P R O P E R T Y NL MAART 200480

Dat bij analyse van de structuur van de vastgoedwereldeen gebrekkige marketing komt bovendrijven is geenverrassing. Nog steeds worden de meeste projecten,zowel in het commercieel vastgoed als in de woning-bouw, vanuit grondposities ontwikkeld. In veel gevallendoor ontwikkelende aannemers. Doordat vervolgens deprojecten op risicobeheersing en efficiency wordengestuurd, ontstaan veel me too-projecten, zogenaamdmarktconform en weinig onderscheidend. De projectendie zich wel onderscheiden zijn meestal een ongeluk,ontstaan doordat opdrachtgevers geen grip hebben oparchitecten of stedenbouwkundigen. De producten diehieruit voortkomen zijn zelden een commercieelsucces.Om de risico’s maximaal te beheersen worden proces-managers ingezet. Dit zijn veelal partijen die er trots opzijn dat zij zich niet inhoudelijk opstellen, maar uitslui-tend het proces bewaken. De buitenproportionele aan-dacht voor het proces leidt de aandacht af van waar hetwerkelijk om gaat: het eindproduct. De vastgoedwereldlijkt de enige branche waar dit - tot voor kort - ongestraftkon plaatsvinden. Door de schaarste werd vrijwel elkproduct afgenomen. Niet de kwaliteit, maar de capaciteitcreëerde waarde. In de huidige markt zal de vastgoed-wereld zich echter als een volwassen branche moetengaan gedragen. Ook in vastgoed worden producten dieniet beantwoorden aan de vraag nu genadeloos afge-straft.Een groot aantal ontwikkelaars heeft zijn antwoord opdeze markt al klaar: geen projecten ontwikkelen! Eenopmerkelijke strategie. Van een branche waar zoveelgeld in omgaat mogen we een beter antwoord verlan-gen. Dit antwoord is marketing. Net als elke volwassenbranche zal ook de vastgoedmarkt serieus met marke-ting om moeten gaan. Een woord dat in vastgoed nu nogde beperkte betekenis heeft van verhuurborden, bro-chures en websites.

Marketing zorgt voor de afstemming van vraag en aan-bod, in onze visie het startpunt en de rode draad tijdenshet gehele ontwikkelings- en exploitatietraject.

Marktconform de juiste formule?Het toverwoord binnen vastgoed is: marktconform.Maar wat is marktconform? Deze vraag kunnen maarweinig ontwikkelaars en beleggers beantwoorden. Opde vraag waarom bewoners of kantoorgebruikers juistzijn project moeten kiezen, heeft menig ontwikkelaargeen antwoord. De meest gehoorde antwoorden op dezevraag zijn: de ‘optimale’ bereikbaarheid, de ‘hoogwaar-dige’ kwaliteit of de bijzondere architectuur. Weinigonderscheidende eigenschappen.De gangbare marktconforme benadering gaat uit vaneen homogene markt, alsof de meeste bewoners of orga-nisaties zitten te wachten op hetzelfde product. In wer-kelijkheid is de markt echter uitermate heterogeen. Echtmarktconform zijn de projecten die tegemoetkomenaan de behoefte van specifieke doelgroepen. Het imple-menteren van marketing in vastgoedprojecten en vast-goedorganisaties is echter geen eenvoudige opgave. Hetvereist een andere manier van denken. In plaats van uithet aanbod, zal primair vanuit de vraag gedacht engehandeld moeten worden.

De vastgoedmarketingmixOm marketing in de vastgoedwereld te implementerenheeft Atelier V een instrument ontwikkeld: de Vastgoed-marketingmatrix. De matrix is gebaseerd op de vier P’svan marketing: prijs, product, promotie en plaats(distributie). Al jaren geleden is hier nog een vijfde Paan toegevoegd: personen. Dit vanuit de gedachte dat demenselijke component essentieel is voor succes. Dezevijf vormen sindsdien de basis van elk marketingplan.In de jaren negentig is nog een P gemeengoed gewor-den: Positionering. Ten slotte hebben wij specifiek voor

In de huidige marktomstandigheden wordt pijnlijk duidelijk hoe behoudend de Nederlandse

vastgoedwereld is. Nog steeds geldt als de ultieme wijsheid: locatie, locatie, locatie.

Ontwerpers, ontwikkelaars en gemeenten schenken meer aandacht aan hun ego dan aan de

vraag van toekomstige gebruikers en bewoners. Hoog tijd voor een professionelere aanpak.

door Richard Splinter en René Stevens

Professionelere marketing onmisbaar voor vastgoedwereld

FINANCIEEL

P R O P E R T Y NLMAART 2004 81

vastgoed Politiek als laatste P opgenomen. In de Vastgoedmarketingmatrix worden deze zeven P’safgezet tegen de productcyclus van het vastgoed. Dematrix onderkent acht fasen: analyse, strategie, concept,ontwerp, bouw, overdracht, exploitatie en eindstrategie.Vooral de strategiefase is van groot belang. Deze fasedwingt partijen om uitspraken te doen over de doel-groepen en de unique selling points van het product zon-der dat er een ontwerp voorhanden is. De aanpak met de Vastgoedmarketingmatrix heeft tweeniveau’s. Het eerste niveau is het strategisch niveau: hetdenken vanuit de zeven P’s en de acht fasen. Dit is aleen onderdeel van de noodzakelijke andere manier vandenken. Het tweede niveau is het praktische: het invul-len van de matrix met concrete keuzes en acties. Doorde matrix in te vullen ontstaat een concreet en consis-tent aanvalsplan. Wij hebben deze methode inmiddels op diverse projec-ten toegepast: woningen, kantoren, retail en bedrijfs-ruimten. Van groot tot klein, en zowel nieuwbouw,bestaande gebouwen als herontwikkeling. Ook voorleegstaande kantoorgebouwen kunnen de verhuurkan-sen worden vergroot (zie kader).

Voor wieOntwikkelaars kunnen met marketing onderscheidendeproducten realiseren die beter aansluiten bij de speci-fieke behoeften van de doelgroepen. Door deze beterematch kan een hogere opbrengst worden gerealiseerd enkunnen afzetrisico’s worden beperkt. Bovendien kunnenontwikkelaars zich in de huidige vastgoedwereld onder-scheiden van de overige traditionele ontwikkelaars.

Ook voor beleggers ontstaan betere producten. Zij zijnnog steeds marktconform, maar dan gericht op doel-groepen, niet op een gemiddelde. Hierdoor is de bin-ding met het product groter. Met behulp van de voorge-stelde marketingaanpak kan ook tijdens de exploitatie-fase door de belegger actief worden gestuurd en kunnenzelfs leegstaande kantoorgebouwen weer worden ver-huurd.Verder hebben de uiteindelijke gebruikers en bewonersvan de projecten er baat bij. Zij krijgen gebouwen dieveel beter aansluiten bij hun rationele én emotionelebehoeften. Met de kennis van marketing kunnen tenslotte ook gemeenten een actieve bijdrage leveren aaneen beter aanbod dat tegemoetkomt aan de diversiteitvan bedrijven en inwoners.Het lijkt alsof de marketingaanpak alleen maar win-naars kent. Er zijn echter wel degelijk verliezers. De ver-liezen worden geleden door die partijen die vasthoudenaan het traditionele capaciteitsdenken. Ontwikkelaarsdie nog steeds standaardkantoren en standaardwonin-gen in de markt proberen te duwen zullen de concur-rentie niet aankunnen. Ook de beleggers die vasthou-den aan het gemiddelde, zogenaamd marktconformevastgoed zullen underperformen. En gemeenten diehun stedelijke beleid niet aanpassen zullen economi-sche en maatschappelijke groei missen.

Ir. Richard Th. Splinter MBA en Ir. René P.M. StevensMBA zijn beiden directeur van Atelier V design & develop-ment bv uit Amersfoort. Atelier V is een vastgoedatelier datpartijen adviseert op het gebied van huisvesting, vastgoed enstedelijke ontwikkeling. Meer informatie: www.atelier-v.nl.

Voor Generali Vastgoed heeft Atelier V op basisvan de Vastgoedmarketingmatrix een marketing-scan uitgevoerd voor het kantoorgebouwRomeo II in Amersfoort. Het gebouw stond naoplevering al een jaar leeg en de huurgarantie-periode van de ontwikkelaar liep tegen zijneinde.Op basis van de analyses hebben wij de positio-nering bepaald en de meest kansrijke doelgroe-pen benoemd. Belangrijke elementen in depositionering waren de unique selling points:stadskantoor, eigenheid, exposure en ontmoe-tingsplek. Vervolgens is de vertaalslag naar deverschillende marketing-P’s gemaakt. Voor het product zijn diverse aanpassingenvoorgesteld, veelal om de juiste look and feel te

realiseren. Om het gebouw sterker te profilerenin zijn omgeving wordt langs de dakrand eenspeciale lichtlijn aangebracht, waardoor hetgebouw een icoon in het gebied kan worden.Om de gewenste exposure te bereiken krijgt deentree aan de buitenzijde een grotere herken-baarheid en wordt de vide in de entreehal roya-ler uitgevoerd. Voor de moeilijk indeelbare ver-diepingen hebben verschillende zones een eigensfeer gekregen om de potentie aan te geven.Ook voor de promotiecampagne en de marktbe-nadering zijn concrete acties voorgesteld.Inmiddels heeft de eerste grote huurtransactieplaatsgevonden. De nieuwe huurder blijkt per-fect te passen binnen het profiel van debenoemde doelgroepen.

Case: Leegstaand kantoorgebouw

P R O P E R T Y NL M A A R T 2004 83

De 7 vastgoedmarketing-P’s

PositioneringHoe wordt het gebouw gepositioneerd. Wat is de vraagwaar het op reageert, wie zijn de doelgroepen en watzijn de unique selling points voor deze doelgroepen.

PromotieHoe worden de doelgroepen bereikt en met welke bood-schap. Er moet pro-actief worden gehandeld. Hierbijvalt onder andere te denken aan een persoonlijke bena-dering en direct mailing.

PrijsVeelal wordt door makelaars vooral prijsverlaginggebruikt als marketingmiddel. Ook fiscaliteit en incenti-ves spelen echter een rol.

ProductHet product omvat zowel het gebouw als de locatie. Hetmoet worden bepaald door de strategische keuzes enniet door het ego van vormgevers of opdrachtgevers.

PersonenOok in vastgoed draait alles om personen. Zijn de men-sen bevlogen en geïnspireerd of doet men gewoon zijnwerk. Wordt een junior ingezet of een zwaargewicht. Erontstaan grote kansen door hier actief op te sturen.

PolitiekIn vastgoed speelt de politiek een zeer belangrijke rol.Wat staat er op de politieke agenda en hoe gaat men ommet de regionale economie.

Plaats (distributie)In de marketingmix staat plaats voor distributie. In hetvastgoed wordt vrijwel uitsluitend de makelaar als dis-tributiekanaal gebruikt. Er zijn ook andere mogelijkhe-den, zoals direct mail of internetcommunities.

De 8 fasen in de productcyclusAnalyseAllereerst zal een analyse plaatsvinden van onder meer devraag en de concurrentie. Ook de specifieke locatie-eigen-schappen en de politieke agenda worden in kaart gebracht.

StrategieDe strategische fase is essentieel voor succesvolle projec-ten en wordt helaas vaak overgeslagen. De strategiefasedoet al uitspraken over de doelgroepen, unique sellingpoints en distributie zonder dat er überhaupt een ontwerpgemaakt is. Op basis van de strategie kan pas een goedekeuze voor architecten en designers worden gemaakt.

ConceptDe keuzes uit de strategiefase worden vertaald in hetconcept. Het bevat zaken als een marketingplan, hetexploitatieconcept, de fiscale engineering en de look and feel.

OntwerpDe ontwerpfase is een verdere uitwerking van de strate-gie en het concept. De ontwerpende partijen wordeningezet om de marketingkeuzes te vertalen in een bij-passend ontwerp.

BouwVanuit marketingoverwegingen de minst interessantefase. Hier is het van belang ervoor te zorgen dat de ele-menten die de unique selling points bepalen goed wordenuitgevoerd.

OverdrachtDeze fase wordt meestal niet onderkend. Vanuit marke-ting is dit echter een belangrijke fase. Nu in de huidigemarkt veel kantoorgebouwen na oplevering weer leegstaan, kan zij een lange tijd beslaan.

ExploitatieDe exploitatiefase is de belangrijkste fase in de gehelecyclus. Ook tijdens de exploitatie zal het gebouw actiefgepositioneerd moeten worden ten opzichte van eenveranderende omgeving en veranderende marktom-standigheden.

EindstrategieOp het moment dat het vastgoed niet meer voldoet aande vraag zal een eindstrategie moeten worden bepaald.Hiervoor staat een heel scala aan mogelijkheden terbeschikking zoals dispositie, herpositionering, herbe-stemming, herontwikkeling en sloop.

In de vastgoedmatrixworden de zeven P’safgezet tegen deproductcyclus

FINANCIEEL