Leyssenne--Lafaye Sacha

Champalou Flora

Albarède Mélissa

Berthomé Lucile

Rumeau Jordan

Courtioux Kevin

Master 2 Sémiotique et Stratégies

Etude Marketing & Ethnomarketing

ProblématiqueLe costume masculin, un temps laissé de côté de par sa symbolique sociale, retrouve aujourd’hui les dressings mas-culins. En effet, depuis 2012, le secteur du luxe vestimentaire connaît un regain d’intérêt de 6%. Ainsi, les jeunes urbains entre 20 et 30 ans deviennent sur le marché du luxe un enjeu prépondérant et incontournable.The Kooples, Burberry, Paul Smith, Dolce Gabbana, Armani, Hugo Boss mettent en place des stratégies communication-nelles, économiques et publicitaires cohérentes afin de sé-duire cette nouvelle cible en tentant de recréer un univers au sein duquel le costume devient la pièce indispensable à la vie quotidienne. La popularisation de cette pièce a stimulé le marché du prêt à porter, de Zara à Célio, de Brice à Devred, cette pièce incon-tournable a su s’imposer grâce à un positionnement écono-mique nouveau et adéquat à ces nouveaux non-consom-mateurs relatifs. Dans cette dynamique économique et sociétale, le fast-fashion a su se réinventer et s’adapter aux attentes des jeunes urbains, en perpétuelle quête de créati-vité. Alliant petit prix et esthétisme, ces nouvelles enseignes ont réussi le pari de se positionner comme alternative reven-diquée.

Au sein de cette diversification, Smuggler, marque haut de gamme, doit faire face à une nouvelle façon de consommer tout en gardant son image historique. Pour répondre à ces demandes, Smuggler cherche à séduire les jeunes consom-mateurs. Dans cette optique, la marque doit faire évoluer ses valeurs et son idem afin qu’elles correspondent à la société contemporaine. Toutefois, son histoire personnelle crée un univers rassurant et il serait peu judicieux de s’en éloigner. Cet ipsé construit ainsi l’essence philosophique de la marque en permettant à l’institution de s’ancrer dans l’univers de ré-férence du consommateur.

Entre ipsé et idem, Smuggler n’a pas su se positionner claire-ment, entrainant une communication inappropriée, perdant alors les consommateurs dans une nébuleuse identitaire.L’entreprise cherche donc aujourd’hui à instaurer un lien avec ce marché potentiel grâce à une campagne de com-munication au sein de laquelle les valeurs inhérentes à la marque côtoieront les attentes contemporaines.

« Ne jamais rester sur ses acquis et porter ses techniques toujours plus haut. »Smuggler

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« La toilette est, tout à la fois, une science, un art, une habitude, un senti-ment. »Honoré de Balzac

Méthodologiedu travailAfin de répondre aux mieux à la problématique posée par Smuggler (qui se laisse un délai de cinq ans pour refonder son image), nous avons fait le choix de mettre en place dif-férentes méthodologies, alliant des aspects quantitatifs, qualitatifs et ethnographiques. Les données récoltées nous permettront de comprendre les enjeux et les éventuels pro-blèmes communicationnels de l’entreprise vis-à-vis de son marché potentiel.

La dualité entre les résultats chiffrés et les observations so-ciologiques et comportementales amèneront à la complète refonte de la stratégie de communication.

En parallèle de cette collecte d’informations, une observa-tion ethnomarketing sera menée afin de mettre en lumière les éventuelles disjonctions présentes dans l’architecture visuelle du magasin, du site internet et dans la charte gra-phique. Ces méthodologies plurielles offriront ainsi un panel éclec-tique d’ouvertures marketing.

Le leitmotiv de ces démarches sera matérialisé par le nou-veau public ciblé, à savoir, les jeunes actifs. Toute la stra-tégie marketing repose sur ce positionnement précis face au marché potentiel. En effet, le ciblage détermine de façon explicite la campagne de communication à mettre en place. Ainsi, notre stratégie sélectionnera des jeunes hommes en fin d’études pour qui l’impact esthétique est prépondérant : faculté de droit, les Gobelins, grandes écoles de commerce. Ces jeunes hommes sont destinés, au cours des prochaines années, à acquérir un statut social élevé. Cependant nous avons restreint notre panel à des jeunes français, puisque Smuggler n’a pas d’ambition internationale. Leurs avis se-ront décisifs pour comprendre les attentes et les probléma-tiques liées à ce nouveau public.

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Méthodologiedu travailPour récolter ces données, un questionnaire complet a été rédigé afin de comprendre les connaissances, les modes de consommation des individus ainsi que la conjoncture ac-tuelle du marché du costume masculin. Ce questionnaire sera envoyé en flux important sur les réseaux sociaux, outils principaux de communication de notre cible. Cela permettra une démarche rapide, et des résultats quantifiables. Nous utiliserons le logiciel « Sphinx » pour traiter ces informations.Cette méthode a l’avantage de déterminer si la marque se place en top of mind, en notoriété spontanée ou assistée. En fonction de ce résultat, l’entreprise saura s’il faut accentuer son ipsé (les valeurs fondamentales de l’entreprise) ou bien axer sa communication sur son idem (signes éphémères).

Nous mènerons en parallèle quelques entretiens individuels avec certains de ces hommes, afin de confirmer, infirmer, ou développer les résultats des questionnaires. Ces entretiens mettront en lumière les différentes réactions spontanées des individus vis-à-vis de la marque, de son histoire, de ses va-leurs et de son concept.Quelques focus groupe seront créés afin de confronter le produit au panel de consommateurs. Durant ces temps, nous observerons avec rigueur la manière dont ils réagissent face au costume et comment leur prisme identitaire se manifeste : l’essentiel pour eux est-il dans leur reflet (image que les autres ont d’eux-mêmes) ou est-ce la mentalisation (visua-lisation de sa propre image) ?

Afin de rendre cette méthodologie complète, une observa-tion ethnomarketing a été menée au préalable. In situ, nous avons analysé sémiotiquement l’agencement de l’espace, les meubles, la gamme chromatique, l’atmosphère et les matériaux. Globalement, nous avons pu observer que les va-leurs principales sont présentes au sein des boutiques, mais pas assez étudiées.

« Les codes de la so-ciété ont changé, un homme est désormais aussi crédible en pull-over qu’en costume à un entretien d’em-bauche »Une créatrice

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« Tout à coup, la mode masculine intéresse. Avant, les hommes s’habillaient quand ils en avaient besoin, maintenant ils peuvent se faire plaisir »Véronique Nichanian

Le cadre industriel n’est pas exploité dans sa fonction de création, puisque l’intérieur cherche à correspondre à une boutique haut de gamme. En effet, l’atmosphère de club se dégage de par l’aménagement de fauteuils en cuir et d’une table, reflétant alors un espace chaleureux et privilégié, ce-pendant, l’aspect général ne correspond pas à cette inten-tionnalité. Il serait alors judicieux de repenser la disposition des produits, des meubles et l’architecture de la boutique. L’étude complète a été développée ultérieurement dans le dossier, afin de mettre en lumière toutes les significations de la construction des boutiques, et d’apporter des solutions précises.

Ainsi, bien que les résultats définitifs ne soient pas encore établis, une tendance globale se dégage déjà. L’impréci-sion quant au positionnement entre haut de gamme et luxe semble porter préjudice à Smuggler. Le consommateur ne parvient pas à catégoriser la marque, ce qui les freine dans leur volonté d’acquérir ce marché potentiel. Smuggler peut se perfectionner face aux trois modalités fon-damentales de la marque : la perception, l’expérimentation et la foi. Les signes envoyés ne sont pas clairs, la réception est donc brouillée. Quant à l’expérimentation, celle-ci ne véhi-cule pas les valeurs d’ipsé de la marque. Sans ces éléments fondateurs, il devient difficile d’établir un lien privilégié avec les consommateurs. Néanmoins, cette vision de cercle restreint est déjà présente au sein de l’entreprise, mais reste inexploitée.

Méthodologiedu travail

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Opportunités :

Le marché du luxe masculin augmente ses parts de 6%

Le changement des menta-lités des hommes, passer de l’utile au plaisir

Augmentation du nombre de point de vente prêt-à-porter homme dans les grands ma-gasins (Galeries Lafayette, Printemps, etc)

Augmentation du nombre de magazines « mode homme »

Lancement d’un costume blindé contre les ondes élec-tromagnétiques

Menaces :

Rude concurrence : enseignes plus reconnus et plus connus dans le monde

Concurrents plus compétitifs au niveau des prix

Pouvoir croissant de la dis-tribution : choix des distribu-teurs plus important

Smuggler n’exploite pas assez la presse mode pour homme

Forces :

Qualité de la fabrication re-connue

Origine France Garantie

Bon positionnement géogra-phique

Présence dans les médias tels que BFM TV, RMC

Habille des personnalités tels que Arnaud Montebourg, François Hollande

Fluidité de navigation et ergo-nomie du site internet

Faiblesses :

Le positionnement marketing et la distinction des grammes restent confus

Identité difficilement recon-naissable, par un manque de communication

Peu de moyens financiers et personnels qui restreint le dé-veloppement à l’international

Difficulté de lisibilité des ar-ticles, surcharge d’informa-tions visuelles

Analyse SWOT

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« La brute se couvre, le riche ou le sot se pare, l’homme élégant s’ha-bille »Honoré de Balzac

SegmentationLe dynamique : vivant dans une grande ville, il adapte son comportement vestimentaire au milieu qu’il fréquente (ce-lui-ci peut être aussi bien professionnel que personnel).

Le businessman : a un travail à responsabilités, il se doit d’être en adéquation avec les valeurs de ce statut. Sa mobili-té professionnelle l’oblige à allier confort et élégance.

Le dirigeant : sa profession lui confère une certaine influence qui l’amène à être médiatisé, le port du costume est une mise en scène du personnage social qu’il incarne.

L’étudiant : cherche à créer un code vestimentaire corres-pondant à sa future profession. Le prix demeure un critère de sélection.

Le jeune actif : entre dans la vie active et cherche à obte-nir une certaine crédibilité. Le costume lui ouvre les portes d’une sphère sociale souhaitée.

Le retraité : ancien businessman ou dirigeant qui inscrit le port du costume dans une certaine quotidienneté, il a gardé l’habitude de porter un costume.

Le fashion : suit les tendances et cherche la créativité dans le costume original. Il souhaite être à la pointe de la mode. L’originalité et la singularité sont ses principaux critères de sélection.

Cible :Les consommateurs actuels de Smuggler sont «le dyna-mique» et «le businessman». Aujourd’hui, la marque cherche à ouvrir des parts de marché en élargissant sa cible aux non-consommateurs relatifs que sont les jeunes actifs.

Positionnement :Le positionnement de la marque Smuggler est Premium mais l’équipe construit leur stratégie de communication au-tour du secteur luxe.

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Segmentation

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« Il est nécessaire de construire une expé-rience autour de la marque et de se mettre au rythme du consom-mateur. »Jérôme Delaveau

Mix enseigneParallèlement à cette analyse SWOT, il nous est apparu ju-dicieux, afin d’avoir une vision complète de la politique de l’entreprise, d’effectuer un mix distributeur analysant la stra-tégie de prix, de gamme, de services, de communication... Ainsi, l’ensemble de ces données permettra d’établir ulté-rieurement un diagnostic interne et externe de l’entreprise.

La stratégie de prix est l’élément intrinsèque de l’entreprise, révélant, consciemment ou non, la cohérence de la marque face à l’image qu’elle souhaite incarner. Sur ce point, Smug-gler a su, jusqu’à présent, créer une politique de prix adé-quate au haut de gamme, offrant ainsi à ses clients la possi-bilité d’accomplir un achat qualitatif. La marque revendique son savoir-faire, mis en lumière par le label « Origine France Garantie », valeurs connotées positives voire nécessaires par les consommateurs de produits haut de gamme. Cette dynamique ouvre alors les possibilités pour un marché po-tentiel comme celui des jeunes.

La politique tarifaire de Smuggler, nettement plus élevé que ses concurrents opérant dans le prêt-à-porter, se jus-tifie alors par sa fabrication, « origine France garantie ». La marque se distingue positivement par sa spécialisation dans la réalisation de vestes et de pantalons de costume. Toute-fois, cette exigence les entraine à considérablement réduire leur collection, révélant une offre moins large que chez ses concurrents. Il est néanmoins important de noter que l’usine a ressenti ce besoin d’enrichir sa gamme, et soustraite alors la production de produits tels que des chemises, chaus-settes, manteaux ou cravates. Ainsi, cette diversification de l’offre donne la possibilité à Smuggler d’habiller entièrement les jeunes, tout comme les magasins de prêt-à-porter, avec un ajout non négligeable : la qualité.

L’entreprise construit sa singularité autour de cette charte qualitative, et cherche alors à informer sa clientèle sur la confection et la réalisation de leurs produits, se posant comme une institution capable de transmettre des valeurs. Le client est alors accompagné tout au long de son acte d’achat, durant lequel le personnel cherche à l’inclure dans la culture du costume. Cette pratique originale peut constituer à elle seule la valeur ajoutée de Smuggler.

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Mix enseigneCette idéologie est ainsi retranscrite par la construction architecturale de l’espace des boutiques. En effet, l’acces-soirisation (fauteuils, tables, miroirs..) et l’aménagement in-térieur participent à créer cette ambiance de « club ». Les valeurs de la marque sont ainsi mises en scène et narrati-visées visuellement, bien qu’elles pourraient être beaucoup plus présentes. A contrario, la devanture extérieure est en jonction avec le cadre industriel, dans lequel l’image neutre, impersonnelle, est mise en exergue face aux clients poten-tiels. Pourtant, la boutique de Limoges est bien un espace de vente à part entière, se distinguant finalement du simple ma-gasin d’usine, de déstockage. Ce positionnement sémiotique de Smuggler dans ses boutiques est prépondérant pour cap-ter sa nouvelle cible, les jeunes, et il nous est donc apparu comme nécessaire de lui consacrer une partie complète ul-térieurement lors de cette étude.Mais cette architecture des boutiques est à mettre en écho avec son implantation dans les villes. En France, la marque possède quatorze points de ventes dont neuf situés à Paris, un a Lyon, un à Bordeaux et un à Limoges. Elle est égale-ment présente dans deux pays européens; le Luxembourg et la Belgique.

Finalement, ce positionnement global de l’entreprise, qu’il soit économique, géographique ou architectural est surtout assimilé par les clients potentiels grâce à la stratégie de communication dans les médias, auxquels ils sont exposés quotidiennement et inconsciemment. Ainsi, les choix stratégiques sont révélateurs des valeurs de Smuggler, et là encore, l’entreprise se valorise par son appar-tenance au label « origine France garantie ». La campagne de communication d’Arnaud Montebourg autour de ce made in France, au cours duquel Smuggler l’a habillé, a participé positivement à l’inscription de la marque dans le patrimoine culturel français. Sa forte présence dans l’audiovisuel public, notamment en habillant BFM TV, et RMC avec Jean-Jacques Bourdin, démontre son importance dans les sphères éle-vées dans la société. Si ce bon ancrage médiatique semble pertinent pour son marché habituel, il faudrait certainement adapter ce positionnement à sa nouvelle cible.

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« Ne pas faire de mode, mais des vêtements sans logo, agrémentés de détails égoïstes »Une créatrice

Mix enseigneParallèlement, plusieurs articles ont été publié dans la presse quotidienne régionale, des affiches alliant le chic à la fran-çaise et l’originalité ont également été placardée, mettant en scène l’équipe de rugby de Limoges (L’USAL). Différents ar-ticles sous forme de vidéos-reportages circulent aussi sur internet, révélant la volonté de conserver une notoriété en province comme à Paris, grâce à des techniques de commu-nication électriques.Par ailleurs, la marque cherche à développer cette notorié-té grâce à l’organisation d’événements comme des « portes ouvertes », ou la participation à des salons comme le « made in France », afin d’immerger les consommateurs dans les va-leurs et le concept de « Smuggler ». Mais Smuggler ne s’arrête pas là, car il est aussi partenaire du « Rallye Bordeaux Aquitaine 2015», cherchant à s’asseoir dans l’univers français.

Cependant, cette diversité des approches bien qu’étant une preuve de l’implication de la marque auprès de sa cible, ré-vèle aussi un manque de positionnement clair et une inca-pacité à se tenir à une ligne éditoriale précise. L’utilisation grandissante d’internet se distingue positivement dans la communication de Smuggler, mais la dispersion des sup-ports, des cibles, ne permet pas de créer une stratégie unie et homogène.

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SémiotiqueAfin de comprendre sémiotiquement le fonctionnement des boutiques Smuggler, nous avons choisi de faire une étude comparative entre deux univers de boutiques : celles de Paris, et celle de Limoges. Cette étude permettra de com-prendre comment la marque réinvestit ses valeurs dans l’ar-chitecture de ces espaces.La boutique de Limoges se situe dans une zone indus-trielle, à l’écart du centre-ville. L’impact communicationnel d’une telle position géographique ne doit pas être négligé. Se rendre dans le magasin Smuggler suggère en effet une connaissance préalable de la boutique, de la marque, et in-siste sur une différenciation vis-à-vis des autres enseignes. Cependant, la boutique ne tient pas ses promesses, et ne poursuit pas cette distinction favorable. Aucun lien n’est créé avec le consommateur, l’absence de vitrine participe à cette rupture. La vitrine, qui participe habituellement à l’identification vi-suelle de la marque est ici inexistante, la construction ar-chitecturale obstrue la visibilité et fait alors paradoxale-ment barrière avec l’intérieur de la boutique. Les fenêtres « coffre-fort » interrompent toute jonction entre intérieur et extérieur. Smuggler est donc un espace clos, ou aucune in-vitation n’est faite au consommateur. Globalement, aucune structure tangible ne se manifeste. Dans ce cadre industriel, cette boutique pourtant haut de gamme ne se distingue pas. Cela ne serait pas primordial si la boutique était considérée comme un magasin d’usine, de déstockage, mais ce n’est pas totalement le cas. En effet, ce lieu est celui de produc-tion, de déstockage et de vente. Ce manque de positionne-ment quant à la vente se traduit alors dans la construction du magasin. Le manque d’unité des espaces à l’intérieur du magasin ac-centue cette disjonction entre les valeurs de la marque et son identité visuelle. Le mobilier qui renvoie à l’univers du « club » n’est pas pas assez mis en valeur. Le peu d’articula-tion entre les éléments créé des figures autonomes qui ne permettent pas d’interaction. L’espace sémiotique de la boutique de Limoges n’est pas clairement défini, dû à son positionnement indécis, et ne per-met pas à sa nouvelle cible potentielle d’y trouver une image lui correspondant.

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« La mode passe, le style reste »Yves Saint-Laurent

SémiotiqueParallèlement, l’observation des boutiques de Paris dé-voile une intentionnalité différente. Toutes les enseignes présentent systématiquement des codes intrinsèques aux boutiques haut de gamme. Cependant, ces dernières ne res-pectent pas une unicité de la forme. Effectivement, les cou-leurs, les vitrines, et l’architecture des magasins divergent les unes des autres, créant une nébuleuse hétérogène, diffi-cile à s’approprier. Afin de procéder à une analyse complète et précise, nous avons donc choisi de nous concentrer sur une des boutiques de Paris, qui nous semblait la plus carac-téristique et identifiable aux valeurs de Smuggler.Sa couleur rouge la différencie immédiatement des autres magasins haut de gamme, qui utilisent davantage des cou-leurs pastel, mais son organisation en respecte les codes principaux. La vitrine, avec ses mannequins-bustes se suf-fisent à eux même et fonctionne comme support neutre. L’éclairage diffus par le haut enclin les consommateurs à prendre conscience de la scénarisation des objets. La vitrine est alors ici une ouverture sur l’univers de la marque qui ap-parait en transparence, grâce à un aperçu de l’intérieur de la boutique. Toutefois, elle constitue encore une dernière fron-tière avant l’entrée dans le « club » Smuggler.

L’idéologie de la marque apparait ainsi comme distinctive. Ce processus se poursuit et s’accentue une fois dans l’es-pace clos de la boutique. L’identification d’un univers est possible car une homogénéité entre les éléments a été pen-sée. Chaque meuble, accessoire, matérialise l’esprit « club » de la marque. Cette dernière s’approprie l’esprit du club anglais afin de créer un esprit à la française, reprenant le « made in France ». La matérialité est alors au service d’une sémiotisation de l’espace, cherchant à créer de l’interaction et de la valorisa-tion à l’image de marque. Smuggler devient un univers co-difié ou chaque valeur se voit mise en scène au sein d’une architecture globale.Le magasin n’est alors plus un simple lieu de vente, mais un espace de paraître ou la mentalisation du consommateur domine.

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« Simplement rendre les gens beaux et heu-reux. »Alber Elbaz

SémiotiqueCette observation partielle révèle ainsi deux positionnements très différents, montrant encore une fois le manque de clarté dans la construction de l’image de Smuggler. Pour nous per-mettre d’établir une nouvelle stratégie, nous avons confronté ces deux entités au carré sémiotique du luxe. Ce schéma met alors en exergue le problème central de l’identité communi-cationnelle de Smuggler : les magasins et l’image relèvent de la valorisation utopique, car la valeur aspirationnelle trans-parait des codes spatiaux, alors qu’ils se positionnent eux même dans la valorisation pratique, en utilisant le « made in France » comme valeur ultime. Quant au magasin de Li-moges, loin de ces deux valorisations, il semble finalement plus proche de la critique, notamment à cause de son aspect industriel non assumé.

La cohérence de la marque est donc mise en difficulté par cette analyse sémiotique, car la construction des boutiques ne véhicule pas toujours les valeurs de la marque. Il faut donc garder les valeurs présentent, le club, l’artisanat, l’ori-gine France, la qualité et la transmission, tout en rompant avec l’idéologie trop luxueuse qui ne leur correspond pas, comme l’image haute couture, le sur-mesure.

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« La différence entre le style et la mode est la qualité. »Giorgio Armani

SémiotiqueAinsi, deux possibilités s’offrent à l’entreprise. Ils peuvent garder la boutique en zone industrielle et son esprit artisa-nal, et si tel est le cas, créer une identité complète autour. Cependant, cette option ne semble pas être celle à privilégier car elle ne correspond plus aux valeurs inhérentes de Smug-gler. Par ailleurs, et c’est cette solution qu’il nous semble préfé-rable d’adopter, l’entreprise pourrait ouvrir une nouvelle bou-tique dans le centre-ville de Limoges, qui l’ancrerait dans un patrimoine culturel plus avantageux et où il serait plus facile de recréer un univers de club. La boutique actuelle de-viendrait alors exclusivement un lieu de déstockage et de vi-site d’usine, ramenant ce lieu à une seule valeur : celle de la transmission. Cette orientation apparait ainsi comme la meilleure solution pour répondre à l’ouverture du marché de Smuggler vers les jeunes hommes. De plus, il y a à Limoges un marché à prendre, la présence de The Kooples (leur principal concur-rent) et Visconti en centre-ville le prouvent. Smuggler pour-rait également penser à s’implanter dans un grand magasin tel que Les Galeries Lafayette.

Plus généralement, la globalité des boutiques Smuggler en France et à l’étranger révèle une disjonction intrinsèque à la marque elle-même. Le manque de cohérence entre les diffé-rents lieux révèle une identité éclatée qu’il faut absolument unifiée pour devenir emblématique et reconnaissable par son futur nouveau marché.

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« Tous recherchent les meilleurs tissus mais s’intéressent désormais beaucoup aux innova-tions technologiques »Philippe Pasquet

Positionnement de la marque

La réalisation de cette étude a pu révéler quelques failles dans la stratégie communicationnelle de Smuggler. Nous pensons que certains axes sont à repenser, et voici des pre-miers éléments qui pourraient créer un nouvel élan d’intérêt pour la marque. Aujourd’hui, Smuggler cherche à construire une nouvelle identité, un nouvel ipsé, qui passe par un renouvellement de la stratégie de communication. Si la volonté est présente, le faible impact que celle-ci engendre est certainement du fait de son positionnement. En effet, la problématique qu’il fau-drait résoudre avant toute pensée stratégie, c’est le ciblage précis du nouveau marché. Pour le moment, ce positionne-ment est trop vague, il faudrait donc clairement se position-ner sur le marché des jeunes citadins entre 20 et 35 ans. Actuellement, les consommateurs de Smuggler se situent davantage entre 40 et 70 ans. Ainsi, sans perdre cette cible, Smuggler veut pouvoir ouvrir son marché, afin de faire entrer dans son « club » des nouveaux individus, afin de renouveler son image et son panel de clients. Il faut en effet saisir les consommateurs dès l’acquisition de leur nouveau statut so-cial, sous peine de les voir s’identifier à une marque concur-rente et de ne plus vouloir s’en détacher.Alors tout en gardant cette image de club, il serait nécessaire de la penser dans un axe transgénérationnel. Le jeune ache-teur pourrait alors se procurer un costume au début de son activité et ce, jusqu’à la fin de sa vie. L’identification et le sentiment d’appartenance semblent être la meilleure stratégie à mettre en place. Pour rendre cela possible, il faudrait mettre en lumière une personnalité connue, jeune et active, qui participerait à l’interaction avec la nouvelle cible. Cette dernière passerait alors de la menta-lisation (c’est à dire de l’image que les autres se font d’elle), au reflet (c’est à dire à sa propre valorisation personnelle). Le positionnement serait alors sans équivoque et Smuggler trouverait alors un nouveau souffle simplement grâce à une simplification de son image.

Recommandationsprofessionnelles

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« L’élégance est la seule beauté qui ne se fane jamais »Audrey Hepburn

Positionnement des produitsUne fois ce repositionnement effectué, Smuggler doit adap-ter son univers, mais aussi et surtout ses produits aux nou-veaux consommateurs. La création de deux gammes de pro-duits différents serait alors très bénéfique pour la marque. Cela permettrait d’une part de conserver les acheteurs habi-tuels car la gamme actuelle est suffisante et les innovations régulières, et d’autre part, d’atteindre la seconde et nouvelle cible, avec une nouvelle gamme plus adaptée. Smuggler a déjà commencé à revisiter la veste pour les jeunes, mais il est primordial d’adapter dans ce même temps la stratégie de prix. Effectivement, les jeunes actifs et étu-diants ont un budget moins important que le cœur de cible habituel. Ce nouveau positionnement des produits doit se traduire sémiotiquement dans l’espace de la boutique, car actuelle-ment, les deux types de vestes ne sont pas clairement dis-tinctes.

La boutique En effet, l’agencement interne des articles de la boutique de Limoges ne correspond pas aux attentes d’une jeunesse ve-nant chercher un esprit communautaire. L’extérieur du ma-gasin ne participe pas à la différenciation de Smuggler, ce qui pourtant est primordial, surtout au sein d’une zone in-dustrielle. Ceci est certainement intrinsèque au positionne-ment encore hésitant entre déstockage et haut de gamme. La disposition générale doit alors se rapprocher le plus pos-sible des valeurs du club et du nouveau positionnement glo-bal. La volonté de communiquer sur son espace, grâce à un équipement élégant prendra alors tout son sens.

Néanmoins, le cadre industriel dessert la boutique, créant une incohérence entre valeurs et représentation de la marque. A l’inverse des codes esthétiques parisiens, cette boutique ne comble pas les attentes et les devoirs d’une marque luxueuse. Ainsi, comme nous l’avons évoqué précé-demment, la création d’une nouvelle boutique et l’unification globale de la totalité des magasins Smuggler serait néces-saire pour rendre la marque identifiable.

Recommandationsprofessionnelles

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« La mode n’est pas quelque chose qui existe uniquement dans les vêtements. La mode est dans l’air, portée par le vent. On la devine. La mode est dans le ciel, dans la rue »Coco Chanel

Visibilité sur internetFinalement, Smuggler souhaitant élargir sa cible vers les citadins d’une vingtaine d’années, se doit de s’adapter aux nouveaux mécanismes communicationnels. La prédomi-nance de l’actuelle ère numérique nécessite que les entre-prises s’approprient les stratégies de marketing web. Le site internet, première vitrine auquel l’internaute se confronte, ne s’approprie pas les codes des sites haut de gamme. En effet, ce dernier ne véhicule pas les valeurs de la marque, il n’y a pas aucune jonction avec son histoire in-terne, et cela se traduit par le manque ergonomie générale. Ainsi, l’absence de blason, d’égérie, ne facilite pas l’identifi-cation des consommateurs.

Cette incohérence est également largement présente dans la ligne éditoriale des magasins. Ainsi, la qualité des costumes par rapport à la surcharge visuelle révèle une disjonction qui se traduit alors dans l’identité de la marque. Entre qualité et quantité, un choix doit être fait, sous peine de voir l’image de l’entreprise inscrite dans une nébuleuse.

Il peut alors être judicieux d’axer la communication sur un positionnement qualitatif puisque Smuggler se singularise par son « Origine France Garantie », révélant la qualité de ses matières. La marque doit alors penser la mise en scène de l’article comme ses vêtements, de manière épurée et design. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent et doivent partici-per à la création d’une nouvelle stratégie grâce à laquelle la visibilité pourrait instaurer une relation de proximité avec la communauté Smuggler, participant à l’image de « club ».

Les résultats de notre questionnaire, nous permettront d’établir un « profil-type » du client intéressé par la marque et ses produits. Des ressources humaines doivent alors être allouées à ce projet afin d’optimiser le temps consacrer à l’écriture et à la mise en ligne de posts web.

Recommandationsprofessionnelles

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« La chose la plus diffi-cile dans la mode n’est pas d’être connu pour un logo, mais d’être connu pour une sil-houette »Giambattista Valli

RecommandationsprofessionnellesL’absence de Smuggler sur Twitter peut également être un manque, car ce nouveau média est une valeur ajoutée. Il permet effectivement d’accroître la notoriété de la marque ainsi que le trafic sur le site internet. Ce support est beau-coup utilisé par les politiques, les journalistes, les personnes que Smuggler habille. Le contenu posté sur Twitter participe aussi à l’alimentation d’une communauté de leaders d’opi-nions et de prescripteurs. Les photos postées par les célé-brités seraient alors des publicités inconscientes auprès des jeunes citadins qui les suivent.

Enfin, concernant le dernier média social important, à savoir Instagram, la marque se distingue positivement par sa pré-sence. Toutefois, il faudrait ici encore se servir de cette pré-sence pour accroître sa notoriété auprès de sa nouvelle cible. Pour le moment, les costumes sont mis en scène, telle une publicité, et la valorisation est scénarisée. Cependant, cette ligne éditoriale ne correspond pas à l’usage que les jeunes font d’Instagram. La spontanéité quotidienne est l’essence même de ce support qui cherche à abolir les frontières de l’intime. Smuggler verrait donc son image de « club » ren-forcée par un partage plus intime de photos singulières et originales.L’actuelle présence de Smuggler sur les réseaux sociaux et un atout considérable pour séduire le nouveau marché, il faut donc insister sur cet axe de la stratégie

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Conclusion

Finalement, Smuggler possède toutes les qualités nécessaires pour l’acquisition de ce nouveau marché potentiel qu’offrent les jeunes citadins. La marque possède un univers adéquat à cette cible, une simple réorientation devrait permettre d’accroître signifi-cativement la part de jeunes actifs dans le panel de clients habituels de Smuggler. Le marché du cos-tume masculin, en plein essor, devient de plus en plus sélectif. Le positionnement de Smuggler comme marque française et singulière doit être appuyé afin de rendre les valeurs de la marque cohérentes à son image. La différenciation de l’entreprise vis-à-vis des autres est déjà présente, il faut simplement re-créer une dynamique communicationnelle adaptée à la cible et à l’ère du temps.

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Questionnaire Smuggler

1) Connaissez-vous la marque Smuggler ? Oui Non

Connaissance de la marque

2) Si oui, que représente-elle pour vous ?

3) Savez-vous quels produits propose-t-elle ? Oui Non

4) Portez-vous la marque Smuggler ? Oui Non

Si oui pourquoi ?

5) Connaissez vous le lieu de fabrication ainsi que la manière dont sont fabriqués les costumes ?

Aucune connaissance de la marque

Si vous ne connaissez pas la marque :

1) Portez vous des costumes ? Oui Non

2) Si oui, pourquoi ?Par obligation professionnelle Par style Pour l’image qu’il peut renvoyer Pour le confort Par goût

Si non, envisageriez vous de porter un jour un costume ? Oui Non

3) Connaissez-vous l’histoire du costume ? Oui Non

Annexes

4) Connaissez vous la manière dont est fabriqué le costume ? Oui Non

5) Quel prix mettriez vous dans un costume complet ?de 50 entre 50 > 100 entre 200 > 500 + de 500

6) Pour vous que représente une marque de luxe ?

7) Connaissez vous la différence entre une marque de luxe et une marque haut de gamme ? Oui Non Quelle est-elle ?

8) Portez vous vous un intérêt au nom d’une marque ? Oui Non

9) Pour vous quel est le plus important lorsque vous achetez un vêtement ? La marque Le prix La coupe La qualité Le style

Identité

10) Age 18 - 20 ans 20 - 25 ans 25 - 30 ans 30 ans et +

11) Situation familiale ? En couple Seul Marié(e) / Pacsé(e) Sans enfant Avec enfant(s)

12) Niveaux d’études BTS DUT Licence Master Doctorat

13) Domaines d’études Lettres Sciences Médecine Art Sciences Humaines Droit Technologie / Internet Audiovisuel Graphisme