Principios y conceptos basicos del mk operativo

Fundamentos de Marketing

Alberto MestreAlberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S1.- Principios y Conceptos Básicos del Marketing Operativo


Alberto MestreMódulo XX. Prof. XXXXCurso SuperiorGestión de Sociedades y Entidades Deportivas


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Agenda

Concepto

Funciones

Marketing Estratégico

Investigación de mercados

Marketing operativo

Departamento de marketing y director de marketing

Agenda


Alberto Mestre


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Marketing no es el resultado accidental sino el resultado de una correctaplanificación y ejecución

Para qué, quien y por qué comunicar

http://www.youtube.com/watch?v=tn2HAEWdq4s


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Técnicas utilizadas y dirigidas a generar demanda

Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfaganobjetivos individuales y organizacionales

Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar ysatisfacer rentablemente los requerimientos de losconsumidores

Definiciones Objetivo


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Definición simple: Se trata de la gestión de relaciones rentables con clientes

Objetivos:

1. Atraer nuevos clientes a través de una promesa de generación de un

valor superior.2. Mantener y desarrollar clientes generando satisfacción a clientes.

Qué es marketing


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Proceso social y de gestión, por el cuál los consumidores individuales y grupales obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con terceros.

Antigua vision de marketing:

Realizan una venta“Telling & Selling”

New View of Marketing:

Satisfying customer needs

Nueva vision de marketing:

Satisfacer necesidades de consumidor/cliente

Qué es marketing


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Mercados

“vendedores”

Consumidores “compradores”

Cruzando paragigmas del negocio


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Cruzando paragigmas del negocio


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Modelo simplificadoproceso de marketing

Comprender el mercado, las

necesidades y deseos de los

clientes

Atraer valor del cliente y generar

relaciones equilibradas

Crear valor y construir relaciones satisfactorias con clientes

Diseño de estrategia de

marketing enfocada o

guiada por el cliente

Construir relaciones rentables y alcanzar satisfacción total del

cliente

Construir programa de

marketing que genere valor

agregado


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Necesidades, deseos y demandas

Necesidad

Deseo

Demanda

MARKETING


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Las necesidades y los deseos son cubiertos por la oferta de marketing:

Cubrir Necesidades, deseos y demandas

Productos

Servicios

Experiencias


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Dependiendo de las expectativas de nuestro cliente la percepción del producto puede ser mejorada o no.

Importante ajustar expectativas:

Percepción y expectativas

ProductoServicio

Experiencia

Expectativas

Satisfacción


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Valor percibido por el cliente:– Es la diferencia, apreciada por el cliente, entre el

total de los beneficios y total de costes de marketing de la oferta, comparado con el resto de sus competidores (Amstrong & Kotler)

– Las percepciones son subjetivas.– Los consumidores no valoran objetivamente valor

y costes.Valor para el cliente = beneficios percibidos – sacrificio percibido

Percepción y expectativas


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Marketing EstratégicoY

Marketing Operativo


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• Elección del segmento• Plan de Marketing• Objetivos, Posicionamiento,• tácticas• Integración de herramientas• de MKT• Presupuesto de Marketing• Ejecución y Control

Marketing EstratégicoLargo plazo – Gestión análisis

Marketing OperativoGestión cotidiana

Futuro

Escenarios


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Marketing estratégico

El marketing estratégico consiste en un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos (Lambin 1995)


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Marketing estratégico


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Fundamentos de MKMARKETING ESTRATÉGICO

Comprensión del mercado y entorno Delimitar mercado relevante Segmentación del mercado Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing Análisis competencia: posicionamiento Competitivo Megamarketing Alianzas estratégicas Sensibilidad ante cambios entorno genérico Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas y rutinas Organizativas Formulación objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO Diseño del plan y políticas del marketing mix Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa Ejecución y control Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Misión de la organizaciónIdentificar y valorar negocios actuales oPotenciales Análisis oportunidades y amenazas mercado y EntornoAnálisis fortalezas y debilidades organizaciónFormulación de objetivosAlternativas estratégicas que permitan una ventaja competitivaEvaluación y selección de estrategias

Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar Implantación y control estratégico

Proceso de planificación estratégica

Orientación al mercado

Dirección estratégica

Marketing estratégico y operativo en la empresa


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Marketing Operativo

Parte del programa integral de marketing dirigido a la acción

Product

Price

Place

Promocion


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Marketing Management - Funciones

Proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, promoción y distribucion de bienes, servicios e ideas para generar intercambios con clientes objetivo/target que satisfagan objetivos de consumidores.

Funciones: Identificar necesidades de nuestro target/clientes Producto Comunicación


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Se trata del ajuste controlado, del plan táctico/operativo de marketing que la compañía arma como respuesta alineada al mercado objetivo.

Marketing Mix

Producto Precio

Place Promoción


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CasoIPad

Marketing Mix

Producto

Poco peso (640 gramos) y su velocidad de funcionamiento. Duración de su batería (10 horas). El procesador es propio,por lo que han conseguido independizarse de Intel y de AMD. El diseño es fino y elegante, continuista con la línea del iPod y iPhone. El nombre escogido se mantuvo en secreto hasta última hora. Se especuló con otros nombres como iSlate, iTablet o iSlab. iPad es corto,fácilmente pronunciable y recordable.Apple tiene un excelente servicio posventa, líder mundial en diversos rankings. Lleva el logotipo de Apple, una marca que cuenta con millones de fanáticos entusiastas. El iPad está pensado para conectarse a internet y comprar en la tienda Apple aplicaciones, música, vídeos y libros. Para ello ha establecido alianzas estratégicas con editoriales, discográficas, industria de videojuegos y productoras de cine.


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CasoIPad

Marketing Mix

Precio

Han establecido los precios según la capacidad de memoria y la posibilidad de incorporar conexión 3G.El precio se puede fijar en función de los costes de producción o del valor percibido por el cliente. Han estimado el coste de producción del modelo base 290,50 dólares ( el componente más caro son 100 dólares por la pantalla táctil de 10 pulgadas), por lo que tendría un margen del 43 %, muy elevado para ser un nuevo producto electrónico. Por ello es probable que hayan fijado el precio en función del valor creado para el consumidor. El elevado margen le permitirá reducir el precio cuando saturen el mercado productos muy similares de la competencia: Microsoft, HP, Asus, Google.


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CasoIPad

Marketing Mix

Distribución

Los productos “físicos” de Apple se venden en grandes superficies y tiendas especializadas. También venden directamente desde su tienda web Apple Store. Actualmente están inmersos en un plan de expansión de tiendas propias por todo el mundo. Se estima que abrirán entre 40 y 50 en las principales ciudades del mundo.Para distribuir el producto se asocia a compañías de telefonía móvil de los distintos países. Por una parte amplían sus canales de distribución, y por otra aumentan considerablemente las ventas al ofertarse a precios mucho más reducidos con tarifas planas de internet. Algunas ciudades han presentado problemas de saturación en la cobertura, por lo que han tenido que restringir las ventas .Los productos “experiencialess” (aplicaciones, música, libros, vídeos..) se adquieren directamente en la tienda web de Apple.


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CasoIPad

Marketing Mix

Promoción

Apple ha empleado para su habitual estrategica del rumor, las filtraciones y las especulaciones. Esta estrategia le reporta un gran éxito - Es líder tecnológico, por lo que sus productos nuevos crean expectación.- La explosión de internet ha favorecido el impacto de esta estrategia. - Algunos seguidores perciben la marca como una El suspense y la incertidumbre aumenta la curiosidad. - Sus productos suelen cumplir las expectativas creadas. La presentación del iPad fue a cargo de Steve Jobs, su carisma y sus grandes ausencias por motivos médicos, aumentaban más esta expectación.Utiliza interesantes vídeos en los que el equipo directivo de Apple explica directamente a los consumidores el valor que les aportará el iPad.

http://www.youtube.com/watch?v=adnx6SjZpMw


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Caso práctico

EasyJet Airline Company Ltd. Un caso de concepto de negocio exitoso frente a otros modelos de negocios que atraviesan serias dificultades económicas, financieras y competitivas. El objetivo del presente caso será analizar cómo, a partir de una situación extremadamente crítica de la industria de las aerolíneas de todo el mundo, surgen conceptos y modelos de negocios que resultan valorados, viables y rentables frente a otros modelos actuales inflexibles y poco perdurables, a los que les cuesta desaprender viejos hábitos, prácticas y supuestos, y sustituirlos por nuevos modos de servir a los clientes, satisfacerlos, fidelizarlos y organizar sus actividades. Además de la presentación y el análisis del caso se vertirán ideas de profesionales que, con distinta óptica, brindarán recomendaciones a las aerolíneas y a la industria sobre cómo salir de esta trampa estratégica y situación crítica.


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Entorno económico Situación contextual actual de la industria: Entre los principales factores que influencian dentro

del contexto podemos citar:

Desde inicios del año 2000 hasta el mes de mayo de 2003, la aviación civil mundial se encuentra en franca declinación por distintas causas.

Baja ocupación: El tráfico a nivel mundial, según fuentes de IATA ha disminuido entre un 15 % y un 20 % en este último tiempo.

Sumados a la reducción de ingresos, los gastos continúan manteniéndose.

Empresas muy importantes endeudadas,. La fusión de Varig y Tam conformaría la mayor aerolínea latinoamericana, con 29 millones de pasajeros por año, y les permite a ambas empresas reducir en forma importante sus gastos y costos.

Subvenciones: Existen algunas aerolíneas que reciben subsidios de los gobiernos de sus propios países, pese a lo cual no son rentables.

Las pérdidas del sector de viajes aéreos internacionales para el 2003 alcanzarán fácilmente los 10.000 millones de dólares. Durante los dos últimos años, producto de la recesión económica de algunos países y el efecto 11 de Septiembre, el sector produjo 30.000 millones de dólares de pérdida.


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Modelo Negocio LLAA

Foto de muchos modelos de negocios:

Inflexibilidad operativa, altos costos laborales e inflexibilidad comercial…

Inflexibilidad operativa.

Altos costos laborales.

Inflexibilidad comercial.

Decisiones empresariales frente a la situación crítica del sector y al sostenimiento de los conceptos y modelos de negocio:

Reestructurando de todo: Rutas, vuelos y frecuencias. Personal, sumado a algunos recortes adicionales que venían desarrollándose. Contratos, incluso los laborales. Costos de explotación

vinculados con la mano de obra y el parque aéreo. Frente a los conceptos y modelos de negocios: Robert Milton, CEO de Air Canada, la mayor

aerolínea de su país, que solicitó recientemente la convocatoria de acreedores, se refirió muy inteligentemente al modelo de negocio empresario: “Nuestro modelo de transporte ha estallado, y ya no es posible reunir los fragmentos.” Air Canada y sus empleados deben adoptar una cultura diferente y una nueva manera de hacer negocios.”

Con el fin de demostrar que es posible lograrlo, aun en periodos de crisis, podemos analizar otras empresas que, con visión y anticipación estratégica, lo concretaron, como easyJet, Southwest, Ryanair y JetBlue, entre otras.


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Nacimiento

Desarrollo del caso easyJet Airline Company Ltd.

easyJet es una línea aérea que realiza 102 rutas entre 37 aeropuertos europeos del Reino Unido, Francia, España, Suiza, Países bajos, Dinamarca, Italia, República Checa, Grecia, Alemania y Portugal.

El emprendedor:

Stelios HajiIoannou, emprendedor nacido en Atenas, hijo de un armador millonario griego, con buena visión estratégica creó un concepto y un modelo de negocio como es easyJet, integrando a ambos con:

La estrategia La marca, El servicio al cliente Los procesos, La pasión por lo que importa y Las experiencias de los clientes.


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Observación del mercadoy modelos de negocio

Benchmarking en busca del modelo del papel de negocio:

Entre las principales acciones, Stelios realizó un benchmarking y se trasladó a Estados Unidos para observar cómo funcionaba el modelo de negocios de precios bajos de la Southwest Airlines del Grupo Virgin, que operaba en varios mercados además del de la aviación (música, servicios financieros, moda, cosmética y complejos turísticos, entre otros ).

Con los resultados de ambos benchmarkings diseñó easyJet en 1995 para el mercado europeo.


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Crecimiento - Diversificación

La creación del concepto de negocio:

En una industria como la aérea, no tan rentable, más aún a partir del efecto 11 de Septiembre, creó un concepto de negocio que se apoyó en brindar vuelos a precios bajos, muy puntuales y seguros.

Stelios, con un préstamo de 5 millones de libras de su padre, el empresario greco- chipriota Loucas Haji-Ioannou, fundó easyJet y, a partir de dicho concepto de negocio, la convirtió en una aerolínea exitosa en Europa y en una marca fuerte, conformando de esa manera un grupo de empresas que actúan en los mercados más diversos:

Easy rentacar.com: Alquiler de automóviles por Internet. Easy money.com: Servicio de banco on-line. Easy everything: Para sus cibercafés.


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Objetivos :Propuesta valorclientes y proveedores

Objetivos de easyJet:

Buen Precio – Tarifas coherentes

SeguridadServicios - Relación -

Empleados


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CompetenciaBarreras de entrada

1.- Campaña defensiva de marca y posicionamiento2.- > Credibilidad y prestigio


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Modelo operativoEficiencia en costes – ventaja competitiva

Composición de la flota

Hacia fines del 2002 easyJet contaba con 64 aviones Boeing 737.

Único modelo de avión – Ahorros directos en capacitación, mantenimiento y operaciones.

Airbus 319: EasyJet identificó hacia fines del 2002 un modelo de avión de alta calidad y características parecidas al Boeing 737.Pasillo más amplio: un embarque y des-embarque más rápidos, reduciendo los tiempos de escala, y posee un asiento más por avión (150).

El conjunto de beneficios del citado Airbus facilita reducir cerca de un 10 % de los costos, lo cual representa buenas noticias para los clientes y seguir haciendo viable la estrategia de precios bajos.


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Propuesta de valorMix de marketing

Modelo de negocio:

Precio> 40%

Segmentación

PromesaCanal

Publicidad y promo


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Promoción y publicidad


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Oportunidades y Fortalezas

Forma de construir una cultura: instaló una cultura abierta, no jerárquica, en donde el conocimiento es poder.

Sabe qué cosas tiene que mejorar: esto es muy importante para todo modelo de negocio y, en este caso, se trata de llegar a destinos importantes que actualmente no cubre como París o Roma.


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Conclusiones


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Caso Shouldice

Discusión


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Mercado

Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio

Factores necesarios:

El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)


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Investigación de Mercados

Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.

Técnicas de investigación:

No se basan en un proceso de muestreo.Las conclusiones no son representativas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una investigación cuantitativa que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaitativo.Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, actitudes,…

Se basan en un proceso de muestreo. - extrapolados al total de la población.La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuantificable.Dos métodos:

Encuesta.Observación directa .

Cualitativas Cuantitativas


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Tipos de investigación de mercado:

Investigación fáctica: Se trata de aquella investigación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.

DIM panel

Investigación de actitudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos activos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados estímulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas tienen, que nosotros podamos satisfacer o resolver

Búsqueda de necesidadesHábitos y usosTest de conceptoTest de productoTest de caractarísticas


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Técnicas experimentales

Test de mercado

Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).

Zona geográfica determinada y representativa.

Productos de consumo inmediato,

Colaboración de detallistas

Modelos causales

Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no controlables.

Muestra suficienteRevisar conclusiones

periódicamenteConocer y controlar factores

externos


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Diseño de un plan de investigación

Objetivos a cubrir

Selecciona técnica

Presupuesto

Seleccionar instituto o compañía de investigaciónDiseño estructura junto a empresa seleccionadaPresentar plan con informe y recomendaciones de actuaciónToma de decisiones


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Segmentación


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Segmentación Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores

diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS:

Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión

Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito


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Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas

Targeting: Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

Segmentación vs Targeting


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MACROSEGMENTACIÓN

Grupos de consumidores: Conjunto de personas con cualidades compartidas por todos los miembros

Necesidades que se van a satisfacer: Funciones que puedan ser desempeñadas por productos y que respondan a tales necesidades

Teconologías requeridas: Mediante la tecnología requerida se conoce la forma de satisfacer necesidades.

Macrosegmentación y microsegmentación

MICROSEGMENTACIÓN

Identificación de grupos concretos dentro de los mercados de referencia identificados durante la etapa de macrosegmentación


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Segmentación: Beneficios

Beneficios:

Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse


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Importancia de la segmentación

Servir mejor a los clientes Añadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Es una reacción al mercado masivo Reduce la canibalización de marcas Responde a la búsqueda de diversidad


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Atractivo del segmento - Parámetros

Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.

Ciclo de vida

SELECCIÓN DE ESTRATEGIASPOR SEGMENTO SELECCIONADO


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Atractivo del segmento - Parámetros

Estrategia de desarrollo

Liderazgo en costes

Diferenciación

Especialización

Estrategia de crecimiento

Crecimiento intensivo

Integración

Diversificación

Estrategia competitivas

Liderazgo

Desafío


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El departamento de marketing


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Algunas campañas originadas en departamentos de marketing

http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw&feature=fvsr


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Principales funciones del departamento de marketing

Estratégica Observación y análisis del

entorno Investigación de mercados Identificación de tendencias Detección de necesidades Generación de ideas y

concepción de soluciones

1.- Operativa Promoción/Comunicación. Place/Distribución Precio Venta


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Tipos de Organización

Funcional: Por mercados:


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El director de marketing

Áreas de responsabilidad:

Diseño de planes estratégicos

Definir objetivos de mercado y productos

Previsión de ventas

Plan anual de marketing

Nuevos productos

Política de precio

Política de comunicación

Identificación de canales de distribución

Evaluación y seguimiento del plan de marketing

Selección y contratación de proveedores de marketing

Diseño del sistema de atención a cliente

Observación del entorno y detección de necesidades


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Caso pasta

¿Qué se cuece?

Discusión y presentación por grupos

Principios y conceptos basicos del mk operativo

Education

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