Positioneringsspectrum
description
Transcript of Positioneringsspectrum
PositioneringsspectrumInnovatief
Volgend
……... Service
Flexibiliteit
Prijs
Deskundig
Performance
StandaardisatieDuijnstee Consultancy
Niche specialisatie
………..
Merkenmanagement ERA
Spectrum van Core Competences
Innovatief
Volgend
……... Service
Niche-specialisatie
Flexibiliteit
Prijs
Deskundig
Performance
Standaardisatie
ZY
X
Duijnstee Consultancy
Merkenmanagement ERA
Merkparaplu
Merkbeschrijving
Keten van associaties
Eenduidigheid
z
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merk voor de klant/prospect
Bron van waarden:
• Teken/ symbool van relevante, onderscheidende kenmerken
• Anker t.b.v. risico-reductie
• Belevingswereld
Inzicht in product/dienstsoort
merkgevoeligheid
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Informatie
Hoeveelheid communicatie:• Laatste 30 jaar meer info dan 5000 jaar
ervoor• Duplicering hoeveelheid gepubliceerde
kennis per 5 jaar• Dagelijkse editie krant meer info dan
totaalinfo in totale leven in 17e eeuw• Publicatie 4000 boeken per dag
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Informatie
* Chaos door gegevens-overload
gegevens informatie begrip
* Het brein is: • beperkt• haat verwarring • is onzeker • verandert niet • kan focus verliezen
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Beperkt
• “Regel van zeven”: zeven in één product- categorie kt. geheugen
• Verdedigingslinies
• Interesseniveaus
• Koppeling aan bestaande ervaring uit het verleden
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Haat verwarring
* Kiss: toenemende afzetgedrag tegen complexiteit
* Oversimplificatie heeft de voorkeur: bijv. snel (Overtoom) of veiligheid (Volvo)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Brein is onzeker
Vormen:
• financieel: verlies ik mijn geld?
• functioneel: werkt het wel?
• sociaal risico: wat zeggen mijn vrienden?
• psychologisch risico: schuld of onverantwoordelijkheidsgevoel bij aankoop?
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Brein verandert niet
• Een eenmaal vastgelegde merkperceptie is onveranderbaar
• Attitude is gebaseerd op het waardensysteem (grondovertuigingen) van een persoon: hoe snel kan dat gewijzigd worden?
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Verlies van focus
• Het brein heeft uitgesproken ideëen over waar een merk voor staat
• Klanten houden niet van nieuwe merkinvullingen
• Valkuil van de submerken, oprekken van inhoud, zusterondernemingen etc.: merkschizofrenie en merkvervuiling
• De ( vermeende ) specialist is de winnaar
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Focus
“Klanten en prospects verwachten dat bedrijven specialisten zijn op een afgebakend gebied, vooral als een bedrijf een sterke positie heeft verworven en naamsbekendheid geniet. Klanten en prospects vertrouwen het niet als bedrijven hun speelveld verruimen”.
Bron: Jack Trout
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Positioneren
Positioneren is niet meer dan het je als onderneming specialiseren op één idee dat het bedrijf in het hoofd van de klanten definieert
De alles voor iedereen gedachte is dodelijk !!
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Multimerk benadering
“ Het bespaart geld door alles onder een merknaam te brengen, maar de ervaring leert dat het durven opereren met meerdere gespecialiseerde merken een groter marktaandeel oplevert “.
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkcontinuïteit: de hindernissen
• Gebrek aan vernieuwing (commodity trap)• Merkschizofrenie (ongebreidelde
merkextensies)• Bewaking merkwaarden: Corporate
Alzheimer• Korte termijn focus organisatie• Organisatie van de merkcommunicatie• Ontbreken “merkmanager”
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkmanagement
• Het managen van de associatieketen rond het merk• De merkenparaplu
– Ondernemings en/of produktmerk?– Eén familienaam?– Sub-merken?– “Endorsing”?– Geen relatie
• Duo-branding: samengang– Merk-perceptie– Merk-categorie– Merk-gelijkwaardigheid
• Merk-stretching• Merkbeschrijving ( Merk-DNA ): Kapferer
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Identiteitsprisma (Kapferer)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Identiteitsprisma (vervolg) Fysiek: de fysieke kenmerken die prominent zijn (NN) Persoonlijkheid
* karakterbeschrijving* overdrachtelijke methoden tot beschrijving
Cultuur: systeem van waarden (land, sociale groep) Relatie: biedt relatie tussen mensen en het merk: “wat verbindt
ons als wij beiden bij bank x bankieren”?; Rolex:exclusiviteit. DE: familiewaarden
Reflectie: weerspiegelt imago van een gekozen doelgroep. Hoeft niet samen te vallen met de marketing doelgroep, zie Coca cola en Veronica
Zelfbeeld: spiegel die doelgroep zichzelf voorhoudt
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkidentiteit
• Uitgangspunt: merkimago of merkidentiteit?• Eerst kiezen, daarna toetsen• Merkidentiteit
– bestendigheid
– samenhang
– Realisme
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkbeeld • Eenduidigheid in uitstraling• Inhoud: kernboodschap via diverse bewijsvoeringen• Vorm: Consequent merkbeeld in
– Advertenties– Mailings– Jaarverslagen– Huisstijl/ kantoorinrichting– etc. etc.
• Merkassociaties in vorm, beeld, gevoel • Durf te kiezen!• Kost minder, doet meer• Lange termijn denken, korte termijn handelen
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Geboden voor merkuitbreidingen
• Breidt alleen sterke merken uit• Blijf in dezelfde categorie• De kernwaarde van het merk bepaalt de uitbreiding, niet de
kerncompetentie van het bedrijf.• Niet de objectieve kwaliteit telt, maar de subjectieve• Kies voor één positioneringsfocus• De uitbreiding moet onder de positioneringsparaplu passen
(De Senator paste duidelijk niet bij Opel)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkextensie• Klassiek: merk is één product(soort)• Nieuw: merk abstracter definiëren merk-als-concept• Hoe ver mogen we gaan
– hoe sterk of zwak is het merk?– fysieke gelijkenis– geloofwaardigheid opinion leaders over “kwaliteit”; voldoende
gepercipeerde expertise?– relatie tussen productgroepen (Yamaha)
• Albert heijn: assortimentsuitbreiding• Randstad: merksplitsing• Vormen: verticaal / horizontaal
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkextensie
horizontaal verticaal
differentiatie prijs
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merkextensie
Opwaartse merkextensie
Neerwaartse merkextensie
• Opwaartse merkextensie: geloofwaardigheid
• Neerwaartse merkextensie: prestigeverlies
• 80 op 100 merkextensies mislukt
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Neerwaartse merkextensie
• Korte termijn:
- omzet omhoog
- schijnbare bescherming tegen prijsmerken
• Lange termijn:
- neerwaartse marktverschuiving
Te prefereren: separaat merk ( DE K&G)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Opwaartse extensie
• Ten behoeve van margeverbetering
• Geloofwaardigheid
• Complete herpositionering hoofdmerk mislukt doorgaans: introduceer apart submerk
• Schaduw-endorsement (Toyota/Lexus)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Flanker, fighter, prestige brands
Flankerbrand Flankerbrand
Prestigebrands
fighterbrand
Bastionbrand
differentiatie
prijs
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
Merknaamstrategie
Monolitisch Dualistisch
productlijnextensie endorsement
Multilitisch
overeenkomstig verschillend
Seriemerk Logo-overeenkomst
Philips Compaq XYZ Citroen Saxo
Heineken bij Lingen’s blond
McDonaldsMcNuggetMcRib
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy