PROJECTVOORSTEL LEDENWERVINGSCAMPAGNE

TEAM:

STIJN VAN GROL - 3263924

WILLEM OLDERAAN - 3265773

KAREN SIEMERS - 3360784

ROWANA WIECZOREK - 3360814

BELEEF JOUW AVRO!

VAK: PRACTICUM NIEUWE MEDIA

DOCENT: TOM VAN DE WETERING

DATUM: 7 FEBRUARI 2012

BLOK: 2 (2011/2012)

in opdracht van de

2

INHOUDSOPGAVE

1. Think different 3

1.1 Expert in expierence 3

1.2 De uitdaging 4

1.3 Doelstelling 4

1.4 Randvoorwaarden 4

2. Convert your weakness into strength 5

2.1 Sterktes en zwaktes 5

2.2 Insights 6

3. Using (New) Media 7

3.1 Samenhang media 7

3.2 Media-inzet 8

4. Targeting the group 10

4.1 Aanleiding 10

4.2 Volggroepen 10

4.3 Concept 12

4.4 Inspiratie 13

5. Making the plan 13

6. Experience your AVRO 15

7. The attachments 18

Bijlage 1. Basisconcept 18

Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers 21

Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur 22

Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie 23

Bijlage 5. AIDA marketingmodel 24

Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch 25

Bijlage 7. Concrete visualisaties 26

Bijlage 8. Gebruikte literatuur 29

3

1. THINK DIFFERENT

1.1 Expert in expierence

Team Jumanji bestaat uit vier experts op verschillende en uiteenlopende gebieden van

communicatie en nieuwe media:

Stijn van Grol Willem Olderaan Karen Siemers Rowana Wieczorek

- marketing - pervasive games - brand utility - social media

- economie - programmeren met - programmeren van marketing

- gamification HTML geolocation Mobiele apps met - communicatie

- projection mapping Xcode - programmeren

- Photoshop websites met CMS

- video editing

Zoals te lezen hebben wij als team een waardevolle inhoud als het gaat om expertises. Onze

voorkeur voor nieuwe media heeft deze campagne een vrij groot online gezicht gegeven. In

dit pitchdocument geven wij alle ins en outs van het tot stand komen en uitwerken van deze

campagne.

Wat?

Voor u ligt een projectvoorstel van een gegamificeerde ledenwerfcampagne met de nadruk

op het ervaren van al favoriete televisieprogramma’s van de AVRO.

Voor wie?

Dit projectvoorstel is speciaal geschreven voor de omroeporganisatie AVRO. In het

campagne-concept richten wij onze pijlen op groepen mensen die al bekend zijn met de

programma’s van de AVRO. Voor dit voorstel hebben wij het publiek van Tussen Kunst en

Kitsch en Wie is de Mol centraal gesteld.

Waarom?

Dit concept is op verschillende insights gebaseerd. In deel 2 worden deze uitgebreider

beschreven. De insights hebben wij verkregen op grond van het verkennen van de markt

waarin de AVRO haar product moet verkopen.

4

1.2 De uitdaging

In de huidige situatie heeft de AVRO een te gering ledenaantal en wenst deze uit te breiden.

Van de AVRO kregen wij dan de opdracht om minstens 50.000 nieuwe leden aan te trekken

en te binden aan de AVRO met behulp van een (crossmediaal) ledenwervingscampagne.

Nieuwe leden werven voor de AVRO is geen eenvoudige klus, omdat lidmaatschap vaak

wordt gekoppeld aan ‘ergens aan vastzitten’ of ‘herhalende (maandelijkse) kosten’. Daarom

moet op een zeer creatieve manier worden omgegaan met dit proces, zodat het publiek toch

wordt overgehaald lid te worden van de AVRO. Met behulp van een originele

marketingcampagne hoopt de AVRO het streefaantal van 50.000 extra leden te behalen. Dit

crossmediale project wordt bedacht vanuit het universitair onderwijs, waardoor deze

wetenschappelijk onderbouwd dient te zijn.

1.3 Doelstelling

Vooropgesteld wil de AVRO met deze marketingcampagne 50.000 nieuwe leden werven. Dit

moet worden verwezenlijkt door publiciteit te creëren voor de AVRO en haar programma’s.

Met deze campagne moeten dan ook de AVRO-programma’s op een originele en

verrassende manier onder de aandacht worden gebracht in Nederland, met als doel nieuwe

leden aan te trekken. Tevens dient deze campagne een boost te geven aan de AVRO als

merk, door haar kwaliteit, stijl en culturele waarde voor Nederland te benadrukken. Belangrijk

hierin is dat duidelijk naar voren moet komen dat de AVRO met haar tijd meegaat. Daarom

moet de crossmediale campagne verfrissend en modern zijn, zonder dat hierbij de

kernwaarden van de AVRO uit het oog worden verloren.

1.4 Randvoorwaarden

De randvoorwaarden bij de gegeven opdracht houden in dat je een potentieel lid niet meer

mag aanbieden dan ze betalen. De minimum contributie van de AVRO is tot nu toe €6

geweest en de maximum contributie €10.1 De leden moeten lid worden omdat zij bewust

kiezen voor de AVRO (of haar programma’s) en niet omdat ze er (financieel) beter van

kunnen worden. Het budget voor de campagne word nader bepaald maar het gemiddelde

budget voor een campagne bedraagt €500.000,- maar hierbij zijn uitschieters mogelijk. De

conceptuele creatie van het project houdt in dat er zowel online als offline medewerkers

ingezet moeten worden; er wordt actief gebruik gemaakt van sociale media, online spellen

en websites waarvoor programmeurs nodig zijn, maar ook medewerkers van de

programma’s van AVRO worden ingezet (acteurs helpen de promotie). Verder wordt er

gebruik gemaakt van de virtuele en fysieke wereld, van online naar fysieke tips in de “echte”

wereld. 1 Zie Bijlage 2. Tabel 1

50.000 nieuwe leden

5

2. CONVERT YOUR WEAKNESS INTO STRENGTH

2.1 Sterktes en zwaktes

Voor de research van het projectvoorstel hebben we gekeken naar de maatschappelijke (en

consumenten) insights die ten grondslag liggen aan de problemen die de AVRO op het

moment heeft. Hierbij is onderzoek gedaan naar de meest opvallende veranderingen in het

mediabeleid in Nederland, naar de verandering in de manier waarop kijkers omgaan met

media en hun favoriete programma’s of omroepen en naar de sterktes en zwaktes van de

AVRO en haar lidmaatschap. De directe concurrentie (de KRO en de NCRV) speelt een

belangrijke rol in het bekijken van de markt waarin AVRO zich bevindt. Deze twee omroepen

zijn in onze opinie de directe concurrenten omdat zij net zoals de AVRO geen specifieke

doelgroep (kunnen) stellen door de diverse programma’s. We hebben dus goed gekeken

naar een aantal ledenwerfcampagnes die door de KRO en NCRV zijn uitgevoerd.2

Concurrentie-analyse

Omdat het belangrijk is je concurrenten te kennen hebben wij goed gekeken naar wat de

directe concurrenten aan ledenwerfcampagnes hebben gedaan.

Sterktes Zwaktes

NCRV - Goede campagne gericht op “dichterbij de

mensen komen”; met hart programma’s maken

- Gebruik maken van bekende gezichten

- Net zoals de AVRO veel diverse programma’s

- Brede doelgroep, niet gericht op bepaalde volggroepen

KRO - Televisie commercials zorgde voor ophef;

sterke strategie - Veel online reclame; door middel van

banners

- Brede doelgroep, niet gericht op bepaalde volggroepen

- Veel cadeautjes voor leden; geen inhoudelijke cadeautjes

Sterkte-zwakteanalyse

In de confrontatiematrix op de volgende pagina hebben wij de sterkten en zwakten van de

AVRO en haar lidmaatschap tegen de kansen en bedreigingen gezet in het huidige

medialandschap. Op grond van deze matrix is het gemakkelijk zien welke punten essentieel

zijn geworden in ons campagnevoorstel. Wij hebben de zwakke punten van de AVRO zoveel

mogelijk omgezet naar krachten en deze, samen met de sterke punten optimaal gebruikt.

2  Voor  ledenwerfcampagnes  van  concurrentie  zie  Bijlage  4.  

6

De volgende vragen hebben wij ons gesteld bij de analyse. De tabel laat zien welke sterkten

en zwakten tegen de kansen en bedreigingen zijn afgetekend.

1. Is het met deze sterkte mogelijk deze kans te benutten?

2. Is deze sterkte voldoende om de bedreiging de baas te blijven?

3. Maakt deze zwakte de kans onmogelijk?

4. Maakt de zwakte het onmogelijk om de bedreiging de baas te zijn?

Kansen Een goeddoordachte ledenwerfcampagne

Bedreiging Mensen willen geen lid worden

Sterktes Inhoudelijke en programma’s voor bijna iedereen

1. Inhoud van de AVRO moet de inhoud worden voor de campagne: wat de AVRO maakt is kwalitatief goed! Dat maakt deze sterkte inzetbaar voor inhoud van campagne.

2. Door de inhoud van de programma’s te koppelen aan een ervaring die men kan krijgen met een lidmaatschap kun je een lid worden promoten.

Veel kijkers. 1. Omdat er veel kijkers zijn, heb je al een grote groep binnen je bereik!

2. Wanneer je de programma’s die veel kijkers hebben betrekt bij het werven van leden kijken mensen anders tegen het lid worden aan.

Zwaktes Moeite met binden van publiek

3. Door het publiek in te delen in volggroepen maak je van deze zwakte een kracht. In plaats van een te brede doelgroep een gespecificeerde doelgroepen krijgt.Door kleinere doelgroepen te maken, kun je deze mensen persoonlijker aanspreken.

4. Binding van het publiek is belangrijk, omdat lidmaatschap eigenlijk niets meer is dan het verbonden voelen met. Door gamification voelen mensen zich sneller verbonden met een merk.

Algemene doelgroep is te breed

3. De kracht kun je omzetten in een concept, waarbij je ontzettend veel verschillende spellen kunt bedenken. Zo verschilt de opzet van het Wie is de Mol-spel enorm met waar het Tussen Kunst en Kitsch spel uit bestaat.

4. Het publiek is te binden met de AVRO door te benadrukken wat ze al leuk vinden (aan de AVRO). Volggroepen op grond van hun interesse (hun favoriete AVRO tv-programma) aanspreken is een oplossing hiervoor.

2.2 Insights Ten grondslag aan ons concept liggen de volgende insights:

Consumer insights

1. De doelgroep heeft een druk leven en weinig tijd, maar wil zich wel graag verder

ontwikkelen. De bereidheid om nieuwe dingen te ontdekken en te beleven is er, maar deze

moet wel geprikkeld worden. De doelgroep kijkt niet alleen televisie voor het amusement,

maar ook om te leren. Bovendien bestaat er een interesse voor cultuur, natuur en avontuur.

2. De nieuwe consument wil niet alleen op de bank zitten en tv-kijken maar wil een actieve

houding. Er moet een mogelijkheid zijn tot interactie met de programma’s. De tijd van de

couch potato is voorbij waarbij de consument veranderd is in een prosument; dit houdt in dat

geen couch-patatoes

7

de kijkers niet alleen willen consumeren (door tv te kijken) maar ook wil produceren en zelf

omgaan met de inhoud van de programma’s.

Maatschappelijke insights

1. Spel is iets wat mensen fanatiek maakt. Iets winnen doet het altijd goed. Denk aan de

(wereld)kampioenschappen/competities voetbal. Het sociale element van spel wordt

gewaardeerd (samen voetbal kijken, samen monopolyen). Dat samen kan door middel van

online delen of offline samen beoefenen van een virtuele game in de stad.

2. Lidmaatschap is verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Mensen

die lid willen worden, willen daar iets concreets aan hebben. Lid worden is echter niet meer

iets van deze tijd, omdat alles gericht is op individualisme. Maar soms is het veel leuker om

bij een groep te horen!

3. Bijna iedereen overschreeuwt anderen en zichzelf, iedereen heeft een uitgesproken

mening en wil die aan zoveel mensen laten horen. Dit verschijnsel hoort bij het huidige

informatietijdperk. Bij de AVRO gaat het niet om het schreeuwen, maar blijft de inhoud over

cultuur, kunst en geschiedenis het belangrijkst.

3. USING (NEW) MEDIA

Het campagneproject bestaat uit een concept dat ligt tussen transmediaal en geïntegreerd.

Dit houdt in dat de verschillende media ingezet worden voor datgene waar ze goed in zijn en

elk medium een eigen deel van concept verteld. De mix aan media moet hierbij in dienst

staan van het grote campagne-idee (We betrekken de mensen op een speelse manier bij de

AVRO, met iets wat ze al leuk vinden, het programma dat ze volgen: Beleef de AVRO!) om

ze de impact te maximaliseren. Het project bestaat uit een afhankelijk concept; de

ingeschakelde media zijn afhankelijk van elkaar. Dit geldt met name voor televisie en

internet. De aandacht zal via de favoriete programma’s van kijkers met televisiecommercials

opgewekt worden. Vervolgens is het wel van groot belang dat deze een dusdanige

aantrekkelijke boodschap overbrengen dat de kijkers ook daadwerkelijk naar de website

surfen. Hier wordt namelijk pas de mogelijkheid geboden om lid te worden en daadwerkelijk

aan de spellen deel te nemen. Op social media zoals Facebook en Twitter worden de spellen

gespeeld. In het volgende deel worden de verschillende ingezette media verantwoord.

3.1 Samenhang media

Ons project zal gebruik maken van verschillende media. De verschillende media zullen

specifiek ingezet worden voor bepaalde doeleinden of vanwege een vorm of doelgroep.

Verder moet rekening gehouden worden met de ontwikkeling van de kijkende couch-patato

naar de (inter)actieve gebruiker die in de moderne samenleving naar voren komt. De tv-

8

kijker wil zijn favoriete programma’s niet meer alleen kijken, maar er ook actief in

participeren. Andere tv-formats die hier op in hebben ingespeeld blijken succes te hebben3.

Daarom zou een op dit gegeven gebaseerde ledenwervingsactie ook goed kunnen werken.

Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar gemaakt door de

verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande televisieprogramma’s.

Deze strategie is gekozen op basis van een mogelijk probleem omtrent het merk AVRO. De

programma’s van de AVRO zijn inhoudelijk zeer sterk en iedere week trekken ze een

miljoenenpubliek aan kijkers. Het succes van de programma’s is dus blijkbaar geen maatstaf

voor het ledenaantal van de AVRO, welke te klein is. De programma’s van de AVRO zijn

vele malen populairder dan de AVRO zelf. Dit zou als reden kunnen hebben dat de kijkers

zich er niet sterk bewust zijn dat hun favoriete programma’s bij de AVRO horen. Om leden

voor de AVRO te werven is het dus een logische stap om aandacht te generen op basis van

de al bestaande interesse voor de programma’s. Met de programma’s voelen mensen zich

immers al in een bepaalde mate verbonden, met de AVRO nog niet.

3.2 Media-inzet De campagne begint op televisie, waarbij wordt doorverwezen naar het internet. Vanuit het

internet wordt weer doorverwezen naar social media (Twitter en Facebook) en de

daadwerkelijke locaties waar de campagne offline door gaat. De campagne is gericht op

twee verschillende volggroepen (van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch), waar de

volggroep van Wie is de Mol? gekarakteriseerd kan worden als jonger, actief, open voor

uitdagingen en bekend met nieuwe media (de digital native), is de volggroep van Tussen

Kunst en Kitsch oud(er), passiever, ingetogen en minder comfortabel met nieuwe media

(digital immigrant).4 Dit komt ook terug in de gebruikte media:

Televisie: Voor deze crossmediale campagne trekken wij allereerst de aandacht via televisie,

in de vorm van commercials. Dit met name omdat wij ons richten op de kijkers van grote

programma’s als Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Beide programma’s hebben

hoge kijkcijfers en het is dan ook wenselijk dat deze commercials in ieder geval ook

zichtbaar zijn in de reclameblokken voor/tijdens/na deze programma’s. Op die manier wordt

direct de beoogde doelgroep aangesproken. Er zijn dan twee verschillende commercials

gemaakt; een voor Wie is de Mol? en een voor Tussen Kunst en Kitsch. Voor de

volggroepen

van deze

programma’s

3 http://www.totaaltv.nl/nieuws/6382/Thuiscoach_app_The_Voice_of_Holland_groot_succes.html 4  Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous opposition. Annual Conference of the Society for Research into Higher Education (SRHE). P 2  

via tv wordt direct de beoogde doelgroep bereikt

9

worden de overige media ingezet op basis van het mediagebruik.

De televisie heeft een breed bereik (broadcasting) en een emotionele, visuele impact. Het is

een passief medium maar wel met een snelle bereiksopbouw en het is een bekend medium

voor iedereen.

Internet: In deze televisiecommercials wordt vervolgens verwezen naar de website van de

AVRO (www.avro.nl/beleef), en tevens naar de specifieke Facebook en Twitterpagina’s van

de desbetreffende programma’s. Op de website van de AVRO worden onze spellen nader

toegelicht, en kan tevens direct mee worden gespeeld met het spel dat is afgeleid van

Tussen Kunst & Kitsch (met verwijzing naar Facebook voor aanvullende spellen). Deze

spellen richten zich op het echt ervaren van de programma’s met gegamificeerde (het

implementeren van game mechanics in het echte leven om klanten langer aan een merk te

binden) elementen. Via deze website wordt de mogelijkheid geboden om lid te worden en

mee te spelen met de game die is toegespitst op de Wie is de Mol? fans. We maken gebruik

van de lay-out zoals deze al wordt gehanteerd op de bestaande website. Wanneer de kijker

vanaf de reclame surft naar de zojuist genoemde URL, krijgt deze direct uitleg over de

bestaande spellen. Tevens wordt hier de nadruk gelegd op de voordelen om lid te worden.

Verder kan er op het internet gebruikt gemaakt worden van online advertising; door middel

van banners, pop-ups en emails.

Het internet is een actief, actueel, persoonlijk en meetbaar medium. Er kan een specifieke

doelgroep mee bereikt worden om daar interactie mee te hebben door bijvoorbeeld een

dialoog aan te gaan.

Facebook/Twitter: Zowel Facebook als Twitter zullen toegepast worden om de beschreven

spellen verder te laten gaan op het Internet. Zo zullen op Facebook regelmatig nieuwe

afbeeldingen worden toegevoegd van producten aan het Tussen Kunst en Kitsch spel

waarbij de gebruikers de waarde kunnen schatten. De opzet van het spel zal eenvoudig

blijven om het snel door te hebben en zo leuk te maken voor de digital immigrants van

Tussen Kunst en Kitsch. Via Twitter en Facebook wordt de Wie is de Mol? game gesped en

kunnen uiteindelijk de deelnemers aan de game gevolgd worden. Dit spel heeft een hogere

mate van complexiteit dan het Tussen Kunst en Kitsch spel en er wordt ook meer en op

hoger niveau media ingezet. Ook zullen zij via deze weg van zowel de AVRO zelf als van

mensen die het spel volgen hulp of aanwijzingen kunnen krijgen.

Social media zijn vaak erg actueel, omdat er een grote groep consumenten actief is en er

altijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. De inhoud van social media zijn

vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk; dit houdt een zeer

10

snel “viral effect” in. Via social media kunnen niche communities bereikt worden; social

media zijn dan zeer geschikt voor marketingsniches. Social media zijn verder eenvoudig

doorzoekbaar en ook relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een brede

groep mensen; ‘the wisdom of the crowd’.

Projection mapping:

Dit innovatieve concept zal

worden ingezet als

startmoment van het WidM-

spel. Op deze manier kan de

AVRO door middel van mond-

tot-mond reclame in de stad

én via nieuwsmedia direct

aandacht generen voor het

spel. Hier zal uiteraard tevens

reclame gemaakt worden voor

de (website van de) AVRO en de mogelijkheid en voordelen om lid te worden. Het spel

bestaat uit drie molshopen waar in elke ronde mensen kunnen smsen onder welke hoop de

mol zit verstopt. Bij een goed antwoord krijgt men een aanwijzing voor het WidM-spel.

4. TARGETING THE GROUP

4.1 Aanleiding Ons concept voor een ledenwervingscampagne komt voort uit de verkenning van de sterke

en zwakke punten van de AVRO. Eén van de basispunten die hieruit voorkwam is dat de

AVRO een zeer brede omroep is, té breed om de vooraf gestelde doelgroep te gebruiken.

Men kijkt wellicht wel de programma’s, maar weet vaak niet dat deze van de AVRO zijn. Juist

deze lastige eigenschap van de AVRO hebben wij gebruikt en omgevormd tot de kracht

achter ons concept. Wij focussen ons op specifieke programma’s en de bijbehorende

volggroepen voor het opwekken van de interesse. Deze volggroepen bestaan uit mensen die

graag kijken naar een bepaald programma. Met dit idee benadrukken wij de sterke kant van

de AVRO; de succesvolle programma’s en hun inhoud. Hiermee wordt ingespeeld op een al

bestaande interesse en door mensen deze programma’s actief te laten beleven zal meer

betrokkenheid bij de AVRO gegenereerd worden. Het primaire doel van deze campagne

bestaat uit het werven van minimaal 50.000 nieuwe leden. De secundaire doelen zijn het

bevorderen van de naamsbekendheid en het bewustmaken van de programmering.

11

4.2 Volggroepen

De doelgroep bestaat uit kijkers van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Dit zijn twee

van de bekendste en meest bekeken programma’s van de AVRO met 1,8 miljoen kijkers

voor Wie Is De Mol? en 1,9 miljoen kijkers voor Tussen Kunst en Kitsch. De doelgroepen van

beide programma’s zijn erg uiteenlopend en bestaan uit mensen met weinig vrije tijd en

mensen met meer vrije tijd. Kijkers van Wie is de Mol? kunnen worden getypeerd als actief,

fanatiek, jong(er) en staan bekend als zogenaamde ‘digital natives’. Ze staan open voor een

actieve belevenis en willen nieuwe ervaringen opdoen. Het publiek van Tussen Kunst en

Kitsch is over het algemeen wat passiever ingesteld en ouder. Bovendien is deze groep

intellectueler en kunnen zij ingedeeld worden onder de ‘digital immigrants’. Beide groepen

zijn in de regel hogeropgeleid.

Digital Natives vs. Digital Immigrants

De digital natives worden volgens Bayne en Ross gekenmerkt door de volgende

eigenschappen: jonge en snelle personen die zijn gericht op de toekomst en kunnen multi-

tasken. Ook hebben zij een logische denkwijze die voornamelijk is gericht op afbeeldingen.

Ze kijken vooruit, zijn speels, houden van actie en zijn altijd bereikbaar via moderne

communicatietechnologie. De digital immigrants zijn langzamere en serieuze personen die

meer gericht zijn op het verleden. Ze denken op seriële wijze, het liefst aan de hand van

tekst en zijn meer gericht op kennis dan op actie. Waar digital natives altijd digitaal in

verbinding staan leven de digital immigrants vaak in een digitaal isolement. Omdat de digital

natives opgegroeid zijn in het tijdperk van de nieuwe media en zij al van jongs af aan contact

gehad hebben met deze nieuwe media kunnen zij hiermee beter en sneller omgaan. Waar

digital immigrants de voorkeur zullen geven aan tijdschriften, televisiereclames of fysieke

activiteiten zullen de digital natives hun voorkeur geven aan blogs, viral video’s en digitale

spellen.

Klantbehoeften, vragen en wensen

Volgers van Wie is de Mol zijn actief ingesteld en staan open voor nieuwe dingen. Ze vinden

het Wie is de Mol-concept geweldig en volgen het programma meestal iedere week trouw.

Om deze groep aan te spreken wordt hierop ingespeeld door ze de kans te geven zelf deel

te nemen aan een soortgelijk spel. Hierdoor kunnen ze het programma intenser en meer

betrokken beleven dan ze nu doen. Kijkers van Tussen Kunst en Kitsch zijn wat rustiger en

terughoudender ingesteld als het aankomt op nieuwe dingen ontdekken. Wel zijn ze

intellectueel ingesteld en staan ze altijd open voor het opdoen van nieuwe kennis. In de

12

benadering van deze groep moet met deze aspecten rekening worden gehouden. Een spel

voor deze groep moet een serieuzer en meer informatief karakter hebben. Daarnaast wordt

de groep mét vrije tijd via media benadert voor het meedoen aan het spel, terwijl de groep

met weinig vrije tijd zal worden benaderd op plekken waar ze al zijn. De gekozen strategie

speelt in op een combinatie van twee basisbehoeften: genot en zelfontplooiing. Aan de ene

kant is het actief meedoen aan spel een prettige ervaring, aan de andere kant zet het aan tot

een actievere levenswijze.

4.3 Concept Het concept is gericht op het betrekken van de volgroepen door middel van spel en via het

programma dat ze al leuk vinden. Iedereen beleeft de AVRO op zijn eigen manier: de één

kijkt met name voor een spannend spel als Wie is de Mol?; de ander wil graag kennis

opdoen bij Tussen Kunst en Kitsch. Daartoe is de volgende slogan tot stand gekomen:

‘Beleef jouw AVRO’. Deze beleving gebeurt door middel van een actieve opzet van de

campagne, dit is een insteek gericht op het ‘nieuwe’ televisiekijken die haaks staat op de

zogenaamde ‘couch potato’. Televisiekijkers zijn niet meer te benaderen als passieve

mediumgebruikers, maar als actieve kijkers die onderdeel vormen van de ecologie van

televisie. Mede hierdoor is gekozen voor ‘gamification’: het inzetten van spelelementen in

een context die in principe niks met spel te maken heeft. Gamification versterkt de binding

met een bepaald merk en maakt de interactie tussen gebruiker en een systeem uitdagender

en daarom interessanter. Grofweg wordt gamification toegepast om drie doelen te bereiken:

1. Bezoekers betrekken: zij voelen zich door gamification betrokken bij een product of dienst

en voelen zich gemotiveerd om te participeren.

2. Conversie verhogen: spelelementen geven bezoekers de motivatie om iets in te vullen of

af te sluiten.

3. Bezoekers binden: een combinatie van spelelementen geeft de bezoeker de motivatie om

zich voor lange(re) termijn te binden of loyaal te blijven aan een product of dienst).5

Unique selling point

Waar reguliere projecten zich in een marketingcampagne vooral zouden richten op de

AVRO als merk, richt dit project zich juist op de succesvolle programmaformats van de

AVRO. De kracht van deze strategie zit hem in het feit dat de programma’s van de AVRO bij

een breed publiek bekend zijn en elke week grote aantallen kijkers hebben. Door deze

groepen direct aan te

5 http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-webwinkels/

 

succesvolle programmaformats van de AVRO

13

spreken zal de kans van slagen voor een ledenwervingscampagne aanzienlijk groter zijn dan

wanneer de campagne zich puur op het merk AVRO zou richten. Een tweede belangrijk

speerpunt van het project is het genereren van betrokkenheid door middel van gamification.

We willen het kijkerspubliek aanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVRO

die zij volgen, door ze programma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manier

worden zij op een veel diepgaandere manier bij de AVRO betrokken, dan wanneer zij alleen

de programma’s kijken.

4.4 Inspiratie

De inspiratie voor de gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch komt voort

uit de formats van de programma’s zelf. Zo is de urban Wie is de Mol? game gebaseerd op

het spel uit het programma. Ook het online Kunst of Kitsch spel komt voort uit het

programma.

Playboy

Vrouwen konden een fotoshoot in de Playboy winnen, wanneer zij de meeste stemmen

binnenhaalden. Zij konden zelf meedoen aan activiteiten om stemmen te genereren, maar

konden ook vrienden mobiliseren om op haar te stemmen. Het aantal actieve gebruikers was

hierdoor met 80.000 gegroeid.

Playboy zette verschillende spelelementen in om bezoekers te betrekken. Zij gebruikten

bijvoorbeeld een statuselement (het winnen van een fotoshoot) om vrouwen te laten

participeren. Maar ook is een sociaalelement (deelname van Facebookvrienden) toegevoegd

om gebruikers te betrekken.

1850

1850 beloonde de bezoekers met Air Miles voor het invullen van een inschrijfformulier. Bij

elke stap konden weer meer Air Miles worden verdiend. Dit heeft mede geleid tot een stijging

van het aantal inschrijvingen. 1850 liet hiermee zien dat het toevoegen van een

verwachtingselement (je krijgt 15 bonus Miles als je dit invult) tot een stijging in conversie

kon leiden.

Nike+

Nike+ daagde hardlopers uit en beloonde de hardlopers met status en virtuele goederen.

Een constante uitdaging en beloning zorgde ervoor dat klanten betrokken bleven en zich

binden aan Nike+.

Voor Nike+ wordt gebruikgemaakt van veel verschillende elementen, zoals een tijdselement

(verbeter je eigen tijd), een statuselement (bekijk je resultaten ten opzichte van anderen),

14

maar ook een sociaal element (deel je gegevens met vrienden).

15

5. MAKING THE PLAN

Creatieve briefing (11 januari 2012)

Op 11 januari 2012 hebben de strategen van Jumanji een creatieve briefing gepresenteerd

waarbij de opdracht van de AVRO duidelijk werd gemaakt aan ons als creatieve team. Hierbij

is onderzoek gedaan naar de karakteristieken van de omroep en de al eerder uitgevoerde

ledenwerfcampagnes. In deze fase is al een belangrijke richting van onze campagne naar

voren gekomen: het toepassen van spelelementen. Daarnaast werd duidelijk hoe breed de

doelgroep van de AVRO eigenlijk is. Dit vormde direct een grote uitdaging voor het creatieve

team. Want hoe stel je een gerichte reclamecampagne op voor een doelgroep die zo breed

is? Er is toen een belangrijk idee naar voren gekomen: het bereiken van de volggroepen

vanuit hun favoriete televisieprogramma; en niet vanuit de AVRO als omroep. Ook is hier

nagedacht over het toepassen van projection mapping in de vorm van een interactief spel

voor het genereren van algemene aandacht voor de campagne.

Basisconcept (18 januari 2012)

Bij het opstellen van het basisconcept kreeg dat idee al gedeeltelijk vorm. In deze fase is er

echter nog geheel mediumvrij gedacht. Er zijn verschillende programma’s en hun

bijbehorende volggroep onder de loep genomen. Uit dit onderzoek kwam een belangrijke

ontwikkeling in de ervaring van televisiekijken naar voren: hoewel televisiekijkers vroeger

nog vaak benadert konden worden als couch-patatoes, tegenwoordig is dat zeker niet meer

het geval. Er moet rekening gehouden worden met de gehele omgeving van het medium

televisie en de interactiviteit met de kijker. Zo werd ook duidelijk dat er rond veel

programma’s al een online community bestaat. Vaak is er op deze manier al een bepaalde

verbondenheid gecreëerd met het programma, terwijl deze niet per definitie bestaat met de

AVRO als omroep zijnde. Hierdoor werd voor ons bevestigd dat het erg zinvol kan zijn om

ons te richten op deze specifieke programma’s. Er zijn meerdere programma’s geselecteerd

met een zeer diverse doelgroep. Uiteindelijk is de focus komen te liggen op de programma’s

‘Wie is de Mol?’ en ‘Tussen Kunst en Kitsch’. Deze hebben beide een grote hoeveelheid

kijkers en een erg verschillend publiek. Dit maakt het tot ideale voorbeelden om te bewijzen

dat de uiteindelijk campagne voor alle verschillende programma’s toe te passen is.

Voorlopig projectvoorstel (25 januari 2012)

Na het opstellen van het basisconcept is er gericht nagedacht over de inzet van bepaalde

media en zijn de basisideeën verder uitgewerkt tot een voorlopig projectvoorstel. Hierbij

hebben we tevens nagedacht over onze concurrentie en geconcludeerd dat zij zich

16

waarschijnlijk juist richten op de AVRO als merk en dit een uniform gezicht willen geven. De

kracht van ons concept is dan ook juist om dit los te laten en alle verschillende programma’s

van de AVRO een klein stukje van dit gezicht in te laten vullen. De overkoepelende factor en

tevens de schakeling naar het lid worden is de beleving van de programma’s door het

gebruik van spelelementen. In deze fase zijn we aan de slag gegaan met de verschillende

visualisaties. Omdat we mensen bereiken via hun favoriete televisieprogramma is een

televisiereclame (voor, na en tijdens de zendtijd van het programma) ideaal om de interesse

van de doelgroep op te wekken. Vanuit hier zijn we verder gegaan met visualisaties van de

spellen, de website, projection mapping en de koppeling naar Facebook en Twitter.

Definitief projectvoorstel (7 februari 2012)

Nadat het projectvoorstel al grotendeels vorm had gekregen in de vorige fase zijn we hierna

aan de slag gegaan met het perfectioneren van de visualisaties en het schrappen van

overbodige elementen. Hierbij hebben we de gekozen focus op de programma’s en

spelelementen telkens in ons achterhoofd gehouden. Alle elementen die hier niet direct aan

bijdragen zijn opnieuw besproken en eventueel geschrapt. Uiteindelijk is er begonnen met

het opstellen van het definitieve einddocument en de presentatie voor de opdrachtgever.

6. EXPERIENCE YOUR AVRO

Hoe zijn wij gekomen tot het ‘Beleef de AVRO’-concept? Hiervoor zijn we begonnen bij de

basis van de AVRO. We vroegen ons af: waarom zouden mensen lid willen worden van de

AVRO? Wat vinden mensen al leuk aan de AVRO? Een tweede vraag was hoe we zoveel

mogelijk mensen zouden kunnen bereiken. Met beide vragen kwamen we op hetzelfde

antwoord uit: de programma’s. De kijkcijfers van de verschillende AVRO-programma’s laten

zien dat deze enorm populair zijn. Ze trekken iedere week een miljoenenpubliek. Het leek

ons dan ook een logische stap om het succes van de AVRO-programma’s in te zetten om

leden te werven. Bovendien kunnen we hiermee een enorm publiek bereiken. Hierbij zagen

we het publiek van de AVRO vanaf het begin al niet als één grote groep, maar als meerdere

volggroepen.

Een volgende stap in het proces was het ontwikkelen van een effectieve manier om leden te

werven. Omdat we vanuit de AVRO-programma’s leden wilden gaan werven, hebben we

binnen dit kader gezocht naar een ledenwervingsstrategie. Hiervoor zijn we gaan kijken naar

wat de behoeften zijn van de huidige televisiekijker. We stuitten al snel op de trend van het

actief meedoen met televisieprogramma’s. De kijker wil niet meer alleen passief televisie

kijken, maar heeft ook steeds meer de behoefte om actief mee te doen met programma’s.

17

Het beeld van de welbekende couch potatoe behoort steeds meer tot het verleden. Veel

televisieformats spelen in op deze trend door op allerlei manieren de kijker te betrekken en

actief bezig te laten zijn.

Met dit inzicht begon onze ledenwervingscampagne zich te richten op het actief laten

meedoen van het publiek, om via deze weg kijkers van AVRO-programma’s over te halen lid

te worden van de AVRO. Hierbij hebben we ons gewend tot een redelijk nieuw begrip in

marketingstrategieën: gamification. Gamification is het toevoegen van spelelementen aan

dingen die in de basis niks met spel te maken hebben, om zo betrokkenheid te creëren bij

een merk. In onze ledenwervingscampagne wilden we gamification inzetten om 1)

betrokkenheid met de AVRO te genereren en 2) een spel te maken van het ‘lid worden’ om

dit proces toegankelijker te maken.

Door ons te richten op verschillende volggroepen en gamification hebben we een

ledenwervingscampagne bedacht waarbij we de kijkers van de AVRO-programma’s

aanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVRO die zij leuk vinden, door ze

programma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manier zouden zij op een veel

diepgaandere manier bij de AVRO worden betrokken, dan wanneer zij alleen de

programma’s kijken. Door middel van de spellen kunnen zij de programma’s van de AVRO

als het ware zelf beleven.

Naast het genereren van

betrokkenheid moesten we in

de spellen ook een twist-

element zien te brengen die aanzette tot lid worden. Daarom zijn de finale-levels van de

spellen waarbij kan worden gewonnen, alleen bereikbaar voor leden. De gedachte hierachter

is dat wanneer je al zo ver bent gekomen in een spel, het zonde is om dat laatste level niet te

kunnen spelen en wellicht een prijs mis te lopen. Het lid worden is in deze strategie dus

omgezet tot een privilege: het opent mogelijkheden die er voorheen niet waren. Als dit

‘privilege’ eenmalig zou zijn, zouden leden misschien alweer snel geneigd zijn hun

lidmaatschap op te zeggen. Daarom is het belangrijk om het voordeel van ‘mee mogen doen’

ook in het lidmaatschap door te voeren.

Aanrakingsmomenten

In de huidige campagne hebben we ervoor gekozen om twee programma’s van de AVRO te

gamificeren: ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’, omdat deze twee een totaal ander

publiek aantrekken en tegelijkertijd hoge kijkcijfers hebben. Het doel van de campagne is het

aanspreken van de kijkers van deze programma’s. Eén ding is zeker: deze groepen vinden

‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’ al leuk: we kunnen dus inspelen op een al

Het zou toch zonde zijn om dat laatste level niet te kunnen spelen!

18

aanwezige interesse. Kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ vragen zich bij de getoonde

voorwerpen vaak al af of zij zelf zouden kunnen zien of iets veel waard is of niet. Kijkers van

‘Wie is de Mol’ zijn al druk bezig met het ontmaskeren van de mol in het programma. Op

deze elementen haken we in, door de kijker de mogelijkheid te geven zelf te ontdekken of zij

werkelijk de mol kunnen betrappen of een kostbaar voorwerp kunnen herkennen. We spelen

in op de behoefte naar ‘meer’ van de programma’s waar ze graag naar kijken. De spellen

bieden hierin een uitkomst en velen zullen dan ook positief reageren door eraan mee te

doen.

De potentiële consumenten, de kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’,

worden allereerst aangesproken op televisie, door middel van een reclame. We weten

immers zeker dat zij televisie kijken, zeker rond het tijdstip dat deze programma’s worden

uitgezonden. De reclame daagt hen uit om zelf met de programma’s aan de slag te gaan,

waarbij ze worden doorverwezen naar de website van de AVRO-programma’s. Om de

spellen te spelen zijn zij dus genoodzaakt op het internet te gaan. Dit zal voor beide groepen

geen probleem zijn. De jongere kijkers van ‘Wie is de Mol’ voelen zich sowieso thuis op het

internet. Het wat oudere publiek van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ zal ook geen problemen

ondervinden om naar een website van de AVRO te gaan. Wel is belangrijk dat vooral voor de

laatste groep het spel vanaf de website zeer toegankelijk wordt gemaakt, om afhakers te

voorkomen. Alleen de ‘Wie is de Mol’-spelers zullen in de laatste fase van het spel offline

verder spelen, omdat deze jongere groep in tegenstelling tot het ‘Tussen Kunst en Kitsch’-

publiek een grotere uitdaging aan zal kunnen en meer bereid zijn om uit hun ‘comfort-zone’

te treden.

Sfeerimpressie

De hele campagne zal qua vormgeving, zowel in de inhoud als lay-out, in het teken staan

van de kenmerkelijke huisstijl van de AVRO, zodat in elk element de associatie met de

AVRO centraal staat. De reclames ter promotie van de spellen zullen pakkend en uitdagend

van vormgeving zijn. Ze brengen het gevoel van de programma’s over, om herkenbaar te

blijven. De kijker wordt rechtstreeks aangesproken en aangemoedigd mee te spelen. De

reclame eindigt met de sterke leus ‘Beleef jouw AVRO’ om dichtbijheid te scheppen: de

AVRO is er voor iedere soort van kijker en iedereen kan nu zijn favoriete stukje van de

AVRO zelf beleven, door middel van de spellen. Op de website zullen de links naar de

spellen duidelijk in beeld worden gebracht met opvallende afbeeldingen die een indruk geven

van het spel en tevens de aandacht trekken. Zowel de reclames, de webpagina’s en de

spellen zullen in de stijl blijven van de programma’s waarop ze gebaseerd zijn, zodat de

kijker zich er thuis en comfortabel bij voelt.

‘Beleef jouw AVRO’ schept dichtbijheid

19

7. THE ATTACHMENTS

Bijlage 1. Basisconcept

BASISCONCEPT AVRO Experience

Effectieve boodschap

Word lid van de AVRO! Lidmaatschap biedt ervaring, haal meer uit je favoriete tv-

programma’s.

Creatieve boodschap

Beleef de programma’s van de AVRO op een intensievere en leuke manier!

Motivatie

We trekken de aandacht van de doelgroep op basis van interesses die ze al hebben,

namelijk hun favoriete televisieprogramma. De ervaring en de voordelen van het

lidmaatschap willen we toespitsen op volggroepen (deze bestaan uit fans van specifieke

programma’s). Verder willen we gebruik maken van media die bij de mensen passen door

een profiel te maken van de personen in verschillende volggroepen. Zo zijn “Wie is de Mol?”-

kijkers gemiddeld jonger dan “Tussen Kunst en Kitsch”-publiek, wat gevolgen heeft voor het

gebruik van bijvoorbeeld nieuwe media. We zetten specifiek op volggroepen in omdat

mensen bij de programma’s al een bepaald gevoel van verbondenheid hebben, en bij de

AVRO vaak nog niet. In de moderne samenleving is de televisiekijker niet meer een inactieve

persoon die naar het scherm staart en de informatie tot zich neemt (couchpotato). Er moet

rekening gehouden worden met de ecologie van het medium en dus ook met de interactiviteit

met de kijker. Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar

gemaakt door de verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande

televisieprogramma’s.

Al bestaande projecten met gamification zijn er genoeg. Onder andere vijf-drie-jacht willen

we voor onze inspiratie gebruiken voor het Wie is de Mol-publiek. Top Chef All-Stars is in

Amerika een doorslaand succes geworden met de sticker-actie. We hebben tevens

documenten in ons bezit waarin ledenwervingscampagnes van de publieke omroep

uitgebreid staan beschreven. Ondanks dat wij op een vrij nieuwe manier gaan werken,

kunnen we van hun fouten leren.

Uniek aan ons concept is het echt ervaren van de programma’s door het toevoegen van

20

gegamificeerde elementen aan hun bezigheden. Door een profiel te maken van onze

volggroepen, bouwen we het spel om hun al bestaande interesses heen. Gamification: het

implementeren van spelelementen in het echte leven om klanten (langer) aan een merk te

binden. Om aandacht te generen (AIDA-model) willen we een nationaal start-moment (met

projection mapping) organiseren voor de lancering van de campagne (met gratis publiciteit

als doel).

Insights

Consumenten hebben wel de behoefte iets te beleven, maar moeten geprikkeld worden.

Daarom willen we deels naar de mensen toe en deels de mensen lokken met spel/activiteit.

In de maatschappij is staat spel voor iets wat mensen fanatiek maakt. Ook het sociale

element van spel wordt gewaardeerd (samen monopolyen). Daarnaast staat lidmaatschap in

onze ogen voor verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Vandaag

de dag gaat veel media om het uiterlijk vertoon. Wij willen daar tot een bepaald niveau aan

meedoen, maar blijven dicht bij de inhoudelijke kracht van de AVRO. Cultuur, kunst en

geschiedenis zijn drie begrippen die we dan ook terug willen laten komen in de

gegamificeerde campagne.

Het is een experiment op het gebied van gamification en transmedia storytelling. We vinden

het transmediale aspect een uitdaging, daar we niet hetzelfde verhaal over verschillende

media willen verspreiden, maar elementen echt specifiek voor verschillende media willen

opzetten.

Discussie

Televisiekijkers worden nog vaak benaderd als couch-potatoes. Door de doelgroep de

programma’s actief te laten beleven maken wij hier een statement.

Visie

We blijven dicht bij AVRO’s inhoud, verdiepen de beleving die je met de

televisieprogramma’s krijgt.

Personages

In de televisiecommercial spelen de kijkers de hoofdrol, zij worden verplaatst in de drie

programma’s en beleven daardoor de AVRO. De bekende presentatoren (en andere

elementen en tunes van programma’s) zorgen ervoor dat het meteen duidelijk wordt in welke

programma’s ze terecht komen. De rol van de bekende presentatoren is ook belangrijk bij de

communicatie in de offline en online campagne. Ze geven een vertrouwd gezicht te geven

aan de campagne. Voorbeelden: Karel de Graaf, Pieter Jan Hagens of Art Rooijakkers

21

(WidM), Cees van Drongelen of Nelleke van der Krogt (TK&K), Leo de Haas (BodW).

Waarom heeft dit idee de WOW-factor?

1. De herkenning van de bestaande programma’s zullen zorgen voor een snelle “I get it”.

2. Omdat de games veel herkenbare elementen van de formats van de bekende

programma’s zullen bevatten, zal het publiek er al snel vertrouwd mee raken en er positief

tegenover staan.

3. De volggroepen zullen worden gekoppeld aan het mediagebruik. Zo zal bij de gamification

van “Wie is de Mol?” meer en op hoger niveau nieuwe media ingezet worden dan bij de

volggroep van “Tussen Kunst en Kitsch”. Het verschil in de leeftijd (en de achtergrond) van

kijkers heeft namelijk invloed op het al dan niet gebruik van nieuwe media. Zo heeft “Wie is

de Mol” een grotere jongere volggroep dan “Tussen Kunst en Kitsch” waardoor verondersteld

kan worden dat er meer digital natives dan digital immigrants naar “Wie is de Mol?”

kijken. Deze digital natives zijn meer vertrouwd met nieuwe media en zullen daardoor

complexere spellen of activiteiten online kunnen spelen.

4. De originaliteit van het concept ligt hem niet zozeer in de gamification op zich (hoewel dit

wel een vrij nieuwe ontwikkeling is), maar voornamelijk in de gamification van specifieke

programma’s. Deze programma’s zijn uniek van de AVRO en kunnen daarom alleen door de

AVRO gegamificeerd worden.

5. Het hoofddoel van de campagne blijft natuurlijk het werven van leden voor de AVRO. Door

bekende programma’s te gamificeren wordt het lid worden leuk en toegankelijk gemaakt en

bovendien krijgt de AVRO als merk een nieuwe boost.

6. De verrassing zit hem in het feit dat bestaande en bekende programma’s van de AVRO op

een onverwachte manier worden neergezet. Door gamification krijgen ze een nieuwe vorm,

terwijl de kijker het programma toch zal herkennen. De programma’s wordt met nieuwe

media een nieuw leven ingeblazen om zo de volggroepen aan de AVRO te binden.

22

Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers 6

Tabel 1: Minimum en maximum contributie per omroepvereniging

Omroep Min. contributie in €

Max. contributie in €

AVRO 6,00 10,00

Tabel 2: type cadeaus per omroepvereniging

Omroep Merchandising Vastlegging Product van presentator

Overig Totaal

AVRO 0 14 0 1 15

Tabel 3: Winkelwaarde weggegeven cadeaus bij lidmaatschap

Prijs < 15 € Prijs ≥ 15,- € Onbekend Totaal

AVRO 3 3 9 15

Bij de beoordeling wordt gekeken naar de inkoopprijs inclusief BTW. Het Commissariaat

heeft er voor gekozen bij cadeaus met een winkelwaarde van meer dan € 15 bij de

omroepverenigingen de inkoopfactuur op te vragen. Dit heeft ertoe geleid dat wij hebben

moeten vaststellen dat het cadeau in een beperkt aantal gevallen te duur was en niet als

cadeau had mogen worden weggegeven, zoals bijvoorbeeld het Lama-spel bij BNN en het

Sudokidz-spel bij de AVRO. Omroepverenigingen zijn hier op aangesproken en hen is

opgedragen het weggeven van deze cadeaus bij een lidmaatschap te staken.

Tabel 4: Geconstateerde overtredingen per omroep

Omroep Type overtreding Overtreding

AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW) Sudokidz spel hoger dan contributie

AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW) cadeau Tussen kunst en kitsch-boek hoger dan contributie

AVRO Wijzen op economische voordelen in programma

In ledenwerfspot werd verwezen naar cadeaus bij lidmaatschap

6 Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door het Commissariaat geregistreerde activiteiten.

23

Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur

24

Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie

KRO

- Televisiecommercials over het verdwijnen van Boer zoekt Vrouw, bij een te weinig aantal

leden van de KRO, zorgde voor ophef. “de SP vindt deze ledenwerfactie misleidend en

geldverspilling en gaat daarom kamervragen stellen.”

- Internetbanners: Word nu lid van KRO en ontvang de CD box van Theater van het

Sentiment.Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD van de spannende serie Penoza

gratis. Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD Ludovic7

- Verleden: KRO ledenwervingsspotje van vroeger: “duidelijke plek in omroep, overzichtelijk,

duidelijk en inhoudsvol, zoals Inspector Morse”, (geven niet aan waarom duidelijk en waarin

dan.., spotje van vroeger.)

NCRV

Dichtbij de mensen. “Wij maken met ons hart programma’s voor mensen, in de tijd dat

iedereen schreeuwt.”

In 2008 zorgde deze campagne binnen korte tijd voor 30.000 leden. Ook hier werd

vastgesteld dat veel mensen niet weten welke programma’s een bepaalde omroep

produceerde. Met het leggen van de nadruk op gezichten en programma’s werden bepaalde

volggroepen direct aangesproken.8 Actieve inzet van deze gezichten werd geleverd door

bijvoorbeeld naar Libelle’s Winterfair te gaan.

7  http://www.webaffiliates.nl/campagne_details/14711/kro-ledenwerving-gratis-dvd-of-cdampaposs.html  8  http://www.medianed.com/2008/10/03/ledenwerving-ncrv-succesvol/  

25

Bijlage 5. AIDA marketingsmodel

Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclame-

uiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt

door Attention, Interest, Desire en Action.

AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden

doorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een

uiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of de

stappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model is

daarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnes

A (Attention)

Ten eerste moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de potentiële klant worden

getrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd.

Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kan

bewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting.

I (Interest)

Belangstelling of interesse (Engels: Interest) is de tweede stap in het model. Het doel is om

de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument

moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte

(kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod.

D (Desire)

Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze stap wordt de

interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting

erop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is.

A (Action)

Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de

consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben

om actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van een

reclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product te

verkrijgen is.

26

Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch

Ontdek de Mol!

- 10 undercover-identities: raad de echte identiteit (9 bekende Nederlanders)

- 1 identiteit is nep en misleidt iedereen: de mol

- via Facebook- en Twitterprofielen worden hints gegeven over de werkelijke identiteit van de

deelnemers.

- als je tijdens het spel al lid wordt mag je vragen stellen aan de spelers en krijg je extra

aanwijzingen.

- word lid, raad de mol en als je de eerste bent win je de ultieme hoofdprijs: deelname aan de

echte Wie is de Mol?

Wanneer je denkt te weten wie de mol is kan je je aanmelden voor de finalefase. Hiervoor

moet je lid worden. Je kiest je verdachte en hierop krijg je een berichtje waar hij of zij staat.

Daar kan je naartoe gaan. Wanneer er op die plek een bekende Nederlander staat was het

dus niet de mol.

Kunst of Kitsch?

- verschillende objecten worden getoond op het beeldscherm.

- de speler kan kiezen tussen de knop ‘Kunst’ of ‘Kitsch’.

- bij zowel de foute als de goede antwoorden krijg je informatie over de historie en

kostbaarheid van het object.

- als je de vraag tien keer achter elkaar goed beantwoord hebt ga je naar het volgende level.

- je moet lid worden om het laatste level te kunnen spelen.

- alleen wanneer je het laatste level uitspeelt kan je het spel winnen en maak je kans op een

stedentrip.

27

Bijlage 7. Concrete visualisaties

 

   

 

28

   

   

   

29

 

30

Bijlage 8. Gebruikte literatuur  

 AVRO

- AVRO. (2011). Mediacode AVRO. Vastgesteld door het bestuur op 20 december 2011,

gehoord de ondernemingsraad. Hilversum

- AVRO. (2011). Sociaal Jaarverslag 2011 AVRO.

- AVRO. (2010). Jaarverslag 2010 AVRO.

- AVRO. (2012). Sponsoring Media-aanbod AVRO.

- Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door het

Commissariaat geregistreerde activiteiten.

- Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous

opposition. Annual Conference of the Society for Research into Higher Education (SRHE)

- Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon (MCB University

Press, Vol. 9 No. 5, October 2001).

Gamification websites

- http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-

webwinkels/

- http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110509_gamification_marketing_

wordt_kinderspel

- http://www.nuzakelijk.nl/ondernemen/2714411/gamification-heeft-serieuze-toon-nodig.html

- http://mashable.com/2011/07/18/gamification-marketing/

- http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/gamification-wordt-belangrijker-in-marketing/