PLANO DE MARKETING – AMS LOG

INTRODUÇÃO

A proposta deste trabalho é o desenvolvimento de um plano anual de marketing,

reunindo conceitos e técnicas adquiridas durante 4 anos de graduação.

O grupo analisou profundamente a empresa escolhida, AMSLOG, elencando suas

forças e fraquezas para que seja traçado um plano que condiz com a realidade do

comércio internacional atual.

O trabalho de pesquisa ressaltou a importância das ferramentas de marketing não

convencionais, como marketing de incentivo. Um comportamento adequado ao público

e inteligência de marketing podem ser os divisores de águas entre uma empresa líder

ou obsoleta. E a AMSLOG provou isso, ousando ao estruturar um núcleo de marketing

debaixo do mesmo teto que o restante do operacional.

Uma empresa cheia de vontade de crescer e com mente aberta para envolver-se

com seu marketing é um “prato cheio” para um grupo de estudantes de comunicação.

Esperamos que seja tão prazeroso percorrer pelas etapas deste plano de

marketing com sua leitura, quanto foi para nós desenvolvê-lo.

CAPITULO 1 - ANÁLISE INTERNA

1. Histórico da empresa

A AMSLOG, AMSLOG Transportes Internacionais Ltda, empresa especializada em

comércio exterior foi fundada em Setembro de 2007 por três sócios: Daniel Alves

Moreira Junior, Edna Moura Moreira e Mariele Fabbri. Ao longo dos três anos de

atuação no mercado segue evoluindo e alcançando metas.

A empresa surgiu com o objetivo de fornecer serviços de transporte marítimo e

desembaraço aduaneiro já que um dos sócios, Daniel Alves Moreira Junior é

despachante aduaneiro.

Durante o desenvolvimento, a empresa se tornou fornecedora de serviço de transporte

aéreo, credenciada pela IATA (Associação Internacional de Transporte Aéreo),

aperfeiçoando o atendimento/consultoria de comercio exterior, oferecendo serviço “door

to door” aos exportadores e importadores de todo o mundo.

A AMSLOG tem sua matriz localizada no centro de Santos/SP, na Avenida São

Francisco nº 65, Conjunto 32. A cidade foi escolhida pelos sócios, por abrigar o maior

porto da América Latina, porta de entrada e saída de diversas mercadorias. É composta

por uma equipe especializada por onze funcionários que trabalham com sistemas on-

line e com tecnologias que facilitam as informações ao cliente contribuindo assim, ações

de marketing interno e externo (ex. sistema on-line integrado). Contudo a empresa

conta com parceiros agentes de carga em todo o mundo. Uma espécie de extensão da

AMSLOG em outros portos e aeroportos com a finalidade de auxiliar fisicamente a

empresa, que recepcionam cargas, contatando fornecedores e prestando um serviço

diferenciado.

Os agentes de carga do exterior também servem como parceiros comerciais, gerando

mais negócios para a empresa e contribuindo para uma rede de contatos maior.

A empresa tem representantes em todo o Brasil: Porto de Navegantes (Santa Catarina),

Porto de Belém (Pará), Porto de Ilhéus (Bahia), Porto de Itajaí (Santa Catarina), Porto

de Natal (Rio Grande do Norte), Porto de Paranaguá (Paraná), Porto de Pecém (Ceará),

Porto do Recife (Pernambuco), Porto do Rio de Janeiro (Rio de Janeiro), Porto de Rio

Grande (Rio Grande do Sul), Porto de Salvador (Bahia), Porto de São Francisco do Sul

(Santa Catarina), Porto de Itaguaí (Rio de Janeiro), Porto de Suape (Pernambuco),

Porto de Vila do Conde (Pará), Porto de Vitória (Espírito Santo) que prestam serviço em

portos e/ou aeroportos nessas regiões.

Com a contribuição e parceria desses agentes/representantes, a empresa pode atender

com qualidade seus clientes em qualquer ponto do Brasil e do mundo.

1.2. Missão, visão e valores da instituição

Segundo publicações de Peter Drucker, professor e consultor da Harvard

University, uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela

se define pela sua missão. Somente com uma definição clara da missão é possível

saber a razão de existir da organização tornando visíveis os objetivos da empresa. Para

Andrade (2002), a missão de uma organização deve ser definida para satisfazer alguma

necessidade do ambiente externo e não simplesmente em oferecer um serviço ou

produto. Portanto para definir a missão de uma organização algumas perguntas devem

ser respondidas como: Qual o nosso negocio? Quem é o nosso cliente? Que satisfação

ele quer ao comprar nosso produto?

Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se

define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da

organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa. [1]

1.2.1. Missão

  A identidade organizacional de uma empresa é conceituada através da Missão,

do Valor e da Visão. São esses pilares que sustentam, dão direção e significado a sua

existência.

A AMSLOG tem por missão oferecer serviço de agenciamento de cargas e todo

suporte logístico para o transporte internacional, visando atender pequenas e médias

empresas que tenham negócios no comércio exterior e buscando sempre sua plena

satisfação. [2]

Diante dos conceitos elencados pelos autores a AMSLOG apresenta sua Missão

definida de acordo com os conceitos acadêmicos, porém sugerimos aos sócios-

diretores da AMSLOG uma revisão da Missão já existente pelo fato da atual está

extensa e cansativa na sua leitura e entendimento, com elementos que já foram

definidos nos conceitos de Visão e Valor. Assim adequando os conceitos a pratica do

mercado e serviço apresentados a nova proposta para a Missão é:

“A AMSLOG tem por missão oferecer serviço de agenciamento de cargas e todo

suporte logístico para o transporte internacional buscando sempre a plena satisfação de

seus clientes.”

1.2.2. Crenças / Valores

Os Valores, segundo Peter Drucker, representam as qualidades que a empresa

apresenta e adquire com o passar dos anos. São princípios éticos que norteiam todas

as suas ações. Normalmente, os valores compõem-se de regras morais que simbolizam

os atos de seus fundadores, administradores e colaboradores em geral.

A AMSLOG tem como valor primordial oferecer suporte técnico nos serviços de

agenciamento de carga e suporte logístico, acompanhando e atuando ativamente em

cada processo, para que o cliente não tenha prejuízos e que seja provido do maior

número de informações possível, buscando assim superar suas expectativas.[3]

A partir daí pode-se perceber que as declarações não estão pertinentes com os

conceitos expressos pelos autores na da elaboração dos Valores da AMSLOG.

Faz parte deste projeto apresentar propostas para a empresa com   o objetivo de

adequar os conceitos a pratica do mercado e serviço apresentados. Com este

diagnostico, pretende-se atender esta deficiência apresentando novas declarações

embasadas em conhecimentos e conceitos já explicitados anteriormente.

A seguir, apresentamos a elaboração das declarações propostas:

Valor AMSLOG:

A transparência dos nossos serviços pode ser medida através da ética,

efetividade e comprometimento, valores essenciais que permeiam o profissionalismo e

competência buscando sempre a valorização das pessoas.

Transparência por evidência e clareza; Ética por referência à conduta; Efetividade

por realidade e permanência; Competência, habilitado e apto; e Valorização das

pessoas, determinada por importância às pessoas.

É extremamente importante e saudável à empresa definir a identidade

organizacional, para que todos os seus colaboradores trabalhem por uma causa, já

proposta e conhecida, que é a Visão da empresa empregando com clareza os valores

como ferramenta.

Para concluir pode-se afirmar que os valores são, portanto, o alicerce emocional

das organizações, o sistema de crenças da organização sobre o qual se sustentam

suas visões de mundo.   São a base para a construção da cultura organizacional, seus

processos de socialização e recompensas.

1.2.3. Visão

A Visão relata o que a empresa quer realizar objetivamente para o futuro sem

especificar meios para alcançar. Em suma, segundo James Collins e Jerrys Porras

(2010), em versão publicada no livro Feitas para durar, responde a pergunta onde a

empresa quer chegar; pelos esforços individuais; pelos esforços das equipes e   pela

alocação dos recursos.

Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem

ir e o que fazer para chegar a seu destino. Com as grandes empresas acontece a

mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a

mudança simultaneamente. [4]

Andrade (2002), também define que a Visão de uma organização deve ser a

situação futura desejada a longo prazo, deve ser uma meta ambiciosa, e servir como

um guia para a definição dos objetivos e a realização da missão.

Partindo do conceito da Missão da AMSLOG que tem como definição oferecer

serviço de agenciamento de cargas e todo suporte logístico para o transporte

internacional, visando atender pequenas e médias empresas que tenham negócios no

comércio exterior buscando sempre sua plena satisfação. É correto afirmar que a

AMSLOG está inclinada a prestar o melhor serviço e ser referência em conhecimento e

relacionamento na área de comércio exterior, claro que buscando sempre qualidade e

satisfação.

Portanto, alinhando os conceitos explícitos pelos autores referentes à Missão,

Valor e Visão, bem como levando-se em conta a proposta formulada para a criação e

absorção dos Valores nesse trabalho; Considerando ainda que para a sustentação,

crescimento e amadurecimento de uma empresa é necessário que a empresa tenha

bem definido os conceitos básicos de alicerce, que norteiam, especificam e objetivam o

que é a empresa, onde quer chegar e como essas metas podem ajudar os funcionários

a seguir o melhor caminho dentro da organização. A partir dessas premissas e para

conclusão do embasamento teórico proposto é necessário a criação da Visão da

AMSLOG.

Apresentamos abaixo a elaboração das declarações propostas para Visão da

AMSLOG:

Ser reconhecida como a melhor equipe no ramo de Desembaraço Aduaneiro e

Logística no Comércio Exterior, oferecendo serviços ágeis e confiáveis, visando sempre

às necessidades específicas de cada cliente, garantindo assim, as vantagens de custo-

benefício para pequenas, médias e grandes empresas.

1.3. Estrutura Organizacional e Recursos Humanos

Hoje, os cargos requerem maior flexibilidade e participação contínua das pessoas

transformando-as em equipes multidisciplinares mutáveis com o ambiente. O cargo de

maneira geral analisa onde todas as atividades são executadas por um ocupante e que

se situa em uma posição no organograma organizacional.

A posição do cargo no organograma define o nível de hierarquia do ocupante

como a quem reportará e sobre quem exercerá autoridade que pode ser localizado num

departamento ou divisão.

Segundo CHIAVENATO (2004), a Descrição de Cargos é o processo que consiste

em determinar os elementos ou fatos que compõem um cargo.

Contudo, existe a preocupação dos gestores da AMSLOG em definir e distinguir

seus funcionários como colaboradores.

A visão dos sócios diretores da AMSLOG entre as nomenclaturas funcionário

comum e colaborador é:

O funcionário é aquela pessoa que foi contratada para fazer determinado serviço,

e de fato o faz, porém, se limita a isso, ele não se esforça, não vai nem um pouco além,

não auxilia companheiros, não quer ficar até mais tarde quando é preciso, o lema dessa

pessoa geralmente é: “Fui contratado para fazer isso”. Já o colaborador cumpre tudo

aquilo para o qual foi contratado, mas vai além, ele busca informações, auxilia

companheiros, é comprometido, se intera dos problemas da empresa, ele quer saber,

quer, participar, enfim ele procura uma forma de buscar alternativas para que ele possa

fazer parte, para que possa colaborar.

O termo colaborador coloca ênfase na relação existente entre a pessoa e a

própria empresa. O indivíduo deixa de ser apenas um funcionário e passa a ser parte

essencial da empresa, vestindo sua missão e valor, contribuindo assim para o

crescimento da empresa. [5]

A partir daí nota-se que apesar da AMSLOG ser bastante jovem está em sintonia

com a visão de mercado atual, criando oportunidades aos seus funcionários e tornando-

os parte integrante do seu sistema físico e operacional.

1.3.1. Organograma

O organograma é a representação gráfica da estrutura organizacional da

Empresa. É uma forma organizada de mostrar os cargos com seus respectivos níveis

de poder. Tal qual, sempre os cargos de maior poder relativo dentro da empresa, estão

ao topo, e, assim sucessivamente até o último e menor nível hierárquico.

A AMSLOG está no mercado há pouco mais de três anos e hoje conta com uma

equipe de quatorze colaboradores. Por se tratar de uma empresa pequena, 90% de

capacidade física do escritório já está preenchida em relação à capacidade instalada

total.

1.3.2. Departamento de Marketing

O departamento de marketing da AMSLOG é responsável por toda a comunicação

interna e externa da empresa, bem como a identidade visual, dividindo-se em

coordenador e assistentes:

Coordenador: Monique Moreira

Funções: planejamento estratégico e financeiro; acompanhamento de prazos,

orçamento e resultados; reuniões trimestrais com toda equipe;

 Assistente: Juliana Carvalho

Funções: criação de peças, prospecção de clientes, realiza pesquisas de satisfação,

cotação de fornecedores, alimentar redes sociais, alimentar sistema de comunicação

interna (mural) e organizar eventos internos;

Assistente: Tallita Ramos

Funções: inserção de dados no sistema interno, auxiliar na captação de contatos,

prospects e funções auxiliares.

1.3.2. Departamento Comercial

O departamento comercial é composto por seis vendedores, são eles, Carlos

Augusto Marques dos Santos, Carolina Oliveira Duque, Daniel Alves Moreira Junior,

Marcelle Moura Moreira, Mariele Fabbri e Monique Moura Moreira.

As funções dos vendedores são prospecção, formulação de proposta,

acompanhamento de embarque junto ao operacional e visitas comerciais.

Os vendedores da AMSLOG são responsáveis pelo atendimento e atuam como

ponte entre o setor operacional, financeiro e cliente, trabalhando numa linha

homogênea para melhor atendê-los.

1.3.3. Processo de comunicação entre departamentos

Após o fechamento do atendimento do cliente, e de posse dos requisitos

necessários para início da prestação do serviço solicitado pelo cliente, o processo é

encaminhado ao departamento de vendas finalizando valores e informações iniciais

sobre o embarque.

O vendedor se reporta a um dos três setores operacionais, marítimo, aéreo ou

rodoviário, conforme o tipo de serviço a ser prestado. Vale mencionar que as opções de

serviço dependem de fatores como prazo de entrega, produto de embarque, custo, e

são escolhidos pelo cliente, durante o atendimento.

A partir daí, os setores marítimo e aéreo darão sequência ao pré, durante e pós-

embarque no que tange a documentação e regulamentação dos mesmos. Já no setor

rodoviário o processo operacional é realizado por um fornecedor, cabendo a AMSLOG o

acompanhamento de embarque junto aos clientes.

Ao término do processo operacional o setor se reporta ao financeiro para

realização de recebimento de clientes e pagamento de fornecedores.

Após conclusão do processo do financeiro é realizado pelo departamento de marketing

a pesquisa de satisfação, como forma de medir acertos e corrigir possíveis falhas.

1.3.4. Direção da AMSLOG

Os gestores da AMSLOG estão preocupados em gerenciar e administrar todos os

setores e departamentos da empresa com a intenção de que haja uma sintonia e

eficácia, tornando a empresa uma referência em gestão de pessoas. Assim, como em

qualquer empresa, há a possibilidade de identificar falhas e oportunidades projetando

um futuro bem sucedido em todas as Ações.

A diretoria da AMSLOG é composta por três sócios, são eles, Daniel Alves

Moreira Junior, Edna Moura Moreira e Mariele Fabbri.

Os diretores também reconhecidos como sócios-diretores, são responsáveis pela

contratação, efetivação e demissão dos funcionários.

Pontos críticos: o processo seletivo na contratação não é feito por profissionais

qualificados em recrutamento e sim pelos diretores da empresa.

Coordenadores:

Os coordenadores estão ligados diretamente à diretoria e tem como função primordial

liderar os setores de importação, exportação, financeiro e marketing, identificando

falhas e apontando soluções aos sócios diretores.

Pontos críticos: existe uma necessidade visível de estruturação de cargos.

1.4. Remuneração e Benefícios

Conforme os conceitos já explanados e relatados anteriormente sobre a

nomenclatura funcionário e colaborador, é correto afirmar  que a AMSLOG se divide em

dois tipos de funcionários: colaborador e estagiários.

1.4.1. Colaboradores Efetivos

O Colaborador efetivo recebe remuneração conforme piso salarial da classe

sindical, R$ 809,00, para despachantes e agenciamento de cargas.

Cabe mencionar que existem fatores que acrescem o valor de remuneração dos

colaboradores. Fatores como tempo de serviços e promoção, acrescem o valor

monetário recebido pelo colaborador, contudo somente a partir do primeiro ano de

efetivação.

Benefícios: cesta básica, vale transporte e assistência médica, 50% de bolsa

faculdade e inglês.

Vale mencionar que além dos benefícios citados a AMSLOG também investe no

funcionário através de projetos motivacionais e de bem estar, com bonificação por

cumprimento de metas, remuneração/comissão por venda que são concedidos através

de avaliação do colaborador.

Pontos negativos: Não existe um plano de carreira claro para os colaboradores.

1.4.2. Estagiários

A remuneração dos estagiários é realizada mediante bolsa-auxílio estipulada em

contrato de estágio.

Os principais benefícios recebidos pelo estagiário são a aquisição de 50% de

bolsa faculdade e inglês, vale transporte e seguro contra acidentes pessoais.

1.5. Know how

Segundo CHARAN (2007), o termo inglês Know-How é utilizado para designar

uma técnica, um conhecimento ou uma capacidade desenvolvida por uma organização

ou por uma pessoa.

O Know-how é composto por oito habilidades. Know –how, segundo o autor é o

que separa os lideres que fazem – que entregam os resultados – daqueles que não

realizam, isto é a experiência técnica é o saber fazer. É a diferença daqueles líderes

que constroem valor intrínseco no longo prazo e entregam resultados no curto prazo

nas organizações. O autor assim descreve as habilidades que compõe o know-how:

1. Posicionamento e Reposicionamento: a busca constante de uma ideia

central para o negócio que reúna as necessidades dos clientes e que

faça dinheiro;

2. Habilidade para apontar as mudanças externas: detectar mudanças

de padrão no mercado para colocar o negócio na ofensiva;

3. Controle do sistema social: ter habilidade para contratar as pessoas

certas, com comportamentos certos e ter informações corretas para fazer

o melhor, tomar decisões rápidas e alcançar os resultados empresariais.

4. Avaliação de pessoas: saber orientar as pessoas com base nas suas

ações, decisões e comportamentos, avaliando se estão atingindo os

resultados que foram definidos como negociáveis;

5. Habilidade para moldar a equipe: tornar a equipe altamente

competente;

6. Capacidade para definir objetivos: definir um conjunto de objetivos que

balanceie o que o negócio pode se transformar com o que ele pode

atingir realisticamente;

7. Habilidade para definir prioridades: definir o caminho e o alinhamento

dos recursos, ações e energia para atingir os objetivos;

8. Capacidade para lidar com forças além do mercado: ter habilidade de

se antecipar e responder   rapidamente as pressões da sociedade para

não afetar o seu negócio. [6]

Neste contexto, na equipe da AMSLOG existem colaboradores com mais de 15

anos de experiência no mercado de comércio exterior, o que possibilita a empresa obter

melhores negociações com diversos fornecedores, além de grandes regalias em

diversos serviços, constituindo assim, uma importante fonte de vantagens competitivas.

Fator que contribui para o aumento de barganha e negociação com os fornecedores,

além de proporcionar maior segurança no contato com o cliente. Tal experiência gera

lucro, evita prejuízos, e amplia cada vez mais rede de contatos.

          A atividade de comércio exterior é bastante sistemática e burocrática, deste modo

ter colaboradores com know-how é garantir um diferencial em experiência e

conhecimento para a empresa o que acaba refletindo no atendimento, na prestação de

serviços e formação de preços diante das demais empresas do ramo.

1.6. Sistema de Controle

Sistema de Informações Internas ou Sistema de Contabilidade Gerencial: tem por

objetivo a mensuração através de estatísticas de vendas, resultados obtidos,

capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos,

capacidade de investimentos, know-how tecnológicos.

1.6.1. Sistema on-line integrado

Por se tratar de uma empresa nova no mercado diante de tantas empresas

especialistas em comércio exterior, a AMSLOG preocupada em atender bem e com

eficiência conta com um diferencial que além de permitir maior agilidade em contatar

seus representantes fornece suporte em tempo real, on line, aos seus clientes,

garantindo um relacionamento preciso e eficiente.

O SIS AMSLOG, Sistema integrado AMSLOG, possui cadastros específicos para

cada setor, marítimo, aéreo e rodoviário, o que facilita a inserção dos dados principais

pelo profissional do determinado departamento.

Com a utilização desta tecnologia a AMSLOG torna-se uma empresa diferenciada

em relação à concorrência, pois além de ser específica ao segmento de comércio

exterior, interliga e-mail marketing, CRM e gerenciamento empresarial.

O sistema possibilita uma série de relatórios que dão base à diretoria sobre o

andamento dos embarques, comportamento de compra de cada cliente além das metas

de vendas.

Outro fato positivo é que o cliente passa a ter acesso ao sistema através da

criação de sua senha eletrônica, podendo assim se atualizar em relação aos seus

embarques, se tornando mais um diferencial na hora de contratar o serviço.

1.7. Pesquisa de Satisfação AMSLOG (pós venda)

David Aaker conceitua a Pesquisa de Satisfação de Clientes como uma das mais

importantes ferramentas de Gestão Empresarial. O objetivo da Pesquisa de Satisfação

de Clientes é mensurar o que os clientes estão pensando, sentindo e fazendo sobre os

processos, produtos e serviços da organização – empresa ou área.

O resultado final da Pesquisa de Satisfação de Clientes deve apresentar as informações

necessárias para a identificação de oportunidades de melhoria e a elaboração de um

plano de ações.

A pesquisa de Satisfação visa coletar dados pertinentes a problemas específicos

e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing.

Realizada atualmente na empresa atualmente, a pesquisa inclui perguntas quantitativas

e qualitativas, em quesitos como nível técnico, facilidade de contato, atendimento, etc.

(Anexo 1 – Formulário de Pesquisa de Satisfação – pós venda).

O formulário contém questões que serão preenchidas pelo cliente em no máximo 7

minutos. Cada questão é referente a um setor especifico, possibilitando a analise de

falhas e acertos.

Após cada trimestre o setor de marketing faz a apuração desses resultados e

divulga para toda a equipe, em sua reunião trimestral, relacionando com o trimestre

anterior como feedback aos colaboradores.

CAPITULO 2 – PRODUTO

Kotler e Armstrong definem produto como qualquer coisa que possa ser oferecida

a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um

desejo ou necessidade. E tais produtos podem ser divididos em níveis.

Os 5 níveis de produto são:

Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício

fundamental do produto, como exemplo na AMSLOG pode-se citar um cliente que

procura um consultor, onde ele compra atendimento e confiança;

Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um serviço básico,

como exemplo um dos serviços comparando preço como se tratasse de um serviço

“comodity”;

Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente

esperados pelo cliente, então o embarque deve ter relatórios diariamente atualizados e

sistemas on-line que facilitem as informações;

Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as

expectativas do cliente, dessa forma o vendedor informa ao cliente que a partir daquele

momento o mesmo participará de programa de fidelidade que soma pontos e dá brindes

ao cliente, por exemplo. A AMSLOG dispõe de programa de fidelidade que será

relatado no decorrer do trabalho;

Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um

produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras

de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, como o programa para

plantação de árvores a cada carga transportada exercido pela AMSLOG, pelo programa

de pontos presenteando clientes com experiências de sua escolha, os

acompanhamentos por site, e-mail marketing, todos estes atributos demonstram

exclusividade no mercado de comex.

Diante do exposto, é correto afirmar que de acordo com o portifólio apresentado pela

empresa, o produto/serviço oferecido atualmente pela AMSLOG é o produto ampliado,

onde o cliente é surpreendido com uma série de diferenciais com relação ao mercado,

como sistemas on-line, programa de fidelidade.

2.1. Serviços

Serviço palavra tradicional na nomenclatura jurídica, mas a expressão prestação

de serviço só foi realmente adotada majoritariamente pela doutrina depois da entrada

em vigor da Consolidação das Leis do Trabalho, Decreto-Lei n.º 5.452/43, Código de

Defesa ao Consumidor.

Existe a responsabilidade e a hora da verdade, o envolvimento de quem presta o

serviço é o grande diferencial, é o vestir a camisa da empresa. Serviço é

preponderantemente intangível, você não tem como prever, pois só depois de realizado

você sabe se atendeu as expectativas ou não; como cabelo, delivery ou   restaurante.[7]

No setor de serviços, o produto ou a prestação de serviços é exposta em toda sua

cadeia de eventos, e todos acompanham a maior parte de sua produção, portanto,

consiste no maior desafio do setor. Todo o processo é tão transparente e envolve tantas

pessoas que é muito fácil perder o controle de qualidade. Além disso, outros fatores

externos, sobre os quais não há nenhum controle, afetam diretamente a prestação de

serviços.

Ao contrário da indústria, onde o cliente não vê e não sente, no setor de serviços o

cliente vê, sente e opina.

O serviço é intangível e não se conhece os atributos e peculiaridades até o

momento em que é prestado efetivamente.

O desafio é buscar a qualidade neste número sem fim de interfaces, com os mais

diferentes agentes. Isso exige uma padronização de ações, que ao mesmo tempo não

podem reduzir a prestação do serviço a uma relação robótica. Da mesma forma, não

pode ser tão mínima a ponto do cliente ter a sensação de que está diante de um

improviso.

          Os funcionários devem ser treinados, mas não podem ser autômatos. Tem que

ter capacidade e sensibilidade de identificarem situações adversas. Aliás, esse é o

segredo e ao mesmo tempo o desafio que está colocado para o setor de serviços.

          Ainda falando sobre prestação humana de serviços, podemos citar a motivação e

o absenteísmo como dois grandes desafiadores da empresa para com seus

colaboradores. A motivação, pois é o que mantém o colaborador engajado em cumprir

as metas da empresa. E a redução do absenteísmo, que traria para a empresa números

significativos de rendimento e produtividade, que se observados vão refletir na

fidelidade e em valor percebido de serviço pelos clientes externos.

Empresas que reconhecem o valor de seus funcionários são em sua maioria as

mesmas que dominam o mercado, pois o capital intelectual é o verdadeiro responsável

pelos resultados. Ainda endossando tal afirmação, segundo Philip Kotler, no futuro

existirão dois tipos de empresas, as que investem em marketing de incentivo e as

mortas.

2.2. Portfólio de serviços

Como prestadora de serviços de comércio exterior, a AMSLOG procura

diferenciar-se em qualidade no atendimento e facilidade de contato. Possui nível técnico

elevado que gera ao cliente ganho de tempo e segurança de aumentar seu fluxo de

negócios internacionais.

A maioria dos serviços oferecidos pela AMSLOG são terceirizados, portanto

dependem de parceiros e representantes para formatar valores e realizar o serviço.

A empresa conta, em seu quadro de colaboradores, com profissionais de nível

técnico médio e avançado nas funções do segmento do comercio exterior.

O serviço de despacho aduaneiro é 100% realizado pela AMSLOG, porém não é

explorado como oportunidade de negócio, podendo ser encarado como ponto de

fraqueza, uma vez que o desembaraço aduaneiro poderia se tornar uma perfeita

ferramenta de relacionamento entre as atividades de comércio exterior da empresa.

A AMSLOG dispõe também de serviços para auxiliar na importação e exportação

de cargas de carga, seja marítima, aérea ou rodoviária.   A burocracia  ao transportar

uma carga de um ponto ao outro e as complexidades logísticas são resolvidas com os

serviços da AMSLOG.

2.2.1. Agenciamento de carga

O agenciamento de carga é a compra/reserva de um espaço no navio,avião ou

caminhão em determinada rota e viagem. Como prestadora de serviço, a AMSLOG

entra no auxilio ao cliente em reservar o embarque e acompanhar para que o mesmo

ocorra da melhor forma possível, provindo-o de informações na maioria das vezes

desconhecidas por todos os importadores e exportadores.

A AMSLOG também presta serviço de agenciamento de cargas aéreas, marítimas

e rodoviárias internacionais, contando com agentes na grande maioria dos países e

assim transportar qualquer carga conforme a necessidade do cliente para todo o

mundo.

2.2.2. Consolidação de cargas (NVOCC)

A consolidação é a junção de várias cargas pequenas dentro de um container.

Alguns importadores e exportadores de cargas pequenas optam por dividir o espaço no

container com outros, na maioria das vezes desconhecidos, por se tornar

consideravelmente econômico, trazendo um ganho maior para esse embarque.

          A AMSLOG faz a junção dessas cargas para que o cliente não precise conhecer

outros importadores e/ou exportadores e fazer essa junção. Além do que a empresa

tem autorização para emitir conhecimentos de embarques, documento que comprova o

embarque, em separado para cada um dos clientes, o que facilita o fechamento de

cambio (identificar para o banco o porquê do valor em moeda estrangeira em sua conta)

perante aos bancos.

2.2.3. Courier Nacional e Internacional

A AMSLOG oferece transporte para documentos ou pequenas mercadorias a

preços acessíveis possuem tarifas diferenciadas com Courier DHL e TNT, facilitando o

transporte tanto nacional quanto internacional.

2.2.4. Desembaraço Aduaneiro

O serviço de desembaraço aduaneiro está ligado à permissão do governo, por

meio da Receita Federal para importar ou exportar determinada mercadoria. Pensando

na burocracia a AMSLOG possui entre seus funcionários dois despachantes

responsáveis pela classificação de mercadorias, declaração para as alfândegas e

acompanhamento físico juntamente aos fiscais da Receita Federal. O cliente exportador

e/ou importador na maioria das vezes não possui despachante dentro de seu quadro de

funcionários. Uma vez que contratando empresas especializadas, como a AMSLOG,

trará maior facilidade em liberar as mercadorias nos órgãos alfandegados. Outro

benefício oferecido pela empresa é a ferramentas de acompanhamento antes e após

embarque, além de toda a assistência necessária para que o cliente seja informado

sobre o trâmite do serviço.

2.2.5.   Bagagem desacompanhada

A bagagem desacompanhada consiste no suporte e atendimento para os viajantes

que necessitam trazer ao Brasil ou enviar os seus pertences à qualquer parte do

mundo. O viajante na maioria das vezes não conhece termos técnicos, além de estar

naquele momento do embarque passando por mudanças e adaptações em sua vida.

          Na AMSLOG existe uma equipe para esse serviço, que faz o acompanhamento

junto ao viajante para que o mesmo tenha sua mudança transportada no menor custo

possível e com a maior segurança para que seus pertences cheguem ao destino final

sem avarias. O diferencial nesse serviço está em se mensurar bens pessoais em valor

emocional incalculável.

2.2.6. Fumigação

Para atender as normas internacionais de controle de pragas contamos com o

serviço de fumigação das embalagens de madeira e emissão do Certificado de

Fumigação carimbado pelo MAPA. Além do carimbo nas embalagens que segue as

normas internacionais.

2.2.7. Palletização

A Palletização é a unitização de carga solta, ou seja, reunião da carga solta para

maior segurança física. Palletização é um nome proveniente do maquinário que move a

carga, o palletizador, é um dispositivo usado para empilhar e organizar os produtos da

fábrica para um pallet. O pallet ou palletizador são máquinas simples ou um dispositivo

altamente complexo robótico do tamanho de uma pequena casa e pode ser operado

manualmente, embalando qualquer tamanho e quantidade de caixas de embarque de

mercadorias.

2.2.8. Representação para Freight Forwarders

Sistema voltado a agentes de carga ou despachantes que não possuem escritório

próprio no Porto de Santos, esse serviço é oferecido pela AMSLOG e funciona como

uma linha representativa ou um braço da empresa solicitante através dos nossos

serviços operacionais. Atuando com a máxima ética, garantido a integridade de seu

cliente e a qualidade do serviço prestado. Concluindo com a satisfação tanto do agente

de carga quanto de seu cliente final.

2.2.9. Seguro Internacional

O seguro internacional para as cargas de seus clientes é um dos serviços mais

importante para que as expectativas do cliente sejam resguardadas pela indenização

caso algo corra de forma indesejada.

Com apólice de seguro internacional de carga, tanto para exportação quanto para

importação, a AMSLOG oferece o seguro, visando à segurança das cargas, com

cobertura de 110% do valor da mercadoria avariada.

2.2.10. Transporte Rodoviário

Serviço de coleta e entrega rodoviária na fábrica do cliente, no Brasil ou no

exterior, utilizando sempre caminhões com seguro e adequados ao cada tipo de carga.

2.3. Desafios dos Serviços

Na concepção de GRÖNROOS (1995), os serviços consistem de atividades,

benefícios ou satisfações, que podem ser colocados à venda a pessoas ou

organizações acompanhadas ou não de bens físicos, mas deles se distinguindo por sua

natureza intangível. O autor resume em numa tabela as diferenças entre bens e

serviços, conforme a demonstração do quadro 1 - que diferencia bens físicos de

serviços.

TABELA 1 - Diferença entre serviços e bens físicos

BEM FÍSICO   SERVIÇOTangível                           Intangível                            

Homogêneo                   Heterogêneo

Um encadeamento de aspectos agrega o valor dos serviços que contribuem para

os esforços de marketing. (SIQUEIRA, 2005)

Serviços são produtos (...) que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma

substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor

para o usuário não podem ser transportados nem armazenados, e são quase

instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviços são freqüentemente difíceis de

serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são

comprados e consumidos (KURTZ E BOONE, 1998, p. 298).

Assim, serviço é tudo que é oferecido na venda e que o cliente perceberá de

forma positiva ou negativa, seja no atendimento, durante a realização ou na

comunicação da empresa para com o mesmo.

Serviço precisa ser analisado por suas características: inseparabilidade,

variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

2.3.1. Inseparabilidade

Para Churchill e Peter (2003 p. 295), “devido à inseparabilidade, os clientes

podem não só querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja

prestado por uma pessoa”.

Essa característica aponta para a questão de que todo serviço tem um momento

em que sua operação e consumo são simultâneos, inseparáveis.

O momento da operação é suscetível a falhas, por se tratar de pessoas, e o

cliente influenciará diretamente em cada processo. Nesta situação não há chances para

refazer ou consertar algo, o cliente consome enquanto a empresa produz. O que pode

causar danos irreparáveis, comprometendo a imagem da organização.

2.3.2. Variabilidade

Conforme Zeithaml e Bitner (2003), considerando que os serviços são atuações,

em geral desempenhadas por seres humanos, “dois serviços nunca serão exatamente

desempenhados de forma igual”.

Serviços são variáveis, isto é, os serviços variam conforme o prestador do serviço

e o cliente.

A grande vantagem dessa característica é a possibilidade de personalização e

diferenciação do atendimento, o que é muito positivo à percepção do cliente levando-o

muitas vezes a fidelidade com a empresa prestadora de serviços.

O lado negativo da característica de variabilidade é que pela impossibilidade de

padronizar as rotinas de operação, não é possível a garantia do padrão de qualidade na

prestação dos serviços.

A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o

prestam e consomem.

2.3.3 Intangibilidade

Siqueira (2005, p. 257) afirma que Serviço é um produto intangível, que não se vê,

não se cheira, não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas

que permite satisfações.

O serviço é intangível, isto é, não é palpável.

As possibilidades de negociações de serviços são muito maiores do que

negociações de produtos. As características e preços são expostos de forma

diferenciada e leva ao vendedor da empresa de serviços, ter maior possibilidade de

lucro do que o vendedor que tem produtos para a venda, com a mesma característica

em seus concorrentes. Ou seja, na empresa de serviços fala-se em valores e não em

preço.

A intangibilidade dos serviços leva o cliente a avaliar as percepções na

contratação, como imagem da empresa e marca, atendimento e segurança no primeiro

contato. Após realizada uma venda/processo o cliente terá mais percepções a

considerar como serviço.

2.3.4. Perecibilidade

Para Churchill e Peter (2003), os serviços são perecíveis, pois se um serviço não

for usado quando oferecido, não pode mais ser utilizado.

Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são temporais,

prestados num tempo e local precisos. A perecibilidade dos mesmos existe somente

durante o período de realização.

2.4. Formatação de preço dos serviços

As variáveis que constituem a formatação do preço estão relacionadas a distância

do país de destino; aquecimento do mercado por fatores externos, como a demanda;

tipo de mercadoria e documentos exigidos do país de origem e/ou destino; bem como a

avaliação do vendedor a respeito das características e hábitos de compra do cliente,

medindo assim, o nível de concorrência nas negociações com fornecedores.

De acordo com FUTRELL (2003), o acompanhamento dos serviços cria

relacionamento entre o vendedor e o cliente, o que aumenta as vendas. Portanto, para

FUTRELL (2003), ao contatar o cliente depois da venda, para verificar se ele está

tirando o máximo de benefício da compra, o vendedor deve construir a base para uma

relação comercial positiva. Ao finalizar este estudo o vendedor poderá analisar e

quantificar quais as ferramentas utilizadas para a fidelização de cliente no pós-

venda que agregam um valor aos clientes na AMSLOG.

A AMSLOG utiliza a ferramenta de vendas para conquistar clientes e analisar

hábitos de compra.

Anualmente são definidas metas de vendas onde cada um dos vendedores

colaboradores da AMSLOG obtém de forma clara suas metas de vendas por quantidade

de embarques e por faturamento.

No ano de 2010, a média de vendas por vendedor na AMSLOG é de 63,75

processos mensais, com faturamento médio por vendedor de R$ 62647,61.

2.5.1. Venda pessoal direta

A venda pessoal direta é finalizada pelos vendedores, de acordo com a cotação e

negociação feita com cliente e fornecedor.

2.5.2. Venda pessoal indireta

A venda pessoal indireta consiste na elaboração de uma ordem de embarque,

enviada através dos agentes (parceiros da AMSLOG) de todo o mundo. Esse tipo de

negócio é resultado do bom relacionamento e know how da AMSLOG com os agentes.

Todos os vendedores colaboradores atendem as suas contas, conquistadas por

cada um), e alguns clientes da carteira de Roting orders, ordem de embarque, citada

acima.

2.5.3. Visitas

O setor de vendas, juntamente com o setor de marketing define a regularidade e

necessidade das visitas de todas as contas, determinando os meses de visitação para

que assim o restante do setor seja remanejado à atender as demais contas do vendedor

em visita.

Definidas as necessidades de visitas, todos setores organizam rotas úteis para

poupar tempo e desgaste do vendedor, adicionando a esta rota alguns prospects,

clientes em potencial, que estejam na mesma rota a fim de abrir novas frentes de

negócios.

2.5.4. Controle da força de vendas

A produtividade do setor de vendas é medida através de dois pilares: quantidade e

faturamento.

A quantidade de embarques é uma meta de fácil visualização a todos, o que

mantém a equipe motivada e engajada no objetivo da empresa. Aos vendedores cabe

acompanhar as metas por faturamento, que reflete diretamente na sua comissão. [8]

2.5.5. Perfil da força de vendas

Como já mencionado anteriormente, a equipe de vendas é composta atualmente

por seis vendedores colaboradores com a faixa etária média é de 29 anos, sendo que o

mais jovem vendedor tem 21 anos e o mais velho 47 anos. A maior parte dos

vendedores colaboradores tem pouco tempo de experiência no setor, porém a maioria

deles já executava funções operacionais antes de integrar o setor de vendas.

Cabe mencionar que no quadro da equipe de vendas 66% é composta por mulheres e

83% tem grau superior completo ou está cursando.

Devido a necessidade de dividir experiências e acompanhar as novidades do

mercado, o departamento comercial realiza reuniões mensais periódicas.

Outro fator positivo é a disponibilização pela AMSLOG da revista Venda Mais e a

agenda Venda Mais, material focado em vendedores que permite ao colaborador sua

atualização funcional, tanto no aprendizado de novas técnicas de vendas como no

acompanhamento de metas, dando inclusive suporte diário para a reflexão diária com

frases motivacionais.

CAPÍTULO 3 - MARKETING AMSLOG

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros. [9]

3.1. Tipos de atividades de marketing desenvolvidas pela AMSLOG

Para garantir e assegurar o aprendizado e bem estar dos seus colaboradores e

estagiários a AMSLOG realiza periodicamente reuniões trimestrais, com o objetivo de

direcionar metas, acertar o planejamento de marketing e se necessário corrigir erros.

O acompanhamento das metas é analisado durante períodos de três meses, e no final

do processo o funcionário destaque concorrerá a um prêmio estipulado no início do

programa. Durante a análise do progresso de cada funcionário são verificadas as metas

incumbidas e os resultados expostos no mural AMSLOG, canal de interatividade entre o

colaborador e empresa.

Programa de incentivo: funcionário colaborador do ano: viagem de cruzeiro para o

colaborador melhor avaliado durante o ano; avaliações trimestrais da diretoria e

colaboradores do mesmo departamento;

Feedback: sorteio: em troca do número para participação de um sorteio, os

colaboradores dão feedback para a empresa através de quiz e perguntas formuladas

pelo setor de marketing; esse feedback auxilia o setor a medir resultados das demais

ações de endomarketing;

Frequência mensal; Cultural: são oferecidos pela empresa eventos temáticos que

apresentam a cultura de países onde a AMSLOG atua com maior freqüência de

embarques.

Outra preocupação da AMSLOG é com o bem estar e saúde dos colaboradores

da empresa oferecendo em seu escritório serviços de massagem de relaxamento e aula

de Yoga Laboral em sessões quinzenais. São realizados também eventos que

promovem o relacionamento entre os colaboradores. Os eventos acontecem todo

trimestre, dependendo das datas comemorativas, tais como festa Junina, churrasco de

confraternização, festa de aniversariantes.

3.2. Campanhas – Marketing Externo

Os conceitos de marketing associam o relacionamento da organização com seus

clientes, e o reflexo destas melhorias nos resultados para as organizações.

O meio ambiente é motivo de preocupação há muito tempo, mas é a partir das

últimas décadas que passou definitivamente a fazer parte da agenda dos governos de

vários países, assim como dos diversos segmentos da sociedade civil organizada. A

história nos mostra que os problemas ambientais decorrentes das atividades humanas

têm se agravado, principalmente, a partir da Revolução Industrial, por consequência da

produção de grande escala e da poluição que também acompanhou essa escala

(MARQUES, 2009).

A consciência de que é necessário tratar a natureza com carinho, uma vez que

estes podem se esgotar movimenta a sociedade no sentido de se organizar para que o

desenvolvimento econômico não seja predatório, porém, "sustentável".

Para Philippi Jr., sustentabilidade é a capacidade de se auto-sustentar, de se

auto-manter. Uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por

um período indeterminado de tempo, de forma a não se esgotar nunca.

Uma empresa sustentável seria aquela que cria valor de longo prazo aos

acionistas ou proprietários e contribui para a solução de problemas ambientais e

sociais.

Para se tornar sustentável a empresa precisa fazer com que sua estrutura, assim

como seus funcionários e parceiros comerciais também sejam responsáveis e

sustentáveis, pois só assim ela conseguirá ser sustentável como se manter sustentável.

Podemos observar o exemplo de empresa sustentável, premida e conceituada

desde a década de 50. Para Terra (2009), a Natura pode ser considerada uma das

marcas nacionais que possuem uma forte aba em sustentabilidade e esta característica

não foi adotada atualmente. A Natura nasceu com esta determinação, e a sustenta

atualmente, mas não como um diferencial competitivo, mas como filosofia de trabalho.

Desde a década de 1950 a Natura é uma empresa ponderada e projetada em longo

prazo por seus fundadores e esta origem explica o sucesso da marca nos dias de hoje.

3.3. AMSLOG Sustentável

A cada embarque, uma árvore plantada. Essa é a promessa atual da AMSLOG,

para cumprir sua meta e tornar-se uma empresa verde. O plantio das árvores é

mediado pela S.O.S. Mata Atlântica. Pessoas jurídicas compram “pacotes” mínimos de

200 árvores e pessoas físicas podem escolher qualquer quantia de árvores

encaminhadas para o plantio. A mata atlântica é uma escolha pertinente por estar

próxima á atividade portuária, por estar sob constante redução e por abrigar um dos

mais diversificados redutos de fauna e flora.

Nós plantaremos uma árvore para cada embarque concluído este ano, e caso

seja atingida a meta de 1200 mudas, dobraremos este número! Quando você conclui

um embarque conosco, além de ajudar a plantar árvores você ganha o direito de usar o

selo “I Think Green” desenvolvido para empresas que se preocupam com o futuro do

planeta e fazem seus embarques de forma sustentável. [10]

O valor da marca é a propriedade mais valiosa de uma empresa, e todo esforço e

investimento feito para reunir mais atributos e qualidades ao seu redor é uma proteção

à empresa e um critério decisivo para superar a concorrência. Hoje a AMSLOG está

numa categoria de elo de confiança sensível entre cliente e empresa, portanto obter um

testemunho favorável, por exemplo, traz a empresa o fortalecimento da marca com sua

lembrança e reconhecimento do mercado, fatores de suma importância para o

marketing interno e externo que farão o cliente escolhê-la para o embarque.

Os atributos que compõem uma marca sólida e confiável variam de tempos em

tempos, de nacionalidade, culturas, segmentos. Atualmente os valores mais exaltados

pelas empresas são consciência ecológica, cultural, valorização de mão de obra, e tudo

isso envolto pela tão mencionada transparência – é claro que para o empresário é mais

interessante mostrar para a sociedade o que faz por de trás de suas paredes, do que de

fato fazê-lo.

Segundo Roberta Cabral, sócia-proprietária da Sapiens, empresa de consultoria

em Branding, existem duas percepções; a que a empresa deseja que os outros tenham

dela e a que de fato a sociedade percebe. Porém para que as duas percepções acima

sejam uma só realidade, o empresário deve buscar os valores que a sociedade procura

naquele momento, trazê-los para si, de forma que a marca torne-se o próprio ícone de

tal cenário.

E com esse objetivo a AMSLOG buscou um valor que há algumas décadas era

ignorado, e atualmente é fundamental: A consciência ecológica. Para trazer esse valor

para sua marca é primordial que a empresa não tenha em suas etapas operacionais

ações que prejudiquem o meio ambiente, como liberar dejetos inapropriadamente,

consumo excessivo de energia, escolha por fontes energéticas não renováveis,

agressões a fauna/flora ou sua comunidade regional. Uma transportadora como a

AMSLOG está em grande parte livre dos riscos anteriores, suas etapas operacionais

envolvem decisões estratégicas em escritórios, e de forma indireta afetam o meio

ambiente com seus serviços terceirizados, rodoviário, aéreo e marítimo. Em escala de

escritório os poluentes são consumo de papel e energia elétrica, alem de manutenção e

desgaste de equipamentos. Uma vez consciente do seu lado anti-ecológico, a empresa

deve lidar, ou ao menos reduzi-lo o máximo possível. A etapa seguinte para tornar-se

uma empresa propriamente verde é a transparência, tornar visível para a sociedade o

quanto preocupa-se com o meio ambiente.

A última etapa é agir a favor do meio ambiente com postura ativa, campanhas e

eventos estão dentro desta categoria, e qualquer possibilidade de reunir a marca a uma

imagem ecológica deve ser aproveitada.

3.4. Programa de fidelidade AMSLOG

Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a

permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.

Para LOVELOCK e WRIGHT (2002), fidelidade, em um contexto empresarial,

corresponde à vontade do cliente de continuar prestigiando uma empresa por um

período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma

preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas.

A fidelidade é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento. O

segundo nível corresponde ao Marketing um a um ou Marketing Individualizado, no qual

cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é customizada em função

desse cliente (DIAS, 2003).

Portanto, fidelizar trata-se de uma estratégia por meio de ações integradas,

sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição

de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).

Para se obter a fidelidade, ROCHA e VELOSO (2001) recomendam que se sigam

dois caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a lealdade dos

consumidores ou envolver os clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o

consumidor de uma maneira emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em

sua lista de compras” (2001, p.49).

A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as empresas

procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo de

Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos

clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização.

          Portanto, podemos dizer que o conceito de Programa de Fidelização envolve uma

troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência aos seus

produtos e serviços.

3.5. Fidelidade – Recompensa

Todo programa de fidelidade é baseado em três pilares. O primeiro é o

relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma

relação interativa. O outro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que

diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial, e por

último, a recompensa, que oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando

incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional.

3.5.1. Mecânica

• Etapa 1 - Os clientes fiéis, classificados como 333 na avaliação Frequência,

Recência e Valor, da AMSLOG recebem um e-mail informando que foram cadastrados

pelo seu vendedor no programa;

• Etapa 2 – O cliente solicita por e-mail a sua pontuação e o setor retorna com a

soma de pontos e as experiências, vouchers disponíveis;

•   Etapa 3 – A Smart Box entra em contato com o cliente e o auxilia a escolher as

experiências, além de posicionar a AMSLOG quanto aos resgates e depoimentos dos

clientes sobre as experiências.

• Pontuação:

A pontuação é realizada através de cada serviço contratado:

 TABELA 3 – Pontuação Programa de Fidelidade

Serviço                                         Pontos                              

Frete internacional                             100                                

Desembaraço aduaneiro                         50                                  

Seguro internacional                           10                                  

 • Fornecedor:

A empresa Smart Box, especialista em vouchers de experiências, oferece serviço

as empresas que querem oferecer vouchers como incentivo (aos colaboradores) e

recompensa (aos clientes).

A AMSLOG se uniu a Smart Box para que a mesma entre em contato com os

clientes e ofereçam a melhor opção de experiência, avaliando inclusive a localidade do

cliente e disponibilidade do mesmo.

3.5.2. Marketing de experiências

O Marketing de Experiências é a caracterização mais adequada ao tipo de

relacionamento que começa a acontecer entre muitas empresas e seus clientes. Trata-

se de um tipo de marketing no qual o cliente é convidado a viver uma experiência

positiva em contato com o produto, os serviços, o ambiente e, principalmente, com as

pessoas, pois o conceito de experiência está relacionado com sensações humanas.

3.5.3. Objetivo do programa:

Criar um diferencial entre as outras empresas do setor e manter o cliente fiel

através de recompensa.

CAPÍTULO 4 - COMUNICAÇÃO DO PRODUTO

A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca,

visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa,

representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. [11]

4.1. Estágios de Comunicação

A comunicação segundo (KOTLER 2006) possui três estágios, Cognitivo, o

momento em que a empresa busca a Atenção de um público, Afetivo, o objetivo é

despertar interesse e desejo e como último estágio o Comportamental; a comunicação

que leva á ação.

O processo comunicativo é uma necessidade essencial à natureza humana. Essa

lei é imutável. A comunicação é o nosso instrumento de exploração do mundo e

também é, ao mesmo tempo, o instrumento com o qual o mundo nos explora. [12]

A AMSLOG encontra-se no primeiro estágio em suas comunicações, Cognitivo.

As intenções de suas peças buscam reconhecimento e apresentação da empresa ao

público.

A peculiaridade relacionada à demanda de transporte internacional é que não é

afetada por estímulos de publicidade, mas sim por sazonalidades e melhores taxas.

Segundo REGO (1986), nós somos do tamanho da comunicação que

conseguimos estabelecer no meio em que atuamos. E esse tamanho que a AMSLOG

deseja alcançar será obtido após o estágio cognitivo, obtendo share of mind do seu

público.

Um exemplo claro disso é o fato do maior investimento em marketing exterior

estar em visibilidade da empresa na internet (buscadores como Google, orientados por

SEO).

4.2. Ferramentas de Comunicação utilizadas para promover o produto

Entre as ações de comunicação da AMSLOG estão: Revista – Ecoturismo

terceira capa, edições publicadas tanto no Brasil quanto em Nova York, podendo atingir

públicos variados por localização geográfica e de interesse relações internacionais.

          Anuncio Guia Marítimo - Banner. O Banner facilitou a visibilidade da empresa na

internet, conciliada com a compra de AD Words (palavras chave da internet), Site e Mail

Marketing.

O Site é institucional e tem como objetivo de uma forma limpa e direta passar um

pouco do que é a empresa, além de estimular o fluxo de exportação e importação

sazonal. Exemplo: Banner de oportunidades ás empresas na China, notícias mais

recentes do COMEX.

4.3. Verbas de comunicação

Últimos orçamentos de comunicação geral:

TABELA 4 – Verbas de comunicação

ANO         |VALOR R$                                                                                                  

2011         |R$ 13.000,00                                                                                              

2010         |R$ 8.000,00                                                                                              

2009 |R$ 1.000,00 (setor de marketing ainda não estava implantado)  

Inclui-se nos valores gastos desde hospedagem de site, emails, papelaria,

anúncio em banners e revista.

4.5. Temas de campanha

Todas as campanhas apóiam-se apenas sobre o estágio cognitivo da

comunicação. O objetivo é informar que existe uma empresa a mais no marcado, e que

seu marketing share será naturalmente conquistado pela competência de seus serviços.

4.6. Avaliação da eficácia das ações de comunicação.

ADwords é um serviço pago pelo número de clicks, portanto é facilmente medido.

Cada click direciona ao site da AMSLOG. O Site por sua vez possui contador de visitas

que detalha freqüência de visitas e até mesmo tempo de permanência em cada página.

Relacionando as duas ferramentas se obtém a mensuração da sinergia entre os

dois.

4.7. Agência de propaganda.

Quem executa as atividades de marketing: Em média, 40% das atividades (...)

são executadas exclusivamente pelo departamento de marketing. [13]

A house de marketing da AMSLOG não utilizou de terceirização em

desenvolvimento de peças, ou planejamento das inserções de mídia.

CAPITULO 5 - SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM)

O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado.

Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que

em qualquer outra época.

A medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica no mercado,

seus dirigentes precisam de mais informações num período curto de tempo.

Para prever as reações dos clientes nas diversas características, estilos e outros

atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing, para isso é necessário

levar em conta que muitas vezes os seus desejos tornam-se necessidades.

De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas

empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e

promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade

dessas ferramentas de marketing.

A necessidade de informações deu um estímulo às novas tecnologias da

informação: computadores, microfilme, televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax,

gravadores de áudio, videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet. Algumas

empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a

gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre

desejos, preferências e comportamentos dos compradores. Por exemplo, a Coca-Cola

Company sabe que: colocam 3,2 pedras de gelo no copo, vê 69 dos seus anúncios a

cada ano e, nas máquinas de vendas automáticas, prefere-se latas à temperatura de

0,6 0C. A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que, em

média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano. A Hoover descobriu que gasta-se

cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos

de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.

Os profissionais de marketing detêm ainda muitas informações sobre padrões de

consumo em outros países. Muitas empresas não têm departamento de pesquisa de

marketing.

Outras têm departamentos cujo trabalho se limita a projeções rotineiras, análise

de vendas e estudos ocasionais. Além disso, muitos gerentes reclamam por não saber

onde estão as informações essenciais dentro da empresa; por obter muito mais

informações do que eles podem usar e muito menos do que eles realmente precisariam;

por obter as informações importantes quando já é tarde demais e duvidar da precisão

dessas informações.

Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas

de informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor

seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de

marketing.

5.1. Componentes do Sistema de Informações de Marketing

Toda empresa deve organizar um rico fluxo de informações para seus gerentes de

marketing. Empresas competitivas estudam as necessidades de informações de seus

gerentes e projetam seus sistemas de informações de marketing (SIM) de modo a

satisfazer a essas necessidades.

Segundo Kotler, um Sistema de Informações de Marketíng (SIM) é constituído de

pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação

e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que

tomam decisões de marketing.

Para realizar sua análise, planejamento e implementação e controlar

responsabilidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre

acontecimentos no ambiente de marketing. O papel do SIM é avaliar as necessidades

de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas

informações de maneira oportuna.

Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas

chamados:

1) Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de

Marketing): seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente não

solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas

esporadicamente. Informações como mudanças na legislação,

previsões sobre o comportamento da economia, mudanças sociais, etc.

2) Sistema de contabilidade interna, que relaciona os pedidos, as

vendas, os níveis de estoques,as contas a receber, as contas a pagar

etc.;

3) Sistema de pesquisa de marketing que fornece estudos específicos

de oportunidades de mercado, de eficácia e de problemas de marketing;

4) Sistema de ciência de administração de marketing, que é responsável

pela construção de modelos para explicar, prever ou melhorar os

processos de marketing

5.1.1. Sistema de informação de marketing AMSLOG

O SIS AMSLOG foi desenvolvido com as características básicas de um sistema de

controle administrativo, levando-se em conta os registros simples de fechamento

(pedido do cliente) e assim emitindo relatórios que possibilitam para a empresa saber o

comportamento de compra de seus clientes.

5.1.1.1. Funções do sistema

1. Cadastros: clientes, fornecedores, agentes, entre outros steak holders;

2. Fechamento (pedido): lucro bruto atualizado a cada inserção;

3. Relatórios: principais clientes, principais fornecedores, serviço de maior faturamento,

serviço de menor faturamento, clientes inativos, entre outros;

4. Financeiro: valores atualizados em crédito e débito.

A partir do SIS AMSLOG é possível fazer um estudo de marketing e gerar campanhas

segmentadas, para movimentar serviços mais lucrativos ou voltadas aos clientes

inativos, por exemplo.

5.2. Pesquisa de Satisfação da AMSLOG (pós-venda)

A pesquisa é feita com os clientes ativos após o encerramento de um   processo de

exportação ou importação (Anexo 1 – Formulário de Pesquisa de Satisfação – pós

venda).

          A pesquisa analisa as potencialidades e fraquezas de todos os setores que tem

contato direto com o cliente de acordo com as características: nível técnico, facilidade

de contato, velocidade das propostas, clareza das informações, custo em relação à

concorrência e custo em relação aos serviços.

          No mês de agosto/2011 foi acrescentada à pesquisa uma pergunta sobre o

principal canal de atualização sobre o comércio exterior dos clientes da AMSLOG, onde

o resultado mostra que os mesmos utilizam na sua maioria a internet como principal

meio de atualização.

CAPÍTULO 6 – ANÁLISE EXTERNA

Segundo Costa (2002), a experiência tem mostrado que os fatores que condicionam a

formação do sucesso futuro da organização estão mais fora do que dentro dela. Esses

fatores externos alicerçam o ambiente da organização.

A estratégia orienta a utilização dos recursos internos visando potencializar a empresa,

para que a mesma possa atuar melhor no macro-ambiente, aproveitando oportunidades

e reduzindo ameaças.

Mintzberg e Quinn (2001) definem estratégia como o padrão ou plano que integra as

principais metas, políticas e sequência de ações de uma organização em um todo

coerente. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma

organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e

deficiências internas relativas, mudanças no meio ambiente antecipadas e providências

contigentes realizadas por oponentes inteligentes.

Ansoff e Mcdonnell (1993) afirmam que existem quatro tipos distintos de abordagens

que devem ser consideradas na definição de estratégia:

1. Padrões pelos quais o desempenho presente e futuro da empresa são medidos. Em

termos qualitativos, esses padrões são chamados de objetivos, e em seu aspecto

quantitativo são chamados de metas;

2. Regras para desenvolvimento da relação empresa com o seu ambiente externo:

que produtos e tecnologias a empresa desenvolverá, onde e para quem os produtos

serão vendidos, como a empresa conquistará alguma vantagem sobre os

concorrentes. Este conjunto de regras é chamado de estratégia de produto e

mercado, ou estratégia empresarial;

3. Regras para o estabelecimento das relações e dos processos internos na

organização, isto é frequentemente chamado de conceito organizacional;

4. As regras pelas quais a empresa conduzirá suas atividades do dia-a-dia, chamadas

de políticas organizacionais.

De acordo com Stoner (1985), a estratégia define uma direção única para a corporação

e orienta o aproveitamento dos recursos disponíveis no intuito de alcançar seus

objetivos. Ainda segundo o mesmo autor, “estratégia pode ser definida como o padrão

de resposta da organização ao seu ambiente no tempo”.

O monitoramento do macroambiente possibilita a identificação de oportunidades e

ameaças, ou seja, eventos externos sob os quais as empresas dificilmente têm controle,

podendo afetar de maneira radical o futuro das mesmas de maneira positiva ou

negativa. Como é o caso do comportamento dos concorrentes.

De acordo com Narayanan e Fahey (1999), as principais razões para monitorar o

macro ambiente são:

1.Muitas das transformações e descontinuidades que acometem os setores são

causadas por mudanças no macro ambiente. (...) As mudanças demográficas e

nos estilos de vida induziram muitas cadeias de refeições rápidas a focalizarem

as famílias e os grupos de idosos como importantes segmentos de clientes. As

empresas que se concentram exclusivamente na estrutura setorial, nos produtos

existentes e nos concorrentes atuantes não detectarão as ameaças e

oportunidades que talvez estejam irrompendo no mercado e no ambiente

circundante.

2.As empresas que aprendem a se incluírem entre as pioneiras na percepção e na

exploração das mudanças macro ambientais são capazes de conquistar valiosa

vantagem competitiva, (...).

3.Se as empresas não estiverem sintonizadas com as mudanças ambientais, talvez

paguem o preço derradeiro pela permanência no passado – o de rapidamente se

converterem em história.

A expressão macro ambiente é um conjunto de variáveis não controladas pela empresa,

mas que afetam o seu desempenho e influenciam as suas estratégias e o seu processo

de decisão.

Entende-se por macro ambiente o ambiente circundante, que por sua vez consiste no

conjunto dos agentes e das forças exteriores ao marketing que interferem diretamente

na administração de marketing.

O ambiente de marketing não só traz novas oportunidades como possibilita a existência

de novas ameaças.

As empresas nas quais é dada a devida importância à observação e adaptação

constantes ao meio envolvente, que está em constante mutação, aumentarão as

probabilidades de se tornarem bem sucedidas. Por vezes as empresas falham por não

acreditarem que a mudança é uma oportunidade. O departamento de Marketing de uma

empresa tem como principal responsabilidade identificar as mudanças significativas

existentes no ambiente, para depois as estudar a fim de descobrir novas tendências e

oportunidades de negócios.

O Brasil é um país situado na América Latina, espaço geográfico do qual fazem parte

vários países, que tem em comum um processo histórico de instabilidades econômicas,

sociais, políticas, dentre outros.

6.1. Ambiente Econômico

As pessoas para adquirirem bens ou serviços no mercado, necessitam de poder de

compra. Assim, o ambiente econômico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo

do consumidor e os seus padrões de gasto. Estes fatores variam de economia para

economia, pois alguns países têm economias de subsistência, consumindo em grande

parte a sua produção industrial e agrícola, oferecendo por isso poucas oportunidades de

mercado; os países que têm economias industriais acabam por ser mercados mais

atraentes, pois possuem uma maior diversidade de produtos.

O Brasil por sua vez possui um mercado livre e uma economia exportadora, facilitando

o comercio internacional. Tal flexibilidade torna a situação desse comércio atual do

Brasil uma Variável Ambiental Crítica para a AMSLOG.

Tal cenário só é possível devido ao curso natural da história econômica do Brasil. Apos

um período de estagnação no final do século 19, o país retomou o crescimento a partir

de 1910, impulsionado pela expansão dos negócios com o café. O Brasil tinha 8 de

cada 10 pés de cafés plantados no mundo. A produção nacional era insuficiente para

atender o mercado consumidor e o governo abriu as importações.

O Brasil no inicio do século 20 possuía já um PIB de 6,4 bilhões, com crescimento

gradual. O comércio internacional acompanhou esse crescimento e tornou-se

expressivo diante das demais nações do mundo, como forte exportador de commodities

e integrante do BRICS.

Atualmente, a China é o principal parceiro comercial do Brasil. Segundo a Câmara de

Comércio Brasil-China, as relações comerciais entre os dois países cresceram 47,5%

em 2010, tendência que se repete nas relações dos chineses com vários países de

economia emergente.

Entre os dias 12 e 15 de abril de 2011, a presidenta Dilma Rousseff visitará as cidades

de Pequim, Sanya e Boal, na China, na mais longa de suas viagens ao exterior até o

momento. A visita tratará basicamente de assuntos econômicos, embora a agenda

inclua reuniões com o presidente chinês, Lu Jintao, e o primeiro-ministro, Wen Jiabao. A

presidenta buscará um acordo sobre o acesso de produtos brasileiros ao mercado

chinês, a pedido de empresários e em favor do equilíbrio da balança comercial.

De acordo com o ministro das Relações Exteriores, Antonio Patriota, existe um

superavit de mais de US$ 5 bilhões em favor do Brasil nas relações com a China. No

retorno para o Brasil. [14]

China e Angola são os dois maiores clientes da AMSLOG, a parceria comercial Brasil e

China torna-se uma variável ambiental critica favorável para a empresa. As

conseqüências desta VAC para o produto estão tanto na agilidade no envio/importação,

quanto na burocracia facilitada entre países. Cada vez mais favorável, o comércio com

a China torna-se atraente aos importadores, e por sua vez criando mais oportunidade

de negócios para a AMSLOG.

6.2. Ambiente Sócio-Cultural

É composto por instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as

percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Está

intimamente associado às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças

entende-se como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em

particular. Existem crenças centrais e secundárias. Alterar uma crença central requer

grandes mudanças psicológicas e comportamentais. A reconstrução de todo o sistema

cognitivo requer grandes esforços, logo as crenças centrais são muito difíceis de mudar.

A centralidade de uma crença aumenta se as pessoas próximas do indivíduo também a

partilharem.

Outro conceito importante refere-se às atitudes centrais sobre o que é desejável (ou o

que é certo e errado), denominando-se de valores. Os valores constituem o ponto

central de muitas crenças, atitudes e comportamentos do indivíduo. As pessoas

crescem numa sociedade que modela as suas crenças e os seus valores básicos. Elas

absorvem uma visão do mundo que define a sua relação com os outros. As pessoas

pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores em que as centrais

têm um elevado grau de persistência. Como exemplo pode-se dar o fato dos brasileiros

acreditarem em casar-se e comprar casa. Estas crenças modelam atitudes e

comportamentos mais específicos encontrados no dia-a-dia.

Nas decisões de marketing devem ser conhecidas as características culturais porque

algumas podem influenciar a tomada de decisões de marketing, como por exemplo:

persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários.

Tanto China e Angola, maiores clientes da AMSLOG receberam suporte na última

década ao desenvolvimento de uma cultura, e uma percepção dos outros países á essa

cultura. Angola palco de eventos como Copa Africana de Nações 2010, e coadjuvante

da Copa do Mundo do mesmo ano. A China foi a anfitriã das Olimpíadas de 2008.

Com tais eventos, os olhos do mundo voltaram-se para estes países, através de

coberturas, reportagens e debates, a cultura foi disseminada mundo a fora. Uma crença

é gerada em através do reconhecimento desses países e seus valores positivos.

Qualquer evento ambiental externo que gere uma crença e valor positivo aos países

acima citados, torna-se uma VAC á AMSLOG, pois o cliente já terá conhecimento da

cultura do destino de sua mercadoria.

6.3. Ambiente Político-legal

As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos desenvolvimentos das leis,

medidas governamentais e pelos grupos de pressão, que influenciam e limitam as

ações a tomar pelas organizações e indivíduos.

Após nove meses da entrada em vigor da sobretaxa aos calçados importados da

China, novos países asiáticos ganharam representatividade nos desembarques do

produto no Brasil. Segundo o setor calçadista, por trás desse crescimento, há forte

evidência de que esteja ocorrendo triangulação nas exportações do produto chinês para

o Brasil, por meio de outros países, para fugir da tarifa antidumping de US$ 13,85 sobre

cada par.

As compras externas de sapatos da Malásia, por exemplo, subiram de mil para 2,129

milhões de pares entre janeiro e maio de 2009 em relação ao mesmo período deste

ano – alta de 212,8%. [15]

Restrições e Sanções fazem parte das relações comerciais entre países com a China,

que é um dos destinos principais dos clientes da AMSLOG. As importações da China

estão sujeitas á tarifa de antidumping para zelar pela saúde do mercado interno do

Brasil. O mesmo cuidado também foi tomado por outros países.

Os EUA impuseram sobretaxas de até 300% sobre as importações chinesas de papel,

assim como a União Européia aplicou tarifas de 39% sobre os mesmos produtos. (fonte

economia.ig.com.br – acessado 7/5/2011)

Tal VAC influencia no valor que será repassado ao cliente pela AMSLOG, as mesmas

tarifas que mantém a competitividade do mercado interno quanto aos produtos

industrializados é um custo a mais ao importador, levando muitas vezes a triangulação

nas exportações.

6.4. Ambiente Tecnológico

Este ambiente exibe a aceleração de mudança tecnológica, constituindo assim

oportunidades ilimitadas para inovar, concentrando-se em pequenas melhorias em vez

de grandes descobertas, e aumento da regulamentação sobre as mudanças

tecnológicas.

O aparecimento de novas tecnologias pode criar novas oportunidades de negócio assim

como o aparecimento de novos mercados emergentes.

O uso de robótica é sinônimo de desempenho, velocidade e precisão, e não demoraria

muito até chegar na logística também. Além das comumente conhecidas empilhadeiras

e organizadoras, robôs são posicionados em armazéns e programados para a

paletização, reduzindo custos e tempo gasto.

Esta VAC está diretamente ligada á agilidade do transporte e proteção física da

mercadoria, fatores fundamentais e critérios de escolha de empresa a se utilizar para

importar e exportar. Para a AMSLOG, quanto mais próxima da tecnologia de ponta,

mais atraente será seu serviço prestado.

6.5. Ambiente Demográfico

Entende-se como o estudo estatístico das populações humanas, não só no que

concerne ás suas características numéricas (sexo, raça, idade, densidade, tamanho,

localização e ocupação), mas também à fenomenologia que condiciona essas mesmas

características. Este ambiente é fundamental para os administradores de marketing, na

medida em que este envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas.

          É por isso a primeira dimensão a ter em conta, pois as pessoas representam os

mercados e, por conseguinte, torna-se fundamental acompanhar as tendências de

mudança de idades, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população,

características educacionais e diversidade populacional.

AMSLOG localiza-se em Santos, uma cidade que está recebendo migração da capital e

demais cidades do interior devido ao recentemente descoberto Pré-Sal. O aumento da

população acarreta valorização do imobiliário local, alem do aumento da demanda por

serviços portuários em geral. Uma VAC que a AMSLOG será beneficiada em aumento

de carteira de clientes.

6.6. Ambiente Natural

Engloba os recursos naturais que afetam atividades de marketing. Existem quatro

pontos a se levar em conta pelo departamento de marketing: escassez de matérias-

primas; instabilidade do custo de energia (elétrica, petróleo) o que se pode traduzir num

aumento de custos; aumento da poluição; é cada vez maior a pressão por parte de

movimentos ou partido verdes para legislar a favor da proteção do meio ambiente.

O valor do combustível é um fator presente em todos os transportes feitos pela

AMSLOG, e a região em que a empresa encontra-se será beneficiado por uma grande

reserva de petróleo abaixo do pré-sal, descoberta recentemente.

Para isso, já estão promovendo adaptações da tecnologia e da logística desenvolvidas

pela empresa ao longo dos anos. A meta é alcançar, em 2017, produção diária superior

a 1 milhão de barris de óleo nas áreas do Pré-Sal em que operamos.[16]

As reservas do pré-sal garantem a auto-suficiência do Brasil quanto ao petróleo, assim

como mantém o preço do combustível estabilizado. Está VAC influi no valor final que a

AMSLOG repassará ao cliente.

CAPITULO 7 – MICROAMBIENTE

A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,

oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada

apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende do microambiente da

empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,

concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de

valor da empresa.

7.1. A Empresa

Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração

outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de

finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes

grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e

as ações de marketing.

Na AMSLOG o ambiente interno está em evidência e é focado pelo setor de marketing.

Avaliar a situação da equipe e como ela reage de acordo com cada situação, é de suma

importância para a empresa, que conseguirá prever tomadas de decisões com a

antecedência necessária para que não haja desequilíbrio na qualidade dos serviços.

7.2. Os Fornecedores

Ter um bom relacionamento com os fornecedores é muito importante, pois pode trazer

muitos pontos positivos como facilidade nas negociações, agilidade nas propostas entre

outros diversos modos de cooperação.

No comércio exterior, os fornecedores têm uma importância ainda maior, pois tanto a

agilidade quanto o preço e a qualidade, tem uma grande parcela de responsabilidade.

Porém aos olhos do cliente, que não tem contato com os fornecedores, a

responsabilidade está toda com a AMSLOG.

Os principais fornecedores da AMSLOG são os armadores e cias aéreas, como

Hamburg Sud, MSC, Maersk, Luftansa, Emirates, entre outras. São esses fornecedores

que darão a AMSLOG maior competitividade de mercado através de boas negociações.

Contudo esses fornecedores são tão importantes quanto os clientes, para isso é preciso

manter o bom relacionamento com os mesmos e assim aumentar as negociações e o

lucro.

Enxerga-se como política de bom relacionamento a troca de negociações, sem qualquer

tipo de exclusividade ou contrato de parceria que a empresa tenha com seus

fornecedores.

7.3. Intermediários de Mercado

Os intermediários de mercado,   são   agentes de vendas (no comércio exterior),

empresas do mesmo segmento (menores que a AMSLOG ou com pouca

competitividade) e agentes no exterior, que trocam negócios com a AMSLOG.

Assim sendo, as decisões dos intermediários influenciam no produto final da AMSLOG.

7.4. Os Clientes

A prospecção de clientes é feita através da captação de e-mails e envio por mala direta

na internet. O departamento comercial tem como função prospectar o maior número de

e-mails possível e enviar apresentação da empresa para o mesmo.

Os clientes potenciais disponibilizam informação limitada nos meios digitais, portanto

informações mais aprofundadas dependem de contato B2B. Onde o vendedor fará

contato diretamente com o cliente.

A AMSLOG trabalha com pós venda como uma de suas fontes de informações,

dimensionando o grau de satisfação do cliente e trabalhando os resultados obtidos.

7.5. Os Concorrentes

A concorrência de uma empresa é um fator crucial de avaliação, seja para a

implementação de uma campanha ou de um novo serviço, por isso, analisar o mercado

concorrente proporcionará a empresa uma previsão de como o seu publico alvo se

comporta.

Na AMSLOG existe um extenso grupo de concorrentes, dentro do mesmo segmento,

variando em porte da empresa, número de clientes e cultura organizacional.

Os concorrentes são divididos em concorrentes diretos e indiretos:

Concorrentes diretos: esse grupo é composto por empresas que fazem exatamente o

mesmo trabalho que a AMSLOG, ou seja, agenciamento de carga aérea e marítima.

Essas empresas podem ser de porte pequeno, médio e grande, além das multinacionais

que concorrem diretamente com a AMSLOG.

Concorrentes indiretos: são os fornecedores, que prestam o mesmo serviço ao

cliente final, ainda que atendam ao cliente de forma diferente. Portanto concorrem

indiretamente com a empresa.

Cabe mencionar que concorrentes de porte menor podem eventualmente tornar-se

clientes da AMSLOG. O motivo de tal comportamento pode estar relacionado com falta

de contingente operacional ou inflexibilidade burocrática, suporte financeiro e crédito

bancário. A AMSLOG por sua vez, respeita a ética corporativa e não entrar em contato

com o cliente final.

Entre as vantagens estratégicas sobre os concorrentes que a AMSLOG tem estão: o

programa de fidelidade; a campanha de sustentabilidade, que agrega valor ao serviço e

a abrangência de serviços, podendo cuidar da carga do cliente do começo ao fim.

7.6. Os Públicos

Por se tratar de uma empresa B2B, o público é bem específico, são eles: exportadores,

importadores e ainda outros agentes de carga. A elasticidade da demanda da AMSLOG

independe de estimular seu público. Um exportador trabalha conforme sua demanda, já

o importador compra as mercadorias de acordo com as suas vendas, onde a AMSLOG

pouco pode influenciar.

Uma empresa de serviços depende da qualidade de seus funcionários para conquistar

e manter seus clientes. Atendimento cordial, eficiência e resolução rápida de problemas,

o que muitas vezes pode depender exclusivamente de um funcionário competente e

motivado.

CAPITULO 8 – ANÁLISE FINANCEIRA

Todas as empresas possuem um sistema Contábil, isto é um meio de coletar, resumir,

analisar e relatar informações à cerca de seu negócio. Essas informações constituem-

se nas Demonstrações Contábeis, e são elaboradas de acordo com princípios e normas

próprias, permitindo a visualização e compreensão da situação patrimonial da empresa

num determinado momento.

As Demonstrações Contábeis têm o objetivo primário de proporcionar aos diversos

agentes externos – acionistas, banqueiros, outros credores e agentes

regulamentadores; assim como aos agentes internos – administradores da empresa –

um relato fidedigno das modificações patrimoniais ocorridas num determinado período

de tempo, seja ele, mensal; trimestral; semestral ou anual.

Aos agentes externos as informações contidas nos vários itens do balanço e demais

peças contábeis servem, para orientar os investidores, e aos bancos e órgãos de

desenvolvimento governamental, que exigem como parte do projeto de financiamento

uma análise completa das Demonstrações Contábeis das empresas. Para a gerência, a

informação contida nas Demonstrações Contábeis além de mostrar o posicionamento

relativo e a evolução de vários grupos contábeis também serve como um painel geral de

controle da administração, para que esta se assegure que as metas

estabelecidas estejam sendo cumpridas, para orientá-la nas tomadas de decisão e na

definição das diretrizes que a empresa deverá seguir.

Este trabalho utiliza dados contidos nas demonstrações contábeis da AMSLOG, nos

exercícios de 2007, 2008, 2009 e 2010 para simular e executar análises que possam

levar-nos a conclusões sobre a situação patrimonial da empresa e sobre suas

perspectivas futuras.

Na primeira parte do trabalho possui uma explicação de todas as formulas utilizadas

neste trabalho e seus fundamentos teóricos, e a segunda parte apresenta-se o Balanço

da AMSLOG, sobre o qual haverá uma análise de sua situação patrimonial.

            A principal finalidade da análise da situação da AMSLOG é dar informações,

referentes à:

1. Demonstrar a atratividade de investimentos em ações;

2. Facilitar a concessão de créditos;

3. Demonstrar a capacidade de pagar suas dívidas; solvência da empresa;

4. Apresentar a rentabilidade da empresa;

5. Destacar a política financeira da empresa;

6. Qual é a situação econômico-financeira da empresa;

7. Qual sua capacidade de gerar lucros;

8. Como estão sendo gerenciados seus ativos;

9. Como a empresa está financiando suas atividades;

10. Como a empresa está evoluindo, em termos de desempenho, ao longo do tempo.

Existem 03 métodos mais usuais para o administrador efetuar a análise das

demonstrações contábeis:

1. Análise de estrutura ou vertical;

2. Análise de evolução ou horizontal;

3. Análise por quocientes:

4. Liquidez

5. Estrutura

6. Prazo médio

7. Rentabilidade

1. Análise de estrutura ou vertical

A análise de estrutura ou vertical mede a porcentagem de cada componente em

relação ao total da demonstração, auxilia na comparação entre dois períodos. Tem por

finalidade evidenciar a participação de cada elemento do conjunto em relação ao total,

em um mesmo período. Este tipo de análise mostra a importância de cada conta na

demonstração através de um cálculo do percentual que cada elemento ocupa em

relação ao conjunto.

No balanço patrimonial, cada item é expresso como uma porcentagem do total do ativo

ou do passivo ou como uma porcentagem de seu grupo.

8.3.2. Índice de liquidez corrente

Segundo Groppelli e Nikbakht (1999, p.409), o Índice de Liquidez Corrente revela a

capacidade financeira da empresa para cumprir os seus compromissos de curto prazo,

isto é, quanto a empresa tem de ativo circulante para cada real do passivo circulante.

Quanto maior melhor.

Na tabela de Índices analisa-se da AMSLOG revela que o Ativo Circulante exerce

domínio pleno sobre o Passivo Circulante o que demonstra a situação financeira

cômoda para a Empresa o que demonstra que para cada R$ 1,00 de dívidas a Empresa

dispõe de pelo menos 10x mais. Como evidencia a tabela de Índices de Liquidez.

8.3.3. Índice de liquidez Seca

Com relação ao Índice de Liquidez Seca, Gitman (1978, p.49) afirma que:

O Índice de Liquidez Seca é semelhante ao Índice de Liquidez Corrente, com a única

diferença que os estoques são excluídos dos ativos circulantes da empresa. A

suposição básica do Índice de Liquidez Seca é que os estoques geralmente constituem

o ativo circulante menos líquido e, portanto, devem ser ignorados.

Portanto revela a capacidade financeira líquida (disponibilidades/investimentos

temporários em curto prazo/ contas a receber de clientes) da empresa em cumprir suas

obrigações de curto prazo. Quanto maior melhor.

8.3.4. Índice de liquidez Geral

De acordo com Blatt (2001, p.74), o Índice de Liquidez Geral mostra (..) a solidez do

embasamento financeiro da empresa a Longo Prazo, considerando tudo o que a

empresa converterá em dinheiro (a Curto e Longo Prazos), e relacionando com tudo o

que a empresa já assumiu como dívida (a Curto e Longo Prazos).

Sendo assim, através do Índice de Liquidez geral é possível analisar quanto a empresa

tem de ativo circulante e longo prazo para cada real de obrigações.. O Índice 9,27 indica

que a AMSLOG tem bens e direitos no ativo circulante a nove vezes o valor de suas

dívidas e pode saldá-las. Já os baixos índices de 2009 e 2010, menor que 1, indicam

que a AMSLOG está financiando, as aplicações do permanente com recursos

4. Índice de Endividamento

Os Índices de Endividamento visam fornecer uma posição de endividamento da

empresa. Gitman (1978, p.63) esclarece que “a posição de endividamento da empresa

indica o montante do dinheiro de terceiros que está sendo usado, na tentativa de gerar

lucros”.

A Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) é uma demonstração contábil

dinâmica que se destina a evidenciar a formação do resultado líquido do exercício,

através do confronto das receitas, custos e despesas apuradas segundo o regime de

competência (princípio contábil).

A demonstração do resultado do exercício oferece uma síntese financeira dos

resultados operacionais e não operacionais de uma empresa em certo período. Embora

sejam elaboradas anualmente para fins de divulgação, em geral são feitas mensalmente

pela administração e trimestralmente para fins fiscais.

            A análise vertical do Demonstrativo de Resultados do ano de 2010 da empresa

indica que cerca de 86% de sua Receita Líquida sobre Vendas é gasto somente com os

serviços prestados. Retirando-se as demais despesas, a AMSLOG termina o ano de

2010 com um Lucro Líquido de R$ 428.462,82, representando 6,25% da Receita

Líquida.

8.6. Índices de Rentabilidade

Os Índices de Rentabilidade servem para medir a capacidade econômica da empresa,

evidenciando o grau de êxito econômico obtido pelo capital investido na empresa.

8.6.1. Rentabilidade do capital próprio

Este índice mostra o quanto representa o lucro líquido obtido através das operações

que a empresa realizou no exercício em comparação ao investimento feito na empresa.

8.6.2. Rentabilidade de ativo total

Este índice faz um comparativo do resultado obtido pela empresa, o lucro, com os

ativos que estão disponíveis à administração para conseguir tal êxito.

CAPITULO 9 – DIAGNÓSTICO

2 A AMSLOG está no mercado há pouco mais de 3 anos e torna-se imprescindível

avaliar o seu comportamento e os fatores que afetam seu funcionamento no mercado

competitivo. Para se realizar essa avaliação faz-se necessário utilizar-se de

instrumentos que possibilitem a percepção de características internas da empresa e o

ambiente externo, para que a partir dos resultados obtidos, os sócios-diretores possam

realizar tomadas de decisões, diminuindo assim os erros que ocorrem por conta de

ações mal planejadas.

3 O modelo SWOT é um desses instrumentos que possibilitam avaliar o

comportamento das organizações.   A sigla SWOT representa a primeira letra das

palavras, em ingles: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes,

Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças). Os Pontos fracos e fortes são fatores

internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos. (SILVEIRA  

2001, p. 209).

9.1.Construção SWOT FORÇAS

Know-How das atividades do COMEX e a burocracia envolvida;

- Setor de marketing com potencial para gerar diferencial para a empresa mediante a

concorrência;

- Localização, próxima ás atividades aduaneiras;

- SIM, grande banco de dados;

- AMSLOG possui funcionários com perfil de colaboradores;

- Facilidade de prospecção de novos clientes.

Sugestão:

          Utilizar os pontos fortes para conseguir vantagens no aproveitamento das

oportunidades como por exemplo, reunir os fatores Know how através da prospecção

de novos clientes atribuindo assim, as vantagens relacionadas ao SIM AMSLOG,

gerando diferencial em relação à concorrência através do setor de marketing.

FRAQUEZAS

- Operacional deficiente. Profissionais não são qualificados;

- Não existe plano de carreira definido;

- Não possui cultura interna desenvolvida;

- Equipe não é fomentada pelo marketing de incentivo;

- Contabilidade inconsistente;

- Clientes não tornam-se fieis à empresa;

- Comunicação não integrada às necessidades reais de marketing;

- Deficiência na estruturação de cargos.

Sugestão:

Desenvolver estratégias para ultrapassar os pontos fracos e aproveitar as

oportunidades, utilizando as ferramentas de marketing para estreitar laços

mercadológicos, estimulando o crescimento dos serviços prestados.

OPORTUNIDADES

- Brasil estreitando laços mercadológicos com o Oriente, principalmente com a China;

- Pré-sal de Santos estimulando o crescimento da demanda de serviços prestados

direta e indiretamente;

- Localização, próxima ás atividades aduaneiras.

Sugestão:

Utilizar os pontos fortes para evitar ameaças ou para transformar em oportunidades,

potencializando o setor de marketing através dos colaboradores da empresa a fim de

obter vantagens competitivas.

- Número de empresas concorrentes crescente;

- Oscilação de valores de câmbio;

- Não possuir controle sobre a qualidade do serviço prestado pelas empresas

terceirizadas (rodoviária principalmente).

Sugestão

Realizar acordos estratégicos com outras empresas ou organizações.

9.2. Análise SWOT

Forças x Ameaças

A empresa possui profissionais com vasta experiência e know how em comércio

exterior, sendo assim, poderá traçar acordos estratégicos com seus fornecedores a fim

de negociar taxas cambiais e demais regalias.

Forças x Oportunidades

Com a demanda gerada pelas relações crescentes do Brasil com China, a AMSLOG

deverá se preparar para utilizar seu know how e assim estreitar laços com seus agentes

e com isso atender com qualidade a demanda existente.

O SIS AMSLOG, sistema próprio que também contribuirá como força para atender a

demanda prevista, com maior agilidade e controle a AMSLOG terá grande vantagem

competitiva.

Forças x Fraquezas

- Operacional, plano de carreira, estruturação de cargos, clientes não fieis.

Sugestão

Utilizar o sistema AMSLOG, banco de dados atualizado para analisar o comportamento

do cliente e com isso planejar de forma estruturada a comunicação, fortalecendo a

imagem da empresa e consequentemente fidelizando o cliente.

Uma solução rápida e com um custo baixo é a implantação de comunicação sobre a

cultura interna da empresa ao colaborador através de um plano de incentivo.

CAPITULO 10 – PROGNÓSTICO

Após a análise estabelecida por este projeto, passando pelo interior e exterior da

empresa, chega o momento de pontuar os objetivos de marketing no contexto atual do

mercado.

O cenário econômico atual situa o Brasil como um mercado livre e uma economia

exportadora, facilitando o comércio internacional. Tal flexibilidade torna a situação

desse comércio atual do Brasil numa Variável Ambiental Crítica para a AMSLOG.

Os principais parceiros da AMSOLG são a China e a Angola. No inicio do século XX a

China já possuía um PIB de 6,4 bilhões, além de possuir no mercado o título de forte

exportador de commodities e integrante do BRICS.

Tanto China quanto a Angola receberam suporte na última década ao desenvolvimento

de uma cultura e uma percepção dos outros países à essa cultura. Angola palco de

eventos como Copa Africana de Nações 2010 e coadjuvante da Copa do Mundo do

mesmo ano. A China foi a anfitriã das Olimpíadas de 2008.

Contudo no ambiente Político-legal, restrições e sanções fazem parte das relações

comerciais entre países como a China, que é um dos destinos principais dos clientes da

AMSLOG. As importações da China estão sujeitas á tarifa de antidumping para zelar

pela saúde do mercado interno do Brasil.

Outro componente macro ambiental importante é o uso de tecnologia de ponta; que é

desempenho, velocidade e precisão, e não demorou muito até chegar á logística

também.

A Robótica prevista a ser inserida nos portos, já existentes em países de primeiro

mundo, com certeza diminuirá as dificuldades nos tramites legais da alfândega

brasileira.

Além das comumente conhecidas empilhadeiras e organizadoras, robôs são

posicionados em armazéns e programados para a palletização, reduzindo custos e

tempo gasto. Com isso o país ganhará maior competitividade com os demais.

10.1. Objetivo do plano de marketing

Segundo FERRELL, (2000, p.20) desenvolver uma estratégia de marketing é

impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing

estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de

marketing.

10.1.1.Aumento de faturamento e desenvolvimento da cultura interna.

O objetivo do planejamento anual será focado no marketing interno e externo da

empresa.

No planejamento de marketing externo o objetivo é o crescimento de 20% em

faturamento de clientes atuais e aumento de 40% na carteira atual de clientes.

No planejamento de marketing interno, focado no colaborador, o objetivo é criar um

programa de marketing de incentivo funcional, que valorize a imagem da marca e

cultura interna da empresa.

Uma oportunidade de criar ferramentas de relacionamento com os colaboradores,

motivar e reconhecê-los. Para isso é necessário o desenvolvimento de uma cultura

interna, onde a valorização do profissional e seu ambiente de trabalho atingirão o

coração da problemática, o operacional.

10.1.2.Estratégias de marketing

Segundo Igor Ansoff, na década de 1950 as organizações passaram a se preocupar

com o ambiente (ANSOFF, 1981). As empresas que visavam o lucro foram as que

primeiro tiveram essa preocupação, e mais tarde os outros tipos de organização.

Enquanto pioneiros da administração como Taylor, Fayol, Mayo, entre outros

renomados precursores da administração clássica tinham as suas visões voltadas para

a parte interna das organizações, o ambiente externo passava, cada vez mais, a

influenciar as organizações, e após a Segunda Guerra Mundial essa tendência ficou

mais evidente, pois a produtividade não significava mais o sucesso de determinada

organização, mas apenas se ela poderia ou não atender a demanda do mercado.

As dimensões de produto e mercado de Ansoff são:

Penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para

clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;

Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência,

introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no

mercado;

Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes

regulares, frequentemente intensificando os canais existentes de comunicação;

Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca

na comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos

produtos, visando ganhar credibilidade.

Dentre as dimensões de produto e mercado defendidas por Ansoff, o plano anual de

marketing enquadra-se em “Desenvolvimento de Mercado”.

O serviço da AMSLOG é relacionado aos mesmos terceiros que seus concorrentes

possuem acesso, logo optar por diversificação é algo incompatível com a realidade

atual de mercado da empresa.

Buscar o diferencial através de qualidade de atendimento e desempenho superior é o

meio defendido por Ansoff como o desenvolvimento de mercado.

Este plano anual de marketing não influenciará nos preços utilizados pela AMSLOG

atualmente ou no exercício de 2012.

A comunicação no entanto, será o componente de 4P fundamental para que os

objetivos de marketing mix sejam atingido, utilizando do marketing de incentivo como

diretriz da cultura interna e por consequência a fidelização de seus clientes.

O Marketing de Incentivo de uma forma geral funciona com maior eficiência entre

público de faixa etária de 17 a 34 anos e quando envolve a família do colaborador.

Em vez de extrapolar o valor do prêmio, tente envolver a família. Poucas coisas

incentivam tanto como o filho perguntando se o pai ganhou aquela viagem ao Beto

Carrero, ou a esposa cobrando o jantar romântico que a empresa irá bancar para o

casal. [17]

As etapas do Marketing de incentivo são basicamente as mesmas de um lançamento

de produto: Pesquisa, Lançamento, Sustentação, Encerramento e Relatório Final.

A situação é simples: cumpre, a empresa atinge o objetivo e o funcionário recebe seu

prêmio.[18]

Não existem restrições para o uso de Marketing de Incentivo, ele é o responsável por

gerar uma cultura interna na empresa e por fidelizar tanto os colaboradores quanto os

clientes.

No entanto campanhas de Marketing de Incentivo iguais não podem ser aplicadas em

empresas diferentes. Cada empresa tem seus objetivos, e como guiar sua cultura

interna.

A AMSLOG tem carência de um programa de motivação entre seus funcionários. Vale

salientar que a empresa executa alguns mecanismos de motivação para recompensar

seu funcionário como sorteios de prêmios, contudo é necessário que a AMSLOG

equilibre a questão resultado X motivação.

É sabido que cada vez mais a motivação das pessoas envolvidas com o negócio

contribui para o sucesso da empresa. Para tal é necessário que a AMSLOG adote

algumas medidas que darão suporte de crescimento à empresa.

A AMSLOG vende serviço, portanto ações como refino de venda e pós-venda,

conquista de novas contas através do aumento da qualidade, bem como da motivação

dos funcionários é fundamental para que a empresa deslanche no mercado.

A implantação de um programa de marketing de incentivo, trará resultados

extremamente positivos. O marketing de incentivo tem perfil auto-suficiente, por isso

investir naqueles que fazem a empresa funcionar todos os dias é igualmente

importante como comunicar isso á sociedade, através da transparência corporativa.

KOTLER (2006) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se

diferenciarem é prestar serviço de alta qualidade. A chave do sucesso da prestação de

serviço é atender e exceder as expectativas dos consumidores alvos. Todo histórico de

experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o

relacionamento vinculado à qualidade dos serviços. Ainda de acordo com Kotler, o

vendedor é o elo de ligação entre empresa e cliente.

Diante do exposto fica claro que o problema da AMSLOG está diretamente relacionado

a clientes que não são fiéis. A fácil prospecção de clientes é ofuscada por um índice

insatisfatório de fidelidade.

Estar um passo a frente dos concorrentes por possuir um núcleo de marketing e

investir em propaganda não resolve essa problemática, é preciso investir no setor de

ligação entre empresa e clientes, o operacional; seus funcionários e o ambiente que os

cerca, seja o físico quanto uma cultura interna definida.

O meio para que seja possível alcançar tais afirmações será através de ações

formuladas com Marketing de Incentivo, deixando de lado os detalhamentos de

Recursos Humanos, como seleção de funcionários, para agir na comunicação interna,

endomarketing, vender a empresa de dentro para fora.

O desempenho dos funcionários direta e indiretamente os fará alcançar os prêmios,

estima-se que de 80% a 90% do investimento na campanha será feito apenas após as

metas alcançadas.

Com brenchmarkings já pareados com os concorrentes, problema identificados e

cultura empresarial criada, os resultados desta campanha serão visíveis para os

clientes através do atendimento.   Mas esse momento também é uma oportunidade de

utilizar propaganda. Os esforços exercidos para tornar o interior melhor são valorizados

pelo exterior, pelos clientes, e consequentemente respeitados pelo mercado.

O objetivo inicial completa-se com a comunicação externa, encerrando um ciclo de

marketing que utiliza um investimento grande na equipe combinado com a clássica

propaganda.

11.2. A AMSLOG

Sentir-se como um verdadeiro colaborador e representar para o exterior todo o

valor que a marca carrega e que constrói desde o dia de sua fundação. Eventos

relacionados a área, o contato com a realidade que em outro momento é tratada apenas

a distância e de forma burocrática, e a proximidade com os sócios e colaboradores,

tudo ajuda a compor a cultura da organização e torná-la sólida na consciência do

funcionário.

O consultor e especialista em Marketing de Fidelização e Relacionamento,

Marcelo Cristiano Gonçalves, afirma que uma das premissas das apostilas de marketing

para resumir a estratégia de fidelidade é: “é mais barato manter um cliente do que

conquistar um novo”. Segundo ele, o marketing de incentivo possui ferramentas de

custo baixo e que trazem resultados comprovados, com o aumento médio da frequência

de visita em 40%. Ele ainda cita o exemplo de um Salão de estética Helô.com, no bairro

Farroupilha, a cada R$ 200,00 gastos em cortes, depilação e massagens, entre outros

serviços, as frequentadoras ganham uma sessão de manicure. Ao invés de distribuir

brindes ou chaveirinhos para a clientela, a proprietária do salão de beleza, Heloísa

Dornelles, escutou o conselho do filho publicitário e investiu na pequena cartela, onde

são computados os valores gastos e a data. O cartão tem validade e troca de cor a

cada duas estações (primavera-verão e outono-inverno) e já ofereceu como

bonificações tratamento facial e pedicure. “Tem gente que faz o cabelo num lugar, o pé

em outro e assim vai. Hoje, a maioria dos clientes faz tudo comigo. Se a pessoa vier

pedir uma informação, eu já dou um cartãozinho”, conta ela.

Porém os empreendedores do Plano de Marketing de Incentivo precisam

entender e saber que para o sucesso do programa é necessário um banco de dados

atualizado, conhecimento do comportamento de compra dos clientes e treinamento

permanente dos funcionários. “A iniciativa deve fazer parte da cultura da empresa. Um

programa de fidelidade não é uma simples promoção. Ele cria um vínculo mais forte

com os clientes”, explica.

11.2.1. Case de ações de marketing de incentivo

Paralelo à expansão de iniciativas caseiras, as empresas de grande porte promovem

inovações nos seus critérios de bonificação, com a integração de pontos em diferentes

empresas e benefícios múltiplos. A TAM, uma das pioneiras em programas de

fidelidade no Brasil, é o maior exemplo disso. A companhia aérea lançou recentemente

o seu novo programa. Batizado de Multiplus Fidelidade, a nova unidade de negócios da

empresa buscará parcerias com marcas dos mais variados ramos a fim de integrar seus

programas de fidelidade sob uma só gestão. Dessa forma, os clientes associados

poderão acumular pontos em uma única conta e realizar resgates de prêmios nos

estabelecimentos conveniados.

De acordo com a TAM, a concretização dessa rede de programas para o consumidor

tem o objetivo de aumentar as vendas e cativar os clientes das empresas parceiras. “É

uma via de mão-dupla, onde todos os lados se beneficiam”, entende o vice-presidente

de finanças, gestão e TI da companhia, Líbano Barroso. Diversos segmentos integram o

programa, como, por exemplo, farmácias, postos de gasolina, supermercados, cinemas,

livrarias, hotéis e bancos, entre outros. Todos os 5,9 milhões de clientes do TAM

Fidelidade, tradicional programa da empresa, fazem parte do Multiplus Fidelidade

automaticamente.

O modelo utilizado pela Ipiranga já tem outra dinâmica, mas o conceito é o mesmo: no

Quilômetros de Vantagens a cada R$ 1,00 gasto em combustível e aditivos para o carro

se converte em um ponto para ser utilizado no resgate de prêmios e descontos em

serviços e produtos, juntamente com o pagamento de uma parte em dinheiro. A

pontuação é dobrada nos casos de pagamento com cartão Ipiranga e abastecimento

em postos preferenciais. Lançado em março deste ano, o programa conta com mais de

dois milhões de participantes, a maior parte na região Sul. Além do clube de vantagens,

revela o gerente do Departamento de Comunicação de Marketing, Francisco Lúcio

Mandarino Moraes, a companhia investe em mais dois canais para fidelizar os clientes:

postos com diversos serviços e comunicação permanente. “Existe uma diversidade de

ofertas e a briga por preços é constante nesse segmento. O programa tem uma

capacidade muito grande de reter clientes e aproximar marcas. Deixamos claro que é

uma troca. O cliente consome nos postos Ipiranga e em contrapartida nós oferecemos

facilidades e benefícios”, ressalta.

Segundo a coordenadora do Núcleo de Empreendedorismo da Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM), Rose Mary Lopes, existe um manual de estratégias

para acertar no Plano de Marketing de Incentivo e fisgar o consumidor e transformá-lo

em “freguês”:

1) Conheça a clientela:

Esta é a regra de ouro para quem quer fidelizar. Além dos dados de praxe, como nome,

endereço e telefone, registre os contatos feitos pelo cliente e armazene o seu histórico

de compras. Procure também explorar mais informações sobre o seu perfil através de

formulários mais completos – Rose Mary recomenda que se ofereça algum brinde ou

que se promova um sorteio para premiar o cliente pelo esforço extra. Com estas

informações em mãos, você pode estabelecer um canal de comunicação com seu

público-alvo, oferecendo produtos, serviços e promoções de maneira personalizada.

Para não soar intrusivo, não exagere na relação de perguntas.

2) Estabeleça vínculos:

Seja no mundo físico ou virtual, permita sempre que o cliente possa registrar sugestões

ou reclamações. Oriente os operadores dos caixas a perguntarem se faltou algum

produto e se ele foi bem atendido na loja, por exemplo. Pela internet, agradeça a vinda

dele à sua loja, restaurante, pousada ou qualquer outro estabelecimento e também

peça uma avaliação.

“O cliente aprecia muito ser reconhecido e quer que a sua presença seja notada e

valorizada”, comenta a coordenadora. Rose Mary aconselha ainda que o

empreendedor premie de alguma maneira as comprar mais significativas. Tenha

sempre um registro da média de compras mensais e, se ele ultrapassa esse valor,

agradeça com um brinde ou algum tipo de bonificação”. [23]

3) Faça das novidades um novo contato:

Pelo Twitter, Facebook ou e-mail, divulgue novidades que possam interessar aos seus

consumidores. Procure identificar os clientes que são formadores de opinião e têm

redes de contatos significativas – se bem trabalhados, eles poderão se tornar seus

melhores aliados. “Clientes muito especiais, que adquirem com frequência, podem até

ser contatados por telefone”, diz Rose Mary. Utilize o histórico de compras e faça

contato quando tiver um produto ou serviço que se adeque ao perfil dele, baseando-se

em aquisições anteriores.

Conquistar o cliente pelo preço é uma estratégia perigosa, porque ele dificilmente

aceitará pagar mais. A melhor alternativa é mostrar que você oferece mais que a

concorrência pelo mesmo, agregando valor ao produto ou serviço. Se você vende

roupas, por exemplo, é possível aumentar o valor da sua oferta oferecendo ajuste

grátis, exemplifica a professora. Se você trabalha no ramo da hotelaria, estenda o

check-out ou ofereça uma cesta de frutas ou bebida de boas-vindas.

Outra maneira de fortalecer o relacionamento com o cliente é conquistá-los com

mimos exclusivos. Se tiver um restaurante, organize uma degustação de vinho no dia

de menor movimento para dar mais atenção aos convidados especiais. O vinho que

mais agradar o cliente poderá ser registrado para que seja oferecido nas suas próximas

refeições.

5. Renda-se às redes sociais

O mundo virtual tornou-se um importante aliado das empresas, portanto estabeleça a

sua presença por lá. Crie sua conta no Twitter e uma página no Facebook. São canais

importantes para você enviar notícias sobre seu negócio e acompanhar os comentários

que os clientes farão espontaneamente. “Cada vez mais as pessoas comentam em

suas redes as experiências boas e más. Se forem más, elas vão repercutir com mais

força”, alerta Rose Mary. Por outro lado, os consumidores também poderão fazer

comentários positivos, elogiando e recomendando seus produtos e serviços. Tenha

cuidado apenas para não abusar na quantidade de informações publicadas, cansando

o seu cliente. Ele também deve ter a opção de ser retirado do mailing ou das

mensagens do Twitter e Facebook sempre.

A partir de todos os conceitos elencados pela Rose Mary podemos dizer que a

fidelização de clientes se dá a partir dos seguintes passos:

1) Criação e manutenção de um banco de dados sempre atualizado;

2) Análise do perfil dos clientes para desenvolvimento de abordagens e ofertas

personalizadas;

3) Treinamento de toda a equipe para a implantação do programa;

4) Ações contínuas de marketing com os clientes;

5) Acompanhamento integral de todas as campanhas de marketing.

Para completar o embasamento teórico, segundo publicações da Revista Você S/A

(edição de agosto de 2010), elencamos algumas formas de premiação de marketing de

incentivo:

• Bens tangíveis - Carro, TV, DVD, iPhone, iPod, etc.

• Catálogo de prêmios – O colaborador conquista pontos e escolhe o prêmio que

deseja ganhar ou se prefere acumular mais pontos para conquistar um prêmio maior.

• Bens tangíveis - Carro, TV, DVD, iPhone, iPod, etc.

• Cartões de premiação – É uma espécie de voucher, em que o colaborador ganha um

prêmio de R$400,00, por exemplo, para ser gasto em lojas credenciadas como Casas

Bahia, Renner, Riachuello, etc.

• Cartões culturais – Um cartão em que a empresa pode escolher o valor da

premiação e o funcionário que ganhá-lo pode comprar livros.

• Viagens de incentivo – Nessa premiação, o envolvimento da família é muito forte.

• Prêmios intrínsecos – Numa empresa em que todos possuem uma enorme

admiração pelo presidente, mas que poucos colaboradores têm acesso a ele, um

almoço com o presidente pode ser uma interessante premiação.

CAPITULO 12 - PLANO DE COMUNICAÇÃO

12.1. Objetivos

1. Geração de cultura interna da empresa;

2. Aumento de carteira de clientes em 20%;

3. Fidelização;

4. Aumento de lucratividade em 10%.

12.2. Conceito

O conceito do plano de comunicação é trabalhar para aumentar a fidelidade do cliente e

modificar a cultura interna.

A transparência é um dos atributos básicos na prática da Comunicação Interna, pois,

necessariamente, ela é o ponto de partida para se estabelecer vínculos de confiança e

aceitação do público interno para com a empresa. Por isso, as informações devem ser

apresentadas de forma clara e objetiva, destacando sempre o posicionamento da

empresa em relação ao caso ou situação. A geração de uma cultura interna na

AMSLOG mostrará aos seus funcionários colaboradores por que adotam determinada

postura empresarial. Assim, serão visto como parte importante do negócio, sendo os

responsáveis por produzir aquele item ou prestar aquele serviço de que trata a ação de

marketing.

O colaborador da AMSLOG tem papel importantíssimo, eles são a parte palpável da

empresa, através do seu empenho e profissionalismo, erro ou acerto a Empresa é

lembrada, de forma positiva ou negativa. Segundo a KOTLER, um cliente satisfeito

relatará a sua experiência para 08 pessoas. Já os insatisfeitos costumam falar para 22

pessoas. Não basta apenas atender bem, pois hoje com o mercado extremamente

competitivo, atender bem é um dever.

Desta forma a AMSLOG começará a ação dentro da Empresa, antes de fazer a

comunicação externa – para imprensa, clientes, fornecedores – ela estará prestigiando

o público interno com a divulgação das notícias em primeira mão. 12.3. Ações

12.3.1. Ação I - Novo Slogan

Em 2008 a AMSLOG trabalhou o slogan “Nos importamos com você”. Nota-se que o

antigo slogan não estabelecia confiança e credibilidade, uma vez que estava formulado

com erros gramaticais, o que deixava a AMSLOG num posicionamento sem qualquer

vínculo tanto com o público interno quanto com o externo.

Para aumentar a compreensão da cultura interna e deixar clara a missão da empresa

para o cliente, obtendo como base a concorrência e a situação atual do mercado, houve

a criação do novo slogan da AMSLOG: “Seu destino, nossa missão”.

Para a criação do novo slogan foi utilizada as declarações da missão da empresa com

o intuito de destacar os atributos, vantagens e credibilidade da AMSLOG, com a

finalidade de conceituar e garantir que o produto chegue ao seu destino sem qualquer

preocupação do cliente.

12.3.2. Ação II – Mural

A comunicação entre os colaboradores e a empresa é um dos pilares para uma melhor

relação de esclarecimento dos objetivos da organização e do papel de cada um em seu

ambiente de trabalho. Para melhor interação entre os colaboradores e a empresa, será

necessário agregar novas funcionalidades ao mural já existente.

O mural será o canal direto de comunicação em tempo real com a empresa, onde os

colaboradores poderão verificar sua pontuação geral, de acordo com suas metas, fazer

votações para escolher os eventos que gostaria que a empresa organizasse, além de

uma área de envio de vídeos em horários estipulados pela empresa, onde os

funcionários mostrariam seus talentos fora da área profissional, com o intuito de

valorizar e aproximar os colaboradores em seu dia-a-dia de trabalho.

Para avaliar e supervisionar o andamento desta ação será realizado um feedback

semanal com os colaboradores, identificando quais pontos motivacionais do mural

foram mais relevantes.

Nome da ação: Mural

Justificativa da ação: Aprimorar e facilitar a comunicação dos colaboradores e da

empresa.

Mecânica ou descrição da ação: O mural será de acesso restrito aos funcionários da

AMSLOG, nele conterá todas as informações necessárias sobre metas, atividades e

pontuação. O colaborador terá acesso ao mural assim que iniciar sua jornada de

trabalho, onde deverá logar-se através de um login/senha único de cada colaborador. A

cada semana será realizado um feedback para acompanhamento da ação.

A implantação do mural será feita pela empresa “KBRTec – Soluções em TI” e terá um

custo de R$ 5.000,00.

Responsável pela implementação: Setor de marketing.

12.3.2.1. Defesa de Criação do mural

O mural foi reformulado para o sistema de ícones, seguindo a mesma linha do site, e

utilizando essa nova programação visual aplicou-se a temática da campanha de

incentivo.

Durante o período da campanha (12 meses) as quatro temáticas alternarão de forma

trimestral. Cada temática trará consigo um pouco do mundo e dos feitos do campeão da

vez.

As cores utilizadas são as do logo, é importante firmar a identidade visual, contudo é

percebida a liberdade das temáticas, isso se deve ao processo de criação de cultura

interna ainda estar em sua fase inicial. Porém é necessário conscientizar o colaborador

interno de que a empresa está unitizada e assim como sua identidade visual é sólida, a

empresa como um todo o é.

Rudolf Arnheim em Arte e Percepção Visual (pág. 71) cita que objetos distintos, do

mesmo tamanho geram automaticamente um agrupamento pela configuração,

orientação especial e claridade. Isso esta presente tanto nos ícones do próprio mural,

quanto no efeito de reprodução de quadrados em transparência, compondo a estética

do mural, assim como esta presente em outras peças deste plano de comunicação

anual.

12.3.3. Ação III – O segredo dos campeões

A ação de marketing de incentivo tem objetivo de aumentar a participação dos

colaboradores com os eventos e objetivos da empresa, inclusive melhorando a cultura

interna perante aos mesmos.

A competição sadia entre os colaboradores estimula o alcance de metas quando

implementada de forma simples e eficaz.

A forma de avaliação será através do acúmulo de pontos, onde o colaborador terá

como avaliar sua participação imediata da campanha, no mural online, e com isso o

colaborador será motivado e terá maior foco nos objetivos da empresa.

O programa de pontos terá ligação direta com:

- desempenho do colaborador na empresa;

- metas de vendas;

- pós-venda;

De acordo com estes itens, a empresa terá como avaliar de todos os lados o

desempenho do colaborador, para os vendedores de acordo com as metas de vendas e

no pós-venda, que é um fator a ser considerado importante no sistema de pontuação,

este, que infringe diretamente na qualidade de atendimento prestado e na possibilidade

do cliente utilizar os serviços da AMSLOG novamente.

O colaborador poderá trocar seus pontos acumulados por presentes disponibilizados

no site, de acordo com a gama de produtos oferecida pela empresa.

Para avaliar e supervisionar o andamento desta ação será realizado um feedback pelo

setor de marketing da empresa para com os colaboradores, identificando quais pontos

motivacionais do sistema de pontuação foram mais relevantes.

O tema definido da campanha é “O segredo dos campeões”, onde trabalharemos os

conceitos de superação, motivação, dedicação e comprometimento.

O programa de marketing de incentivo será dividido em 4 trimestres, para melhor

avaliação da equipe e vendas de acordo com a sazonalidade do comércio exterior,

utilizando grandes ícones do esporte nacional como subtemas: Bernardinho (campeão

do vôlei), Ronaldo (campeão do futebol), Cesar Cielo (campeão de natação) e Ayrton

Senna (campeão de fórmula 1). Sendo cada campeão um subtema da campanha de

cada trimestre.

Para apresentar tal ação, será realizado um evento de lançamento da campanha,

demonstrando a importância do programa, seus benefícios para o colaborador

independentemente do seu setor de atuação, premiação, regulamento e convidando os

mesmos a participarem da campanha.

Toda campanha de marketing de incentivo de sucesso deve ser fortemente trabalhada

com ações de sustentação, o que certifica que os participantes continuem motivados e

engajados durante todo o período da campanha. Sugere-se que o departamento de

marketing crie pequenas ações como: email marketing, mensagens SMS via celular e

envio de cartões via correio para a casa dos colaboradores.

Ao final da campanha é de suma importância que se encerre com um grande evento,

onde a direção agradecerá o desempenho dos colaboradores, a participação de cada

um e divulgará o ranking final.

Estima-se um custo de R$ 2.500,00 para a aplicação da ação. Os custos de

implantação do sistema de pontos estão inclusos no orçamento do novo mural descrito

na primeira ação.

Nome da ação: Programa de pontos

Justificativa da ação: Incentivar a competição e premiar os colaboradores de acordo

com suas metas em sistema de pontuação.

Mecânica ou descrição da ação: O colaborador ganhará pontos de acordo com seu

desempenho em suas tarefas do dia-a-dia, esses pontos deverão ser trocados a cada

três meses por produtos à sua escolha no mural da empresa.

Responsável pela implementação e gerenciamento: Setor de marketing.

Prazo de execução: O ano todo.

Custo de implementação: R$ 2.500,00

12.3.4. Ação IV – Cartilha de boas vindas

A transparência e organização corporativa são essenciais para um melhor entendimento

dos direitos e deveres de um colaborador.

A cartilha de boas-vindas será entregue pelo setor de marketing da AMSLOG e

esclarecerá todas as dúvidas dos recém-contratados com relação ao código de conduta

para com a empresa e aos outros colaboradores, além de regras internas que formam o

bem estar e cultura da organização. As informações contidas na cartilha de boas-vindas

servirão como base para a empresa e recém-contratado evitarem problemas futuros de

desentendimento, formando assim um ambiente saudável e transparente para ambas

as partes.

A cartilha de boas-vindas será desenvolvida por designer freelancer (mistura criativa) e

será impressa na gráfica Paulista, tendo o custo de R$ 1.000,00.

Nome da ação: Cartilha de boas-vindas

Justificativa da ação: Transparência da empresa e documentação dos deveres e

direitos de cada colaborador.

Mecânica ou descrição da ação: No ato da contratação o funcionário receberá uma

cartilha de boas-vindas, explicando todos seus deveres e direitos para um bom

relacionamento na empresa.

Responsável pela implementação: Setor de marketing.

Prazo de execução: O ano todo.

Custo de implementação: R$ 1.000,00

12.3.4.1. Defesa de Criação - Cartilha de boas vindas

A cartilha de boas vindas, diferente das demais peças, restringe relativamente à

liberdade artística da peça, por seu caráter contratual e por tratar-se de um apanhado

de normas e apontamentos à ética. O texto segue a diagramação clássica de um

contrato, mas a imagem é balanceada por dois grupos de quadrados vermelhos em

transparência posicionado e extremidades opostas para manter o equilíbrio. Os ícones

são os mesmos presentes no site.

          A principal característica da criação da cartilha de boas vindas é apresentar a

empresa ao novo colaborador da AMSLOG e com isso gerar uma integração entre

ambos.

12.3.5. Ação V - Nova cara na Web

Com o objetivo de melhorar a comunicação com os clientes, aumentando assim a

interação cliente/empresa haverá a reformulação do layout do site da AMSLOG bem

como o design das redes sociais e e-mail. Para tal mudança será contratada uma

empresa de web design (FireMedia), com valor estimado de   custo de R$ 2.500,00 e

R$ 200,00 mensais de manutenção.

O setor de marketing da AMSLOG será responsável pela avaliação e supervisão do

andamento desta ação. O prazo para execução da ação é de 1 mês.

Nome da ação: Nova cara na Web

Justificativa da ação: melhorar a comunicação com os clientes.

Mecânica ou descrição da ação: reformulação do layout do site da AMSLOG bem

como o design das redes sociais e e-mail.

Responsável pela implementação: FireMedia.

Prazo de execução: 1 mês.

Custo de implementação: R$ 2.500,00 e R$ 200,00 mensais de manutenção

12.3.5.1. Defesa da criação - Nova cara na Web

O site da AMSLOG foi reformulado para os padrões tablet atuais, criados pelas

plataformas da Apple, Iphone e Ipad. Blocos de texto deram lugar aos ícones grandes,

simplificando a navegação e tornando-a o mais intuitivo possível.

Além de tratar-se de uma tendência da web; a busca por informações sem perda de

tempo, com um layout clean atrai os olhos do visitante. As cores são unicamente as

presentes no logo da empresa, assegurando que a identidade visual seja preservada e

enaltecida ao máximo.

A escolha dos ícones dá-se a um estudo feito sobre o site antigo, os links mais clicados

foram selecionados e alinhados na ordem de prioridade dos clientes da AMS.

12.3.5.2. Twitter

O perfil do twitter na empresa possuía apenas o layout padrão da rede social, este

plano conta com a criação de um fundo com a identidade visual do site da empresa,

apenas utilizando as cores do logo.

12.3.6. Ação - VI SEO

De acordo com pesquisa pós-venda (ANEXO 1), foi detectado que os clientes da

AMSLOG procuram se informar sobre o comercio exterior através da internet.

SEO é a sigla que significa Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido

como Otimização de Sites e Otimização para Buscas. Trata-se da otimização de uma

página (ou do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. A

conseqüência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site

em uma página de resultados de uma busca.

Assim sendo, existe uma necessidade de estruturação de programação do site do

cliente aumentando as possibilidades de ser encontrado pelos mecanismos de busca do

Google.

Para isso é preciso contratar uma empresa de Técnologia de Informação, como

exemplo a KBRtec, para análise e execução de programação especializada em SEO

(Search engine optimization).

O controle da ação será feita pelo departamento de marketing da AMSLOG com dados

de comparação de acessos entre o site antigo e o novo site (com estrutura de SEO),

com custo de implementação no valor de R$ 2.000,00.

O prazo para execução da ação é de 1 á 6 Meses.

Nome da ação: SEO

Justificativa da ação: Aumentar as possibilidades de ser encontrado pelos

mecanismos de busca do Google.

Mecânica ou descrição da ação: contratar uma empresa de programação

especializada em SEO (Search engine optimization) e medir acesso em comparação

com o site antigo.

Responsável pela implementação: Empresa de TI. (ex. KBRtec)

Prazo de execução: 1 à 6 Meses

Custo de implementação: 2.000,00

Como será feito o controle e a revisão da ação: o controle da ação será feita pelo

departamento de marketing da AMSLOG com dados de comparação de acessos entre o

site antigo e o novo site (com estrutura de SEO).

12.3.7. Ação VII - Banners na internet

Com o objetivo de atrair maior número de internautas ao site da AMSLOG, serão  

inseridos banners em sites que fazem referência ao Comércio Exterior (blog, site de

notícias) através de publicidade paga.

O departamento de marketing da AMSLOG será responsável pela aprovação da peça

publicitária, que será elaborada pelo designer freelancer contratado, bem como o

acompanhamento do relatório de inserções e clicks enviado pela empresa de mídia

contratada.

O custo para a implementação da ação está previsto em R$ 800,00 com prazo de

execução de 1 semana.

Nome da ação: Banners na internet

Justificativa da ação: Atrair negócios através do clique de prospects que estiverem em

sites relacionados ao segmento.

Mecânica ou descrição da ação: veiculação de full banner (468x60) em sites de

assuntos relacionados ao segmento.

Responsável pela implementação: departamento de marketing AMSLOG e arte

desenvolvida por designer freelancer

Prazo de execução: 1 semana

Custo de implementação: R$ 800,00 (arquivo flash do banner) + 3.000,00 (5.000

cliques no portal UOL, estação economia)

Como será feito o controle e a revisão da ação: será feito pelo departamento de

marketing da AMSLOG, que receberá um histórico de cliques que facilitará medir os

resultados e via telefone.

12.3.7.1. Defesa de Criação - Banners na internet

Os Banners requerem movimentação e apelo visual que leve ao fantástico, o planeta

em perfil e os diferentes shapes remetendo ao um console de tecnologia futurista

compõe a arte do banner.

12.3.8. Ação VIII - Anúncio publicitário

O principal objetivo dessa ação é atingir clientes potenciais de forma segmentada, que

buscam informação no maior guia de transportes marítimos do Brasil (Guia marítimo).

A inserção do anúncio do cliente AMSLOG será em uma página de maior gramatura do

que as demais páginas do guia, o que dará maior visibilidade para a mensagem,

fazendo com que o prospect abra o guia diretamente na pagina do anúncio e desperte a

curiosidade para algo inusitado nessa mídia.

Para implementação da ação será necessário a contratação de um Designer

freelancer. O departamento de marketing da AMSLOG será responsável pela arte

enviada pelo designer, bem como o envio para o setor de produção da mídia.

O custo total dessa ação será de R$ 4.165,00, já contando com o valor do freelancer.

O controle e a revisão da ação serão realizados através da criação de um e-mail com o

nome da campanha, por exemplo, guia@amslog.com.br. Através do email será possível

medir os resultados e será atualizada quinzenalmente.

Nome da ação: Página especial

Justificativa da ação: Atingir clientes potenciais de forma segmentada, que buscam

informação no maior guia de transportes marítimos do Brasil (Guia marítimo).

Mecânica ou descrição da ação: A inserção do anúncio do cliente AMSLOG será em

uma página de maior gramatura do que as demais páginas do guia, o que dará maior

visibilidade para a mensagem, fazendo com que o prospect abra o guia diretamente na

pagina do anúncio e desperte a curiosidade para algo inusitado nessa mídia.

Responsável pela implementação: departamento de marketing da AMSLOG e

Designer freelancer

Prazo de execução: 1 semana

Custo de implementação: 3.565,00 (Guia marítimo) + 600,00 (Freelancer)

Como será feito o controle e a revisão da ação: será feito pelo departamento de

marketing da AMSLOG, através de um e-mail com o nome da campanha (ex.

guia@amslog.com.br) e via telefone.

12.3.8.1. Defesa de Criação - Anúncio publicitário

O texto “Na hora de transportar escolha os melhores” possui palavras ao redor em

desfoque e menor evidência, apenas o texto principal esta com leitura perfeita,

transmitindo o conceito de escolha automaticamente. Há um container selecionado no

navio, assim como elementos de um console futurista.

12.3.9. Ação IX - Palestras aos estudantes

A AMSLOG participará de semanas de palestras em parceria com faculdades da região

que ofereçam dentro de sua gama de atividades o curso de COMEX e eventos de

mercados exportadores e importadores determinados. A palestra terá tema de interesse

da comunidade acadêmica do curso e será voltada ao caráter educativo e social, com

casos reais de interações dos países no COMEX e exemplos de ações sociais da

AMSLOG, como a AMS Sustentável.

No evento haverá distribuição de brindes, panfletos e banner expostos. A AMSLOG

também participará de eventos de mercados exportadores e importadores

determinados, e com isso, prospectará mais facilmente clientes potenciais.

Ficará responsável pela implementação dessa ação, o departamento de marketing da

AMSLOG, que deverá aprovar as artes dos diversos materiais promocionais, contratar o

palestrante e acompanhar o andamento do evento.

O prazo de execução dessa ação será das horas de duração do evento,

aproximadamente 2 horas.

Essa ação vai custar R$ 2.300,00 para ser implementada, entre material promocional e

contratação do palestrante.

Nome da ação: Palestras aos estudantes

Justificativa da ação: prospectar clientes que buscam informações sobre a cultura de

diversos

países, e com grande potencial de fazer comércio com os mesmos.

Mecânica ou descrição da ação: Participar de semanas de palestras de faculdades com

curso de COMEX; eventos de mercados exportadores/importadores determinados (ex:

evento de comércio africano). Distribuição de brindes, panfletos e banner expostos.

Responsável pela implementação: setor de marketing, designer freelancer, palestrante,

transporte e brindes.

Prazo de execução: -

Custo de implementação:2.300,00

Como será feito o controle e a revisão da ação: gerenciado pelo setor de marketing da

AMSLOG.

12.3.10. Ação X - Palestras na Câmara de Comércio

            Como mais uma forma de prospectar clientes, essa ação terá maior foco nos

clientes que buscam informações sobre a cultura de diversos países, e com isso

possuem grande possibilidade de ter relações comerciais com os mesmos.

            A AMSLOG participará de eventos promovidos pela câmara de comércio com

um stand próprio, material promocional e um vendedor da AMSLOG treinado para que o

prospect se torne um cliente até mesmo durante o evento.

            O departamento de marketing da AMSLOG deverá aprovar as peças para os

materiais promocionais, receber e comprovar a qualidade dos materiais gráficos

produzidas pela gráfica contratada, acompanhar o evento juntamente ao vendedor e

coordenar o transporte dos materiais.

            Criar-se-á um email com o nome da campanha (ex. pais@amslog.com.br) onde

será possível medir os resultados através dos emails recebidos; via telefone, onde a

atendente filtrará a ligação de cotação perguntando ao prospect o meio de comunicação

onde encontrara o contato da empresa; e no contato face to face com o cliente no

momento em que o mesmo se aproximar do stand.

            O prazo

de execução desta ação é do numero de horas do evento, que será de

aproximadamente 4 horas.

            A ação custará o valor de R$ 1.500,00 entre material promocional (banner,

folders e cartões), transporte e alimentação.

Nome da ação: Palestras na Câmara de comércio

Justificativa da ação: prospectar clientes que buscam informações sobre a cultura de

diversos países, e com grande potencial de fazer comércio com os mesmos.

Mecânica ou descrição da ação: participar de eventos promovidos pela câmara de

comércio com um stand, material promocional e um vendedor da AMSLOG treinado

para que o prospect se torne um cliente durante o evento.

Responsável pela implementação: departamento de marketing da AMSLOG juntamente

com a organização do evento.

Prazo de execução: 1 semana

Custo de implementação: R$ 1.500,00 material promocional (banner, folders e cartões)

+ R$ 150 Transporte e alimentação.

Como será feito o controle e a revisão da ação: será feito pelo departamento de

marketing da AMSLOG, através dos emails recebidos, via telefone, e no contato face to

face com o cliente no momento em que o mesmo se aproximar do stand.

12.3.11. Ação XI - Jingle

            Grande parte do público-alvo da AMSLOG passa pela situação de trânsito na

cidade de São Paulo. Segundo dados do Ibope em 2008, 63% dos paulistanos passam

entre 30 minutos e 3 horas em deslocamentos para escola, trabalho e universidade.

Uma média de 2 horas e 43 minutos, segundo estudo do Movimento Nossa São Paulo

de 2009. Aproveitando a situação cotidiana da cidade mais comercial do Brasil, criamos

a ação “Jingle” com intenção de atingir os potenciais clientes no momento em que estão

com maior atenção na programação das rádios.

            Será elaborado um jingle curto e simples

que será veiculado em rádios de maior audiência no horário principal de transito.

            A empresa responsável pela criação do áudio será a Audio Spots, com o custo

de R$ 400,00 pela produção. O jingle será veiculado na rádio Bandeirantes FM durante

o período de dois meses, pelo custo de R$5.292 ou R$ 132,30 por dia, rotativos das

7h00 às 19h00.

            A ação será gerenciada pelo setor de marketing da AMSLOG, que deverá

aprovar o áudio e acompanhar relatório de inserções da rádio Band FM.

Nome da ação: Jingle

Justificativa da ação: atingir potenciais clientes no momento do trânsito.

Mecânica ou descrição da ação: desenvolver Jingle de caráter institucional inserido em

rádios de maior audiência, nos horários de transito na cidade de São Paulo.

Responsável pela implementação: Audio spots

Prazo de execução: dois meses

Custo de implementação: 400,00 (jingle) + 5292,00 (veiculações)

Como será feito o controle e a revisão da ação: gerenciado pelo setor de marketing da

AMSLOG.

12.3.12. Ação XII - Banner em aeroportos

            Com intenção de atingir grande parte dos potenciais clientes da AMSLOG, que

tem como hábito frequentar aeroportos (profissional e pessoalmente), essa ação terá

peças criadas para faixas de organização de fluxo e midias aeroportuárias, que ficam

estrategicamente expostas em locais de passagem obrigatória, como check in e gates.

            A ação será acompanhada pelo departamento de marketing da AMSLOG, que

aprovará as peças inseridas nas mídias, produzidas por um designer freelancer

contratado.

            O prazo de execução será de uma semana e o custo da mesma será de R$

2.000,00 entre criação, produção e mídia.

Nome da ação: Banner em aeroportos

Justificativa da ação: Atingir prospects

que tem o hábito que viajar à negócios e em grande maioria com o comércio exterior.

Mecânica ou descrição da ação: Banner exposto no checkin da compania aérea

parceira da AMSLOG e take one com folders institucionais sobre os serviços prestados

e contatos.

Responsável pela implementação: gráfica, designer freelancer, compania aérea

Prazo de execução: 1 semana

Custo de implementação: 2.000,00 e espaço como cortesia

Como será feito o controle e a revisão da ação: gerenciado pelo setor de marketing da

AMSLOG, que medirá resultados via telefone.

12.3.13. Ação XIII - Guerrilha na Intermodal

            A intermodal, feira internacional do comércio exterior e logística, atrai clientes

exportadores e importadores em potencial de todo o Brasil.

            Partindo dessa premissa a AMSLOG desenvolverá a ação de guerrilha com o

objetivo de atingir diretamente seus prospects, entregando folhetos e brindes na entrada

e saída do evento.

            O departamento de marketing da AMSLOG será responsável por aprovar as

peças do material promocional e acompanhar os resultados da campanha, através de e-

mails e telefone.

            O custo da campanha será de R$ 2100,00 entre material promocional e serviços

de promoters.

Nome da ação: Guerrilha na Intermodal

Justificativa da ação: atingir clientes e agentes prospect que participarão do evento.

Mecânica ou descrição da ação: divulgação através de promoters que entregarão

folhetos e brindes na entrada e saída do evento.

Responsável pela implementação: Agência de eventos (ex. MX eventos)

Prazo de execução: -

Custo de implementação: R$ 95,00 (por promoter) + R$ 1.500 material promocional

Como será feito o controle e a revisão da ação: gerenciado pelo departamento de

marketing da AMSLOG, através

de email com o nome da campanha (ex. intermodal@amslog.com.br) e via telefone.

12.4. Cronograma de ações

          De acordo com a tabela abaixo as ações foram inseridas estrategicamente para

tornar a marca com maior visibilidade perante o publico alvo da AMSLOG.

|Ação                                                                                 |JAN                                       |

|Marketing de incentivo e Mural                                                       |7500,00                      

|

|Novo Site e SEO                                                                     |6900,00                              

|

|Jingle                                                                               |5692,00                                   |

|Banner internet                                                                     |5000,00                                

|

|Guia maritimo                                                                       |4165,00                                

|

|Palestras aos estudantes                                                             |2300,00                        

|

|Intermodal                                                                           |2100,00                                  

|

|Banner aeroporto                                                                     |2000,00                            

|

|Palestras Cam. Comércio                                                             |1500,00                        

|

|Cartilha do colaborador                                                             |1000,00                          

|

|Total de investimento do Plano de Marketing      

                                  |R$ 36.657,00                               |

          O plano de ações exposto acima sugere maior visibilidade da empresa em

diversos meios de comunicação, trazendo maiores possibilidades em ser contatada.

Estando presente na maioria dos meios de comunicação do cliente, o plano prevê o

aumento de 40% do faturamento atual.

          Algumas ações no plano (marketing de incentivo e cartilha) são voltadas ao

publico interno da empresa, com objetivo de tornar a cultura interna da empresa mais

forte e com isso aumentar a qualidade do atendimento ao cliente, bem como

fidelizando-o a Empresa.

          De acordo com a situação financeira atual da empresa, é possível fazer o

investimento sugerido pelo Plano de Marketing em questão.

13.2. Analise da receita incremental

TABELA 20 – ANALISE DA RECEITA INCREMENTAL

|                                                                       |2010                             |

|                                                                       |Em R$                             |

|Receita Bruta de Vendas                                                 |6.863.871,21                     |

|Tributos Incidentes Sobre vendas                                       |-10.819,09                       |

|Receita Liquida de Vendas ou Serviços                                   |6.853.052,12                    

|

|Custo dos Bens e Serviços vendidos                                     |-5.916.407,30                    

|

|Resultado Bruto                                                         |936.644,82                       |

|Despesas Operacionais C/Vendas                                         |-7.922,52                         |

|Despesas Gerais e Administrativas

                                    |-500.259,48                       |

|Lucro do Período                                                       |428.462,82                       |

          |AMS TRANSPORTES INTERNACIONAIS LTDA                               |

|CNPJ 08.757.673/0001-00                                           |

|EDNA MOURA MOREIRA                                                 |

|CPF 036.010.008-22                                                 |

|                                                                   |

          Anexo 8 – Regulamento Programa de Incentivo

          REGULAMENTO DO PROGRAMA DE INCENTIVO

O Segredo dos campeões

1. O PROGRAMA DE INCENTIVO

1.1.   As presentes disposições regulam o Programa de Incentivo “O Segredo dos

campeões”, através do qual são atribuídos pontos para os colaboradores AMSLOG

trocarem por prêmios.

1.2. O programa será administrado pelo Departamento de Mkt AMSLOG e seu líder

imediato.

1.3. O Programa consiste no acúmulo de pontos através de votações, metas e adição

de serviços, os quais poderão ser trocados por prêmios disponíveis em sua área

restrita.

1.4. A adesão ao Programa é automática e gratuita e somente o COLABORADOR

através de sua senha poderá resgatar os pontos acumulados no Programa.

1.5. O Programa tem prazo determinado sendo inicio em Janeiro de 2012 e término em

Dezembro de 2012.

2. PUBLICO ENVOLVIDO

2.1. Todo colaborador com mais de 3 (três) meses de contrato poderá participar através

do cadastro no mural online.

3. ACÚMULO DE PONTOS

3.1. Todos os pontos conquistados através de metas ou votações serão informados

durante a execução das mesmas.

3.2.   NÃO é permitida a transferência dos pontos acumulados, total ou parcial,

para terceiros.

3.3. O saldo de pontos dos colaboradores no Programa estará disponível no mural

online.

3.4. Acumulam-se pontos no programa: cumprimento de metas (pré estabelecidas no

mural online), votação realizada pela diretoria e líder do seu setor direto e adição de

serviços em embarques existentes, conforme tabela abaixo:

|Serviços                                               |Pontos           |

|Desembaraço aduaneiro                                 |50               |

|Transporte rodoviário                                 |10               |

|Seguro internacional                                   |5                 |

|Estufagem                                             |25               |

|Agenciamento marítimo                                 |15               |

3. VALIDADE DE PONTOS

3.1. Os pontos acumulados terão validade durante um período máximo de 3 (três)

meses. Caso o resgate não seja efetuado nesse período, os pontos serão congelados

para o resgate ser feito no ultimo trimestre do ano de 2012.

4. UTILIZAÇÃO DOS PONTOS

4.1. Os pontos acumulados pelos colaboradores poderão ser resgatados através de

prêmios disponíveis no mural online.

4.2.   A AMSLOG é responsável pelas compras e entrega dos bens e serviços

prestados, sendo que as reclamações neste sentido deverão ser dirigidas diretamente à

mesma.

5. RESGATE DOS PREMIOS

5.2. O colaborador poderá realizar somente um resgate dentro de cada trimestre.

5.3. Para o resgate dos pontos, o colaborador deverá acessar o site e escolher seu

premio, dentre eles: porta-retrato digital, celular, pendrives, câmera digital,

massageador para pés e pasta executiva.

5.4. A equipe organizadora do programa poderá adicionar prêmios (fora os já previstos)

ao longo do período

do programa.

5.5. Ficam suspensos o acúmulo e o resgate de pontos na hipótese de rescisão de

contrato com a empresa.

6. DISPOSIÇÕES FINAIS

6.1. Para solução de eventuais dúvidas sobre o Programa, o colaborador manterá

disponível a área para dúvidas do mural online.

6.2. Os pontos serão acumulados no mural de forma meramente representativa, não

constituindo, portanto, direito de propriedade dos colaborador.

6.3. Os pontos são intransferíveis, inegociáveis e não possuem valor monetário.

6.4. No caso de encerramento, será garantido ao colaborador o direito de resgatar seus

pontos acumulados, conforme as disposições deste Regulamento, no prazo de 30

(trinta) dias a contar da data de encerramento do Programa.