Osama Sameer AL-Shekhly Final Thesis
Transcript of Osama Sameer AL-Shekhly Final Thesis
- �� -
� �� �� �� �
�����دא��������א����ن�و� ����א����א�����������دא��������א����ن�و� ����א����א�����������دא��������א����ن�و� ����א����א�����������دא��������א����ن�و� ����א����א������
�����������������'&��%�����א�$#��"!�א�$#��"!�א�$#��"!�א�$#��"!�دא �دא �دא �دא �א�א�א�א��%��&'��%��&'��%��&'� א���א*�)א���א*(�א���א*(�א���א*(�א�$)�����א�$)�����א�$)�����א�$�����(
� �� �� �� �
� �� �� �� �
�����אد
א�א��������� �������� �� �
�����א��� ��� א���
��������ن�א�������� �
��� ��א���ل�����د����א�������� �� �!" �(�)'�&%$�א�#����א# ��ل��دא�+�א*�!� �
�(�,��دא�+�א*�!�ل� ��א*�!�ل���-��� �
���)��2א�1ق�א*و#.� �
م 2011/ )�3��
- �� -
5��3��6�75��3��6�75��3��6�75��3��6�7� �� �� �� �
א�א���������� " ����89א��(��:�9د�$���8����� 9>���ض���)����2א���1ق�א*و#��.��� "�����������
��9و�א*��Bص�א�2@-���?�*<��=�����������������C-D9و�א�����#E2-���9و�א�(�Fא����� "!���G��#��H(�I�8��3وJ ?
���Kوא���א#��L��@���-!�2א��K� �
א�א������ Wא #,��� �������� �
:-)� Wא�
I3�� م W 10/6 / 2011א�
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
- ج� -
(א��F@��א�@�(�1
� �
�K8#����و�@�א8�(1'�&%$�א�W� ������������ �����א������א����������א�دא��א���'&��%دא����$�#"�א�! �ن�و
�א��*���"�א�$�א()"
� �� �� �� �I3�� ?��J-�O9م 2011 / 5/ 29 و
� �� �� �� �
- د� -
�3��P�7و��"�3��P�7و��"�3��P�7و��"�3��P�7و��"� �� �� �� �� �� �� �� �
� �� �
�و� �789،�א�6$/�وא�45�$�/،�����3א12 �ن���/� ���/،���/�א�.-�,�א+��
$���5و�א��/�و�5د-��K� �� �
�B���C)���1א���A،�%@�א�9?��"�و�5د-�א�<،�א��6س��$�/�����وא� ;م�وא��;�
�،'H$I،�و $��و�D�E�D9FGو��� �� �
���א�و��Jو#�� $�،�'����م��'�L�!M��N?ووא#��א������)�P����Q����وא�6��Oن�א��
�א�� )$ �وא�A�2دא��א����LN ���7(Sو'��1�����A'�����،R��Bא�.-�،���Bن
�5�D(��K����%@�و�X�G'ن�%@���O�،4W6א�.-�و����Dو�V�7Sو(��U��Dو��TF6א�$��)"، �� �
Oא�/(Yو���N?א��L�!Mم�� $�O%�Tא����O���7و�WZ���"?)�6[6"�א��-�W$�6ن����
���G�L�P\ ��7Sא^��5و%[�א�&%�D1\A�U�����LP�_�R?)�6و��"��Bא���V.5א���� K� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
א�א��������� �������� �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
- �� -
Qא�&RאQא�&RאQא�&RאQא�&Rא� �� �� �� �
� �� �
� �
��� �-�5'�-�7S�`a5.א�א]��א�@%���������������������KKK�� �
��� �وא��-�א�$!�!�و%@��KKKوא�����KKKא+�6ن�91`� �
��� �X((b����V� 1'�U��-.א��LWZ�4א�b�G� �
LP�U(�م���و�א�$�ن������� �IK)$��%�)7/�א�$�5�L.א�%�dز�_�א] �
� �� �
� �� �� �
א�א��������� �������� �
� �� �� �� �� �� �� �� �
- و� -
��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)� �� �� �� �
�א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� ������� ��� �
� �א$�#!��א"!� �� �%� �
���()��و�& �ج� �
�א-,א+ �د� �
/���� ����2א01 ��,� �
� ����2א#אول �ط� �
� ����2א5()�ل �6� �
� ����2א"789 �ل� �
�א"��;�����:��א������ �م� �
���א"��;�����:��א-<��= س�
�א���h2א�$�م�����אB"א���h2א�$�م�����אB"א���h2א�$�م�����אB"א���h2א�$�م�����א�W�W�W�W"Bא��L�Zא�ولא��L�Zא�ولא��L�Zא�ولא��L�Zא�ول �� �� �� �1
�א"&���W)�1ـ�1( �2
���)���א�$א���و���W�@0�A)�2ـ�1( �3
א�Bא�$א���W)�3ـ�1(,�� �4
��,����א�$א���W)�4ـ�1( �5
���C�D/�א�$א���W)�5ـ�1( �6
�ذج�W)�6ـ�1(Fא����$ 8 א�
8ود�א�$א���W)�7ـ�1(� �8
دא/�א�$א���W)�8ـ�1(G� �9
��/�א-�W)�9ـ�1(���Kא�H�IJ"���2/�א�$א��א���0 �10
- ز� -
��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)� �� �� �� �
�א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� �1�iא��L�Zא�1�iא��L�Zא�1�iא��L�Zא�1�iא��L�Zא��W�W�W�W" � "א���h2א��Y6-�وא���א���Bא� � "א���h2א��Y6-�وא���א���Bא� � "א���h2א��Y6-�وא���א���Bא� � �א���h2א��Y6-�وא���א���Bא� �� �� �� �12
�א"&���W)�1ـ�2( �13
�Mدא$��D����Lא�=��ن�W)�2ـ�2( �15
�WL)�3ـ�2(���/�א#Nא����I� 35
��دא+�א"!�W��O)�4ـ�2( �41
46 א�$א��/�א���P&��א�������وא!K5����W)�5ـ�2(
�����S=�א�$א���א�Q������Rא�$א��/�א��W�&��P)�6ـ�2( �59
Q��iא��L�Zא�Q��iא��L�Zא�Q��iא��L�Zא�Q��iא��L�Zא��W�W�W�Wא�א��S2وא�"���"�وא�S2א�א�א����"�وא�S2א�א�א����"�وא�S2א�א�א�����א� �� �� �� �61
�א"&���W)�1ـ�3( �62
� �!@�Tא�$א���W)�2ـ�3( �62
��U�0Vא�$א���و��!�W�@0)�3ـ�3( �62
�و8�Lא"���!��وא��W�W��H0)�4ـ�3( �63
�א"0: א/�א�S:�א�D5���Dאد���!��א�$א���W)�4ـ�3( �64
�ل����Xא"�����/�W)�5ـ�3(JRد$�א�Jא���و�$��دوא/�א� �67
�0���W)�6ـ�3(P"���2א�J8-א"��#��א� �68
ق��دא�Lא�$א���وY����W�@)�7ـ�3([� �70
- � -
��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)��3� Sא��!T�)� �� �� �� �
�א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� ���jk��1א���L(�Fو%[����9א��jk��1��(a�Zא���L(�Fو%[����9א��jk��1��(a�Zא���L(�Fو%[����9א��jk��1��(a�Zא���L(�Fو%[����9א��W�W�W�W��(a�Zא��L�Zא��א `א��L�Zא��א `א��L�Zא��א `א��L�Zא��א ` �� �� �� �72
�א"&���W)�1ـ�4( �73
����W)�2ـ�4([��-���K/���!��א�$א�������A���Qא�$א��א��W��H0א� �73
0\ 81����C�D�$/�א�$א��א�W)�3ـ�4(
�א���S��6�B2وא���G)��א���S��6�B2وא���G)��א���S��6�B2وא���G)��א���S��6�B2وא���l��l��l��l���W�W�W�W��(Gא��L�Zא�א��L�Zא�א��L�Zא�א��L�Zא� �� �� �� �100
�א"&���W)�1ـ�5( �101
101 א�!�WT2�0)�2ـ�5(
�א[�W�/�K�0!0)�3ـ�5( �103
�א�0�]��/�W)�4ـ�5( �107
`Sא]�א�"�k�)`Sא]�א�"�k�)`Sא]�א�"�k�)`Sא]�א�"�k�)� �� �� �� �110
�א"�א�UKא��������Wو[ �111
��`�Y�W���!K5א�UKא"�א� �114
mb;[א�"�k�)mb;[א�"�k�)mb;[א�"�k�)mb;[א�"�k�)� �� �� �� �124
� �� �� �� �� �� �� �� �
- ط� -
��!T�)��!T�)��!T�)��!T�)אول�Fאولא�Fאولא�Fאولא�Fא� �� �� �� ��Zא��Zא��Zא��Zא�LLLLא��ولא��ولא��ولא��ول����ـ����� �� �� �� �א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع� �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� �
��1ـ�3 �� �� �� �����א����א���א�����ز����אد������� �64
��2ـ��3 �א��א�����א�������� ����ز����אد������א���א�������א� �66
� �3ـ��3 ���!"#���א$��"ق�א��א*()�'&%"د�א$�"#,�-."%.F�0"#!�4"س��2و.
"5�E� �71
��1ـ�4��א�8"&���وא�7$א"��א"9����و.���>��t%�"����و;�:�א�
�Bدא��A.%���א�@&�نא'<=��� �74
��2ـ�4��א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�"9����و.���>�tא�
��אA���Cא'<=���".�D�9���א��� �77
��3ـ�4
��א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�"9����و.���>�tא��%�א;���.4"�!��(=�"���א��G"����אא�����4)��دא�E�Fא'<=���
H�"��"&� �79
��4ـ�4
��,I���J��#א�7$א��א��-�)K��"#��(N�Oدא��A.%���א�@&�ن�!�"�LMא*.%�ل��.�Q���Rא�����Pوא��G"����א�%�א;��(=�"���א�����4)��دא�Fא'
��T��;א���8א�����Tل��%.RM"&@�"&�U"5��Bوא�� �82
��5ـ�4
J��#א�7$א��א��-�)K��"#��"�LMא*!�A���Cא��".�D�9���א���,I����O)�'א�F4)��دא�����.�Q���Rא�����Pא�%�א;��א��G"����(=�"���א��RM"&@�"&�U"5.%�ل���Tא���8א���;����T.%�ل�و�Bوא�� �
85
��6ـ�4��,I���J��#א�7$א��א��-�)K��"#��"�LMא*!��%.�Aدא�Nא�@&�ن���O)�
G���א�V�A���Cא��"���א�".�Dא�%�א;����9���א����"� �87
��7ـ�4��"#��"�LMא*!��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYא',��א�
�O)��A���Cא'א�F4)��دא�����א�%�א;��א��G"����(=�"���א� �89
��8ـ�4��"#��"�LMא*!��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYא',��א�
��א���P��O)��A���Cא��"���א��G"����א�%�א;� �92
- �� -
��!T�)��!T�)��!T�)��!T�)אول�Fאولא�Fאولא�Fאولא�Fא� �� �� �� �L�Zא�L�Zא�L�Zא�L�Zא��ولא��ولא��ولא��ول����ـ����א�� �� �� �� �א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع� �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� �
�9ـ�4
��"#��"�LMא*!��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYא',��א��O)��A���Cل�א�%.��T��;א���8א�����Tא��"���.%�ل��
�א��G"����א�%�א;�� �94
�10ـ�4
��"#��"�LMא*!Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYא',��א���".��O)��A���Cא����"G���R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��Bא
�א�%�א;�� �97
� �� �� �� �
- �� -
��!T�)��!T�)��!T�)��!T�)ل�"�א*"�لא*"�لא*"�لא* �� �� �� �L�Zא�L�Zא�L�Zא�L�Zא������LN?א��n�LN?א��n�LN?א��n�LN?א��n� �� �� �� �א]�a�عא]�a�عא]�a�عא]�a�ع� �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� ����1ـ� 1 �Tذج�א���א���� �8
�Nدא��A.%���א�@&�ن[����\:� �1ـ�2 �18
�2ـ�2��و4"��^@&�ن.�א�-��Tذج�Nدא��A.%���א� �
�)Murillo & Annabi, 2002(� �30
��א��`".-�@&�ن�Tذج�Nدא��A.%���א� ��3ـ�2 �31
��4ـ�2�א�`Xو!�"�2�N�V�a�#9دא��A.%���@&�نNدא��A.%���א��Tذج�
��9���א����LאB&�א�)@&�نא���� �34
��אA���C ��5ـ�2".�D�9���א���b"��� �38
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
����� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �
- ل� -
��!T�)��!T�)��!T�)��!T�)UVWא�UVWא�UVWא�UVWא�� �� �� �� �� �� �� �� �
mF�[א�/)�mF�[א�/)�mF�[א�/)�mF�[א�/)�� �� �� �� ��a�[א�a�[א�a�[א�a�[ععععא� �� �� �� �"FZא��"FZא��"FZא��"FZא��� �� �� �� �1� �� �� �� �H=`cא�F"dI&��=M";� �125
2� �� �� �� دא�Aא���א����F�!"#��Eא$� �126
� �� �� �� ������ �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �
� �
� �� �� �
- م� -
��� �����א������א����������א�دא��א���'&��%دא����$�#"�א�! �ن�و���������א��*���"�א�$�א()" �
� �� �� �� �
�����אد� �
א�א��������� �������� �� �
�א���� ��� א���
��������ن�א������� �� �� �� �
����X���?�YBא�2?-�א� �� �� �� �� �
� �
����������������������O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&^�ن�و�9^����א��^�%.�Aدא�N��^,دא�Fא'<��fg>�hא���א����eN&�^"ن�
��(4�����K(=�"���א��G"����א�%�א;��א� �
<�א��א���א�^�������a�4j��^�=�:�א�^�#"!��������;^"م�و�&�Q^�"#א����h^)l)39(��A�^4�����C=^��א�%(�.^"
�و�F� �Vذ�m�<�n�o��وK(�^-�א�#�"!^"��وא*�#^"������K.�5د������R.�)81(�Aא���א���א�`�!��.�������Rو���א'
���e^�د�.^�h)^b��N�����Rא���א�^�������#�"!^"��א���א�^��و� ^�"�\"�������א��n����^�)=����-^�)j^�אN���Fو&%����Kא��5 �"
LM"�&�ز<"א���W� �
1�K د�^nو���^ ��ذو�د$�,I^ ��^ ^�ن���.%��� ^��א�@& �%.�Aدא�B��O^ ^���4)��دא�Fא'�( �^���א� ��"G�(=^�"���א�
�RM"&@�"&�U"5؛א���8א���;����T.%�ل�؛�و�א���P( א�%�א;���Bد$���)�وא�<���.��������)0.05(.
2�K د�nذو�د$�����و��,I������%.���A���Cא��".�D�9���א�����O^)�'א�F4)���دא���^�(=^�"���א��G"��^����א�
�RM"&@�"&�U"5؛�א���8א���;����T.%�ل�و؛�א����P( א�%�א;���Bد$���)�وא�<���.��������)0.05(.
- ن� -
3�K د�^nو�,I^��^�$ذو�د���^���%.�Bא�@&^�ن����^�%.�Aدא��O^)�����"�^א��V�A�^��Cא��".�^D9^����א�
).0.05(����א��G"����א�%�א;�������.���>�د$��
4�K د�nو���������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B����������O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&^�ن�و�9^����א���%.�Aא'دא��Fدא
��(4����0.05(��������.���>�د$���(=�"���א��G"����א�%�א;��א�(.
5�K د�nو��������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B����O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא����^�P�
.)0.05(����א��"���א��G"����א�%�א;�������.���>�د$��
6�K د�nو���������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B�����������O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&�ن�و�9^����א���%.�Aل��دא��^%.
��T��;א���8א�����G� .)0.05(����"����א�%�א;�������.���>�د$��(=�"���א�
7�K د�^nو������M"�^^�N��^^�$ذو�د�WXY^^.��^^,�B������O^^)��A�^ ��Cא��".�^^Dא�@&^^�ن�و�9^����א��^^�%.�Aدא�
�RM"&@�"&�U"5��Bد$���א�<�� .)0.05(����(=�"���א��G"����א�%�א;�������.�
()��"rא���א����hbو�Wو;�� �� �
1K � ��%�� A��";� R��`�� RM"&@אא�� �=s!� ��tאم�"&�H5Uא��� J&و�� ��א�%(�." "�n����`و�� ����#=`�
�א�%��� A��";�Q��K�O)��-=%وא�� ،���#"دل�א�%(�."��وאvDא "wx*�R.�9%�ن�����Aوא��� �`#Y&
�=��.�-`Y&K� �
2K �RM"&@א��R���=sא���"\n"�K�yא���א�%�����Kא��4"م��e��א�%���N�F"Y!NFدא��A.%���א�@&�ن��
RM"&@ل�א����Eא��R.و�RM"&@FRM"&@א��R.���%א��E
� �
� �
- س� -
ABSTRACT
The Effect of Customer Knowledge Management and New Services
Development on Marketing Performance of Iraqi Commerical Banks
Prepared by
Osama Sameer AL-Shekhly
Supervisor
Dr.
Laith Salman Al-Rubaie
This study aimed to investigate the Effect of Customer Knowledge Management
and New Services Development on Iraqi Marketing Performance of Iraqi Commerical
Banks.
In order to achieve the objectives of the study, the researcher designed a
questionnaire consisting of )39(� paragraphs to gather the primary information from the
study sample which consisted of (81) individuals. The statistical package for social
sciences (SPSS) and Statistica were used to analyze and examine the study hypotheses.
The researcher used many statistical methods to achieve study objectives, such as simple,
multi regression and Canonical Correlation. The main conclusions of the study were:
1. There was a significant effect of Customer Knowledge Management on Marketing
Performance of Iraqi Commerical Banks (Profitability; Market Share & Customer Retention)
at level (0.05).
- ع� -
2. There was a significant effect of New Services Development on Marketing Performance
of Iraqi Commerical Banks (Profitability; Market Share & Customer Retention) at level
(0.05).
3. There was a significant effect of Customer Knowledge Management on New Services
Development of Iraqi Commerical Banks at level (0.05).
4. There was a significant Collective effect of Customer Knowledge Management and
New Services Development on Marketing Performance of Iraqi Commerical Banks
(Profitability; Market Share & Customer Retention) at level (0.05).
5. There was a significant Collective effect of Customer Knowledge Management and
New Services Development on Profitability of Iraqi Commerical Banks at level (0.05).
6. There was a significant Collective effect of Customer Knowledge Management and
New Services Development on Market Share of Iraqi Commerical Banks at level (0.05).
7. There was a significant Collective effect of Customer Knowledge Management and
New Services Development on Customer Retention of Iraqi Commerical Banks at level
(0.05).
The main recommendations of the study were:
1. Building a base to knowledge customers using computer systems, information
technology and linking staff to a single network can through it exchange information and
experiences, and work to update the knowledge base continuously.
2. Establishment Customer Knowledge department shall carry out the knowledge needed
of the customer (knowledge about customers) and from customers (knowledge from
customers).
- 1 -
@Þëþa@Ý—�Ð�Ûa@Þëþa@Ý—�Ð�Ûa@Þëþa@Ý—�Ð�Ûa@Þëþa@Ý—�Ð�Ûa@ @@ @@ @@ @
ò�aŠ‡ÜÛ@âbÈÛa@Šb�⁄aò�aŠ‡ÜÛ@âbÈÛa@Šb�⁄aò�aŠ‡ÜÛ@âbÈÛa@Šb�⁄aò�aŠ‡ÜÛ@âbÈÛa@Šb�⁄a@ @@ @@ @@ @
�����א��W�W�W�W�^^^^^^^^.�4)1 ـ 1( �� �� �� �
�\"�W�W�W�W)2 ـ 1()z��.Y`(��א���א���و �� �� �� �
<�א��א���א���W�W�W�W)3 ـ 1(� �� �� �� �
<=���א���א���W�W�W�W)4 ـ 1(� �� �� �� �
��א���א���W�W�W�W)5 ـ 1("� �� �� �� �� �
�Tذج�א���א���W�W�W�W)6 ـ 1(� �� �� �� �
���ود�א���א���W�W�W�W)7 ـ 1( �� �� �� �
}�دא��א���א���W�W�W�W)8 ـ 1(
��א���א��א���W�W�W�W)9 ـ 1("j)9�����Mא�nBא��"5��%� �� �� �� �
- 2 -
א]���W�W�W�W"nnnnnnnn)1 ـ 1(
�ذא��א�x*�،��>"sل�א����א��א'*�A،&�ز��א�%����.�Rא����9א���()�א��"���א�%"��������
Aد�%�&�ز<"�وא��R.�y،א�����א��s=��א�%"�����(������א��r(�"�4א$<�="م�א�`#�"%،�f��,وא�%����و�
��אx�`���و�`�����n"�א�%(�."�،�وא�$"��$����Cא�Aد�%�.��"2�Yوא��،�"n".�!$وא�K�R.�">�و|
���R.���،�وא�n�y%-�،�א��"��Aא�s"<��א��yزאد"=sא���R.����%)��(�"�����()�א�� ��א��,�و
�����%)��a�4K�(�N.@א�"���"����&\���א��F"4#وא$�"�Gא��Xא��L\�=�א���Vد!�"�א�%����.�\"���
�Kא'�="ل �
��R�� �א2��"{�א�%�� �>� ��א���م"=s�.� "\��N�(%���yא�� ���"���א� �א�@א�" :>� R.� و�%-
RM"&@א��V����"��fد�n���"%.�a�4j��� "wx*�R.�(%���،مFx��"\�".�*��"n"���"\�M"&و�|#"�\:�ز
:\�x�~5وو$�<:�،و��:>" ����`��Fز�"G�،��2005KE� �
��Nد����،"�>�R.�RM"&@א����%.�Aא��=s�=)����)`א���א�%��Aدא�N�R.�@G�א��"���( F@nא�$��
��".�x}���"�و<"."���V%@�@�;��א��א��s=��א���"���Nدא��A.%���א�@&"N�RMذ���-� )2004 ،و���:
���"�� Fدא� �"����.� a�4K� f"�� K� Wx��א. ن� Q��� RM"&@א�� R�� ��%.��%�� �א'�="ل �"=s�.� <��
x�� �د��� "=2� �א���ق، V� H�"وא��� ��n�"Dא� �z�#א�� �"��K� �\nא��� x�"� "��RM"&@א�� ��%.
��א�";x��Aدא�N��7��n���"&RM"&@،��n�"Dא��א*(���وא�"\�z�&��.��=s5"�-�א����V�x�"�دو�א���F"�&و
�V�h!"2� �F����5א)�tא�� �وא�`�R���Yא��5ص�א���;�� ،��Gא��X�Bא��و�א��4א�א� ��)cא'��אق�א
��و�|#"��א�"n"��O)��v2�-`Y&���%���،�و<:�*�"RM"&@��Mא�%"���،�وא�".�Dא�"\n"���yא�
- 3 -
�&\"@&"RMא� ��و��|#�ن Kא�� ��2� ن� �و�%@�@@&"NRMذ :\�)�� U"58א'<�א����وא� :>� ��� �w� :>F$و
�=sא���V�a���� .)Hanvanich, et..al, 2003( אX�Bא��B���Gدא��Aא�
��%.��;x%א��Aدא�Nم�&"�@&�ن�و"=���א�8����&"������eN�aא$<"\n����وא���و;��د>�<gא�א�
��%&� R�� F"����وא$� �א'و�) �n���"&� ��Gא��X�Bא� fg>� �وא���tאم RM"&@א�� F$و� ��`�
��א��"&�4"�Gא��X�$אK� �
�eא�O%א���א������fg>ن���fx��V�F"n�".�eN�دא"���Nو�%.�Aدא�N��,��9���و ��א�@&�ن
�Fدא�O)��A���Cא��".�Dא�%�א;��א����"G��Kא��"���א� �
��?�N"�א���אB"�و'�W�W�W�W�7��oB)2 ـ 1( �
��א�%����.�NR"زfא���wא�����g���א�����nא���;)�&"��.� �ع�"=sא���K�"b��*و�V�
�LM"�!�o�g2א���ق�و��%�#��O)��@�2Xא���;)�א���n����א�%����و��4&"��#"�s�.�A�>"U�f=��א�@2���
�������R.�����.��nא�#�����O)����jא"������a������אقא�:\�"=s�.�K� �
�و.�\" ��j#א�� R.� �א�%��� h�X;� �� )Zanjani, et..al, 2008( و;�"=sא��� �n��� ن� eN
� ">�"#��N� �s�&� g*'"&��"=sא��� �;�"م �.x*�Rل �4�4K�R`�� "�Gא��Xو�`�ن�א�� �א�@&�ن �s!� �\nو
."����%.�Yو�����و��I���%���"!"�&�A��";����:bI&א���ق��n���<����א�@&�ن�����.�"!"�&�A��";��K
�א'���2<)�א�%=(���אدא��\"��(�����#��.� �ع�א���"���،�א��@�Aא�%���<)�.�����hj#b."�وNذא
�א�%(�"א'<=�� �"����א�� V� Fא��=)�� �#���"&�� K� �א�%�א;��و'ن ���"G��א� �وא��א��"�� �%����R.� A
�Aدא�N���=>��"د�א'�د!)،��vز�<�"�دو��و;Bא�V��,���א�\=���V;9"ع�א��=��-�وw"�دو��."=sא��
- 4 -
�R�� ">@���yא�� �4��9�"&� ���"�� "�n����`�� �)9���yא�� �א����� �".�Dא� �و��9�� RM"&@א�� ��%.
��א��"��"=sא���R.�">�|�K� �
و�(��،� A���&� �א���א�� �)`Y.� �"\UN� R`��� A�",N� �*xل R.� Fxn� ��2����Mא��� �)z�'א
���"��Wא� �
� �
�����9Wو O)�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N� �,��� <�.� �� eN'א� Fدא�� (4�����א�%�א;��א� ���"G��א� ��"�=)�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(�B؟)؛�وא� �
�-8�ZW����� O)�� A���Cא� �".�Dא� ���9��� �,� �>� �א'." Fدא)�� (4�����א�%�א;��א� ���"G��א� ��"�=�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(�B؟)�؛�وא� �
�[��ZW������,��>�".�O)א�@&�ن�����%.�Aدא�N�V�A���Cא��".�Dא�%�א;����9���א����"G��؟א��"���א� �
�����W�א?2� O)�� A���Cא� �".�Dא� �و��9�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N� R.� -`�� WXY.� �,� W"�>� دא�Fא'<-
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(�א�����4)��(=�"���א��G"����א�%�א;���B؟)�؛�وא� �
� �
'�5א��א���א�W�W�W�W"B)3 ـ 1(
,��Nدא��%.�A� Nن�O)����%��א�@&�ن،���9���א���ض�א���fgw�(��Mא���א�����V�@2Xא�
�A���Cא��".�Dא�O)�'א�Fאدא����"G�א���8.%�ل���Tא�����P؛�(��%�א;��א�����4)��(=�"���א�
�RM"&@�"&�U"5א���;���B؛�وא�(���"��W،�وذ�x*�R.�oل��a�4Kא'<�א��א� �
- 5 -
1�K �O^)א�@&^�ن����^�%.�Aدא�N��^,א���P^��؛�(�א��^���4)��(=^�"���א��G"��^��א�%�א;�^�دא�Fא'د�א�^��
���TRM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل��B؛�وא�(K� �
2�K ������".�D�9���א���,א���P^��؛���(�א�����4)��(=^�"���א��G"��^��א�%�א;�^�������دא��Fא'א���O)��A���C&�"ن�
��Tא���8א���;��.%�ل�RM"&@�"&�U"5��B؛�وא�(
3�K ن�"�&��,�O)א�@&�ن�����%.�Aدא�N�V�A���Cא��".�Dא�%�א;����9���א����"G� Kא��"���א�
4�K א�����".�Dא�@&�ن،���9���א���%.�Aدא�N�R.�-`��WXYא',��א�����K�O)��A���C'א�F4)��دא���^�א�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(��(=�"���א��G"����א�%�א;���B؛�وא�(K
'�5)"�א���א�W�W�W�W"B)4 ـ 1(
���I�� V� �א�B\"م �*xل R.� ���sא��� �א'<=�� �"\UN� �}"و�� V� �א���א�� ��=>� ��G��
ن�وUN\"��א'<=���א�%=(���وא��N�R.�-`����4�#9دא��Aא$د&�"��ذא��א��(���r �ع�Nدא��A.%���א�@&�
�V� �א�@&�ن ��%.� �"����.�H�K'א� Fدא�� (4�����א� �א�%�א;�� ���"G��א� �א���א��،�(=�"�� -{
���2�ن�<=���א���א���א8"�������jد�&"��)����j��Wو& �
1K �;א�%�א� ���"G��א��"���א� "\�)���=�ن��%�R`��yא�� ��}-�א���א����4��V�:�א'���א�%(=��
���;9"ع�.\:�.�Rא�94"�" Fدא�O)��A���Cא��".�Dא�@&�ن،���9���א� ��%.�Aدא�N�R.�-2��,����K
���.�Dא�%�א;���אV94"ع�א����"&�-�=� Kوא�
2K وز��&�R��x~�A�b"%א���$�j��א��א���"����א���z�&�">�\Y��yא�%=-�א���U�V�V-�א���א�
�א��"� R.� ��>��"ل�.�H&� �א�%�א;��� ���"G��א�@&�ن�א��"���א� ��%.� Aدא��&� �א��@א�� �="م>Bوא� ،
- 6 -
�yא�� Aא8"د� �א��"�� Aא�"�� �*xل R.�H��"8א� RM"&@א�� O)�� U"58وא� ��n���2د ��)�"� a�4j��
"\5�2�V���%�����K
3K �V�H�دא�Bא�Hو���א�� ��=C��".�)%.� :��4�� �א�%�א;�� ���"G��א���אא��"���א� -{�O)�� ��
RM"&@א��f"��:\.א@���&�F"א���O)��Aد�";�"\)%��"��A���n��".�*����9�K
4K ���� �� �Nذ "�#�!� A�b"%א�� ��א�� ��" R.� �!�2� ��=>� RM"&@א�� ��%.� Aدא�N� �.� �ع -`Y�
�א��א���א���א8"����&%~\"�&#%���.�J&����4&"د�א�����Q�"#א������K� �
#�a)���א���א�W�W�W�W"B)5 ـ 1(
=��B"&�)`Y.�O)د��" h��"\�)z���Wא������Mא��"��� א��5 �"� �b"|� א���א���و �
��א و[�א�T-��א�6\-� �
��$��n��O)א�@&�ن�����%.�Aدא�B���M"��N���$ذو�د��,א�����4)��(=�"���א��G"����دא�Fא'
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(�א�%�א;���B؛�وא�(�<�� .)α ≤ 0.05(����د$�������.�
��א�]�8-��א�T-��א�6\-� �
��$� �n��O)�� A���Cא��".�D�9���א��� ��M"��N� �د$�� �ذو �,�א' F4)��(=�"���دא����א�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�(�א��G"����א�%�א;���B؛�وא�(�<�� α(�د$�������.�
≤ 0.05(.�� �
- 7 -
��א�]��]��א�T-��א�6\-� �
� $�� �n�� �,� ��M"��N� �د$�� �ذو O)�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�B�V� A���Cא� �".�Dא� ���9�
��.)α ≤ 0.05(�د$�������.���>�א��"���א��G"����א�%�א;�� �
��א�א?��2א�T-��א�6\-� �
�� $� �n�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N� R.� -`�� ��M"��N� �د$�� �ذو WXY.� �,)��א�%(�." �؛��#"دل
�و��9��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛�%(�."��`".-�א��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."
�O)��A���Cא��".�Dא'א� Fא�%�א;��دא� ���"G��(�א�����4)��(=�"���א� �؛ ��Pא����Tא���8.%�ل�
�RM"&@�"&�U"5א���;���B؛�وא�(�<����.)α ≤ 0.05(�د$�������.� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
- 8 -
�א���אr'"B�ذج��W�W�W�W)6 ـ 1( �� �
� ��)�1ـ�1(��`- �
�Tذج�א���א��� �Q�"#אد�א���N�R.� �� �
�bود�א���א�W�W�W�W"B)7 ـ 1(
�W`�ن�!9"ق�א���א����(�Oא����jא$�)� �
�.)20(�א��"���א��G"����א�%�א;���א'<(���"{�V��s&��אد�وא�#"�����د<"�Wא��ود�א�"�8-� �
- 9 -
�31��א� �W����Vא��ود -�=��� �א���א�� fgw� ���Y#א�� �א�8ود �وא��N�)jن �א�%"��� Aאد��و���'"&� -
� V� O9وא���� �א�%(�" �אBدא��� �"����א�� R.� H)."%א�� �א�%�א;�� ���"G��א� ��"�س�א��"�� yوא�
��"G��Kא��Y"ط�א� �
�-8�(Jא�� �א�W����yא��ود �א�@.��� Aא����\��H&� ".� �א��א;%� AX5א�� �و<) �א���א�� ���;�B�h"ز��
12L2010����"30و��L4�L2011K� �
�=����������Wא��ود�א��2!-��Bא�V�O)س�"د��"�;�R.�-2�O)א�@&�ن�����%.�Aدא�N����.)Jayachandran,
et..al, 2005: 177-192(؛��)Liyun, et..al, 2008(.�����4�A���Cא��".�D�9���א�����r�a)%�و."��
O)د��"=��Bא�)Menor & Roth, 2007: 825-846(K�Fא'دא����r�a)%��א،�."��*������4א�����4)و
��Bא� R.� -2� O)�� �O’Sullivan, et..al, 2009: 843-862(="د �)�O’Sullivan, 2007: 26-36؛ و<)،
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��و.%�ل���Tא�����P؛�(�B؛�وא(K� �
�Cدא��א���א�W�W�W�W"B)8 ـ 1(
1. �<���.�Fא�]�O)א���א������"��;N���"א���<���.�eN��" N�A���Cא��".�Dو.���>���9���א
��א�@".�*V�RM"&��;א�%�א����"G� �Kא��"���א�
�:��=�%\"���R`��"rא�#"���R.�Q%=�:�א���"�O)��LM;9"ع .2���yא����א��"���א��G"����א�%(�."
Kא�%�א;��
�אد������א���א��� .3��&"nN����� �.א���א���و,#"�\"�و�Aدא��jد�!�"�LMא���א���&���b��nق���
دא�Aא���א���� �R�K�4א
- 10 -
�����Fא���אB"א��$�W�W�W�W)9 ـ 1(�[�"(kא�S2א���Z��
� ��دא�+ �<2(?Jא�� �א�@&�ن�����:Customer Knowledge Management�ن R.� �=sא��� :)%����.\"�א ��
�F�9���א$دא��-�#��V���%א��o)���);"�.�R��x~���%�"&�U"5�وא2$��"{�وא�a)Dوא���j�-�وא$�
��".�Dوא��"G���Barker, 2000 : 4(K(وאB&�אع��Vא�� �
+�3�Fא��7��3�א_�)�����New Services Development:و��������" Nو��f�����R`��F(�����>
�و��د���N�eN#"ع� "w� ��א��א�4".�Dא� و� �.�Dא��M"�*و��"5bא�.�O)�� f���9�� و� ����K
��\��.� ��;����"�"9;�V� �وא����#4 ��و�|#"��א�@&"�RMא8"���"n"�� ،�n� �.�Dא� fg>و�`�ن��A��
�:\%�mو��RM"&@و�א�و�א���ق���=sא���O)��"%.)Menor & Roth, 2007: 825-846(K� �
Qא*دא`P3�� ��א����������Marketing Performance:�����aא�"�Gא��X��9وא�Y!��"n���H&��.Fא��א
�"�Gא��X�$��9وאY!'א�o)����وא�Osuilivan & Abela, 2007(K����"�;����g(�و&�Hא'<�א��א�9(�&���
�x*�R.Wل �� �� �� �
�� �"(sدא�\"� :א���n�.אم��t�.�>��AF"52و"�(���Nدא��Aא���������V��=sא'�&" ���a����Rא�
�AF"5`&)Chandra, 1997: 538.(
� �r� �א� �()"�$�ل � :א+�" �=sא��� �"%�#.� �א���ق�=�ع o)�� V� ��א�#�%" -=�� R.
)Kaplan & Norton,1996:68-69(.
- 11 -
Uk� !�� �t�Z�b2��9=-� :אY!'א �RM"&@א�����و�|#""n"��¡)��"r��=s�4م�&\"�א����yא�
.)Arnett & Badrinarayanan, 2005: 331(�و�O)��:>" ��a�4Kא��>�א�#%��
� �
� �
� �
@ @
- 12 -
ïãbrÛa@Ý—�Ð�Ûa@ @
òÔib�Ûa@pb�aŠ‡Ûaë@ð‹ÄäÛa@Šb�⁄a@ @
�����א��W�W�W�W�^^^^^^^^.�4)1 ـ 2( �� �� �� �
�Nدא��A.%���א�@&�ن�����WWWW)2 ـ 2( �
��א�W�W�W�W�A���C)3 ـ 2(".�D�9���א�� �
�א�����4)دא�Fא'�W�W�W�W)4 ـ 2( �
�א���א�"��א��"&��4א�%�&���وא'�W�W�W�W��#�n)5 ـ 2( �� �� �� �
�."���@�א���א���א�R�����"8א���א�"��א��"&�W�W�W�W�4)6 ـ 2( �� �� �� �
- 13 -
א]���W�W�W�W"nnnnnnnn)1 ـ 2(
��\U5\�م��.��وאM-�א��g�.���%א��Aدא�N�A���א$��Y"����א�`#"2�Yא����&�".�����"���%
�V����"=Cא��א�%��A�;��אع�و��&Bא�-M"،�&\�����9���و��א�%��Aدא�N����و���4""4�#9�א$<�="م�&
��.�s="�\:،��دא��Aא�%���א���Y�&�J#������=�s"ط�א��s=��و����Iدא*-�א��a����R���2�Yא�%(�."
�="�)�.��א�n$5"�-�א��Y`-�א�%(�."��א�RM"&��>�n�(>�y@وא���(�"�،�و�n����9\�د�א�%".(�Hو&"�
� �א�%�� Aدא�N)Al Mashari, et..al, 2002(K� �א��2$ א�`"¢ R. "\!�2 א�%�� אدא�A א<=�� �vز�Nذ
Aوא'��2 �(�4=� ��"ز ��)�" ���"���א� A@�=)� �)=%�� ��E#"{ وذ�o א�� �(א���� ،� :�2005� W43؛��
�Rowley, 2005:100(�W؛���2004�W12�:�،�و��،�א��"
1K Aز�"د A�� ��"אزد�"د و���� &"'��אق א�� �� א$&�`"�א""Y� و�nد�." אe אد> אA���C وא2$
O=�� "���� A&�دא� �א�%� .
2K Aز�"د ��א��" h�); א��אد H)."%א� V �"=sא�� �.�R $&� 2"ن و<�" א��=�@A א�%�� ذא
. א�`F"5א� <fg א��O)���5�2� }"94 א��"��
3K Aאدא� �א�%� £"K O)� RM"&@ذو� א� F$א�� .
4K Aאدא� �א�%� ¢Y�� א$��אق A���Cא .
5K Aאدא� �א�%� }g� RM"&@د א��Cن א' A��"; ��%א���) א�"س א� �"n"P :\�"%)9و��RM"&@א� .
R.و ���C�2 אg�"& אن Aאدא� �א�@&�ن .%� Aوא�� R. :>א��;� א �א�%� �#���"& �G�� �(=�s=�،�و!
o�g� ن ���אن�`� V �%�)9א� V �"�"Y! Aאدא� �و;� .א�%� Wא�%��� אد� R. �n"8א�H��"#א�
- 14 -
�`".- و�nد אe א�"��.� -`�> J��&و Aدא�B ��%. א�@&�ن oذ� �gא� �GY� O)� Wد�אNو� :\
�"n"� �x�~5א�@&�ن و� v� ��m �M"Uא$�="ل و.�� �
R.ز�v��،"�>�A�`5א'�"��� א� Aدא�B �";x� א�@&�ن �y�4�# <)א��. R. م"=� א�����a א<
�Q��^8و א ��^b"%א� �O^)� א�@&^�ن� �f�"^#� א��s�=)� V �a^�4K � "^G=^�� א'�"�^��� א'�2^"ن� �^�� وא�
� ���n .� ��� وא�F"4# وא��=�";xو� �RM"^&@א���א&��9.X.Kذ��N���^2��)Chen, et..al, 2004:192(ن��
��وא�4^�:�وא�%�4^�א���(@&^"�RMא���H��"^8א"^n"�����eN��^n"Pא��O^)��@^�2Xא�%(�.^"���^�ل�א$�"^=s��
��#��F@^nא�.^�R,4"^��א��s=^��و94�2^��א!x^9ق����a^�4jא���=�^��وא��=^��������������������H)=�cوא�Kن���eN��"^ B"&
��O)���2א�%x;��.��א����yא���=sא����4"�&��\s��RM"&@א��R.��;x%�"&��n���@&^"�����R^.�(�^�M��F@^G2�RMא�
��א.����������^.����^"���A@^�.����^9���@"^j2و��^=sא�����Gא��X^�N)Appiah-Adu & Singh,1998: 387(�K
�"ج�"4,�eN��n�.\����7א�@&"�RMو����)Nwankwo,1995:8(و&���5א���"ق�و ��K��"=sن�א���
)���^��"���^=�;RM"^&@�)���^��"���^=�;���^��V� "^Gن�א���Q^���،RM"^&@��،:\�"^n"���א�^��=��.^�Q^P�Rא�
�"=sא���<����"`��د���eNز�"د�Aא$&���� ��Kو.%���א'و���"
- 15 -
��%دא����$�#"�א�! �ن�W�W�W�W)2 ـ 2( �
�����������������(�^"����אBدא��Aא�A��Cא��a^)*�O^)����"���yא��5^�ق�א�".�4.�<���%��Nدא��Aא�%���
(#^��O^�دא�.^�Rא�4^~"�"�א8^�"���.�^-�א��`�^��א����V���،(^=�sא�#�z^��א�%"��^��א��^�م،�^�دא��Aא�%�^����
������^�=�s���א��א�#��z^��א��@א�^��L.�^��"^\!N�،Aא�%=(�^"��א��^��وא��O^)��A��^4א�^�=�د�وא��V�F"^4#وn^��א�
��א�%(�."��.��א��A��4אB&�א���"��4�&��)�=��E��F�Mc Campbell, et..al, 1999��KE�אدوא� �
א��s=^��&¤��^���%�^���(%^��و5�U^��د�^:�<".^��.^x^*�Rل��@و�^����<`^gא��`^�Rא�4^�ل�ن�Nدא��Aא��
��K�H�^j�^-�.�א�د<^"���a��^����^�%��$^�אد�ن�א'��J^4ن�eN;^��א�،�و<^�fgא���^����9(^�� ^="ن�
������"\�"nX^و�א��^~"��(^m���O^��א�%(�.^"��و�N^"د�Aא�^��tא.\"��R�د�"^;�R^`و���^b"D5\:�אM"^Uو
��=sא���V�����)Darroch, 2005(Kא8^��ل�����^��������U�.�-2ن�I&�R=~����"%5א���א�%��Aدא���
,�O)� )Walczakא�%(�."��א�����Aذא��א�Cد�Aא�%"�����Vא��;�hא��"���$¥"ذ�א��4א�א��א�~�و����
2005(K��H^&و�)��^���، 2001(����������،�^�n�"*و�.^�"د����^�)*^��.^�"د��دאد��א�%�"�^��H��^!�W"^�>ن�N
���R^^=`���^^�)*א��א��^^�%�"��������^�ل��^^~"�Fא��s=^^��و�^^(��2"�\:�و���א�V��^^nא'!^^��9YوאnB^^�אFא 4��V
�����������^�n�"D^��אא�%��".�،"\`)���yو!���א�X`��$א��"`#Yوא���وא�%�א��و!s:�א�%(�."��و;�א���א�#�"!"
و������������R��"Y^���א������tوא��"��Hوא��"=sوא�����j#و.�א2@�א���"%."Cوא����#��.�Rא�bBא�א
Chuang, 2004(��-^���hj#b(و���v�&@RM"�K��2א���"=sא���V�A�nא��ن�.�"د��Nدא��Aא�%���א��
"^ �5.��������Gא��X^א��R=~^���y^א���"^=s��9א��Y^!�R^.د��^��V�"��^"���"�^�"����^=sא���،A��^ �و;
،��(^��OوNدא��Aא�%��،���a4K�o�g.�"د��Nدא��Aא�%�^���(=�s=^��;^��א����^�"������� �`�����n"�א�%(�."
"=�����"��&%"د� �a�4Kא�@א�"�א��A�%&�a)%��Kא�`"!���Vא���قوאB&�אع،�.�\"�� �
- 16 -
-#;�H."~.�Vא�@&�ن�א��*�ل����%.�Aدא�N�Customer Knowledge Management (CKM)
���&^Y`-�وY;"�. �-^."`�. �:��^� ��Y^;"�. �-^�)Kאذ א�@&^�ن� .5\^�م� و ��^mאن� وא�5`^�ون� א�#^"���ن� א
�،� '!^��9Y א$�"�^)� ���%^��אc�� א�@&^�ن�"^=s��5 א��^b�& ��^א�%"د� ��%^b$א �-^`� ��^=s�.�Aאدא��
.(Winer,2001: 89)"�@&�ن�د� א<: א�� <� "�. ��%. �"=s�. ،א� א$�="لg^� ��^n�� אن �(�\^"� �
���5��^� ����^b���RM"^&@א��R^. ��^�%. ���א���א�� <^�fg אن אذ א�^��ق� V אb"8^(�� א�^�� .^"� אول א�^
���^K ��RM"^&@א��" �^�>�א��V��^� �R^.و �:^, V ��"^=sא�� �y^���5 אن �(�\^"� א���^� �R^. �"^\�M"&ز ��^b��
�א�� و.%����و�%��vא�F@Cאw^"م�N�Vدא��Aא�%�^��<^���%.�-^��K�fg>(Rowley, 2005:100).��������^א�
Q^���،�j^ وא��^�%.�eN����=~^א�@&^�ن�א� ���"^��=¦��^5)����"^G��.����^9��R^.��2�Y^א��R`=�^�
\����y��5א�)�tא�@&�ن�א�،�),"§��"n"��" R`و� �������وא�#�"!^""�x9��`�����n"�א�%(�."��.�^-�א$�^
h!X!Bא�O)��^���4���(x*�R.��^��R^. ��������،�^5ل�א�#�Qjوא�tא�^��ق�א��Fא@^n�R^.^��א�@&^�ن�אج�.%��t�א�^
���4��،��وא������w&"�%�����ل�א�@&�ن.�-�א�AvDא�%=(� و��N�a�4j&�אع�א����J&�����LאB.`"!���א�
��א�@&^"RM،�و.^��Rو�"n"��L� ,�V��^��#;)Ton Su, et..alא�^��ق���א���O#)��������) ���R=~^��:^,���^=sא��
2005 (K���^2���eN��^n"Pא��O^)��@^�2Xא�%(�.^"���^�ل��)N)Chen, et..al, 2004:192ذ�"^=sن�א���
�^�#��F@^nא�.^�R,4"^��א�������������H)=�^cوא�H��"^8א�RM"^&@)�����وא�4^�:�وא�%�4^�א"^n"���s=^��و94�2^����א$�
�Kא!x9ق����a�4jא���=���وא��=� �
���������"\5b�&�Aא$دא�����א�#"���Hوא�="��B�Hدא��A.%���א�@&�ن��Vאد�#""."=�و&\gא���"و��hא<
���$�^Kم�"^=��.^�Rא���g^n����^s�"*�^"�אX^�N�א���F"^�#��"�Gو�a^�4Kא��5^�ق�א���"^�)،�و�%^��<^gא�א$<
eא����א��yא��א*()��(��5ق��(�Oא�"س�א�%=(�""=sج�א��"�Kذ�N�،א�"س�א�@&�ن��O)�5ق����.����sא�
- 17 -
���������������"^\�"n����و�\�@�;"&(�"�\"�Bدא��A.%�^��אو��o^zא�^XY^��R�gون�.�t���eNא�@&�ن��}gn�O)��h)=�
�%�د�Parker, 2000:10( "w(و*�."�\"�.��"5��%����\s��K� �
��7Z�م�%دא����$�#"�א�! �ن�W�W�W�W)1 ـ 2 ـ 2( �
Aدא�N�h^ذ����N ^�%.א�@&^�ن������a^)Dوא�}"�^��^��.\^"�א���%(^:�א���R^.��^=sא�@&^�ن�وא2$
��Vאع��^^&Bوא�F9^^����א$دא��-�#^^��V��^^�%א��o^^)���^^);"�.�R^^��x~^^��^^�%�"&�U"^^5�وא���j�^^-�وא$�
���".�^Dوא��"G��=�^@����������Barker, 2000 : 4(K(א����J#^sא���^��א���"^\!I&�(4���^�و��^�R^.�hא��s^���א�
�4���^^���و��و�\^^"�&^^�Hא$^^�אد���9^^����א�%�^^��א8"��^^��و*(^^�a.%�^^��א�@&^^�ن�א��A�^^��Cא�%�^^��א�
�����Vא¦"ل�א�����4)�א��%�د�א$�"<""4�#9� ,Kok & Vanzyl(وא���tא.\"����9���א�="��"��وא�
2002 :4(K�<��و�)Michal, 2003:1( ��)=%א��"\!I& ��Gא��X�$א yא� R. "wx* �-^=%� ��^=sא�� �O^)��
K��� "\�M"&ز R. م�x�^��� א�^�(¡� א$�"^n���=)� ��".�^D2� و�%@�^@<:� وא�Y2F" V ��^�%א�K��"^=2�
��"^\��)Roeley, 2005: 100( ���^�;���"^\!I& �o^)� ���*(^��O^)��-\�^� �a א�^�y وא��s=�^�� א�%=(�^�� א�%=(�^"
�Y!و A5"د��Kא��s=�� א$<�א� a�4K و�אF �%�" א�@&�ن .%�� .R وא$� �
��"^���)Rollins, 2005:6(و"^�)=��V��^���א�@&^�ن�و.%�"^.�)%.�L^.د�O^)��A��^4א��"^\!�eא�
�)N)Know-Whatذ�ن�.%�^��א�@&^�ن��^~:�.%�^��N�Kدא��A.%�^��א�@&^"�RMאs��"&��^b"D=^��و�=(�"�\^"
��.�A�"\.�R��"wx*�R.%���א�@&�ن�א��������4א���a)9��y(�\"�&"�%�^��א���5^��و.%�^�������#%�و�`�Rא�
)Know-How( ����-`Y^&�-^=%��y^وא��a�#9��،�א��J�9t،�א$&�אع،�א���5j@،�א$��"ل�وא�#��وא���y%©�א�
�����O)����"#.�K=���א��V�A��4א���tאم�<�fgא�\"�א �
- 18 -
�R^`\^:� و�א�@&^�ن�����^�%.�Aدא�N�Customer Knowledge Management ل����x^*�R^.���"^�Bא
��.�;��gא����sא��)Rollins, 2005:6( `Y�"&�� �.��>�"=2و-) �1ـ�2.(
-`Y�1ـ�2 (א�( �Nدא��A.%���א�@&�ن[����\:� �
� �
� �Source:Rollins, (2005), “Customer Knowledge Management: Competence Towards Theoretical Framework”, Minna-Halonen- Rollins @ Tukkk-fix aino: 6.
� �
�%دא����$�#"�א�! �ن'�5א���W�W�W�W)2 ـ 2 ـ 2( �
!^���)Gronross,1994:347(�^�د���Aدא�B ��^�%. א�@&^�ن� �LM"^�! ��^��>�n V �:^د� �A��^4א�
���Gא��X^�$א ��^=s�=)� ���(�^"���^"��� אذ א��=�^@،� و&�^"�Fא��2^@�א�eN �"^\! �:\�^� V אن ����^%��
�"=sא�� O)� "\�M"&و�#© ز :\%. �";x� �=�ª �)��� �.$א �£"^Kو �O^)� �RM"^&@א� �O.א�4^�א ��R^�
a��� :��4� �".�Dא G��وא��" A@�=��wK: א� �
- 19 -
�2�و�א� א���|"� .R א�%��� <�"N Wن א���א�"� .R א�%��� ��§"���� V אb"8(� وא�
�9Y! �5)�tא���"=sא�� h)%n �"=s�. א'�="ل A�b"%א� �n��� �7 ©#� Aدא�N ��%. א�@&�ن
�(�I���".���Barnes,2000 :3(W(א�Q��8و.�fg>�Rא���|" �
1K �=s! �� �`�N�،hذ���وא�% א�%(�.""=sא�� R. ���K �=�4ن א�`(�� א��&@)� V א��=� �"���א�
�=s��"&� ��";x� �5)`و� ���"�* V ��"� RM"&@א� �R�א��45دFא«�n -."%� �=sא�� O)�� �"س .%�
.א'دאO)� a�4K F ��م�;���\" ,: و.R א���45
2K ��"ذ،�א��N אن ��א��" A���Yא� h)%n �"=sא�� �"��� O)� س"� "\�"G��(�O و*�."�\" .�
�";x%س�א�"� ��2gא� �א�@&�ن ..
3K ��א@� ��=>� ;9"ع ".�*� ،�".�Dא V "\=�; v2'9(� وא'<: א�� -�"5�gwא� א�@&�ن .� א�
hj#b �ن��"=s��2 א�� "."=�ن �%© §" א��V -�"5 אC"& (!"�!B"!� א< �";x%א��4"ط א��(>
.א�@&�ن "� n�� V" א'��2
4K �،�=�4=(�� אن������א�� �א�#� (> و��"c�45 א�)� ،Aא��א�� �א�%V ��;x א��א��A א���94 א!\"
� �`�ن ن و �"&� ز&�ن .� .%@و�� �"�� �`�ن ن �`R א���94 و<fg א�@&�ن .�";x%س�א�"�
�Kא��4=� .��"<�� �(�(� �r"&��.��(� א'.� א��9�(�
�"=��<��)Kok & Vanzyl,2002:1( :V ��\: א�@&�ن .%�� אدא�A ن
1K F"�b$%`� §" �(@&�ن א� �א�%� yא�@&�ن ��4.\" א� F"�,א -."%� א��s=��و<�fgא�%�� .� א�
�#�� �#2�A ;�=� ذא ".��� :�� "\%m R. -#; �"=s�. א$�="ل .
- 20 -
2K fg> ��)=%א� (> x� ذو ،R��%& 5"�- 'ن� א�%���א�y �%`� ��� وא��s=� א�@&"H& RM א�
"\n"��%(: &��=" א��s=�، �(`\" $ ;� وא�y א�@&�ن �� �=sא�� "\�M"&ز� R. ن�א�~" � RM"&@א�
���5ون�� R. Fא�] � . א�#�� �n"ل *xل .R א��\: ��- و.#"د�א
3K ��#)� �"n"� א�@&�ن R. لx* F"�b$א��� א �M"9�Nو �א�%� yع�و���4 א����� �;x%א��R.
H& א�@&�ن ،�=sو��� وא�� -�K �=sא�� O)� ��%א� :>"����yא� V �.�Dא� אو א*Xאع
� א�o)� :\5 א�y א��s=� אن אذ א����ج،"%;��� א$~-��"n"و� RM"&@א� Aن�;"د��`�� O)� �.�*
�. � "f وa�4K א�@&�ن �
�"=���"�)Murillo&Annabi,2002:38(eN� אن Aאدא� �ن א�@&�ن .%� �:\� (�$"&W
1K H�K Aد�n �"G� . א��
2K H�K � .א�@&�ن *�."
3K a�4K " � א�@&�ن.
4K Aز�"د � . א�#�%"
5K H�K U"5� . &"�@&�ن א$�
6K ��%. �"n"� א�@&�ن Aد�G� .א�
ن�Nدא��A.%���א�@&�ن����ن����:�<�א��א�%=-�א��"���)Roscoe, 2001(��د�و�� ��W� �
� "P����2'א�RM"&@א��O)א��8ل��Get More Profitable Customers
��ل ��A���H��"8א�RM"&@א��O)��U"58אKeep Existing Customers for Longer
� RM"&@א��R.�<v2�����O)א��8ل��Get A bigger Share of Customer Spend
- 21 -
Increase Customer Margin ⁄ Valueز�"د�A;�=��<".���&��א�@&�ن �
�G"���������4"&-�."������&��א�Mx=���2�Y\"���ل ="ن�ن���&��א�@&�ن�א� � �.�Dא
� @��� "=��&)2003�Gebert, et..al,(���%.� Aدא�N���\&� J�K� A��s�.א���>� �%&��H&�
Wא�@&�ن�و<)�2="��()
1K "#�$[א� "(#�ZA Knowledge Transparency،ذN���R.� ��א'�="ل"�)=�� �א�%�� ��"5�� :���
�9(#"�\:�א�.����Kل�x*א�@&�ن���%.�Aدא�N�A��4&��4)%�� K���%.�Aدא�N�A��;�R.����"%א���n���"
��"5Yא��R.����"���n9(��د�� Kא�@&�ن��
2K "#�$[1?��א Knowledge Dissemination،ذN� ل�x*�R.א'�="ل������:�!��Yא�%����=(�"
�V�2ن��"Y��R�gאد�א��2-�א'�H&��&�)9א�@&�ن�א����%.��Y!��nد�����K-=%��9א�Y!�،�Aدא��
�N��)9دא�5��A"���א�%�����Yא��K
3K "#�$[א������ Knowledge Development،ذNل���x*�R.א'�="ل������:���9���א�%����=(�"
�`����و������א�%��&��4)%���א�"#)9�ن��`�ن�.�����K�K�A���א��R`����%ن�א��R.�:|א���O)و�
{�O)���=���&�א���9א��5د�א�%"�)=����s�.�R.��!א�$N�،�b"Dא���"����N����9دא�x��A;��א�@&�ن�
�N����9��o�gدא��Aא�%�����9(��،�.%���א�@&�ن�א��=������9(��א���Y!�O)��A��4א�%���&�Hא'�אد
NKدא���Y!�Aא�%��
- 22 -
4K "#�$[א����ZP Knowledge Efficiency،ذNא����%5א�8���א���O)����%א��AF"52��=�%����;"���
�א�@&�ن ��%�� K���%א�� �"���א* �*xل R.� �א'�="ل �"�)=�� �د�: �>� �א�%�� AF"52� R.� ��w"
�"�)=%�� �א�@&�ن�א�~�و��� �;x�� Aدא�N����=א��� �א�`#��.�Rא�%�� �.�Rא�`: K��)9��� �א�%�� AF"5`
Aدא�Bא� A��; � �"n"���א� Wد�אN� R.� ��"ل <���.� �n����� "\!'� �א�%��، ���9��א8"����� א�@&�ن
�"�)=��H�j��N�Kدא�x��A;��א�@&�نوא���#4(���א�xز.��� �
��9Y!�R.� A�#2� ���=Gr��"=sא��� 9(��ن���4م��א�@&�ن�� ��%.� Aدא�Nن�و&�Hא�#"���ن�
�����"=sن�א����o2\"�و¥@��\"�و��9��<"،�و&%��ذ�x�*(�aא�%���r"��\"�א2��"{�א�%���وא.
Aد�";� ��`�ن ��9نY!� �.� �و�`".(\" ��=�s�����vא����א��א� ">�Y!و� �א�%�� fg>�}"%����(�Oא�
�a�4K�-nא��4=��א�%"����א�%=-�א���R.�(.�)Boulding, et..al, 2005: 155-166(K� �
����)*�H��V)Gibbert, et..al, 2002(אن��%&��:\��"����Bدא��%.�A�� �V�"د�א����
V��"2�Yא�� F"2א��4=�א�@&�ن�و.�>�ذ�a)D� �"����Nدא��A"�א���tא.\"� ���K�eN�h�>�yא�� ،
� R.� �א���א�� �"!"�&� �mو��� ،"�)=�� �"2�Yא�� V� �א��4#9 �א�@&�ن ��%.)24(h�=~�� �2����W
)�،��א$��"$ ��و*�." �א�@�א���، ��M"�=�`א�� �א��אد ��و��2" �א�"���، �".�Dوא� �א���#9، �".�Dא
���א��Yو&""�"�bو(� Knو�eNم��t����yא���"2�Yא��Vא�@&�ن�� ��%.� Aدא�B� �5)��د���ق��
�R.� �`�ن�� �"�N� V� �وو %�<" �א��9ق fg>� �m�V� �א�#"���ن �و;"م �א�@&�ن، ��%.� Aدא�N� -*�.
��2ن��9#4\"�و<�fgא'�"����<)����'�R`=א��R.�yא�@&�ن�وא����%.�Aدא�B����"����W� �
� �
� �
- 23 -
� �
��ن�وא���2�Y#"دل�א�%���א�@دوج�&�Hא�@& � �Prosumerism
� a��5א����"��WXY.�:)%�� �Team-based Co-learning
� WXYאع�א��&BאLدل"#��א� �Mutual Innovation
��אB&�אع �"�"m� �Communities of Creation
� �2XYא�(`���א�5`����א�� �Joint IP/Ownership
א��s=�����א�@&�ن�دא*-�ن����.���>�.% )Desouza & Awazu, 2005( و��>�א�#"��"ن
()��".�(>��=\.�"�"~;��&��g�5����)9��:
1K � "k!*א��Segmentation� ،�-#;� ��א�%(�." �M@�� :��� �א��"��� �א�%�� Aدא�N� -M"و�� �*xل R=
��א�"��=��R.� �وא��V�-Y5ذ����o��א���#"ط�א�%�� ،-�)j��=x*�Rل�א��RM"&@��M@Gא� ،Aد�cא�
����R.��=sא���R`=�و�א��@א��א����RM"&@���"���yא����M"�Dא��%&�O)د��"=��$"&��"z�(�N�
RM"&@א�� �.�*�H�K�O)�� K��M@��O)�� Aد�";� ��`�ن ن���� �=sא��� ،RM"&@א�� �M@��eN� �" B"&
�א� ��א���5"�א �C"%.� V� �&�G��א� �5!� :\���� H5Uא��� -2� ��)� �א�%��، :�)��� (5U�.ن�&@�،
�R�gא��H5U��"A�4%א�@&�ن�א�����ل���`�!�ن���C"%.�O)��A��;���2!�אFא��.�*�A�.�:\����K�R=
�-��(�N�oد��ذ�����Q���،��jא����tYא��eN���%א���א�~�و���ن�����nא��s=��א���5"�א
-~�-`Y&�RM"&@ع�و*�.��א����-`Y&�-2"Yא�K
2K ��L��Nא��Integrationذ�N�،R.��2�Yא�%=-�دא*-�א��-."`��R`��������*xل�.4"�!��א�%(�."��א�
-�.� �=sא��� V� -M"א���� R.� �א�%��� �&�א��9 �=�� Aد"�� �".�)%�"� �א�#���، �א�@&�ن ��%.� ���ل
- 24 -
F� �="نא�#��W؛M$א� ��و2"$ �א�4"��� ��"زن ��#4"��؛ �و|�<"؛ �="نM$א� �";"9&� �"2��E�R.� �و�(�� ،
ن��`�ن�א��s=��;"د��O)��A.`".(��א����د��Aא�~�و��-."`���א�@&�ن��`)��".�)%.�R.��5)�tא���"
�� �"%�.� �x�)K� eN� �د��� ن� R`�� oذ�� V� -Y5�"� �א�Cא!�، ��m� R.� �א�@&�ن �s!� �\nو
�و���م�א��O)��A��4\:�א�%(�."�،Aو�.�45د��z�"*��"!"�&�O)������.�-�)Kא�@&�ن،�و��".�)%�K
3K �`�א���زDistribution� �Nذ ،���eN� �א���ز�� �������Kو� ،"wx*� R.و� �=sא��� �دא*- �א�%�� �2
��tאم�x�� �&"�����א��"�8 ��#(���א�%�� :�ن��� �א���ز���<� K�"\���� �5)�tא�� ��=�s����א�"�"94�"
��=sא��� ��"¥� �5)�tא�� �"n"8א� fgw� �2��.� ��`�ن (`)� ،��%=)�� �5)��� �$"=%��وא� �"#)9�.
ن���4د<:��W���eN;��א��א�%���و}"و���&�*~"ع�א��8�H5U=-�א�%(�."��א�@�R`��fg>و� ،A�Mא
�"ج�K���)و��،<�*��)`Y.�a)¥א';�"م���)���V���)א��R.��5)�tא'!�אع�א��"~�א�%=-�&�و!\"،�
�،�#�"�.� �4��9&� �א�%�� �و������2���%�@ع �א�%��، A��";� eN� ��(��bل A��4א�� o)��� ن� א';�"م
�>� �א���bل �<gא ����@5�� O��� �~5t�.� �א��*�ل �<gא �5)`�� ��`�ن ن� "~�� ��� R`�� :\.�
Kא���g*'�H5Uא��;�hא�`"�Qj#��Vא�%���وא���tא.\"
4K m(9���Y�"Privacy`(��אw".��א��%��4)&"�%�����ل�א�@&�ن�<�،������(Application א��".�)%.�
��ن�א���ل�א��9و �<� �و�(�� �א�@&�ن، Wن�� �2�Yא��R=~����2א�� ��`�ن�א���tאم ��א¦=%�".�)%
��.� �7� O)��"\&� ����4ن yא�� �=sא��� �.� ��وא�%(�." �א�%�� V� ���2XYن ���� RM"&@�"� ول؟
H�4��9&�W:>�"\�5!��=s��"&ن����4א��R`��)�*]�O�%r�W���"G�و�<:��~%�ن�)א��x%�"&��4.��א��،
- 25 -
`Y&���%م�א��t��������yא���=sא���a����V��4א����"G��@و��<:�&"���:�א'~-�وא����}�|�.�-
�".�Dوא�K��jא����|�a��9א��V��.�t��`�ن�.���"\!��4ون�%��".����WאX�$و�"!%�ن�אK� �
�و �א�@&�ن، ��%.� �و.�א;#� }"���א2 :��� (`�� W"�>���وא�nBאFא ��وא���" ��א�="��" R.� ��د
د{�Nدא��Aא�%���V�h�X;א�KNذ�N� X;)Stefanou, et..al, 2003((א����W� �
� ��RM"&@א��:�;� �Assess Customers
� �g�5א�@&�ن���F" ��QP� �Carry out Customer Satisfaction Research
� �O)א�@&�نא��8ل���R.���%א�� �Obtain knowledge from Customers
� RM"&@4"&(��א�.� �Interview Customers
��Bدא��A.%���א�@&�ن�<))Lesser, et..al, 2000(&��="���د�א�#"���ن�"�Gא��Xא���&��W� �
1K �"=sوא���RM"&@א��H&��אم�א�8א��א����t��Kא� �
2K ��=�s�� �K%@�@�א¦=��"��دא*-�א���V��2�"Y=)���=sא�%(�."����vא�8ود�א�
3K ��94א��"ل�א�@&�ن!�V���%אم�א��t� Kא��=" �&"�
4K א�@&�ن����9.%�Y!'�Aد�:�א��4"د����K
� �
� �
� �
� �
� �
- 26 -
�%دא����$�#"�א�! �ن�����rذج�W�W�W�W)3 ـ 2 ـ2( �
�א�� R.� �א�%��� W"�>و=�-�#�� O)�� "\�.� RM"&@א�� ��%.� Aدא�B� �א�#"���ن "\�X;N�yא�� "ذج(�"��Wא��"ل�$�א��8،�א� �
�)r)Murillo & Annabi, 2002�ذج�' �
�� �� �*xل�Nذ R.� �א�%�� ��=��e���� ��*�9א �x,� R.� �5��.� ��)=�� X4א�� �א��=�ذج � ��
��%(�aא��� "=��H�,א� R��.� (�tYא�� -�"5��א� R.א���ع�� �و�g>�a4א ،RM"&@א�� �.�(�tYא�� -�"5
�O)�� A��"א���V�fدو��O)�� Aوxא�@&�ن���R.� �א�%�� ��=��V���"����\� �א�@&�ن، ��%.� Aدא��&
���)=��-�"5��"ج���N\"�א�@&�ن�وא��O)��(�#���yא�m��2�Y%\"،و'ن�א���yא���א�%����tY��R.
�H�9א��R�g>�x2ن�"�،H��Fא�@&�ن�=sوא����E�f��"���yא���א�%���"�@&�ن��=،��א�%���=�
��"n"��:\�V�"\&5"ع��!x����%א����=G���O%����2�Yא��h;��5א��!�Vو�،Fא�Yא¥"ذ�;�א��א��V
L��Wو�� ��א��=�ذج�א�9Dא��א��"����Kא�@&�ن�و�א���tא.\"����9���א�� �
1K א��Y2�"\��� "�Bو�א���%�Knowledge Revealing�،�-nא�@&�ن�و��H&�F"4��-���".��%
-�"5��א� ��)=��eא� �و�"�&\=" �و*vא�\=" "=\�"%.� ��(#"ن�.%\=" "=\!�� �א�#��، K��;x%א�� ��"��Vو
"\nو�A��"#5"�(���א��و�א���%)��eN��n"8و;���`�ن�א�،".��n"ع��"#�Bא�@&�ن��O%���،�n����.�*�K
�`��$�"r��<�*��$"��V��!�$N�،fFא��������".���n�-`Y&א�@&�ن����%����نو�V&%��א8"$
oذ��eN� �)9��و� �G���(�Oא�%(�."��.�Rא� ���V�-.Iא��8ل �\� ��gא ،o�g2� K�Vא�@&�ن�� ��`�ن و;�
"U�s{وא�&%��א'��"ن�� A��"א�%�ن�وא��� ��� :��4��� �%�א�.���&�-n�����".����������� K�Vو
�#2�-`Y&���#א��-nدو���������#�$N��"=~.�Kدא��A.%���א�@&�ن،��".�)%.�:��4�&�F"5��.�Rא2$
- 27 -
�:\� ��"ول ��n� �=��.� (�N� ��jل�� �א�#�� -n�� �"ن ،f�א��� و� H%.� L��.� �;�.� ���ل ���"�
"����א�@&�ن،�و&"" B���eNدو��fאא�"nא���=����א�#��-n����9����،(|x&Bא�@&�ن���ل��R.���%
5�� �.�Dא� و� �א��(%� �®��ص ��x�~F��"#)9��و. �وא��9אز، ،�#�2Xوא�� ،-`Yوא�� �א�(�ن، -�.
�".�DאE�،�G���א�%�و ���Vא�"G���א�cد�Aא��R��">@���yא��"�b"Dوא���א��"��"G�،�وא��
-�.� �א���"�� ��وא�"<" W">و�ود� �;���א� �".�Dوא� �א��(� Kא�� !�אع� R.و�-n�� �א��4r�yو� ��%
-�.� L��א�� Fא��� }"#�I&� a)%��� yא�� o)�� "\%m� �א�#�� W�،��.Fx.و� ،f�%و�� ،��5�Uא��� ��"5b
fو��5د� ،�������א¯KKKوא�%��4א K�(�"mN"ن�א'�#"{��fgw��5)�ن�א��"س��~%�ن�وزאن��� و&�|:
.� �."������א��وא�"<".�(9%�� �;�RM"&@א��(�"mN�v��-.א�%�א� fg>A��5� K����"&� �=�;��\)�ذא
"\)�)Kو�"\b"��g>��Y`���4א�א���ع�.�Rא�#�"!"����R�ص���;�����2�Y)��K�A���nא�4"د��O)��Aא;
و��(��و*�."RM"&@א�� "\#)9�� ���%.��"5bא�r���K�)=��R.���wא��א�#��-nא�@&�ن�و���tY�و��
�.\="��nא�و�$N�fg>�R.��a�4K��%����!"אA�9D،�و<gא��%��.9(#"א���V�"=\��&�-�"5א�F@Cא'ول
H�9א��R.�(M"א����:)%��n"����tY"��،���5��א�@&�ن���Rא'��"�Fא���K�y=(���א�����5)�}"و�
�A�9Dא�fg>�V���%א��R�� "�Bو�א��Y`�"&� ��%�� "rא�@&�ن�� �2�"Y.���)=����%و�� ،"\�%�
-�"5��Kא'و�R.�eא� �
2K � �א�%�� ��ز و� �����Knowledge Sorting� ،�%�� ".� �א�@&�ن �\s�� "=��#��R�� �و��5�
�א����tم �"n"�� R�� �ذ<��� A��b� R��`�&� �א�#�� -n�� �#�� ،��x�~5�� K��"n"�� eN� و&"$���"د
H%.� �و � V� �א�@&�ن ��"��� ن� R`��yא�� �א�%�� Fא@n���tY�&� �א�#�� -n�� �#�� �Kא�@&�ن،
n�� ���4م ،".� �;�א� �א�@&�ن��Vא¥"ذ A��"א��5د�و��� o�g&� �א��,��4 �ذא��א��(� �א�%�� �&�5ز �א�#�� -
- 28 -
��xGو�� �و.%(�."����Rא���"!�، ،��5�Uא��� ���b"*و� ،L��א��%(��4®�אص�א�� ��(�oא��(� א�cد،
��وא�D"�א �א��"�� �"G��وא�� ،Aد�CאK��eN� �و���4\" "\��tY�� �� yא�� �א�%�� ������ و��#�)
)��J� �}�)��"\!�O)��$א�@&�ن��V�����"دق���"b��\n�"\!�O)��"TN،�و���5&���45&�s)����
Fא�Yא�� �;�א� �א¥"ذ ��)=�� K���"n"���#Y���gא�� �א��4א� �א�@&�ن�&"���" �#2��$¥"ذ �%Y��-&"4�"&و
��)#4��א�� ��"n"��*�>��eNא���B��G#"ع�א�� A�.د��%��� K�o)�� �א��5ز ���]�V� Aد�cא�%�א.-�א�R.و
� ��%r� �4)%���א�x."%א�� �و!�ع "\��N� �"ج�� yא�� ��א�%(�." �و2=�� �2�Yوא�� L��א�� ���ل א�@&�ن
-�"5��(#����"n"���وא��;�hא��" ��%=(���א����=Mxא��Kو�)،���4م��-`Y&�-.א�%�א�fg>�-�.����Kو�"ل�
،�و<gא�&�و����R��`����)=��-\���fא��2@&�ن�n-�א�#���&%�ض�n@א�Fא�%���א��O)��"\�t��yא�
�א�@&�ن �.� �א'.� �)���Kن��"� ،"\�5!� �א�#�� ��)=�� O)�� ����)4��א� �M@G��א� A�"ذج��"T� �2��� و&��="
.�*-�Nدא��A.%���א�@&�ن����\����@و���א�@&�ن�&"�%(�."��א�~�و����א��R.���`��yא¥"ذ�;�א��
:�`��K`Y&א�@&�ن���"n"����tY��O)����#א��-n����"��א�@&�ن���.��"4�)%��#"دل�א��-~�-
"~��-~�-`Y&�oذ��O)��f��"����;�yא���א�%�� Fא@n���tY��:,�R.وK�Vو��`�ن�א�@&�ن�
���G����yא�� �"G��א�� ���ل �א�#�� -n�� Aز�P�yא�� �א�%�� �=�;� <�.� O)�� :`j)�� -~� و �
"\��M"� �و.�> �אD"ص �% ��� K���א�%(�." F� � V� ��x�~5�� -��%�� �א�@&�ن ��"9��"&� ن� "=2
�Cא�א�#��-n��R.�"\�)��-���yא��A��K"~���"%;����א����P`:�א�%(�."��א�A���Cא��yو;���
��و�;�������"�.��ن��`�ن�|�".Nאد<"�א�@&�ن���yא��-Mو�'ن�א�#�אو�%�����K-��(�\"�א�@&�ن،
�".�Dوא��א�@&�ن�و��;%"���®��ص�א��(��"n"����fg>Kא�n��=\.�A�9Dא�'!\"��� ��א� �
- 29 -
3K �����%א�����Knowledge Levelling�،�-����;5"�-،��`�ن�א�@&�ن����>�&(�غ�<�fgא���R.��94א�
"~�� �א�#�� -n�� �و�`�ن ،�".�Dوא� �"G��א�� R�� �.">� �".�)%.� O)���"n"�� R�� A�`� ��2ن �;�
�x�~5א�@&�ن�و���`��$�"r��-."Yن،�و'ن�א�5\:�א�ن��;���V�a4Kא���(��א'و����و&�#��א��="ل�
�()����9��� ��Vא�%=(�� fg>� �א��"��� A�9Dن�א"� ،-�"5��א� ��)=�� ��*xل���� �;��x�~5��א� �`�ن
H�9א��x2��s!��"\nوو��"n"j)��:\�(�Nل��bא���K���#א��-n��<ن��`�ن���و.�Rא�~�و����nא�
�ون�����Wא�@&�ن�!�ع�א�% ��#"دل�א�%��، ��א�@&�ن�&%����و���=(��"n"��R���j وא�A�`��".�)
fذ�;�א�"¥$�"\��Nج�"���yא��K��2�Y"ن�א�م،��t�و&"��|:�.�R �و��fg>�Aא�F" �N�V�A�9Dא��
#2��.��R"���א��5"�-�א'و����&�Hא�@&�ن�و�n-�א�#���-`Y&���5����Kن�א�@&�ن��eN�oو�%@>��#��ذ�
�x�~5ن��%�ل��� �و�(�� ،�G���Vא� ��"�������Wא�D"�א��א� �>� "�� ��ن�.��Rو4" ��gא ��א��%(�"،.
x�~5���2ن���@��A��";�Vא�%���א�H&".�"\&��b"Dא��Y)���#���"&���5א����x�~5��א�5%(���وא�
��9���n-�א�#���F"9�N<"�ومو|"�#"�."���K�4א�%������yא���5"�-�وא�%��و���Lא�@&�ن�&�����j�AXא�
�א��8ل��(�\" K� �א�%�� ������ A�9*�a4j��`�ن���>�א�@&�ن�\:�و���Q��� �א�%=(��، fg>� ��"\!�V
2"����ل�א��(%��و�א�D.��$¥"ذ�א��4א�،�و�`�ن��n-�א�#���;����R.���"��a4א��5"�-�א'.�-�.��
���±���%.�O)��-א�@&�ن�و��K� �
���Wو�~���א�#"��"ن�.�j)9"ن�.\="ن��B"م�א�%=(����Vא��=�ذج�<="�."��() �
5��א�%�� �Y�Coding of Knowledge ،5"�-�و���"ج�א�%���א�x*�R.�"\%m���yل��=(���א�K
�5"ع�&\"!x��R��*²א¦"ل�����"�B�،a�,���eN���#א��-nא�@&�ن�و��H&�K���"א���V���)=%א��fg>�:�و�
��=C� ����� "r� �2�Yא�� �"!"�&� A��";� V� "\�)�� -�j��א� ��א�%(�." a�,��� �*xل R. �H)."%א�
- 30 -
�"א��8ل��(�\ Ka)%��אBدא��K�O)��A���!�ع��(�oא�%��� و� A��4&� �א�%=(�� fg>�V��%b'א�F@Cא
H)."%��2وא��Y)���5א���� Kذא
5��א�%�������K���א�����،�Y.Sharing Knowledge"���2א�%��� �Y����)=��R.�F"\�#%��א$!
�=`�Hא�%".(�Hوjb"{�א��R`��yא�%".(�R.�Hא��8ل��(�Oא�%���א¦=%�،�و<��.�� �و����
�=Mxא�����Kא��4א��.�Rא$�xع��(�b"5��O-�א����L$¥"ذ�א��4א�א �
��� ��-`Yא�) �2ـ�2(وא�� ��%.�Aدא�Nذج��T�-.�א���ن�� �&@� ^�� ,Murillo & Annabi(�و4"
2002(.
�-`Y�2ـ�2(א�(
.)Murillo & Annabi, 2002(�و4"��^�@&�ن.�א�-��Tذج�Nدא��A.%���א�
Source: Murillo M. Garcia & Annabi H., (2002), “Customer Knowledge� �Management,” Journal of the Operational Research Society�, Vol.53: 880.
- 31 -
�)Bueren, et..al, 2005 ؛�,r)2003��Gebert, et..al�ذج�' �
�� �א�� ��%.� Aدא�B� �"�N� �א�#"���ن ��x;�����@&�ن��� Aدא�B� ���M���"�)=��h�� �"�Bא���
دوא��Bدא��Aא�%���.#�������:�<�fgא�%=(�"��א�cدA،�و;�م�א�#"���ن��"$���9#����4@&�نא���%&�،�و
�"�N� AF"52� H#�� �א�"��� �".�Dא� ��"�b� R.א��� ��%.� Aدא�Bذ�@&�ن"¥$� ��"��� ن� �و����2`��
�Nد �د�: �*xل R.� �א�א��4א�א��אBدא��� �;x�� Aدא�N� �"�)=%�� �א�%�� Aنא��&@� L� �>� ��Vو2=" � �.
�-`Y�3ـ�2(א�.(
�-`Y�3ـ�2(א�(
��א��`".-�@&�ن�Tذج�Nدא��A.%���א� �
Source: Gebert, Henning; Geib, Malte; Kolbe, Lutz & Brenner Walter,� (2003), ‘‘knowledge - enabled Customer Relationship�Management: Integrating Customer Relationship�Management and Knowledge Management�Concepts [1]’’, Journal of����knowledge Management, Vol.7, No.5: 118.
Bueren, Adrian; Schierholz, Ragnar; Kolbe, Lutz M. & Brenner,�Walter,� (2005), “Improving Performance of Customer - Processes � with � � Knowledge� Management,” Business Process Management����Journal,Vol.11�, No. 5: 578
- 32 -
�)r)Ton Su, et..al, 2005�ذج�' �
�א�� ��%.�Aدא�B��>و!�"@&�نوX`א���An Electronic CKM ذ�N� ،���M"�,א��"ل��A"�;د��nو�O)���2��
�א� H&� f"�$نא�&@��=sא�وא��� �.� -�"5��א� �<gא ،RM"&@א�� ��%.� Aدא�Nو�RM"&@� �������"=s�=)�
�gnא&� ��N&�א���"G��.� ���9�� R.� "\�`���"�Gא��Xא��،"\Mx=�� " ����`�� "\�".�*�R�Kو��
.�א��"�Y��"dوع�N&�אع���9���א���L،�و�X4 �<�`-�@&�نو�(�����>�א�#"���ن�ن�Nدא��A.%���א��
دא*-���&Y`-�א�`Xو!)�.x*�Rل�د.�n����`��L"�א�%(�."�@&�ن��������T�->Iذج�Nدא��A.%���א�
�Wא'�Tذج�א��)و�� ���).�4ـ�2(�א���CKMV�H#.�"=2��-`Y@&�نNدא��A.%���א���Tذج �
1K L��Product features/benefit identification ��א����%5א�cد�K�LA���.�@א��א�� �
��א�?�א��N���%�?�%5ذ�"n"��"\!I&ن�&@�@���Q���،L�א��s=���א��|�&��وא���������A@Gא�Fא��
������cא��4=��א����"!�R.�A��sא���L���(��O`-�.�@א��وو��M"Uو*�אص�*�>�@&�ن(.�"��א��
)�� ن���-�R`��yوא�RM"&@� K� :)��� �א���(� fg>�V� �=sא���L��א��(@&"RMא�� :,�R.و� ،RM"&@אد��א'�
�(M"�,א��"ل��a����R���"و�א�����r"��%=(�ن��د�%-��%�=���(�O.�א;5\:�א�fg>��7��b"Dא��@א
� f"�$אFوא�@&�ن� �=sא��� E-�.� Wא���5�"Fא��وא� ��"wא� a���� R�� �وא�4"&(� ���tYא�� �x&"4
Aدא�BאKKKא�� ����eN��>gא8"���و�`�ن�.�RM"&@���Mא¯،��=�ع��دود"!"�&�-`��O)�� "\%m�:���
���د�א�"!"�&�A��"42א�@&�ن�"\`)���j���.%���א����Lא��yא.���b�5א��a)´�Fא�nBא�אg>�،ل�@&�ن���
�Kא��@א��א�%�و � �
- 33 -
2K א�������"n"���RM"&@���� Customers’ Needs Categorization� �
��tאم���ق�.���א���ق�.�-�א$���F"�4א���g�@ود�א��دود�.�Rא��"&RM"&@�،�;ل�א��א���
�"�n����`��L.5)�א��=�ذج���د� �،�وא��4=��א�������c@א��א����Lא�%�وض،"n"85~�-،�وא�وא�
� �وא���tאم ،��.א�%(�." �;�"س�ز.��� Aدא"4#�.� �א�`Xو!)��==� -`��O)�� ��.� -=����Q��� ،
�"���������t����5)*�Rא���"!"�&��mא���g`>א����،�و��;�.�O)��-��.ن�&@�eN��" B"&�،
��א�"n"��R�� �א!�@אع�א'`"� :��� (`�� ،L��=)�� �&�|�.� A@�.� -2�<�.� ���Kن�&@��� �א'`"� fg>� ،
�G"!��،�و<`gא��=�.��"��=��eN�"\52-�א������R.��=���א���R.��%א�����،�@&"RMع�א�%(�."
��א�"n"��������eNد�����:,�R.و�A@>"n��"!"�&��#���oو$�و&%��ذ��"\��4���:���Q��RM"&@�K�V
� ���`�� �א���(� fg>� ��%.� �=sא�א��� �א�@&"��RMل ��5)*� :\� �*xل R.�RM"&@�JTو� ،�"n"8وא� ،
L��Kא��5~�-���7.�@א��א�� �
3K � �M@א��� ��%.� -��j��� �.���5@&�نא���ق ��%.� eN� Market segmenting for �א�~=���
converting tacit customer knowledge into codified knowledge��� �
�5)�tא��������א� �;�א�� ���"%5�� �א��"&�4 ��א���א�" :��4�� O)�� �="د�$"&� oوذ�� K�fg>�Vو
�א� ��%.� ��`�ن �@&�نא���(� �.�ز�� �א��א�~=��� H&RM"&@� ���\:�Fא'�אد O�4��*xل�Eא�� R.و� ،
�א� �.� -bא���@&"RMא� R`=��� ،h!X!Bא� O)�� ��وא��� �=sא�א��� R.�� �א�%�� ��tאم)RM"&@����%وא��
�א� �א�@&"��RMل ��%.�������R`��:,�R.و� ،�=Mxא���ق�א�� �M@���=\.� Fא�nNو� �א��א ��j@&�ن،
-#;�R.��&�|وא���=sא���K� �
� �
- 34 -
4K �N�� א�و��"n"8��"RM"&@�� Customers’ Needs Pattern Extraction� �
��א�"n"���M"�*ن��`�� �א���ق، �M@�� �=\.� �א2�="ل ���RM"&@א���ق�� R.� F@n� -2�V�
��א�"n"ط��"T�O)א��8ل���:���:,�R.و���و��.RM"&@(;���F@n�-2�V��Kא��R.���%א�א�g�RM"&@�
�R`���=sא���ق�א��א���Fא@n�O)��-=%)����\���&�jb�-`Y�،�و�~"��`�\:�.�Rא¥"ذ�א��4א�א
��.�D�()#4�n@אFא��JD��=Mxא����Lא����\���Kא���ق�א�� �
5K א���ق� �M@�� a�#9��� ��א�#�"!" R�� ��4���א� ���4�� Data-mining technique to א���tאم
implement market segmentation �� �
�-`Y�4ـ�2(א�(
��9���א����LאB&�א�)@&�ن�א�`Xو!�"�2�N�V�a�#9دא��A.%���א�@&�ن�א�Nدא��%.�A��Tذج����� �
89�אع�)2>���J?�نא� �
�J?�نא�2>���� �J?�نא�2V��<�ل��א�� ��-@!b>��א�א�2�c3�d� �J?�نא�2�H(��<א�� �
�!�-���دא�+���<2(
�J?�نא� �
�e(د��-����@"7��א��2�)���-�!��cfدאCKM
�Source: Ton Su Chao, Chen Yung-Hsin, Sha D.Y. ,(2005), “Linking Innovative Product Development with Customer knowledge: A data- Mining Approach”, Technovation, Vol.26: 4.
� �
��K�L���§�@אL� .�"��א��
��N"ل�&����א�`Xو!)�)��h!X!Bא���9א�&RM"&@�
L���אb-���ل�א��)�
�()���=���a�#9א����א�%�R.��א�����C=��א�#�"!"
@&"RMא�
�Qj#א���א���tאم�&�"!"��א�"n"���=Cن�&@�V�
J=א����&"Y�.��"��=�
� �
����M@��a�#9א���ق �
��5)�tא��L�!��Yو��M"Uא��)�RM"&@�R.�F@n�-2�V�
n@א�Fא���قK
��"n"��������א�@&�نא�
��"n"��JTאع�@�א!K;)א�F@Cא���
- 35 -
�����א������א������W�W�W�W)3 ـ 2(�� �� �
����9���Nن�א���G���وא�".�t)�����9��v�%��Qل���"=�E���#���"&�A"�8א������>��".�*
"��"��&���nא�و �و��" -n�R.�� -=�� �وא��=�א� F"� ��.�Dא��"=sא����Tو� �Vא'��אق�א�8���
��و�����2"�{�א�%����.�K�Rא!�Y"��א�%����وز�"د�A���Aא��"��"=sא������ن��"�\"�����jn"א��
��"#)����א��و.��א�����9א�V�-b"8و�"M-�א��4-�א�@&"��n���"&�RMא'و�eN�eא$��G"&��א����%���
ووא$��"$���ن�د�-=���'����"���"��@�Aא� A���*�ل�����ق����#2��#4���% �=s�.�V�R=`�
� �"n"���"&� �#���א� O)�� A��4א�� RM"&@א�H�"א��� a#��� (`�� "\%.� �وא��G"و{ ،�O)�� �n���� o�g�
��"=sא���O)���n���oذ��a�#9ل�א'�="ل�و�"��V�A�Mو�א�Aد�G���و.����\"�ن��`�ن�."=sن�א��
�א� �<gא O���"\M"~�� H&� ���G��وא� ���9��א� �"4,� �Y�&� ��gو��� ���9��)Menor, et..al, 2002;
Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000(K� �
����"=sن�א��N���"n"و���"#|��W����$�yא��"\�M"&אق��ز�^�E��A�����א�"#)9�و$���4م�&�(#���א�
ن�.^x^*�Rل�א���G�^��وא$*^Xאع�.\^�دY^5�"&�A-�وא$!\�^"�����Q^���،א����"^#|�&��^#��ن�א�@&^"�RM�5^�ض���
�`".(���(=�s=����`�ن��.���Gא��Xא���%��و���`@�دא^���،�(�����aون���#��Oא�Xא���V��=Mx.���Gא�
��"^=sא���V�A�=����א�^�".�^*����"b��^*و��"^%�#.�a^ �4K�O^ )��eא'و��^n���"&�A�^ ��nل�"^��V�
��ذא��א��4=^��א�^~"��א�%"��^��وא$�^�5"د�R^.�Aא'��"^G��&^" �א����^��fg^>�R^.�Aא�%=(�^����V^�������א��
����������^�Pא���R^.���!�O)��a4��A���n��"G�ن�א$���="����V"ل���9���.��H#���;و�A���n��"G��.
)Kotler & Keller, 2006: 636.(
- 36 -
� "G����."wא���Gא��X�Bא'.���א�R.��".�Dא���9���%���אgw��"=s�.و|"�#"،�א'�="ل�".�
��tم�.5\�م�א������n��>�".�eN�-b����a�4K�eN����9<���وא���$�و<��א��،���~���gא'.��א�
��K)53: 2008،�א�M"9)�وא�%xق(;�=���v2و��ع�.�Rא��"��V�Hא���ق� �
�R.� x2��2��.Edvardsson & Olsson, 1996( �R(و� ���4�� �R=وא��א".�Dن���9���א
���"���א�"�"Yא��W� �
1K وא�،�.�D�9���.5\�م�א�:>" ��a�4K���5�2و�RM"&@א���"n"���b�&�O�%����g�K
2K ��z�#وא��H)."%אد�א��א'�R=~����eNא��א�د�א��t)���&�)9.�،�وא�Y���gوא��،�.�Dم�א"s!����9�
�:\�5!�RM"&@دא����א��א�=�،�وא�Bא��=s!$وא�(=�s�� Kא��`������n،�وא�w`-�א�
3K .� �)�)��R=~���yوא�� ،�.�Dא� ��)=�� �Iد�����9���� "\��א�X5ض�.%� R.�yوא���"�"Yא��� R
�nא2=-�و�O)���M"Uא��K� �
��������� )Johne & Storey, 1998 (وو4"��^".�^*����^7^���9��^G����^jn"א����^.�Dא��"^=s�.ن��
��A�^��Cא��^.�t)���j^ وא���Gא��X^א��Wx�^.Nل�x^*�R^.�A�^��n�K���"^=s�=)��R^`=א��R^.��^!��o�g^و�
����".�*����9��א��وא����9א��א�#����zو�"&\��א��"�g^C�H{���������א�D.���א��4"م�&�������A���nאn\��א�
& Easingwood (ز&^"n�RM^�د�وא"c�O^)���^sא�@&^"�RMא�H��"^8و�A��^b�H�^Kא���V��^=sא�^��ق����������
Percival, 1990 .(���"^4#א�^�"&��4و����!^����^��;�^"م�) Roth & Jackson, 1995 (وو4^"��(��א�^"
��Xא��©#�&��=sא����������������-`Y^&��^.�D"&��^n������^9��V�">��"�^��oن�ذ���A���Cא��.�D�9���א����Gא��
"��"����=s�5ق�א����O)����M"\א���A����"&��`%���".��>و�)،�وK� �
- 37 -
����9�� ���%��� �א¦"ل �<gא V� H��"#א�� H&� ��)�� a5�.� و� �}�د ���%�� W"�>� �n��� $
�".�Dא� K�)9�.� �>� �.�Dא� ���9�� �א'&%"دوذ��o'ن�.5\�م �%�د.�� �و!�¡، Kن��oذ��eN� �" N
��".�*�O)�� ���9�����و�=(�""���K�$N�(>� ".� ">���9����yא���".�Dא� R.�O=s%א�� א��"�#��
�Aد�%���R.����"�)Trott, 2005: 385(�K!�א��(. �
�R.� ".N� "\Mx=��eN� ���4�&� �=sא��� ���4م a#�.�����ض�| "\!I&� A���Cא� �.�Dא�h��
" Nل�x*��"`�&Bو<��."��%`��.~=�ن�א�،:�)����א8"����و��D.���=(���א�".�Dא�eN�L�@.��
��".�D"&)Menor & Roth, 2008: 269(K� �
�Y�43: 2004،��`�وش�و�`�وش(�و(�f�����R`��F(����eN��Y���".�Dن���9���א�
� eN� �و��د� �.�Dא��M"�*و� �"5bא�.� O)�� f���9�� و� ����K� و� ��" N� و��"n"�� �N#"ع
��\��.� ��;����"�"9;�V� �وא����#4 �و�|#"��א���\(`�Hא8"��� ،�O)�� A���n� �.�Dא� fg>و�`�ن�
"%.�:\%�mو��RM"&@و�א�و�א���ق���=sא���،��.�t�و&���א���R���sد���nא���4م�א��`����n)�א��
�.�D�9���א��V�K�.�Dא��"5bא�.�-=Y�و�،���"G��\"�א�.x��،@א���".�*RM"&�،">�%��،"\و����،
���ز�%\" �&%��א�#��، ".��".�*�،��"�"9;�V�L��א�� �.�Dل�אx�N�Aد"�N� ��)=��O�و��ق�א����و��
���%.���;��K� �
��אStorey & Easingwood, 1994: 179(����C(و��>�"=D�9���א��R.���Mن�א���ض�א���
"=>�،H���"��H���=Gr�f���K�R`�W� �
1K ل"=�I&�a)%�|�אض����Pא��=��وא���-�.��=sא��א���>�a�4K�eN�(.���yوא���=sא���K
2K :\�'א��)ªو�H`�"א��א��>N�-�.����tא����>�a�4j�&�a)%�|�אض��� �
- 38 -
� �2��א��Bowers, 1989: 17-18( �s(و� �א'�� �%nא�.� ��و.x*�Rل".�D�9���א�� ��)=%�� ��
��=>����vذא%�����M���� א�.�����W"�>ن��،A���Cو<)א�،���"&�W
1K �=sא����z�&K
2K "\�5!���)=%א�K
3K H��%אد�א��א'K
4K א��5ص�-�)KK
5K ���9� Kא�
6K g�5�� Kא�
��Kذ�o�� �) �5ـ�2(א�Y`-�و �
�-`Y�5ـ�2(א�(
A���Cא��".�D�9���א���b"��� �
� �Source: Bowers, M.R. (1989), “Developing new services: improving the process makes it better”, Journal of Services Marketing, Vol. 3, No.1: 15-20.
� �� �
- 39 -
� �~=Lovelock, 1984 (R(�و��>���A���Cא��".�Dن���9���אW� �
1K � ���Mא��� ��وא����Major InnovationsאB&�א�" ����Eאق �א��א*(� ���Cא��".�Dא� ��=~��وא� ،
K.%�و��وא����}�د�Aא'&%"د
2K ���M�#א'�="ل�א�Start up Businesses���yאق�وא���E���)*א��א�A���Cא��".�Dא���=~�،�وא�
a�$�h;و�V�"\�.�*K
3K ��.و�tאق�א8"����א���E��A���Cא��".�DאNew Services for the Currently Served Makert�،
�=s�=)��H)=�cא�RM"&@)��"\��4��:���yوא��A���Cא��".�Dא���=~������A"&4"وא�.�R`و����K
4K �� �.�Dא� J*� ����Service Line Extensions� ،J*�V� Aא�@�"د� ��=~�و�وא�� �א��4م �".�Dא�
�����x���4א�D.��א��4.�*NK
5K � �".�Dא� H�KServices Improvements����"8א� �"5bא��א� V� ��א����א� R=~��وא� ،
��א��V��.�4א'��אق�א8"���".�t)�K
6K ط�"T'א����Style Changesא��4.�،�وא���".�Dא�V�A��א��א�`#����~=�Rא�K� �� �
�A��;�"\!I&�A���Cא��.�D�9���א����Gא��Xא����%���"=sא������Kא��א;��و�-�)K�O)�
�V�f"�$א�g�5��� ���9�� ��Gא��Xא��"n"��R��Qj#א�� �.x*�Rل��=(�� A���Cא��".�Dא��RM"&@א�
�،�Nذ�ن��*xل���9����=(�"���A���nوK(�-�א��"���.Rوא�9(��א���;)،�،�و�|#"�\:".�Dא�������
� ���9�� ��Gא��Xא�� A���Cא� �".�Dא� ��Gא��X�$א� �5!� J#~�"&� �א$�="ل،�<) A����� ����=Yא�
��ن� �و�(�� ��Gא��Xא�A���Cא��".�D�9���א� � R`��R.��"=sא�����J�9¥و����א��א�د�Nدא�א
�Aد�{�A���n��.�*����9��)Sunbo, 1997(א��"�#��� Kن���א��"����Vא'��אق�Nذ�&���hא���א�"
- 40 -
� ����א� �%���� �و|"�#" O)�� A��4א�� �)9��� �א�." A���Cא�%�وض�א� �Y!و� �א����� ���9�)Carillo,
2005(� K�|"�bن��� �و<`gא ��Kد ��Gא��Xא����".�Dא� :\��yא�� �9(��.�\"�وא'��אق���"=sא��
����j���(z�#א���א�����)=%&א��4"م��RM"&@א���!�#|���".)Nystrom,1985(K� �
��Nدא����"�Gא��X�N��'����"�'א���R.�hj#bא�`�!"�A���Cא��".�Dن��=(�����9���אN
����"���.x*�Rل�א��M"2@�وא�\"م�وא'<�א��א�"=s�=)����4�ق،�(و���x%وא��(M"92008א��W54�– 60(:
1K ن��%-�א�R`��yא����%��א����n����`��א��א�����א�V����"8*�9א�".�DK
2K א���ق� V� �jn"א��� �".�Dא� ��)4�&� H�"א��� ��;�"م K�A@א��� �&(�غ �� �و�א ��ن (�"�و&"�
���"�����`)���45��$.�@�\"�א�".�t)��-bא�� Kא���"����א����א.�������)�א���9���א�
3K RM"&@א�� �.� �=��א�� -bא����א� K� �"=sא��� "�� }"#�� ��� ���9��א� -��� Qغ����)&� V
<�א\"� K�:\�x�~5�� ����� R�gא�� RM"&@א�� �.� �=��א�� -bא���א� eN� ���9��א� ��)=�� �و��د� "=2
h;و��א���.��.�:\Mط���א"T Kو�"n"�\:�و�|#"�\:�و
4K �"�.�eN�"\)��Kא��5ص�2="�و!��"�و��9��<"�و��"Y�8-�&%��א�Y"2-�א��y�%"!)�.�\"�،�א2
�=(�نcא8"���ن�وא�RM"&@א��Kذ���"=sא����"�Gא��X�Nو��-=��L\�.�R.�F@G2����9�ن��N#"ع�א��o
"\�"��eNد������A�b"%א��K
5K ()#4�و&"��"�)�\���`�R.��=s�=)��R،���"<:�א���9���א���אb�A��";�F"�&�V�-b(#���(�=��א��
�א��א���4#(���وNدא��\"�&%5"�����"����� �K.�אn\��א�
� �
� �
- 41 -
א��W�W�W�W)4 ـ 2(�� �دא��א�� �� �
�%��א$دא�R.�Fא��א ���אgCא&��א����V�-=K�y"�\"�א�#%��א$�Xא��G)�����".�`���א�%=-�
�(5`��$��;�AF�52���Gא��X��9א�*�Wx�و<��.�Rא�5"<�:�א$�"�����xدא��Aא$�Xא���Q�����Gאن�א.
���(�a4���7�Oא<�א��g5!א$�אذא�א� "Gא���a�4j���Aد"���=s�2א���Fل�א$دאx*�R.א�g>��"nن���
�F"4&�Vن�א$�"س��`��Fא$دא��=sא�����"���Kو�T<"�و�%@�@�;���\"�א� �
�&%(:�א$دא�2�Q���A"ن�و$�زאل�א���אc"و��א�������Mא���yو,�4"א��#�J.� �ع�א$دא�Fא��#"�"
��C��R=����وع�و��4ل�א�%���א$دא����~�x}���"2="�א!���%������א�Kא!����(�\"�א$<�="م
�=�����jل�و�nد����gא$�="ل�وא���"2����)�t����=>�2!��א�#%��א���2$א��=sא����.���R.)�،�94א�
2002� W16(� K5"ق��'� -b���א� ��%�م oوذ�� �وא��4"س ���%��א� Q��� R.� �%b� �.5\�م �>� Fא$دא� אن
��b��®)Ray, 2004: 4.(���%�و�)David, 2001: 308(��!I&�Fא$دא�?Xא��LM"��#���(��O=�ع�א��
��;��.�\"�אن��4"&-�א$<�א��א���99tوא�� ���א��s=��א$!��9Yوא�="��"��א��4��yم�&\"���yوא��?
� �s��و)Wheelen & Hunger, 2008: 231(��� �א!� O)�� Fدאx?� �"�"Y��� ��M"\א��� ��G��?�א��s=�א��
��b��9،�(ووD2002א�W79(��!"&�Fאم�?�א$دא�t��(=�א�د�א�"د���وא�#�Y����א��s=�א!%`"س��`����5א�
��(�a�4K�Oא<�א\" Aد�";� "\)%��yא�� A����"&� "wx���وא� �(و����? ،A2002د�� W15(��!"&� Fא$دא�
W�)א���L�"!�K��"א��H��V)�،(!א�\Y2004א�� W26(�eא��x*א���-��K�O)��A��4א���>�Fאن�א$دא�
�"n��� K� v��(وא� �)2006W�71א�"!�، Fא$دא�?W�)�� �א�%".(��- �&� ���4م �<"د� (5�Uز��و"�$� �ن
"\&�H5)`א$�="ل�א�K?� �
� �
- 42 -
��W.5\�م�א$دאx*�R.�Fل�.�2007�W88(�"=>�R���s!"��،�(و��د� �
�.�2@א � �א$;��"د�� �&"�Cא!� �א$ول :�\��(�"���א� �א��;� -�.� ��n�"Dא� �א���ق ���א.- O)��
�2�Y)�K
�א�"س � O)�� �א�#��� ��=�s���א� �&"�Cא!� :�\�� �و.�>�وא��"!) �وא��(���2 ���"=�n$א� �א$�"���
���=�s���\"��(#���zא�=Mx.K
�:�.�Rزאو��2005�W47("=>�HאC#���،�(و��>���Fא$دא�eא��sאن�א����W�()*وא��א�(n�"Dא��;��א
�O)�� @`����yא�� Fدאx��<�*$א!��א�Cא�R.��`%א��O)�� ����l�A�s!���ذא ��`�ن �א��אن �2�Y)�
F2"$دא�Aא!��}�د�n�J4�()*א��;��א��א�O)��@2����gא�"�)�א��� �
��2���(�Oאن�א$دא�n��%��F<��א$دא��Aوאن�א<=�����vز�.x*�Rل�,1988�W119(��,xא��8©،�(�
�א&%"د W�Q��� ��Gא��X�$א� Aא$دא�� @2�.� Fא$دא� -��� ���sא��� �א��"��� R=;� �وאدא��� �و���#�� ���s!
"\�"��s!و� Aא$دא�� �"4)9�.� ��m� -=Y���"#��א* O)�� ���4م Fא$دא� �"ن ��#��G��א� �א��"��� R.� �א." ،
�(��5و�(�Oא��%���א$دא���"ن�א$<�="م��x*�R.� � �&��\sل�א$<�="م�א��@א���tא���"Gא��X�$א
����وא��=�@�.�R;#-�אدא�א"=sא���O)�� ��א��="دא"�Gא��X�$א$<�א��א�V�����yא���x��%�وא�
�א2 "=2� Fא$دא� LM"�!� �)� ،��"!2007� W88(��"#��א* �*xل R.� Fدאx�� ��4�#9��א� �א$<=�� O)��
"\��� �א��"�� �5)�tא�����وא�%=(�""�Gא��X�$א� K���s!و)� �2005א��%��، W41(�a4��Fאن�א$دא�eא�
�Aאدא�� "��<��و;���\"��(�Oא��`���.��א�#���zوא��=��و����)א�����V�%.�F"�&��=sא�(=2�%`��.�
����R.��4"���.4"����و.%"Y.�Fאدא�����=sא����Gא��X�$\"�אوא<�א�K��"א��"=�)Zepile, 1992:
- 43 -
40(�R`���!"&� Fאن�א$دא�eא�� �=s4"�!��א��.�R�XY=)�� A��4א�� �אو�א��4=� "\�9Y!2���5¥(��א�R.
H�"��"&�K� �
�%�د�א'&%"د،��&)Agarwal, et..al, 2003:68-82(و��>�.���s�.�-���Fن�א'دאI�R=~����gوא�
���א��א'دא�Fא8`=���.Judgmentalא���.�*�-�.�RM"&@����wא�Fא'دא����Objectiveوو$M\:،�و.���א
�"=����(�Oא$� �M"%א�� -�.� K�Fא'دא��ن�.���א�£���� �4� A��א�#"���Hא�`� �.n�R\�د و�(�Oא��|:
ن�.���א��א'د�Q��� ��(�Oא��>�א�#%��، ��Pא���a�4j��� �=\.� ��%=-��(�J&��Oא8`=�� ���wא� Fא
���P��"&���=`8א�Fא'دא�����א.)Heskett, et..al., 1994:164-174(K
� F���5�2;�"س�אدא�O)����%�����n$����"4.�A-�א��\U��;و��=sא���R.����"4א��fg>��)�و¥
<���א�eא*��و.��n���Rא�Xא��G)�א�eא*������n���Q.4"������ ��."�����و����."�����אو�
.� �������� ")� ،R��*2006� W41(�R.� ��(�4"س��Vא� �א�4"&(� ��א�%"� o)�� (>� Fو.4"����א$دא� ،
�Fא$دא��$"�)�،A2003د��W15(K
� �� fو�د� ".� O)�� �="د�Bא� �� �א8"��� �א���א�� Vو)O’Sullivan, et..al, 2009: 843-862؛��
O’Sullivan, 2007: 26-36(�،(>و�)؛�و���Pא����Tא���8א.%�ل���;���RM"&@�"&�U"5��B؛�وא(K� �
� ��AF"52�<�.���4و����"���LMد�#2��.�Rא���"�"��وא��4א�א!�V"b�-�����Pن�א���Q��
� AF"5`&� �.��nدא�\" ��tאم�N� a���� R�� �א'�&" ©n�V� �=sא��� Aدא�N� �وא��"�¡،�(و"�(�� Nد���
2009�W180� J181(Kو���د��)Wheelen & Hunger, 2008: 901(א�W"�>ن���،��P4"����א��.�R.����%�
�(�"mBא��א��&��.">�V�-�=��Gross Profit Margin�()��Y� Operating Profit،�و<".��א��&��א�
Margin� V"א��� �א��&� �و<".� ،Net Profit Margin� �"=���Bא� O)�� �M"%وא�� ،Return On
- 44 -
Investment���`)א��a��O)���M"%وא��،Return On EquityK��".�Tא���8א���;���.%�ل����eN��Y
�א -=�� R.� �=s��"&ص�"Dא� F@Cא���قא� o)�� V� �"%�#�� K� ن� R`و��� �4"س �T� א���8.%�ل
و�*�.��;�"�"�@&"�N�V�RM"����د�א�א���;���L��.�-`���=sא����"%�#.�R.��44j�و�א��4=��א���4���א��
��א�`(����Vא���ق"%�#=)�� �44j��א� �א���4�� �)�eN�)Kaplan & Norton,1996:68-69א��4=� K�:��و� <gא
�����א���;��.%�ل���T;�"س�. ��j���א��8&��"2�Yא�� ���4م ".������Tא���;��.%�ل�� �א��8
� �.� �!�"4.� Fא��� �א�94"ع، �5!� V� H�"א��� �.� �!�"4.� "\��و*�. "\��9��� ���yא���T� .%�ل
�א���;�� �א��o)��yא�V���;�������v2!5א��8 �2�Y)����.و�א���8.%�ل�����Tא�94"ع�،
�*xل�א���;�� ��;"�V�A�Mא���ق���R`��Q�P�،�M"4א���bل�א�fg>�eא���8"2����x,�v2'�
��"���.��א��sو��א�#����zא���n�"Dو��-`Y&�"\4�4K�R`ز.����.%���،�و��AX��،�2�Y)����)*א��א
����;����A���n،و�`����&���و�s\��دو��و��5�Uא�����g>�V���)n�aא�א�����.x*�Rل�"�"9;��.�*
�}"��� O)�� ��4�����א� �א��8 Aز�"د� �� �א��tو.� ��א�94"�" �5!� V� ��nد RM"&ز� eא� �.�Dא
H�"א���)Al-Tamimi, 2010.(�"~�� �r`"ن �א'<=�� R.א'�="ل�و� �=s�.� �>� �א�@&�ن ن� �� ���
">��I&�)Kotler, 1998:3(K����yא���;x=%א���"=s5)�א���R`��$و�،�b"%4)�א�����#��Oא�5\�م�א�
��"=sא���o)��-�.�V��!'א';�"م؛��(;"&�V�-=%��R.�H&و�،a����א��=��@�&�V�-=%��R.�H;�:�א�
�א�@&�ن �.�D� ��=Cא� �2003، }=�د(��%=- W27(���m�V� ���t�.� Aو�����M�� -2� ن� �� ،
\nو� R.� ����t��א� ��"�)=�� eN� �s��� �=sא��� �"����א�@&�ن.� �s!� ���� (�"���(�Oو&"� U"58א� ن
�=sא��� F"4&�O)��U"58א�@&�ن��%©�א� K� ��2�-`Y&5\�م�و.�R����j���Q��8א� f"�$ن�א�� ،"4=�
�";x%א��a�����Relationships Marketingل��j���R.����=���2א�5"<�:��%-�<=\"�<��א����gא��
- 45 -
�s"c5\�م�א.�eNد��Cא�RM"&@א��}"����4�"���2002�W323(K .9"�د،(���(�Oא�@&"�RMא�R.H��"8א2
Hart د�א�������"م��V1988ل������"=sא���א;�&�RM"&@א��" ��Aن�ز�"د���.�D�1%א��Aز�"د�eN�<د
�&�א;�� �&%��ذ�5%�h.";�oא�%"�4��O)���Mق�א�(`�� ،Reichheld���&���א�9#";" ���ل����2 �&��א��
j��א� ��א��$�" V� ��!"=�M$א�"&� U"5��א$� �n\�د Aز�"د� ن� ��n�� A�RM"&@� ����5%&�א;� *xل
� �&�א;� �א'�&" Aز�"د� eN� د>� �����60%א �د�א�� V� ��5!� F(Yوא�� ،Reichheld & Sasser�
;-�&�א;����.�א��.gn��5)`��R{�א�@&"�RMא�Cد 1990 �"م�H��"8א�RM"&@�"&�U"5�ن��`(��5א$��
)Reichheld, 2003: 64-73 (K� �
Nن��&@�"&�U"5�و�א��א�O)��©#.�F�.Fא����Retention�aن�א$��E�Qj#��yع�א��4=��א��!�H&
�،�=sא���� �%���gא��L�@א��H&א�@&�ن�و� "\����Y�ذ�NSteven Brown���%."n�V�a�����"ذ�א��
Houston��!��O)���b"*�����."�����<gא�א�����،a��n"��W"�>���) �و����$���tאم�}5@א
Fא�Yא��)http://www.reliant.com(�K�LM"�و���jد�.@��Lא�x*�R.��=�4ل�."������fא�@&"�RM\��.�`�ن�!
���"��א��א���=)����M"\!�W)�a�4K�eN�}�;�"\%���gא��(%��א��V��"`�א��%�،�وא�CدA،�و.�4א��א$&
��א�א���ز���*."�R2و�nد��Placeא�B#"ع��(@&"�R.�RM&�אM(\"�א�����V�Aא���ق،�و�V��%)د�א���nو
RM"&@א�(�KK�"=sא����"�Gא��X4"����א�.�:>�R.�(>��5�2،�و�(>�-&����".�h������א���Nن�<�fgא�
�eNزوאل�א���4د�و�&�#��·�4אن�א�#��-�!�sא��(=�s=��.�א��"�"�@&�ن��r"��`�ن��K)2001�W4، �%"ع(
�א4�48) Kن��`�� "~�� "rو�� ��אض�.�א��" �و��|���Vא��=�א����'!� �=sא������و*�.""G��.�R�
� ،"\%.� �;x%א�� �"=s��"������ ��Gא��X�"2� �א�@&�ن " �� �"#��א$� H%&� g*I�� ن� eN� -���
)Lindestad & Andreassen, 1997: 1-33(.� �
- 46 -
"�א�$� )"�وא��W�W�W�W"(96S)5 ـ 2( � �א���א���Bא� �� �א���א���Bא�$� )"��W�W�W�W)1ـ �5 ـ 2( �
� �
�…[‰íéŠÊ^ßjÖ]<ìˆé¹]<ÐéÏ�<»<íʆù]<ì…]�c<…æ�:<<íÖ^u<í" ?2@�אن )8�2�،2004`א� (د�א#� -
íéñ^e†ãÓÖ]<l^Â^ß’×Ö<íÚ^ÃÖ]<íÒ†�Ö]æ<l^è…^ŞfÖ]<íÂ^ß’Ö<íÚ^ÃÖ]<íÒ†�Ö]<àÚ<ØÒ<»" .�eN�h�>
&�ز���2"��א�94"ع��R.�H�2��Hא,����V����"��א��%����(�Oدو��אدא��Aא�%����a�4K�Vא��@�Aא�
�)Knowledge(��دא�.�b�R"ع�א�%���)14(��h4#א���א����(����K�R.��!�`.������O"�)�א�%�א;)א
� �.#�j,�)6(&�א;� �2���-2�R.� ���b"ع�.%�� K���=��א��j5(وא� �=M";(��m�V� ����M�� AدאI2�
(�I�� ".� �"�LMא���א��!� &�ز�R.و2"ن�� ،��א�%(�." W��%א�� Aאدא����א��.����4���"����.�R�"#��V�
� <���r� "\%�m� �2"ن �Nذ ��א�9#"��" �"�"���� �א�%".� �2�Yل(א�"�� J���.(�}�"4��א� �<gא F"nو� ،
��א��45א �)|� ��)�"� �#�&� K��."%א�� �2�Yא�� V� �א�%�� Aאدא�� ��א��.� ���4�� �"����.� R�"#و�
� H&��bو� ���אو �Nذ ��M"&�\`א�� ���"ل(�(��"�" J���.(� ���J(�و.(��#�&� R�"#��א� �<gא (�I�و� ،
���.�-2��"��"§��x��א* K�Aאدא����א��r�H�2�Yم�א�"=�وא*�(�4��h5��א��א����>�א�%"م�$<
�H&��2XY.��x`Y.�eN��x�*Bא�oو�%@>�ذ���z5��5א�!�R= �h%;وو�-�z �-`Y&`"ن�،��א�%�
<�*��\n�R.�A�5د�.��x`Y.�R.و�،�\n�R.�H�2�Yא�K
� (د�א#� - ،`?�@F2@�אن )2006א? "m_êŠÊ^ßjÖ]<ÑçËjÖ]<ÐéÏ�<»<áçeˆÖ]< íʆÃÚ< ì…]�c< †<V
íéÎ]†ÃÖ]<ÕçßfÖ]<àÚ<íßéÂ<°e<íÞ…^ÏÚ<í‰]…�" .�eN�h�>��"#�*Nא�@&�ن����%.�Aدא�N�H&��;x%א�
و,�<"��Vא���5ق�א���"�)،�~�K�R��x���.�>�א��#"��H&�Rא�#���Wא8`�.���و.�"���א�94"ع�
- 47 -
ن�وא���5ق�א���"�)،�א "���A��;�V�:\���".�:��4��eNא�#���WאD"ص�N�©#��Vدא��A.%���א�@&�
�f"��"\.א@��"&� F"א���O)�� Aد�";� "\)%�� "§� �א�@&�ن، ��%.� Aدא�N����"�� ���9��O)��Qj#א�� ��;
���(=�"���א��G"����א�#�j,���="�´��א$<�="م�"�b����وא�"�X4�4�:�&%��א���:,�R.و�RM"&@א�
��و��;%"��א�@&"�a�4K�V�RMא���5ق��(�Oא��"�H&�دא��A.%���א�@&�"n"��O)����;ن����ض�א���K
� ^&� x�=�.� �.�����`�.)�وא�� �א�%��� h!"2و)�H�,א�H�)>�H��.و� �א8`�.) .����א�����
"=>�W(;א�����א'<()�א�%�א�،Jق�א'و��Yא�����.(�K�a4K�:����LM"�!�eNא���א����h)b����;و
��א���א"� ���)|"\=>�،��4�#9���א���s���وא�"n"����#"��R.����=��eN�h)b���"=2�،���W�Rא$�
�א��#"ط� �";x�� ��(�Oو�nد A�2��و. (�"���א� �א���5ق �'&%"د "\��#�� <���.�V�Qj#א�� ����� W��#א�
(�"��&%"د�Nدא��A.%���א�@&�ن��Vא���5ق�א��R.�-`�����;��,Iو�K� �
>Ö]<l^Úç×ÃÚ<ì…]�càñ^eˆ<ìˆé¹]æ<ꊉö¹]<ð]�ù]<»<^â†m_æ" ?2@�אن )2007א�Q�KP6،� (د�א#� -
íéŠÊ^ßjÖ]<VíéÞ]‚éÚ<í‰]…�<íéß骊×ËÖ]<íÚ^ÃÖ]<íÛâ^Š¹]<l^Ò†�Ö]<î×Â" .�h�>eN ��دو� ��5
Aدא�N �� ��> א���"����Aوא��@ א����) א'دאRM"&@ V H�K Fא� .%(�.""2�Yא�%".��א��"<=� א��
�nא��� V ق�� H9�) و�אقE� ���"א�� ،h)=�&%"د ,RM"&@ O)� �,xא� .%(�."� Nدא�A א� �����
�א'دאF ���� و� ..�\" وא$��5"د�n Aد�\"، و ="ن ،@&"RMא� .%(�."� �(O א��8ل <)
(����و א�#�%"�، x* �Tل .R א� �Tא���;��.%�ل�� א�%"م .� .4"�!� א��&� و<".� ،א��8
a&"א��� ،".�A@א�� �"���: ��،א� ">���� R. لx* �!�"4א� �. H�"د א��"=� .R ��د &"�
��א���"����א����א K�;ن و�`���=�� .R א���א�� �"2�Yא�%".� א��"<=� א� �nא��� V ق��
H9�)و�אق�E� ،���"و� א� �"���.h!�`� R א���א�� ��=� .�Y� �9��& �)�§ Rא��M �����א*
- 48 -
F33� � E�2��.��;و h)b�� א��א��� eN د�nو �;x� ����%. � Nدא���M"��N H& A د$�� وذא
�� وRM"&@ a�4Kא� .%(�.""����. O)� R. Fא'دא (���� و�nد�؛�وא�,I� :\. ���%.و Aدא�B
�� RM"&@ V a�4Kא� .%(�.""����. O)� R. A@א�� ���"��� ��> א�"2�Yن؛�وא� �"2�Yא� $
��5��� R. � m� �wg#� V ��)=" א�y אC\�د .�4א� &�Mx=� �5\" ��ل =%\"� א�y א�%(�."
fg> � �nKد�\" ="ن �(O وא�%=- א�%(�."
� (د�א#� - ،`P322@�אن )2008א�? "Ö]< íʆÃÚ< ì…]�c< Ø}‚Ú< …æ�áçeˆ<ìˆé¹]< ÐéÏ�< »<
íéßÛéÖ]< íè…çãÛ¢]<»<íè…^rjÖ]<ÕçßfÖ]<î×Â<ÐéfŞjÖ^e< íéŠÊ^ßjÖ]" .�h�>eN دو�� �.�*-�N&�אز
�و�@&"���I2�RMא��א*-�א�a�4K�V�����8א��@�Aא���"����.��R.�-2�Q���R "�א�@&�نNدא��A.%���א�
��}-�א���א�����*-�Nدא�RM"&@�Aא��=���Vא�"=s.�>��#©�א����و.%��،�.�Dא�V�@�=��و�a�4Kא�
�א� �@&�ن.%��";�%.� ����!� � ���Kو� �א�%��، Aدא�N� �.�"د� �nو.�>���א� �א�%��، Aدא�N�K���"�*و
�a�#9،�)א�#���Wא��G"����א�������وא'�n#���א�%".(���Vא��=R(�א�#"��Qא�94"ع�א����Vא��=©)��$"��
���)#4��و.� ���"�� ��"�.� R.� �\nא��� �و." �א��=©، ��"د;x�� ���"&� ��=>� R.� �א�94"ع �<gא �)��� "�
�#4��.K�"\=>�"2�LM"ن�!�A���eNא���א����h�)*و�-*�.�H&��#n�.א��#"ط�;����و��;x��W"�>ن��
�و�a�4Kא��@�Aא���"���،�ون�א�#���Wא��G"����א�������وא'�n#���א�%".(���Vא��=�R@&�نNدא��A.%���א�
�א� ��%.�Aدא�N�-*�.�O�#��א�%����o)��V@&�ن� Aدא�Nد��"�.��nא��� "~��و ،J����&����n�ق�א�
،J�����ذא��د$����H&���M"��Nא�#���Wא�#����n��&�W�ق�א�"x���h��&�"=2א���א�����م�و�nد�א*
،�و��א��n@&�نא��G"����א�������وא'�n#���א�%".(���Vא��=N�-*�.�©#��R.�-2�Q���R.�Rدא��A.%���א�
��K.�"د��Nدא��Aא�%��،�و!�����.%�;"��Nدא��Aא�%��
- 49 -
�א���א���Bא�W�W�W�W�"(96SO)2ـ �5 ـ 2( �
Successful Product Innovation: A Study of the" ?2@�אن )Benson ,1989 (د�א#� -
Application of Known Success Factors (New Product Development)" .�eN�h�>��"#�*N
����"=��א� Aوز�"د� L��א�� �"`��א& ��)=��H�K� -n� R.� "\�5!����� ن� ��9�����"2�Yא�� ���2ن
A���n��"G��.� "��K!�`و��R.א���א���������h)149(��!"9��&������>��2����K�LM"�!���\Uو;��
� ��א��� h!"2� ��א���א� ��#)|� ن?��!�!";� ?�R.� �.�5و � �."�� A���&و� AvDא� A��";� O)�� ���#.
�א���K��5��.�h!"2אBدא��Aא�%(�"���א����99?و��2"��;(�(��א���K?
<�A Model for New Product Development" .�eN�h" ?2@�אن )El-Kurdi ,1991 (د�א#� -
�"G��Tذج��`�R،�و��4م�n�eN"!��ذ��Ko��jو�%=�:�!�"�LMא���א�"��א��"&��V��4"ل���9���א��
�א¦"ل �א�\�=g>�V�Hא Fא���א� ��.� ��5���� ن� K� "G��� ����M�� ��}�دא �%#��Q�"#א�� X;א� و;�
�"G��א�\="��א���ط�&��9���א�� Kא'�دنو;��;"م��V��"G��א�#"��Q&��א�������"����9���א�� K�oوذ�
��א���%��}(�""G���א�����د�.�-=%&A�����4��eN���>�-.":�א��"G��=)��"\��"�.�Q���R.��K
�R.� �א���א�� �����h!�`���;א'�د!))44(و��=���.�R.�W�"Yא¦ Kن��eN� �א���א�� fg>�h)b����;و
ن���R`���"G��%�د�Aא����b=(�����9���א��.��#��K"~��h)b����;و�،��n�.�(>���)=%ن�א��eN
"�;��� ��א���ق�و�J�9¥א���ق،".�)%.�R.� �و�9%)����� �א��9 ، �)��.�V�J4و����� &-�*xل�،
�mK��.�א�-�א�%=(��
- 50 -
<�Customer Knowledge Management" .�h" ?2@�אن )Murillo & Annabi,2002 (د�א#� -
�eN8א��5אغ�א�F-.�Aدא��&�-�=������n�V�%.ل���4�:�.`�ن�x*�R.���%א��Aאدא���د&�"�H&�-b"
F@n� -��� ن� R`�� �!�2،� �א�@&�ن �א�#"��Qא.%�� �و;�م ��=�s���א� �א�%�� Aدא�N� �"�Gא��Xא�� R.�
�*xل� R.� "\)�K� R`�� �א�@&�ن ��%.� Aאدא�� ن� H#و�� �א�@&�ن، ��%.� Aدא�B� "�=�>"5.� "nذ�T
-�"5��`�ن�.��x,�R*�9א���`���x*�R.�Rא��� "nذ�T� X;א� �و;� ،A�=��.� A���&�RM"&@א�� �.�
���sא��� �&%��א�5"<�: "~�� ���"و��hא���א�� �א�@&�ن، R.� �א�9(�&� �א�%�� R��`��Aدא�N�H&� @��=�)��
� �א�@&�ن �א�@&�ن.%�� �";x�� Aدא�Nو� eN� �א���א�� h)b��� �و;� ،��%�� Aد�%�.� �.�"د� W"�>� �ن
��א�@&�ن�&%~\"��%�=���(�Oא��5"�-�א��tY)�و�#"دل�א�%���.��א�@&�ن�وא�*���������eNא�#�"!"
�:�x*�R.�"\%mل�א��%".-�.��א�@&�ن��yو�א�\�`(��א�א��5"�-�א��tY)�.��א�@&�ن�،�ون�א¦�و���
���4م�}��>�ذא��;�=����ل�א�@&�ن�و�%���n���2و>�.��K�R-�א�#�"!"��.x*�Rل�א�x."%�Nذ�،�
ن���4د��eN.%���وא ��jو�=�����4ل�א�@&�ن�R`��K��;وN�Aم�&�دא�"=�;X �א�#"��Q&~�و��Aא$<
���"�� K.%���א�@&�ن��R`��"\!�2אن���د���a�4K�eNא��@�Aא�
Managing the quality and completeness of "?2@�אن )Foss, et..al, 2002 (د�א#� -
customer data". fg>�hא���א�� ��"و� A���&و ���s! د�� R. "�"~4א� �b"Dא Aدא��& �".�)%.
ن و.�\" ،@&"RMא� �"��� א�%=- '|�אض @&"RM&"� א�b"D א�#�"!"� ¸=� ��4م و����א��א�
� .R א�%��� ن .R و&"��|: و!� ،@&"RMא��.� א��%".- '|�אض و��� אBدא��"2�Yא� ��& "����
���#�� א�������4 א�#�"!"� ;�א�� &"���tאم"G��. ��2 H�Kو �ن RM"&@ $Nא� *�." �Mא�� oذ�
O)� �"2�Yא� h!"2 Aن &�#� }�ود :s%.�o)� ��: �@אل $ א�#�"!"� U"5���> �(O &\" א$��.
- 51 -
� \) J4 א��Yوع ;�"م| ��"�. ��=G)� ()."`��-`Y&و.��Y� א���א�� eN �! .R و&"��|:
V א��Yوع R. ��!"`.N �@���א�y وא'�"��� א'دوא� O)� ��%b א����9א� .R א�%��� ��و�
ن RM"&@ $N&"� א�b"D א�#�"!"� �(O א��8ل fg> �� �h=>"� V ��\Uא�V -&"4 א����9א"��K
��" N �9|" O)� �"2�Yل א�x���$ fg> ،��"�� وn%(\" א�#�"!".�،��=G)� H�Kو �"�!"`.N
� V א���tא.\""�)=� Aدא�N א�RM"&@.
:CRM and customer-centric knowledge management" ?2@�אن )Stafyla, 2003 (د�א#� -
an empirical research" .�eN�h�>�R.�"\دوא�א��%����(�O.�>�א��%="ل�אدא��A.%���א�@&�ن�و
��א�@&�ن�.�Rو�%.��s!��\n����gא�";x��Aدא�N5\�م�.�H&ل�א�@ج�x*���%.�Aدא�N�H&�5ق������\
��ن����Pא�@&�ن�و� "�א�@&�ن�و�`"و��א�@&"�RMא��>�دوא�v���א�@&�ن،�وא�";x��Aدא�Nא�@&�ن�و
��א�@&�ن";x��Aدא�N�K��.א���א����fg>���n)1000(��!"!����=s�.�v2��K�eNא���א����h)b����;و
(�I��".�"\=>�R.2"ن���"n"����Bא�R.����=�W���א�#�a#9��$��,�j.5"<�:�ن�!��"=sא���CRM�،
�א�%و �mو� ��`"وא<: �s�x.و�RM"&@א�� " ����j#&� ���N�Rن�א�����א�*��K"ول�א$<�="م".�)
A�=��.�A���&�RM"&@א��K�V��";x��Aدא�N��5�)5���"=sא���fg>�©#��Aא���א��� �و��h�X;א�H�
9(��ن���4م�Nدא��\"�&�����4א�%� �H)."�Kو����#\:�و��4�:�א�8א@א�@&�ن�،�و<gא��
Market orientation, brand investment, new " ?2@�אن )Matear, et..al, 2004 (د�א#� -
service development, market position and performance for service organisations" .
�eN�h�>�.x%�"&��"=���Bא���;)�وא��n����א��V�A���C%@�@�&�"ن�دو���R.�x2א�".�D؛�و��9���א
- 52 -
� �א����ز����� ��.�Dא� �"=s�=)�� Fא$دאNew Zealand .� R.� �א���א�� ����� h!�`�F231� E���G��.
�.x%�"&��"=���B؛�وאA���Cא��".�Dא���;)؛�و��9���א��n��n"&�א���Rא��K��4�Fدא$"&�a)%���".�".
�#"!���(�R.������Oא�Bא��ز���&�H��"#د<:�;"م�א�����)&�Fא���F82�E��ز�����!���.�*��"2�Y��א���.�K
�Fא'دא�@�@%��Vن�"=>"�&��.x%�"&��"=���Bوא����Cא��".�Dאن���9���א�eNא���א����h)b����;و
�V��#2�-`Y��:>"���$���*$א���א���،�ون�א�����nא���;)���V"ل�و %��.��א�"=sא���fgw
�"=sא���fg>�Fאدא�@�@%�K� �
The Impact of Achieving Styles and Decision Styles" ?2@�אن )Fagan,2005 (د�א#� -
on Performance of New Product Development" .�eN�h�>�}�)�'א� ���N"ز,I���"Y�א2
A���Cא� �"G��א�� ���9�� Fدא� O)�� �א'�(�{ �و;�א� K�Fدא� �"Y��א2 eN� ��\�� Qj#א�� �<gא ن� "=2
��� ����nא��Yوع �"�G\�.� ��� ���ل ©&� �gא�� A���Cא� �"G��א�� ���9� W�!א��אز� ،�א�Cو��،
"�n����`��א� ،Aد�Cא� �א�، �@&�ن� " K�R.� �!�`.� �א���א�� �����h!"263(و(��"G��א�� ���9��.�Yوع��
A���CאKن�����א��Qj#א���\U��s\�אن�&����Aوא ��j)وא���j)���n(�ل،�א��%="ل�א�%(�."�(و;��
�9�� �אx*���Cل L��א�� �و��=�: �א�5\�م ��� ،L��א�� Fدא� O)�� �,��� (�"��و&"� K��!א��� ��א��4א�א ون
��9���א����Lא�C������."��`�ن�}�دא��א��אز!���� A���`�ن�.�"�#��*xل�א��א�-�א'* �d"8وא
Aد�%��وא�Cو����Kدאن�א��;C�h=��א�%(�."��و��9����(�ل�. K��.ن��Qj#א�� "��<gא� "=2��)
Fא'دא�O)����#�!�A���&��,�����L��Kא���9���و!�ع�א�� �
- 53 -
Gaining Customer Knowledge through" ?2@�אن )Xu and Walton,2005 (د�א#� -
analytical CRM " .�eN�h�>א�� �;x��Aدא�N� �=s!���2ن���"#��%=-��CRM@&�نא*�����)�)j��א�
Wx�ن�����9&"$��="د��(�.�O�����nNא���V�fوg>�-�.���2א�א�@&�ن.%���א� ���:�א.�R`م��"s�
A�j��א� � Kא�=(`� �=s!� �"=���.�Rא� ��Gא��X�$א�����2א��"�:���(`�� �CRM*(��א�#"��"ن�א!�
R.��&$����"!�R= ��=s!�A�4��R���א���Wد�אNCRM���%.���`����Gא��X�$وא'<=���א���)�)j��א�
*�>��ن� ،�و.�R!"���@&�نא���=s!CRMא�� ��%.�Wx�ن����:�א.�R`����)�)j��א��R.�y@&�ن�א�
�א��=R א�~�و���ن��`�ن �و�*��� ���\�&� A���.� K�a�#9ن���א��CRM��;�()�)jو��>�א�#"��"ن�
�����eNج�"�2="�*(��א�#"��"ن��K�eNא$�Xא�����Gא����s=���وא�w`-�א����s=)�وא�%=(���אBدא��� �
x�� Aدא�N� �=s!� �א�ن �;���CRMA@&�ن;� �J4�����R�Kن��א� ���� �.� -�"5�)�� �=sא��RM"&@�،
�א� �.� �وא�� -&"4.� ��وא��";x��©#و��}gnوRM"&@"~�� R`��A��4א� �א�� �ون�@&�ن�`���.%�� ،
�~"@&�نא��s"م���R�@ود!"���s!��\n�&�J4א��R`����tY�و� �.x*�Rل�א��������O)��-=%�����
Kو��;��T"ط�א'�="ل�א���4#(���@&�ن*(�W�)��aא�
Marketing Knowledge Management In" ?2@�אن )Lorenzon, et.. al, 2005 (د�א#� -
Strategic Adoption of A (CRM) Solutions: Global Supports and Applications" .�h�>
� eN��4�����א� �"4�#9��وא� ��א�%=(�" V� ��%=)�� ��jא��� �א$���tאم :\�R`�� �و��2 ،�5)�tא��
��א�";x�� Aدא�N��"4�#9��RM"&@�CRM� -."`��א� a)*�V� A��"א���Integration�Aدא�Bوא� �&�Hא�%��
��4�����א� K� (4�����א� ��א�%(�." �!s"م �א���tאم O)�� �א���א�� �@¹2�� �א�MIS�����5و;� �=s!'وא�
-�.� ��� �%&"��א� W� ��4�����א�%=(�s!MIS"م�א$��t#"�א��א� :�������و��j(�-�א�%(�." ��Gא��X�Bא��"
- 54 -
�א�%��� :�"4�� ��"ل Vو� �א�@&�ن، �.� �;x%א�� Aدא�Nو� ��4�����א� �"�)=%�"&� �b"Dא� وא�%��
��א��`".-��Kو�4�#9"�\""���ن�.��eNא���א����h)b����;وIntegration�Aدא�N��و��4�#9"��"�)=��H&�
�א� �.� �;x%א��א*(��@&�نא�� �=sא��� �"�)=�� V����%=)�� ��jא��� �א$���tאم H&� �;x%�"&� J#����
F�h!"2ن�N�a������Nدא��Aא�"�)=%��Aد�%���א�"�������5\"�و�F"5 Nא�9"&��אX�Bא��G)��(�\"�وא��
()��Y�5)�و�א��Uو�א���(Gא��X�Bא�<����O)�Kא�� �
-Enhancing Customer-Needs" ?2@�אن )Arnett & BadrinarayananK, 2005 (د�א#� -
Driven CRM Strategies " .� eN� h�>�h=��א< �Nذ RM"&@�"&� �;x%א�� Aدא�N� �"�Gא��Xא�� ��%.
�،RM"&@א���"n"Pم�"=���Nدא��Aא�%�RM"&@�"&��;xوא��O)��@2���yא$<"�Gא��X�"&����%�א���א���&"�
�� A��"�=)�� ��א�%(�." A��";� "�n����`�� �א���tאم O)�� �"�Gא��X�$א� fg>� -=%�� Q������9�� O)
�x;���%"ون����(��א'.��.��א�@&"�RMא��H��M،�و�2@��א���א����(��O".-�<"م����fg>�a�4jא'<�א��
�H!�`א�� ���9�� V� �א�#�� ��n"ل ��)&";� �"#��א* O)�� h)=�� Q��� V� �א�#�� ��n"ل a��� V� -�=�وא�
�א��X�B�H��Mא�����Nدא��Aא�%x;��وא��=�(���A��;�R.�-2�Vو��AF"52א�";x%�"&�a����K� �
Strategic Firm Commitments and" ?2@�אن )Srinivasan & Christine, 2005 (د�א#� -
Rewards for Customer Relationship Management in Online Retailing" .�eN�h�>د�א���
��א�";x��Aدא�N�-#;�R.���!�O)��h!Xא$���V��U"5א�#���&"���O)���M@Gא$@&"RMא,��א$��@א."��א��"&
ن�א$��@אم�א��"&�&��2���R.�h����O)א$!�h!Xو���h)bא����Q��106د�א��� @&�ن&"��(�Nא������
��א�@&"��7�RMא�";x��Aدא�N�-#;ن�&@�"&�U"5����Kو&gא��oز�"د�Aא��$�2�Y)��F@&�ن��@���.�R�ص�א$� �
- 55 -
A Strategic Framework for Customer" ?2@�אن )Payne & Frow, 2005 (د�א#� -
Relationship Management" .�eN�h�>א���";x��Aدא�B�(=�>"5.��"�N�� وRM"&@���"���yא��
�א� �";x�� Aدא�N� �!9"ق :\� ������ ()�RM"&@)�� �=�;� :��4�� @�@%�� V� ��RM"&@��)=8ودو�<" �و;�=�
� �";x�� Aدא�N� ��Gא��X�N� L\!� Aو�� � (�N� �א���א�� h)b��� Q��،� �و�N"د�@&"RMא�א'�\:
��א�";x��Aدא�N��"�)=��V��=�;�a)*و���=�����"�Gא��Xא�RM"&@K� �
Customer knowledge Management" ?2@�אن )Minna & Aino,2005 (د�א#� -
Competence Towards a Theoretical framework " .� eN� h�>� ��ض�&%��א�5"<�:�و �
��"و �Nذ ،� �א�@&�ن ��%.� Aدא�B� ���sא��� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N� �.5\�م ��I�� h�)CKM( �-��� "\!�2
�=sא��� "�� a�4K� V� :>"��� ��Gא��Xא�� Aدא� ��ºو��� �و.���9א "����� �Nدא��" x*�.� K�h.�;و
��#��G��.����V&%��א���א�"��א� A5"د��Bא�R`א�@&�ن��� ��%.� Aدא�B� "�#���� "nذ�Tא���א����K
�.� �&";Xא �و��h.�4א���א�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N�H&� -."`��"&� -�=)CKM( א�@&�ن���";x�� Aدא�Nو
)CRM(� ���9���א�#�Qjوא�"�)=�� :���� ���.�-*�=2�)R&D( ��4�����א��5ص�א� �و.�א;#� K�א�*و
�و2"��) ،�"n"����א� ���=��eN� ����h)bא���א�� W�-*�.� R= � ���n� �#©�.5\�م�� �n"�� W"�>
5.� L.د� V� -�=�.� �&"���ق �n���א�@&�نא� ��%.� Aدא�N� �.� �א�@&�ن �";x�� Aدא�N� :�>"� K�O)�� ون
-%n��"=sא��) CKM( ل����A�=��%.�������-n���A���nو.��R.�"\�.�Rא�`�!"��א'�"������4"
�و���`\"� �=sא��� -=�� ��{� �א�@&�ن -%nو� "\�M"&ز� �.� ��"j��א� �.";N� R.� ،��4�����א� �z�#א�
(Gא��X�BאK
- 56 -
Customer knowledge Management or Consume" ?2@�אن )Rowley,2005 (د�א#� -
surveillance" .�eN�h�>ن��"wx*�R.�H#א�@&�ن،�و����%.�A��4&�دא�)%���4�:�&%��א�5"<�:�א�
���א�%(�." ��=G��� ��n����`���eNא���4א��א� �" N� ��)��Yو�� ���Y&����eN;��א �א��*-���"ج <gא
�و;�����Knل�א�@&�ن �����.��$"���x,�Vא���א���� fg>�h��)��&��� ،���.� ،�$"��N� �2��
h2�".(�K�،��=�s���-*א�.��x,ل�x*�R.א�@&�ن���و�#©�.%��R��`��R`���!�eNא���א����h)bو��
(��"2� �و<) W�O)�� �=��א�% Qj#وא�� ،a�����א� O)�� �=��א�% Qj#وא�� �א�%(�."�؛ O)�� �=��א�% Qj#א�
:)%� Kא�
The Role of Relational Information" ?2@�אن )Jayachandran, et..al, 2005 (#�د�א -
Processes and Technology Use in Customer Relationship Management " .�eN� h�>
�Aدא�N�g�5���V�"�n����`���א�%(�."��א�x4%!���ودو��א�"�)=��R.��Mوא�%�א����Mא����"\nא����"#�*N
�(������h!�`�172�5א���א���.�K�R&�ن.%���א�@���"�"9;�V�-=%���2����Kא���א����h)b����;و
�LM"�دא�Fא���eN��=sא�%����.�Rא���@�@%��V�"�����دو�א��%)����!x4%א���&�ز<"�ن��=(�"��א�%(�."
RM"&@א���.��;x%)�� K%א�����א�%(�.""�)=���,�@�@%��V� N�V���!x4دא��Aون�א��`�����n"��%(��دو�א
RM"&@א���;x�K
- 57 -
Relationship Marketing as a Base for Achieving" ?2@�אن )Ashour, 2006 (د�א#� -
Customer Loyalty in Jordanian Hotel Industry " .� eN�h�>א'&%"د�� �=>"�.� ��5�2� ���K
)��F$ن�א��"= �V��";x%�"&�a����<:��@&"RMא��(�5����2\�م�א��O)����;�)��o��5ق�وذ�)��H��"8א
"."=��9(��א<��yא��אא'&%"د�א�@�،�"ز&�!�)618(و;���`�!������hא���א���.�fg>�-#;�R.��K�Rא��5"دق�.
ن�2-�א'&%"د��Kو2="���א���m�F"�4��.��א�Fא������aא�%".(�o)��V�Hא��5"دق�LM"�!�:>�h!"2و
��";x%�"&�a����)�����"��،�@&�ن� "�א�Fא������N!%"ش�א�D.�،���א�aMא�"�Gא��Xא��،�H&�J&א��وא
��<�fgא���א���ن��K�R.�-2@&�ن��,��&�O)����"#.�-`Yو$�Fא��Eوא���4،��وא���5ق@&�نא��\Uو2="�
���א����4و� "�א�����א���V�(��Mو$�Fא�@&�ن.�����،�@&"�R.�RMو��s!��\nא�@&�ن�����5א���و.
������א���V�(��Mو$�Fא�א����4و��א�aMא�����R.�Kو��s!��\nא���אF@&�ن�����5א� �
New Service Development Competence and " ?2@�אن )Menor & Roth, 2008 (د�א#� -
Performance: An Empirical Investigation in Retail Banking" .���;��א �,� �&�"ن eN�h�>
V�Fא'دא�O)�� �A���Cא��".�D�9���א�W��#א��� K�R.א���א���� �����h!�`�)166(o�&�� K�h)b����;و
� A���Cא� �".�Dא� ���9�� ��;��א ن� eN� �و���A(א���א�� �אA���C؛ �".�Dא� ���9�� ��)=�� ���"�%.
���אA���C؛�وא���tאم��`�����n"�א�%(�."".�D�9���א����Gא��Xא���ق؛�وא�( �<���.�R.�R�K
W��#א��Fدא�Kن���.%�"�����=(���و".�D�9���א�� "��V�x�z �دو�א��%)��A���Cא��".�D�9���א�
�Kא�A���C&"�4"�!��.��א'&%"د�א'*�> �
- 58 -
New Service Development " ?2@�אن )Ooncharoen & Ussahawanitchakit, 2009 (د�א#� -
Strategy and its Antecedents and Consequences: An Empirical Examination of Hotel
Businesses in Thailand " .�A���Cא��".�D�9���א�� ��Gא��Xא��H&� �;x%א�� �"#�*N�eN�h�>
��.�t)���&"G��Bא��4.�،�وא���,���(��O=(���א�D.��א$و���؛�و��א��Mא�D.�؛�و������א�8."��yوא�
�א'�="ل �Tو� A@�=��א� K��5א�� ���"%� R.� -`�� Jא����� �א��و� eN� �" B"&�،RM"&@א�� �.� �;x%وא�� ،a
��n�"Dא��z�#وא�� K�R.א���א���������h!�`�F204�E��!x�"ق�����K����%א��eNא���א����h)b����;و
&�ز<"� ،LM"��א�� R.� W��.�Dא� �و�=(�� A���Cא��".�Dא� ���9�� ��Gא��Xא��H&� �دא�� �;x��W"�>� ن
Bא��4.�،�وא����t)���&"G.��א��=�@�Aو��Tא'�="ل،�ون��x2א$و���؛�و��א��Mא�D.�؛�و������א�8."�
����9�� ��Gא��Xא��V� "=\.� ��(%��دو�א ��n�"Dא� �z�#وא�� ،RM"&@א�� �.� �;x%وא�� ،a��5א�� ���"%� R.
A���Cא��".�DאK� �
Customer Involvement in New Service " ?2@�אن )Carbonell, et..al, 2009 (د�א#� -
Development: An Examination of Antecedents and Outcomes " .� eN� h�>��,� &�"ن
�א� �2�"Y.RM"&@�Fوאدא� (�"���א� �وא���5ق ���"!� R.� �وאB&�אع �.�t��א�� "�n����`��א� Aد�n� V�
A���Cא��".�Dא�Fدא�O)��<�*����"!�R.��&"" B���eN&�"ن�,��א��`�����n"�א�%"�K�A�bא�#�%"
�א� �2�"Y.�O)��(n����`���(RM"&@�OوאB �9א{�א� ���9��א� ��)=�� �א�������Jא�- �و�� ���א$,� ،
;x%��2א�א��"Y.و�(n����`��`�!������hא���א����H&��RM"&@�Kא��`�����n"�א�%"�A�bوאB �9א{�א�
�R.F102�E��!"#�Bא��".�Dא��"2���V�x."��Kن�&�ز<"��LM"�و;�����h)bא���א���א�%����.�Rא��
�,��&�N�-`Y"�)�و.#"����(�n�Oد�Aא��`�����n"�و�����אB&�אع،�ون�<�"@&"Y.RM"���2א�����,�W
- 59 -
��5ق�א���"�)�ودא�Fא�#�%"��.x*�Rل��n�R.�x2د�Aא��`�����n"�و�����אB&�אع)����"#.��|�Kن�و
�`�����n"�א�%"�A�bوאB �9א{�א��`����Y.�O)��(n"���2א�)���n�.��,RM"&@K�
"�W�W�W�W)6 ـ 2( � ���u)!�א���אB"�א+��)"���Uא���א���Bא�
��R��Wא���א�"��א��"&N(��"&�،���t)��R`���4ن�<:�."���@�א���א���א8"��� �
�א���א#� � �C-?� h-V� H(W � h��n� �وא'و�و&��|"�#�� �א'.��`�� �"=sא��� O)�� �א��"&�4 ��א���א�"
��א��I.����وא�%�&���".�Dوא���א�����".�D"2�(.�Dא�94"ع�א��(%)�وא�94"ع�א�V">��KK�K�Vو|
�z�&�V����"8א���א���א�a�#9����Hא�%�א;��א��� ���"G��ذא����K"���א� ��&�������.��z�&�V���
�A���.���א��.FA�4��.��|�Eد"��(�"����&"��� Kوذא
��(��א�"��א��"&�4،�وא��>�y�h-V�H(W �h&���א���א#� � ���j#א����eNא��%��������hא$�"<"
��Cא��".�D�9���א��V�RM"&@��2א��"Y.א�@&�ن؛�و���%.�Aدא�N��%�#��O)��A��KKK¯N�K�h%��H��V
�eN����"8א���א���א�Fدא�O)��A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�N��,א��G"����א��"���
�Kא�%�א;�� �
�א���א#� � �Xא(� h-V� H(� W�"\�.� �א�%�&�� �א��"&�4 ��א���א�" V� "\�"�;� �� yא�� ��א���א� �%�د
��Nدא��A.%���א�@&�ن��(�K�V�Q�"#�R.�-2�O���وא$�n#��،�א."��Vא���א���א����"8�IC��4א���.
)Jayachandran, et..al, 2005: 177-192(�� ��Liyun, et..al, 2008.(�����9(؛ ���r� a)%��� و."
O)د��"=��B����4א�A���Cא��".�Dא�)Menor & Roth, 2007: 825-846(K�����r�a)%��א،�."��*و
- 60 -
-2�O)د��"=��B����4א� Fא'دא�R.�)O’Sullivan, et..al, 2009: 843-862� -�O’Sullivan, 2007: 26؛
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل���Tא�����P؛�و (و<)،�)36�B؛�وא(K� �
- 61 -
@ @
@ @
@sÛbrÛa@Ý—�Ð�Ûa@ @
@paõa‹u⁄aë@òÔí‹ĐÛa@ @
�����א��W�W�W�W�^^^^^^^^.�4)1ـ �3( �� �� �� �
�.�\�Lא���א���W�W�W�W)2ـ �3( �� �� �� �� �� �� �� �
�=��א���א���W�W�W�W)3ـ �3(�"\���و��� ��و���Aא�%"����وא��j(�-�W�W�W�W)4ـ �3( �
�א��א�����א���'�אد������א���א���W�W�W�W)5ـ �3(���א� �� �� �� �
دوא��א���א���و.�"د��א��8ل��(�Oא�%(�."��W�W�W�W)6ـ �3(� �� �� �� �
�א�%"��Cא���M"��Bא����W�W�W�W�.�t)7ـ �3( �� �� �� �
��bق�دא�Aא���א���و,#"�\"�W�W�W�W)8ـ �3( �� �� �� �
- 62 -
�א]���W�W�W�W"nnnnnnnn)1 ـ�3(������������
�eN����"8א���א����א�h�>�O)����%���א�A���Cא�".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�N��,
دא�Fא��"���א��G"����א�%�א;���O)��،�()�)j��g>�a�4jא�א���wא��\�Lא��5b)�وא���Q�"#א���#�و;��
R.����%אم�א��t��N�R=~���tאم�א'�(�{�א��4�#9)�א���v�����א���M"��Bذא"C"%א��9ق�وא��
�Kא�%�r��;x �ع�א���א�� �
� ووو���Aא�%"����،�و����\"و��~=g>�Rא�א��L\�.�O)��-�5א���א���א��#��،�و��=��א���א����
�،-�)j��א��א�����א���'�אد�وא���א��8ل�،�ودوא��א���א���و.�"د�������א���א��وو��bא�
�O)�Bא��"C"%وא��،�دא�Aא���א���و,#"�\"ق��"���Mא����t.��و�o�g2�b��jא�%(�."�K� �� �
��j76א���א�W�W�W�W�"B)2ـ �3(
� �� �
�א���א�� �"#��د�א���`�Rא� ��(�Oא'�(�{�א��5b)�وא��j(�()�א8"��� �=�%�� �و&\gא�����4�#9، ،
()�)j��=���(�Oد�א���א��א;��و�א�A�>"s،��א���tم�א�#"��Qא��\�Lא��5b)�وא�%���gא���\& ��m
��وK(�(\"א�#�""! ���.وא*�#"��א��5 �" �� �
�و�)��v�7�6`�א���א�W�W�W�W"B)3ـ �3(
� �
� ���"G��א��"���א� �"��*N�eN�Q�"#א�� �=�� �&��אد �s"{�V���;א�%�א��gوא�� ��(��א��، .��א!"
� :~�)20(-."Yא���א��� �و&�9��4 �א���א�� �=����>� "��.�� K�h)l��4� �א����� ����� ".)7(�
.����א��Yق�א'و��J؛�4���W�� ���R=ود�א�%"b=��א�%�א;���&��אد،�و<).�"����"������א;���
- 63 -
�א�Y="ل� ���.� ��(�.)؛ �א�#(�دאل ���.� �א��G"��؛ L�)Dא� ���.� �א��G"��؛ <�wא� ���.
��"G���="�؛�.����دn(��وא��5א��א��»���j� Kא��G"��؛�א�����א�� �
�و���bא]$��6"�وא���W�W�W�WL(�F)4ـ �3( �
� h!�`�j��وא� �א�%"��� Aو��-�)�� H)."%א�� �"2� R.��".�Dא� ���9�� �و.���> W��#א�� <���.� R.
V�RM"&@א���".�*�<���.�eN��" N�A���Cא�%�א;��א����"G��W،�وذ��oא��"���א� �
�א�^��"�"���^�Rوא ^�V��:^���A��^b�j�^�\="ن�وא�^��א�`^�!\:���(`^�ن����^��&%�^��Aو�^��� .1
��א��"��א�%".��"�"Y���5)�tא��K
2. �Hو���5b�&�����-#4\:�א���^.�R�����"�^א��������������"^\&�H^5)`א����P`^:�.^�=�"�\:�א���5�U^��وא�^��و��"
�������������A�^M"وذو���^��n��^>�"^.�-^2�R^��Q^j#�5ض��(^�\:�א���yوא��:\�"�^�K'و������"��x^b�}"j^b�:^\!
���������V���א���^"������א�^�"����`�\:�.�Rא¥"ذ�א��4א�א��אBدא����א�^nN�V�:\�^��y^�א�Fא�^�Q��^Kو�،
@�=�.�-`Y&�-=%א��K� �
�R.ن��`���yא���א���وא�������O)א���א������!"#�،����h��Qא��%"د��A.�5د100Aو����ز���א�
)91(�h�)&� �&"G��א� �#��&� �!"#��j(�-�،�91%א�)�� ��א��"�8|��"!"#���Q�Pو&%��א��#%"د�א$�
�-�)j�� �.��>�"=2���R.�KאG8:�א�`()�81%&��#��)81(#b���G:�א�%����א��Xد�Aوא��"���8(
�K)2 ـ �n�V)3ول� �
� �
� �
- 64 -
) 1 ـ �n )3ول
�����א����א���א�����ز����אد������ �
�א��(/ 'B/�א]�������1�9�BOد�א��
א]�ز�"
���1�9�BOد�א���א] wد� �
���1�9�BOد�א��L(�F����"+א���
1 Jق�א'و��Yא�� �17 15 12
2� ���"G� 11 13 16 א�w>�א�
3� ���"G��א�L�)Dא� �12 12 9
4� �.)א�#(�دאل��(�� �13 12 11
5� ���"G��א�Y="ل�א� �13 13 12
6� ��"=���»���j��א� �13 13 13
7� ���"G��دn(��وא��5א��א� �16 13 13
�א�x�ع �100 91 81
� �
א]�8<א��א���8uא#)"��#�אد��)6"�א���א�W�W�W�W"B)5ـ �3(
�� �א��א�����א���'�אد������א���א���)�2ـ�3(א�Cول����א����>�א�%=��،�א�H#��)�،���Cא�
� (=�)%��א� ،Aد"\Yא�� �א8"���و�،�א�����tא�%(=)���� �5�Uא���V� �.�Dא������א �)��د ،�Q��
ن���~��71.6%�:>�"=���30;-�.�R.�:>�H&Rא�X��R�gאو ��eN� ����49�eNل���� �����و<��."
�V�(&"#Yא�%����א��O)��@�2X9"ع�א��"��א�;� Kن��LM"���א���\U���2%49.4وאgא��R.�:>��".و
���#�!50.6%��"!Bא�R.�:>�Kن�H#71.6 و�% ��nد���)ª�R.�:>�H,�j#א��R.ن�א�#`"�����س،�و
21% � �nد�� �)ª� R.� :>���n"א��:\�#�!� h�)&� :\�"b"��*N�V� fא����א��2 �nد�� �)ª� �ون ،
3.7%� �%�3.7وא*�א �nد�� �)ª� R.� :>� H,�j#א�� R.א�%"ل�&(�مא���� K� LM"��א�� hj وو����و
- 65 -
44.4%ن�����tא�%(=)�����א�Y\"د�Aא�.�:>��Rن��و <:�.�R% 19.8א��c"&�H��t"�#�؛
� �ون �א'�="ل؛ Aدא�N� �&%(�م H��t��ون�21%א� �وא�����؛ �א�"��� �א���H��t&"�%(�م R.� :>�
��"د؛�ون�2.5%;B"&�H��t�.�R§�:>�4.9%ن�<:�% �R.�:>�7.4א���H��t&"8"��{؛�و
B"&� H��t�.� R§<�*'א� �"b"��*K� �&%�د a)%��� ".� �א،*�א�����5�Uو V� �.�Dא� ����א
��ن�."�!�#�LM"���א���\U�\:��Vא����5�U �29.6%א�،���"8��4.�*��<:�§X��Rאو ���د����א
R.����"8ن 15 ـ 11 א�\:��Vא����5�UאR�����"8% 24.7 ���؛�و.�*�� <:�§��R@�����د����א
16 ����Kن����א�؛�ون����R§�R��-4�5�\:���د����א��*�.���Vא����5�Uא8"����<:�% 23.5 و
�\:��Vא����5�Uא8"����� اوح % 22.2.�*�������Kא�10ـ ����R.�6د����א �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
- 66 -
� �� �)�2ـ�3(א�Cول�� ��א��א�����א������� ����ز����אد������א���א�������א� �
� �
�א��(/ �א�oZ" א]�8<� �א���Nא�� )%(�o��"א�6 9"�א]�
�H(�c)9����30��@#� 21 25.9
H(����30–����39��@# 11 13.6
H(����40–�49��@# 26 32.1 א�%=�� 1
50 [�i<��@# � �23 28.4
49.4 40 ذ���2� ���Cא
�[89 41 50.6
71.6 58 ?"����3�س
3.7 3 د?��م���ل
� ���( 17 21 3 (=�)%� א����>�א�
3.7 3 د� ��א$
��#�l 36 44.4
��دא�+��9!�ل �16 19.8
��د)�� �2 2.5
����م�)��-��و)�>-� �17 21
m�#�V� �4 4.9
4� �����tא�%(=)�����א�
Aد"\Yא�
nf9 6 7.4
5�c)i<��� 23.5 19 #@�א
H(����6��10 ـ���#@�א �18 22.2
H(����1129.6 24 #@���15 ـ� 5� �
�V��.�Dא����د����א א����5�Uא8"���
H(�[�9����16��@# 20 24.7
- 67 -
'دوא��א���אB"�و���د��א+��ل�����א]$������W�W�W�W)6ـ �3(
� ������&��^^���a^^�4K<^^���א���א�^^��،���א$��=^^"د��(^^�Oא'دوא��א��"��^^���(j^^��ل��(^^�Oא�#�"!^^"
-�)j��Wوא�%(�."��א���b�)���)&"4وא� �
1�K وא���،����^"M-�אC".%�^��،�وא�`�^���א�%(�.^"��א��%(C"&��^4"!^��א���R^.���^sא���א�^"��،�وא�4^"$
Kא�%(=���א$�n#���وא�%�&���א���r����t �ع�א���א��
2�K �!"#�^�Iא�W��������Fא$�^ &�g^*'א��^%&��!"#���א��%(4^��&"���א�^���h==^b��^4א$�^"^ ��^�ض��^���א�#�"!
���������������=����.�Rא�#"���Hوא�`�"{���V"ل�.� �ع�א���א���،�وא��yא�^�\��hא8^��ل��(^�Oא�#�"!^"
��&%��`="ل�אC"!��א��4�#9)��(��א���،�و�~=��hא$��#"!��א'و����$�(>�،Fא@nW
� �א��א�����א�^���%��^��א���א�^��.^x^*�Rل����9Wو �����א��و<^)�)5(�א�F@^CאD^"ص�&^"���^.�
�^�د��^��א��א�D.^�������وא�����tא�%(=)�����א�Y\"دA؛�و�����؛�وא����>�א��%(�=)�؛���وא����C؛��א�%=���(
^�אد�א�%��^���(^�����������Oض�)�Vא����5�Uא8"�������&"G��$���و�������bא���א���و�nNא�F&%��א�4"�!"
�א��א�����א�����א��.� ����א���א����F� �Vא����Kא� �
���-8�ZW��R=~^א�@&^�ن�����^�%.�Aدא�N24(و( �A�^4"\^�"�4�K��Aدא�Nس�"^�;�Vد�"^=��Bو;^����א
�fو�د�"^.�O^)א�@&^�ن����^�%.)Jayachandran, et..al, 2005: 177-192( R=~^�&%^"د،�وא����^�
�F�4�E`".^-�א�%(�.^"� 4^�א�؛�وF�5�Eא8^��ل��(^�Oא�%(�.^"�� 4^�א�؛�و�F�4�E#^"دل�א�%(�.^"��Wو<^)
^�א�؛�و ^4 ��"^ ^�ل��eNא�%(�.^ ^bא��F�4�E؛�و�^�א ^4 ��"^ ��tאم�א�%(�.^^ ^�א�F�7�Eא�^ ^4K و��<�^ ^�אو �.^ ^�
�R.��&"G� :2"'�)�وLiKert.�4"س��و�a)�7ـ�1(א$�
- 68 -
� �
�a5�"�)2� �a5� ��%&�a5�F(Yא�� �
��"{� ���%&�a5��$F(Yא�� �
a5��$ �a5��$";x�N
7 6 5 4 3 2 1
���[��ZW�F@^Cא�אg^>�R=~^��A�^��Cא��".�^D12(و��9^����א( ��^�אو �.^�>��و�4��K"�^\"4^�א
�R.��&"G��:2"'�)�وLiKert.�4"س��و�a)�7ـ�1(א$� �
"�)2�a5�� �a5� ��%&�a5�F(Yא�� �
��"{� �$��%&�a5��
F(Yא�� �a5��$ �a5��$";x�N
7 6 5 4 3 2 1
�)x^*�R^.)3ل����دא�Fא�^�"���א��G"��^��א�%�א;�^��."��"&��^!�"4g>�R=~����������H�^א�אW�����F@C�א?2�
��:2"'�)�وLiKert.�4"س��و�a)�7ـ�1(��אو �.�>�א$����R.��&"Gو�4�K"�\"��4א �
��`&���2� ���2� ���%&���2F(Yא�� �
�&"Y.� �-�&%��א;
F(Yא�� �-;� �-;���`&� �
7 6 5 4 3 2 1
�� �LiKertK.�4"س��و�a)�7ـ�)1���A�4אو �.�>�א$���F39�E�R.��&"G`�ن�א��4"س�.�Rو&\gא�� �
- 69 -
א]$��"�אk��b2)"�א] ��W�W�W�W"��y)7ـ �3(
� �
��(%(�م� ��M"��Bא� �א��ز.� eN� Q�"#א�� IC� "\�"� �� �"#�*Nو� �א���א�� �)z�� R�� �&"n»�
���"=�nBא Statistical Package for Social Sciences ـ SPSS ـ �L."!vאم�א��t�&"" B���eNא�
(M"��Bא Statistica ���"���tאم�א'�"����א���M"��Bא���&�Q�"#م�א�";���x*�R.و�W� �
� �"5���א��4"س�א����tم� �Cronbach Alpha.%".-��2و!#"�0"#,��nد��R.��2I�)�K
��א� �"9����^z(��א���א�^��و.%�^��א'<=�^���������������א��R^���^&"nBא�%�"��^��&\^���א���8"&���وא�7$א"
&%"د�א���א���R.�A�4�-`����#א���K
� ��"#�*NTA�45א������%.�R.�a4j�)��oوذ��Aوא������%��K
��#^"ط�&��^�ن�� ��-^."%.Pearson��������^9א�@&^�ن�و���^�%.�Aدא�N�H^&��^;x%א���^%�#��R^.�a^4j�)��
��Cא��".�DאA�K
�א��א���א�� ���.�H&��,I� K�K(�-�א�7$א��א��%�د�وא�#����J%���א�%x;��وא�
� ��(`&"Y^^�^".Canonical Correlation��Lא�^^��tאم�K(�^^-�א��B#^^"ط�א� ��tאم�&�!^^^�"&Statistica�
�H&ط�"#��Bא��;xא��������&"�����.�O)���;x%א��fg>��,��H)4و�.�R����.K
�t��א� ��.�vא R.طو"#��N� -."%.� �אCanonical �(M"��B אم -�)j��א� �`"ل� ��� �%�� �!
��א����R.�Hא���=��H&��;x%د�א�"�N�Vم��t��א�،�و�����%�د�א�. � �)4�و,��<�fgא�%x;��א��
�%&"����א��.� ���=��O)� ،ط"#��N�-."%.ن�� "rو Canonical � ،H���=��H&� �;x%ن����س�א��
�א��א';-�&�Hא¦=����Hو�fg>���Pא���א����ن���د� ��N�-."%. Canonical#"ط����"و����د�א�
- 70 -
�א��B#"ط �x."%. Canonical � �>� R����.�&"��א� �!"Cא� ��א��.� ��%�د �#�!� K�H&� R�"#��א� :s%.و
. א'ول Canonical א¦=����fg>�V�Hא�%�f��5���;x.%".-�א��B#"ط
��W#4"��(=�4"س�א��)�g������Kf،�א�א'<=���א���#�� �
��3"��� – 1 �א��R.��~5tא'<=��و&��o�g`�ن�
�9�����5"��� 3 �R.�R.���2وא'<=���א�
���2وא'<=���א�������%5 R.��5.� �
�Gق�'دא���א���אB"�و&�9��W�W�W�W�7)8ـ �3(
� �� �� �� �
� �� �� �� �
�( o&�pא���ق�א�� �� �� �� �� �
�#"!�� �^�ض� �^�Bא �O^)� ��^��=� �R^. �H^=`cא �h^5�I� ��R^.)5( �Ag�"^� �R^. �F"~^� ���^z�wא
���^�����H�^�t א�. V Aدא�N �a���^��وF"^dو!s^:�א�%(�.^"��وK(�^-�א�#�"!^"��א'�=^"ل�وא�
H=`cא aj)�"& :;��)1(�،�;و � �&"G��V و�%^��-� �^R. ��g �(@م ."�و���nNאF אH=`c ��אF א$�
F� �"�X4א��4.�، א� o�g&ن *�ج و"�#� �.�"=2�:;��)2(K�������b��M"\��aj)�"&א� V א$�
� �
- 71 -
� �
���دא+�א���א#���),��Z� �� �� �� �
��������^b�a^�#9�&�Q^�"#م�א�"^;Cronbach Alpha �������O^)���^א���א��Aدא��"^#,�R^.�a^4j����^�ض�א�
������^�אد�א�%��^��،�و�(^�Oא�^�|:�.^�Rאن�;�א�^��א��4^"س��Vא��4=^��א��אn^��א8^��ل��(�\^"�|^��"^nد�
�O)ن�א��8ل���$N�،�Aد�{)Alpha ≥ 0.60(م�א$دא����وא��)%)9#�����4���V�vא��"����א�%����!"�!$
دא�Aא��#"���fgwא���א��)�3ـ�3(�وא�Cول�K)Y&)Sekaran, 2003`-��"م�.�א�.�$�#4�LM"�!�H#��K�� �
�)�3ـ�3(א�Cول� ���!"#���א$��"ق�א��א*()�'&%"د�א$�"#,�-."%.)"5��).�4"س��2و!#"�0 �
�� ��2��א� ��!-) )α (�6�9
�Nدא��A.%���א�@&�ن 1 �0.889� �2 A���Cא��".�D�9���א�� �0.818� �3 ���"G�دא�Fא��"���א�� �0.741� �
c"���8�� #Rא� �0.912� �
� �
���^"ل��������������2و!#"�0�5"���ل�.���א����و"^#,�-^."%r��^."��A���^&��^א���א��AدאN��^���O^)��fx�
|�אض�א���א����a�4K�O)��"\���4�4"��^وو�)Sekaran, 2003(�K� �
� �
� �� �� �� �
- 72 -
� �� �� �� �
@Éia‹Ûa@Ý—�Ð�Ûa@ @
pbîš‹ÐÛa@Šbjn‚gë@ÝîÜznÛa@wöbnã@ @
�����א��W�W�W�W�^^^^^^^^.�4)1ـ �4( �� �� �� �
�z(��א���א���W�W�W�W)2ـ �4(�Rא���א�����������"&"nBא����`��א���ز���א� �
��א���א���W�W�W�W)3ـ �4("� ���"#�*N� �
� �� �� �� �
� �� �� �� �
� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �
- 73 -
� �� �
�א]���W�W�W�W"nnnnnnnn)1ـ �4(� �
�%�ض��<gא�א��5-�א��j(�-�א�������������������א���אد����^��א���א�^���(=^��&"G��"�LMא����(M"��$
���\^"�.^x^*�Rل��^�ض�א���^�א��א$�^�"���Mא�و��^��x^*�R^.�:\�"^&"nBل���^=���א�^�yא�"9^���א�
�א��א���א���وא$<=���א���#������`-�.�א�8"&���وא�7Bא"��א�%�"�����������������"^#���^"ول�א�5^�-�א*��"=2�،�
��א���א���"� ��� ���M"��Kא��b"D&`-�.�\"א$وא��$$
��א���אB"�א����L(�Fא��ZG��S2 ����)6"�א���א8���U��"B<א��W�W�W�W)2ـ �4( �
�Mدא$��D����Lא�=��ن��Wو[ �
�����^�=>�<���^.��^bא�@&^�ن�����^�%.�Aدא�N��V����^��"G�،�}^-�א���א�^��א�%�א;�^���א�^�"���א�
IC���Q�"#אم���א��t���א8^�"&���وא�7$א^"��א�������eNא�"9����#^"��א��^"M)���%�"��^�،���א�*Bوא�?t?���a^4j�)�
����%.�R.�A�45ولא��C"&�� �.��>�"=2�،A�45א����=> .)�1ـ�4 (�و
� �� �� �� �� �� �� �� �
- 74 -
� ���א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�: )�1ـ��n�)4ول"9���Bدא��A.%����و.���>�א'<=���tא�
א�@&�ن
�Mدא$��D����Lא�=��ن / ��c��א"0���PRא� �
�Bא�d]א�eא"���$ �
���� ?t?� ����P1א� �
Sig*� ��f�0P���]�א� �
�g��������,�L�&��א� �
�f�0P��א[,��� �
1� �"�%.���)�"5���א�$"��Bא�R.�"��M"&ز�R`=�! 5.96 0.62 28.43 0.000� �3� �������
2� ��%�د��A«��"ل�.��.�-M"و��"��M"&@�4م��!
"���. 5.94 0.81 21.49 0.000� �4 ������
3� ��.�-bא����(�Oא� "���.�@2���RM"&@א��
&Y`-�دو��5.43 1.09 11.77 0.000� �17� �������
4 "��M"&ز��.�:s��0.000 17.36 0.81 5.56 ��4م�.���"�&"��B"ل�א�� �15� �������
5 �RM"&@א��R�����4م�.���"�¸=��א�%(�."
�=��.�-`Y&� �5.79 0.79 20.50 0.000� �8� �������
6� ����א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� ��4م
RM"&@א��R���)*د�دא�"�.�R.�� �5.35 0.81 14.98 0.000� �19� �������
7� �
���א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� ��4م���n�"*� �.�"د� ��tאم�"&� RM"&@א�� R�
� -�.Fو.�"د��� �א���ق، �"P� �و2"$H��"Y��Eא�#�"!"��א��2XY،�وא$� �
4.86 1.26 6.16 0.000� �24� ��I��0�
8� ��:���yא�����4م�.���"�&��Q��jא�%(�."��R��"\%mא�@&"�V�RMא��;�hא��"�� �5.54 0.79 17.55 0.000� �16� �������
9� ���=C�RM"&@א���.�-bא����4م�.���"�&"�
:\���� א�%(�."5.65 0.82 18.07 0.000� �10� �������
10� �
���א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� ��4م�yא�� �M"Uא��� �)��� R.� RM"&@א�� R�
� -�.� RM"&@א�� �.� -�"5��F�a����א� Eא�#�%"��و*�.��א�@&"RMو
5.62 0.97 15.02 0.000� �12� �������
11� ����א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� ��4م
��n�"Dא��"د��א�R.�RM"&@א��R� 5.35 1.10 11.04 0.000� �19� �������
12� �
���א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� ��4م�א��B"ل� �و�"ل �*xل R.� RM"&@א�� R�
� -�.� �5)�tא�F،��vوא�� ��"wא���vوא���وא�5"�2،� ،h!X!Bوא� אX`�Bو!)
(�tوא$��"ل��E
5.89 0.88 19.31 0.000� �5� �������
- 75 -
��#���א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�: )�1ـ��n�)4ول�"9���Bدא���Aو.���>�א'<=���tא� .%���א�@&�ن
�Mدא$��D����Lא�=��ن / ��c��א"0���PRא� �
�Bא�d]אe$���"א� �
���� ?t?� ����אP1� �
Sig*� ��f�0P���]�א� �
�g��������,�L�&��א� �
�f�0P��א[,��� �
13� ��-2�R�����4م�.���"�&������א�%(�."�א��"د�� R.� "\�)�� -��� yא�� ز&�ن
�5)�tא�� 5.62 0.85 17.22 0.000� �12� �������
14� ��O)��"���.�V�H��%א��H5Uא���-��
���\�&�RM"&@א���R����א�%(�." �5.78 0.81 19.85 0.000� �9� �������
15� ��RM"&@א���R�����-�א���eN�H5Uא�%(�."
��5)�cא';�"م�א�R.� �5.88 0.76 22.09 0.000� �6� �������
16� ����א�%(�." O)�� H��%א�� H5Uא��� -��
������-M"ل�و�x*�R.�RM"&@א��R�� �5.59 0.75 18.99 0.000� �14� �������
17� �R�� �".�)%�"&� H��%א�� H5Uא��� ��@ود
�RM"&@א���";x��Aدא�B�RM"&@א� 5.80 0.78 20.76 0.000� �7� �������
18� ��RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
�RM"&@א���s5{����9��� �5.63 0.91 16.04 0.000� �11� �������
19� ��RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
���M@Gא'��אق�� �4.90 1.07 7.60 0.000� �23� �������
20� ���.� ��tم����RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "�
�RM"&@א��W�)��O)����%�)�� �5.43 0.89 14.42 0.000� �17� �������
21� ���RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم���eNل��b�)���=Mxא����%����(�Oא���4א)�
�RM"&@א�
5.28 0.85 13.52 0.000� �21� �������
22� ��RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
"*��".�*�:��4� Y&��b`-�ز&�ن��5.28 0.91 12.68 0.000� �21� �������
23� ��RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
��j���א�@&"�RMא'~-� 5.98 0.55 32.49 0.000� �2� �������
24� ��RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
RM"&@)���=�;�O)��eNل��b�)� 6.01 0.54 33.79 0.000� �1� �������
[�dא�Bא"���$�eא"0���cא����PRوא�-دא$��D����Lא�=��نא���م� �
5.59 0.85 � �� �
���� )t( ى���� ��� �����و� .)α ≤ 0.05( )2.131( ا
�=�;�}"���� )t( ��"#وא��A�45)��( אXBא�Jא����eNد�"���B"&و�����C4( א(.
- 76 -
��א�Cول�Y� )4�1ـ�( ����"&"nN�eN����R�������4א���א����)%����Kא�@&^�ن��&^�دא��A.%���א�%#"�א��א�
������H&������אgw���&"�8א�א�"9������4. )6.01 ـ ���Q�� )4.86אو��hא�F"n������A�^4�eא���#��א'و�V
"���������Uk� !���"�()����'�@%ل��G����Uk� !א��U�������$[م������6#א�y� ���������Uk� !���"�()����'�@%ل��G����Uk� !א��U�������$[م������6#א�y� ���������Uk� !���"�()����'�@%ل��G����Uk� !א��U�������$[م������6#א�y� ���������Uk� !���"�()����'�@%ل��G����Uk� !א��U�������$[م������6#א�y� � " ��^)&�(&"���J���r) 6.01 (���^>و
��J��� A�="��^�(�hא�45^���، )0.54 ("���&(��وא�7א��.%��، )5.59 (א�8"&)�א�%"م�א�#"���� �(�R.�Oא�
"�������������������Lni��"n(S��]د����nאم���y�nB� �Uk�n !א��Un�������$[م����#��6 �+��ل�����א��������������������Lni��"n(S��]د����nאم���y�nB� �Uk�n !א��Un�������$[م����#��6 �+��ل�����א��������������������Lni��"n(S��]د����nאم���y�nB� �Uk�n !א��Un�������$[م����#��6 �+��ل�����א��������������������Lni��"n(S��]د����nאم���y�nB� �Uk�n !א��Un�������$[م����#��6 �+��ل�����א��FFFF�����،ق� nא��|�ns'��O�nPق،�����و� nא��|�ns'��O�nPق،�����و� nא��|�ns'��O�nPق،�����و� nא��|�ns'��O�nPو
������H���?n�BOوא�،"Pw?n[א���n1�(9و���د��א�������H���?n�BOوא�،"Pw?n[א���n1�(9و���د��א�������H���?n�BOوא�،"Pw?n[א���n1�(9و���د��א�������H���?n�BOوא�،"Pw?n[א���n1�(9و���د��א�EEEE" ������^#א����O^)������R��Y^%א��א&%^��وא����A����^��J^�"&)���وא'*^r
).1.26 (وא�7א��.%�"��) 5.59 (`()�وא�#"��.�Rא�����Jא�8"&)�א��د!Oو<��) 4.86(
�����������������א�אد����^��א���א�^���^�ل�.^"&"G���hא���V��5tא�Y�Nدא��Aو�#�Hא�Cول��~"�א�
^�אد����^��א���א�^���^�ل�<=�^�����������������.%���א�@&�ن���^s!��"^\nو�V�}�"4�Nدא���A&�45א���و<��."��%`��א�
��א�Cول��~"��eNא���K����"4.%���א�@&�ن�Y�و��������R^.��^!�£^�x!�Q^���،��&"�^8א��"9^���{��V;^�:�א�
����������אد������א���א�����ل�א�%#^"�א��s!��"\nو�V��"x�*N�W"�>�R`�����!��א��$���"���*xل�.�
��������א��$���;^-�.^N�Q�����Rدא��A.%���א�@&�نא�`�!���"����.��"2�h!"2 )0.05 (���C�K=�^��א�45^�א
�<��ن�.^��H#^�.^�Rא�^�"���א��G"��^��}^-�א���א�^��N��Vدא��A.%�^��א�@&^�ن<=�^��و&^Y`-��^"م��
�Kو�������s!��\nא���א���2"ن�.��%5"
� �� �� �� �� �� �
- 77 -
��`�Y�W�L���/�א#Nא����I�� �
������=>�<���.��b���������A�^��Cא��".�^Dא���א�^�������9^����א�-^{��^��"G��،��V�I^Cא�^�"���א�
��Q�"#אم���א��t���א8^�"&���وא�7$א�eN����א�"9^�����א�%�"��^�،��א�"��(M"^��#^"��א�*Bوא�?t?����R^.�a^4j�)�
����%.�A�45ولא��C"&�� �.��>�"=2�،A�45א����=> .)�2ـ�4 (�و
��א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�: )�2ـ��n�)4ول"9�����9����و.���>�א'<=���tא��A���Cא��".�Dא
/ L���/�א#Nא����I�� ��c��א"0���PRא� �
�Bא�d]א���$eא"� �
��� ?�t?� ����P1א� �
Sig*� ��f�0P���]�א� �
�g��������,�L�&��א� �
�f�0P��א[,��� �
25� ���v;��א��א�D.��א�K�V�:\.�-."�����"8���;�א��%�
A���Cא��".�D�9���א� 5.99 0.60 29.72 0.000� �8� ��������
26� ���".�Dא� ���9�� ��Gא��Xא�� � �&� "���.� ��4م
��"دא�eN�א�Xא��N�A���Cא����א���G� 6.04 0.56 32.87 0.000� �4 �������
27� ���\n�.� "���.� V� A���Cא� �".�Dא� ���9�� �"`
&"�Xא�����Gو���Aא'�="ل�6.22 0.65 30.68 0.000� �1� ��������
28 ����t��� :Mدא� �א��%�אد O)�� "���.� V� R���א��� �"#2
A���Cא��".�D�9���א�����"Y.��.�Dא�د��. 6.01 0.86 21.09 0.000� �6� ��������
29 �R=~��� "���.� V� A���Cא� �".�Dא� ���9�� n\�د
����9���א�"�"Y�����d��-א��.� �6.01 0.83 21.85 0.000� �6� ��������
30� ����و�nNאFא ���"�;� �.�א�د ��U��&� "���.� ��4م
A���Cא��".�D�9��א�����"Y.���m�V�Aد�%�.� �6.04 0.77 23.95 0.000� �4� ��������
31� �� ��Y"������4م ��א�%"� R.� ���د � �&� "���.
A���Cא��".�D�9��א�� �6.12 0.66 28.99 0.000� �3� ��������
32� ���".�Dא� ���9�� ���"Y�� J�9t��"&� "���.� ��4م
���9���א�"�"Y!�eN�دא"���N�A���Cא� �6.16 0.78 24.87 0.000� �2� ��������
33� ���"=���z�&�R������.�O%�� 5.40 0.83 15.09 0.000���j)��"ل���Rא�%(�." �12� ��������
34� ��"\�)�� �א����yא��8ل ��א�%(�." "���.� ��tم��
���"���א���Vא�#���zא����)������&��&"G��»� 5.51 0.76 17.83 0.000� �10� ��������
35� ��eN� ��"د�B"&� "���.�V� A���Cא�%�وض�א� h==bA��9���א���ق�א�$�K�R��"\%m���yא����א�%(�."
A���Cوض�א�%)��RM"&@و�(��א�
5.49 0.78 17.31 0.000� �11� ��������
36� ��אو� H�)*א��א� Fא��� RM"&@א�� eN� "���.� �s����%�و �"� �)=�{� �.�"د� �א!\: O)�� H�n�"Dא
A���Cא�"!�"` و
5.69 0.66 22.92 0.000� �9� ��������
א"0���cא����PRوא[�dא�Bא"���$�eא���م���/�א#Nא����I0�L�� �5.89 0.73 � �� �
���� )t( ى���� ��� �����و� .)α ≤ 0.05( )2.131( ا
�=�;�}"���� )t( ��"#وא��A�45)��( אXBא�Jא����eNد�"���B"&و�����C4( א(.
- 78 -
��אC^�ول��Y^� )4ـ� ��� )�2ـ"^&"nN�eN����R^���^4^������^��א���א�)%������א�%#^"�א��א�".�^D9^����א�&
A���Cא�K���8א��"9�����&^���Q�������Hאو��hא�����4^����. )6.22 ـ gw���&"� )5.40א�א�^F"^n�����^#א����V
��eא'و��A�45א����ل��������"א����bو�"(*(������א������א������_����wB� �D7S����6#א����N#'א����ل�����������bو�"(*(������א������א������_����wB� �D7S����6#א����N#'א����ل�����������bو�"(*(������א������א������_����wB� �D7S����6#א����N#'א����ل�����������bو�"(*(������א������א������_����wB� �D7S����6#א����N#'" ��(&"�^��J���r
�="��K)0.65 (وא�7א��.%�"���&(���، )5.89 (א�8"&)�א�%"م�א�#"���� �(�R.�Oא������Jو<���) 6.22 (&(�
�F����6#�����$�ل���Uא]$��������h)���4A?�������D����'�"o( �Uא��5�������D����'�"o( �U�������$[א�Uل����F����6#�����$ �������D����'�"o( �U�������$[א�Uل����F����6#�����$ �������D����'�"o( �U�������$[א�Uل����F����6#�����$ �وא'*^��Aא��"!�^���^�O)�����Yא���#^���?��
�(&"���J���r) 5.40 (���>وO!د وא7^�א��.%�^"�����) �R^.) 5.89א����^�Jא8^�"&)�א�`(^)�وא�#^"������������
)0.83.(
��"~^�^#�HאC^�ول� ^��א���א�^���^�ل�������و� ^�אد���� ��א"&"G���hא�^��V��5tא�^Y^��9^����א�
Dא���".���A���Cא��������������������^�=>^�אد����^��א���א�^���^�ل���^s!��"^\nو�V�}�"^4��&�45א���و<^��.^"��%`^��א�
�A�^��Cא��".�^D9^����א��K����Q^���،��&"�^8א��"9^�����אC^�ول��^~"��eNא���V�}�"^4;^�:�א�Y^�و
������������"x�*N�W"�>�R`�����!��א��$���"���!��.x*�Rل�.��£�x!אد����^��א�������s!��"\nو�V��^א��
������א��A�^��C^�ل�א�%#^"�א��א�`�!^���^".�^D9^����א�Q^���R^.�-^;��א��$�^��"����^.��^"2�h^!"2
)0.05 (��<=�^����������C�K=���א��45א�<��ن�.^��H#^���א����A�^��Cو&Y`-��"م��".�^D9^����א��V����"�^א�
��Kא��G"����}-�א���א���.�Rو�������s!��\nא���א���2"ن�.��%5" �
� �
� �
� �
� �
- 79 -
�h��Y�W�+א5دא���&��P0א�iPD�!"����`$�&���� א���א���$�j0א��B$�J��� �
�<���^^.��^^b����^^�;א�%�א��^^��"G�،�"��"&��^^!�"4.�I^^CH�^^א'دא�Fא��^^���4)��(=^^�"���א�
��Q�"#אم���א��t���א8^�"&���وא�7$א^"��א�%�"��^�،�������eNא�"9^����#^"��א��^"M)��א�*Bوא�?t�?���R^.�a^4j�)�
����%.�A�452="�<א��،A�45א����=> .)�3ـ� �.��) 4���C"&ول�و
��א�8"&���وא�7$א"��א�%�"����و;�:�: )�3ـ��n�)4ول"9���4)�<=����و.���>�tא�����א'دא�Fא��."��"&��!�"4��H(=�"���א��G"����א�%�א;��� �
/ �B$�J�����&��P0א5دא+�א����א���א ����&�$`��$�j0א�
iPD�!"��� �
�c��א"0���PRא� �
�Bא�d]אe$���"א� �
����?t?� ����P1א� �
Sig*� ��f�0P���]�א� �
�g��������,�L�&��א� �
�f�0P��א[,��� �
37� �H�"��"&�"�"�;���P3 0.000 11.91 0.87 5.15 .%�ل�א��� �������
38� �� �T� �א���;��.%�ل �א��8H�"��"&�"�"�;
5.37 0.84 14.63 0.000 1 ������
39� ��"�"�;� RM"&@�"&� U"5��Bא
H�"��"&
5.27 1.07 10.67 0.000 2� �������
�e$���"א�Bא�d]وא����PRא�c��א"0���א���א ��א���م�$�j0א��B$�J"5دא+�א� �
5.26 0.93 � �� �
���� )t( ى���� ��� �����و� .)α ≤ 0.05( )2.131( ا
�=�;�}"���� )t( ��"#وא��A�45)��( אXBא�Jא����eNد�"���B"&و�����C4( א(.
��א�Cول�Y� )4ـ� ����� )�3ـ"^&"nN�eN�������R^���^4^�������^��א���א�)%��^���4)��دא�Fא�"'&��א�%#^"�א��א��
�����H�"��"&��!�"4.���;א�%�א����"G���&^K�������H(=�"���א�����אg^w���&"�^8א�א�^"9��� �����Qאو��hא�
�����4. )5.37ـ 5.15(F"^n������eא���#^��א'و�V���A�^45א�"����nrل��n$�����nrل��n$�����nrل��n$�����nrل��n$���"()� nא��"�n+א��"()� nא��"�n+א��"()� nא��"�n+א��"()� nא��"�n+א��H n#�6[� ��nB�()���H n#�6[� ��nB�()���H n#�6[� ��nB�()���H n#�6[� ��nB�()�" ��J^���r
وא7^�א��.%�^"���&(^�، )5.26 (א8^�"&)�א�%^"م�א�#^"�� �(^�R^.�Oא����^Jو<^��) 5.37 (&)�&(^��^�"
- 80 -
)0.84(�K��^45א��h)�^��"^=�A "��H nn#�6[� ��nnB�()�Dnn(sل�א���nn$��H nn#�6[� ��nnB�()�Dnn(sل�א���nn$��H nn#�6[� ��nnB�()�Dnn(sل�א���nn$��H nn#�6[� ��nnB�()�Dnn(sل�א���nn$�" ��^#א����O^)���^��"א���A����^�Jوא'*^r
).0.87 (وא�7א��.%�"��) �R.) 5.26א�����Jא�8"&)�א�`()�وא�#"���د!Oو<��) 5.15 (��"&)
��"~���������و�#�Hא�Cول�����א�אد������א���א�^���^�ل�.^"&"G���hא���V��5tא�Y��دאFא'א�
(4���^�^�אد����^��א���א�^���^�ل�<=�^����א���^s!��"^\nو�V�}�"^4��دאFא'�&�45א�^��و<^��.^"��%`^��א�
(4����!�������Kא��£�x!�Q���،��&"�8א��"9�����א�Cول��~"��eNא���V�}�"4;�:�א�Y�ل�وx*�R.
^�אد����^��א���א�^������^s!��"^\nو�V��"^x�*N�W"^�>�R^`�����^!��א��$�^��"����^.���`"^��א�%#^"�א
��������א��$�^��;^-�.^��Q������Rא�����4)دאFא'א�`�!���"����.��"2�h!"2 )0.05( .����H#^�و&^Y`-��^"م��
������=>�<��!s^�����^��א���א�^�������.^�Rوn\^������(=^�"���א��G"��^��}^-�א���א�^�������������א�����4)�دאFא'ن�.�
�K.��5%"2"ن�
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
- 81 -
�[�a�#���9)���א���אWWWW����%"B)3ـ �4( �� �
��"#��.x*�Rل�א���tאم�א* �وא�����5 ���Mא��� ��א���א��"� �;��"#��א* A�45א�� fg>ول�"���
� J��#א�� �א�7$א� -�)K� -�)Kطو"#��N� -."%. Canonical�;x%א�� ��%����א��.� H&� �,I��وא� �
�Kא���א�� �
��א و[�א�T-��-�א�6\ �
3� � ���� ���� �א�J?�ن �<2(� �Rدא�+ �-T��V�� �د �� �ذو Z9�� `P3�� �א� Q��3א دא��q �א� ����!�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;����T.%�ل�א�����P؛�(�א�2א(-��B؛�وא(��n� .)����)α ≤ 0.05د ���@���(
� �"#�*B� �א�7Bא� -�)K� �א���tאم �� �א��5 �� fg>� J��#א�� a4j�)�� �,� R.���%.� Aدא�N
�.)4 ـ 4(�،�و �.��>�"=2���C"&ولא$دא�Fא�����4)��(=�"���א��G"����א�%�א;����(Oא�@&�ن� �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �
- 82 -
�)4 ـ�n )4ول ��"�LMא*�#"��K(�-�א�7$א��!�J��#א���,I�א$دא�Fא�����N�O)����"�=)��(4دא��A.%���א�@&�ن��
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;����T.%�ل�.�Q���Rא�����Pو�א��G"����א�%�א;���Bوא�� �
��X א�
:?� �א� �� �� �� �
)R(� �
�א �7��ط �
)R2(�� ��c(�2(
�3�s ��א� �
F
�?��Sא
DF
د�����א��3
Sig*� ��n� �(�א�� �� �
� ��c(�2(
א �tא�
T
�?��Sא
Sig*� ��n� �(�א�� �� �
�א�tRא� �1
79 א���א(`
�Qא دא� P3�� א�
�����!����3��q א��א�2א(-� �
0.408 0.166 15.746
80 אu!�ع
0.000 0.672 3.968 0.000
�א�tRא� �1
�א�<-� 79 א���א(` �0.213 0.046 4.230
80 אu!�ع
0.043 0.403 1.738 0.043
�א�tRא� �1
79 א���א(`
��v�)�2ل
א�����א���(-� �
0.325 0.106 9.361
80 אu!�ع
0.003 0.597 3.060 0.003
�א�tRא� �1
79 א���א(`�w�6 VRאHT�?J��?� �
0.435 0.190 18.486
80 אu!�ع
0.000 0.779 4.300 0.000
)α ≤ 0.05(��د5����6&�4(�����3#$�1�2�ن�א�$�0/�ذ-*
�) 4 ـ 4( �� ��א�Cول,I��O)א�@&�ن�����%.�Aدא�N�(4������(=�"���א��G"��^���א$دא�Fא�
��^ ���RM"^&@�"&�U"^5א8^���א�^��;���T^��.%^�ل�وא����Q^���R^.)��^�Pא�%�א;��Bوא(�K��LM"^ �!���^\UNذ�
��ذ������,I^^د���^^n)�وM"�^^�B(�^^-�אj�א$دא�Fא��^^���B���(4دא��A.%�^^��א�@&^^�ن��(^^����M"�^^�N���Oد$�^^���א�
- 83 -
�� )N� R )0.408ذ�&(^��.%".^-�א$��#^"ط،��(=^�"���א��G"��^��א�%�א;�^��^.��^��< )α ≤ 0.05(�.�"^.
��^ ^��j�^�� 2R .%".^^-�א� ^)&��^ ^4 )0.166( ،"^ ن�.^����^ ^�=�; )0.166 (��V���א��^ ^�Rא�^ ^.�<���^ ^.�Fא$دא
���(4�����=^"م�������������(=�"���א��G"����א�%�א;�^����א�>Bא�<���^.�V����،�א�@&^�ن�&^�دא��%.�A�R^��L�"^!������^א�^
�����^nد���^=�;�h�)&�"=2���,I^��=^"م�����א�@�^"دn��&�A^���و<^gא��%^©�ن���β )0.672(�K א�>Bא�<���^.�V�A�^وא�
�د���eNز�"د�A&�دא��A.%���א�@&�ن����<���.�V�����^�;א�%�א��^��"G��&�4=^���א$دא�Fא�����4)��(=^�"���א�
)0.672(�K���=�;��,I��و<^)�دא�^����^��.^���>����) 15.746( א��c&��وא�^F ��h^�)&�y و��g>�����%.��2א�א�
)α ≤ 0.05( .ول���^Cא��2="��� )4ـ �4 (���^,�%.�Aدא�Nא�@&^�ن�����^�O^)�������"�^=)��(4���^�א$دא�Fא�
���RM"^&@�"&�U"^5א8^���א�^��;����.%^�ل��Q���R.����^Tא���P^��و����א��G"����א�%�א;������Bوא��K�����^\U�Q^��
א$دא�Fא��^����O^)����(4دא��A.%�^��א�@&^�ن����������M"�^�NBد$�^����!�"�LMא��j(�-�אM"�^�B)�وn^�د�,^��ذ�����������
���U"^5.%^�ل�T^��א8^���א�^��;����T^���.%^�ل�و.^�Q^���Rא���P^�����(=^�"���א��G"��^��א�%�א;�^�����Bوא
RM"&@�"&�K�-#4א��5 ���א���5���و���و�(������،eא'و����Mل�א��5 ���א���#;��jb����2م��و<gא��
O)������yא��5 ���א�#��(��א��W� �
� �
�� � �
א دא�Qא� ����P3`���!�������א� �q�R�����������3دא�+�)2>����א�J?���ن���)��Zi��7���3�@2ذو�د �����و����د ����HT��?J��?�w��6؛א�����א����(-����؛�و)��2ل��v�������א�<-���(�א�2א(-�VRد ���������)�وא�n� ��(���@�����
)0.05(
- 84 -
��א�]�8-���א�T-��א�6\-� �
3� ������-T��V���� ذو�د�Z9�+�3�Fא����3�א_�)� �!�����א� �q���3دא�Qא� ��P3`��א �����
�( א�2א(-� �؛ ��Pא��� �و.%�ل �T��;א���� �&"�@&"�RMא��8 U"5��Bوא� ��)؛ n� �(� ≥ α(����د ���@�
0.05(.
��"#�*B�7א��Bא�-�)Kאم��t�,��א�#���fg>�Jא��5 �����א��R.�a4j�)���".�D�9���א�
�A���CאO)��;א�%�א����"G��.)5 ـ 4(�،�و �.��>�"=2���C"&ول��א$دא�Fא�����4)��(=�"���א� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
� �
- 85 -
�)5 ـ �n )4ول �
�"�LMא*�#"��K(�-�א�7$א��!�J��#א���,I���A���Cא��".�D�9���א�O)���(4����א$دא�Fא�
�RM"&@�"&�U"5א���8א���;��.%�ل��Q���R.��Tא�����Pو��(=�"���א��G"����א�%�א;���Bوא�� �
��X א�
:?� �א� �� �� �� �
)R(� �
�א �7��ط �
)R2(�� ��c(�2(
�3�s ��א� �
F
�?��Sא
DF
د�����א��3
Sig*� ��n� �(
�א�� �� �
� ��c(�2(
א �tא�
T
�?��Sא
Sig*� ��n� �(
�א�� �� �
�א�tRא� �1
79 א���א(`
�Qא دא� P3�� א�
������!���3��q א��א�2א(-� �
0.382 0.146 13.477
80 אu!�ع
0.000 0.697 3.671 0.000
�א�tRא� �1
�<-�א� 79 א���א(` �0.421 0.177 4.453
80 אu!�ع
0.038 0.253 1.797 0.038
�א�tRא� �1
79 א���א(`
v��)�2ل�
א�����א���(-� �
0.288 0.083 7.134
80 אu!�ع
0.009 0.585 2.671 0.009
Rא�א�t� �1
79 א���א(`�w�6 VRאHT�?J��?� �
0.485 0.235 24.283
80 אu!�ع
0.000 0.368 4.928 0.000
)α ≤ 0.05(��د5����6&�4(�����3#$�1�2�ن�א�$�0/�ذ-*
��א��A�^��C(^����O) 5ــ �4( �� ^��אC^�ول��".�^D9^����א���,I^� 4)��(=^�"����ا���^�دא�Fא�
�����RM"^&@�"&�U"^5;��א8^���א�^�����T^����.%^�ل���وא�������Q^���R^.)����^�Pא��G"����א�%�א;������Bوא(�K�����^\UNذ�
��ذ�����,I^ ^-�אM"�^�B)�وn^�د�� �)j�^"�LMא� �!��^ ^���Oد$� )��A�^ ��Cא��".�^D9^����א�����M"�^�N �Fא$دא
- 86 -
��(4���^���> )N�،� R )0.382ذ�&(^��.%".^-�א$��#^"ط(=^�"���א��G"��^��א�%�א;�^��א��^.��^�� )α ≤
0.05(�.����^��j�."�.%".-�א� 2R ����^)&��^4 )0.146( ،�"^.ن�����^�=�;� )0.146 (����<���^.�V���א��.^�Rא�^
������������א$دא�Fא�����4)��(=�"���א��G"����א�%�א;������".�^D9^����א��=^"م�&>Bא�<���^.�V����!"��R��Lא�^
������nد���=�;�h�)&�"=2�،�A���Cא��,I���>���������β )0.697(�K א��^.�V�A�^وא���^n��&�Aن�א�@�^"دو<^gא��%^©�
�����eNد�����A���Cא��".�D�9���א��="م�&>Bא�������<���^.�V�Aز�^"د���������^��"G�א$دא�Fא��^���4)��(=^�"���א�
��;�=�����K)0.697(&�4=����א�%�א;��,I�و<)�دא�^���) 15.746( א��c&��وא�F h�)&�y و��g>�����%.��2א�א�
��<���^.��^���)α ≤ 0.05( .ول�����^Cא��2=^"��� ^)5ــ �4 (�����A�^��Cא��".�^D9^����א���^,�O^)���Fא$دא
���U"^5א8^���א�^��;��T^��.%^�ل�و.^�Q^���Rא���P^���א;�^��א��^���4)��(=^�"���א��G"��^��א�%�Bوא
RM"^&@�"&�Kذ�����^,�^"�LMא���)j^-�א�(M"�^�Bوn^�د�!���^\U�Q^����^�$د��".�^D9^����א�����M"�^�N
��A�^��CאO^)����^�;א�%�א��^��"G�א8^���.%^�ل��Q^���R^.��^Tא���P^��و�א$دא�Fא��^���4)��(=^�"���א�
���RM"^&@�"&�U"^5א�^��;����Bوא��Kא�g^>و���������א��"!�^�،�و�(�^���^����^�Mل�א��5 ^���א���^#;��j^b2^���^�م����
O)������yא��5 ���א���5���و�#4-�א��5 ���א�#��(��א��W� �
� �� �� �� �� �� �� �� �� �
����3�א_���)���א��Zi��7���3�@2(����+���3�Fذو�د ������و����د ���������������!���`P3���� א دא�Qא� HT���?J��?�w���6؛�א������א�����(-���v��و)���2ل�؛�א�<-���(�א� �q�����3א�2א(-���VRوא�(�����@�
0.05(����)� ��nد ��(
- 87 -
� �
��א�]��]��א�T-��א�6\-� �
� 3������-T��V���� د� �Z9�ذو �)2>��א�J?�ن���� א������7��3�א_�)���אR���+�3�Fدא�+
.)α ≤ 0.05(�د �����@��)� �nא� �q���3א�2א(-�
� �"#�*B� �א�7Bא� -�)K� �א���tאم �� �א��5 �� fg>� J��#א�� �,� R.� a4j�)�� Aدא�N���%.
��Cא��".�D�9���א��O)א�%�א;��א�@&�ن������"G� ـ 4(�،�و �.��>�"=2���C"&ول��V�Aא��"���א�
6(.
�)6 ـ �n )4ول �
��,I���J��#א�7$א��א��-�)K��"#��"�LMא*!�Aدא�N�%.��Cא��".�D�9���א��O)א�@&�ن�����V�A�
�א��"���א��G"����א�%�א;�� �
��X א�
:?� �א� �� �� �� �
)R(� �
�א �7��ط �
)R2(�� ��c(�2(
�3�s ��א� �
F
�?��Sא
DF
د�����א��3
Sig*� ��n� �(
�א�� �� �
� ��c(�2(
א �tא�
T
�?��Sא
Sig*� ��n� �(
�א�� �� �
�tRא�א� �1
79 א���א(`
�3��7��א_�)�
+�3�Fא� �
0.705 0.497 78.045
80 אu!�ع
0.000 0.636 8.834 0.000
)α ≤ 0.05(��د5����6&�4(�����3#$�1�2�ن�א�$�0/�ذ-*
ــ �4( �� ^��אC^�ول� ��Nدא��A) 6ـ,I^ ������V�A�^ ��Cא��".�^D9^����א��O^ ^�ن��( ^��א�@& �%.
�^"�LMא��j(�^-�אM"�^�B)�Kא�^�"���א��G"��^��א�%�א;�^��!���^\U��ذ��Nذ�,I^د���^nد$�^���و���M"�^�N
�Aدא�B��^�;א�%�א��^��"G���א�V�A�^��Cא�^�"���א�".�^D9^����א��O^)^��א�@&^�ن��ذ�&(^��.%".^-�.%�N�،
- 88 -
��>�� )R )0.705 �א$��#"ط�^.��^�� )α ≤ 0.05(�.����^��j�.^"�.%".^-�א� 2R ���^)&��^4 )0.497( ،��"^.ن���
��=�; )0.497 (�<���.�V���א����.�Rא�".�Dא�%�א;����9���א����"G��!"��Lא�V�A���Cא��"���א�
��������^nد���^=�;�h^�)&�"=2�،א�@&�ن���%.�Aم�&�دא�"=�>Bא�<���.�V���������Rא�,I^�و<^gא��β )0.636(�K א�
�="م���������>Bא�<���.�V�Aوא����n��&�Aن�א�@�"د��>����&�دא��A.%�^��א�@&^�ن����%©��^.�V�Aز�^"د�eNد���^�
��א�V�A�^��Cא�^�"������".�Dא�%�א;�^�����9���א��^��"G��������K)0.636(&�4=^�����א�,I^�و��g^>��^���%.��^2א�א�
��=�; F h�)&�yوא���&��c78.045( א (�<��و<^gא���2^���^�م�α ≤ 0.05( .������j^b(�و<)�دא�������.^�
�������Mא��"���;#�ل�א��5 ���א�����������������������^��y^א��5 ^���א�^��5���و�#4^-�א��5 ^���א�#��(^��א���و�(�^���^��،
O)��W� �
� �
��א�א?�2-���א�Tא�6\-� �� �
א��8ل��؛��#"دل�א�%(�."�Z9)��yz1(ذو�د ������H(�c"���-T��Vدא�+�)2>��א�J?�ن����� �3
�و7��3�א_�)��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."
����� +�3�Fא��`P3�� �א� Qא(-�א*دא��3א�2��q �(��!�����א� �؛ ��Pو.%�ل�א����T��;א���� ؛��א��8
RM"&@�"&�U"5��Bوא(��n� ��.)�)α ≤ 0.05د ���@���( �
� �
ذو�د ����R��-T��Vدא�+�)2>��א�J?�ن�����7��3�א_�)���א�3�F+���א�����������������������Zi7و��د
0.05(�����@��)� ��nد ��א� �q���3א�2א(-��(
- 89 -
�#"��<�fgא��5 �����א���tאم�*$-�)K Canonical Analysis ،ول��Cא�V�� �.��>�"=2
.)7 ـ4(
�)7 ـ�n )4ول ���"#��"�LMא*!�O)��A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXY4)�א'دא',��א�����א�Fא�
�(=�"���א��G"����א�%�א;��� �
���P �א� �Xא��א�� �:?� �א� ��Xא� ��)�c(�2א �7��ط� �
) Canoncial R(
�3�s �)�c(�2א� �
�)R2 Canoncial(�� �
��7��دل�א��2�)�� �
��א���ل�����א��2�)� �
"7���)�cא��2�)� �
��א��}�ل��[�א��2�)� �
�دא�+�
��<2(
�א�J?�ن �
��א# �Bאم�א��2�)� �
+�3�Fא��7��3�א_�)�
�����!���`P3�� א*دא�Qא�
�א� �q���3א�2א(-� �0.564 0.318
Chi2
o���:?א(
Sig*� � ��nא�� ���(
�H3�� �8���א��H(��6א�
��P �א� �Xא��א�� �
84.811%� ��H3�� �8���א�
�H(��6א���X א�:?� �א� �
18.389%
29.160 0.000
� �� �� �� �� �� �� �� �
- 90 -
� ��א�@&�ن�א',� )7 ـ4(�א�Cول��� � ��%.�Aدא�B�WXYא��)���#"دل�א�%(�." א��8ل��؛
��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."".�Dو��9���א
O)�� A���Cא�%�א;�� א� ���"G��א�����4)��(=�"���א� Fא'دא� K� �"�LMא�Cول!���\U�Q��)47 ـ(
�nذ��و�WXY.��,"�� �د �د$�� ��M"��N� A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א� ��%.� Aدא�BO)� �Fא'دא
�א�%�א;�� ���"G��א�����4)��(=�"���א� K� ن�H#�� ��אN�A���Cذ".�Dא� �א�@&�ن�و��9�� ��%.� Aدא�N
)�)4��א�� ��א����)א� ��#�!� ".� ���� �;)84.811%(V� R�"#��א� R.� �=)�� (4�����א� Fא'دא���"
��א��"&���Kא��G"����א�%�א;����ن�!�#��א��#"��Rא��R.�A��5א��H#��"=2)���"�=)��(4����א'دא�Fא�
�א�%�א;�� ���"G���)א� f"�� A���Cא��".�Dא� �و��9�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)�)4��א��א����&(��h�)א�
)18.389%(�K�H&���)."`���אN�A���Cدא��A.%���א�@&�ن�وو<��."������א�%x;��א�".�D�9���א�O)�
�א�%�א;�� ���"G���(=�"���א� (4�����א� Fא'دא� K(`&"Y��א� �א��B#"ط -."%.� �)&� �)Canoncial R(�و;�
)0.564(� (`&"Y��א� ���j��א� -."%.� �)&� "=2� ،�)Canoncial R2(�)0.318(���=�;� ".� ن�©%�� �و<gא ،
)0.318(�V���א����>���א�%�א;��א'دא�Fא�����4)��(=�"���א���R.���"Gא��.�V�����!"��R��Lא�
�H&� ��)."`��א� �;x%א�A���Cא��".�Dא� �א�@&�ن�و��9�� ��%.� Aدא�N� K�W"�>אن�� "~��LM"�و�#�Hא��
��!"n�eN��.�)%.��|�R�"#���א�R.��#�!A���Cא�".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�N���#��.�Rאn-�א�
� �א���4r"Gא� ��"�=)�� (4�����א� Fא�%�א;��א'دא� �א�%(�.����� �|� R�"#��א� �#�!� ��4�� Q��� ،
)15.596%("#��4��� K� �=�;� ن� (`&"Y��א� -�)j��א� LM"�!�h��&وChi2� h�)&�)29.160(����� �دא�� �و<)
�<���.)α ≤ 0.05(.��א�,I��W"�>ن���2��؛��#"دل�א�%(�."�(Nدא��A.%���א�@&�ن��(%�H&��;xو<gא��
- 91 -
�و��9��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛�".-�א�%(�."��`�؛�א��8ل��(�Oא�%(�."
A���Cא��".�Dא�O)���;א�%�א� ���"G��א�����4)��(=�"���א� Fא'دא�� Kل��#;� �jbم���� �2��� و<gא
�W،�و�(�������א��5 ���א���5���و�#4-�א��5 ���א�#��(��א�O)������yא������Mא��א&%�א��5 ��� �
� �� �� �� �� �
� �
.�a4j�,��و�(�Rא�@&�ن����%.�Aدא�N�H&��;x%א�)��א��8ل��(�Oא�%(�."��؛��#"دل�א�%(�."
� ��`".-�א�%(�."�؛ �א���bل��eNא�%(�."��؛ �א�%(�."��؛ � )א���tאم A���Cא��".�Dو��9���א�O)�
� Fدא� �א�%�א;�� ���"G��א� �R.Q����Fא��"�� �؛ ��Pא��� �و.%�ل �T��;א���� ���U"5א��8�Bوא� ؛
&@�"&RM"E� �א��5 �� fg>� :��4�� ��� eN� ����� �"� �� �,x,� �א���tאم �و� ،� -�)KCanonical
Analysis��،A���O)��������� ��-2��"#��2W="��()و$* �
HO4-1�W3� ����ن��?J>��א�+�)2�دא��H(�c"���-T��V���� ذو�د�yz1(�Z9)�א��8ل��؛��#"دل�א�%(�."
����`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�." و7��3�א_�)��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."�؛
�����+�3�F<-��א�א(-���3א�2��q ��.)α ≤ 0.05(�د ���@��)� ���nא������א� �
�#"��<�fgא��5 �����א���tאم�*$-�)K Canonical Analysis ،ول��Cא�V�� �.��>�"=2
.)8 ـ4(
א����ل���������؛�7���دل�א��2�)�����(دא�+�)2>���א�J?��ن����Z9R��yz1�(ذو�د �����T���V-���������و��د
�و7���3�א_��)����� )א# �Bאم�א��2�)������؛���א��}�ل��[�א��2�)�����؛����c(�"7א��2�)����؛���א��2�)��3�Fאא*+�����א�Qدא��`P3�� 0.05(�����@��)� ��nد ���!�����א� �q���3א�2א(-���(
- 92 -
�)8 ـ�n )4ول ���"#���א���P��O)��A���Cא��"���א',��א�!�"�LMא*".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXY
�א��G"����א�%�א;�� �
���P �א� �Xא��א�� �:?� �א� ��Xא� ��)�c(�2א �7��ط� �
) Canoncial R(
�3�s �)�c(�2א� �
�)R2 Canoncial(�� �
��7��دل�א��2�)�� �
��א���ل�����א��2�)� �
���c(�"7א��2�)� �
��א��}�ل��[�א��2�)� �
�دא�+�
��<2(
�א�J?�ن �
��א# �Bאم�א��2�)� �
+�3�Fא��7��3�א_�)�
��->���3��q א������א�
א�2א(-�0.408 0.166
Chi2
o���:?א(
Sig*� � ��nא�� �(��
�H3�� �8���א��H(��6א�
��P �א� �Xא��א�� �
77.110%� ��H3�� �8���א�
�H(��6א���X א�:?� �א� �
16.695%
11.783 0.000
� ��א�@&�ن�א',� )8 ـ4(�� ��א�Cول� ��%.�Aدא�B�WXYא��)���#"دل�א�%(�." א��8ل��؛
��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."".�Dو��9���א
�O)��A���Cא���P���;א�%�א����"G��"�K�LMא��"���א�!���\U�Qول����C8 ـ4(א( ��و�nد��",
�`".-��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."��؛��#"دل�א�%(�."�(Bدא��A.%���א�@&�ن����M"��Nد$���.�WXYذ��
��א�%(�." �א�%(�."��؛ eN� �א���bل �א�%(�."��؛ � )א���tאم A���Cא� �".�Dא� �و��9�� O)����P�
�א�%�א;�� ���"G��א� �א��"�� K� ن� H#�� �א�Nذ ��%.� Aدא�N� �א�%(�."�(@&�ن ��#"دل ��(��O؛ א��8ل
��א�%(�." �א�%(�."��؛ -."`�� �א�%(�."��؛ eN� �א���bل �א�%(�."��؛ �� )א���tאم".�Dא� و��9��
- 93 -
� A���C4(�(א��א�� ��א����)א� ��#�!� ".� ���� �;)77.110%(V� R�"#��א� R.��� ��P����"א��
�א�%�א;�� ���"G��א� K��5א��R�"#��א� ن�!�#��H#�� "=2��&"���א����.�Rא� A)� ��P�����"G�א��"���א�
��)א�%�א;�� f"�� A���Cא� �".�Dא� �و��9�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)�)4��א�� ��א��&(��h�)א�
)16.695%(�K�H&���)."`���א�A���Cو<��."������א�%x;��א�".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�NO)��
���P���;א�%�א����"G�،�Canoncial R(�)0.408(�"=2((��.%".-�א��B#"ط�א��Y"&`)�و;��&�Kא��"���א�
� (`&"Y��א� ���j��א� -."%.� �)&�)Canoncial R2(�)0.166(� ��=�;� ".� ن� ©%�� �و<gא ،)0.166(�R.�
�V���א���א� ��P���;א�%�א� ���"G��&�Hא��"���א� ��)."`��א� �;x%א�� <���.�V�����א� R�� L�"!�
� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)א� ��#"دل".�)%�� ��(�Oא�%(�."��؛ �א��8ل �א�%(�."��؛ -."`�� ���eN؛ א���bل
��א�%(�." ��אA���C )א���tאم�א�%(�."��؛".�Dو��9���א�K�R.��#�!�W"�>אن�� "~��LM"�و�#�Hא��
��!"n�eN��.�)%.��|�R�"#���אA���Cא�".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�N�4א��r��#���.�Rאn-�א�
���P�"א�%�א;��א������"G���א�%(�.�����א�|�R�"#�و&�����4��Q���،)12.873%("#��4���K�h!�#��א�
� ن�;�=��(`&"Y��"�LMא��j(�-�א�!Chi2�h�)&�)11.783(�<���.����� و<gא��.)α ≤ 0.05(�و<)�دא��
�א�,I��W"�>ن���2���H&��;x%)�A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�NO)������Pא�����"�
�א�%�א;�� ���"G��א� K� �א��5 �� �;#�ل �jb� ���م �2��� �א$وeو<gא �����א��5 ���א�����5 �و�(�� ،
O)������yא���5���و�#4-�א��5 ���א�#��(��א�W� �
� �� �� �� �� �
א����ل���������؛�7���دل�א��2�)�����(دא�+�)2>���א�J?��ن������Z9R��yz1�(ذو�د �����T���V-������������و��د
��3�א_��)�����و7��� )א# �Bאم�א��2�)������؛���א��}�ل��[�א��2�)�����؛����c(�"7א��2�)����؛���א��2�)������+�3�F<-��א�א(-����3א�2��q 0.05(�����@��)� ��nد ��א������א�(
- 94 -
� �HO4-2�W3� ����ن��?J>��א�+�)2�دא��H(�c"���-T��V���� ذو�د�yz1(�Z9)�א��8ل��؛��#"دل�א�%(�."
���א�%(�."��`".-�؛��(�Oא�%(�." و7��3�א_�)��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛
�����+�3�F�2ل�א(��v�-)�א(-���א����א����3א�2��q ��.)α ≤ 0.05(�د ���@��)� ����n!�����א� �
�#"��<�fgא��5 �����א���tאم�*$-�)K Canonical Analysis ،ول��Cא�V�� �.��>�"=2
.)9 ـ4(
�)9 ـ�n )4ول ���"#��"�LMא*!�O)��A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYل�א',��א��%.��T���8א
��א��"���א��G"����א�%�א;��א���;�� �
���P �א� �Xא��א�� �:?� �א� ��Xא� ��)�c(�2א �7��ط� �
) Canoncial R(
�3�s �)�c(�2א� �
�)R2 Canoncial(�� �
7��دل�א�2���(��� �
��א���ل�����א��2�)� �
���c(�"7א��2�)� �
��א��}�ل��[�א��2�)� �
�دא�+�
��<2(
�א�J?�ن �
��א# �Bאم�א��2�)� �
+�3�Fא��7��3�א_�)�
)�2ل�v��א����א���(-��
א������א� �q���3א�2א(-�0.339 0.114
Chi2
o���:?א(
Sig*� � ��nא�� ���(
�H3�� �8���א��H(��6א�
��P �א� �Xא��א�� �
%83.741
�H3�� �8���א�א� �6���X��H(א
:?� �א� �
11.270%
9.327 0.009
� �� �
- 95 -
�א�@&�ن�א',� )9 ـ4(�� ��א�Cول� ��%.�Aدא�B�WXYא��)���#"دل�א�%(�." א��8ل��؛
�� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."".�Dو��9���א�
�O)��A���Cل�א�%.��T��;א���8א�����Tא�%�א;����.%�ل�����"G��"�K�LM(=�"���א�!���\U�Q��
�א�@&�ن����M"��Nد$���و�nد��",��.�WXYذ�� )9 ـ4(א�Cول� ��%.�Aدא�B)��؛��#"دل�א�%(�."
�و��9��� )�א���tאم�א�%(�."�؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."
� A���Cא��".�Dא�O)ل���%.� �T��;א���� �א�%�א;����א��8 ���"G��(=�"���א� Kن��H#�� Nدא�N�Aذ
� A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א� ��%.)�)4��א��א������)א� ��#�!� ".������;)83.741%(�R.�
V� R�"#���א� �א���;��.%�ل �א��8 �T����;א�%�א� ���"G��א� ��"�=)� Kن� H#�� "=2�R�"#��א� �#�!�
� �&"��א� ����א� R.� A��5א�)� �T� �א���;��.%�ل �א�%�א;����א��8 ���"G��א� ��"�=)(�� f"��Aدא�N
�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."��؛��#"دل�א�%(�."�(.%���א�@&�ن�
� �א�%(�."�؛ � )א���tאم A���Cא��".�Dא� �א��א���(و��9�����)4(��h�)&)11.270%(�א� K�".� و<�
�H&� ��)."`��א� �;x%א�� ����� A���Cא��".�Dא� �א�@&�ن�و��9�� ��%.� Aدא�NO)��� �.%�ل �T���8א
،�)Canoncial R(�)0.339(و;��&(��.%".-�א��B#"ط�א���K�(`&"Y(=�"���א��G"����א�%�א;����א���;��
�(`&"Y��&(��.%".-�א���j���א� "=2�)Canoncial R2(�)0.114(� ���.�R)0.114(،�و<gא��%©�ن�."�;�=
�V���א���א� �.%�ل �T��;א���� �א�%�א;����א��8 ���"G���>�(=�"���א��.�V�����א� R�� L�"!�
� H&� ��)."`��א� �;x%א�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)��א�%(�." ��#"دل �א�%(�."��؛ O)�� �א��8ل �`".-��؛
��א�%(�." �א���bل��eNא�%(�."��؛ ��אA���C )א�%(�."�א���tאم��؛".�Dو��9���א� K�LM"�و�#�Hא��
� �!"n� eN� �.�)%.� �|� R�"#��א� R.� �#�!� W"�>� �אن "~�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)��א�%(�." �؛��#"دل
- 96 -
�و��9��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."
A���Cא��".�Dא�#���א���;����T.%�ل���4rא���.�Rאn-�א� �א�%�א;����א��8 ���"G�،�(=�"���א�
� ��א�%(�.�|�R�"#��א� �#�!� ��4��Q��)9.4384%("#��4��� K��=�;ن��(`&"Y��"�LMא��j(�-�א�!�h��&و
Chi2�h�)&�)9.327(�<���א��.)α ≤ 0.05(�و<)�دא�������.�,I��W"�>ن���2�Nدא��H&��;x%)��Aو<gא��
�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛�א��8ل��(�Oא�%(�."��؛��#"دل�א�%(�."�(.%���א�@&�ن�
��אA���C )א���tאم�א�%(�."�؛�".�Dو��9���אO)ل�����%.��T��;א���8א���������"G�(=�"���א�
#-�،�و�(�������א��5 ���א���5���و�4א��"!��א������5و<gא�������2م���jb;#�ل�א��K��� �5א�%�א;��
O)������yא��5 ���א�#��(��א�W� �
� �� �
� �� �
� �
HO4-3�W3� ����ن��?J>��א�+�)2�دא��H(�c"���-T��V���� ذو�د�yz1(�Z9)�א��8ل��؛��#"دل�א�%(�."
�و7��3�א_�)��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."
�����+�3�Fא(�HT�?J��?�w�6 VRאא�c�)�H�-)א��3א�2��q ��.)α ≤ 0.05(�د ���@��)� ������n���א� �
�#"��<�fgא��5 �����א���tאم�*$-�)K Canonical Analysis ،ول��Cא�V�� �.��>�"=2
.)10 ـ4(
א����ل���������؛�7���دل�א��2�)�����(دא�+�)2>���א�J?��ن�����Z9R��yz1�(ذو�د �����T���V-�����������و��د
����3�א_��)������و7 )א# �Bאم�א��2�)����؛���א��}�ل��[�א��2�)�����؛����c(�"7א��2�)����؛���א��2�)����������+�3�Fא�����א����(-�����������א���vא(-���������)��2ل����3א�2��q ��nد �������!������א���(���@�����
)0.05(
- 97 -
�)10 ـ�n )4ول �
��"#��"�LMא*!�O)��A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�B�WXYא',��א��RM"&@�"&�U"5��Bא�R.
�;#-�א��"���א��G"����א�%�א;�� �
���P �א� �Xא��א�� �:?� �א� ��Xא� ��)�c(�2א �7��ط� �
) Canoncial R(
�3�s �)�c(�2א� �
�)R2 Canoncial(�� �
��7��دل�א��2�)�� �
��א���ل�����א��2�)� �
"7���)�cא��2�)� �
��א��}�ل��[�א��2�)� �
�دא�+�
��<2(
�א�J?�ن �
��א# �Bאم�א��2�)� �
+�3�Fא��7��3�א_�)�
�H(�HT�?J��?�w�6 VRא���א���
א� �q���3א�2א(-�0.502 0.252
Chi2
o���:?א(
Sig*� � ��nא�� ���(
�H3�� �8���א��H(��6א�
��P �א� �Xא��א�� �
84.092%
�H3�� �8���א��H(��6א���X א�:?� �א� �
25.253%
22.703 0.000
� �� �א��8ل��؛��#"دل�א�%(�."�(�א�B�WXYدא��A.%���א�@&�ن�א',� )10 ـ4(��� ��א�Cول
��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."".�Dو��9���א
O)��A���Cא�%�א;�� א����"G���R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��Bא�Kول��Cא�LM"�!���\U�Q��)4
��.�WXYذ�� )10 ـ,"�� �و�nد �د$�� ��M"��Nא�@&�ن�� ��%.� Aدא�B)���#"دل�א�%(�." א��8ل��؛
��� )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."��؛��`".-�א�%(�."��؛��(�Oא�%(�."".�Dو��9���א
�A���CאO)� ��;א�%�א����"G���R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��Bא�Kن��H#ذ��N�%.�Aدא�Nא�@&�ن���
- 98 -
� A���Cא� �".�Dא� �א���4(�(و��9�� ��א����)א� ��#�!� ".� ���� �;)84.092%(V� R�"#��א� R.��
��R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��G"����א�%�א;���Bא�K����ن�!�#��א��#"��Rא��R.�A��5א��H#��"=2
� �&"��א�%�א;��(א� ���"G��א� �א��"�� -#;� R.� RM"&@�"&� U"5��Bא(�� f"�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)دل�"#�
��א�%(�." �א�%(�."��؛ O)�� �א��8ل �א�%(�."��؛ -."`�� �א�%(�."��؛ eN� �א���bل א���tאم��؛
���א�A���C )א�%(�."".�D4(�(و��9���א��א��א����و<��."������א�%(��h�)&)25.253%(�K��;xא�
�H&� ��)."`��א�@&�ن�א� ��%.� Aدא�N)���#"دل�א�%(�." �؛��`".-�א�%(�."��؛���ل��(�Oא�%(�."�א�8؛
���א�A���C )א���tאم�א�%(�."��؛�א���bل��eNא�%(�."".�Dو��9���אO)��R.�RM"&@�"&�U"5��Bא�
�א�%�א;�� ���"G��;#-�א��"���א� K�(`&"Y��Canoncial R(�)0.502(�"=2(و;��&(��.%".-�א��B#"ط�א� ،
� (`&"Y��א� ���j��א� -."%.� �)&�)Canoncial R2(�)0.252(� ��=�;� ".� ن� ©%�� �و<gא ،)0.252(�R.�
� V� ��א���א�%�א;��א� ���"G��א� �א��"�� -#;� R.� RM"&@�"&� U"5��Bא��<���.�V� ����א� R�� L�"!
� H&� ��)."`��א� �;x%א�� �א�@&�ن ��%.� Aدא�N)��א�%(�." ��#"دل �א�%(�."��؛ O)�� �א��8ل �`".-��؛
��א�%(�." ��א���bل��eNא�%(�."��؛ ��אA���C )א���tאم�א�%(�."�؛".�Dو��9���א� K�LM"�و�#�Hא��
��!"n�eN��.�)%.��|�R�"#��~"�אن�<�"�R.��#�!�Wא�A���Cא��".�Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא�N�
� ��4rא� �#���א� -nא� R.��;א�%�א� ���"G��א� �א��"�� -#;� R.� RM"&@�"&� U"5��Bא��#�!� ��4�� Q��� ،
�א�%(� �|� R�"#��א� �.)21.236%("#��4��� K� �=�;� ن� (`&"Y��א� -�)j��א� LM"�!� h��&وChi2�h�)&�
)22.703(�<����.)α ≤ 0.05(�و<)�دא�������.� �א,I��W"�>ن���2�Nدא��%.�A����H&��;x%)و<gא��
� �א�%(�."�(א�@&�ن ��#"دل �א�%(�."��؛ O)�� �א��8ل �א�%(�."��؛ -."`�� �א�%(�."��؛ eN� �؛�א���bل
��אA���C )�א�%(�."�א���tאم".�Dو��9���אO)������"G���R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��Bא�
- 99 -
،�و�(�������א��5 ���א���5���و�#4-�א��"���א������5و<gא�������2م���jb;#�ل�א��K��� �5א�%�א;��
O)������yא��5 ���א�#��(��א�W� �
� �� �
� �� �
� �
� �� �� �� �
א�����ل��������؛�7����دل�א��2�)����(دא�+�)2>����א�J?���ن���Z9R��yz1��(ذو�د ������T����V-����و����د
�و7���3�א_��)����� )א#� �Bאم�א��2�)������؛���א��}��ل��[�א��2�)��������؛����cא��2�)�����7"�)���؛���א��2�)������+�3�Fא�HT�?J��?�w�6 VRאא�H(��-)א��3א�2��q 0.05(�����@��)� ��nد ��������א�(
- 100 -
@ @
@ @
@Ý—�Ð�Ûa@÷ßb©a@ @
pbî–ìnÛaë@pbubnän�⁄a@ @
�����א��W�W�W�W�^^^^^^^^.�4)1ـ �5( �� �� �� �
�א���"�W�W�W�WLM)2ـ �5( �
��W�W�W�W)3ـ �5("n"����Bא� �
��W�W�W�W)4ـ �5("�b���א� �� �� �� �
� �� �� �� �� �� �� �� �
- 101 -
�"�nnnnnnnא]���W)1ـ �5( �`���،()=��a4Kو�-�)K�R.�4م���".�O)��A����%�אض�<:�א���"�LMא���B�-�5א�א�g>س��
LM"���و."���F� �Vא���"�I��LM)�و�Kو<��."�¥���&���A�4א��"�b����وא�"n"����Bא�Q�"#א��f�4�%
��bKא&" �
�א�W�jk��6)2ـ �5( �
1�K ���LM"���א���\Uن�����^�=>�<��א�^�"���א��G"��^��}^-�א���א�^��.^N��V������Rدא��A.%�^��א�@&^�ن��.^�
�Kو�������s!��\nא���א���.��%5"
2�K ��������A�^��Cא��".�D�9���א����=>�<��ن�.��H#��Vא�^�"���א��������^\nو�R^.��^א���א��-^{��^��"G��
��������s!Kא���א���.��%5" �
3�K ���LM"���א���"�������=>�<��4)����ن�.�����(=^�"���א��G"��^��}^-�א���א�^��.^�Rوn\^�������������א$دא�Fא�
�������s!�Kא���א���.��%5"
4�K د�^nو���^ ��ذو�د$�,I^ ��^ ^�ن���.%��� ^��א�@& �%.�Aدא�B��O^ )���(4���^ �^��(=^�"���א$دא�Fא� ��"G�א�
�RM"&@�"&�U"5؛א���8א���;����Tو.%�ل�؛�א����P(�א�%�א;���Bد$���)�وא�<���.��������)0.05(.
5�K د�nذو�د$�����و��,I������%.������A�^��Cא��".�D�9���א�����O^)����(4���^��א�%�א;�^��(=^�"����א$دא�Fא�
)��Pو.%�ل�؛�א����T��;؛�א���8א���RM"&@�"&�U"5��Bد$���)�وא�<���.��������)0.05(.
- 102 -
6�K د�^nو��,I^��^�$ذو�د��^���%.��Bא�@&^�ن���^�%.�Aدא��O^)��V�A�^��Cא��".�^Dא�^�"�����9^����א
).0.05(����א��G"����א�%�א;�������.���>�د$��
7�K د�nو���������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B����������O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&^�ن�و�9^����א���%.�Aدא��Fא$دא
��(4���� .)0.05(����א��G"����א�%�א;�������.���>�د$��(=�"���א�
8�K د�nو��������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B����O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&�ن�و��9���א���%.�Aدא����^�P�
.)0.05(����א��"���א��G"����א�%�א;�������.���>�د$��
9�K د�nو���������M"��N���$ذو�د�WXY.��,�B�����������O^)��A�^��Cא��".�^Dא�@&�ن�و�9^����א���%.�Aل��دא��^%.
��T��;א���8א������"G� .)0.05(�������א�%�א;�������.���>�د$��(=�"���א�
10�K د�^nو������M"�^^�N��^^�$ذو�د�WXY^^.��^^,�B������O^^)��A�^ ��Cא��".�^^Dא�@&^^�ن�و�9^����א��^^�%.�Aدא�
��R.�RM"&@�"&�U"5;#-�א��"���א��G"����א�%�א;�������.���>�د$���B0.05(����א(.
- 103 -
�אW����S��6�BO)3ـ �5( �� �1K ��%.�Aدא�B�-�"5א��"���و&�א�@&�א��و��א��Fدא����9��Vد<"�ن�"%&��"`��Tو.%�ل����Pل�א���%.
�א���;�� �א��8 �T� �د�א�� �.�a5��� ".� �و<� RM"&@�"&� U"5���وא$� F"\45א�F2007� E�eN� h)b���yوא�
� وRM"&@ a�4Kא� .%(�."� Nدא���M"��N H& A د$�� وذא� .%���� �x;��و�nد"����. O)� R.
Fא'دא�(���� �nدو�؛�وא�,I� :\. ���%.و Aدא�B �� RM"&@ V a�4Kא� .%(�.""����. O)� R.
A@א������"��� ��> א�"2�Yא�K
2K �fد"%&دא�Fא��"���و&`"���H�K�V��"G���9���א�����.%�ل���Tא�����Pو.%�ل���Tא��و��א�`#
א�Menor & Roth, 2008( eN�h)b���y(��وא$���RM"&@�"&�U"5و<��."����a5.��د�א��א���8א���;��
�A���Cא��".�D�9���(��9���א����Gא��Xא���ق؛�وא��A؛�و��A���Cא��".�D�9���א����)=�����"�%.
��א�%(�." "�n����`�� �وא���tאم ��אA���C؛".�Dא( W��#א�� Fدא�<���.� R.� R�K� K� .%�"����ون
� "��V� x�z � ��(%��دو�א A���Cא��".�Dא� ���9�� ��)=���.� �!�"4�"&� A���Cא��".�Dא� ���9�
� �ود�א�� �א'*�>؛ ن )Matear, et..al, 2004(א'&%"د� hj و� yא� ����Cא� �".�Dא� ���9�
�،�ون�א�����nא���;)���V"ل�و %��.��"=sא���fgw�Fא'دא�@�@%��Vن�"=>"�&��.x%�"&��"=���Bوא
�אدא @�@%�� V� �#2� -`Y�� :>"��� $� �א$*�� ��א���א�"=sא��� fg>� F� Kد�א���� �.� h �"%و��
)Fagan,2005( ن��h��&�yא�Fא'دא�O)����#�!�A���&��,�����L�ن�.��(��א���9���و!�ع�א��K
3K �a5���א��A���C(=�"���و<��."��".�D�9���א��Vא�@&�ن����%.�Aدא�B�@�=א���א���א��و��א����2
ن�<�"�W.�"د��.�%�دAא�Murillo & Annabi,2002( �h)b���y(.��د�א����eN�"\~%&א�@&�ن����%��
و�� �א¦�و�� ��א�#�"!" eN� ������ �وא�*� �א�@&�ن �.� �א�%�� �و�#"دل (�tYא�� -�"5��א� O)�� �=�%�
- 104 -
�א�@&�ن �.� -."%��א� �*xل R.� "\%m� :��� yא�� �א�\�`(� �ون ���4م�، �א�@&�ن �.� (�tYא�� -�"5�א�
�n���2��>�ذא��;�=����ل�א�@&�ن�و�%��{�x."%�Nذ��`�R،�و>�.��K�R-�א�#�"!"��.x*�Rل�א�
ن���4د��eN.%���وא ��jو�=�����4ل�א�@&�ن�K��;و���%.�Aم�&�دא�"=�X;N �א�#"��Q&~�و��Aא$<
���"�� Kא�@&�ن��R`��"\!�2אن���د���a�4K�eNא��@�Aא�
4K � ��%.� V� a�����א� :>"��� �"��א�@&�ن� a���� R�� ��א�%(�." �m� �*xل R.�(z�#א���j5א�� �
��jb"{�א��"¼،�وK(�-��4"����א�#�%"�،�وK(�-�;�א���&�"!"��.���dא������א�����dو|x&"4وא�
�אRM"&@����8א� �א'�"��� eN� �" B"&� ،����)4��א� a�����א� ���ود�א�" K� �"=sא��� R`=��� و.�\"�و<`gא
��=G���R.��=t ���=2&�"!"א��"�����A�#2�A��;�Wx�#2�A،�@&�ن��א�.�Rא.��و<��."���V;�א���&�"!"
�د���eN��G����"&�\nא�.�W½�"2�-`Y&��)���.��.�>��`".-�א�%����؛�و�و�nد�.%���|���f�>"Uو|
�5)�tא�� ��R.Kא��"د� ��\U�eN�<د� ".� �و�������و<gא �m�O)��-=%�� �א�%�� Aدא�N�eN� �n"8א
:�sو�� �א�%� "\s5و��"\��(�5و�`".(\"��و���4tא��� �Kو��ز�%\"��eN.�"د��א¥"ذ�א��4א�א
5K א�� �;x�� Aدא�N� �א�@&�ن��"<: ��%.�Vא�@&�ن�� �.� -�"5��وא� �א$��"ل �*xل R.�RM"&@�a���� R��
�A��"������tאم��`�����n"�א�%(�."�"&�h!X!Bא��"!"�&�-�)Kو���א���xل�!s"م�Nدא��A��";�Aא�#�"!"
2��"{�א�א���V��=s;�א�א�\"�אBدא����و"&��b"D\"�אא�>�a�4KRM"&@:\&�U"5� �Kא���HPوא$�
6K א���.��";x��F"�&ن�RM"&@�Aدא�B�x=`.� ������vא%��yא���א�%��Aدא�Nن�����&�ون��R`��$�
�א� �;xא�@&�ن�� �;x�� Aدא�Nو� �א�%�� Aدא�N�H&� -."`��א� ���N�Qن ���O)��(&"�N<�`-�@&�ن،,I�&� �%��
���"`��وא�%"�Mא��א�R�K�"=2�،���"Cو���R.�-)4"���א�Y=)��-Y5"����&�א����9`".-�2-�א��א*-�א�
K@&�نN�Vدא��A.%���א�
- 105 -
7K א����%.�Aدא�N��%ن��&@���G��Xو�����א��">�"#��$��=sج�א��"�Kو��=sא���F"�&���2I���"d"��א�.�
ن�Y&�R�K@&�ن��N�Qن�אBدא��Aא�%5"����%���א��R`ل���x*�R.����"��`-�.(�A@�.�U�jא���2�Yא�
� ��@و�� �=sא���-%n� �*xل R.و� ،-~� -`Y&� A���Cא� �".�Dوא� �"G��=)�� �א��"�� :�=���"&
��`��RM"&@�Rא$��t#"�א��א���"����.#`��Aو.�A�2،�و.x*�Rل�&�"�Fو$�Fوא��@אم�~-���>�א� "~�،�و
�Kوא��s=�@&�ن�%"ون�.�#"دل�&�Hא�
8K دאN���\א��� ��%.� Aو��9��<"@&�ن�� �א�%�� �Y!و� ��%=)�� ��"5Yא�� a�4K�eN� א�* a�4K و
<�א��א�%=-�א����@&�ن�AF"52א�%��،�N�:����"=2دא��A.%���א� �W� �
��Kא'RM"&@"P����2א��8ل��(�Oא� � �
��ل@&"RMא�O)��U"58א� ��A���H��"8א�K
�R.�v2א� ������O)א��8ل��RM"&@K
� =�;�Aא�ز�"د��ن��<".���&�&@K
���K\"���ل�א����ز&"��Mא��G"���������4"&-�."�����&��א��s=��@&�ن ="ن�ن���&��א� � �
9K א����%.�Aدא�N�hن���&@�-b"��"�N�-=��R.��"=sא���"\�)���=`�R&�א�9Gא��X(�{�א���"\!I&�
��א�Mx=��و&����RM"&@���eN�:\)��K�V�:>"���o�gא�|��"G��F"�&�V�F"2�K�"=2א�%���א��xم�א��
����RM"&@FI&�h!\"�א$��%"!��&"�%���.�Rא�"���Kل����:>�"`�-�.�.�Dא�Eو��ل��،�RM"&@א�F�-�.
�9(#"�\:�و��;%"�\:.E�،�RM"&@)و�F�R���".�)%.�-�.�.�DאE�"&��4)%��K@&�ن،��`)��R�Kא��s=��;���\"�א� �
10K א����%.�Aدא�N�R=~�!�אع�.�R@&�ن���,x,א����ن.%��&@(>�W� �
�K@&�ن��ل�א� � �
- 106 -
K@&�ن���:�א� �
�K@&�ن.�Rא� �
11K א����%.�Aدא�B����"���و"�Gא��Xא��A���W"�>ن�&@()��".�"\=>�W� �
�Kوא��s=��@&�ن�#"دل�א�%���א�@دوج�&�Hא� � �
� a��5א����"��WXY.�:�)%�K� �
� WXYאع�א��&BאLدل"#��Kא� �
��אB&�אع �"�"mK� �
� �2XYא�(`���א�5`����א�K� �
12K �>א����%.�Aدא�N�-*�.�a�#9����<=\" �.x*�Rل�א��="ذج�א���X4@&�ن"�W*�9אW
��Wو<)��T)Murillo & Annabi, 2002(()��"=2ذج�א�9Dא��א����yد<"� � �
1K "\��� "�Bو�א���Y2Kא�%��� �
2K ��%ز�א��و�������K
3K ��%א�������K
R.�-2���=>�eN��" B"&W��� �
1K ��%א���5Y�K
2K %��2א��"Y.��K� �
��Wو<)�Ton Su, et..al, 2005 (()��"=2(� ��א�9Dא��א����yد<"��Tذج � �
1K Aد�cو�א����%5א�L���KK���§�@א��א�� �
- 107 -
2K א���"n"�������RM"&@K
3K א���ق��M@�K� �
4K א���"n"8��"�N�� وRM"&@K
5K א���ق��M@��a�#9�����Kא���tאم������4א����R����4א�#�"!" �
� �
�א���W����(G)4ـ �5( �1K A��";� R��`�� ��%��� RM"&@א��H5Uא��� J&و�� ��א�%(�." "�n����`و�� �א�`=#���� �=s!� ��tאم�"&
�א�%��� A��";�Q��K�O)��-=%وא�� ،���#"دل�א�%(�."��وאvDא "wx*�R.�9%�ن�����Aوא��� �`#Y&
�=��.�-`Y&K� �
2K ���%.�Aدא�N�-*�.د�"%& G\�.�-`Y&(��"&W)�و.�x*�R.�:sل�א$��%"!��א�@&�ن�§"����
� ��"����.���m�V� �א�%��� A�G5א�� ���Kم�"\.�e���� �=sא���V���%א�� Aدא�N�a���R��`�
�وא;Xא � ،�=sא��� V� A�nא���א� �א�%�� Aدא��&� �4)%��א� �وא�~%� A�4א�� �!4"ط ���Kو� ،�=sא��
A�44"ط�א�~%��و�%@�@�!4"ط�א�!�O)���)����א�"#)9�.K
و�� ����%=)��Aدא�N�R��`�F=�.�-��K��%א��Aدא�N�eN��=sא���V�������N�O�Eدא��Aא��.�Rو����
��b"Dא�����eא��4"م�¸=��و�`".-�وK(�-�و������و��£5א�#�"!"��وא�%(�."����%=)��A��";�F"Y!
�RM"&@�"&ق���� A�%&� �=s�=)�� ��n�"Dوא� �א��א*(�� �z�#وא���"G�وא���د��Rوא��"��Hوא�%=(�"��وא��
-�.�W4"����א������dو|��א�����dא��א*(���وא��n�"D،�א�#���jوא���א�"��א��א*(���وא��n�"D،�א�
- 108 -
��وא���وא ��א¯KKKوא����א K�������א� -M"و�� ��tאم�"&� �=sא��� V� �א�%��� A�G5א�� ��&� وא��4"م
H5Uو��و���א���� Kوא��%(�:�و�#"دل�אvDא��وא$��Y"�א
� �Mא��� "Gא��� ���א.- ���د �n�.� �"�N� �Nدא��Aو � A��"��� �jn"א�����و����א�="��" ��
و����a�#9.#"د�א��Nدא��A.%���א����"�\"�א�%���&�א���9.�*-�@&�نא�%������H�jא�%=(�"�
������Nدא��Aא�"dو��=s!'وא�� �����������Kא��s=��א�%�=���(�Oא$�Xא�����Gوא�%=(�"
� ���%.�Aدא�N�F"Y!Nא��4"م�&"�\"א�@&�ن��e���Wم�א����� �
1K � R�� �=sא��� "\n"�K� yא�� �א�%�� ���K� RM"&@א�Fل��� ��א�@&"RMא�%�� E��"!"�#�"2
� �א��"لא�����א�� -�#��O)�� W�->��א� ،(�"=�n$א�<���א�� �א�\��، �א��*-، ،��Cא� א�%=�،
�="���، א�%(=)،�א8"��n$א ��א��Cא����49א�،R`א���،�"."=�����KG��Rא$<"!"�&�o�g2و�:
:\P���.">�،:\)."%�KKKKKKK¯אK
2K �R.��=sא���"\n"�K�yא���א�%�����K�RM"&@א�FRM"&@א��R.���%א��E��"G��.�R���=sא��
�א��"ل -�#��O)�� �و*�."�\" Wل��� Fوא��א��"%;���א� ،��א��|#" ،�"n"����א��s=��*א$�".��
� و��"�"�\"، R�� �א�� " <���.� ��و��"�" �".�*:��4�� ،�=sא א��� RM"&@��x=j)��
��4�����Kא¯KKKKKوא�Xو����א��R.��.�4;#-�א��s=�، א� �
3K ل�����א�%��A�G����K�RM"&@א��R.و�RM"&@א���=sא���VF��%ذא��". �=sא��E .-&"4
F�=sن��%���א���KE."ذא���� �
4K � <��� �א�%�� A�G� ���K� RM"&@א�F��%�� ��א�@&"RM."ذא E� -&"4.F��� ��%��� ."ذא ن
�"RMא�@& E� ،�=s��"&� �4)%�.� "�"~;� A��� R�� oو�=(�"�\"،و *�."�\"،ووذ���،"\�"�"��
- 109 -
�و��"�\�.""\�9Y!� ،���"=�n$א�KKKK¯א� K� A�G5א�� o)�� �Fو�� ��(@&"RMא�%�� Eل�x*� R.
�Yא�%".��وא����";x%وא��L�وXא��-M"و�K
5K =sא��� ��%.� A��";�V� �5)�tא�� �א�����Mא��`".-�وא������H&�a.�"د��א�%�� � ���
� ���ل �א�%�� ���Gא RM"&@א�R.و � RM"&@א�� �4�\"א�@&"RMو��>��� O)�� �وא�%=- ، "\=�sو��
"\)�)KوK
6K �������RM"&@وא����9#א�� �5)�tא���"5�����א���ق�����א� �M@و� L�@r � L�.�Rא��
�K%��و�nد�Aو��و��Lو��ز��
7K و���� "\=�sو��� "\)�)Kو� "\��4�����yא�� �א�%�� £5�،�=sא��� ��%.� A��";�V� "\5�
�=��.�-`Y&�"\�!"�b�O)��-=%وא�K
8K V����א$*��"ص����:�א¥"ذ�א��4א�א"\n��)���eN���%א���ز��� A�� �$"� -�.�W
L�وXوא��a�����،،��=�:�א���L،�א�#���jوא���9��،�א�";x%א�� ،J�9t��"ج א�!Bא R�@t� Kوא�
9K P'א�Fא�n�&�Q�"#א��(b���א�*"��א���4#���)وא��y;�������א�� �ع�و<��O)��(#�-�א��"ل�."�
()�W
� N��"#�*���%.�Aدא�B� X4.ذج��Tא�@&�ن��V��;א�%�א����"G� Kא��"���א�
� ���%.�Aدא�N�-*�.�©#���, Kد�א����"���O)�(4��Wא'دא�Fא����א�@&�ن�
��Kد�א���.4"�!��"����א��V��2�"Yא�%���ودو�<"��a�4K�Vא'دא�Fא�%"�) � �
� �
- 110 -
@Éua‹¾a@òàöbÓ@ @
و$�W��&�%א���nא��א� �� �� �� �"�!",�W��#�n'א��nא��א� �
- 111 -
Oو'�W"( �$א��`Sא]�א� �
1K ؛�(j#b��={�-Mد���،�وאN؛�(j#b��={�-Mد���،�وאN؛�(j#b��={�-Mد���،�وאN؛�(j#b��={�-Mد���،�وאN،¡�"وא��"�¡،وא��"�¡،وא��"�¡،وא��،����.�R�{��>"��،����.�R�{��>"��،����.�R�{��>"��،����.�R�{��>"��F�2009E�،?��;"9و��Fא'دא��"��"���א'دא�Fو�9";��"��"���א'دא�Fو�9";��"��"���א'دא�Fو�9";��"��"�
Kא$�دن��Y�)��Wوא���ز��،��="ندא��وאM-�،�?א����4:�א���אزنא����4:�א���אزنא����4:�א���אزنא����4:�א���אزن
2K ،R��� �ª� Fx�� ،���#Cא،R��� �ª� Fx�� ،���#Cא،R��� �ª� Fx�� ،���#Cא،R��� �ª� Fx�� ،���#CאF�2005E� ،?�Fא'دא� @�@%�� V� ���"���א� �"�Gא��X�$א� �,
A���א���"=s�=)��(Gא��X�$א?�،A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��-bא����%."n�،�Wא�%�אقK
3K ،אو������">�A�.�،(&"�Cאو�،א�����">�A�.�،(&"�Cאو�،א�����">�A�.�،(&"�Cאو�،א�����">�A�.�،(&"�CאF�2006E� ,��Nدא��A.%���א�@&�ن��a�4K�Vא�?،(�"����5ق�א�?�،
A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"����`א���%."n�،�Wא�%�אقK
4K ،()��:��>�،ز�"G�،()��:��>�،ز�"G�،()��:��>�،ز�"G�،()��:��>�،ز�"G�F�2005E�،?��!א'�د��"=s5\"���>�א���U���V���%א��Aدא�N�Wد�אN��,،�?;�"س�
�."Dא�%(=)�א��و�)�א������א�����!��"ن�،��E25�^�27���)2א;��"د�א�%���وא���=���א$;��"د���Fא�����א�%(=)�א��و�)�א������אD".�א�����א�%(=)�א��و�)�א������אD".�א�����א�%(=)�א��و�)�א������אD".�א�
K.%��א�@���!��א'�د!���،�א'�دن�وא�%(�م�אBدא����،�n"א$;��"د
5K ،:�"n����!� �!����n"�:،א��8©، �!����n"�:،א��8©، �!����n"�:،א��8©، �א$�Xא��F�1998E،?(Gא��8©، Fس�א'دא"�;�V� �א����א��א�"��� ،�?א���tאم
��"د;Bوא�Aدא�Bد�(��א"��;Bوא�Aدא�Bد�(��א"��;Bوא�Aدא�Bد�(��א"��;Bوא�Aدא�Bא�%�د��(��א�،������ K،�א�%�אق23،�אC".%��א��
6K � ،-."2� A�d� ،��9DאF2002E� ،?V� ��%nא��� �א�4"�!� �دو� �א��s=);�"س Fא'دא� H�K�?�،
A��Y�.��|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא�����و���د2��������"د،�אC".%��א��;Bوא�Aدא�B2(���א�،�Wא�%�אقK
7K ،��� س������ ،R��*،��� س������ ،R��*،��� س������ ،R��*،��� س������ ،R��*F�2006E� ،?(=sא��� Fא$دא� V� (=�s���א� �����א� �$"�� �,?� ،���"�����"�����"�����"��
A��Y�.��|����n".A��Y�.��|����n".A��Y�.��|����n".A��Y�.��|����n".��������"د،�אC".%��א��;Bوא�Aدא�B2(���א�،�Wא�%�אقK
8K ،:�>א�&Nא�#"د���� �#�� ،Aא<�:،د��&Nא�#"د���� �#�� ،Aא<�:،د��&Nא�#"د���� �#�� ،Aא<�:،د��&Nא�#"د���� �#�� ،Aد�F�2003E� ،?�"=sא���V���Y#א�� Fא'دא� "�n����`��"=sא���V���Y#א�� Fא'دא� "�n����`��"=sא���V���Y#א�� Fא'دא� "�n����`��"=sא���V���Y#א�� Fא'دא� "�n����`�� W� W� W� W����sא'���א������sא'���א������sא'���א������sא'���א��
A�b"%א�%�&���א���z�#א��V�"\�$$ودA�b"%א�%�&���א���z�#א��V�"\�$$ودA�b"%א�%�&���א���z�#א��V�"\�$$ودA�b"%א�%�&���א���z�#א��V�"\�$$ود?A�>"4دא���،�א�Bא���=�� �W��.K،�א��s=��א�%�&����(
- 112 -
9K ،H���،:�א��"��،���"د�و��،H���،:�א��"��،���"د�و��،H���،:�א��"��،���"د�و��،H���،:�א��"��،���"د�و��F�2004EK?د��"�N�V��א��@�Aدو��Nدא��Aא�%���و�`�����n"�א�%(�."
���"���א� Wدن�'"&� ��Mא��وא����(�O;9"ع�א���"�" �.��א!�� �?د�א�� �א�%(=)�א��و�)�א������، ����א�%(=)�א��و�)�א������א� ����א�%(=)�א��و�)�א������א� ����א�%(=)�א��و�)�א������א� ���א�
�26(N���H&�".�AX5دא��Aא�%����Vא�%"��א�%�&)Nدא��Aא�%����Vא�%"��א�%�&)Nدא��Aא�%����Vא�%"��א�%�&)Nدא��Aא�%����Vא�%"��א�%�&)����א��א&��&%��אنא��א&��&%��אنא��א&��&%��אنא��א&��&%��אن J28ن"��!�،�!��،��="ن،��n".%��א�@�
Kא$�دن
10K ،Rªא����#��F"���،��%א��،Rªא����#��F"���،��%א��،Rªא����#��F"���،��%א��،Rªא����#��F"���،��%א��F�2005E�،?م���4�:�א'دא"s!�:�=د���"=���&��"%."G)��(Gא��X�$א�F
�א���אز!� �"nא���� �;"9&� ���4�?� ،A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و����%."n� �وא$;��"د، Aא$دא�� ��)2� ،
Kא�%�אق�W&��אد
11K ،ل�א'�="ل،��%"ع،�%"ع،�%"ع،�%"ع"nא�����و����2��"bx*�A�Y!�F2001E�،?"�Gא��Xא���\nא����"�����א��n\��א�Xא���G"א�"�����א��n\��א�Xא���G"א�"�����א��n\��א�Xא���G"א�"���،�?א�
�א� �m��� �!����ن، �ود���5 �؛ �א�%(=)���2�Yو&���x&"2ن ��«�xم �א�E%"ع�Fא�%�&�� ،�،�%�"��א� ����
�،�W4Kvא��4א�%�د�
12K (M"9א�(M"9א�(M"9א�(M"9ق،،�،�،�،�א�x%א���Y&؛���ª،قx%א���Y&؛���ª،قx%א���Y&؛���ª،قx%א���Y&؛���ªF�2008E�،?">���و��%"G���و��%�<"��9���א��"G���و��%�<"��9���א��"G���و��%�<"��9���א��"G�،�دא��א��"زو���א�%(=����(���Y?��9���א��
�K="ن،�א'�دن،�وא���ز��
13K �،aM"�()��،(!"%א�F2004E�،?���"�����،?دو��Nدא��Aא�%����a�4K�Vא��@�Aא�|����n".���"����|����n".���"����|����n".���"����|����n".���"��
A��Y�.A��Y�.A��Y�.A��Y�.אد��&��%=)n�،�Wא�%�אقK
14K (4��%א�%��4)א�%��4)א�%��4)א�،،،،،�={� f�#�� �M";� :��&�،�={� f�#�� �M";� :��&�،�={� f�#�� �M";� :��&�،�={� f�#�� �M";� :��&�F�2008E� ،?(4�����א� Fא'دא� O)�� Aد�Cא���"%.� a�#9�� �,?�،
A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"��A��Y�.��|����n".���"د��"���Kא�%�אقn�،�W".%��א�`���،�2(���אBدא��Aوא$; �
15K وش�`�وش�`�وش�`�وش�`��،�،�،�،،:��!����אI.F�2004E�،?�9��9��9��9�A���C.�ن�!��:�؛��`�وش،��\��!��:،.I.�ن�!��:�؛��`�وش،��\��!��:،.I.�ن�!��:�؛��`�وش،��\��!��:،.I.�ن�!��:�؛��`�وش،��\"G���אA���C���א��"G���אA���C���א��"G���אA���C���א��"G�،�א���%#9א$وe،��?���א��
�Kא'�دن،�دא��وא��Y�)��-Mوא���ز��،��="ن �
- 113 -
16K ،F"\45א�،F"\45א�،F"\45א�،F"\45א�4"د�����א�� �#�� �א�4"د��"م �#�� �א�4"د��"م �#�� �א�4"د��"م �#�� �F�2007E،،،،�"م ،?�A@وא���(����א� Fא'دא�V� ">�,��א�@&"�RMو".�)%.� Aدא�N
���"���א� W��!א��"<=��א�%".��א�5(������9د�א���.��א��"2�Yא��O)�?�،-=���;و�;���=-و�;���=-و�;���=-و��،:�; ،a���� א�
KH9�) !"&(�، א������، א��n "G".%� אBدא���، وא�%(�م א$;��"د (��2
17K ،a���� O��� R�א��� ({� ����a،א��94، O��� R�א��� ({� ����a،א��94، O��� R�א��� ({� ����a،א��94، O��� R�א��� ({� �F�2002Eא��94، ،?�A@א��� a�4K� V� f�,�و (Gא��X�$א� �"�Dא
���"����.�A��Y،�?א�|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא�����و���د2A��Y�.��|�fא��� Kא�%�אق��Wא��������".%�אC،�2(���א$دא��Aوא$;��"د،���و���د2
18K )��R&� �={� �&��R(א�"!�، �={� �&��R(א�"!�، �={� �&��R(א�"!�، �={� �F�2006E)،)،)،)،א�"!�، ،?Fא'دא�H�K�V� ��א��B"ل�ودو�<""��4�?� ،����n".� ��"������n".� ��"������n".� ��"������n".� ��"��
A��Y�.� �|A��Y�.� �|A��Y�.� �|A��Y�.� ��א$.���| ��(%(�م �א�%�&�� ��"!� ��א'. �%."n� �א�%(�"، ��א���א�" ��)2� ،� W���&�%א�� א�=(`�
Kא��%�د��
19K ،د�"ª� ��"*� �ª"د�،א�Y\�א!)، ��"*� �ª"د�،א�Y\�א!)، ��"*� �ª"د�،א�Y\�א!)، ��"*� �F�2004Eא�Y\�א!)، ،?��Yوא��� ��"#9)�� ��%."Cא� ��(�א� �א���"�) Fא$دא� AF"52
Xوא�����(���א -bع�א���� �m1998� ^�2001?� ،R��א��א� ��=��� �)�R��א��א� ��=��� �)�R��א��א� ��=��� �)�R��א��א� ��=��� �א¦(���(� ،-bא��� �%."n� ،26�،
Kא�%�אق�W،�א��b-74א�%�د�
20K ،�>"!� �!"<�،.9"�د، �!"<�،.9"�د، �!"<�،.9"�د، ��F2002E.9"�د، ،?��n"�.��7�:\M$و�W�)و��:\�";x��Aد�nو� Fx=%א���"�.�H&� �;x%א�
�M@G���"د�وא��A�"Gא¦(א¦(א¦(א¦(;9"ع�א'دوא��وא�x&��א���" ��،�د�א���.��א!��،�?�א�;x����=)%א���A�"G���"د�وא�;x����=)%א���A�"G���"د�وא�;x����=)%א���A�"G���"د�وא�;x����=)%א�%�د���א��،
3��!���،�W323K� �
21K ،:U"2� �%�� ،��"!،:U"2� �%�� ،��"!،:U"2� �%�� ،��"!،:U"2� �%�� ،��"!F�2007E� ،?�Fא$دא� O)�� ">�,�و ���>�Cא� A��4وא�� �א�%�� Aدא�N� H&� �;x%א�
(Gא��X�$א?� ،A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��A��Y�.� �|� fא����د2 ��و��� �وא$;��"د، Aא$دא�� ��)2� ،Cא�%."��������Wא��
Kא�%�אق
- 114 -
22K � ،:�� ،:�� ،:�� ،:�،:�� ��:،�#�د ��:،�#�د ��:،�#�د ������F2005E#�د ،?NNNN��%א�� Aدא��א�%�� Aدא��א�%�� Aدא��א�%�� Aدא�� W� W� W� W"�Gא��X�$وא� �وא$�Xא���G"א�5"<�: �وא$�Xא���G"א�5"<�: �وא$�Xא���G"א�5"<�: �א�5"<�:������(���Y?�وא�%=(�"��وא�%=(�"��وא�%=(�"��وא�%=(�" �א���אق ،
��K="ن א���%#9א'و�)، ، وא���ز�� �
�(1�&�W�`S96)"א]�אSא�� �1. Agarwal, S., Erramilli, M.K. and Chekitan, S.D. (2003), “Market orientation and
performance in service firms: role of innovation”, Journal of Services Marketing, Vol. 17,
No. 1: 68-82.
2. Al Mashari M. , Zairi M. and Al Athari A. ,(2002), “ An Empirical Study Of The Impact of
Knowledge Management on Organizational Performance”, The Journal of Computer
Information Systems , Vol. 42 , No. 5: 74-82.
3. Al-Tamimi, Hussein A. Hassan, (2010), “Factors Influencing Performance of the UAE
Islamic and Conventional National”, Global Journal of Business Research, Vol.4, No.2:
1- 9.
4. Appiah-Adu K. and Singh S. (1998), “Customer Orientation and Performance: A study
of SMEs”,Management Decision, Vol.36, No.6:286-387
5. Arnett, D., Badrinarayanan, V. (2005), "Enhancing customer-needs-driven CRM
strategies: core-selling teams, knowledge management and relationship marketing
competence", Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 25, No.4:329-
343.
- 115 -
6. Ashur,L.M, (2006), “Relationship Marketing as a Base for Achieving Customer loyalty in
the Jordanian Hotel Industry”, unpublished PhD Dissertation submitted to Graduate
college of administrative and financial Studies, Amman Arab University for Graduate
studies, Amman, Jordan.
7. Barker Kathryn A, (2002), "The Innovation", http://www.Science.doe.gov.
8. Barnes, M., Newman, J., Knops, A. and Sullivan, H. (2003), ‘‘Constituting ‘the public’ in
public participation’’, Public Administration, Vol. 81 No. 2: 379-99.
9. Boulding, W; et..al, (2005), “A customer relationship management roadmap: What is
known, potential pitfalls, and where to go," Journal of Marketing, Vol. 69: 155-166.
10. Bowers, M.R. (1989), “Developing new services: improving the process makes it
better”, Journal of Services Marketing, Vol. 3, No.1: 15-20.
11. Bueren, Adrian; Schierholz, Ragnar; Kolbe, Lutz M. & Brenner,� Walter,� (2005),
“Improving Performance of Customer - Processes � with � � Knowledge� Management,”
Business Process Management����Journal,Vol.11�, No. 5: 578 �
12. Carbonell, Pilar; Rodríguez-Escudero; Ana I & Pujari, Devashish, (2009), “Customer
Involvement in New Service Development: An Examination of Antecedents and Outcomes”,
Journal of Product Innovation Management, Vol. 26, No.5: 536–550.
13. Carillo, J. E. (2005), “Industry clockspeed and the pace of new product development”,
Production and Operations Management, Vol.14, No.2:125 – 141.
- 116 -
14. Chandra, Prasama, (1997), “Financial Management: Theory and Practice”, 4th ed.,
Tata McGraw-Hill Delhi.
15. Chen, Qimei, David A. Griffith and Fang Wan (2004), “The Carry-Over Effects of Online
Consumer Trust in Multi-Channel Retailing,” American Marketing Association Winter
Educators’ Conference, William L. Cron and George S. Low (eds.), American Marketing
Association, Vol. 15, 192-193.
16. Darroch Jenny ,(2005), “Knowledge Management� , Innovation & Firm Performance”�
,Journal of Knowledge Management�, Vol. 9�, No. 3: 101-115.
17. David, Fred R., (2001), "Strategic Management: Concepts & Cases", New Jersey,
8th ed., Prentice Hall Inc.
18. Desouza, K.C., & Awazu, Y. (2005), “Engaged knowledge management:
engagement with new realities”, Hampshire, UK: Palgrave Macmillan.
19. Easingwood, CJ; Percival J, (1990), “Evaluation of new financial services”,
International Journal of Bank Marketing, Vol.8: 3-8.
20. Edvardsson, B. and Olsson, J. (1996), “Key concepts in new service development”,
Service Industries Journal, Vol. 16 No. 2: 140-164
21. El-Kurdi , Billie Jo, (1991), “A Model for New Product Development”, Management
Science, Vol.36, No.7: 867-883.
- 117 -
22. Fagan, Fred, (2005), “The Impact of Achieving Styles and Decision Styles on
Performance of New Product Development”, unpublished PhD Dissertation submitted to
Graduate college of administrative, Claremont Graduate University.
23. Fitzsimmons, J. and Fitzsimmons, M. (2000), “New Service Development: Creating
Memorable Experiences”, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, USA.
24. Foss, B; Henderson, I; Johnson, P; Murray, D & Stone, M, (2002), “Managing the
quality and completeness of customer data”, Journal of Database Marketing, Vol.10: 139
–158.
25. Gebert, Henning; Geib, Malte; Kolbe, Lutz & Brenner Walter,� (2003), ‘‘knowledge -
enabled Customer Relationship� Management: Integrating Customer Relationship�
Management and Knowledge Management� Concepts [1]’’, Journal of���� knowledge
Management, Vol.7, No.5: 118.
26. Gebert, H; Geib,M & Kolbe,lriempp,G, (2002), “Towards customer knowledge
management: integrating customer relationship management and knowledge management
concepts”, The second international conference on electronic business, Taipei,
Taiwan, December: 2-13.
27. Gronross, C, (1994), “From marketing mix to relationship marketing: towards a
paradigm”, Journal of marketing, Vol.10: 347.
28. Hanvanich, S., Droge, C., Calantone, R., (2003),” Reconceptualizing the meaning and
domain of marketing knowledge” Journal of Knowledge Management, Volume: 7,Issue:
4: 124 – 135.�
- 118 -
29. Heskett, James; et..al., (1994), ““Putting the Service-Profit Chain to Work”, Harvard
Business Review, Vol.72, March-April: 164-174.
30. http://www.reliant.com.
31. Jayachandran, Satish; Sharma, Subhash; Kaufman, Peter & Raman, Pushkala, (2005),
“The Role of Relational Information Processes and Technology Use in Customer
Relationship Management”, Journal of Marketing, Vol. 69, October: 177–192.
32. Johne, A. and Storey, C. (1998), “New service development: a review of the literature
and annotated bibliography”, European Journal of Marketing, Vol.32, No.3/4: 184-251.
33. Kaplan, Robert S., & Norton, David P., (1996), "Balanced Scorecard: Translating
Strategy into Action", Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.
34. Kok, J. A. & Vanzy, DC.R. (2002), "Management and business intelligence and
customer relationship management”, London, Oxford.
35. Kotler, Philip & Kevin Keller, (2006), "Marketing Management", 12th ed. New Jersey-
U.S.A. Pearson Prentice Hall.
36. Kotler, Philip, (1998),�“Marketing Management; Analysis, Planning and Control”, 4th
Ed., ,N.Y: Prentice Hall inc �
37. Lesser Eric, Mundel David and Wiecha Charies ,(2000), “Managing Customer
Knowledge”, Journal of Business Strategy�, Nov/ Dec�: 35-37.
38. Lindestad �& W.Andreassen, (1997),"The Impact of Corporate Image on Quality,
Customer� Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service�
- 119 -
Expertise”, The International Journal of Service Industry Management ,Vol. 8, No�.4:1-
33
39. Liyun, Q., Keyi, W., Xiaoshu, W., and Fangfang, Z., (2008), “Research on the
relationship among market orientation, customer relationship management, customer
knowledge management and business performagce”, Management sience and
Engineering, Vol.2, No.1: 31-37.
40. Lorenzon P. Van Baalen, P. and Pilotti, L, (2005), Antonio, Marketing Knowledge
Management in Strategic Adoption of a CRM Solutions: Global Supports and Applications
in Europe. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=664922.
41. Lovelock, C.H. (1984), “Developing and implementing new services”, in George,
W.R. and Marshall, C.E. (Eds), Developing New Services, American Marketing Association,
Chicago, IL: 44-64.
42. Matear, Sheelagh; Brendan J; Gray, Tony Garrett, (2004), “Market orientation, brand
investment, new service development, market position and performance for service
organizations”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, No.3:
284 – 301.
43. Mc Campbell Atefeh Sadri, Clare Moorhead Linda, and Gitters Scott Howard, (1999),
“Knowledge Management: The New Challenge for the 21st Century”, Journal of
Knowledge Management، Vol. 3, No. 3: 172-179.
- 120 -
44. Menor, L.J., Roth, A.V. (2007), “New service development in retail banking: construct
development and measurement validation”, Journal of Operations Management, Vol.25:
825-846.�
45. Menor, Larry J & Roth, Aleda V, (2008), “New Service Development Competence and
Performance: An Empirical Investigation in Retail Banking”, Production and Operations
Management, Vol.17, No.3: 267-284.
46. Menor, L.J., Roth, A.V., Mason, C.H. (2002), “Agility in retail banking: a numerical
taxonomy of strategic service groups”, Manufacturing and Service Operations
Management, Vol.3, No.4: 273-292.
47. Minna, Rollins & Aino, Halinen, (2005), “Customer Knowledge Management
Competence:Towards a Theoretical Framework”, Proceedings of the 38th Hawaii
International Conference on System Sciences.
48. Murillo M. Garcia & Annabi H., (2002), “Customer Knowledge�Management,” Journal
of the Operational Research Society�, Vol.53: 880.
49. Nwankwo, S. (1995), “Developing a customer orientation”, The Journal of Customer
Marketing, Vol.12, No.5: 5-15.
50. Nystrom,H., (1985), “Product development strategy: An integration of technology and
marketing”, Journal of Product innovation management, No. 2: 25-33.
51. O’Sullivan, Don & Abela, Andrew V., (2007), “Marketing Performance Measurement
Ability and Firm Performance”, Journal of Marketing, Vol. 71: 79–93.
- 121 -
52. O’Sullivan, Don; Abela, Andrew V & Hutchinson, Mark, (2009), “Marketing performance
measurement and firm Performance: Evidence from the European high technology sector”,
European Journal of Marketing, Vol. 43 No. 5/6: 843-862.
53. Ooncharoen, Nantana & Ussahawanitchakit, Phapruke, (2009), “New Service
Development Strategy and its Antecedents and Consequences: An Empirical Examination
of Hotel Businesses in Thailand”, Journal of International Business and Economics,
Vol.9: No.4: 1-26.
54. Parker, L. (2002b), “Advance and be Recognised”, Financial Management, April: 32-
33.
55. Payne & Frow, 2005, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”,
The Journal of Marketing, Vol: 69: 167-176.
56. Reichheld, F. F, (2003), � “Loyalty-Based Management", Harvard Business Review,
No.71, March �–� April: 64-73.
57. Rollins, (2005), “Customer Knowledge Management: Competence Towards Theoretical
Framework”, Minna-Halonen- Rollins @ Tukkk-fix aino: 6.
58. Roscoe David ,(2001), “The Customer Knowledge Journey”, Journal of Financial
Services Marketing�, Vol. 5, No. 4�: 314-318.�
59. Roth. J & Jackson, W.E, (1995), “Strategic Determinants of Service Quality and
Performance: Evidence from the Banking Industry”, Management Science, Vol.41: 1720-
33.
- 122 -
60. Rowley Jennifer ,(2002), “Reflections on Customer Knowledge Management in e-
Business”�, Qualitative Market Research�, Vol.5, No.4: 268-280.
61. Sekaran, Uma, (2003), "Research Methods for Business", John Wiley & Sons, U.S.A.
62. Srinivasan R & Christine, C, (2005),”Strategic Firm Commitments and Rewards for
Customer Relationship Management in Online Retailing”, The Journal of Marketing,
Vol.69: 193-200.
63. Stefanou J. Constantinos, Sarmaniotis Christos and Stafyla Amalia,(2003), “CRM and
customer-centric knowledge management: an empirical research’’, Business Process
Management Journal, Vol. 9 No. 5: 617-63.
64. Storey, C. and Easingwood, C. (1994), “New service success and the augmented
service offering”, Proceedings of Product Development & Management Association
18th International Conference, Boston, 5-10 November:178-189.
65. Sunbo, J, (1997), “Management of innovation in services”, The Service Industries
Journal, Vol.17, No.3: 432–455.
66. Ton Su Chao, Chen Yung-Hsin, Sha D.Y. ,(2005), “Linking Innovative Product
Development with Customer knowledge: A data- Mining Approach”, Technovation, Vol.26:
4.
67. Trott, Paul, (2005), "Innovation Management and New Product Development", 3rd
ed. Upper Saddle River- U.S.A. Prentice Hall.
- 123 -
68. Walczak Steven ,(2005), “Organizational Knowledge Management Structure”, The
Learning Organization, Vol. 12�, No. 4�:330-339.
69. Wheelen, Thomas L. & Hunger, J. David, (2008), “Strategic Management and
Business Policy”, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 11th Ed.
70. Winer, R. (2001), “A framework for customer relationship management”, California
Management Review. Vol. 43, No. 4: 89 – 107
71. Xu Mark and Walton John ,(2005), “Gaining Customer Knowledge through analytical
CRM”�, Industrial Management & Data Systems�, Vol. 105, No.17�: 955-971.
72. Zanjani, Mehdi Shami; Rouzbehani, Roshanak & Dabbagh, Hosein, (2008), “Proposing
a Conceptual Model of Customer Knowledge Management: A Study of CKM Tools in British
Dotcoms”, World Academy of Science, Engineering and Technology, Vol. 38.
73. Zepiel, J., A., (1992), “Competitive Marketing Strategy”, 1st Ed., Prentice-Hall, INC,
U.S.A.
74. Zineldin, Mosad, (2005), “Quality and customer relationship management (CRM) as
competitive strategy in the Swedish banking industry”, The TQM Magazine, Vol. 17 No. 4:
329-344
� �
- 124 -
�
�
@Õyý¾a@òàöbÓ@ @
و$�W�!"#��;"�F"dI&��=M}`=)�א$� �� �� �� �"�!",�Wא���א����AدאF�!"#��Eא$� �
� �
� �� �� �
� �
� �� �
� �� �
� �� �� �
� �� �
- 125 -
sא��U����)1( |!"Sא�Q�}i?��!T�)�
�א�(, �א��P~�א��2!`�وא #,� �Y�B �א� ��2(�Fא� �
1 Kد�K(=�%א�%"ل�א����#���={� ��"!"�&�-�)Kو��".�)%.�:s!� �Jق�א'و��Yא�� �2 Kد�K(Mزא<��א��".�א� �a����� �א�#Xא� ���()��KR�vnد 3 �="ل��Aدא�N� �Jق�א$و��Yא�� ���K"|]���ª� "#bد 4 �="ل��Aدא�N� ��א'و�Jא��Yق� ���K�:��*�A@ªد 5 �a����� �Jق�א'و��Yא�� ��<��:�א�@�¡�Kد 6 �="ل��Aدא�N� �Jق�א'و��Yא�� �
� �
� �
- 126 -
Us2(����א��(� �� �� �� �
���8(����9دא+�א���א#� )א #
�~-q ���Lא*��א��-q �א*f'�א�� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������-L��-d� �
� א دא������Qא�3�F+�א_�)���و7��3�א�J?�ن�)2>���دא�+�Z9�fg>���\�"א$��#"!���eNد�א��
�����!���`P3�� �א�Fوא��N�eN��\nدא�א��א��"���و���"�Fא';�"م�و.�،�"א�2א(-��א� �q��3א��אK���&"nBא��5وع �"#�*N� V� �א��;� �و��*) �;�&� �!"#��א$� ��و�4א �&��د AF�4א&� -~5��א� �n�!
�Qj#א$�:�و<)�'|�אض�א�� �2gج��"�K�$� ����� �א���א�� fg>ن��و ،:2�s!� �\nو�R.� א��"�#��!"#��z(��א$���2"�O)���&"nBع�وאx�B"&�-~5��"&�(nא�%(=)��אK���4���K.��*"���א�Y`��وא� �
�".��Wא����~�א��2�������Qא��&�%)������������������������������������Wא�1���d�¾א�#��()t�Yא��� ����������� �
א���א2���#-@��א_���YTא���Xא>-�
@ א�$��) 1( @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @@ @
Q��W ��30��!�� ��@ @@ @@ @@ @Q�����30�–�34��!� @ @@ @@ @@ @�@ @@ @@ @@ @
Q��35–�39��!�� ��@ @@ @@ @@ @40��hklD��!� @ @@ @@ @@ @�@ @@ @@ @@ @
)2 (l6א������ �� �� �� � � �� �� �� �
��kذ� �� Xh`�� ��
�א] ��~�א��$�)�) 3( �� �� �� � � �� �� �� �
�س�$���(�� �د���م���ل �� ��
0PK��� �� mא$�0kد� ��
�4א�?�7د�) 4(b���$א����yא������� �� �� �� � � �� �� �� �
�����G� �Mدא$��L���ل� �� ��
��J0 Mد� �� ���D�Jم�������و����� ��
�%���8� �� �f�\�� ��
��د�6B�א��א���"�_�א��Z(t"�א+��)") 5( � �� �� �� �
5�W lD��/א�!�� �� �� �� �� Q�����6א/��10 ـ�!������ �� �� �� ��
Q�����11�15 ـ���!������ �� �� �� �� Q���hk�����16��!������ �� �� �� ��
- 127 -
���א��א����Q?-�ن���H(�+�����cد�����67ق����3Rא�n�(��3�s ���-�� 2���א��א���?�o9نא��?J>��א�+�)2�دא��� �
�?��Rא�cTא�?
�� �+P6א�� ��-���U679� �U679� �
�52?�U67אQ`1א�� �
�3�l� �
�U679�
?�52Q`1א�� �
U67א� � �79� �U6
�)WL�� �
1 �"�%.���)�"5���א�$"��Bא�R.�"��M"&ز�R`=�! �%�د��A«��"ل�.��.���" 2.�-M"و��"��M"&@�4م��! ����.�@2��O)��"א���אb-�.��א�@&"Y&�RM`-�دو���� 34 �"��M"&ز��.�:s� ��4م�.���"�&"��B"ل�א��
5 ��א�%(�." �=¸� "���.� �&Y`-���4م RM"&@א�� R��
�=��.� �
6 �R.�RM"&@א��R�����4م�.���"�&"��8ل��(�Oא�%(�."
�.�"�د�دא*(�� �
7
� R�� ��א�%(�." O)�� �&"��8ل "���.� �א�@&"RM��4م� -�.� ��n�"*� �.�"د� ��tאم�"&F��"P� �و2"$
H��"Y��Eא���ق،�و.�"د��א�#�"!"��א��2XY،�وא$� �
8 ���.� ���R��4م "\%m� :���yא����א�%(�." Q��j�&� "
RM"&@א��"��א��h;א���V�� �
9 � �.� -bא���"&� "���.� �א�%(�."��א�@&"RM��4م �=C�
:\��
10
�R.�RM"&@א��R�����4م�.���"�&"��8ل��(�Oא�%(�."�-�.�RM"&@א���5"�-�.���yא���M"Uא����)��F�a����א�
RM"&@و*�.��א��� Eوא�#�%"
11 �R.�RM"&@א��R�����4م�.���"�&"��8ل��(�Oא�%(�."
��n�"Dא��"د��א
12
�R.�RM"&@א��R�����4م�.���"�&"��8ل��(�Oא�%(�."� -�.� �5)�tא�� �א��B"ل �و�"ل �وא�x*F�،��vل ��"wא
�وא$��"ل� �وא�5"�2، ،h!X!Bوא� �אX`�Bو!) ��vوא�(�t�E
13 .� �א��y��4م �ز&�ن -2� R�� ��א�%(�." �����&� "���
��5)�tא��"د��א��R.�"\�)��-��
- 128 -
�?��Rא�cTא�?
�� �+P6א�� ��-���U679� �U679� �
�52?�U67א
Q`1א�� ��3�l� �
�U679�
?�52
Q`1א�� �
U67א� � ��U679�
�)WL�� �
14 ��R�����-�א���H5Uא�%����.�V�H��O)��"א�%(�."
���\�&�RM"&@א�� �
15 �א�@&"�R.�RMא';�"م� � R�����-�א���eN�H5Uא�%(�."
��5)�cא� �
16 �R.�RM"&@א��R�����-�א���H5Uא�%���O)��Hא�%(�."
������-M"ل�و�x*� �
17 �Aدא�B� RM"&@א�� R�� �".�)%�"&� H��%א�� H5Uא��� �@ود
�RM"&@א���";x�
18 ��tم�.���"�א�����s5{����9���RM"&@א��R���".�)%
�RM"&@א�� �
19 ��M@G��� RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
�א'��אق �
20 �O)����%�)�� � RM"&@א��R����א�%(�." ��tم�.���"��
�RM"&@א��W�)�� �
21 �O)����%�)�� � RM"&@א��R����א�%(�." ��tم�.���"��
Nل��b�)���=Mxא��� �eא�@&"�RMא���4א
22 ��".�*�:��4���RM"&@א��R�����tم�.���"�א�%(�."��
*"Y&��b`-�ز&�ن�
23 �RM"&@א�����j���RM"&@א��R�����tم�.���"�א�%(�."��
א'~-
24 �eN� ��(��bل RM"&@א�� R�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
RM"&@)���=�;�O)�
- 129 -
?�Q��ن�א��-�����א��H(�+�����cد�����67ق����3Rא�n�(��3�s ���-�� 2���א��א���?�o9�3+א��Fא��7��3�א_�)�� �
� +P6א� �-���U679� �U679� ��52?�U67אQ`1א�� �
�3�l� ��U679� ?�52
Q`1א�� �U67א� � �
�U679� �)WL�� �
25 ����9�� �;�א� ���K� V� :\.� -."�� �א8"��� �.�Dא� ��;��א v�%�
��א".�DאA���C
26 �A���Cא� �".�Dא� ���9�� ��Gא��Xא�� � �&� "���.� ��4م
��"دא�eN�א�Xא�����Gא�����N
27 ���Gא��X�"&� �\n�.� "���.�V� A���Cא��".�Dא� ���9�� �"`
و���Aא'�="ل�
28 �����t.�א�د��� :Mدא� �א��%�אد O)�� "���.�V� R���א��� �"#2
��"Y.��.�DA���Cא��".�D�9���א���
29 ���d��-א��.�R=~���"���.�V�A���Cא��".�Dد���9���א�\n
����9���א�"�"Y��� �
30 ���m�V�Aد�%�.����4م�.���"�&�����U.�א�د�;�"����و�nNאFא
A���Cא��".�D�9��א�����"Y.� �
31 9�� ���"Y�� ��א�%"� R.� ���د � �&� "���.� ����4م".�Dא���
A���Cא� �
32 ��"دא��N�A���Cא��".�D�9���א�����"Y��J�9t���4م�.���"�&"�
���9���א�"�"Y!�eN� �
33 ��"=���z�&�R��� ��%��.�O���j)��"ل���Rא�%(�."
34 ��&"G��»�� "\�)�� �א��8ل ��yא�� ��א�%(�." "���.� ��tم��
�א���Vא�#����)������&���"�� ��zא�
35
���א�%(�." eN� ��"د�B"&� "���.� V� A���Cא� �א�%�وض h==b��א���ق�א���A��9و�(��א�@&"��RM(%�وض�$�K�R��"\%m���yא�
A���Cא
36 ����.��s��eN�"א�@&"���RMא�Fא��א*(��Hאو�א�O)��H�n�"Dא!\:�
A���Cא�"!�"` .�"د��}�=(���%�و �"�و
� �
� �?-�ن Q��א��� �א�67Rق n�(� �3�s �� �-�� �א� �2���א��?� o9א�� ����א�� H(� +����� c�� �� �3د �دאQא*�
��`P3�� �?��@�>�|�)�P���8א�2א(-��א� �q����3!����א� �
�� �+P6א�� ��["?�[�9� �[�9� ��52?�[�9
Q`1א�� ��?�1(� �
�52?�c)א
Q`1א�� �c)9� �c)9��["?� �
37 "��"&�"�"�;���Pل�א���%.H� 38 ��Tא���8א���;��.%�ل���Tل��%.H�"��"&�"�"�;� 39 H�"��"&�"�"�;�RM"&@�"&�U"5��Bא