h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Bull Marketing.nl

februari 2011 – oktober 2011

In een wervelwind van verandering

bouwen sommigen windschermen

en anderen windmolens!

Van database naar klantcontactstrategie

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

• De aanleiding

• De opdracht / doelstelling

• Het stappenplan

• De analyse

• Het onderzoek

• De bedieningsconcepten

• De strategie

• De trechter

• De communicatiedoelgroep

• Marketingwarehouse

• De uitnodiging

• Showroombezoek

• Customer Life Cycle

Inhoudsopgave

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Op 11 november 2011 om 11.11 uur opent BSH Huishoudapparaten BV haar nieuwe

showroom in Hoofddorp. In deze showroom worden alle merken (Bosch, Siemens, Neff,

Gaggenau, Solitaire en Constructa) onder één dak gebracht.

De aanleiding

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De opdracht / doelstelling

Maak voor de nieuwe showroom een contactstrategie met als doel zoveel mogelijk

JUISTE* bezoekers naar de showroom te bewegen en deze bezoekers adequaat op te

volgen tot en met de aankoop van de keuken/apparatuur

Bull Marketing.nl

* Consumenten die rondom de aankoop van een keuken zitten

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Het stappenplan

• Database download

• Analyseren bestaande klantgroepen per merk

• Consumentenonderzoek over showroombezoek gerelateerde onderwerpen

• De uitkomsten gebruiken voor de bedieningsconcepten

• Opstellen van de contactstrategie

• Inrichten van het marketingwarehouse

• Ontwikkelen Customer Life Cycle

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P Bull Marketing.nl

De analyse

Bron: Experian

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Het onderzoek

6 mosaic groepen

• B - De ontwikkelde stedelingen

• D - De dynamische families

• F - De succesvolle gezinnen

• G - De traditionalisten

• H - Het landelijke gezinsleven

• I - De welgestelden

N = 1200 (200 per groep)

• Ja, heb keuken gekocht en showroom bezocht (6 x 50 = 300)

• Ja, heb keuken gekocht maar geen showroom bezocht (6x150 = 900)

Bull Marketing.nl

Bron: Experian en ISIZ

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Het onderzoek

Aantal opvallende zaken:

• Markt is 150.000 keukens per jaar

• 17% van keukenkopers bezoekt showroom

• Gemiddeld 1,4 showroom

• 35.000 bezoeken (70.000 bezoekers)

• Showroombezoekers geven 21% meer uit

• Gemiddeld budget is € 11.340

Bull Marketing.nl

Bron: Experian en ISIZ

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Het onderzoek

Top 5 Oriëntatie en informatie (vaak)

• Advies van de verkoper van een keukenvakzaak

• Bezoek aan showroom van producent apparatuur

• Adviezen van vrienden/familie

• Websites van fabrikanten

• Folders van producenten van keukenapparatuur

Bull Marketing.nl

Bron: Experian en ISIZ

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Top 5 Oriëntatie en informatie (belangrijk)

• Prijsvergelijkingsites

• Bezoek aan showroom van producent apparatuur

• Consumentengids

• Adviezen van vrienden/familie

• Advies van de verkoper van een keukenvakzaak

DIRECT CONTACT MET CONSUMENT LEVERT BSH EXTRA OMZET OP!

Het onderzoek

Bull Marketing.nl

Bron: Experian en ISIZ

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De bedieningsconcepten

Bull Marketing.nl

Bron: Experian

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De bedieningsconcepten

Bull Marketing.nl

Bron: Experian

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De strategie

• 1 op 1 communicatie met de gedefinieerde doelgroep

• Timing van zenden is cruciaal

• Doelgroepspecifieke boodschap

• Meetbaar maken van de resultaten en sturen op optimalisatie

• Zoveel mogelijk digitaal communiceren en waar nodig aanvullen met print

• De showroombezoekers na bezoek koppelen aan één merkspecifieke klantenklok (op

aangeven van de consument)

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De trechter

Bull Marketing.nl

Households who are in the target group of the brands

Filtering on the remaining time till increasing the mortgage (1)

Filtering on length of home ownership (2)

Filtering on people who will not buy any more kitchens (too old)

Number of households left after the above filtering

Rent (email)addresses of these households (3)

Sending them an invitation to come to the showroom (4)

Number of households who will actually come to the showroom each year

1. We know from statistical data of the target groups in what time they will increase their mortgage (for example) to renew their home

2. We also know from statistical data what the average time is for these target groups to move to another home

3. Now that we know who is more admissible for our message we can try to find the exact (email) addresses of the households in the above filtered target groups

4. Depending on their media consumption we can send them an email or a DM

Total amount of households in the Netherlands

After they’ve been in the showroom we keep providing them the right information to make the best decision in buying their kitchen appliances

4,5 million

???????

??????

7,4 million

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

• Consumenten die statistisch gezien rond een verbouw- cq. verhuismoment zitten

De communicatiedoelgroep

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Marketingwarehouse

• Zowel voor, tijdens als na het showroombezoek werken vanuit, en in 1 systeem

• Alle relevante data wordt vastgelegd

• Afspraken komen direct in het warehouse

• Alle vervolgmailings zijn datadriven

• Na aankoop over in service gedeelte van de customer life cycle

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

De uitnodiging

• Doelgroep specifiek

• Persoonlijke boodschap

• Individuele Tone of Voice

• Link naar afspraakplanner

• Continue stroom van bezoekers

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Showroombezoek

• Tijdens intake wordt een aantal vragen gesteld om merk voorkeur te bepalen

• Tijdens showroom adviesgesprek worden merk en apparatuur voorkeuren vastgelegd

• Bij afronding showroomgesprek wordt info verzameld en als advies meegegeven/per email

toegezonden

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Customer Life Cycle

• Na afloop bezoek gaat consument naar merkgebonden Customer Life Cycle

• Database driven begeleiding tot en met de aankoop van apparatuur

• Daarna service gedeelte van de Customer Life Cycle

Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P Bull Marketing.nl

h

B O S C H A N D S I E M E N S H O M E A P P L I A N C E S G R O U P

Michael Aal @Bull marketing.nl

linkedin.com/in/michaelaal @michaelaal

michael@bullmarketing.nl +31 6 29174910

www.bullmarketing/nl