Tilburg University

Meten van kwaliteit van dienstverlening en strategische marketingplanning

Vriens, M.; Roest, H.C.A.; de Kort, G.; Verhallen, T.M.M.

Published in:Jaarboek van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers en Informatiemanagement

Publication date:1998

Link to publication

Citation for published version (APA):Vriens, M., Roest, H. C. A., de Kort, G., & Verhallen, T. M. M. (1998). Meten van kwaliteit van dienstverlening enstrategische marketingplanning. In F. Bronner, & Et al. (Eds.), Jaarboek van de Nederlandse Vereniging vanMarktonderzoekers en Informatiemanagement (pp. 239-254). Haarlem: De Vrieseborsch.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

- Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research - You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain - You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright, please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 27. Feb. 2020

16. Metenvan Kwaliteit van DienstverleningenStrategiseheMarketingPlanning1

M. VRIENS,H.C.A. ROEST,G.L.M. deKORT enTH.M.M. VERHALLEN

SAMENVATTING

In dit artikel besprekenwe methodendie gebruiktkunnenwordenvoor hetmetenvan kwaliteitvan dienstverlening.We analyserendeinformatiebehoeftendie demarketingmanagerzalhebbenin deverschillendefasenvan het strategischemarketingplanningsproces.Vervolgensbesprekenwe de volgendeprocedures:(1) de SERVQUALbenadering,(2) de conjuncteanalysebenade-ring, (3) deSMART procedure,(4) deSIMALTO procedure,(5) dekritieke incidentenmethode,(6) mysteryshopping,en(7) deanalysevanklachtengegevens.We latenzien datdemethodeninverschillendematenuttige informatiegenererenin defasenvan het strategischemarketingplan-ningsproces.

1. INLEIDING

In vele studiesis reedsaangetoonddat de winst die diensten-organisatiesrealiserengerelateerdlijkt te zijn ann de kwaliteit vande dienstverLening.De relatietussenkwali-teit van dienstverleningen winst verloopt via eennantal tussenliggendevariabelenzoalsgedragsintenties(Bouldinget al., 1993;Cronin & Taylor, 1992;Jones& Sasser,1995;Patterson,Johnson& Spreng,1997;en Zeithami,Berry & Parasuraman,1996),het behoud/loyaliteitvan klanten(Anderson& Sullivan, 1993),marktaandeel(Buzzell& Gale, 1987;Philips, Chang & Buzzell, 1983) en hetkunnenhanterenvan premiumprijzen(Gale,1992).Frambach,Verhallenen Roest(1995) vonden,naanalysevan209strategischeplannen,dat ruim 90% vande onderzochteorganisatiesconcurrentie-voor-deel wil realiserendoor het leverenvansuperieurekwaliteit. De relatietussenkwali-teitsverbeteringenenbedrijfsresultaatverschiltechterperindustrietaken verlooptbijnanooit linenir (Jones& Sasser,1995).Eengevolgis datderelatietussenkwaliteitsverbe-teringenen criteria zoals marktaandeelen winstgevendheidexplicieter aangetoondmoetkunnenworden.De beheersbaarheidvande financi~leresultatenwordt belangrij-ker.Om kwaliteitspercepties2van klanten te kunnenmanagenis het van belangom hetgepercipieerdekwaliteitsniveauvande aangebodendiertst(en)te kennen,te wetenhoedezekwaliteit verbeterdkan worden,welke kostendit met zich meebrengten hoedemogelijke opbrengstengekwantificeerdkunnenworden. Om over dezeaspecteninfor-marie te verkrijgen kangebruikt wordengemaaktvaneenbreedscalanan onderzoeks-methodenenprocedures.In dit artikel vergelijkenweverschillendeproceduresmet betrekkingtot dematewaar-

239

in de resultatenvandeze meetprocedurestegemoetkomen nan de informatiebehoeftenvan het management.Het perspectiefvan de managerstaatcentraal.Meer specifiekbesprekenwede informatiebehoeftendie de managerbij marketingplanningzal hebbenen de mate waarin de meetprocedureshier van waardekunnenzijn. In paragraaf2besprekenwe-de relatietusseninformatiebehoeftenen strategischemarketing.In pam-graaf3 besprekenwe de verschillendehiervoorgenoemdeprocedureskort, met namemet betrekkingtot de informatiedie dezeproceduresgenereren.In paragraaf4 evalu-erenwe de verschillendeproceduresmet betrekkingtot de mate waarin ze tegemoetkomennan de verschillendeinformatiebehoeftenin de verschillendefasenin het mar-keting planningsproces.We sluitenaf met enigeaanvullendeoverwegingenen nanbe-velingenvooridepraktijk.

2. INFORMATIEBEHOEFTENIN STRATEGISCHEMARKETING-PLANNING

Strategievornilingwordt in de literatuur yank gebruikt als ranmwerkvoor marketing-planning (Leeflang, 1993). In bet strntegischemarketingplanningsproceskunneneennantalopeenvolgendefasen onderscheidenworden,te wetende analysefase,de plan-ningsfase,en de monitoringfase(Ansoff & McDonnell, 1990; Leeflang, 1993; Jam1993).Informatie speeltbij dit nileseencrucialerol. Zo stelt Cravens(1994) dat infor-matie voorziening bet concurrentievermogenkan vergroten doordat: (1) een snelletransferen verwerkingvan informatiekan leiden tot een tijdvoorsprongten opzichtevan de concurrentie,(2) eeneffici~nt gebruikvaninformatiezal leidentot lagerepro-ceskosten,(3) relevanteentijdige informatieleidt tot beteremarktgerichtebeslissingen,en (4) omdat bij het innovatiefgebruikvaninformatie(systemen)nieuwe businesskan-senzichkunnenopenbaren.Ondanksdathiernanin de literatuurweinig nandachtwordt gesohonkenlijkt het re~elte stellendat tenbehoevevangenoemdedrie fasenspecifiekeinformatiebehoeftenzul-len gelden(Floor & Van Raaij, 1993).Hieronderzullenwe de informatiebehoeftenperfaseuit hetstrategischplanningsprocesafleidenop basisvan demanagement-takendieplaatsvindenbinnende respectievelijkefasen.

Fase1: Analyse.De eerstefasein hetstrategischplanningsprocesbetreft het analyse-men van marktpartijenen beslissingsvariabelenzoalsinterneenexterneklantenen con-currentieposities;Het gnat hier voomal om de plaatsbepalingvan de organisatiein demarkt en de wijze wanropde bedrijfsvoeringplaatsvindten zou moetenplaatsvindenals gevolg vantrendsenveranderingenbinnenhet ‘core marketingsystem’.Vanbelangis hethierbij om inzicht te krijgen in demogelijkhedenen onmogelijkhedenvan zowelde markt als de eigenorganisatie.De beslissingendie in deze fasegenomenwordenzullen strategischvan nardzijn. Gebrekkigeen onvolledige infommatie kan leiden totverkeerdedoelstellingenen beslissingendie niet snel gecormigeerdkunnenwordenenop organisatieniveaucatastrofaalkunnenzijn. In dezefasedient informatieop deeersteplantsalomvattendte zija. We gebruikende termalomvattendom ann te gevendat deinformatie betrekkingmoet hebbenop de actueleen potentinlemnrkt en de volledigebedrijfsvoeming.Op de tweedeplantsdient deinformatiedoelstellendte zijn. We defi-ninrende termdoelstellendin dit vembandals hetvemmogenom hetjuiste ambitieniveaute specificeren.

240

Vertalenwe dit naarkwaliteit als commemci~lestmategievoom dienstvemlenendeorgani-saties,danzal demanagerin dezefasebehoeftehebbennan informatieointmentde vol-gendeaspecten:(1) welkekwaliteitsnormengeldenin de markt; (2) welke (perceptu-ele) dimensies worden gebruikt bij het beoordelenvan dienstenkwaliteit en hoebelangrijkzijn dezedimensiesvoor afnemersen voorhet succesvandeeigenorganisa-tie (positioneming),(3) in hoeverrepresteertde eigen organisatiebetem of slechteropdezekmitieke succesdimensiesdandeconcurrentenenwaardoorwomdtdit veroomzaakt,(4) in hoeverreverschillenconsumentenmet betrekkingtot het belangdat nan dezedimensiesgehechtwordt (segmentatie),en (5) hoekan de positie op dezedimensiesvembeterdworden?Deinformatieoverde perceptueledimensies,zoalsin devorigevierpuntengeformuleerd,is bepalendis voor de stmntegischekeuzesdie gemaaktworden.Kwaliteitsnanpassingenen vembeteringsactiviteitenin de volgendefasemoetenhiemopafgestemdkunnenworden.Tot slot, nangezieninfonnatieop dit niveaudekeuzevandestmategieinitieert zal infor-matie ointmentkwaliteit van de relatie met de stmategischebelangengroepenmeervanbelangzijn dan informatieomtrentkwaliteit vaneenspecifieketransactiemet~6nvanhen.

Fase2: Planning. In detweedefasevan stmategischepllanningsproceswomdt degeko-zenstmategievertaaldin eente implementerenplan om zodoendede in fase 1 gesteldecompetitievedoelente mealisemen.De beslissingendie in dezefase genomenwordenzijn veelaloperationeelvannard. In dezefasezouinformatiedusinzicht moetenople-verentem ondersteuningvanmeeropemationelevmaagstukken.Dit betekentop deeersteplantsdat informatiegewenstis die betmekkingheeftop hetrelatievebelangdatconsu-mentenhechtennan de vemscbillendeconcreteservicekenmerken(bijvoombeeldwacht-tijd, houdingpersoneel,snelheid,etc.), omdatvia dezeconcretenttributenvembeterin-gengefmplementeerdgaanworden.Danrunastis het van belangom te wetenhoedewaargenomenkwaliteit vandienstverleningafhangtvan verandemingenin de concreteattributenzodathetbeschikbarebudgetvoomkwaliteitsvembeteringoptiinnal ingezetkanworden. Informatie dienstdus op de eersteplantsconcreeten kwantitatiefte zijn. Indeze fase gnat de managerook taakstellendte werk. De in fase 1 gekozenstmategiewordt vertaaldanarspecifiekeactiviteiten,voor (yank) specifiekemedewerkemsin spe-cifieke afdelingen.Activiteiten dienenzodaniggeformuleerdte wordendatdezeeen-duidiggeYnterpreteerdwordendoommanagersenmedewerkems.Samenvattend:taakstel-lendeinformatiedientdusspecifleken eenduidigte zijn.

Fase3. Monitoring. Om te beoomdelenof gesteldekorte-termijadoelengehanldzijn enlangetemmijndoelengehaaldzullenwordendient monitoringplantste vinden.Informa-tie dient in dezefaseeenmeemevaluatieveenbijstumendefunctie. Centmanlstanthierbijof en in hoeverrede doelenen wensenuit de eemstetweefasesgemealiseerdzijn. Degewensteinformatiedient in dezefasediagnostischen snel beschikbaarte zijn. Wan-neerem bijvoorbeeldpemsoneelstmainingenhebbenplaatsgevondenzodatbet personeelvriendelijkeren met meerempathienaarde klantentoe kanreagemen,dient dekwali-teitsmetinguitsluitselte gevenointmentde toegenomenvmiendelijkheidvan het perso-neel,ende nardvanhetgedmagvanbetpersoneelin hetgevaldit niet overeenkointmetde gesteldedoelen(diagnostisch).Om bijsturing mogelijk te makenzal em periodiekeen kwaliteitsevaluatiemoeten plaatsvinden.Hoe snellem de feedback informatiebeschikbaarkoint hoealertermendaaropin deserviceencounterskaninspelen.

241

Informatie overde kwaliteit vandienstvemleningdient zich in dezefasemeerte richtenop het transactieniveaudanophet relatieniveau.

3. MEETPROCEDURESVOOR KWALITEIT VAN DIENSTEN

Er zijn velemethodenen proceduresbeschikbaardie gebruiktkunnenwordenbij hetmetenvandienstenkwaliteitentevredenheid(we gaanin dit artikel niet in op het con-ceptueleovereenkomstenen verschillentussenkwaliteit en tevredenheid;zie de Ruy-tem, Bloemem& Peeters,1997).Proceduresdie gebruikt kunnenwordenom eenbeeldvan de gehelediensrverleningtekrijgen zijn: (1) de SERVQUAL procedure(Pamasuma-man, Berry & Zeithaml, 1988, 1991)encFe7SERVPERVpro~edure(Cronin & Taylor,1992); (2) eenop conjuncteanalysegebaseerdeprocedure(Vriens& Boerkamp,1993);(3) de SMART procedure(Sikkel, 1993); en (4) de SIMALTO procedure(Chudy &Sant, 1993).Daarnaastzijn em proceduresvoorgesteldom greepte krijgen op dekwali-teit van deel-aspectenvan de diensmverlening.Onderdezecategorievallen methodenzoals:(1) de kritieke incidentenmethode(Bitnem, Booms& Tetmeault, 1990; de Ruytem& Scholl, 1993}(2) hetgebruikvanmysteryshoppers(Sond~mvnn,1995&Vnn Minden,1988a,b;Wolf, 1992); en (3) registmatie en analysevan klachten(Kasper, 1985; deRuyter,1994~Fornell& Westbmook,1984).Voor eenuitgebmeidebesprekingvan dezemethodenverwijzenwe nnarde hiervoorgenoemdebronnen.In dezepamagmaafbeperkenweonstoteenbeknoptekarnkteriseringvande methodenwaarbij het resultantvande vemschillendeproceduresen dusdevein-kinegenmanagementinformatiecentraalstant.Dit is immershetgeenwaardemarketingmanagermeenandeslagmoet.

3.1. Meetproceduresvoor detotaledienstverlening

SERVQUALIn de SERVQUAL procedurewordeneen nantal kenmerkengespecificeerd.(In deimplementatievan Parasuraman,Zeithami & Berry, 1988, worden 22 kenmerkengespecificeerddie vijf verschillendekwaliteitsdimensiesvan de dienstrepresenteren,t.w.: betrouwbaarheid,responsiviteit,empathie,tastbamezaken,enassurantie/zekerheid.Een voorbeeldvan eenkwnliteitsdimensieis bijvoorbeeld ‘Responsiviteit’; eencon-creetkenmerkdatdezedimensierepresenteertkanzijn ‘De openingstijdenvan deorga-nisatie zijn gernnkkelijk voor alle klanten’. Voor nile kenmerkenzijn stellingenbeschmevenen mespondentendienenann te gevenin welke mateze bet eensdanweloneenszijn met cle stellingen.Deze stellingenhebbenbetrekkingop het gemiddeldeprestatieniveauvan de dienstvemlener(percepties)en op de vemwachtingenmet betmek-king tot excellentedienstvemlening(somswordt ook naarde minimaledienstverleninggevmaagd).Voom nile concretekenmerkendienenrespondentenzowel perceptiesalsverwnchtingena~nte geven.Met betmekkingtot accountantsdiensten(Leeflang& Wil-lenbomg, 1995) kunnenwe bijvoombeeldde volgendevrageii voor perceptiesen ver-wnchtingen formuleren: “Bij mijn kantoor kan ik binnen_eenweek_eenafspmankmaken”, en “Bij een uitstekend nccountnntskantoorkan ik binnen een week eenafsprnakmaken”.Voor elk vandezevmagenwordt derespondentgevmnagdomop een7- of 9-puntsschaalann te gevenin welke mate hij/zij het met_de betmeffendestelling eensis. Dnamnaast

242

wordt de respondentgevmaagd100 puntente verdelenoverde 5 dimensies,waarbij hetnantalpuntenbet belangvan de dimensieweergeeft.SERVQUAL levert dus op: (1)perceptie-scomes,(2) verwachting-scores(uitgaandevanexcellenteof uitstekendedien-sten) en (3) gewichten(elk kenmerkkan gewogenwordenmet het belangdat toege-kend is nan dedimensieswaartoedatkenmerkbehoort).De vemschillendescoreskun-nengesommeerdwordenomzodoendeeenscore te krijgen van de dienstverleningopdedimensies(of als ook overdedimensiesgesommeerdwomdt vande totale dienstver-Tening in ~dncijfer). Dezeproceduregeeftdusinformatieoverde algeheleprestatievandebetreffendeorganisatieovereen(yankwat langeme)periodeen de daarbijgehanteer-denormen.Danrunastwordt informatieverkinegenover de belangrijkheidvandekwali-teitsdimensies.DeSERVPERFproceduremnaktalleengebruikvanperceptie-scomesomtot eenkwali-teitoordeelte komen.Wegaanin dit artikel niet verdemop dezevariant in, omdatbetdevergelijkingmet de andereproceduresniet wezenlijkanclersmaakt.

DeconjuncteanalysebenaderingEvenalsin de SERVQUAL benaderingwordt in conjuncteanalysede dienstgedefi-nieemdop eennantalkenmerken.Echter,binnende conjuncteanalysebenaderingwor-denvervolgenselk vandezekenmerkenweerbeschrevenop eennantalnivenus.Neemals voombeeldbankdiensten.Het kenmerk“Openingstijden”kan gedefinieerdwordenop eennantalniveauszoals(1) tussen9.00uur en 17.00uum; (2) tussen9.00 en 17.00uur enop donderdagavonden (3) tussen9.00uur en 17.00 uum, enop donderdagavonden zaterdag.De conjuncteanalysebenaderinggeeftals resultantvoor elk niveauvanelk kenmerkeennumemiekewaarde,deel-utiliteit genoemd.Hierdoor is het mogelijkom niet alleenbetbelangvankenmerkente bepalenmaninkunnenwe tevensdebelang-rijkheid vanovergangenbinnenattinibutenbepalen.In dezebenaderingkanduselk ken-merk eenindividueel gewichtmeekrijgenenis dit gewichtniet identiek voor attinibutendie ondereenbepanidedimensiegescbaardzijn. Zie voor voombeeldenViniens et al.(1992),Viniens & Boerkamp(1993)enVriens etal. (1995).Tevensbestaatde mogelijk om conjuncteanalysebinneneenSERVQUAL maamwerktoe te passen.DeSarboet al. (1993),bijvoorbeeld,specificeerdende niveausbinnendekwaliteitskenmemkenop drie niveaus,te weten(1) prestatieminder danverwacht, (2)prestatiezoalsverwacbten (3) prestatiebetemdanverwacht. Op dezewijze werddusbet“prestaties-minus-vemwacbtingen”pamadigmageYmplementeerdbinnende conjuncteanalysebenadering.In Oppewal& Vriens (1996)womdtbesprokenop welkewijze hi&rarchiscbeconjuncteanalysegebruiktkan wordenom derelatieste kwantificerentus-senkenmerkenen dimensies,kenmerkenen prefementies,endimensiesen preferenties.Het voordeelvan deze laatstebenadeiningis dat bet belangvan kenmerkengemetenwordt ten anazienvan zowelpreferentiesals de dimensie-scomesen datbetbelangvande dimensiesgemetenwordt. (Ookbetbelangvanovergangenbinnendekenmerkenende dimensieswordengemeten).

De SMARTprocedureEvenalsin deconjuncteanalysebenaderingwordendienstengedefinieerdop eennantalkenmerken,en worden de kenmerkengedefinieerdop een nantal niveaus. In deSMART procedurewordt vervolgensgetmacbt die punten op te sporen wanropdedienstverleningmoet wordenvembeterd(Sikkel, 1993).])ezegedacbteis gebaseerdopde veronderstellingdateenkant in eenconcretesituatieeenruin of meemhi=rarchisch

243

geordendevoorkeur heeftmet betmekldngtot de aspectenvan de dienstvemleningdieverbeterdzoudenmoetenworden.De SMART procedurebestantuit eennantaldelen.De benaderingbegint met eenkwalitatiefvoorondemzoekwanrin de set van relevanteattributenvastgesteldwordt, aismedederelevanteniveausbinnendezeattributen.In detweedegedeelte_womdtde respondentgevmaagdom ann te gevenhoeboog het niveauvande dienstverleningis vande organisatieonderstudieop eennantalverschillendekenmerken(enmogelijkerwijs hoehoogde dienstverleningis vaneennantalconcurre-rendeorganisaties).In het derdegedeeltewordende relevanteattinibutengeselecteerdvoor elkeindividuele respondent.Respondentenwordengevmaagdom elk attribuuttebeoordelenop, bijvoorbeeld,een7-puntsscbaal.Op grond vandezeevaluatieswordende achtbelangrijkstenttributengeselecteerdvoor elkerespondent.In hetvierdegedeel-te womdt de respondentgeconfronteerdmet eensituatiewaarmnde voor_derespondentachtbelangmijksteattinibutenzich op bet langstenivenu bevinden.Per nttribuut wordthet miastaantrekkelijkeniveaugetoond enbet niveaudat neteenstapieaantrekkelij-ker is. Uitgnandevan dezedenkbeeldigedienstmag de respondentnangevenwelk ken-merk hij of zij als eemsteeenstapje wil verbeteren.Dit spel gnat verdertotdat alleaspectenzich op het beste(meestaantmekkelijke)niveaubevinden.Langs dezewegwordt concreteinformatieointmentprioriteiten terverbeteringvandienstvemleningvein-kinegen.Belangrijk bier is in te ziendat de metboderesulteertin eenrangordeningvanprioriteiten(Sikkel, 1993;Banks,de Kort, Martin-Oninnet& Vidal, 199G~enBoerkamp& Vriens, 1993) Dezerangordeningkanechterook gezien wordenals eenrangorde-ning van een nantal denkbeeldigediensten. De aldus verkinegen rangorde wordtgebruiktom deconjunctedeel-utiliteitente schattenvoomelk individu (metbehulpvanmonotoneregressie).Dezeprocedureis vemgelijkbnarmet dewijze wanropdit in con-juncteanalysegebeurt.Deprocedureheeftecbterniet dezelfdefmaniestatistischeeigen-schappen.

DeSIMALTOprocedureDe SIMALTO procedure(Green, 1977) heeft elementenvan elk van de hiervoorbeschmevenprocedures.Evenals bij conjuncteanalyseen SMART worden dienstenbeschrevenop kenmerkenen wordenkemnerkengedefinieerdop niveaus.EvenalsbijSERVQUAL wordt nnarperceptiesenverwacbtingengevmaagd.Meer specifiekwordtde respondentgeconfronteerdmet eenoverzicht vanattinibutenen niveauszoalsweem-gegevenin Tabel 1 (waarmnwe bankdienstenals voombeeldhebbengenomen).Respon-dentenwordt nu gevmaagdom bun vemwachteniveauste omcirkelenenbun onaccepta-bele niveausdoor te strepen.Het is van belangom de evaluatie “onacceptabel”tekoppelenanneenconcretebetekenis,bijvoombeeld,bij welk niveauvandienstverleningzouu ganakiagen.Op e~nvergelijkbarewijze wordenrespondentengevmaagdomhunperceptiesmet betmekkingeenspecifiekedienstvemlenendeorganisatienante geven(bij-voombeeldvoor de ABN/AMRO, de Postbank,de Rabobanken de ING bank). Hetresultantvaneendergelijke(denkbeeldige)datavemznmelingstantin Tabel I weergege-yen.Naastpercepties,verwachtingenenonacceptabeleniveauswoinden ook prioriteiten vein-zameld.De respondentwordt gevraagdom eenbeperktanatalverbeteringenann tegeven,uitgnandevanbet huidige nivenuvan dienstverlening.Tot slot wordt de relatie-ye belangrijkheidvan kenmerkengemeten,zoals bijvoorbeeldin SERVQUAL, door100 puntente latenverdelen.We kunnenSIMALTO mesultatenop vemschillendewijzen omzettenin management

244

Tabel1. EenSIMALTOdataverzamelingstabel.

Attributen Niveaus1 Niveaus2 Niveaus3

Attributen:Groottewachtruimte

- - -

voldoende

Afbnndelingklachtea oavo’i)4~ide voldoende=

buitengewoongoed

Communicatievevaardighedenvan hetbaliepersoneel

redelijk (goed zeergoed

Wachttijd nandebahe

ge~i4A’e1dmee$~dan2Ojnii\

tussen10en20 mm.

tussen5en 10 mm.

gemiddeldminderdan

5 mm.

= onacceptabel= verwacht= ABN/AMRO

melevante informatie (Chudy & 5 ant, 1993). We kunnen bijvoorbeeldde relatievebelangrijkhedennfzettentegendepinioriteiten. Zie Tabel2 voomtweevoorbeelden.Tabel 2 kan als volgt geYnterpreteerdworden. Attinibuten die in de mechterbovenboekvandegmafiekvallenzijn attinibutendie doormespondentenbelangrijkwordengevondenen die eenbogepriomiteit zoudenbebbenals zij de dienstverleningkondenverbetemen.In de linkerbovenboekliggen attributendie weliswnar belangrijkworden gevondenmnardie blijkbaardoomde respondentniet als eerstenan verbeteringtoezijn.

Tabel2. RelatievebelangrijkhedenversusPrioriteiten.

Relatievebelangrijkheden

Relatievebelangnjkheden

Communicatievnardighedenpersoneel

• Afhandelingklachten

wachttijdbalie

Prioriteiten-score

• Afhandeliagklachten

Communicatie

vaardighedenpersoneel

wachttijdbalie

Prioriteiten-score

245

3.2. Meetproceduresvoor deel-aspectenvandedienstverlening

Dc KritiekeIncidentenProcedureIn de Kritieke IncidentenProcedurewordt de ontmoetingtussenklant en peinsoneel(deserviceencounter)centinnalgesteld (Bitnem, Booms& Tetmenult, 1 990}I Door middelvanpersoonlijkeinterviewswomdtgetmacbtde knelpuntenindedienstvemleningte ach-terhalen.Dn7art~edienende respondententerug te kijken op de dienstverleningenalleendie gebeurtenissenenervaringennante gevendie eenuitzonderlijkpositievedanwel negatievekwaliteit badden.De bescbinijvingvan dergelijkegebeurtenissenwordenkritieke incidentengenoemd.Op deze wijze worden alle incidentenverzamelddieklantenzichkunnenberinnemen,endnarvanwomdtnangegevenwelkeaspecten(uitspra-ken,handelingen)de kwaliteit vande dienstvemleningbeYnvloedbebben._Erontstannopdezewijze dinie categofie~nkinitieke incidenten:(1) demenctievanbetpersoneelop fou-ten in betdienstverleningsproces,(2) de reactievan betpeinsoneelop persoonlijkvet-zoeken,en (3) onverwncbteof ongevmaagd~nctiesvanbet personeel.Doordezeproce-dure worden diverse deel-aspectenvan dienstvemlening uitemst concreet in knaintgebracbtop basisvan de extreempositieveen negatievegebeurtenissendie concreetzijn opgetmeden_indeserviceintemacties.

MysteryshoppingBij mysteryshoppinggeven, specinalvoor dit doel getmaindeonderzoekers/intemvie-wems, zich uit voor een klant met als doel de fysieke faciliteiten behorendebij dedienstverleningte evalueren(b.v. winkelininichting)of betgedmagvancontact-personeelte inegistreren.De onderzoeker/intervieweris dus zijnlhanmeigenmeetinstrument.Hetdoel vanmysteryshoppingonderzoekis na te ganain boeverrede doomde organisatiegespecificeerdekwaliteitsnormendaadweinkelijkgeYmplementeerdworden door betpersoneel(Morrison, Colman& Preston,1997;Palmer,1993).Mysteryshopperskunneneennantal deel-aspectenvan de dienstvemleningevalueren(zieSondervan,1995).Op betmeesteenvoiidigeniveaukunnenzij nagnan(registreren)hoe de winkelinmicbtingemit ziet en of dezeann de gesteldeeisenvoldoet. Op bettweedeniveaukunnenmysteryshoppersdebandelingenvan betpersoneelregistreren.Bij eenmysteryshopperonderzoekbij deVerenigdeSpaarbankbleekbijvoorbeelddatin ongeveereenkwartvan de gevallengeenextravmagennan deklant gesteldweindenterwijl voor bet gevenvan eengoedadviesbet stellenvan additionelevrngennodigwas(Wolf, 1992).Op betderdeniveaukande mysteryshopperzicheenindruk vormenvande boudingvan betpersoneel.Hiembij wordenaspectenzoalsvriendelijkheid,des-kundigheid,etc. ge~valueemd.De procedurelevert dus informatieop over specifieketransactiesen sflecifiek over die kwaliteitskenmemkenwanrin de opdmachtgevergeYnte-resseerdis.

Klachrenregistratieen analyseKlantenkunnenhun gevoelensvan ontevinedenbeidop verscbillendemnnierentot uit-drukking brengen.Eenklacht indienenis ddn vandezemanieren.Ontevredenheidkanecbterooktot gevolg bebbendat kiantenpassiefblijven, weglopen,hulp zoekenbij eenonnfhankelijkeinstantie,of bun negatieveervaringenuiten doormiddel van negatievemond-tot-mondmeclame. Siagh (1990) ondemzocbt,voor viem verschillendesoortendiensten,op welkewijze ontevinedenklantenhun ontevredenbeiduitten enbij vond datin 58% van de gevallen,klantenzicb mecbtstmeekstot de dienstverlenendeorganisatie

246

wendden.Dezemesultatenzijn uitemaardniet zondermeergenemaliseembanrnaaranderedienstenen situaties,mnarbet zal duidelijk zijn dat niet iedemeendie ontevinedenisklnngt.Het megistmerenenanalysemenvan klachtenkannuttig zijn voor marketingmanagement(Bearden& Teel, 1983;Best& Andreasen,1977;Day et al., 1981;Fomell & Weiner-felt, 1987; 1988;Gilly & Geib, 1982;Gronhaug& Gilly, 1991;Oster, 1980;Resnik&Harmon, 1983;Siagh,1988;Singb& Pandyn,1991;Singh& Widing, 1991).Door sys-tematiscbde klnchten van klantente vemzamelenen te analyserenkan de organisatieinzicbt vemkrijgen in die deel-aspectenvan de dienstwaarbetblijkbnar serieusfout isgegnan.Het ontvangen,verwerkenen communicerenvan klncbtendie de klant beeft met dedienstverleningbeefttweeaspecten(Fomell & Westbrook,1984).Het eemsteaspectisbet behnndelenvan individuele klacbten. Het belang van dit eemsteaspectwomdtbepaalddoor de lange termijn waninde van de consument.Het tweedeaspectheeftbetmekkingop betanalysemenvan gegevensoverklncbtenop geaggregeerdniveau.Dittweedeaspectis belangrijk omdat dit de mogelijkheid biedt om yank voorkomende(gemeenscbappelijke)problemenbij consumentente identificemenenop te ldsseneninde toekomstte vermijden.Naastde diagnostischefunctie die klacbtenmanagementopdezemanierkanbebben,kande matewaninin klachtenvooinkomenook gemetenwor-den. Dit is van belangwanneemwe de prestatiesvan verscbillendedistributie-puntenwillen vergelijken of wanneemwe de vemanderingenin de tijd willen volgen. Om ditmogelijk te makenkan (1) de verhoudinggebmuiktwordentussenhet nantal geregis-treerdeklncbten en bet totale nantal spontanemeldingen en (2) kan de veinboudinggebruikt wordentussenbetnantalgeregistineerdeklacbtenendeomzetlverkoop.Klacbtenboevenniet altijd voort te vloeienuit ontevinedenbeiden zelfs al is de kantontevinedendanboeft dit niet altijd te leiden tot eenklacbt. Jacoby& Jaccard(1981)vondendatvele vamiabeleneenintermedi~menderol kunnenspelen,zoals:(1) de melatiemet de nanbieder,(2) detoegnnkelijkbeidvan denanbiedem,(3) de (geschntte)kansopsucces,(4) motievenvan de klant, (5) sociaal-demografiscbekenmerkenvande klant,etc. Dit betekentdat klacbtenminder goedgebruikt kunnenwordenvoom evaluatievedoeleinden(immers wanneerbet nantal klncbten toenecintkan dit betekenendat dedienstverleningachtemuitgnat,mnarook datbetgemakkelijkemis gemaaktom klachtenin te dienenof dat de melatiemet de klant betemis gewordenen daardoorde drempellager). Informatie voointvloeienduit de megistmatieen analysevan klacbtenkan goedgebruikt wordenals instrumentom die aspectente identificerendie verbeterdkunnenworden, maardienentegende biervoorbeschrevenacbtergrondgeYnteinpreteeindte wom-den.

4. EVALUATIE VAN PROCEDURES

Vanuit eenmanagementperspectiefzou kwnliteitsonderzoekinformatiemoetenople-verendie tegemoetkomt nan deinformatiebehoeftendie demanagerin de vemscbillen-defasenvanbetmnrketingplanningsprocesbeeft.

EvaluatievoordeanalysefaseHet zalduidelijk zijn dat in de eerstefasevanbetstmategiscbemarketingplanningspmo-ces,de analysefase,alleendie proceduresin nanmerkingkomendie eenoomdeelgenere-

247

ren overde totale dienstverleningvanwegede wensvanalomvattendheidvan informa-tie. Dnarnanstdient informatiedoelstellendte zija.In deSERVQUAL benaderingwomdtde respondentgevmnagdomeenalgemeenoordeelte gevenoverde dienstverleningwnarbij nile melevantebeoordelingscriteriavan dien-sten (t.w. de perceptueledimensies)nan hod komen.Infommatie wordt vemzameldoverdeprestatievandedienstverlenemtenopzicbtevanwat in demnrktals norm gehanteerdwordt en waaraanook anderenanbiederszich moetenconfommeren.Hiermeekomt debenaderingnande eis van alomvattendheidtegemoet.Tochlevert dezemethodeslechtsten dele informatie op die doelstellendis. Hoewel in de SERVQUAL benaderinggevraagdwordt om eengewicht toe te kennenann eenvijftal perceptueledimensiesheeftdezeinformatietocbslecbtseenbeperktewaarde.Hiervoorzijn tweeredenen:(1)bet is niet duidelijk dat respondentenbegmijpen wat precies eenbepanidedimensieinboud(zie Oppewal& Vijens, 1997),en (2) de dimensieswaarvanbetbelangbeoor-deeltdient te wordenzija niet gedefinieerddoor middelvan een‘beste’ niveauen een‘slechtste’nivenuwaardoordeoordelenmoeilijk interpreteerbaninzijn (zie Sminivasan&Park, 1997).Er is ecbterniet veel bekendhoebezwaamlijkdezeconceptuelenadelenindepmaktijkwemkelijk zijn.Ook conjuncteanalysekanzodaniggeYmplementeerdwordendatann de eis van alom-vatteadheidvoidnan wordt. De bi&amcbiscbeconjuncteanalysekan nan de biervoorbesprokenbeperkingenvan SERVQUAL tegemoetkomnen(Vrienset al., 1995) en kandusinformatieoplevemendie doelstellendis. Eenmogelijk probleembij dezebenade-ring echteris datdetankvoor derespondentmedelijk moeilijkwordt. --

Zowel in de SMART procedureals in de SIMALTO procedurewordt alleenmet con-crete attinibuten gewemkt. Beide benaderingenkunnenook zodaniggeYmplementeerdwordendat zij aloruvattendeinformatieopleveren.Ecbterwanneerdeze proceduresindo analysefasetoegepastwordenzal eenveintanislagplants moetenvinden vanconcreteattributenanarperceptueledimensiesom doelente kunnenfoinmulerenmet betmekkingtot de positionering.Deze benaderingenlijken dus voor bet bepalenvan bet juisteambitieniveaumindemgescbikt.

Evaluatievoor deplanningsfaseIn de tweedeopemationelefasedient informatieconcreet,kwantitatiefen taakstellendtezijn. Doordatin dezefasein de meestegevallennog steedsinformatiegewenstis overeon redelijk nantalkwaliteitsaspecten,komenook in deze fase de proceduresdie eenoordeolgenererenoverde totale dienstvemleningbet meestin nanmerking.De SERYQUAL proceduregeeft biertoo slecbts ten dele do informatie die idenalgesprokengewenstis. In de SERVQUAL benaderingwordt met concreteitems go-werktenduslevertdebenadeininginformatieop die concreetis. Er wordt echterslechtseenparti~leordeningvan attributen vemkregen.In de implementatieszoalsnanbevolendoorParasuraman,Zeithaml enBerry (1988; 1991)womdt of annelk attribuuteengelijkgewichttoegekendof em womdt nangenomendat alle attinibutendie tot eenzelfdedimen-sie behorenhetzelfdegewicbtbebben(ni. betgewichtdat ann die betmeffendedimensieis toegekend).Dit betekent,bijvoorbeeld, datwanneerde dimensie ‘betrouwbnarheid’belangrijkerwomdt gevondendande dimensie ‘tastharezaken’, dat iedernttmibuutdatonderbetmouwbaarbeidvalt belangrijkerwordt geachtdaniederattribuutdatondertast-barezakenvalt. Dezenannamelijkt niet yank op te gann(Chudy& Sant, 1993;Oppe-wal & Vriens, 1996).Dnamnaasfwomdtnangenomendatalle overgangenbinnenattribu-ten evenbelangrijk zijn. Deze nannamelijkt onmealistiscbgegevenbet ondemscbeid

248

tussonbygi~nefactomenenmotivatiefactomen(Herzberg,Mausnem& Snydemman,1959;vooin dienstenzie Cbudy& Sant, 1993).Do SERVQUA.Lbonadeininglevertdusconcre-te informatieop,manin de informatie is slecbtsbepemktkwantitatiefvan nard,en biedtals zodaniggeenmogelijkhodenvoor optimalebudgetallocatie.Naastdo onvolledigeinformatiedie we uit do SERVQUAL mesultatenkunnenbalen,wordenwe ook gecon-fronteordmeteon lastigevertanlslag.Het is bijvooinbeeldonduidelijk in welkemateeonmanagerdo wacbttijd mootvembeterenwanneerbetvemscbil tussonexcellenteverwach-tingen on perceptiesbijvoombeold“dinie punten” is. Debenaderingschietduste kort ophotcritoinium vantaakstellendbeid.In do conjuncteanalysebenaderingwomdt vooin elk kenmerkeon gewicbt afgeleid;doprnktijk wijst ook uit dat nan verscbillendekenmerkencenuitoenlopondbelangkanwordon gehecbtdoor consumonton.Danrunastwoinden in dozeprocedurekenmerkongespocificoerdop niveauson wordt betbolangvan overgangenbinnendozekenmerkongekwantificeerd.Doze benaderinglijkt dusbeteinin stantte zijn omde doordo managerbenodigdeinformatie to genemoron.Hot uitgnngspuntis ocbtem wel dat konmorkon opeon eenduidigewijze op niveausto specificomenzijn. Dit is lang niot altijd mogelijk.Denk ann eon kemnorkzoalsvriondolijkhoid. Wanneemkenmerkenwel op eon eendui-digomaniorte spocificemenzijn lovert do mothododusconcrete,kwnntitatieveon (in domeestegovallon) taakstellendeinfoinmatieop.Ookin do SMART procedurewordenkenmorkongospocificeerdop niveaus.Do proce-dureleveint eon rangordoningop (Iijst van prioritoiton) die nangeoftwelkeovergangenbinnondo vomscbillondoservicekenmorkonbetmoestbelnngrijkzijn. Do informatie isdiss mindemkwantitatiefdando informatiedie uit conjuncteanalysekomt. Do SMARTrosultatengovonbijvoombeoldnandatdo overgangvan“15 minuton wacbttijd” anar“10minutenwncbttijd” belangrijkeris dando oveingaanvan openingstijdenvan “9.00 uurtot 17..00 uur” naarvan “9.00 tot 20.00uur”, maargovenniet do matewanrinhot eonbelnngrijkeris danbet andere.Do informatiedie bier vomkmogonwordt is dusconcreotenzal in do veelgevallenvoldoondekwantitatiefentankstellendzija.Ook do SIMALTO benadeininglevert eon mangordevan prioinitoiten, runargeoft tevonsann wnardo niet-acceptabeleniveausliggen. Voor zowel SIMALTO als SMART geldtdatzo gemakkolijkor toe to passenzijn dando conjuncteanalysebenadoring,maardatzeop do criteriakwantitatiofentnnkstellendiets inindorgoodscoren.

Evaluatievoorde monitoringfaseIn do derde fase dient do informatie diagnostischto zijn en moot bovendiensadbeschikbaarkunnonkomen.Hot zal duidelijk zijn dat in dozefasemoor do proceduresdie deel-aspoctenvan bet dienstvemleningsprocesondemzoekenvoom do hand liggen.BenadoringenzoalsSERVQIJAL,conjuncteanalyse,SIMALTO, on SMART kunnenweliswaardozediagnostiscboinformatieoplevemen,manin loverentevensinformatieopdie in dit stadiumniet moor nodigis. Do implementatievanconjuncteanalyse,SMARTen SIMALTO neemtook moortijd in beslagdando impiomontatievando SERVQUALprocedure.Do proceduresvoor bet bestudemenvan do gohelo dionstverleningnemenallen moor tijd in beslagdando proceduresdie moor toegospitstzijn op deel-aspectenvan do dienstvemlening.Do SERVQUAL benaderingkan eventucelgebruiktwordon indoze fasenangezionzij informatie oplevortoverdie aspectondie nog ondor do mantzijn. Afbankolijk vanwelk type verbotemingendoomdo organisatienagestinoofdworden,zija procedureszoalsdo kinitieko incidontenmetbode,mysteryshoppingonderzoek,enregistratieenanalysevanklachtengescbiktervoommonitoring.

249

Mysteryshoppingis vooral geschiktwannoerwe do prestatiosvan contact-personeelwillen evaluerenaismedetastbarevoomdo kiant zichtbareaspocton,zoalsnankledingvan do winkel, etc..Voomaf kan preciosbepanldwordenwaar do mysteryshopperopmoot letton wanindoor bet grote diagnostiscbevormogen van do techniek optimnalgebruikt kan worden. Do kritioke incidentenmetbodeis voomal geschiktwanneerbetdoel vanonzekwaliteitsverbotoringstmatogieis gewoostom oxtroemnogatieveervarin-genin do dienstvemleningannto pakken.Voor dit doel kunnenook do spontanabinnen-gokomonklachtongebmuiktworden.In Tabel3 womdteonoverzicbtgegevenvandobieinvoombesprokenovaluntievanproce-dures.

Tabel3. EvaluatievanMeetprocedures.

Marketing-planningsfasen- -~

Analyse Planning Monitoring

Evaluatie -criteria-> —

alom-vattend

doel-stellend

Concreet!kwantitatief

taak-stellend

diag-nostisch

snelbe-schikbaar

Procedures - -

SERVQUALSMARTSIMALTOConjuncteAnalyseKritiscbeIncidentenMysteryShoppingKlachtenrogistratie

1111111

1111111

2222222

4

4-42 —43

4444444

5555555

1 = zeerongeschikt,5 = zeergeschikt

5. OVERIGEOVERWEGINGENEN AANBEVELINGEN

In dit artikel zij n verschillendemeetproceduresmet elkaarvergelekendie gebruiktkun-non wordenbij hotanalyserenvankwnliteitspemcepties.We bebbenlatenzion datvor-schillendeproceduresgeschiktkunnenzijn in do vemscbillendefasonvanbetmarketingplanningspmoces.Centmaalin onzevorgelijkingbeeftgestaando vraag in welkematedoverschillendeproceduresvoomzienin do informatiebehoeftenvan bet managementendo mate wanrin do mesultatenvan do proceduresdo vemscbiilendetypon beslissingonondersteunen.Natuumlijk is hotook mogelijk, ennoodzakelijk, om proceduresook opanderekenmerkenmet elkanin to vemgelijken,zoalsbijvoombeeld:(1) motbodologiscbekenmerkenon (2) uitvoeringskostenen -problomen.Onderdo metbodologiscboken-merkondie bij do keuzevan eon procedureeon rol zoudenmooten spelenvallen bij-voombooldbotmouwbaninhoiden (extomne)validiteit. Voor vorscbillendevando in dit arti-kol besprokenprocedures(bijvoombeeld SERVQUAL en conjuncto analyse) is metnamedo betinouwbaarheidvoldoendenangetoond(zie Parasuraman,Bony& Zeitbaml,1993;en Vriens, 1995). Voor andereprocedures,zoalsbijvoorbeelddo kinitieke mci-dentenmethode,SMART en SIMALTO zijn bij do auteums in elk geval dergelijke

250

mesultatenniet bekend.Op do metbodologiscbeaspectenlijkt dusnog wel onig verderonderzoeknoodznkelijk.Ook uitvoerbnarboidsen implomontatie-aspectenmnarvoomalook hot kostonaspoctkunnonbij do keuzevoor eon bepanideprocedureeon rol vanbotekenisspolen.Proceduresvemschillenstork met betmekkingtot do kosten die nan doimplomontatieervanvorbondonzijn.Naastaspectendie metdo procedurezelf to makonbobbonkunnenook organisatieken-merken,marktkonmemkenon do kenmorkenvando diensteon rol spelen.Eonbelangrijkaspectdat verdisconteerdzou moeton wordenis do matewaarin do organisatiereedsmarktgeiicbtbezig is of moodsnan kwnliteitsmanagementdoet. Ook do omvnngen donardvando competitiespeelteon mol. Wanneerembevigo concurrentieis, enconsumen-ten gemakkelijkkunnenswitchen,is hot vanbolangom kwaliteitsmotingenzo kwanti-tatiefon nauwkeurigmogelijk to makon.Alleon als do organisatiein stantis omdo bes-to kwaliteit to leverenzal do consumentloynal blijven (Jones& Sasser,1995). Ookkenmerkenvan do dienstzeif (stantpemsoonlijkeintemactiecentraniof stantbet fysiekeelementmoor centmnnl;bijvoorbooldaccountantsversusrestaurants).Tot slot is hot van belangomna to gaanin boeverremanagersin stantzija om met dogolevordoinformatieom to gaanon in welkemate zij in staatzijn de rosultatonvandovemscbillendeproceduresto vertalennanrmarketingimplicatios.

NOTEN

I. Do nuteurswillen grangProf. Dr. W. Fredvan Raaij en Drs. Marcel van Stiphoutbedankenvoorbun opmerkingenop eoneerdereversievandit artikel.

2. Wemerkenop dat we in dit artikel niet lagnanop deovereenkomstenen verschillentussendobegrippenkwaliteit en tevredenheid.Sommigeauteurszijn van mening dat beideconceptenuitwisselbaarzijn en andereauteurszion verschillen(zie bijvoorbeeld Gronroos, 1982; doRuyter,Bloomer,& Peeters,1997).We gaanor hiervanuit datkwaliteit van dienstverleningeondeterminantis vantevredenheidenals zodaniggezionkanwordenalseonminderomvat-tendconceptdantevredenheid.

LITERATUUR

Anker,D.A. (1995),MarktgerichtStrategischBeleid.Schoonhoven:AcademicService.Anderson,E.W. & M.W. Sullivan (1993), The Antecedentsand Consequencesof CustomerSatisfactionfor Firms,MarketingScience,12 (Spring),pp. 125-143.Ansoff, H.I. & E.J.McDonnell(1990),ImplementingServiceManagement.New York: PrenticeHall.Banks,R., E.Do Kort,J. Femrer-Vidal& B. Martin-Onmaet(1989), “CustomerServicein Europe:One MarketorMany”, in: ESOMARProceedings,pp. 49-67.Bearden,W.O. & J.E. Tool (1983), “SelectedDeterminantsof ConsumerSatisfactionandCom-plaintReports”,JournalofMarketingResearch,20, pp. 21-28.Best,A. & A.R. Andreasen(1977), “ConsumerResponseto UnsatisfactoryPurchases:A Surveyof PerceivingDefects,VoicingComplaintsandObtainingRedress”,Law andSocietyReview,11,pp. 701-742.Boerkamp,E.J.C.& M. Vriens (1993), Het Metenvan Kwaliteit bij Diensten,Eon vergelijkingvanprocedures,Tijdschrift voorMarketing,juli/augustus,pp. 19-23.Bitner, M.J.,Boom, M.H., & M. Tetreault(1990),TheServiceEncounter:DiagnosingFavorableandUnfavorableIncidents,JournalofMarketing,54, pp. 71-84.

251

Boulding,W., A. Kalma, R. Staelin& V. A. Zeitbaml (1993),A DynamicProcessModel of Ser-vice Quality: From Expectatibnsto BehavioralIntentions, Journalof Marketing Research,30(Februami),pp. 7-27.Buzzell,R.D. & B.T. Gale(1987), ThePIMSPrinciples:Linking Strategyto Pe,fortnance.NewYork: TheFreePress.Chudy, B. & R. Sant(1993), Customer-DrivenCompetitivePositioning-An ApproachTowardsDevelopinganEffective CustomerServiceStr~tegy,MarketingandResearchToday,September,pp. 155-169.Crayons,D.W. (1994),StrategicMarketingPlanning.BurrRidge: Irwin.Cronin, J. & S.A.Taylor (1992), MeasuringServiceQuality: A ReexaminationandExtension,JournalofMarketing,56 (July), pp. 55-68.Day, R.L., T. Schaetzle,K. Gmabicke& F. StauWach(1981), “The Hidden Agendaof ConsumerComplaining”,JournalofRetailing,57, 3, pp. 86406.DeSarbo,W.S.,L. Huff, M. Rolandelli& J.Choi (1993), OntheMeasurementof PerceivedSer-vice Quality: A ConjointAnalysisApproach,in: R. Rust& R. Oliver (eds.),HandbookofServiceQuality, SagePress.Elfring, T. (1989),NewEvidenceon theExpansionof ServiceEmploymentin AdvancedEcono-mies”, ReviewofIncomeandWealth,35 (December),pp. 409-440. -

Floor, K. & W.F. vanRaaij (1993),MarketingCominunicatieStrategie.Leiden: StenfertKroese,2edruk.Fomnell, C. & R.A. Westbrook(1984),“The ViciousCircleofConsumerComplaints”,JournalofMarketing,48 (Summer),pp. 68-78. -

Fornell, C. & B. Wernemfelt(1987), “Defensive Marketing Strategyby ConsumerComplaintManagement”,JournalofMarketingResearch,24, pp. 337-346.Fomnell, C. & B. Wernerfelt(1988), “A Model for ConsumerComj3iaintMana~ment”,Marke-ting Science,7,pp.287-298.Frambach,R.T., Th.M.M. Verhallen & H.C.AI Roost (1995), “Marketing als BelangrijksteZwakte”,Tijdschrift voorMarketing,(juli/augustus),pp. 48-51.Gale, B. (1992), Monitoring CustoTherSatisfi~fion andMarket-PerceivedQuality” AmericanMarketingAssociationWorth RepeatingSeries,Number922C50I. Chicago:AmericanMarke-ting Association.Gilly, M.C. & B.DYGelb (1982), “Post-PurchaseConsumerProcessesandthe ComplainingCon-sumer”,Journalof ConsumerResearch,9, pp. 323-328.Gintzberg,E. & G. Vojta (1981), TheServiceSectorof the U.S.Economy”,Scien4ficAmerican,244(March), pp. 3 1-39.Green,J.L. (1977)7SIMALTO:a techniquefor unprovedproductdesignand marketing,Procee-dingsoftheESOMARcongress.Gronhaug,K. & M.C. Gilly (1991), “A TransactionCostApproachto ConsumerDissatisfactionandComplaint Actions”, Journalof EconomicPsychology,12, pp. 165-183.Herzberg,F., B. Mausner& B. Snyderman(1959), The Motivation to Work, New York: JohnWiley.Jacoby,J. & J.J.Jaccard(1981), “The Sources,Meaning, and Validity of ConsumerComplaintBehavior:A PsychologicalAnalysis”,JournalofRetailing,57, 3,pp. 4-24.Jam,S.C. (1993),_MarketingPlanningandStrategy.Cincinnati:South-Western.Jones,T.O. & W.E. Sasser(1995), “Why Satisfied CustomersDefect”, Harvard BusinessReview,(November/December),pp. 88-991Kasper,J.D.P.(1985),KlachtenalsVorm vanMarktonderzoek,TUdschr~ftvoor Marketing,Juni,pp. 28-32.Leeflang,P.S.H. (7993), ProbleemgebiedMarketing:Analysevan deOiugeving.Houten:Sten-fort Kinoese.Leeflang,P.S.H.& G.B.W.Willenbomg(1995), Hot Metenvan doKAvaliteit vando Accountants-controle,MaandbladvoorAccountancyenBedrijfseconomie,Juni,pp. 351-358.

252

Van Minden, J. (1988a),“Mystery shoppersresearch(I)”, Tijdschnftvoor Marketing,Septem-ber,pp. 16-22.VanMindenJ. (1988b),“Mystery shoppersresearch(II)”, TijdschriftvanMarketing,pp. 89-98.Monison, L.J., A.M. Colman,& C.C.Prestoa(1997), “Mystery CustomerResearch:CognitiveProcessesAffecting Accuracy”,Journalof theMarketResearchSociety,39, 2, pp. 349-361Oppewal,H. & M. Vriens(1997), MeasuringPerceivedServiceQuality with IntegratedConjointExperiments,WorkingPaper,Tilburg University.Oster,5. (1980), ‘The Determinantsof ConsumerComplaints”,TheReviewof EconomicsandStatistics,pp. 603-609.Palmer,A. (1994),PrinciplesofServicesMarketing,McGraw-Hill BookCompany,London.Parasuraman,A., L.L. Bony & V.A. Zeithaml(1993), More on ImprovingServiceQuality Meas-urement,JournalofRetailing,69, 1. pp. 140-147.Parasuraman,A., V.A. Zeithaml & L.L. Bony (1985), A ConceptualModel of ServiceQualityandits Implications for FutureResearch”,JournalofMarketing,49 (Fall),pp. 41-50.Parasumaman,A., V.A. Zeithaml & L.L. Bony (1988), SERVQUAL: A Multiple Item ScaleforMeasuringConsumerPerceptionsof ServiceQuality, JournalofRetailing,64, 1, pp.12-40.Parasuraman,A., V.A. Zeithaml & L.L. Bony (1991), RefinementandReassessmentof theSERVQUAL Scale,JournalofRetailing,67, 4, pp. 420-450.Patterson,P.G.,L.W. Johnson,& R.A. Spreng(1997),“Modelling theDeterminantsof CustomerSatisfactionfor Business-to-BusinessProfessionalServices”,Journalof theAcademyof Marke-ting Science,25, 1,pp. 4-17.Philips, L.W., D.R. Chang& R.D. Buzzell (1983), ProductQuality,CostPositionand BusinessPerformance:A Testof SomeKey Hypotheses,JournalofMarketing,47 (Spring),pp. 26-43.Resnik,A.J. & R.R.Harmon(1983), “ConsumerComplaintsand ManagerialResponse:A Holis-tic Approach”,JournalofMarketing,47, pp. 86-97.Roost,H.C.A. & Th.M.M. Verhallen(1993), Kwaliteit als CommercieleStrategie,MaandbladvoorAccountancyenBedrijfseconomie,December,pp. 581-588.Ruyter,K. do (1994), Klachtenbehandelingis moordanalloenluisteren,Tijdschrzftvoor Marke-ting, Juli/Augustus,pp. 41-44.Ruyter, K. de & NB. Scholl (1993), CRIN Methode: inzicht in do perceptievan do kwaliteitdoordienstverleningdoor do ogenvando consument,Onderzoek,pp. 40-42.Ruyter,K., J. Bloemer,& P. Peeters(1997),“Merging ServiceQuality and ServiceSatisfaction:An EmpiricalTestof anIntegrativeModel”, Journalof EconomicPsychology, 18,pp. 3 87-406.Rijnders,M.C.H. (1995)Mystery Shopping,in: Jaarboekvan de NederlandseVerenigingvanMarktonderzoekers,pp. 103-111.Sikkel, D. (1993), SMART, eendiagnose-instrumentvoor do kwaliteit van dienstverlening,in:RecenteOnrwikkelingenin hetMarktonderzoek,Jaarboekvan de NederlandseVerenigingvanMarktonderzoekers.Haarlem:Do Vrieseborcb,pp. 135-147.Siagh,J. (1988), “ConsumerComplaintsIntentionsand Behavior:Definitions andTaxonomicalIssues”,JournalofMarketing,52,pp. 93-107.Siagh,J. (1990), A Typologyof ConsumerDissatisfactionResponseStyles,JournalofRetailing,66, 1, pp. 57-99.Singh, I. & S. Pandya(1991), “Exploring the Effects of Consumers’DissatisfactionLevel onComplaintBehaviours”,EuropeanJournalofMarketing,25, 9, pp. 7-21.Singli, J. & R.E. Widing (1991), “What Occurs Once ConsumersCompThin: A TheoreticalModel for UnderstandingSatisfaction/DissatisfactionOutcomesof ComplaintResponses”,Euro-peanJournalofMarketing,25, 5,pp. 30-46.Sondervan,H.J. (1995), “Mystery ShopperOnderzoek:Eon praktiscbetoepassingten behoovevankwaliteitszorg”,Mark-it, Mei, pp.12-15.Srinivasan,V & C.S. Park (1996), Surprising Robustnessof the Self-ExplicatedApproachtoCustomerPreferenceStructureMeasurement,Journal of Marketing Research,34, (May), pp.286-291.

253

Vriens, M. (1995), ConjointAnalysisin Marketing: Developmentsin StimulusRepresentationandSegmentationMethods,Dissertatie,Ridderkerk:Riddorpriat.Vriens, M. (1997), Hot MetenvanPreferentieStructuren,in: JaarboekvandeNederlandseVer-enigingvoor MarktonderzoekenInformatiemanagementHaarlem_do Vrieseborch,pp, 241-257.Vriens,M. & E.J7C.Boerkamp(1993),Hot OptimaliserenvanDienstverloning,Maandblad voorAccountancyenBedrtjfseconb,nie,67, 12, Deceijiber,pp. 599-612. -

Vriens,M., P.S.H.Leeflang,E. Rosbergen& T Wilms (1992),Do Accountantsmarktin Neder-land(3): do vmaagzijde,Maandbladvoor AccountancyenBedrzjfseconoinie,66, 5, Mei, pp. 224-238. Y -- - --

Vriens,M., H. Oppewal,J.ALinde & H. Brem& (1995),SimultaneAnalysevanPreferentiesenPerceptiesbij Diensten: eon toepassingop bankdieastoa,Maandblad voor AccountancyenBedrijfseconomie,Oktober,pp. 613-625. - —

Wolf, B. (1992), Hot Meten van Kwaliteit bij Diensten:Kwnliteitsonderzoekbij do VerenigdeSpaarbank,Markit, Juni, pp. 18-21.Zeithaml,V.A., LIE. Beny& A. Parasuraman(1996), TheBehavioralConsequencesof ServiceQuality,JournalofMarketing,60 (April), pp. 31-46.

254