Naar een nieuwe dimensiein de relatie tussen merken consument

me

er

wa

ar

de

ma

rk

et

ing

me

er

wa

ar

de

ma

rk

et

ing

De consument zit in de cockpit van de markt. Hij navigeert als een volleerd piloot tussen de massa informatie en commerciële prikkels die dagelijks op hem afkomen. In een oogwenk beslist hij wie of wat mee aan boord mag. Hij stelt als het ware zijn eigen bureaublad-van-het-leven samen. Of je er als merk bijhoort, hangt af van zijn persoonlijke ervaringen en overtuigingen. En steeds minder van de merkbeloftes of verkoopsproposities die je hem voorlegt.

De mens van nu stapt vanuit zijn unieke invalshoek de wereld in. Dit zet bedrijven en merken onder druk. De boodschappen die ze dagelijks naar de consument sturen, worden telkens opnieuw door de filter van zijn ervaringswereld gehaald. Bovendien is hij in staat om met enkele eenvoudige muisklikken je belofte te checken en te dubbelchecken. Hij beseft met andere woorden dat elk verhaal slechts een deel vertaalt van de werkelijkheid die erachter schuilt. Mensen ontvangen de proposities van merken dan ook met een eerder sceptische ‘moet-ik-dat-geloven-houding’. Het ineenstuiken van de financiële markten heeft deze kritische attitude tegenover elk breder maatschappelijk of economisch kader nog versterkt.

De omgang met deze ‘nieuwe consument’ is voer voor zowat elke vakpublicatie van de laatste maanden. En terecht. Marketeers staan voor de uitdaging om deze sterk geïndividualiseerde en defensieve marktreflexen efficiënter en doeltreffender te hanteren. Er is een op-lossing, al is ze niet te vinden in de klassieke marketingscenario’s.

Zolang merken zich in hun gedrag en communicatie focussen op de wil om de consument te overtuigen van hun meerwaarde, zullen ze moeten opboksen tegen zijn meewarige blik. Hij zal je merk als niet meer beschouwen dan een van de velen die dagelijks om aandacht roepen. Je spreekt hem namelijk aan vanuit de intentie zoveel mogelijk te willen verkopen. Bij een dergelijke benadering ligt de focus in essentie op het verbeteren van je merk. Niet van de klant. Zijn interesse zal bijgevolg matig zijn. De consument verwacht niet dat merken zijn leven nog ingewikkelder maken, maar wel dat ze zijn keuze net vergemakkelijken. Dag in dag uit baant hij zich een weg door de commerciële jungle, door een wirwar aan mogelijkheden die

hem aangeboden of opgedrongen worden. Het heeft hem keuze-moe gemaakt. Hij vraagt om een nieuwe houvast, om een partner die niet de bedoeling heeft zichzelf te verkopen, maar wel om hem te helpen.

De merken van morgen beseffen dit. Ze gooien het roer om en stappen de markt op vanuit de focus op de toegevoegde waarde die ze de gebruikers van hun producten en diensten kunnen bieden. Niet vanuit de directe intentie om hem te overhalen klant te worden. Ze gaan een gesprek met hem aan om samen na te gaan hoe ze elkaar nog beter kunnen helpen. Het komt erop aan om vanuit het partnership dat je zo ontwikkelt de toegevoegde waarde voor elk individu dag na dag te maximaliseren. Door hem niet te willen inpak-ken, maar hem net in zijn eigenwaarde te laten, spreek je hem aan in zijn zelfbewustzijn. Je beschouwt hem als een volwaardige partner en helpt hem om zijn leven te vereenvoudigen en te verrijken. Meer-waardemarketing maak het mogelijk dat mensen en merken elkaar telkens weer sterker maken.

Het is een nieuwe dimensie die zich opent voor elke marketeer. Hij gaat een relatie aan die geen eenrichtingsverkeer is, maar waarin mens en merk elkaars zelfbewustzijn versterken. Een relatie die tegemoet komt aan de dwingende behoefte van de consument om het economische spel niet te ondergaan, maar mee te bepalen. En al zal het niet meer de prioritaire doelstelling zijn om meer te verkopen, het zal je wel overkomen.

ieder zijn bureaublad-van-het-leven

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

02/03

Elke dag zijn er duizenden merken die via duizenden kanalen ‘kies mij, kies mij’ roepen. Dan is een merk dat zegt ‘zo ben ik, wie ben jij en hoe kunnen we elkaar helpen’ een ware verademing. Zo laat het zien dat het de consument waardeert in zijn rol op de markt. Het wil hem niet dwingend overtuigen van zijn waarde, maar vraagt hem op welke manier hij die waarde nog kan versterken. Of beter nog, hoe de consument zijn eigen waarde kan toevoegen aan die van het merk. Bekijk het zoals elke sterke relatie tussen mensen. Ieder heeft zijn unieke invalshoek in het leven en toont dat in de eigen persoonlijkheid. Een relatie aangaan heeft in wezen dus weinig te maken met ‘jezelf verkopen’. Integendeel: je beschouwt iemand als een vriend als je jezelf niet anders moet voordoen dan je bent, als je elkaar vertrouwt en openhartig tegenover elkaar kan zijn. Een relatie is dus gebaseerd op immateriële waarden. Als merken de consument echt als partner willen beschouwen, komt het erop aan deze waarden in kaart te brengen. Door na te gaan op basis van welke drivers mensen zich verdiepen in een relatie en dit toe te passen in een commerciële context, komen we immers tot nieuwe inzichten voor elke marketeer.

Daartoe hebben we het vakdomein van de marketing gelinkt aan dat van de psycho-energetica. Dit brengt het optimaal functioneren van de menselijke psyche vanuit verschillende gedragswetenschap-pelijke invalshoeken in kaart. We stellen vast dat er acht kritische waarden bestaan die bepalend zijn in elke voedende relatie. Deze waarden zijn transparantie, oorspronkelijkheid, engagement, ruimte-bewustzijn, verantwoordelijkheid, begrip, vertrouwen en openhartig-heid. Elke mens vertaalt deze waarden onbewust in zijn gedrag en in de manier waarop hij communiceert. Dit gedrag is voor iedereen anders en wordt gevoed door persoonlijke ervaringen in het leven. Zo zijn er mensen die geleerd hebben om makkelijk vertrouwen te geven. Anderen zijn van nature erg begripvol of tonen zich bijvoor-beeld niet makkelijk open en transparant tegenover hun omgeving.

Elke relatie blijkt een subtiel spel waarin mensen deze waarden dagelijks met elkaar uitwisselen. Zo ben je bijvoorbeeld niet geneigd om je openhartig te gedragen tegenover iemand die je niet ver-trouwt. Wanneer deze persoon dit beseft en zich openhartiger op-stelt, zal jij hem sneller vertrouwen geven. Elk van de betrokkenen geeft vertrouwen en krijgt openhartigheid. Ze geven elkaar letterlijk meer waarde en het gevoel van eigenwaarde wordt bij beiden gro-ter. Deze acht waarden verbeelden een algemene, onuitgesproken realiteit die alle mensen dagelijks hanteren. Het is ons relationeel dna, dat we kunnen uitbeelden in een waardematrix.

Wanneer we het spel van relationeel geven en krijgen ontrafelen, merken we in elke relatie dat de volgende waarden tegenover elkaar ingeruild worden. In een relatie ruil je:

vertrouwen voor openhartigheid: wie vertrouwen krijgt, zal zich openhartiger opstellen. Hij krijgt vertrouwen en geeft openhartigheid. De persoon die zich openhartig opstelt, zal ook meer vertrouwen krijgen. verantwoordelijkheid voor begrip: wie een bepaalde verantwoorde-lijkheid krijgt van een ander, zal moeite doen om die persoon en de te vervullen taak goed te begrijpen. Hij krijgt verantwoordelijk-heid en geeft begrip. Omgekeerd zal iemand makkelijker een verant-woordelijkheid krijgen van zijn omgeving, wanneer hij moeite doet de context waarin hij actief is goed te begrijpen. ruimtebewustzijn voor engagement: als je iemand in een relatie de ruimte geeft zich te ontwikkelen, zal die persoon zich sneller tegenover jou engageren. En wie zich echt geëngageerd toont, zal van jou meer ruimte krijgen om dat engagement te beleven. transparantie voor oorspronkelijkheid: wie zich transparant toont en geen verborgen agenda heeft, zal mensen rond zich verzamelen die zich authentiek of oorspronkelijk tonen in hun gedrag. En tegenover iemand die zich authentiek toont, ben je geneigd je transparanter te gedragen.

We staan met andere woorden voor een verdieping in de beleving van het handel drijven, waarbij immateriële waarden een uitdruk-kelijk en benoembaar onderdeel worden van elke economische ruil. Dit is de uitdaging die de consument bedrijfsleiders en marketeers van vandaag voorschotelt. Doordat merken zich bewust worden van deze ruil en hun gedrag van daaruit sturen, zijn ze in staat de identiteit en de persoonlijkheid van zichzelf en de klant te voeden. Ze voeden elkaars eigenwaarde en inzicht over hun meerwaarde op de markt. De relatie verdiept zich, net als de individualiteit van elke betrokkene. Consument en merk zullen steeds uitdrukkelijker voor elkaar kiezen, en dat vanuit een steeds volledigere onafhankelijk-heid. Beiden maken winst op meer dan één niveau.

meer Waardein je relatie

openhartigheid

vertrouwen

transparantie

ruimte

verantwoordelijkheid oorspronkelijkheid

engagement

begrip

De waardematrix toont het relationele dna van merken en mensen. Het biedt een merk de mogelijkheid zijn gedrag tegenover consumenten zeer concreet te sturen, zodat ze elkaar als volwaar-dige partners op de markt ontmoeten. Elke waarderuil heeft zijn specifieke eigenschappen die je op diverse manie-ren vanuit jouw unieke merkpersoonlijk-heid kan toepassen. Dit doe je eerst en vooral door ze op een zelfbewuste manier in het eigen merkgedrag te in-tegreren. En de consument vervolgens te vragen er zijn meerwaarde aan toe te voegen. Het belang van communica-tie hierin is bijzonder groot. Een goede relatie bouw je door helder en duidelijk te communiceren. Het spreekt voor zich dat de onbeperkte mogelijkheden die de online revolutie ons bieden, een be-langrijke extra tool zijn. Je merk wordt tegelijkertijd een real life én online com-munity waarin je je relatie met de consu-ment steeds opnieuw verdiept.

verantWoordelijkheidVerantwoordelijkheid nemen betekent zoveel als een taak opnemen en afwerken tot voldoening van jezelf en van de omgeving waarin je actief bent. Het komt erop aan elke persoon waarmee je een relatie aangaat toe te laten jouw verantwoordelijkheid ook als de zijne te beschouwen. Op dat moment ben je een verlengstuk van de omgeving waarin je actief bent. Als je jezelf zo opstelt, zal deze zich begripvol tonen tegenover jou.

een groter draagvlak voor elk merkDe verantwoordelijkheid die een merk heeft tegenover de markt en de consument kan je eenvoudig samenvatten. Het hoort producten en diensten aan te bieden die een meerwaarde zijn voor de consu-ment. En met andere woorden zijn kwaliteit van leven verbeteren. Op maatschappelijk vlak kan je zeggen dat een merk er mee voor moet zorgen dat de omgeving waarin mensen zich begeven, leefbaar blijft. Uiteraard is dit een generieke invulling, die ieder voor zich juis-ter kan benoemen vanuit zijn concrete missie en visie. Een duidelijke benoeming van je verantwoordelijkheid geeft je de kans om ze zo concreet mogelijk vorm te geven eens je de markt opstapt.

Want daar is het de consument die levensvatbaarheid geeft aan een merk. Het is dan ook logisch dat ze ook een deel van die verantwoordelijkheid krijgen. Geef de consument de kans om via zijn inbreng innovaties door te voeren die hem én jou vooruit helpen. Toon in je gedrag en communicatie dat je oprecht meent dat het merk evengoed van de consument is als van jou. Zo zullen je producten en diensten gedragen, goedgekeurd en gepromoot worden door de eigen klantenomgeving. Het feit dat de speculaas-pasta zo’n succes is, heeft hij niet alleen aan z’n smaak te danken. De producent pikte een innovatie van een consument op, en dat gaf het merk meteen een ongeziene sympathiewaarde. De pasta is evenzeer ‘van ons’ als van Lotus. Mijn advies aan Lotus: gedraag jezelf vooral vanuit dit inzicht in de markt. Je bent geloofwaardig als fabrikant die waardevolle signalen oppikt. Je geeft mensen verant-woordelijkheid over je merk. De consument permanent betrekken bij het verbeteren van de producten en de service, zorgt ervoor dat het merk op een steeds grotere empathie mag rekenen.

Gedeelde verantwoordelijkheid verkleint ook het risico op eventuele mislukkingen. De lancering van een minder product kan op meer begrip rekenen, net omdat de verantwoordelijkheid in het gevoel van merk en klant gedeeld wordt. De consument zal zelfs zijn steentje bijdragen om het te verbeteren. Kijk naar Apple: elk nieuw

ruilen met de klant op 4 niveaus

04/05

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

veranTwoordeliJKHeid <> beGripproduct heeft ergens nog wel een bug of een onvolkomenheid, maar toch kraait daar geen haan naar. De gebruikers vinden Apple fantastisch en bundelen hun krachten online om foutjes weg te werken en het merk continu up te graden. Ze nemen hun verant-woordelijkheid én worden begrepen door Apple, dat naar hen luistert en blijft innoveren.

moet mijn merk een groene goeroe zijn? Veel merken schakelen zich in op het nieuwe ecologische bewust-zijn om hun verantwoordelijkheid te tonen. En terecht. Hoe groter de rol op de markt, hoe groter de impact en dus ook de verantwoorde-lijkheid. Het is bijvoorbeeld prachtig dat een bedrijf zijn CO2-uitstoot wil verlagen. Het toont verantwoordelijkheidszin. Maar, er is een ‘maar’…

Marketeers merken terecht op dat de consument eigenlijk niet echt wakker ligt van ecologische voetafdrukken, gesorteerd afval of CO2-uitstoot. Het blijft immers zo dat heel wat mensen al tevre-den zijn als ze de drukte van de dag overleven en ’s avonds met een gerust hart naar bed kunnen. Wat kan het hen dan schelen dat jouw merk de wereld redt? Veel bedrijven zien de groene of sociale verantwoordelijkheid dan ook als een verhaal dat in essentie losstaat van hun relatie met de markt en van de service die ze hun klanten bieden. En dat is spijtig, want het is veel interessanter om de consument te betrekken bij de verantwoordelijkheid die je op het maatschappelijke veld wil nemen. Maar het is wel belangrijk dit zo te doen dat het een positieve impact op zijn leven heeft én dat hij zelf kan kiezen hoe hij zijn stukje verantwoordelijkheid opneemt.

We nemen het voorbeeld van een verfproducent. Verf is en blijft een chemisch vervuilende substantie, daar kan niemand buiten. In elke garage vinden we wel wat restjes die in het beste geval in het containerpark geraken en in het slechtste in de gootsteen belanden. Het verfmerk zou jaarlijks tijdens de grote-schoonmaak-paasweek een actie kunnen lanceren waarbij iedereen die restjes kan binnen-brengen in zijn winkels. Wie dit doet, krijgt meteen een kortingsbon. De verfproducent belooft de kosten voor de chemische afbraak van de resten op zich te nemen.

Zo nemen merk en klant samen hun ecologische verantwoordelijk-heid. Het merk windt er geen doekjes om en maakt mensen ervan bewust dat ze een vervuilend goedje kopen. Maar ze krijgen even-goed de kans om er proper mee om te gaan. Zo’n investering heeft een grotere maatschappelijke en ecologische impact dan – bijvoor-

beeld – jaarlijks 20.000 euro aan Greenpeace te geven, net omdat je het ecologische bewustzijn van mensen aanspreekt en ontwik-kelt. Samen met hem bén je de maatschappij. Je scherpt zijn begrip over de noodzaak aan een groter ecologisch verantwoordelijkheids-gevoel aan - op een manier die ook hem helpt en beter maakt.

INZICHT De consument maakt je merk levensvatbaar op demarkt. Het is dan ook logisch dat je de verantwoordelijkheid erover met hem deelt. ACTIE Benoem voor jezelf de verantwoordelijkheid die je in het le-ven van de klant en de maatschappij wil nemen. Neem de input van de klant serieus. Nodig hem uit jouw producten mee te innoveren. Laat de klant delen in jouw maatschappelijke verantwoordelijkheid. RESULTAAT Sterker draagvlak voor het merk. Groter begrip van de consument; voor successen en tegenslagen.

Begrip Begrip ontstaat vanuit het besef dat ieder, vanuit zijn ervaringen, een eigen benadering heeft van de werkelijkheid en dit uit in een bepaald gedrag. Het is belangrijk om je hierin open en neutraal in te leven. Een beter begrip over het functioneren van jezelf en je om-geving zorgt voor een ruimer inzicht, waardoor je het eigen gedrag intelligenter kan sturen. Hoe meer je iemand anders begrijpt, hoe makkelijker deze je verantwoordelijkheid zal geven.

Je eigen consumentenorganisatie opzettenMarketeers vertalen begrip meestal als kennis die ze opdoen uit onderzoeken en studies. Maar tegenwoordig volstaat dit niet meer. Het komt erop aan dat begrip concreet en vooral individueel te tonen. Iedereen is immers anders en wil ook anders benaderd worden. Een klachtentelefoon of klantendienst is in de huidige maat-schappij de absolute bottomline. Merken moeten beter kunnen.

Ontwikkel bijvoorbeeld een platform waarin consumenten met elkaar en met jou over je merk kunnen praten. Beschouw het als een eigen consumentenorganisatie, waar klanten hun gevoel of mening kwijt kunnen en waar jij als volwaardige partner meedenkt. Niet om je te verantwoorden, maar om ook jouw inzichten te delen. In de reissector bijvoorbeeld, worden sites als Tripadvisor, waar consumenten hun mening over vakantiebestemmingen kunnen delen, steeds populairder. Waarom zou een touroperator dan zelf

Als jij mij een deel van de verantwoordelijkheid over je merk geeft, dan kan ik als consument makkelijker begripopbrengen voor jouw mensen, producten en diensten. Voor je successen en je fouten.

Een merk dat laat zien dat het me begrijpt, zal ik sneller een stukje verantwoordelijkheid over mijn leven geven.

veranTwoordeliJKHeid <> beGripgeen dergelijk platform opstarten? Een soort community waarop klanten vóór, tijdens en na hun vakantie terechtkunnen om goede en slechte ervaringen uit te wisselen, elkaar tips te geven en je als dienstverlener te beoordelen. Op deze manier maakt het merk een community van zichzelf, waar klanten elkaar verrijken met hun inzichten. Zo krijgt het merk ook een actueler zicht op wat er zich in de hoofden en harten van de consument afspeelt. Er ontstaat een netwerk van mensen die elkaar steeds beter begrijpen en begrip to-nen op een commercieel boeiende manier. De relatie verdiept zich.

Hoe meer begrip, hoe beter het aanbodEen begripvolle vinger-aan-de-pols-relatie met je eigen klanten stelt je in staat je eigen aanbod te innoveren op maat van de snel veranderende noden. Kleine ingrepen kunnen hier grote gevolgen hebben. Stel dat een aantal klanten bij de touroperator een auto-vakantie boekt en op zijn forum laat weten dat ze door fileproble-men een dag te laat op de bestemming zijn aangekomen - en dus een nacht minder van hun vakantie hebben kunnen genieten. Het zou sterk zijn als de reisorganisator hier begrip voor toont en aangeeft dat hij op de eigen site of via een smartphone-applicatie in de toe-komst zelf verkeersinfo zal aanbieden. De eigen service wordt met andere woorden verbeterd door de input van de klant. En dat is logisch: het is immers ook zijn merk.

Uiteraard moet je niet meegaan in alle verzuchtingen en problemen van klanten. Je kan ze ook vanuit je eigen perspectief verduidelijken zonder meteen toe te geven aan misschien onrealistische opmer-kingen. Communiceer dit evenzeer op een breder platform: andere klanten die je begrijpen, zullen je steunen. Wees met andere woor-den je eigen testaankoop. Herstel je fouten, maar vertel evengoed waar de verantwoordelijkheid van de consument ligt. Dit is tenslotte de basis van elke evenwaardige relatie.

bestaande klanten goed soignerenNet omdat je via wederzijds begrip een gemeenschappelijke realiteit creëert, zal de klant je meer verantwoordelijkheid geven in zijn dagelijkse leven. Hij merkt dat je naar hem wil luisteren en rekening houdt met zijn zicht op de wereld. Hij heeft die veiligheid nodig om jou meer toe te laten in zijn leven dan voorheen.

De bestaande trouwe klanten zijn de basis voor elk merk om een dergelijke dynamiek uit te bouwen. Zij staan immers het dichtst bij je en zullen het meest geneigd zijn zich te laten horen. Steeds meer marketingspecialisten roepen merken dan ook op om zich

te concentreren op de eigen klanten en hun noden. Het komt erop aan om nieuwe producten te zoeken, eerder dan nieuwe klanten. Beantwoord aan de vraag van bestaande klanten en ze zullen ook een product van je afnemen dat je voorheen nooit gemaakt hebt. Hij geeft je met plezier een nog grotere verantwoordelijkheid dan voorheen. Want jouw merk begrijpt wat hij nodig heeft. Je bent geen verkoper meer, maar een facilitator van zijn leven.

Onlangs besliste Google om te investeren in het grootste offshore windmolenpark van de VS, dat 1,9 miljoen gezinnen van elektriciteit zal voorzien. De topman van het merk sprak van een logische stap. “Wij zijn specialist in alternatieve snelwegen,” zei hij, “en nu bouwen we er een voor groene energie.” Het is een staaltje van product- uitbreiding vanuit een heel consequente redenering. De alsmaar intenser internettende klant heeft, net als Google zelf, steeds meer dure electriciteit nodig. Het merk zorgt er gewoon voor dat haar klanten in de toekomst groen en goedkoop zullen kunnen surfen op het internet.

INZICHT Begrip over je doelgroep bepaalt je positie, begrip voor elke klant persoonlijk verankert je positie. ACTIE Beschouw je merk als een community waarin consumentenmet jou en elkaar praten over je aanbod. Concentreer je in eersteinstantie op bestaande klanten en breid je aanbod voor hen uit. RESULTAAT Consumenten en merken begrijpen elkaar steedsbeter. Klanten geven je een grotere verantwoordelijkheid in hun leven.

06/07

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

openHarTiGHeid <> verTrouwenopenhartigheidOpenhartigheid is het symbool van ons gevoel: het hart, de plaats waar de passie huist. Het is de basis van het gevoelsleven, dat ons onbewust stuurt. Ons hart ‘open’ zetten voor de buitenwereld is niet vanzelfsprekend: het gaat om een zeer kwetsbaar stuk van de eigen persoonlijkheid. Mensen die hun gevoel voor zichzelf benoemen en tegenover elkaar uiten, zullen hun relatie intenser beleven. De onderlinge betrokkenheid en inzet worden groter, net als het wederzijdse vertrouwen.

een merk van vlees en bloedAls we ervan uitgaan dat merken over een persoonlijkheid beschik-ken, is het ook logisch dat ze een gevoel hebben. En toch is het niet vanzelfsprekend om dit concreet uit te drukken in de relatie met de consument. We leven immers in een cultuur waar de ratio al eeuwen de plak zwaait. Toch loont het om je ook als merk bewust te worden van het eigen gevoel en dit op een oprechte en kwets-bare manier te uiten. Toon de consument waar het hart van jouw merk klopt en hij zal het zijne laten meekloppen. Want wie vandaag niet de kracht heeft om openhartig te zijn, wordt als hooghartig beschouwd. Laat dus zien dat je gelukkig, trots, kwaad, verdrietig, gekwetst, blij of onmachtig bent.

Ben je blij omdat de jaarcijfers goed zijn? Laat dit afstralen op de mensen om je heen, werknemers en consumenten: geef hen een cadeautje, een extra korting of laat ze op een andere manier je gevoelswereld binnentreden. Wanneer ze dan in de krant lezen hoeveel winst je hebt gemaakt, zullen ze zich niet tegen je afzetten, maar zich net een deel voelen van het succes. Of spreek op de facebookpagina die je deelt met de klant je teleurstelling uit wan-neer een productlancering minder goed onthaald wordt dan je ver-wachtte. En vraag hem meteen hoe je het beter had kunnen doen.Maar maak de consument ook deelgenoot van wat de mensen achter het merk beroert. Stel dat een van je truckchauffeurs omgekomen is tijdens het werk. Toon dan het verdriet en deel het met je klanten: open bijvoorbeeld een online rouwregister waarin ook zij iets kwijt kunnen. Je zal verbaasd staan van de reacties en de impact van een dergelijk initiatief. Wees ook consequent in je gedrag door bijvoorbeeld een stuk van je communicatiebudget het volgende jaar vrij te houden voor een sensibiliseringsactie over verkeersveiligheid.

Openhartigheid schept een omgeving waarin emoties echt zijn en het merk beleefd wordt zoals de consument zijn leven ervaart. Je stemt je af op zijn frequentie en wordt een merk van vlees en bloed. Wie deze golflengte aanspreekt, ontmoet mensen die zich steeds beter bij hun merk voelen. Ze krijgen ook de mogelijkheid om zich bewust te worden van hun gevoel en zich van daaruit tegenover het merk uit te spreken. Als de consument deel uitmaakt van de emoties en gevoelens die eigen zijn aan een bepaalde merkomgeving, zal zijn vertrouwen groeien. Hij begrijpt dat het merk zich toont zoals het zich voelt en niet de intentie heeft hem iets anders te laten geloven.

Hou je van hem? Elk merk tracht op het gevoel van de consument in te spelen. Het wil een verhaal vertellen dat boeit, beklijft, blijft nazinderen. Een verhaal dat maakt dat hij het merk verankert in zijn hart. Toch heeft het geen enkele zin om hem een emotie te beloven of op te dringen: mensen beslissen zelf wel welk gevoel je bij hen oproept. Waar het op aankomt, is dat een merk toont dat het om de consument geeft. Beloof hem geen gevoel, maar geef het hem gewoon. Een kleine attentie kan hier al wonderen doen.

Neem de autowereld. Heel veel merken proberen hun wagens aan evenveel emoties te koppelen en zo te verkopen. Het rijplezier zal me ontroeren, de service geeft me een gevoel van zekerheid en de robuustheid biedt me echte veiligheid. Het zijn boodschappen die voor veel consumenten heel doorzichtig zijn. Volvo doet het, althans in mijn situatie, een stuk attenter. Zo krijg je er een testauto om enkele dagen te ervaren hoe de wagen het doet. Maar er is meer: als je je nieuwe auto afhaalt, ligt er op de motorkap een bos bloemen, met een kaartje: “We zijn blij je te mogen verwelkomen als nieuwe klant.” Je kan het melig vinden, maar het voelt wel aan als een ruimhartig, attent en welgemeend gebaar. Met een symbool dat al eeuwenlang harten doet opengaan word je verwelkomd in de merkwereld van je nieuwe wagen. En dat werkt.

INZICHT Het hart van de consument klopt sneller voor merken van vlees en bloed. ACTIE Word je bewust van het eigen merkgevoel en straal het uit in je gedrag en communicatie. Zeg de consument niet hoe hij zich bij je merk moet voelen. Toon jouw gevoel voor hem. RESULTAAT Een relatie met de consument op een frequentie van een belangrijke keuzefactor: het gevoel. Een groter vertrouwenvan de consument in een merk dat zich openstelt voor hem.

Merken die zich kwetsbaar tonen, zal ik als consument makkelijker vertrouwen.

openHarTiGHeid <> verTrouwenvertrouWen Vertrouwen is gebaseerd op het geloof dat je omgeving niet de bedoeling heeft je te kwetsen. In een relatie komt het erop aan een context te scheppen waarin mensen elkaar vertrouwen geven vanuit een evenwichtig zelfvertrouwen. Zo ontwikkelt zich een gemeen-schappelijke context waarin niemand zich sterk hoeft te houden vanuit wederzijds wantrouwen. Integendeel: je ontmoet er enkel gedreven, openhartige en betrokken partners.

spelen met vertrouwenEen voetbalspits die met vertrouwen op het veld staat, zit in een flow waarin hij scoort bij de minste kans. Hij neemt initiatief en het lukt hem wonderwel. Ook merken met een stevige dosis zelfver-trouwen zijn actieve spelers op de markt. Ze zetten iets in bewe-ging. Ze zijn in staat om de signalen van de consument op te pikken en er een meerwaarde aan te geven. Het komt er in eerste instantie op aan de mensen achter een merk bewust te maken van het feit dat ze dagelijks een en ander verwezenlijken, dat ze de markt samen meerwaarde geven. Merken met een dergelijke uitstraling blaken van gezondheid. Ze tonen zich vinnig, alert en sportief. Maar nooit arrogant. Om dit te vermijden, houden ze de eigen focus permanent op het allerbelangrijkste: hun relatie met de consument. Een van de beste voorbeelden is wellicht Apple. Met de i-pod, de i-phone en nu de i-pad is het erin geslaagd drie bepalende en suc-cesvolle innovaties op rij aan de wereld te presenteren. Steve Jobs verwoordt de buitengewone creativiteit van zijn merk als volgt: “Het gaat niet om onze innovaties. Wel om de gebruiker van onze producten. We vertrekken vanuit zijn dagelijkse noden en maken dan pas producten die daaraan tegemoet komen. Op onze typische manier.”

de klant geloven Je kan niet houden van iemand die je niet vertrouwt. Dit gaat ook op voor de relatie tussen mensen en merken. Haast iedereen is het erover eens dat het vertrouwen van de consument zoek is geraakt. Het is aan merken om hem dit simpelweg terug te geven.

Deze waarde is de sleutel om een merk te maken waarvan mensen houden en waar ze zich openhartig tegenover tonen. Concreet: toon de consument dat je hem gelooft. Een mooie illustratie hiervan is de Nederlandse verzekeraar Interpolis. Klanten met een schadegeval tot op een bepaald bedrag, kunnen hun dossier simpelweg via de telefoon afhandelen, zonder bewijsstukken voor te leggen of ingewik-kelde formulieren in te vullen. Ze worden op hun woord geloofd.

Interpolis heeft zo een pak minder administratiekosten en de klant wordt sneller en efficiënter geholpen. In een sector als verzeke-ringen lijkt dit een gewaagde zet, maar uit een studie blijkt dat de overgrote meerderheid van de klanten zich vanuit dit vertrouwen openhartig toont en het schadegeval correct doorgeeft. Slechts een kleine minderheid maakt misbruik van het vertrouwen. Het zou me niet verbazen dat het aantal fraudezaken in deze constructie minder groot is dan bij reguliere verzekeraars.

Vertrouwen tonen zit ook in kleine dingen. Neem nu het muntslot op de winkelwagentjes van de meeste warenhuizen: ze gaan er blijkbaar van uit dat ik het wagentje niet zal sorteren of misschien wel steel. Het is allerminst een leuk signaal: het getuigt van weinig vertrouwen en partnership tussen mij en mijn supermarkt, waar ik tenslotte regelmatig over de vloer kom. Colruyt pakt het anders aan. Geen enkel karretje beschikt er over een muntslot. En dat is niet alleen kostenbesparing, maar vooral een klantenwinst. Colruyt geeft klanten een gevoel van vertrouwen. Of kijk tenslotte naar het intussen befaamde Zappos.com. Deze snel boomende online schoenen- en kledingretailer geeft elke koper de kans om aange-kochte stukken in de originele staat terug te sturen – en dat binnen het jaar. De aankoopprijs wordt meteen en zonder bijkomende vragen teruggestort. Uiteraard zullen niet veel mensen dit doen, maar het is een blijk van groot vertrouwen. De neiging om misbruik te maken van deze service is klein. Het gaat om een service die de relatie tussen koper en verkoper nog versterkt.

Deze merken hebben één ding gemeen: ze hebben goed begrepen dat ze via deze houding een omgeving scheppen waarin consument en merk samen vertrouwen opbouwen. Er ontwikkelt zich een gemeenschappelijke cultuur waarin alle betrokkenen zich individueel versterkt voelen. In deze veilige omgeving openen mensen hun hart voor het merk.

INZICHT De consument is zijn vertrouwen kwijt. Het is aan merken om het hem terug te geven. ACTIE Ontwikkel intern zelfvertrouwen, maar toon je extern niet arrogant. Het gaat tenslotte om de klant. Geloof de klant op zijnwoord, concretiseer je vertrouwen tegenover hem.RESULTAAT Een merkomgeving waarin merk en klant elkaars zelfvertrouwen versterken. Een openhartige attitude van de consument.

08/09

Sterke merken geloven me op mijnwoord. Ze nemen mij als consumentserieus. Tegenover hen, zal ik eerderopenhartig zijn.

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

TransparanTie <> oorspronKeliJKHeidtranSparantieTransparantie betekent zoveel als open zijn over wat je denkt en er geen verborgen agenda’s op nahouden. Je toont de intentie die aan de basis ligt van je gedrag. In een voedende relatie gaan we ervan uit dat elke betrokkene vanuit zijn specifieke dynamiek zonder voorbehoud transparant is. Zo ontstaat er een sterke gemeen-schappelijke context, waarin elke persoon weet waar hij aan toe is. Er is geen nood om je denkwereld voor jezelf te houden. Je voedt hem integendeel met die van de omgeving. Omdat niemand iets verbergt, kan iedereen zich makkelijker tonen zoals hij is.

een mooi maar waar verhaalVandaag de dag zijn er geen geheimen meer. Wie zich beter of anders voorstelt dan hij is, loopt vroeg of laat tegen de lamp. Dit geldt ook voor een merk. Verborgen agenda’s vereisen een façade die je met alle macht overeind moet houden. Een merk kan zich zoiets niet veroorloven. De etalage van je winkel moet consequent vertellen wat er zich voor én achter de toonbank afspeelt. Dat je die etalage zo mooi mogelijk maakt, spreekt voor zich: je moet opvallen en jezelf dus mooi verpakken. Alleen mag er op die verpakking geen boodschap staan die niet klopt of die je niet kan waarmaken.

Dit wil niet zeggen dat je al je keukengeheimen hoort prijs te geven. Natuurlijk heeft ook een bedrijf recht op zijn stukje privacy. Het belangrijkste is dat je niets achter houdt dat je relatie met de consu-ment of de wereld om je heen kan schaden. Vanuit deze hamvraag stuurt een transparant merk zijn gedrag op de markt. De consu-ment zal zich op zijn beurt authentieker opstellen. Ga maar na: de autoverkoper die vrijblijvend goede raad geeft over wat zijn auto’s allemaal kunnen en ook niet kunnen, maakt op het einde van de rit de meeste kans op jouw bestelling.

Ook hier wijst Zappos.com de slimme merken van nu de weg. Als de schoenen van je keuze niet in voorraad zijn, zegt het merk dit meteen. En het verwijst je simpelweg door naar een andere winkel waar je ze wel vindt. Vreemd? Allerminst. Zappos.com maakt zijn gebruikersgerichte attitude (mensen helpen) waar in zijn marketing-gedrag (mensen doorverwijzen). Door deze transparante houding verdiept het de relatie met de klant, die zich in zijn waarde benaderd voelt. Een marketeer die zo te werk gaat, bevestigt de consument in zijn eigenheid. Deze laat de eigen façades makkelijker vallen en biedt zich als een echte partner aan. Hoe opener een merk zich toont, hoe makkelijker de consument zich blootgeeft. Samen ontwikkelen ze een merkomgeving waarin niets achtergehouden

moet worden. Dikwijls zie je signalen op de markt die aantonen dat deze open attitude nog niet echt aangenomen wordt.

Kijk bijvoorbeeld naar de reeks advertenties waarmee de grote telecom-merken in België elkaar om de oren slaan. Marktleider B lanceert advertenties waarin hij zijn producten paginagroot vergelijkt met die van concurrent A. Hij beweert op bepaalde vlakken een stuk sterker voor de dag te komen. De consument weet echter maar al te goed dat elk merk zijn sterke punten heeft en dat hij in een dergelijke communicatie slechts een deeltje van het verhaal krijgt. Het zou sterker geweest zijn als de marktleider meteen trans-parant geweest zou zijn. Hij had bijvoorbeeld het initiatief kunnen nemen om een genuanceerd vergelijk vrij te geven, hierin eventueel gesteund door een onafhankelijke gebruikersorganisatie. Bij een transparante vergelijking weet de consument ook op welke vlakken concurrent A beter scoort, maar dat geeft B de kans om extra aan-dacht aan dit punt te beloven. Dit signaal zou vele malen krachtiger zijn. Het zou pas echt getuigen van marktleiderschap indien merk B volledig transparant was in functie van de klant, niet van zichzelf of de concurrent. Hiermee zou het een veel duurzamere relatie met de markt opbouwen.

Ben je actief op verschillende markten? Wees ook dan overal consequent in je doen en laten. Het is ok om je gedrag en aanbod aan te passen aan de lokale cultuur maar let erop dat het de eigen merk essentie niet verloochent. Neem nu de grote Europese con-cerns die afgelopen najaar in opspraak kwamen. Op de Europese markt bleken ze een voortrekker in de strijd tegen klimaatverande-ring, terwijl ze de zogenaamde antiklimaat-lobby in de Verenigde Staten sponsorden. Zo’n signalen doen de economie geen deugd: een consument die zoiets leest, krijgt het gevoel dat de economische omgeving hem in de luren legt.

INZICHT Niets achter houden waar de consument recht op heeft, vergroot je merkwaarde.ACTIE Integreer in je merkcultuur de intentie dat je de consument meerwaarde wil bieden. Hamvraag: houd ik iets achter dat de relatie met de consument kan schaden? Transparantie kent geen fysieke grenzen. RESULTAAT Merken en consumenten investeren in elkaar, niet in elkaars façade. De consument toont zich authentiek tegenover een authentiek merk.

Als een merk me iets achterhoudt, hoe kan ik me dan tonen zoals ik ben?

TransparanTie <> oorspronKeliJKHeidoorSpronkelijkheidOorspronkelijkheid betekent zoveel als ‘jezelf kunnen zijn’. Wie oorspronkelijk is, kent zichzelf een identiteit toe vanuit de aanvaar-ding dat hij een specifieke eigen dynamiek, waarden en waarheden heeft. Het stelt hem in staat ‘zich voor te doen zoals hij is.’ Het komt erop aan een omgeving te scheppen waarin ieder zich zo kan tonen. Door elkaars oorspronkelijkheid te aanvaarden, ontstaat een klimaat waarin je niet hoeft te vechten voor je bestaansrecht, maar deze je simpelweg gegeven wordt door de omgeving waarin je functioneert. En waarin je bovendien vanuit het begrip over ieders eigenheid een steeds krachtigere gezamenlijke identiteit ontwikkelt. Om je echt authentiek te tonen, is het nodig dat je omgeving zich transparant toont.

sterke wortels van een turbulente marktOorspronkelijke merken bewegen zich op de markt vanuit een sterk bewustzijn over hun eigen identiteit. Ze beseffen vanuit welke kern ze zich aan de consument presenteren, blijven er trouw aan en tonen dit keer op keer in hun gedrag. Hun oorspronkelijkheid vormt het ijkpunt voor de eigen houding tegenover elke beweging van de markt. De kracht van de eigen identiteit ligt in de interne eenduidig-heid over de eigen missie, visie en waarden. Bij iets oudere merken zitten die meestal vervat in het verhaal waaruit ze zijn ontstaan. Het is iets om aandachtig voor te zijn: je roots zijn de genen van je merk en de kiem van je charisma. Het verhaal van je merk geeft het een authentieke kracht in de wereld van vandaag. Het maakt je aanwe-zigheid relevant. Net daarom is het zo belangrijk om als marketeer de beslissingen die je neemt af te toetsen aan de kern van het merk en aan de rijkdom die achter je ligt.

Merken die trouw blijven aan de eigen identiteit en hun specifieke verhaal overstijgen de marktturbulenties en zijn in staat beslis-singen te nemen vanuit het juiste perspectief. Het weerhoudt hen om onverhoeds op elke trendtrein te springen of innovaties door te voeren die niet passen bij de eigen identiteit. Voor je het weet, ben je een merk dat het noorden kwijt is en zich warrig en inconse-quent gedraagt. Oorspronkelijke merken stralen een grote mate van zuiverheid in doen en laten uit omdat ze de consument duidelijkheid verschaffen. Ze werpen een stevig anker uit dat mensen uitnodigt om op hun manier even oorspronkelijk te zijn. Anders gezegd: ze tonen hun zelfbewustzijn en spreken dat van de consument aan.

Een voorbeeld hiervan is Ikea. Vraag aan eender welke consument waar het merk voor staat, en iedereen zal zeggen: “hedendaags

design voor geen cent teveel.” Het merk bouwde vanuit de idealen van z’n stichter een imperium uit waarmee het ondertussen de hele wereld van meubels en huisdecoratie voorziet. Het achterlig-gende principe bleef hierbij ongewijzigd. Het gaat hierbij niet om een verkoopspropositie, maar om een bedrijfscultuur die tot in de kleinste details doorleefd en waargemaakt wordt. Ook al lijkt het een strak keurslijf, toch lukt het Ikea om de consument er niet mee te versmachten. Zo slaagt het merk er bijvoorbeeld in om de meest uiteenlopende nationaliteiten en culturen van z’n meerwaarde te overtuigen. Vanuit de Zweedse roots, gaan ze in elk land de consument tegemoet en zijn ze attent voor de noden en trends op elke specifieke markt. Zonder zichzelf als merk evenwel te verloochenen.

op maat van elke persoonlijkheidLaat de consument deel uitmaken van jouw verhaal, bied hem jouw kracht aan, maar laat hem ook toe om zijn persoonlijkheid aan die van jou toe te voegen. Steeds meer merken doen dit vandaag in een verregaande vorm en geven hun klanten de gelegenheid de eigen merken te ‘customisen’.

Een andere mooie illustratie is Goldenhook.fr, een merk dat brei-goed verkoopt. De identiteit van dit merk: een groep oma’s die zelf jouw breiontwerp voor je maken. Elke klant kiest online het patroon voor een sjaal of muts, zijn kleuren én zelfs welke oude dame jouw modelletje moet maken. Hoe authentieker kan een breimerk zijn, wat is er sterker dan het oerbeeld van breiende omaatjes? Deze oorspronkelijkheid wordt gecombineerd met een verregaande vorm van customising: het merk zet haar identiteit open voor deze van de klant. Het is een krachtig merkconcept dat ruimte biedt voor elk uniek individu.

Of ken je het Brusselse platenlabel Akamusic. In een door piraterij overspoelde sector besloten de oprichters van dit label om hun eigen weg te gaan. Ze lieten het verdienmodel van de klassieke platenfirma’s voor wat het was en besloten muziekfans als echte individuele partners te beschouwen. Artiesten die een financiering zoeken, kunnen hun liedjes op de website van het label plaatsen. Bezoekers kunnen alle demo’s beluisteren en zelf beslissen van welke artiest ze een ‘aandeel’ wensen te kopen. In drie jaar tijd investeerden ongeveer 60.000 fans voor ongeveer 2,5 miljoen euro in 12.000 artiesten. Als er voldoende aandelen zijn voor een bepaalde artiest, wordt een cd ingeblikt. De meerwaarde van de verkoop wordt verdeeld onder de fans, die uiteraard zelf de eerste

10/11

Ik zal makkelijker vertellen wat mij bezighoudt tegen een merk dat zelf duidelijk weet waar het mee bezig is.

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

ruimTe <> enGaGemenT

zijn om een cd’tje te kopen van ‘hun’ artiest. Met andere woorden: de consument heeft niet de keuze uit een bepaald aanbod maar bepáált het zelf mee. Meer nog, hij is samen met het merk als het ware eigenaar van de artiesten.

Wanneer je merk trouw aan z’n roots is en klanten de mogelijkheid biedt om in- en output op maat te genereren, zal de consument sneller een stap naar je toe zetten. Hij zal zich transparanter tonen in zijn wensen, in zijn manier waarop hij naar de wereld kijkt. Hij treedt binnen in je wereld en laat je weten welke kleuren hij mooi vindt voor zijn sjaal, welke keuken het best bij hem past of welke muziek zijn voorkeur wegdraagt. Hij weet zich in een oorspronke-lijke, duidelijke omgeving en toont zich ook zelf zo. Hij verdiept zijn relatie met je merk.

INZICHT Stevige wortels maken sterke merken. ACTIE Toets elk merkgedrag af aan je eigen kracht en historie. Customise: geef de klant de kans zijn persoonlijkheid toe te voegen aan die van je merk. RESULTAAT Een krachtige merkomgeving waaraan ieder vanuit de eigen individualiteit bijdraagt. De consument is open over zijn leefwereld, voorkeuren en wensen.

ruimteIeder maakt vanuit zijn overtuigingen een onbewuste inschatting van de meerwaarde die hij in een omgeving kan inbrengen. En hij claimt via zijn gedrag de ruimte die hij daarvoor nodig heeft. In een relatie komt het erop aan dat elke partner beseft dat ieder de ruimte moet krijgen om de eigen meerwaarde optimaal aan het geheel toe te voegen. Wie enkel aandacht geeft aan het consolideren of verste-vigen van de eigen ruimte, geeft een ander geen plaats om zich te manifesteren. Deze zal het bijgevolg veel moeilijker hebben zich te engageren.

Toegevoegde waarde in zijn ruimteEr zijn merken die zeer aanwezig zijn op de markt en merken die zich minder tonen. En dat is ook logisch. Een marktleider bijvoor-beeld hoort zijn positie waar te maken en zich stevig te presen-teren. Hij moet immers meer consumenten aanspreken dan een kleiner merk, dat ook minder middelen heeft. Maar ook wie over een ruim budget beschikt, kan de bal grondig misslaan. De heden-daagse consument is spaarzaam op zijn ruimte. Als een ware 'ruimtemanager' tracht hij zijn tijd te verdelen tussen de verschil-lende omgevingen waarin hij actief is: het werk, thuis, vrienden en sport- of hobbyclubs. Via nieuwe media breidt hij deze omgevingen uit tot een altijd maar groter wordend sociaal netwerk. Het bemees-teren hiervan kost hem tijd en moeite, wat maakt dat hij afkerig staat tegenover de commerciële boodschappen die hem bestoken.

Wie hard roept en zijn meerwaarde dwingend verkondigt via de meest diverse kanalen, zal misschien wel opvallen en een zekere verkoop, maar geen echte klantentrouw genereren. Het komt er bijgevolg op aan dat merken vanuit een sterk zelfbewustzijn hun plaats op de markt claimen op een gedoseerde, intelligente en voor de consument passende wijze. Zo ga je enkel van de eigen ruimte uit en maak je van je merk geen eiland. Betreed zijn ruimte daarom alleen als je er iets aan toevoegt of als je hem helpt het te vereen-voudigen. Maak je enkel aanwezig in een van zijn omgevingen, als je hem daarin kan helpen zijn leven rijker, interessanter of eenvoudiger te maken. Zo zal je zijn wereldbeeld niet nog drukker en onoverzich-telijker maken, maar net ruimte scheppen.

Merken die enkel van de eigen ruimte uitgaan, stoten klanten af. Kijk naar de recente hype over de zogenaamde ‘helpdeskterreur’. Steeds meer consumenten bundelen hun ergernis op blogs en in de pers over de arrogantie waarmee grote merken hen soms te woord staan. De verhalen over lange wachttijden, nietszeggend

ruimTe <> enGaGemenTadvies of kafkaiaanse logica bij de hulpverlening via de telefoon horen niet thuis op de moderne markt. Het is een perfecte illustratie van merken die de focus op de eigen ruimte leggen en deze van de klant innemen.

Waarom zou bijvoorbeeld een grootbank niet een aanzienlijk deel van haar sponsorbudget besteden aan het verenigingsleven waarin veel van haar klanten zich engageren? Ze zou een wedstrijd kunnen uitschrijven waarin de 100 beste dossiers een toelage krijgen. Een dergelijk initiatief brengt meer op dan de sponsoring van 10 grote concerten. Omdat het merk niet vrijblijvend roept, maar zich aanbiedt als een partner in de ruimte van haar klanten en hun persoonlijke omgeving ondersteunt. De bank schept met haar middelen nieuwe ruimte.

Mensen zullen zich makkelijker verbinden aan ruimte-bewuste merken. Ze voegen de ruimte van de klant toe aan die van zichzelf. Zo claimen ze samen een veel grotere plaats op de markt, dan wanneer ze enkel van zichzelf zouden uitgaan. Deze evolutie doet de focus van de merkaanwezigheid verschuiven van een eerder kwantitatieve naar een meer kwalitatieve benadering.

een volle brievenbus: what’s in it for me? Wekelijks worden brievenbussen volgestouwd met een massa promotiefolders waarin de nieuwe acties van heel wat merken worden gepromoot. Het is aan de consument om in het commerciële bos dat hem wordt voorgeschoteld het beste aanbod te vinden. Colruyt is hiervan afgestapt en ontwikkelt een heel andere aanpak. Voor elke aanbieding zoeken ze naar klanten die in hun koopgedrag interesse tonen voor het product in kwestie. Per klantennummer worden de 30 interessantste aanbiedingen gebundeld, in een digitale folder gedrukt en opgestuurd naar de klant in kwestie. Ieder krijgt met andere woorden een persoonlijke promotiefolder toegestuurd. Het is efficiënter dan massale huis-aan-huis bedeling én je verzekert jezelf van een veel grotere klanteninteresse. Het merk betreedt de brievenbus én huiskamer van de klant vanuit een concreet respect voor zijn ruimte. Het geeft een concrete meerwaarde op het moment dat het bij mensen binnenkomt en vereenvoudigt het leven van zijn klanten.

Kraft lanceerde Stove Top Quick Cups, instant maaltijden in een bekertje, op de Amerikaanse markt met de propositie: deze cups houden mensen warm in de winter. Ze besloten een abribus-campagne te voeren én de bushokjes waar een affiche hing te

verwarmen. Een eenvoudig idee waarbij de consument in zijn ruimte een directe en functionele meerwaarde krijgt. Word of mouth doet de rest: de mensen praten over je attente gebaar en worden ambassadeurs van je merk.

INZICHT Eens je op de markt stapt, kom je in een ruimte die eerder van de consument is dan van je merk. ACTIE Wees je bewust van de ruimte die je hoort in te nemen in de markt. Stap de omgeving van de consument enkel binnen als je er iets aan kan toevoegen. RESULTAAT Samen creëer je een veel sterkere, gezamenlijke marktomgeving dan alleen. De consument verbindt zich makkelijkermet het merk.

engagementEngagement is een waarde die de verbondenheid van mensen verankert: je spreekt af om de eigen ruimte met een ander te delen. Samen creëer je een nieuwe, grotere omgeving, die meer moge-lijkheden en vrijheid biedt om je te ontwikkelen. Wie zich engageert tegenover een ander, laat toe dat deze laatste een eigen plek in de nieuw ontstane gemeenschappelijke ruimte krijgt - en omgekeerd. Zo valideren partners elkaars meerwaarde. Wie zich niet kan enga-geren, zal een stukje terughoudend blijven in de omgeving waarin hij functioneert en er minder ruimte van ontvangen.

Hoe trouw is jouw merk aan de klant?Elk merk streeft naar een trouwe en geëngageerde consument. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan: mensen shophoppen immers steeds eigenzinniger van merk naar merk. De schijnbare trouw van vandaag kan morgen zo weer omslaan in de keuze voor een concurrent. Op de markt van morgen gaat het er echter niet om hoe trouw je consumenten aan jou zijn, maar wel hoe trouw jij aan hen bent. Hoe duidelijker merken hun engagement uitspreken en zich daar trouw naar gedragen, hoe sneller de consument hen in zijn leven zal toelaten.

Bepaal eerst de basisengagementen van waaruit je de markt opgaat en zorg ervoor dat ze doorleefd worden door iedereen die je merk uitstraling moet geven. Schoenenretailer Torfs heeft 5 engagemen-ten tegenover haar klanten: het zijn de vijf spijkers waarop het in de eigen werking permanent hamert. Na jaren training en coaching

12/13

Wanneer ik me als consument trouw toon? Als een merk mij niet overvalt in mijn eigen ruimte, maar er net iets aan toevoegt.

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument

van het winkelpersoneel, vind je nu haast in elke winkel gedreven mensen die de engagementen van het merk dag na dag uitstralen tegenover de klant. Eerder dan te communiceren over het feit dat je de beste service wil garanderen, de goedkoopste merkschoen aanbiedt of je producten een maand na aankoop probleemloos terugneemt, wordt deze meerwaarde waargemaakt in de een-op-een houding tegenover de mensen die de winkel binnenlopen.

Het resultaat: een trouw en tevreden klantenbestand. Niets is zo schadelijk als engagementen uitroepen die je niet kan waar-maken. Het maakt van je merk een slechte partner, waarmee je als consument niet in relatie wil gaan. Wanneer je de beloftes wel kan waarmaken, kan je ze wereldkundig maken. Torfs kan nu ook in haar communicatie duidelijker en actiever de eigen meerwaarde uitdrukken.

Klantenbinding of klantentrouw? De consument kijkt graag rond. En dat zal hij blijven doen. Maar eens hij zichzelf via je site, winkel of verkoopsnetwerk kenbaar maakt, toont hij de kiem van een engagement. Maak het verken-nen van je ruimte voor hem dan ook zo aangenaam en eenvoudig mogelijk. Is hij al enkele keren bij je over de vloer geweest, hoor je te weten wat hem interesseert en moet je hem daar zo snel mogelijk naartoe kunnen leiden. Maak het hem dus gemakkelijk om jouw product te kopen op een moment dat hij er tijd voor vrijmaakt. Waarom zou een merk als Danone, dat streeft naar een betrokken relatie met de consument, in samenwerking met enkele grootwa-renhuisketens geen koophulp kunnen lanceren via een smartphone-applicatie? Hiermee zou het mensen kunnen informeren over de laatste acties en kortingen op het moment dat ze op de parking van hun warenhuis aankomen. Het zou een service zijn op het moment dat de consument ervoor kiest om jouw merkruimte te betreden. Wanneer de consument echt klant wordt, komt het erop aan stel-selmatig zijn relatie met jou te verdiepen. Het is dan ook uitermate belangrijk om veel aandacht te schenken aan alle reeds bestaande, trouwe klanten. Zij zijn het die jouw engagementen begrijpen en in hun leefwereld aanvaarden. Door deze waardering steeds weer te verdiepen, creëer je echte ambassadeurs die gratis promotie voor je voeren.

Engagementen worden bezegeld met contracten en gevierd met rituelen. Van het huwelijk tot een zakelijke deal. Het kan verster-kend werken om zo’n gebruik ook als merk te installeren en elke nieuwe klant een sleutel te geven om jouw ruimte te betreden.

Zet bijvoorbeeld op elke verpakking een code, met de vermelding: “Nieuw bij ons merk? Ga naar onze website, vul deze code in, maak je eigen homepage en krijg informatie, advies en cadeautjes op maat”. Telkens de klant de pagina bezoekt, vindt hij er interessante informatie of een extraatje. Je valideert zijn persoonlijke ruimte in de merk omgeving die je samen gecreëerd hebt.

Veel merken bieden terugkerende klanten een functioneel voordeel in de vorm van een loyalty-programma, klantenkaart of spaarsys-teem. Dat zijn zinvolle en functionele dynamieken, maar ze veranke-ren de trouw van de klant niet op een duurzame manier. Je bindt hem aan je merk maar beperkt eigenlijk zijn keuzeruimte. Wanneer je echt engagement toont, verdiep je je op een wezenlijker niveau en bewijs je dat je een echte rol in zijn leven kan spelen. Op dat moment zal de consument naar je terugkomen, niet omdat je hem een wortel voorhoudt, maar omdat het een bewuste keuze is. En dat is het soort band dat elk merk moet ambiëren. Het Spaanse Telefonica merkte dat heel wat oudere klanten moeilijk overweg kon met de nieuwste technologieën van hun producten. Het merk bood deze belangrijke doelgroep dan ook prompt een persoonlijke service aan waarmee ze leerden begrijpen hoe hun product werkte. Het is een signaal waarmee het merk zich oprecht engageert, daar kan geen enkele klantenkaart tegenop. Meer nog, de klanten in kwestie zullen vanaf nu naar Telefonica luisteren als het merk dat hun ruimte weet te betreden.

De beleving van engagement maakt verschil tussen klantenbinding en klantentrouw duidelijk: in het eerste geval spreekt de consument over ‘een merk’, in het tweede over ‘mijn merk’. Een merk dat zich engageert tegenover een klant krijgt een plaats in diens persoon-lijke ruimte. De klant verbindt zich met het merk en beschouwt het als het zijne. Hij zal loyaal blijven en zijn engagement tegenover het merk tonen. Een tijdje geleden zag ik een oudere dame in de super-markt de verpakkingen van Philadelphia-smeerkazen mooi recht en vooraan in het schap zetten. Als dat geen klantenengagement is.

INZICHT De trouw van het merk aan de klant bepaalt de trouw van de klant aan het merk.ACTIE Bepaal in enkele actiepunten welke engagementen je tegenover de klant concreet hard wil maken. Tracht de consumentniet functioneel aan je te binden. Engageer je in zijn leefwereld. RESULTAAT Van een functioneel gedreven naar een mensgedrevenmerkomgeving. De consument kiest in volle vrijheid voor je merk. Voor hem wordt ‘een merk’ ‘mijn merk’.

14/15

meerwaarde

marketing

naar een nieuwe dimensie in de relatie

tussen merk en consument Ik kies pas echt voor een merk indien het zich trouw toont aan mij.

Ik kies pas echt voor een merk indien het zich trouw toont aan mij.

Dit is een uitgave van communicatiebureau CHOCO . We gebruiken onze kennis en overgave om merken te helpen hun eigen kracht op een waardevolle manier te benoemen, beleven en uit te stralen. Zo-dat ze zich in een dynamische spankracht met de consument steeds steviger verankeren in de markt. Dat doen we praktisch en pragma-tisch in een 360° communicatie-mix naar alle actoren van het merk. Tot en met de merkwaarde-beleving van management, medewerkers en verkopers. www.chocoweb.be

© De moDellen en methoDieken Die gepresenteerD werDen in Dit werk, zijn eigenDom van cacao, het strategisch platform van choco. gebruik van De inhouD van Deze paper of van De iDeeën Die er Deel van uitmaken, is niet toegelaten tenzij na schriftelijke goeDkeuring Door cacao. het moDel voor meerwaarDemarketing is een geregistreerD merk ™ no. 3.501.964.

me

er

wa

ar

de

ma

rk

et

ing

Hoe ontstaan sterke verbindin-gen tussen mensen? Niet doordat ze zichzelf aan elkaar verkopen. Wel omdat ze elkaar vertrouwen, verantwoordelijkheid, begrip en andere waarden geven. Voor het eerst worden deze relatieniveaus benoemd en toegepast op de we-reld van de marketing. Want meer dan ooit hebben merken nood aan een waardevol contact met de consument. Meerwaardemar-keting beschrijft hoe merken en mensen zichzelf en elkaar kun-nen verrijken via een evenwaar-dig partnership. Acht bepalende waarden sturen hun onderlinge relatie. Deze worden ontleed aan de hand van voorbeelden uit binnen- en buitenland. De con-crete tips helpen elke marketeer om de principes van meerwaar-demarketing toe te passen in de eigen omgeving. Open de nieuwe dimensie van de markt en zorg er zo voor dat ook jouw merk zich opnieuw duurzaam verankert in de hoofden en harten van elke consument.

In 2

002

rich

tte

Kri

st P

auw

els

sam

en m

et z

ijn v

enn

oten

com

mun

icat

iebu

reau

C

HO

CO

en

in 2

008

het s

trat

egis

ch p

latf

orm

cac

ao o

p. H

ij is

teve

ns m

aste

r in

de

psyc

ho-

ener

geti

ca, d

ocen

t aan

de

Less

ius

Hog

esch

ool i

n M

eche

len

en s

amen

met

zi

jn v

enn

oten

aut

eur

van

twee

boe

ken

over

cre

atie

ve e

nerg

ie in

het

bed

rijfs

leve

n:

‘The

Eco

nom

ic R

evol

utio

n’ e

n ‘S

ilenc

e of

the

Swor

d’.

Wilt

u g

raag

mee

r w

eten

ove

r m

eerw

aard

emar

keti

ng?

Ik m

aak

graa

g ti

jd v

oor

u.

kris

t@ch

ocow

eb.b

e / +

32 4

78 2

3 71

38

/ ww

w.m

eerw

aard

emar

keti

ng.b

e

CHOCO