UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

GRIET GHESQUIERE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting JOURNALISTIEK

PROMOTOR: DR. ANNELORE DEPREZ

COMMISSARIS: STIJN JOYE

COMMISSARIS: SARAH VAN LEUVEN

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Presidentsverkiezingen in de Vlaamse pers: een vergelijkende inhoudsanalyse van de berichtgeving over presidentskandidaten Bush en Obama.

aantal woorden: 21631

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

GRIET GHESQUIERE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting JOURNALISTIEK

PROMOTOR: DR. ANNELORE DEPREZ

COMMISSARIS: STIJN JOYE

COMMISSARIS: SARAH VAN LEUVEN

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Presidentsverkiezingen in de Vlaamse pers: een vergelijkende inhoudsanalyse van de berichtgeving over presidentskandidaten Bush en Obama.

aantal woorden: 21631

IV

Abstract

In deze masterproef ligt de focus op de berichtgeving rond presidentskandidaten in de nieuwsmedia.

Na een literatuuronderzoek rond politieke communicatie en media - effecttheorieën, waarin we

enerzijds de rol van de politiek en de rol van de media besproken hebben, en anderzijds een aantal

effecttheorieën, zoals framing, agenda setting en priming, aangehaald hebben, hebben we via een

exploratieve inhoudsanalyse de Vlaamse berichtgeving rond de presidentskandidaten Bush en Obama

onderzocht. Hierin zijn we voornamelijk op zoek gegaan, in navolging van de priming theorie, naar de

thema’s en onderwerpen waarop de media een nadruk gelegd hebben. Hieruit hebben we geleerd dat

de berichtgeving van Bush eerder conservatief getint was, terwijl Obama in de media eerder als

progressief werd voorgesteld. Over Bush leerden we namelijk dat hij voorstander is van de doodstraf,

dat hij tegen abortus is, dat hij een voorstander is van oorlog en dat hij een sterk geloof heeft in God.

Obama leerden we op een heel andere manier kennen, we kwamen meer te weten over zijn persoonlijk

leven, hij is tegen de oorlog en tegen de doodstraf, hij is voor gelijke rechten voor homo’s en wil een

belastingsverlaging doorvoeren voor de gewone burger. De thema’s waar Obama mee geassocieerd

werd en zijn visie daarop sluiten dichter aan bij de Vlaamse gedachtegang.

Dit kunnen we dan ook aangeven als een van de oorzaken waarom Vlamingen een duidelijke voorkeur

dragen voor president Barack Obama, terwijl ze nooit voor het beleid van Bush zijn geweest.

V

Dankwoord

Ik zou van deze gelegenheid gebruik willen maken om een aantal mensen te bedanken voor hun

onvoorwaardelijke steun en medewerking aan deze masterproef.

Eerst en vooral zou ik mijn vriend Arvid willen bedanken voor zijn onvoorwaardelijk steun in de

goede en minder goede momenten die ik tijdens het schrijven van deze masterproef heb doorgemaakt.

Daarboven bedank ik hem ook voor het herlezen van mijn teksten en zijn waardevolle tips doorheen

het proces.

Ook wil ik mijn mama, zus Nele, Thibaut en andere vrienden en familie bedanken voor hun

onvoorwaardelijke steun en het reviseren van mijn eindwerk.

Tot slot ook een dankwoord voor mijn promotor Annelore Deprez voor het aanreiken van het

onderwerp, haar deskundige advies, inzicht en waardevolle inbreng.

VI

Inhoudstafel

1. Inleiding........................................................................................................................................... 1

2. Actoren in de politieke communicatie ............................................................................................. 3

2.1. Politieke actoren ...................................................................................................................... 3

2.2. Het publiek .............................................................................................................................. 4

2.3. De media.................................................................................................................................. 5

3. Media en hun rol in de politieke communicatie .............................................................................. 8

3.1. Logica’s in politieke communicatie. ....................................................................................... 9

4. Effecttheorieën. ............................................................................................................................. 12

4.1. Agenda setting ....................................................................................................................... 16

4.2. Framing ................................................................................................................................. 18

4.3. Priming .................................................................................................................................. 20

5. Priming onderzoeken ..................................................................................................................... 22

5.1. Onderzoek Iyengar en Kinder: 1987 ..................................................................................... 22

5.2. Onderzoek Krosnick en Kinder: 1990 ................................................................................... 27

5.3. Kelleher en Wolak: 2006 ....................................................................................................... 29

6. Empirisch onderzoek: onderzoek van de Vlaamse pers rond de media inhoud van berichten over G. Bush en B. Obama. Hoe wordt er bericht? ....................................................................................... 31

6.1. Probleemstelling .................................................................................................................... 31

6.2. Materiaal ................................................................................................................................ 32

6.3. Opzet ..................................................................................................................................... 34

6.4. Procedure ............................................................................................................................... 37

6.4.1. Analyseformulier ........................................................................................................... 37

6.4.2. Codeboek ....................................................................................................................... 37

6.4.3. Analyse .......................................................................................................................... 37

6.4.4. Onderzoeksvragen ......................................................................................................... 38

6.5. Resultaten .............................................................................................................................. 40

6.6. Betrouwbaarheid ................................................................................................................... 56

6.7. Bespreking en conclusie ........................................................................................................ 58

VII

7. Literatuurlijst ................................................................................................................................. 60

7.1. Boeken ................................................................................................................................... 60

7.2. Artikels .................................................................................................................................. 63

7.3. Internetbronnen ..................................................................................................................... 63

7.4. Ongepubliceerde bronnen ...................................................................................................... 64

8. Bijlagen ......................................................................................................................................... 65

8.1. Analyseformulier ................................................................................................................... 66

8.2. Codeboek ............................................................................................................................... 69

8.3. SPSS bestand en output ......................................................................................................... 72

VIII

Tabellen en figuren

6.5 Resultaten

Tabel 1: Frequentietabel: Wie komt hoe vaak voor? ............................................................................. 40 Figuur 1: Taartverdeling aantal berichten Bush en Obama ................................................................... 41 Tabel 2: Frequentietabel verdeling voorpaginanieuws en binnenin de krant ........................................ 42 Tabel 3: Kruistabel verdeling voorpaginanieuws en binnenin de krant voor Bush en Obama ............. 42 Tabel 4: Frequentietabel wanneer verschenen de meeste artikels? ....................................................... 43 Tabel 5: Frequentietabel aantal artikels per krant ................................................................................. 44 Tabel 6: Frequentietabel aantal artikels per bron .................................................................................. 45 Tabel 7: Kruistabel thema's bij Bush en Obama ................................................................................... 46 6.6 Betrouwbaarheid

Tabel 8: Overzicht Kappa-coëfficiënten ............................................................................................... 57

1

1. Inleiding

Communiceren doen we al sinds het begin der tijd, het is een van de belangrijkste bouwstenen van

onze moderne maatschappij. Doorheen de eeuwen heeft er zich een sterke evolutie voor gedaan: van

mondelinge communicatie in eenvoudige netwerken, waar geen media gebruikt werden en men enkel

binnen het netwerk communiceerde, naar communicatie tussen verschillende groepen in complexe

netwerken waar steeds meer indirecte contacten gelegd werden. Heden in de 21ste eeuw is dit verder

geëvolueerd naar een communiceren in postmoderne netwerken waarvoor we nieuwe technologieën

hebben en waarmee we wereldwijd live kunnen communiceren (Domingo et al., 2008).

Een andere belangrijke bouwsteen van onze moderne maatschappij is politiek, en ook in deze peiler

staat communicatie centraal. Sinds jaar en dag maken politici gebruik van media om te communiceren

met hun doelgroep. Vooral tijdens verkiezingsperiodes doen ze dit via alle mogelijke kanalen met als

doel het publiek te overtuigen van hun partijstandpunten, zoals we ook dit jaar opnieuw hebben

kunnen zien in eigen land. In tijden van verkiezingen zijn de media van cruciaal belang voor het

politieke systeem. De politici hebben ze nodig om de kiezer te overtuigen en deze zo te overhalen hun

stem te geven aan de eigen partij of persoon.

Terwijl vroeger debatavonden in de parochiezaal en andere publieke ruimtes centraal stonden in de

verkiezingsstrijd, zijn nu media als televisie en internet een belangrijke rol gaan spelen in de strijd om

de kiezer. Media zijn in ons dagelijks leven zo ingeburgerd dat politici veel onopvallender kunnen

binnendringen in onze leefwereld en onze opinie kunnen beïnvloeden. Hoewel er nog altijd

debatavonden gehouden worden, vinden die nu plaats in televisiestudio’s en worden ze over het ganse

land uitgezonden waardoor ze een veel uitgebreider publiek bereiken. Met het gebruik van nieuwe

technologieën kunnen ze op een veel efficiëntere manier hun kiezerspotentieel bereiken. Hoewel men

nog steeds de klassieke deur – tot - deur – reclame en andere klassieke methodes blijft hanteren,

komen er almaar meer nieuwe technieken bij.

In deze masterproef willen we dan ook de huidige relatie tussen politiek en media in kaart brengen.

Enerzijds gaan we bekijken hoe de politiek staat tegenover de media maar anderzijds ook hoe de

media staat ten opzichte van de politiek. Bovendien moeten we sterk rekening houden met de macht

van de media, meerbepaald de macht die ze hebben om het publiek, in deze situatie de kiezer, te

beïnvloeden. We bespreken binnen dit onderwerp dan ook een aantal effecttheorieën die ons tonen hoe

de media een invloed kunnen hebben op hun publiek.

Hier komen we dan ook meteen tot de doelstelling van het empirisch onderzoek. Het is de bedoeling

om met behulp van een exploratieve inhoudsanalyse de Vlaamse berichtgeving ten tijde van de

Amerikaanse verkiezingen in 2000 en 2008 te vergelijken. Via de analyse van een aantal

krantenartikels hopen we te weten te komen welke onderwerpen doorgewogen hebben in de actualiteit

2

en zo dus mogelijk ook in de opinie van het publiek. We proberen na te gaan wat de mogelijke

redenen kunnen zijn voor de stelling dat George W. Bush hier in Vlaanderen niet bepaald een positief

imago heeft en Barack Obama net heel populair blijkt te zijn.

3

2. Actoren in de politieke communicatie

“Local government is a sphere of political activity in which communication is of a growing

importance.” (Franklin & Murphy, 1991).

De studie van politieke communicatie vraagt de aandacht van de relatie tussen drie elementen,

namelijk de politieke actoren, het publiek en de media (McNair, 2007). Ze worden hieronder kort

besproken, met in dit hoofdstuk de nadruk op de politieke kant van de relatie. In volgend hoofdstuk

wordt de andere kant van de medaille besproken, de kant van de media (cfr. infra).

2.1. Politieke actoren

McNair (2007) beschrijft de politieke actoren als volgt:

“those individuals who aspire, through organizational and institutional means, to influence the

decision making process. They may seek to do this by attaining institutional political power, in

government or constituent assemblies, through which preferred policies can be implemented.”

Onder politieke actoren verstaan we dus niet enkel politieke partijen, maar ook de handelsorganisaties,

consumentenorganisaties, milieuorganisaties, pressiegroepen, terroristische organisaties en andere

organisaties met een politieke agenda (McNair, 2007). In deze uiteenzetting zullen we ons echter enkel

focussen op de politieke partijen zelf.

Een politieke partij wordt door McNair (2007) omschreven als een verzameling van mensen met

ongeveer dezelfde ideeën en dezelfde doelen, die eenzelfde breed programma nastreven. Verschillende

politieke partijen kunnen verschillende ideologieën hebben, maar ze hechten wel allemaal veel waarde

aan het bereiken van hun doelen en het overtuigen van de bevolking bij het verkrijgen van hun stem

(McNair, 2007; Tromp, 2004).

Het spreekt voor zich dat al van bij het begin van wat wij tegenwoordig ‘politiek’ noemen, er reeds

diverse politieke partijen waren met elk hun eigen politieke ideologie. Minstens even oud als politiek

en de politieke partijen is de strijd tussen deze partijen voor het verwerven van de macht, al dan niet

op een democratische wijze (McNair, 2007; Tromp, 2004).

4

2.2. Het publiek

Als tweede element van de relatie is er het publiek. Men kan gerust stellen dat het grootste doel van

politieke communicatie erin bestaat de bevolking te overtuigen van de eigen standpunten. Deze

bevolking vormt dus het publiek van alle politieke communicatie, zonder toehoorders zou de

communicatie weinig nut hebben.

De term ‘publiek’ is echter een breed begrip, het kan hierbij gaan om een nationaal televisieoptreden

of een reclamespot waarbij men een grote hoeveelheid van het kiezerspotentieel bereikt, doch het kan

evengoed om een meer bescheiden groep gaan, zoals bij de deur - tot - deur – bezoeken, waarbij men

de kiezer persoonlijk wil overtuigen van de eigen politieke visie (McNair, 2007).

Onafhankelijk van de grootte van het publiek blijft het doel op zich echter hetzelfde, namelijk trachten

een positieve indruk te maken op het kiezerspotentieel en vooral het sturen van het stemgedrag in de

gewenste richting (McNair, 2007).

Wij gaan hier niet verder in op de term ‘publiek’, in het tweede deel van deze literatuurstudie komen

wel een aantal effecttheorieën aan bod waarin we dieper ingaan op de manier waarop de media het

publiek trachten te beïnvloeden.

5

2.3. De media

Tenslotte behandelen we ‘de media’ als derde element binnen de politieke communicatie. Hier hebben

we doorheen de geschiedenis een grote evolutie gezien. Toen vroeger het stemrecht enkel beperkt was

tot de mannelijke elite, had men geen uitgebreide communicatie nodig. Een aantal vormen van inter-

persoonlijke communicatie waren voldoende om de kiezers te bereiken. Zo maakte men gebruik van

publieke vergaderingen en een aantal advertenties in de kranten, dat volstond. Doorheen de tijd zijn we

echter getuige geweest van een sterke groei in het mediagebruik door de politieke partijen,

voornamelijk tijdens een verkiezingsstrijd. Media spelen in de evolutie van verkiezingscampagnes een

steeds grotere rol bij het overtuigen van het publiek om voor een bepaalde partij te kiezen (Brants &

Van Praag, 2000; McNAir, 2007; McQuail,2005).

Politici en politieke partijen maken heden ten dage van verschillende media gebruik om hun

doelpubliek te bereiken. Men heeft de media nodig om de kiezer te bereiken en te overtuigen van hun

beleidsprogramma en persoonlijke kwaliteiten.

Gezien men in de Verenigde Staten al veel eerder gebruik maakt van de mogelijkheden die de media

verschaffen bij het winnen van het vertrouwen van de kiezer, is het ook logisch dat men daar dan ook

al langer bezig is met het bestuderen van de invloed van media op politieke verkiezingen (Goossens,

2009).

Een mooi voorbeeld van dergelijk handig gebruik van de media vinden we terug bij Franklin D.

Roosevelt, die reeds in de jaren ’30 via radio-uitzendingen in de huiskamer bij de mensen binnen trad

en zo op een slimme manier het vertrouwen van het kiezerspubliek wist te veroveren. Jaren later

maakte ook John F. Kennedy guitig gebruik van de mogelijkheden die de media toen reeds boden. Zo

kwam hij in de televisiedebatten een stuk beter naar voor dan zijn tegenkandidaat Richard Nixon.

Ondermeer zijn jeugdige, sportieve en gebruinde look zorgden er voor dat John F. Kennedy door het

publiek als snel werd gezien als de betere kandidaat voor het presidentschap dan zijn antagonist

Richard Nixon. Het mag dus geen verwondering wekken dat JFK de geschiedenis in ging als eerste

kandidaat die dankzij de televisie verkozen werd tot president van de Verenigde Staten (Goossens,

2009).

Sindsdien hebben, zeker in Amerika maar ook bij ons, de media een steeds grotere rol gespeeld zowel

binnen als buiten de verkiezingsperiodes. Kleine debatavonden in beperkte partijlokalen zijn

uitgegroeid tot reusachtige tv-shows en reclamecampagnes met budgetten die onze stoutste dromen

overstijgen. En de kandidaat met het meeste geld heeft de grootste kans om te winnen (Brants & Van

Praag, 2000; Goossens, 2009).

Het valt hierbij op te merken dat media inderdaad over de macht beschikken om presidenten te

‘maken’ en voor meer fondsen en inkomsten te zorgen, maar zij kunnen evengoed een perfect

bekwame kandidaat kraken. Niet zelden hebben de media in het verleden gefungeerd als

6

informatiebron naar het publiek toe, waarbij bepaalde gevoelige zaken danig veel publiciteit kregen

met als gevolg het (bijna) doen aftreden van een president. Denk maar aan de affaire Lewinsky,

waardoor het er even naar uit zag dat toenmalig president Bill Clinton omwille van het plegen van

meineed zijn tweede ambtstermijn niet ging kunnen afmaken. De televisietoespraak van Bill Clinton

waarin hij aangaf geen seksuele relatie te hebben gehad met Monica Lewinsky, en hiermee meineed

pleegde toen hij dit onder ede herhaalde, ligt nog steeds vers in het collectieve Westerse geheugen.

Ook omtrent kandidaat Vice-President en running mate van John Mccain voor het presidentschap in

2008, Sarah Palin, deden heel wat geruchten de ronde die mede door de media tot immense proporties

werden opgeblazen. Zo was er in september 2008 de bekendmaking van Lynette Clark, voorzitter van

de Alaskan Independence Party, dat Sarah Palin ooit zou hebben deel uitgemaakt van deze beweging.

Iets wat door diezelfde voorzitter enkele dagen later werd ontkracht in een nieuw persbericht (Clark,

2008). Het kwaad was, door de wijde publiciteit die dit voorval kreeg binnen de media, echter al voor

een groot deel geschied.

De strijd om de kiezer gaat niet langer enkel om programmastandpunten an sich, maar evengoed om

het verkrijgen van zoveel mogelijk media exposure, hetzij gratis via nieuwsmedia als kranten en

televisie, hetzij betalend via advertenties en billboards met als doel het zo goed mogelijk naar buiten te

brengen van deze standpunten en zichzelf (Bell et al., 2007; Brants & Van Praag, 2000; Goossens,

2009; McNair, 2007; Swanson & Mancini, 1996).

Tegenwoordig gaat men zelfs zo ver dat verkiezingsdebatten op televisie geregisseerd worden, waarbij

de partijen op voorhand een akkoord sluiten om een opgesteld draaiboek te volgen. Politici maken

eveneens gebruik van reclamespots om hun politieke ‘product’ te onderscheiden van alle andere

partijen. Ze creëren een imago die ze in de media naar voor willen brengen en ze laten zich daarbij

adviseren door experts op vlak van public relations en image management. Men wil dat de eigen partij

zoveel mogelijk op een positieve manier in de media verschijnt en elke vorm van negatieve

communicatie dient te worden vermeden. Zo worden er bijvoorbeeld partijconferenties gehouden

waarmee ze positieve publiciteit proberen te verkrijgen, of persconferenties waar ze de pers willen

inlichten over hun campagne, politieke agenda, etc. Politieke partijen laten zich daarbij ook adviseren

door technische experts om de meest opvallende advertenties te ontwerpen, maar ook door

professionelen die weten hoe ze het best kunnen inspelen op de gemoedsrust van de kiezers. Politieke

partijen kunnen we ondertussen gaan vergelijken met commerciële bedrijven. Ze hebben hetzelfde

doel, namelijk het proberen te overtuigen van de bevolking om hen te steunen via de

massacommunicatiekanalen, en ze bevinden zich ook allebei in een competitieve omgeving waarin de

consument een brede waaier aan keuzes heeft. Het succes van politieke partijen wordt echter niet

gemeten in marktaandelen of verkoopscijfers, maar in zogenaamde populariteitsenquêtes, kortweg

polls genoemd, en uiteraard finaal in het aantal stemmen die een politicus of politieke partij krijgt en

7

die uiteindelijk omgezet worden in politieke macht (Bell et al., 2007; Goossens, 2009; McNair, 2007;

Swanson & Mancini, 1996).

Alle strategieën dewelke hierboven worden aangehaald en waarbij de media als middel worden

gebruikt door de politici, vallen onder de noemer van proactieve strategieën. Er bestaan echter ook

reactieve strategieën, die vooral worden gebruikt bij de zogenaamde schadebeperking. Hierbij zorgt

men er in de eerste plaats voor dat er überhaupt zo weinig mogelijk negatieve berichten gepubliceerd

worden en als er toch iets doorkomt zal men vooral aan ‘damage control’ doen. Hierbij probeert men

op zijn beurt terug de nodige media aandacht te verkrijgen om het probleem of schadelijk bericht tot

een minimum te herleiden. Een veelbeproefde tactiek hierin is het onderhouden van contacten met

journalisten, met als doel hen ervan te weerhouden bepaalde artikels te publiceren die schadelijk

kunnen zijn voor de partij of voor een politicus (McNair, 2007; van Woerkum, 1997).

Voor politici en politieke partijen is het voornamelijk van belang om goed te weten hoe de media

werken, doch journalisten en politieke partijen leven al jaren in een haat - liefde verhouding. Enerzijds

hebben ze elkaar nodig, politici hebben publiciteit nodig en journalisten zoeken voortdurend naar

nieuwe informatie, anderzijds is er ook een wantrouwen tussen beiden wegens uiteenlopende

belangen. De broze relatie tussen de verschillende elementen wordt tijdens de verkiezingen nog

onstabieler (Brants & Van Praag, 2000). Hoewel media er alles proberen aan te doen om onpartijdig te

blijven (mits hier en daar misschien een vleugje sensatie), willen de politieke partijen zo positief

mogelijk bij het publiek in beeld gebracht worden. Ze vertrouwen op de media om hun boodschap

correct over te brengen, maar als politicus moet je oppassen, één verkeerd woord kan ervoor zorgen

dat je de verkiezingsoverwinning mag vergeten. In de media wordt alles snel uitvergroot, zowel

positief als negatief. Journalisten nemen niet langer zomaar over wat de politici aanleveren, het zijn de

politici die meer rekening moeten gaan houden met de eisen van de verschillende media. Het is een

strijd geworden tussen journalisten en politici en hoe de media de politici naar voor brengen. Zo

hebben de media niet enkel invloed op de kiezer en hun politiek gedrag, maar ook op de politici en de

manier waarop ze campagne voeren.

Het hoeft ondertussen geen betoog meer dat de media een ontegensprekelijke invloed hebben op het

gehele electorale proces. Dit is een ontwikkeling dewelke men in de moderne maatschappij niet meer

kan tegenhouden en die verband houdt met de fundamentele informatieve rol die de media zich hebben

toegeëigend (Brants & Van Praag, 2000; Goossens, 2009). Of hoe Trent en Friedenberg (2008) het

reeds passend hebben geschetst:

“The contemporary candidate needs the mass media, in part because voters have expectations

regarding the media’s role in providing information about the candidate and the campaign.”

8

3. Media en hun rol in de politieke communicatie

Ook de media hebben doorheen de tijd een evolutie gemaakt, vooral dan op technologisch vlak. Van

aanplakbiljetten in de oudheid tot gigantische billboards, van reclameventers tot reclamespotjes op

televisie, van de eerste kranten tot internet. Voorbeelden genoeg om de evolutie aan te tonen.

Niet enkel op technologisch vlak is er veel veranderd maar ook op sociaal-cultureel vlak. Zo hadden

de eerste kranten slechts een beperkt bereik, maar na het industrieel tijdperk en de alfabetisering

hebben de kranten hun bereik aanzienlijk kunnen uitbreiden. Daarna volgden technologische

ontwikkelingen en ontstonden er snel heel wat zogenaamde nieuwe media. De radio, de televisie en

het internet zijn nu allen media die veel aandacht besteden aan actualiteit, waaronder ook het politieke

nieuws veel aandacht krijgt. Doorheen de tijd is er echter ook op het gebied van politieke

communicatie veel veranderd voor de media (Becker & Van Praag, 2006).

In het begin van België kende ons land een politieke opiniepers. Verschillende politieke strekkingen

kregen via verschillende dagbladen de mogelijkheid om hun stem te laten horen en hun aanhangers te

bereiken. Het grote aantal dagbladen gold als waarborg voor de persvrijheid en als bewijs van het

pluralisme. Ondertussen is de Belgische pers ontzuild. Dit werd deels in de hand gewerkt door de

concentratiebeweging. Verschillende krantengroepen fuseerden of kochten andere kranten op, al dan

niet van eenzelfde politieke familie. Zo verdwenen de ‘spreekbuizen’ van de politieke strekkingen en

ontstonden er neutrale kranten die aan meerdere politieke partijen een stem gaven. Dit betekende voor

de media meer opbrengstmogelijkheden aan de ene kant, maar aan de andere kant betekende dit ook

dat ze meer moeite moeten doen om bepaalde informatie te verzamelen (Bardoel et al., 2002; Brants &

Van Praag, 2000; De Bens & Raeymaeckers, 2007).

De verzuiling ligt in de meeste West-Europese landen ver achter ons, toch zijn er nog steeds media die

hun politieke voorkeur niet volledig verbergen en duidelijk laten blijken welke politieke partij hun

voorkeur geniet. Er wordt de media verweten te dicht bij de politiek te staan. Iets wat in de literatuur

omschreven wordt als het politiek - publicitair complex. Een term die voor het eerst gebruikt werd

door oud-journalist en staatsrechtgeleerde Jan Vis in 1974. Het staat voor een toenemende

verwevenheid tussen politiek en media. Die hebben er beide belang bij zoveel mogelijk mensen te

bereiken. Door de ontzuiling waren de politici niet langer zeker van hun media exposure. Ze moeten

vechten om zoveel mogelijk publiciteit te krijgen. Media aan de andere kant hebben de politici nodig

om hun publiek van de nodige informatie te kunnen voorzien (Bardoel et al., 2002; Brants & Van

Praag, 2005).

Hieronder bespreken we de verschillende logica’s in de politieke communicatie die doorheen de jaren

gegroeid en geëvolueerd zijn.

9

3.1. Logica’s in politieke communicatie.

Kees Brants (2002) typeert de rol die de media voor de jaren ’70 vervulden als die van een

‘schoothond’. De journalisten gaven enkel de boodschappen door aan het publiek die de eigen

politieke zuil hen aangaf. In die tijd bepaalde de politieke agenda de media-agenda. Men spreekt hier

ook van een Partisan logic.

“Deze logica verwijst naar de hechte band tussen kranten en partijen in de 19e en 20ste eeuw en de

functie die veel kranten vervulden in de emancipatie en de politieke socialisatie van het electoraat.

Van een onafhankelijke politieke journalistiek was veelal geen sprake.” (Brants & Van Praag, 2000).

Tot het einde van de jaren ’60 rapporteerden de meeste media in West-Europa vanuit deze logica, een

logica van partijdigheid waar het partijbelang domineerde. De media hadden een eerder onderdanige

functie, namelijk het doorgeven van die informatie die de politieke partij wenste naar buiten te

brengen. De media stonden ook vaak onder het toezicht van een politieke partij die zo de media-

agenda kon bepalen. De journalisten waren dan ook meestal zelf lid van de politieke partij waarvoor ze

werkten (Becker & Van Praag, 2006; Brants, 2002; Brants & Van Praag, 2000, 2005).

Begin jaren ‘70, ten tijde van de ontzuiling, zijn vele media op een meer autonome wijze te werk

gegaan. Ze maakten zich los van de politieke partij waarmee ze voorheen verbonden waren en

hanteerden een kritischere houding. Ze gingen de boodschappen die de politiek wou doorgeven eerst

analyseren vooraleer die te publiceren. Er ontstond een nieuwe medialogica, de party of public logic.

De politieke partijen bepaalden de campagne en zo ook de agenda, maar de media stelden zich

onafhankelijk op en traden reactief op. De massamedia respecteerden de politieke partij als initiator

van het politieke nieuws en wilden het democratisch proces ondersteunen. Hun doel was voornamelijk

om het publiek voor te lichten, ze gaven weinig commentaar maar waren wel kritisch. Ze wilden de

publieke zaak of publieke sfeer dienen in plaats van zich nog te identificeren met een bepaalde zuil. Ze

gaven een stem aan verschillende politieke strekkingen in plaats van aan een enkele politieke partij.

Hun rol van schoothond van de politiek in de partisan logic veranderde in een rol van waakhond van

de democratie (Becker & Van Praag, 2006; Brants, 2002; Brants & Van Praag, 2000, 2005).

Vanaf de jaren ’90, na de ontzuiling, spreekt men van de media logic. In deze logica brengen de media

datgene waarvan ze veronderstellen dat het belangrijk en interessant is voor het publiek. Ze is mede

ontstaan door de groeiende concurrentie tussen de verschillende audiovisuele en gedrukte media. Ze

moeten zich nu kunnen onderscheiden door iets anders te brengen dan de rest. Ze brengen dan ook niet

langer enkel datgene dat de politiek hen aanlevert. Ze stellen zich eerder afstandelijk, wantrouwig en

cynisch op tegenover het politieke systeem. In deze logica heeft de situatie zich gekeerd. Het zijn nu

de politici die zich laten sturen door de media. Ze moeten ervoor zorgen dat ze bij de media op een

goed blaadje komen te staan en zo op een positieve manier in de nieuwsberichten voorgesteld worden.

Zo is de rol van de media geëvolueerd van een die de politiek diende, naar een die de publieke zaak

10

diende en vervolgens naar een waar het dienen van het publiek centraal staat. Brants (2002) noemt dit

ook een marktgeoriënteerde journalistiek. Centraal staat wat het publiek wil, wat voor hoge

verkoopscijfers en hoge kijk-, luister-, en leescijfers zorgt. De markt is dus deels verantwoordelijk

voor de invulling van de berichtgeving en daar moet de politiek mee leren omgaan (Becker & Van

Praag, 2006; Brants, 2002; Brants & Van Praag, 2000; van der Wilk, 2009).

Volgens Thomas Patterson (geparafraseerd in Bardoel et al., 2002; Brants & Van Praag, 2000; Becker

& Van Praag, 2006) is de stijl van politieke journalistiek veranderd door de dominantie van de media

logic. Er heeft zich een verschuiving voorgedaan van een beschrijvende naar een interpreterende

verslaggeving. De tijd dat de journalist enkel doorgaf wat hij op zijn bureau kreeg, ligt ver achter ons.

De taak van de journalist is nu analyseren en interpreteren van de gegevens die aangegeven worden

door de politieke partijen.

“The interpretative style elevates the journalist’s voice above that of the news maker. As the narrator,

the journalist is always at the center of the story (…) Interpretation provides the theme, and the facts

illuminate it. The theme is primary, the facts are illustrative.” (Patterson, geciteerd in Brants & Van

Praag, 2000).

Een nieuwsbericht bestaat nu grotendeels uit de interpretatie van de aangereikte feiten door de

journalist, dewelke ondermeer gevormd wordt door de kennis van die journalist rond het thema of

rond de persoon die aan bod komt. De feiten dienen enkel nog als illustratie om de interpretatie te

ondersteunen en te plaatsen. Deze interpreterende journalistiek kent vijf kenmerken. Zoals reeds

aangegeven, het interpretatiekader van de journalist staat centraal waardoor, als tweede kenmerk, ook

de journalist een centrale rol speelt in de politieke verslaggeving. Een derde kenmerk toont zich in de

manier waarop strategieën en tactieken van de politieke partijen naar voren gebracht worden. De

nadruk ligt hier vaak op de stijl en perceptie van de kandidaat. Ze proberen het publiek te wijzen op

het eigenbelang van de politici en waarom ze op een bepaalde manier handelen. Hier maakt men ook

de vergelijking tussen politieke verslaggeving en sportverslaggeving. Verkiezingen worden vaak als

horse races voorgesteld. Dit uit zich voornamelijk in de berichten rond opiniepolls. Een vierde

kenmerk van deze interpreterende journalistiek is de overdreven focus op schandalen en negatieve

gebeurtenissen. Journalisten weten dat dit aanspreekt bij het publiek en gaan dan ook steeds op zoek

naar dergelijke nieuwsverhalen en omschrijven alles als een conflict. Tot slot toont deze

interpreterende journalistiek zich ook in het cynisme van de journalist. Waar hij vroeger eerder kritisch

was, deinst hij niet langer achteruit om wat cynisme te gebruiken in zijn artikels om de burger te

waarschuwen voor de handelingen van de politici (Bardoel et al., 2002; Becker & Van Praag, 2006;

Brants & Van Praag, 2000).

11

Larry Sabato (geciteerd in Brants & Van Praag, 2000) omschrijft de veranderde journalistiek als

‘blood-thirsty attack journalism.’ “News media, print and broadcasting, go after a wounded politician

like sharks in a feeding frenzy.”

Het zijn nu de politici die zich moeten overgeven aan de wetten van de media. Ze hebben de publiciteit

en zichtbaarheid nodig om campagne te voeren maar moeten oppassen dat deze zich niet tegen hen

keren. Ze moeten leren om de wetten van de media te beheersen en ze zo te manipuleren zodanig dat

ze in hun voordeel spelen. De kern van een verkiezingscampagne ligt nu in de constante

onderhandelingen tussen media en politiek over wat, hoe en wanneer iets aan het publiek getoond

wordt.

12

4. Effecttheorieën.

Nadat we de relatie tussen politiek en media uiteengezet hebben (cfr. supra), gaan we het in dit

hoofdstuk hebben over de macht, of eerder de invloed, die de media kunnen uitoefenen in het politiek

systeem, en meer bepaald de invloed van de media op hun publiek.

De volledige studie van massacommunicatie is gebaseerd op de veronderstelling dat de media

significante effecten hebben op het publiek dat ze trachten te bereiken. Ze hebben met andere woorden

de macht om hun publiek te beïnvloeden. Echter, over de oorsprong en de omvang van die effecten is

er weinig consensus en bestaan er verschillende theorieën (McQuail, 2010; Perse, 2001).

Men gaat in de literatuur wel akkoord met het gegeven dat de media machtige instrumenten zijn om de

publieke opinie te beïnvloeden en wel degelijk een effect hebben op het menselijk gedrag. Deze

effecten voorspellen, of die nadien bewijzen, is echter zeer moeilijk. Doorheen de ontwikkeling van de

studie van de massamedia zijn er verschillende onderzoeken gevoerd rond de effecten van de media.

Zo is de kennis rond de effectprocessen sterk toegenomen en kan men min of meer vaststellen welke

effecten er wanneer kunnen plaatsvinden (McQuail, 2010; Perse, 2001).

McGuire (geciteerd in Perse, 2001) vernoemde reeds verschillende effecten die de media kunnen

hebben. Zo is er bijvoorbeeld het effect dat advertenties kunnen hebben op het koopgedrag van de

mensen, of het tonen van criminaliteit en geweld in de media dat een invloed kan hebben op het

menselijk gedrag. De media kunnen ook invloed uitoefenen op het stemgedrag van de kiezers in een

politieke strijd. Ze kunnen bovendien de menselijke kennis bevorderen, hun opinie beïnvloeden of

zelfs de levensstijl van hun publiek beïnvloeden.

Algemeen kunnen we stellen dat de media de mogelijkheid hebben om hun publiek te beïnvloeden in

hun kennis, in hun attitudes en in hun gedrag. Het is echter niet duidelijk tot op welk niveau die

beïnvloeding gevolgen kan hebben. Wat onthoudt het publiek uit de berichtgeving van de media, of

hoe wordt de attitude beïnvloed? Bovendoen weet men evenmin welk deel van de kijkers of lezers

gevoelig is voor de effecten (Bell et al., 2007; McQuail, 2010; Perse, 2001).

De ontwikkeling van deze theorieën rond de effecten van de massamedia is sterk gevormd door

maatschappelijk omstandigheden, tijd en plaats. Ook andere omgevingsfactoren hebben een invloed

gehad, zoals de overheid, rechtsinstanties, technologische ontwikkelingen … McQuail (2010) stelt dat

er in de ontwikkeling vier fases zijn, die mede zijn geëvolueerd door paradigmaveranderingen en

theoretische veranderingen (McQuail, 2010; Perse, 2001).

Ten eerste is er de fase van de almachtige media. Deze vond plaats in het begin van de 20ste eeuw en

liep ten einde in de jaren 1930. Nieuwe media als film en radio werden beschouwd als machtig in het

beïnvloeden van de publieke opinie, gewoontes en gedrag. Dit was echter niet gebaseerd op

wetenschappelijk onderzoek, maar enkel op bevindingen (McQuail, 2010; Perse, 2001).

13

In een volgende fase werden de machtige media getest. De resultaten bevestigden oorspronkelijk de

ideeën rond effecten op de emoties, attitudes en het gedrag. Na de Tweede Wereldoorlog werden de

onderzoeken echter geraffineerder. Men nam meer factoren in achting waardoor de studies steeds

gecompliceerder werden. Des te moeilijker werd het hiermee ook om de precieze rol van de media aan

te duiden. Deze fase wordt dan ook de limited effects fase genoemd in de literatuur (McQuail, 2010;

Perse, 2001).

Berelson (geciteerd in McQuail, 2010) zei het als volgt:

“Some kinds of communication on some kinds of issues have brought to the attention of some kinds of

people under some kinds of conditions have some kinds of effects.”

Dit citaat toont aan dat de uitkomst van mediaonderzoeken ontgoochelend was. Media werden niet

langer geacht de enige invloed te zijn op het publiek. De media hadden wel een effect, maar er was

geen directe link tussen de stimuli gegeven door de media en het gedrag van het publiek (McQuail,

2010).

In de derde fase van de geschiedenis groeide het geloof in de macht van de media opnieuw.

Voornamelijk onder invloed van diegenen die er altijd in blijven geloven zijn, zoals reclamebureaus en

mediagroepen. In deze onderzoeksperiode gaf men meer aandacht aan veranderingen op lange termijn

en aan wat de mensen leerden van de media. Men gaf ook meer aandacht aan algemene opinies,

definities van sociale realiteit en ideologie. Er werd ook voor het eerst aandacht geschonken aan de

manier waarop media hun nieuws selecteerden, verwerkten en vorm gaven en hoe dat kon invloed

hebben op hoe het nieuws werd geïnterpreteerd (McQuail, 2010; Perse, 2001).

Tot slot komen we tot de vierde fase, die zijn aanvang kent eind de jaren ’70. Hier stelt men dat de

media voornamelijk invloed hebben door betekenissen te construeren. De media bieden als het ware

een voorkeurvisie van de sociale realiteit. Deze bevat zowel de informatie als de manier waarop die

informatie zou moeten geïnterpreteerd worden. Het is aan het publiek om al dan niet die visie over te

nemen. Hoewel het vaak de enige informatie is die voorhanden is om een mening te vormen, vooral

over verre onderwerpen. Deze visie heeft twee krachtlijnen. Ten eerste construeren de media sociale

formaties en geschiedenis door beelden van de realiteit op te bouwen in voorspelbare en gevormde

manieren. Ten tweede, het publiek vormt voor zichzelf een eigen visie van de sociale realiteit en hun

plaats daarin, in interactie met de symbolische constructies die de media aanbieden. Deze aanpak toont

zowel de macht van de media als de macht van het publiek (McQuail, 2010).

Deze interpretatie van de ontwikkeling van het onderzoeksdomein is echter slechts één interpretatie.

Er wordt er geen rekening gehouden met de verschillen tussen diverse onderzoeksdomeinen, zoals

kinderen of politieke communicatie. Perse (2001) stelt een andere indeling voor. In plaats van een

historische ontwikkeling geeft zij vier alternatieve effectmodellen. Deze vier modellen komen wel

14

redelijk goed overeen met de vier fasen die McQuail voorstelt. De vier modellen zijn die van de

directe effecten, van de conditionele effecten, van de cumulatieve effecten en tot slot die van de

cognitieve - transactionele effecten (McQuail, 2010; Perse, 2001).

Het directe effectenmodel stelt dat de media-inhoud verantwoordelijk is voor de effecten. Deze media-

inhoud heeft rechtstreeks een invloed op het gedrag, op de kennis en op de attitude. In dit model wordt

er echter geen rekening gehouden met het publiek. De mensen worden geacht allemaal op dezelfde

manier beïnvloedbaar te zijn.

Het conditionele effectenmodel houdt wel rekening met het publiek en houdt eveneens rekening met

selectieve blootstelling, aandacht, perceptie en herinnering. Hier stelt men dat niet elke blootstelling

aan media automatisch resulteert in een effect, waar het directe effectenmodel wel van uitgaat. Het

publiek kan de effecten negeren, en men gaat er niet langer van uit dat elke mediaboodschap op

iedereen hetzelfde effect heeft.

In het cumulatieve effectenmodel gaat men er opnieuw van uit dat het publiek een ondergeschikte rol

speelt. Men stelt dat bepaalde media-inhoud zo overtuigend is dat iedereen erdoor beïnvloed wordt.

Men gaat er tevens van uit dat men behoorlijk kan voorspellen hoe mensen zullen beïnvloed worden

naarmate ze meer blootgesteld worden aan een bepaald bericht.

Tot slot beschrijft Perse het derde model als dat van de cognitieve - transactionele effecten. Dit baseert

zich op de cognitieve psychologie. Men gaat er van uit dat mensen in schema’s denken. Door aan het

ene te denken, maken ze in hun hoofd automatisch de link met een ander gegeven. Via deze schema’s

wordt alle informatie en kennis die we hebben op een overzichtelijke manier geordend. Deze schema’s

gebruiken we ook in ons dagelijks mediagebruik. Het zorgt ervoor dat we aan bepaalde onderwerpen

meer aandacht gaan geven. Het helpt ook om de ontvangen informatie te ordenen en te onthouden. Zo

kunnen we nieuwe connecties maken met andere schema’s of denkpistes.

Zoals eerder reeds werd aangehaald (cfr. supra), kunnen de media de kiezer beïnvloeden op drie

niveaus. De kennis, de attitude en het gedrag. Soms bedoeld, zoals bij politieke verkiezingscampagnes,

soms onbedoeld, zoals bij algemeen nieuws. Hoewel de lijn tussen bedoeld en onbedoeld niet altijd

duidelijk is want bedoelde beïnvloeding kan onbedoelde effecten veroorzaken en omgekeerd kan

onbedoelde beïnvloeding soms voorspelbare effecten opleveren (Bell et al., 2007; McQuail, 2010).

Deze drie niveaus kunnen we ook beschouwen als fases in het beïnvloedingsproces. Als we dit

toepassen op politieke communicatie krijgen we volgende redenering: eerst en vooral wint de kiezer

informatie in en bouwt hij zijn kennis op rond een bepaalde politicus of politieke partij. Op deze

manier kan men via de media de partijstandpunten en visie van de politici ontdekken. Met deze

opgedane kennis kan de kiezer een opinie of attitude vormen ten aanzien van de politicus of de

politieke partij, positief of negatief. Deze opinie zal zich verder ontwikkelen en zal uiteindelijk leiden

tot het effectieve stemgedrag, het uiteindelijk doel van de politieke communicatie (Bell et al., 2007;

Iyengar & McGrady, 2007; McQuail, 2010).

15

Dit zijn de mogelijke effecten op de kiezer maar toont nog niet aan op welke manier de media de

kiezer kan beïnvloeden. Omdat we in deze masterproef de wijze van de beïnvloeding van de media

willen onderzoeken, is het zinvol om een aantal effecttheorieën te bespreken.

Er bestaan verschillende theorieën rond politieke communicatie en massamedia, maar de drie meest

prominente, en meest bediscussieerde zijn agenda setting, framing en priming. Deze drie doctrines

onderzoeken welke onderwerpen door de media benadrukt worden (agenda setting), hoe ze worden

naar voren gebracht (framing) en wat de effecten ervan zijn (priming).

16

4.1. Agenda setting

“The media may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly

successful in telling its readers what to think about.” (Bernard C. Cohen, geciteerd in Bell et al., 2007;

Iyengar & McGrady, 2007).

De term agenda setting theory is voor het eerst opgedoken in een artikel van Macwell McCombs en

Donald Shaw (1972). De kerngedachte omvat dat de nieuwsmedia aan het publiek aantonen wat de

belangrijkste gebeurtenissen van de dag zijn en dat die dan ook door het publiek als de belangrijkste

ervaren worden. Het merendeel van de mensheid kent enkel die gebeurtenissen die in het nieuws

voorkomen. Wat ze zien in het nieuws wordt de basis voor het vormen van hun kennis, attitudes en

opinies (Iyengar & Kinder, 1987; Iyengar & McGrady, 2007; McQuail, 2010).

McCombs en Shaw (1972) hebben voor het eerst onderzocht hoe de media zijn agenda opstelt tijdens

de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 1968. Ze hebben de media-agenda geanalyseerd aan de

hand van het aantal artikels in de grootste nieuwsmedia. Zo hebben ze de link gelegd tussen de ruimte

die bepaalde onderwerpen en kwesties kregen en het belang dat het publiek hechtte aan deze thema’s.

Ze vonden een correlatie tussen de media-agenda en de publieke agenda, deze relatie noemden ze voor

het eerst de agenda setting theory. De relatie tussen media-inhoud en de publieke bezorgdheid werd

het agenda setting effect genoemd (Bell et al., 2007; Dearing & Rogers, 1996; de Boer & Brennecke,

2003; Iyengar & McGrady, 2007; Iyengar & Reeves, 1997; McCombs & Shaw, 1972).

McQuail (2010) definieert agenda setting als een proces van mediabeïnvloeding, al dan niet

intentioneel, waarbij het relatieve belang van nieuwsgebeurtenissen, problemen of personen in het

hoofd van het publiek beïnvloed wordt door de volgorde van presentatie in nieuwsverslaggeving. Er

wordt verondersteld dat hoe meer de media aandacht schenken aan een bepaald onderwerp, hoe groter

het belang wordt dat het publiek eraan hecht. De invloed van de media situeert zich hier niet binnen de

opinie van het publiek maar werkt eerder in op waar het publiek moet over nadenken.

Het concept wordt voornamelijk toegepast in politieke communicatie en verkiezingscampagnes. En

hoewel men bijna zeker is van een dergelijk proces is het zeer moeilijk om vast te stellen en te

bewijzen.

Volgens de agenda setting theorie van McCombs en Shaw (1972) is langdurige aandacht voor een

thema voldoende om het ook op de publieke agenda te plaatsen. De media-agenda wordt uiteindelijk

de publieke agenda. Het is dus aan de politieke partijen om de aandacht te trekken van de media. Zo

kunnen zij via de media-agenda hun politieke agenda op de publieke agenda zetten (Dearing &

Rogers, 1996; Iyengar & McGrady, 2007; McCombs & Shaw, 1972; McQuail, 2010).

In deze agenda setting theorie worden media niet geacht direct invloed uit te oefenen op de publieke

opinievorming, maar wel het publieke debat in een bepaalde richting te sturen, doordat zij het

nieuwsaanbod bepalen.

17

Cohen (geciteerd in Baran & Davis, 2000) beweert bovendien dat “it follows from this that the World

looks different to different people, depending not only on their personal interests, but also on the map

that is drawn for them by writers, editors, and publishers of the papers they read.”

De effecten van de agenda setting theorie zijn voornamelijk van toepassing op onderwerpen waar het

publiek minder nauw bij betrokken is, onderwerpen waarbij ze enkel op mediaberichten kunnen

betrouwen om het nieuws te vernemen en waar het niet mogelijk is om dit zelf uit eerste hand te horen.

De effecten zijn bovendien ook prominenter voor die kiezers die minder politiek betrokken zijn,

politiek onafhankelijk zijn en minder opleiding hebben genoten (Bell et al., 2007; Iyengar & Kinder,

1987; Iyengar & McGrady, 2007).

De agenda setting theorie van McCombs en Shaw (1972) stelt ook dat nieuwsredacties niet zomaar

alles tonen wat hun aangeleverd wordt. Men gaat binnen de redactie berichten selecteren. Die selectie

gebeurt op basis van een al dan niet duidelijk profiel en/of ideologie, dewelke mede het nieuwsaanbod

bepaalt. Uit een studie die Herbert Gans in 1979 (geciteerd in Paulussen, 2009) reeds uitvoerde, leren

we dat er nog andere elementen zijn die het nieuwsaanbod bepalen. Zo zijn er routines in de redactie

en hebben de journalisten hun eigen waarden. Daarnaast moet er ook rekening gehouden worden met

verschillende machtsrelaties. Tussen de redactie en de journalisten, maar ook tussen de journalisten en

hun bronnen. H. Gans besluit dat de nieuwsselectie het resultaat is van machts- en

efficiëntieoverwegingen. Journalisten hebben beperkte tijd, geld en ruimte om hun artikels te

publiceren, daarom hebben ze goede bronnen nodig. Daarboven komt nog eens de macht van het

publiek want zonder publiek hebben de media geen reden van bestaan. De journalisten moeten er dus

voor zorgen dat de lezers, kijkers, of luisteraars tevreden zijn (Gans, 2004; McQuail, 2010).

Richard Perloff (geciteerd Bell et al., 2007) stelt dat er nog andere elementen zijn die een invloed

hebben op de agenda building. Een aantal elementen zijn gelijklopend met de factoren van Gans, maar

Perloff voegt er nog enkele aan toe, zoals de publieke opinie rond een bepaald onderwerp en de

invloed van bepaalde elite media (zoals The New York Times) en grote persagentschappen.

18

4.2. Framing

Na de beslissing over wat er in het nieuws gebracht wordt, moet er ook nagedacht worden over hoe

men de gebeurtenissen in het nieuws zal brengen. Dit laatste punt noemen we framing.

“to frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a

communication text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal

interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation for the item described.” (Robert

Entman, 1993).

Robert Entman (1993) heeft de basis gelegd voor de ‘media framing theorie’. Hij had het idee om één

algemeen paradigma te ontwikkelen rond het proces. Hier kwam echter snel kritiek op. D’Angelo

(2002) stelt in een artikel in The journal of Communication dat hij in de literatuur op z’n minst drie

paradigma’s kan onderscheiden. Ten eerste is er het cognitieve paradigma. Deze stelt dat de

journalistieke teksten in de gedachte en woorden kruipen van diegenen die het lezen. Ten tweede is er

een constructivisme. Hierin zegt men dat journalisten ‘interpretatieve pakketten’ van de sponsors van

het nieuws of de bronnen aanbieden. Tot slot spreekt hij van een kritisch paradigma dat frames ziet als

het resultaat van news gathering routines en de waarden van de elite (McQuail, 2010; D’Angelo,

2002).

Framing wordt door McQuail (2010) gedefinieerd met twee betekenissen. De ene refereert naar de

manier waarop nieuwsinhoud wordt gevormd en gecontextualiseerd door journalisten binnenin een

frame of referentie en volgens een latente betekenisstructuur. De tweede betekenis betreft het effect op

het publiek. Het publiek wordt geacht de betekenissen en frames die de journalist aangeeft over te

nemen en zo de wereld op dezelfde manier als de journalist te zien.

Framing stelt de hypothese dat het publiek zal beïnvloed en geleid worden door de frames die de

journalist hanteert. Toch is het niet duidelijk hoe framing precies werkt als effecttheorie. Cappella en

Jamieson (geciteerd in McQuail, 2010) hebben het mooi beschreven: “The way the news is framed by

journalists and how the audience frames the news may be similar or different.” Het is dus niet omdat

een journalist het op een bepaalde manier omkadert, dat het publiek dat op dezelfde manier zal doen,

misschien net het tegenovergestelde (McQuail, 2010).

Framing houdt in dat de nieuwsmedia de werkelijkheid op één bepaalde manier ‘tekenen’. Die doen

dat om de complexe werkelijkheid te ordenen door datgene eruit te distilleren dat volgens hen het

belangrijkst is. Framing refereert naar hoe opinies kunnen beïnvloed worden door bepaalde aspecten

van een kwestie te benadrukken en andere bewust te negeren (Brants & Van Praag, 2005; Iyengar &

McGrady, 2007).

De journalist schetst de werkelijkheid gezien vanuit één kader om daarmee een bepaalde kwestie,

interpretatie, moreel oordeel en/of oplossing voor een probleem voor te stellen. Framing draait rond

19

hoe de media, de burger en de politiek de gebeurtenissen interpreteren en organiseren (Bell et al.,

2007; Brants en Van Praag, 2005; Entman, 1993).

De reden waarom er gebruik wordt gemaakt van frames heeft, net zoals bij agenda setting (cfr. supra),

ook andere oorzaken. De Boer en Brennecke (2003) noemen de beperkte tijd waarbinnen een

journalist zijn/haar bericht moet schrijven en het beperkte aantal woorden waarin dit moet gebeuren

als oorzaak evenals als de waarden en normen van een journalist, routine, politiek, organisatorische

beperkingen en de keuze voor de informatiebron.

Ondanks alle complexiteit van de theorie, is er toch voldoende bewijs, zeker in het onderzoeksdomein

van politieke communicatie, dat er effecten zijn van de berichtgeving van de media op het publiek. Op

de onderzoeken gaan we hier niet verder in.

20

4.3. Priming

Na de bovenstaande essentiële vragen betreffende agenda setting en framing, moeten we ook eens

kijken naar de effecten van mediaberichtgeving. Nieuwsberichtgeving beïnvloedt niet enkel het belang

van een onderwerp, maar ook de criteria die het publiek hanteert om personen, partijen, bedrijven of

gebeurtenissen te evalueren. Dit wordt priming genoemd. Via priming onderzoeken kijkt men hoe

nieuwsberichtgeving bepaalde gebeurtenissen of problematiek meer in de kijker zetten, waardoor ze

meer gehanteerd worden door het publiek bij het vormen van een mening. Dat media bepaalde

gebeurtenissen of kwesties meer in de kijker zetten, zorgt ervoor dat het publiek ze meer gaat

gebruiken in het vormen en uiten van hun opinie. Zeker op vlak van politiek nieuws kan dit een grote

rol spelen. Het benadrukken van bepaalde kwesties kan ervoor zorgen dat het publiek een totaal andere

mening gaat vormen over de politici, en dat zal hun stemgedrag beïnvloeden (Bell et al., 2007; Iyengar

& McGrady, 2007).

In Media politics, het boek van Shanto Iyengar en Jennifer McGrady (2007), vinden we volgende

omschrijving:

“Priming refers to the capacity of media to isolate particular issues, events or themes in the news as

criteria for evaluating politicians.”

McQuail (2010) omschrijft het echter anders:

“Priming refers to the activity of the media in proposing the values and standards by which objects of

media attention can be judged.”

Ze leggen beiden de nadruk op een andere aspect van priming. Iyengar en McGrady (2007)

benadrukken de mogelijkheid van de media om bepaalde onderwerpen in de verf te zetten. McQuail

(2010) aan de andere kant, focust zich op de waarden die de media in de berichten aanbieden om de

gebeurtenissen of personen te evalueren.

De term priming komt oorspronkelijk uit de sociale psychologie maar wordt de laatste tijd ook bij

politieke communicatie genoemd, voornamelijk rond de evaluatie van politieke figuren en de publieke

opinie. Het kent ondertussen reeds een lange geschiedenis in onderzoeken rond politieke

verkiezingscampagnes (Iyengar & Kinder, 1987; McQuail, 2010).

Iyengar en Kinder (1987) komen voor het eerst met het idee van priming in politieke communicatie

naar voor. Zij stellen dat de politieke onderwerpen die het meeste aandacht krijgen in de media, en die

dus hoog op de nieuwsagenda staan, ook een hogere waarde krijgen bij het evalueren van een politiek

persoon. Als het nieuws tijdens een politieke verkiezingsstrijd bijvoorbeeld veel vertelt rond

tewerkstelling, zal het publiek de politieke partij gaan evalueren op basis van hun standpunt rond

21

tewerkstelling. Voor politici is het dus belangrijk om vooral die issues op de nieuwsagenda te krijgen

waar zij sterk in zijn, en die thema’s uit de media te houden die negatieve gevolgen kunnen hebben

voor hun campagne (Iyengar & Kinder, 1987; McQuail, 2010).

Priming effecten kunnen tijdens een politieke verkiezingscampagne van groot belang zijn maar ook

buiten de verkiezingsperiode kunnen ze een invloed hebben op de publieke opinie. Zo hebben de

gebeurtenissen van 11 september 2001 grote gevolgen gehad voor George W. Bush. Voor de

terroristische aanslagen op New York en Washington D.C. beoordeelden de meeste Amerikanen hun

president op vlak van zijn prestaties op economisch vlak. Na de aanslagen veranderde dat echter en

beoordeelde iedereen hem op basis van zijn aanpak van het terrorisme en de oorlog in Irak (Iyengar &

McGrady, 2007).

Uit onderzoek blijkt dat kiezers die gevraagd worden een politicus of politieke partij te evalueren,

vooral die onderwerpen in acht nemen die voor hen zelf van belang zijn. Hoe belangrijker een

bepaalde kwestie is voor een persoon, hoe zwaarder die zal doorwegen in een evaluatie van de

politicus en zijn mening rond de kwestie. Uit de agenda setting theorie (cfr. supra) hebben we geleerd

dat hoe meer iets voorkomt op de media-agenda, het ook hoog zal staan op de publieke agenda. Het is

dus aan de media om ervoor te zorgen dat bepaalde onderwerpen in de kijker komen te staan zodat de

mensen ze in acht zullen nemen in hun evaluatie en het vormen van hun opinie.

Priming veronderstelt dat wanneer men complexe politieke onderwerpen en problemen gaat evalueren,

men niet alle kennis gebruikt die men bezit. Men gebruikt die kennis die eerst bij hen opkomt. Media

hebben dan die macht om er voor te zorgen dat bepaalde informatie vers in het geheugen zit en dus

eerst in de gedachten van de mensen springt (Iyengar & Kinder, 1987; Iyengar & McGrady, 2007).

“By priming certain aspects of national life, while ignoring others, television news sets the terms by

which political judgments are rendered and political choices made.” (Iyengar & Kinder, 1987).

Als criminaliteit bijvoorbeeld veel aandacht krijgt in het nieuws, zal het publiek eerder die politici

steunen die volgens hen het best geschikt zijn om de criminaliteit op te lossen of te temperen. Dit kan

ook gevolgen hebben voor de politieke agenda. Politici willen immers zo positief mogelijk in het

nieuws gepresenteerd worden zodat ze een positief imago kunnen creëren bij hun kiezerspotentieel.

Daarom moeten ze een verkiezingsprogramma opstellen die veel media-aandacht zal krijgen.

In volgend hoofdstuk gaan we dieper in op een aantal priming onderzoek.

22

5. Priming onderzoeken

De voorbije jaren werden er zowel binnen als buiten het domein van de politieke communicatie reeds

een groot aantal onderzoeken gevoerd naar de effecten van priming. De ene bevestigen de effecten,

anderen ontkennen ze en leggen de oorzaken elders.

Hieronder bespreken we drie onderzoeken die de effecten van priming in politieke communicatie

aantonen en bewijzen.

5.1. Onderzoek Iyengar en Kinder: 1987

Het eerste grote onderzoek naar priming in politieke communicatie werd uitgevoerd door Shanto

Iyengar en Donald R. Kinder (1987).

Het doel van dit onderzoek was een theorie ontwikkelen om te begrijpen hoe televisienieuws het

politieke denken van het volk beïnvloedt.

Elke avond zitten wereldwijd miljoenen mensen voor de buis om naar het avondnieuws te kijken.

Televisienieuws is voor vele mensen dé informatiebron voor actualiteit, nationaal en internationaal.

Men heeft een groot vertrouwen in deze nieuwsberichten.

Of lijkt dit enkel zo? In het verleden zijn er namelijk verschillende onderzoeken geweest die

concluderen dat nieuws weinig of geen impact heeft op de politieke kennis en opinie van de mensen.

Patterson en McClure (geciteerd in Iyengar & Kinder, 1987) stellen dat het nieuws te kort en te

oppervlakkig is om de complexiteit van politiek weer te geven, en dus bijgevolg niet echt educatief is.

Iyengar en Kinder ontkenden dit niet, televisienieuws vereenvoudigt de situatie inderdaad, maar ze

geloofden toch dat televisienieuws wel degelijk belang heeft. Het vormt de visie van het publiek op de

politiek en helpt het publiek om een opinie te vormen. Men vormt immers meningen ook over die

zaken waarmee men zelf geen ervaring heeft of nooit mee in aanraking is gekomen. Ze moeten het dus

ergens leren. Dit geeft de media de macht om die publieke opinie te beïnvloeden.

Via verschillende experimenten hebben ze getracht bewijs te vinden voor hun stelling dat het nieuws

de opinie van het volk kon beïnvloeden. Daarvoor hebben ze de reacties van het publiek op

televisienieuws bestudeerd.

Ze voerden meerdere experimenten die allen een van twee basis designs volgden, het sequential design

en het assemblage design. Bij de eerste moesten de deelnemers een week lang elke dag naar een

nieuwsuitzending van 30 minuten kijken. Deze uitzending werd telkens gewijzigd door de

onderzoekers. Op de eerste en laatste dag van het experiment dienden ze een vragenlijst in te vullen

welke peilde naar hun ideeën en opinies rond de problemen in Amerika. Bij het tweede

onderzoeksontwerp, het assemblage experiment, kregen de deelnemers een verzameling van

nieuwsverhalen te zien op één moment. Hier werden de deelnemers enkel nadien bevraagd over hun

23

politieke visie. Deze methode werd voornamelijk gebruikt om de meer subtiele effecten die het nieuws

kan hebben, op te vangen.

Ook in de experimenten rond priming werden deze twee onderzoeksopzetten gehanteerd.

In drie sequentiële experimenten kregen de deelnemers nieuwsuitzendingen te zien die telkens een

bepaald onderwerp al dan niet behandelden. Zo probeerden ze te achterhalen of dit een invloed had op

welke aspecten de deelnemers belangrijk vonden bij het evalueren van de prestaties van de

presidentskandidaten. Op het einde van het experiment werd dan ook aan de deelnemers gevraagd om

de president te beoordelen op hoe hij met het bepaalde onderwerp omging. Ze vergeleken de visies van

de groep die nieuwsberichten te zien kreeg die het onderwerp wel behandelden, met een groep die

andere berichten te zien kreeg waarin het onderwerp vermeden werd.

Bovenop een evaluatie van hoe de president omging met het bepaalde onderwerp werd ook gevraagd

een algemene beoordeling te geven van zijn prestaties. Als men dan bijvoorbeeld in de

nieuwsverslagen vaak geconfronteerd werd met defensie, zouden ze die onderwerpen zwaarder doen

doorwegen in de algemene beoordeling.

Deze sequential experimenten bevestigden de priming theorie. Mensen die nieuwsverslagen te zien

hadden gekregen die een nadruk legden op defensie vonden dit zeer belangrijk bij de algemene

beoordeling van de president. Zij die nieuwsverslagen hadden gezien zonder berichten over defensie

vonden dit onderwerp een stuk minder belangrijk bij het vormen van een mening.

Dit bewijst dat wanneer een bepaald onderwerp vaker wordt getoond in het nieuws, de kijker er een

groter belang aan zal hechten. Dit bewijst dus ook dat het televisienieuws een grote macht heeft om de

mening van de kijker te beïnvloeden, of toch de normen die hij hanteert bij het beoordelen van de

prestaties van de president.

Er werden eveneens twee assemblage experimenten uitgevoerd rond priming, voornamelijk om de

relatie tussen de hoeveelheid nieuwsberichten en de sterkte van de priming te onderzoeken.

Naargelang de groep waarin de deelnemers werden opgedeeld, zag men geen, drie of zes berichten

dewelke over eenzelfde onderwerp gingen. Ook deze experimenten toonden duidelijk een bevestiging

voor de priming hypothese: hoe meer berichten men te zien kreeg rond een onderwerp, hoe zwaarder

dat onderwerp ging doorwegen in de beoordeling van de politiek.

Algemeen kan men dus aannemen dat zowel de sequential als assemblage experimenten bevestigden

dat, indien er meer nieuwsberichten rond een onderwerp getoond werden, die onderwerpen zwaarder

zullen doorgewogen hebben in de beoordeling van de prestaties van de president.

Maar Iyengar en Kinder wilden ook onderzoeken of er een invloed was op de beoordeling van het

karakter van de presidenten. Kiezers maken hun keuze voor een president niet enkel op basis van zijn

prestaties, maar ook, en misschien wel meer, op basis van zijn karakter. Eerst en vooral dienden ze

hiertoe te bepalen welke karaktertrekken de kiezer belangrijk vindt in een presidentskandidaat. Uit

24

andere psychologische onderzoeksresultaten kon men afleiden dat voornamelijk bekwaamheid en

integriteit hoog genoteerd staan.

De onderzoekers verwachtten dat de impact van de priming het grootst zou zijn in de beoordeling van

de prestaties van de president. Vervolgens voorspelde men een gemiddeld effect op de beoordeling

van de kandidaat naarmate hij al dan niet competent is en een zwak effect op de beoordeling van zijn

integriteit.

In de zes onderzoeken die ze uitgevoerd hebben, waarvan we hierboven al deels de resultaten hebben

besproken, hebben ze aan de deelnemers ook gevraagd om de president te beoordelen aan de hand van

een aantal karaktertrekken, die allen ingedeeld konden worden onder de noemer van bekwaamheid of

integriteit. Om te bepalen hoe het nieuws een effect kon hebben op de beoordeling van het karakter

hebben ze de eerder besproken priming effecten opnieuw ingeschat. De evaluatie van zijn prestaties

werd vervangen door de beoordeling van zijn karakter.

Zoals ze verwacht hadden waren er sterke effecten op de beoordeling van de prestaties van de

president, terwijl deze op de beoordeling van zijn competentie een stuk lager lagen. Bij de effecten op

de beoordeling van zijn integriteit was het effect bijna verwaarloosbaar. Veel is natuurlijk ook

afhankelijk van wat er in het nieuws benadrukt werd. Als men meer nadruk ging leggen op de

integriteit van de president, zullen er ook sterkere priming effecten gevonden worden op de

beoordeling van de integriteit in plaats van op de beoordeling van de bekwaamheid.

Priming heeft aldus een groter effect op de beoordeling van de prestaties van de president, maar heeft

ook niet te onderschatten effecten op de beoordeling van de persoonlijkheid. Het is duidelijk dat het

televisienieuws een grote rol speelt in de publieke visie op de persoonlijkheid van de president,

afhankelijk van wat het nieuws toont of wat ze net niet toont.

Na de beoordeling van zijn prestaties en de beoordeling van zijn karakter zijn er nog andere elementen

die van belang kunnen zijn bij de algemene beoordeling van een president. Kon het televisienieuws

bijvoorbeeld ook een invloed hebben door de verantwoordelijkheid voor bepaalde gebeurtenissen bij

de president te leggen? De stelling van Iyengar en Kinder is dat als het nieuws de gebeurtenissen gaat

interpreteren als de gevolgen van daden van de president, dan zullen die gebeurtenissen zwaarder

doorwegen in de beoordeling van de president. Ze baseerden zich hier op de attributietheorie van uit

de sociale psychologie. Deze theorie draait om hoe de gewone mens alledaagse problemen gaat

evalueren. Bijvoorbeeld, als iemand buist voor een examen, is het dan omdat die persoon niet

competent is, of was de test gewoon te moeilijk? In de politiek komen er ook vaak dergelijke situaties

voor. Als het in de economie slecht gaat, is het dan de schuld van de president of ligt de oorzaak

elders, bij de bedrijven bijvoorbeeld? Als het publiek veronderstelt dat de oorzaak elders ligt, zullen ze

de president er niet voor straffen, maar als ze denken dat het een gevolg is van daden die de president

gesteld heeft, kan dat zwaar doorwegen in zijn evaluatie. Als men in het nieuws de

verantwoordelijkheid van de president gaat benadrukken kan dit dus verregaande gevolgen hebben.

25

Een concreet en actueel voorbeeld hiervan vinden we ondermeer terug binnen de BP (British

Petroleum) affaire, waarbij ten gevolge van een explosie op het olieplatform Deepwater Horizon in de

Golf van Mexico op 11 april 2010, reeds vele miljoenen liter olie in zee is gestroomd. Hoewel de

vraag hier niet is of Obama en zijn administratie deze ramp hadden kunnen voorkomen, stelt de vraag

zich echter wel steeds luider of de president wel genoeg heeft gedaan om de gevolgen van de ramp in

te perken.

Via assemblage experimenten hebben ze dit effect proberen te bewijzen. Men heeft een aantal groepen

deelnemers nieuwsberichten getoond rond een bepaald onderwerp. Aan de ene groepen toonden ze een

aantal berichten waarin de president verantwoordelijk geacht werd zowel voor het veroorzaken van het

probleem als voor het oplossen ervan. Aan andere groepen toonden ze berichten die aantoonden dat er

een andere oorzaak was of waarbij een andere persoon de verantwoordelijkheid kreeg toegeschoven.

Tot slot kregen de laatste groepen een aantal berichten te zien die niets zeiden over de oorzaak of

verantwoordelijkheid. Via deze testen wilde men nagaan of de priming effecten sterker worden als er

geïmpliceerd werd dat de president verantwoordelijk was voor de gebeurtenissen. Dit werd in de

experimenten bevestigd. Mensen die berichten te zien kregen waarin de president verantwoordelijk

geacht werd voor de gebeurtenissen, gingen dit meer laten doorwegen in hun beoordeling van zijn

prestaties.

Dit bewijst dus dat niet enkel de hoeveelheid van de nieuwsberichten rond een onderwerp invloed

heeft op de beoordeling door het publiek, maar ook dat de inhoud en de manier waarop iets

voorgesteld wordt een sterke invloed heeft op de beoordeling. Als de president verantwoordelijk wordt

geacht voor het veroorzaken en oplossen van de problemen, wordt het priming effect sterker, als de

oorzaak elders gelegd wordt, verminderd het priming effect.

Natuurlijk is het ook duidelijk dat niet iedereen op dezelfde manier beïnvloed wordt door priming.

Bepaalde personen en karakters zijn er gevoeliger aan en laten zich makkelijker beïnvloeden. Iyengar

en Kinder veronderstelden dat hoe minder het publiek betrokken is bij de politiek, als men niet

opgeleid is in politiek of als men niet bij een partij is aangesloten, hoe groter het effect van priming

zou zijn. Ze hebben in een aantal experimenten nog een aantal extra vragen gesteld aan de deelnemers.

Ondermeer betreffende hun opleiding, politieke voorkeur, hun betrokkenheid bij de politieke

actualiteit, etc. Daaruit is echter gebleken dat de effecten van priming niet afhankelijk zijn van de

opleiding. Het is niet omdat men een hogere opleiding genoten heeft dat men minder gevoelig is voor

de effecten van priming. Het valt wel op dat er grote verschillen zijn tussen de politieke voorkeuren.

Niet dat de ene minder gevoelig is voor priming dan de ander, maar er zijn grote verschillen tussen de

onderwerpen waarop priming een effect heeft. Priming rond bijvoorbeeld milieu of werkloosheid heeft

een groter effect op de democraten. Republikeinen zijn dan weer gevoeliger voor onderwerpen zoals

inflatie of defensie. Deze verschillen komen dan ook overeen met de standpunten waarvoor de partij

26

opkomt. Als we vervolgens kijken naar de resultaten rond politieke betrokkenheid zien we eveneens

dat er geen duidelijke relatie is tussen de betrokkenheid en gevoeligheid voor priming. Er is eenzelfde

effect op zowel diegene die betrokken zijn als op diegene die niet betrokken zijn.

De conclusie van Iyengar en Kinder was dat priming dus niet enkel afhankelijk is van de boodschap en

de manier waarop de boodschap gebracht wordt, maar ook van het publiek.

27

5.2. Onderzoek Krosnick en Kinder: 1990

Een tweede onderzoek dat we hier zullen bespreken is dat van Jon Krosnick en Donald Kinder (1990).

In hun artikel ‘Altering the foundations of support for the president through priming’ onderzochten ze

wat de gevolgen kunnen zijn van dramatische gebeurtenissen voor de beoordeling van een president.

Priming stelt dat hoe meer de media aandacht schenken aan een onderwerp, hoe meer het publiek er

belang aan hecht in hun evaluatie. Het publiek zal deze informatie gebruiken bij hun beoordeling van

de president en hoe meer informatie ze hebben, hoe zwaarder die gebeurtenis zal doorwegen.

De populariteit van de president is een goede maatstaf voor de macht die hij heeft. Die populariteit

wordt onder andere gevormd door nationale en internationale gebeurtenissen.

Krosnick en Kinder wilden de veranderingsprocessen in de steun aan een president onderzoeken op

het individuele niveau van de burger. Ze deden dit door te kijken naar de reactie van de kiezers bij een

bepaalde gebeurtenis. In dit onderzoek waren dat de gebeurtenissen van 25 november 1986. Toen

hadden leden van de National Security Council van de Amerikaanse president geld die ze uit de

verkoop van wapens aan Irak hadden verworven, doorgespeeld aan de Nicaraguaanse Contrarebellen.

Aan de hand van deze gebeurtenis wilden ze de priming theorie testen.

Deze gebeurtenis was niet goed voor de populariteit van president Reagan. Krosnick en Kinder stellen

dat die daling in populariteit twee oorzaken had. Enerzijds de grote aandacht die de media aan de

gebeurtenissen heeft besteed en anderzijds ook het verzet van het publiek tegen een tussenkomst in

Zuid-Amerika.

Volgens de priming theorie gaan mensen vooral die informatie gebruiken in hun evaluatie die eerst in

hen opkomt. Voor die informatie moeten de mensen zich op de feiten en analyses baseren die ze in de

media te zien krijgen. De media heeft een grote invloed op welke informatie al dan niet getoond wordt

en welke informatie dus beschikbaar is voor het grote publiek. Hoe meer de media focussen op een

onderwerp, hoe meer informatie het publiek krijgt, des te meer die zal doorwegen in hun oordeel.

Bewijzen voor priming zijn al gevonden in eerdere experimenten, onder ander in deze hierboven

besproken.

Krosnick en Kinder wilden die priming nu in een natuurlijke omgeving gaan testen, vrij van de

beperkingen die experimenten in laboratoria kunnen hebben. Dit is hen gelukt omdat ze op dat

moment bezig waren met het bevragen van mensen voor de National Election Study. Zo konden ze

verschillen opmeten tussen die mensen die voor de gebeurtenissen bevraagd werden en diegenen die

erna bevraagd werden.

Volgens de priming theorie zouden die ondervraagden die na de gebeurtenissen bevraagd werden

Reagan meer gaan beoordelen aan de hand van hoe de Verenigde Staten tussenkomen in Centraal

Amerika. Naast deze algemene stelling zijn er nog drie zaken die ze bestudeerd hebben. Ten eerste

wilden ze de overeenkomst tussen de nieuwsberichten en de opinies van de mensen onderzoeken. Er

28

wordt immers gezegd dat nieuwsberichten enkel die aspecten van de publieke opinie beïnvloeden die

duidelijk in het bericht aangehaald worden. In dit geval hield dit in dat de opinie rond de tussenkomst

bij de Contrarebellen sterk beïnvloed zou worden. Die beïnvloeding zou reeds minder zijn als het ging

over het beleid van Amerika rond tussenkomsten in Centraal Amerika. En nog minder bij de opinie

over de Amerikaanse internationale relatie. Ten tweede wilden ze in dit onderzoek ook kijken of

bepaalde mensen meer gevoelig zijn voor priming dan anderen. Ze keken hiervoor vooral naar de

verschillen tussen leken en experts. Tot slot keken ze ook welke gevolgen de gebeurtenissen hadden

op de beoordeling van Reagan’s karakter, voornamelijk op de karaktereigenschappen bekwaamheid en

integriteit.

Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat meteen na de gebeurtenissen de publieke opinie rond

buitenlandpolitiek en internationale relaties aan belang won in de algemene beoordeling van de

prestaties van de president. Vóór de gebeurtenissen waren buitenlandse zaken niet zo belangrijk in de

visie van het publiek op Reagan’s prestaties. Nadien speelde het wel een grote rol in hun beoordeling.

Ook rond de vraag of Amerika de Contra’s moest tegemoetkomen of meer algemeen of Amerika

moest tussenkomen in Zuid-Amerika werd de publieke opinie beïnvloed door de gebeurtenissen. Een

stap verder, de vraag over hoe sterk Amerika in de wereld stond, zag men dat de gebeurtenissen veel

minder invloed hebben gehad. Hiermee werd ook hun eerste specifieke stelling bevestigd dat het

nieuws enkel die aspecten van de publieke opinie beïnvloedt die duidelijk in de berichten aangehaald

worden. Alsook dat de gebeurtenissen ervoor zorgen dat het buitenlandsbeleid nu een belangrijke

factor werd in de beoordeling van president Reagan.

Om een antwoord te zoeken op het tweede element die ze wilden onderzoeken, namelijk of de ene

persoon meer gevoelig is voor de priming effecten dan de andere, maakten ze een onderscheid tussen

politieke leken en politieke experts. Uit de resultaten bleek dat de politieke leken sterker beïnvloedt

worden door de media-inhoud. De meningen rond het buitenlandbeleid van Reagan woog na de

gebeurtenissen zwaarder door dan voordien. Voordien speelde vooral zijn economisch beleid een grote

rol. Dit verdween nadien echter op de achtergrond. Bij de politieke experts zien we echter een ander

verhaal: hier werd het priming effect beperkt tot een enkel aspect van de mening. De experts gingen

Reagan eerder beoordelen op hun algemene noties van zijn buitenlandbeleid. Krosnick en Kinder

besluiten hier dat de effecten van priming bij de politieke leken plaatsvinden op die onderwerpen die

direct aangehaald worden. Bij de politieke experts vinden de effecten op een eerder algemeen,

abstract, niveau plaats.

Tot slot keken ze ook of de gebeurtenissen van 25 november gevolgen hadden voor de beoordeling

van het karakter van de president. Hiervoor maakten ze gebruik van dezelfde techniek als Iyengar en

Kinder (1987) in hun onderzoek (cfr. supra). Ze kwamen ook tot hetzelfde besluit: de effecten van

priming komen meer tot uiting in de beoordeling van zijn bekwaamheid dan in de beoordeling van zijn

integriteit. Wat deels te wijten was aan de frames in de berichtgeving en de manier waarop ze

Reagan’s reactie voorstelden in de actualiteit.

29

5.3. Kelleher en Wolak: 2006

Het derde onderzoek dat we hier aanhalen is dat van Christine A. Kelleher en Jennifer Wolak (2006):

‘Priming presidential approval: the conditionality of issue effects.’

In dit onderzoek toetsten ze de voorwaardelijkheid van de effecten van priming over verschillende

onderwerpen. Ze gingen er van uit dat er bepaalde kwesties zijn die het publiek gemakkelijker kan

begrijpen, waardoor de media-aandacht rond deze onderwerpen grotere priming effecten zal

veroorzaken. Deze ‘gemakkelijke’ onderwerpen sluiten nauw aan bij de interesses van het publiek en

zijn zo dus belangrijk in hun evaluatie. Onderwerpen die minder aansluiten bij de interesses van het

publiek zullen minder de publieke opinie beïnvloeden ook al wordt er meer media-aandacht aan

besteed.

Priming is gebaseerd op het idee dat het publiek niet alle informatie die ze kunnen vinden, gebruiken

om een opinie te vormen maar eerder enkel die informatie gebruiken die ze zo aangeboden krijgen.

Daardoor kan de media een invloed hebben op het belang van bepaalde onderwerpen, waarbij geldt dat

als een onderwerp dan aan belang wint, het sneller gebruikt zal worden in het evalueren. Maar het

publiek hecht niet aan alle onderwerpen evenveel belang. Belangrijke onderwerpen zullen zwaarder

doorwegen dan andere. Kelleher en Wolak gaan er echter van uit dat het deze onderwerpen zijn, die

nauw aansluiten bij de leefwereld van het publiek, die meer beïnvloedt zullen worden door media-

aandacht omdat het deze onderwerpen zijn die ze makkelijker begrijpen.

De veranderingen in de publieke opinie op macroniveau worden over het algemeen gestuurd door

diegenen met gemiddelde politieke betrokkenheid. Diegenen met lage betrokkenheid hebben geen

aandacht voor de veranderingen en diegenen met een hoge betrokkenheid zijn stabieler in hun opinies.

Zij met een gemiddelde politieke betrokkenheid zullen eerder beïnvloed worden door de media op die

onderwerpen waar ze voeling mee hebben. Kelleher en Wolak argumenteren dat media-aandacht

voornamelijk effectief kan zijn door toegankelijke en duidelijke informatie naar voor te brengen. De

complexe kwesties zullen weinig invloed hebben omdat velen het verband niet zullen leggen met de

evaluatie die ze moeten maken. Enkel de politieke experts zullen door die informatie beïnvloed

worden. Zij bepalen echter niet de publieke opinie op het macroniveau. De gemakkelijkere

onderwerpen zijn toegankelijker voor het grote publiek en kunnen dus een grotere invloed uitoefenen

op de publieke opinie.

Om priming vast te stellen in hoe het publiek de president beoordeelt, hebben Kelleher en Wolak vier

onderwerpen bepaalt: namelijk hoe de mensen de economische prestaties evalueerden, hoe ze de

president zijn karakter beoordeelden, hoe ze aankeken naar het binnenlandbeleid en als vierde hun

evaluatie van het buitenlandbeleid. De eerste twee representeerden de ‘gemakkelijke’ kwesties, waar

het publiek nauwer bij betrokken is, de laatste twee behoorden tot de ‘harde’ kwesties. De eerste twee

spelen een grote rol in de evaluaties van de president. Hoe hij de economie regelde, had een grote

30

invloed op zijn populariteit, evenals zijn karakter. Beleidskwesties daarentegen zijn voor het

merendeel van de bevolking moeilijk te doorgronden waardoor ze dit niet of minder gaan gebruiken in

hun evaluatie.

Om dit allemaal te testen maakten Kelleher en Wolak gebruik van informatie van op het macroniveau,

dewelke ze verzameld hebben tussen 1981 en 2000. Zo konden ze eveneens onderzoeken hoe de

gevoeligheid voor priming bij verschillende kwesties kan variëren over tijd.

In hun eerste onderzoek vonden ze bevestiging voor de stelling dat economische evaluaties een grote

invloed haden op de evaluatie van de president. Als de bevolking denkt dat de economische toestand

in het land gezond is, zullen ze hun president positief evalueren. Ze vonden eveneens bevestiging voor

de hypothese dat de beoordeling van het karakter van de president een grote rol speelt in de algemene

perceptie van de president. Daarbovenop ontdekten ze tevens dat het binnenlandbeleid van de

president ook een invloed heeft op zijn populariteit. Als de ideeën van het volk dichter aansluiten bij

de ideologie van de president, zal hij positiever beoordeeld worden. Enkel het buitenlandbeleid bleek

geen effect te hebben op de populariteit van de president.

Wat belangrijker was binnen dit onderzoek, namelijk of de mate van media-aandacht en de impact

ervan varieert per onderwerp, werd in volgend onderzoek getest. Eerst bekeken ze de algemene impact

van media-aandacht op de beoordeling van de president, waarin ze significante bewijzen vonden dat

de media-aandacht een belangrijke rol speelt. Vervolgens keken ze per onderwerp naar de gevolgen

van extra media-aandacht. En ook hier vonden ze bevestiging voor hun stelling, namelijk dat de

effecten van priming variëren afhankelijk van het onderwerp. Ze hebben, zoals verwacht, enkel

significante interactie gevonden tussen de economische beoordeling en de evaluatie van de president,

en tussen de beoordeling van zijn karakter en zijn algemene evaluatie. Hiermee konden ze ook

vaststellen dat die ‘gemakkelijke’ kwesties meer onderhevig zijn aan de gevolgen van priming. Dit

betekent echter niet dat de evaluatie van het binnenlands beleid geen effect heeft op de beoordeling

van de president, want dit werd wel bewezen in het eerste onderzoek. Dit betekent dat de evaluatie van

het binnenlandbeleid binnen de beoordeling van de president ongevoelig is voor de hoeveelheid

media-aandacht.

Daarbovenop onderzochten ze ook wat de gevolgen kunnen zijn van meer of minder media-aandacht.

Hier ontdekten ze dat wanneer de media-aandacht laag is, de veranderingen in de evaluaties van de

economie door de bevolking weinig impact hebben op de algemene beoordeling van de president. Als

er meer media-aandacht is, zullen er wel grotere gevolgen zijn. Bij de invloed van de perceptie van het

karakter van een presidentskandidaat op zijn algemene beoordeling zagen ze, tegen de verwachtingen

in, het omgekeerde. Meer nieuwsberichtgeving beperkt de effecten van een positieve

karakterbeoordeling in de algemene evaluatie. Een presidentskandidaat heeft er dus belang bij dat er

weinig positieve berichten gepubliceerd worden rond zijn karakter.

31

6. Empirisch onderzoek: onderzoek van de Vlaamse pers rond de media inhoud

van berichten over G. Bush en B. Obama. Hoe wordt er bericht?

6.1. Probleemstelling

Nu we een aantal verschillende effecttheorieën kennen, en we weten welke invloed de media op hun

publiek kunnen uitoefenen, kunnen we zelf een onderzoek opstellen. Vanuit een epistemologische

invalshoek kunnen we op een empirische manier informatie gaan verzamelen om onze kennis te

toetsen (Van Bauwel & Vande Winkel, 2008).

We hebben reeds verschillende onderzoeken besproken in verband met priming (cfr. supra), maar tot

op heden werd in Vlaanderen nog nooit onderzoek gevoerd naar de publieke opinie, dewelke gevormd

zou zijn door de berichtgeving in de media, rond George W. Bush en Barack Obama.

Binnen dit exploratief onderzoek gaan we kijken naar de mediaberichtgeving in de Vlaamse pers rond

de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2000 en 2008. Hierin gaan we focussen op de berichten

rond respectievelijk George W. Bush en Barack Obama.

Zelf kunnen we binnen de beperkingen van deze masterproef geen effectonderzoek voeren omdat de

omvang van dergelijk onderzoek van dusdanig niveau en extensie is dat we daar noch de tijd, noch de

middelen voor hebben. Wel kunnen we via een inhoudsanalyse een blik werpen op hoe de media over

beide presidentskandidaten hebben bericht. Welke thema’s komen in de nieuwsartikels naar voor? Hoe

worden beide toenmalige kandidaten met deze thema’s geassocieerd? Uit de priming theorie hebben

we geleerd dat hoe meer men berichten te zien of te horen krijgt rond een bepaald onderwerp en een

bepaalde presidentskandidaat, hoe meer dat onderwerp zal doorwegen in de evaluatie van die

kandidaat (Iyengar & Kinder, 1987).

Uit het onderzoek hopen we dan ook te leren welke onderwerpen belangrijk waren in de

verkiezingscampagnes en dus belangrijk waren in het vormen van de publieke opinie rond enerzijds

George W. Bush en anderzijds Barack Obama. Het is ook belangrijk hoe ze met deze thema’s in

aanraking komen. Daaruit kunnen we leren hoe het zal doorwegen op de publieke opinie. Zal het

doorwegen op de positieve evaluatie of zullen de mensen door bepaalde berichtgeving eerder een

negatief beeld krijgen van de kandidaat? We hopen uiteindelijk te weten te komen waarom reeds zo

vaak naar voor is gekomen dat de publieke opinie hier in Vlaanderen zo’n voorstander is van Barack

Obama en nooit echt fan lijkt geweest te zijn van George W. Bush.

32

6.2. Materiaal

Vooraleer we aan het onderzoek kunnen beginnen, is het belangrijk na te denken over wat we concreet

willen onderzoeken, in welke periode en in welke media. We moeten met andere woorden onze

onderzoekselementen bepalen. Deze overwegingen zijn bij een inhoudsanalyse (cfr. infra) niet anders

dan bij een andere onderzoeksmethode, maar praktisch gezien kunnen er wel een aantal beperkingen

optreden.

Als men de keuze maakt voor een aantal kranten kan er reeds vertekening plaatsvinden. Niet elke krant

rapporteert op dezelfde manier. Is het een kwaliteitskrant of een populaire? Heeft het dagblad een

bepaalde politieke kleur? Gaat het om een nationale of regionale krant? Allemaal elementen die een

invloed kunnen hebben op het onderzoek. Een absolute toevalssteekproef komt dan ook niet vaak

voor, meestal gaat men aan de hand van een aantal criteria de onderzoekselementen bepalen (Wester,

2006).

In dit onderzoek zijn die criteria de krant en de periode.

We gaan kijken naar hoe de kranten in hun artikels spreken over de presidentskandidaten. De

achtergrond van de krant kan dus wel van belang zijn. Maar in Vlaanderen zijn er geen grote

verschillen meer tussen de kranten. De Vlaamse pers is reeds tientallen jaren ontzuild, de kranten

kennen geen politieke kleur meer (De Bens & Raeymaeckers, 2007). Bovendien valt het merendeel

onder de noemer van nationale pers. Wel is er nog een onderscheid tussen de zogenaamde

kwaliteitspers die focust op rationele ‘harde’ nieuwsfeiten, en de populaire dagbladen die eerder het

emotionele ‘zachte’ nieuws brengen (Harrington, 2008). Daarom hebben wij in dit onderzoek gekozen

voor De Standaard en De Morgen die zichzelf profileren als kwaliteitskranten en Het Laatste Nieuws

die meer het populaire nieuws naar voor brengt. Met de keuze van deze drie kranten zorgen we er ook

voor dat twee verschillende persgroepen aan bod komen, De Persgroep en Corelio.

De periodes die we in dit onderzoek willen bestuderen zijn de verkiezingscampagne van George W.

Bush in 2000 en de verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008. Omdat we onmogelijk, in de

beperkingen van deze masterproef, alle nieuwsberichten in de drie Vlaamse kranten rond de

verkiezingscampagnes kunnen onderzoeken, hebben we ook in de periodes een selectie moeten

maken. Daarom hebben we drie cruciale momenten in de verkiezingscampagne gekozen.

De eerste periode is de eerste week na de partijconventies en dus de officiële kandidaatstelling voor

het presidentschap. Voor George W. Bush was dat de week van 3 tot en met 10 augustus 2000, voor

Barack Obama was dat van 28 augustus tot 4 september 2008.

De tweede periode is de week net voor de stembusdag. In 2000 was dat op 7 november, dus nemen we

de week van 31 oktober tot en met 7 november. In de verkiezingen van 2008 voor Barack Obama

waren de presidentiële verkiezingen op 4 november, de week voordien liep dus van 28 oktober tot en

met 4 november.

33

Tot slot hebben we de week net voor de inauguratie genomen. Zowel voor Bush als voor Obama nam

de eedaflegging plaats op 20 januari. We hebben dus zowel in 2001 als in 2009 de week van 13 tot en

met 20 januari gekozen.

Zo kwamen we tot een totale onderzoekspopulatie van 216 artikels. 59 uit de verkiezingsperiode van

George W. Bush en 157 uit de campagne van Barack Obama. Deze artikels hebben we verzameld via

de website http://www.mediargus.be (2010).

34

6.3. Opzet

Binnen dit onderzoek willen we de media-inhoud bestuderen van de persberichten rond de

presidentskandidaten George W. Bush en Barack Obama. Hiervoor maken we gebruik van een

inhoudsanalyse.

“De inhoudsanalyse is een vorm van onderzoek die sterk met de ontwikkeling van de

communicatiewetenschap is verbonden. Met name op het gebied van het onderzoek van de media en

haar boodschappen wordt dit onderzoekstype op grote schaal toegepast.” (Hüttner, Renckstorf &

Wester, 2004).

De onderzoeksmethode inhoudsanalyse kent in de communicatiewetenschappen reeds een lange

geschiedenis. Aan de hand van een inhoudsanalyse wil men namelijk nagaan wat er in de media-

inhouden wordt uitgedrukt (Den Boer et al., 1994).

Reeds in 1952 al schreef Berelson het boek Content Analysis in communication research. Daarin

omschrijft hij de inhoudsanalyse als volgt: inhoudsanalyse is een onderzoekstechniek om de manifeste

inhoud van communicatie objectief, systematisch en kwantitatief te beschrijven (geciteerd in Chandra

en Sharma, 2007; De Bruyn, 1999).

Holsti (1969) omschrijft de inhoudsanalyse als volgt:

“Content analysis is any technique for making inferences by objectively and systematically identifying

specified characteristics of messages.”

In deze definitie wordt het woord kwantitatief weggelaten wat ze dus meer van toepassing maakt in dit

onderzoek omdat het zowel kwantitatieve áls kwalitatieve elementen bevat.

In dit onderzoek maken we gebruik van een combinatie tussen de beschrijvende en de interpreterende

inhoudsanalyse. De beschrijvende inhoudsanalyse bevat vragen die duidelijke kenmerken

omschrijven, zoals paginanummer, datum, lengte van de artikel en dergelijke. In de interpreterende

inhoudsanalyse worden er complexere elementen bevraagt. Zoals een invalshoek, een associatie met

een thema en het standpunt van de journalist. Dit zijn geen strikte vragen met bepaalde

antwoordcategorieën. Beschrijvend is dan ook vaak kwantitatief, terwijl interpreterend eerder

kwalitatief van aard is (Wester, 2006).

Wat is nu juist het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief?

Bij een kwantitatieve inhoudsanalyse kan men een grote hoeveelheid informatie op kwantificerende

wijze analyseren om zo tot antwoorden op de vragen te komen. De media-inhoud wordt vertaald in

codes en cijfermateriaal die aan de hand van statistische toetsen geïnterpreteerd kunnen worden. Aan

de hand van een algemeen analyseformulier kunnen verschillende codeurs samenwerken om de

35

onderzoekselementen aan een aantal vragen te onderwerpen. Het volstaat echter niet om enkel iets

waar te nemen, het moet ook geregistreerd worden. Hiervoor dient het waarnemingsformulier.

Het doel van deze methode is vooral van statistisch - beschrijvende aard. Via het analyseformulier

worden een aantal kenmerken geregistreerd om uiteindelijk patronen in de media-inhoud vast te

stellen. Deze aanpak is relatief direct en verschaft enkel antwoorden op de vragen die worden gesteld.

Ze schept als het ware een soort ‘big picture’.

Elke methode heeft echter zijn tekortkomingen. Het grootste probleem van de kwantitatieve

inhoudsanalyse is het betekenisprobleem. Het ongestructureerde materiaal spreekt immers niet voor

zich. Bij een inhoudsanalyse komt het te onderzoeken materiaal meestal buiten de onderzoeker om tot

stand. Daarom is het niet altijd eenvoudig om de te onderzoeken aspecten op te sporen. Als men

bijvoorbeeld het thema van een nieuwsbericht wil vaststellen, zoals wij hier in de onderzoek ook

zullen doen, is het niet altijd even duidelijk om welk thema het gaat, de nieuwsmakers staan er niet bij

stil dat dit bericht later een onderwerp van een onderzoek kan vormen en leggen dus niet altijd een

nadruk op één bepaald thema. Daarom moet er een duidelijk waarnemingsformulier opgesteld worden

waarin de verschillende thema’s duidelijk naar voor komen en de onderzoeker gemakkelijker een

thema kan aanduiden. Aangezien we hier maar met een enkele onderzoeker werken, die tevens het

formulier heeft opgesteld zijn de thema’s duidelijk voor de onderzoeker. Het grote voordeel van deze

methode is dat ze snel en op een relatief goedkope manier kwantitatieve data produceert die van hoge

kwaliteit zijn (Deacon et al., 1999; De Bruyn, 1999; Hüttner, Renckstorf & Wester, 2004; Wester,

2006).

Bij de kwalitatieve inhoudsanalyse zal men meer intensief het materiaal gaan bestuderen. Zo gaat men

op zoek naar betekenisstructuren in de berichten (Wester, 2006). In dit onderzoek gaan we nadat we de

thema’s in de nieuwsberichten hebben geregistreerd ook kijken naar hoe de presidentskandidaten met

het thema geassocieerd worden. En bij een aantal artikels, indien van toepassing, ook kijken naar de

mening van de journalist. We registreren dit wel op het analyseformulier, maar enkel om het later

makkelijk opnieuw te kunnen raadplegen, niet om er statistische testen op uit te voeren.

"in interpretatief onderzoek [is] de interactie tussen empirie en theorie veel intensiever en vindt die

interactie plaats op allerlei niet strikt te formaliseren momenten in het onderzoeksproces" (Den Boer

et al., 1994).

Bij de kwalitatieve inhoudsanalyse vermeldt Wester (2006) drie basiskenmerken. Het eerste kenmerk

betreft de data waarbij het aandachtspunt gevormd wordt door de betekenissen die door de

betrokkenen gehanteerd worden. Het tweede stelt dat er een zo open mogelijke onderzoeksprocedure

moet worden nagestreefd. Er worden wel richtinggevende concepten gebruikt om de analyse te sturen.

36

Het derde kenmerk betreft de specificiteit: een zo direct mogelijk contact met de werkelijkheid is

nodig.

We moeten hier wel duidelijk stellen dat het om een exploratief onderzoek gaat. Zeker bij de artikels

rond Bush zal het moeilijk zijn om significante uitspraken te doen daar we slechts over 59 artikels

beschikken.

37

6.4. Procedure

6.4.1. Analyseformulier

Zoals hierboven reeds aangetoond is een duidelijk analyseformulier noodzakelijk voor elke

inhoudsanalyse. Het opstellen is dan ook de eerste stap in ons onderzoek. In bijlage A vindt u een

voorbeeld van het gehanteerde formulier. In het eerste deel worden voornamelijk algemene vragen

gesteld die ter identificatie dienen. Zoals het itemnummer, noodzakelijk om een overzicht te bewaren

maar ook nuttig als we de gegevens gaan ingeven in het statistisch programma SPSS. SPSS kent aan

elke waarneming ook een nummer toe door de rij te nummeren, maar als u de waarnemingen anders

sorteert of er een aantal uit selecteert kan dit nummer veranderen en bent u het overzicht kwijt

(Huizingh, 2008). Verder komen in het eerste deel ook vragen voor die de datum, de krant, de pagina,

de titel en dergelijke registreren.

In het tweede deel gaan we dieper in op de inhoud van de artikels. We bevragen de thema’s die aan

bod komen in het nieuwsbericht. Het is echter onmogelijk om alle thema’s in een overzichtelijke lijst

samen te voegen. Hiervoor hebben we de open vraag ‘specificeer’ toegevoegd, zodat het mogelijk is

het thema te verduidelijken. Ten tweede kijken we ook, in de mate van het mogelijke, naar hoe de

presidentskandidaat geassocieerd wordt met het thema. Tot slot, in voorkomend geval, kijken we ook

naar het standpunt van de journalist.

6.4.2. Codeboek

Vervolgens kunnen we aan de hand van het analyseformulier het codeboek opstellen. Voor we de

gegevens kunnen ingeven in SPSS moeten we de vragen uit het analyseformulier omzetten naar een of

meer variabelen. We moeten voor elke variabele vaststellen welke antwoorden welke waarde krijgen,

elke antwoordmogelijkheid moet dus een code krijgen. Een eenvoudig voorbeeld is een ja/neen vraag.

Zo kun je neen code 0 meegeven en ja krijgt dan code 1. Zo kan men in het gegevensbestand de codes

ingeven in plaats van volledige antwoorden. Het blijft overzichtelijker en er is minder ruimte voor

fouten. Het codeboek bevat dan het overzicht van welke vragen omgezet worden in welke variabelen.

Zo is het eenvoudig om terug te vinden welke variabele bij welke vraag hoort en wat die variabele

precies betekent en inhoudt.

Een codeboek bestaat uit vier kolommen. In de eerste vinden we terug bij welke vraag de variabele

hoort. De tweede toont de naam van de variabele. In de volgende kolom vinden we dan de volledige

beschrijving van de variabele en tot slot wordt de gebruikte codering getoond (Huizingh, 2008). Ons

codeboek vind je in bijlage B. Met dit codeboek kunnen we dan de variable view in SPSS opstellen.

6.4.3. Analyse

De volgende stap is dan om alle 216 artikels aan het analyseformulier te onderwerpen.

38

De laatste stap voor we aan het eigenlijke onderzoek kunnen beginnen is het ingeven van de gegevens

in het SPSS bestand. Via de data view kunnen we voor alle variabelen de waarneming ingeven. Na

deze laatste voorbereidende stap kunnen we dan aan de eigenlijke analyse beginnen.

6.4.4. Onderzoeksvragen

Eerst en vooral dienen we stil te staan bij welke vragen we willen gaan stellen.

We beginnen met een aantal algemene onderzoeksvragen.

Zo stellen we ons de vraag over wie het meest werd bericht. Dit zou immers een eerste aanwijzing

kunnen zijn voor de bevestiging van onze stelling dat Obama hier in Vlaanderen populairder is dan

Bush.

Vervolgens kunnen we gaan kijken naar de rubriek waarin het artikel verschenen is. Hier is vooral het

onderscheid tussen voorpaginanieuws en nieuws dat zich binnenin de krant bevindt van belang, gezien

dit een belangrijke indicator is voor de nieuwswaarde die het desbetreffende medium hecht aan een

artikel.

We zullen eveneens onderzoeken in welke tijdspanne de meeste berichten rond beide

presidentsverkiezingen verschenen zijn. Dit kan een aanduiding geven van welke periode in de

verkiezingsperiode het belangrijkst is voor de media.

Daarnaast kunnen we ook kijken naar welke kranten de meeste berichten gepubliceerd hebben en

welke thema’s in welke kranten het meest naar voor kwamen. Hier zien we misschien dat het

onderscheid tussen de populaire pers en de kwaliteitskranten zal bevestigd worden.

Tot slot kunnen we ook nog de bronnen die de media gehanteerd hebben belichten. In een artikel van

Justin Lewis, Andrew Williams en Bob Franklin (2008) worden vier geruchten uit de hedendaagse

journalistiek besproken. Het eerste gerucht is dat er steeds meer public relations - materiaal en

berichten afkomstig van nieuwsagentschappen overgenomen worden in het nieuws. Ze stellen wel dat

nog driekwart van de berichten ondertekend worden door een journalist, maar bij minstens 50% van

alle berichten wordt een persagentschap gebruikt als hoofdbron. Ook is een vijfde van alle

mediaberichten overgenomen van PR - materiaal die uitgezonden wordt door bedrijven. Journalisten

zijn volgens hen nu eerder verwerkers geworden in plaats van ontwerpers van nieuws (Lewis et al.,

2008; Preston, 2009). Ook in dit onderzoek kunnen we dieper ingaan op de bronnen die gehanteerd

werden in de berichten rond de Amerikaanse presidentskandidaten.

Na een eerste toetsing van de onderzoeksgegevens keren we nu eerst kort terug naar de theorie van de

effecttheorieën. Laat ons vooral de priming theorie recapituleren. Iyengar en Kinder (1987) maken

voor het eerst het verband tussen priming en politieke communicatie. Zij stellen dat onderwerpen die

hoog op de media-agenda staan, ook een hogere waarde zullen krijgen bij de evaluatie van politieke

actoren (McQuail, 2010).

39

Concreet voor dit onderzoek kunnen we dit vertalen in een aantal onderzoeksvragen.

Ten eerste moeten we gaan kijken naar de media-agenda. Welke onderwerpen of thema’s kwamen

vaak naar voor in de berichtgeving rond Bush of Obama? Zo kunnen we bepalen welke thema’s

belangrijk konden zijn op de publieke agenda.

Uit het onderzoek van Iyengar en Kinder (1987) hebben we ook geleerd dat hoe meer berichten er

getoond worden rond een bepaald onderwerp, hoe zwaarder dit onderwerp zal doorwegen in de

evaluatie van de presidentskandidaat. Als we dus kijken naar hoe vaak een bepaald thema naar voor is

gekomen, kunnen we bepalen welke onderwerpen zwaarder hebben doorgewogen hier in Vlaanderen

in het vormen van een opinie rond die bepaalde presidentskandidaat.

Daarnaast kunnen we ook gaan kijken naar wat ze precies zeiden rond deze thema’s. Wat waren de

verschillen tussen de campagnepunten van Bush en de campagnepunten van Obama? Welke

onderwerpen kwamen naar voor? Ook hieruit kunnen we leren welke onderwerpen vaak naar voor

kwamen in de actualiteit om zo te kunnen afwegen welke onderwerpen belangrijk waren in de

evaluatie van beide presidentskandidaten.

Belangrijk in priming is ook hoe de presidentskandidaten in aanraking komen met het onderwerp

(Iyengar & Kinder, 1987). Kunnen de gebeurtenissen positief of negatief zijn voor het publiek?

Hiervoor moeten we gaan kijken naar hoe de toekomstige presidenten geassocieerd werden met een

bepaald thema. Zo kunnen we kijken of dit bepaald thema positief of negatief kon zijn in de evaluatie.

Iyengar en Kinder (1987) hebben ook onderzoek gevoerd naar de beoordeling van het karakter van de

presidentskandidaten. Kan de media een invloed hebben op hoe hun karakter beoordeeld wordt?

Hiervoor moeten we vooral kijken bij het thema fait divers uit de vragenlijst. In hoeveel berichten

werden ze verpersoonlijkt? Hoe werden ze voorgesteld als persoon? Ook dit kan een invloed hebben

op het algemeen beeld die het publiek heeft van een politicus.

Nu we deze onderzoeksvragen opgesteld hebben kunnen we op zoek naar de antwoorden. Deze

worden hieronder besproken (cfr. Infra).

40

6.5. Resultaten

Voor we aan de onderzoeksvragen kunnen beginnen, moeten we eerst nagaan of er geen fouten zijn

opgetreden in ons databestand. Dit doen we door voor elke numerieke variabele een frequentietabel uit

te voeren. Indien we waarden zien die niet in ons codeerschema voorkomen, is er ergens een fout

opgetreden. We kunnen deze dan derhalve opsporen en aanpassen (Verleye, 2008). Op deze manier

hebben we ontdekt dat we eenmaal de variabele ‘standpunt van de journalist’ niet ingevuld hadden.

Dit werd opgezocht in de analyseformulieren en aangepast. Verder hebben we geen anomalieën

kunnen vaststellen. Vervolgens kunnen we van start gaan met de analyse van het databestand.

In bijlage C vindt u tevens het volledige SPSS-bestand, samen met de output met uitgebreidere

tabellen en berekeningen.

We beginnen met een aantal algemene bevindingen.

De eerste vraag die we ons hier stellen is evident: over wie werd het vaakst een bericht gepubliceerd in

de drie Vlaamse kranten samen? Dit antwoord kunnen we op een eenvoudige manier verkrijgen door

een frequentietabel op te vragen voor de variabele ‘wie’. We krijgen volgend resultaat:

Tabel 1: Frequentietabel: Wie komt hoe vaak voor?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Bush 59 27,3 27,3 27,3

Obama 157 72,7 72,7 100,0

Total 216 100,0 100,0

1: Eigen bron

En dat geeft volgende visuele verdeling:

41

Figuur 1: Taartverdeling aantal berichten Bush en Obama

2: Eigen bron

We zien een duidelijk overwicht voor Barack Obama. Er zijn over deze presidentskandidaat bij de

verkiezingen van 2008 bijna driemaal meer artikels verschenen in de Vlaamse kranten dan over

George W. Bush in een vergelijkbare periode in 2000.

Men zegt wel dat de wereld één groot dorp geworden is. Ondermeer door de ontwikkelingen van

nieuwe communicatiemogelijkheden worden we steeds meer en sneller betrokken bij gebeurtenissen in

het buitenland. Mogelijk speelt dit mee een rol bij het resultaat die we hierboven hebben kunnen

waarnemen.

Door de toenemende globalisering hebben belangrijke gebeurtenissen aan het andere eind van de

wereld ook steeds meer gevolgen bij ons. Denk maar aan de economische crisis waarbij menig

econoom het er over eens is dat deze zijn oorsprong heeft gehad in de Amerikaanse kredietsector, en

dewelke als een ware tsunami over de Atlantische Oceaan ook de economie van diverse Europese

landen zwaar heeft getroffen. Dergelijke zaken kunnen mee verklaren waarom de Vlaamse, en bij

uitbreiding de gehele wereldpers, zoveel belang hecht aan wie de volgende president van een

wereldmacht als de Verenigde Staten wordt.

Voor wat betreft het zwaartecijfer die de kranten gaven aan het nieuwsfeit, met andere woorden hoe

belangrijk men het nieuwsbericht zelf inschatte, hebben we als criteria de plaats waar het bericht is

verschenen gehanteerd. Zo hebben we een onderscheid gemaakt tussen belangrijke berichten, dewelke

42

op de voorpagina kwamen, en de minder belangrijke berichten die binnenin de krant verschenen. Deze

analyse geeft volgend resultaat:

Tabel 2: Frequentietabel verdeling voorpaginanieuws en binnenin de krant

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Voorpagina 14 6,5 6,5 6,5

Binnenin de krant 202 93,5 93,5 100,0

Total 216 100,0 100,0

3: Eigen bron

Zo zien we dat slecht 6,5% van de berichtgeving betreffende de presidentsverkiezingen van Bush in

2000 en Obama in 2008 op de voorpagina is verschenen. De meeste artikels verschenen dus binnen de

katernen van de krant.

Belangrijker voor ons is echter wat het verschil is tussen het aantal voorpagina-artikelen van Bush en

het aantal voorpagina-artikelen van Obama. Dit doen we aan de hand van een kruistabel voor de

variabalen ‘wie’ en ‘rubriek’. We krijgen volgende tabel:

Tabel 3: Kruistabel verdeling voorpaginanieuws en binnenin de krant voor Bush en Obama

Was het voorpaginanieuws?

Voorpagina

Binnenin de

krant Total

Over wie gaat het? Bush Count 8 51 59

% within Over wie gaat

het? 13,6% 86,4% 100,0%

Obama Count 6 151 157

% within Over wie gaat

het? 3,8% 96,2% 100,0%

Total Count 14 202 216

% within Over wie gaat

het? 6,5% 93,5% 100,0%

4: Eigen Bron

43

We zien dat er bijna evenveel voorpaginaberichten verschenen zijn over Bush als over Obama, doch

bij Bush ging het over 13,6% van de totale berichtgeving, terwijl het bij Obama slechts over 3,8%

ging. Dit vormt voor ons aldus een betere indicator dan de numerieke aantallen.

Tevens is het ook zo dat er over Obama in het algemeen veel meer berichten verschenen, wat er

enerzijds kan toe geleid hebben dat er meer ‘banale’ en dus minder belangrijke nieuwsfeiten

verschenen zijn en anderzijds dat er mogelijks een zekere Obama - moeheid is opgetreden binnen de

Vlaamse pers, waardoor artikels hierover vaker naar de katernen binnenin de krant verdwenen.

Een volgende vraag die we stellen, en dewelke ons ook relevant leek, is in welke periode de meeste

artikels verschenen zijn. Omdat het niet de exacte datum zelf is die hier echt van toepassing is, maken

we een nieuwe variabele aan, namelijk de variabele ‘week’. Nu kunnen we kijken in welke van de drie

weken, de week na de partijconventie, de week voor de verkiezingen of de week voor de eedaflegging,

de meeste artikels geschreven zijn. Hiervoor maken we opnieuw gebruik van een frequentietabel:

Tabel 4: Frequentietabel wanneer verschenen de meeste artikels?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Bush na partijconventie 11 5,1 5,1 5,1

Bush voor verkiezingen 30 13,9 13,9 19,0

Bush voor eedaflegging 18 8,3 8,3 27,3

Obama na partijconventie 23 10,6 10,6 38,0

Obama voor verkiezingen 70 32,4 32,4 70,4

Obama voor eedaflegging 64 29,6 29,6 100,0

Total 216 100,0 100,0

5: Eigen bron

We zien dat er over zowel Bush als Obama de meeste artikels werden geschreven in de week net voor

de verkiezingen, gevolgd door de week voor de eedaflegging. De minste artikels verschenen in de

week na de partijconventie. Dat kan mogelijks mede verklaard worden door het feit dat ze toen nog

minder bekend waren. De echte verkiezingscampagne moest nog beginnen en de meeste

programmapunten moesten nog opgesteld worden.

We vroegen ons vervolgens af welke kranten in het algemeen het meest hebben bericht over de

campagnes van de presidentskandidaten in 2000 en 2008:

44

Tabel 5: Frequentietabel aantal artikels per krant

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid De Morgen 89 41,2 41,2 41,2

De Standaard 85 39,4 39,4 80,6

Het Laatste Nieuws 42 19,4 19,4 100,0

Total 216 100,0 100,0

6: Eigen bron

De Morgen en De Standaard hebben ongeveer hetzelfde aantal berichten gepubliceerd rond beide

presidentskandidaten. Het Laatste Nieuws hinkt wat achterop met maar de helft van het aantal artikels

van de twee kwaliteitskranten.

Dit bevestigt dat politiek nieuws eerder een ‘hard’ onderwerp is voor de kwaliteitspers en minder aan

bod komt in de populaire, ‘zachte’ media. Als we eens kijken naar welke onderwerpen in de

verschillende kranten aan bod kwamen, zien we dat Het Laatste Nieuws inderdaad vooral voor soft

nieuws kiest binnen het thema ‘fait divers’. De Morgen en De Standaard publiceerden meer harde

nieuwsberichten binnen de thema’s financieel en sociaal economisch.

Niettemin lijkt ook in de twee kwaliteitskranten vaak het thema ‘fait divers’ aan bod te komen. Het is

nu eenmaal zo dat het publiek dit graag leest, en het commerciële aspect krijgt ook in de pers de

bovenhand. Dit wordt in de literatuur aangeduid met de term tabloidisering (Paulussen, 2009). Een

begrip die de inhoudelijke en vormelijke verandering in de nieuwsberichtgeving in de laatste decennia

weergeeft. Kenmerken van de tabloidisering zijn onder andere visualisering, personalisering,

emotionalisering en inhoudelijke verschuivingen van hard naar soft nieuws, zoals minder politiek,

economie en cultuur en meer criminaliteit, sport en showbizz in het nieuws (Paulussen, 2009).

Daar de nieuwswaarde van een bepaald feit vaak sterk wordt gekleurd door de bron waarvan dit feit

afkomstig is, leek het ons ook niet oninteressant om eens te kijken vanwaar het gepubliceerd

nieuwsfeit afkomstig was:

45

Tabel 6: Frequentietabel aantal artikels per bron

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Van de redactie 173 80,1 80,1 80,1

Persagentschap 17 7,9 7,9 88,0

Andere media 22 10,2 10,2 98,1

Obama 4 1,9 1,9 100,0

Total 216 100,0 100,0

7: Eigen bron

Hier zien we dat het grootste aantal artikels nog steeds van de redactie zelf kwam. Maar zoals Lewis et

al. (2008) reeds aanhaalden, worden de meeste artikels wel door een journalist ondertekend. Hij

hanteert echter toch vaak PR - materiaal en berichten van de nieuwsagentschappen als bron voor zijn

artikel. Die wordt desondanks niet altijd vermeld.

Opvallend is ook dat de media ook viermaal een bericht van Obama zelf overnamen, tegenover nihil

bij Bush.

Eerder in deze masterproef werd reeds het begrip priming uitgebreid verklaard (cfr. supra). De eerste

vraag uit deze priming theorie waar we een antwoord op willen vinden is ‘Welke thema’s werden het

vaakst naar voren gebracht in de mediaberichten?’ Dit achterhalen we voor Bush en voor Obama door

middel van het opstellen van een kruistabel. Aangezien het hier gaat om een vraag met meervoudige

antwoordmogelijkheden, moeten we eerst een Multi response set aanmaken (Huizingh, 2008). Deze

meervoudige antwoordenset kunnen we dan afzetten tegenover de variabele ‘wie’. Dit leidt tot

volgende kruistabel:

46

Tabel 7: Kruistabel thema's bij Bush en Obama

Over wie gaat het?

Bush Obama Total

Thema's die in het artikel

aan bod komen

Financieel economisch Count 14 27 41

Sociaal economisch Count 7 31 38

Sociale zekerheid Count 1 0 1

Werkgelegenheid Count 0 5 5

Gezondheidszorg Count 4 13 17

Burgerrechten Count 2 3 5

Armoede Count 1 4 5

Racisme Count 1 12 13

Pensioenen Count 1 2 3

Amerikaans binnenlandbeleid Count 0 5 5

Amerikaans buitenlandbeleid Count 11 17 28

Maatschappelijke thema's Count 7 2 9

Defensie Count 7 16 23

Misdaad en geweld Count 12 22 34

Kunst en cultuur Count 0 5 5

Media en film Count 1 13 14

Fait divers Count 16 57 73

Religie Count 0 3 3

Milieu en wetenschap Count 4 11 15

Opvoeding en onderwijs Count 5 8 13

Verkeersinfrastructuur en

ruimtelijke ordening

Count 0 2 2

Sport Count 0 1 1

Andere Count 13 47 60

Total Count 59 155 214

8: Eigen bron

47

Uit deze tabel komt duidelijk naar voor dat bij Bush voornamelijk de thema’s financieel economisch,

Amerikaans buitenlandbeleid, misdaad en geweld en fait divers aan bod kwamen. Bij Obama zien we

een grotere verdeeldheid en kwamen er meerdere thema’s vaker in de berichten voor. De algemene

tendens is echter dat de thema’s waarover het meest bericht werd gelijklopend zijn met deze van Bush,

met dat verschil dat er bij Obama meer geschreven werd rond sociaal economische thema’s.

Uit bovenstaande resultaten kunnen we afleiden dat deze thema’s hoog op de media-agenda staan en

aldus bij uitbreiding ook belangrijk door het lezerspubliek geacht worden. Daarboven kunnen we ook

stellen dat het deze thema’s zullen geweest zijn die zwaarder zullen doorgewogen hebben bij het

vormen van een publieke opinie rond de personen Bush en Obama.

Wanneer we nagaan welk thema er nu het meest uitspringt, dan zien we dat dit bij Barack Obama

overduidelijk het thema ‘fait divers’ is met 36,8% van de artikels rond de presidentskandidaat. Bij

Bush is het minder duidelijk, toch kwam ook hier het thema ‘fait divers’ het vaakst naar voor,

namelijk bij 27,1% van de artikels. Hier was het verschil met het tweede, financieel economisch

nieuws, echter minder groot (dit wordt in 23,7% van de artikels aangehaald). Bij Obama was het

verschil tussen het eerste en tweede thema veel groter. Het thema sociaal economisch kwam hier op

een tweede plaats, in slecht 20% van de artikels voor.

Nu kunnen we ook eens kijken naar wat er precies gezegd wordt rond deze onderwerpen. Omdat er

een aantal thema’s minder vaak aan bod komen, zullen we deze in de analyse achterwege laten en ons

concentreren op de thema’s die zwaarder doorwegen. Het thema ‘fait divers’ zullen we hier ook nog

niet bespreken omdat deze later uitgebreider aan bod komt.

Om elk onderwerp duidelijk te kunnen bespreken, hebben we de artikels in het SPSS bestand telkens

geordend volgens thema. Zo krijgen we per thema te zien welke opmerkingen we genoteerd hebben bij

‘specificeer’ en ‘associeer’. Voor deze analyse maken we geen gebruik van kwantitatieve gegevens,

maar moeten we gaan kijken, per thema, wat er precies gezegd wordt.

We beginnen bij de artikels over George W. Bush. Na het thema ‘fait divers’ die later pas aan bod

komt, was het meest voorkomende thema ‘financieel economisch’. In veertien artikels werd er over dit

thema gesproken. Meer specifiek ging het in elf van de veertien artikels1 over de belastingen, over

belastingsverminderingen en belastingsoverschotten. Eén enkele keer werd over de recessie2

gesproken en één enkele keer over de begroting3. Duidelijk is dat de belastingen een belangrijk

onderwerp waren in de verkiezingscampagne van George Bush.

1 Artikels 1, 5, 8, 9, 12, 14, 27, 31, 32, 33, 48 2 Artikel 12 3 Artikel 13

48

Op de derde plaats kwam als thema ‘misdaad en geweld’. Onderwerpen die hier vaak naar voor

kwamen, zijn alcoholmisbruik en druggebruik4. Ook het topic doodstraf5 kwam vijf maal aan bod. Tot

slot werd er ook tweemaal gesproken over wapenbezit6.

Vervolgens kijken we naar het thema ‘Amerikaans buitenlandbeleid’7, die toch ook in 18,6% van de

artikels aan bod kwam. Hier werden verschillende onderwerpen aangehaald zoals de relaties met

Rusland en Groot-Brittannië, de integratie van de wereldeconomie, vrijhandel, het conflict tussen

Israel en Palestina en de rol van Amerika in de wereld.

Daarnaast was ook het thema ‘defensie’ belangrijk waarin vooral de bouw van een raketschild8

besproken werd.

Bij maatschappelijke thema’s9 kwam de wet op abortus ter sprake, andere thema’s zoals de

gezondheidszorg, het milieu en het onderwijs, kwamen slechts beperkt voor.

Bij Obama zien we grotendeels andere thema’s. Hier stond het thema ‘fait divers’ duidelijk bovenaan,

maar zoals eerder vermeld, wordt dit pas laten besproken. Dan volgt het thema ‘sociaal economisch’.

Een onderwerp die bij Bush maar weinig ter sprake kwam. Voornamelijk de gezondheidszorg10 en

racisme11 kwamen hier vaak naar voor, de gezondheidszorg, de ziekteverzekering en de omvorming

daarvan stonden hoog op de agenda van Obama. Daarnaast werd er vaak gesproken over

rassenverschillen en zijn invloed daarop omwille van zijn huidskleur. Ook het homohuwelijk12, de

pensioenregeling13, werkgelegenheid14 en armoede15 kwamen hier aan bod.

Hierna volgt het thema ‘financieel economisch’ en daar komen we voornamelijk dezelfde

onderwerpen tegen als bij Bush, namelijk de belastingen16, meer specifiek de belastingsverlagingen en

de inkomstenherverdeling die Obama wou doorvoeren. Daarnaast kwam hier ook achtmaal de

financiële crisis17 en zesmaal het economisch stimulusplan18 ter sprake.

Na financiële thema’s komt het thema ‘misdaad en geweld’. De twee onderwerpen die hier het meest

aan bod kwamen zijn de mogelijke sluiting van de gevangenis Guantanamo19 en de doodsbedreigingen

4 Artikels 15, 17, 19, 22, 26, 29, 54 5 Artikels 10, 11, 31, 32, 51 6 Artikels 31, 32 7 Artikels 6, 16, 28, 36, 40, 42, 44, 45, 47, 52, 58 8 Artikels 8, 52, 56 9 Artikels 5, 12, 18,31, 32, 40, 54 10 Artikels 75,77, 80, 85, 87, 99, 129, 134, 141, 152, 176, 183, 205 11 Artikels 60, 61, 73, 84, 88, 89, 90, 108, 114, 133, 168, 198 12 Artikels 142, 152, 216 13 Artikels 80, 146 14 Artikels 115, 120, 134, 176, 185 15 Artikels 77, 88, 99, 178 16 Artikels 68, 69, 73, 74, 75, 80, 83, 99, 110, 120, 122, 127, 134, 141, 152 17 Artikels 102, 103, 110, 177, 185, 186, 188, 208 18 Artikels 153, 157, 176, 185, 188, 216 19 Artikels 99, 142, 152, 154, 155, 178, 179, 190, 192, 216

49

aan het adres van Barack Obama20. Daarnaast werd ook de wapenwetgeving en –verkoop21

aangehaald. Twee keer ging het ook over terrorisme22 en één enkele keer over de doodstraf23.

Volgend thema die uitvoerig aan bod kwam is het Amerikaans buitenland beleid24. Daar werd vooral

gesproken over de relaties met andere grootmachten zoals Rusland, Europa, Azië en de banden met het

Midden-Oosten. Ook werd de relatie met Cuba aangehaald.

Bij Obama kwam, net als bij Bush, het thema ‘defensie’ vaak voor, met dan vooral de nadruk op de

oorlogen in Irak en Afghanistan25. Ook nucleaire kernwapens26 werden één keer aangehaald.

Daarnaast werd er in de verschillende thema’s nog gesproken over het klimaat en hernieuwbare

energiebronnen27, over nieuwe mediatechnologieën28 als Facebook en YouTube, over rock- en

popsterren29, en een drietal keer over religie30, maar dan voornamelijk over de afkomst van Obama en

dat wordt eveneens onder fait divers besproken.

Onder het thema ‘andere’ hebben we voor beide presidentskandidaten alle onderwerpen verzameld die

minder met het ambt als president te maken hadden, maar dan eerder met de verkiezingscampagne op

zich, de opiniepeilingen, de voorbereidingen, de feestelijkheden, etc.

Nu we weten met welke onderwerpen ze vaak in verband gebracht werden, en welke thema’s dus

zwaar kunnen doorwegen in de beoordeling van de presidentskandidaten, moeten we eveneens de

manier waarop ze met thema’s geassocieerd werden onderzoeken. Ook hier kunnen we per persoon

kijken naar hoe ze met welk thema in verband worden gebracht.

Bij George W. Bush was het belangrijkste thema ‘financieel economisch’, met voornamelijk de

belastingen als onderwerp. Er werd hoofdzakelijk gesproken over de belastingsverlaging31 dewelke

Bush wou doorvoeren voor het volk, niet voor de grote bedrijven of voor de overheid, maar voor de

gezinnen. Tevens werd ook aangehaald dat hij met zijn verlaging vooral de rijken zou bevoordelen.

Bush hoopte hiermee de economie een boost te geven en zo uit de recessie te komen32.

Het volgende belangrijke thema in de campagne van Bush was misdaad en geweld. Hier werd

voornamelijk gesproken over zijn eigen verleden en zijn arrestatie wegens autorijden onder invloed

20 Artikels 62, 85, 89, 90, 95, 98, 108 21 Artikels 95, 130, 142, 152 22 Artikels 160, 216 23 Artikel 87 24 Artikels 72, 77, 87, 99, 115, 139, 141, 148, 152, 177, 182, 188, 192, 208, 209, 214, 216 25 Artikels 68, 74, 80, 87, 115, 129, 134, 142, 152, 176, 177, 192, 216 26 Artikel 154 27 Artikels 68, 69, 74, 75, 76, 78, 81, 85, 99, 134, 152 28 Artikels 112, 129, 130, 145, 187 29 Artikels 135, 174, 195 30 Artikels 61, 130, 145 31 Artikels 1, 5, 8, 9, 12, 14, 27, 31, 32, 33, 48, 56 32 Artikel 48

50

van alcohol33. Ook zijn andere jeugdzondes als druggebruik werden uitvoerig in de media besproken.

Daarbij werd ook verteld dat hij gestopt was en van zijn verslaving was afgeraakt dankzij de hulp van

God34. Er werd ook gesproken over zijn visie op de doodstraf. George W. Bush is voorstander van de

doodstraf35. Hij is ook voor de wapenverkoop36 aan particuliere burgers.

Het derde grote thema was het Amerikaans buitenlandbeleid. Bush zag vooral een grote rol voor

Amerika37 op vlak van de wereldeconomie en vrijhandel. Ook werd de relatie met Groot-Brittannië

aangehaald die onder Bush sterk leek te verzwakken38. Over het conflict tussen Palestina en Israel wist

hij niet veel39, daarom wou hij Clinton aanstellen als onderhandelaar omdat onder zijn beleid alles de

goede richting bleek uit te gaan.

Een laatste thema die uitgebreid aan bod kwam, was dat van defensie, met voornamelijk de plannen

van Bush om een raketschild te bouwen40. Hij wou ook de militaire budgetten verhogen41, en hij vond

het belangrijk dat zijn troepen elk moment paraat stonden om het land te verdedigen42. Om die reden

zou hij de troepen weghalen uit de Balkan, waar ze volgens hem niet langer nuttig waren.

Tot slot werd binnen het maatschappelijk thema een aantal keer de wet op abortus besproken. Er werd

gezegd dat Bush tegen abortus is43.

Bij Barack Obama zien we een ander verhaal. Ten eerste werd er bij hem meer geschreven rond het

sociaal economische thema. De omvorming van de gezondheidszorg stond bij Obama hoog op zijn

programma. Hij wou een ziekteverzekering voor iedereen44, door de kosten te verlagen45 en de

ziekteverzekering universeler te maken46. Hij wou de werkgevers laten meebetalen47, en het gratis

maken voor kinderen48. Daarvoor was hij bereid om veel te investeren49, maar tegelijk wou hij ook een

strengere regulatie opstellen50. Een ander onderwerp binnen het sociaal economisch nieuws, was dat

van racisme. Hier werd vooral gesproken over Obama’s huidskleur51 en zijn invloed op de

rassenkwestie52. Hij duwt de zwarten met hun neus op hun identiteit53. Hij heeft dit wel zo min

33 Artikels 15, 17, 19, 22, 26, 29 34 Artikels 17, 19 35 Artikels 10, 11, 31, 32, 51 36 Artikels 31, 32 37 Artikels 36, 40 38 Artikel 58 39 Artikel 44 40 Artikels 8, 52, 56 41 Artikel 36 42 Artikels 28, 36, 56 43 Artikels 5, 12, 18, 31, 32, 40, 54 44 Artikels 75, 77, 80, 87 45 Artikels 99, 129, 134, 141 46 Artikel 10 47 Artikel 10 48 Artikel 10 49 Artikels 176, 205 50 Artikel 152 51 Artikels 61, 108, 114 52 Artikels 60, 61, 73, 198

51

mogelijk uitgespeeld in zijn campagne om zowel de blanken als de zwarten te overtuigen van zijn

kunnen. Hij riep de blanken op om de zwarte wrok en pijn te begrijpen en vroeg de zwarten om

respect te hebben voor de angsten van de blanken54. Daarnaast bleek in dit sociaal economisch thema

ook nog dat hij voorstander is van het homohuwelijk en andere rechten voor homoseksuelen55. Hij

wou iets doen om de armoede uit de wereld te helpen56 door onder andere meer werkgelegenheid te

creëren57. Hij wil de belastingen op de pensioenen verlagen en de pensioenleeftijd stabiel houden58.

Na dit sociaal economisch thema kwam het financieel economisch thema met, net zoals bij Bush, de

nadruk op de belastingsverlagingen voor het volk59. Het verschil met Bush was dat Obama een

verlaging wou invoeren voor de hardwerkende arbeider en de kleine nationale bedrijven en niet langer

voor de 5% rijkste burgers en grote internationale bedrijven. Zo wou hij een stuk de rijkdom

herverdelen in het land60. Naast de belastingsvermindering werd ook vaak de economische crisis

aangehaald, met vooral de nadruk op het economisch stimulusplan dat Obama opgemaakt had.

Hierover bestaan echter tegenstrijdige berichten, de ene was er van overtuigd dat het een goed plan

was die de economie er weer bovenop zou helpen61, andere zeiden dat het lang niet voldoende zou zijn

en meer maatregelen zouden nodig zijn om de economie te ondersteunen62.

Een volgend belangrijk programmapunt in de campagne van Barack Obama, onder het thema

‘misdaad en geweld’, was zijn plan om Guantanamo te sluiten63. Hij zag dit als een vredesoffensief

naar het Midden-Oosten toe64. Naar het einde van zijn campagne nuanceerde hij wel licht zijn

plannen65. Het was zijn bedoeling om Guantanamo te sluiten doch benadrukte hij dat dit niet zo

eenvoudig zou zijn. Een tweede vaak voorkomend onderwerp binnen dit thema van misdaad en

geweld waren de doodsbedreigingen aan het adres van Barack Obama. Neonazi’s en andere blanke

racisten hadden hem meerdere malen met de dood bedreigd66, maar zelf zei hij dat hij zich niet

bedreigd voelde67. Binnen dit thema werd ook de wapenverkoop en –wet besproken. Obama is een

tegenstander van de wapenverkoop68 en wou een strengere wet invoeren69. Dit had als gevolg dat, voor

hij effectief aan de macht kwam, mensen nog massaal nieuwe wapens gingen kopen. Daarnaast werd

53 Artikel 84 54 Artikel 168 55 Artikels 142, 152, 216 56 Artikels 77, 88, 99, 178 57 Artikels 115? 120, 134, 176 58 Artikels 80, 146 59 Artikels 68, 69, 74, 75, 80, 99, 134, 152 60 Artikels 122, 127, 141 61 Artikels 153, 188 62 Artikels 157, 177 63 Artikels 99, 142, 152, 155, 178, 179, 216 64 Artikel 192 65 Artikel 156 66 Artikels 62, 85, 89, 90, 108 67 Artikel 95 68 Artikels 130, 152 69 Artikels 95, 152

52

er ook gezegd dat Obama het terrorisme aan banden wou leggen70, hoewel hij zei dat Osama Bin

Laden geen bedreiging meer vormde en dus ook geen prioriteit meer was71.

Binnen het thema Amerikaans buitenlandbeleid werden vooral de relaties met het buitenland

besproken72, onder andere met Rusland, Europa en Azië. Obama wil met iedereen spreken, ook met de

vijanden. Hij wou spreken met het Midden-Oosten en wou een oplossing bieden voor het conflict

tussen Israel en Palestina73.

Het laatste thema die regelmatig besproken werd in de mediaberichten is dat van defensie. Hier heeft

men het voornamelijk over de oorlogen in Irak en Afghanistan gehad. Obama wou die eerste

beëindigen door zijn troepen er weg te halen74. In Afghanistan wou hij net meer troepen om de

Amerikaanse positie aldaar te verstevigen75.

Tot slot werden nog een aantal andere thema’s korter aangehaald. Zo zou Obama bij zijn campagne

gebruik gemaakt hebben van moderne communicatiemiddelen76 als Facebook en YouTube, waarmee

hij het jonge publiek poogde aan te spreken. Via fora wou hij aan iedereen een stem geven om zo de

politiek terug naar het volk te brengen en hen mee te laten stemmen bij grote beslissingen77. Een

vergelijkbaar initiatief hebben we niet gezien bij Bush. Dit valt uiteraard eenvoudig mee te verklaren

door het feit dat de zogenaamde Social networking in 2000 nog in zeer prille kinderschoenen stond.

We kunnen ook nog aanhalen dat Obama voorstander is van hernieuwbare energie78 en de

olieverslaving van Bush wil verminderen79.

We weten nu we welke onderwerpen belangrijk zijn geweest en hoe de presidentskandidaten er mee

omgingen, zo weten we dus ook welke onderwerpen op welke manier een invloed kunnen gehad

hebben op het vormen van de publieke opinie hier in Vlaanderen. Een verdere bespreking hiervan

vindt u verder onder 6.7 (cfr. infra).

Nu gaan we over tot het bespreken van het thema ‘fait divers’. Hier zien we grote verschillen tussen de

twee presidentskandidaten. Bij Bush gingen 27,1% van de nieuwsberichten over fait divers, bij Obama

ging dat over 36,8% van alle artikels. Hoewel dit verschil op zich misschien niet zo groot is, zijn de

onderwerpen die binnen dit thema aan bod komen wel erg uiteenlopend.

70 Artikel 192 71 Artikels 160, 216 72 Artikels 72, 77, 87, 99, 115, 148, 152, 192, 209, 214, 216 73 Artikels 99, 152, 216 74 Artikels 68, 74, 80, 87, 115, 129, 134, 142, 152, 192, 216 75 Artikels 80, 87, 152, 192, 216 76 Artikels 129, 145 77 Artikel 187 78 Artikels 68, 74, 75, 81, 134, 152 79 Artikels 68, 69, 74

53

Bij George W. Bush werd er voornamelijk gesproken over zijn jeugdzondes, zijn arrestatie wegens

dronkenschap achter het stuur en zijn druggebruik80. Er werd ook gezegd dat hij ondertussen gestopt

is81, dat hij nu volledig clean is, en dat allemaal met de hulp van God. Vooral dit laatste wordt in het

religieuze Amerika veelal gebruikt om in te spelen op de spirituele gevoelens van het kiezerspubliek.

Bij ons zijn dergelijke uitspraken door (toekomstige) leiders van de natie eerder ongebruikelijk, en

worden dergelijke religieus getinte zinssnede’s vaak opgevat als conservatief en weinig

vooruitstrevend. Zelfs binnen de christelijke nationale partijpolitiek is het ongezien en ongebruikelijk

dat een politiek kopstuk de hulp van God inroept om een doel te bereiken. Dit kan gezien worden als

een groot cultureel verschil met de Amerikaanse cultuur, waar elke presidentiële eedaflegging

beëindigd wordt met de gevleugelde woorden ‘So help me god’.

Verder werd ook nog een zestal keer gesproken over zijn familie, onder andere over zijn vrouw82,

maar eerder in beperkte mate. Meer werd er geschreven over zijn vader83, ex-president van de

Verenigde Staten, en hun haat-liefdeverhouding. Één enkel artikel vermeldde zijn dochters84, en één

keer spraken ze ook over zijn danstalenten of het gebrek daaraan85.

Bij Obama gingen ze veel verder dan een paar beperkte persoonlijke banaliteiten. Eerst en vooral

kwam zijn familie veel uitgebreider aan bod. Zijn ganse stamboom werd besproken. Zijn ouders86, zijn

tantes en nonkels87, zijn grootmoeder88, zijn vrouw89 en tot slot ook zijn twee dochters90. Het

overlijden van zijn grootmoeder kwam in het nieuws veelvuldig aan bod. We kwamen ook te weten

dat zijn tante en nonkel in armoede leven, dat zijn tante zelfs illegaal in de Verenigde Staten zou

verblijven en dat zijn vader hem verlaten heeft toen hij nog zeer jong was. De media vertelden niet

enkel zijn levensverhaal, maar ook dat van zijn grootmoeder en dat van Michelle Obama. Zijn afkomst

uit Kenia91 en Islamopvoeding92 kwamen ook meerdere malen naar boven. Daarboven kwam bijna in

elk artikel wel eens ter sprake dat hij de eerste zwarte presidentskandidaat was93, en uiteindelijk de

eerste zwarte president van de Verenigde Staten van Amerika is geworden. Zijn huidskleur kreeg veel

aandacht in de pers, hoewel er ook gezegd werd dat hij niet zwart genoeg is94. Hij heeft namelijk een

80 Artikels 4, 15, 19, 22, 26, 29 81 Artikels 4, 15, 17, 19, 22 82 Artikel 30 83 Artikels 17, 59 84 Artikel 46 85 Artikel 46 86 Artikel 61 87 Artikels 118, 119, 125 88 Artikels 149, 156, 171 89 Artikels 70, 147, 156, 169 90 Artikels 154, 158, 170 91 Artikels 67, 121, 126, 141, 158 92 Artikel 61 93 Artikels 61, 65, 66, 67, 69, 84, 106, 113, 114, 132, 144, 150, 186 94 Artikels 66, 106

54

blanke moeder. Toch werd hij de zwarte Kennedy95 genoemd. En dat brengt ons bij zijn populariteit.

Hij werd verschillende malen omschreven als een rockster96. Nog nooit ontstond er zo’n hype rond een

presidentskandidaat. Wereldwijd bestaan er gadgets97 met zijn gezicht erop. T-shirts, posters,

pastasaus, bier, liedjes, badges, lippenbalsem… Van België tot in Kenia, overal zijn ze populair. Zelf

het huis waar hij vroeger woonde in Chicago wordt aanbeden, zijn kapper, zijn winkels, basketveld,

alles waar Barack Obama ooit gekomen is werd geadoreerd. Kledijmerken die de Obama’s dragen zijn

plots immens populair. Zijn vrouw Michelle werd een nieuw stijlicoon98 terwijl ze haar man steunt in

zijn strijd voor het Witte Huis. Toch zijn er mensen die zijn bekwaamheid in twijfel trokken99. Er

waren de lastercampagnes van de Republikeinen, maar ook andere, meer neutrale mensen, zeiden dat

hij nog te jong was en dat hij nog veel moest leren. Zijn politieke maagdelijkheid speelde een grote

rol. Aan de andere kant werd hij omschreven als de ideale kandidaat100, hij is welbespraakt, intelligent,

charismatisch en behoudt altijd zijn kalmte. Naast zijn karakter werd ook vaak zijn uiterlijk101

besproken, altijd positief, hij is knap, sportief, stijlvol en jeugdig. Bovendien werden de Obama’s

steeds geprofileerd als een voorbeeldige familie met twee kinderen102. Zijn twee dochters103 kwamen

ook vaker in de media voor dan die van George Bush. Ook de hondjes die ze van hun vader kregen,

hun puberteit, hun opvoeding die ze in het Witte Huis zouden krijgen en dergelijke meer werden

aangehaald.

Kortom: in de media werd Barack omschreven als de verpersoonlijking van de Amerikaanse droom,

namelijk een arme, zwarte jongen die het maakt tot machtigste man van de Verenigde Staten van

Amerika, en bij uitbreiding, de hele wereld.

Tot slot kunnen we nog eens kijken naar het standpunt van de journalisten. Indien van toepassing,

welke mening hielden zij er op na? In de meeste artikels werd die niet geuit, maar er zijn toch 18 van

de 216 artikels waarin dat wel gebeurt, voornamelijk in columns. In elf van de achttien artikels uitte de

journalist duidelijk zijn voorkeur voor Obama104. Journalisten wensten hem geluk en gunden hem de

overwinning. Hij werd omschreven als een fantastische kandidaat, hij stond sterk in zijn campagne en

had er talent voor. Hij maakt de Amerikaanse droom opnieuw leefbaar. Een enkele keer nam een

journalist het standpunt tegen Obama in105, maar dan eerder omdat die vond dat Obama er nog niet

klaar voor was.

95 Artikel 142 96 Artikels 75, 103, 196 97 Artikels 121, 126, 161, 163, 171, 196 98 Artikels 91, 92, 165 99 Artikels 65, 82, 86, 103, 141 100 Artikels 75, 143 101 Artikel 75, 205 102 Artikel 66 103 Artikels 154, 158, 170 104 Artikels 65, 71, 80, 85, 133, 134, 141, 142, 143, 206, 207 105 Artikel 82

55

Voor wat betreft de presidentscampagne van Bush zijn er drie journalisten die in hun artikel zeiden

duidelijk voor George W. Bush te zijn106. Ze omschreven hem als de enige kandidaat die het allemaal

aankon en hij was zachtaardiger geworden. Wel waren er drie journalisten tegen Bush107. Ze keurden

zijn strategie af, ze keurden het ook niet goed dat hij geen gratie wil toekennen aan een zwakbegaafde

die tot de doodstraf werd veroordeeld en ze noemen hem intellectueel lui.

106 Artikels 1, 27, 31 107 Artikels 11, 28, 56

56

6.6. Betrouwbaarheid

Er kunnen drie vormen van betrouwbaarheid onderscheiden worden, namelijk de stabiliteit, de

overeenstemming en de accuraatheid. Deze laatste twee gebeuren door het vergelijken van de

coderingen enerzijds tussen de verschillende codeurs, wat de inter - codeurbetrouwbaarheid wordt

genoemd, en anderzijds tussen de codeurs en een normcodering, door de onderzoeker zelf uitgevoerd

bijvoorbeeld. In dit onderzoek echter heeft er maar één enkele codeur de artikelen aan het

analyseformulier onderworpen. Daarom kunnen we hier enkel de stabiliteit of intra-

codeurbetrouwbaarheid testen door dezelfde codeur op een later tijdstip een aantal artikels te laten

hercoderen (Deprez, 2010; Wester, 2006).

Om de stabiliteit van ons onderzoek te testen, hebben we ad random 20 artikels geselecteerd en

opnieuw gecodeerd. Deze resultaten hebben we dan naast de eerste, oorspronkelijke resultaten

geplaatst en de overeenstemming bekeken.

Vervolgens hebben we voor de verschillende kwalitatieve variabelen Cohen’s Kappa-coëfficient

berekend. Deze geeft inzicht in de overeenstemming tussen de twee codeurs of de twee codeermoment

die dezelfde artikels analyseren (Huizingh, 2008; Israel, 2008). Een Kappa kleiner dan 0,45 geeft aan

dat de overeenstemming tussen de codeurs zwak is, een Kappa tussen 0,45 en 0,75 betekent dat de

coderingen matig tot goed overeenstemmen, een Kappa-waarde hoger dan 0,75 is uitstekend (Deprez,

2008; Israel, 2008).

Voor de meeste variabele vinden we een perfecte Kappa van 1. Dit is zo voor volgende variabelen:

krant, rubriek, grootte, wie, standpunt en bron. Hier heeft de codeur op de twee verschillende

momenten exact hetzelfde antwoord gegeven. Dit was op zich te verwachten omdat het hier om

identificatiegegevens ging die duidelijk vast te stellen waren. Voor de variabele ‘type’ hebben we een

Kappa coëfficiënt van 0,94 gevonden, wat op zich nog steeds wijst op een uitstekende overeenkomst

tussen beide codeermomenten.

Voor de vraag rond het thema hebben we voor elk thema afzonderlijk een kappacoëfficiënt berekend.

Op deze manier kunnen we per thema de betrouwbaarheid bepalen. Uit de resultaten bleek dat we bij

het merendeel van de thema’s een perfecte Kappa-coëfficiënt van 1 hadden. Dit was zo voor volgende

thema’s: financieel economisch, werkgelegenheid, gezondheidszorg, burgerrechten, racisme,

pensioenen, maatschappelijke thema’s, defensie, misdaad en gerecht, kunst en cultuur, media, religie,

milieu en wetenschap, opvoeding en onderwijs, verkeersinfrastructuur en ruimtelijke ordening, sport

en als laatste vonden we ook voor het thema ‘andere’ een perfecte Kappa-coëfficiënt. Voor de overige

thema’s lag de coëfficiënt tussen de 0,75 en 0,98, wat nog steeds wijst op een uitstekende

overeenkomst. De laagste Kappa’s vonden we voor de thema’s sociale zekerheid en Amerikaans

binnenlandbeleid. Hier vonden we respectievelijk Kappa’s van 0,76 en 0,75. Net nog binnen de limiet

om uitstekend genoemd te kunnen worden dus. Het thema sociaal economisch had een Kappa-waarde

van 0,98, voor het thema armoede vonden we een Kappa van 0,92, het thema Amerikaans

57

buitenlandbeleid kreeg een Kappa-waarde van 0,96, en tot slot is er nog het thema fait divers die een

Kappa-coëfficiënt heeft van 0,97.

Tabel 8: Overzicht Kappa-coëfficiënten

Vraag Kappa Vraag Kappa

Krant 1 Amerikaans buitenlandbeleid 0,96

Rubriek 1 Maatschappelijke thema’s 1

Grootte 1 Defensie 1

Wie 1 Misdaad en gerecht 1

Type 0,94 Kunst en cultuur 1

Financieel economisch 1 Media 1

Sociaal economisch 0,98 Fait divers 0,97

Sociale zekerheid 0,76 Religie 1

Werkgelegenheid 1 Milieu en wetenschap 1

Gezondheidszorg 1 Opvoeding en onderwijs 1

Burgerrechten 1 Verkeersinfrastructuur en ruimtelijke ordening 1

Armoede 0,92 Sport 1

Racisme 1 Andere 1

Pensioenen 1 Standpunt 1

Amerikaans binnenlandbeleid 0,75 Bron 1

9: Eigen bron

Hieruit kunnen we concluderen dat alle kwantitatieve vragen uit het analyseformulier betrouwbaar

zijn. Hier en daar vinden we een lichte afwijking, maar uit de berekening van de Kappa-coëfficiënt

kunnen we besluiten dat er voor alle variabelen een uitstekende overeenkomst is.

58

6.7. Bespreking en conclusie

Uit de bevindingen kunnen we concluderen dat er duidelijke verschillen waren tussen de

verslaggeving rond de campagnes van Bush en Obama, dewelke verantwoordelijk kunnen zijn voor de

verschillende opinies die we hebben rond de presidentskandidaten.

Een eerste indicator van Obama’s populariteit vinden we reeds in het aantal berichten die gepubliceerd

werden. In Vlaanderen werden er dubbel zoveel artikels geschreven. Enerzijds kunnen we dit wijden

aan het feit dat we nu in het algemeen meer buitenlandnieuws te lezen krijgen dan vroeger, maar dit

toont zeker ook dat Obama in de pers zeer populair was. Het aantal berichten zegt natuurlijk lang niet

genoeg. Belangrijk is ook wat er in die berichten gezegd werd. De thema’s die in de berichten rond de

twee presidentskandidaten aan bod kwamen zijn grotendeels gelijklopend. Het grootste verschil ligt bij

het thema ‘sociaal economisch’. Bij Obama werd daar geregeld over geschreven, bij Bush kwam dit

niet vaak aan bod. Opvallend is het aantal berichten in het ‘fait divers’-thema. Bij beide

presidentskandidaten werden er het meeste artikels rond dit thema geschreven.

Maar als we geen of weinig verschillen zien in welke thema’s er in de berichten aan bod kwamen,

moeten we naar discrepanties zoeken binnenin die thema’s en kijken naar wat er precies geschreven

werd. Maar ook daar zien we veel gelijkenissen. Zo waren de belastingen voor beide een belangrijk

programmapunt. Ook de doodstraf, abortus, de wapenverkoop en de internationale relaties waren

terugkerende onderwerpen. We zien ook wel een aantal verschillen. Zo spraken ze in de artikels van

Bush over de bouw van een raketschild en over alcohol- en druggebruik, onderwerpen die bij Obama

niet besproken werden. Bij Obama zijn er meer onderwerpen naar boven gekomen in de artikels. De

gezondheidszorg werd aangekaart, de rassenkwestie, de werkgelegenheid, de sluiting van

Guantanamo, doodsbedreigingen, hernieuwbare energiebronnen … allemaal onderwerpen die enkel in

de artikels rond Obama naar voor kwamen. Uiteraard heeft dit te maken met de hete hangijzers in de

actualiteit dewelke in die periodes vaak aan bod kwamen.

Hier zien we al de eerste verschillen. We zien dat er in de artikels van Obama veel uitgebreider

gerapporteerd werd over zijn campagnepunten. Meer elementen werden aangekaart en verduidelijkt.

We zien tevens dat er bij Obama vaak onderwerpen behandeld werden die ook hier in Europa actueel

zijn: de pensioenregeling en de werkgelegenheid. Maar ook de sluiting van Guantanamo is iets dat in

onze leefwereld leeft. Alsook het klimaat en de verschillende energiebronnen liggen hier ter discussie.

Dat deze onderwerpen dichter bij onze leefwereld liggen, maakt het gemakkelijker voor ons om er een

mening rond te vormen.

Nu moeten we ook gaan kijken naar wat er precies rond de kandidaten gezegd werd en hoe ze met de

verschillende thema’s en onderwerpen geassocieerd werden. En dan zien we toch wel de grootste

verschillen. In de artikels werd Bush eerder als conservatief omschreven. Het feit dat hij tegen abortus

is en voor de doodstraf, het feit dat hij voor de bouw van een raketschild is en dat hij de belastingen

wil verlagen voor de rijkere Amerikanen, zijn allemaal ideeën die tegenstrijdig zijn met de algemene

59

gedachtegang hier in Vlaanderen. Obama daarentegen is voor abortus, voor het homohuwelijk, hij wil

een ziekteverzekering voor iedereen, een belastingsverlaging voor het arbeidersvolk. Hij is tegen de

wapenverkoop en tegen de oorlog in Irak. Zijn ideeën zijn veel progressiever en sluiten beter aan bij

onze visie hier in Vlaanderen. Die onderwerpen zullen dan ook zwaarder doorwegen in onze Vlaamse

evaluatie van Barack Obama als presidentskandidaat. Obama leunt veel dichter aan bij de (West-)

Europese leefwereld dan Bush. Obama heeft tevens meerdere malen aangehaald dat hij alles anders

wil doen na 8 jaar slecht beleid van Bush.

Het is vooral in de verkiezingscampagne van Obama dat we gaan beseffen zijn hoe slecht zijn

voorganger het gedaan heeft, en dat maakt Obama alleen maar populairder. Obama is een man van het

volk, hij nodigt ‘gewone’ mensen uit om samen met hem de treinrit naar Washington te beleven, hij zit

op Facebook en spreekt daar met zijn volk. Deze zaken doen z’n populariteit enkel stijgen. Hij zit niet

in een ivoren toren maar wil tussen het volk staan.

Tot slot heeft ook de verpersoonlijking in het thema ‘fait divers’ een grote rol gespeeld in de

populariteit van Barack Obama. Via de media kwamen we allerlei zaken te weten over het privéleven

van de familie Obama. We leerden hem als het ware bijna persoonlijk kennen. Op die manier stond hij

dichter bij het volk en is het makkelijker om hem leuk te vinden. Obama werd daar bovenop

afgestempeld als een idool, de verpersoonlijking van The American dream. Bij Bush daarentegen

kwamen we maar met mondjesmaat iets te weten, en wat we te weten kwamen was dan nog negatief

voor zijn imago.

Ik wil hier zeker nog eens benadrukken dat dit om een exploratief onderzoek ging. We hebben

onderzocht welke thema’s konden doorwegen in de evaluatie van de presidentskandidaten. Een echt

opinieonderzoek bij het publiek was hier echter onmogelijk. We kunnen dit onderzoek wel

beschouwen als voorbereidend werk voor een extensiever opinieonderzoek. Daarom, om tot een

duidelijkere en juistere conclusie te komen, is een vervolgonderzoek nodig. Ten eerste zou men in het

vervolgonderzoek de schaal moeten vergroten, waarbij men meer artikels zou moeten onderzoeken,

evenals meerdere media erbij betrekken. Daarnaast zou men ook diepgaande interviews en andere

testen moeten uitvoeren bij het publiek. Zo kan men een beter zicht krijgen op welke gevolgen de

berichten hadden. Nu kunnen we enkel stellen welke thema’s belangrijk waren, maar weten we nog

niet op welke manier ze een invloed gehad hebben op de publieke opinie.

60

7. Literatuurlijst

7.1. Boeken

Baran, S.J. & Davis, D.K. (2000). Mass communication theory. Foundations, ferment and future.

Boston, MA: Wadsworth Cengage Thomson Learning.

Bardoel, J., Vos, C., van Vree, F. & Wijfjes, H. (Eds.) (2002). Journalistieke cultuur in Nederland.

Amsterdam: Amsterdam University Press.

Bell, L.C., Conners, J.L. & Sheckels, T.F. (2007). Perspectives on political communication: a case

approach. Boston, MA: Pearson.

Becker, U. & Van Praag, P. (2006). Politicologie: basisthema’s & Nederlandse politiek. Apeldoorn:

Het Spinhuis.

Brants, K. (2002). Opgejaagd door Cerberus. De moeizame mediatisering van de politieke

communicatie. In Bardoel, J., Vos, C., van Vree, F. & Wijfjes, H. (Eds.) (2002). Journalistieke cultuur

in Nederland. Amsterdam: Amsterdam University Press.

Brants, K. & Van Praag, P. (2000). Tussen beeld en inhoud: politiek en media in de verkiezingen van

1998. Amsterdam: Het Spinhuis.

Brants, K. & Van Praag, P. (2005). Politiek en media in verwarring. De verkiezingscampagnes in het

lange jaar 2002. Amsterdam: Het Spinhuis

Chandra, S.S. & Sharma, R.K. (2007). Research in education. New Delhi: Atlantic.

De Bens, E. & Raeymaeckers, K. (2007). De Pers in België. Het verhaal van de Belgische

dagbladpers gisteren, vandaag en morgen. Leuven: Lannoo Campus.

De Boer, C. & Brennecke, S.I. (2003). Media en publiek: theorieën over media impact. Amsterdam:

Boom.

De Bruyn, J. (1999). De spanning van seksualiteit: plezier en gevaar in jongerenbladen. Amsterdam:

Het Spinhuis.

61

Den Boer, D.J., Bouwman, H., Frissen, V. & Houben, M. (1994). Methodologie en statistiek voor

communicatieonderzoek. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock, G. (1999). Researching communication. A

practical guide to methods in media and cultural analysis. London: Arnold Press.

Dearing, J.W. & Rogers, E.M., (1996). Communication Concepts 6. Agenda-setting. Thousand Oaks,

CA: Sage.

Domingo, D., Quandt, T., Heinonen, A., Pauliussen, S., Singer, J.B. & Vujnovic, M. (2008).

Participatory journalism practices in the media and beyond: an international comparitive study of

initiatives in online newspapers. In S. Paulussen & K. Raeymaeckers (Eds.), Actuele aspecten van de

journalistiek. Gent: Universiteit Gent.

Franklin, B. & Murphy, D. (1991). What news? The market, politics and the local press. London:

Routledge.

Gans, H. (2004). Deciding what’s news. A study of CBS evening news, NBS nightly news, newsweek

and time. Evanston, IL: Northwestern University Press.

Goossens, C. (2009). De macht van de media: de markt is de baas. Leuven: Van Halewijck.

Harrington, S. (2008). Popular news in the 21st century. Time for a new critical approach? In S.

Paulussen & K. Raeymaeckers (Eds.), Actuele aspecten van de journalistiek. Gent: Universiteit Gent.

Holsti, O.R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading, MA: Addison

Wesley.

Huizingh, E. (2008). Inleiding SPSS 16.0 voor Windows en Data Entry. Den Haag: Sdu.

Hüttner, H., Renckstorf, K. & Wester, F. (2004). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap.

Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Israel, D. (2008). Data analysis in business research: a step-by-step nonparametric approach. New

Delhi: Response books.

62

Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters. Television and American opinion. Chicago, IL:

The University of Chicago Press.

Iyengar, S. & McGrady, J.A. (2007). Media politics. A citizen’s guide. New York, NY: W.W. Norton

& Company.

Iyengar, S. & Reeves, R. (Eds.) (1997). Do the media govern? Politicians, voters, and reporters in

America. Thousand Oaks, CA: Sage.

Lewis, J., Williams, A. & Franklin, B. (2008). Four rumours and an explanation. A political economic

account of journalists’ changing newsgathering and reporting practices. In S. Paulussen & K.

Raeymaeckers (Eds.), Actuele aspecten van de journalistiek. Gent: Universiteit Gent.

McNair, B. (2007). An introduction to political communication. New York, NY: Routledge.

McQuail, D. (2010). McQuail’s Mass Communication theory. Thousand Oaks, CA: Sage.

McQuail, D., Golding, P. & De Bens, E. (Eds.) (2005). Communication theory and research: an EJC

anthology. London: Sage

Paulussen, S. & Raeymaeckers, K. (Eds.) (2009). Actuele aspecten van de journalistiek. Gent:

Universiteit Gent.

Perse, E.M. (2001). Media effects and society. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates

Preston, P. (2009). Making the news. Journalism and news cultures in Europe. London: Routledge.

Swanson, L.D. & Mancini, P. (Eds.) (1996). Politics, media and modern democracy. An international

study of innovations in electoral campaigning and their consequences. Westport, CT: Praeger.

Trent, J.S. & Friendenberg, R. V. (2008). Political campaign communication: principles and

practices. Lanham, MD: Rowman and Littlefield.

Tromp, B. (2004). De wetenschap der politiek: verkenningen. Amsterdam: Amsterdam University

Press.

63

Van Bauwel, S. & Vande Winkel, R. (2008). Lezen en schrijven in de communicatiewetenschappen.

Gent: Academia Press.

Van der Wilk, E.W. (2009). Macht, media en Montesquieu. Over nieuwe vormen van publieke macht

en machtsevenwicht. Leiden: Leiden University Press.

Van Woerkum, C. (1997). Communicatie en interactieve beleidsvorming. Houten: Bohn Stafleu Van

Loghum.

Wester, F. (2006). Inhoudsanalyse: theorie en praktijk. Mechelen: Kluwer.

7.2. Artikels

D’Angelo, P. (2002). News framing as a multiparadigmatic research program: a response to Entman.

Journal of Communication 52 (4), 870-888.

Entman, R.M. (1993). Framing: toward clarification of a fractured paradigm. Journal of

communication 43 (4), 51-58.

Kelleher, C.A. & Wolak, J. (2006). Priming presidential approval: the conditionality of issue effects.

Political behavior 28 (3), 193-210.

Krosnick, J.A. & Kinder, D.R. (1990). Altering the foundations of support for the president through

priming. The American political science review 84 (2), 497-512.

McCombs, M. E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public opinion

quarterly, 36, 176-187.

7.3. Internetbronnen

Clark, L. (2008, 3 september). Press release with corrections from the AIP Chairman, Lynette Clark.

Geraadpleegd op 16 juli 2010 op het World Wide Web: http://www.akip.org/090308.html.

Mediargus (2010). Mediargus. Geraadpleegd op 6 juli 2010 op het World Wide Web:

http://www.mediargus.be

64

7.4. Ongepubliceerde bronnen

Deprez, A. (2008). Methodologie: Hoe wordt een gedegen inhoudsanalyse opgezet? De introductie

van een stappenplan. Niet gepubliceerde presentatie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Deprez, A. (2010). Intercodeerbetrouwbaarheid. Hoe meten? Niet gepubliceerde presentatie, Gent,

Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Paulussen, S. (2009). Actuele aspecten van de journalistiek. Niet gepubliceerde presentatie, Gent,

Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Verleye, G. (2008). Communicatiewetenschappelijk onderzoek 1. Niet gepubliceerde presentatie, Gent,

Vakgroep Communicatiewetenschappen.

65

8. Bijlagen

Bijlage A: Analyseformulier.

Bijlage B: Codeboek.

Bijlage C: SPSS-bestand en output.

66

8.1. Analyseformulier

1) Itemnummer:

2) Krant

1. De Morgen

2. De Standaard

3. Het Laatste Nieuws

3) Datum:

4) Pagina in de krant:

5) Rubriek

1. Voorpagina

2. Binnenin de krant

6) Titel van het artikel:

7) Ondertitel van het artikel:

8) Grootte van het artikel

1. Klein (0-200 woorden)

2. Middel (201-600 woorden)

3. Groot (>600 woorden)

9) Over wie gaat het?

1. Bush

2. Obama

10) Type van het artikel

1. Nieuwsbericht

2. Column

3. Reportage

4. Achtergrondartikel

67

5. Opiniepeiling

6. Interview

7. Geïnterviewde:

a. Obama

b. Bush

c. Andere

11) Thema’s waarmee Bush of Obama mee geassocieerd worden

Meerdere antwoorden zijn mogelijk

1. Financieel economisch

2. Sociaal economisch

a. Sociale zekerheid

b. Werkgelegenheid

c. Gezondheidszorg

d. Burgerrechten

e. Armoede

f. Racisme

g. Pensioenen

3. Amerikaans binnenlandbeleid

4. Amerikaans buitenlandbeleid

5. Maatschappelijke thema’s

6. Defensie

7. Misdaad en gerecht

8. Kunst en cultuur

9. Media (ook film)

10. Fait divers

11. Religie

12. Milieu en wetenschap

13. Opvoeding en onderwijs

14. Verkeersinfrastructuur en ruimtelijke ordening

15. Sport

16. Andere

68

12) Specificeer het thema:

13) Hoe worden ze geassocieerd met dit thema?

14) Standpunt van de journalist

1. Voor Obama

2. Voor Bush

3. Tegen Obama

4. Tegen Bush

5. Niet van toepassing

15) Specificeer :

16) Bron van het artikel

1. Van de redactie

2. Aangekocht van een persagentschap

3. Andere media

4. Bush

5. Obama

69

8.2. Codeboek

Op volgende bladzijden vindt u het gehanteerde codeboek.

70

Nr. van de vraag

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

Naam van de variabele

Itemnummer

Krant

Datum

Pagina

Rubriek

Titel

Ondertitel

Grootte

Wie

Type

Thema1

Thema2

Thema2A

Thema2B

Thema2C

Thema2D

Thema2E

Thema2F

Thema2G

Thema3

Omschrijving van de variabele

Itemnummer van artikel

In welke krant stond het artikel?

Op welke dag verscheen het artikel?

Op welke pagina verscheen het artikel?

Was het voorpaginanieuws?

Titel van het artikel

Ondertitel van het artikel

Hoe groot was het artikel? 0-200, 201-600, >601

Over wie gaat het? Bush of Obama

Type van het nieuwsartikel

Financieel economisch

Sociaal economisch

Sociale zekerheid

Werkgelegenheid

Gezondheidszorg

Burgerrechten

Armoede

Racisme

Pensioenen

Amerikaans binnenland beleid

Bij ontbrekend antwoord:999

Gebruikte codering

Getal, 1…n

0=De Morgen, 1=De Standaard, 2=Het Laatste Nieuws

Datum

Getal

0=Voorpagina, 1=binnenin de krant

Tekst

Tekst

0=klein, 1=middel, 2=groot

0=Bush, 1=Obama

0=nieuwsbericht, 1=Column, 2=reportage, 3=achtergrondartikel, 4=opiniepeiling, 5=interview met Obama, 6=interview met Bush, 7=interview met ander

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

71

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

3.

Thema3

Thema4

Thema5

Thema6

Thema7

Thema8

Thema9

Thema10

Thema11

Thema12

Thema13

Thema14

Thema15

Thema16

Specificeer

Associatie

Standpunt

Specificeer2

Bron

Week

Amerikaans binnenlandbeleid

Amerikaans buitenlandbeleid

Maatschappelijke thema’s

Defensie

Misdaad en gerecht

Kunst en cultuur

Media (ook film)

Fait divers

Religie

Milieu en wetenschap

Opvoeding en onderwijs

Verkeersinfrastructuur en ruimtelijke ordening

Sport

Andere

Specificeer het thema

Hoe worden de presidentskandidaten met het thema geassocieerd?

Standpunt van de journalist

Specificeer het standpunt

Bron van het artikel

In welke week is het artikel verschenen?

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

0=Nee, 1=Ja

Tekst

Tekst

0:voor Obama, 1=voor Bush, 2=tegen Obama, 3=tegen Bush, 4=niet van toepassing

Tekst

0=van de redactie, 1=persagentschap, 2=andere media, 3=Bush, 4=Obama

0= Bush na partijconventie, 1=Bush voor verkiezingen, 2=Bush voor eedaflegging, 3=Obama na partijconventie, 4=Obama voor verkiezingen, 5=Obama voor eedaflegging

72

8.3. SPSS bestand en output

Zie CD.