Masterproef BC Slogan Recall CharlotteLuyten · 2018. 3. 23. · worden uitgelegd en er zal iets...

Slogan recall

Welke factoren zorgen ervoor dat een reclameslogan onthouden wordt?

Charlotte Luyten

Masterproef aangeboden binnen de opleiding master in de bedrijfscommunicatie

Promotor dr. Sara Verbrugge

Academiejaar 2014-‐2015

136 857 tekens

KU LEUVEN FACULTEIT LETTEREN

FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN

i

WOORD VAN DANK Het schrijven van deze masterproef was de laatste etappe die ik moest afleggen om de finish te bereiken van mijn opleiding als master in de bedrijfscommunicatie. Pas aan de meet worden de prijzen uitgedeeld en ik kijk er naar uit om mijn diploma in ontvangst te nemen na dit harde werk. Ik had niet beter kunnen wensen dan een masterproef te schrijven over het onderwerp dat van bij het begin mijn favoriet was. Nooit heb ik met verveling gewerkt aan mijn onderwerp, steeds stond ik er ten volle achter, omdat het ook iets is wat volledig aansluit bij mijn interesses. De wondere wereld van reclame boeit mij al een hele tijd en ik ben blij dat ik mij op slogan recall heb kunnen focussen om over dat aspect van commerciële communicatie (en marketing) meer inzicht te krijgen. Met trots kan ik nu een antwoord bieden op de vraag: waarom herinneren we ons sommige slogans zoveel beter dan andere? In die allerlaatste etappe kreeg ik veel raad en steun van enkele belangrijke personen. Die wil ik graag vermelden in dit woord van dank.

Vooreerst verdient mijn promotor dr. Sara Verbrugge een bedanking voor de tijd die zij investeerde in het opvolgen van mijn schrijfproces en het geven van feedback op verschillende delen van het eindproduct. Zij zette mij meteen op de juiste startbaan en was steeds bereid me te helpen bij mijn vragen en me bij te sturen, wat ik ten zeerste kon appreciëren. Dankzij haar input, inzicht en advies kreeg ik telkens weer een boost om verder te gaan.

Evenzeer wil ik iedereen bedanken die voor me klaar stond tijdens de periode dat ik aan mijn masterproef werkte. Ten eerste bedank ik mijn ouders die me de kans gaven deze masteropleiding te volgen en in het bijzonder bedankt mama, om urenlang cijfertjes te overlopen met mij. Ten tweede wil ik mijn zussen en vriend bedanken. Bedankt om te blijven geloven in mijn kunnen en mij tips en moed te geven wanneer het niet altijd even vlot verliep. En niet minder belangrijk, bedankt aan de bovengenoemde mensen om zo ijverig mijn surveys te verspreiden onder vrienden en familie. Dankzij jullie kon ik die aanzienlijke steekproefgrootte behalen. Daarnaast was het ook fijn om vrienden te hebben die in hetzelfde schuitje zaten en bij wie ‘thesis’ een veelvoorkomend gespreksonderwerp was. We steunden elkaar en moedigden elkaar aan, maar zorgden ook voor de nodige ontspanning ertussen.

Ten slotte bedank ik iedereen die heeft deelgenomen aan mijn online vragenlijsten. Zonder hen was dit onderzoek gewoonweg niet mogelijk geweest. Ook de mensen bij Qualtrics Support ben ik dankbaar om vanop een afstand mij te willen helpen bij het opstellen van de surveys, in het bijzonder de pretest.

Bedankt aan iedereen die gedurende dit proces achter mij stond. Met het einde van deze masterproef in zicht kan ik een mooie academische loopbaan afsluiten, die mij onderweg als persoon vormde en mijn persoonlijkheid verrijkte.

ii

INHOUDSOPGAVE

WOORD VAN DANK ............................................................................................................................. i

INHOUDSOPGAVE ............................................................................................................................. ii

INLEIDING ............................................................................................................................................ 1

1 THEORETISCHE ACHTERGROND .......................................................................................... 2 1.1 Slogan ........................................................................................................................................ 2

1.1.1 Definitie .............................................................................................................................. 2 1.1.2 Etymologie .......................................................................................................................... 2 1.1.3 Belang van slogans voor merken ........................................................................................ 3 1.1.4 Hoe werken slogans? .......................................................................................................... 5 1.1.5 Functies van slogans ........................................................................................................... 5

1.2 Het onthouden van een slogan: slogan recall ......................................................................... 6 1.2.1 Definitie .............................................................................................................................. 6 1.2.2 Soorten ................................................................................................................................ 6 1.2.3 Waardoor wordt slogan recall beïnvloed? .......................................................................... 6 1.2.4 Bogus recall ........................................................................................................................ 6

1.3 Slogan design: elementen van een slogan ............................................................................... 7 1.3.1 Complexiteit ........................................................................................................................ 7 1.3.2 Lengte ................................................................................................................................. 7 1.3.3 Rijm ..................................................................................................................................... 7 1.3.4 Deuntje ................................................................................................................................ 7

1.4 Sloganveranderingen ............................................................................................................... 8 1.5 Eigenschappen van een goede slogan ..................................................................................... 8 1.6 Theorieën met betrekking tot de informatieverwerking in het geheugen .......................... 9

1.6.1 Verwerkingsprocessen bij de verbinding tussen merk en slogan ....................................... 9 1.6.2 Elaboration Likelihood Model .......................................................................................... 10 1.6.3 Mental imagery processing ............................................................................................... 10 1.6.4 Verwerking van visuele en tekstuele elementen ............................................................... 11

2 OPERATIONALISERING .......................................................................................................... 13 2.1 Onderzoeksvraag en hypotheses ........................................................................................... 13 2.2 Onderzoeksopzet .................................................................................................................... 14 2.3 Steekproefbeschrijving .......................................................................................................... 15 2.4 Metingen ................................................................................................................................. 15

2.4.1 Pretest ................................................................................................................................ 15 2.4.2 Eerste meting .................................................................................................................... 16 2.4.3 Tweede meting .................................................................................................................. 16

3 RESULTATEN .............................................................................................................................. 17 3.1 Eerste meting .......................................................................................................................... 17

3.1.1 Spontane herinnering ........................................................................................................ 17 3.1.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk ............................................................................ 19 3.1.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan .............................................................................. 21 3.1.4 Hypotheses ........................................................................................................................ 22

3.2 Tweede meting ........................................................................................................................ 24 3.2.1 Spontane herinnering ........................................................................................................ 24 3.2.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk ............................................................................ 26 3.2.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan .............................................................................. 27 3.2.4 Hypotheses ........................................................................................................................ 29

3.3 Vergelijking eerste en tweede meting ................................................................................... 30 3.3.1 Spontane herinnering ........................................................................................................ 30 3.3.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk ............................................................................ 30 3.3.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan .............................................................................. 31

iii

3.4 Bogus recall ............................................................................................................................. 31 3.5 Redenen voor herinnering ..................................................................................................... 32

3.5.1 Herhaling in de media ....................................................................................................... 32 3.5.2 Bekendheid ....................................................................................................................... 32 3.5.3 De slogan zelf ................................................................................................................... 32 3.5.4 Betrokkenheid ................................................................................................................... 33 3.5.5 Geheugensteuntjes ............................................................................................................ 33 3.5.6 Volgorde ........................................................................................................................... 33 3.5.7 Geen verklaring ................................................................................................................. 33

4 DISCUSSIE .................................................................................................................................... 34 4.1 Resultaten gekoppeld aan onderzoeksvraag en literatuur ................................................. 34 4.2 Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek ...................... 36 4.3 Besluit ...................................................................................................................................... 37

SUMMARY ........................................................................................................................................... 39

BIOGRAFIE VAN DE AUTEUR ....................................................................................................... 41

BRONNENLIJST ................................................................................................................................. 42

BIJLAGEN ............................................................................................................................................ 44 Bijlagen vragenlijsten ...................................................................................................................... 44 Bijlagen resultaten outputs SPSS ................................................................................................... 50 Extra informatie slogans ................................................................................................................. 64

1

INLEIDING

De reclamewereld doet haar uiterste best om vernieuwend uit de hoek te komen met reclamespotjes op televisie of op de radio. Het is echter het publiek dat er meestal geen oren naar heeft. Meer nog, mensen proberen reclame te vermijden op allerlei manieren. Ze vinden het vervelend, ja zelfs irritant dat hun programma zo vaak onderbroken wordt met die steeds terugkerende reclame. We worden overspoeld met merken en hun slogans en dan is het niet verwonderlijk dat sommige mensen erin verdrinken. Toch lijken sommige slogans te blijven drijven in ons geheugen, terwijl andere al ergens op de bodem liggen.

Slogans spelen wel degelijk een belangrijke rol in het vormen en opbouwen van een merk en bepalen mee de waarde en identiteit die daaraan gekoppeld is. Merkidentiteit draagt op haar beurt bij tot merkbekendheid. Het beeld dat mensen hebben bij een merk wordt vastgelegd door herkenning en herinnering van onder andere slogans. De impact en waarde van goede slogans is dus relevant en mogen we niet ontkennen.

Hoe komt het nu dat we ons sommige slogans zoveel beter herinneren dan andere? Dat is een interessante vraag om eens onder de loep te nemen.

Om te beginnen vind ik het persoonlijk een intrigerend onderwerp. Al sinds mijn kindertijd luister ik dagelijks naar de radio en staat bij ons iedere avond de tv aan. Ik was al snel mee met verschillende reclamespots en kan slogans van begin tot eind meezeggen of -zingen. Sindsdien heb ik een neus voor slogans ontwikkeld, die altijd en overal mijn aandacht trekken. Ondanks deze interesse heb ik nooit bewust stilgestaan bij waarom je bepaalde slogans beter onthoudt dan andere, of wat hiervan de oorzaak is. Pas tijdens mijn studies Communicatiewetenschappen stelde ik me de vraag waarom slogans belangrijk kunnen zijn voor een merk. Ook meer algemeen kunnen tips met betrekking tot het ontwerpen van een goede slogan interessant zijn voor merken en hun producten. Marketeers en adverteerders kunnen bijvoorbeeld baat hebben bij de bevindingen die voortvloeien uit deze studie en bestaande studies. Het onderwerp is –ten derde– ook interessant met betrekking tot de literatuur die ik bespreek. Deze masterproef vult niet zozeer leemtes, aangezien er al redelijk wat geweten is over het onderwerp, maar is eerder een aanvulling op andere onderzoeken.

De opzet van dit onderzoek bestaat erin te achterhalen welke factoren ertoe bijdragen dat een slogan onthouden en herinnerd wordt. Of anders gezegd, welke elementen het aanslaan en onthouden van een slogan bevorderen.

De aard van dit onderzoek is een combinatie van een literatuuranalyse met een experiment aan de hand van een online survey.

In deze masterproef vind je allereerst een bespreking van bestaande literatuur. Daaruit volgt mijn onderzoeksvraag en concrete hypotheses of verwachtingen. Om die na te gaan zal een test opgezet worden, waarvan de methode en resultaten uiteengezet worden. De bevindingen worden dan in een ander deel gelinkt aan de onderzoeksvraag en bestaande literatuur. Ten slotte worden beperkingen van dit onderzoek aangehaald en volgen suggesties voor toekomstig onderzoek naar dit thema.

2

1 THEORETISCHE ACHTERGROND In dit gedeelte worden verschillende aspecten uiteengezet die telkens een raakvlak hebben met mijn onderzoeksonderwerp. Allereerst gaat het over een slogan zelf, de definitie en etymologie van het woord en waarom ze belangrijk zijn voor merken. De concepten competitive interference en priming worden uitgelegd en er zal iets verteld worden over hoe slogans werken en welke functies ze hebben. Een tweede luik in de literatuur behandelt slogan recall; wat dat betekent, welke soorten er bestaan en waardoor het zoal beïnvloed wordt. Daarbij wordt het fenomeen bogus recall aangehaald, iets wat in dit experiment ook betrokken wordt. In het derde deel worden de verschillende elementen van het design van een slogan uiteengezet. Dat zijn complexiteit, lengte, rijm en een deuntje. Vervolgens wordt er kort iets gezegd over de redenen en risico’s van een sloganverandering. Daarna volgt een overzicht van eigenschappen die een slogan zou moeten bezitten opdat hij effectief zou zijn. Het laatste deel behandelt allerlei theorieën met betrekking tot de informatieverwerking in het geheugen. Zulke verwerkingsprocessen zijn relevant voor dit thema, aangezien het gaat om de mate waarin respondenten slogans kunnen onthouden, met andere woorden het geheugen. Daarbij gaat het eerst over hoe de verbinding tussen merk en slogan gemaakt wordt in het hoofd van mensen. Verder komen nog een paar specifieke theorieën aan bod zoals het Elaboration Likelihood Model, Mental Imagery Processing en theorieën over de verwerking van visuele en tekstuele elementen, zoals de Cognitive Theory of Multimedia Learning en de Dual Coding Theory. Maar laten we beginnen bij de basis van dit geheel: de slogan. 1.1 Slogan

1.1.1 Definitie

Volgens de definitie van Denton (1980) bestaan slogans uit een enkel woord of een korte zin die nogal sterk de imperatief impliceert. Slogans zijn persuasieve uitdrukkingen die een reactie proberen uit te lokken. Ze zijn dynamisch. En die elementen werden in rekening gebracht bij de volgende definitie.

“A slogan is some pointed term, phrase, or expression, fittingly worded, which suggests action, loyalty, or which causes people to decide upon and to fight for the realization of some principle or decisive issue.” (Denton, 1980)

Je herkent daarin de call to action, de vraag om als consument iets te ondernemen (een product aan te kopen) en daarom sluit die definitie goed aan bij hoe men vandaag de dag een slogan kan beschrijven. De slogan van Nike, “Just do it” is daar een mooi voorbeeld van. We mogen dus stellen dat slogans niet louter informatief, maar ook persuasief werken binnen een collectieve gemeenschap (Denton, 1980).

In een Franstalige bron (Lee, 2014) staat een reclameslogan beschreven als “een krachtige en beknopte formule, een soort argumentatieve tekst voor een reclameboodschap”. Daarnaast wordt het woord ook gedefinieerd als “een korte en originele zin die hoort bij een product, een merk of een maatschappij, en die vaak het belangrijkste verkoopargument oppert”. De slogan is bedoeld om herhaald en herinnerd te worden door de consument en moet bij hem/haar een gunstige associatie teweegbrengen. Verder is het woord slogan al zeker hetzelfde in het Nederlands, het Frans en het Engels. Andere termen die kunnen gebruikt worden voor slogan in het Engels zijn tagline of brand signature (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). 1.1.2 Etymologie

Het woord slogan kennen we allemaal, maar het is interessant als je de rijke geschiedenis erachter te weten komt. De term vindt zijn oorsprong bij de Highland clans, zo lezen we bij Denton (1980). Daar was slaugh-ghairm een oorlogskreet die strijders van eenzelfde clan gebruikten op het slagveld. Daarbij aansluitend zeggen Kohli, Leuthesser en Suri (2007) dat het woord slogan afstamt van slogorne, het Gaelic woord voor strijdkreet. In Europa werden slogans veelvuldig gebruikt tijdens de Middeleeuwen. Om elkaar in de schemering te kunnen herkennen en om zichzelf van hun vijanden te kunnen onderscheiden werd een strijdkreet bedacht, een leuze of een slogan dus (Denton, 1980). Denk bijvoorbeeld aan “Schild en vriend” tijdens de Guldensporenslag in België. Pas vanaf 1704 werd de

3

term overgebracht naar en gebruikt door het Angelsaksische volk. Toen betekende slogan “een kenmerkende of onderscheidende zin of kreet van een persoon”. In die betekenis herken je enerzijds nog enigszins de middeleeuwse betekenis en vormt het anderzijds al een overgang naar een nieuwe betekenis. Nog later, in de loop van de 20ste eeuw, nam het woord slogan een modernere betekenis aan. Waar het woord slogan zijn oorsprong vond in het strijdveld, werd dit strijdveld nu verschoven naar de maatschappij, op politiek en iets later ook op commercieel vlak. In de Verenigde Staten betekende slogan vanaf 1916 “een formule voor de bijeenkomst van een partij”. Pas vanaf 1928 krijgt het woord een betekenis in het commerciële domein. Het duurt nog enkele jaren vooraleer de betekenis van een slogan als “een opvallende en beknopte formule in de reclame” overgedragen wordt naar Europa (in Frankrijk is dat in 1930). Vanaf dan bestaan er in feite twee aftakkingen van de betekenis van het woord slogan. Enerzijds zijn er (vanaf 1931) reclameslogans, anderzijds zijn er (vanaf 1932) politieke slogans (Lee, 2014). Op dat laatste niveau werden slogans gebruikt in de politieke en sociale maatschappij als persuasieve slagzinnen –meestal in de imperatief– waar een ideologie in zat verweven. Slogans fungeerden dan als symbolische rechtvaardigingen voor sociale actie, bijna zoveel als propaganda (Denton, 1980). Voorbeelden van enkele memorabele politieke slogans in de geschiedenis van België zijn: “In Vlaanderen Vlaams” (eind 19e eeuw), “België snakt naar zijn koning” (1950, Koningskwestie), "Geen gezwijn, stem libertijn" (1991, partij ROSSEM), “Zij is van de partij” (1993, vrouwen in de politiek). Een hele bekende en recente politieke slogan is bijvoorbeeld die van de Amerikaanse president Barack Obama: “Yes we can”. Ook commerciële slogans van een tijdje terug (uit de tweede helft van de 20e eeuw) zinderen nog na in het hoofd van sommige mensen, bijvoorbeeld: “Ik drink melk. U ook? (Melk moet. Melk doet je goed)”, “Met Omo wast u werkelijk witter”, “Triomf der techniek” (Philips), “Vim schuimt en kan niet krassen”, “Heerlijk, helder, Heineken”, “Thuis is waar mijn Stella staat”, “Becel bakt en braadt beter”, “Wherever you go, go Texaco”, “Stop ‘n tijger in uw tank” (Esso), etc. 1.1.3 Belang van slogans voor merken Hoe belangrijk zijn slogans nu voor merken? Vele merken maken gebruiken van een slogan, maar is dat echt essentieel voor het slagen ervan? Wat kan een slogan zoal betekenen voor een merk, waar ligt de meerwaarde ervan?

Uit een survey van Molian (1993) is gebleken dat de meerderheid van de topadverteerders in het Verenigd Koninkrijk het eens is over de aanzienlijke waarde van een slogan voor een merk.

Slogans zijn één van de drie elementen die de identiteit van een merk vormen. Naast slogans zijn er ook nog de merknaam en het logo die daaraan bijdragen (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). Het meest essentiële element van die drie is de naam van het merk. Die vormt het fundament voor de merkidentiteit en het merkimago. Het logo en de slogan van een merk zijn daarentegen niet noodzakelijk, maar helpen wel de merkidentiteit te verbeteren. Het logo is het visuele element dat ervoor kan zorgen dat informatie sneller verwerkt wordt. Het feit dat het een visueel en geen tekstueel element is, maakt van het logo een universeel element, dat over de taal- en cultuurgrenzen heen begrepen kan worden (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). Omwille van de beperkte mogelijkheden van de naam en het logo om informatie over het merk over te brengen, moet de slogan die functie op zich nemen, omdat die immers langer kan zijn (Dahlén & Rosengren, 2005). In die zin is de slogan een uniek element dat kan bijdragen tot de merkidentiteit, in vergelijking met de naam en het logo. In de studie van Dahlén en Rosengren (2005) wordt een slogan dan ook vergeleken met een kapstok waaraan de betekenis van een merk hangt.

We kennen nu de aspecten die bijdragen tot de merkidentiteit, maar die merkidentiteit kan er op haar beurt voor zorgen dat het imago en de awareness van het merk verbeteren. Met awareness bedoelen we het feit dat mensen zich bewust zijn van het bestaan van een merk, er in zekere mate mee bekend zijn of kennis van hebben. Doordat mensen het merk herkennen, herinneren, en/of er gunstige associaties bij hebben, zijn ze zich beter bewust van het bestaan van dat merk en zorgt het voor een positieve perceptie van het imago van dat merk (Dahlén & Rosengren, 2005).

Slogans worden beschouwd als het meest dynamische element van de merkidentiteit (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). In tegenstelling tot de naam en het logo van een merk, kunnen slogans veranderd worden en op die manier de evolutie van een merk aangeven. De dynamiek van een slogan bij Kohli, Leuthesser en Suri (2007) strookt niet helemaal met wat Dahlén en Rosengren (2005) beweren, namelijk dat een slogan een continuïteit is in het hele reclamecampagneproces. Een slogan is

4

wel een element dat continu aanwezig is in het proces, maar als die veranderd wordt omwille van het dynamisch potentieel ervan, kan dat zorgen voor een discontinuïteit. 1.1.3.1 Competitive interference

Uit het bovenstaande kunnen we besluiten dat het een probleem zou zijn als mensen een slogan niet kunnen linken aan het bijhorende merk. Toch komt dit wel degelijk voor omwille van de sterke competitiviteit in de reclamewereld. We spreken dan van competitive interference. Op die manier verliest de slogan zijn meerwaarde en nut voor het merk. Het concept van competitive interference betekent dat mensen er niet in slagen om de slogan van een merk correct te verbinden met dat merk, maar in plaats daarvan de slogan toewijzen aan een concurrerend merk in dezelfde productcategorie (Dahlén & Rosengren, 2005). Consumenten verwarren dus verschillende merken uit eenzelfde productcategorie, waardoor de slogan bij het merk niet onthouden wordt. Het fenomeen van competitive interference hoeft echter niet voor elke adverteerder slecht nieuws te zijn. Zij die baat kunnen hebben bij een foute match van merk en slogan zijn adverteerders van een zwak of minder populair merk. Voor sterke, populaire merken betekent dat uiteraard het omgekeerde en kan een mismatch dus nefast zijn. Competitive interference zou zich bijvoorbeeld voordoen wanneer mensen dachten dat de slogan “Zoveel te vertellen” hoorde bij het magazinemerk Story, terwijl het eigenlijk de slogan van Dag Allemaal is.

De oorzaak of reden achter het feit dat consumenten steeds minder goed in staat zijn om de juiste koppeling tussen merk en slogan te maken is niet ver te zoeken. Je zou de commerciële situatie van vandaag zelfs kunnen terugkoppelen naar de oorspronkelijke betekenis van de slogan, waarbij slogans dan fungeren als strijdkreten in een merkenoorlog. Mensen hebben ‘last’ van advertising clutter zoals academici dat noemen. Daarmee wordt bedoeld dat mensen dagelijks geconfronteerd worden met een overvloed aan reclameboodschappen. Voor de consumenten kan dat eerder hinderend zijn, maar voor marketeers en adverteerders vormt dat echt een probleem, omdat het met die intense competitie heel moeilijk wordt om als merk opgemerkt te worden. Uit de studie van Kumar (2000) blijkt dat consumenten minder dan 25% onthouden van alle reclame waaraan ze blootgesteld worden.

Rosengren en Dahlén (2006) stellen enkele manieren voor om het risico op competitive interference te verlagen. Een eerste manier zou zijn om vervelende, irritante, of domme slogans te maken. Het kan zo zijn voordelen hebben om slogans te gebruiken die niet in de smaak vallen bij consumenten. Zulke slogans springen namelijk uit de advertising clutter en zijn daardoor minder vatbaar voor generalisatie, iets wat normaal gezien competitive interference bevordert. Bijgevolg zal de accuraatheid van de match tussen slogan en merk hoger liggen voor slogans die niet zo leuk bevonden worden. De boodschap is om opgemerkt te worden, niet zozeer om leuk gevonden te worden. Een huidig voorbeeld van een irritante reclameslogan die vele mensen toch kennen (en onthouden) is die van Mercurochrome, “Superpleisters voor superhelden”. Ten tweede kan competitive interference verminderd worden door slogans enkel in visuele media te tonen, aangezien de match tussen merk en slogan op die manier gebaseerd is op herkenning, eerder dan herinnering. Mensen herkennen eerst bepaalde beelden (en/of geluiden) en later kan dan de herinnering volgen. Een derde en laatste manier die Rosengren en Dahlén (2006) aanbieden, is je advertentie en slogan dichtbij het product plaatsen op de plaats van aankoop (point of purchase). Door product, advertentie en slogan samen te presenteren vergroot je de kansen dat consumenten jouw merk/product in hun hoofd linken aan de bijhorende slogan, en dat op een plaats waar ze niet onmiddellijk bezig zijn met reclame (ze doen namelijk inkopen), in tegenstelling tot een reclameblok (op tv bijvoorbeeld). 1.1.3.2 Priming In het brede domein van reclame wordt er veel onderzoek gedaan waarin priming een belangrijke rol speelt. Het is dan ook een intrigerend onderwerp omdat het zich eerder bevindt in het impliciete geheugen. Bij priming geldt dat recent of frequent geactiveerde gedachten gemakkelijker opgeroepen kunnen worden dan gedachten die niet zo recent of frequent geactiveerd werden (Boush, 1993). Verschillende onderzoeken wezen reeds op het belang of het nut van priming bij het benoemen van objecten, het identificeren van woorden, het evalueren van mensen, of het oplossen van problemen. Ook het effect van priming op het herinneren van een boodschap werd aangetoond in het onderzoek van Homer en Kahle (1986). Dat brengt ons bij wat relevant is voor dit onderzoek. Boush (1993) onderzocht specifiek voor de uitbreiding van een merk de invloed van slogan priming op de attitudes

5

en percepties van consumenten. Zijn conclusie was dat een slogan de strategie van merkuitbreiding ofwel kan ondersteunen ofwel ondermijnen. Het hangt ervan af of kenmerken van de merkuitbreiding iets gemeenschappelijk hebben met het merk of het net tegenspreken. De replicatiestudie van Pryor en Brodie (1998) bevestigt die bevinding en voegt eraan toe dat slogans de percepties kunnen veranderen die consumenten hebben over de mate waarin potentiële merkuitbreidingen en bestaande producten van bekende merken overeenkomen. Als er een sterke overeenstemming is volgens consumenten, dan zullen zij het merk positiever beoordelen (Boush, 1993). Verder kan priming een invloed uitoefenen op hoe consumenten merken beoordelen, los van het feit dat het om een merkuitbreiding gaat of niet (Pryor & Brodie, 1998). Pryor en Brodie (1998) beweren daarenboven dat priming invloed heeft op hoe consumenten producten categoriseren. Sommige merken zijn immers meer toegankelijk in het geheugen dan andere. Hoe frequenter ze voorkomen, hoe toegankelijker ze zijn. 1.1.4 Hoe werken slogans? Slogans kunnen hun merk op allerlei manieren van dienst zijn. Er werd reeds gezegd dat de slogan een unieke positie heeft om informatie over het merk over te brengen (Dahlén & Rosengren, 2005) (zie 1.1.3). Ze kunnen daarnaast gebruikt worden om associaties bij het merk te primen, bijvoorbeeld de slogan van Fun “daar begint de pret”. Mensen associëren via de slogan meteen gevoelens van pret en plezier met het merk. Slogans kunnen verder ook de waarde die mensen toekennen aan een merk direct beïnvloeden. Bijvoorbeeld “Mmm… lekker!” van Knorr herinnert de mensen aan hun voorkeur voor dat merk en dat wordt ook herhaald via de slogan (Kohli, Thomas, & Suri, 2013). Dahlén en Rosengren (2005) vonden in dat opzicht dat sterke slogans gunstiger beoordeeld werden. Daaruit kunnen we afleiden dat de evaluatie van een slogan een rol speelt in hoe een merk gepositioneerd wordt (als sterk of zwakker merk). 1.1.5 Functies van slogans Een aantal studies bespraken reeds het nut van slogans. Ze vertellen ons in welke mate een slogan functioneel kan zijn voor een merk, wat slogans (moeten) doen of wat ze betekenen. Een slogan wordt frequent gebruikt om reclame voor een merk te maken. Het zorgt daarenboven voor continuïteit in je reclamecampagnes (Mathur & Mathur, 1995). Denton (1980) bespreekt verschillende functies waaraan een slogan kan voldoen. Enkele daarvan kan je eerder linken aan de oorspronkelijke betekenis van het woord slogan, namelijk een strijdkreet die mensen of groepen van elkaar onderscheidt. Zo dienen slogans om complexe sociale en politieke ideologieën te vereenvoudigen, of om een specifiek punt, probleem of boodschap te benadrukken. Een slogan zou er ook voor kunnen of moeten zorgen dat mensen zich bij een beweging aansluiten of die steunen. Zulke activatie zou meer betekenen dan louter iemand beïnvloeden om bij een groep te komen. Het moet zulk groot enthousiasme creëren dat de geactiveerde persoon erover gaat praten met anderen. Slogans zijn een directe uitdrukking van een ideologie, meestal gereduceerd tot de meest algemene termen. Ze roepen expliciet op tot actie en bieden een rationalisering van actie, attitude en overtuigingen. Het gaat dus eigenlijk om politieke slogans (voorbeelden daarvan zie 1.1.2.). Daarnaast zijn er ook enkele functies van slogans die beter aansluiten bij de huidige betekenis van het woord. Zo moet een slogan in de eerste plaats de aandacht en/of interesse wekken van consumenten, in de hoop brand awareness bij hen te verhogen. Slogans fungeren ook als identificatie. De slogan van Jupiler, “Mannen weten waarom” duidt op gedeelde gevoelens en attitudes door een bepaalde collectieve groep. Versterking is een andere functie van slogans. Daarbij kan je denken aan de slogan van Rexona “Laat je niet in de steek” of “U heeft goed gekozen” van Vandenborre. Die versterken het gevoel dat de consument de juiste keuze maakte door voor hun merk te kiezen. Een slogan kan bovendien het gevoel van solidariteit aanwakkeren. Voorbeelden daarvan zijn: “Samen gaan we voor duurzaam” van Eneco, “Samen genieten bij Colmar” van Restaurant Colmar, of “Er is zoveel dat ons verbindt” van Gazet Van Antwerpen. Tegenover solidariteit staat dan polarisatie, het feit dat een slogan een “wij” versus “zij” kan creëren. Dit gaat eigenlijk samen met de laatste functie die Denton (1980) noemt, namelijk het tegenspreken of herdefiniëren van de oppositie, of beter gezegd de concurrentie. Dat kunnen we illustreren met slogans als “Er is geen betere” van Miele, “The best or nothing” van Mercedes, of “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs” van Lidl.

6

De voornaamste functie van een slogan die Rosengren en Dahlén (2006) in hun studie vonden, was die van een versterking van de merkwaarde. De cluttered reclame-omgeving van vandaag heeft ervoor gezorgd dat slogans een minder grote rol als een brand building tool vervullen. 1.2 Het onthouden van een slogan: slogan recall

1.2.1 Definitie Slogan recall betekent het onthouden of herinneren van een slogan. Het gaat hier over de mate waarin mensen erin slagen om een bepaalde slogan op te roepen uit hun geheugen. Die herinnering is een belangrijke indicator voor de naamsbekendheid en het imago van een merk (Goos, 2014). 1.2.2 Soorten Kohli, Thomas en Suri (2013) maken een onderscheid tussen drie soorten herinnering. Een eerste is top-of-mind recall. Dat betekent dat het merk dat als eerste naar boven komt in het hoofd van de consument, dat vaak ook het meest bekende of favoriete merk is van die consument. Ten tweede is er unaided recall, wat inhoudt dat consumenten merken noemen die in hun hoofd springen wanneer er gevraagd wordt naar een bepaald product of een productcategorie. De derde soort is aided recall. Daarbij worden consumenten een handje geholpen door de merken te tonen. Die laatste wordt ook brand recognition genoemd, aangezien het eigenlijk om het herkennen van een bepaald merk gaat.

1.2.3 Waardoor wordt slogan recall beïnvloed? Slogan recall wordt volgens Kohli, Thomas en Suri (2013) beïnvloed door twee grote zaken, die elk nog opgesplitst kunnen worden. Ten eerste heeft de hoeveelheid blootstelling in de media een invloed op de herinnering van slogans. Hoe meer advertentiebudget er beschikbaar is, hoe groter het bereik van de advertentie en de slogan kan zijn. Ook wordt de boodschap op die manier vaker herhaald. Wie dus meer uitgeeft aan reclame, zal vaak ook diegene zijn die top-of-mind blijft in het geheugen van de consument. Daarnaast is het ook belangrijk om je slogan te behouden en te gebruiken op lange termijn. Die slogan age verbetert de herinnering ervan. Er wordt later (bij punt 1.4) dieper ingegaan op de negatieve gevolgen van het veranderen van een slogan voor de herinnering ervan. Ten tweede zijn er verscheidene elementen van het slogan design die een invloed hebben op de herinnering van slogans. Deze elementen zijn de complexiteit, de lengte, rijm en een deuntje (jingle). Dat wordt uitgebreider besproken in paragraaf 1.3. 1.2.4 Bogus recall Een term die in een paar reeds besproken (en recentere) literatuurstudies naar voren komt is bogus recall. Bij dit fenomeen geven mensen aan dat ze een slogan gezien hebben in reclame, hoewel die fictief is (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). Dat kan een probleem vormen voor adverteerders en marketeers. Mensen zijn vaak niet in staat om merken en slogans correct aan elkaar te linken, wat bij competitive interference reeds besproken werd. Bogus recall mag echter niet verward worden met competitive interference. Bij bogus recall gaat het wel degelijk om verzonnen slogans die mensen menen te herkennen. Bij competitive interference zijn het allemaal bestaande slogans en merken, maar worden ze niet correct (i.e. aan een concurrerend merk) verbonden. In de studie van Kiley (2004) was de proportie correcte verbindingen slechts 6%. Het is dus echt een uitdaging om merken en slogans correct aan elkaar te linken. Deze zwakte zal welllicht toenemen, gezien de opmerkelijke toename van slogangebruik en advertising clutter. Er is echter een gebrek aan literatuur over bogus recall wat betreft het onthouden van slogans. Er wordt meestal gefocust op de match met het merk. Daarom hebben we ervoor gekozen om in deze studie naast 30 bestaande slogans en merken ook zes verzonnen slogans en merken op te nemen. We hopen daardoor iets meer te weten te komen over het effect van bogus recall. We zullen hoogstwaarschijnlijk niet kunnen nagaan of mensen aangeven een fictieve slogan gezien te hebben in reclame of beweren hem reeds te kennen. We kunnen enkel kijken naar in hoeverre verzonnen slogans toch onthouden worden, aangevuld worden bij hun verzonnen merk, of in hoeverre het verzonnen merk aangevuld kan worden met de verzonnen slogan.

7

1.3 Slogan design: elementen van een slogan Een slogan kan bestaan uit verschillende elementen, namelijk de mate van complexiteit, de lengte, rijm en het hebben van een deuntje (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2013). Die vier elementen en hun eventuele effect op het onthouden van een slogan overlopen we in dit gedeelte. 1.3.1 Complexiteit De meningen in de literatuur zijn verdeeld over het feit of een slogan nu simpel of complex moet opgebouwd zijn. Er zijn auteurs die beweren dat korte en simpele slogans het beste zouden zijn (Molian, 1993). Recentere studies steunen dit KISS (keep it short and simple) principe echter niet altijd. Bradley en Meeds (2002) opperen dat, hoe complexer de slogan in elkaar steekt, hoe meer cognitieve inspanning een consument zal moeten leveren en dus ook hoe grondiger de verwerking van de informatie verloopt. Dat zou resulteren in betere herinnering. Heel die logica is gebaseerd op het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983), waarop nog dieper ingegaan zal worden bij 1.6.2. Een simpele structuur van de slogan zou dus niet werken voor de herinnering ervan, maar blijkt wel te werken bij de herkenning ervan (Bradley & Meeds, 2002). 1.3.2 Lengte De lengte van een slogan gaat louter over het aantal woorden dat die bevat. Kortere slogans zijn makkelijker te onthouden omwille van hun weinig aantal woorden en zouden daarom dus effectiever zijn (Kohli, Thomas, & Suri, 2013).

Hoewel er een correlatie zou bestaan tussen lengte en complexiteit, zijn de twee elementen wel verschillend van elkaar. Kortere slogans werden in de studie van Corder (1986) beoordeeld als simpeler. Kohli, Thomas en Suri (2013) vonden bewijs voor de invloed van de lengte van een slogan op de recall, in die zin dat kortere beter onthouden werden. Dat effect vonden ze echter niet voor de complexiteit van een slogan. 1.3.3 Rijm Adverteerders gebruiken rijm opdat hun advertentie aantrekkelijker zou zijn. Ze proberen hun advertentie zo vlot mogelijk te maken, zodat consumenten niet te veel cognitieve inspanning moeten leveren (Filkuková & Klempe, 2013). Wanneer een slogan rijm bevat, wordt die namelijk vlotter herkend en begrepen (McGlone & Tofighbakhsh, 2000). De verklaring voor het effect van rijm is dat het einde van de ‘zin’ een aangename stimulus is doordat mensen het laatste woord al kunnen raden. Het feit dat mensen zelf een woord kunnen bedenken heeft een positieve impact op het onthouden van de woorden (Slamecka & Graf, 1978). Anderzijds kan het ook zijn dat mensen aangenaam verrast zijn door het rijmende einde, vergelijkbaar met de clou van een mop. Naar aanleiding van die bevinding kunnen we reeds besluiten dat rijmende woorden sneller en vloeiender verwerkt worden omdat consumenten ze al dan niet bewust verwachten. Verwachte rijm heeft daarbij een klein voordeel op nieuwe en originele rijm, omdat ze makkelijker te onthouden is (Rubin, 1995). Filkuková en Klempe (2013) onderzochten rijm in commerciële en sociale reclame en kwamen tot de bevinding dat rijm een positief effect had op de evaluatie van reclameslogans. Het gebruik van rijm in een slogan is dus een effectieve tool om je slogan leuk gevonden te laten worden, hoewel je als adverteerder een kans laat liggen om via de slogan meer informatie te delen. Rijm kan de aandacht trekken, maar kan ook de aandacht verschuiven van de inhoud van de boodschap naar de vorm. In hun studie (Filkuková & Klempe, 2013) droegen rijmende slogans (in tegenstelling tot niet-rijmende slogans) duidelijk de voorkeur van de deelnemers. We vinden bitterweinig literatuur over het effect van rijm op de herinnering van reclameslogans.

1.3.4 Deuntje De aanwezigheid van muziek in reclame trekt niet alleen de aandacht, maar kan ook dienen als geheugensteuntje of kan een specifieke boodschap van het merk bevatten. Hoe dan ook kan muziek

8

het publiek vaak gunstiger gezind stemmen, met als gevolg dat het zich ontvankelijker opstelt voor boodschappen (Hecker, 1984; Yalch, 1991). Het effect van een muziekje, een jingle of een deuntje in reclameslogans werd meermaals gevonden in de literatuur, hoewel dit effect niet altijd van lange duur bleek. Yalch (1991) kwam na zijn experiment tot de bevinding dat reclameslogans beter onthouden werden wanneer ze gepresenteerd werden met een jingle dan zonder. Dat zou verklaard kunnen worden door de vloeiende stijl van een deuntje, die de herinnering aan en het oproepen van slogans vergemakkelijkt, hoewel je ook van mening kan zijn dat muziek afleidt van de boodschap. Echter, uit de studie van Kohli, Leuthesser en Suri (2007) blijkt dat deuntjes geen blijvende bijdrage leveren aan de herinnering van slogans (op lange termijn), maar wel nog op korte termijn. Er was wel reeds te lezen in het experiment van Yalch (1991) dat deuntjes enkel nuttig zijn wanneer deelnemers weinig andere cues voor het oproepen ter beschikking hebben of wanneer ze minimaal blootgesteld zijn aan de advertentie. De meest recente studie, die van Kohli, Thomas en Suri (2013), vond zelfs weinig tot geen bewijs voor de effectiviteit van een deuntje, noch van rijm. 1.4 Sloganveranderingen Het is interessant om te weten wat de gevolgen kunnen zijn van het veranderen van een slogan of waarom merken besluiten hun slogan te veranderen. Mathur en Mathur (1995) deden onderzoek naar de effectiviteit van het veranderen van reclameslogans op de marktwaarde van bedrijven. Het veranderen van je slogan komt meestal voort uit serieuze strategische veranderingen in het bedrijf, met als doel de winst of financiële prestaties op te drijven of te behouden en de marketingstrategie te verbeteren. Het is belangrijk om als bedrijf voorafgaand aan de sloganverandering op de hoogte te zijn van het feit dat het duur kan zijn en een discontinuïteit zou kunnen veroorzaken in je reclame- en marketingstrategie. Het zou bovendien ook het imago van het merk en bedrijf kunnen afzwakken. Mathur en Mathur (1995) noemen enkele factoren die ertoe bijdragen dat bedrijven hun slogan willen veranderen. Ten eerste, veranderingen in demografische gegevens van consumenten. Ten tweede, veranderingen in de smaak, de voorkeuren en/of de levensstijl van de consument. Ten derde, veranderingen bij de concurrentie. Daarnaast kunnen nog andere factoren die duiden op een herpositionering van producten ervoor zorgen dat het bedrijf de slogan aanpast. De auteurs wijzen ten slotte nog op het belang van een aankondiging van de verandering van je slogan. Dat kan immers positieve gevolgen met zich meebrengen, onder meer een hogere marktwaarde van het bedrijf. Zulke aankondiging toont dat het bedrijf goed nagedacht heeft over zijn/haar marketing- en reclamestrategie alvorens de sloganverandering te implementeren. 1.5 Eigenschappen van een goede slogan Wil een slogan een attitude of gedrag kunnen veranderen of anders gezegd, wil een slogan effectief zijn, dan moet die in de eerste plaats begrepen worden en herinnerd worden door consumenten en in de tweede plaats iets vertellen over het merk naar de klant toe (Forbes, 2007). Kohli, Leuthesser en Suri (2007) brengen enkele aanbevelingen samen voor praktijkbeoefenaars om effectieve slogans te creëren. Zorg er ten eerste voor dat je slogan eentje is die kan meegaan op lange termijn. Zoals we besproken hebben is het veranderen van je slogan niet altijd een goed idee en zou je dat dus beter vermijden, omdat je de continuïteit in je reclameproces wil behouden. Ten tweede moet de slogan zijn merk op een duidelijke manier positioneren. Dat kan door bijvoorbeeld de voornaamste sterktes van het merk te benaderen. Positionering kan op haar beurt merkloyaliteit verhogen. De auteurs geven de tip om een zo consistent mogelijk beeld uit te dragen, zodat de consument de slogan en het merk aan elkaar kan linken. Een manier om een correcte herinnering van het merk te verhogen, is door de merknaam te verwerken in de slogan. Dat doen reeds verschillende merken. In België bijvoorbeeld Douwe Egberts (“Het ruikt hier naar Douwe Egberts”) of Carglass (“Carglass herstelt, Carglass vervangt”). Wat ook bijdraagt tot dat consistente merkimago en een betere herinnering van slogans is het herhalen ervan. Hou daarbij wel in het achterhoofd dat de herhaling van reclameslogans vaak resulteert in een generalisering van de betekenis ervan. Die gegeneraliseerde slogan wordt dan vaker verbonden met de productcategorie dan met het specifieke merk (Rosengren & Dahlén, 2006). Een derde suggestie is: gebruik je slogan van bij het begin om bepaalde belangrijke kenmerken van je merk te primen. Zo vorm je meteen een merkimago via je slogan. Over de lengte, complexiteit en een

9

deuntje van je slogan hebben de auteurs ook enkele suggesties. Een deuntje zorgt voornamelijk op korte termijn voor verhoogde herinnering. Echter, zelfs dit kortstondige effect van een deuntje verdwijnt wanneer er genoeg tijd en herhaling is. In dat geval doen slogans met een deuntje het niet significant beter dan die zonder. Zoals al eerder besproken is kort en simpel niet altijd het beste. Je slogan springt er meer uit als het eentje is die de consument aanzet tot diepere verwerking ervan. Dat zou leiden tot een lager niveau van bogus recall. Bovenal is het belangrijk dat je publiek de slogan begrijpt. 1.6 Theorieën met betrekking tot de informatieverwerking in het geheugen Wanneer we het hebben over het onthouden en herinneren van boodschappen zoals bijvoorbeeld reclameslogans, is het belangrijk om te weten hoe informatie verwerkt wordt in het geheugen. Er bestaan verschillende theorieën hieromtrent, waarvan de relevantste hieronder uiteengezet zullen worden. Een eerste theorie bespreekt de verschillende processen die gebeuren in de hersenen wanneer iemand een merk en een slogan aan elkaar wil linken. De tweede theorie gaat over hoe waarschijnlijk het is dat informatie uitgebreider en dus grondiger verwerkt wordt en wat dat impliceert voor de herinnering van slogans. Het gaat hier over het Elaboration Likelihood Model. De derde theorie over informatieverwerking heet mental imagery processing en de twee laatste betreffen de verwerking van visuele en tekstuele elementen, namelijk de cognitive theory of multimedia learning en de dual coding theory. Er zal voor elk van deze theorieën uitleg gegeven worden over wat ze inhouden en hoe ze relevant kunnen zijn voor reclame(slogans). 1.6.1 Verwerkingsprocessen bij de verbinding tussen merk en slogan Een consument kan op drie verschillende manieren de match maken in zijn/haar hoofd tussen merk en slogan. Zodus zijn er drie verwerkingsprocessen (Pham & Johar, 1997). Een eerste proces heet cued retrieval. Daarbij is de overeenkomst maken tussen de slogan en het merk, de zogeheten match of het matching, gebaseerd op een sterk gevoel van familiariteit met de slogan. Consumenten hebben er vertrouwen in dat ze de slogan kennen. De blootstelling eraan fungeert als een cue om de match tussen merk en slogan uit hun geheugen op te roepen. In een omgeving waar veel concurrerende merken aanwezig zijn, hebben consumenten het moeilijk om een correcte link te maken. Advertising clutter vermindert dus de kansen dat cued retrieval gebruikt wordt bij het identificeren van een merk. Aangezien de match maken tussen slogan en merk bij cued retrieval eerder weinig moeite vergt van de consument, zullen er zelden foute verbindingen gemaakt worden. Bovendien geeft een consument liever aandacht aan merken die hij/zij leuk vindt en is hij/zij gemotiveerder om informatie daaromtrent te verwerken. De merken die dus leuk gevonden worden, hebben bijgevolg meer kans op een cued retrieval proces en daardoor is de accuraatheid van hun match ook hoger. Een tweede proces is constructive memory. Dat is het proces dat het meest voorkomt. Consumenten hebben daarbij minder vertrouwen in het gevoel van familiariteit, maar zijn toch gemotiveerd om te onthouden waar ze de slogan al eens vroeger gezien hebben of welk merk het meest bij die slogan past. Daarom gaan ze graven in hun herinneringen en/of geheugen op zoek naar eerdere blootstellingen aan die slogan. Ze reconstrueren alle inferenties over de slogan om hem zo te matchen met het juiste merk. Wanneer de slogan voor hen helemaal niet bekend is, schiet er slechts een laatste proces over en dat is een pure gok wagen in de hoop de slogan met het merk te matchen (Pham & Johar, 1997).

Bij matching gebaseerd op cued retrieval trekt het merk de aandacht, dat op zijn beurt ervoor zorgt dat de slogan leuk gevonden wordt en dat vermindert dan weer het risico op competitive interference. Het leuk vinden van de slogan wordt met andere woorden overgedragen naar het merk. Bij matching gebaseerd op constructive memory verhoogt de kans op competitive interference echter (Rosengren & Dahlén, 2006).

In het onderzoek van Rosengren en Dahlén (2006) over het effect van slogans op merken in een cluttered omgeving is te lezen dat consumenten over het algemeen vrij vertrouwd zijn met slogans en bijgevolg nogal goed zijn in het herkennen ervan. Dat doet zich voor onafhankelijk van leeftijd of van het feit of mensen al dan niet tot de doelgroep behoren. Een hoge mate van familiariteit impliceert dat de accuraatheid van de match tussen merk en slogan toeneemt en de kans op gokken afneemt. De auteurs verwachten dan ook dat de match op basis van cued retrieval accurater zal zijn dan de match gebaseerd op constructive memory. Daar vinden ze ook bewijs voor in hun studie.

10

Daarnaast vinden ze bewijs voor het feit dat de merkenevaluatie de sloganevaluatie beïnvloedt wanneer de match gebaseerd is op cued retrieval. Het omgekeerde gaat op wanneer matching gebaseerd is op memory construction. In andere woorden kan je stellen dat de slogan meer invloed heeft op het merk bij constructive memory dan bij cued retrieval. En dat was tenslotte waarnaar Rosengren en Dahlén (2006) onderzoek deden. De verklaring daarvoor gaat als volgt. Bij cued retrieval evalueren consumenten de slogan aan de hand van hun evaluaties over het merk, dus top-down, met het merk centraal in het matching proces. Bij constructive memory daarentegen wordt de informatie in de omgekeerde richting verwerkt, bottom-up, beginnend bij de reclamestimulus. Consumenten evalueren daar het merk aan de hand van evaluaties die ze bij de slogan hebben en dat heeft minder invloed op de accuraatheid van de match.

De mate van accuraatheid van de match tussen merk en slogan is gevoelig aan variaties in de slogan. Rosengren en Dahlén (2006) zijn niet de eerste auteurs die erop wijzen dat het daarom belangrijk is om eenzelfde slogan consistent over de tijd te gebruiken. Ze concluderen uit hun studie dat de accuraatheid van de match kan verminderd worden door variaties in de slogan wanneer de match gebaseerd is op memory construction en omgekeerd, dat de accuraatheid van de match kan verbeterd worden door variaties in de slogan wanneer de match gebaseerd is op cued retrieval. Tijdens het proces van cued retrieval, dus wanneer de link tussen merk en slogan geconstrueerd wordt in het hoofd van de consument, kunnen variaties het aantal beschikbare cues daarvoor vermeerderen. Zo bewijzen Rosengren en Dahlén (2006).

De auteurs geven nog enkele tips naar marketeers toe. Zo is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de consument voldoende kansen krijgt om de link tussen merk en slogan te maken en daarna op te slaan. Hun tip daarbij is om advertenties in onverwachte media te plaatsen, zodat de verwerking toeneemt en het geheugen voor informatie die te maken heeft met de advertentie verbetert. Het is interessant om als marketeer te weten welk verwerkingsproces je kan verwachten bij welk publiek. Een huidige klant verwerkt waarschijnlijk op basis van cued retrieval. Constructive memory daarentegen kan verwacht worden wanneer er veel concurrentie is in de productcategorie, wanneer het merk nieuw of niet-familiair is, en wanneer het doelpubliek nieuwe kopers of nieuwelingen zijn. 1.6.2 Elaboration Likelihood Model Petty, Cacioppo en Schumann (1983) bedachten een model waarmee ze konden voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat iemand bepaalde informatie al dan niet grondig zal verwerken. Volgens dit model volg je de centrale (verwerkings)route wanneer de motivatie om informatie te verwerken groot is en de perifere route wanneer die motivatie laag is. Wanneer iemand meer cognitieve inspanning levert bij de verwerking van de boodschap, zal de waarschijnlijkheid tot grondige verwerking toenemen. Wanneer een tekst minder goed te begrijpen is, daalt de waarschijnlijkheid om grondig te verwerken (Bradley & Meeds, 2002). Met betrekking tot reclame kan men volgens dit model verwachten dat advertenties die complexer zijn een hogere verwerkingsinspanning vereisen. De toegenomen moeite die consumenten steken in de verwerking van informatie kan het geheugen en de attitudevorming bevorderen. Er wordt immers beweerd dat consumenten een advertentie dieper, grondiger en dus centraler verwerken wanneer ze nadenken over de informatie die de advertentie bevat. Een zekere mate van complexiteit in je advertentie of je slogan kan dus positief uitdraaien voor de herinnering ervan. De studie van Bradley en Meeds (2002) wijst op een positief persuasief effect van een gematigde complexiteit, doordat informatie grondiger verwerkt wordt. 1.6.3 Mental imagery processing Imagery speelt een voorname rol in het verwerken van informatie. Volgens MacInnis en Price (1987) houdt imagery processing in dat non-verbale informatie zoals ideeën, gevoelens en herinneringen zintuigelijk voorgesteld worden in het werkgeheugen (Lee & Gretzel, 2012). Op die manier kan iemand voorbije ervaringen onmiddellijk oproepen. Die visualisatie kan doorgaan op het niveau van verschillende zintuigen zoals bijvoorbeeld zicht, geur en smaak, of kan zich focussen op één zintuig. Het komt eigenlijk neer op een beeld dat mensen krijgen in hun hoofd wanneer ze aan informatie blootgesteld worden. Bijvoorbeeld, bij het horen van het merk Côte d’Or denk je misschien onmiddellijk aan de heerlijke geur en smaak van donkerbruine chocolade. Sommigen zien zelfs het olifantje voor hun ogen. Lee en Gretzel (2012) beschrijven mental imagery processing als een theorie die ervan uitgaat dat mensen zich mentaal iets voorstellen, iets waaraan ze eerder blootgesteld waren

11

door een ervaring of iets dat ze visualiseren in hun hoofd door de beschikbare informatie op dat moment. In tegenstelling tot wat mensen vaak denken, bevindt imagery processing zich aan de kant van de centrale verwerking. Een studie vond dat wanneer de merknaam en een productkenmerk aanwezig waren in een afbeelding, dat advertenties met zulke afbeelding beter scoorden op het onthouden van product-relevante informatie (Lutz & Lutz, 1977). Een ander onderzoek vond een effect van afbeeldingen, in die zin dat visuele informatie beter onthouden werd dan louter verbale informatie (Babin, Burns, & Biswas, 1992). Aangezien mental imagery een cognitief verwerkingsproces is dat vertrekt vanuit jezelf, is het relevanter voor de persoon zelf en kan het daarom leiden tot een grotere overtuiging en sterkere attitudes bij datgene dat je visualiseert. Die sterkere attitudes zijn er niet alleen doordat het proces vanuit jezelf vertrekt, maar ook doordat het gaat om een grondige informatieverwerking. Dat heeft als gevolg dat een persoon er meer in gelooft dat zijn/haar gevormde attitude de juiste is. Een eigenschap van zulke sterke attitudes is onder meer dat ze sneller opgeroepen worden uit het geheugen en blijven bestaan over langere tijd (Petty & Cacioppo, 1986). Imagery is dus een handige strategie om je publiek positieve gevoelens en gunstige attitudes te laten genereren over je advertentie (Miller & Marks, 1997).

Het imaginair vermogen van consumenten kan verhoogd worden wanneer er geluid(seffecten) aan de advertentie wordt toegevoegd. Als deze verhoogde imagery samengaat met een positieve emotionele reactie, kan de attitude ten opzichte van de advertentie verbeteren (Miller & Marks, 1992). Uit de studie van Miller en Marks (1997) blijkt dat geluidseffecten de sterkste invloed hebben op imagery en affect, omdat zij direct geheugenstructuren activeren die perceptuele informatie bevatten. 1.6.4 Verwerking van visuele en tekstuele elementen 1.6.4.1 Cognitive Theory of Multimedia Learning Een relevante studie met betrekking tot hoe visuele en tekstuele elementen verwerkt en opgeslagen worden en hoe ze kunnen bijdragen tot een betere herinnering of die herinnering net kunnen afzwakken, is de studie van Mayer (2001). De auteur kon in zijn onderzoek een zogeheten redundancy effect vaststellen. Daarmee wordt bedoeld dat een overmaat aan verbale en/of non-verbale elementen het leren hindert, omdat op die manier mensen hun aandacht niet meer kunnen richten op de meest relevante woorden en afbeeldingen. Mensen moeten zich kunnen concentreren op het organiseren van visuele en tekstuele elementen, zodat ze die met elkaar kunnen verbinden in het geheugen. Overbodige elementen zetten echter extra verwerkingsprocessen in gang, die dat belangrijke proces verstoren. In zijn cognitive theory of mulitmedia learning voert hij dus argumenten aan om overbodige woorden of afbeeldingen weg te laten.

In de reclamewereld is het algemeen bekend dat advertenties graag gebruik maken van opvallende beelden en woorden. Dat kan (en moet) in de eerste plaats de aandacht trekken, maar wanneer er teveel elementen op de advertentie staan, kan dit volgens het redundancy effect het verwerkingsproces hinderen, met als gevolg dat mensen niet de belangrijkste elementen uit de advertentie hebben kunnen halen. Een adverteerder kan dit al dan niet met opzet doen, afhankelijk van wat zijn boodschap is en hoe sterk de argumenten zijn. 1.6.4.2 Dual Coding Theory De theorie die Paivio ontwikkelde over dual coding gaat uit van de idee dat mensen beter leren wanneer verbale informatie en illustraties samen gepresenteerd worden, dan wanneer ze ieder apart voorkomen. Bovendien beweerde hij dat geïllustreerde informatie beter herinnerd wordt dan verbale informatie (Paivio, 1991). Afbeeldingen worden immers tweevoudig gecodeerd, verbaal en visueel. Een combinatie van twee coderingen van informatie (i.e. de verbale en de visuele) zou dus beter werken op vlak van herinnering dan het gebruik van één code in het geheugen. In zijn studie van 2006 concludeert Paivio dat objecten of afbeeldingen het best onthouden worden, gevolgd door concrete woorden (bv. boek) en op de laatste plaats abstracte woorden (bv. geluk). Abstracte woorden worden niet gemakkelijk gevisualiseerd en dus hoogstwaarschijnlijk niet via dubbele codering ontcijferd.

Samenvattend zegt de dual coding theory van Paivio dat het brein informatie op twee verschillende manieren en plaatsen verwerkt, dat een persoon informatie op twee manieren onthoudt en dat die daarom beter blijft hangen omwille van de dubbele codering. Destijds kon die theorie nog niet getest worden met geavanceerde methodes, waardoor het vooral theoretisch bleef en eerder speculatief in

12

plaats van nauwkeurig. Vandaag beschikt de wetenschap wel over apparatuur om de hersenen te controleren. Daarom is het ook interessant om eens naar recentere studies te kijken. Shinkareva, Malave, Mason, Mitchell en Just (2011) zetten een onderzoek op met moderne technologieën die de activiteit van de hersenen nauwkeurig konden achterhalen. Daaruit is gebleken dat dezelfde plaats in de hersenen geactiveerd wordt bij het zien en het oproepen van informatie. De onderzoekers argumenteren dus dat informatie niet op twee verschillende plaatsen opgeslagen wordt (zoals beweerd werd in de theorie van Paivio), maar wel op één en dezelfde plaats. Als je kijkt naar de hersenactiviteit, dan zou je geen verschil zien in de manier waarop informatie verwerkt wordt bij het zien of het oproepen ervan; ze wordt met andere woorden op dezelfde manier opgeslagen (en dus niet op twee verschillende manieren). Recentere studies zijn het blijkbaar niet altijd eens met de dual coding theory. Ze vinden zelfs bewijs die de theorie tegenspreekt.

13

2 OPERATIONALISERING 2.1 Onderzoeksvraag en hypotheses Er werden al eerder studies uitgevoerd over slogans, hun belang, hun design, etc., zoals uitgebreider besproken werd in de literatuurstudie. Dit onderzoek tracht een antwoord te bieden op de volgende onderzoeksvraag:

OV: Welke factoren zorgen ervoor dat een slogan onthouden wordt? Welke factoren hebben een invloed op het onthouden van een slogan?

Deze studie is een aanvulling op reeds bestaande literatuur. Er is met andere woorden al wat geweten over het onderwerp en daarom kunnen we een aantal zaken verwachten aan de hand van de bestudeerde literatuur.

Met betrekking tot het design van een slogan is gebleken dat complexere slogans vaker leiden tot een betere herinnering dan simpele slogans. Dat kan verklaard worden door het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Daarbij gaat men ervan uit dat een zekere mate van complexiteit in je slogan ervoor zorgt dat consumenten meer cognitieve inspanning gaan leveren en hem dus grondiger gaan verwerken, wat de herinnering ervan ten goede komt. Echter niet alle studies vonden dat effect van complexiteit (Kohli, Thomas & Suri, 2013; Molian, 1993). Het is aan dit onderzoek om duidelijkheid hierover te scheppen.

H1: Complexere slogans worden beter onthouden/herinnerd dan slogans die simpeler opgebouwd zijn.

Een ander aspect bij het slogan design is de lengte. Studies hebben uitgewezen dat kortere slogans makkelijker onthouden worden vanwege het weinig aantal woorden dat ze bevatten (Kohli, Thomas & Suri, 2013). De lengte zou dus effect hebben op de slogan recall.

H2: Kortere slogans (met weinig woorden) worden makkelijker onthouden dan lange(re) slogans. Nog een ander element van slogan design, namelijk rijm, werd ook reeds onderzocht in de literatuur. Er blijft echter onduidelijkheid wat betreft het effect van rijm op slogan recall, maar er werd wel bewijs gevonden voor de invloed van rijm op de evaluatie van reclameslogans. Rijmende slogans zouden de voorkeur wegnemen tegenover niet-rijmende slogans (Filkuková & Klempe, 2013).

H3: Rijm heeft een positief effect op de evaluatie van slogans. Slogans die rijm bevatten worden leuker gevonden.

Na deze hypotheses met betrekking tot het slogan design, kunnen we ook nog enkele zaken verwachten gerelateerd tot de verwerkingsprocessen bij de verbinding tussen het merk en de slogan. De mate van bekendheid van een slogan voor een consument blijkt een relevante factor te zijn voor de herinnering ervan. Bekende merken genieten een sterk gevoel van familiariteit bij de consument. Mensen hebben het gevoel dat ze de slogan kennen, omdat ze er bijvoorbeeld regelmatig mee in contact komen. Dat gevoel stuurt het proces van cued retrieval aan, wat meestal als gevolg heeft dat er zelden fouten worden gemaakt bij de koppeling van de slogan aan het merk. Dat proces kost immers niet veel moeite kost voor de consument (Rosengren & Dahlén, 2006).

H4: Bekende slogans zullen beter opgeroepen en onthouden worden dan minder bekende slogans (H4a); bovendien zullen bekende slogans kunnen genieten van een accuratere match tussen merk en slogan dan minder bekende slogans (H4b).

Op basis van de mental imagery processing theory en de dual coding theory kunnen we verwachten dat visuele informatie beter onthouden en herinnerd wordt dan enkel verbale informatie (Paivio, 1991; Babin et al., 1992). Een beeld samen met tekst wordt tweevoudig gecodeerd in het geheugen, wat de kans op herinnering verdubbelt. Mocht de volgende hypothese geen ondersteuning krijgen, dan sluiten

14

we ons eerder aan bij Shinkareva et al. (2011) die beweren naar aanleiding van hun onderzoek dat er geen verschil is in de verwerking en het opslaan van visuele en tekstuele elementen.

H5: Puur tekstuele slogans zullen minder goed onthouden/herinnerd worden dan de slogans gepresenteerd met het logo van hun merk.

We zullen dit niet alleen nagaan voor de eerste survey (op korte termijn), maar er zal ook gekeken worden of mensen uit de visuele conditie in survey 1 het beter doen op vlak van recall bij survey 2, dus op langere termijn (een week later). 2.2 Onderzoeksopzet Dit survey-onderzoek bestudeert de vraag waarom sommige slogans beter onthouden worden dan andere. We proberen beter inzicht te krijgen in welke factoren ertoe bijdragen dat een slogan (beter) onthouden en herinnerd wordt. Daarvoor zullen twee condities opgezet worden. In de ene conditie krijgen respondenten louter tekstueel slogans te zien, de zogeheten tekstuele conditie. De tweede conditie voegt aan deze tekstuele slogan het logo van het bijhorend merk toe en zal daarom verder de visuele conditie genoemd worden. Voor de survey werden 30 bestaande slogans geselecteerd en zes fictieve slogans verzonnen, om ook de mate van bogus recall te kunnen nagaan. De selectie van de slogans gebeurde zorgvuldig aan de hand van een pretest, die hieronder uitgebreider besproken wordt (2.4.1). De 30 bestaande slogans uit allerlei productcategorieën werden verdeeld in drie categorieën van bekendheid, zijnde bekende, neutrale en onbekende slogans.

Tabel 1 geeft de slogans weer die uiteindelijk gebruikt werden in de survey, opgedeeld volgens de mate van bekendheid. Onder bekende slogans verstaan we slogans en merken die geregeld getoond worden op televisie of te horen zijn in het reclameblok op de radio. We verwachten enigszins dat het slogans zijn die mensen vlug herkennen en misschien ook kunnen onthouden omwille van hun hoge graad van bekendheid. Neutrale slogans kunnen beschreven worden als slogans van merken die niet zo algemeen bekend zijn, maar bijvoorbeeld eerder bekend zijn bij een specifiek publiek of voor mensen met uitgesproken interesses. Onbekende slogans, ten slotte, zijn slogans die niet veel in de media te zien/horen zijn of zijn slogans van relatief nieuwe merken. Tabel 1: De 36 geselecteerde slogans voor het experiment (bijhorend merk tussen haakjes) Bekende slogans Neutrale slogans Onbekende slogans Fictieve slogans Red Bull geeft je vleugels (Red Bull)

Verwacht het onverwachte (De Standaard)

Echt rijplezier begint hier (BMW)

Schoonheid op zijn tijd (Zala)

Steeds verrassend, altijd voordelig (Kruidvat)

Wie kan rekenen, rekent op Dreft (Dreft)

Ervaring vereist (Finley)

Dat proef je (Strelli)

Haribo maakt kinderen blij, ouderen horen ook daarbij (Haribo)

Boek de zon goedkoper (Sunweb)

Bij Shoe Discount natuurlijk (Shoe Discount)

En het is nooit erg (Verzekeringen Hamberg)

Wast witter dan wit (Dash)

Het ruikt hier naar Douwe Egberts (Douwe Egberts)

Warm aanbevolen (Vaillant)

Experts in verwarming (De Coster)

Mannen weten waarom (Jupiler)

Mmm… Lekker! (Knorr)

Zo smaakt het leven (Iglo)

Hardnekkige vlekken? Nu niet meer! (Daxton)

Q is good for you (Q-Music)

Een slimme zet (OZ) Een wereld vol woonplezier (Morres)

Uit liefde voor je kat (Purdy)

Want u bent het waard (l’Oréal)

Er is geen betere (Miele)

Warm voor de toekomst (Mazout)

Wij maken uw keuken (Dovy Keukens)

Tuin, dier, bakplezier (Aveve)

Voor een ongezien goed gehoor (Lapperre)

Doe het met Flair (Flair)

Klinisch bewezen schoon en wit (Oral B)

Movies, moments & more (Utopolis)

15

Stay Fresh (Mentos) Go further (Ford) Love, sleep & play (Pampers)

2.3 Steekproefbeschrijving Voor de eerste survey verzamelden we uiteindelijk 242 respondenten, waarvan 83 mannen (34,3%) en 159 vrouwen (65,7%). Ze werden willekeurig en bovendien gelijk toegewezen aan elke conditie, zodat er 121 personen in de tekstuele conditie zaten en ook 121 in de visuele conditie. De respondenten werden verworven via het sociale medium Facebook en via e-mail. Op diezelfde manier werd dus ook de vragenlijst verspreid, waarin op het einde gevraagd werd om een e-mailadres op te geven voor de volgende contactopname met de tweede survey. Op 4 personen na vulde iedereen zijn/haar leeftijd in. De leeftijden lagen tussen 14 en 78 jaar en de gemiddelde leeftijd was hier 30,92 jaar (afgerond 31). Wanneer we de leeftijden opsplitsen in groepen, is de verdeling als volgt: 2 mensen -18 jaar (0,8%), 158 mensen 18-25 jaar (65,3%), 23 mensen 26-39 jaar (9,5%), 12 mensen 40-50 jaar (5%) en 43 mensen +50 jaar (17,8%). Respondenten moesten Nederlandstalig zijn en wonende in Vlaanderen. In de eerste survey waren er 153 respondenten (63,2%) woonachtig in de provincie Antwerpen, 44 (18,2%) in Vlaams-Brabant, 25 (10,3%) in Oost-Vlaanderen, 13 (5,4%) in Limburg en 6 (2,5%) in West-Vlaanderen (één persoon gaf geen woonplaats op).

De uiteindelijke steekproefgrootte van dit experiment –d.w.z. het aantal respondenten dat zowel met de eerste als met de tweede vragenlijst meedeed– komt op 206 respondenten. De verdeling op basis van geslacht was als volgt: 65 mannen (32%) en 140 vrouwen (68%). Er was 1 persoon die dit niet invulde. De leeftijd werd ingevuld door 204 personen. Alle leeftijden lagen tussen 19 en 70 jaar en de gemiddelde leeftijd was 30,88 jaar (opnieuw afgerond 31). Wanneer we dit opdelen in leeftijdsgroepen zien we dat 138 mensen in de groep vielen van 19-25 jaar (67%), 20 mensen in de groep 26-39 jaar (9,7%), 10 mensen 40-50 jaar (4,9%) en 36 mensen +50 jaar (17,5%). Respondenten moesten Nederlandstalig zijn en wonende in Vlaanderen. Behalve één persoon die geen woonplaats opgaf, waren 129 respondenten (62,6%) woonachtig in de provincie Antwerpen, 42 (20,4%) in Vlaams-Brabant, 17 (8,3%) in Oost-Vlaanderen, 12 (5,8%) in Limburg en 5 (2,4%) in West-Vlaanderen.

2.4 Metingen

2.4.1 Pretest Er werd een pretest georganiseerd om te vermijden dat de selectie van de reclameslogans subjectief zou gebeuren. De resultaten zouden dan uitwijzen welke slogans overblijven en in welke bekendheidscategorie ze ondergebracht kunnen worden. De test bestond uit een online survey die verspreid werd via het sociale medium Facebook, bij de eerste, tweede en derde bachelor groepen van Communicatiewetenschappen en Psychologie en bij de eerste bachelor Pedagogische Wetenschappen (allen aan de KU Leuven). De respondenten werd gevraagd om 20 slogans te beoordelen op vier dimensies (bekend, leuk, origineel, simpel). Er waren drie verschillende lijsten van 20 verschillende slogans. Vervolgens werden enkele demografische gegevens gevraagd, waaronder geslacht, leeftijd en woonplaats. Daarna moesten ze aangeven welke slogans ze dachten onthouden te hebben en waarom. Hier werd dus gepeild naar de unaided recall. Bij de volgende vraag moesten ze proberen het merk zo goed mogelijk aan te vullen met de slogan, en daarna omgekeerd. Dat was de aided of prompted recall. In totaal werd de pretest uitgevoerd bij 33 jongeren tussen 18 en 22 jaar, waarvan telkens een derde een andere lijst met slogans te zien kreeg in een willekeurige volgorde.

Voor de interpretatie van de resultaten en de selectie van de slogans werd gekeken naar twee zaken. Ten eerste keken we naar de score die respondenten gaven op hoe bekend ze een slogan vonden, gaande van 1, wat ‘helemaal niet bekend’ betekende, t.e.m. 7 (heel bekend). Dat is de subjectieve bekendheid van de slogan. De tweede factor die in rekening werd gebracht, was in hoeveel gevallen de slogan (vrij) correct kon aangevuld worden bij het merk. Dat was een cijfer gaande van 1 op 11 tot 11 op 11 per slogan. Om te behoren in de categorie ‘bekend’ moest een slogan een bekendheidsscore hebben van groter dan 6 en moest die 10 of 11 van de 11 keer correct aangevuld kunnen worden. Voor de neutrale bekendheidscategorie lag de score tussen 6 en 4 en werd een correcte aanvulling

16

goedgekeurd in 6, 7, 8 of 9 van de 11 gevallen. Ten slotte, om te behoren in de categorie ‘onbekend’ lag de bekendheidsscore tussen 4 en 1 en moest de slogan in 5 keer op 11 of minder correct aangevuld worden (Tabel 2). Dat is de objectieve bekendheid. Tabel 2: Verdeling resultaten pretest Categorie bekend Categorie neutraal Categorie onbekend Bekendheidsscore: > 6 Correcte aanvulling: 10/11 of 11/11

Bekendheidsscore: 4,01 t.e.m. 6 Correcte aanvulling: 6/11, 7/11, 8/11, 9/11

Bekendheidsscore: 1 t.e.m. 4 Correcte aanvulling: 5/11, 4/11, 3/11, 2/11, 1/11, 0/11

Met die quotering bleven er 10 onbekende slogans over, 12 neutrale en 18 bekende. In die twee laatste categorieën werd dan nog geëlimineerd tot er in elke categorie 10 slogans zaten. Die slogans werden dan gebruikt voor de echte test, aangevuld met 6 verzonnen slogans en merken, twee in elke categorie. Wat hieronder volgt, gaat dus over het eigenlijke experiment, dat verder bouwt op de resultaten van de pretest. 2.4.2 Eerste meting Deelnemers werden gerekruteerd via het sociale medium Facebook en via e-mail en waren volledig vrij om deel te nemen aan het onderzoek. Elke deelnemer werd willekeurig toegewezen aan ofwel de conditie met enkel tekstuele slogans, ofwel de conditie waarbij de slogans gepresenteerd werden met hun logo. In elke conditie kregen ze 36 slogans te lezen in willekeurige volgorde. Het eerste deel van de survey bestond uit een beoordeling van elke slogan. Dit diende om de deelnemer af te leiden. Stuk voor stuk werd hen gevraagd aan te geven in hoeverre ze de slogan bekend, leuk, origineel en simpel vonden op een 7-punten schaal, waarbij 1 bijvoorbeeld ‘helemaal niet leuk’ was tot 7 ‘heel leuk’. Die beoordelingsvragen hadden als doel om de respondenten te laten kennis maken met de slogans. Het tweede deel van de survey waren socio-demografische vragen. Respondenten werd eerst gevraagd hun geslacht, leeftijd en woonplaats (provincie) aan te geven. Daarnaast werd gepeild naar hoe vaak ze tv kijken en naar de radio luisteren. Die vragen werden bewust op deze plaats in de survey gesteld, om een kleine onderbreking in te lassen tussen de blootstelling aan de slogans en de recall ervan. Ook het e-mailadres van de deelnemer werd gevraagd, zodat ze de tweede survey een week later zouden kunnen ontvangen. Het laatste deel van de vragenlijst was het belangrijkste en ging over de slogan recall. Eerst werd de unaided recall gevraagd. Daarbij moesten respondenten zoveel mogelijk slogans noteren die ze dachten gelezen of gezien te hebben, plus wat uitleg waarom ze net die onthouden hadden. Vervolgens was het interessant om te weten te komen in welke mate deelnemers slogans konden aanvullen bij de 36 merken, de prompted slogan recall (al dan niet met het logo erbij), en in welke mate ze het merk konden vermelden wanneer de slogan gegeven was, de zogeheten prompted brand recall. 2.4.3 Tweede meting Deelnemers werden op het einde van de eerste survey verwittigd dat er een tweede vragenlijst zou volgen, die (exact) een week later zou volgen via e-mail. Die tweede survey moest nagaan in hoeverre mensen op langere termijn slogans onthouden hadden die ze in de eerste survey gezien hadden. Er werd bij de eerste vraag meteen gepeild naar de spontane herinnering. Ook werd gevraagd om wat uitleg te geven bij waarom ze net die slogans dachten onthouden te hebben uit de vorige survey. Daarnaast werd opnieuw de aided/prompted recall van slogans en merken getest, zonder logo ditmaal. Afhankelijk van welke slogans mensen aangaven onthouden te hebben, zouden we kunnen nagaan of dit te maken heeft met de conditie waarin ze zaten bij de eerste survey. De tweede survey eindigde met dezelfde socio-demografische vragen. Opnieuw werd het e-mailadres hier gevraagd om zo de eerste en tweede survey van dezelfde respondent aan elkaar te kunnen koppelen. Wanneer 3 dagen na het versturen van de tweede survey nog geen antwoord werd geregistreerd, werd eenmalig een reminder verstuurd.

17

3 RESULTATEN In dit gedeelte volgt een bespreking van de statistische analyses die uitgevoerd werden en resultaten die bekomen werden voor elk van de drie grote taken (de drie soorten recall) in elk van de twee metingen. Ook de resultaten van de vijf hypotheses zullen onder de loep genomen worden. Daarna wordt er een vergelijking gemaakt tussen de twee metingen om te zien in hoeverre de resultaten verschillen op korte en lange termijn. 3.1 Eerste meting Bij de eerste meting van dit experiment beoordeelden deelnemers eerst elk van de 36 slogans op vier punten (bekend, leuk, origineel, simpel). Daarna noteerden ze slogans die ze zich meenden herinnerd te hebben, met een kleine uitleg waarom. Vervolgens vulden ze zo goed mogelijk eerst de slogan bij het gegeven merk aan en dan het merk wanneer de slogan gegeven werd. Zowel bij de beoordeling van de slogans als bij de prompted slogan recall verschenen de slogans en merken al dan niet met het logo, afhankelijk van de conditie die elke deelnemer random toegewezen was. Hieronder kan u de resultaten lezen voor elk van deze drie grote taken, met andere woorden de drie soorten recall. Verder gaan we ook kijken of onze verwachtingen die we eerder vermeldden (bij het onderdeel Methode) al dan niet uitkomen. 3.1.1 Spontane herinnering Bij de eerste taak noteerden proefpersonen slogans die ze zich meenden te herinneren. Het gemiddelde aantal slogans dat een respondent spontaan kon noemen lag bij de eerste meting op 5,73. Tabel 3 geeft een ranking weer van de slogans die het meest genoemd werden bij de spontane herinnering van de eerste survey. De slogan die er met kop en schouders bovenuit steekt, is die van Dash, met een correcte herinnering door 63,22% van de respondenten. Meer dan 20 procent lager ligt de volgende slogan, die van Dovy Keukens. De slogan die de laatste plaats in de top 10 inneemt, is die van Haribo, hoewel het percentage correcte herinnering daar al beduidend lager ligt (16,53%). Tabel 3: Ranking 10 hoogste scores voor unaided recall voor de eerste survey Top 10

Survey 1

Slogan Merk Correcte unaided recall

1 (wast) witter dan wit Dash 153/242 63,22% 2 Wij maken uw keuken Dovy

Keukens 100/242 41,32%

3 Boek de zon goedkoper Sunweb 97/242 40,08% 4 Mannen weten waarom Jupiler 83/242 34,30% 5 Steeds verrassend, altijd voordelig Kruidvat 76/242 31,40% 6 Q is good for you Q-Music 75/242 30,99% 7 Geeft je vleugels Red Bull 60/242 24,79% Want u bent het waard l'Oréal 60/242 24,79% 8 Het ruikt hier naar Douwe Egberts Douwe

Egberts 58/242 23,97%

9 Doe het met Flair Flair 53/242 21,90% 10 Haribo maakt kinderen blij, ouderen horen ook daarbij Haribo 40/242 16,53% Niet alles wat ingevuld werd bij de spontane herinnering werd beschouwd als correct. Mensen die alleen merken noteerden zonder een slogan hadden zich bijgevolg geen enkele slogan correct herinnerd. Met typfouten werd geen rekening gehouden en kleine fouten bij bijvoorbeeld het persoonlijk of bezittelijk voornaamwoord werden door de vingers gezien, bijvoorbeeld “Want je bent het waard” in plaats van “Want u bent het waard” of “Uit liefde voor uw kat” in plaats van “Uit liefde

18

voor je kat”. In sommige gevallen werd het weglaten van één woord goedgekeurd (bijvoorbeeld bij BMW, wanneer mensen “Rijplezier begint hier” in plaats van “Echt rijplezier begint hier” schreven). Wanneer een woord vervangen werd door een ander woord en daardoor bijvoorbeeld een alliteratie wegviel, dan kon dat niet door de beugel. Dat was het geval bij Morres wanneer mensen “Een wereld vol leefplezier” schreven in plaats van “Een wereld vol woonplezier”. Het weglaten of veranderen van een lidwoord werd goedgekeurd (bijvoorbeeld “De slimme zet” i.p.v. “Een slimme zet”). Bij kortere slogans zoals die van Aveve of Pampers werd een verschillende volgorde van dezelfde drie woorden goedgekeurd. Wanneer mensen de slogan correct herinnerden, maar er een foutief of zelfs concurrerend merk bij vermeldden, was dit niet juist. Zo waren er verschillende respondenten die de slogan van Sunweb noemden met daarachter het merk Sunjets (hetzelfde voor Mazout en Vaillant). Al deze beslissingen van wat wel en niet als correct werd beschouwd, gebeurde subjectief door de auteur zelf. Een strengere bepaling hiervoor zou dus de resultaten enigszins kunnen wijzigen.

Er werd een 3x2 mixed ANOVA repeated measures uitgevoerd om te kijken of de spontane herinnering verschilde voor elk van de drie bekendheidscategorieën en per conditie. Wat verschillend was voor elke deelnemer was de manier waarop de slogans en hun merken gepresenteerd werden (met of zonder logo). Dat maakt van de conditie dus de between-subjects factor. Alle deelnemers kregen binnen hun toegewezen conditie wel allemaal dezelfde slogans te zien. Voor de proefpersonen verschenen die in een willekeurige volgorde, maar het waren telkens 10 bekende, 10 neutrale en 10 onbekende slogans. De (mate van) bekendheid van een slogan was hier dus de within-subjects factor, met drie niveaus, namelijk bekend, neutraal en onbekend. De variantieanalyse met een Greenhouse-Geisser correctie wees uit dat de spontane herinnering van een slogan statistisch significant verschilde naargelang de bekendheidsgraad (F(1.82, 369.91) = 184.25, p < .001, ηp

2 = .476). We bekwamen dus een hoofdeffect van de bekendheid van een slogan op spontane herinnering ervan. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram (Grafiek 1). Hoe bekender de slogan, hoe meer en hoe beter hij onthouden werd. Uit de categorie van bekende slogans konden deelnemers gemiddeld 3,09 slogans (op 10) spontaan en correct oproepen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten. Voor de neutrale slogans waren dat er 1,85 (op 10) en voor de onbekende slogans 0,67 (op 10). Het ziet er naar in de grafiek dat de twee condities niet van elkaar verschillen, aangezien het patroon van beide condities gelijk loopt. Dat er inderdaad geen significant hoofdeffect is van conditie op de spontane herinnering werd aangetoond in diezelfde ANOVA analyse (F(1, 203) = .03, p = .86, ηp

2 = .000). Daarnaast vonden we ook geen significant interactie-effect tussen conditie en unaided recall per bekendheidsgraad (F(1.82, 369.91) = .71, p = .48, ηp

2 = .003). Dat wil zeggen dat de conditie die respondenten willekeurig toegewezen kregen –de presentatie van de slogans met of zonder logo’s– geen invloed had op het effect van de bekendheid van een slogan op spontane herinnering. Omwille van dit niet-significante interactie-effect mogen we de hoofdeffecten eenduidig interpreteren. Daarbij aansluitend gaven descriptieve statistieken weer dat het gemiddeld aantal spontaan opgeroepen slogans aanzienlijk verschilt per bekendheidsgraad, maar weinig of niet significant verschilt per conditie (zie Tabel 4).

19

Grafiek 1: Gemiddelde aantal spontaan (en correct) genoemde (unaided recall) bekende, neutrale en onbekende slogans per conditie (met of zonder logo) voor de eerste survey.

Tabel 4: Gemiddelde aantal spontaan opgeroepen slogans per conditie en per bekendheidsgraad (survey 1). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 2,99 Met logo 3,18 Neutraal Zonder logo 1,90 Met logo 1,81 Onbekend Zonder logo 0,68 Met logo 0,66 We vergeleken ook de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons) om te zien of die significant van elkaar verschilden. En dat bleek zo te zijn. Post hoc tests met de Bonferroni correctie onthulden dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschillend is op vlak van unaided recall (p < .001). Zo was de categorie bekende slogans significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 1.23, p < .001) en onbekende slogans (mean difference = 2.42, p < .001). Ook de neutrale slogans waren significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 1.19, p < .001). 3.1.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk Bij de prompted (of uitgelokte) slogan recall taak werd deelnemers gevraagd om zo goed mogelijk de slogan aan te vullen wanneer het merk gegeven was (al dan niet gepresenteerd met het logo). Gemiddeld genomen waren respondenten in staat om 14,46 slogans (van de 36) correct aan te vullen. Om resultaten hieromtrent te verkrijgen, voerden we opnieuw een 3x2 mixed ANOVA repeated measures uit met de (twee) verschillende condities per proefpersoon als between-subjects factor en de prompted slogan recall van de drie bekendheidsgraden als within-subjects variabelen. Deze variantieanalyse met een Greenhouse-Geisser correctie wees op een statistisch significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad op de prompted slogan recall (F(1.94, 393.75) = 785.66, p < .001, ηp

2 = .795). De bekendheid van een slogan maakt dus een verschil voor de mate waarin iemand correct de

Blauw = UnaidedRecall_bekend_survey1 Groen = UnaidedRecall_neutraal_survey1 Beige = UnaidedRecall_onbekend_survey1

20

slogan kon aanvullen bij het gegeven merk. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram (Grafiek 2). Hoe bekender de slogan, hoe makkelijker hij ingevuld werd bij het merk. Gemiddeld konden respondenten 7,52 van de 10 bekende slogans correct aanvullen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten. Bij de neutrale categorie waren dat gemiddeld 4,57 slogans (op 10) en bij de onbekende slogans lag het gemiddelde op 1,92 (op 10). De grafiek lijkt opnieuw te wijzen op een niet-significant hoofdeffect van de conditie op prompted slogan recall en dat bewijst ook de ANOVA analyse (F(1, 203) = .34, p = .56, ηp

2 = .002). Bovendien was er opnieuw geen significant interactie-effect tussen de mate van bekendheid en de conditie (F(1.94, 393.75) = 2.24, p = .11, ηp

2 = .011). Dat betekent dat de manier waarop merken gepresenteerd werden, met of zonder logo, geen invloed had op het effect van de bekendheid op prompted slogan recall. Daarbij aansluitend gaven descriptieve statistieken weer dat het gemiddelde aantal correct aangevulde slogans aanzienlijk verschilt per bekendheidsgraad, maar weinig of niet-significant verschilt per conditie (zie Tabel 5). Omwille van dit niet-significante interactie-effect mogen we de hoofdeffecten eenduidig interpreteren. Grafiek 2: Gemiddelde aantal bekende, neutrale en onbekende correct aangevulde slogans bij hun gegeven merk (prompted slogan recall) per conditie (met of zonder logo) voor de eerste survey.

Tabel 5: Gemiddelde aantal correct aangevulde slogans per conditie en per bekendheidsgraad (survey 1). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 7,27 Met logo 7,76 Neutraal Zonder logo 4,52 Met logo 4,62 Onbekend Zonder logo 1,97 Met logo 1,86 We vergeleken ook de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons). Zo onthulden post hoc tests met de Bonferroni correctie dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschillend was op vlak van prompted slogan recall (p < .001). De categorie bekende slogans was significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 2.95, p < .001) en onbekende

21

slogans (mean difference = 5.60, p < .001) en de categorie neutraal was significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 2.65, p < .001). 3.1.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan Bij de prompted brand recall taak werd deelnemers gevraagd om zo goed mogelijk het merk te identificeren bij de gegeven slogan. Logo’s werden hier voor geen enkele deelnemer getoond, aangezien dat het merk onmiddellijk zou verraden. Deelnemers waren in staat om gemiddeld 23,1 keer het juiste merk bij de slogan in te vullen. Resultaten bekwamen we door opnieuw een 3x2 mixed ANOVA repeated measures uit te voeren met de (twee) verschillende condities als between-subjects factor en als within-subjects variabelen de match voor de drie bekendheidsgraden. Deze variantieanalyse met een Greenhouse-Geisser correctie wees op een statistisch significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad op de prompted brand recall (F(1.89, 384.26) = 447.34, p < .001, ηp

2 = .688). De bekendheid van een slogan maakt dus wel degelijk een verschil voor de mate waarin iemand correct het merk kon aanvullen bij de gegeven slogan. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram (Grafiek 3). Hoe bekender de slogan, hoe makkelijker hij aan zijn merk gelinkt werd. Gemiddeld konden respondenten voor 9,29 (van de 10) bekende slogans correct het merk bij de slogan noemen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten. Bij de neutrale categorie waren dat gemiddeld 7,41 correcte matches en bij de onbekende slogans lag het gemiddelde op 5,74 (op 10). De grafiek lijkt opnieuw te wijzen op niet-significant hoofdeffect van de conditie op prompted brand recall en dat bewijst ook de ANOVA analyse (F(1, 203) = 2.32, p = .13, ηp

2 = .011). Bovendien was er alweer geen significant interactie-effect tussen de mate van bekendheid en de conditie (F(1.89, 384.26) = 1.12, p = .33, ηp

2 = .005). Dat betekent dat de manier waarop merken bij de voorgaande vragen gepresenteerd werden, met of zonder logo, geen invloed had op het effect van de bekendheid op prompted brand recall. Daarbij aansluitend gaven descriptieve statistieken weer dat het gemiddeld aantal correct aangevulde slogans aanzienlijk verschilt per bekendheidsgraad, maar niet significant verschilt per conditie (zie Tabel 6). Wel is te zien dat het gemiddelde telkens iets hoger ligt in de conditie met logo dan die zonder logo, maar dat verschil blijkt niet significant te zijn zoals hierboven vermeld staat. Omwille van dit niet-significante interactie-effect mogen we de hoofdeffecten eenduidig interpreteren.

22

Grafiek 3: Gemiddelde aantal correct aangevulde merken bij hun gegeven bekende, neutrale en onbekende slogan (prompted brand recall) per conditie (met of zonder logo) voor de eerste survey.

Tabel 6: Gemiddelde aantal correcte matches tussen slogan en merk per conditie en per bekendheidsgraad (survey 1). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 9,12 Met logo 9,46 Neutraal Zonder logo 7,16 Met logo 7,66 Onbekend Zonder logo 5,67 Met logo 5,82 We vergeleken ook de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons). Zo onthulden post hoc tests met de Bonferroni correctie dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschillend was op vlak van prompted brand recall (p < .001). De categorie bekende slogans was significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 1.88, p < .001) en onbekende slogans (mean difference = 3.55, p < .001) en de categorie neutraal was significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 1.67, p < .001). 3.1.4 Hypotheses H1: Complexe(re) slogans worden beter onthouden dan simpele(re) slogans. Er werd een repeated measures ANOVA uitgevoerd om de herinnering van complexe en simpele slogans te vergelijken, met die twee variabelen als within-subjects factoren. In deze studie waren er 10 complexe en 26 simpele slogans. Dat werd bepaald aan de hand van de gemiddelde score die proefpersonen gaven bij de subjectieve beoordeling van de slogans. Daarnaast werd bepaald dat die gemiddelde score (voor elke slogan) kleiner of gelijk aan 4,6 (op een schaal van 7) moest zijn voor een slogan om in de categorie complex te belanden. Aangezien er niet evenveel complexe als simpele slogans waren, werkten we voor deze analyse met een proportie, namelijk het aantal complexe (respectievelijk simpele) slogans dat een proefpersoon onthield (bij unaided recall) gedeeld door het totaal aantal complexe (respectievelijk simpele) slogans in de studie. Uit die variantieanalyse bleek een significant effect van complexiteit op het onthouden van een slogan (F(1, 204) = 181.46, p < .000,

23

ηp2 = .471). De resultaten wijzen er dus op dat de complexiteit van een slogan een invloed heeft op het

onthouden ervan op korte termijn. Meer bepaald worden volgens onze resultaten simpele(re) slogans (M = .19, SD = .11) beduidend beter onthouden dan slogans die complexer opgebouwd zijn (M = .08, SD = .09) (mean difference = .11, p < .000 ). Dat wil zeggen dat we in deze studie geen bewijs vinden ter ondersteuning van onze hypothese, integendeel, de resultaten wezen op het omgekeerde. H2: Korte(re) slogans worden makkelijker onthouden dan lange(re) slogans. Er werd een repeated measures ANOVA uitgevoerd om de herinnering van korte en lange slogans te vergelijken, met die twee variabelen als within-subjects factoren. In deze studie waren er 15 korte en 21 lange slogans. Dat werd bepaald aan de hand van het aantal woorden dat een slogan bevat. Korte slogans bestonden voor ons uit 2 of 3 woorden. Slogans die uit meer dan 3 woorden bestonden, werden als lange slogans beschouwd. Aangezien er niet evenveel korte als lange slogans waren, werkten we voor deze analyse met een proportie, namelijk het aantal korte (respectievelijk lange) slogans dat een proefpersoon onthield (bij unaided recall) gedeeld door het totaal aantal korte (respectievelijk lange) slogans in de studie. Uit de variantieanalyse bleek een significant effect van lengte op het onthouden van een slogan (F(1, 204) = 9.45, p = .002, ηp

2 = .044). De resultaten wijzen erop dat de lengte van een slogan wel degelijk een invloed heeft op het onthouden ervan op korte termijn. Meer bepaald worden volgens onze resultaten korte slogans –dat wil zeggen slogans van twee of drie woorden– (M = .17, SD = .11) beter onthouden dan langere slogans (meer dan drie woorden) (M = .15, SD = .10) (mean difference = .02, p = .002). We vinden hier dus bewijs voor onze hypothese. H3: Slogans met rijm worden leuker gevonden dan slogans zonder rijm. Er werd een repeated measures ANOVA uitgevoerd om de subjectieve evaluatie (het leuk vinden) van slogans met of zonder rijm te vergelijken, met die twee variabelen als within-subjects factoren. Om de variabelen voor deze analyse te verkrijgen, moesten een aantal stappen doorlopen worden. Ten eerste werd objectief bepaald welke slogans rijm bevatten en welke niet. In deze studie waren er 7 slogans met rijm en 29 slogans zonder rijm. Ten tweede werd per proefpersoon de subjectieve score op leuk voor elke slogan met rijm (respectievelijk zonder rijm) genoteerd. Daarvan werd dan, ten derde, het gemiddelde genomen zodat we een variabele bekwamen die de gemiddelde subjectieve score op ‘leuk vinden’ voor alle slogans met rijm (respectievelijk zonder rijm) weergaf per proefpersoon. De test wees uit dat rijm net geen significant effect heeft op het leuk vinden van een slogan (F(1, 204) = 3.82, p = .052, ηp

2 = .018). Het hebben van rijm in een slogan heeft dus geen beduidende invloed op de evaluatie ervan. Slogans met rijm worden (M = 4.06, SD = 1.06) volgens onze resultaten wel leuker gevonden dan slogans zonder rijm (M = 3.98, SD = .98), maar het verschil is dus niet-significant (mean difference = .08 , p = .052). De bovenstaande hypothese gaat hier dus net niet op. H4a: Bekende slogans worden beter onthouden dan minder bekende slogans. Uit de repeated measures ANOVA bij unaided recall was al gebleken dat de bekendheid van een

slogan een significante invloed heeft op het herinneren ervan (F(1.82, 369.91) = 184.25, p < .001, ηp2

= .476), waarbij bekende slogans beduidend beter onthouden werden dan minder bekende slogans. Dat effect zagen we ook duidelijk in het kolomdiagram (zie Grafiek 1) en in Tabel 4. Deze resultaten ondersteunen dus de hypothese. H4b: Bekende slogans worden accurater gelinkt aan hun merk dan minder bekende slogans. Uit de repeated measures ANOVA bij prompted brand recall was al gebleken dat de bekendheid van een slogan een significante invloed heeft op het correct verbinden met het bijhorende merk (F(1.89, 384.26) = 447.34, p < .001, ηp

2 = .688), waarbij bekende slogans beduidend beter aan hun merk gelinkt werden dan minder bekende slogans. Dat effect was ook duidelijk te zien in het kolomdiagram (zie Grafiek 3) en in Tabel 6. Deze resultaten ondersteunen dus de hypothese. H5: De visuele conditie (slogans gepresenteerd met logo van merk) doet het beter op vlak van recall dan de tekstuele conditie (zonder logo).

24

In de voorgaande analyses werd nooit een significant hoofdeffect gevonden van de conditie waarin deelnemers zaten op het herinneren van slogans, niet bij unaided recall (F(1, 203) = .03, p = .86, ηp

2 =

.000), noch bij prompted slogan recall (F(1, 203) = .34, p = .56, ηp2 = .002) en prompted brand recall

(F(1, 203) = 2.32, p = .13, ηp2 = .011). De resultaten wezen in de richting dat we deze hypothese niet

kunnen bewijzen. Volgens deze studie zou het dus geen verschil maken of een slogan nu met of zonder logo gepresenteerd wordt voor de herinnering ervan. 3.2 Tweede meting Een week later volgde de tweede vragenlijst. Daarbij werd niet eerst gevraagd om alle slogans te beoordelen, maar werd er meteen gevraagd naar de spontane herinnering (met een reden), het aanvullen van de slogans en het aanvullen van de merken. Zonder de voorafgaande blootstelling aan de slogans moesten respondenten voor elk van de taken dus afgaan op hun langetermijngeheugen. 3.2.1 Spontane herinnering Bij de tweede meting daalde het gemiddelde aantal slogans dat een respondent spontaan kon noemen lichtjes tot 5,05. Tabel 7 geeft een ranking weer van de slogans die het meest genoemd werden bij de spontane herinnering in de tweede survey. De slogan die opnieuw op kop staat is die van Dash, met een correcte herinnering door 61,17% van de respondenten. Ongeveer 20 procent lager ligt ditmaal de slogan van Jupiler. De slogan die de laatste plaats in de top 10 inneemt, is die van OZ, hoewel het percentage correcte herinnering daar al beduidend lager ligt (16,50%). Tabel 7: Ranking 10 hoogste scores voor unaided recall voor de tweede survey Top 10

Survey 2

Slogan Merk Correcte unaided recall

1 (wast) witter dan wit Dash 126/206 61,17% 2 Mannen weten waarom Jupiler 85/206 41,26% 3 Steeds verrassend, altijd voordelig Kruidvat 75/206 36,41% 4 Wij maken uw keuken Dovy

Keukens 62/206 30,10%

5 Geeft je vleugels Red Bull 52/206 25,24% 6 Het ruikt hier naar Douwe Egberts Douwe

Egberts 51/206 24,76%

7 Want u bent het waard l'Oréal 50/206 24,27% 8 Q is good for you Q-Music 49/206 23,79% Doe het met Flair Flair 49/206 23,79% 9 Haribo maakt kinderen blij, ouderen horen ook daarbij Haribo 47/206 22,82% Boek de zon goedkoper Sunweb 47/206 22,82% Go further Ford 47/206 22,82% 10 Een slimme zet OZ 34/206 16,50% Slogans werden op dezelfde manier als in de eerste survey beoordeeld als correct opgeroepen of niet.

Er werd een 3x2 mixed ANOVA repeated measures uitgevoerd met de (twee) verschillende condities als between-subjects factor en de unaided recall van de drie bekendheidsgraden als within-subjects variabelen. Deze variantieanalyse met een Greenhouse-Geisser correctie toonde ook voor de tweede survey een statistisch significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad op de unaided slogan recall aan (F(1.74, 354.54) = 215.44, p < .001, ηp

2 = .514). De bekendheid van een slogan maakt dus

25

opnieuw een verschil voor de mate waarin iemand correct de slogan kon aanvullen bij het gegeven merk. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram (Grafiek 4). Hoe bekender de slogan, hoe meer en hoe beter hij onthouden werd. Gemiddeld konden respondenten 2,96 van de 10 bekende slogans correct aanvullen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten bij de eerste meting. Bij de neutrale categorie waren dat gemiddeld 1,55 slogans (op 10) en bij de onbekende slogans lag het gemiddelde op 0,50 (op 10). Die cijfers liggen aanzienlijk lager bij deze meting dan bij de eerste meting. Allicht is dat toe te schrijven aan de tijd die ertussen zat, namelijk een week. De ANOVA analyse wijst opnieuw op een niet-significant hoofdeffect van de conditie op unaided slogan recall (F(1,204) = 3.12, p = .08, ηp

2 = .015). Wat verschillend is van de eerste meting, is dat er nu wel een significant interactie-effect bestaat tussen de mate van bekendheid en de conditie (F(1.74, 354.54) = 3.39, p = .04, ηp

2 = .016). Dat betekent dat de manier waarop respondenten merken gepresenteerd kregen in de eerste survey –met of zonder logo– op langere termijn wel een invloed had op het effect van bekendheid op unaided recall op langere termijn. Grafiek 4: Gemiddelde aantal spontaan (en correct) genoemde (unaided recall) bekende, neutrale en onbekende slogans per conditie (met of zonder logo) voor de tweede survey.

Tabel 8: Gemiddelde aantal spontaan opgeroepen slogans per conditie en per bekendheidsgraad (survey 2). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 2,71 Met logo 3,20 Neutraal Zonder logo 1,35 Met logo 1,76 Onbekend Zonder logo 0,54 Met logo 0,47 We vergeleken ook voor de tweede meting de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons), om te zien of deze significant van elkaar verschilden. En dat bleek zo te zijn. Post hoc tests met de Bonferroni correctie onthulden dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschillend is op vlak van unaided recall (p < .001). Zo was de categorie bekende slogans significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 1.40, p < .001) en onbekende slogans (mean

Blauw = UnaidedRecall_bekend_survey2 Groen = UnaidedRecall_neutraal_survey2 Beige = UnaidedRecall_onbekend_survey2

26

difference = 2.45, p < .001). Ook de neutrale slogans waren significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 1.05, p < .001). 3.2.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk In de tweede survey werd deelnemers opnieuw gevraagd om zo goed mogelijk de slogan aan te vullen wanneer het merk gegeven was. Ditmaal was er geen verschil in presentatie van de merken; iedereen kreeg de slogans bij deze taak (en ook bij de prompted brand recall taak) zonder logo’s te zien. Gemiddeld genomen konden deelnemers 12,2 slogans correct aanvullen bij het merk. Om resultaten daarvan te meten, voerden we opnieuw een 3x2 mixed ANOVA repeated measures uit met de (twee) verschillende condities uit de eerste survey als between-subjects factor en de prompted slogan recall van de drie bekendheidsgraden als within-subjects variabelen. Deze variantieanalyse wees op een statistisch significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad op de prompted slogan recall (F(2, 408) = 1100.76, p < .001, ηp

2 = .844). De bekendheid van een slogan maakt dus ook op langere termijn een verschil voor de mate waarin iemand correct de slogan kon aanvullen bij het gegeven merk. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram. Hoe bekender de slogan, hoe meer hij ingevuld werd bij zijn merk. Gemiddeld konden respondenten 7,17 van de 10 bekende slogans correct aanvullen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten bij de eerste meting. Bij de neutrale categorie waren dat gemiddeld 3,80 slogans (op 10) en bij de onbekende slogans lag het gemiddelde op 1,15 (op 10). Die gemiddeldes zijn een beetje gedaald tegenover de eerste survey, wat enigszins normaal is zonder de voorafgaande blootstelling aan de slogans. De grafiek lijkt opnieuw te wijzen in de richting van een niet-significant hoofdeffect van de conditie op prompted slogan recall en dat bewijst ook de ANOVA analyse (F(1, 204) = 1.40, p = .24, ηp

2 = .007). Bovendien was er net als bij de eerste meting geen significant interactie-effect tussen de mate van bekendheid en de conditie (F(2, 408) = 2.48, p = .09, ηp

2 = .012). Dat betekent dat de manier waarop merken een week eerder gepresenteerd werden, met of zonder logo, geen invloed had op het effect van de bekendheid op prompted slogan recall een week later. Daarbij aansluitend gaven descriptieve statistieken weer dat het gemiddeld aantal correct aangevulde slogans aanzienlijk verschilt per bekendheidsgraad (bijna de helft lager telkens), maar niet significant verschilt per conditie (zie Tabel 9). Omwille van dit niet-significante interactie-effect mogen we de hoofdeffecten eenduidig interpreteren.

27

Grafiek 5: Gemiddelde aantal bekende, neutrale en onbekende correct aangevulde slogans bij hun gegeven merk (prompted slogan recall) per conditie (met of zonder logo) voor de tweede survey.

Tabel 9: Gemiddelde aantal correct aangevulde slogans per conditie en per bekendheidsgraad (survey 2). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 6,94 Met logo 7,40 Neutraal Zonder logo 3,59 Met logo 4,01 Onbekend Zonder logo 1,17 Met logo 1,12 We vergeleken ook de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons). Zo onthulden post hoc tests met de Bonferroni correctie dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschilde op vlak van prompted slogan recall (p < .001). De categorie bekende slogans was significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 3.37, p < .001) en onbekende slogans (mean difference = 6.02, p < .001) en de categorie neutraal was significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 2.66, p < .001). 3.2.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan Ook in de tweede vragenlijst was er een taak waarbij deelnemers gevraagd werd om zo goed mogelijk het merk te identificeren bij de gegeven slogan. Respondenten waren in staat om gemiddeld 22,32 keer het juiste merk bij de juiste slogan te identificeren. Resultaten bekwamen we door een nieuwe 3x2 mixed ANOVA repeated measures uit te voeren met de (twee) verschillende condities als between-subjects factor en de match tussen merk en slogan voor de drie bekendheidsgraden als within-subjects variabelen. Deze variantieanalyse wees alweer op een statistisch significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad op de prompted brand recall (F(2, 408) = 610.93, p < .001, ηp

2 = .750). De bekendheid van een slogan maakt dus ook in de tweede bevraging en dus op langere termijn een verschil voor de mate waarin iemand correct het merk aanvulde bij de gegeven slogan. De richting van het effect is duidelijk zichtbaar in onderstaande kolomdiagram (Grafiek 6). Hoe bekender de slogan,

28

hoe makkelijker hij aan zijn merk gelinkt werd. Gemiddeld konden respondenten voor 9,34 (van de 10) bekende slogans correct het merk bij de slogan noemen, onafhankelijk van in welke conditie ze zaten bij de eerste meting. Bij de neutrale categorie waren dat gemiddeld 7,22 correcte matches en bij de onbekende slogans lag het gemiddelde op 5,20 (op 10). Die cijfers zijn ongeveer vergelijkbaar met de eerste survey. De ANOVA analyse toont hier wel een significant hoofdeffect aan van de conditie waarin deelnemers zaten in de eerste survey op prompted brand recall (F(1, 204) = 4.33, p = .04, ηp

2 = .021). Dat effect werd niet gevonden in de eerste survey en is dus vrij bijzonder hier, aangezien logo’s niet langer aanwezig waren in de tweede survey bij deze taak. Het betekent dat de wijze waarop slogans een week eerder gepresenteerd werden –met of zonder logo– een directe invloed had op het correct verbinden van die slogan aan zijn merk. Volgens onze resultaten ondervonden deelnemers die bij de eerste meting in de conditie met logo’s zaten (M = 7.48, SD = .15) een klein voordeel bij de taak om slogan en merk te matchen bij de tweede meting (een week later), tegenover deelnemers die geen logo’s te zien kregen bij de eerste meting (M = 7.03, SD = .15). Zij deden het dus beter. Post hoc tests met de Bonferroni correctie wezen uit dat het gemiddelde en dus significante verschil tussen de presentatie met logo en zonder logo op vlak van prompted brand recall .453 bedraagt (p = .04).

Daarnaast was er –opnieuw in tegenstelling tot de eerste meting– een significant interactie-effect tussen de mate van bekendheid en de conditie (F(2, 408) = 3.24, p = .04, ηp

2 = .016). Dat betekent dat de manier waarop merken bij de voorgaande survey gepresenteerd werden (met of zonder logo) een invloed had op het effect van de bekendheid op prompted brand recall. Daarbij aansluitend gaven descriptieve statistieken weer dat het gemiddelde aantal correct aangevulde slogans niet alleen aanzienlijk verschilt per bekendheidsgraad, maar ook verschilt per conditie (zie Tabel 10), waarbij de conditie met logo het telkens beter doet. Grafiek 6: Gemiddelde aantal correct aangevulde merken bij hun gegeven bekende, neutrale en onbekende slogan (prompted brand recall) per conditie (met of zonder logo) voor de tweede survey.

Tabel 10: Gemiddelde aantal correcte matchen tussen slogan en merk per conditie en per bekendheidsgraad (survey 2). Bekendheidsgraad Conditie Gemiddelde Bekend Zonder logo 9,26 Met logo 9,42 Neutraal Zonder logo 7,00

29

Met logo 7,45 Onbekend Zonder logo 4,83 Met logo 5,58 We vergeleken ook de drie bekendheidsgraden onderling (via pairwise comparisons). Zo onthulden post hoc tests met de Bonferroni correctie dat elke bekendheidscategorie significant van elkaar verschillend was op vlak van prompted brand recall (p < .001). De categorie bekende slogans was significant verschillend van de categorie neutrale (mean difference = 2.12, p < .001) en onbekende slogans (mean difference = 4.14, p < .001) en de categorie neutraal was significant verschillend van de onbekende slogans (mean difference = 2.02, p < .001). 3.2.4 Hypotheses H1: Complexe(re) slogans worden beter onthouden dan simpele(re) slogans. Er werd een repeated measures ANOVA uitgevoerd om de herinnering van complexe en simpele slogans te vergelijken, met die twee variabelen als within-subjects factoren. Uit die variantieanalyse bleek een significant effect van complexiteit op het onthouden van een slogan (F(1, 205) = 248.79, p < .000, ηp

2 = .548). De resultaten wijzen er dus op dat de complexiteit van een slogan een invloed heeft op het onthouden ervan op korte termijn. Meer bepaald worden volgens onze resultaten simpele(re) slogans (M = .17, SD = .12) beduidend beter onthouden dan slogans die complexer opgebouwd zijn (M = .06, SD = .08) (mean difference = .12, p < .000 ). Dat wil zeggen dat we in deze studie geen bewijs vinden ter ondersteuning van onze hypothese, integendeel, de resultaten wezen op het omgekeerde. H2: Korte(re) slogans worden makkelijker onthouden dan lange(re) slogans. Er werd een repeated measures ANOVA uitgevoerd om de herinnering van korte en lange slogans op langere termijn te vergelijken, met die twee variabelen als within-subjects factoren. Uit de variantieanalyse bleek een significant effect lengte op het onthouden van een slogan (F(1, 205) = 24.48, p < .000, ηp

2 = .107). Deze resultaten wijzen erop dat de lengte van een slogan wel degelijk een invloed heeft op het onthouden ervan op korte termijn. Meer bepaald worden volgens onze resultaten korte slogans –dat wil zeggen slogans van twee of drie woorden– (M = .16, SD = .12) beter onthouden dan langere slogans (meer dan drie woorden) (M = .12, SD = .10) (mean difference = .04, p < .000). We vinden hier dus bewijs voor onze hypothese. H3: Slogans met rijm worden leuker gevonden dan slogans zonder rijm. Bij de tweede meting werd de beoordelingsvraag niet herhaald en dus konden daar geen analyses voor uitgevoerd worden. H4a: Bekende slogans worden beter onthouden dan minder bekende slogans. Uit de repeated measures ANOVA bij unaided recall van de tweede meting was al gebleken dat de bekendheid van een slogan een significante invloed heeft op het herinneren ervan (F(1.74, 354.54) = 215.44, p < .001, ηp

2 = .514), waarbij bekende slogans beduidend beter onthouden werden na een week dan minder bekende slogans. Dat effect was ook duidelijk te zien in het kolomdiagram (zie Grafiek 4) en in Tabel 8. Deze resultaten ondersteunen dus de hypothese en tonen aan dat het effect zich verderzet op lange(re) termijn. H4b: Bekende slogans worden accurater gelinkt aan hun merk dan minder bekende slogans. Uit de repeated measures ANOVA bij prompted brand recall van de tweede meting was al gebleken dat de bekendheid van een slogan een significante invloed heeft op het correct verbinden met het bijhorende merk (F(2, 408) = 610.93, p < .001, ηp

2 = .750), waarbij bekende slogans ook een week later beduidend beter aan hun merk gelinkt werden dan minder bekende slogans. Dat effect zagen we ook duidelijk in het kolomdiagram (zie Grafiek 6) en in Tabel 10. Deze resultaten ondersteunen dus de hypothese en tonen aan dat het effect zich verderzet op lange(re) termijn.

30

H5: De visuele conditie (slogans gepresenteerd met logo) doet het beter op vlak van recall dan de tekstuele conditie (zonder logo). In de voorgaande analyses van de tweede meting vonden we geen significant hoofdeffect van de conditie op unaided recall (F(1, 204) = 3.12, p = .08, ηp

2 = .015), noch voor prompted slogan recall

(F(1, 204) = 1.40, p = .24, ηp2 = .007). Het hoofdeffect van de conditie waarin deelnemers zaten in de

eerste survey bleek echter wel significant voor de prompted brand recall (F(1, 204) = 4.33, p = .04, ηp2 = .021).

3.3 Vergelijking eerste en tweede meting Ruim genomen kwamen de resultaten van de eerste en de tweede meting overeen. De meeste effecten herhaalden zich op langere termijn. We overlopen nu de drie soorten recall om aan te tonen waar er toch enkele verschillen optraden. De vijf hypotheses worden hier niet (nogmaals) apart besproken. De resultaten daarvan lopen namelijk gelijk voor beide metingen. Voor onderstaande analyses werd niet langer gewerkt met de variabelen per bekendheidsgraad, maar telkens met totalen. 3.3.1 Spontane herinnering Uit de analyses bij meting 1 en meting 2 apart kunnen we reeds enkele dingen vaststellen. Zo was het gemiddelde aantal spontaan opgeroepen slogans lichtjes gedaald van 5,73 naar 5,05 slogans per persoon. Er werd in beide metingen een significant hoofdeffect van bekendheid en een niet-significant hoofdeffect van conditie geconstateerd. Het enige wat verschillend was tussen de metingen, was het interactie-effect tussen conditie en bekendheid. Dat was voor de eerste meting niet significant, maar bleek op langere termijn (na een week) wel significant te zijn. We voerden bijkomend een 2x2 mixed ANOVA repeated measures uit, waarbij conditie de between-subjects factor was en tijd (zijnde de eerste meting en de tweede meting) de within-subjects factor. Die variantieanalyse wees op een statistisch significant hoofdeffect van de tijd die tussen de metingen zat op unaided slogan recall (F(1, 203) = 9.25, p = .003, ηp

2 = .044). Dat betekent dat er een significant verschil bestaat tussen de spontane herinnering bij de eerste meting en die bij de tweede meting. We vermeldden reeds dat het gemiddelde aantal spontaan opgeroepen slogans bij de eerste survey (M = 5.73, SD = .23) lichtjes gedaald was bij de tweede survey (M = 5.06, SD = .24), maar dat verschil is nu volgens post hoc tests met de Bonferroni correctie significant (mean difference = .67, p = .003). Respondenten onthielden spontaan meer slogans op korte termijn –i.e. meteen na de blootstelling aan de 36 slogans– dan op lange termijn (een week later), wat ergens ook logisch is. Er bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect tussen tijd en conditie (F(1, 203) = 2.92, p = .09, ηp

2 = .014). Ook het effect van

conditie op unaided recall bleek hier niet significant (F(1, 203) = 1.01, p = .32, ηp2 = .005).

3.3.2 Slogan aanvullen bij het gegeven merk Wanneer we de analyses bekijken van de twee metingen apart, zien we dat die overeenkomen. Het gemiddeld aantal correct aangevulde slogans bij de gegeven merken daalde van 14,46 naar 12,20 slogans per persoon. Verder waren de effecten hetzelfde in beide metingen, nl. een significant hoofdeffect van bekendheid, geen significant hoofdeffect van conditie, noch een significant interactie-effect tussen conditie en bekendheid voor prompted slogan recall. In een nieuwe 2x2 mixed ANOVA repeated measures met conditie als between-subjects factor en tijd als within-subjects factor gingen we na of het aanvullen van een slogan bij het merk verschilde voor beide metingen. Die variantieanalyse wees op een statistisch significant hoofdeffect van de tijd die tussen de metingen zat op prompted slogan recall (F(1, 203) = 82.39, p < .001, ηp

2 = .289). Dat betekent dat er een significant verschil bestaat tussen in hoeverre proefpersonen slogans correct kunnen vermelden bij het merk in de eerste meting en in de tweede meting. We vermeldden reeds dat het aantal correct aangevulde slogans bij de eerste survey (M = 14.46, SD = .44) lichtjes gedaald was bij de tweede survey (M = 12.19, SD = .35), maar dat verschil is nu volgens post hoc tests met de Bonferroni correctie significant (mean difference

31

= 2.27, p < .001). Respondenten konden meer slogans invullen op korte termijn –i.e. meteen na de blootstelling aan de 36 slogans– dan op lange termijn (een week later), wat opnieuw wel logisch is. Er bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect tussen tijd en conditie (F(1, 203) = .07, p = .796, ηp

2 = .000). Ook het effect van conditie op prompted slogan recall bleek hier niet significant

(F(1, 203) = 1.05, p = .31, ηp2 = .005).

3.3.3 Merk aanvullen bij de gegeven slogan Wanneer we de analyses voor prompted brand recall van de twee metingen apart naast elkaar leggen, zien we reeds enkele verschillen. Het effect dat in beide metingen op dezelfde wijze voorkomt, is het significant hoofdeffect van de bekendheidsgraad van een slogan. Het hoofdeffect van conditie, dat in de eerste meting niet significant bleek, was in de tweede meting wel significant. Bovendien was er bij de tweede meting –in tegenstelling tot bij de eerste meting– een significant interactie-effect tussen conditie en de bekendheid van een slogan. We voerden hier opnieuw een 2x2 mixed ANOVA repeated measures uit met conditie als between-subjects factor en tijd als within-subjects factor. Die variantieanalyse gaf een significant hoofdeffect aan van de tijd die tussen de metingen zat op prompted brand recall (F(1, 203) = 13.42, p < .001, ηp

2 = .062). Dat betekent dat er een significant verschil bestaat tussen in hoeverre proefpersonen merken correct kunnen vernoemen bij hun slogan in de eerste meting en in de tweede meting. Er bleek uit deze analyse opnieuw geen significant interactie-effect tussen tijd en conditie (F(1, 203) = 1.21, p = .27, ηp

2 = .006). Ook het effect van conditie op

prompted brand recall bleek hier niet significant (F(1, 203) = 2.89, p = .09, ηp2 = .014). Post hoc tests

met de Bonferroni correctie wezen uit dat het gemiddelde aantal correct geïdentificeerde merken bij de slogan significant verschilde tussen de eerste meting en de tweede meting (mean difference = .79, p < .001). Bij de eerste survey (M = 23.1, SD = .36) konden deelnemers gemiddeld genomen net iets meer merken correct vermelden bij de slogan dan bij de tweede survey (M = 22.31, SD = .36). 3.4 Bogus recall In dit onderzoek werden ook zes verzonnen slogans en merken opgenomen, om het eventuele effect van bogus recall te bekijken. Onderstaande tabellen (Tabel 11 en 12) geven weer in hoeverre respondenten verzonnen slogans toch spontaan noemden, aanvulden bij hun verzonnen merk, of in hoeverre het verzonnen merk aangevuld kon worden met de verzonnen slogan (voor beide surveys). De laatste kolom daarbij is een vergelijking met het percentage in de categorie van de onbekende slogans. Tabel 11: Recall voor verzonnen slogans (survey 1). Schoonheid

op zijn tijd - Zala

Dat proef je – Strelli

En het is nooit erg – Verzekeringen Hamberg

Experts in verwarming – De Coster

Hardnekkige vlekken? Nu niet meer! - Daxton

Uit liefde voor je kat – Purdy

Categorie onbekende slogans

Unaided recall

2/242 = 0,83%

3/242 = 1,24%

7/242 = 2,89%

1/242 = 0,41%

1/242 = 0,41%

11/242 = 4,55%

2,07% – 12,81%

Prompted slogan recall

6/242 = 2,48%

26/242 = 10,74%

35/242 = 14,46%

6/242 = 2,48%

1/242 = 0,41%

31/242 = 12,81%

6,20% – 43,39%

Prompted brand recall

18/242 = 7,44%

24/242 = 9,92%

15/242 = 6,20%

5/252 = 2,07%

32/242 = 13,22%

63/242 = 26,03%

19,42% – 94,22%

32

Tabel 12: Recall voor verzonnen slogans (survey 2). Schoonheid

op zijn tijd - Zala

Dat proef je – Strelli

En het is nooit erg – Verzekeringen Hamberg

Experts in verwarming – De Coster

Hardnekkige vlekken? Nu niet meer! - Daxton

Uit liefde voor je kat – Purdy

Categorie onbekende slogans

Unaided recall

0/206 = 0% 1/206 = 0,49%

2/206 = 0,97%

0/206 = 0% 1/206 = 0,49%

2/206 = 0,97%

1,46% – 11,65%

Prompted slogan recall

0/206 = 0% 1/206 = 0,49%

10/206 = 4,85%

0/206 = 0%

0/206 = 0% 10/206 = 4,85%

3,40% – 34,47%

Prompted brand recall

12/206 = 5,83%

16/206 = 7,77%

19/206 = 9,22%

2/206 = 0,97%

13/206 = 6,31%

49/206 = 23,79%

14,56% – 94,17%

Ter controle van ons vermoeden dat de verzonnen slogans beduidend minder onthouden werden dan de onbekende slogans, voerden we een paired-samples T test uit met data van de tweede meting om het verschil in herinnering tussen verzonnen en onbekende slogans te vergelijken. Uit de analyse bleek een significant verschil tussen verzonnen slogans (M = .03, SD = .195) en (de categorie) onbekende slogans (M = .50, SD = .84) die onthouden werden (t(205) = -8.053, p < .000, d = .77). De resultaten tonen aan dat verzonnen slogans significant minder onthouden werden dan onbekende slogans. We kunnen besluiten dat de verzonnen slogans niet voldoende onthouden werden om verder onderzocht te worden en dus dat bogus recall niet echt optrad in deze studie (voor zover we dat fenomeen konden nagaan). 3.5 Redenen voor herinnering Volgend op de vraag naar spontane herinnering, konden respondenten in een nieuwe open vraag wat uitleg geven bij waarom ze dachten net die slogans onthouden te hebben. De antwoorden waren nogal uiteenlopend en werden daarom ondergebracht in 7 grote categorieën, hieronder vermeld in dalende volgorde van voorkomen. De percentages werden berekend door bij elke survey te noteren hoe frequent elke reden voorkwam en dat cijfer te delen door het totaal aantal gegeven redenen. 3.5.1 Herhaling in de media De reden die het meest genoemd werd in beide bevragingen was de voortdurende herhaling van de reclameslogans in de media. Respondenten meenden slogans onthouden te hebben omdat ze die vaak op televisie zagen, op de radio hoorden of op straat kruisten. In de eerste survey kwam die reden 27,14% voor en in de tweede survey 33,67%. 3.5.2 Bekendheid Op de tweede plaats gaven mensen vaak te kennen dat ze bepaalde slogans onthouden hadden omdat het slogans waren van heel bekende merken of omdat ze de slogans al kenden voor ze meededen aan dit onderzoek. Die reden gold in de eerste survey voor 15,83% en in de tweede survey 16,84%. 3.5.3 De slogan zelf Voor vele deelnemers was de slogan zelf een goede reden om hem te onthouden. Het zat hem dan bijvoorbeeld in bepaalde kenmerken van de slogan, wat in 12,81% van de gevallen een reden was in de eerste survey en in 13,80% van de tweede survey. Kenmerken die regelmatig genoemd werden waren het feit dat een slogan kort, eenvoudig, duidelijk, origineel, leuk, grappig, catchy of goed gevonden was. Andere mensen onthielden een slogan dan weer omdat bijvoorbeeld de merknaam erin zat, omdat er een alliteratie in voorkwam of omdat hij een woordspeling bevatte (zoals “Doe het met Flair”). Een andere eigenschap van de slogan zelf die 3,52% in de eerste survey genoemd werd en

33

3,70% in de tweede survey was de leeftijd van de slogan. Respondenten gaven aan dat ze de slogan onthouden hadden omdat hij al zo lang meegaat. Daartegenover staat het voorbeeld van De Standaard, waarbij mensen de slogan onthouden hadden net omdat ze niet wisten dat hun slogan veranderd was. Het viel namelijk op in deze studie hoe vaak deelnemers de slogan “Onverantwoord interessant” opgaven als zijnde de huidige slogan van De Standaard. Sommige deelnemers herinnerden zich een slogan omdat die associaties bij hen opriep. Die associaties waren echter niet altijd positief (4,52% in de eerste survey en 1,35% in de tweede). Zo werd een slogan soms saai, irritant, stom, afgezaagd, belachelijk of ronduit slecht genoemd. 3.5.4 Betrokkenheid Met betrokkenheid wordt bedoeld dat mensen zich op een of andere manier verbonden of betrokken voelen met het merk of het product bijhorend bij de slogan. Mensen gaven aan dat ze zich een slogan herinnerden omdat het merk of product aansloot bij hun interesses (een reden voor 4,27% bij meting 1 en 3,37% bij meting 2) of omdat ze er in hun vrije tijd of op professioneel vlak geregeld mee in contact kwamen of het product gebruikten (een reden voor 5,03% bij meting 1 en 5,39% bij meting 2). 3.5.5 Geheugensteuntjes Sommige deelnemers konden een slogan oproepen omdat ze een beeld van de reclamespot in hun hoofd hadden. Zo werd bijvoorbeeld het West-Vlaamse accent van de woordvoerder van Dovy Keukens aangehaald en zijn klemtoon in de slogan “Wij maken úw keuken”. De reclamespot kwam alleen voor als reden bij de eerste survey en dat gold voor 1,76% van alle redenen. Het geheugensteuntje dat het meest genoemd werd in beide surveys was een deuntje bij de slogan. In de eerste survey kwam die reden 14,07% voor; in de tweede survey nog 11,11% Het was zelfs duidelijk aan de manier waarop mensen bijvoorbeeld de slogan van Sunweb noteerden bij de spontane recall: “Suuuuuuuunweb, boek de zon goedkooooooper”. Daaruit blijkt dat sommige mensen de reclame in hun hoofd opnieuw afspelen, met het bijhorende deuntje als geheugensteuntje. Daarnaast werd ook rijm genoemd als reden waarom deelnemers een slogan dachten onthouden te hebben (3,27% bij survey 1 en 4,04% bij survey 2). Bepaalde proefpersonen dachten op een specifieke manier na bij het oproepen van een slogan. Ze gaven aan dat wanneer ze aan een bepaald product of een productcategorie dachten (bijvoorbeeld drank), dat ze op die manier ook andere merken en slogans konden herinneren (bijvoorbeeld wanneer ze aan Jupiler dachten, herinnerden ze zich ook Finley). Ten slotte gaven sommige mensen het logo op als reden waarom ze slogans onthouden hadden. Zo vermeldde een deelnemer bij de tweede survey dat hij/zij meer slogans zou kunnen opgeroepen hebben, mocht ze opnieuw de logo’s zien. 3.5.6 Volgorde Een andere reden voor het onthouden van een slogan was het feit dat die slogan de laatste was die een deelnemer las. Dat fenomeen wordt ook wel het recency effect genoemd en betekent dat (de eerste en) de laatste items van een lijst of een opsomming beter onthouden worden. Deze reden kwam enkel voor in de eerste survey (5,78%), aangezien de blootstelling aan de slogans in de tweede survey weggelaten was. In de tweede survey werd daarentegen als reden soms terugverwezen naar de 1e survey (2,02%). Zo werd gezegd dat slogans onthouden werden omdat deelnemers ze geleerd hadden bij de eerste survey en daarom ook onthouden hadden. 3.5.7 Geen verklaring Er waren uiteraard ook mensen die geen reden van herinnering opgaven of die geen idee hadden waarom ze net die slogans onthouden hadden. Dat was het geval voor 2,01% in de eerste survey en 4,71% in de tweede survey.

34

4 DISCUSSIE 4.1 Resultaten gekoppeld aan onderzoeksvraag en literatuur Dit onderzoek ging over slogan recall en onderzocht meer specifiek welke factoren het onthouden of herinneren van een reclameslogan bevorderen. Voorgaande studies hieromtrent wezen reeds op de invloed van een aantal factoren, zowel slogan design elementen als factoren bij de verwerking in het geheugen. Die werden ook in deze studie opgenomen om na te gaan in hoeverre ze ervoor zorgen dat een slogan onthouden wordt. Het gaat hier over verschillende factoren die de herinnering van een slogan kunnen beïnvloeden. Op vlak van slogan design onderzochten we de lengte en de complexiteit van een slogan. Ook het al dan niet bevatten van rijm in de slogan hoort hierbij, maar daarvan werd de invloed bekeken op de evaluatie van een slogan, niet op de herinnering ervan. Daarnaast zijn er nog aspecten die een invloed kunnen hebben op herinnering, namelijk de bekendheid van een slogan en de manier waarop hij gepresenteerd werd, i.e. met of zonder logo van het merk. Die laatste twee factoren werden niet alleen voor spontane herinnering (unaided recall) onderzocht, maar ook voor de aided recall, namelijk het aanvullen van de slogan en daarna het aanvullen van het merk.

De resultaten waren over het algemeen vrij gelijklopend. Zowel bij de eerste als bij de tweede meting en voor elk type recall werd er een significant hoofdeffect vastgesteld van de bekendheid van een slogan op het onthouden ervan. Dat wil zeggen dat de mate waarin mensen een slogan bekend vinden een invloed heeft op de herinnering ervan, en dat zowel op korte termijn (i.e. meteen na de blootstelling) als op lange termijn (i.e. een week later, zonder blootstelling). Die invloed van bekendheid wordt iets sterker naarmate er meer tijd over gaat (het effect is telkens iets groter bij de tweede meting). Bekende slogans worden beter onthouden dan minder bekende slogans en dat is niet alleen gebleken voor spontane herinnering. Bekende slogans worden ook beduidend vaker aangevuld bij hun merk en worden ook beter gematcht met hun merk. Die twee bevindingen kunnen verklaard worden doordat bekende slogans een sterk gevoel van familiariteit oproepen bij de consument (Rosengren & Dahlén, 2006). Dat gevoel wordt verkregen door bijvoorbeeld frequent in contact te komen met het product of het merk en zo hebben consumenten het gevoel dat ze de slogan kennen. In het geheugen wakkert dat familiariteitsgevoel dan het verwerkingsproces van cued retrieval aan. Die manier van verwerken heeft als eigenschap dat er zelden fouten worden gemaakt wanneer een consument een slogan en zijn merk aan elkaar moet koppelen. Hoe vertrouwder mensen zijn met een slogan, hoe minder moeite het hen kost om die slogan opnieuw op te roepen of hem te matchen aan zijn merk (Rosengren & Dahlén, 2006). Er is nog een andere verklaring waarom bekende slogans beter onthouden worden. Daarvoor moeten we ons keren tot de vraag waarop mensen zich baseren om een slogan ‘bekend’ te noemen. Dat antwoord vonden we reeds bij Kohli, Thomas en Suri (2013) en kwam ook geregeld terug in dit onderzoek bij het noemen van een reden bij de spontane herinnering. Enerzijds wordt een slogan beschouwd als bekend wanneer hij al jarenlang meegaat (de slogan age). Anderzijds heeft het te maken met de hoeveelheid blootstelling in de media. Hoe meer budget een adverteerder uitgeeft aan reclame, hoe groter het bereik van de advertentie en dus hoe meer kans op blootstelling voor consumenten. Respondenten gaven het vaakst de reden op dat ze een slogan onthouden hadden omdat die eindeloos herhaald werd in de media. Dat vonden ze meestal ook de bekendste slogans. Bij priming lazen we eveneens dat merken die frequenter voorkomen (bijvoorbeeld in de media) toegankelijker zijn in het geheugen van mensen (Pryor & Brodie, 1998). Kohli, Thomas en Suri (2013) benadrukken dat een slogan best behouden kan worden op lange termijn en genoeg herhaald kan worden, opdat hij effectief zou zijn. Het beste voorbeeld daarbij dat in dit onderzoek duidelijk naar voren kwam als top-of-mind slogan is die van Dash (“Wast witter dan wit). Die is al jaren dezelfde en Dash spendeert ook voldoende budget om reclamespots op televisie te tonen en te herhalen. Het behouden en herhalen van je slogan loont dus voor herinnering, zo is gebleken.

Slogans en hun merken werden op twee verschillende manieren getoond aan proefpersonen. Op die manier creëerden we twee condities, eentje waarbij slogans gepresenteerd werden met het logo van hun merk en eentje zonder logo’s (de slogan verscheen puur tekstueel). Iedere deelnemer werd at random toegewezen aan een conditie. Bij de eerste meting werd nooit een significant hoofdeffect van conditie op recall gevonden (noch een interactie-effect tussen conditie en de recall per bekendheidsgraad). Daarentegen trad er bij de tweede meting een significant hoofdeffect op van conditie bij prompted brand recall (plus een significant interactie-effect bij unaided recall en prompted brand recall). Met andere woorden, de conditie met logo’s deed het beter bij het noemen van het merk bij de slogan in de tweede meting, hoewel daar de logo’s niet meer getoond werden. We

35

kunnen besluiten dat de manier waarop slogans en hun merken gepresenteerd werden bij de beoordelingsvraag (en de prompted slogan recall taak) over het algemeen geringe invloed had op het onthouden ervan meteen na die blootstelling. We hadden echter verwacht dat respondenten in de conditie met logo’s (de visuele conditie) het beter zouden doen dan respondenten in de louter tekstuele conditie op vlak van herinnering, maar dat bleek niet zo te zijn. Nochtans werd in de literatuur gezegd dat een visueel element (bijvoorbeeld een logo) ervoor kan zorgen dat informatie sneller verwerkt wordt (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). De studie van Babin et al. (1992) vond bewijs voor het feit dat visuele informatie beter onthouden wordt dan louter verbale informatie. Dat effect konden wij niet repliceren, maar dat zou kunnen liggen aan het feit dat onze visuele conditie eigenlijk een combinatie was van tekst en logo en dus geen zuivere afbeelding.

Bij mental imagery vormen mensen zich een beeld in hun hoofd wanneer ze blootgesteld worden aan informatie, op basis van voorbije ervaringen (Lee & Gretzel, 2012). Dit proces vertrekt vanuit jezelf en leidt vaak tot een grondigere informatieverwerking, wat als gevolg heeft dat je attitudes ten opzichte van die informatie (in dit geval de slogan) sterker worden. Die sterke attitudes kunnen sneller opgeroepen worden en langer blijven bestaan (Petty & Cacioppo, 1986). We konden in deze studie niet nagaan welke beelden respondenten zich visualiseerden, maar sommige respondenten gaven bij de verklaring van hun spontane herinnering wel te kennen dat ze bepaalde slogans onthouden hadden omwille van de associaties die ze erbij hadden of het beeld van de reclamespot dat ze voor hun ogen zagen. Op die manier koppelen we onze bevindingen aan de mental imagery theory.

We kunnen onze resultaten echter niet geheel verbinden met de dual coding theory (Paivio, 1991), die beweert dat iemand verbale en visuele informatie op twee manieren en twee verschillende plaatsen in het brein verwerkt. Daarbij zou visuele informatie beter onthouden worden omwille van de dubbele codering, maar dat is dus niet gebleken in dit experiment. Opnieuw zou dit verklaard kunnen worden doordat de visuele conditie niet louter een afbeelding was, maar een logo in combinatie met tekst. Onze bevindingen sluiten bijgevolg eerder aan bij wat recentere studies daaromtrent opperen, aangezien er geen significant verschil optrad tussen de beide condities. De studie van Shinkareva et al. (2011) wees er bijvoorbeeld op dat informatie op dezelfde manier opgeslagen wordt en niet op twee verschillende manieren of plaatsen in de hersenen. Daarnaast raadde Mayer (2001) ons ook reeds aan om overbodige elementen achterwege te laten omdat die het leren kunnen hinderen. Volgens zijn redundancy effect zou tekst alleen in principe voldoende geweest zijn voor het onthouden van een slogan en konden extra visuele elementen zoals het logo in dit geval de aandacht afleiden van de boodschap, waardoor de slogan minder goed onthouden werd. Zijn multimedia theory pleit dus in het voordeel van de tekstuele conditie. Deze studie trekt geen partij voor één van de twee condities, omdat vastgesteld werd dat ze beiden niet significant van elkaar verschilden op vlak van recall. Dit onderzoek wees ook uit dat op langere termijn de conditie (van een week terug, aangezien logo’s voor niemand nog gepresenteerd werden in de tweede meting) geen impact had op de spontane herinnering van slogans, noch op het invullen van een slogan bij zijn merk, maar wel bij het identificeren van het juiste merk bij zijn slogan. Mensen die in de eerste survey de slogans te zien kregen met hun logo waren een week later (en niet meteen na de blootstelling) dus beter in staat om het juiste merk in te vullen bij de slogan.

We stelden ook enkele verwachtingen op wat betreft de invloed van slogan design elementen op spontane herinnering. Zo luidde onze eerste hypothese dat complexere slogans beter onthouden worden dat simpele slogans. Onze resultaten wijzen echter op het tegenovergestelde. Er werd een significant effect vastgesteld van complexiteit op unaided recall, maar in die zin dat simpele slogans beduidend beter onthouden werden dan complexere slogans. In dit onderzoek heeft een zekere mate van complexiteit in een slogan zowel op korte als op lange termijn niet geleid tot een grondigere verwerking en bijgevolg (geen betere) herinnering van de slogan. We volgen dus niet de redenering van het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) waarop Bradley en Meeds (2002) zich baseerden. Onze resultaten sluiten echter wel aan bij die van Kohli, Thomas en Suri (2013). Zij vonden eveneens geen bewijs dat de complexiteit van een slogan het onthouden ervan beïnvloedt. Een tweede slogan design element dat onderzocht werd, was de lengte van een slogan. De vooropgestelde verwachting dat korte slogans makkelijker onthouden worden (dan lange(re) slogans) omwille van hun weinig aantal woorden werd in deze studie ingelost. We vonden inderdaad een significant effect van de lengte van een slogan op de spontane herinnering ervan, in die zin dat kortere slogans makkelijker onthouden werden. Die bevinding sluit opnieuw aan bij Kohli, Thomas en Suri (2013) en ook bij Molian (1993). Door de twee bovenstaande resultaten te combineren, vinden we hier bovendien steun voor het KISS principe. Keep it short and simple blijkt volgens onze studie een goede

36

tactiek te zijn opdat een slogan beter onthouden wordt. Dat was bovendien een reden die vele respondenten noemden. Ze gaven aan dat ze een slogan onthouden hadden omdat het een simpele, korte slogan was.

We onderzochten nog een derde element van slogan design, namelijk de aan- of afwezigheid van rijm in een slogan. Echter, dit element brachten we niet in verband met recall, maar met de evaluatie van een slogan. Uit onze studie is gebleken dat slogans met rijm iets leuker worden gevonden dan slogans zonder rijm, maar dat het verschil tussen beiden niet groot genoeg is om significant te zijn. We konden dus een positief effect vaststellen van rijm op de evaluatie van reclameslogans, maar helaas –in tegenstelling tot Filkuková en Klempe (2013)– niet significant. Het is dus niet duidelijk of rijmende slogans nu de voorkeur van deelnemers droegen of niet, zoals dat in recente bestaande studies wel het geval was (Filkuková & Klempe, 2013). We moeten ons daarentegen eerder aansluiten bij de bevinding van Kohli, Thomas en Suri (2013). Nochtans was het effect bijna significant en was rijm één van de elementen samen met een deuntje of een herkenbare stem die mensen noteerden als reden van herinnering. Zulke elementen dienen in feite als een geheugensteuntje (Yalch, 1991). Deuntjes zouden een effect kunnen hebben, maar alleen op korte termijn (Yalch, 1991; Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). Dat mogelijke effect konden we in deze studie echter niet nagaan, maar daarover wordt meer gezegd bij de beperkingen van dit onderzoek.

Deelnemers gaven te kennen dat ze bepaalde slogans konden onthouden of oproepen omdat ze het merk bijvoorbeeld thuis hebben of omdat ze in hun vrije tijd het product vaak of graag gebruiken, etc. Al deze redenen vielen onder de noemer betrokkenheid bij het merk of het product van de slogan. Slogans van merken waar je geregeld mee in contact komt of mee omgaat werden dus genoemd bij de spontane herinnering. Daaruit kunnen we afleiden dat de huidige (en misschien loyale) klant eentje is die je als bedrijf moet zien bij te houden, want zij blijken het publiek te zijn dat je slogan onthoudt en dat kan de attitudes ten opzichte van je merk, de brand awareness en het imago alleen maar ten goede komen (Dahlén & Rosengren, 2005).

Verschillende karakteristieken van een slogan die ook reeds terug te vinden waren bij Kohli, Leuthesser en Suri (2007) kwamen nu terug onder de vorm van een reden van herinnering bij de unaided recall. Zo bleek het volgens proefpersonen positief voor de herinnering van een slogan om de merknaam op te nemen in de slogan. Voorbeelden van zulke slogans die in deze studie in de top tien belandden van best of meest herinnerde slogans zijn die van Douwe Egberts, Flair en Haribo. Er moet wel steeds rekening gehouden worden met de bekendheid van de slogan, die dat effect ergens medieert.

Over het algemeen wordt aangeraden om een slogan consistent te gebruiken over reclamecampagnes heen. Het is belangrijk dat een slogan eentje is die op lange termijn kan meegaan, want sloganverandering kan je beter vermijden omwille van de discontinuïteit die het creëert (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007). In dit experiment kwam af en toe ook competitive interference naar boven. Bij dat fenomeen wordt een slogan niet correct verbonden met zijn merk, maar wel met een concurrerend merk uit eenzelfde productcategorie (Rosengren & Dahlén, 2005). Zo werd de slogan van Sunweb verschillende keren correct genoemd, maar werd hij toegeschreven aan Sunjets. Ook de slogans van Mazout en Vaillant werden door elkaar gehaald. 4.2 Beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek Dit onderzoek heeft zo zijn sterktes, maar het zou niet compleet zijn als er geen zwakke punten opgemerkt konden worden. Het is dan ook aan toekomstig onderzoek om volgende zaken in de mate van het mogelijke beter aan te pakken.

Een eerste beperking van deze studie bevindt zich bij de steekproef. Hoewel die uiteindelijk tamelijk groot is uitgedraaid, was de verdeling van geslacht verre van gelijk. Er deden namelijk dubbel zoveel vrouwen als mannen mee. Daarnaast was de steekproef ook op basis van leeftijd niet normaal verdeeld. Meer dan de helft van de respondenten (67%) bevond zich in de leeftijdscategorie 19-25 jaar. Een andere leeftijdsverdeling zou andere resultaten kunnen opleveren. Eventueel zou het verschil nagegaan kunnen worden tussen jongere deelnemers en oudere deelnemers op vlak van recall (of zou hiervoor gecontroleerd kunnen worden). In de toekomst zouden onderzoeken een nauwkeurigere selectie van proefpersonen kunnen realiseren, met een gespreide verdeling van leeftijden en gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen. Mogelijks kan ook gevraagd worden aan respondenten om hun

37

opleidingsniveau op te geven bij demografische gegevens. Dat zou extra inzicht kunnen opleveren voor de resultaten, aangezien de kennis over de steekproef nu eerder beperkt bleef tot geslacht, leeftijd en woonplaats (provincie).

Een tweede beperking werd reeds aangehaald en betreft de visuele conditie. In deze conditie kregen respondenten de slogan te lezen en daarbij het logo van het bijhorende merk te zien. Dat maakt van die conditie eigenlijk een combinatie van een visueel en een tekstueel element, dus niet zuiver visueel. Beter had geweest –en dat is een tip voor toekomstig onderzoek– om één afbeelding te presenteren waarin het logo van het merk en de slogan in één beeld zaten. Dat zou misschien andere resultaten kunnen opleveren wat betreft het effect van conditie op herinnering, hoewel een slogan altijd tekstueel zal blijven.

Een deuntje is een interessant element van slogan design om te onderzoeken op vlak van recall. Dat is zo gebleken uit bestaande literatuur (Yalch, 1991; Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007; Kohli, Thomas, & Suri, 2013) en dat kwam ook naar voren in deze studie bij de redenen die mensen opgaven bij de spontane herinnering. Het effect van een deuntje kon hier echter niet getest worden (tenzij een deuntje in het hoofd van de respondent) omdat geen auditieve conditie opgenomen werd. Hoewel mensen aangeven dat ze zich een slogan herinnerden omwille van zijn deuntje, kwam dit in het onderzoek van Goos (2014) niet tot uiting. Daar werd een visuele en tekstuele conditie vergeleken met een auditieve conditie. De resultaten toonden toen dat de auditieve conditie toch steeds de slechtste score op vlak van recall had. Toekomstig onderzoek zou het effect van auditieve elementen grondiger kunnen onderzoeken.

Ten vierde moet gezegd worden dat de selectie van de slogans nauwkeuriger kon gedaan worden van bij het begin. Zo zou er bij de selectie meer rekening gehouden kunnen worden met (eventueel productcategorieën en) kenmerken van slogans die belangrijk zouden kunnen zijn voor de herinnering ervan. Resultaten zouden kunnen wijzigen wanneer er een gelijk aantal korte en lange slogans of simpele en complexe slogans of rijmende en niet-rijmende slogans was, wat nu niet het geval was. Bovendien gebeurde de bepaling van een slogan als simpel of complex subjectief, namelijk aan de hand van de subjectieve score die respondenten gaven bij de beoordeling van de slogans. Toch was deze subjectieve beoordeling door meer dan 200 mensen misschien een accuratere maat dan één persoon die “objectief” zou bepalen of een slogan al dan niet complex is.

Een laatste zwak punt van dit onderzoek is te vinden bij de dataverwerking. Er werd namelijk subjectief bepaald (door de auteur zelf) wat door de beugel kon en wat niet bij wat mensen genoteerd hadden bij de drie recall-vragen. Als een strengere beoordeling daarvoor gehanteerd werd –bijvoorbeeld alleen werken met volledig juiste antwoorden–, waren er misschien lichtjes andere resultaten bekomen. Er werd hier gekozen om niet alleen met volledig juiste antwoorden te werken om te vermijden dat er te weinig correcte antwoorden zouden overschieten.

Ten slotte moet nog iets gezegd worden over het fenomeen bogus recall dat we in deze studie trachtten na te gaan. Daarbij geven mensen aan dat ze een slogan gezien hebben in reclame, hoewel die fictief is (Kohli, Leuthesser & Suri, 2007). In dit onderzoek werden ook zes verzonnen slogans en merken gestopt, maar ze werden nauwelijks onthouden (zie resultatensectie 3.4). Dat zou kunnen wijzen op het feit dat bogus recall niet aanwezig was in deze studie. Echter, we konden hier niet nagaan of mensen te kennen gaven dat ze de slogan herkende van reclame in de media, we konden louter de mate van herinnering van de verzonnen slogans nagaan. Toekomstig onderzoek zou hier dieper op in kunnen gaan. 4.3 Besluit Deze masterproef onderzocht welke factoren een invloed hebben op het onthouden en herinneren van een reclameslogan. Na een pretest werden 30 bestaande slogans objectief geselecteerd en in een bekendheidscategorie (bekend, neutraal of onbekend) gestopt volgens de resultaten van die pretest. Het eigenlijke onderzoek bestond uit twee online vragenlijsten, waarvan de tweede een week na de eerste verstuurd werd. Dezelfde 206 respondenten deden aan beide surveys mee, die op willekeurige wijze een conditie toegewezen kregen bij de eerste survey. De conditie was de manier waarop slogans en hun merken gepresenteerd werden, zijnde met een logo (de visuele conditie) of zonder logo (de tekstuele conditie). De eerste survey bestond uit vier grote taken: iedere slogan beoordelen op een aantal kenmerken (bekend, leuk, origineel, simpel), noteren welke slogans ze spontaan konden oproepen (unaided recall), zo correct mogelijk de slogan invullen bij het gegeven merk (aided slogan

38

recall) en daarna het merk invullen wanneer de slogan gegeven werd (aided brand recall). De tweede survey stelde diezelfde vragen, behalve de beoordelingsvraag zodat respondenten niet opnieuw blootgesteld werden aan de slogans. Er werden vijf hypothesen vooropgesteld om effecten te voorspellen van conditie, bekendheidsgraad, enkele elementen van slogan design en de tijd die ertussen zat (korte vs. lange termijn) op het herinneren van slogans. Resultaten werden verkregen door variantieanalyses (one-way repeated measures ANOVA) uit te voeren. Daaruit is gebleken dat de bekendheid van een slogan een effect uitoefent in beide metingen en voor elk type recall: hoe bekender de slogan, hoe makkelijker hij onthouden wordt en hoe beter hij gematcht wordt met zijn merk. We stelden nauwelijks een effect vast van conditie op recall: de visuele conditie doet het niet beter dan de tekstuele voor elk type recall en bij beide metingen, behalve bij prompted brand recall in de tweede meting. Rijmende slogans werden in deze studie iets leuker gevonden dan niet-rijmende, wat wijst op een positief effect van rijm op evaluatie, maar dat verschil was niet significant. Een algemene tip voor adverteerders is: keep it short and simple en probeer een slogan consistent op lange termijn te gebruiken. Het is belangrijk om een slogan te behouden en hem te herhalen opdat hij door consumenten onthouden en herinnerd zou worden.

39

SUMMARY People are being confronted with loads of advertisements on a daily basis. For consumers this can be rather bothering, but for marketers it is a serious issue. The intense competition makes it quite hard to be noticed as a brand.

This study examined different factors that could improve recall of advertising slogans. Slogans have an important function as brand building tools and –together with the brand name and logo– they contribute to brand equity and identity, which can improve brand image through recognition and recall. Previous research has indicated several factors that influence slogan recall, both slogan design elements and factors concerning memory processing. These factors were included in this experiment to examine to which extent they influence slogan recall. After a pretest, 30 existing slogans and brands were objectively selected and assigned to a category of familiarity (very familiar/known to consumers, less familiar/known and relatively unfamiliar/unknown slogans). The actual experiment consisted of two online surveys. In total, 206 people participated in both surveys, each of them randomly assigned to a condition (in the first survey). There were two conditions, two ways of presenting the slogans and their brands to participants, namely with (the visual condition) or without the brand logo (the textual condition). The first survey comprised four main questions: to evaluate each slogan on four dimensions/characteristics (familiar, likeable, original and simple), to write down slogans they remembered from the list (unaided recall), to complete the given brands with their corresponding slogan (aided/prompted slogan recall) and to complete the given slogans with their corresponding brand (aided/prompted brand recall). The same questions were presented in the second survey, except for the evaluation, in order that participants weren’t exposed to the slogans again. They were also asked to report their e-mail address, so that the second survey could be sent a week after they completed the first one and so that results of both surveys could be linked to each other for every participant. Based on literature we formulated five expectations concerning effects of condition, familiarity, complexity, length, rhyme and the time in-between (short vs. long term) on slogan recall. The results show a significant effect of familiarity of a slogan for each type of recall and for both measurements: the more familiar a slogan is to a consumer, the better it will be recalled and the better it will be matched with its brand. Consumers experience a strong sense of familiarity; they are confident that they know the slogan (Rosengren & Dahlén, 2006). They acquire that sense of familiarity with a slogan through frequently getting in touch or using the product/brand for instance. That sets in motion the cued retrieval memory process, which has the attribute of a more accurate brand-slogan match (nearly no mistakes are made). The more familiar people are with a slogan, the less effort it requires to recall it or match it to its brand. There’s one more explanation. On the one hand, a slogan is called ‘familiar’ when it is the same for years (the slogan age). On the other hand, familiarity has to do with the prominence of advertising efforts in the media (the media weight). Increased advertising budget can lead to increased reach and intensity of exposure to advertisements (Kohli, Thomas, & Suri, 2013). We could hardly identify an effect of condition on recall: respondents in the visual condition did not perform better than those in the textual condition for each type of recall and for both measurements, except for prompted brand recall in the second measurement. So people, who were shown the brand logo together with the slogan in the first survey, were more able to identify the corresponding brand for the given slogan in the second survey. Based on literature, we expected an advantage of the visual condition for recall. After all, they found that a visual element (for example a brand logo) can enhance processing (Kohli, Leuthesser, & Suri, 2007) and is better recalled than verbal information only (Babin et al., 1992). We could not replicate that effect, but that could be due to the fact that our visual condition was in fact a combination of text and logo and therefore not a pure image. Mental imagery means that people form an image in their mind based on previous experiences, when being exposed to information (Lee & Gretzel, 2012). That process often leads to more thorough information processing and stronger attitudes. Those strong attitudes can be recalled faster and they are persistent over time (Petty & Cacioppo, 1986). In this experiment, we could not verify the images that participants visualized. Nevertheless, there were some participants who explained their unaided recall by saying they had (positive or negative) associations with the slogan or they had a particular image of the advertisement in their mind. We cannot entirely connect our results to the dual coding theory (Paivio, 1991), which claims that verbal and visual information is being processed in two different ways and two different places in the brain. Furthermore, visual information would be better recalled because of a double coding system, but that is not what we found in this study since there did not occur a difference between the two conditions. Hence, we support the results of a more recent

40

studie. That is, information is being stored in one way and one place (Shinkareva et al., 2011). Moreover, Mayer (2001) suggested dropping redundant elements because they hinder the learning process. According to his redundancy effect, showing the slogan in text only would have been enough for the recall. Extra visuals like the brand logo could lead attention away from the message, causing the slogan to be less recalled. Slogans who consisted of rhyme were being liked a little bit more than slogans who did not rhyme (in this study), which shows a positive influence of rhyme on evaluation, but the difference between the two was not significant. A general recommendation for advertisers would be to keep a slogan short and simple, as we found a significant influence of complexity and length on unaided recall. Slogans with a low level of complexity were better recalled than complex slogans and short slogans (3 words or less) were better recalled than longer slogans. In this experiment, a certain amount of complexity in a slogan did not result in profound processing and better recall of a slogan. We therefore could not support the results of Bradley and Meeds (2002), based on the Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Finally, there should be aimed for a consistent use of a slogan on a long term. It is important to retain and repeat a slogan, in order for it to be remembered and recalled by consumers (Kohli, Thomas, & Suri, 2013). Although this research found clear effects of several factors on recall of advertising slogans, these results should not be generalized, because of some limitations it contains. Future research is needed to overcome certain shortcomings. It would be interesting to take on another approach in which an auditory condition is included and hence visual, textual and auditory elements could be compared.

41

BIOGRAFIE VAN DE AUTEUR Charlotte Luyten werd geboren op 17 maart 1993. In 2011 begon ze haar hogere studies aan de Katholieke Universiteit Leuven. Omwille van de brede basis van de opleiding en vanuit haar interesse voor media, communicatie en reclame koos ze voor de bachelor Communicatiewetenschappen. In de loop van de jaren vernauwde die belangstelling naar voornamelijk communicatie en reclame. Na 3 jaar rondde ze haar bachelor af en startte ze maar al te graag aan een master die in haar ogen prima daarbij aansloot. Een fijne combinatie tussen theorie en praktijk –waarvoor die opleiding bekend staat– vond ze terug in de master Bedrijfscommunicatie. Bovendien vormden de taalvakken absoluut een meerwaarde. Zulk diploma zou de kers op de taart zijn van een mooi universitair parcours. Ze kon het niet beter treffen met een masterproef over reclameslogans, aangezien dat volledig haar zin was. Dat maakt een mooie afsluiting aan haar studies.

42

BRONNENLIJST Babin, L.A., Burns, A.C., & Biswas, A. (1992). A framework providing direction for research on communications effects of mental imagery-evoking advertising strategies. Advances in Consumer Research, 19, pp. 621-628. Boush, D.M. (1993). How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions. Psychology and Marketing, 10(1), pp. 67-78. Bradley, S.D., & Meeds, R. (2002). Surface-structure transformations and advertising slogans: The case for moderate syntactic complexity. Psychology & Marketing, 19(7-8), pp. 595- 619. Corder, C. (1986). Adimpact – A multi-media advertising effectiveness-measurement method. Managerial and Decision Economics, 7(4), pp. 243-247. Dahlén, M., & Rosengren, S. (2005). Brand Affect Slogans Affect Brands? Competitive Interference, Brand Equity, and the Brand-Slogan Link. Journal of Brand Management, 12(3), pp. 151-164. Denton, R.E. (1980). The rhetorical functions of slogans: classifications and characteristics. Communication Quarterly, 28(2), pp. 10-18. Filkuková, P., & Klempe, S.H. (2013). Rhyme as reason in commercial and social advertising. Scandinavian Journal of Psychology, 54(5), pp. 423-431. Forbes (2007). Slogans that work. Geraadpleegd op 6 december 2014 via http://www.forbes.com/forbes/2008/0107/099.html. Goos, N. (2014). Slogan Recall: De invloed van visuele en auditieve elementen op de herinnering van reclameslogans (Masterproef). Leuven: Katholieke Universiteit Leuven. Hecker, S. (1984). Music for advertising effect. Psychology and Marketing, 1(3/4), pp. 3-8. Homer, P.M., & Kahle, L.R. (1986). A social adaptation explanation of the effects of surrealism on advertising. Journal of Advertising, 15(2), pp. 50-60. Kiley, D. (2004). Can you name that slogan? Geraadpleegd op 7 april 2015 via http://www.bloomberg.com/bw/stories/2004-10-13/can-you-name-that-slogan. Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), pp. 415-422. Kohli, C., Thomas, S., & Suri, R. (2013). Are you in good hands? Slogan recall: what really matters. Journal of Advertising Research, 53(1), pp. 31-42. Kumar, A. (2000). Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content. Journal of Consumer Psychology, 9(3), pp. 155-166. Lee, C-H. (2014). Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale : la construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaire. Source: HAL (Hyper Articles en Ligne). Geraadpleegd via LIMO op 7 april 2015. Lee, W., & Gretzel, U. (2012). Designing persuasive destination websites: A mental imagery processing perspective. Tourism management, 33(5), pp. 1270-1280. Lutz, K.A., & Lutz, R.J. (1977). The Effects of Interactive Imagery and Learning: Application to Advertising. Journal of Applied Psychology, 62(4), pp. 493-498.

43

MacInnis, D.J., & Price, L.L. (1987). The role of imagery in information processing: review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), pp. 473-491. Mathur, L.K., & Mathur, I. (1995). The effect of advertising slogan changes on the market values of firms. Journal of Advertising Research, 35(1), pp. 59-65. Mayer, R.E. (2001). Multimedia learning. New York: Cambridge University Press. McGlone, M.S., & Tofighbakhsh, J. (2000). Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms. Psychological Science, 11(5), pp. 424-428. Miller, D.W., & Marks, L.J. (1992). Imagery and sound effects in radio commercials. Journal of Advertising, 21(4), pp. 83-93. Miller, D.W., & Marks, L.J. (1997). The effects of imagery-evoking radio advertising strategies on affective responses. Psychology & Marketing, 14(4), pp. 337-360. Molian, D. (1993). “I am a Doughnut: Lessons for the Sloganeer”. European Business Journal, 5(2), pp. 40-47. Paivio, A. (1991). Dual coding theory: retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology, 45(3), pp. 255-287. Paivio, A. (2006). Minds and Its Evolution: A Dual Coding Theoretical Approach. New York: Psychology Press. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, pp. 123-205. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, pp. 135-146. Pham, M.T., & Johar, G.V. (1997). Contingent processes of source identification. Journal of Consumer Research, 24(3), pp. 249-265. Pryor, K., & Brodie, R.J. (1998). How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions: Further Empirical Results. Journal of Product & Brand Management, 7(6), pp. 497-508. Rosengren, S., & Dahlén, M. (2006). Brand–Slogan Matching in a Cluttered Environment. Journal of Marketing Communications, 12(4), pp. 263–279. Rubin, D.C. (1995). Memory in oral traditions: the cognitive psychology of epic, ballads, and counting-out rhymes. New York: Oxford University Press. Shinkareva, S., Malave, V., Mason, R., Mitchell, T., & Just, M. (2011). Commonality of neural representations of words and pictures. Neuroimage, 54(3), pp. 2418-2425. Slamecka, N. J., & Graf, P. (1978). The generation effect: Delineation of a phenomenon. Journal of Experimental Psychology, 4(6), pp. 592–604. Yalch, R.F. (1991). Memory in a jingle jungle: Music as a mnemonic device in communicating advertising slogans. Journal of Applied Psychology, 76(2), pp. 268-275.

44

BIJLAGEN Bijlagen vragenlijsten Pretest LIJST 1 1 Wir leben Autos Opel 2 Een slimme zet OZ 3 Echt rijplezier begint hier BMW 4 Mannen weten waarom Jupiler 5 Alleen als ie ijs- en ijskoud is Jägermeister 6 Ervaring vereist Finley 7 Je gaat voor z’n smaak Quick 8 Pauze werkt Royco 9 Mmm… Lekker! Knorr 10 U heeft goed gekozen / Dankzij uw akte

van vertrouwen Vandenborre

11 Goed kopen, goed eten Delhaize 12 Bij Shoe Discount natuurlijk Shoe Discount 13 Red Bull geeft je vleugels Red Bull 14 Go further Ford 15 Er is geen betere Miele 16 Doe het met Flair Flair 17 Wij maken uw keuken Dovy keukens 18 Er is zoveel dat ons verbindt Gazet Van Antwerpen 19 Wie kan rekenen, rekent op Dreft Dreft 20 Warm aanbevolen Vaillant LIJST 2 1 Haribo maakt kinderen blij, ouderen

horen ook daarbij Haribo

2 Stay fresh Mentos 3 Verduiveld lekker Duyvis 4 Steeds verrassend, altijd voordelig Kruidvat 5 Vakantieplan? Ga naar Neckermann Neckermann 6 Een wereld vol woonplezier Morres 7 Het zuiverende water Spa 8 Eenvoud in energie Eni 9 The best or nothing Mercedes 10 Verwacht het onverwachte De Standaard 11 Uw slaap houdt ons wakker Sleepworld 12 Zoveel te vertellen Dag Allemaal 13 Tuin, dier, bakplezier Aveve 14 Meteen mee Radio 1 15 Het netwerk dat verder reikt Mobistar 16 The best a man can get Gillette 17 Hotel? Trivago Trivago 18 Ontdek jezelf, begin bij de wereld KU Leuven 19 (wast) witter dan wit Dash 20 Leef je droom Lotto LIJST 3 1 Hoe maakt u het? Met Gamma Gamma 2 Schoenen met naam Torfs 3 Voor een ongezien goed gehoor Lapperre 4 Het ruikt hier naar Douwe Egberts Douwe Egberts

45

5 Warm voor de toekomst Mazout 6 Zo smaakt het leven Iglo 7 Q is good for you Q-Music 8 Verfrissend tic, verrassend tac Tic Tac 9 Ieder zijn smaak Brugge Kaas 10 Daar begint de pret Fun 11 Music and more MNM 12 Movies, moments & more Utopolis 13 Want u bent het waard l’Oréal 14 Boek de zon goedkoper Sunweb 15 Durf denken UGent 16 Vertrouw roze, vergeet vlekken Vanish 17 Word schandalig rijk Euromillions 18 Klinisch bewezen schoon en wit Oral B 19 Love, sleep & play Pampers 20 Carglass herstelt, Carglass vervangt Carglass U krijgt allereerst 20 slogans te zien, die u één voor één zal beoordelen op een 7-puntenschaal gaande van helemaal niet akkoord (= 1) tot helemaal akkoord (= 7). Q: In welke mate vindt u de slogan (…) van (…): 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet bekend:Heel bekend

m m m m m m m

Helemaal niet leuk:Heel leuk

m m m m m m m

Helemaal niet origineel:Heel origineel

m m m m m m m

Helemaal niet simpel:Heel simpel

m m m m m m m

Q: Wat is uw geslacht? m man m vrouw Q: Wat is uw leeftijd? Q: Wat is uw woonplaats? In welke provincie woont u? m provincie Antwerpen m provincie Vlaams-Brabant m provincie Limburg m provincie Oost-Vlaanderen m provincie West-Vlaanderen Q: Hoe vaak kijkt u televisie? m dagelijks m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit Q: Hoe vaak luistert u naar de radio? m dagelijks

46

m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit Q: Noteer zoveel mogelijk slogans en merken die u zich herinnert gezien of gelezen te hebben in de voorgaande lijst. Q: Verklaar waarom u net die slogans denkt onthouden te hebben. Q: Vul de merken zo goed mogelijk aan met hun slogan. Q: Vul de slogans zo goed mogelijk aan met het bijhorende merk. Survey 1 LIJST MET SLOGANS EN HUN MERK 1 Red Bull geeft je vleugels Red Bull 2 Steeds verrassend, altijd voordelig Kruidvat 3 Haribo maakt kinderen blij, ouderen

horen ook daarbij Haribo

4 Wast witter dan wit Dash 5 Mannen weten waarom Jupiler 6 Q is good for you Q-Music 7 Want u bent het waard L’Oréal 8 Wij maken uw keuken Dovy Keukens 9 Doe het met Flair Flair 10 Stay Fresh Mentos 11 Verwacht het onverwachte De Standaard 12 Wie kan rekenen, rekent op Dreft Dreft 13 Boek de zon goedkoper Sunweb 14 Het ruikt hier naar Douwe Egberts Douwe Egberts 15 Mmm… Lekker! Knorr 16 Een slimme zet OZ 17 Er is geen betere Miele 18 Tuin, dier, bakplezier Aveve 19 Klinisch bewezen schoon en wit Oral B 20 Go further Ford 21 Echt rijplezier begint hier BMW 22 Ervaring vereist Finley 23 Bij Shoe Discount natuurlijk Shoe Discount 24 Warm aanbevolen Vaillant 25 Zo smaakt het leven Iglo 26 Een wereld vol woonplezier Morres 27 Warm voor de toekomst Mazout 28 Voor een ongezien goed gehoor Lapperre 29 Movies, moments & more Utopolis 30 Love, sleep & play Pampers 31 Schoonheid op zijn tijd Zala 32 Dat proef je Strelli 33 En het is nooit erg Verzekeringen Hamberg 34 Experts in verwarming De Coster 35 Hardnekkige vlekken? Nu niet meer! Daxton 36 Uit liefde voor je kat Purdy Logo’s:

48

U krijgt allereerst 36 slogans te zien, die u één voor één zal beoordelen op een 7-puntenschaal gaande van helemaal niet akkoord (= 1) tot helemaal akkoord (= 7). Q: In welke mate vindt u de slogan (…) van (…): 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal niet bekend:Heel bekend

m m m m m m m

Helemaal niet leuk:Heel leuk

m m m m m m m

Helemaal niet origineel:Heel origineel

m m m m m m m

Helemaal niet simpel:Heel simpel

m m m m m m m

Q: Wat is uw geslacht? m man m vrouw Q: Wat is uw leeftijd? Q: Wat is uw woonplaats? In welke provincie woont u? m provincie Antwerpen m provincie Vlaams-Brabant m provincie Limburg m provincie Oost-Vlaanderen m provincie West-Vlaanderen Q: Hoe vaak kijkt u televisie? m dagelijks m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit Q: Hoe vaak luistert u naar de radio? m dagelijks m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit

49

Q: Noteer zoveel mogelijk slogans en merken die u zich herinnert gezien of gelezen te hebben in de voorgaande lijst. Q: Verklaar waarom u net die slogans denkt onthouden te hebben. Q: Vul de merken zo goed mogelijk aan met hun slogan. Q: Vul de slogans zo goed mogelijk aan met het bijhorende merk. Q: Om het onderzoek correct af te ronden, is ook een tweede deelname nodig. Die tweede deelname is heel belangrijk voor mij aangezien de data van deze survey geen meerwaarde hebben zonder uw deelname aan de tweede survey. Daarom wil ik u vragen om uw e-mailadres hier op te geven, zodat u over exact 1 week opnieuw kan deelnemen. De tweede survey zal evenveel tijd in beslag nemen, maar u bewijst er mij een grote dienst mee! Ik hoop dan ook van harte op uw medewerking. Survey 2 Q: U kreeg in mijn survey van vorige week 36 slogans met hun merk te zien. Denk goed na, welke slogans (eventueel met hun merk) meent u zich te herinneren uit die lijst? Probeer niet te snel op te geven aub. Q: Verklaar waarom u net die slogans denkt onthouden te hebben. Q: Vul zo goed mogelijk de slogan in, nu het bijhorende merk gegeven is. Q: Vul de slogans zo goed mogelijk aan met het bijhorende merk. Q: Wat is uw geslacht? m man m vrouw Q: Wat is uw leeftijd? Q: Wat is uw woonplaats? In welke provincie woont u? m provincie Antwerpen m provincie Vlaams-Brabant m provincie Limburg m provincie Oost-Vlaanderen m provincie West-Vlaanderen Q: Hoe vaak kijkt u televisie? m dagelijks m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit Q: Hoe vaak luistert u naar de radio? m dagelijks m een paar dagen per week m enkel in het weekend m uitzonderlijk eens m nooit Q: Wat is uw e-mailadres? Ik vraag dit opnieuw zodat ik uw eerste en tweede survey aan elkaar kan koppelen (

50

Bijlagen resultaten outputs SPSS Eerste meting: spontane herinnering Analyze > General Linear Model > Repeated Measures WS Factor: bekendheid(3) à WS Variabelen: UnaidedRecall_bekend_survey1, UnaidedRecall_neutraal_survey1, UnaidedRecall_onbekend_survey1 BS Factor: conditie Options > Display means for: alles > Aangevinkt: Compare main effects. Bonferroni gekozen bij Confidence interval adjustment. Display: Descriptive statistics, Estimates of effect size OK

51

Eerste meting: prompted slogan recall Analyze > General Linear Model > Repeated Measures WS Factor: bekendheid(3) à WS Variabelen: PSR_bekend_survey1, PSR_neutraal_survey1, PSR_onbekend_survey1 BS Factor: conditie Options > Display means for: alles > Aangevinkt: Compare main effects. Bonferroni gekozen bij Confidence interval adjustment. Display: Descriptive statistics, Estimates of effect size OK

52

Eerste meting: prompted brand recall Analyze > General Linear Model > Repeated Measures WS Factor: bekendheid(3) à WS Variabelen: Match_bekend_survey1, Match_neutraal_survey1, Match_onbekend_survey1 BS Factor: conditie Options > Display means for: alles > Aangevinkt: Compare main effects. Bonferroni gekozen bij Confidence interval adjustment. Display: Descriptive statistics, Estimates of effect size OK

53

Eerste meting: H1(complex – simpel)

54

Eerste meting: H2 (kort – lang)

55

Eerste meting: H3 (rijm)

56

Tweede meting: spontane herinnering

Tweede meting: prompted slogan recall

57

Tweede meting: prompted brand recall

59

Tweede meting: H1 (complex – simpel)

Tweede meting: H2 (kort – lang)

60

Vgl. 1e – 2e meting: spontane herinnering

61

Vgl. 1e – 2e meting: prompted slogan recall

62

Vgl. 1e – 2e meting: prompted brand recall

63

Bogus recall

64

Extra informatie slogans Er werden mails uitgestuurd naar alle bedrijven van de merken en slogans die geselecteerd werden in dit onderzoek met de vraag of ze enigszins informatie wilden/konden geven omtrent hun slogan, het ontstaan ervan, de betekenis, hoelang hij meegaat etc. Vijf bedrijven reageerden hierop met een degelijk antwoord. Daarom werd ervoor gekozen hun antwoorden op te nemen als bijlage in deze masterproef. 1. OZ – Een slimme zet In 2010 zijn we gestart met een rebranding (zowel naar huisstijl, logo, baseline alsook naar missie en visie). Tot dan was OZ een lappendeken van producten en juridische entiteiten. We wilden dus evolueren naar 1 duidelijk en coherent merk. En meer focussen op de noden van onze klanten. Al onze activiteiten zijn we vanaf dan ook gaan presenteren in 4 divisies (Gezondheid, Vakantie, Vitaliteit en Comfort). We hebben een duidelijke visie en missie bepaald en de baseline ‘een slimme zet’ benadrukt dat onze klanten met OZ de juiste keuze maken:

• We werken - samen met hen - aan hun gezondheid. • We zorgen ervoor dat ze zich goed voelen. Niet alleen fysiek, maar ook psychisch en sociaal. • We verzekeren, ondersteunen en adviseren hen. Altijd op een kwalitatieve, persoonlijke,

transparante en vernieuwende manier. Dus wat we beloven , gaan we niet alleen doen, we gaan het ook zeggen. Slimme zet: want wie nadenkt … kiest voor OZ Slimme zet: want je keuze voor OZ is een bewuste (onafhankelijke) beslissing 2. Red Bull – Geeft je vleugels Het is zo dat deze al van in het begin gehanteerd werd en nooit werd veranderd. De slogan "Red Bull geeft je vleugels" duidt op het feit dat Red Bull je dingen kan laten doen die je normaal niet zou kunnen. Dit kan gaan over 'wat langer of geconcentreerd studeren', gefocust blijven op het werk, extra goed presteren tijdens het sporten, etc. 3. Finley – Ervaring vereist Vanaf de lancering, in september 2014, gebruiken we de slogan Experience Required, deze is sindsdien niet veranderd. De slogan en reclamecampagne is ontwikkeld in overeenstemming met de volwassen doelgroep: de communicatie is gebaseerd op gesofisticeerde humor met een knipoog naar de ervaring van ietwat rijpere personen (+30). Om FÏNLEY ten volle te kunnen appreciëren is een bepaalde maturiteit (onder meer van het smaakpallet), levenservaring vereist. 4. Dovy Keukens – Wij maken uw keuken We gebruiken deze slogan sinds eind 2010 op een flyer en in onze printadvertenties en vanaf januari 2011 in onze TV- en radiospots. Ervoor was er geen dergelijk korte slogan. De slogan is ontstaan als titel op een flyer, en werd dan ook gebruikt voor TV en radio nadien omdat dit alles omvat: Wij maken de keukens zelf (we zijn fabrikant) maar ook naar de consument toe: wij creëren de keuken die de klant wil (op maat en volgens zijn wensen). 5. Ford – Go further Wat de geschiedenis betreft; er wordt wel eens gezegd dat de slogan een moderne interpretatie is van "Opening the highways to all mankind" in 1925: In many ways, Go Further is a modern interpretation of the 1925 promise. "Opening the highways." was Ford's brand promise at that time in the company's development. For today, "Go Further" is simpler, more direct and universally compelling and true to Ford's present and future brand promise.

Masterproef BC Slogan Recall CharlotteLuyten · 2018. 3. 23. · worden uitgelegd en er zal iets...

Documents

Transcript of Masterproef BC Slogan Recall CharlotteLuyten · 2018. 3. 23. · worden uitgelegd en er zal iets...