mei 2017

IS UW RECALL PLAN AAN EEN TERUGROEPACTIE TOE?OVER DE SOMS MISERABELE RESPONS EN HET BELANG VAN CRISISMANAGEMENT

Marsh Risk Consulting • 1

TERUGROEPACTIESTerugroepacties zijn intussen een dagelijks verschijnsel in onze maatschappij. Bedrijven voelen zich steeds minder bezwaard om hun naam verbonden te zien aan product recalls. In sommige gevallen gaat van die acties ook inderdaad een positief signaal uit: de organisatie durft verantwoordelijkheid te nemen en in te staan voor de veiligheid van de consument. Maar wat is de effectiviteit van zulke acties nu eigenlijk in de praktijk, en hoe kunnen terugroepacties met meer succes worden ingezet om zowel de consument als de reputatie van de producent te beschermen?

Statistieken over de reacties van het publiek bij terugroepacties in Europa zijn moeilijk te vinden. In de Verenigde

Staten, Groot Brittannië en Australië is meer onderzoek gedaan, en de bevindingen zijn even onthullend als

onthutsend.

Zelfs bij grote, internationaal gepubliceerde recalls in de automobielsector, lijkt het maximaal haalbare resultaat

niet veel hoger te liggen dan 80%, en dat is dan voor auto’s van recente bouwjaren. Als het om oudere modellen

gaat, is de respons nog lager. Misschien hebben bezitters van oudere auto’s het gevoel dat als het gebrek zich al

zoveel jaren niet heeft vertoond, dit ook in de toekomst niet zal gebeuren.

In landen met een kentekenregistratie, waarbij het kenteken bij verkoop aan de auto verbonden blijft, ligt het

percentage ongetwijfeld hoger omdat het gemakkelijker is de bezitters op te sporen. Maar ook dan zijn er nog

veel autobezitters die er geen aandacht aan geven, of menen dat het wel zal meevallen.

2000 auto model

2001 auto model

2002 auto model*

2002 auto model*

2004 auto model

2002 auto model*

2002 auto model*

2007 auto model

2002 auto model*

2009 auto model

0% 20% 40% 60% 80% 100%

*Schatting doormiddel van extrapolatie

Bron: “2012 study Society of Automotive Engineers, United States Transportation Department”

RESPONSPERCENTAGE TERUGROEPACTIE AUTO’S IN 2012

2 • Terugroepacties

SCHOKKEND LAGE RESPONS BIJ HUISHOUDELIJKE CONSUMENTENPRODUCTEN

Op de achtergrond spelen andere factoren mee. Na een aantal “affaires” in de jaren ’60, ‘70 en ’80 (Planta, Iglo,

Perrier, etc.) is er wel iets veranderd. In de loop van de jaren ’90 is het taboe rond terugroepacties weggevallen.

Acties werden vaker ingezet vóórdat er grote aantallen ongelukken plaatsvonden, en het werd moeilijker voor

producenten om zaken onder het tapijt vegen. Product recalls werden “salonfähig”, en producenten zagen in,

dat een imago van verantwoordelijkheid nemen ook positief kon uitwerken. Bijvoorbeeld Heineken, dat in 1993

vanwege een minimale kans op glassplintertjes in het bier, met succes miljoenen flesjes liet terugkomen onder

het motto: “het is ons merk, en voor ons komt uw veiligheid eerst”. Het onder de pet houden van zaken werd

minder gemakkelijk, o.a. door Europese richtlijnen op het gebied van productaansprakelijkheid en door de

opkomst van Internet, waardoor informatie veel sneller grote groepen consumenten bereikte.

De consument schijnt intussen steeds minder op te kijken van “alwéér een recall”. Men kan zich serieus afvragen

of iedereen nog de moeite neemt om berichten goed te lezen of na te gaan of men het product bezit dat

teruggeroepen wordt. Er lijkt wel een soort “recall-vermoeidheid” te zijn ontstaan.

Het schaarse onderzoek naar de respons op recalls bevestigt dit. De internationaal gerapporteerde response

rates voor bijvoorbeeld goedkope elektrische huishoudapparatuur, speelgoed en kinderkleding zijn

verbijsterend laag. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat van teruggeroepen non-food artikelen onder de

US$ 10 vaak minder dan 10% wordt teruggebracht. Dit betekent dat 90% van die potentieel gevaarlijke artikelen

“ergens in de markt blijft”.

Wat niet wil zeggen dat die producten ook allemaal gebruikt blijven worden; een deel wordt ongetwijfeld

weggegooid, maar toch… de beoogde controle over gebrekkige producten lijkt een mythe.

Niet bekend met gevaren van asbest, en niet gereageerd/geen actie ondernomen

Bekend met gevaar van asbest, maar eigen haardroger niet gecontroleerd

Bekend met gevaren van asbest, haardroger gecontroleerd, geen serienummer met asbest

Bekend met gevaren van asbest, haardroger gecontroleerd, serienummer inderdaad asbest-verdacht

maakte gebruik van aanbod om terug te brengen naar winkel en vervanging/restitutie

beweert haardroger weggegooid te hebben

beweert haardroger niet meer te gebruiken maar ook niet weggegooid te hebben

15.0%

62.6%

29.9%7.5%

Analyse van de respons op een CPSC bevolen recall van haardrogers met asbest in de VS (1980)RECALL VAN HAARDROGERS MET ASBEST

48%33%

19%

Bron: “Recall E�ectiveness Research: a Review and Summary of the Literature on Consumer Motivation and Behavior”, U.S. Consumer Product Safety Commission, juli 2003

Marsh Risk Consulting • 3

FACTOREN DIE DE RESPONS BEÏNVLOEDEN

In diverse onderzoeken is geprobeerd te achterhalen welke factoren

bepalend zijn voor de respons op een terugroepactie. Sommige van

die factoren liggen nogal voor de hand:

• De omschrijving van het gebrek en het gevaar in de media. Alleen

expliciete waarschuwingen vallen nog op.

• De manier waarop de aandacht van de consument wordt

gezocht: krantenadvertenties werken alleen nog voor traditionele

krantenlezers; andere groepen consumenten vragen een

benadering via andere (o.a. sociale) media.

• Het gemakkelijk kunnen identificeren van het product aan de hand

van merk, type, t.h.t.-datum, productiedatum, batchnummer etc.

• De prijs van het product: bij goedkope producten nemen veel

consumenten niet de moeite om in actie te komen, en ontbreekt

dus ieder inzicht in het resterende risico.

• Het gemak voor de consument om het product terug te brengen of

terug te sturen: de supermarkt is vaak dichterbij en vaker bezocht

dan een speelgoedwinkel.

• De service die geboden wordt tegenover het inleveren van het

product: geld terug, tegoedbon, wel of niet een extra incentive.

Andere factoren zijn verrassender:

• Veranderde houding bij het publiek, dat vaker een eigen afweging

lijkt te maken van het risico.

• De vraag of een schadelijk gevolg (direct) merkbaar is.

• In de Angelsaksische consumentenmarkt worden de urgentie en

respons blijkbaar negatief beïnvloed door een mededeling van de

producent dat deze “vrijwillig” overgegaan is tot de recall. Vandaar

men bijvoorbeeld in Australië overweegt om deze toevoeging in

een advertentie te verbieden, zelfs als het initiatief ook werkelijk

vrijwillig van de producent is uitgegaan.

In diverse onderzoeken blijkt dat de respons sterk bevorderd wordt

door een rechtstreeks, persoonlijk contact tussen de producent en de

consument, bijvoorbeeld telefonisch.

Teruggeroepen producten non-food VS 1972 – 2007RESPONSE RECALL NON FOOD

Aantal producten daadwerkelijkingeleverd/teruggestuurd

Aantal producten niet ingeleverd/teruggestuurd

82%

18%

60.000.000terruggeroepen

producten

4 • Folio Left Page Document Title

VASTGEROESTE IDEEËN

Diverse overheden blijken in hun regelgeving het begrip

“actieve publiciteit” nog steeds vertalen in krantenadvertenties,

terwijl deze nog maar een beperkte doelgroep bereiken. De

hoger opgeleide consument van middelbare en hogere leeftijd

wordt op deze manier nog grotendeels bereikt, maar veel

anderen halen hun informatie vooral uit headlines en korte

nieuwsberichten op (vooral commerciële) televisiestations. Voor

jongere consumenten zijn TV journaals vaak alweer een fossiel

verschijnsel. Zij kunnen effectiever via sociale media bereikt

worden.

Veel websites zijn op specifieke groepen van consumenten

gericht, en de bijbehorende forums lijken een logisch medium.

Maar ook die blijken in de praktijk weinig gebruikt te worden om

een recall bekend te maken. Een bericht over een recall verspreidt

zich daar wel snel, maar dat gebeurt dan via het “delen” van

berichten door de bezoekers zelf. Hieraan kleeft het risico van een

“Chinese whisper”, waardoor veel misinformatie kan ontstaan,

vaak met een negatieve ondertoon.

De betreffende autoriteiten zijn zelden of nooit op zulke sites

en forums te zien, en verrassend genoeg ook veel producenten

niet, terwijl juist zij een gelegenheid hebben om hier correcte

informatie gericht onder de aandacht te brengen van de

beoogde consumentengroep, en tegelijk kunnen laten zien hoe

serieus zij de verantwoordelijkheid nemen voor de veiligheid

voor de consument. Niet alle kansen worden dus benut om het

vertrouwen te herstellen en een beter resultaat in de recall-actie

te bereiken.

VAKJES KUNNEN AFVINKEN IS NIET HETZELFDE ALS EEN GOEDE RECALL-ACTIE

Overal, maar vooral aan de andere kant van de Atlantische

Oceaan, kan onvoldoende inspanning om de consument te

bereiken leiden tot sancties en tot verhoogde aansprakelijkheid.

Om die reden letten fabrikanten soms meer op het voldoen aan

de eisen van de overheden, dan op de werkelijke effectiviteit

van de actie. De Consumer Product Safety Commission in

de Verenigde Staten geeft op haar website bijvoorbeeld veel

gedetailleerdere richtlijnen voor een terugroepactie dan de

autoriteiten in Nederland en ook vrijwillige recalls moeten eerst

ter goedkeuring worden voorgelegd. Het kunnen aankruisen van

alle vakjes, ook al kan dat bescherming bieden tegen aanspraken

van bijvoorbeeld punitive damages in toekomstige procedures,

lijkt soms belangrijker dan het werkelijke resultaat van de actie,

en dit zorgt ook voor vertraging.

Consumentenorganisaties in sommige landen pleiten voor een

nog sterkere leidinggevende rol van de autoriteiten bij een recall.

Als reden hiervoor wordt het tegengaan van bagatellisering en

onvoldoende inspanning door de producent genoemd, en het

idee dat een zichtbare bemoeienis van de autoriteiten de ernst

van de recall benadrukt. Of een grotere overheidsbemoeienis die

uitwerking ook echt heeft blijft nog de vraag.

CREATIVITEIT EN DURF

Eén factor beïnvloedt het succes van een recall meer dan alle

andere factoren samen, namelijk de mate waarin producten

gevolgd kunnen worden tot op consumentenniveau. In

Nederland is dit bijvoorbeeld voor motorrijtuigen relatief

eenvoudig door de kentekenregistratie. Voor andere producten

kan de fabrikant soms zelf redelijk gemakkelijk maatregelen

nemen om te weten bij welke consumenten hun producten zijn

terechtgekomen, vooral in het proces van marketing, verkoop

en registratie. Voor sokken van een euro per twee paar ligt het

nemen van zulke maatregelen misschien niet voor de hand, maar

bij consumentenelektronica is dit eenvoudiger te realiseren.

Het koppelen van de productgarantie aan het registreren van

aankopen biedt kansen, niet alleen voor marketingdoeleinden

maar ook voor de traceerbaarheid. Door de garantie op

het product afhankelijk te maken van registratie via een

antwoordkaart of online-registratie via een app op de smartphone

of laptop, en door daarbij het unieke artikelnummer aan de

gebruikersgegevens (naam, telefoonnummer en e-mail adres) te

koppelen, kan de traceerbaarheid enorm toenemen.

Daarbij moeten uiteraard privacyregels in het oog worden

gehouden. Ook “natuurlijke factoren” als verhuizen en

doorverkoop doen de waarde van de opgebouwde database

na verloop van tijd afnemen, maar dan nog leidt dit tot een veel

hoger aantal direct te bereiken consumenten.

Retailers en dealers zullen in eerste instantie niet graag zien dat

de fabrikant zelf consumenten benadert. Duidelijke, contractueel

vastgelegde afspraken zijn dus nuttig. Bovendien kan dit ook in

het voordeel van de retailer zijn: bij een eventuele recall wordt

de dealer immers ontzien bij inspanningen om de consument

te bereiken. Als de fabrikant bepaalde taken in de recall tegen

vergoeding aan de retailer uitbesteedt, wordt ook nog eens een

extra contactmoment gecreëerd tussen consument en retailer.

Het bij een recall samen optrekken kan voor beide partijen dus

gunstig uitpakken.

Marsh Risk Consulting • 5

ONLINE SHOPS

Traditionele ondernemers associëren allerlei problemen met de toename van online verkopen van producten,

maar dit verkoopkanaal heeft wel een groot voordeel bij het opsporen en benaderen van de bezitters van terug

te roepen producten. In dit geval zijn immers niet alleen het e-mail adres en telefoonnummer bekend, maar ook

het afleveradres. Om dit voordeel optimaal in te zetten is een zeer goede relatie tussen de fabrikant of importeur

en de online-shop nodig, en ook hier het contractueel vastleggen van verantwoordelijkheden in het geval van –

bijvoorbeeld – een terugroepactie.

Dat laatste is waarschijnlijk waar het momenteel nog aan schort tussen fabrikanten en retailers. In feite

zouden deze partijen niet alleen afspraken moeten maken, maar ook samen een crisisplan ontwikkelen en een

gesimuleerde terugroepactie “oefenen”, vóórdat de noodzaak zich in werkelijkheid aandient. Juist de nieuwe

distributiemodellen bieden daar een uitgelezen kans voor, door de hoeveelheid aanwezige data.

BROADCASTS

Een steeds groter deel van de bevolking maakt gebruik van sociale media en applicaties waarmee heel snel grote

groepen mensen kunnen worden bereikt. Niet alleen via Facebook en Twitter, maar ook met chatmedia zoals

WhatsApp, WeChat en dergelijke. Het is vreemd dat deze media door instanties die het publieke belang dienen nog

zo weinig worden gebruikt voor bredere toepassingen, hetgeen momenteel eigenlijk alleen gebeurt bij Burgernet en

Amber Alert.

Als organisaties als de NVWA zelf een actieve gebruiker zouden worden van deze media, zichzelf meer profileren op

dit punt, en door consumenten worden gevolgd of aan hun “vriendengroep” worden toegevoegd, zou in geval van

een groot veiligheidsrisico binnen korte tijd een veel grotere groep aangeslotenen van kwalitatief goede informatie

(door de NVWA gescreend aan de hand van de melding) kunnen worden voorzien. Dat die informatie door ontvangers

vervolgens spontaan gedeeld zal worden met kennissen die mogelijk het betreffende product in hun bezit hebben,

ligt wel voor de hand.

Natuurlijk kan ook hierbij weer een vermoeiingseffect optreden (en dan verwijderen veel gebruikers de betreffende

instantie weer uit hun “vriendengroep”), maar met enig beleid kan het wellicht toch een positieve bijdrage leveren

aan de traceerbaarheid.

Onderzoek in 2007 gedurende 30 dagen, product recalls in de VS 1992 – 2004)AANBIEDINGEN OP INTERNET VAN TERUGGEROEPEN PRODUCTEN

0

200

150

100

50

Aantal product recallsdie zijn onderzocht

Verdachte aanbiedingen op internetgedurende 30 dagen*

Binnen 30 dagen niet verkocht

Binnen 30 dagenverkocht

*sommige producten werden niet aangeboden,anderen juist meerdere malen

6 • Terugroepacties

MISBRUIK VOORKOMEN

Vanzelfsprekend moet bij alle vormen van massacommunicatie worden onderzocht of, en op welke wijze, kwaadwillige personen of

concurrenten misbruik kunnen maken van de situatie. Producenten zouden daar echter niet al te angstig voor moeten zijn. Ook bij

bekendmakingen op de ouderwetse manier (in krantenadvertenties en gratis aandacht in traditionele nieuwsmedia), is het “delen”

hiervan door de verkeerde persoon in de sociale media al voldoende om een negatief effect te bereiken.

Veel belangrijker lijkt het om zelf op die nieuwe media aanwezig te zijn, goed te kijken wat er gebeurt, en actief bij te sturen als er onzin

wordt verkondigd. Een reactie van de producent in de sociale media is zelf ook veel sneller en veel directer geplaatst dan het afdwingen

van een correctie in de krant!

OVER RECOVERERS EN NON-RECOVERERS : “O JA, EN WAT GAAN WE EIGENLIJK VERTELLEN?”

Zelfs als een bedrijf de ideale manier en de meest effectieve media heeft gevonden om het publiek te informeren, hangen de effectiviteit

van de actie en de reputatieschade voor de organisatie nog af van de inhoud en consistentie van de boodschap, en het vertrouwen dat

die boodschap oproept.

Bepalend voor het vertrouwen bij consument en investeerder is, dat vanaf het eerste begin zichtbaar wordt dat de organisatie weet

hoe zij de crisissituatie kan managen. Het belang hiervan is al jaren geleden goed beschreven in de studie ‘The Impact of Catastrophes

on Shareholder Value’ door de onderzoekers Rory Knight en Debora Pretty, uitgegeven door Templeton College (University of Oxford).

De onderzoekers toonden aan de hand van een twintigtal voorbeelden de oorzaken aan van het verschil tussen bedrijven die qua

marktwaarde opmerkelijk goed uit een crisis naar voren kwamen, en bedrijven die lang na het ontstaan van een crisis de negatieve

gevolgen bleven ondervinden.

Het verschil tussen “recoverers” en “non-recovers” blijkt al in de eerste tien dagen van de crisis te worden gemaakt. Op het moment

dat de organisatie bekend raakt met een crisis, of de dreiging daarvan, moet dus uiterst snel de juiste actie worden bepaald,

gecommuniceerd en uitgevoerd.

Knight en Pretty maakten bovendien korte metten met het idee dat het verschil tussen “recoverers” en “non-recovers” iets te maken

heeft met het kunnen verhalen van de kosten van een crisis op een derde of op een verzekeraar. Veel belangrijker is de manier waarop

het hoogste management van de organisatie in de eerste dagen naar buiten treedt. Verantwoordelijkheid nemen, betrokkenheid tot op

boardroom niveau, eerlijke en open communicatie, duidelijkheid over de scope en mogelijke omvang, en het uitstralen dat men weet

welke actie noodzakelijk is, zijn de noodzakelijke ingrediënten om tot de “recoverers” te behoren, en om soms zelfs sterker uit de crisis te

komen.

0

200 6040 10080 140120 180160 220200 260240

-5

5

10

15

20

-10

-20

-15

REACTIE BEURSKOERS OP REPUTATIECRISES

Handelsdag

Herstellers niet-herstellers

Beu

rsko

ers

Marsh Risk Consulting • 7

BELANGRIJKE BEVINDINGEN EN CONCLUSIES IN HET ONDERZOEKSRAPPORT VAN KNIGHT EN PRETTY

• Kom zeer snel naar buiten, ook op het hoogste

managementniveau

• De veiligheid en het vertrouwen van de consument staat altijd

voorop

• Eerlijkheid, openheid, duidelijkheid (ook over wat nog niet

bekend is) zijn allesbepalend

• Neem zelf verantwoordelijkheid en wijs niet naar anderen (ook

niet als dat juridisch terecht is)

• Laat zien dat de organisatie precies weet wat zij moet doen en

daar ook gevolg aan geeft

• Blijf informeren, zo nodig bijsturen, en blijf daarover

communiceren, ook na de eerste dagen

• De aandelenwaarde kan in het begin een knauw krijgen, maar

zal zich herstellen bij het snel en goed managen van de crisis

• Na ongeveer vijftig dagen (vaak eerder!) wordt duidelijk wie de

“recoverers” zijn en wie niet

• Voor “non-recoverers” kan het jaren duren voordat het

vertrouwen en de aandelenwaarde weer op het oude niveau is,

als er in die tussentijd tenminste niet wederom iets mis gaat…

ZONDER PREPAREDNESS LOOPT HET PROCES MIS… ÀLS HET AL IN WERKING KOMT

In de praktijk blijkt dat een hoge mate van preparedness nodig is. Dit gaat verder dan alleen het in de kast hebben liggen van een

product recall plan. Het voorbereid zijn, en het willen en kunnen schakelen als dat nodig is, moet deel uitmaken van het DNA van

de organisatie, vanaf de productievloer tot op het hoogste niveau.

Een recall plan is een tandeloze tijger als binnen de organisatie niet duidelijk is wie de trekker moet overhalen om het plan in

werking te zetten, als het management daar niet openlijk de verantwoordelijkheid voor kan nemen, en zich niet heel concreet en

duidelijk durft uit te spreken. Een goed recall plan is niet meer dan een stuk gereedschap, maar wel een onontbeerlijk stuk. Het

geeft de organisatie houvast, het helpt de organisatie om snel goede informatie te verzamelen om de juiste keuzes te maken, en

vormt de ruggengraat van de processen die daaruit voortvloeien. Maar het nemen van die beslissingen, het uitspreken van de

“go”, is en blijft mensenwerk.

Welke beslissing men ook neemt, er zal altijd kritiek van de zijlijn zijn. Je kunt het nooit in de ogen van iedereen goed doen. De

te nemen actie is altijd voor de één te kostbaar en voor de ander te beperkt; voor de één een overreactie en voor de ander een

onderschatting van het gevaar. Het is achteraf altijd makkelijk praten: de gevolgen van de beslissing kunnen immers alleen

worden vergeleken met een “…what if not…” scenario, waarvan niemand de theoretische gevolgen echt weet.

Gelukkig geeft een goed recall-plan de beslissers in een organisatie een steun in de rug: een in het plan vastgelegde structuur

geeft in zekere zin een logisch tot stand gekomen legitimatie voor de besluiten die zij onder enorme tijdsdruk en op basis

van allesbehalve volledige informatie moeten nemen. Sommigen zullen dit een “cover your ass” benadering vinden, en dat is

het op een bepaalde manier ook. Maar wie in de organisatie gaat er nu zo’n cruciale beslissing nemen, als er niet iets van een

fundament onder ligt?

Elke recall-situatie is anders, en in de realiteit doen zich altijd zaken voor die zelfs in het beste recall-plan niet voorzien kunnen

worden. Het plan moet dus houvast bieden, maar mag tegelijkertijd niet zo rigide zijn, dat het al bij de eerste de beste afwijking

van het “model-scenario” vastloopt. Een goed recall-plan wordt dan ook gekenmerkt tussen het bieden van dat houvast en een

stuk flexibiliteit qua uitvoering en bijsturen van de acties.

ERGENS EEN RECALL-PLAN VAN HET WEB PLUKKEN

Diverse overheden wereldwijd proberen op wisselend detailniveau standaarden te zetten voor recall-plannen, en er circuleren

dan ook op het internet talloze modelplannen. Bij dit soort plannen moet men uiterst kritisch zijn. Zij zijn generiek, en altijd

geschreven vanuit de positie van de opsteller, die natuurlijk niet per sé aan het hoofd van een onderneming staat, maar net zo

goed een ambtenaar of een boekengeleerde kan zijn. Dit soort modelplannen zijn bovendien soms gekopieerd uit een land waar

een andere bedrijfscultuur en andere regels gelden. Een Nederlandse onderneming heeft geen enkele zekerheid dat zo’n plan

redelijk aansluit bij de eigen omstandigheden.

8 • Terugroepacties

Bovendien bevatten ze soms stappen die in de praktijk niet

realiseerbaar zijn. Hoe haal je bijvoorbeeld de koper van

een sportartikel van € 50 over om dit terug te brengen,

als je niet tegelijkertijd voorziet in een gemakkelijke, niet-

tijdrovende manier waarop de consument dit kan doen, en als

je geen compensatie of incentive biedt om het terugbrengen

aantrekkelijk te maken.

Om een goed plan op te stellen is het dus onvermijdelijk om

aandacht te schenken aan de organisatievorm, de functies,

de producten, de markt, de geografie en logistiek en ook de

marktrelaties van het bedrijf, dat het plan straks (hopelijk niet)

moet gebruiken.

OEFENING BAART KUNST

Als zich een terugroepactie aandient, zal het recall-team aan

de slag moeten. Gedurende een periode van meerdere dagen,

en vaak zelfs weken, gaan de leden van dit team een groot deel

van hun tijd besteden aan het beheersen van de crisis, en zijn zij

dus grotendeels niet inzetbaar in hun eigenlijke taak. Bovendien

staat dit team niet alleen. Het heeft te maken met een aantal

andere belanghebbenden, stroomopwaarts en stroomafwaarts

in de leveringsketen, en ook daarbuiten. Elke stakeholder vindt

zichzelf belangrijker dan alle andere, en vraagt om een eigen

benadering.

Van de keten tussen het bedrijf en de consument maken

bovendien vaak retailers en/of dealers deel uit, die wellicht hun

eigen recall-plan hebben. Dat is vaak het geval bij warenhuis-

en supermarktketens. Een bijkomend probleem is dan, dat de

aanpak in die verschillende plannen bij elkaar moet aansluiten.

Het moet duidelijk wie wat doet, en wie wat van de andere partij

verwacht.

Het in de lade hebben liggen van een plan, zonder te weten hoe

dit in de praktijk aansluit bij die andere partijen en belangen, is

niet de optimale vorm van voorbereiding. Het regelmatig zoeken

van afstemming met de partijen tussen de onderneming en de

consument kan van grote waarde zijn, evenals het regelmatig

uitvoeren van een simulatie met het recall-team, of tenminste de

kern daarvan.

Als men dit pas doet op het moment dat in de praktijk de nood

aan de man is, dan kan dit gemakkelijk leiden tot vertraging,

communicatieproblemen en in het ergste geval het vastlopen van

het hele proces, waarvan men dacht dat het zo helder vastgelegd

was in het recall-plan.

ADVISEURS

Ook in de Nederlandse markt zijn diverse adviseurs actief, zowel

bij het opstellen van een plan als bij het begeleiden van een

recall. Het kan verstandig zijn om al in een veel vroeger stadium,

voordat de nood aan de man is, gesprekken te hebben met

aanbieders van dit soort diensten. Naast kennis en ervaring moet

het ook “klikken”. Vanuit het oogpunt van een adviseur is het

prettig om het bedrijf waar hij mee te maken krijgt te kennen. Dit

bespaart tijd, die er op het moment dat een mogelijke recall aan

de orde komt niet is.

Wat de rol van de adviseur is, zeker wat betreft de begeleiding,

hangt helemaal af van de behoefte van de onderneming, en kan

variëren van een klankbord-rol tot het deelnemen van de adviseur

in het recall-team. Het is goed om ook hier van tevoren over na te

denken en de mogelijkheden te inventariseren.

Een adviseur kan zijn ervaringen en kennis inbrengen en

behulpzaam zijn bij veel aspecten van de recall die niet direct

behoren tot de bedrijfsactiviteit van de onderneming. Vaak

betreft dit dan de strategische kanten van de actie, praktische

zaken op het gebied van beheer van de teruggenomen

producten, aspecten met betrekking tot communicatie of

bijvoorbeeld het onderhouden van de contacten met de

verzekeraar van de toeleverancier, maar ook het assisteren bij de

melding aan, en de verdere contacten met de autoriteiten.

VERZEKERINGEN

Een bijzonder onderwerp is de verzekering tegen de gevolgen

van een recall. Een terugroepactie kan een zeer gevoelige

financiële impact hebben, en het is logisch om te onderzoeken

in hoeverre die impact voor de organisatie te dragen is. Er zijn

verschillende soorten verzekeringen beschikbaar, waarvan

de eenvoudigste vormen deel uit kunnen maken van de

productaansprakelijkheidsverzekering. Over het algemeen zijn de

verzekerde bedragen in die vorm van verzekering gebonden aan

een sub-limiet. Bovendien is ook de reikwijdte van de dekking

beperkt: het gaat dan alleen om de directe kosten die gemaakt

moeten worden om het product terug te halen in een recall

die ofwel opgelegd is door de autoriteiten, of vrijwillig wordt

ondernomen bij een direct risico dat het gebrekkige product

letsel (of erger) bij de consument veroorzaakt.

Voor een meer complete dekking kan gekeken worden naar

een afzonderlijke Product Recall-verzekering, of een zogeheten

Contaminated Products Insurance (“CPI”). In deze gevallen

kan ook dekking bestaan als de noodzaak tot recall (of andere

correctieve actie) het gevolg is van “product tampering” (het

opzettelijk besmetten van het product door afpersers). De

Product Recall verzekering dekt vooral de feitelijke recall-kosten,

zoals onderzoek, advies, communicatie, logistiek, opslaan en

vernietigen van het product, terwijl op de CPI-polis vaak nog

een aantal extra soorten kosten gedekt zijn. Daarbij valt te

denken aan kosten van rehabilitatie van het merk, winstderving,

Marsh Risk Consulting • 9

en in sommige uitzonderlijke gevallen de kostprijs van het

teruggehaalde product zelf.

Deze verzekeringsvormen bestaan al geruime tijd maar de

dekking loopt nogal uiteen tussen de verschillende verzekeraars.

Er gelden altijd een aantal specifieke uitsluitingen, voorwaarden

en beperkingen. De belangrijkste hiervan:

• In de meeste polissen is de waarde van het teruggenomen

product zelf en/of het vervangende product uitgesloten.

Dit ziet men (behalve bij sommige CPI polissen) als

ondernemersrisico.

• Bij diverse stappen wordt toestemming vooraf door de

verzekeraar verlangd. In de praktijk is daar vaak weinig

tijd voor. Wij raden aan om al bij het afsluiten van de

polis te overleggen met de verzekeringsmakelaar en/of

verzekeraar hoe men daar in noodsituaties mee omgaat. Het

afstemmingsproces met de verzekeraar moet tijdens een recall

niet verlammend werken.

• Een voorwaarde voor dekking is vaak dat het gebrekkige

product een onmiddellijk gevaar vormt of binnen een bepaalde

periode (bijv. 120 of 365 dagen) tot letsel of overlijden kan

leiden.

• Sommige verzekeraars verlangen dat bij een recall een vooraf

overeengekomen bureau wordt ingeschakeld om het proces

(namens de verzekeraar) te begeleiden.

• Het terugroepen van een product, uitsluitend vanwege non-

conformiteit (bijvoorbeeld als het label “biologisch” aangeeft,

terwijl het product dat niet is), is niet verzekerd.

• Het risico wordt niet verzekerd als het gevaar bestaat

uit blootstelling van de consument aan voor bepaalde

chemische stoffen (een lijst in de polis). Ook bij bepaalde

gezondheidsgevolgen is er geen dekking, bijv. ontwikkeling

van enkele met name genoemde ziekten door het product.

• Niet alle kosten worden als “schade” gezien. Bijvoorbeeld de

inzet van personeel tijdens de normale uren wordt niet gezien

als schade. Of het inzetten van een eigen laboratorium voor het

onderzoek, in plaats van een extern instituut.

Door te zorgen dat een polis zoveel mogelijk op de specifieke

behoeften is afgestemd qua productsoort, onderneming, en

markt kunnen onplezierige verrassingen worden beperkt. Het

valt te adviseren dat de betrokkenen (het bedrijf, de makelaar en

de verzekeraar) daar voldoende tijd voor nemen.

INVLOEDEN VAN BUITENAF OP HET PROCES

Bij een product recall zijn natuurlijk vaak meer partijen betrokken

dan alleen de fabrikant of importeur van het product. Vaak eisen

de retailers een rol op, of willen zij er juist niets mee te maken

hebben terwijl hun hulp nodig is. Als de uiteindelijke oorzaak

van een gebrekkig product ligt in een onderdeel, ingrediënt of

component van een toeleverancier, zal die (of diens verzekeraar)

zich soms ook met beslissingen en acties willen bemoeien. Als er

sprake is van een recall- of CPI-verzekeraar zal deze waarschijnlijk

een expert inschakelen die ook zijn rol zal willen spelen in het

proces.

Ook de autoriteiten hebben hun eigen positie in deze

dynamiek, en willen soms ook een directe betrokkenheid in

de beslissingen over te nemen actie. Zij hebben enerzijds een

verantwoordelijkheid voor het waarborgen van de veiligheid

van de consument, maar moeten tegelijkertijd realistisch

genoeg blijven om het proces niet stil te laten vallen door een

onoplosbaar conflict met de onderneming die de recall moet

uitvoeren. Onze ervaring in Nederland is dat de NVWA zich

meestal pragmatisch en redelijk opstelt, mits de onderneming

tijdig met een logisch en goed uitgewerkt plan van aanpak komt.

Soms kan dit in het buitenland een grotere uitdaging zijn, mede

door taal- en (ambtelijke) cultuurverschillen.

Ook het omgaan met andere partijen kan een delicate situatie

opleveren: de expert heeft als primaire taak om de belangen

van de verzekeraar te beschermen en zal zich willen overtuigen

dat de acties en de kosten daarvan (voor zover onder de polis

vallend) redelijk en verdedigbaar zijn. De toeleverancier zal zich

in veel gevallen defensief opstellen en de te nemen acties snel te

ruimhartig vinden.

Bij een recall die de aandacht zijn er soms partijen die er

graag een sensatieverhaal van maken. Bij beursgenoteerde

ondernemingen zullen de aandeelhouders ook geïnformeerd en

op de hoogte gehouden moeten worden. En ook het aan boord

houden van mensen in de eigen organisatie die niet direct bij de

recall betrokken zijn is belangrijk.

In al deze gevallen is het een kwestie van zoeken naar een balans

tussen aan de ene kant deze bemoeienis en het verstrekken van

informatie (waar diverse betrokkenen – elk op hun eigen manier

– uiteraard recht op hebben), en anderzijds het in eigen hand

houden van de beslissingen en de acties. Uiteindelijk gaat het ook

om het beschermen van de reputatie van het merk, en is het niet

gewenst dat die partijen het roer overnemen.

Auteursrecht © 2017 Marsh B.V. Alle rechten voorbehouden

17-023

Voor meer informatie, bezoek marsh.nl of neem contact op met:

JACQUES TIMMERS010 40 60 247jacques.timmers@marsh.com

JEROEN SPANBROEK010 40 60 469jeroen.spanbroek@marsh.com

MARSH RISK CONSULTING

Marsh Risk Consulting B.V. (“MRC”) is onderdeel van verzekeringsmakelaar Marsh, en biedt haar cliënten een

diversiteit aan diensten op het gebied van risicomanagement en –beheersing. MRC werkt uitsluitend vanuit het

belang van haar cliënten. Rapportage wordt niet met andere partijen gedeeld, tenzij de cliënt daartoe expliciet

opdracht geeft of daar een wettelijke plicht toe bestaat.

In relatie tot product recall houdt MRC zich bezig met het analyseren van aansprakelijkheidsscenario’s, het

ontwikkelen en implementeren van recall plannen, de simulatie van recall scenario’s en de advisering en

begeleiding van cliënten als een schadescenario of recall zich voordoet of dreigt voor te doen. MRC maakt

regelmatig deel uit van recall-teams van haar cliënten. Ook het documenteren en onderbouwen van claims in

verband met een mogelijk verhaal op derden of op een recall- of CPI polis kan door MRC worden verzorgd.