Marktonderzoek bij de Nederlandsche Bank

Is het geeltje succesvol?

Jarenlangmarktonderzoek gingvooraf aan de introductievan het nieuwe biljet vanvijfentwintig gulden. Uithet marktonderzoekkwam naar voren dat hetontwerp van de oudebankbiljettenserie metonder andere de Snip, deVuurtoren en deZonnebloem niet goedscoorden op deechtheidskenmerken.Jaap Drupsteen ontwierpeen nieuw biljet. Tweejaar na introductie gaanH. A. M. de Hei} enP. Koeze in op de 'score'van dat nieuweabstractere geeltje.

Tijdschrift voor Marketing

De Nederlandsche Bank heeft het mo­nopolie op de uitgifte van Nederland­se bankbiljetten. Daarom werd er inhet verleden nauwelijks aan consu­menten- of marktonderzoek gedaan;het publiek was tevreden en gebruiktede bankbiljetten toch wel. Om beterebankbiljetten te kunnen maken, voertde Nederlandsche Bank vanaf 1981periodiek marktonderzoek uit naarbankbiljetten. De resultaten hiervanzijn vooral in het nieuwste biljet van25 gulden terug te vinden.

Het eerste dat aan dit biljet opvalt isde abstracte vormgeving. Geen por­tret, Snip, Zonnebloem of Vuurto­ren, maar een blokjespatroon en or­namentiek zijn het abstracte onder-

werp van dit nieuwe biljet. Deze ver­schuiving van 'realistisch naar ab­stract' is ingegeven door de resultatenvan het marktonderzoek. Overigensbeweegt de vormge,:,ing van de echt­heidskenmerken zich sinds de NLGlOO/Snipjuist de andere kant op: vanabstract naar realistisch.

Door deze design-maatregelen endoor gerichte voorlichtingsacties ver­wacht de Nederlandsche Bank dekennis van de echtheidskenmerken teverbeteren. Is dit nu bij het nieuwebiljet van 25 gelukt; is dit model beterdan het oude? Kent het publiek delaatste jaren nu meer echtheidsken­merken? En hoe zit het met de waar­dering voor dit nieuwe biljet? Dezevragen zijn de onderwerpen van ditartikel.

maart 1992 pag. 6

Mooie biljetten, weinig kennisWaarom een succesvol design-con­cept veranderen? De Vuurtoren, hetbiljet van 250 gulden uit 1986 vindthet Nederlandse publiek immers hetmooiste Nederlandse bankbiljet;meer dan 85% vindt dit model mooi!Wij hebben hierover in 1988 in dittijdschrift geschreven. 1

In dat artikel is al een van de ant­woorden te vinden: het publiek heeftmaar weinig kennis van de mooi be­vonden biljetten; gemiddeld weetmen nog geen 1,5 echtheidskeninerkte noemen. En dat is te weinig. Vooreen betrouwbare controle zoudentenminste drie echtheidskenmerkenmoeten worden nagelopen.

Figuur 1. Oud en nieuw model van 25 gulden.

Op het oude model van 25 gulden staat een portret van Sweelinck, een Nederlandsecomponist, die leefde van 1562 tot 1621. Dit model is vormgegeven door R. D. E.Oxenaar en is op 15 december 1972 in omloop gebracht.Het nieuwe model van J. T. G. Drupsteen is abstract en heeft geen realistisch hoofd­onderwerp meer zoals een portret, dier, plant of gebouw. Dit model is in omloop ge­bracht op 27 maart 1990

Het dagelijkse gebruik van bankbil­jetten betekent voor de Nederland­sche Bank in de eerste plaats dat dewaarde en de echtheid van een bank­biljet snel, gemakkelijk en eenduidigvast te stellen moeten zijn. Om dewaarde van een biljet goed te kunnenherkennen heeft R. D. E. Oxenaar, degrafisch ontwerper van onder meerde Snip, Zonnebloem en Vuurtoren,deze modellen een duidelijke eigen,heldere kleur gegeven en grote waar­decijfers.Deze vormgevingsfilosofie staat lijn­recht tegenover die van bijvoorbeeldde Amerikaanse dollars. Daar heb­ben alle biljetten dezelfde groene enzwarte kleuren en vereist de controlevan de waarde dus enige oplettend­heid. De Amerikaanse centrale bankdenkt dat het publiek zo goed naar debiljetten zal moeten kijken, waardooreventuele nagemaakte biljetten opge­merkt zouden worden. Dit laatste isechter niet eenvoudig, omdat deAmerikaanse bankbiljetten bijnageen opvallende echtheidskenmerkenhebben.

In de periode 1965-1986 heeft Oxe­naar in totaal negen bankbiljettenontworpen voor de NederlandscheBank; dit is meer dan enig ander ont­werper. Twee coupures heeft hij twee­maal vormgegeven (de 5 en 100 gul­den). Na de NLG 250/Vuurtoren zouhet biljet van 25 gulden opnieuw

moeten worden vormgegeven. Ditvond de Bank een goed moment omeen geheel nieuwe serie bankbiljettente starten, vorm te geven door eennieuwe grafisch ontwerper. Een ont­werpwedstrijd voor een nieuwe Ne­derlandse serie bankbiljetten werd in1987 gewonnen door J. T. G. (Jaap)Drupsteen.

De opdracht aan Drupsteen was ombehalve een duidelijke herkenbaar­heid van de coupure, ook rekening tehouden met vergroting van de kennisvan de echtheidskenmerken. Door­dat de resultaten van het markton­derzoek naar bankbiljetten en destart van een nieuwe serie min of meersamenvielen, konden de resultatenvan het marktonderzoek van de Bankoptimaal gebruikt worden in hetnieuwe ontwerp.Het eerste model van deze nieuwe se­rie, de NLG 25/Roodborstje, is inomloop gebracht op 27 maart 1990.Ter vergelijking zijn in figuur] hetoude en nieuwe model van 25 guldennaast elkaar afgedrukt.

Abstracte serieEen van de opvallendste resultatenuit de marktonderzoeken is dat hetpubliek heel goed de hoofdafbeeldingvan een model leert. Het beeldele­ment 'Snip' wordt bijvoorbeeld in1991 spontaan door 67% van de on-

dervraagden genoemd, terwijl dit in1987 nog 59% was en in 1983 maar37%.Het is mooi dat het publiek deze af­beelding van een bankbiljet zo goedin het geheugen prent, maar vanuithet oogpunt van kennis van de echt­heidskenmerken heeft men er niet zo­veel aan. Mogelijk kan het hoofdon­derwerp alleen helpen de publieks­kenmerken te onthouden als dezethematisch samenhangen, zoals in deNLG 250/Vuurtoren [.;::t geval is(vuurtoren: duinkonijn, scholekster,kustplaatsnamen). Maar Drupsteensprak dit uitgangspunt niet zo aan.Hij voelde meer voor een andere aan­pak. Hij wilde van de realistischehoofdvoorstelling af die waarschijn­lijk geheugencapaciteit vergt ten kos­te van de capaciteit die ter beschik­king staat aan de publiekskenmer­ken. Uit onze marktonderzoeken isgebleken dat deze maximaal vier is. Intabel] is een overzicht gegeven van deverschillende onderzoeken in de pe­riode 1981-1991.

Uit perceptie-onderzoek is bekenddat realistische, benoembare afbeel­dingen beter worden onthouden danabstracte, niet-benoembare afbeel­dingen. Dit gegeven van de Bank namDrupsteen als tweede uitgangspuntvoor zijn ontwerp: alles wat het pu­bliek moet onthouden werd realis- [>

Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 7

Is het geeltje succesvol?

Tabel 1. MarktinformatieOnderzoeks-

UitgiftedatumKennis-Waarderings-Aantal

periode

laatste modelonderzoekonderzoekweekpeilingen

Sept. 1981

16 mrt. 1981 (100)-100Ix

Feb. 198307 sept. 1982 (50)100, 50100,504x

Feb. 198507 sept. 1982 (50)100, 50100, 504x

Feb. 198707 jan. 1986 (250)100,250100,50,2504x

Feb. 198907 jan. 1986 (250)100,250100, 50, 2504x

Feb. 199127 mrt. 1990 (25)100, 25100, 50, 250,4x

25Door middel van vragen aan het Nederlandse publiek slaagt de Nederlandsche Bank er

in om aan marktinformatie te komen. De vragen worden elke keer op precies dezelfdemanier gesteld en opgenomen in de onderzoeken die het NIPO wekelijks houdt. Op-drachtgever is steeds de Nederlandsche Bank.

[> tisch vormgegeven en alles wat hetpubliek niet hoeft te kennen werd ab­stract.

telkens vier 'publiekskenmerken' zijnopgenomen; dit zijn het watermerk,de voelbare inktlaag, het doorzichtre­gister en de mikro tekst. Ook werdener vier kenmerken aangewezen die destatus van 'kassierskenmerk' kregen.De overige echtheidskenmerken wor­den wel in het biljetontwerp opgeno­men, maar worden niet in de voor­lichting over de biljetten gebruikt.Deze nieuwe strategie werd voor heteerst in de praktijk gebracht bij hetlaatste biljet van Oxenaar, de NLG250/ Vuurtoren.

Vormgeving NLG 25/RoodborstjeDeze uitgangspunten, waardebepa­ling en vier realistisch vormgegevenpublieks- en kassierskenmerken ver­werkte Drupsteen op een heldere, ei­genzinnige wijze in zijn ontwerp voorde 25 gulden. Voor het thema van hetbiljet koos hij eenvoudigweg de kleurrood en de waarde 25, door een gridvan 25 blokjes aan te brengen. Als ermaar een klein stukje van het modelzichtbaar is, kan in de portemonneede waarde van een biljet al vastgesteldworden.De vormgeving van de realistischepublieks- en kassiers kenmerken wer­den van de rode kleur afgeleid. Zo ishet watermerk een roodborstje en zijnde twee doorzichtregisters twee rodebloemen: een klaproos en een rodetulp. De voelbare inktlaag is op devoorkant maximaal bij het waardecij­fer 25. De voorlichtingsdoelstellingvan de Bank werd letterlijk opgevat:alle vier publiekskenmerken wordenop het model genoemd in de micro­tekst. Deze tekst verwijst daardoorgedeeltelijk naar zichzelf. Op de ach­terkant van het model staat: 'Dezekleine lettertjes zijn met het blote oogleesbaar of anders met een vergroot­glas'. Omdat het doorzichtregisterhet minst bekend is bij het publiek(2% in 1989) stelde Drupsteen voorom deze dubbel en opvallend uit tevoeren. Toeval of niet, in 1991 wordthet doorzichtregister door tweemaalzoveel respondenten genoemd (4%).Een andere verbetering is dat bij depubliekskenmerken de naam is afge­drukt. Uit onderzoek is namelijk be-

Uit het gevonden feit dat het publiekniet meer dan vier echtheidskenmer­ken kan onthouden concludeerde deBank dat er maximaal vier echtheids­kenmerken aan het publiek zoudenmoeten worden verteld. Dit beteken­de dat ook in de nieuwe biljetontwer­pen, vanaf de NLG 250/Vuurtoren

Het bleek dat voor elke gebruikers­groep aparte kenmerken nodig wa­ren, zodat de vormgeving van dezeechtheidskenmerken geoptimaliseerdkon worden met het oog op elke ge­bruikersgroep. De algemene pu­bliekskenmerken zouden bijvoor­beeld duidelijk en opvallend aanwe­zig moeten zijn en zonder hulpmidde­len te controleren moeten zijn. Vanprofessionele kassiers zou verwachtmogen worden dat zij met eenvoudi­ge hulpmiddelen, zoals een UV-lampof een roodfilter, overweg kunnen.Voor weer een andere gebruikers­groep, de detektoren in de bankbiljet­ten-sorteermachines van de Neder­landse Bank, zouden de echtheids­kenmerken onopvallend in de biljet­ten aanwezig moeten zijn.

Alle toegepaste echtheidskenmerkenwerden verdeeld over de volgendevier gebruikersgroepen van bankbil­jetten:31. algemeen publiek;2. banken en PTT, later aangeduid

met kassiers;3. geldautomaten;4. sorteerapparatuur van de Neder­

landsche Bank.

H. A. M. de Heij isingenieur industrieelontwerpen. Hij isprojectleider vannieuw te ontwerpenbankbiljetten bij deNederlandscheBank.

Gebruikers bankbiljetten geïdentifi­ceerdEen ander belangrijk gegeven dat inde nieuwe serie verder is doorgevoerden dat is voortgekomen uit het ge­bruiks- of marktgericht denken, is deopsplitsing van de echtheidskenmer­ken in een viertal gebruikersgroepen.De Bank vroeg zich in 1982 voor heteerst af door wie, waar en hoe de veleechtheidskenmerken in een bankbil­jet worden gebruikt?

P. Koeze is gepro­moveerd natuurkun­

dig ingenieur. Hij isdirectie-adviseur ophet gebied van bank­biljetten en van sor­teermachines bij deNederlandscheBank. Tevens onder­

houdt hij internationale contacten overbankbiljetten en de circulatie daarvan.

Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 8

kend dat men een voorstelling in hetalgemeen beter onthoudt als de naamvan de voorstelling bij het plaatjewordt afgedrukt. Het resultaat valt(nog) wat tegen. De teksten bij de pu­bliekskenmerken worden amper ge­noemd: roodborstje 2%, tulp 1%,klap­roos 1%. De scores van de beeldele­menten zelf zijn wat hoger: rood­borstje 5% en tulp en klaproos elk3%.

Tabel 2. Overzicht genoemde aantal tekst- en beeldelementen

NLG 100/ Snip

NLG 25/ Roodborstje

Tekstelementen

1,871,82Beelde1ementen

1,551,09

In de onderzoeken wordt onderscheid gemaakt naar beeld- en tekstelementen op debankbiljetten. Een beeldelement is bijvoorbeeld een vuurtoren, bloem of landkaart. Eentekstelement is bijvoorbeeld 'de Nederlandsche Bank' of '25'. Het blijkt dat het publiekveel minder beeldelementen noemt van de NLG 25 I Roodborst je dan van de NLG lOOISnip.

Effect op kennis van de echtheids­kenmerkenDat de hoofdlijn van de nieuwe stra­tegie effect heeft, blijkt uit de ant­woorden op de vraag om spontaanuit het hoofd op te noemen wat er, af­gezien van de cijfers en teksten, zoalop h~t nieuwe biljet van 25 gulden teZIen IS.

De twee grootste antwoordcatego­rieën zijn: 'rode kleur' 59% en 'blok­jes of vlakjes' 12%. Vergelijken we ditmet de Snip, Zonnebloem en Vuurto­ren, dan kan de conclusie getrokkenworden dat het publiek het nieuwemodel nu direct met de kleur van hetmodel associeert en niet meer met het(realistische) hoofdonderwerp. Be­wijsmateriaal hiervoor levert ook ta­bel 2 met een overzicht van het ge­noemde aantal tekst- en beeldelemen­ten. Deze laat duidelijk zien dat hetpubliek relatief weinig (abstracte)beeldelementen kan noemen van de25, terwijl tussen de scores van de tekst­elementen van de 25 en 100 guldengeen noemenswaardige verschillenoptreden.

Hierbij dient bedacht te worden databstracte beeldelementen moeilijkerbenoembaar zijn, niet alleen door hetpubliek maar ook door deskundigen,zoals binnen het ontwerpteam. Zowas het niet duidelijk hoe het modelgenoemd moest worden. Een tijdje isde naam 'Model 1989' geweest, maarinmiddels is de naam van het model'Roodborstje' geworden. Daardooris dit het eerste bankbiljet van de Ne­derlandsche Bank geworden dat naareen echtheidskenmerk, het water­merk, genoemd is. Ook dit is een aan­wijzing dat de vormgevingsstrategie

Tijdschrift voor Marketing

in een bepaalde richting dwingt. Vanhet publiek noemt overigens in 1991nog geen 5% het biljet bij de naam'Roodborstje' .

Hoewel er sprake is van een goedekoerswijziging in het benoemen vande beeldelementen, ligt dit voor hetnoemen van de echtheidskenmerkeniets anders. Vanaf 1983 is er sprakevan een langzame maar gestage groei(ziefiguur 2) van een gemiddelde van1,03 kenmerk per respondent in 1983naar 1,43 in 1991 en in de periode1989-1991, waarin het nieuwe modelis uitgegeven, van 1,32 kenmerk naar1,43. Tochlaatfiguur 2 geen extra po­sitief effect zien vanwege de nieuwe25. Daarbij moet bedacht worden datde vraag naar de echtheidskenmer­ken niet-modelgebonden is, maar al­gemeen geformuleerd is voor alle cir­culerende bankbiljetten.De kennis van de publiekskenmerkengroeit behalve door het biljetontwerp

'ook door de gerichte voorlichtingsac­ties die de Nederlandsche Bank vanafde NLG 250/Vuurtoren uit 1986 uit­voert. Figuur 2 geeft dan ook het ge­combineerde effect weer van biljet­ontwerp en voorlichting.

Onevenwichtige kennisopbouwWanneer we de gemiddelde kennisvan de echtheidskenmerken uit figuur2 wat nader bekijken, dan blijkt datde kennis van het publiek niet mooigespreid is over de verschillende ken­merken. Figuur 3 '(publiek) en figuur4 (kassiers) laten zien dat het water­merk verreweg het meest bekendekenmerk is; in 1991 bekend bij 84%van de respondenten. De andere ken­merken blijven hierbij ver achter.

Bovendien blijkt dat de kennis van dekenmerken gestoord wordt door eenaantal (gedeeltelijk) onjuiste echt­heidskenmerken, zoals de bankbiljet­nummers, het voelteken en de soortpapier. Aan twee hiervan is bij devormgeving van het NLG 25/Rood­borstje veel aandacht besteed. Zo zijnde twee opvallende bankbiljetnum­mers (OCR-B nummers) vervangendoor één streepcode, in zekere zinook een wijziging van realistisch naarabstract!Een ander gedeeltelijk onjuist echt­heidskenmerk is het voelteken ofblindenteken, in 1989 genoemd door36% van de respondenten. Net als debankbiljetnummers staat ook hetvoelteken in de oude modellen opval­lend op een witte ondergrond. Boven­dien is het voelteken meerdere malenafgedrukt en verder geïntegreerd inhet ontwerp.Het afzonderlijke effect van voorlich­ting, los van de biljetvormgeving, opde kennis van de echtheidskenmerkenkunnen we niet afleiden uit de peilin- I>

Figuur 2. Het gemiddeld aantal juisteechtheidskenmerken per respondent inde periode 1983-1991

~:~I~:=:::=:: ' ;1983 1985 1987 1989 1991 1993

maart 1992 pag. 9

Is het geeltje succesvol?

tekende onder meer dat de Bank hetpubliek niet of nauwelijks voorlicht­te. Pas in 1979 werd in de eerste sum­miere voorlichtingsfolder iets verteldover het watermerk en over de 'nauw­keurigheid' van de druk. Deze eerstevoorlichtingsfolder bevatte ook uit­gebreide waarschuwingen aan moge­lijke namakers. Dit beleid kwam,zoals gezegd, ook tot uiting in devormgeving van de biljetten zelf,waarvan de meerdere malen afge­drukte strafwettekst het beste voor­beeld is. Het hoofdidee achter ditthans achterhaalde beleid was datheldere voorlichting over de bankbil­jetten ook bruikbare aanwijzingenzou kunnen geven aan eventuele na­makers.De eerste produkten van deze nieuwe,publieksgerichte strategie is het biljetvan 250 gulden en de folder over ditmodel (figuur 5). Daarna, maar nogwel in 1986, is er door Jaap Drup­steen ook nog een videofilm over metname dit model gemaakt.De folder over de 250 gulden is suc­cesvol gebleken, maar is in een te klei­ne oplage gedrukt en daardoor op eente kleine schaal verspreid. Minder

1983 1985 1987 1989 1991 19930.00

0.02

0.04

Figuur 4. Parate kennis van de vier kas­siers kenmerken in deperiode 1983-1991(1.00 = bij alle respondenten bekend)

0.08

0.10

0.12

0.06

Fluorescerende - - Afmetingenvezeltjes MetamerieNon fluorescentie

papier en druk

Toen Oxenaar in 1965 begon was destrategie van de Bank er in de eersteplaats op gericht het een namaker zomoeilijk mogelijk te maken.2 Dit be-

Geen voorlichting aan namakersDe nieuwe communicatie van deBank naar het publiek blijkt goed uitde preventieve, voorlichtende pu­blieks-microtekst op het nieuwemodel. Op de modellen van Oxenaarstond op deze plaats nog het waar­schuwende 'het namaken of verval­sen van bankbiljetten met het oog­merk om die muntspeciën of munt- ofbankbiljetten als echt en onvervalschtuit te geven, wordt gestraft met ge­vangenisstraf van ten hoogste negenjaren'.

Minstens zo belangrijk zal de ver­koop aan winkeliers geweest zijn vantenminste 10 000 UV-lampen met hetPostbank-logo. De echtheidscontrolemet behulp van een UV -lamp burger­de zo steeds verder in!Toch geeft figuur 3 een terugval tezien voor de fluorescerende vezelsvan 12% in 1989 naar 9% in 1991.Kennelijk is na het staken van dezevoorlichtingsacties van de Postbankde kennis van het publiek weer watafgenomen.Hieruit kan worden geconcludeerddat de voorlichting over de echtheids­kenmerken regelmatig herhaald moetworden. Het publiek vergeet na ver­loop van tijd de echtheidskenmerkenweer. Dit blijkt ook uit het anderevoorbeeld. Na de grote publiciteits­golf over de NLG 250/Vuurtoren in1986 wist in 1987 10% van de respon­denten dat het watermerk in ditmodel een konijn is. In het laatste on­derzoek, vier jaar later, weet nogmaar 4,5% dit. Het is nu zelfs zo dat4% meent dat het watermerk in ditmodel een vuurtoren is. In 1987 ver­keerde nog maar 1% in deze fouteveronderstelling.Het effect van de voorlichtende mi­crotekst op het nieuwe briefje van 25blijkt jammer genoeg (nog) nihil, ter­wijl de Nederlandsche Bank elk jaartoch meer dan 60 miljoen nieuwebankbiljetten van 25 gulden uitgeeft!

_ ..-*,"....... ...... .,.,

-_.......... -1983 1985 1987 1989 1991 1993

0.00

0.05

0.10

Figuur,3. Parate kennis van de vier pu­bliekskenmerken in de periode 1983-1991(1.00 = bij alle respondenten bekend)

0.15

0.75

0.80

0.85

---- WatermerkVoelbare inkt

DoorzichtregisterMikrotekst

Het eerste voorbeeld betreft de kennisvan het kassiers kenmerk 'geel fluo­rescerende vezels', zoals weergegevenin figuur 4. In de periode 1987-1989 isde kennis van deze helder oplichtendevezels onder een UV -lamp verdub­beld: van 6% naar 12%!De redenen voor deze toename warenvooral de voorlichtingsactiviteitenvan de Postbank. Vanwege de groeivan het aantal nagemaakte girobe­taalkaarten waarschuwde de Post­bank in 1987 het publiek een aantalkeren met grote advertenties in dedagbladen. In deze advertenties werdduidelijk gewezen op de helderoplichtende vezels die onder een UV­lamp te zien zijn. Omdat deze fluores­cerende vezels dezelfde zijn als die inbankbiljetten worden gebruikt, haddeze voorlichting ook effect op dekennis over echtheidskenmerken vande bankbiljetten.

[> gen. Het is wel duidelijk dat het pu­blieke geheugen door voorlichtingbeïnvloed wordt. Dit blijkt uit tweeleuke voorbeelden uit de onderzoeks­reeks.

Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 10

NEfJEHL~ND HEEFT ER EEN Kl'NSTWElU(

BI) üN ONSCHATB,\RE WAARDE,

HET ISTE KO()1' \OOR 25Gl'UllX

Links: voorkant van de voorlichtingsfolder over de NLG 250/VuurtorenMidden: voorkant van de 'kleine' folder over de NLG 25/RoodborstjeRechts: bladzijde uit de 'folder-op-aanvraag' over de NLG 25/Roodborstje

ALS U 'T NIEUWSTE KUNSTWERK VAN

NEDERLAl\TlV,,"'i DICHTBIJ BEKIJKf,WORIYf U Vt\NZEU-' EEN K1.JN$fKENNER.

dan 8% van de Nederlandse huishou­dens heeft deze folder gekregen. 1 Bijhet nieuwe biljet van 25 gulden wildede Bank opnieuw een aparte voor­lichtingsfolder uitgeven en op grotereschaal verspreiden. De opdracht voordeze folder werd ditmaal niet zoals bijde 250/Vuurtoren gelijktijdig met hetbiljetontwerp aan de grafisch ontwer­per van het model gegeven, maar aaneen reclamebureau. Dit bureau steldevoor om tijdens de uitgifte van hetnieuwe model een kleine kleurige fol­der met de bankafschriften mee tezenden. Naast enige informatie overde vier publiekskenmerken werd indit foldertje aangegeven dat het pu­bliek een grote, luxe voorlichtingsfol­der kon aanvragen bij de Nederland­sche Bank.

Voorlichting over 25 weinig effectWaarschijnlijk hebben alle Neder­landse huishoudens het kleine fol­dertje bij de bankafschriften ontvan­gen; er zijn er ruim 6,5 miljoen ver-

spreid (figuur 5). Uit ons laatste on­derzoek blijkt echter dat maar 3%van de ondervraagden zich dit kleinefoldertje kan herinneren. De meesten(38%) antwoorden dat zij het nieuwebiljet van 25 in handen kregen zonderdat zij van een nieuw biljet afwisten.Ook de grote folder (figuur 5) is geensucces. Behalve uit de geringe responsblijkt dit ook uit het onderzoek. Nie­mand (0%) herinnert zich deze grotefolder. Een kwart van de responden­ten kan zich overigens in het geheelniet meer herinneren op welke wijzezij voor het eerst kennis hebben geno­men van het nieuwe briefje van 25.Dit kan ook omdat de vragen vrijlaat, een klein jaar na de uitgifte ge­steld zijn.De conclusie moet zijn dat de voor­lichting over de 25 gulden geen succesis geworden. Net als het biljet ontwerphebben ook de voorlichtingsactiesniet gezorgd voor een extra positiefeffect op de gemiddelde kennis van deechtheidskenmerken.

Uit het laatste onderzoek kan nog weleen aantal interessante vragen gesteldworden met betrekking tot de voor­lichting. Het blijkt bijvoorbeeld datzowel de mensen die zich de kleinefolder herinneren als ook de groep diehet nieuws uit de krant heeft, duide­lijk meer echtheidskenmerken wetente noemen. Ook duidelijk meer danzij die via de televisie het nieuwe biljetvoor het eerst zagen. Blijft zelfstandiggelezen informatie beter hangen dandoor anderen gepresenteerde infor­Ulatie, zoals op de televisie? Of heb­ben.,mensen die lezen ook meer be­langstelling voor bankbiljetten?De folderkijkers en de kr ante lezersnoemen overigens ook de onjuistekenmerken en de kassiers kenmerkendie niet in de kleine folder stonden va­ker dan gemiddeld. Het lijkt er dus opdat we hier te maken hebben metmeer dan gemiddeld geÏnteresseer­den, en dat de hogere score niet hetresultaat is van effectieve voorlich­ting bij het verschijnen van het biljet. [>

Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 11

Is het geeltje succesvol?

Figuur 6. De waardering voor de NLG100/ Snip, NLG 50/ Zonnebloem, NLG 250/Vuurtoren en NLG 25/Roodborstje in deperiode 1981-1991(1.00 = 100% respondenten 'mooi')

Onze tweede hypothese wordt min­der duidelijk bevestigd. De gevondenmeetwaarden voor de 100/Snip ten­deren over de periode 1981-1991 wel­iswaar naar een constante mooi-scorevan 78%, maar de gevonden waarde­ringscurven van de 50/Zonnebloemen 250 /Vuurtoren zijn (nog) niet con­stant.

Het nieuwe biljet van 25 gulden heeftniet veel reacties losgemaakt bij hetNederlandse publiek. Zeker niet invergelijking met de 250/Vuurtorenuit 1986. Er is bij dit nieuwe modelvan 25 ook geen verschil in waarde­ring te constateren tussen de leeftij­den of de sexen. Bij de oudere model­len vinden we hier wel enige verschil­len. Zo vinden bijvoorbeeld jongerende Vuurtoren mooier dan ouderen.Overigens hebben Nederlandersnaarmate zij ouder worden steeds

Figuur 7

Boven: de NLG 5/Vondell vanR. D. E. Oxenaar uit 1965Midden: het re-design uit 1973: deNLG 5/Vondel 2Onder: de NLG 250/Vuurtoren uit1986

Hierbij speelt waarschijnlijk behalvehet leereffect bij het publiek ook eenleereffect bij de grafisch ontwerpereen rol. Het ontwerp NLG 250/Vuurtoren van Oxenaar uit 1986 laateen heel duidelijk verschil qua stijlzien met zijn allereerste biljet, deNLG 5/Vondel 1 uit 1965. Oxenaarheeft dit laatste model nog een keeropnieuw kunnen vormgeven in 1973.De drie modellen samen laten eenduidelijke groei zien (figuur 7). Ove­rigens werden vanaf 1988 de biljettenvan 5 gulden vervangen door eenmunt.

Volgens onze eerste hypothese zal ditniet zo blijven! Naarmate er meer mo­dellen van Drupsteen in omloop ko­men, zou de waardering voor de late­re modellen van Drupsteen hogergaan uitvallen en zou tegelijkertijd dewaardering voor de modellen van deinkrimpende serie Oxenaar mogelijkafnemen.

Deze hypothese werd reeds bevestigdin de onderzoeken uit 1987 en 1989toen W2S0 > Wso > WloO' IndienOxenaar nu een model van 500 zouhebben vormgegeven, zou de ver­~~chting volgens deze hypothesezIJn:

2. Als een nieuw model eenmaal in­geburgerd is, is de waardering Walsfunctie van de tijd t constant is:I

W(t) = C

De eerste hypothese maakt dus eenveronderstelling over de onderlingeligging van de waarderingscurven, detweede hypothese maakt een veron­derstelling over de vorm van de waar­deringscurven als functie van de tijd.Onze eerste hypothese wordt beves­tigd door de huidige meting, althansniet weerlegd. Van de respondentenvindt 67% het model NLG 25/Rood­borstje 'mooi'. Dit is een stuk lagerdan de waardering voor de onder­zochte modellen uit de serie Oxenaar(zie figuur 6).

Wsoo > W2S0 > Wso > WloO'

NLG 1DO/SnipNLG 50/ZonnebloemNLG 250IVuurtoren

NLG25/Roodborstje

.-'

•

1981 1983 1985 1987 1989 1991

0.90

0.70

0.80

0.60

1. Het publiek vindt een later uitge­geven model x binnen een seriemooier dan een eerder model (Wx >Wx-I)' wanneer dit op een willekeu­rig tijdstip wordt gemeten.

[> WaarderingTot slot nog de waardering van hetNederlandse publiek voor dit eerstebiljet van de hand van Drupsteen. Dewaardering voor een model is voor deBank om een aantal redenen belang­rijk, zoals bijvoorbeeld vanwege het'visitekaartje van ons land'. Hier is nuvan belang dat er een duidelijke sa­menhang bestaat tussen de waarde­ring voor een bepaald model bij hetpubliek en de kennis over dat model.Naarmate men een bankbiljet mooiervindt, weet men er ook meer van af.Een hoge waardering is daarom op tevatten als een 'tussendoelstelling' omde kennis van de echtheidskenmerkenvan bankbiljetten te vergroten.

En wat vindt het publiek nu van ditnieuwe model van 25 gulden? Onzeverwachting was dat de waarderingW van het publiek voor dit eerstemodel uit een nieuwe serie lager zouzijn dan die van de NLG 250/Vuur­toren. Hier zijn twee hypothesenvoor:

Tijdschrift voor Marketing maart 1992 pag. 12

minder vaak een voorkeur voor eenvan de vier onderzochte modellen.Verder vinden vrouwen de Zonne­bloem mooier dan mannen, terwijl ditbij de Snip omgekeerd is. Dit modelvinden mannen mooier dan vrouwen.

Conclusies1. De kennis van de echtheidsken­merken is in de periode 1983-1991langzaam maar gestaag toegenomenvan 1,03 naar 1,43 kenmerk per res­pondent. Zowel het biljetontwerpvan het nieuwe biljet van 25 gulden,als de voorlichtingscampagne overdit model hebben niet bijgedragenaan een extra toename van de publie­ke kennis van de echtheidskenmer­ken.

Voorlichting over de echtheidsken­merken van bankbiljetten heeft ech­ter wel effect. De voorlichting dientregelmatig herhaald te worden, an­ders vergeet men de kennis weer.

2. De abstracte vormgeving van de25 gulden wordt door 67% van hetNederlandse publiek als 'mooi'beoordeeld. De NLG 250/Vuurtorenwordt door 87% mooi gevonden. Te­vens vindt men dit het allermooisteNederlandse bankbiljet. D

Noten

I. Heij, H. A. M., de en P. Koeze, 'Markton­derzoek en ontwerp van bankbiljetten',Tijdschrift voor Marketing, 22 (3) maart1988, p. 28-31, p. 34-37.

2. Ritter, J., 'Het maken van bankbiljetten',in: M. M. G. Fase e.a. (red.) Het Neder­

lands bankbiljet in zijn verscheidenheid, De­venter 1986.

3. Koeze, P., 'Mechanical sorting, data pro­cessing and security against counterfeit­ing', Banknote Printers' Conference, Hel­sinki 1982.

4. Kasteren, J. van, 'Bankbiljetten onder deloep', Industrieel Ontwerpen 5 (4) augustus1989.

5. Erve, P. C. J. F., 'Voorlichting over (valse)bankbiljetten', Bank- en Effectenbedrijf 39(3), maart 1990, p. 12-15.

6. Heij, H. A. M. de, diverse artikelen in DeFlorijn, 13 (3), De Nederlandsche BankNV, Amsterdam, maart 1990.