Marc Vandercammen

September 2003

De jongere als « schoolse » aankoper

Doelstellingen

Het doel van deze studie bestaat erin een evaluatie te maken van de rol als « voorschrijver » van aankoopgedrag die de jongere speelt als het gaat om aankopen in schoolverband.

Dankzij deze studie kan een analyse worden gemaakt van verschillende elementen van de koopgedragsbepaling en van de consumptie, zoals het volume en de gedragsbepalende invloed als het om consumeren gaat.

Methodologie

578 kwantitatieve interviews in België via persoonlijke gesprekken met jongeren en ouders: 128 jongeren van 11 à 12 jaar, 200 jongeren van 15 à 18 jaar, 250 ouders van kinderen in de leeftijdsgroep van 7-8 jaar, 9-10 jaar en meer.

Field : maart-mei 2003. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef volgens de methode van de

valpunten. De interviews met de jongeren (11-12 jaar, 15-16 jaar en 17-18 jaar) werden afgenomen zonder dat de ouders erbij waren.

De resultaten hebben de gepaste statistische bewerkingen (chi-kwadraat, foutmarge) ondergaan.

De totale maximale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,0 %. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd

evenwel geanalyseerd - volgens de profielen - in functie van het geslacht en de leeftijd.

Voor vergelijkingen met de 4- tot 10-jarigen werden de voorschrijfcijfers gebruikt die werden vastgesteld door het Institut de l’Enfant.

Graanproducten

Energie inslaan vóór het vertrek naar school

Vanaf 4-6 jaar beginnen de kinderen de aankoop van hun graanproducten voor te stellen (op te leggen?) aan de ouders. Op die leeftijd is de invloed van het kind het grootst.

De koopbepalende invloed van kinderen blijft evenwel hoog ongeacht wat hun leeftijd is.

71% 70% 69%65% 64% 62%

4-6 jaar 7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Snoep en snacks

Het tussendoortje om tien uur

Vanaf 7-8 jaar stellen kinderen aan hun ouders voor om snoep en snacks te kopen. De invloed van het kind is op die leeftijd het grootst. Ongetwijfeld is de overgang van hun kind naar de ‘grote school’ voor veel ouders een rechtvaardiging om aan de wensen van het kind te voldoen.

Op latere leeftijd besteden de jongeren er hun eigen zakgeld aan.

98% 96%

65% 68%60%

7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Schooltoebehoren

Schoolmateriaal

Vanaf 7-8 jaar stellen de kinderen aan hun ouders de aankoop van het schooltoebehoren voor. Op die leeftijd is de invloed van het kind het grootst. Ongetwijfeld rechtvaardigt de overgang van hun kind naar de ‘grote school’ voor veel ouders de nood om aan de wensen van het kind te voldoen.

Op latere leeftijd kiezen 4 op de 5 jongeren hun schoolmateriaal zelf.

98% 88% 85% 83% 80%

7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Internet

De « documentatie » voor schooltaken

Met de leeftijd wordt de invloed van het kind om een internetaansluiting te nemen groter. Van één op drie onder de 7- à 8-jarigen die hun ouders een internetaansluiting kunnen doen kopen gaat het naar bijna twee op de drie onder de 18-jarigen.

Reden die wordt ingeroepen: de school en het moeten zoeken naar documentatie.

36% 39% 42% 45%

60%

7-8 jaar 9-10 jaar 11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar

Zowel voor, tijdens als na de schooltijd oefent de jonge consument een onmiskenbare invloed uit op het koopgedrag voor tal van producten.

Die koopgedragsbepalende invloed geldt in het bijzonder voor de volgende producten De graanproducten voor het ontbijt De tienuurhapjes Het schooltoebehoren Het internet en het zoeken naar documentatie via dat medium.

Synthese

Daarom zou het een goede zaak zijn om : ouders aan te moedigen om met de kinderen te dialogeren over het

kiezen van (ethische, duurzame, e.a.) producten ; ouders en jongeren te sensibiliseren in verband met de gedane

aankopen en hun impact op het vlak van duurzame ontwikkeling ; de reglementering inzake bescherming van de minderjarigen (o.a. op

het gebied van het gebruik van internet) te verstrengen.

Aanbevelingen

Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen

OIVO

Riddersstraat 18 - 1050 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01

www.oivo.be

Uitgave 2003 Catalogusref.: 722-03R

2003-2492-12

© OIVO

Reproductie voor niet-commerciële doeleinden vrij mits duidelijke bronvermelding.