Macrowaardecreatie

De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten

creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie

Oriëntatiefase

* Buying center: veranderende samenstelling* De longlist: aantal en vaststelling

Hoe wordt gezocht ?

# Bekendheid = randvoorwaarde# Géén rekensommen#Aantal op longlist# De “namen” en de “naamlozen”# Aankoopsituatie

Ondernemings-Merk

Corporate boodschap

Marketing-boodschap

Arbeidsmarkt

Onderwijs

Banken

Aandeelhouders

Personeel

Distributiekanalen

Overheid

Pers

Branche organisaties

Vakbeweging

Concurrenten

Afnemers

Prospects

Brochures Beurzen

DirectMarketing

Internet

TV

Radio

Sponsoring

PR

Billboards

Fleetadvertising

Public affairs

Vakbladen

Dagbladen

Communicatie- menuschijf

Wat communicatie niet kan

* Langdurig inferieure produkten of diensten verkopen* Te hoge prijsstelling goedpraten* Commodity producten tot iets unieks maken* Klachten verspreidingsgraad/over-selling

De shortlist

# Longlist: de vaststelling# Bekendheid imago# Lada en Mercedes# marktpositie:

- Waar willen we staan?- Waar staan we?- De keuzes

Marktpositie kiezen

Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren

Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient

Sustainable competitive advantage

o Relevant voor de doelgroep(en)o Onderscheidend ten opzichte van concurrentieo Langdurig te handhaven

Bijenkorf

Marktpositie: enkele voorbeelden

Telegraaf

NRC Volkskrant

HEMA

V & D

Marktpositie kiezenInnovatief

aanbodindividu-alisering

……... Service

klantgerichtheid

Prijs

Deskundig

Performance

……………

Distributiespe-cialisatie

Niche specialisatie

………..

Marktpositiespectrum

aanbodindividualisering

……... Service

Prijs

Deskundig

Performance

Niche specialisatie

………..

Voorbeelden

Viking Direct DSMLaurus Van lanschotEasy Jet OvertoomAkzo Nobel McKinseyStork Derks Star BusmanERA Philips ING-DirectRandstad: merksplitsing AH-assortimentKISS Triodos bank

Bijzondere items

Marktindeling op basis koopmotieven Keuze: speerpunt totale markt of

nichespecialisatie of prijsleiderschap Relatieve prijsafstand Marktpositie, waardecreatie en relatieve

prijsafstand. Veel voorkomende koopmotieven Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang Middelpuntvliegende kracht Remmende werking bovenmatige marktgroei

Bijzondere items

Het prijssegment Onderscheid priis en prijswaardesegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper

2 )fabrikant gedwongen

3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag

koperstypen

Geboren prijskopers: 17 % Meerwaardekopers: 83 %

conjuncturele prijskopers 10 %

Meerwaardekopers: 70 %

koperstypen

Kenmerken: 1) : harde prijsonderhandeling 2 ) : energy-suckers Gedwongen prijskopers: ?

Meerwaardekopers:

??

Wat is service?

Garagebedrijf kledingzaak tandarts

Waarde creëren

Relevante koopcriteriaWaarde creërenAfstand t.o.v. middelpunt: waardecreatieMate van afstand Mate van waardecreatie

“ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel”

Stephen South, corporate planning director Clark Equipment

Waardecreatie

“ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”.

( Webster )

Randvoorwaarden of unieke aspecten?

- Betrouwbaarheid

- Degelijk

- Dynamisch

- Deskundig

- enz.

- Technische innovatie

- Ondernemerschap

- Prijsvechten

- enz.

Randvoorwaarden

Satisfiers

Unieke aspecten

Motivators

rangorde

Primaire keuze: Performance boven de markt

Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt

Positioneren. Overdenkingen

• Positionering

Instrumentele waarden- heeft voorkeur- vaak niet uniek

Emotionele waarden- mentaliteit- organisatie-aspecten

Koopgedrag

IndividualiseringVroeger: demografische gegevensVoorspellen koopgedrag, producttype, distributiekanaalSolidariteitGeneratie > 65 jaarEenduidigheid omgevormd in verscheidenheid

Koopgedrag onvoorspelbaar?

Verscheidenheid, maar consequent

Afwijkingen: economische recessie etc.

Hoe doelgroep te traceren?

Hoe doelgroep te bedienen: ieder wil iets anders?

Kennis individuele wensen

Ketenomkering: vraaggestuurde markten

Koopgedrag onvoorspelbaar?

Voorbeeld: FritsOne to one: goederen en diensten op maat (mass customization)Vereist product- cq dienstenportfolioAlles voor iedereen: ten dode opgeschrevenOnderscheidend voordeelprincipeMargeverhoging of prijsoorlog?Onderscheidend merkportfolioOpenbare markten / veilingen (notariaat)

Portero Keuzes concurrentievoordeel

o Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie

* type voordeel

* breed of smal gebied

o Kostleiderschap

* voortdurende kostenoptimalisatie

* geen gemakkelijke positie

o Differentiatie

* unieke elementen

* prijstoeslag

o Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy

Duurzaam concurrentievoordeel

Sustainable competitive advantage

differentiatie

Lage kosten

focus

synergie

Preemptieve

actie

techniekleider

serviceleider

distributieleider

De commodity-magneet

Innovatief

Volgend

……... Service

Niche-specialisatie

Flexibiliteit

Prijs

Deskundig

Performance

Standaardisatie

ZY

• Doorlopende innovatie in de eigen core compentence

X

Commodity trap

“ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “.

Bron:Ai

( bron : Aime Heene )

Voorwaarden, randvoorwaarden of unieke koopmotief?

Unieke koopmotief

Innovatie

Service

Performance

Snelheid

Prijs

Etc.

Voorwaarden

“Servicelevel-

agreement “

Randvoorwaarden

Betrouwbaarheid

“ kwaliteit “

Nakomen afspraken

Klantvriendelijkheid

Rangorde

Uniek: Performance boven de markt

Voorwaarde: Performance minimaal gelijk aan de markt

Randvoorwaarde: Minimum voorwaarde om uberhaupt in zaken te kunnen zijn

Accountpropositie

Formulering in essentie rond relevant onderscheidend koopmotief

Beschrijving van enkele voorwaarden.

Randvoorwaarden achterwege laten ( zwaktebod )

Elevator-pitch ( max. 20 sec. )

Accountpropositie

• Wat: - relevant voor groep van klanten

- onderscheidend t.o.v. de concurrentie

• Hoe: - vanuit de klant beschreven

- pakkend

- uitdagend

Business strength analysesCriteria Klant-

wegingWij conc 1 conc 2

service 40 9 360 3 120 4 160

leverings-termijn

20 7 140 7 140 5 100

prijs 15 5 75 5 75 8 120

R&D 15 6 90 9 135 6 90performance 10 8 80 6 60 5 50

deskundigheid 0 0 0 0 0 0 0

Betrouwbaar-heid

0 0 0 0 0 0 0

Totaal-score 100 745 530 520

Uniek element

Voorwaar-den

Rand-voorwaar-den

Leiderschap in eigen segment

persoon organisatie

Kennis vaardigheden

Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven

Doelstellingen structuren markten technologie

Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving

“het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”.

Macrowaardecreatie en sales

z

x

y

Prijs

meerwaarde

Consultative selling

Account management

Transactional selling

Ten slotte

Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald.Veel account managers zijn geen accountstrategen

maar k.t. verkopers.Ben je in staat tot nadenken over klant van de

klant?Is de organisatie van de account manager toe aan

account management?Zijn de verkopers in de organisatie in staat te

accepteren dat er een “elite-groep” gecreeerd wordt?

De kern

Visie Missie

CoreCompetence

Trends

Positioneringmarktpositie

De Amersfoortse

Trend: de overheid maakt terugtrekkende bewegingen uit de sociale zekerhedenVisie: onze klanten zullen in de toekomst meer zelf verantwoordelijk worden voor een continue inkomensstroomMissie: wij zorgen dat onze klanten een levenlang een inkomen hebben ongeacht pensioen, werkeloosheid, arbeidsongeschiktheid, overlijden partner etc.Kernvaardigheden: alle afdelingen opzetten die te maken kunnen hebben met inkomensvraagstukken. Andere verzekeringafdelingen afstoten of op laag pitjeMarktpositie: De inkomensverzekeraar

Missie

“ Een flink pak ondernemingen heeft ooit een missie geformuleerd. Nogal wat managementteams spenderen hun tweejarige ‘strategische bezinning’ aan het schrijven en herbewerken van hun mission statements. Veruit het overgrote deel van de ondernemingen die een missie heeft geformuleerd had zich de moeite wel kunnen besparen. Missies die ondernemingen gewoonlijk formuleren blinken uit door banaliteit “

Aimee Heene