CASE / ARTIKEL Innovatie 31 aug 2010

Cris ZomerdijkAssociate Partner Holland Consulting Group

Maatschappelijk VerantwoordOndernemen in NicaraguaEen hotel met een Nederlands hart

Wellicht heeft u inmiddels uw hotelkamer weer ingewisseld voor uw kantoorruimte. Ik heb de zomerperiode doorLatino America gereisd en heel wat hotels, hostels en bed & breakfasts van binnen gezien. Uiteindelijk lijkenveel van deze verblijven op elkaar. In Granada, het culturele hart van Nicaragua stuitte ik echter op een hoteldat het net even anders doet. Hotel con Corazón (hotel met een hart) is een bijzonder hotel met oog voormaatschappelijke ontwikkeling dat twee jaar geleden is opgericht door twee Nederlandse ondernemers met eenmissie. Wat mij betreft een treffend voorbeeld hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) encommercie hand in hand gaan. Naar aanleiding van een gesprek met één van de oprichters (Onno Oostveen),geef ik in dit artikel een korte beschrijving van het concept. Daarnaast zijn drie belangrijke lessen geformuleerdvoor Nederlandse managers die aan de slag willen met maatschappelijk verantwoord of duurzaam ondernemen.

Concept in het kort

In een van de armste landen van Midden-Amerika haalt maar 40% van de kinderen die aan de basisschool beginnende zesde klas. De meeste kinderen vallen vroegtijdig uit en eindigen als straatverkoper of bedelaar. Onderwijs enwerkgelegenheid zijn volgens de oprichters de motor voor ontwikkeling. Alle winsten uit het hotel worden geïnvesteerdin onderwijsprojecten en professionele ontwikkeling van het personeel en daarmee in duurzame ontwikkeling vanNicaragua. Er werken (naast het Nederlandse management) 11 lokale medewerkers en er wordt zoveel als mogelijk

lokaal ingekocht. Zo slaap je in dit hotel onder een dekbed dat door een lokale handarbeidster is gemaakt en eet jeuitsluitend lokale producten. Ook de eigen medewerkers leren veel ‘on the job’ en ontvangen 10% bovenop hunsalaris ter besteding aan onderwijs en ontwikkeling. Zo haalt bijvoorbeeld de ene medewerker zijn rijbewijs en studeerteen ander Engels. Bovendien stelt het hotel (les)ruimte ter beschikking voor andere maatschappelijke organisaties enwordt samengewerkt met lokale ondernemers die hun eigen business willen opstarten. Ieder detail in het hotel heeftzo zijn verhaal, van de door schoolkinderen gemaakte kunst aan de muur tot de (gratis) openbare leesruimte voorkinderen uit de buurt. Hierdoor wordt invulling gegeven aan de centrale gedachte die iedere hotelgast bij de entreekan lezen: ‘enjoy today, care for tomorrow’. Onderstaand drie belangrijke lessen voor organisaties die MVO in depraktijk willen brengen.

Les 1: MVO als strategisch concurrentievoordeel

Duurzaamheid en ‘de business’ conflicteren elkaar niet, maar versterken elkaar in dit concept. Het hotel met een hartheeft MVO in de kern van haar bedrijfsvoering opgenomen en hiermee een unieke propositie ontwikkeld. Volgens deklanten die hun mening via een website als tripadvisor.com geven is dit het beste hotel van Nicaragua. Ook in hetlaagseizoen is de kamerbezetting hoog. Gasten die de duurzame gedachten ondersteunen spenderen graag hundollars aan een kamer. Gasten zonder duurzame gedachten krijgen kwaliteit, gastvrijheid en een relaxt verblijfvoorgeschoteld. MVO is geen ‘window dressing’ of een noodzakelijk kwaad dat er even bij wordt gedaan, maar is eenwezenlijk concurrentievoordeel van dit hotel. Hoe meer business er wordt gedraaid, hoe meer MVO initiatievengefinancierd kunnen worden. Bovenop het feit dat het hotel lokale banen – en daarmee inkomen – creëert en bijdraagtaan de professionalisering van de toeristenindustrie in Nicaragua.

Les 2: Aandacht voor lange-termijn resultaten i.p.v. korte-termijnactiviteiten

Maatschappelijke initiatieven worden door veel organisaties inmiddels gerapporteerd in een MVO jaarverslag. Veelalstaan enkel de activiteiten opgesomd die gesponsord of gefinancierd zijn zonder naar het uiteindelijke resultaat tekijken. Zelden lees je in dit soort rapporten over de daadwerkelijke rendement van de duurzaamheidacties. Hotel conCorazón focust zich juist op de resultaten op de lange-termijn om er zeker van te zijn dat iedere geïnvesteerde euroresultaat oplevert. Zo wordt er bewust niet geïnvesteerd in scholen die niet in staat zijn om te rapporteren over devoortgang van kinderen en allocatie van middelen. Daarnaast wordt bewust niet geïnvesteerd in straatkinderen. Ditklinkt wellicht hard, echter uit onderzoek blijkt het rendement van deze groep minder dan de maatschappelijke groephier net boven. Verder blijkt uit onderzoek dat de vierde klas een cruciale fase is, waarin veel kinderen uitvallen. Endus wordt er gestart met kinderen uit de eerste drie klassen. Om het rendement te vergroten, investeren de negendoor het hotel betaalde tutoren minimaal één dag in de week aan

voorlichting van ouders. Zij worden bewust gemaakt van het belang van goed onderwijs voor de toekomst van hunkind en om te voorkomen dat de kinderen van school wegblijven om op straat geld te verdienen. Hiermee wordtvoorkomen dat de kinderen van school wegblijven om op straat geld te verdienen. Kortom,duurzaamheidinvesteringen moeten economisch valide zijn en berusten op de mate van resultaat en rendement op delange-termijn in plaats van losstaande (en vaak onsamenhangende) activiteiten op de korte termijn.

Les 3: Focus en fun

MVO is zoals gezegd geen PR of marketingtruc maar zit in de kern van deze organisatie besloten. Het is vastgelegd ineen heldere missie en visie en doorvertaald in concrete doelstellingen. Hiermee krijgt duurzaamheid focus en eenverankering in de organisatie. Men kan elkaar er op aanspreken en behoudt richting.

Missie – Raison d’être van Hotel con Corazón?

1. Hotel con Corazón stimuleert kinderen in ontwikkelingslanden om hun school af te maken – van lagere school totvervolgopleidingen en met goede kansen op de arbeidsmarkt;

2. De fondsen hiervoor worden gegenereerd door de gezonde exploitatie van een kleinschalig hotel ter plaatse.Gezond wil zeggen: winstgevend, met goede arbeidsvoorwaarden en met respect voor de lokale cultuur ennatuur;

3. Met als doel, Nicaragua en de Nicaraguanen helpen bij het bouwen van een duurzame toekomst.

Wat willen we concreet bereiken?

Jaarlijks 300 Nicaraguaanse kinderen onderwijssupport bieden;Jaarlijks 14 Nicaraguanen werk bieden, inclusief de kans zich professioneel te ontwikkelen.

Focus krijgt nader vorm door ‘slechts’ twee duurzaamheidthema’s te kiezen (scholing en werkgelegenheid) en tweeconcrete doelen te formuleren.

Naast focus is ook fun een belangrijke succesfactor. MVO of duurzaam ondernemen heeft nog vaak een serieuze cq.‘ernstige’ annotatie. ‘Fun makes it run’, zo blijkt in Hotel con Corazón. Fun is dan ook een van de geformuleerde pijlersonder de identiteit van het hotel. Er werken plezierige medewerkers die goed samenwerken. Dit leidt tot klanten diefun hebben. Een receptioniste die haar ´fun´ buiten werktijd vooral zoekt in het uitgaansleven wordt bijvoorbeeldgevraagd om een activiteitenmap samen te stellen voor de hotelgasten. Daarnaast gaan de medewerkers regelmatigsamen op excursie en krijgen zij ruimte om eigen ideeën in te brengen. Ook in de duurzaamheidinitiatieven draait hetom fun. Kinderen merken dat onderwijs leuk is en halen betere resultaten, hun zelfvertrouwen groeit en deconcentratie verbeterd. De medewerkers die ik zelf heb ontmoet, zijn trots op het hotel en hebben plezier in hun werk.Er is in dit hotel altijd wel iets te doen, de bar is gezellig en iedereen loopt er met een glimlach rondt.

De ´reviews´van gasten op www.tripadvisor.com zeggen eigenlijk genoeg:

”In addition to its wonderful ambiance and great breakfast, it is to be recommended for contributing its profitstowards the education of the Nicaraguan people”“The attention, care and concern I received by the staff was unbelievable. A 5- star hotel would have been unableto compete”“I felt like home: the staff at Hotel con Corazon really set it apart. From the minute you get there you feelwelcomed into a great group of friends. The hotel itself is beautiful and in a great location. Also check out some ofthe tours they offer, they are way better than the typically cookie cutter tour around town and also help localfamilies!”“Good vibe and great aims”“Beautiful, comfortable, friendly, STAY HERE!!!”“We couldn’t leave this place”

Hotel con Corazón heeft maatschappelijk verantwoord ondernemen zo weten in te zetten dat het een duidelijkconcurrentievoordeel oplevert. De 25% groei in het aantal gasten het afgelopen jaar leidt zodoende tot grotereinvesteringen in onderwijs. Nicaragua heeft er op deze manier niet alleen een tophotel bij gekregen, waardoor delokale werkgelegenheid wordt gestimuleerd, maar ook beter onderwijs waardoor schoolkinderen een betere toekomstis geboden. “Enjoy today, care for tomorrow”!

Zelf aan de slag met maatschappelijk verantwoord ondernemen

Ik hoop dat bovenstaande case en de drie lessen inspireren om maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen uweigen organisatie vorm en inhoud te geven. Voor meer inspiratie en voorbeelden dichter bij huis verwijs ik graag naarde partnersite Expeditie Duurzaam.

Over de auteurDrs. Cris Zomerdijk is associate partner bij Holland Consulting Group. Hij publiceert regelmatig.

8 Reacties

Drs. Dieuwertje Crasborn — 31 augustus, 2010

Hartelijk dank voor dit insprirerende artikel. Het is uitermate belangrijk dat de succesverhalen van maatschappelijkverantwoorde initiatieven bekend worden gemaakt, ook bij de minder maatschappelijk geörienteerde managers. Extrapositief vind ik dat dit pareltje volledig en zo mooi gestructureerd met lessen ter inspriatie wordt aangeboden.Er zijn heel veel prachtige kleine initiatieven die als voorbeeld en inspiratiebron kunnen dienen. Maar vaak zijn de drijvendekrachten achter deze initiatieven niet bedreven in PR en zijn zij zich niet bewust van de waarde van hun verhalen voor eenandere dan de eigen lokale doelgroep. Organisaties (zoals bv.het NCDO) proberen deze kloof wel te overbruggen metpublicaties over succesvolle projecten, maar deze bereiken een heel ander publiek dan wordt bereikt via sites alsManagementsite. Dit artikel heeft mij in ieder geval geinspireerd om te proberen meer ruchtbaarheid te geven aan de mooiekleine initiatieven waar ik bij betrokken ben (geweest) en waar anderen weer door geïnspireerd kunnen raken.

Nick B. Meijer — 31 augustus, 2010

Het leidt geen twijfel dat het in initiatief, om de winst die men in het hotel maakt, te gebruiken voor onderwijs en het creërenvan werkgelegenheid, boven elke kritiek verheven is.

Sta mij echter een theoretische observatie toe.

Is er hier werkelijk sprake van MVO of is het filantropie? In India zien wij dat er door de grote ondernemingen veel geld(maar wel een gering deel van de winst) besteed wordt aan plattelandsontwikkeling, scholen, klinieken, etc. Het gaat echterniet om MVO maar om filantropie die slechts voor een klein deeltje de reputatie van het donorbedrijf ten goede komt. Veelalworden de projecten anoniem uitgevoerd.MVO, filantropie, schuldgevoel, religieuze motieven, het ligt vaak erg dicht tegen elkaar aan.

Als de drie P’s (People, Planet, Profit) niet redelijk in evenwicht zijn, en zeker als de P van Profit geheel in dienst staat vande P van People, is er dan wel sprake van MVO? Is deze vraag in het geval van hotel Con Corazón gerechtvaardigd? Degehele winst gaat naar het goede doel, en de doelstellingen zijn eveneens gericht op onderwijs en het creëren vanarbeidsplaatsen (en het verder ontwikkelen van de werknemers). Ik begrijp dat de raison d’être van het hotel hetondersteunen van een duurzame samenleving in Nicaragua is. Dit hoofddoel wordt nagestreefd middels onderwijsprojectenvoor kinderen en personeel. De winstgevendheid is een instrument om e.e.a. te kunnen financieren en geen doel op zich.Het gaat hier om een initiatief dat ons aller respect afdwingt. Maar is het werkelijk MVO of is het toch filantropie? (als U zegt“what’s in a name, it’s the result that counts”, dan kan ik mij daar best in vinden)

Marijke Zomerdijk — 1 september, 2010

Een prachtig initiatief wat de moeite waard is om doortevertellen.

Cris Zomerdijk — 3 september, 2010

Beste Dieuwertje, Marijke en Nick,

Hartelijk dank voor jullie reacties. Mooi om te lezen dat het verhaal en de lessen inspireren. Hopelijk wordt dit omgezet naar‘MVO daden’ binnen andere plekken!

Dieuwertje, ik nodig je van harte uit om andere initiatieven te plaatsen als column of eveneens als artikel. Nick, je werpt eeninteressante vraag op. Wat mij persoonlijk erg aanspreekt is de ‘zakelijke benadering’ en focus op resultaten. Hierdoorversterken de drie P’s elkaar naar mijn idee op een gezonde manier.

Je slotvraag laat ik graag beantwoorden door de grondleggers van het Hotel. Wordt vervolgd…

Petra de Boer, Hotel con Corazón — 6 september, 2010

Hallo Dieuwertje, Nick & Marijke, dank voor jullie inspirerende reacties.

Beste Nick,

Hier een wat uitgebreidere reactie op de door u opgeworpen vraag.Of Hotel con Corazón nu MVO of filantropie is valt inderdaad over te twisten. Wij – van Hotel con Corazón – denken allebei.

Het hotel is een commerciële onderneming die wordt gerund volgens de principes van MVO. Kort door de bocht, we makengezonde winst en ondernemen met zorg voor mens en milieu. Sterker nog, je zou Hotel con Corazón ook een ‘socialeonderneming’ kunnen noemen. Het hotel is opgericht omdat wij geloven dat de private sector een onmisbaar ingrediënt isvoor duurzame ontwikkeling in ontwikkelingslanden.

Het initiële investeringskapitaal voor aankoop en renovatie van het pand (EUR 480.000) is geworven via fondsenwerving inNederland. Onno & Marcel hebben een zakelijke afweging gemaakt hoe ze dit geld wilden investeren. In een hotel dat aantwee eisen moet voldoen: financieel gezond rendement en werk en inkomen voor 12 Nicaraguanen. Of, in 1x uitgeven aaneen goed doel of simpelweg op de bank zetten en laten renderen.De keus is gevallen op het lange termijn tastbaar rendement (hotelinkomsten & werkgelegenheid). Wat overigens ook eenvan de redenen is dat het benodigde investeringskapitaal in relatief korte termijn bij elkaar werd gesprokkeld.

Dan de winst, die gaat naar lokale onderwijsprojecten. Dat zijn inderdaad donaties en dus eigenlijk MBO (MaatschappelijkBetrokken Ondernemen). Een deel hiervan wordt besteed aan de salarissen van de onderwijstutoren, maar dat is in principenog steeds ‘geefgeld’. We filosoferen wel over mogelijkheden om ook de onderwijskant van de stichting op commerciëlegronden in te richten, maar hebben daar de juiste formule nog niet voor gevonden. En omdat we geloven dat een goedopgeleide bevolking een andere cruciale factor is voor duurzame ontwikkeling, geven we dit geld inderdaad weg. Waarbij wewel weer op een zakelijke wijze monitoren wat de gefinancierde activiteiten daadwerkelijk opleveren. Maar, daarmee is hetnog steeds ‘filantropie’.

Hoe verhouden die twee – onderneming en goed doel – zich nu tot elkaar? Een van de redenen voor het succes van hethotel is dat we niet zomaar een hotel zijn, maar een ‘hotel met een hart’. Lees de reviews op Tripadvisor en je ziet dat juisthet non-profit karakter een ‘unique selling point’ is en belangrijk argument waarom gasten voor ons kiezen. En daarmee ishet cirkeltje weer rond.

Hartelijke groet,Petra de BoerBestuur & CommunicatieHotel con Corazón

Paul Spanjaard — 7 september, 2010

http://totoco.com.ni/

Via bovenstaande link kom je terecht bij een ander Nederlands initiatief in Nicaragua. Niet in de stad maar op het eilandOmetepe dat inmiddels tot natuurreservaat is gedoopt door de Unesco.Mooi om die parallelen te zien in drive en doelstellingen.Totoco richt zich op eco-tourisme, eco-farming en development projecten en is volledig opgezet met Nederlands kapitaal.

Combineer een verblijf in Granada met enkele dagen op Ometepe zou ik zeggen.

Henk J.Th. van Stokkom — 7 september, 2010

Semantiek en terminologie terzijde; prima initiatief dat doet denken aan het Ninos Hotel in Cusco Peru. (ninoshotel.com).

Succes!

Onno Oostveen — 10 september, 2010

Totoco is een mooi initiatief omdat zij ook bewust (in hun geval ligt de focus op Planet) toerisme bedrijven. Gasten dieverblijven in Hotel con Corazon verwijzen wij dan vaak door naar hen. Omgekeerd gebeurt hetzelfde.

Het niños hotel van Jolanda van den Berg lijkt meer op ons concept. Of beter gezegd wij lijken meer op hen. Wij zijn destijdsnl geinspireerd door dit concept.

OnnoOprichter Hotel con Corazon

© 1997 - 2014 ManagementSite B.V.