Lemarco Online Capability Review 2015 (Dutch language)

Online Capability Review 2015

Onderzoek naar de succesfactoren van een efficiënte online strategie bij Microsoft Dynamics-partners in België en Nederland

Auteurs: Erik Verheyden & Patrick Dalle

mei 2015

Online Capability Review 2015 - Pagina 2

Inle

idin

g

“57% van de aankoopbeslissing wordt afgehandeld voor een klant zelfs maar contact opneemt met een leverancier.”

(CEB)

Waarom dit onderzoek?

De doelstelling van marketing is steeds dezelfde gebleven: de juiste prospect op het juiste moment bereiken met de juiste boodschap.

Wie als Microsoft Dynamics-partner actief is in een concurrentiële B2B-wereld, staat echter voor extra uitdagingen. Men ervaart steeds langere beslissingstrajecten, waarbij een brede kloof moet overbrugd worden tussen het product-service aanbod en ‘de markt’.

Door de explosie van digitale kanalen verloopt de Customer Decision Journey niet meer zoals vroeger. Vandaag is het beslissingstraject van de klant een proces dat grotendeels anoniem en online verloopt, waarbij een steeds grotere rol is weggelegd voor mobiele devices als informatiemedium. Volgens externe bronnen wordt zelfs 50 tot 70% van de aankoopbeslissing afgehandeld voor een klant zelfs maar contact opneemt met de leverancier.

De specifieke situatie van Microsoft Dynamics-partners maakt het nog moeilijker. Vaak zijn zij verwikkeld in een hevige concurrentiestrijd; met een gemeenschappelijk Microsoft Dynamics platform als gemene deler, is het vaak een extra uitdaging om zich op een unieke manier te positioneren. Het is dus essentieel om zich reeds in een vroege fase van het beslissingstraject met een unieke aanpak te onderscheiden van concurrenten, maar tegelijk dient men het gemeenschappelijke microsoft Dynamics-platform uit te spelen als commerciële troef.

In deze concurrentiële omgeving is digitale marketing steeds vaker de kern van het hele commerciële traject. Voor de Microsoft Dynamics-partner zijn de website en het inzetten van sociale media, essentieel om nieuwe klanten te scoren, maar ook om een maximale Customer Lifecycle Value te garanderen die meerwaarde biedt aan bestaande klanten.

Hoe zijn we te werk gegaan?

Lemarco voerde tussen februari en mei 2015 een Online Capability Review uit naar de online efficiëntie van Microsoft Dynamics-partners in België en Nederland. De websites van 80 Microsoft Dynamics Partners, waarvan 29 in België en 51 in Nederland, werden aan een grondige analyse onderworpen.

80 websites werden gemeten op basis van 34 meetbare criteria en ondergebracht in een prestatie-index, een totaalscore per website. Om de resultaten op een overzichtelijke manier voor te stellen, brachten wij alles samen in 5 hoofdcategorieën of ‘Key Drivers’ voor online efficiëntie:

1. Contentoptimalisatie

2. Mobiele optimalisatie

3. Gebruiksvriendelijkheid

4. Technologie

5. Impact op sociale media


Inle

idin

g

Welke factoren bepalen het resultaat?

De totaalscore van een website wordt bepaald door een tientallen factoren. Om de resultaten op een overzichtelijke manier voor te stellen worden de 34 onderzochte criteria, in dit rapport samengebracht in vijf categorieën. Dit zijn dan ook de ‘Key Drivers’ voor de online prestatie van iedere website:

In welke mate is de fysieke content en de achterliggende meta data geoptimaliseerd voor zoekmachines?

Hoe presteert de website op mobiele toestellen? Is de gebruikerservaring optimaal?

Hoe gebruiksvriendelijk is de site in het algemeen en in welke mate kan de gebruikerservaring verbeterd worden?

Voldoen de gebruikte technologieën aan de minimumvereisten van vandaag?

Hoe actief is de site in social media? Wordt elk kanaal optimaal ingezet om meer potentiële leads te bereiken?

• Title Tag

• Meta Description

• Headings (<H1>)

• Keywords Consistency

• Alt Attribute

• Text/HTML Ratio

• Indexed Pages

• Broken Links

• Backlinks

• WWW Resolve

• Robot.txt

• XML Sitemap

• URL Rewrite

• Blog

• Mobile Friendliness

• Touchscreen Readiness

• Mobile Compatibility

• Font Size Legibility

• Mobile Viewport

• Mobile Speed

• Favicon

• Conversion Forms

• Load Time

• Rich Data

• Safe Browsing

• Speed Optimization

• Analytics

• Server Signature

• SSL Secure

• Popularity

• Linked to Twitter

• Linked to LinkedIn

• Linked to Facebook

• Linked to Google+

CONTENT OPTIMALISATIE

MOBIELE OPTIMALISATIE

GEBRUIKS-VRIENDELIJKHEID

IMPACT OP SOCIALE MEDIA

TECHNOLOGIE


Inle

idin

g

Ons onderzoek brengt ook aan het licht welke factoren het zwaarst doorwegen in de globale score van een website.

Het optimaliseren van de content heeft de grootste impact heeft op de totaalscore (43%). De kwaliteit van zowel de natuurlijke content als de metadata bepaalt dus in grote mate de prestatie van een site. Hierbij wordt vooral gekeken naar Search-Engine Optimization (SEO). Wie met bepaalde trefwoorden beter en hoger wil scoren in bvb. Google, zal vooral werk moet maken van een goede contentstrategie die optimaal werkt voor zoekmachines.

Ook de optimalisatie van de site voor mobiele toestellen speelt hoe langer hoe meer een belangrijke rol (21%). In april 2015 voerde Google enkele belangrijke wijzigingen door in het algoritme dat de zoekresultaten bepaalt. Mobielvriendelijke sites zullen daarom automatisch beter en hoger scoren in de mobiele versie van Google. De reden hierachter is niet ver te zoeken: 30 tot 50% van het internetverkeer gebeurt vandaag mobiel.

Aansluitend hierop blijkt ook de gebruiksvriendelijkheid voor de online bezoeker een factor die men niet mag onderschatten (16%). Het bepaalt immers in grote mate het engagement en de conversieratio van de bezoeker.

De gebruikte technologieën (11%) en de impact op sociale media (9%) blijken op dit moment een minder groot gewicht te hebben. Daarbij moet wel vermeld worden dat een actieve social mediastrategie ook in B2B leidt tot meer trafiek en uiteindelijk ook tot meer online leads.

Figuur 1 : Gewicht van 5 ‘Key Drivers’ in totaalscore

Link met sociale media

9%Technologie

11%

Contentoptimalisatie

43%

Mobiele optimalisatie

21%

Gebruiksvriendelijkheid

16%


Inle

idin

g

“Slechts 13% van de onderzochte websites behaalt een score van 70% of meer. Toch is voor de overgrote

meerderheid het behalen van een hogere score een haalbare kaart.”

Op basis van 34 factoren werd voor elk van de 80 websites een algemene totaalscore berekend: de online prestatie-index. Deze geeft op een schaal van 100 de online performantie weer van de websites van Microsoft Dynamics Partners.

De gemiddelde totaalscore bedraagt 58,7 op 100. Ons onderzoek brengt aan het licht dat de meeste websites ‘matig’ tot ‘aanvaardbaar’ scoren.

Slechts 13% van de websites verdient de kwalificatie ‘goed’ met een score van meer dan 70%. Aan de andere zijde van het spectrum duikt 20% onder de 50%, wat niet anders dan ‘problematisch’ kan genoemd worden.

Mits enkele kleine ingrepen is een score van 70% echter een haalbare kaart voor de ruime meerderheid van de sites.

Een randbemerking: de websites van 51 Nederlandse Dynamics Partners scoren gemiddeld iets beter (59,63%) dan die van de 29 Belgische Partners 57,06%).

CATEGORIE

SCO

RE

Probleemkind (score <50%)

Vraagteken (score 50-59%)

Runner-up (score 60-69%)

Ster (score >69)

Hoe scoren Microsoft Dynamics-partners?

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

16

31

23

10

Figuur 2: Aantal websites volgens totaalscore


Inle

idin

g

Belangrijkste conclusies en aanbevelingen

Achter de globale scores schuilt een nog interessantere conclusie: onze analyse wijst uit dat in veel gevallen enkele eenvoudige maatregelen kunnen volstaan om de website van de Microsoft Dynamics-partner op korte termijn naar een hoger efficiëntieniveau te tillen.

Welke maatregelen dient de Microsoft Dynamics-partner daarvoor te nemen?

Content optimalisatie verdient in vele gevallen de hoogste prioriteit. Enerzijds door aandacht te geven aan de natuurlijke content; anderzijds vergroot een consistent gebruik van trefwoorden de kans om hoger te eindigen in zoekresultaten.

Daarnaast dient men werk te maken van de gebruiksvriendelijkheid van de website, en aansluitend de ‘mobielvriendelijkheid’. Vandaag al gebeurt 30% tot 50% van de internetbezoeken via mobiele devices. Bij veel Microsoft Dynamics-websites blijkt vooral de snelheid van het laden op mobiele devices voor verbetering vatbaar.

Vanuit technologisch oogpunt verdient vooral SSL-security meer aandacht van Microsoft Dynamics-partners - temeer daar het ook een impact heeft op de scores in zoekmachines.

Een laatste vaststelling betreft de impact van sociale media. Ruwweg de helft van de Microsoft Dynamics-partners maakt werk van de link met één of meerdere social media-kanalen de op de site, al zegt dit natuurlijk niets over de intensiteit waarmee deze kanalen ook gebruikt worden: dit kan deel uitmaken van individuele (benchmarking-)onderzoeken

«In veel gevallen kunnen enkele eenvoudige maatregelen volstaan om

de website van een Microsoft Dynamics-partner op korte termijn naar een hoger

niveau te tillen op SEO-gebied.”


Inle

idin

g

Zet content aan het werkContent optimalisatie verdient in vele gevallen de hoogste prioriteit en weegt bijzonder zwaar door in de totale prestatie-index (43%). ‘Content’ mag hierbij gerust in een ruimere context geplaatst worden. De kwaliteit van de teksten op de website is natuurlijk belangrijk. Een zorgvuldig verwoorde boodschap spreekt de beoogde doelgroep aan in de juiste fase van het beslissingstraject.

Vooral het consistent gebruik van trefwoorden blijkt echter een aandachtspunt te zijn voor veel Microsoft Dynamics-partners. Slechts 36% van, de onderzochte websites blijkt te voldoen wat betreft het consistent gebruik van trefwoorden. Tegelijk toont het onderzoek aan dat websites die op dit gebied goed scoren, een duidelijk hogere algemene algemene score behalen dan andere websites (63% vs. 57%).

Een consistent gebruik van trefwoorden verhoogt de kans om hoger te eindigen in zoekresultaten. Ook een blog (aanwezig op 51% van de websites) draagt bij tot de online reputatie, een factor waar Google terdege rekening mee houdt. Mogelijk ligt een verklaring voor de mindere score van Microsoft Dynamics-partners op gebied van content optimalisatie, in het feit dat hun Content Management System (CMS) niet de mogelijkheid biedt om deze zaken op een eenvoudige manier zelf te beheren.

0 20 40 60 80 100

Blog

XML sitemap

<H1>

Alt atribute

Meta Description

Robot txt

WWW Resolve

Broken links

URL Rewrite

Headings

Keyword Consitency

Backlinks

Indexed Pages

Tekst/HTML Ratio

Title Tag

1. OK

2. Average

3. Not OK

Figuur 2a: Algemene scores binnen contentoptimalisatie


Inle

idin

g

Bereik en converteer meer potentiële klantenEen tweede aandachtspunt voor Microsoft Dynamics-partners is de gebruiksvriendelijkheid van de websites. De algemene gebruiksvriendelijkheid bepaalt in grote mate of een bezoeker terugkomt of in het slechtste geval… wegklikt naar een concurrerende site. 49% van de homepages bevat bijvoorbeeld geen duidelijke en/of aantrekkelijke “call-to-action” die de interactie met bezoekers kan stimuleren. Gebruiksvriendelijkheid en conversieratio zijn dan ook nauw met elkaar verwant.

‘Mobielvriendelijkheid’ zal in de toekomst steeds zwaarder gaan doorwegen. Google lanceerde bovendien onlangs een nieuw algoritme dat ‘mobielvriendelijke’ websites bevoordeelt in zoekresultaten. Bij veel Microsoft Dynamics-websites blijkt vooral de snelheid van het laden op mobiele devices voor verbetering vatbaar. Zo laadt slechts 3% van de onderzochte sites binnen 1 seconde. Ook is nauwelijks 15% van de websites geschikt voor een touch screen. Kortom, sites die niet mobielvriendelijk zijn, scoren slecht in het algemeen.

1. OK

2. Average

3. Not OK

Figuur 2b: Algemeen overzicht scores - Mobiele Optimalisatie

0 20 40 60 80 100

Mobile speed

Mobile viewport

Font size legibility

Mobile friendliness

Touchscreen readiness

Mobile compatibility

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Inle

idin

g

Speel op veiligIn 2014 kondigde Google aan dat HTTPS deel zou uitmaken van het ranking algoritme: een website die geen HTTPS gebruikt, zal waarschijnlijk lager scoren. Door de informatiestroom tussen de browser van de bezoeker en de server van de eigen website te versleutelen, zorgt dit certificaat bovendien voor een extra beveiligingslaag. Slechts 12% van de Microsoft Dynamics-partners scoort echter ‘OK’ als het om het SSL-security gaat.

1. OK

2. Average

3. Not OK

Popularity (excl. Linkedin)

Linked to Google+

Linked to Facebook

Linked to Linkedin

Linked to Twitter

Figuur 2c: Algemeen overzicht scores - Impact on social media

0 20 40 60 80 100

Vergroot de sociale impactDe online strategie van de Microsoft Dynamics-partner kan niet los gezien worden van het inzetten van sociale media. De meningen over de impact van sociale media in B2B mogen dan verdeeld zijn, vast staat dat een doordacht gebruik van sociale media gepaard gaat met een succesvolle contentstrategie. Ongeveer de helft van de Microsoft Dynamics-partners heeft een link met één of meerdere social media-kanalen en plaatst deze ook op de site.

Het onderhouden van sociale media vergt een niet te onderschatten inspanning voor de Microsoft Dynamics-partner. Een nauwgezette opvolging en gecentraliseerde close monitoring, kan leiden tot het ontstaan van een reële conversatie met de beslissingsnemer in B2B. De overgrote meerderheid van de onderzochte websites (88%) blijkt opvallend genoeg ‘redelijk’ populair te zijn op sociale media.

Toch worden niet altijd de juiste keuzes gemaakt wat het kanaal betreft. Volgens extern onderzoek is LinkedIn het B2B-kanaal bij uitstek; toch is het opmerkelijk dat op bijna de helft van de onderzochte websites LinkedIn niet eens aanwezig is. Andere social mediakanalen, zoals Twitter, Facebook en Google+, verdienen om verschillende redenen een plaats in het online marketingbeleid van de Microsoft Dynamics-partner.


Inle

idin

g Het rapport in detail


Inle

idin

g

Inleiding 2

Driver 1 - Contentoptimalisatie 12

Waarom het belangrijk is 12

Aandachtspunten 13

Consistent gebruik van trefwoorden 14

Balans tussen tekst en HTML 15

Aanwezigheid van een blog 16

Technische factoren 17

Driver 2 – Mobiele optimalisatie 18


Aandachtspunten 19

Snelheid 20

Schaalbaarheid en (responsive) design 21

Gebruiksgemak 21

Geschikt voor touch screens? 21

Driver 3 - Gebruiksvriendelijkheid 22


Aandachtspunten 23

Laadtijd 23

Conversieformulier 23

Driver 4 – Technologieën 24


Aandachtspunten 25

Driver 5 – Impact op sociale media 26


Aandachtspunten 27

Sociale media overzicht 28

Bijlagen 30

Inhoud


Inle

idin

gD

rive

r 1

Driver 1 - Contentoptimalisatie

1. Waarom het belangrijk isContentoptimalisatie is de hoofdcategorie met de meeste impact op de prestatie van een website (43%). “Content” is in deze context breed gedefinieerd: de teksten op de website, maar evenzeer de verhouding tekst vs. HTML, de gebruikte ‘keywords’ (in de URL, de titel en omschrijving van de site, de ‘headings’, de ankerteksten, etc.), het aantal broken links, backlinks, een XML sitemap, de aanwezigheid van een blog, …

Een twintigtal parameters bepalen samen in grote mate of een site makkelijk gevonden wordt door online zoekmachines zoals Google, Bing, Yahoo, YouTube, etc. Door een weloverwogen strategie én efficiënte aanpak kan de content van een site geoptimaliseerd worden voor zoekmachines – deze tactiek is beter gekend als ‘SEO’ (Search Engine Optimization).

We zoomen in het onderzoek in op 15 factoren en verzamelen ze in 4 groepen (zie figuur).

Consistent gebruik van trefwoorden

Aanwezigheid van een

blog

Balans tussen tekst

en HTML

Technische factoren

● URL● Titel tag● Meta description● Heading (<h1>)● Alt atribute

● <15%● 15-25%● >25%

● Indexed pages● Broken links● Backlinks● Robot txt● XML sitemap● WWW resolve● URL rewrite


Dri

ver 1

2. Aandachtspunten

0 20 40 60 80 100

Blog

XML sitemap

<H1>

Alt atribute

Meta Description

Robot txt

WWW Resolve

Broken links

URL Rewrite

Headings

Keyword Consitency

Backlinks

Indexed Pages

Tekst/HTML Ratio

Title Tag

Een detailanalyse van de behaalde scores binnen contentoptimalisatie brengt meteen 4 aandachtspunten aan het licht:

1. Consistent gebruik van trefwoorden

2. Goede balans tussen tekst en HTML

3. Geïntegreerde blog op de website

4. Beschikbaarheid van een XML sitemap

1. OK

2. Average

3. Not OK

Figuur 3: Algemene scores binnen contentoptimalisatie


Dri

ver 1

3. Consistent gebruik van trefwoordenIn hoeverre worden de belangrijkste “keywords” (zoek- of trefwoorden) gebruikt doorheen de site? En gebeurt dat op een consistente manier? Vooraleer we dat kunnen beantwoorden, kijken we eerst naar een reeks andere factoren: worden ze optimaal gebruikt in de fysieke inhoud (‘content’), maar ook in de virtuele ‘meta data’: titel van de site (‘title tag’), beschrijving (‘meta description’), hoofdingen (‘headings’), interne links (‘backlinks’), ankerteksten (‘anchor tekst’) en alternatieve teksten voor beelden (‘alt attributes’)?

Al deze criteria samen fungeren namelijk als een afzonderlijke graadmeter: de trefwoordenconsistentie. Een consistent gebruik vergroot de kans dat een site een hogere ranking bereikt in de zoekresultaten op basis van een bepaalde zoekopdracht die gebruikers lanceren in de zoekbalk.

Ons onderzoek wijst uit dat slechts 1 Microsoft Dynamics-partner op 3 goed gebruik maakt van trefwoorden. De overgrote meerderheid haalt daarbij slechts een gemiddelde score.

36% van de websites maakt er maximaal gebruik van. Zij scoren dan ook gemiddeld 7 punten hoger dan andere websites (63 op 100) in de algemene prestatie-index.

De voornaamste achterliggende redenen zijn :

1. de ‘meta description’ ontbreekt, is te lang of bevat geen relevante trefwoorden

2. de ‘alt attribute’ ontbreekt of heeft een weinig relevante benaming

3. de ‘H1 heading tag’ ontbreekt of wordt niet optimaal gebruikt

Mogelijk ligt een verklaring hiervoor, in het feit dat het Content Management System (CMS) niet of onvoldoende mogelijkheid biedt om deze zaken op een eenvoudige manier te beheren, zonder beroep te doen op een externe partij.

70

60

50

40

Not OK OK

56,8 63,1

Figuur 4: Impact van trefwoordenconsistentie op

totaalscore

“Slechts 1 Microsoft Dynamics-partner op 3 maakt op een consistente manier gebruik van trefwoorden.”


Dri

ver 1

4. Balans tussen tekst en HTMLEen verhouding van meer dan 15% zichtbare tekst ten opzichte van 85% pure HTML-code, tags en andere niet zichtbare elementen, is aangewezen. Zolang de tekstinhoud relevant is en nuttige informatie biedt, is het een pluspunt om zelfs meer tekst te voorzien.

Ruim 80% van de websites heeft echter een ratio van minder dan 15%. Er zijn m.a.w. niet alleen te weinig relevante teksten aanwezig, maar bovendien bestaat het risico dat bepaalde pagina’s als spam zullen beschouwd worden door zoekrobotten.

Het verhogen van de tekst to HTML ratio naar een niveau boven 15%, is voor de meeste Microsoft Dynamics Partners een prioriteit: websites met een goede ratio halen een totaalscore die ver uitsteekt boven de gemiddelde score.

“Probeer de hoeveelheid HTML-code altijd te beperken tot de ‘bare essentials’. Onnodige tags maken

pagina’s zwaarder dan nodig, laten ze trager laden en zorgen ervoor dat alles

moeilijk te onderhouden is. Kies een goede webontwikkelaar die efficiënt

programmeert.”Figuur 5: Balans tussen tekst en HTML

1%

79%

16%

4%

0-15%

16-25%

+25%

N/A

A

B

C


Dri

ver 1

5. Aanwezigheid van een blogEen blog is een geweldige manier om de SEO te verbeteren en gekwalificeerde bezoekers aan te trekken.

Het Google-algoritme geeft in de eerste pagina’s van zoekresultaten voorrang aan blogs en artikels ten opzichte van webpagina’s. Een tweede belangrijke meerwaarde is dat de aanwezigheid van een blog aan zoekmachines een belangrijk signaal geeft dat de inhoud van een website regelmatig wordt geüpdatet en dus “fresh content’ bevat.

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 51% van de Dynamics-Partners een blog op de website heeft staan. Opvallend is dat websites met een blog, veel vaker ook werk maken van een connectie met LinkedIn: 71% van de websites met een blog heeft er ook een LinkedIn-connectie, tegenover slechts 46% voor websites zonder blog.

“Zoekmachines geven voorrang aan sites die regelmatig worden geüpdatet. Een blog is een handig hulpmiddel hierbij,

want het voorziet (vaak statische) pagina’s met verse inhoud en verhoogt zo

de nieuwswaarde van een site.”

(www.moz.com)

Aantal websites

Met blog

29%

12%

21%

18%

Zonder blog

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

Figuur 6: Websites met blog hebben vaker een connectie naar Linkedin

Met Linkedin connectie

Zonder Linkedin connectie


Dri

ver 1

6. Technische factorenBehalve de bovenstaande criteria wordt de contentoptimalisatie ook in grote mate bepaald door een aantal andere, meer technische, factoren. We lichten er een aantal uit:

Indexering van de contentHet wereldwijde web wordt voortdurend op een methodische en geautomatiseerde manier doorbladerd door zoekrobotten (“spiders” of “crawlers”). genoemd. Het ter beschikking stellen van een ‘robots.txt’-bestand laat die crawlers toe om bepaalde pagina’s te verbergen voor zoekmachines en geeft ook aan waar de ‘XML sitemap’ te vinden is. Die sitemap vermeldt de URL’s die gecrawled mogen worden en kan bovendien extra informatie bevatten zoals de laatste site updates, de frequentie van de wijzigingen en het gewicht van bepaalde URL’s. Kortom, beide zijn belangrijke elementen die zoekmachines helpen om de site intelligenter te doorzoeken en sneller te indexeren. Want enkel zo kan de website beter gevonden worden. Volgens ons onderzoek beschikt 76% van de sites wel over een ‘robot.txt’-bestand, maar slechts 53% heeft ook een XML sitemap.

Gedupliceerde contentZoekmachines houden niet van pagina’s met identieke content binnen dezelfde website en geven ze daarom ook een lagere ranking mee in de zoekresultaten. Daarom is het van belang dat een URL van een website (www.voorbeeld.com én voorbeeld.com) naar hetzelfde domein leiden, los van het feit of er al dan niet “www” wordt voor geplaatst.

Dankzij een eenvoudige ‘301 redirect’ kan zoiets makkelijk opgelost worden (‘www resolve’). Het onderzoek toont echter aan dat bij ruim de helft van de sites er effectief een risico op gedupliceerde content bestaat, eenvoudigweg omdat de URL’s parallel werken.

“Een website met onaanvaardbaar veel foute links zal slecht scoren omdat het “crawlen” bemoeilijkt wordt voor zoekmachines. Een

regelmatige screening van foute downloadlinks, links naar verwijderde pagina’s, ontbrekend beeldmateriaal, etc. is een topprioriteit.”

(blog.siteimprove.com)


Inle

idin

gD

rive

r 2

Driver 2 - Mobiele optimalisatie

1. Waarom het belangrijk isHet lijdt geen twijfel dat smartphones, tablets, phablets, etc. een basisbehoefte in het dagelijks leven over de ganse wereld zijn geworden. Het is van cruciaal belang dat websites optimaal worden weergegeven op mobiele apparaten. Een goede mobiele site maximaliseert niet alleen het gebruiksgemak, maar zal ook hoger scoren in mobiele zoekresultaten, wat logischerwijs ook meer trafiek oplevert. Een ideale gebruikerservaring (in combinatie met waardevolle content) maakt de interactie met potentiële klanten mogelijk en zal uiteindelijk meer omzet genereren. Met een goede mobiele site blijven bedrijven de concurrentie letterlijk een stap voor.

Mobiele optimalisatie heeft in dit onderzoek een niet te onderschatten impact van 21% op de totaalscore. Dit maakt het meteen ook de tweede belangrijkste driver in de prestatie-index. Binnen mobiele optimalisatie spelen verschillende factoren een aanzienlijke rol: gebruiksvriendelijkheid, functies voor touch screen, compatibiliteit met bepaalde plugins, leesbaarheid van de teksten, schaalbaarheid van het design en ...niet onbelangrijk, snelheid.

Gebruiks- gemak

Touchscreen gebruik

Compatibiliteit Leesbaarheid Schaalbaarheid Snelheid

“77% van de leidinggevenden gebruikt een smartphone om producten of

diensten op te zoeken die betrekking hebben op de business van hun

onderneming.”

(www.idgglobalsolutions.com)


Dri

ver 2

2. AandachtspuntenMobiele optimalisatie is meer dan alleen het toepassen van een webtechnologie die ervoor zorgt dat bepaalde plugins zoals Flash, Silverlight en Java geen obstakel vormen op een mobiele browser (‘compatibility’).

95% van de onderzochte sites vertoont geen noemenswaardige gebreken inzake die mobiele compatibiliteit, maar toch zijn er een 4-tal factoren die meer aandacht verdienen:

1. Snelheid

2. Schaalbaarheid en design

3. Gebruiksgemak

4. Geschiktheid voor touch screen

1. OK

2. Average

3. Not OK

Figuur 8: Algemeen overzicht scores - Mobiele Optimalisatie

0 20 40 60 80 100

Mobile speed

Mobile viewport

Font size legibility

Mobile friendliness

Touchscreen readiness

Mobile compatibility

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Inle

idin

gD

rive

r 2

3. Snelheid Volgens recent extern onderzoek vinden gebruikers de snelheid van een mobiele site belangrijker dan de functionaliteiten. En dat terwijl bedrijven (lees: marketeers) voor het verhogen van de conversie vaak geneigd zijn om te investeren in extra functionaliteiten die de snelheid juist kunnen verlagen.

De content “above the fold” (boven de vouwlijn van het scherm), moet in minder dan één seconde getoond worden. De CPU van mobiele apparaten (centrale verwerkingseenheid van de hardware) is echter minder krachtig dan die van een desktop PC. Daarom is het van groot belang dat de achterliggende code quasi perfect presteert.

Men vermijdt best blokkerende scripts die onnodig “above the fold” staan en de site vertragen. Daarnaast moet ‘browser caching’ aanwezig zijn om te vermijden dat een pagina telkens opnieuw moet laden van zodra bepaalde onderdelen niet getoond kunnen worden.

Uiteraard spelen ook factoren mee waaraan weinig aan kan worden verholpen (kwaliteit van internetverbinding, beschikbaarheid van mobiele netwerken, etc.), maar toch is er minstens 40% marge om de snelheid en de laadtijd te verbeteren met eigen ingrepen.

Ons eigen marktonderzoek toont een teleurstellend resultaat: slechts 3% van de sites laadt binnen 1 seconde – 32% doet er gemiddeld meer dan 1 seconde over en bij 65% duurt het langer dan 3 seconden, soms zelfs tot 10 seconden.

3% van de sites:

<1 sec.

65% van de sites:

>3 sec.

32% van de sites:

1 tot 3 sec.“71% van de mobiele gebruikers

verwacht dat een website even snel laadt op hun mobiel toestel als op hun desktop.

74% wil bovendien niet langer dan 3 tot 5 seconden wachten vooraleer een

pagina getoond wordt.”

(www.compuware.com)


Dri

ver 2

4. Schaalbaarheid en (responsive) design

5. Gebruiksgemak

6. Geschikt voor touch screens?

Een belangrijke techniek om de weergave van de site op mobiele toestellen te garanderen is “responsive webdesign”. Het zorgt ervoor dat de layout verandert op basis van de grootte en mogelijkheden van het mobiel toestel, en dus schaalbaar is. Op een smartphone zien gebruikers de inhoud bijvoorbeeld in één kolom, terwijl een tablet dezelfde inhoud misschien in twee kolommen weergeeft.

Om de breedte van een site perfect te aan te passen aan de afmetingen van het scherm, moet er een ‘viewport’ worden geïnstalleerd in de header van de pagina. Anders moet men van links naar rechts scrollen om de inhoud weer te kunnen geven. Een inspanning die veel gebruikers zelfs niet eens doen.

Het lijkt een basisprioriteit, maar toch bestaat bij ruim 65% van de onderzochte sites deze viewport niet eens of is ze niet goed geconfigureerd. Sites die wel over een viewport beschikken, behalen dan weer een opvallend hogere score (tussen 62 en 64%).

Een gebruiksvriendelijke mobiele site is vandaag een absolute must is voor elk bedrijf dat met online marketing bezig is. Sites die niet voldoende gebruiksgemak bieden, zijn niet alleen frustrerend voor de mobiele surfer, maar zullen ook slecht of niet scoren in mobiele zoekresultaten.

Medio 2014 werd een “tipping point” bereikt: meer dan 50% van het internetverkeer gebeurt nu mobiel en daarmee werd de klassieke desktop PC van de troon gestoten. Het is dat ook geen wonder dat Google in april 2015 een nieuw algoritme lanceerde dat ‘mobielvriendelijke’ websites bevoordeelt in zoekresultaten op Google Mobile.

Bij meer dan de helft van de onderzochte sites kan de mobiele gebruiksvriendelijkheid een pak verbeterd worden. Bij ruim 40% is dat gebruiksgemak zelfs ver te zoeken. Mobielvriendelijke sites scoren bovendien opvallend beter in de totaalscore.

Bij een mobiele site is het uiteraard van levensbelang dat de belangrijkste buttons en links groot genoeg zijn zodat er makkelijk op kan worden getikt op een smartphone of tablet. Idealiter meten die “tikdoelen” minstens 48x48 pixels en bestaat er voldoende witruimte rondom, zodat gebruikers niet per ongeluk de verkeerde button aantikken.

De resultaten uit het onderzoek tonen echter dat minstens 85% van de websites onvoldoende beantwoorden aan de minimumvereisten voor een optimaal gebruik op touch screen. Bij ruim 27% van de sites is er een duidelijke (negatieve) impact op de totaalscore.

“88% van de mobiele gebruikers gaan over tot een online actie (conversie)

binnen de 24u. Ongeveer 70% doet dat binnen het uur.”

(www.searchenginewatch.com)

70,00

65,00

60,00

55,00

50,00

Not OK OK

56,17 61,91

Figuur 10: Totaalscore vs. Viewport


Inle

idin

gD

rive

r 3

Driver 3 - Gebruiksvriendelijkheid

1. Waarom het belangrijk isAls een website te traag laadt of moeilijk te gebruiken is, zullen bezoekers wegklikken en waarschijnlijk niet meer terugkomen. Als de homepage niet duidelijk aangeeft wat een bedrijf biedt en wat er te vinden op de website, als gebruikers verdwalen, als de informatie moeilijk leesbaar is of niet beantwoordt aan de belangrijkste vragen, idem dito. Er zijn nu eenmaal tal van andere websites beschikbaar voor de gebruiker, in de eerste plaats die van de rechtstreekse concurrent.

Kortom, de algemene gebruiksvriendelijkheid van een site bepaalt mee de prestatie-index (16%).

Favicon

Conversie- formulier

‘Rich data’

Veilig browsen

Laadtijd

“De gemiddelde internetgebruiker bezoekt 88 websites per dag en verliest

10 minuten per dag met het wachten op web pagina’s die traag laden.”


Dri

ver 3

2. Aandachtspunten

3. Laadtijd 4. Conversieformulier

Eerst het goede nieuws: alle onderzochte Microsoft Dynamics-sites kregen de stempel “veilig” opgeplakt. M.a.w.: er werden geen wanpraktijken als phishing of malware gevonden (‘safe browsing’).

Toch zou een flinke minderheid prioriteit moeten geven aan het verbeteren van deze 3 aandachtspunten:

1. Laadtijd verbeteren

2. Integreren van een conversieformulier

3. Verrijken van meta data (voor SEO en social)

De gemiddelde internetgebruiker bezoekt 88 websites per dag en verliest 10 minuten per dag met het wachten op web pagina’s die traag laden. En dat, terwijl de gebruiker reeds 1 seconde na het klikken een gevoel van vertraging ervaart... de sitesnelheid wordt dan ook een steeds belangrijkere factor om hoger te scoren in zoekresultaten.

Bij de overgrote meerderheid van de onderzochte websites bedraagt de laadtijd meer dan 3 seconden. De oorzaak kan liggen bij een slechte server- of netwerkconfiguratie, de HTML-structuur van de site of het gebrek aan optimalisatie van afbeeldingen, scripts en code.

Het uiteindelijke doel van een website is gericht op “lead generation”: het omzetten (converteren) van anonieme bezoekers in potentiële klanten, door identificatie via een conversieformulier: het inschrijven op een nieuwsbrief, een online offerte aanvragen, zich registreren voor een seminarie of webcast, het downloaden van een white paper, etc. Om een al te hoog verlatingspercentage (“bounce rate”) te vermijden, worden echter best zo min mogelijk gegevens gevraagd.

Iets minder dan de helft van de onderzochte websites maakt gebruik van een conversieformulier. Toch toont onderstaande grafiek dat de aanwezigheid ervan ook een invloed heeft op het totaalresultaat.

1. OK

2. Average

3. Not OK

Metadata (rich data)

Conversion form

Desktop load time

Favicon

Safe browsing

0 20 40 60 80 100

Figuur 11: Algemene scores binnen gebruiksvriendelijkheid

No YES

56,48 61,34

Figuur 12: Totaalscore vs. aanwezigheid

conversieformulier op website

70

65

60

55

50

45

40

35


Inle

idin

gD

rive

r 4

Driver 4 - Technologieën

1. Waarom het belangrijk isDiverse technologische factoren hebben een niet te onderschatten impact op de algemene prestatie van een site (11%). De locatie waar de website gehost wordt, tot de gebruikte tools, codering, scripts en de specifieke beveilingsmaatregelen spelen hier een voorname rol in.

Snelheids- optimalisatie

Analytics

SSL beveiliging (HTTPS)

Server signature

“Bij 1 op 5 onderzochte websites ontbreekt een tool voor analytics,

nochtans een cruciaal instrument voor een succesvolle online strategie. Hoe

anders krijg je anders zicht op de trafiek, het gebruik, het gedrag en de trends van

je bezoekers?“


Dri

ver 4

2. AandachtspuntenDe meeste Microsoft Dynamics-partners scoren op dit punt behoorlijk goed.

Het enige punt dat hierbij een extra toelichting vereist, is het gebruik van een SSL-certificaat. Door de informatiestroom tussen de browser van de bezoeker en de server van de eigen website te versleutelen, zorgt dit certificaat voor een extra beveiligingslaag.

In 2014 kondigde Google bovendien aan dat HTTPS deel zou uitmaken van het ranking algoritme. Een website die geen HTTPS gebruikt, zal waarschijnlijk lager scoren. In de praktijk komt het erop neer om alle HTTP-pagina’s van een website achter de schermen correct om te leiden naar een HTTPS-versie van dezelfde website.

Uit ons onderzoek blijkt echter dat slechts 12% van de Microsoft Dynamics-partners ‘OK’ scoort als het om het SSL-security gaat.

1. OK

2. Average

3. Not OK

SSL Secure

Analytics

Speed Optimization

Server Signature

Figuur 13: Algemene overzicht scores - Technologie

0 20 40 60 80 100


Inle

idin

gD

rive

r 5

Driver 5 - Impact op sociale media

1. Waarom het belangrijk isSociale media wordt ook in de B2B-omgeving – en specifiek in de ICT-business – steeds meer gehanteerd als de digitale versie van de klassieke “woord-naar-mond”- marketing. Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ zijn vaak een uitgelezen middel om een groter publiek te engageren en een consistent netwerk van fans te creëren. Daarbij is het van belang dat ook de website wordt ingezet om de populariteit op sociale netwerken te verhogen en ervoor te zorgen dat de content van de site makkelijk kan worden gedeeld, ge-liked en becommentarieerd.

Sinds 2010 gebruiken Google en Bing de populariteit van een bepaald merk of bedrijf op sociale media, ook als een extra indicator in hun zoekalgoritme. Ze kijken daarbij hoofdzakelijk naar Facebook en Twitter, maar recent ook naar LinkedIn en uiteraard Google+. Het aantal volgers, likes, shares, comments, tweets, retweets,… telt allemaal mee. Ook het aantal backlinks naar de website of blog bepaalt de autoriteit en credibiliteit van een bepaald merk of bedrijf.

“B2B beslissingnemers zijn de meest sociaal geëngageerde online gebruikers

ter wereld”.

(Globalwebindex)


Dri

ver 5

2. AandachtspuntenDe overgrote meerderheid van de websites (88%) van Microsoft Dynamics-partners blijkt ‘redelijk’ populair te zijn op sociale media. Hierbij wordt gekeken naar het aantal likes, shares en comments op content die vanuit de website naar Facebook, Twitter en Google+ werd gepost.

Daarnaast hebben wij onderzocht welke sociale mediakanalen worden geafficheerd op de websites. Daaruit blijkt dat niet altijd de juiste keuzes worden gemaakt wat het kanaal betreft. We vergeleken de resultaten van ons onderzoek met recente rapporten inzake het gebruik van social media door B2B-beslissingsnemers.

1. OK

2. Average

3. Not OK

Popularity (excl. Linkedin)

Linked to Google+

Linked to Facebook

Linked to Linkedin

Linked to Twitter

Figuur 14: Algemeen overzicht scores - Impact on social media

0 20 40 60 80 100

Het onderhouden van sociale media vergt

een niet te onderschatten inspanning voor

de Microsoft Dynamics-partner. Een nauwgezette

opvolging en gecentraliseerde close monitoring,

kan leiden tot het ontstaan van een reële

conversatie met de beslissingsnemer in B2B, en

dus meer online conversie.


Dri

ver 5

Linkedin

Het sociale mediakanaal voor B2B bij uitstek is LinkedIn. Dat tonen de cijfers ook aan: 81% van de beslissingsnemers bezoekt LinkedIn minstens eenmaal per maand; 26% doet dat hoofdzakelijk voor professionele redenen en nog eens 48% doet dat vanuit een gemengde interesse. Bovendien neemt 40% van hen ook actief deel aan LinkedIn Groups die verbonden zijn met een bepaald merk of bedrijf. LinkedIn wordt door B2B-marketeers dan ook beschouwd als het sociale netwerk met de hoogste conversion rate. Maar liefst 88% maakt er gretig gebruik van om content te distribueren.

Met deze cijfers in het achterhoofd, is het opmerkelijk vast te stellen dat bijna bij de helft van de onderzochte websites LinkedIn niet eens aanwezig is.

Twitter

62% van de B2B beslissingsnemers geeft aan dat ze Twitter minstens eenmaal per maand gebruiken. Het is in eerste instantie een “consumption channel” en wordt dan ook hoofdzakelijk gebruikt voor persoonlijke redenen. Toch geeft 86% aan dat ze ook geïnteresseerd zijn in tweets die met hun industrie of markt te maken hebben. Ook is er een hoge activiteitsgraad inzake de consumptie van content: 58% doet regelmatig een “retweet”, 55% gaat iets “posten”, 54% reageert op een tweet en 42% zoekt specifieke ondersteuning voor een product of dienst. Twitter is dus een vaak gebruikt medium is in B2B-context. Maar liefst 86% van de B2B-marketeers benut het platform om hun content marketingstrategie te ondersteunen.

Deze cijfers worden ook geïllustreerd uit de resultaten in het onderzoek: 64% van de Microsoft Dynamics-partners maakt er gebruik van en plaatst een link naar het Twitter-account op de eigen website.


Dri

ver 5

Facebook

Terwijl 81% van de beslissingsnemers te kennen geeft dat ze actief op Facebook zijn, doet slechts 2% dat omwille van professionele redenen. Op zich niet verwonderlijk, zij het dat toch 71% het medium gebruikt om te connecteren met collega’s, zakelijke contacten, etc. Meer dan de helft van hen heeft al eens een posting van een merk of bedrijf ge-liked of iets gepost op zo’n bedrijfspagina, een sponsored link aangeklikt, etc. Tenslotte blijkt 89% van de B2B-marketeers Facebook in te schakelen in hun content marketingactiviteiten. Het is dus een misvatting te stellen dat Facebook enkel voor B2C geldt als een kanaal met impact op lead generation.

Dat is waarschijnlijk ook de grootste reden waarom slechts de helft van de Microsoft Dynamics Partners een eigen Facebook-pagina onderhouden, zo toont het onderzoek ook aan. Kleine randbemerking hierbij: het kost een kleine moeite om een Facebook- met een Twitter-account te linken. Daarom is het opmerkelijk dat Twitter door 2 op 3 Microsoft Dynamics Partners actief wordt gebruikt, terwijl nauwelijks de helft Facebook inschakelt.

Google+

Hoewel minder populair in Europa, geven Amerikaanse studies aan dat 49% van de beslissingsnemers maandelijks Google+ actief gebruikt, voornamelijk voor persoonlijke redenen (15%), maar ook voor business-gerelateerde content (4%). Google+ mag dan vandaag nog niet voldoende zijn ingeburgerd, toch is het aannemelijk dat het bestaan van dergelijke pagina een positieve impact heeft op Google Search. Vanuit SEO-perspectief is Google+ dus zeker te overwegen.

Toch plaatst 21% van de onderzochte websites een link naar hun Google+ pagina.


Bijla

gen

Bijlagen

Bijlage 1: onderzochte websitesLand Bedrijf URL

BE Ad Ultima Group www.adultimagroup.com

BE Advensys www.advensys.be

BE Astena www.astena.be

BE Avento www.avento.be

BE Christiaens Computer Service www.christiaens.net

BE Delaware www.delaware.be

BE Edan Business Solutions www.edan.be

BE ESC www.esc.be

BE GMI group www.gmigroup.be

BE Go4 Logistics www.go4logistics.be

BE Harmonize IT www.harmonize-it.be

BE Infront www.infront.be

BE IT solutions www.itsolutions.be

BE Itineris www.itineris.net

BE Navaris www.navaris.be

BE Net-IT www.net-it.be

BE Norriq www.norriq.be

BE NSI IT Software & Services www.nsi-sa.be

BE NTSS www.ntss.eu

BE Offimac www.offimac.be

BE Orda-S www.orda-s.com

BE Plataan www.plataan.be

BE Prodware www.prodware.be

BE Realdolmen www.realdolmen.be

BE SDE www.sde.be

BE Sphinx IT www.sphinx-it.be

BE The Concept Group www.theconceptgroup.be

BE Trinsy Technics www.trinsy.be

Land Bedrijf URLBE Van Roey Automation www.vanroey.be

BE Xolyd www.xolyd.be

BE Young & Partners www.youngpartners.com

NL 4PS www.4PS.nl

NL AAS At Work www.aasatwork.nl

NL Abecon www.abecon.nl

NL ACA / Retailium www.aca.nl

NL Adfocom www.adfocomsoftware.nl

NL Avanade Nederland www.avanade.nl

NL Axon Olympus www.axonolympus.nl

NL Blisss www.blisss.nl

NL Boltrics Professionals www.boltrics.nl

NL Business Base www.businessbase.nl

NL Cayentis www.cayentis.nl

NL Centric www.centric.eu

NL Ciber www.ciber.com

NL Crimsonwing www.crimsonwing.com

NL CRM Partners www.crmpartners.nl

NL Ctac www.ctac.nl

NL CTB XRM www.ctbxrm.nl

NL Delta-N www.delta-n.nl

NL DIN Solutions www.dinsolutions.nl

NL DSA Global Solutions www.dsa-gs.nl

NL Dysel www.dysel.nl

NL Fresh Dynamics www.freshdynamics.nl

NL GAC Business Solutions www.gac.nl

NL HB Software www.hbsoftware.nl

NL Heed Automatisering www.heed.nl

Land Bedrijf URLNL Herke ICT Group www.herke.nl

NL HGH Business Consultancy www.hgh.nl

NL HSO www.hso.com

NL Ignify www.ignify.com

NL ilionx www.ilionx.com

NL Imtech www.imtech.com

NL Juicy Pear Dynamics www.juicypeardynamics.nl

NL K3 Business Solutions www.k3business.nl

NL Kaya Consulting www.kaya-nederland.com

NL Logic Vision www.logicvision.nl

NL Newminds www.newminds.nl

NL Prodware www.prodware.nl

NL Pulse www.pulse.nl

NL Pylades www.pylades.com

NL QDynamics www.qdynamics.nl

NL Qwinsoft www.qwinsoft.nl

NL Rainbow Solutions www.rainbowsolutions.nl

NL Schouw Informatisering www.schouw.org

NL Verito Informatisering www.verito.nl

NL WSB solutions www.wsb-solutions.nl

NL XBI dynamics Software www.xbi.nl

NL Xiptra Business Solutions www.xiptra.nl

NL Xitec www.xitec.nl


Bijla

gen

Bijlagen

Bijlage 2: overzicht scoreverdelingen


Bijla

gen

Bijlagen

Bijlage 3: bronnen

1. Tools & Analytics

• Woorank (www.woorank.com)

• SEO Site Checkup (www.seositecheckup.com)

• Site Analyzer (www.site-analyzer.com)

• Google Developers Page Speed (developers.google.com/speed/pagespeed)

• Pingdom Tools (tools.pingdom.com/fpt)

• Webpage Test (www.webpagetest.org)

2. Research

• CEB (www.executiveboard.com)

• Gravitate Online (www.gravitateonline.com)

• Sitepoint (www.sitepoint.com)

• MOZ (www.moz.com)

• Siteimprove (blog.siteimprove.com)

• IDG Global Solutions (www.idgglobalsolutions.com)

• Compuware (www.compuware.com)

• Techradar (www.techradar.com)

• Search Engine Watch (www.searchenginewatch.com)

• Global Web Index (www.globalwebindex.net)

• Marketing Charts (www.marketingcharts.com)


Bijla

gen

Notities

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................................................................................

Online Capability Review 2015Onderzoek naar de succesfactoren van een efficiënte online strategie bij

Microsoft Dynamics-partners in België en Nederland

Gepersonaliseerd SEO-advies en benchmarking:

Lemarco

+ 32 (0)3 827 26 26

[email protected] - erik [email protected]

www.lemarco.be

Lemarco Online Capability Review 2015 (Dutch language)

Business

Transcript of Lemarco Online Capability Review 2015 (Dutch language)