L’INFLUENCE DE LA LANGUE SUR LES CUSTOMER...

L’INFLUENCE DE LA LANGUE SUR

LES CUSTOMER OUTCOMES

LA RÉALISATION LINGUISTIQUE DES EXCUSES DANS UNE

SITUATION DE PLAINTE SUR TWITTER

Aantal woorden: 13.904

Jasmien Huyghe

Studentennummer: 01302352

Promotor: Prof. dr. Sofie Decock

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting meertalige communicatie

Academiejaar: 2016 – 2017

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VERKLARING IN VERBAND MET HET AUTEURSRECHT

De auteur en de promotor(en) geven de toelating deze studie als geheel voor consultatie

beschikbaar te stellen voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen

van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk

te vermelden bij het aanhalen van gegevens uit deze studie. Het auteursrecht betreffende de

gegevens vermeld in deze studie berust bij de promotor(en).

Het auteursrecht beperkt zich tot de wijze waarop de auteur de problematiek van het onderwerp

heeft benaderd en neergeschreven. De auteur respecteert daarbij het oorspronkelijke

auteursrecht van de individueel geciteerde studies en eventueel bijhorende documentatie, zoals

tabellen en figuren. De auteur en de promotor(en) zijn niet verantwoordelijk voor de

behandelingen en eventuele doseringen die in deze studie geciteerd en beschreven zijn.

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AVANT-PROPOS

La réalisation de ce mémoire de maîtrise n’aurait pas été possible sans l’aide de certaines

personnes. En préambule, je veux adresser tous mes remerciement à ceux qui m’ont soutenue

durant la rédaction de ce mémoire.

Avant tout, je voudrais remercier ma directrice de mémoire, Madame le Professeur Sofie

Decock, pour ses précieux conseils et le temps qu’elle m’a consacré. Je remercie également

Madame Carolin Benzing pour son soutien à la fin de cette recherche.

Je souhaite exprimer ma reconnaissance à Madame le Professeur Catherine Bouko pour m’avoir

fourni des conseils langagiers durant le procès d’écriture. Je tiens également à remercier

Monsieur le Professeur Bernard De Clerck pour sa collaboration et pour ses conseils tout au

long du traitement statistique des données.

Enfin, j’adresse mes plus sincères remerciements à mes parents et à Jens pour leur soutien et

leurs encouragements tout au long de mes études et en particulier lors de la réalisation de ce

mémoire.

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ABSTRACT

La défaillance de service est presque inévitable et, par conséquent, il est important que les

entreprises disposent d’un bon système de service recovery. Depuis l’émergence des médias

sociaux, cela importe encore plus, car les plaintes sur ces médias sont accessibles à tous et

peuvent affecter les opinions et les comportements des autres consommateurs. La recherche sur

ce sujet en marketing des services et en relations publiques n’attache pourtant pas trop

d'importance au rôle des réalisations linguistiques des stratégies interpersonnelles. La recherche

en linguistique, par contre, ne tienne pas compte de l'effet de cette langue sur les customer

outcomes. Ce mémoire combine les idées de ces domaines et examine à l’aide d’une expérience

interdisciplinaire l’impact de la langue sur les customer outcomes et la perception des styles

communicatifs dans une situation de plainte sur Twitter. Plus précisément, l'influence des

routines verbales face à des excuses ad hoc et celle de l'orientation vers l’adressé sont étudiées.

Les résultats montrent que les excuses produisent un effet positif sur les customer outcomes,

mais que ces effets ne varient pas trop en fonction de la formulation des excuses. Néanmoins,

il s’avère que les participants perçoivent certains styles communicatifs comme plus personnels,

plus sincères ou plus formels que d'autres styles. A base de ces résultats, quelques implications

managériales et suggestions pour des études ultérieures sont proposées. (220 mots)

Mots clés:

Pragmatique du CMC; Service recovery; Médias sociaux; Customer outcomes; Excuses

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TABLE DES MATIERES

1 Introduction ........................................................................................................................... 13

1.1 Service recovery et gestion des plaintes ......................................................................... 13

1.2 Motivation pour la recherche ......................................................................................... 13

1.3 Questions de recherche et hypothèses ............................................................................ 15

1.4 Description des chapitres ................................................................................................ 16

2 Littérature .............................................................................................................................. 17

2.1 Communication médiée par ordinateur .......................................................................... 17

2.2 Différents types de plaintes et leurs conséquences ........................................................ 18

2.3 Service recovery ............................................................................................................. 21

2.4 Perceptions de justice ..................................................................................................... 23

2.5 Customer outcomes ........................................................................................................ 25

2.6 Facteurs qui influencent les customer outcomes ............................................................ 27

2.6.1 Réponses organisationnelles .................................................................................... 27

2.6.2 Excuses .................................................................................................................... 30

2.6.3 Facteurs de contingence ........................................................................................... 31

2.7 Rôle de la langue ............................................................................................................ 33

3 Méthode ................................................................................................................................ 37

3.1 Modèle expérimental ...................................................................................................... 37

3.2 Questionnaire.................................................................................................................. 40

3.3 Traitement des données .................................................................................................. 42

4 Résultats ................................................................................................................................ 43

4.1 Aperçu général ............................................................................................................... 43

4.1.1 Effet sur les customer outcomes .............................................................................. 43

4.1.2 Perception des styles communicatifs ....................................................................... 45

4.2 Discussion des résultats .................................................................................................. 47

10

5 Conclusion ............................................................................................................................. 51

6 Discussion .............................................................................................................................. 53

7 Bibliographie ......................................................................................................................... 57

8 Annexes ................................................................................................................................. 61

8.1 Questionnaire .................................................................................................................. 61

8.2 Réponses des participants ............................................................................................... 67

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LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES

Tableau 1: Résultats du coefficient alpha de Cronbach ............................................................ 43

Tableau 2: Résultats du test de Kruskal-Wallis sur les neuf constructions ............................. 44

Figure 1: Scores moyens pour les neuf constructions .............................................................. 45

Tableau 3 : Résultats du test de Kruskal-Wallis sur les différentielles sémantiques ............... 46

Tableau 4: Résultats du test de Wilcoxon-Mann-Whitney ....................................................... 46

Figure 2: Scores moyens pour les différentielles sémantiques ................................................ 47

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1 INTRODUCTION

1.1 Service recovery et gestion des plaintes

Fournir un bon service est évidemment très important pour une entreprise. Néanmoins, il est

toujours possible que quelque chose ne fonctionne pas comme prévu : de nombreux

consommateurs se sont déjà aperçus qu’un service n’a pas été fourni dans le délai fixé ou que

sa qualité était insuffisante. Dans ces cas, il est important que les entreprises tentent de résoudre

le problème le mieux possible et qu’elles traitent les plaintes de manière efficace. Souvent, c’est

le service clients ou le service après-vente de l’entreprise qui s’occupe de ce service recovery

(résolution du problème avec le service), en plus de l’établissement et du maintien des relations

avec la clientèle. Cependant, certaines entreprises disposent d’un service de plaintes distinct qui

s’occupe spécifiquement de la résolution des problèmes de service et des réponses aux plaintes

par téléphone ou par courrier. Les grandes entreprises s’engagent aussi de plus en plus dans le

webcare et dans les services clients en ligne. Depuis l’émergence d’internet et des médias

sociaux, il est devenu beaucoup plus facile pour les consommateurs d’exprimer leurs opinions

sur un service et de les partager avec leur réseau en ligne (Einwiller & Steilen, 2015). Ainsi, il

est encore plus important que les entreprises traitent les plaintes rapidement et efficacement,

parce que celles-ci sont accessibles au grand public.

Avec un peu d'effort, les entreprises peuvent pourtant tirer profit de ces plaintes. La gestion des

plaintes sur les médias sociaux n’offre par exemple pas seulement des informations précieuses

sur les points à améliorer dans les services, mais elle peut aussi mener à une meilleure

fidélisation des clients, plus de satisfaction auprès des employés et plus de performance (Tax

& Brown, 1998). En outre, les entreprises ont la possibilité de rectifier la défaillance de service

et ainsi tout de même satisfaire leurs clients (Liao, 2007).

1.2 Motivation pour la recherche

Malgré les nombreux avantages qu’offrent les stratégies de résolution efficaces, la majorité des

clients est toutefois mécontente de la façon dont leur plainte a été traitée (Tax & Brown, 1998).

Si le service recovery connaît déjà une longue tradition de recherche, il reste encore beaucoup

de travail à faire. Il ressort par exemple de la recherche au niveau macro qu’un bon système

pour le service recovery peut conduire à une meilleure performance, mais peu d’études

14

décrivent comment construire un tel système (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016). Les

entreprises ne savent donc pas comment mettre en pratique le service covery et les clients restent

insatisfaits (Tax & Brown, 1998).

Des études antérieures ont pourtant déjà examiné comment les stratégies interpersonnelles (par

exemple les excuses, les remerciements et l’empathie) peuvent affecter les customer outcomes

tels que la satisfaction, la loyauté et le bouche à l’oreille. Dans le domaine du marketing des

services, la recherche est cependant souvent limitée à la présence ou l’absence de ces stratégies,

sans qu’elles soient linguistiquement réalisées (voir Einwiller & Steilen, 2015 ; Liao, 2007 ;

Smith et al., 1999). La même remarque doit être faite pour les études dans le domaine des

relations publiques. Kelleher (2009) a par exemple découvert qu’une voix conversationnelle

humaine est une stratégie de communication efficace pour interagir avec la clientèle, mais il

reste jusqu’à présent assez vague sur la façon dont une telle voix peut être opérationnalisée

linguistiquement de sorte que l’on puisse vraiment manipuler la lanuge. Dans la linguistique

par contre, des chercheurs comme Zhang et Vasquez (2014) se concentrent principalement sur

les réalisations linguistiques des stratégies interpersonnelles, sans rechercher leur impact sur les

customer outcomes.

Jusqu’à présent, Gretry et al. (2017) sont les seuls chercheurs qui ont combiné des idées du

marketing des services avec de la recherche linguistique pour étudier l’effet d’un style de

communication opérationnalisé sur les customer outcomes. Ils ont tenté d’opérationnaliser la

langue en termes de caractère formel ou informel. Ce mémoire a l’intention de faire la même

chose pour deux des dimensions formulées par House (2006), c’est-à-dire les routines verbales

face aux formulations ad hoc, et l’orientation vers l’adressé. A l’aide d’une étude contrastive,

House a constaté que les Britanniques et les Allemands ont d’autres préférences en termes de

style communicatif. Néanmoins, ces préférences linguistiques n’ont pas encore été

opérationnalisées. En outre, les préférences des néerlandophones n’ont jusqu’à présent pas

encore été examinées, donc ce mémoire veut également contribuer à cette recherche.

De plus, de nouveaux facteurs tels que les médias sociaux apportent de nouveaux défis.

Einwiller et Steilen (2015) ont déjà examiné des stratégies de réponse sur Facebook et Twitter,

mais ils remarquent qu’il faut encore de la recherche expérimentale pour observer quelles

stratégies sont les plus adéquates sur les médias sociaux. En effet, l’effet sur la satisfaction des

clients qu’ils ont découvert était assez limité. Des expériences dans lesquelles certaines

15

variables sont examinées, comme dans ce mémoire, peuvent offrir une solution pour évaluer ce

qui est effectivement efficace sur les médias sociaux.

Voilà pourquoi ce mémoire a l’intention d’examiner par une recherche expérimentale

interdisciplinaire comment la langue influence les customer outcomes dans un contexte B2C

néerlandais. L’accent y est mis sur la réalisation linguistique des excuses par des entreprises

dans une situation de plainte sur Twitter. Quatre stratégies de réponse possibles sont comparées,

et les excuses y sont chaque fois formulées d’une autre façon en fonction de deux dimensions

formulées par House (2006) : d’une part nous comparons des routines verbales à des

formulations ad hoc, et d’autre part nous étudions l’influence d’une orientation vers l’adressé.

Ensuite, nous examinons quelle stratégie produit le meilleur effet sur les customer outcomes et

comment les différents styles communicatifs sont perçus par les participants. Sur base des

résultats, nous pouvons établir quelques lignes directrices sur la façon dont les entreprises

peuvent s’excuser dans une situation de plainte sur Twitter.

1.3 Questions de recherche et hypothèses

A l’aide d’une étude expérimentale interdisciplinaire, nous tentons donc de combler les lacunes

discutées ci-dessus. Plus spécifiquement, nous abordons les questions et sous-questions

suivantes :

1. Quel est l’effet des excuses sur les customer outcomes dans une situation de plainte sur

Twitter?

2. Comment la réalisation linguistique des excuses par les entreprises influence-t-elle les

customer outcomes dans cette situation ?

3. Quel effet ont les routines verbales ou ad hoc des excuses sur les customer outcomes ?

4. Quel est l’impact de l’orientation vers l’adressé dans les excuses sur les customer

outcomes ?

5. Comment est perçu le style communicatif des différentes formulations?

6. Quels styles communicatifs sont à plus ou moins grande échelle considérés comme une

voix conversationnelle humaine ?

Dans cette recherche, nous supposons que la formulation des excuses peut affecter les customer

outcomes. En effet, les études antérieures concluent de façon contradictoire sur les effets des

16

excuses. Etant donné que le rôle de la langue a été ignoré jusqu’à présent dans la recherche en

marketing des services et des relations publiques, cette variation pourrait être expliquée par des

formulations différentes.

Etant donné que nous manipulons intentionnellement les formulations des excuses dans cette

expérience afin d’obtenir des différences graduelles sur la base de deux dimensions de House

(2006), nous présumons aussi que les styles communicatifs seront perçus différemment. De

plus, ces perceptions différentes pourraient produire des effets différents sur les customer

outcomes, vu qu’une préférence pour un style particulier peut influencer la satisfaction et peut

être aussi d’autres aspects.

1.4 Description des chapitres

Ce mémoire compte au total huit chapitres. Après cette introduction, le chapitre suivant (le

chapitre 2) fournit un aperçu général de la littérature. D'abord le domaine de la recherche en

CMC est discuté (2.1), après lequel nous passons aux différents types de plaintes (2.2) et la

façon dont le service recovery peut fournir une solution pour ces plaintes (2.3). Ensuite, la

théorie de la justice, sur laquelle le service recovery s’est basé, est élaborée dans la section 2.4,

tout comme la façon dont les perceptions de la justice influencent les customer outcomes (2.5).

Puis, la section 2.6 énumère les autres facteurs pouvant affecter ces customer outcomes. Enfin,

le rôle que joue la langue dans le service recovery et les progrès dans ce domaine sont discutés

dans le chapitre 2.7.

Ensuite, la méthodologie est expliquée dans le chapitre 3; le modèle expérimental (3.1), le

questionnaire (3.2) et le traitement des données (3.3) y sont développés. Les résultats de cette

recherche concernant les customer outcomes et la perception des styles communicatifs sont

présentés dans le chapitre 4. Enfin, le chapitre 5 comprend la conclusion, et le chapitre 6 met

en évidence les implications pour les entreprises, les limites de la recherche et des possibilités

pour des études ultérieures. Une bibliographie (le chapitre 7) et des annexes (le chapitre 8) sont

ajoutées à ce mémoire.

17

2 LITTERATURE

2.1 Communication médiée par ordinateur

Les dernières décennies, l’internet a énormément changé et le web a évolué vers le Web 2.0 :

au milieu des années 1990, les sites étaient encore statiques et ils étaient écrits par un seul

auteur, tandis que de nos jours ces sites sont devenus dynamiques et interactifs. De plus, de

nouveaux genres comme les blogs, les sites d’information en ligne et les médias sociaux sont

apparus (Herring et al., 2013). Au cours des 25 dernières années, les médias numériques ont

ainsi évolué d’un petit ensemble de modes de communication avec uniquement du texte à un

éventail de choix multimédia et multimodaux, qui sont presque omniprésents dans le monde

occidental (Androutsopoulos, 2014).

Herring et al. (2013) indiquent que le langage dans un tel environnement numérique soulève de

nombreuses questions pour l’analyse pragmatique, vu que de nouveaux types de contenu, mais

aussi de nouveaux contextes et de nouvelles habitudes d’utilisation émergent. Grâce à cette

évolution, la communication médiée par ordinateur (anglais : Computer-mediated

communication ; CMC) s’est développée comme une tradition de recherche dans le domaine de

la linguistique. Androutsopoulos (2014) décrit la CMC comme la communication privée et

publique à travers des médias numériques tels que le courrier électronique, le SMS, les réseaux

sociaux et les forums de discussion. Dans ce domaine de recherche, les chercheurs appliquent

souvent des méthodes sociolinguistiques déjà connues aux circonstances spécifiques du langage

numérique (Androutsopoulos, 2014).

Bien que quelques études ont été publiées dans les années 1980, Herring et al. (2013)

remarquent que l'étude linguistique de la communication médiée par ordinateur ne s’est

développée que depuis une vingtaine d’années. D’après Herring et al. (2013), la première

recherche portait principalement sur la question de savoir si la CMC ressemblait plus à la langue

écrite ou à la langue parlée. La recherche restait dans les années 1990 limitée aux échanges

interpersonnels dans des listes de diffusion, des forums de discussion et l’Internet Relay Chat

(Androutsopoulos, 2014). Deux des premiers aspects qui ont attiré l’attention des chercheurs

sont la politesse et la manière dont l’interaction est réglée dans des environnements médiés par

ordinateur (Herring et al., 2013). Depuis le milieu des années 1990, les chercheurs s’intéressent

aussi aux questions sociolinguistiques tels que le choix de langue et l’alternance codique

18

(anglais : code-switching), et aux caractéristiques structurelles superficielles telles que des

acronymes, des abréviations et des émoticônes. La recherche actuelle dans le domaine de la

CMC s’occupe par contre plus des questions pragmatiques (Herring et al., 2013).

Grâce à la propagation de l’internet des États-Unis à d'autres pays, la CMC ne se limite

d’ailleurs pas à l’anglais: des chercheurs allemands, français et scandinaves font également des

recherches dans ce domaine pour leur langue maternelle, et la recherche avance également au

Japon, en Chine, en Espagne, en Italie et en Grèce (Herring et al., 2013). Ainsi l’opportunité se

présente de comparer la recherche au-delà des frontières linguistiques. Herring et al. (2013)

remarquent que les chercheurs ont déjà identifié quelques ressemblances, mais aussi quelques

spécificités culturelles dans le langage en ligne. Cependant, l’expérience de cette étude se limite

à un contexte flamand.

Enfin Androutsopoulos (2014) établit une distinction importante faite de nos jours entre la CMC

comme « texte » ou comme « lieu ». La CMC comme texte considère l’internet comme une

vaste archive de la langue écrite. La CMC comme lieu considère par contre la communication

numérique comme un processus social qui se déplie dans des espaces discursivement créés

d’interaction humaine, qui entretiennent une relation dynamique avec les activités en ligne.

D’après Androutsopoulos (2014) cette distinction joue un rôle important dans notre approche

du langage en ligne. En effet, elle met en avant la tension entre les approches axées sur la

variation linguistique et celles qui mettent l’accent sur les pratiques interactionnelles.

Dans ce mémoire, qui se situe dans le domaine de la pragmatique, la CMC est considérée

comme « lieu » : à l’aide d’une étude interdisciplinaire, nous étudions l’interaction et les aspects

dynamiques et discursifs du langage dans les médias sociaux.

2.2 Différents types de plaintes et leurs conséquences

Le nouvel environnement en ligne du web 2.0 a entraîné un glissement d’un marketing

descendant à une communication horizontale entre les entreprises et les consommateurs, ce qui

a entre autres généré une quantité énorme de critiques en ligne des produits et des services

(Zhang & Vasquez, 2014). L’internet est dès lors un outil commode pour améliorer le dialogue

et la communication bidirectionnelle entre les organisations et le public (Kelleher, 2009). Les

médias sociaux offrent ainsi de nombreuses possibilités aux clients pour exprimer leurs

19

opinions à tout leur réseau social en ligne. Néanmoins, ils peuvent aussi donner une voix à

leurs plaintes au sujet de l’organisation et ceux-ci sont également accessibles à tous (Einwiller

& Steilen, 2015).

Einwiller et Steilen (2015) affirment donc que les médias sociaux facilitent les démarches de

plainte. En outre, ils notent que les utilisateurs des médias sociaux peuvent également observer

comment d'autres se plaignent, ce qui favorise leur propre comportement de plainte. Une

différence importante avec la façon « classique » de se plaindre au téléphone, par courriel ou

par lettre est donc que les plaintes sur les réseaux sociaux sont accessibles à tous les utilisateurs

(Einwiller & Steilen, 2015). Bien que cela puisse nuire à la réputation d’une entreprise en cas

de critiques négatives, le traitement efficace des plaintes peut selon Einwiller et Steilen (2015)

également fournir d’importantes possibilités pour récupérer les plaignants et pour gagner ceux

qui observent l’interaction.

Einwiller et Steilen (2015) définissent une plainte comme « an expression of dissatisfaction for

the purpose of drawing attention to a perceived misconduct by an organization and for

achieving personal or collective goals » (une expression d’insatisfaction dans le but d’attirer

l’attention sur une faute perçue comme commise par une organisation et de réaliser des objectifs

personnels ou collectifs ; p. 196). D’autres définitions des plaintes reflètent souvent une

comparaison entre les attentes et ce qui a été observé (Drewery, 2013). Ainsi Decock et

Spiessens (2017) prétendent qu’en se plaignant un client exprime sa désapprobation d’une

action qui n’est pas conforme à ses attentes et ses intérêts, et pour laquelle il veut une

compensation. L’insatisfaction (généralement à propos du fournisseur) provient souvent de la

différence entre les attentes du client et l’expérience du service perçue, et les clients rapportent

cette insatisfaction aux autres (Drewery, 2013).

Dans la littérature, les plaintes sont catégorisées en quatre types. Etant donné que d’autres

consommateurs jouent un rôle important dans la gestion des plaintes, les chercheurs distinguent

entre les plaintes adressées au fournisseur de services (vindictive complaining et problem

solving voice) et celles adressées aux autres consommateurs (support seeking nWOM et

vindictive nWOM).

En effet, Drewery (2013) remarque que la majorité des clients ne se plaignent pas au

fournisseur, mais partagent l’expérience de service négative avec leurs amis et leur famille.

20

Ces plaintes auprès d’autres sont considérées comme du bouche-à-oreille négatif (anglais :

negative word-of-mouth ; nWOM). La recherche démontre que les client mécontents parlent à

plus de dix connaissances au sujet des problèmes avec un produit ou un service (Drewery,

2013). Dans une société marquée par la communication en ligne en particulier, les utilisateurs

parlent de leur expérience de service à travers des canaux différents (Drewery, 2013). D’après

Drewery (2013) le nWOM peut nuire au fournisseur, parce que les clients potentiels de

l’entreprise le perçoivent comme crédible et digne de confiance. Ils se basent dès lors très

souvent sur ces critiques pour former leur propre opinion sur le produit ou le service. De plus,

il indique que des informations négatives influencent beaucoup plus les décisions des

utilisateurs potentiels que des informations positives.

Les individus se plaignent souvent auprès des amis et des membres de famille parce qu'ils sont

à la recherche du soutien social. D’après Drewery (2013) support-seeking nWOM signifie dès

lors que des clients parlent avec des personnes dans leur environnement des défaillances de

service et leur demandent de l’empathie et de la compréhension. Outre le support-seeking

nWOM, il existe également du vindictive nWOM. Celui-ci fait référence à l’interaction

défavorable des plaignants avec d’autres clients pour dénigrer une entreprise et/ou leurs conseils

de ne plus utiliser les services de l’entreprise, ce qui est néfaste pour l’organisation (Gelbrich,

2009). Drewery (2013) affirme que les plaignants optent pour le vindictive nWOM s’ils veulent

se venger de l’entreprise.

Si un client veut quand-même se plaindre auprès du fournisseur de services, il peut opter pour

le vindictive complaining ou le problem-solving voice. Vindictive complaining signifie que les

clients se tournent vers l’entreprise et insultent ou réprimandent les employés pour critiquer

l’organisation et pour forcer les employés à changer d’avis, de sorte que la situation puisse

changer (Gelbrich, 2009). Ces plaintes vindicatives sont des attaques agressives au fournisseur

de services et peuvent être considérées comme une forme de vengeance (Drewery, 2013).

La différence avec le vindictive nWOM est cependant qu’avec le vindictive complaining,

l’individu fait encore un effort pour obtenir quelque chose de l’organisation, au lieu de tout

simplement accepter la situation (Gelbrich, 2009). Une telle distinction est également observée

entre le support-seeking nWOM et le problem-solving voice. Là où les clients ne cherchent que

du soutien émotionnel par le support-seeking nWOM, ils cherchent de l’interaction avec le

fournisseur pour résoudre leur problème avec le problem-solving voice. Ils ne veulent donc pas

21

nuire au fournisseur, mais tentent d’analyser le problème et de le résoudre de manière

rationnelle (Gelbrich, 2009).

Par ailleurs, environ 60% des clients qui se plaignent en ligne s’attendent effectivement à une

réponse de l’entreprise (Zhang et Vasquez, 2014). Einwiller & Steilen (2015) remarquent

cependant que ces plaintes ne sont pas toujours traitées. Ils ont étudié des plaintes à propos des

grandes entreprises américaines sur Facebook et Twitter, et ils ont découvert que 47% des

parties prenantes n'ont reçu aucune réponse de l'organisation. Quand il s’agit de plaintes sur des

sujets qui ne concernent pas des produits ou des services, ce chiffre monte même jusqu’à 56%.

Cependant, Zhang et Vasquez (2014) ont constaté que les entreprises attachent de plus en plus

d’importance à la gestion de la réputation en ligne, à la gestion des plaintes et au service

recovery.

Etant donné que les plaintes peuvent nuire à l'organisation et des plaignants satisfaits présentent

un comportement positif après s’être plaints, le but principal de la gestion des plaintes est de

rétablir la satisfaction (Einwiller & Steilen, 2015). La satisfaction ou l’insatisfaction après la

plainte se réfère dès lors à l'évaluation de la réponse de l'organisation par le client plaignant.

2.3 Service recovery

Bien que les entreprises ne puissent pas complètement éliminer les plaintes, Maxham et

Netemeyer (2002a) remarquent qu’elles peuvent apprendre à y réagir efficacement. Ce

processus par lequel une entreprise tente de résoudre un problème lié au service ou au produit

est appelé le service recovery (la résolution du problème; Maxham & Netemeyer, 2002a). En

général, le service recovery fait référence aux « actions a service provider takes in response to

customer complaints » (les actions qu’un fournisseur de services prend en réponse aux plaintes

des clients ; Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016, p. 3). Une définition plus précise peut être

trouvée chez Zemke et Bell (1990, p 43 ; cité par Drewery, 2013, p. 52). Ils définissent le service

recovery en tant que « thought-out, planned process for returning aggrieved users to a state of

satisfaction with the firm after a service or product has failed to live up to expectations » (un

processus bien conçu et planifié pour satisfaire à nouveau les utilisateurs lésés de l’entreprise

après qu’un service ou un produit n’ait pas pu répondre aux attentes). D’après Drewery (2013),

le but du service recovery est d’orienter les utilisateurs originalement mécontents vers de la

satisfaction après la résolution du problème. Il décrit cette satisfaction comme la satisfaction à

22

propos d’une résolution spécifique du problème avec le service, donc pas comme un sentiment

général de satisfaction auprès du fournisseur.

Puisque le service recovery peut influer sur la probabilité que les clients réutilisent un produit

ou un service, et sur les intentions de diffuser des informations positives ou négatives sur

l’entreprise, il n’est pas étonnant que les fournisseurs de services s’intéressent de plus en plus

au service recovery (Drewery, 2013). En effet, une résolution efficace du problème peut

conduire à des intentions favorables de rachat et de WOM (Drewery, 2013 ; Maxham &

Netemeyer, 2002b). Le service recovery est dès lors devenue une partie intégrale des activités

de services des entreprises (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016).

Les chercheurs examinent le service recovery déjà depuis plus de quatre décennies et on

considère ce domaine comme un des domaines de recherche les plus matures dans la littérature

de gestion des services. Cependant, cela ne signifie pas que tout a déjà été examiné, et beaucoup

de questions n’ont pas encore été approchées, telles que la question du rôle de la langue. En

outre, de nouveaux facteurs tels que les médias sociaux impliquent de nouveaux défis (Einwiller

& Steilen, 2015) et bon nombre d'entreprises éprouvent encore des difficultés avec le service

recovery (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016). L’étude menée par Tax & Brown (1998)

montre par exemple que la plupart des clients ne sont pas satisfaits de la manière dont les

entreprises résolvent leurs problèmes. Einwiller & Steilen (2015) confirment ce résultat en

démontrant que deux tiers des clients qui se plaignent sur les médias sociaux étaient (très)

insatisfaits de la réponse qu’ils ont reçue de l’entreprise. Certains chercheurs affirment même

que la réponse de l’entreprise conduit à plus d’ennui que la défaillance elle-même (Maxham &

Netemeyer, 2002a ; Smith et al., 1999).

Néanmoins, la recherche au niveau macro suggère qu'un système de service recovery bien

conçu permet aux entreprises d’être performantes grâce à l’efficacité opérationnelle et la

performance du service recovery par les employés (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016).

Malheureusement, peu d’études approchent la conception d’un tel système (Van Vaerenbergh

& Orsingher, 2016). Au niveau micro, il demeure donc également bon nombre de questions

sans réponse, comme par exemple la question de savoir comment la langue peut être

opérationnalisée dans un système de service recovery.

23

De plus, Van Vaerenbergh et Orsingher (2016) remarquent que beaucoup de managers

considèrent le service recovery plutôt comme un coût qu’un investissement, bien que les

customer outcomes peuvent influencer le comportement d’achat de façon positive (Van Doorn

et al., 2010). Ainsi, les pertes annuelles des entreprises américaines à cause d’une mauvaise

résolution se chiffrent à environ 76 milliards $ (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016).

2.4 Perceptions de justice

Le service recovery est en général basé sur la théorie de la justice (anglais: Justice theory), pour

expliquer l’apparition de satisfaction après la plainte (Gelbrich et Roschk, 2011). La justice

renvoie au “degree to which customers feel they have been treated fairly following a service

failure” (le degré auquel les clients sentent qu’ils ont été traités de façon juste après une

défaillance de service; Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016, p. 19). Gelbrich et Roschk (2011)

décrivent les perceptions de justice comme “the individual subjective assessments of

organizational responses” (les évaluations individuelles subjectives des réponses des

organisations; p. 26). Selon Liao (2007) la justice est très importante parce qu’elle satisfait

plusieurs besoins psychologiques fondamentaux de l’homme, y compris le contrôle sur son

environnement, l’obtention de bénéfices économiques à long terme et le maintien d’une image

de soi positive. L’injustice peut menacer ces besoins et générer des affects négatifs et des

stratégies de gestion des problèmes (anglais : coping behavior).

Les chercheurs conviennent que la justice constitue un élément clé pour les évaluations du

service recovery par les clients (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016). D’après Mattila &

Patterson (2004), la littérature sur la gestion des plaintes montre que les clients s’attendent à

des solutions « justes » aux défaillances de produits et de services. Les clients qui perçoivent

les réponses de l’entreprises comme justes affichent dès lors plus de satisfaction après la plainte

que les clients qui se sentent injustement traités (voir aussi : Gelbrich & Roschk, 2011).

Maxham & Netemeyer (2002a) remarquent encore que la justice est essentielle, vu que les

réponses des clients à des expériences de service injustes sont généralement plus fortes que les

réponses à celles qui sont perçues comme justes.

La littérature établit une distinction entre les perceptions de justice à trois niveaux: la justice

distributive, la justice interactionnelle et la justice procédurale (Gelbrich & Roschk, 2011,

24

Homburg & Fürst, 2005; Maxham & Netemeyer, 2002a; Orsingher et al, 2010 , Smith et al.,

1999; Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016).

La justice distributive renvoie à l'allocation perçue des ressources organisationnelles en

réponse à une plainte, donc le bénéfice que les clients reçoivent pour compenser les

inconvénients résultant de la défaillance d'une entreprise (Gelbrich & Roschk, 2011). Dans le

contexte du service recovery, on peut considérer la justice distributive comme l’équité perçue

des bénéfices que les clients reçoivent pour compenser l’insatisfaction suscitée par la

défaillance du service (Tax & Brown, 1998). Par analogie avec Maxham & Netemeyer (2002a),

nous définissons ici la justice distributive comme « the extent to which customers feel they have

been treated fairly with respect to the final recovery outcome » (la mesure par laquelle les

clients se sentent traités de façon juste par rapport à l’issue finale de la résolution du problème ;

p. 240). Les issues de la justice distributive comprennent entre autres des remboursements, des

réductions et d’autres formes de compensation offertes au client après la défaillance.

La justice interactionnelle se réfère par contre à la mesure par laquelle les clients sentent qu'ils

ont été traités de façon juste au cours du processus du service recovery en ce qui concerne leur

interaction personnelle avec les prestataires de service (Maxham & Netemeyer, 2002a).

Gelbrich & Roschk (2011) affirment que le traitement est considéré comme juste si des

informations sont échangées et si les issues ont été communiquées de façon courtoise et

respectueuse. Dans un contexte de plaintes, l'empathie, la courtoisie, l'effort et l'honnêteté des

employés sont souvent associés à la justice interactionnelle (Orsingher et al., 2010).

Enfin, la justice procédurale fait référence à l'équité perçue des politiques, des procédures et

des critères utilisés par les décideurs pour arriver à une solution lors d’un différend (Orsingher

et al., 2010). D’après Gelbrich et Roschk (2011) une procédure de plainte est considérée comme

juste si elle est accessible et flexible, si le plaignant maintient un certain contrôle sur la

disposition et si la procédure a été réalisée de manière appropriée et en temps opportun. La

justice procédurale concerne dès lors principalement des procédures de service recovery rapides

et des solutions flexibles (Van Vaerenbergh & Orsingher, 2016).

L'étude sur le terrain et l'étude de laboratoire de Liao (2007) montrent que les perceptions de

justice causent environ 60 à 80% de la variation de la satisfaction à propos du service recovery.

Tax et Brown (1998) parlent même de 85%. La satisfaction des clients dépend donc largement

25

du fait qu’ils se sentent traités de façon juste ou injuste lors du service recovery. De plus,

Gelbrich et Roschk (2011) remarquent dans leur méta-analyse que les perceptions de justice

jouent un rôle de médiateur entre les réponses des organisations et la satisfaction après la

plainte. En effet, la littérature qu’ils ont étudiée montre que les réponses organisationnelles (qui

sont élaborées dans la section 2.6.1) affectent les trois dimensions de justice : des

compensations ont l’impact le plus fort sur la justice distributive, le comportement favorable

des employés influence le plus la justice interactionnelle et l’influence des procédures

organisationnelles est bien évidemment la plus forte pour la justice procédurale.

D’après Van Vaerenbegh et Orsingher (2016), l’impact de la justice distributive est

généralement le plus fort, parce que des clients plaignants considèrent que la capacité de rétablir

le service promis influence le plus la satisfaction après la plainte (Orsingher et al.,2010). Les

effets de la justice interactionnelle et de la justice procédurale sont selon eux moins prononcés.

Bien que la majorité des études vont dans le même sens, Gelbrich et Roschk (2011) prétendent

que l’impact de la justice distributive sur la satisfaction après la plainte est en fait plus faible

que celui de la justice interactionnelle ou même de la justice procédurale, surtout dans les

services et quand il s’agit de plaintes qui ne sont pas en lien avec l’argent (par exemple une

longue file d’attente).

L'effet d'une dimension de justice particulière pourrait donc être moins prononcé dans certains

cas, mais cela ne signifie pas que cette dimension soit dès lors d'une importance secondaire. En

effet, Van Vaerenbergh et Orsingher (2016) affirment que les employés font mieux de tenir

compte des trois types de justice, car ils sont tous importants. En outre, Homburg et Fürst (2005)

remarquent que les justices procédurale et distributive sont pour la plus grande partie

déterminées par l’établissement de lignes directrices, tandis que la justice interactionnelle

bénéfice plus de la création d’un environnement interne favorable en termes de gestion des

ressources humaines et de culture d’entreprise. Les lignes directrices ne couvrent donc pas tout

et dans ces cas, les qualités de chef et la culture d’entreprise peuvent assurer un traitement

efficace des plaintes.

2.5 Customer outcomes

Les clients attachent une grande importance aux perceptions de justice et s’attendent à un

traitement juste durant les rencontres de service (Liao, 2007). La satisfaction individuelle des

26

clients à propos du service recovery influence également les résultats pour les clients (anglais :

customer outcomes). Nous discutons ci-dessous les customer outcomes principaux, à savoir la

satisfaction globale, la satisfaction après la plainte, les intentions de loyauté et de rachat, et les

intentions de WOM.

Van Vaerenbergh et Orsingher (2016) décrivent la satisfaction globale (anglais : overall

satisfaction) comme une évaluation globale d'un fournisseur de services à travers plusieurs

rencontres de services. La satisfaction globale renvoie donc à la mesure par laquelle une

personne trouve que la performance générale de l’entreprise a satisfait ses attentes (Homburg

& Fürst, 2005). Une remarque importante est que la satisfaction globale n’est pas identique la

satisfaction après la plainte (anglais : post-complaint satisfaction ou satisfaction with

recovery). Cette dernière se limite à la mesure par laquelle le traitement des plaintes correspond

aux attentes du plaignant, alors que la satisfaction globale est de nature cumulative et couvre de

multiples rencontres de service (Homburg & Fürst, 2005). Pourtant Orsingher et al. (2010)

estiment que la satisfaction après la plainte fait accroître la satisfaction globale, alors que

Maxham et Netemeyer (2002a) remarquent que les dimensions de la justice sont aussi fortement

ou plus fortement liées à la satisfaction globale de l’entreprise que la satisfaction après la

plainte.

Les intentions de rachat (anglais: repurchase intentions) ou les intentions de loyauté

(anglais : loyalty intentions) sont les intentions d’un client à continuer à faire des affaires avec

un fournisseur de service à l’avenir, ce qui prédit la fidélisation des clients (Van Vaerenbergh

& Orsingher, 2016). Cette fidélisation est cruciale pour les entreprises de services, car il est

meilleur marché et plus rentable de fidéliser des clients existants que d’attirer de nouveaux

clients (Drewery, 2013 ; Liao, 2007 ; Maxham & Netemeyer, 2002a). Drewery (2013) signale

que les résolutions du problème réussies peuvent faire accroître la loyauté et les intentions de

rachat, tandis que les clients cherchent rapidement des alternatives en cas de résolutions faibles.

Bien que la recherche de Maxham et Netemeyer (2002a) a montré que la satisfaction globale

influence plus l’intention d’achat que la satisfaction après la plainte, Homburg et Fürst (2005)

ont constaté que la loyauté dépend principalement de la satisfaction après la plainte et donc pas

de la satisfaction qui s’accumule au fil du temps. Cela souligne, d’après eux, pourquoi il est

important de traiter des plaintes d’une façon efficace, car la satisfaction antérieure ne crée pas

de rempart contre les effets des résolutions du problème faibles.

27

Les intentions du bouche à l’oreille (anglais : word-of-mouth ; WOM) réfèrent à la probabilité

qu'un client diffuse des informations sur une entreprise et à le ton de cette information (Gelbrich

& Roschk, 2011). Les intentions de WOM positif font référence à des informations positives,

contrairement aux intentions de WOM négatif. Bien que le WOM positif et le WOM négatif

sont souvent considérés comme des extrémités d’un continuum, Gelbrich et Roschk (2011)

remarquent que des clients peuvent aussi exprimer des choses positives et négatives en même

temps. Etant donné que le WOM offre de l’information face-à-face très crédible, il influence

énormément les pensées d’autres et leurs intentions d’achat (Klaus & Maklan, 2013). Dans le

contexte du service recovery, les entreprises feraient donc bien de traiter les plaintes de façon

satisfaisante : lorsque les clients sont satisfaits de ce traitement, le WOM négatif est limité et

les clients recommanderont plus probablement le service à d’autres consommateurs.

Van Doorn et al. (2012) soulignent les répercussions des trois dimensions de justice sur la

réputation de l’entreprise : des clients engagés peuvent contribuer à la bonne réputation et la

reconnaissance à long terme d’une marque et ainsi attirer de nouveaux clients. Comme déjà

remarqué ci-dessus, la justice distributive aurait le plus grand impact sur la satisfaction après la

plainte, mais elle affecte également d’autres customer outcomes. Pour cette raison, les managers

négligent parfois l’importance des justices procédurale et interactionnelle (Maxham &

Netemeyer, 2002a). Cependant, outre leurs effets directs sur la satisfaction globale, les justices

procédurale et interactionnelle influencent aussi le WOM et les intentions d’achat. En

particulier dans les industries de services, leur impact est très prononcé. Les politiques et les

interactions entre l’entreprise et les clients disposent dès lors également d’un pouvoir

d’influence énorme sur l’évaluation de la satisfaction après la plainte.

2.6 Facteurs qui influencent les customer outcomes

2.6.1 Réponses organisationnelles

La littérature en marketing et en service comporte déjà beaucoup d’études sur les réponses

organisationnelles et leurs effets sur les customer outcomes. Il existe également différentes

classifications pour ces réponses. Einwiller et Steilen (2015) distinguent par exemple entre la

vitesse de réponse, le recours, l'explication, l'attention, les excuses et le transfert du plaignant à

une autre unité ou un autre employé. Cependant, cette recherche bibliographique s’appuie sur

la division tripartite de Gelbrich et Roschk (2011) en compensation, comportement favorable

28

des employés et procédures organisationnelles. Ce sont par ailleurs ces trois dimensions des

réponses organisationnelles qu’évaluent les clients en termes de perceptions de justice et en

termes d’intentions.

La compensation représente un avantage tangible sous la forme d'une rémunération monétaire

ou équivalente en espèces que les organisations fournissent aux plaignants. La plupart des

études observent une relation positive entre la compensation et le comportement après la

plainte, et certains chercheurs considèrent la compensation comme la dimension principale

associée à la justice distributive (Smith et al., 1999). Néanmoins, Gelbrich et Roschk (2011)

citent également des études qui ne confirment pas ces résultats. Des excuses sont souvent

considérées comme une forme de compensation psychologique. Cependant, ce mémoire les

considère comme une stratégie interpersonnelle et les classifie comme du comportement

favorable des employés, dont la justice interactionnelle est un antécédent. Etant donné que la

présente étude se concentre sur les excuses, nous discuterons cet aspect d’une façon plus

élaborée dans une section distincte (2.6.2).

Le comportement favorable des employés est décrit comme un comportement empathique,

amical, responsable, prudent et informatif de l’employé et couvre l'aspect interpersonnel de la

gestion des plaintes en prenant en compte l'attention (p.ex. écouter attentivement) et la

crédibilité (p.ex. les explications) (Gelbrich & Roschk, 2011).

En effet, des études antérieures signalent des résultats positifs significatifs pour l’attention et la

courtoisie (Einwiller & Steilen, 2015). Liao (2007) confirme que les perceptions de justice et

la satisfaction s’accroissent lorsque les employés affichent de la politesse, du respect, de

l’amabilité et de la patience durant leurs interactions avec les clients.

Les explications s’avèrent également efficaces pour renforcer les perceptions de justice, sauf

lorsqu’elles sont utilisées pour atténuer la responsabilité de l’organisation (Gelbrich, 2009 ;

Liao, 2007 ; Mattila & Patterson, 2004). Dans ce cas, les clients peuvent avoir l’impression que

l’entreprise tente de trouver des excuses pour la défaillance de service, à moins que les clients

ne croient que l’entreprise n’avait aucun contrôle sur la situation. Par ailleurs, la force d’une

explication s’affaiblit parfois quand elle est combinée avec des excuses, un comportement

courtois, une réponse rapide ou une solution au problème (Liao, 2007).

29

Les réponses organisationnelles font référence à la capacité des organisations à contrôler le

processus de traitement des plaintes d’une manière simple et efficace (Gelbrich & Roschk,

2011). Cela implique principalement la facilitation du processus et la rapidité. De Jong et De

Ruyter (2004) remarquent par exemple qu’un comportement adaptif et proactif des employés

peut produire un effet positif sur la satisfaction après la plainte, et sur les intentions de loyauté

et de rachat.

Des recherches antérieures sont néanmoins divisées sur les effets d'une réponse en temps

opportun: la moitié signale un effet positif, car une réponse rapide montre que les employés

sont préoccupés par le problème (Gelbrich & Roschk, 2011) et car elle est une manière

appropriée pour communiquer et interagir avec les clients (Liao, 2007). L’autre moitié ne

rapporte aucun effet ou des résultats mitigés (Einwiller & Steilen, 2015). Cela pourrait signifier

qu’une bonne réponse qui aide le plaignant est plus efficace qu’une réponse précipitée qui laisse

le plaignant frustré.

Il n’existe pas encore suffisamment de recherche à propos de l’influence des réponses

organisationnelles sur les customer outcomes dans un contexte de médias sociaux. Par

conséquent, il est impossible de dire comment il faut répondre aux plaintes sur les médias

sociaux. Einwiller et Steilen (2015) sont deux des seuls chercheurs qui ont déjà recherché cette

thématique. Ils ont appliqué une analyse du contenu aux pages Facebook et Twitter des grandes

entreprises américaines pour examiner les plaintes et les réponses organisationnelles. La

réponse la plus fréquente était la demande de plus d’informations (60%), suivie par des

expressions de gratitude (28%) et de regret (20%). Des excuses n’étaient fournies que dans 5%

des réponses, et les entreprises n’offraient des compensations que dans 0,1% des réponses,

même si le recours était la stratégie de réponse la plus appréciée.

La recherche de Einwiller et Steilen (2015) ne se limitait cependant pas à la fréquence des

différentes stratégies de réponse sur les médias sociaux. Ils ont également approché l’impact

des réponses sur les customer outcomes, en particulier sur la satisfaction après la plainte. La

recherche a démontré que la gratitude avait un effet positif sur la satisfaction après la plainte,

parce que les clients sont agréablement surpris par une telle réponse. Des mesures correctives

produisaient également un petit effet positif. Bien que la demande de plus d’informations soit

considérée comme une expression d’attention, cette réponse n’était pas appréciée et conduisait

à la frustration, tout comme des explications. Les clients ne se préoccupaient pas non plus de

30

l’entreprise exprimant sa compréhension, de sorte que cette stratégie avait aussi un effet

légèrement négatif. La vitesse de réponse n’influençait par contre pas la satisfaction après la

plainte, parce que les clients préféraient une bonne réponse qui résolvait le problème à une

réponse précipitée. Le regret et les excuses ne produisaient pas non plus un effet, parce que ce

sont des réactions attendues. Néanmoins, étant donné que de nombreuses études prétendent que

les excuses ont un effet positif, il est important d'étudier plus profondément leur influence sur

les customer outcomes afin de trouver une explication pour ces résultats contradictoires.

2.6.2 Excuses

Des excuses font généralement référence aux “confessions of responsibility for negative events,

which include some expression of remorse” (aveux de la responsabilité des événements

négatifs, qui comprennent une forme d’expression de remords; Tedeschi et Norman, 1985, p.

299 ; cité par Liao, 2007, p. 477). Des excuses sont souvent considérées comme une forme de

compensation psychologique (Gelbrich & Roschk, 2011). En effet, la défaillance du service

entraîne souvent des pertes sociales et celles-ci peuvent être compensées par des excuses pour

rétablir l’équité sociale et pour redistribuer l’estime.

Liu (2004) y ajoute que des excuses constituent un acte menaçant pour les faces, car elles

exigent que l’orateur admette sa responsabilité. Le fait que des excuses sont considérées comme

un acte menaçant pour les faces, pourrait également expliquer pourquoi seulement cinq pour

cent des plaignants reçoivent des excuses de l’entreprise (Gelbrich & Roschk, 2011).

Cependant, l’étude de Zhang et Vasquez (2014) montre que des excuses sont la stratégie la plus

courante dans les réponses des hôtels, après les remerciements. Liu (2004) signale encore des

preuves raisonnables que les stratégies d’excuses sont en grand partie universelles et que les

différentes langues les réalisent donc d’une façon très similaire.

D’après Drewery (2013) des excuses influencent surtout la satisfaction après la plainte dans les

cas où le client considère le fournisseur comme responsable de la défaillance. Les excuses du

fournisseur de services communiquent dès lors de la politesse, de la courtoisie, de la

préoccupation, de l’effort et de l’empathie pour les clients qui souffrent d’une défaillance de

service (Gelbrich & Roschk, 2011). Elles améliorent ainsi les évaluations de la rencontre, mais

aussi les perceptions de la justice interactionnelle et distributive.

31

D’autres chercheurs confirment que des excuses ont principalement un effet positif sur la

perception de la justice (Drewery, 2013 ; Liao, 2007 ; Smith et al., 1999) et sur la satisfaction

(Drewery, 2013). L’étude de Einwiller et Steilen (2015), par contre, ne rapporte aucun effet

positif sur les réseaux sociaux, probablement parce que cette réponse est attendue par les clients.

D’après Gelbrich et Roschk (2011) des excuses entraînent parfois même des effets négatifs :

lorsqu’un plaignant s’attend à une compensation, mais n’obtient que des excuses, il pourrait

avoir l’impression que les employés se moquent de lui. La question est de savoir si ces

différences s’expliquent par le contenu ou par d’autres facteurs comme la formulation des

excuses.

2.6.3 Facteurs de contingence

En plus de la compensation, du comportement favorable des employés et des procédures

organisationnelles, il y a encore d'autres facteurs qui jouent un rôle important dans le service

recovery. Ces facteurs de contingence (anglais : contingency factors) modèrent les relations

entre le système du service recovery et la justice perçue par les clients. Nous discutons dans

cette section le type et la sévérité de la défaillance, et le contexte linguistique et culturel. Cette

énumération n’est certainement pas exhaustive, mais nous nous limitons aux facteurs pertinents

pour cette étude.

D’abord, les recherches de Smith et al. (1999) montrent que l’effet du service recovery sur les

perceptions de la justice diffère en fonction du type de défaillance. Les clients étaient moins

satisfaits après une défaillance de processus qu’après une défaillance de résultat. Smith et al.

(1999) remarquent que les entreprises peuvent néanmoins améliorer les évaluations des clients

lorsque leurs réponses et les ressources offertes correspondent au type d’échec. En effet, les

clients attribuent plus de valeur aux efforts du service recovery qui traitent spécifiquement la

perte subie par la défaillance de service. Ainsi, des clients veulent recevoir des ressources

économiques en tant que compensation pour des pertes économiques, mais préfèrent des

ressources sociales en cas de pertes sociales durant le service recovery. Cela implique que

certaines actions sans frais (comme l’initiation du service recovery et des excuses immédiates)

peuvent restaurer les perceptions de la justice à un tel point qu’une compensation en argent

n’est plus nécessaire. Enfin, il faut encore remarquer que la plupart des entreprises tracent et

mesurent la performance du service recovery sur la base des résultats, au lieu des procédures,

32

bien que les clients citent souvent les dimensions du processus lorsqu’ils sont interrogés sur

leurs critères d’évaluation des rencontres de service (Smith et al., 1999).

La sévérité de la défaillance détermine également les préférences pour le service recovery.

Smith et al. (1999) indiquent par exemple que des compensations et des réactions rapides

influencent plus les perceptions de justice si la défaillance est moins sévère. Une compensation

plus grande ne sert à rien dans ce cas, parce que les clients ressentiraient de la culpabilité à

propos de l’iniquité de l’échange. Si la défaillance est par contre plus sévère, les clients ne

considèrent pas leurs bénéfices comme injustes. Ils veulent dans ce cas plus de compensation,

des excuses, une occasion pour parler de leurs sentiments, une explication, et une voix dans le

service recovery (Drewery, 2013). En outre, la satisfaction des clients dépend également de la

taille de la perte perçue et de l’étendue des ressources offertes lors du service recovery (Smith

et al., 1999).

Un dernier facteur de contingence que nous citons dans cette étude est la culture. En effet,

plusieurs chercheurs ont découvert des préférences différentes quant aux styles communicatifs

et réponses organisationnelles, liées au contexte linguistique et culturel (Decock & Spiessens,

2017; House, 2006; Kranich, 2016). Les Britanniques trouvent par exemple que les Allemands

sont parfois grossiers, mais la recherche de House (2006) montre que cela provient des

différences dans leurs préférences communicatives à propos de cinq dimensions :

1. Direct – indirect

2. Orientation vers soi – orientation vers l’autre

3. Orientation vers le contenu – orientation vers l’adressé

4. Explicite – implicite

5. Formulation ad hoc – routines verbales

En effet, les Allemands sont enclins à interagir d’une manière plus directe, explicite et verbeuse,

qui réfère plus à eux-mêmes et qui est plutôt axée sur le contenu. Par contre, ils sont moins

enclins à utiliser des routines verbales que les anglophones, et optent pour des formulations ad

hoc, même dans des actes de paroles comme des plaintes ou des demandes. La politesse des

Allemands diffère donc de la politesse des Britanniques. Pour éviter des stéréotypes et des

préjugés, il est dès lors crucial de reconnaître les différences culturelles entre les différents

styles de communication (House, 2006). Il est aussi important de ne pas perdre de vue de telles

33

préférences en tirant des conclusions de recherche, car ce qui vaut pour une culture particulière,

ne peut donc pas tout simplement être généralisé pour toutes les cultures.

2.7 Rôle de la langue

Dans la recherche des réponses organisationnelles sur les médias sociaux, les chercheurs

peuvent partir d’angles différents: tant dans la recherche des services et des relations publiques

qu’en linguistique, on s’intéresse aux médias sociaux. Cependant, ces trois domaines se

concentrent sur des aspects différents. Ainsi, ils mettent des accents différents, mais ils ont aussi

leurs propres lacunes.

Par exemple, dans le domaine du marketing des services, les chercheurs tirent jusqu’à présent

surtout leurs conclusions sur base des études d’enquête qui interrogent des clients sur leur

perceptions de justice lors du service recovery (Tax & Brown, 1998). D’autres chercheurs les

tirent des expériences avec des scénarios dans lesquels des stratégies interpersonnelles (telles

que des excuses, des explications ou de l’empathie) sont présentes ou absentes (cf. Einwiller &

Steilen, 2015 ; Liao, 2007 ; Smith et al., 1999). Mattila et al. (2013) ont examiné si les

consommateurs réagissent autrement s’ils reçoivent un mail automatique en réponse sur leurs

plaintes, ou s’ils ne reçoivent aucune réponse. Leur étude expérimentale a démontré que les

réponses automatiques sont aussi néfastes pour les perceptions de justice que le manque d’une

réponse. En effet, elles suscitent des émotions négatives, diminuent la satisfaction et provoquent

des comportements négatifs. Dans ce cas, les clients ont l’impression que l’entreprise ne se

préoccupe pas d’eux et de leurs besoins. Une réponse impersonnelle mène surtout à des

émotions plus négatives si le problème est perçu comme sévère.

Néanmoins, toutes ces stratégies de réponse n’ont jamais été opérationnalisées

linguistiquement. Le rôle spécifique de la langue reste donc peu examiné dans ce domaine.

Holmqvist et Grönroos (2012) remarquent pourtant que la langue est quand même cruciale dans

le contexte des services, en particulier quand les consommateurs interagissent avec les

représentants de l’entreprise. La façon dont les employés communiquent avec les

consommateurs détermine selon eux en grande partie l’issue de la rencontre de service et il

importe donc que les entreprises y prêtent attention. Holmqvist et Grönroos (2012) ont par

exemple trouvé que le choix de langue influence les customer outcomes. En effet, les

consommateurs préfèrent être aidés dans leur langue maternelle et choisissent les fournisseurs

34

de services également sur la base de ce principe (Holmqvist et Grönroos, 2012). Si le

consommateur doit s’exprimer dans une autre langue, cela peut diminuer ses perceptions de la

qualité. De plus, le choix de langue influence également la satisfaction globale des clients, les

intentions de rachat et l’inclinaison des clients à propager du WOM positif ou négatif

(Holmqvist & Grönroos, 2012).

La façon dont les entreprises utilisent l’internet pour communiquer avec leurs clients a aussi

suscité beaucoup d’intérêt parmi les chercheurs dans le domaine des relations publiques, mais

ils n’accordent pas non plus une place importante à la langue. En outre, le rôle exact de la langue

et les modalités d’opérationnaliser ce rôle restent encore peu clairs.

Citons ici l’exemple de Kelleher (2009). Il remarque que les entreprises doivent engager le

public lors de la communication et qu’il est donc important de stimuler des sentiments de

connexion, d’engagement et d’appréciation, mais il n’est pas toujours clair pour les entreprises

de savoir comment mettre cela en pratique. C’est la raison pour laquelle il a développé la

construction de la voix conversationnelle humaine (anglais : conversational human voice ;

CHV). Kelleher (2009) décrit cette voix comme « an engaging and natural style of

organizational communication as perceived by an organization’s publics based on interactions

between individuals in the organization and individuals in publics » (un style engageant et

naturel de la communication organisationnelle tel que perçu par les publics d’une organisation

basée sur les interactions entre les individus dans l’organisation et les individus dans les publics

; p. 177).

Kelleher (2009) a examiné si et comment les styles de communication typiques des médias

interactifs et participatifs contribuent à la confiance, à la satisfaction et à l’engagement. Il

résulte de cette étude que les clients font plus confiance à l’entreprise et qu’ils sont plus

satisfaits quand l’entreprise utilise une voix conversationnelle humaine. Ce style s’avère donc

une voie prometteuse pour la communication sur les médias sociaux. Cependant, Gretry et al.

(2017) remarquent que le concept manque un peu de clarté conceptuelle et que Kelleher n’offre

pas de directives opérationnelles précises. Ainsi, il reste assez vague sur les styles de

communication les plus appropriés dans le contexte des médias sociaux et en particulier sur les

aspects linguistiques (en termes de vocabulaire, de ponctuation, d’utilisation des pronoms, etc.)

qui entraînent la réponse la plus favorable auprès des consommateurs. Gretry et al. (2017)

remarquent donc qu'on ne sait pas encore comment réaliser une voix conversationnelle

35

humaine, ou comment opérationnaliser cette voix d’une manière qui permet de vraiment

manipuler la langue.

La linguistique présente une autre lacune: les chercheurs y prêtent attention à la réalisation

linguistique des stratégies interpersonnelles, mais ils ne discutent pas leurs effets. Les

recherches menées par Zhang et Vasquez (2014) sur les réponses aux critiques des hôtels

montrent par exemple que les entreprises optent souvent pour des formules très

conventionnelles. D’après eux, dix types de mouvements sont généralement trouvés dans ce

genre, dont huit apparaissent dans la majorité des critiques. Les remerciements et les excuses

sont parmi les mouvements les plus fréquents. Zhang et Vasquez (2014) ont également constaté

que le personnel de l'hôtel avait tendance à souligner une identité corporative (plutôt que

personnelle) lors de la construction des réponses aux plaintes. Ils possèdent donc tous les

éléments linguistiques dans un contexte en ligne, mais ils n’étudient aucun effet.

Ces trois disciplines s’intéressent donc toutes les trois à la façon dont les entreprises utilisent

l'internet pour communiquer avec leurs clients, mais ils présentent aussi leurs propres défauts.

C’est la raison pour laquelle Gretry et al. (2017) ont essayé de combiner des connaissances de

la linguistique avec des idées du marketing des services et des relations publiques. Dans leur

étude, ils ont entre autres constaté qu’un style informel sur les réseaux sociaux fait accroître la

confiance dans la marque si les consommateurs la connaissent déjà. Si la marque n’est pas

encore familière, un tel style obtient par contre le résultat opposé. Un style approprié qui

correspond aux attentes des consommateurs est donc essentiel. En effet, les consommateurs qui

ne connaissent pas encore la marque ne peuvent pas se baser sur leurs propres perceptions pour

construire des attentes à propos de la fiabilité de la marque et s’ouvrent donc moins à

l’entreprise. Néanmoins, la confiance envers la marque joue un rôle important dans

l’établissement des relations avec les clients sur les réseaux sociaux.

Jusqu’à présent, Gretry et al. (2017) restent les premiers et les seuls chercheurs qui ont examiné

l'effet d'un style de communication opérationnalisé sur les customer outcomes. La recherche

sur l’influence des styles de communication reste en général assez limitée, surtout dans le

contexte des médias sociaux. Ainsi, les agents commerciaux ont donc peu de recherche à leur

disposition pour apprendre les meilleurs pratiques pour communiquer avec les consommateurs

via ces plateformes (Gretry et al., 2017). Néanmoins, la recherche interdisciplinaire ouvre une

voie prometteuse. C’est la raison pour laquelle ce mémoire poursuit une telle approche en

36

combinant des idées de la recherche en marketing, en relations publiques et en linguistique. La

méthode utilisée est expliquée dans le chapitre suivant.

37

3 METHODE

3.1 Modèle expérimental

Cette étude examine comment des réalisations linguistiques différentes des excuses sur Twitter

dans les réponses des organisations aux plaintes des clients influencent les customer outcomes.

A cette fin, une méthode de vignette expérimentale (Experimental Vignette Methodology ;

EVM) est utilisée. Grâce à cette méthode, il est possible de sonder comment les participants

évaluent les différentes formulations des excuses, sans que les entreprises ne soient fragilisées

si une formulation produit des effets négatifs. Au moins 120 participants doivent pour cela

imaginer qu’ils se trouvent dans un des quatre scénarios réalistes et soigneusement préparés

(voir annexe 1, p. 61) et évaluer la réponse de l'organisation à la base d'un questionnaire. Il

s’agit d’une conception inter-sujets, de sorte que chaque participant n’est exposé qu’à un seul

scénario. Les participants ne connaissent pas le sujet de l’expérience, mais ils reçoivent assez

d’informations contextuelles pour s’imaginer le scénario et pour remplir le questionnaire.

Les quatre conditions expérimentales partent de la même situation: un client n’a pas de

connexion Internet durant tout l’après-midi à cause d’une panne auprès de l’opérateur

télécommunications. Il se plaint à ce sujet sur Twitter. La plainte est basée sur des tweets

originaux envoyés à des opérateurs télécom, mais elle est manipulée afin qu'il soit assez clair

qu’il s’agit d’un support-seeking complaint.

Cependant, dans les différentes conditions expérimentales, l’organisation répond d’une façon

différente à cette plainte. Ces réponses sur les plaintes, qui comprennent toutes des excuses,

sont également basées sur des tweets existants d'un opérateur de télécom pour rendre les

scénarios réalistes. Néanmoins, elles sont manipulées pour simuler différents styles

38

communicatifs. En effet, il ressort de la recherche de House (2006) que la préférence pour un

certain style de communication est liée à la langue et à la culture. Quand il s’agit des excuses,

les Allemands préfèrent par exemple des stratégies autogérées pour avouer leur responsabilité,

et leur comportement est également moins routinier que celui des anglophones. Ceux-ci

utilisent tout simplement le mot « sorry », qui peut être utilisé à toute fin.

Dans cette expérience, les quatre conditions varient en fonction de deux variables

indépendantes: (1) les excuses sont formulées de façon routinière ou distante et (2) elles

présentent également des variations dans l’orientation vers l’adressé. Cette variation est réalisée

en renvoyant dans la réponse au problème cité dans la plainte, en ajoutant ‘je’ (en français :

tu/te), et/ou en montrant qu’on est attentif au problème du client et qu’on le comprend. Il s’agit

donc d’une conception 1x4, dans laquelle les différentes formulations sont considérées comme

des gradations. Par conséquent, les variables dans cette étude ne peuvent pas être séparées.

Les différentes réponses ont été reproduites ci-dessous :

39

Pour cette étude, le groupe-cible se limite aux répondants flamands entre 18 et 34 ans, parce

que cette catégorie d’âge est la plus active sur Twitter (Trendsteam Limited, 2016). De plus, la

situation d’une panne d’internet est réaliste pour ces répondants : cette tranche d’âge a grandi

avec l’internet et attend donc qu'il y ait toujours l’accès à l’internet. Pour chaque condition il

faut trouver au moins 30 participants pour rendre l’expérience fiable. Pour cela, le questionnaire

a été distribué sur Facebook auprès du groupe-cible. Les scénarios sont assignés aux

participants par tirage au sort. D’abord les participants lisent les informations contextuelles

contenant la plainte initiale et une des réponses à la plainte envoyée par un employé chargé des

medias sociaux de l’organisation. Tous les noms sont rendus anonymes afin d'éliminer des

attitudes existantes face à l’entreprise. Le nom du client dans le scénario est également neutre

pour éliminer l’impact du sexe.

Ensuite, les participants indiquent sur une échelle de Likert s’ils sont d'accord avec les thèses

du questionnaire, s’ils sont enclins à faire quelque chose ou non, ou si c’est probable qu’ils

feraient quelque chose s’ils se trouvaient dans cette situation. L’échelle contient sept choix de

40

réponse, car cela permet beaucoup plus de nuance, ce qui est intéressant dans une étude où les

données linguistiques sont manipulées au niveau micro.

3.2 Questionnaire

Le questionnaire qui accompagne cette expérience consiste en 35 thèses qui sondent l’impact

de la formulation sur les différents aspects des customer outcomes. Pour chaque aspect plusieurs

thèses ont été reprises dans le questionnaire afin d'éviter l'impact de la mise en mots. Les scores

pour les thèses similaires sont ensuite additionnées.

Pour mesurer la satisfaction après la plainte, les intentions de rachat et les intentions favorables

de WOM, les échelles de Maxham et Netemeyer (2002a, b) sont intégralement reprises et

traduites en néerlandais. L’échelle existante de Maxham et Netemeyer (2000b) est également

reprise pour la sévérité de la défaillance, tandis que quelques thèses sont ajoutées à l’échelle

existante de Maxham et Netemeyer (2002a) pour la justice interactionnelle afin de sonder plus

explicitement sur le ton approprié. Il faut remarquer que nous examinons dans cette expérience

seulement la justice interactionnelle. La justice distributive n’est pas mesurée parce qu’une

compensation n’est presque jamais incluse dans les réponses sur les médias sociaux (Einwiller

& Steilen, 2015), et on ne peut pas non plus déduire beaucoup sur les procédures utilisées des

tweets. De plus, ce mémoire considère les excuses comme une stratégie interpersonnelle, qui

détermine la justice interactionnelle.

La construction du professionnalisme est liée à celle de la justice interactionnelle. Néanmoins,

nous les séparons dans cette expérience parce que les différentielles sémantiques examinent

également la perception du professionnalisme et du ton approprié comme deux conceptions

séparées. La construction du professionnalisme ne repose pas sur une échelle existante, tout

comme la construction de l’investissement dans la relation perçue.

La construction de la communication de crise secondaire, basée sur l’échelle de Schultz et al.

(2011), est également liée à une autre construction, c’est-à-dire aux intentions favorables de

WOM. Encore une fois, nous optons de diviser les deux constructions. En effet, le ton de la

communication de crise secondaire est également examiné, tandis qu’on ne l’examine pas pour

les intentions favorables de WOM.

41

Finalement, nous mesurons encore la voix conversationnelle humaine sur la base de l’échelle

de Kelleher (2009). Cette construction est incluse dans le questionnaire parce qu’une telle voix

est difficile à opérationnaliser linguistiquement. Voilà pourquoi cette recherche examine quels

styles communicatifs sont à plus ou moins grande échelle considérés comme des voix

conversationnelles humaines, afin d’être capable de les réaliser linguistiquement. Pour cette

construction, seulement les thèses pertinentes dans ce contexte spécifique ont été reprises.

Deux contrôles de manipulation sont également inclus dans le questionnaire afin de déterminer

l’efficacité des manipulations linguistiques des excuses :

1. « De verontschuldiging van de medewerkster klinkt routineus. »

(« Les excuses de l’employée semblent routinières. »)

2. « De medewerkster deed haar best om zich tegenover mij te verontschuldigen. »

(« L’employée fait de son mieux pour me présenter des excuses »)

Ainsi il est clair si les participants perçoivent vraiment les manipulations de la façon dont elles

sont envisagées.

Ensuite, les participants indiquent sur la base de dix différentiels sémantiques comment ils

perçoivent la réponse de l'entreprise: plutôt professionnelle ou peu professionnelle, plutôt

normale ou anormale, plutôt sincère ou feinte ... Ces différentiels sémantiques sondent donc la

perception du style communicatif par les participants. Plus précisément, il s’agit des dimensions

suivantes :

Professionnel (Professioneel) Non professionnel (Onprofessioneel)

Chaleureux (Gemoedelijk) Hargneux (Vrijpostig)

Désagréable (Onvriendelijk) Aimable (Vriendelijk)

Insolent (Schofferend) Jovial (Joviaal)

Normal (Normaal) Anormal (Abnormaal)

Respectueux (Respectvol) Irrespectueux (Respectloos)

Sincère (Oprecht) Feint (Geveinsd)

Condescendant (Betuttelend) Amical (Vriendschappelijk)

Formel (Formeel) Informel (Informeel)

Personnel (Persoonlijk) Impersonnel (Onpersoonlijk)

A la fin du questionnaire, les participants fournissent quelques données sociodémographiques.

Ainsi il est possible de vérifier si le sexe, l’âge et la formation des personnes interrogées jouent

42

un rôle de médiateur. En outre, les participants indiquent s’ils tweetent souvent et s’ils ont déjà

eu une telle expérience avec un opérateur télécom afin d’éliminer des variables parasites. Le

questionnaire complet a été ajouté en annexe de ce mémoire (voir annexe 1, p. 61).

3.3 Traitement des données

Après que les participants aient rempli le questionnaire, nous avons analysé leurs réponses de

façon statistique avec le programme de statistiques SPSS. A cette fin, les résultats pour les

thèses au sein de la même construction sont agrégés. Pour vérifier la cohérence interne des

constructions, le coefficient alpha de Cronbach est utilisé comme test de fiabilité.

Ensuite, les résultats pour les neuf constructions dans les quatre scénarios sont comparés avec

le test Kruskal-Wallis. La même chose est faite pour les contrôles de manipulation et pour les

différentielles sémantiques. De cette façon, nous vérifions si les formulations différentes des

excuses ont un effet différent sur les customer outcomes et comment les réalisations

linguistiques différentes sont perçues. Puis, le test de Wilcoxon-Mann-Whitney est effectué

pour savoir où les différences entre les scénarios se situent exactement. Finalement, nous

calculons encore le score moyen pour chaque question ou construction, pour contrôler si les

effets sur les customer outcomes sont positifs ou négatifs et pour déterminer l'ampleur des

effets.

43

4 RESULTATS

4.1 Aperçu général

Au total, 124 participants ont participé à l'étude: pour les trois premières conditions

expérimentales à chaque fois 30 participants ont rempli le questionnaire et 34 participants ont

rempli le questionnaire de la quatrième condition. Les résultats de ces enquêtes ont été

introduites dans Excel (voir annexe 2, p. 67).

Pour vérifier la cohérence interne au sein des constructions, le coefficient alpha de Cronbach a

été calculé comme test de fiabilité. Les thèses différentes convenaient dans la construction

seulement si cette valeur était plus élevée que 0,7. Comme le tableau ci-dessous l’indique,

c’était le cas pour huit des neuf constructions. Dans la construction quatre uniquement (la

communication de crise secondaire et son ton), la valeur était plus basse (α = 0.380). Même

quand les thèses dix, onze ou douze étaient omises, la valeur restait basse (respectivement α =

0.386, α = -0.134, et α = 0.398). En raison de ce manque de cohérence interne, les thèses de

cette construction sont analysées séparément dans la suite de la statistique.

Tableau 1: Résultats du coefficient alpha de Cronbach

QT1 (questions 1-3) La satisfaction après la plainte 0.859

QT2 (questions 4-6) Les intentions de rachat 0.871

QT3 (questions 7-9) Les intentions favorables de WOM 0.878

QT4 (questions 10-12) La communication de crise secondaire et son ton 0.380

Sans la thèse 10 0.386

Sans la thèse 11 -.134

Sans la thèse 12 0.398

QT5 (questions 13-19) La justice interactionnelle 0.888

QT6 (questions 20-24) La voix conversationnelle humaine 0.896

QT7 (questions 25-27) Le professionnalisme 0.935

QT8 (questions 28-30) L’investissement dans la relation perçue 0.915

QT9 (questions 31-33) La sévérité de la défaillance 0.837

4.1.1 Effet sur les customer outcomes

Le test de Kruskal-Wallis a montré que la distribution à travers des scénarios était semblable.

Contrairement aux attentes, l’effet des différentes réalisations linguistiques sur les customer

outcomes était donc égal pour les quatre scénarios. Les résultats du test de Kruskal-Wallis sur

44

les contrôles de manipulation offrent une explication pour cela. En effet, ces résultats n’étaient

pas non plus significatifs (p = 0.064 et p = 0.501). Cela signifie que les participants n'ont pas

repéré les manipulations effectuées, même si les réalisations linguistiques ont été formulées

consciemment afin de créer des variances progressives en fonction des deux dimensions

étudiées. En observant les scores moyens pour les deux contrôles de manipulation

(respectivement 4,963 et 4,835), il s’avère que les participants trouvaient néanmoins que

l’employée avait fait de son mieux pour leur présenter ses excuses. Cependant, ils étaient d’avis

que ces excuses semblaient routinières dans toutes les conditions.

Tableau 2 : Résultats du test de Kruskal-Wallis sur les neuf constructions

Signification statistique

QT1 La satisfaction après la plainte 0.344

QT2 Les intentions de rachat 0.187

QT3 Les intentions favorables de WOM 0.217

QT4 La communication de crise secondaire et son ton /

La thèse 10 0.402

La thèse 11 0.242

La thèse 12 0.584

QT5 La justice interactionnelle 0.159

QT6 La voix conversationnelle humaine 0.409

QT7 Le professionnalisme 0.628

QT8 L’investissement dans la relation perçue 0.768

QT9 La sévérité de la défaillance 0.906

Étant donné que l'effet des différentes réponses sur les customer outcomes est semblable, le

score moyen est ensuite calculé pour les neuf constructions à travers des quatre scénarios. Ainsi

il était possible de vérifier si les excuses affectent vraiment les customer outcomes, si cet impact

est positif ou négatif, et quelle est sa taille.

Le graphique des scores moyens ci-dessous montre que les réponses de l'organisation ont un

effet positif sur tous les aspects des customer outcomes étudiés. Le plus grand impact est

observé pour la satisfaction après la plainte (score moyen de 5,373), suivie par la justice

interactionnelle (5,32), la voix conversationnelle humaine (5,072) et le professionnalisme

(5,04). L'influence sur l'investissement dans la relation perçue (4,774), la sévérité de la

défaillance (4,743) et les intentions de rachat (4,423) est aussi légèrement positive.

45

Les effets positifs sur les intentions favorables de WOM (4,017) et la communication de crise

secondaire (4,029) sont par contre minimes et donc presque négligeables. Pour cette dernière

construction, il faut encore remarquer que les thèses ne pouvaient pas être agrégées à cause

d’un manque de cohérence interne, et qu’il faut donc les évaluer séparément. Il s’avère que les

participants seraient plutôt positifs dans leurs commentaires en ligne (score moyen de 4,666

pour la thèse 12). Cependant, il n’est pas très probable qu’ils réagissent au message (score

moyen de 3,312 pour la thèse 11), et qu’il n’est ni vraiment probable, ni vraiment improbable

qu’ils parlent de l'incident à leurs amis (score moyen de 4,006 pour la thèse 10).

Figure 1 : Scores moyens pour les neuf constructions (de 1 à 7)

4.1.2 Perception des styles communicatifs

Le test de Kruskal-Wallis a également été appliqué aux différentielles sémantiques. Ainsi il

était possible de vérifier comment les participants ont perçu les styles communicatifs. Comme

le tableau ci-dessous l’indique, le test a rapporté des résultats significatifs pour les dimensions

sincère-feint (p = 0.035), formel-informel (p = 0.033), et personnel-impersonnel (p = 0.032).

L'hypothèse selon laquelle les différentes formulations seraient autrement perçues est donc en

partie confirmée par les différences significatives pour trois des dix différentielles sémantiques,

bien que les manipulations ne soient pas repérées par les participants.

4,743

4,774

5,04

5,072

5,32

4,029

4,017

4,423

5,373

Q T 9

Q T 8

Q T 7

Q T 6

Q T 5

Q T 4

Q T 3

Q T 2

Q T 1

46

Tableau 3 : Résultats du test de Kruskal-Wallis sur les différentielles sémantiques

Signification statistique

Q36 Professionnel – non professionnel 0.464

Q37 Chaleureux – hargneux 0.288

Q38 Désagréable – aimable 0.277

Q39 Insolent – jovial 0.390

Q40 Normal – anormal 0.260

Q41 Respectueux – irrespectueux 0.679

Q42 Sincère – feint 0.035

Q43 Condescendant – amical 0.108

Q44 Formel – informel 0.033

Q45 Personnel - impersonnel 0.032

Il ressort du test de Mann-Whitney que la sincérité a été évaluée différemment dans les

scénarios 2 et 4 et dans les scénarios 3 et 4. En considérant le score moyen, nous avons constaté

que les participants évaluaient la formulation du scénario 4 comme plus sincère que celle des

scénarios 2 et 3 (score moyen de 2,82 contre respectivement 3,77 et 3,47). Une différence

significative apparaissait également entre les scénarios 1 et 4 et les scénarios 3 et 4, en ce qui

concerne le caractère formel du style communicatif. En effet, les excuses dans le scénario 4

sont perçues comme plus formelles que celles dans le scénario 1 et 3 (score moyen de 3,44

contre respectivement 4,5 et 4,27). Enfin, il s’avérait encore que la formulation dans le scénario

2 et 3 ne paraît pas aussi personnelle que celle dans le scénario 4 (score moyen de

respectivement 3,83 et 3,87 contre 2,94). Cependant, lorsque la correction de Bonferroni est

prise en considération, seulement la différence de sincérité entre les scénario 3 et 4 (p = 0.006

< 0.0125), et la différence de caractère formel entre les scénario 1 et 4 (p = 0.005 < 0.0125)

sont significatives.

Tableau 4 : Résultats du test de Wilcoxon-Mann-Whitney

Q42 Q44 Q45

Scénario 1 et 2 0.594 0.315 0.158

Scénario 1 et 3 0.157 0.723 0.171

Scénario 1 et 4 0.169 0.005 0.221

Scénario 2 et 3 0.328 0.623 0.934

Scénario 2 et 4 0.047 0.054 0.013

Scénario 3 et 4 0.006 0.046 0.017

Les scores moyens pour les autres différentielless sémantiques nous signalent également

certaines choses à propos de la perception des styles de communication. Le graphique ci-

dessous montre que la perception était en général plutôt positive. Les participants ont dû

indiquer lequel des deux mots ils attribuaient à la façon dont l’entreprise avait répondu à la

47

plainte, et dans quelle mesure ils étaient d’accord avec ce mot. Les réponses des participants

ont révélé que le style communicatif a été perçu comme plutôt professionnel, chaleureux, jovial

et amical. De plus, ils trouvaient que l'employée a également répondu d’une manière

relativement normale, respectueuse et aimable. Ces trois dernières dimensions différaient le

plus du score neutre 4 (Scores moyens de respectivement 2,162, 2,399 et 5,599). Bien qu’on ait

donc trouvé peu de différences significatives entre les différentes formulations, les styles

communicatifs sont en tout cas tous perçus positivement.

Figure 2 : Scores moyens pour les différentielles sémantiques (de 1 à 7)

Étant donné que les résultats pour les customer outcomes n’étaient pas significatifs, nous avons

décidé de ne plus examiner le rôle médiateur des données sociodémographiques, donc de nous

limiter aux différences entre les quatre scénarios.

4.2 Discussion des résultats

Tout d'abord, il faut encore une fois remarquer que les résultats des contrôles de manipulation

n’étaient pas significatifs. En tirant des conclusions, il faut donc ne pas perdre de vue que les

manipulations n’ont pas été repérées. Nous n’avons donc pas pu opérationnaliser les deux

dimensions formulées par House. Par conséquent, il est impossible de dire avec cent pour cent

de certitude que la langue n’influence pas les customer outcomes. Il faut des études ultérieures

3,502

4,077

4,941

3,34

2,399

2,162

5,089

5,599

3,164

2,832

D S 1 0

D S 9

D S 8

D S 7

D S 6

D S 5

D S 4

D S 3

D S 2

D S 1

48

pour confirmer cela, de préférence comprenant un pré-test afin que les manipulations soient

certainement repérées.

Si, toutefois, il s’avère à nouveau que la formulation ne fait aucune différence, cela signifie que

la variation linguistique est possible. Les entreprises seraient dès lors libres de choisir la façon

dont elles présentent leurs excuses, sans que cela puisse les nuire. De plus, cela permettrait aux

entreprises de présenter des excuses d’une autre façon à des clients différents. Par conséquent,

ceux-ci n’auraient pas l'impression qu'ils reçoivent une réponse automatique quand ils

comparent la réponse à leur propre plainte aux réponses aux plaintes d'autres clients.

Néanmoins, nous recommandons d'opter pour des excuses comme dans le scénario 4. Cette

formulation a été perçue par les participants comme un peu plus sincère que celles dans le

scénario 2 ou 3. Bien évidemment, les entreprises doivent avoir l’intention d’être aussi sincères

que possible, et pour cela la réalisation linguistique du scénario 4 nous semble la meilleure

option.

Pour la dimension formel-informel, c’est différent, car il faut tenir compte de la connaissance

de la marque. En effet, l’usage d’un style informel fait augmenter la confiance envers la marque

lorsque les consommateurs la connaissent déjà, alors que la confiance de la marque diminue

quand ils ne sont pas encore familiers avec la marque (Gretry et al., 2017). Par conséquent, les

entreprises doivent décider elles-mêmes quelle situation est d’application pour le plaignant et

adapter leur style communicatif à celle-ci. Pour les clients qui connaissent déjà la marque, les

excuses des scénarios 1 et 3 seraient plus aptes, parce qu'elles sont perçues comme un peu plus

informelles. La réponse de la quatrième condition est par contre plus appropriée si les

consommateurs ne sont pas familiers avec la marque. Ces styles correspondent le mieux aux

attentes des consommateurs dans les situations respectives et ils ont par conséquent un impact

positif sur la confiance de la marque.

En ce qui concerne la dimension personnel-impersonnel, il est à nouveau recommandé de

préférer la réponse du scénario 4 à celle des scénario 2 et 3, parce qu’elle est considérée comme

plus personnelle. Tout comme les clients qui n'ont reçu aucune réponse de l’entreprise, les

consommateurs étaient moins satisfaits s’ils recevaient une réponse automatique. En outre, ils

exprimaient plus d'émotions et d’intentions comportementales négatives (Mattila et al., 2013).

Contrairement à ce que certains détaillants pensent parfois, les entreprises ne répondent donc

49

pas aux besoins de leurs clients avec une réponse automatique. En effet, les clients ont

l’impression que l'entreprise ne s’intéresse pas à eux et à leurs besoins. Des efforts de service

recovery proactives et personnalisés sont donc nécessaires pour maintenir la fidélité des clients

et d'atténuer des effets négatifs.

Enfin, nous remarquons encore que les différentes conditions ont certainement produit quelques

effets positifs sur les customer outcomes. Néanmoins, étant donné que cette étude voulait

surtout examiner les différences entre les formulations des excuses, un scénario de contrôle n’a

pas été inclus dans l’expérience. Par conséquent, il n’est pas possible de conclure que les

excuses conduisent à de meilleurs customer outcomes qu’une réponse organisationnelle sans

excuses. Cependant, nos résultats sont bien conformes aux études précédentes, y compris ceux

de Drewery (2013), Liao (2007) et Smith et al. (1999), qui ont également rapporté un impact

positif sur la perception de la justice et la satisfaction après la plainte. En revanche, ces résultats

contrastent avec ceux de Einwiller et Steilen (2015), qui n’ont observé aucun effet positif sur

les médias sociaux.

51

5 CONCLUSION

En réalisant une expérience interdisciplinaire sur l’influence de la réalisation linguistique des

excuses dans un contexte de médias sociaux, nous avons contribué à la recherche en

pragmatique du CMC. Des idées de la recherche en service, en relations publiques et en

linguistique ont été combinées afin de poursuivre la recherche de Einwiller et Steilen (2015) à

propos de la gestion des plaintes sur les réseaux sociaux. Sur la base d'une méthode de vignette

expérimentale avec une conception 1x4, nous avons examiné comment quatre types d’excuses

en réponse d’une plainte sur Twitter influencent neuf aspects des customer outcomes et

comment les différents styles communicatifs sont perçus. Les quatre réponses variaient des

routines verbales aux formulations ad hoc, et en plus et en moins d’orientation vers l’adressé.

124 participants flamands âgés de 18 à 34 ans ont rempli le questionnaire qui accompagnait

l'expérience. Pour les contrôles de manipulation, leurs réponses n’ont démontré aucune

différence significatif entre les conditions expérimentales pour les contrôles de manipulation,

ce qui suggère que les manipulations n’ont pas été repérées. Néanmoins, les participants

trouvaient que l’employée faisait de son mieux pour présenter ses excuses, bien que ceux-ci

semblaient routinières. Etant donné qu’il ne ressort aucune différence significative entre les

scénarios, il n’est pas 100% sûr si la langue influence réellement les customer outcomes.

Les effets des différentes réalisations linguistiques sur les customer outcomes étaient également

semblables pour les quatre conditions expérimentales. Par conséquent, il est impossible de dire

quelle formulation mène par exemple à plus de satisfaction après la plainte, ou lequel des styles

communicatifs est plus considéré comme une voix conversationnelle humaine. D’ailleurs, il

s’est avéré que les effets étaient positifs pour tous les aspects des customer outcomes, même

s’ils étaient assez minimes pour les intentions favorables de WOM et la communication de crise

secondaire. En outre, pour ce dernier aspect, le ton seul est positivement affecté, mais il ne

devient pas plus probable qu’on réponde au message ou qu’on partage ses expériences avec des

amis ou des membres de famille. En revanche, l’impact de l’investissement dans la relation

perçue, la sévérité de la défaillance et les intentions de rachat était légèrement positif. La plus

grande influence a été exercée sur la satisfaction après la plainte, suivi de la justice

interactionnelle, la voix conversationnelle humaine et le professionnalisme. Etant donné

qu’aucune différence significative entre les scenarios a été constatée pour les customer

52

outcomes, les entreprises pourraient varier les réalisations linguistiques des excuses, sans que

certaines formulations produisent des effets négatifs.

En ce qui concerne les différentielles sémantiques, cette expérience a démontré des différences

significatives entre les quatre conditions pour trois des dix dimensions, à savoir les dimensions

sincère-feint, personnel-impersonnel et formel-informel. A base de ces résultats, des excuses

comme dans la réponse 4 (dans laquelle ‘je’ a été ajouté, et dans lequel l’employé exprime de

l’attention et de la compréhension pour le problème du client) sont préférables. En effet, cette

formulation est perçue comme la plus sincère et la plus personnelle des quatre réponses, et elle

montre que l’entreprise s’intéresse aux clients et à leurs besoins. Quant à la dimension formel-

informel, cette réponse est seulement préférée si le client ne connaît pas encore la marque, parce

qu’il s’attend dans ce cas à une réponse plutôt formelle (Gretry et al., 2017). Si le client est déjà

familier avec la marque, la réponse 1 (sans ‘je’ et sans des expressions d’attention et de

compréhension pour le problème du client) ou la réponse 3 (avec ‘je’ et avec une référence

explicite au problème spécifique de la plainte) est recommandée.

Pour les autres différentielles sémantiques, aucune différence significative n'a été observée

entre les scénarios, mais les quatre styles communicatifs étaient en tout cas tous perçus comme

positifs. Des excuses comme dans cette expérience, qui sont considérées comme des routines

verbales, n’engendrent donc pas vraiment des problèmes. Néanmoins, les formulations

personnelles et sincères ad hoc et l’orientation vers l’adressé sont préférables pour obtenir un

effet encore plus positif sur les customer outcomes et en particulier sur la perception des styles

communicatifs.

53

6 DISCUSSION

Comme toutes les études, cette expérience a également ses limites, bien que celles-ci puissent

aussi offrir des possibilités pour des études ultérieures. Tout d’abord, il faut noter que le groupe-

cible de cette expérience a été limité aux personnes entre 18 et 34 ans. De plus, le groupe de

participants était en grande partie composé d’étudiants. Il est probable que les résultats sont

différents pour d’autres catégories d’âge et pour des groupes-cibles qui consistent

principalement en travailleurs. En effet, les étudiants disposent d’un budget limité et accordent

donc plus d’importance à un remboursement qu’aux procédures de plainte adéquates (Gelbrich

& Roschk, 2011).

Cette étude s’est également limitée aux services des télécommunications. Les résultats ne

peuvent donc pas simplement être généralisés pour toutes les industries. Gelbrich & Roschk

(2011) remarquent par exemple que les employés et les clients interagissent plus dans des

industries de service, et que les plaintes y concernent moins souvent de l’argent, de sorte que la

communication polie et respectueuse y est très importante. En revanche, dans d’autres

industries, il s’agit plus souvent des problèmes avec les produits, et une compensation

financière est dans ce cas plus demandée. C’est la raison pour laquelle Van Doorn et al. (2010)

soulignent que les entreprises de services doivent parfois attacher plus d’importance aux

customer outcomes spécifiques. Les services de santé devraient par exemple se servir plus des

références que des intentions d’achat, tandis que les services des jeux et des films peuvent tirer

plus de profit des critiques en ligne.

En outre, il ne faut pas généraliser les résultats de cette recherche pour tous les types de plaintes.

Dans cette expérience, des réponses à une plainte du type support seeking nWOM ont été

étudiées, mais ce n'est pas le seul type de plainte qui est exprimé sur les médias sociaux. D'autres

types, comme vindictive nWOM, vindictive complaining et problem solving voice sont

également exprimés et en réponse de ces plaintes, les réponses organisationnelles examinées

dans cette expérience pourraient produire d'autres effets. Dans ce cas, les entreprises doivent

réagir différemment.

Cette recherche était également la première à examiner l'influence de la langue sur les customer

outcomes dans un contexte néerlandais. Des études ultérieures peuvent examiner l'influence

d'autres stratégies interpersonnelles en néerlandais que les excuses. Il faut aussi plus de

54

recherche sur les réalisations néerlandaises des stratégies interpersonnelles, tout comme

d’expériences similaires dans d’autres langues et cultures pour comparer les uns avec les autres.

Puisque l’étude de Gretry et al. (2017) était la seule à opérationnaliser la langue, et plus

particulièrement la langue formelle ou informelle, nous ne pouvions pas nous baser sur les

réalisations linguistiques des recherches antérieures. Par conséquent, cette étude a elle-même

tenté d’opérationnaliser les deux dimensions étudiées, mais elle n’a pas réussi, vu que les

manipulations n’ont pas été repérées par les participants. Dans des études ultérieures, les

chercheurs peuvent de nouveau essayer à réaliser ces dimensions, de sorte que leurs effets

puissent être étudiés. On pourrait tenter d'effectuer des manipulations supplémentaires ou

d’imposer des manipulation plus radicales.

Les chercheurs pourraient également réaliser des expériences similaires pour d'autres stratégies

interpersonnelles, car des excuses ne peuvent pas toujours remplacer une compensation. En

effet, Gelbrich & Roschk (2011) indiquent qu’un plaignant qui exige une compensation, mais

n’en reçoit aucune, peut avoir l'impression que l'employé se moque de lui. De plus, ils notent

que seulement cinq pour cent des plaignants reçoivent des excuses, parce que les employés les

considèrent comme des aveux de culpabilité.

Cependant, comme De Jong & De Ruyter (2004) ont remarqué, l'excellence en matière de

service recovery pourrait exiger des stratégies complémentaires, comme l'empathie et des

excuses, ainsi qu’une compensation juste ou la restructuration préventive des routines de

service. Cette étude a par contre été limitée à une seule variable, de sorte que l'effet des facteurs

combinés n'a pas pu être mesuré. Sans aucun doute, il reste donc de nombreuses possibilités

pour examiner des stratégies complémentaires.

Cette étude a aussi seulement examiné l'effet sur les customer outcomes du plaignant. Il n'est

donc pas clair si et dans quelle mesure les consommateurs qui observent l’interaction sont

affectés par les différentes réalisations linguistiques. De plus, l’étude mesure seulement les

intentions du plaignant et il s’agit des scénarios hypothétiques, et non pas des événements réels.

En fin de compte on voudrait effectuer des expériences où on peut verifier le comportement

réel.

55

Enfin, cette étude n’a pas non plus étudié l’influence des données sociodémographiques (tel

que le sexe, l'âge et l'éducation) sur les customer outcomes, parce qu’aucune différence

significative n'avait été observée entre les effets des différentes formulations d'excuses. Des

études ultérieures pourraient bien étudier le rôle de médiateur de ces données pour déterminer

les préférences des groupes sociodémographiques spécifiques en termes de styles

communicatifs. Cela permettrait aux entreprises de choisir la meilleure stratégie pour leur

public cible, ce qui améliorerait leur performance. Le conseil principal reste bien sûr de fournir

le meilleur service possible. En effet, la literature a révelé que le service recovery est possible,

mais en même temps, les effets sur les customer outcomes dans cette expérience s’avèrent assez

limités.

57

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61

8 ANNEXES

8.1 Questionnaire

Beste deelnemer Gelieve de instructies aandachtig te lezen: Lees de setting, de klacht en het antwoord op de klacht en vul daarna de vragenlijst in. Dit zal slechts een paar minuten in beslag nemen. Alvast bedankt! De setting Beeld je in dat je Dominique Vandenbossche (@dominique_vdb) bent in onderstaande interactie. Je bent klant bij Rooter en hebt via Twitter een klacht ingediend bij het bedrijf omdat je omwille van een storing bij Rooter al een hele namiddag geen internetverbinding hebt:

Bovenstaande tweet wordt dezelfde dag beantwoord door Lydia, een medewerkster bij het social media team van Rooter (ter info: DM = direct message):

62

Vragenlijst Beeld je in dat dat jij de klant bij Rooter bent, Dominique Vandenbossche, die dit antwoord ontvangt.

1. Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord).

Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord

Ik vind dat Rooter op een tevredenstellende manier op mijn bericht heeft geantwoord.

1 2 3 4 5 6 7

Ik ben niet tevreden met de manier waarop Rooter dit specifieke probleem heeft aangepakt.

1 2 3 4 5 6 7

Wat de aanpak van dit specifieke voorval betreft, ben ik tevreden over Rooter.

1 2 3 4 5 6 7



Als ik me in de toekomst op een nieuw telecomproduct zou moeten abonneren, zou ik geneigd zijn dit te doen bij Rooter.

1 2 3 4 5 6 7

Als ik me in de nabije toekomst op een nieuw telecomproduct zou abonneren, zou ik Rooter niet kiezen als provider.

1 2 3 4 5 6 7

3. Gelieve de volgende vraag te beantwoorden op een schaal gaande van 1 (helemaal niet geneigd) tot 7 (heel geneigd).

Helemaal niet geneigd Heel geneigd

Als je je op een nieuw telecomproduct zou abonneren, hoe geneigd zou je zijn om dit te doen bij Rooter?

1 2 3 4 5 6 7

63



Op basis van deze interactie zou ik de producten en diensten van Rooter aan vrienden aanbevelen.

1 2 3 4 5 6 7

Als vrienden op zoek zouden zijn naar een nieuwe provider, zou ik hen Rooter voorstellen.

1 2 3 4 5 6 7

5. Gelieve de volgende vraag te beantwoorden op een schaal gaande van 1 (helemaal niet geneigd) tot 7 (heel geneigd).

Helemaal niet geneigd Heel geneigd

Hoe geneigd zou je zijn om na het lezen van deze reactie positieve mond-aan-mond reclame te verspreiden over Rooter?

1 2 3 4 5 6 7

6. Gelieve volgende vragen te beantwoorden op een schaal gaande van 1 (weinig waarschijnlijk) tot 7 (heel waarschijnlijk).

Weinig waarschijnlijk Heel waarschijnlijk

Hoe waarschijnlijk acht je de kans dat je vrienden zou vertellen over dit incident?

1 2 3 4 5 6 7

Hoe waarschijnlijk acht je de kans dat je een online reactie op dit bericht zou posten?

1 2 3 4 5 6 7

64

7. Gelieve de volgende vraag te beantwoorden op een schaal gaande van 1 (heel negatief) tot 7 (heel positief).

Heel negatief Heel positief

Indien je een online reactie op deze berichtgeving zou plaatsen (bv. op Twitter, Facebook, een online nieuwssite), wat zou dan naar alle waarschijnlijkheid de toon van die reactie zijn?

1 2 3 4 5 6 7



De medewerkster ging op een beleefde manier met me om.

1 2 3 4 5 6 7

De medewerkster hechtte er echt belang aan om een goede oplossing aan te reiken.

1 2 3 4 5 6 7

Bij het zoeken naar een oplossing hield de medewerkster rekening met mijn standpunt.

1 2 3 4 5 6 7

De medewerkster was vriendelijk en respectvol.

1 2 3 4 5 6 7

Ik voel me gewaardeerd als klant.

1 2 3 4 5 6 7

De medewerkster toonde medeleven.

1 2 3 4 5 6 7

In deze context vind ik de toon van de medewerkster gepast.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter wil in gesprek gaan met mij.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter staat open voor dialoog.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter probeert te communiceren met de klant op een menselijke manier, met een menselijke stem.

1 2 3 4 5 6 7

65

Rooter probeert de communicatie aangenaam te maken.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter behandelt mij als een mens en niet als een nummer.

1 2 3 4 5 6 7

De organisatie die dit antwoord op mijn klacht stuurt, is professioneel.

1 2 3 4 5 6 7

Het antwoord op de klacht wordt op een professionele manier gebracht.

1 2 3 4 5 6 7

De toon van het antwoord getuigt van professionaliteit.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter doet zijn best om de loyauteit van regelmatige klanten te verhogen.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter doet zijn best om de band met regelmatige klanten te verbeteren.

1 2 3 4 5 6 7

Rooter hecht belang aan het houden van regelmatige klanten.

1 2 3 4 5 6 7

Ik vind dat het probleem dat ik heb ervaren ernstig was.

1 2 3 4 5 6 7

Ik vind dat het probleem voor groot ongemak heeft gezorgd.

1 2 3 4 5 6 7

Ik vind dat het probleem een ernstige fout was.

1 2 3 4 5 6 7

De verontschuldiging van de medewerkster klinkt routineus.

1 2 3 4 5 6 7

De medewerkster deed haar best om zich tegenover mij te verontschuldigen.

1 2 3 4 5 6 7

66

9. Welke van volgende kenmerken zou u toeschrijven aan de manier waarop Rooter uw klacht beantwoordt? Hoe dichter bij het woord u inkleurt, hoe meer u akkoord gaat.

professioneel o o o o o o o

onprofessioneel

gemoedelijk o o o o o o o

vrijpostig

onvriendelijk o o o o o o o

vriendelijk

schofferend o o o o o o o

joviaal

normaal o o o o o o o

abnormaal

respectvol o o o o o o o

onrespectvol

oprecht o o o o o o o

geveinsd

betuttelend o o o o o o o

vriendschappelijk

formeel

o o o o o o o informeel

persoonlijk o o o o o o o onpersoonlijk

Persoonlijke informatie

Geslacht?

Leeftijd?

Welke opleiding heeft u gevolgd?

Heeft u zelf al een dergelijke ervaring gehad met een telecomoperator?

Ik tweet dagelijks/wekelijks/maandelijks/nooit.

Bedankt voor je medewerking!

67

8.2 Réponses des participants

Scenario Geslacht Leeftijd Opleiding Ervaring? (1=ja; 2=nee)Tweet? Q1 Q2 Q3 QT1 Q4 Q5 Q6 QT2

1 1 2 23 7 2 4 5 6 5 16 5 6 4 15

2 1 2 20 6 2 4 6 5 6 17 3 2 1 6

3 1 2 20 6 2 4 5 5 3 13 4 6 4 14

4 1 1 22 7 2 4 7 7 7 21 4 4 4 12

5 1 2 21 7 2 4 7 7 7 21 7 7 5 19

6 1 2 22 7 2 4 4 5 4 13 4 4 4 12

7 1 1 21 4 1 4 4 4 3 11 4 4 4 12

8 1 1 19 6 2 4 6 6 6 18 4 4 4 12

9 1 2 21 6 2 4 7 7 7 21 5 6 5 16

10 1 1 24 6 2 4 3 5 2 10 2 2 3 7

11 1 2 20 4 2 4 2 3 3 8 4 4 3 11

12 1 2 21 4 2 4 6 6 6 18 5 5 6 16

13 1 2 21 7 2 4 6 6 6 18 5 7 5 17

14 1 2 24 4 2 4 5 5 5 15 5 5 5 15

15 1 2 23 7 2 4 5 6 6 17 5 6 6 17

16 1 1 21 3 2 4 6 6 6 18 4 4 4 12

17 1 2 27 7 2 4 7 7 7 21 3 3 3 9

18 1 1 25 5 2 4 6 6 5 17 4 4 5 13

19 1 1 21 4 1 4 4 2 3 9 3 2 3 8

20 1 1 21 5 2 4 5 6 5 16 4 6 4 14

21 1 1 29 4 2 4 7 7 6 20 5 6 6 17

22 1 1 34 4 2 4 3 4 2 9 2 3 3 8

23 1 2 34 4 1 4 3 5 5 13 4 4 4 12

24 1 2 23 4 2 4 6 6 6 18 6 7 6 19

25 1 1 29 4 2 4 5 6 5 16 3 4 4 11

26 1 1 34 7 2 4 3 5 3 11 2 2 2 6

27 1 1 30 4 2 4 5 6 2 13 3 5 3 11

28 1 2 31 5 2 4 3 5 3 11 2 2 2 6

29 1 2 29 7 1 4 6 6 6 18 6 6 5 17

30 1 1 22 4 2 4 3 2 2 7 1 1 1 3

68

Q7 Q8 Q9 QT3 Q10 Q11 Q12 QT4 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 QT5

1 4 5 3 12 3 5 5 13 6 4 4 6 5 5 6 36

2 2 1 1 4 1 1 5 7 6 5 4 5 6 6 5 37

3 5 3 2 10 5 5 3 13 6 6 4 6 6 5 7 40

4 4 4 5 13 1 1 5 7 7 6 4 7 7 4 7 42

5 6 6 6 18 5 6 6 17 7 7 4 6 6 5 7 42

6 4 4 4 12 3 1 4 8 6 6 4 6 4 4 6 36

7 4 4 3 11 6 6 4 16 6 5 5 5 6 2 5 34

8 4 4 3 11 5 4 5 14 6 6 7 6 6 5 4 40

9 5 6 5 16 4 7 6 17 7 6 6 7 5 6 7 44

10 3 3 3 9 5 3 4 12 5 4 4 4 3 4 5 29

11 3 3 3 9 5 5 3 13 3 6 5 3 5 3 2 27

12 6 5 6 17 4 5 5 14 5 6 6 5 6 6 6 40

13 2 3 2 7 2 7 6 15 6 5 3 7 6 3 6 36

14 4 4 4 12 6 7 5 18 5 5 5 5 5 4 5 34

15 4 5 5 14 6 2 6 14 3 3 1 4 5 4 3 23

16 2 4 4 10 1 2 5 8 6 5 6 5 6 6 6 40

17 4 3 3 10 2 5 7 14 7 7 7 7 7 7 7 49

18 5 4 3 12 4 6 5 15 6 4 5 6 5 5 5 36

19 2 3 3 8 3 1 3 7 3 1 3 3 4 3 2 19

20 2 2 1 5 2 1 4 7 5 5 5 5 6 5 6 37

21 6 6 4 16 4 7 6 17 7 6 6 6 5 6 6 42

22 3 4 3 10 5 3 3 11 3 3 3 3 3 5 3 23

23 4 4 4 12 2 2 5 9 3 5 4 2 2 2 2 20

24 7 7 6 20 5 7 7 19 6 7 6 7 4 7 7 44

25 5 5 5 15 2 2 5 9 7 7 6 6 5 7 7 45

26 2 2 2 6 2 2 3 7 3 2 3 3 2 2 3 18

27 4 4 3 11 6 3 4 13 5 4 3 4 3 4 4 27

28 2 2 2 6 5 2 2 9 6 6 6 6 3 3 6 36

29 6 5 6 17 5 6 6 17 6 6 4 6 6 6 6 40

30 1 1 2 4 2 2 4 8 6 5 4 5 2 5 3 30

69

Q20 Q21 Q22 Q23 Q24 QT6 Q25 Q26 Q27 QT7 Q28 Q29 Q30 QT8

1 7 7 6 5 3 28 5 5 5 15 4 4 4 12

2 4 4 6 5 4 23 4 3 3 10 4 4 4 12

3 7 7 6 6 6 32 4 3 5 12 6 6 7 19

4 5 6 7 7 7 32 7 6 6 19 5 5 5 15

5 7 7 7 5 5 31 7 7 7 21 6 6 6 18

6 5 5 4 3 2 19 2 4 4 10 5 5 5 15

7 3 4 4 6 3 20 4 5 5 14 4 4 4 12

8 3 4 6 6 6 25 5 5 4 14 4 5 6 15

9 6 6 5 5 5 27 4 6 6 16 4 4 4 12

10 3 4 5 4 4 20 3 2 3 8 4 4 4 12

11 7 7 6 5 6 31 4 4 3 11 6 7 7 20

12 5 6 6 6 5 28 5 5 5 15 5 5 6 16

13 7 7 7 7 3 31 6 6 6 18 7 7 7 21

14 6 6 6 6 6 30 6 6 6 18 4 5 6 15

15 6 6 6 6 6 30 5 5 3 13 5 5 5 15

16 5 5 6 5 5 26 5 4 5 14 4 5 4 13

17 7 7 7 7 6 34 7 7 7 21 7 7 7 21

18 7 7 7 6 4 31 6 5 6 17 3 3 3 9

19 2 2 2 3 1 10 3 4 2 2 2 6

20 4 5 4 5 6 24 5 5 5 15 4 4 5 13

21 5 6 7 6 7 31 6 6 6 18 7 6 5 18

22 5 5 4 5 4 23 3 3 3 9 4 5 4 13

23 5 5 2 2 2 16 2 2 2 6 2 2 2 6

24 6 7 6 6 6 31 7 7 6 20 6 7 5 18

25 7 7 7 6 6 33 6 6 6 18 7 6 6 19

26 4 4 4 3 2 17 5 4 4 13 3 3 3 9

27 4 4 5 4 4 21 5 5 5 15 3 3 3 9

28 4 4 4 4 2 18 3 3 3 9 2 2 2 6

29 6 6 6 6 4 28 6 6 6 18 4 6 6 16

30 4 4 6 5 5 24 1 1 1 3 3 4 4 11

70

Q31 Q32 Q33 QT9 Q34 Q35 Q36 Q37 Q38 Q39 Q40 Q41 Q42 Q43 Q44 Q45

1 5 6 3 14 7 5 2 4 5 4 1 2 4 3 4 5

2 5 5 3 13 5 5 5 3 5 5 4 3 3 4 4 5

3 7 6 4 17 4 4 5 4 6 5 2 1 1 3 3 2

4 2 2 2 6 3 5 2 2 7 7 1 1 1 7 4 1

5 6 7 6 19 7 2 1 2 6 6 1 1 3 6 4 5

6 6 6 5 17 4 5 4 3 5 4 3 3 4 5 5 3

7 2 2 2 6 5 3 2 3 4 4 1 4 3 4 5 2

8 6 6 5 17 5 6 4 3 6 4 3 3 3 6 6 3

9 6 6 3 15 4 6 6 1 6 6 1 1 3 6 3 4

10 6 5 2 13 5 3 5 5 5 4 4 4 4 4 5 3

11 5 5 6 16 6 3 4 3 5 6 2 3 4 6 5 2

12 3 4 2 9 5 5 3 2 5 4 2 2 2 6 5 4

13 5 6 5 16 6 5 2 2 6 5 1 3 4 5 6 3

14 4 4 4 12 3 6 3 3 5 5 2 2 3 5 4 3

15 6 6 1 13 6 3 3 3 5 6 5 5 5 5 6 5

16 5 5 5 15 5 5 2 3 6 6 1 2 2 6 2 3

17 7 5 7 19 6 6 1 1 7 7 1 1 3 5 4 5

18 3 4 2 9 5 5 2 5 6 5 2 2 4 5 5 2

19 3 6 3 12 6 4 3 4 5 3 4 6 4 4 4 5

20 6 6 5 17 2 4 2 3 5 5 3 2 2 6 5 3

21 7 7 5 19 6 6 2 3 6 6 3 3 3 4 4 2

22 5 5 3 13 3 4 5 5 3 5 3 5 4 6 6 3

23 5 6 4 15 6 2 6 2 3 4 5 2 2 4 6 2

24 6 7 6 19 5 7 1 3 7 6 1 3 4 6 6 3

25 7 4 4 15 5 6 2 2 6 5 2 1 1 6 2 2

26 3 3 3 9 7 4 3 4 3 2 4 4 4 6 4 4

27 5 7 5 17 4 4 3 4 6 5 2 2 3 4 4 4

28 6 6 6 18 7 1 7 4 4 4 1 3 6 6 4 7

29 4 4 4 12 4 4 2 2 6 4 3 2 4 5 3 3

30 6 5 6 17 4 5 7 6 5 3 7 5 6 4 7 3

71


31 2 2 22 7 1 3 5 6 6 17 5 5 5 15

32 2 1 21 6 2 4 4 6 4 14 5 6 4 15

33 2 2 23 6 1 4 7 7 7 21 4 4 5 13

34 2 1 22 3 2 4 6 5 6 17 5 6 5 16

35 2 2 21 6 1 4 6 6 5 17 4 4 4 12

36 2 2 22 6 2 4 5 5 6 16 6 5

37 2 2 21 6 1 4 6 7 6 19 6 7 6 19

38 2 1 21 4 2 3 6 7 6 19 4 5 5 14

39 2 1 20 6 2 4 6 6 7 19 7 6 7 20

40 2 1 18 6 2 4 4 3 5 12 4 5 6 15

41 2 1 22 5 2 4 4 3 3 10 2 2 2 6

42 2 2 21 4 2 4 6 6 5 17 5 5 5 15

43 2 1 21 6 2 4 5 5 5 15 4 6 4 14

44 2 1 21 6 2 4 4 5 5 14 3 3 3 9

45 2 1 21 6 2 4 6 6 6 18 5 6 5 16

46 2 1 21 4 2 4 6 7 6 19 4 4 4 12

47 2 2 22 6 2 4 5 5 5 15 4 4 4 12

48 2 2 22 6 2 4 6 6 6 18 5 6 6 17

49 2 2 22 4 1 4 6 6 5 17 6 6 5 17

50 2 1 27 4 2 4 5 5 5 15 6 6 6 18

51 2 1 23 4 2 4 5 6 5 16 5 6 5 16

52 2 1 23 5 1 4 2 3 3 8 3 4 3 10

53 2 1 19 4 1 3 4 6 4 14 4 6 5 15

54 2 2 22 4 1 4 6 6 6 18 3 4 3 10

55 2 1 19 2 1 4 5 3 5 13 4 4 3 11

56 2 2 28 4 2 4 6 7 6 19 5 5 5 15

57 2 2 22 4 2 4 6 6 6 18 2 2 2 6

58 2 2 27 4 1 4 7 7 7 21 4 7 4 15

59 2 1 24 2 1 4 3 3 4 10 2 3 2 7

60 2 2 20 6 2 4 5 5 6 16 5 5 6 16

72


31 5 5 5 15 6 6 5 17 7 7 4 7 6 6 7 44

32 1 4 4 9 6 1 7 5 4 7 5 4 7 39

33 5 5 5 15 6 2 5 13 7 6 6 7 6 7 7 46

34 5 5 6 16 5 3 5 13 6 5 5 5 5 5 6 37

35 4 4 4 12 2 2 5 9 7 7 6 7 7 4 7 45

36 4 4 2 10 2 4 6 12 6 5 4 6 6 5 5 37

37 6 5 6 17 7 3 6 16 5 6 2 5 3 2 6 29

38 2 4 4 10 4 2 5 11 5 5 5 6 4 4 7 36

39 7 7 5 19 7 7 7 21 6 5 6 6 7 7 7 44

40 5 6 5 16 5 3 5 13 4 3 4 4 4 4 5 28

41 2 2 2 6 1 1 2 4 3 5 4 4 2 4 5 27

42 5 5 3 13 5 2 5 12 6 5 5 6 6 5 2 35

43 4 4 4 12 2 5 4 11 6 6 4 6 6 4 7 39

44 2 2 1 5 2 2 4 8 6 4 5 5 5 5 5 35

45 5 5 6 16 4 5 5 14 7 7 7 7 7 7 7 49

46 4 4 1 9 6 3 4 13 6 6 4 6 6 6 6 40

47 3 3 2 8 5 1 4 10 5 3 4 4 3 2 4 25

48 6 6 6 18 6 7 5 18 6 5 6 6 6 5 6 40

49 5 5 5 15 4 5 6 15 6 6 6 6 5 5 6 40

50 5 5 6 16 5 7 4 16 6 5 4 5 5 7 7 39

51 5 4 3 12 2 3 6 11 6 6 6 7 5 6 7 43

52 3 3 3 9 4 1 3 8 5 3 3 6 3 3 6 29

53 4 4 2 10 1 1 4 6 4 3 2 4 3 3 3 22

54 4 4 4 12 5 5 5 15 6 6 6 6 5 5 6 40

55 3 4 2 9 5 4 4 13 7 6 5 5 5 5 5 38

56 6 5 6 17 5 5 6 16 7 5 6 7 7 7 7 46

57 2 2 4 8 1 4 6 11 5 5 5 5 4 4 5 33

58 4 4 4 12 5 2 4 11 7 4 4 7 4 5 7 38

59 2 2 1 5 6 2 3 11 7 5 4 7 4 4 7 38

60 6 5 6 17 2 3 6 11 6 4 3 6 5 6 5 35

73


31 6 6 6 7 3 28 7 7 7 21 7 5 7 19

32 4 6 7 5 7 29 6 6 6 18 5 4 5 14

33 7 7 7 7 7 35 7 7 7 21 6 6 7 19

34 4 4 5 5 4 22 4 4 4 12 4 4 4 12

35 4 5 6 6 6 27 6 5 5 16 6 6 6 18

36 5 6 3 4 4 22 6 5 6 17 4 4 5 13

37 6 6 6 4 6 28 6 5 5 16 6 6 6 18

38 6 7 7 6 4 30 5 6 4 15 3 3 4 10

39 5 6 6 5 6 28 6 7 6 19 7 5 7 19

40 5 5 5 4 4 23 4 5 4 13 4 5 5 14

41 5 5 5 5 4 24 4 4 3 11 5 5 5 15

42 4 5 5 5 5 24 4 4 5 13 6 6 6 18

43 5 7 7 5 6 30 6 6 5 17 6 6 7 19

44 5 5 6 6 6 28 5 5 3 13 4 5 7 16

45 7 7 1 1 5 21 5 7 7 19 4 4 4 12

46 4 4 5 4 2 19 5 5 6 16 6 4 4 14

47 2 2 4 2 2 12 2 2 2 6 2 2 2 6

48 6 6 5 5 5 27 6 6 6 18 6 6 6 18

49 4 4 5 4 4 21 3 3 3 9 5 5 5 15

50 4 6 6 5 3 24 6 6 6 18 7 6 6 19

51 6 5 7 6 4 28 5 6 6 17 4 4 5 14

52 3 3 3 3 3 15 5 5 5 15 3 2 3 8

53 5 5 4 3 1 18 4 4 4 12 4 3 4 11

54 6 5 5 5 5 26 5 5 5 15 6 5 5 16

55 5 5 5 5 5 25 5 5 4 14 4 5 4 13

56 5 5 6 5 4 25 7 7 7 21 4 4 4 12

57 2 3 4 4 3 16 4 4 3 11 4 4 4 12

58 7 7 7 7 7 35 7 7 6 20 5 4 5 14

59 2 2 1 3 1 9 4 4 4 12 3 3 3 9

60 6 6 5 6 6 29 5 3 5 13 6 6 6 18

74


31 7 7 7 21 6 6 1 2 6 5 1 1 3 5 2 4

32 1 3 2 6 6 4 1 3 7 6 1 1 4 5 4 2

33 6 6 4 16 7 7 1 4 7 7 1 1 2 5 4 3

34 6 6 4 16 4 5 4 4 5 5 2 3 4 5 4 5

35 6 6 5 17 7 7 2 4 6 5 2 2 3 6 4 3

36 4 6 5 15 4 5 2 3 6 6 2 2 4 4 5 3

37 5 4 4 13 5 1 3 4 4 5 2 2 4 4 4 5

38 6 7 5 18 3 4 2 4 4 5 2 3 3 4 3 3

39 5 5 5 15 4 6 2 2 6 6 1 1 1 7 5 1

40 3 3 3 9 6 4 3 5 5 5 2 3 3 5 5 4

41 2 2 2 6 7 3 3 5 4 4 3 4 5 4 5 3

42 4 5 3 12 3 5 3 4 6 5 2 2 4 5 5 2

43 3 5 2 10 4 4 3 3 6 4 1 2 3 5 3 3

44 5 6 5 16 7 3 4 3 6 5 2 2 4 5 5 3

45 5 6 4 15 5 4 1 2 6 4 1 1 3 5 5 5

46 2 2 2 6 5 5 3 3 6 6 3 2 2 5 3 4

47 2 5 2 9 5 2 5 4 4 4 5 4 5 5 6 5

48 6 6 4 16 4 5 2 3 6 6 2 2 3 6 4 3

49 3 2 3 8 4 5 4 3 5 5 3 3 3 5 6 4

50 7 7 4 18 6 7 2 3 6 4 1 2 4 4 2 6

51 6 6 4 16 3 6 2 2 7 6 1 1 2 4 2 3

52 5 4 5 14 6 4 2 3 5 5 2 3 4 4 5 6

53 4 5 4 13 7 2 3 4 5 5 2 3 6 5 3 4

54 5 6 3 14 3 5 3 4 6 5 2 2 3 4 3 4

55 5 6 6 17 5 4 4 5 6 6 4 4 4 4 4 4

56 7 7 6 20 6 5 2 2 6 6 2 3 3 5 6 5

57 4 4 6 14 5 4 4 4 5 5 2 3 4 5 5 3

58 7 6 4 17 6 6 4 1 7 7 1 1 2 4 6 2

59 6 7 6 19 7 2 4 3 6 4 3 2 5 6 1 7

60 5 6 3 14 6 5 2 3 5 4 2 3 4 5 4 6

75


61 3 2 22 7 2 4 6 7 5 18 4 6 4 14

62 3 2 19 6 2 4 6 7 6 19 4 4 4 12

63 3 5 6 3 14 4 4 4 12

64 3 2 23 5 2 4 7 7 7 21 4 5 4 13

65 3 2 21 4 2 4 5 6 6 17 6 6 6 18

66 3 2 20 4 2 3 6 6 6 18 5 5 5 15

67 3 2 19 6 2 4 5 6 5 16 3 3 5 11

68 3 1 23 7 2 4 6 6 5 17 5 5 5 15

69 3 2 20 6 1 4 5 6 5 16 4 5 4 13

70 3 1 22 4 2 3 4 5 4 13 5 4

71 3 2 19 4 2 4 6 6 6 18 4 4 5 13

72 3 1 19 4 2 4 6 6 6 18 4 4 5 13

73 3 2 22 4 2 4 5 5 5 15 5 5 5 15

74 3 1 23 5 1 4 6 6 6 18 4 4 4 12

75 3 2 22 4 1 4 5 5 3 13 4 3 5 12

76 3 1 22 5 2 4 5 5 5 15 4 4 4 12

77 3 2 23 4 2 4 5 6 5 16 4 6 5 15

78 3 1 22 5 2 4 5 6 5 16 3 5 4 12

79 3 2 20 2 2 4 5 7 5 17 3 3 4 10

80 3 2 22 7 2 4 7 7 7 21 4 4 5 13

81 3 1 21 6 1 1 7 7 7 21 7 7 7 21

82 3 1 22 5 2 4 6 6 6 18 6 7 4 17

83 3 2 21 7 2 4 5 5 5 15 5 5 4 14

84 3 1 23 4 2 4 5 4 4 13 2 3 4 9

85 3 1 27 2 1 4 4 3 4 11 4 4 4 12

86 3 2 30 4 2 4 7 6 6 19 4 4 4 12

87 3 1 25 2 1 4 5 7 5 17 4 5 3 12

88 3 1 24 2 1 4 2 3 3 8 2 2 3 7

89 3 2 21 4 2 4 6 6 4 16 3 5 3 11

90 3 2 20 4 2 4 4 7 4 15 5 6 2 13

76


61 4 4 3 11 1 1 5 7 5 5 5 5 5 4 6 35

62 4 4 2 10 2 2 4 8 5 5 5 5 5 5 5 35

63 4 3 4 11 2 5 3 10 4 3 3 4 4 3 4 25

64 4 5 5 14 3 2 4 9 7 5 5 7 5 6 7 42

65 4 6 5 15 4 1 4 9 6 6 6 6 6 6 6 42

66 5 5 5 15 3 2 5 10 6 5 5 6 6 6 6 40

67 5 4 5 14 6 6 4 16 5 6 6 5 5 6 6 39

68 4 4 3 11 4 2 5 11 5 4 5 5 5 6 6 36

69 5 4 3 12 2 1 5 8 5 5 4 5 5 4 5 33

70 4 1 5 1 4 10 6 6 6 6 4 5

71 5 5 3 13 4 6 5 15 6 6 5 6 6 6 6 41

72 4 3 5 12 2 5 5 12 7 6 4 6 6 4 5 38

73 4 4 4 12 5 3 4 12 7 5 5 7 5 6 6 41

74 2 2 2 6 5 4 3 12 6 5 6 6 4 6 2 35

75 3 3 3 9 5 1 3 9 5 3 2 5 4 3 5 27

76 2 2 3 7 2 6 6 14 6 5 6 6 5 6 6 40

77 4 5 4 13 5 5 6 16 6 6 6 7 5 5 6 41

78 5 5 3 13 5 5 6 16 6 6 5 6 6 4 6 39

79 4 4 4 12 2 2 4 8 5 5 4 5 4 6 6 35

80 6 6 5 17 6 1 6 13 7 7 6 7 7 5 7 46

81 7 7 7 21 5 7 7 19 7 7 4 7 7 7 7 46

82 3 3 5 11 5 2 3 10 7 6 6 7 6 5 7 44

83 4 4 3 11 3 3 5 11 6 5 5 6 5 7 5 39

84 3 2 3 8 6 2 4 12 7 5 4 5 3 4 5 33

85 4 4 5 13 2 3 3 8 6 4 4 5 3 3 6 31

86 4 4 5 13 6 5 5 16 6 6 6 7 6 7 7 45

87 3 2 2 7 4 1 3 8 7 7 3 6 5 6 6 40

88 3 3 2 8 6 6 4 16 7 5 3 7 4 4 7 37

89 2 3 2 7 2 2 4 8 4 4 4 4 4 4 4 28

90 6 5 4 15 2 1 5 8 3 3 5 6 6 4 6 33

77


61 5 5 5 5 4 24 5 5 4 14 5 4 4 13

62 5 5 5 5 4 24 4 5 4 13 4 5 4 13

63 4 5 4 4 4 21 5 5 4 14 4 4 5 13

64 4 5 6 6 7 28 7 6 6 19 5 4 4 13

65 6 6 7 6 6 31 6 6 5 17 6 6 6 18

66 6 6 6 6 5 29 6 6 5 17 6 6 6 18

67 7 7 7 7 6 34 6 4 4 14 5 5 5 15

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78


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79


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80


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81


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82


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124 4 5 1 10 2 2 4 1 7 1 1 3 4 7 7 3

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