Klantgerichtheid binnen zakelijke dienstverlening
-
Upload
balieplus-bv -
Category
Documents
-
view
219 -
download
6
description
Transcript of Klantgerichtheid binnen zakelijke dienstverlening
CASE / ARTIKEL Kwaliteit & Klant 18 okt 2011
Bart van Emden
Van Emden Marketing Consultancy
Notarissen zijn lilliputters die kunnen dunken!Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening vereist lef maar levert ook veel op
Notarissen en verkopen. Het zijn uitersten zoals water en vuur. Notarissen behoren immers tot de
elite, zoals de dokter en de burgemeester. Iedereen kent je en kijkt zelfs tegen je op. De klant komt
vanzelf naar je toe. Als notaris leun je achterover vanachter je niervormige wortelnotenhouten bureau
en je beoordeelt vanuit je statige kantoor wat ’het beste voor de klant is’. De prijs wordt simpelweg
gedicteerd. Iedereen pikte dit. Slechts bij hoge uitzondering kreeg je kritiek. Zo was het. En niet eens
zo lang geleden. Tijden veranderen supersnel. Met het liberaliseren van de tarieven van enkele jaren
geleden en de credietcrisis erover heen, moeten notarissen nu keihard aan de bak om klanten te
trekken. Dat is niet zomaar even wennen, nee… Dat is vergelijkbaar met een lilliputter die moet
dunken bij een spelletje basketbal!
Notarissen schoten massaal in de kramp en gingen louter op prijs concurreren. Vergelijkbaar met marktlui
schreeuwt men nu om aandacht van de klant door het bieden van de allerlaagste prijs. Allerhande
budgetnotarissen schoten de afgelopen jaren als paddestoelen uit de grond. En het notariaat? Dat lijkt in
verval. De strijd om de euro zet de tarieven enorm onder druk. Sommige redden het niet en gaan failliet.
Anderen trekken eenvoudigweg de stekker eruit.
pagina 1 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
Je zou denken dat de consument hier de vruchten van plukt. Voor een deel is dit ook zo. Wanneer het gaat
om zuiver standaard werk, zoals bijvoorbeeld een simpele onroerend goed- of hypotheek akte zonder
bijzonderheden, dan hebben notarissen hiervoor in het verleden te veel gerekend. Zeker in vergelijking tot
de inspanning die hier tegenover stond.
Heel anders wordt het wanneer het niet om repeteerwerk gaat. Stel je wilt je erfenis goed regelen om te
voorkomen dat er straks ruzie binnen de familie ontstaat. Goed regelen betekent dan ’s nachts lekker
slapen. Je hebt dan als consument geen enkel belang bij de laagste prijs; wie heeft er niet een paar honderd
euro meer voor over wanneer je weet dat nachtrust is gegarandeerd? Heel veel denk ik.
Stel nu dat je je als notariskantoor specifiek richt op het creëren van deze toegevoegde waarde voor je
klanten. Stel nu dat je er heel bewust voor kiest om niet de goedkoopste te zijn. Maar wel in de perceptie
van klanten de “very best”, de 9+ organisatie uit het notariaat. Het toonaangevende notariskantoor Van
Putten Van Apeldoorn uit Ede heeft deze keuze gemaakt. Mr. Otto van de Vliet, voorzitter van het Dagelijks
Bestuur, heeft zich vorig jaar ten doel gesteld het meest klantgerichte notariskantoor van Nederland te
worden: “Dit willen we omdat zeer tevreden klanten vaker terugkomen, meer besteden en bovendien ons
kantoor aan anderen aanbevelen. Een driedubbel commercieel voordeel dus.”
Hoe zijn jullie hiermee begonnen?
Van de Vliet: “We zijn begonnen met het in kaart brengen van de tevredenheid van onze huidige klanten.
Wij wisten eigenlijk niet goed hoe onze klanten ons werk zouden waarderen. Ook wisten we niet wanneer en
waar het in de perceptie van klanten fout gaat. Evenmin wisten we het omgekeerde: we wisten dus ook niet
wanneer en waarom het juist heel goed ging.”
Het kantoor besloot om structureel alle klanten bij alle transacties uit te nodigen om te reageren op de
kwaliteit van de dienstverlening. Aangezien het om honderden transacties per maand ging was
automatisering noodzakelijk. “Een uitdaging was het om de email adressen van ál onze klanten te
achterhalen en ervoor te zorgen dat we iedereen een uitnodiging konden sturen. Dat bleek best nog wel
lastig. Door de zeer eenvoudige vragenlijst scoorden we wel direct een zeer hoge respons van tussen de 40
-50%. Dit leverde een schat aan informatie op.”
De vijf vragen:
Hoe tevreden bent u over onze recente acte? Zeer tevreden, Tevreden, Ontevreden1.
Wat is uw motivering voor deze score? Open antwoord2.
Hoe waarschijnlijks is het dat u onze organisatie aanbeveelt aan anderen? Schaal 1-103.
Heeft u nog tips /verbeterpunten? Open antwoord4.
Heeft u nog opmerkingen? Open antwoord5.
TIP: Vraag NOOIT naar algemene tevredenheid. Identificeer de momenten waarop een beleving bij
een klant ontstaat.
Het systeem was zodanig opgezet dat wanneer klanten ontevreden of juist zeer tevreden waren, de
betrokken notaris, de behandelaar en het Dagelijks Bestuur direct een mailtje ontvingen rechtstreeks in de
email inbox. Hierdoor kon men direct zien wie waarover heel (on)tevreden was en waarom.
pagina 2 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
Wat doen jullie met deze informatie?
Otto van de Vliet: “Wanneer een klant ontevreden is, neem ik persoonlijk direct contact op. Klanten stellen
dit bijzonder op prijs en voelen zich serieus genomen. Wij laten bewust niet de betrokken notaris contact
opnemen met de klant. Dit om discussies over gelijk hebben en gelijk krijgen te voorkomen. Dit wil overigens
niet zeggen dat ik het altijd kan oplossen, maar het helpt wel. Daarnaast maakt het je zeer bewust van wat
er fout en goed gaat. En waarom.”
Dit betekent natuurlijk wel dat alle medewerkers van het kantoor van tevoren goed op de hoogte moeten zijn
van wat er staat te gebeuren, hoe er omgegaan wordt met feedback van klanten en wie wat doet. Alle
medewerkers zijn over het project geïnformeerd, zodat iedereen van tevoren zijn vragen kon stellen en niet
verrast hoefde te zijn. “Dit is belangrijk. Betrokkenheid van de mensen is cruciaal. Ze moeten zich ook
vertrouwd voelen met wat er gebeurd. Het is geen ‘big brother is watching you’ en medewerkers hoeven het
niet als bedreiging te zien. We doen het om te leren van klanten en steeds beter te worden. Daar gaat het
om! Achteraf gezien had ik hier nog meer aandacht aan kunnen/moeten besteden. ”
Hoeveel % van de klanten is meer dan tevreden?
Otto van de Vliet: ”In september 2010 zijn we begonnen met meten. In de eerste maanden scoorden we
zo’n 70% tevreden klanten, 20% zeer tevreden en 10% ontevreden. Op zich is 20% zeer tevreden klanten
helemaal niet slecht, maar toch is dit beeld dramatisch veranderd. Nu we een jaar verder zijn scoren we
bijna evenveel zeer tevreden klanten (48%) als gewoon tevreden (50%). Het aantal ontevreden klanten is
gedaald van 10% naar 2% nu. We zijn er erg trots op. Daarnaast zien we dat het als kantoor ook
commercieel goed doen, zeker in vergelijking met vele andere notariskantoren.”
Trendanalyse Van Putten Van Apeldoorn oktober 2010-september 2011
pagina 3 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
Hoe hebben jullie dit bereikt?
“Je moet je voorstellen dat alle situaties waarin klanten ontevreden zijn geweest – om wat voor reden dan
ook – direct op het bordje van de betrokkenen is komen te liggen. Dan ga je nadenken natuurlijk. Mensen
werden zodoende gestimuleerd om het anders aan te pakken, om veel bewuster te acteren met de klant.
Ook kregen we met z’n allen steeds beter door wat goed scoort in de ogen van de klanten en wat juist niet.
Medewerkers kregen er lol in! Klantgericht werken is leuk. Medewerkers worden vrolijk van zeer tevreden
klanten! Bottom line: het heeft in bijna alle gevallen niets te maken met juridische kwaliteit. Die wordt
verondersteld aanwezig te zijn.
Kleine dingen maken groot verschil!
Een getrouwd wat ouder echtpaar wil het kantoor van Van Putten Van Apeldoorn Notarissen verlaten.
Buiten stortregent het. Het echtpaar verdwijnt door de entreedeur van het kantoor. De
baliemedewerker merkt op dat deze mensen geen paraplu hebben en kletsnat worden. Ze rent naar
buiten: “Alstublieft, mevrouw meneer, de paraplu mag u houden.”
Het echtpaar was zeer aangenaam verrast door deze oplettende en service gerichte medewerker.
Eenmaal thuisgekomen hebben ze gebeld naar kantoor en aan het bestuur laten weten dat zij zeer
tevreden zijn! Klantgericht zijn levert niet alleen klanten voor het leven, maar ook trotste
medewerkers! Deze mix leidt snel tot gezonde bedrijfsresultaten.
We hebben bijeenkomsten gehouden met al het personeel en ze mee laten denken over verbeteringen die
we konden doen. De notarissen zelf kregen individuele rapportages over hun persoonlijke scores per
periode. Daaruit bleek dat bepaalde collega’s structureel goed scoorden en anderen minder. We zijn gaan
achterhalen wat zij anders deden dan anderen en hen hierover laten vertellen. Dat is geweldig inspirerend,
maar soms ook confronterend. Daar kies je voor. Negatieve reacties zijn nooit leuk, maar je leert ervan!”
Zweetparels op het voorhoofd
Traagheid, onduidelijkheid in de facturatie, geen inzicht in prijsstelling vooraf, onaangekondigde extra
kosten en gebrekkige communicatie zijn factoren die klanten negatief doen scoren. Terwijl een beetje
empathie wonderen doet, zo blijkt uit de resultaten. Een grotere open deur voor marketeers is er bijna
niet. Toch zou het geen enkele zin hebben om dit gegeven aan mensen te vertellen. Juist door de
bewijsvoering op tafel te leggen, per notaris, per medewerker, zien mensen ZELF hoe het werkt. Bij
hen en bij collega’s. Soms buitengewoon inspirerend, soms keihard. Dit maakt het cruciale verschil
waardoor er beweging ontstaat.
Wat was het moeilijkste in dit hele proces?
“Lastigste was wellicht de start. Je begint aan iets waarvan eigenlijk niemand weet waar dit naar toe gaat.
Dat leidt tot allerlei aannames, over de respons bijvoorbeeld (“wie vult dat nu in?; mogen we eigenlijk wel
zomaar mails versturen naar de klant? etc) Dat is nu veel makkelijker. In het begin moet je proberen
iedereen mee te krijgen. Maar eigenlijk waren er niet veel problemen. Het is proces is soepel verlopen.“
pagina 4 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
Wat zou je anderen willen meegeven?
“Verbeteren van de klantgerichtheid werkt met deze methode. Houd het simpel met slechts een paar
vragen. Automatiseer het proces en wees heel kien op de opvolging van de feedback die je van klanten
krijgt. Dan blijkt dat je best hoog kunt springen en komt het goed!”
Heeft u vragen, reacties, eigen ervaringen? Deel het met mij en anderen. Dank u wel!
9 Reacties
Jos Steynebrugh — 18 oktober, 2011
Stel . . .
Je wil na jaren samenwonen een samenleefcontract en twee testamenten laten opstellen. Er zijn twee bedrijven,
wat roerend en onroerend goed, twee inkomsten en wat spaarcentjes.
Betrokken partijen zijn notaris, pensioensverenigingen, kadaster, gemeente, fiscus, belastingkundige en de
accountant. Elk advies of besluit kan consequenties hebben in de andere deelvelden. Dat wordt een berg
telefonades, kilometers en bezoeken. Interactie is het toverwoord.
Hoeveel eenvoudiger, minder sores, minder stress,irritatie, tijd en moeite zou het betekenen als die deskundigen
aan EEN tafel zouden zitten? De kwaliteit van het eindproduct is waarschijnlijk beter, de doorlooptijd dramatisch
korter en resulteert bij de klant in een gevoel van “zo, da’s goed voormekaar”. Dan zijn uurprijs en reistijd ineens
niet meer zo interessant. De interactie tussen de experts kan fysiek zijn, maar ook over Internet, televergaderen,
skype of hoe dan ook. Ik denk dat de eerste die het zo durft op te zetten op zeker zal slagen.
Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing en Innovatie Consulent.
Dirk-Jan de Bruijn — 18 oktober, 2011
Wat mij nou zo verbaast is dat we weer vluchten in systemen en enquetes. En niet de stap zetten naar de
onderlinge dialoog. Met die klanten. Op ruikafstand. Waar je vandaag nog mee kunt beginnen. Ben dan wel
benieuwd hoe dat klantcontact eerder was bij die kantoren. Of hadden de dames & heren notarissen daar geen
oog en oor voor? Leer van Albert Heijn waarbij iedere collega met een klant boodschappen moest gaan doen,
samen koken en eten, maar vooral veel luisteren. Opdat je zo kunt inspelen op hele concrete behoeftes van je
klanten! Of leer van P&G die inmiddels in 30% van de gevallen in cocreatie met klanten nieuwe producten
ontwikkeld. Volgens mijj heet dat kwetsbaar opstellen. En juist daar lijken de notarissen nog wel wat van te kunnen
…
Gijs Steijsiger — 18 oktober, 2011
Leuk artikel. Eindelijk een artikel over experience economy c.q. klantgerichtheid in de zakelijke dienstverlening. Ik
leer ondernemers bij klantgerichtheid dat zij meer nadruk moeten leggen op de immateriële factoren van een
product of dienst. “The product that you sell is the story that you tell”. Een akte op laten maken door een notaris is
slechts een formaliteit. Maar met welke gevolgen? Een betere nachtrust of dat je vrolijker door het leven gaat, of
…. Richt je aandacht meer daar op, dan de dienst die je verleent. Wat doet een kapper? Knippen is een bijzaak. Hij
zorgt dat ik me lekkerder en zekerder voel.
Maar met klantgerichtheid ben je er nog niet. Een notaris kan klantgericht zijn, maar wordt vervolgens weggekocht
door de concurrent. Dan is nog maar de vraag of je notariskantoor dan nog klantgericht te boek staat.
pagina 5 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
Om duurzaam relatie met je klanten te (onder)houden moet je een klantgedreven organisatie zijn. Een
klantgedreven organisatie volgt haar klanten en “stuurt” hen. Dit vereist een investering in je CRM-pakket, maar
deze investering wordt dubbel en dwars terugverdiend.
Bijvoorbeeld, een notaris die voor een koppel een samenlevingscontract heeft opgesteld, weet dat de situatie na 5
jaar veranderd is. Dus de notaris zou zelf pro-actief de klanten moeten kunnen benaderen, persoonlijk of via
voorlichtingavonden, omdat het samenlevingscontract dan voor verbetering vatbaar is. De tijdgeest is anders, de
(fiscale) regelgeving is anders.
Ervaring laat zien dat wanneer zakelijke dienstverleners hun klanten het gevoel geven dat zij oprecht betrokken
zijn, in het welzijn van hun klanten, de betrokkenheid van die klanten naar de zakelijke dienstverleners ook
toeneemt. Voor dit succes moet je hetzelfde doen als je concurrent, maar dan net iets meer.
Om in de geest van wijlen managementgoeroe Peter Drucker te spreken: “Je moet geen tevreden klanten hebben,
maar betrokken klanten”. Betrokken klanten besteden meer. Betrokken klanten dragen hun ervaring uit aan
vrienden, familie en kennissen en betrokkenheid draagt bij aan gratis PR. En ook betrokkenheid kun je meten via
de Net Promote Score methodiek. Hoe hoger dit getal, des te lager jouw marketinguitgaven hoeft te zijn.
Op juridisch gebied valt er, voor zowel de particuliere als de zakelijke markt, nog heel veel te winnen voor
notarissen en andere juristen. Maar daarvoor moet je wel een klantgedreven organisatie worden. Want als zij niet
goed voor hun klanten zijn, zijn anderen dat wel.
Theo van Emden — 18 oktober, 2011
“Achteraf gezien had ik hier nog meer aandacht aan kunnen/moeten besteden ” was een zinnetje dat me
nieuwsgierig maakt. Vanuit mijn perspectief als docent vermoed ik dat het hier om een leermoment gaat. Naast het
succes van de aanpak zou het juist ook interessant zijn om te benoemen waar meer aandacht, én welke aandacht,
nog gegeven had kunnen worden.
De strekking van het verhaal is dat het zich commercieel terugverdient door bewust te kiezen voor klantgerichtheid.
Als de klant merkt dat er wordt meegedacht met zijn/ haar situatie( voorbij het standaard werk), er zorg voor de
klant is (paraplu), er sprake is van empatisch luisteren ( actie nemen naar aanleiding van feedback van de klant)
dan werk je aan een duurzame relatie. Natuurlijk, zo simpel kan het zijn. Dat herkennen we allemaal.
“Dit betekent natuurlijk wel dat alle medewerkers van het kantoor van tevoren goed op de hoogte moeten zijn van
wat er staat te gebeuren, hoe er omgegaan wordt met feedback van klanten en wie wat doet. Alle medewerkers
zijn over het project geïnformeerd, zodat iedereen van tevoren zijn vragen kon stellen en niet verrast hoefde te zijn.
Dit is belangrijk. Betrokkenheid van de mensen is cruciaal. Ze moeten zich ook vertrouwd voelen met wat er
gebeurd. Het is geen ‘big brother is watching you’ en medewerkers hoeven het niet als bedreiging te zien. We doen
het om te leren van klanten en steeds beter te worden. “
Hier gaat het over het personeel en het valt me op dat er sprake is van een topdown benadering waarin het
woordje “moeten” een aantal keer opduikt. “Betrokkenheid van de mensen is cruciaal” is inderdaad de crux. Maar
dat lukt niet door “moeten”. Wil ik wel leren van de klant? Wil ik wel beter worden? Wie bepaalt of ik als
medewerker deze aanpak niet als bedreiging hoef te zien. Mag ik dat zelf bepalen!” Keihard?” Dat klinkt mij
bedreigend? Hier dreigt de klassieke valkuil. Vraagt de focus op klantgerichtheid ook niet om personeelsgerichtheid
voor de organisatie?
Behandel het personeel zoals je wilt dat zij de klant bedienen. Geef het voorbeeld. Het is tenslotte jouw idee. Nu
dreigt het personeel gereduceerd te worden tot instrument van een idee over klantgerichtheid. De vraag is hoe en
wanneer zij zich willen verbinden met dat idee? Of ze zich wel willen verbinden met dit idee?
Een andere vraag die beantwoord “moet” worden (als we willen leren) : hoe wordt er verwacht dat het personeel
handelt als de belangen van de klant strijdig zijn met de belangen van de voorzitter van het dagelijks bestuur?
Jos Steynebrugh — 18 oktober, 2011
pagina 6 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...
@ Theo
je personeel is je INTERNE klant
Ellen Timmer (Pellicaan Advocaten) — 19 oktober, 2011
Dit is een interessante discussie voor alle “intellectuele” ondernemers (zoals juristen, accountants e.d.). Wat soms
wordt vergeten is dat het grootste deel van de beroepsbeoefenaren kleine ondernemers zijn die niet de
mogelijkheid hebben om zich heel uitgebreid bezig te houden met marketingtechnieken, feedback systemen
enzovoorts. Laat staan dat daar een specialist voor wordt aangenomen/ingehuurd. De zaken van alle dag (zoals
het werk goed uitvoeren, zorgen dat de financiën op orde zijn, bosbrandjes blussen, vaktechniek bijhouden)
slokken alle tijd op.
Jos Steynebrugh — 20 oktober, 2011
@Ellen
“De zaken van alle dag (zoals het werk goed uitvoeren, zorgen dat de financiën op orde zijn, bosbrandjes blussen,
vaktechniek bijhouden)”die je noemt zijn intern geneuzel waar de klant niets aan heeft, maar wel voor moet betalen
(zie tarieven). Omdat ze een monopolïde positie hebben (je MOET of je wil of niet) maakt dat mensen zo’n hekel
krijgen aan deze “bovenpakkers”.
Groet
Jos Steynebrugh
Bart van Emden — 20 oktober, 2011
Beste Ellen Timmer,
Allereerst heel veel dank voor je reactie. Ik denk dat omvang van het kantoor waarvoor je werkt niet hoeft te
verhinderen dat je aan effectieve marketing doet. Ook wanneer je eenpitter bent, is het nog steeds van belang om
klanten aan je te binden. Dit kun je vooral door excellente dienstverlening te leveren (outstanding customer value).
Vraag blijft of je goed zicht hebt op wanneer dit precies is gebeurd en waarom. Weet jij PRECIES wie je
ambassadeurs zijn? En zet je ze ook actief in voor jouw commerciele doelen? Wil je weten hoe? Lees bijvoorbeeld
“kletsende klanten als b-to-b marketingstrategie” deel 1 en 2 en je komt een heel eind!
Succes! Bart van Emden
Bart van Emden — 20 oktober, 2011
Beste Theo van Emden,
Veel dank voor je uitgebreide reactie. Als ik je verhaal zo lees, klinkt het allemaal een beetje negatief. Alsof
mensen van alles is opgebrongen, dat ze zelf niet mochten kiezen, dat alles van boven werd opgelegd, etc. Dit is
zeker niet het geval geweest. Er heerst binnen het kantoor een sfeer van aanstekelijk positivisme! Juist omdat
mensen NIET werden afgerekend op wat fout ging, er JUIST veel aandacht werd geschonken over wat heel goed
ging, kregen mensen er lol in. Dat kan ook simpelweg niet anders wanneer je bijna 50% zeer tevreden klanten
genereert. Dit kan alleen met ZEER gemotiveerde medewerkers met passie voor hun werk en voor de zaak. Ik zou
zeggen : ga er eens kijken en overtuig jezelf en zie dat deze mensen vol vertrouwen met elkaar de wereld
tegemoet treden.
Veel groeten,
Bart van Emden
© 1997 - 2013 ManagementSite B.V.
pagina 7 van 7Klantgerichtheid binnen de zakelijke dienstverlening
16-5-2013http://www.managementsite.nl/22132/kwaliteit-klant/notarissen-lilliputters-die-kunnen...