Kennissessie: een gestructureerde inzet van het Digital Marketing System

Een gestructureerde inzet van het Digital Marketing System als onderdeel van Sitecore 6.5

2 februari 2012

eFocus kennissessie

Uitleg over het nieuwe Sitecore 6.5 en het Digital Marketing System en de mogelijkheden hiervan voor jouw organisatie. / Het idee achter Sitecore en de rol voor organisaties / Inzicht geven in de werking van Sitecore DMS / Hoe je dit gestructureerd kunt inzetten

Doel van deze sessie

Door wie?

Sebastiaan Bode Internetstrateeg

Patrick Linthorst Internetstrateeg

In deze sessie

1. Wat is Sitecore 6.5 en het DMS?

2. Inzoomen op fundamentele features • Engagement analytics

• Personalisatie

• Engagement Automation

3. Methode voor de inzet van Sitecore DMS

4. Case: eFocus.nl (assessment en eerste stappen)

5. Discussie & vragen

Sebas 30min

Sebas 10min

Patrick10min

Patrick/Sebas 30

Sebas 30

Patrick 10min

1 op 1 dialoog De filosofie van Sitecore

Van massamedium, naar 1 op 1 dialoog

“Marketing must control its technological destiny”

Rise of the Marketing Technologist

Sitecore 6.5?

Sitecore 6.5 heet het Customer Engagement Platform (CEP), en bestaat uit:

Web Content Management (WCM)

Digital Marketing System

Één platform voor de online organisatie binnen een bedrijf: voor het beheren van content,

online marketing

en klantinteractie

over verschillende online kanalen

Content, beheer, analyse, automatisering en personalisatie van online bezoekersgedrag om een zo relevant mogelijke (1 op 1) bezoekerservaring te creëren over verschillende kanalen heen Met als doel verhogen van engagement, conversie, service en bezoekerstevredenheid

Sitecore Customer Engagement Platform

De pijlers van Sitecore Wat kan het Sitecore CEP allemaal?

Webanalytics van bezoekersgedrag als basis (bron) voor automatisering en personalisatie van online bezoekers-gedrag.

Wat is het: 4 pijlers

Engagement Analytics

Beheer, optimalisatie en testen van email campagnes, los en binnen lifecycle engagement.

Aanmaken en beheren van geautomatiseerde interactie engagement flows op basis van bezoekersgedrag.

Prospects/leads/etc. herkennen obv bezoekersgedrag en hier acties aan koppelen.

Email Marketing Engagement Automation

Sales Intelligence

Content beheer

•Basis webanalytics •Realtime

bezoekersgedrag •Management

performance dashboard •Testing

Wat is het: 4 pijlers (features & functionaliteiten)

Engagement Analytics

•Email Campagnes •Testing • Lifecycle Engagement •Personalisatie &

segmentatie obv bezoekgedrag

•Rulebased personalisatie •Predictive

personalisatie •Engagement

automation plan

•Herkenning van leads en meldingen obv bezoekgedrag •Koppeling met CRM •Klantcontact

workflow

Email Marketing Engagement Automation

Sales Intelligence

Content beheer: workflow, multilanguage, media library, etc.

Out of the box werkende toolbox;

Volkomen geïntegreerde analytics en marketing tools ;

Online customer engagement zonder (veel) technische tussenkomst;

Verrijking van CRM gegevens obv online klantgedrag.

Het DMS vangt persoonsgegevens, maar is geen vervanging op een CRM pakket;

Het DMS is geen Business Intelligence systeem, maar het vergaart wel BI data;

Het is geen best of class oplossing per feature of functionaliteit.

Wat is het Sitecore DMS?

Wat is het niet? Wat is het wel?

Uitgangspunten

Niet de content, maar verschillende klanttypen (persona’s) en hun reizen staan centraal; Multichannel: publiceren op verschillende devices of kanalen (zoals mobile, social, email en website); Geïntegreerde oplossing voor online klantinteractie: het engagement-platform vormt de kern van online klantinteractie; Businessgemak: complexe businessrules, targeting, contentbeheer kan gedaan worden zonder technische kennis; Resultaatgericht: inzichtelijke analytics over de kwaliteit van de online kanalen.

Waar een harde business case gemaakt kan worden voor de aanschaf en het beheer van het systeem. Waar online engagement en conversie een grote rol spelen. Wanneer de marketingorganisatie zonder technische tussenkomst aan de knoppen wil zitten.

Wanneer is dit relevant?

1. 2. 3.

Profielen, content en persona’s De basis voor 1 op 1 klantinteractie

Verschillende bezoekers: persona’s

Persoonlijke gegevens

Ik ben een spontaan type (MBTI type geel)

Mijn relatie met de organsatie

Mijn naam is Annemieke. Mijn motto is: tijd voor spontaniteit.

Later is iets voor later. Toeval speelt in

mijn leven een belangrijke rol. Voor mij

heeft persoonlijk contact de voorkeur.

Geslacht Vrouw

Leeftijd 37

Gezinssituatie Getrouwd, 2 kinderen (van 10 en 15 jaar oud)

Opleidingsniveau HBO

Internetgebruik Laag

Kanaalvoorkeur Telefoon

Ik kies snel op basis van emotie en laat me niet leiden door feiten, maar door

gevoel. Ik vind het belangrijk dat een product naar eigen wens is aan te passen.

Daarnaast ben ik gevoelig voor goede service en interessant verassende

aanbiedingen.

Beslissingsgedrag Emotioneel, snel

Positieve stimulans Verrassing, spanning, mooie en gevoelsmatige. Lekker

kunnen rondkijken, van de ene verbazing in de andere

vallen.

Negatieve stimulans Te saai, te droge uitingen. Te veel gestuurd worden in

gedrag, te weinig ruimte voor eigen interpretatie

Klant Nee

Houding Neutraal

Persona: voorbeeld

Persona’s in Sitecore: hulpmiddel en enabler

Vertalen van doelgroepen personakenmerken naar gebruikersprofielen in Sitecore.

Persona’s: Mogelijkheden en toepassingen

Van ontwerp tool naar marketing & sales tool

Opbouwen van profielen per bezoeker obv bezoekersgedrag

Verrijking van CRM informatie

Personalisatie van content obv typering en informatiebehoefte

Analytics rapporten: segmenteren op bezoekerstypen

Inzoomen op specifieke features van Sitecore DMS Engagement Analytics Personalisatie Engagement Automation

Engagement Analytics Inzoomen op specifieke onderdelen

Engagement analytics geven inzicht in de mate van interactie tussen de bezoeker en de organisatie en bepalen op basis hiervan de waarde van een bezoek. Inzicht in individueel bezoekersgedrag en informatiebehoefte Waarde toekennen aan verschillende type bezoekersgedrag en conversies Inzicht in interesses en voorkeuren (profieldata) als bron voor personalisatie en CRM

Wat zijn engagement analytics?

/ / /

Engagement analytics maken het mogelijk om online interactie te optimaliseren in het totale aankoopproces door niet alleen te sturen op harde conversies, maar ook op oriëntatie, vergelijken en zelfs gebruik.

Waarom relevant voor organisaties?

Engagement analytics in Sitecore

‘Engagement value points’ worden toegekend op bepaalde transactie-punten om de waarde van een bezoeker vast te stellen

Bepalen van engagement waarde per interactie

Content profiling: rol van pagina’s bepalen

Inventariseren en bepalen van informatiesoorten, bijvoorbeeld:

Achtergrondinformatie

Bewijsvoering

Recruitment

Aanpak

Conversiegericht

Mate van aanwezige informatiesoort per pagina bepalen

Welke campagnes en kanalen zijn het effectiefst?

Effectiviteit van campagnes en kanalen bepalen op basis van engagement en doelen

Executive Insight Dashboard: Indicatoren vs engagement waarde

Overzicht en effectiviteit van het online platform en marketingprestaties

Indicatoren (bezoeken, etc.) vs engagement waarde

Inzicht in individueel bezoekersgedrag

Individuele bezoekers op sessieniveau

Waarde van bezoek(er)

Profiel van bezoek(er)

Classificatie

Locatie

Organisatie (IP)

Bezochte pagina’s

Behaalde doelen

Gebruikte zoektermen

Sitecore engagement analytics laat je als organisatie nadenken over de waarde van elk onderdeel van je online platform en maakt het mogelijk te optimaliseren op basis van de online interactie met bezoekers.

Personalisatie Inzoomen op specifieke onderdelen

Personalisatie is het tonen van specifieke content, voor een bepaalde groep bezoekers, op basis van bezoekersgedrag.

Wat is personalisatie?

Personalisatie maakt het mogelijk om relevante content te tonen aan verschillende soorten bezoekers. Hierdoor sluit het platform beter aan bij de informatiebehoefte van de bezoeker in verschillende fasen van het aankoopproces.


Personalisatie in Sitecore

Predictive: bezoeker wordt real-time gekoppeld aan het meest lijkende pattern en krijgt gepersonaliseerde content voor dat pattern

Bijvoorbeeld: bezoeker vertoont sitegedrag dat het meest lijkt op het pattern ‘stad’ krijgt gepersonaliseerde content over kleine auto’s

Rulebased: content-items worden (pas) gepersonaliseerd wanneer de bezoeker voldoet aan de ingevoerde personalisatieregels

Bijvoorbeeld: wanneer de bezoeker 50 value points heeft vergaard, toon downloadlink Y

2 vormen van personalisatie

Rule based

Regel: toon brochure 2 wanneer de waarde van het Lead profiel groter of gelijk is aan 50

Personalisatie-interface

Predictive

Regel: toon brochure wanneer de bezoeker wordt gekoppeld aan het Decision Maker pattern

Engagement Automation Inzoomen op specifieke onderdelen

Biedt proactief de juiste content op het juiste moment door het bepalen van geautomatiseerde interactie tussen bezoeker en het platform op basis van van te voren gedefinieerde regels en criteria. Via de website, e-mail, mobiel Op basis van bijv. engagement analytics, CRM en aankoophistorie Over tijd (meerdere bezoeken) en kanalen heen.

Wat is engagement automation?

/ / /

Grote aantallen bezoekers geautomatiseerd een 1 op 1 ervaring kunnen bieden en kunnen sturen op interactie en conversie zonder grote menselijke inspanningen.


Engagement automation in Sitecore

Engagementplan aanpak

1. Bepaal het scenario 1. Welke acties volgen elkaar (voor de bezoeker) logisch op?

2. Welke functionaliteiten en platformelementen kunnen we hiervoor inzetten?

3. Let op: starten met aannames, bijsturen op basis van effect

2. Inventariseren van benodigde elementen

3. Inrichten en activeren van het engagementplan in Sitecore

4. Monitoren en evalueren van het engagementplan

Inrichten van het engagementplan in Sitecore

Met behulp van ‘als-dan’ constructies wordt het plan opgebouwd.

Op basis van profieldata worden bezoekers ingedeeld in een bepaalde fase van het plan.

Monitoren en evalueren van het engagementplan

Overige mogelijkheden

Bezoekers/gebruikers handmatig ‘importeren’ in een engagementplan (bijv. vanuit CRM)

Een plan handmatig activeren

Bezoeker/gebruikers verplaatsen naar een andere ‘state’ in het plan

• Drag & drop

• Vooraf bepaalde regels, voorwaarden en daaropvolgende acties

• Tijd en event-gebaseerde triggers

Pushbox over kennissessie

Aangemeld voor kennissessie

Uitnodiging kennissessie-nieuwsbrief

Geabonneerd op Kennissessie- nieuwsbrief

Pushbox over nieuwe diensten

Kennissessie-Nieuwsbrief sturen

Alert: Contact opnemen voor

afspraak

Doorgeklikt naar artikel over nieuwe

dienst

Aanpak Voor een gestructureerde inzet van Sitecore DMS

Conversie & Engagement Management

Methode als onderdeel voor gestructureerde inzet van Sitecore DMS

Het gestructureerd meten, analyseren en verbeteren van de interactie tussen het online kanaal van een organisatie en haar bezoekers Conversie: het behalen van bepaalde concrete doelen (hard) Engagement: de mate van verbinding die een bezoeker met jouw als organisatie aangaat via het online kanaal (zacht)

Wat is Conversie & Engagement Management?

Conversie & Engagement Management: projectaanpak

NB. Sitecore en het DMS zijn middelen in het proces van Conversie & Engagement Management.

C&EM kan ook met andere middelen bedreven worden.

PLATEAUFASE

› Diagnose van de huidige situatie Maturity assessment Probleemgebieden en potentieel

› CO Plateau Inventarisatie tools Doelgroepen Doelen en KPI’s

PLAN- & ONTWERPFASE

› Optimalisatieplan Hypothesen & acties tools Initiatieven roadmap

› Rapportageontwerp

OPTIMALISATIEFASE

Co

nfigu

ratie & 0

-metin

g

Initiële inrichting Sitecore DMS

} Inzet bepalen Sitecore DMS

mbv maturity assessment

}

Fase 1. Plateaufase: online maturity assessment

Scoren van de organisatie op 5 online deelgebieden

Doel van de online maturity assessment Randvoorwaarden voor inzet Sitecore DMS in kaart

Inzicht in performance en de volwassenheid van de organisatie op het gebied van online

Bepalen van roadmap en bijbehorende activiteiten

PLATEAUFASE PLAN- &

ONTWERPFASE OPTIMALISATIEFASE

Online Maturity: verschillende niveaus van volwassenheid

1. initial basis

2. stable

3. managed & integrated

4. controlled & automated

5. engaging & connected

Afhankelijk van de eigenschappen van het online kanaal binnen een organisatie kan de online maturity van een organisatie bepaald worden.

Het niveau van online volwassenheid kan worden bepaald op 5 verschillende deelgebieden:

Online kanalen Klantfocus Performance Data Organisatie

/ / / / /

Elk niveau beslaat bepaalde (voorwaardelijke) activiteiten.

Op basis van de online volwassenheid op de verschillende deelgebieden kan het verbeterpotentieel bepaald worden en er invulling gegeven worden aan de online roadmap en inzet van Sitecore DMS.

Fase 3. Configuratie: inrichting van Sitecore DMS

Basisinrichting Content profiling

Doelen bepalen

Analytics inrichten

Voorbereiden en oppakken van eerste activiteiten & projecten (obv roadmap)

PLATEAUFASE PLAN- &

ONTWERPFASE OPTIMALISATIEFASE

Initiële inrichting Sitecore DMS

Take aways Hoe hiermee verder?

1.

Vergaren van data inzichten

2.

Neem kleine stappen. Bepaal jouw online maturity en stem hier de gefaseerde inzet van Sitecore DMS initiatieven op af.

3.

Hoe relevanter de content (1 op 1), hoe meer content & hoe meer beheer

4.

Inventariseer van tevoren welke gegevens je van prospects wilt weten gaat gebruiken

5.

Er is geen ‘standaard’ DMS configuratie

Randvoorwaarden voor het gebruik van DMS

Sitecore 6.5

Goed ingerichte templates (beheersbare contentelementen)

Inzicht in de ‘reis van de klant’ en conversiekritieke elementen

Gedefinieerde ‘personalisatiespots’

Vragen?

Internetbureau voor online effect Kanaalweg 29

3526 KM Utrecht

+31 (0)30 602 37 60

+31 (0)30 602 37 59

www.efocus.nl

[email protected]

@efocus

TEL

FAX

E-MAIL

TWITTER

Kennissessie: een gestructureerde inzet van het Digital Marketing System

Documents

Transcript of Kennissessie: een gestructureerde inzet van het Digital Marketing System