Les 1

Corporate communicatie Definitie: Het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie.

Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines- Coördineren interne communicatiedisciplines en processen

Vier managementvelden Samenleving: doelgroepen en actiegroepen volgen bedrijven via social media. Markt: de klant kijkt voorbij prijs en kwaliteit, hij zoekt naar totaaloplossingen en belevingen Organisatie: medewerkers worden mondiger en raken ongevoeliger voor de specifieke 'managementtaal'Financiers: deze beschikken over wereldwijde alternatieve investeringsopties en tonen steeds meer aandacht voor normen en waarden binnen de organisatie

De belangrijkste gespecialiseerde communicatieactiviteiten binnen de organisatie zijn: - Marketingcommunicatie - Interne communicatie - Concerncommunicatie

ConcerncommunicatieDoel: bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie. Het beeld dat personene of organisaties hebben van een bepaalde organisatie wordt bepaald door de identiteit van die organisatie. Identiteitsontwikkeling begint bij het formuleren van een kerndoel en de kernwaarden.

Corporate identiteit: het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen. De corporate identitymix van Birkigt & Stadler bestaat uit 3 instrumenten: gedrag, communicatie en symboliek (huisstijl)De invulling kenmerkt de persoonlijkheid van een organisatie.

Voordelen van een krachtige identiteit zijn: motiverend effect op eiden medewerkers en het wekken van vertrouwen bij externe doelgroepen.

Identiteitsstructuren Monolitische identiteit--> één visuele stijl en één merknaam (Shell, Nuon, Sony)Endorsed identiteit --> dochterondernemingen hebben eigen stijl (unilever)Branded identiteit --> dochterondernemingen hebben complete eigen stijl

Corporate imagoHet beeld dat de doelgroepen hebben van een organisatie.

Interne communicatie Drie soorten informatie die belangrijk zijn voor medewerkers om goed te kunnen functioneren: Taakinformatie Beleidsinformatie P&O informatie

MarketingcommunicatieSoorten markten: Consumentenmarkt

Bestaat uit personen of gezinnen die producten kopen voor eigen gebruik.Industriële markt

Organisaties die producten kopen die nodig zijn voor eigen bedrijfsvoering.Intermediaire markt

Organisaties die producten kopen en gelijk doorverkopen.Institutionele markt

Bestaat uit overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties.

Waarom marketingcommunicatie? - Concurrerende omgeving: onderscheiden door sterk imago / sterk merk - Consumententrends veranderen, communicatie dus ook - Nodig: goede (=planmatige) interne & externe communicatie, die één geheel vormt.

Marketingcommunicatie definitie:Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude (houding) en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.

Marktsegmentatie Marktsegmentatie is het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. Segmenteren kan je onderscheiden in 3 niveaus 1. Algemeen 2. Domeinspecifiek 3. Merkspecifiek

1. Algemeen Op algemeen niveau gaat het om redelijk stabiele kenmerken van consumenten. Er wordt gekeken naar eigenschappen van de persoon zelf zoals geografische, socio-economische en psychografische kenmerken.

2. Domeinspecifiek niveau Op domeinspecifiek niveau zijn kenmerken te onderscheiden die verband houden met productgebruik: betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en voordelen en productgebruik. Consumenten zijn op verschillende manieren betrokken bij een product. Betrokkenheid kan cognitief (kennis) of affectief (gevoel) zijn. Fysieke eigenschappen: 'technische aspecten

Psychosociale eigenschappen: houden verband met gevoel en emotie. Sieraden hebben bijv. een chique gevoel. Gebruiksfrequentie: zware gebruikers, gemiddelde gebruikers, lichte gebruikers, nieuwe gebruikers, potentiële gebruikers, ex-gebruikers en niet gebruikers.

3.Merkspecifiek niveau Bij merkspecifiek niveau gaat het om het kopen en gebruiken van bepaalde merken. Waarom kiest iemand bijv. voor een huismerk en niet een duur merk? Hierbij kijk je naar merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruiksgedrag. Communicatiedoelgroepen zijn goed te beschrijven aan de hand van domein, dus op basis van koop-en gebruiksgedrag. De groepen die op die manier ontstaan zijn vervolgens verder te beschrijven op algemeen niveau met bijv. demografische, socio-economische of geografische kenmerken. Dit is voorwaartse segmentatie. Als je eerst het segment bepaald op grond van algemene variabelen en daarna kijkt naar verschillen in koop en gebruiksgedrag is het achterwaartse segmentatie.

Voorwaarden voor segmenten: - Homogeen zijn en voldoende verschillen van elkaar om te kunnen onderscheiden - Kenmerken die als basis dienen voor de segmentatie moeten te herkennen en te meten zijn- Het segment moet groot genoeg zijn om interessant te zijn als doelgroep - Segment moet bereikbaar zijn via gerichte communicatiecampagnes - Segment moet (waarschijnlijk positief reageren op speciale campagnes

Productlevenscyclus

Vormen van concurrentie - Merkenconcurrentie: Merken met vergelijkbare producten (coca cola & pepsi)- Productconcurrentie: Strijd tussen verschillende producttypen binnen de productgroep (cola light, cola zero en gewone cola) - Generieke concurrentie: Productgroepen kunnen voorzien in dezelfde behoeften zoals frisdranken die dorst lessen. - Behoefteconcurrentie: Concurrentie tussen behoeften. Een consument kan maar 1 keer zijn geld uitgeven dus bijv. een dagje weg op 2de paasdag

Model van koopbeslissingsprocesFase 1: Probleemherkenning Fase 2: Informatie zoekenFase 3: Evalueren alternatieven

- klein rijtje met alternatieven noem je evoked set

Fase 4: Aankoop beslissing Fase 5: Evaluatie na aankoop

- cognitieve dissonantie: vervelend gevoel van twijfel over de aankoop

Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag: veel informatie zoeken en alternatieven vergelijkenBeperkt probleemoplossend koopgedrag: beslissing is minder belangrijk, minder informatie nodigRoutinematig koopgedrag: dagelijkse gebruiksgoederen

Rollen in het beslissingsproces: Decision Making Unit ( DMU) = de groep beslissers heeft de volgende rollen: - Initiator: persoon die voorstelt een product of merk te kopen - Beïnvloeder: Gebruikt informatie om een product goed of af te keuren - Beslisser: zal uiteindelijk tot aankoop besluiten - Koper: die uiteindelijk naar de winkel gaat en het product koopt - Betaler: Betaler is koper behalve als op krediet gekocht word dan kan het iemand anders zijn- Gebruiker: degene die het product gebruikt - Klager: degene die klaagt over het product

De communicatiedoelgroep is de doelgroep waarop de communicatiecampagnes zijn gericht, deze groep kan groter zijn dan de groep waar je afzet van verwacht, dat is de marketingdoelgroep. Dit komt door het feit dat de koper niet altijd de gebruiker is.

Performance indicatorenKengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen. Het schetst een beeld van je marktpositie. - Marketingindicatoren: worden gebruikt om de positie inzichtelijk te maken in omzet, marktaandeel en winstgevendheid. - Marketing balanced scorecard: is een middel dat bedacht is om meer duidelijkheid te verschaffen over de effectiviteit van de marktsegmentatie, de hoogte van communicatiebudgetten en het nut van productontwikkelingsprojecten. Het is een manier om een bijdrage te leveren aan het marktgericht maken van een totale organisatie niet alleen van de marketingafdeling. 4 perspectieven (aandeelhouder, klant, interne processen en het leren en groeien)

Marketingmix Product aard, kwaliteit, kenmerken, stijl, merknaam, verpakking, garantie monolitisch / endorsed / branded Prijs Kosten die in rekening worden gebracht, korting, kredietvoorwaarden Plaats distributie, kanalen, bereik, locatie, voorraad Push/pullPromotie reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit, sponsors

Personeel, publiek, presentatie: betrokken bij het verkoopproces en het aanbieden en leveren van diensten.

Doelen marketingcommunicatie Kennis: bekendheid van en kennis over organisatie of merk (positionering) onderwerp of probleemHouding: t.o.v. organisatie of merk, interesse, tevredenheid (na aankoop)Gedrag: gedragsintentie t.a.v. organisatie, merk of probleem

Verband tussen doelstellingen Ondernemingsdoelstelling Marketingdoelstelling Marketingcommunicatiedoelstelling

Belang sterk merk voor bedrijven: - Onderscheid t.o.v concurrent - Continuïteit - Hogere prijs - Gemakkelijk productintroducties

Marketingcommunicatieplan

Analysefase Markt positie en soorten markten (leider, volger) Concurrenten wat beloofd de concurrent zijn consumenten? Consumenten waarom maakt de consument bepaalde keuzes Middelen welke middelen worden er nu gebruikt, wat is er nog meer nodig en wat gebruikt de consument

Les 2 Doelstellingen en doelgroepen

Ondernemingsdoelstelling: Een onderneming zet grote lijnen uit om in ieder geval de winstgevende toekomst van het bedrijf te garanderen. Deze doelstellingen worden voor de lange termijn vastgesteld. Marketingdoelstellingen worden voor de korte of middellange termijn opgesteld in termen van meetbare uitkomsten zoals marktaandeel, verkoopvolume of rendement.

Kopen is een emotie: Hoe ziet het eruit, hoe voelt het, waar staat de winkel voor

Demografische gegevens alleen gegeven niet voldoende inzicht in de doelgroep Je moet de drijfveren weten in het leven om te weten wat ze echt willen of wat ze echt belangrijk vinden. Ken je doelgroep dus goed, en zorg dat je kan bieden wat zij zoeken.

Marketingcommunicatie plan stap 2 Definitie - Doelgroep - Doelstellingen - Segmentatie - Boodschap - Bron: marketingplan - Wat gaan we aan wie melden en waarom? - SMART STP (segmentation, targeting, positioning)

Segmentatie – marktopdeling Segmenteren als: relevante kenmerken, informatie zoekgedrag of mediagebruik binnen de doelgroep verschillend is. 1. Algemeen (klant) 2. Domein (product/gedrag) 3. Merk

Doelgroepsegmentatie 1: Algemeen niveau- Geografische kenmerken - Demografische en socio-economische kenmerken

Doelgroepsegmentatie 2: Algemeen niveau - Psychografische kenmerken Status verticaal – waarden horizontaal

Doelgroepsegmentatie 3: Domeinspecifiek niveau (product/gedrag)- Gewenste producteigenschappen - Fysiek - Psychosociaal - Gebruiksfrequentie (non-user, havy-users) - Betrokkenheid: hoge of lage betrokkenheid

Doelgroepsegmentatie 4: merkspecifiek niveau - Merkbekendheid (geholpen/onbeholpen) brand recall - Attitudes - Koop en gebruiksgedrag/intentie (loyaliteit) (D.E

Doelgroepsegmentatie 5: bijna klaar met segmenteren Voorwaartse segmentatie: - Groepen beschrijven adhv koop en gebruiksgedrag- Dan groepen verder beschrijven mbv algemeen niveau Achterwaartse segmentatie - Consumenten indelen op algemene kenmerken - Dan kijken naar de koop en gebruiksgedrag Hieruit volgen marketingcommunicatiedoelgroepen

Marketingcommunicatiedoelgroep - Gesegmenteerde doelgroep + secundaire - Verschillende rollen in beslissingsproces - Marketing: gebruiker / communicatie: boodschap

!!!Communicatie Doelstellingen Communicatie doelstellingen worden opgesteld om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten. Het gaat dan om te verwachte effecten van alle marketingcommunicatie instrumenten die ingezet worden bij een campagne.

ICM: Integrated marketing communication dus dat een campagne wordt samengesteld uit communicatie via verschillende media.

Klassiek hiërarchisch model: eerst kennis, dan houding en dan gedrag.

1. Kennisdoelen: - Categoriebehoefte Iphone die op de markt kwam- Merkbekendheid - Merkkennis 2. Houdingsdoelen: - Merkattitude positieve houding van het merk op te bouwen- Gedragsintentie intentie naar het koopgedrag, aanzetten tot- Gedragsfacilitatie Maak je een campagne waarin je aangeeft dat je makkelijk maakt om het product aan te schaffen3. Gedragsdoelen: - Koop en gebruiksgemak- Tevredenheid na aankoop

Budgetteringsmethode - Omzetpercentagemethode

Waarbij een bepaald percentage van de omzet wordt gehanteerd.- Sluitpostmethode Waarbij communicatie de sluitpost van het budget is.- Concurrentiemethode

Hoeveel geeft de concurrent uit aan communicatie?- Taakstellende methode

Hier wordt bepaald welke activiteiten er nodig zijn en wat daarvan de kosten zijn.- Anticyclische budgetteren

Waarin in slechte economische tijden een hoger budget word uitgegeven aan communicatie en in betere tijden een lager budget.

Markt penetratie -> concurrentievoordeel - groeimarktProductontwikkeling- > Van gewone coca cola naar cola lightDiversificatie -> nieuw product op een nieuwe markt

Les 3 Positionering, propositie, concept en middelenkeuze (strategie)

Randvoorwaarde 1 je budget Budget bepaal je obv: - Omzetpercentagemethoden - Sluitpostmethode -Concurrentiegeorienteerde methode - Taakstellende methode - Anticyclische methode

Randvoorwaarde 2 tijd!

Na de doelgroep (wie?) en je doel (wat?) nu het hoe: de strategie Strategische keuzes (afhankelijk van budget en tijd) - Positionering - Massamedia of persoonlijk? - Korte of lange termijn campagne? - Propositie/boodschap (PLC) Dan: inzet instrumenten/middelen

Positionering = de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument Dit ontstaat door: categorisering van producten door consumenten. Wat voorziet in dezelfde behoefte? Dan: onderscheidende, relevante merkwaarden vaststellen Er zijn 4 typen positioneringsstrategieën: - Informationele positionering Voordelen gebruik merk verbonden aan functionele eigenschappen - Transformationele positionering Voordelen merk verbonden met waarden of levensstijl consument, psychologische behoeften- Tweezijdige positionering Productvoordelen verbonden met zowel functionele producteigenschappen als met waarden van de consument - Uitvoeringspositionering Vanuit de uitvoering van de campagne

Strategische keuzes - Lange termijn: themacommunicatie (merkbekendheid, merkvoorkeur en imago vergroten)- Korte termijn: actiecommunicatie (realiseren van probeeraankopen en direct omzetverhoging)

Propositie (boodschap) - Moet passen bij gewenste positionering - Moet onderscheidend zijn (obv een gunstig productvoordeel)

Dus strategische media en middelenkeuze hangt af van: - Doelstelling - Doelgroep - Kenmerken product/positionering - Propositie - Fase productlevenscyclus (en beschikbaar budget en tijd)

Keuze voor media en middelen - Tv, radio, tijdschrift, dagbladen (actie en themareclame) - Beurzen (voorbereiding, veel soorten) - Direct marketing - Internetreclame - Persoonlijke verkoop - Sales promotion (actie!) - Sponsoring (naamsbekendheid, imago, relatie) - Winkelcommunicatie (schapindeling, licht, kleuren)

Conceptfase: - Propositie vertalen naar creatief concept - = ‘communicatie ontwerp’- Doel: propositie zo aansprekend mogelijk overbrengen bij de doelgroep

Verschillende creatieve concepten: 1. Vergelijkingsconcept

Het ene merk word met het andere merk vergeleken - Direct/indirect - Voor/na - Vroeger/nu - Weerleggend - Categorie 2. Explicatieconcept

Legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit. 3. Effectenconcept

Geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument. Dit kan door een eigenschap van het product te geven, zoals aspirine die pijn tegen gaat. 4. Associatieconcept

Het product wordt in verband gebracht met een actualiteit of een sfeerbeeld. (douwe Egberts en gezelligheid)

Criteria concept- Communicatiedoel

- Eenvoud - Stijl - Consistentie - Onderscheidend - Budget

Uitvoeren van het concept - Gebruik van vormgeving (typografie, kleur) - Gebruik van muziek (drama, angst) - Gebruik van getuigenissen, les- Gebruik van humor, erotiek - Gebruik van presentator - Gebruik van reclamekenmerk

Les 4 uitvoering en evaluatie communicatiestrategie

Indirect vergelijkend concept

Overige elementen uit het marketingcommunicatieplan - Implementatie - Evaluatie

Keuze voor het maken van een speciaal mediumtypen hangt af van 4 factoren: - Kosten - Het bereik - totaalbereik - gemiddeld bereik - actueel bereik (tot het verschijnen van een nieuwe editie) - cumulatief bereik (hoeveel personen er in aanraking zijn geweest met laatste editie)- Het communicatievermogen is het medium geschikt om een bepaalde boodschap over te brengen- De eigenschappen

Verschillende medium: Televisie - geschikt om emotie over te brengen of op te roepen - nadeel: tv is vluchtig, niet na te lezen niet veel info overbrengenNon spot advertising Programmaparticipatie fabrikant mag merk voor of na het programma laten zien Product placement merk wordt tijdens programma in beeld gebracht Inscpript sponsoring merk is onderdeel van script (lotto weekend miljonairs)Billboarding medemogelijk gemaakt door.. Radio Tijdschrift

huis aan huis bladBuitenmedia Internet en interactieve media

Implementatie - Draaiboek: afstemmen communicatieactiviteiten en opstellen van de begroting - Tijd en geld voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots. Daarnaast voor plannen zendtijd of aanlevertermijn evt. advertenties - Draaiboek maken in tijdschema

Mediaonderzoek

Evaluatie Effectevaluatie - Zijn de communicatiedoelstellingen bereikt? - Wat kan de volgende keer beter? Procesevaluatie - Hoe is het proces verlopen? Coördinatie? Productevaluatie - Wat is de waardering van de doelgroep voor de communicatie-uiting

Analysefase alle P’s en kijk ook naar de concurrent

Redacties en sites media die over je schrijven zijn secundaire doelgroep

Communicatiedoelstelling: Moet altijd gaan over wat moet je doelgroep doen?