Les 1

Hoofdstuk 5: Koopgedrag B2C en B2B

Wat is marketing?- Het vervullen van de behoeften en wensen van de klant. - We vervullen deze behoefte door producten, diensten en waarden- We worden geholpen door de marketingmix (4p’s)

Marketing- Product: Assortiment, variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking- Promotie: Reclame, PR, Sponsoring, Koelkast, Beurzen- Prijs: Adviesprijs, Kortingen, Betalingstermijn- Plaats: Kanalen, Dekking, Assortiment, Locatie, Voorraad, Transport, Logistiek

College 1: Koopgedrag consumenten en bedrijven- Consumenten:

- Model consumenten gedrag- Kenmerken consumentengedrag- Psychologische factoren- Besluitvormingsproces consument- Kopers nieuwe producten

- Koopgedrag organisaties- Model- Invloeden- Stadia / proces

Hoe reageren consumenten op de verschillende marketingactiviteiten van het bedrijf? Uitgangspunt is het stimulus-responsmodel. Dit figuur laat zien dat marketing de black box van consumenten binnenkomen en bepaalde reacties oproepen. Marketingprikkels bestaan uit product, prijs, plaats en promotie. Deze komen samen met andere prikkels en komen de black box van de koper binnen waar ze omgezet worden in een reeks waarneembare reacties: keuze van het product, merk, winkel of dealer: het tijdstip en het geldbedrag dat wordt uitgegeven. Model consumentengedrag

- Het brein van de consument is een grote blackbox.- Wat er gebeurt in het hoofd van de consument is niet te meten.

Kenmerken invloed op consumentengedrag

- Het is een trechtermodel hoe een consument denkt en hoe die beslissingen maakt.- Referentiegroepen: Waar je als consument naar refereert, je hoort er zelf niet toe- Psychologisch:

- Motivatie = Maslow- Weten wat de kenmerken van een koper zijn. Iedere koper heeft een eigen besluitvormingsproces

Behoeften: Maslow

- Iedereen begint onderaan.- Wanneer je een fase bereikt hebt, dan wil je doorgroeien naar de volgende fase.- Feit: 95% van wat je doet doe je vanuit je onderbewuste. Wij onderdrukken de hele dag verlangens en behoeften.- Perceptie: De interpretatie van een persoon

Besluitvormingsproces (kennen) consument

Behoefte onderkennen – koopproces begint met een probleem of behoefte. Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels.Zoeken naar informatie – wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar het product gezocht.Alternatieven evalueren – beoordelen van andere alternatieven / merken.Aankoopbesluit – twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren.

Gedrag na aankoop – relatie tussen verwachtingen van consument en diens perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonatie.

- Dit gaat om wat duurdere aankopen, zoals bijv. het kopen van een laptop, bij dagelijkse aankopen worden een aantal stappen overgeslagen.- Je krijgt een externe of een interne prikkel om iets te kopen- Je gaat ook alternatieven evalueren, de voor- en nadelen ga je afwegen. Uiteindelijk kom je tot een keuze, aankoopbesluit. Iedereen die een aankoop doet heeft twijfel achteraf, dat komt door de compromis die je hebt gemaakt bij de evaluatie.- De twijfel na een aankoop heet: Cognitieve dissonantie Nieuwe producten adopteren

- De manieren hoe mensen omgaan met nieuwe producten- Dit is de snelheid waarmee ze nieuwe producten aanschaffen

Adoptieproces uit het boek: - Bekendheid: consument heeft nog geen informatie over het nieuwe product - Interesse: consument is nieuwsgierig genoeg en gaat opzoek naar informatie - Evaluatie: consument overweegt of het product iets te bieden heeft - Probeeraankoop: consument probeert het product op kleine schaal- Adoptie: consument besluit het product volledig en regelmatig te gebruiken

Koopgedrag organisaties

- De prikkels kan je meten en je kan ook meten hoeveel producten er zijn afgenomen.- Het echte waarom ligt diep verscholen in de organisatie.

- DMU: Decision Making Unit. Degene die de beslissing maakt. Vaak mag hij/zij dit tot een bepaald bedrag en dan hebben ze toestemming nodig van het bestuurd.

Er zijn in dit model 3 soorten inkoopsituaties Straight rebuy iets besteld wat al vaker is besteld, routinematig Modified rebuy de koper wil productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigenNew task buy een bedrijf koopt een product of dienst voor het eerst

De besluitvormingseenheid van een koper in de B2B markt word de DMU genoemd, ook wel het inkoopcentrum.

Verschil tussen de businessmarkt en de consumentenmarkt is de vraag, de aard van de inkopende unit en de soorten beslissingen en het besluitvormingsproces.

Invloeden koopgedrag organisaties

- Het belangrijkste waarom een bedrijf een koopbeslissing neemt, is dat er vraag moet zijn.- Beschikbaarheid, geldt voor intern en extern, kan ook gaan om grondstoffen- Oudere inkopers: Minder zakelijk, meer gevoel voor inkoop- Jongere inkopers: Meer van de harde cijfers, van de berekeningen van cijfers enz.

Stadia in het koopproces van organisaties

- Raamcontract: Dit gaat breder, over meer producten. Je kan dan ook meer korting afdwingen- Contract: Over 1 product of 1 type product

Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie

De juiste relatie met de juiste klant: STP- Segmentation -> Segmentatie welke markt? (marktsegmentatie- Targeting -> Doelgroepkeuze welke doelgroep(pen) (keuze van de doelgroep)- Positioning -> Positionering welke positionering (marktpositionering)

MarktsegmentatieBedrijven moeten strategieën formuleren om de juiste relatie op te bouwen met de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:

- Voordat je gaat segmenteren, moet je weten in welke markt en branche je zit.- DE: drankenbranche (bier, koffie), binnen de koffiemarkt heb je meerdere segmenten, zoals thuisgebruik en out-of-home gebruik

Doelgroepsegmentatie- Algemeen -> Domein -> Merk

- Algemeen: Welke doelgroepen thuisgebruik -> Demografisch- Domein: Welk gedrag heeft de gebruiker en de koper -> Gebruiksfrequentie- Merk: Welke merkvoorkeur heeft de koper -> DE

Welke doelgroepen binnen die markt?- Geografisch: Welke land/regio etc?- Demografisch: Leeftijd/geslacht/inkomen/Gezinssamenstelling (supermarkten vinden het belangrijk om dit te weten, dan kan je veel gerichter je marketing aanpassen)- Gedrag: Benefits/gebruiktersfrequentie/loyaliteit / gelegenheid?- Psychografisch: Sociale klasse / Levensstijl / persoonlijk

Indelen van mensen- Wanneer je segmenten in kaart heb, kan je mensen ook beter bereiken.- Bedrijven kunnen heel doelmatig zijn bij hun marketing

Segmentatievoorwaarden- Effectiviteit vereist:

- Homogeniteit binnen groep- Heterogeniteit tussen groepen: Wanneer je 2 verschillende groepen maakt, moeten ze ook echt van elkaar verschillen.- Meetbaar -Herkenbaar: De organisatie moet wel achter de informatie kunnen komen- Voldoende omvang: De segmentgroepen moeten groot genoeg zijn- Voldoende bereikbaar: Je moet met de segmenten kunnen communiceren- Onderscheid- Voldoende bewerkbaar: Je moet voldoende personeel hebben om de segmenten te kunnen bedienen. Heb je niet genoeg, dan moet je iedereen hetzelfde behandelen en in hetzelfde segment zetten. Scheelt in werk, maar niet in effectiviteit.

Doelgroepkeuze- Segmenten beoordelen, criteria

- Ongedifferentieerde marketing je richt je met één aanbod op de hele markt, massamarketing- Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen worden aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Bijv. wasmiddelmerken van Unilever. - Geconcentreerde marketing: Je pakt er één doelgroep uit. De rest wil je niet als klant- Micromarketing: lokale marketing, de marketing is op iedereen individueel aangepast.

Segmenten bewerken- strategieën

- Massa: McDonalds- Gesegmenteerd: Rabobank- Niche: Bang & Olufsen- Micro: Van Lanschot (Bankier en kantoren)

3. Positionering- Het neerzetten van een bepaald merk vanuit de consument bekeken ten opzichte van de concurrent.- De manier van denken van de consument.- Hoe ziet de consument jouw merk ten opzichte van de concurrent.

De positioneringstaak bestaat uit drie stappen:

- een aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken waarop je je positie kunt opbouwen- de juiste concurrentie-voordelen selecteren - een totale positioneringsstrategie bepalen.

Massa(ongediffe-rentieerd)

Micro(individu-eel/lokaal)

Niche(geconcen-treerd)Geseg-menteerd

(gedifferen-tieerd)

Positioneringsmatrix

Concurrentieel voordeel – differentiëren

- Het Unique Selling Point van een bedrijf

Positioneringsfouten: - Derpositioneren te weinig of te laag positioneren - Overpositioneren een te positief beeld van een bedrijf geven zodat het in werkelijkheid tegenvalt- Verwarde positionering klant krijgt een verward beeld van het bedrijf

-

productdienstenkanalenmensenimago

Kanaal 1 is een direct marketingkanaal heeft geen tussenschakels- Kanaal 2 een indirect kort kanaal, waarbij de producent levert aan de detaillist, die

vervolgens weer aan de consument verkoopt.- Kanaal 3 het veel voorkomende indirecte lange kanaal, met daarin een grossier

opgenomen.- Kanaal 4 de jobber constructie

Waarde/Prijsaanbod4 mogelijkheden om een product te positioneren. De donkere cellen vormen een succesvol waardeaanbod dat concurrentievoordeel biedt. Met de lichte cellen zal je geen succes oogsten.

- Het groene werkt niet- Wit heeft weinig zin- Vb. Apple: Je betaalt meer voor een telefoon, maar je krijgt er ook meer voor terug

Marketing les 2 kanalen en supply chain management

(supply chain = bedrijfskolom) Afbakening - Distributie: de P van Plaats uit de marketingmix - Bedrijfskolom: - van producten naar consument ( DGDC) - Supply chain (management)- Value delivery network (waardeketen)

-bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijk klanten die een partnerschap aangaan om de prestaties van het hele systeem te verbeteren. ( geformaliseerd samenwerking binnen de kolom)

- Marketingkanaal alles wat met de klant te maken heeft- stroomafwaarts waardeketen, richting klant

- Distributiekanaal die fysiek bijdragen aan het product richting consument

Samenhang in distributie door schakels

Waardenketenintegratie

Waarom waardeketen? Voordeel van tussenhandelaren ligt vooral in de grotere efficiëntie Zij hebben meer mogelijkheden. Voor beide partijen is het dus veel efficiënter,het bedrijf heeft minder contacten en kan zich meer richten op haar kernactiviteit. Het aantal transacties wordt verminderd door het inschakelen van een distributeur

Verschillende rollen in een distributiekanaal Verkrijgen van orders informatie, promotie, contact, aanpassing, onderhandelen Uitvoeren opslag, financiering, risico’s nemen

Verticaal conflict Conflict tussen schakels onderling (Bijv, Esprit kleding die verkocht wordt bij de Bijenkorf. Maar kleding wordt ook rechtstreeks verkocht via Esprit)Horizontaal conflict Tussen detaillisten onderling

Verticale marketingsystemen Producent, groothandel en detaillist gaan samenwerken. Het wordt één

3 soorten verticale marketingsystemen 1. Geïntegreerd binnen de bedrijfskolom pak je meerdere schakels2. Contractueel: franchising is een goed voorbeeld: bepaalde merken die belangrijk zijn in een distributiekanaal die een bepaalde macht hebben. Bijvoorbeeld R&R die bepalen wie de auto’s mag verkopen.3. Geleid VMS

Horizontale marketingsystemen (Bootbedrijf van Texel werkt samen met fietsverhuur)

Hybride kanalen – Multichanneling bedrijf kiest voor meerdere kanalen

Veranderingen in kanaalorganisatie = disintermediatie Als er bijv. een verticaal conflict isSchakels die geen waarde meer toevoegen worden eruit gehaald.

Kanaalontwerpbeslissingen 1. Klantbehoeften analyseren 2. Doelstellingen van het kanaal analyseren 3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zeggen 4. Alternatieven afwegen 5. Kanaalmanagement beslissingen

Detailhandel Retail: Werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt.

PositioneringHet positioneringproces2 dimensies: - onderzoek, voor elk segment, welke koopmotieven het belangrijkst zijn, bepaal dimensies- Stel een positioneringsgrid op- Markeer de relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in de grid - Bepaal de gewenste eigen positie binnen de grid - Vertaal die positie in een communiceerbare propositieBlue en red ocean

De retailmix Retailmarketing - Samenstellen en aanbieden - Van op de consumentenbehoeften afgestemde, - Vraagverwante assortiment - In een daartoe passende aanbos omgeving

Winkelformule - De evenwichtige samenstelling van de - Marketingmix van een retailer, - Zodanig dat er voor de consument - Een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaan

Formulemanagement: 3 niveaus 1. Strategisch: WAT moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen)2. Tactisch: HOE gaan we het doen (invullen van de retailmix) 3. Operationeel: HOE gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de retailmix)

Wat zijn segmenten? - Segmenten zijn delen van een markt die op basis van objectieve, voor participanten relevante en meetbare criteria worden afgesplitst- Segmenten moeten zichtbaar, meetbaar, bereikbaar en voldoende groot zijn- Een segment geldt voor alle bedrijven op dezelfde markt aanwezig zijn

Wat is het nut van segmentatie? - Een hulpmiddel om afnemers in groepen onder te verdelen - Afnemers binnen een segment hebben een aantal door ons gekozen criteria gemeen, op basis waarvan het nu een segment noemen- Afnemers baseren hun individuele wensen en vragen echter vaak op eigen en unieke koopmotieven- Via die verschillen in koopmotieven kunnen we verschillende aanbieders hun producten succesvol binnen één segment aanbieden

Winkelformule gaat het om wie je doelgroep is. STP segmentation, targeting, positionering Zorgen dat je de markt segmenteert en dan je doelgroep kiezen Klanten vallen deels in je doelgroep. Sommige vallen ook buiten de doelgroep, maar die heb je wel als klant Prospects binnen je doelgroep: die in de toekomst willen komen Suspects

Opbouw winkelformule 1. Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep2. Vertalen van propositie naar het kern- en aanvullend assortiment 3. Vaststellen van het prijsniveau t.o.v de branchegenoten 4. Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer 5. Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld 6. Aantrekken van passend personeel 7. Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel 8. Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept

Via de retailmix: de 9 retail-P’s Externe winkelfactoren (de attractiewaarde) 1. Publiek (doelgroepkeuze)2. Product (assortiment)3. Plaats 4. Prijs 5. Promotie

Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) 6. Presentatie 7. Physical distribution 8. Personeel 9. Productiviteit (wordt niet altijd vermeld)Non store retailing = webshop

Marketing les 3 Prijsbeleid

Dynamische prijszetting verschillende prijzen worden gerekend, afhankelijk van individuele klanten en relaties

Factoren die van invloed zijn op prijszetting De prijszetting van een bedrijf wordt beïnvloed door de interne (bedrijfs)factoren en externe (omgevings) factoren. Deze factoren hebben dus invloed op de prijsInterne factoren: - Marketingdoelstellingen - Marketingmix strategie inverse prijszetting er wordt uitgegaan van een ideale verkoopprijs)- Kosten vast, variabel, totale kosten- Verantwoordelijkheid binnen de organisatie wie stelt de prijs vast?

Externe factoren: - Aarde van de markt en de vraag - Concurrentie - Andere omgevingsfactoren (economie, detaillisten, overheid, sociale overwegingen)

Prijszetting in verschillende markten: Volledige vrije mededinging: veel afnemers en aanbieders op de markt die handelen in uniforme goederen als tarwe, koper, aandelen of obligatiesMonopolistische concurrentie: veel afnemers en aanbieders die transacties sluiten met uiteenlopende prijzen, geen uniforme marktprijs. Verschil ontstaat omdat kwaliteit en functies erg verschillen Homogene oligopolie: enkele aanbieders op de markt die gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën. (benzine)Monopolie: één of enkele aanbieders

Prijselasticiteit (vraagzijde) Formule : Prijselasticiteit van de vraag = % verandering hoeveelheid / % verandering prijs

- Tussen -1 en 0 inelastisch!! Anders elastisch!!

Prijsmethodes De belangrijkste overwegingen in de prijszetting:

- Kosten georiënteerd - Vraag georiënteerd - Concurrentie georiënteerd

Kosten georiënteerd - Kostprijs-plusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product- Break-evenanalyse / target return pricing

Vraag georiënteerd - Percieved value (waarde in de ogen van de klant niet gericht op de kosten van de aanbieder)- Waardeprijszetting juiste combinatie van kwaliteit en service bieden tegen goede prijs- Pricing o.b.v toegevoegde waarde (prijs hangen aan extra waarde, zo kunnen ze een hoger winstmarge realiseren)

Preveived value

Concurrentie georiënteerde prijszetting Een vorm van concurrentie georiënteerde prijszetting is de ganbare prijs (Going rate) Bij een gangbare prijs wordt de prijs grotendeels gebaseerd op de prijs van de concurrentie, waarbij minder aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf en aan de vraag.

Dynamische prijsstrategieën Prijsstrategieën voor nieuwe producten- Nieuwe producten

- afroomprijs strategie begint hoog wordt steeds lager - penetratie prijsstrategie met lage prijs de markt in gaan

- Bestaand assortiment - Product Line pricing (Productlijnprijszetting) verschillende prijzen in assortiment

- Prijszetting van productopties dmv productopties (extra’s) prijs verhogen- Prijszetting van noodzakelijke toebehoren bait en hook- Prijszetting van bijproducten restafval is duur om af te voeren dit heeft invloed op prijs- Prijszetting van productpakketten bundeling artikelen voor bepaalde prijs

Prijsaanpassingstrategieën - Kortingen : klant moet er iets voor doen- Prijsdiscriminatie : zelfde kosten verschillende prijzen- Psychologische prijszetten 2,99 is 3,00- Promotieprijszetting tijdelijk onder normale prijs verkopen- Geografische prijszetting uniforme leverprijs of niet? - Dynamische prijszetting prijzen worden constant aangepast (vliegmaatschappijen)- Internationale prijszetting welke prijzen reken je in verschillende landen?

Marktonderzoek hoofdstuk 4

Marketinginformatiesysteem

- Informatietechnologie genereert veel informatie- Continu behoefte aan juiste informatie in de juiste vorm op het juiste moment- Een systeem van mensen, apparatuur en procedures

Fases van het verkrijgen van marketinginformatie Stap 1 het probleem en onderzoeksdoelen formuleren Stap 2 het onderzoeksplan voor het verzamelen van informatie opstellen Stap 3 Het onderzoeksplan uitvoeren, de gegevens verzamelen en analyseren Stap 4 De bevindingen interpreteren en rapporteren

Doelgroep denk aan STP

Openvraag 1 1. Ongedifferentieerd Coca cola iedereen gelijk2. Gedifferenteerd primera bijv de voelbalkaartjes 3. Geconcentreerd 4. Micro persoonlijke marketing individuele marketing

Vraag 2 Assortiment (groot en klein) en productkennis Imago kan ook (positief en negatief)

Vraag 3 personeel presentatie, physical distribution, publiek

Vraag 4als de vraag niet of nauwelijks reageert op een prijswijziging is de prijs INelastisch Meer primair het behoort hoe inelastische dus tabak wenskaart is elastisch

Vraag 5 Meetbaar, omvang, hetrogeen, homogeen, bewerkbaarheid (genoeg personeel) bereikbaar

Ander deel uit de box is besluitvormingsproces

DMU is in organisaties

Branche markt segment, en dan de doelgroep segmenteren dus algemeen en domein

Bakker bart doet gedifferentieerd Samenwerking schakels = waardeketen