Rapport onderzoek Le kke rnaard e boe r!Zinvolle vrijetijdsbesteding voor jong en oud!

K arlijn K ou d s taalA m s te rd am , 19ju ni2009

Inhoud

1

1. Inleiding 2

2. Onderzoeksopzet 3

3. Beschrijving uitvoering onderzoek 4

4. Resultaten en Analyse 6

5. Conclusie 11

6. Aanbevelingen 13

2

1. Inleiding

Lekker naar de boer! is een evenement dat dit jaar (2009) is gehouden voor de twaalfdekeer op zes en zeven juni. Biologica organiseert in samenwerking met 195 biologischeboerderijen en tuinders open dagen waarbij consumenten een kijkje op de boerderij en deproductie van biologische producten kunnen nemen. Biologica is de landelijke organisatiedie de consumptie en kwaliteitsontwikkeling van biologische producten en daarbij debiologische sector stimuleert.1

Dit rapport gaat over de resultaten en uitkomsten van een onderzoek naar deze opendagen Lekker naar de boer!. Dit onderzoek is gericht op de beleving en perceptie van deconsumenten/bezoekers van deze dagen. Het gaat erom de waardering van deconsument/bezoeker weer te geven zodat er in de toekomst kan worden ingespeeld opeen betere uitvoering van het concept Lekker naar de boer!. Door de perceptie van debezoekers van deze open dagen te achterhalen, kan er ook een beeld worden gevormdvan het type bezoeker dat op deze dagen aanwezig is. Tevens kan er dieper wordeningegaan op het beeld van de bezoekers over de (huidige) biologische consument.

Allereerst wordt de onderzoeksopzet kort weergegeven met de daarin vooraf opgesteldehoofd- en subvragen. Daarna wordt de onderzoeksmethode besproken. Vervolgens wordter aan de hand van de resultaten een analyse gemaakt. Tot slot eindigt dit rapport metconclusies en aanbevelingen. Dit rapport wordt aangeboden aan Biologica, die daarmeedeze open dagen Lekker naar de boer! kan evalueren.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van een stageopdracht van Karlijn Koudstaal2

(student Voeding en Diëtetiek, Hogeschool van Amsterdam) bij de afdeling kwalitatiefonderzoek van onderzoeksbureau Synovate (www.synovate.nl). De resultaten van ditrapport mogen niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt.

1 http://www.biologica.nl/content/biologica, datum: 12/06/20092

karlijn910@hotmail.com

3

2. Onderzoeksopzet

De hoofdvraag die bij dit onderzoek is gesteld was:

Welke betekenis geven de bezoekers aan de open dag Lekker naar de boer!?

Om deze vraag te beantwoorden was het van belang om allereerst te weten wat de‘triggers’zijn. ‘Triggers’is een omvattend woord voor redenen, uitdaging, reactie te weegbrengen en aantrekking. Door te weten wat de ‘triggers’zijn kan achterhaald wordenwaarom de bezoekers komen. Daarnaast kan bij dit onderzoek dus onderscheid wordengemaakt tussen de dag zelf en het profiel of type van de bezoekers die aanwezig zijn.Door te onderzoeken hoe de bezoekers van de Lekker naar de boer!-dagen deze dagenvinden, kan naar boven komen hoe ze deze open dagen beleven en kan er tegelijkworden gekeken naar het type bezoekers die hier op af komt. Bovendien is hetinteressant om de gedachte van de bezoekers te achterhalen over de tegenwoordigebiologische consument. Deze vragen hangen allemaal met elkaar samen. De volgendevier subvragen kunnen hieruit worden geformuleerd:

Wat zijn de ‘triggers’om naar de open dag Lekker naar de boer! te gaan? Hoe ziet de biologische consument deze open dag/ het concept Lekker naar de

boer!? (perceptie/ behoefte/ beleving) Welk type consument is aanwezig op de open dagen? Hoe zien de bezoekers de huidige biologische consument?

Uitgangspunt was dat deze open dagen Lekker naar de boer! worden bezocht wordendoor veel biologische consumenten (gebruikers), maar mogelijk ook door anderen. Nietalle aanwezige bezoekers zullen op die dagen in hun dagelijks leven biologischeproducten kopen (niet-gebruikers). Waarschijnlijk zijn de mensen die aanwezig zijn inieder geval wel geïnteresseerd in een leuke dag op de boerderij.3 De verwachting was dater drie motivaties zijn bij de bezoekers. Deze motivaties kunnen ook samen gaan:

Bezoekers komen voor de activiteiten als een “dagje uit” . Bezoekers komen voor een verdere kennismaking en interesse voor biologische

voeding en de teelt en kweek daarvan. Bezoekers komen voor een verdere kennismaking en interesse voor de

biologische productie.

3Let op: bij dit onderzoek worden de biologische consumenten geïnterviewd die aanwezig zijn op de Lekker naar de boer!-

dag. Dit is een specifieke groep mensen en omvat dus niet alle type consumenten die biologische producten consumeren.

4

3. Beschrijving uitvoering onderzoek

Op de open dagen Lekker naar de boer! (zes en zeven juni) is er gesproken metmeerdere bezoekers op twee verschillende boerderijen. Op zaterdag zes juni zijn degesprekken gehouden op de boerderij De Adrianahoeve bij Linschoten, omgeving Utrecht.Op zondag zeven juni zijn de gesprekken gehouden op de boerderij Dikhoeve bijRansdorp, omgeving Amsterdam. Door twee verschillende biologische boerderijen opverschillende locaties te vergelijken kan er een breder beeld verkregen worden en wordter spreiding gemaakt in bezoekers die gesproken zijn. Hieronder volgt eerst een kortebeschrijving van de twee boerderijen waar het onderzoek plaatsvond. Voor het onderzoekzijn korte gesprekken en lange (diepte) gesprekken gehouden. In de schema´s na debeschrijving van de boerderijen worden het aantal interviews weergegeven en het aantal

De AdrianahoeveDe Adrianahoeve, adres Haardijk 10, 3461 AB Linschoten, van de familie Kool isgebouwd in 1884. Deze boerderij maakt deel uit van het Landgoed Linschoten en wordtgepacht. De stallen zijn wel in eigendom. De boerderij is nu 86 jaar en 3 generaties ingebruik door de familie Kool (http://home.hetnet.nl/~dekooltjes/). Op de Adrianahoevelopen op dit moment 70 melkkoeien en 40 stuks jongvee. De melkproductie is gemiddeld7000 liter melk per jaar. Het vlees gaat naar de winkels van de Groene weg en de melkwordt geleverd aan Ekoholland. Meestal zijn er ongeveer 500 varkens op de boerderij. Opde Adrianahoeve zijn ook producten van de boerderij te koop, zoals melk en verschillendesoorten vlees. Daarnaast worden er vaak speciale dagen gehouden en workshops waarbijde bezoeker meer te weten komt over de biologische boerderij.

De melkschapen en zorgboerderij DikhoeveDe melkschapen en zorgboerderij Dikhoeve,adres Dorpsweg 115, 1028BM Ransdorp, vande familie Kuiperhttp://www.dikhoeve.nl/contact.htm, is gestichtrond 1740. Op dit moment zit de tiendegeneratie erin. De ouders en zoon beherendeze boerderij. Tien of elf jaar geleden heeft degemeente Waterland geprobeerd om viasubsidies een aantal boeren naar schapenteeltte leiden. Dit bedrijf is langzamerhanduitgegroeid. Er zijn vooral melkschapen. Deschapen zijn met stambomen steeds beter op gekweekt. Ze geven ongeveer 500 litermelk per jaar, waarvan een deel wordt gebruikt voor hun eigen kaasmakerij waar kaas enyoghurt wordt geproduceerd. Er zijn ongeveer 400 schapen en 120 kleintjes. Deze boerwerkt samen met Staatsbosbeheer. Er wordt aan weidevogelbeheer gedaan enmilieubeheer. Naast melkschapenboerderij is dit ook een zorgboerderij voor dak enthuislozen van de stichting Fokke Simon (in de buurt van de Weteringschans).

Aantal gesprekken gevoerd

Korte interviews Diepte interviews

Zaterdag zes juni 11 7Zondag zeven juni 14 5Totaal 25 13

5

Aantal mensen bereiktTijdens korte interviews Diepte interviews

Zaterdag zes juni,boerderij Adrianahoeve

11 korte interviews, meestalmet 2 of 3 personen: 28

7 lange (diepte) interviews,meestal met 2 a 3personen: 14

Zondag zeven juni,boerderij Dikhoeve

14 korte interviews, meestalmet 2 of 3 personen: 32

5 lange (diepte) interviews,meestal met 1 a 2personen: 7

Totaal Totaal 60 mensen Totaal 21 mensen

6

4. Resultaten en Analyse

Bij het lezen van de resultaten van dit onderzoek is het belangrijk dat dit onderzoek eenkwalitatief onderzoek is. Kwalitatief onderzoek is van nature hypothesevormend enindicatief van aard. In dit stuk worden de resultaten beschreven van het onderzoek. Aande orde komen:

wie zijn de bezoekers waarom komen ze naar de boerderij wat vinden de bezoekers van de open dag hoe zijn de bezoekers bezig met voeding waar denken de bezoekers aan als het gaat om biologisch hoe zien de bezoekers de biologische consument

SamenvattingZinvolle vrijetijdsbesteding voor jong en oud!

Verschil in bezoekers: gebruikers van biologische producten en niet-gebruikers. Eris een duidelijk verschil tussen deze twee groepen mensen.

Uitje van ouders met kinderen door het boerderijleven te ervaren. De open dagenbieden op een rustige manier plezier voor jong en oud en verschaffen informatieover de productie.

Educatie voor kinderen. Tegenwoordig hebben weinig kinderen kennis van deherkomst van producten uit de supermarkt. Ouders vinden het belangrijk dat hunkinderen beleven waar producten vandaan komen en hoe deze ontstaan

Op de boerderijen hangt er een rustige, open en ambachtelijke sfeer. Bezoekersvoelen zich gastvrij en genieten hiervan.

Bevestiging van de keuze voor biologische producten.

Verschillende typen bezoekers: met name ouders en hun kinderenOp deze open dagen zijn verschillende type mensen komen kijken naar de boerderijen. Erwaren vooral veel ouders met jonge kinderen (kinderen tot 12 jaar) en mensen vanmiddelbare leeftijd (50 tot 70 jaar). Er waren minder jongeren (tussen 18 en 25 jaar). Opde open dagen komen er mensen die uit de omliggende stad (Utrecht of Amsterdam)komen. Daarnaast zijn er mensen uit de omgeving die even langs de boerderij gaan.

Bezoekers op de hoogte door verschillende kanalenDe bezoekers wisten van de dag door de krant, de radio, natuurwinkel,reclame/advertentie op producten, via nieuwsbrieven, via kennissen/vrienden/familie enbij toeval tijdens het langs de boerderij rijden. Veel noemden internet waarop ze extrainformatie hebben gezocht. Ze geven aan dat de website www.lekkernaardeboer.nl eraantrekkelijk uitziet en overzichtelijk is en makkelijk te gebruiken. Bezoekers geven welaan dat meer publiciteit gewenst is, zo lang het maar niet te commercieel wordt(winstgevend). Er mag meer communicatie op een kleinschalige manier zijn over de opendagen.

Bezoekers: gebruikers van biologische producten en niet-gebruikersDuidelijk wordt dat er verschil bestaat tussen de bezoekers die bezig zijn met denken overen kopen van biologisch voedsel (gebruikers) en bezoekers die daar helemaal niet meebezig zijn (niet-gebruikers). Beide type bezoekers zijn op de open dagen aanwezig.

7

Niet-gebruikers zijn duidelijk minder geïnteresseerd in biologisch en hebben een anderbeeld van de biologische productie dan de gebruikers. Hun perceptie over mensen die welbiologisch consumeren is dat zij meer bewust leven. Deze niet-gebruikers komen alleenvoor de kinderen om de boerderij te bekijken. Het gaat voor hen om de boerderij en dusniet om de biologische kant. Ze worden ook niet specifiek getrokken door de open dag omin de toekomst biologische producten aan te schaffen, wat voornamelijk te maken heeftmet de hoge kosten van biologische producten. Ze zijn minder overtuigd van het nut vanbiologische producten. De prijs blijft de belangrijkste barrière om geen producten te kopendie biologisch zijn geproduceerd.

Onder de bezoekers die gebruikers zijn van biologische producten komt er duidelijk eenpositieve overtuiging van de biologische productie naar voren. Gebruikers van biologischeproducten zijn enthousiast om te zien hoe het er aan toe gaat en krijgen hiermee eenbepaald soort ‘trots’. Deze ‘trots’komt voort uit hun bewuste keuze voor andereverantwoorde producten in plaats van reguliere producten. In hun perceptie hebben dedieren het ook echt beter. Hun goede bedoeling en hun andere insteek vergeleken met deniet-gebruikers wordt bevestigd door aanwezig te zijn op de biologische boerderij.Hierdoor krijgen ze een echte ‘drive’om verder te gaan met het consumeren vanbiologische producten. Het wordt gezien als bevestiging. Of deze ‘drive’ook daadwerkelijkuitloopt in een toename van consumptie van biologische producten is op deze opendagen niet te zeggen. Gebruikers zullen niet zo snel naar een reguliere boerderij gaanwaar de dieren in hokjes zitten. Voor hen is er een duidelijk verschil tussen eenbiologische en een reguliere boerderij. Het geeft hen een extra verantwoord gevoel.

Gebruikers en niet-gebruikers zijn op verschillende manieren bezig met voeding. Mengeeft duidelijk aan dat het van belang is om bewust te kijken naar eigen voeding. Of dit nubiologische geproduceerde voeding is of regulier geproduceerd. Er is een duidelijk beelddat de huidige gangbare voeding nadelen met zich meedraagt. Er wordt gedacht aan deverschillende dierenziekten, in relatie tot de massaproductie. Daarnaast is ook een themade onbekende, vaak schadelijke stoffen die in de huidige voeding aanwezig zijn of wordentoegevoegd.

Bij gebruikers is er een bepaalde mate van achterdocht ten aanzien van demassaproductie waarbij de consument het gevoel krijgt minder zekerheid te hebben datze veilige producten consumeren. Biologische productie wordt gezien als tegenhangerdaarvan en daarmee staat het voor het ‘goede’, het ‘natuurlijke’en het ‘pure’. Doorbiologisch te eten ben je verzekerd van verantwoorde en schone producten.

Koppel met twee kinderen (gebruiker): “De massaproductie is op termijn niet goed,dat hebben we wel gezien de laatste jaren met al die dierenziektes”.

Beweegredenen bezoeker: educatie kinderen, informatiebehoefte biologischeproducten, interesse in het boerenleven en diervriendelijke vleesproductie.Er zit verschil in de redenen waarvoor de bezoekers naar de open dagen komen. Zokomen de gebruikers met andere beweegredenen naar de open dag dan niet-gebruikers.Bovendien worden er door gebruikers andere aspecten uit de dagen gehaald dan de niet-gebruikers. Beide groepen geven aan dat ze komen om de volgende redenen:

Educatie kinderenOuders vinden het belangrijk dat hun kinderen weten waar de producten die zeconsumeren vandaan komen. Kinderen hebben tegenwoordig vaak geen idee hoede producten in de supermarkt terecht komen en weten niet wat zich op eenboerderij afspeelt. Door naar open dagen op de boerderij te komen kunnen dekinderen in contact met beesten en producten komen en kunnen ze zelf belevenwat een boerderij inhoudt. Op school wordt hier weinig aandacht aan besteed

8

waardoor ouders zelf de verantwoordelijkheid moeten nemen om hun kinderen deherkomst van producten te wijzen.

Interesse in het boerenlevenVeel bezoekers worden getrokkendoor het boerenleven en de dieren.Het boerenleven staat voor rust,puur, eerlijk en natuurlijk.Stadsmensen combineren dezeopen dagen door even uit huneigen drukke leventje te stappen eneen dagje te ‘proeven’wat hetboerenleven inhoudt. Bezoekersdie uit de omgeving komen hebbendezelfde uitgangspunten enopmerkelijk is dat ondanks dat ze inde buurt van de boerderij wonen zijzelden op een boerderij komen, hooguit voor het kopen van producten van dieboerderij. Het kopen van biologische producten is in de gangbare supermarkt in dedorpen vaak minder makkelijk verkrijgbaar dan bij de reguliere supermarkten in desteden. Hierdoor worden er regelmatig verse (biologische) producten op eenboerderij gekocht. Daarnaast wordt er op de dagen ook letterlijk geproefd wat deboerderij voor producten produceert. Hierbij wordt duidelijk dat biologischeproducten die vers van het land komen bijzonder goed smaken.

Gebruikers van biologische producten hebben hiernaast nog twee andere redenen om opde open dagen te zijn:

Informatiebehoefte en bevestiging keuze biologische productenDe consument die voor biologische producten kiest staat meer stil bij de productievan een product of de vraag waar het vandaan komt dan de consument die geenbiologische producten consumeert. Door een open dag te bezoeken kan er op eengemakkelijke en bereikbare manier informatie worden verkregen over deproducten die je thuis consumeert. Er kan worden geproefd waardoor mensen opnieuwe ideeën komen. Ook krijgen bezoekers door informatie een bevestiging vanhun keuze voor biologische producten boven regulier.

Diervriendelijke vleesproductieBezoekers komen voor het zien voor de dieren van de boerderij. Mensen en dierenvan de boerderij hebben een speciale band met elkaar. De relatie tussen mens endier verschilt natuurlijk per persoon, maar op een boerderij gaat het om de mensen diens relatie met productiedieren. De beesten van de boerderij zijn vertederenden hebben een aantrekkingskracht op mensen. Wanneer er een klein kalfje isgeboren probeert jong en oud het beestje te aaien. De open dagen Lekker naar deboer! laat tevens zien dat de productie van vlees op een diervriendelijke manierkan worden uitgevoerd. Ouders laten hun kinderen zien dat dit een respectvollemanier is om met dieren om te gaan.

Bezoekers stellen geen hoge verwachtingenDe bezoekers zijn tevreden over de open dagen. Er waren van te voren geen hogeverwachtingen gesteld aan de biologische boerderijen en de open dagen. De meestenverwachtten een open dag waar iedereen zich op zijn gemak voelt, dieren aanwezig zijn,een rustige sfeer hangt en waar (biologische) producten kunnen worden gekocht.

9

Beleving open dagen: open enrustgevendDe sfeer van de dag kanomschreven worden als open enrustgevend, een soortvakantiegevoel. Dit laatste werdmede veroorzaakt door het weer. Dehouding van de boeren beviel debezoekers. De boeren waren erggastvrij, stonden open voor vragenen probeerden hun passie voor hetwerk over te brengen. Deze dagendragen bij tot meer waardering voorboeren.

Biologisch: kwaliteit en veiligWanneer men denkt aan biologisch wordt er gedacht aan:

- Natuurlijke productie van groente en fruit- Goede ingrediënten: puur natuur- Dierenwelzijn- Traditioneel- Eerlijk- Zo gezond mogelijk: minder ‘troep’/ natuurlijk- Duurzaam/ milieuvriendelijk

Biologische producten worden gezien als kwaliteitsproducten. Gebruikers: ze zijn duurderomdat je meer waar voor je geld krijgt. De smaak is duidelijk beter, voller, romiger, verseren het vlees is echt mooier. Sommige producten als groente en fruit zien er vaak mindermooi uit dan de regulier varianten. Dit vanwege de meer natuurlijke manier qua bestrijdenvan ongewenste invloeden, waardoor er geen ‘kunstmatig’beschermingslaagje over deproducten heen komt. De werkelijke natuureffecten zie je terug op biologische producten.Gebruikers geven aan dat ze dit niet erg vinden. Daarnaast is een belangrijk punt dat deproductie via biologische wijze beter is voor natuur en milieu. Het wordt gezien als eenduurzame manier van produceren

Mensen die biologische producten kopen en consumeren worden door de bezoekersomschreven als zelfbewuste mensen. Ook wordt iemand die biologische producten koopt,gezien als een investeerder. Je geeft om natuur en dier. Bij biologisch wordt gedacht aanzo natuurlijk mogelijk. Belangrijk is dat je de omgeving en het milieu niet vervuilt. Debiologische consument draagt zo zijn steentje bij aan de maatschappij en dat heeft eenpositieve invloed op het milieu en daarmee voor de toekomst.

De sfeer die biologisch oproept is idealistisch, er wordt op een juiste manier omgegaanmet plant en dier. Biologisch geeft een vertrouwd en veilig gevoel. Het is kleinschaliger enop een natuurlijkere manier geproduceerd. Je hoeft niet na te denken of er schadelijkestoffen in zitten. Hierdoor kan het ook aansluiten bij bepaalde religies, bijvoorbeeldislamitische mensen die vanuit hun religie niet alle bewerkte producten mogenconsumeren. Biologische producten worden daardoor als waardevol gezien vanuit degedachte dat er een goed proces aan vooraf is gegaan.

10

De biologische consument: een kritische consumentDe huidige biologische consument wordt gezien als een bewuste consument, een soortwereldverbeteraar. Het idee dat de bezoeker heeft over een biologische consument ispositief en aantrekkelijk. Biologisch trekt verschillende leeftijden en verschillende soortenmensen aan om biologische producten te kopen. Een biologische consument wordtgezien als een open persoon met duurzame waarden en normen, met respect voor deaarde en voor mensen. Het consumeren van biologische producten geeft een idee vanverantwoorde keuze en daardoor geeft het voldoening, waardoor je je gelukkiger kanvoelen. Door bewustwording, het kleine te waarderen en keuzes verantwoord te makenkan je lekkerder in je vel zitten.

Veel bezoekers geven aan dat de gedachte bij de biologische consument kan wordenomschreven als iemand die hoog is opgeleid en een hoger inkomen heeft. Dit vanwege dehogere kosten van biologische producten. Naar voren komt ook dat mensen die vaakbiologische producten kopen er graag wat tegenover stellen. Niet zo zeer iets weglaten,maar er iets minder van eten of op minder dure vakanties gaan. De biologischeconsument stelt prioriteiten en baseert daarop zijn keuzes. Het kan dus wel omschrevenworden als een kritische consument, met oog voor het belang van eigen gezondheid engoed gevoel over de keuze. Bij sommige gebruikers van biologische producten is er eensterke aversie tegen reguliere producten.

Biologisch is steeds meer aanwezigHet beeld van iemand die biologische producten consumeert is volgens de bezoekers delaatste jaren duidelijk veranderd. Het klassieke beeld van een biologische consument vantien jaar geleden werd door de bezoekers tijdens de open dagen omschreven als‘prototype vegetariër’en ‘geitenwollensokkentype’. Bovendien was het volgens velenbesteed aan de ‘upperclass’van de maatschappij. Dit beeld is duidelijk achterhaald enverschoven. Het is een meer algemene consument geworden. Biologisch is duidelijker enbreder aanwezig in de maatschappij.

Moeder met twee kinderen (gebruiker): “Als ik vandaag naar de mensen om mijheen kijk zie ik een hoog gehalte gezonde sandalenmensen.”

Biologische producten zijn op steeds meer plaatsen te koop. Er hoeft niet meer naar eenspeciale winkel te worden gegaan, want de reguliere supermarkten verkopen ookbiologische producten. Bovendien worden er moderne verpakkingen gebruikt wat meeraantrekkingskracht geeft. Hierdoor wordt het langzaam aan ook meer gezien alscommercieel. Dit is niet per definitie een positieve eigenschap volgens bezoekers, maarhet wordt hierdoor wel steeds meer toegankelijk voor een breder publiek.

11

5. Conclusie

De gesprekken met de bezoekers hebben inzicht gegeven in de wensen en behoeftenvan de bezoekers van de open dagen Lekker naar de boer!De hoofdvraag die bij dit onderzoek gesteld is:

Welke betekenis geven de bezoekers aan de open dag Lekker naar de boer!?

De subvragen die hierbij gesteld kunnen worden:

Wat zijn de ‘triggers’om naar de open dag Lekker naar de boer! te gaan Hoe ziet de biologische consument deze open dag/ het concept Lekker naar de

boer!? (perceptie/ behoefte/ beleving) Welk type consument is aanwezig op de open dagen? Hoe zien de bezoekers de huidige biologische consument?

Verschil in gebruikers en niet-gebruikers: gebruikers krijgen bevestiging van hunkeuze voor biologischDe ‘triggers’om naar de open dag te gaan zijn vooral het ervaren van de (biologische)boerderij, de omgang met dieren, de productie van gezond voedsel en het opdoen vaninformatie. Belangrijk is dat er een verschil is tussen mensen die wel en die nietbiologische producten gebruiken. De eersten komen vooral om bevestigd te worden inhun visie dat biologische productie verantwoorde productie is. Ze zoeken dus naarbevestiging van een juiste keuze en ook wel van de besteding van het duurdere voedsel.De tweede groep komt meer om informatie op te doen over het boerderijleven op zich.Niet-gebruikers komen met een andere insteek naar de open dagen en halen er anderebehoeften uit.

Perceptie bezoeker: educatie kinderen van belangDe biologische consument ziet deze open dag vooral als een uitje met kinderen om hen teleren hoe voedsel wordt geproduceerd. Ouders geven duidelijk aan dat ze het belangrijkvinden dat hun kinderen begrijpen waar producten vandaan komen. Kinderen vantegenwoordig hebben weinig tot geen besef wat de herkomst is van producten uit desupermarkt. Daarnaast gaat het om een gezellige verantwoord bestede vrije dag. Deverwachtingen van de open dagen worden beantwoord. De sfeer is ontspannen, plezierigen rustig.

12

Type consument: vooral ouders met kinderenHet zijn vooral gezinnen met kinderen (leeftijd tot ongeveer 12 jaar) en mensen opmiddelbare leeftijd (tussen de 50 en 70 jaar). Er zijn minder jongeren aanwezig. Demeeste mensen kopen wel biologische producten, in de natuurwinkel maar zeker ook inde supermarkt. Het gebruiken van biologisch voedsel geeft veel voldoening omdat er eenverantwoorde keus is gemaakt voor mens, dier en milieu. Deze open dagen stimulerenbezoekers om meer bezig te zijn met biologische producten. Voor de niet-gebruikers is ditweinig aan de orde. Zij vinden de prijs van biologische producten te duur en zo lang ditniet verandert zullen ze moeilijk worden overtuigd.

Huidige biologische consument: duidelijk aanwezig in de samenlevingDe huidige biologische consument wordt anders gewaardeerd dan vroeger. Aanvankelijkwerden biologische consumenten vooral gezien als soft, geitenwollen sokkendragers. Nuworden biologische consumenten toch meer gezien als kritische consumenten, alsmensen die verantwoorde keuzen willen maken voor hun gezondheid en voedsel, maarook voor andere mensen, dieren en voor de aarde. Het gaat vooral om mensen diebewust leven. Dit hangt ook samen met de plaatst die biologische voeding is gaaninnemen in de huidige samenleving. Biologische consumenten zijn geen uitzonderingmeer maar vertegenwoordigen een steeds grotere groep mensen en kunnen terecht bijeen moderne productietak.

Stel met één kind (gebruiker): “Biologische producten zijn een moderne businessgeworden en het is niet meer alleen te zien in een achteraf schuurtje op eenboerderij.”

13

6. Aanbevelingen

Op basis van het onderzoeksresultaten en de analyse kunnen de volgende aanbevelingenworden gegeven. De aanbevelingen gelden voor alle bezoekers die tijdens de opendagen aanwezig waren, dus zowel de gebruikers als de niet-gebruikers.

Vooraf aan de open dagen

Meer publiciteit/communicatie → om meer bezoekers te trekken en meer aandacht te geven aan de biologische sector.Er kan op kleinschalige manier meer publiciteit voor de open dagen Lekker naar deboer! worden gemaakt. Gebruikers van biologische producten willen graag meerbezig zijn met hun keuze voor biologisch. Daarnaast zien bezoekers graag datandere consumenten ook van deze dagen afweten. Ze willen de ervaring, die ze opde boerderij doen, graag delen met anderen. Zo kan bijvoorbeeld bij meerdereovereenkomstige evenementen, zoals een boerenmarkt, aandacht worden gegevenaan dit type open dagen.

Tijdens de open dagen

Meer informatie aanbieden tijdens de open dagen → meer betrokkenheid metbiologisch en met de boerderijVeel bezoekers willen graag meer te weten komen hoe het op een boerderij aan toegaat. Ze willen een goede indruk krijgen van het boerenbestaan. Ze willen veel wetenover de dieren en over de productie van de producten die worden geproduceerd opde boerderij. Ook omgevingsbetrokken projecten kunnen meer aan bod komen. Opde open dagen werd niet voldoende informatie gegeven volgens Bezoekers staanopen om meer te weten over de boerenomgeving en de activiteiten. Het beeld over‘de boer’hierdoor versterkt. Op de dagen zelf kunnen meer borden worden geplaatstwaarop informatie wordt gegeven over hoe lang en hoe vaak er iets met de beestenwordt gedaan. Dit zou zeer gewaardeerd worden. Niet iedereen heeft tijd of durft deboer/ boerin aan te spreken om vragen te stellen. De bezoekers willen graag veelweten en er is niet altijd voldoende informatie ter beschikking.

Meer activiteiten voor de kinderen → meer betrokkenheid met de boerderij.Het gaat niet om grote activiteiten, maar om een aparte speelplek, bijvoorbeeld eenhooiberg, een tekentafel, een schminktafel, het door de wei lopen. Hierdoor krijgenkinderen een extra herinnering aan de dag en weten ouders dat de kinderen zichkunnen vermaken. Bovendien worden de dagen aantrekkelijker voor een groterpubliek.

Meer brasserie of proeftentjes → om de smaak en informatie van biologischover te brengen (niet-gebruikers te stimuleren)Door te kunnen proeven worden mensen enthousiast. De smaak van de productenkomt duidelijk naar voren. Het geeft een huiselijk gevoel om alle producten van deboerderij te kunnen proeven. Sommige bezoekers hadden van te voren niet verwachtdat ze op de open dagen wat konden proeven en dit werd erg gewaardeerd. Desmaak is duidelijk anders dan bij reguliere producten. Met name voor niet-gebruikerszou dit effect kunnen hebben om biologische producten aan te schaffen.

Meer tussen de dieren kunnen lopen en meer fysiek contact, met name voor dekinderenDe wens voor fysieke contact geldt niet alleen de kinderen, maar ook voor de ouders.Allen vinden de dieren interessant. Door meer contact met de dieren wordt het vrije,aantrekkelijke gevoel van deze dag versterkt.