Kansen voor FMCG marketing - Trends en ontwikkelingen in de branche

Kansen voormarketing

Trends en ontwikkelingen in de FMCG branche

Wat kan je verwachten?

• Fast moving consumer goods, de branche

• Trends & ontwikkelingen in de branche

• Marketing & communicatie in de FMCG branche

• Uitdagingen voor de toekomst

• Best Practices

• Oplossingen voor de toekomst

• Whitepaper

• Advies, vragen of informatie

Fast moving consumer goods, de branche

De FMCG branche begint te veranderen.

Dit heeft met name te maken met grote maatschappelijke veranderingen in Nederland. Bijvoorbeeld door de toename van het aantal verkooppunten waar

we deze zogenoemde Fast Moving Consumer Goods kunnen kopen.

Het aantal supermarkten en minisupers in Nederlands ligt al ruim boven 5800. Dit betekent dat het gemiddeld aantal inwoners per winkel in Amsterdam op 4390

ligt en in Utrecht zelfs op 4800.

De veranderingen in de directe omgeving, maar ook de veranderingen in de wereld, hebben invloed op de behoeftes van de consument. Dit verandert niet alleen de

voorkeur voor bepaalde producten, maar ook de manier waarop men benaderd wil worden en hoe men boodschappen doet.

Fast moving consumer goods, de branche

Door deze veranderingen komt het uitgangspunt steeds meer te liggen op de klant en niet meer op de belangen van het bedrijf zelf; de cost efficiency wordt niet uit het oog verloren, maar de directe focus ligt op datgene wat de klant wil. Tenminste, dat

is de bedoeling. De branche staat hiermee dus voor een groot vraagstuk:

‘Hoe spelen we op een juiste manier in op de veranderingen in de branche?’

Deze presentatie geeft je inzicht in de belangrijkste trends en ontwikkelingen van de branche en wat er is vereist om de branche een positieve stimulans te geven.

Trends & ontwikkelingen in de branche

De branche van de Fast Moving Consumer Goods is aan het veranderen.

Er wordt meer gevraagd van producenten. Door vast te stellen wat de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor deze branche zijn, kan hier sneller op worden ingespeeld.

De belangrijkste trends en ontwikkelingen in de branche zijn te verdelen in drie verschillende categorieën, namelijk:

Maatschappelijke ontwikkelingen

De consument

Technologische mogelijkheden



Emancipatie, bevolking, welvaart en innovatie. Allen zijn ze gerelateerd aan maatschappelijke ontwikkelingen. Ook Nederland verandert. Groei van de bevolking•Het aantal inwoners in Nederland groeit (+0,3% in vergelijking met het jaar daarvoor), waarbij het aantal vrouwen groter is dan mannen. Het aantal huishoudens neemt ook toe. Dit komt voornamelijk omdat het aantal eenpersoonshuishoudens toeneemt in de grote steden. Het wordt steeds normaler eerst zelfstandig te wonen alvorens je gaat samenwonen.

Vergrijzing in Nederland •De vergrijzing neemt steeds meer toe. Dit wordt ook wel ‘het einde van de piramide’ genoemd. Door de naoorlogse geboortegolf, de betere levensomstandigheden en medische zorg leven we langer. De vergrijzing brengt kansen met zich mee voor marketeers.



Krimpende economie•Het is algemeen bekend dat de gemiddelde Nederlander liever geen onnodig geld uitgeeft. Deze eigenschap heeft grote gevolgen voor de economie. De consumptie daalt, de productie neemt af en de uitgaven dalen ook. Het welbekende sneeuwbal effect. •De economie in het laatste kwartaal van 2012 is -1.2% gekrompen ten opzichte van het jaar daarvoor, terwijl er sprake was van een hoge inflatie. Het consumentenvertrouwen ligt hierdoor erg laag. De term ‘consuminderen’ komt onder andere voort uit deze ontwikkelingen.


De consument

Nederland heeft overduidelijk een eigen cultuur. Van het voedsel wat we eten tot de manier waarop we winkelen; op sociaal-cultureel gebied zijn er interessante ontwikkelingen waar te nemen.

De individualisering van de consument •De Nederlandse consument wordst, met name in de grote steden, steeds individueler. Dit is terug te zien in het aantal éénpersoonshuishoudens. De individualisering heeft ook invloed op de gevoeligheid voor massacommunicatie en vrijheid om te kopen wanneer hij wil.

Het bewuster worden van de consument•De consument wordt steeds kritischer over de dagelijkse consumptie. Gezondheid, maar ook duurzaamheid en het milieu worden een steeds belangrijker criterium voor de consument. Men wil verantwoord leven en dit mag best een beetje meer kosten. Merken bieden daarom steeds vaker een breder assortiment aan met meer duurzame producten.


De consument

Kritischer worden van de consument •Door de verschuiving van offline naar online informatiebronnen raakt de consument steeds beter geïnformeerd over de producten die hij koopt. Met één druk op de knop kanhij alles te weten komen over de productie en de herkomst van de producten. Dit heeft grote invloed op het imago van A-merken. De consument trekt steeds vaker de toegevoegde waarde van deze merken in twijfel en kiest daardoor eerder voor Private Label merken. •Door de digitalisering en drukkere agenda’s eist men steeds meer van FMCG-merken. Men wil gemak en snelheid bij (online) kopen. Genieten en beleven doet men graag in de offline wereld.


De technologische mogelijkheden

De techniek staat voor niets. Er is een duidelijke digitalisering van de maatschappij waar te nemen. Nieuwe uitvindingen bereiken sneller de consument en bestaande technieken worden constant aangevuld. Het is makkelijker geworden om online te zijn en mede hierdoor neemt het aantal online aankopen ook toe. Ondanks de crisis is in 2012 de online omzet met 9% gestegen.

Toename mobiel gebruik•Iedereen heeft tegenwoordig een smart phone en het gebruik van tablets blijft ook toenemen. Deze mobiele apparaten hebben een hoog gebruikersgemak en zijn gemakkelijk mee te nemen. Hierdoor is de consument altijd en overal te bereiken. Hiervoor zijn verschillende technieken beschikbaar:

Het inzetten van apps Het inzetten van mobiele coupons Het inzetten van branded mobile games



De online consument•Het consumentengedrag verandert. De consument wordt steeds prijsgevoeliger en gaat vaker op zoek naar de beste prijs-kwaliteitsverhouding. Het oriëntatieproces van de consument verandert ook, omdat:

Er is een toename van social shopping en social communities Fysieke winkels bieden ook een online shop Verkoop- en communicatiekanalen worden geïntegreerd Participatie organisaties op social media blijft toenemen

50% van de consumenten oriënteert zich cross channel. Het oriëntatiemoment wordt dus steeds belangrijker. Google noemt dit de Zero Moment of Truth: de consument is in deze fase het beste te bereiken. De beslissing van consument A om een aankoop te overwegen wordt tevens beïnvloed door de Second Moment of Truth van consument B.

Marketing & communicatie in de FMCG branche

Marketing & communicatie hebben in de FMCG branche altijd een belangrijke rol gespeeld. De genoemde trends en ontwikkelingen zorgen ervoor dat FMCG-merken anders moeten gaan denken. Welke trends en ontwikkelingen kunnen we verwachten op het gebied van marketing & communicatie?

1. De klant centraal•De wens en voorkeur van de klant moeten centraal staan bij het ontwikkelen van nieuwe producten of verpakkingen. Een concept dat daarom steeds vaker wordt toegepast is crowdsourcing en participatie. De Nederlandse consument wordt steeds vaker gevraagd mee te denken met het ontwikkelen en het promoten van (nieuwe) producten of het delen van ervaringen voor gratis samples. Bekende voorbeelden hiervan zijn Lay’s en Optimel. In de komende jaren zullen dergelijke initiatieven vaker worden toegepast.

2. Transparante communicatie•De communicatie over het product zal transparanter worden. Informatie over de productie, herkomst en samenstelling van producten wordst steeds belangrijker. Hier is een grote rol weggelegd voor branded content via alle verschillende dialoogmarketingkanalen. Branded content biedt ook uitstekende mogelijkheden om nieuwe toepassingen van het producten te stimuleren.

Marketing & communicatie in de FMCG branche

3. Service, relevantie en consistentie•De komende jaren zal de nadruk op service groter worden. Zowel op de winkelvloer als in de (schriftelijke/digitale) marketingcommunicatie. Apple dient hierbij al enkele jaren als voorbeeld. De nadruk op service gaat echter verder dan de winkelvloer. FMCG-organisaties hebben de beschikking over ongelooflijk veel klantendata. Big data, je kan er niet meer om heen. Deze data kan je gebruiken in de communicatie om klanten te helpen of te adviseren. Het draait allemaal om relevantie en consistentie. Deze twee factoren vormen samen de sleutel tot brand friendship.

4. Geïntegreerde marketing & communicatie •De integratie van de communicatiekanalen wordt steeds belangrijker. Wij noemen dit ook wel integrated marketing. De ervaring van de klant staat hierbij centraal. Bij integrated marketing zijn alle communicatiekanalen met elkaar geïntegreerd. De klant kan altijd en met elk kanaal naar wens de dialoog starten, voortzetten of een aankoop realiseren. Klanteninformatie, voorraden, productinformatie en distributiekanalen zijn geïntegreerd met elkaar en vormen samen één. De nadruk wordt hier gelegd op de waardecreatie voor de consument. Dit is integrated marketing. Deze term wordt in de FMCG branche ook wel omnichannel marketing genoemd.

Uitdagingen voor de toekomst

Belangrijk is dat je als organisatie denkt vanuit de klant.

Via welke kanalen oriënteert hij zich? Via welke kanalen koopt hij een product? Dit zijn enkele vragen die je jezelf als organisatie moet stellen om inzicht te krijgen in de customer journey van de consument.

De branche moet aan het werk om de trends en ontwikkelingen bij te houdenen eigen te maken. Maar waar te beginnen?De trends en ontwikkelingen van zowelde branche als de marketing zijn terug tebrengen naar vijf uitdagingen.


Toepassen van big data•Hoe verzamel ik mijn klantendata? Hoe zet ik het op een effectieve manier in? En hoe vertaal ik de resultaten?

De juiste inzet van klantendata zorgt voor een positieve stimulans in de klantenbinding, maar brengt ook tijd- en kostenbesparingen met zich mee.

Inzetten op mobiele innovatie •Hoe kunnen we op een efficiënte en effectieve manier inspelen op de toename van het mobiel gebruik?

Hoe beïnvloedt het gebruik van mobiele apparaten de customer journey en het consumentengedrag? Verrassend genoeg zijn er nog bijzonder weinig FMCG-apps beschikbaar.


Integreren van kanalen •Hoe kunnen we de online en offline verkoop- en communicatiekanalen goed op elkaar afstemmen met als uitgangspunt waardecreatie voor de consument? Het integreren van de verkoop- en communicatiekanalen, maakt het automatiseren van marketingcampagnes mogelijk. Wij noemen dit integrated marketing. De ervaring van de klant staat centraal, ongeacht het kanaal.

Inspelen op consuminderen •Hoe kunnen we door een persoonlijke benadering de consument verleiden om meer te besteden?

De consument wordt gevoeliger voor marketingtechnieken en dus is een persoonlijke benadering essentieel. Het toepassen van data op persoonsniveau zorgt ervoor dat het aanbod beter aanlsuit op de wensen van de consument.


Inspelen op de vergrijzing •Moeten we onderscheid maken in de communicatie met 50+’ers en niet-50+’ers, en op welke manier doen we dit?

De vergrijzing in Nederland stijgt. 50+‘ers vertonen vaak ander consumentengedrag dan niet-50+’ers. Deze doelgroep heeft veel geld en tijd te besteden, stellen service op prijs en beschikken vaak over de laatste gadgets. Hun mening over normen en waarden wordt in grote mate bepaald door hun levenservaring. Een persoonlijke benadering stelt je in staat op deze factoren in te spelen.

Best practices

Een aantal organisaties benut de marketingkansen die de markt biedt al goed. Soms is de oplossing makkelijker dan je denkt. Waar ben je als organisatie goed in en waar liggen de kansen? Een combinatie van deze twee vormt een sterke fundering voor een succesvolle marketingstrategie.

De ‘Maak de smaak’ campagne van Lays is een goed voorbeeld van een campagne waarbij de klant centraal wordt gesteld. De Nederlandse consument vormt in deze campagne het uitgangspunt. De smaak wordt door hem bedacht, de promotie wordt (deels) door hem uitgevoerd en onder zijn achterban zorgt hij voor draagvlak. Daarnaast heeft Lay’s veel data kunnen verzamelen doordat veel smaken zijn ingezonden.

Kraft is één van de grootste FMCG-merken in de VS. Zij weten als geen ander mobiele marketing in te zetten ter ondersteuning van hun merkbeleving. Hiervoor hebben zij de Kraft iFood assistent app ontwikkeld. Met de app heb je beschikking over recepten, maar worden ook op basis van je voorkeur soortgelijke recepten voorgesteld. Tevens zet Kraft de app in voor onder andere kortingscoupons.

Best practices

Integratie van de communicatie- en verkoopkanalen staat alle lange tijd hoog op de agenda bij Douwe Egberts. De producten van Douwe Egberts zijn zowel in de detailhandel als hun eigen winkels en de website te koop. De communicatie met de klanten van Douwe Egberts verloopt zowel via traditionele media zoals de verpakking, post en televisie als de nieuwe media. De verschillende kanalen zijn op elkaar afgestemd, waarbij een grote rol is weggelegd voor social media. 50+‘ers vormen een risicogroep voor een hoog cholesterol. Becel speelt hier goed op in met hun productenlijn Becel pro.activ. Ook in hun communicatie houden ze rekening met de leeftijd van hun doelgroep. Met een overzichtelijke website met onder andere reviews, productinformatie, recepten en een vraag & antwoordpagina biedt het merk een hoge service en wekt het vertrouwen op. Daarnaast verleent het een extra service doordat je een informatiepakket kan aanvragen voor cholesterolverlaging met een coupon voor een refund op een Becel pro.activ product.

Oplossingen voor de toekomst

De branche is volop in beweging en de consument vormt steeds meer het centrale middelpunt. Het is noodzakelijk voor FMCG-organisaties om mee te gaan met deze beweging om de marketingkansen te kunnen benutten. De oplossingen voor de uitdagingen zijn te verdelen in drie categorieën, te weten data , automatisering en mobiele innovatie.


DataBig data is één van de nieuwe begrippen voor 2013. Samen met data mining is dit de manier om tijd en kosten te besparen en de consument op een persoonlijke manier te benaderen. Segmentatie, een gestructureerde database, BestandsBewerking en analyse helpen om wijs te worden uit big data. Zo kan je data inzetten voor de trend consuminderen en de vergrijzing.

Consuminderen Marketing draait om relevantie, consistentie en het creëren van waarde. Om de consument te verleiden, is data nodig over de persoonlijke situatie. Data over voorkeuren, eerdere aankopen, ervaring en de economische situatie stellen je in staat de boodschap af te stemmen op de persoon. E-mail, sms en printing on demand bieden goede mogelijkheden voor persoonlijke massacommunicatie.

Vergrijzing50+’ers vormen een belangrijke doelgroep, maar vereisen een eigen aanpak. Ze zijn ervaren in het leven en hebben meer geld en tijd beschikbaar. Data over tijdsbesteding, opleidingsniveau, levensstijl, bestedingsruimte en gebruikte technologieën zijn vereist voor de inrichting van een campagne en de communicatie rondom een campagne. De toenemende vergrijzing zorgt ervoor dat het onderscheid in, en data over 50+’ers steeds belangrijker wordt.


AutomatiseringDe juiste samenhang tussen Marketing & ICT betekent dat automatisering mogelijk wordt. Een CRM-systeem of een gestructureerde database vormt hiervoor de basis. Aan de hand van de customer journey en de data die in dit systeem staan kan je de communicatiemomenten bepalen en de kanalen integraal inzetten.

Integratie van kanalenDe integratie van online en offline communicatie- en verkoopkanalen moet een vast onderdeel worden in de marketingmix van FMCG-organisaties. Het integreren en automatiseren van marketingcampagnes is vaak een eenmalige investering en biedt opties voor effectieve en efficiënte campagnes. De database bepaald per record het optimale communicatiekanaal. De koppeling tussen de communicatie- en responssystemen zorgt ervoor dat de respons automatisch wordt opgevolgd. Op deze manier laat je nooit een kans liggen en houd je je handen vrij.


Mobiele innovatieTrends en ontwikkelingen brengen kansen met zich mee. Kansen moeten worden ingevuld door innovatie. Naast het ontwikkelen van nieuwe producten om het assortiment uit te breiden, kunnen ook de communicatie- en verkoopkanalen worden uitgebreid.

Toename mobiele apparatenDe veranderingen op het gebied van digitalisering vinden sneller plaats dan je denkt. Wanneer er niet op tijd wordt ingespeeld op deze trend dan missen bedrijven de kans om in een vroeg stadium meer uit de klant te halen. Het ontwikkelen een mobiele app draagt bij aan zowel de merkbeleving als klantbehoud en het verhogen van de klantwaarde. Enkele voorbeelden van onderdelen van een app kunnen zijn recepten, (dieet)tips, instructies, spelletjes, verhalen van andere gebruikers en eventueel een activiteitenagenda.

De presentatie is ook als whitepaper beschikbaar. Deze kan je hier downloaden.

Marketing ICT. Het is een vak apart. ICT gaat een steeds dominantere rol spelen binnen marketing. 4DMS heeft alle diensten en kennis in huis voor geïntegreerde marketingcampagnes. Ongeacht of jij jouw klant offline, online of mobiel wilt benaderen. 4DMS heeft de technieken in huis om jouw marketingcampagne geïntegreerd te maken.

Whitepaper

Advies, vragen of informatie?

Neem vrijblijvend contact op.

Adres Lorentzlaan 3 - 5, 3401 MX IJsselsteinTelefoon +31 30 850 18 00Mobiel +31 65 206 66 01E-mail [email protected] www.4dms.nl

Kansen voor FMCG marketing - Trends en ontwikkelingen in de branche

Technology

Transcript of Kansen voor FMCG marketing - Trends en ontwikkelingen in de branche