10 11

Inhoudsopgave

Voorwoord 13

Inleiding 15

Deel 1: Mindset, de gebruiksaanwijzing van het creatieve brein 19

1 Communiceren begint met een goed gevoel 21

2 IMR stuurt op je doel af 29

3 IGG; de toegang tot het onderbewuste 43

4 Betere creativiteit en inspiratie 59

Deel 2: Marketingcommunicatie en conceptontwikkeling 73

5 Conceptontwerp vanuit emotie naar ratio 75

6 IMR en marketingcommunicatie 81

Praktijkvoorbeelden: conceptvormen in gevarieerde kaders 103

Deel 3: Essenties in promotioneel tekstschrijven 119

7 Tekstschrijven is een vak dat je kunt leren 121

8 Kopregels en openingszinnen 135

Deel 4: Appendix: Het Meta- en Miltonmodel 143

9 Het Metamodel 145

10 Excerpt Metamodel 153

11 Het Miltonmodel 161

Literatuur 168

12 13

VOORWOORD

Toen Riny van As mij benaderde om de betekenis van zijn filosofie (IMR, Intelligent

Mind Resetting) in marketingcommunicatie met mij te kunnen delen, werd ik daar om

verschillende redenen bijzonder door geënthousiasmeerd. Want de essentie daarvan

blijkt voor een adequate creativiteit te starten bij de persoonlijke mentale instelling van

de marketeer, art director en copywriter. Hoewel er al diverse boeken over marketing-

communicatie, conceptontwikkeling en tekstschrijven geschreven zijn, is in dit boek de

combinatie van de individuele mindset in relatie tot een juiste procedure voor de ontwik-

keling van concepten origineel. De gemiddelde marketeer is natuurlijk analytisch al goed

gevoed met respectabele professionele communicatieopleidingen, die hem vaak een

succesvolle carrière kunnen bezorgen, zoals dat tenminste mijn ervaring is als directeur

van de SRM. Maar juist daardoor is er vaak geen tijd meer om individuele emotionele

aspecten in het werk aandacht en ruimte te geven. Terwijl dit met name het creatieve

werk en de resultaten daarvan kan vergroten. Ik was het daarom onmiddellijk met Riny

eens dat de kwaliteit van creativiteit alleen kan blijven groeien door het talent in de rechter-

hemisfeer aandacht te blijven geven. De inzichten in dit boek leren iedere lezer, naast

een stapsgewijze aanpak voor het ontwikkelen van concepten en teksten, om gelijktijdig

ook creatief dichter bij zichzelf te komen. In de hectiek van de communicatiebranche geen

overbodige luxe.

Het resultaat van dit boek komt voort uit een 40-jarige praktische communicatie ervaring

van Riny. Hij weet in dit boek de verschillende stromingen in communicatie van de

laatste decennia te combineren en te verfrissen. Met name de koppeling aan NLP en de

daaruit voortvloeiende MIBAS-formule geven inzicht en een sterk pragmatische toepas-

baarheid. Resultaat is er ook te behalen. Daarvoor moet je aan de slag met de vele

oefeningen die in dit boek staan beschreven. Oefening baart kunst!

John van der Stam,

directeur SRM, Stichting Reclame- en Marketingonderwijs

20 21

1

COMMUNICEREN BEGINT MET EEN GOED GEVOEL

Wenn ihr’s nicht fühlt, ihr werdet’s nicht erjagen.

- J.W. von Goethe, Faust 1 (1801)

In het hotel Americain met uitzicht op het Leidse Plein zag ik eens een tram voorbij

komen met daarop de reclame van Nike: ‘It’s hard to be nice if you don’t feel comfor-

tabel...’ Een aantal varianten schoten hierop door m’n hoofd, zoals ‘It’s hard to be

creative if you don’t feel inspired’. Het zijn de stemming en de daaruit voortvloeiende

gevoelens die de kwaliteit van ons gedrag bepalen. Vaak wordt gedacht dat gevoelens

je zomaar overkomen, als je dàt denkt dan blijft dat helaas zo. En na het lezen van dit boek

begrijp je waarom, want door de inzichten en technieken die ik je hierin ga aanbieden,

gaat dat veranderen.

Door de oefeningen te doen in het derde hoofdstuk, krijg je toegang tot je onbewuste

creatieve vermogens. Daarmee krijg je steeds meer controle op je creatieve stem-

mingen. Ervaring is ook hierin je beste leermeester en motiveert je snel de denkpatronen

in IMR (Intelligent Mind Resetting) te willen doorgronden. Voordat we toekomen aan de

uitleg voor het ontwikkelen van een goed concept, behandelen we daarom in het eerste

deel van dit boek de methoden die je toegang geven tot de juiste stemming. Daarna

kom je gemakkelijker tot de door jou gewenste creatieve prestaties in concepten en

teksten.

Stemming is stuurbaar door de controle over onze gedachten, maar als ik in mijn

seminars aan mensen vraag wat denken is, blijft men het antwoord veelal schuldig.

Zonder het antwoord hierop heb je nooit op afroep het gevoel beschikbaar waarmee je

het beste kunt presteren. Want als je niet precies weet wat denken is, hoe kun je er dan

controle over krijgen? En hoe kun je dan nog positief leren denken? Mijn interesse in de

antwoorden hierop vond ik in de uitbreiding van mijn reclame- en marketingopleiding

door de bestudering van hypnotherapie en NLP (Neuro Linguïstisch Programmeren).

In deze opleidingen, die in eerste instantie bedoeld zijn om problematische gevoelens

en gedragingen therapeutisch te kunnen corrigeren, wordt uitgebreid aandacht

gegeven aan communicatie met het onderbewuste; het gedeelte van de hersenen

22 23

waar stemmingen worden gecreëerd. Binnen de context van dit boek zou het echter

te ver gaan om alle details hierin te behandelen. Daarom zal ik me beperken tot de

inzichten die duidelijk maken hoe je kunt communiceren met je onderbewuste, zodat

je in staat bent sneller een gewenste creatieve stemming op te roepen. Dit is een van

de onderscheidende elementen in dit boek ten opzichte van andere uitgaven die over

marketingcommunicatie, concepten en tekstontwikkeling gaan. Het uitgangspunt is

dat je eerst jezelf in de juiste stemming dient te kunnen brengen, om tot hoogwaardige

creatieve producties te kunnen komen.

Daarom volgen nu eerst de inzichten en de uitleg van de processen die je toegang

geven tot je eigen onderbewuste. Hiermee krijg je grip op de emotionele aspecten, die

de toename van jouw kwaliteit in creatieve werkzaamheden bepalen. Hierdoor zal jij,

zowel in je werk als in je privé-leven, nog beter kunnen functioneren. In welke fase jij

op jouw vakgebied ook bent. Ook je creativiteit in de ontwikkeling van concepten en

teksten zal hierdoor sterk gaan toenemen. Om contact met je onderbewuste te kunnen

maken, geldt allereerst het principe dat je onderkent dat er een onderbewuste is. En dat

je ermee in contact kunt komen, als je weet hoe je het bewuste bewustzijn kunt loslaten.

Waar sommige mensen dit nog een eng idee vinden, is het goed om de tegenstrijdig-

heden in de algemene opvattingen hierover te benoemen. Zo denkt men bijvoorbeeld

dat de toegang en beïnvloeding van het onderbewuste altijd met hypnose te maken

heeft. Niet wetend wat dit precies is, laat men zich dan beïnvloeden door wat men eens

gezien heeft van toneelhypnotiseurs, die willoze slachtoffers voor hun show inzetten en

belachelijk maken. Hierdoor denkt men dat contact met het onderbewuste te maken

heeft met controleverlies. Het is daarom goed het begrip hypnose hier nog eens te

benoemen. Milton H. Erickson (1901-1980), de respectabele aartsvader van de nieuwe

stromingen in hypnotherapie, beschrijft het begrip hypnose in een van de uitgaven over

zijn werk ‘Exploraties in hypnotherapie (1983)’ als volgt bevattelijk: ‘Hypnose is in wezen

een communicatie van ideeën en opvattingen aan een cliënt, en wel op zo’n manier dat

deze het meest ontvankelijk zal zijn voor de gepresenteerde ideeën’ (82).

Hypnose is daarmee een vorm van communicatie en leidt naar een bewustzijnsverandering,

een overgang van het ‘bewuste’ naar het ‘onderbewuste’. Kenmerkend en een belangrijk

fenomeen in deze fase is dat ideeën en suggesties door je onderbewuste worden geac-

cepteerd en daardoor zich neigen te verwezenlijken. Een dergelijke bewustzijnsverandering

komt in het dagelijks leven ongemerkt als verschijnsel in allerlei situaties voor. Je hebt er

dus al beslist eens een keer ervaring mee gehad, zonder dat je het bewust wist. Daar waar

dit verschijnsel wordt opgeroepen voor het bereiken van een meditatieve staat (alleen al

omdat het prettig is om deze te ervaren), wordt deze staat ook trance genoemd.

Deze is eveneens voelbaar en zichtbaar bij o.a. yoga en meditaties. Trance is eveneens

spontaan voelbaar tijdens het geconcentreerd beoefenen van actieve of passieve sporten

en recreatieve bezigheden, zoals bijvoorbeeld bij aandachtig lezen of het kijken naar een

goede film. De (bewuste) buitenwereld vervaagt dan en je bent je niet meer bewust van de

op dat moment zintuiglijk wel aanwezige waarnemingen.

Bijvoorbeeld, nu ik je (tijdens dat je dit leest) wijs op het gevoel van je voeten op de

grond, zul je dit pas gewaarworden. Toch was het er al die tijd al. Let daarom ook eens

even op of je iets van de volgende ervaringen herkent:

- Was je ooit zo gebiologeerd door iets of iemand, een boeiend gesprek of schouwspel,

dat daarna in plaats van drie uur er maar een uur verstreken leek?

- Reed je ooit in gedachten verzonken een lange route, waarbij jij je plotsklaps realiseerde

20 km verder te zijn dan je dacht?

- Moest je in een spannende film, waarbij je in een achtervolgingsscène sterk meeleefde,

eens krachtig meeremmen (ja met je eigen rechtervoet), om het gevoel van een botsing

te voorkomen?

- Las je ooit een spannend boek, waarbij je niet alleen de wereld om je heen vergat,

maar behalve de radio of tv ook nog het geroep van je eigen naam niet meer hoorde?

(‘Jan, je koffie wordt koud....’)

Dit zijn allemaal trance situaties, waarbij je ontvankelijk was voor suggesties. Het nut van

trance is het accepteren van suggesties, die deel kunnen worden van je persoonlijkheid.

Trance op zichzelf heeft geen betekenis en is uitsluitend een beleving van bewustzijns-

vernauwing, die zonder suggesties niet veel toegevoegde waarde heeft. Behalve dan dat

het prettig is.

Voor een nuchtere beschouwing mag je deze meditatieve beleving ook een ‘Innerlijk

Geconcentreerde Gerichtheid’ (IGG) noemen. In situaties van toenemende ontspanning

gaat een IGG vanzelf over in een zich steeds meer verdiepende fase, die op slaap lijkt.

Je ervaart dit al iedere avond als je naar bed gaat. Een IGG is het meest werkbaar, voor

het geven van zelfsuggesties, op het moment tussen waken en slapen in, omdat je dan

nog in gedachten tegen jezelf kunt blijven praten.

In dit eerste deel gaan we aandacht geven aan de verschijnselen van een ‘Innerlijk

Geconcentreerde Gerichtheid’ (IGG) en met welke procedures je deze bij jezelf kunt

bewerkstelligen. Maar eerst vertel ik je wat gedachten zijn en wat denken is, zodat je

daarna beter begrijpt hoe je een IGG kunt oproepen en ermee aan de slag kunt.

60 61

Een van mijn ontwerpsters legde mij eens als vraagstuk een nationale prijsvraag voor,

omdat ze wist dat ik daarin spontaan creativiteit kon manifesteren. In de folder van de

actie stonden vijf schilderijen van de bekende Nederlandse schilder Martinaux afgebeeld.

De bedoeling was dat de deelnemers titels bij deze schilderijen zouden bedenken. De

beste inzending zou beloond worden met een persoonlijke ontmoeting met de schilder

en winnaar worden van een van de afgebeelde kunstwerken. Onder voorwaarde dat mij

de ontmoeting en het gesprek met Martinaux zou toevallen, zou ik mijn aandeel in de

te bedenken titels geven. Ik startte daarna een IGG en mijn mentale strategie voor het

schrijven van de titels. We wonnen met de inzending. In het riante atelier te Amsterdam

werden we door het reclamebureau van de campagne vorstelijk ontvangen met

champagne en kaviaar. De fiere en innemende persoonlijkheid van Martinaux lichtte, in

aanwezigheid van een aantal schildersezels, enkele tipjes van de sluiers van zijn kunste-

naarsschap op. Hij werkte aan vele verschillende doeken tegelijk.

Een van zijn overtuigingen stemde overeen met die van Pablo Picasso: het geheim van

de kunst is daarin gelegen dat men niet zoekt, maar vindt. Als Martinaux in de ochtend

start, weet hij absoluut nog niet wat zijn dag zal brengen. Door eenvoudig te beginnen

vindt hij vanuit zijn onderbewuste wat zijn kunstenaarsoog passioneert. Zijn atelier is zijn

anker voor kunstzinnigheid. Mede daardoor ontstonden zijn ideeën en expressies als

vanzelf. Mensen die geconcentreerd kunstzinnig bezig zijn, putten hun inspiratie direct

vanuit het onderbewuste. Vaak met een gevoel alsof het helemaal vanzelf gaat. Zodra je

hebt ontdekt dat het ‘vanzelf gevoel’ ontstaat, door te beginnen of zelfs maar door te

denken dat je wilt beginnen, kun je dat interne proces (een mentale strategie) herhalen

en versnellen.

Elton John gaf in een interview bijvoorbeeld te kennen dat muziek en tekst van enkele

van zijn grote hits door hem in minder dan 10 minuten zijn geschreven. Eenmaal in

het proces rolt het er vanzelf uit. Schrijver Gerrit Komrij claimt zelfs dat een gedicht er

eigenlijk in tien seconden hoort te staan. Het versnelde proces van creativiteit vertaalt

zich bij schrijfster Renate Dorrestein in de overtuiging dat zij het niet is die de verhalen

zoekt, de verhalen zoeken haar om geschreven te worden.

Een proces van het onderbewuste. Waarschijnlijk ben je zelf op een of andere manier

al creatief bezig. Je schrijft, je speelt een instrument of je houdt van tekenen en/of

schilderen. Dan weet je dat, wanneer jij je daarin helemaal op laat gaan, de omgeving

gaat vervagen. Je weet dat je dan terecht kunt komen in een fantasiewereld, waarin

uren minuten lijken... Die interne mentale beleving in je hoofd mag je daarom een IGG

noemen, waardoor de ideeën, waar je op dat moment mee bezig bent, de neiging

hebben zich te gaan verwezenlijken.

Iedereen die eerder dergelijke creatieve belevingen heeft gehad, weet dat je dan de

wereld om je heen vergeet en weg kunt dromen. Dat nieuwe ideeën dan vanzelf kunnen

opkomen en dat je van die ervaringen bijzonder kunt genieten. Wellicht willen mensen

daarom kunstenaar worden. Vanuit creatieve bezigheden en het daaruit voortvloeiende

goede gevoel geeft men zich als vanzelf opnieuw positieve suggesties. Deze ‘spontane

uit het hart gegrepen opdracht’ stimuleert weer het kunstzinnig bezig zijn en laat de

prestaties elke dag toenemen. Daarmee is iedere creatieve activiteit een positieve en

speelse vorm van de IGG toepassing geworden. Daarom zal men uit het eigen werk

ook nieuwe inspiratie kunnen blijven putten. De resultaten groeien. Tegelijkertijd houden

het genoegen, de creativiteit en de inspiratie zichzelf in stand. Mogelijk is dat de reden

waarom de ene mens altijd ideeën heeft en de ander niet.

De natuur is een grote aaneenschakeling van creativiteit; wie zich geroepen voelt tot vernieuwing

haalt uit zijn natuur wat ervoor gepland staat.- Riny van As

Creativiteit heeft te maken met op actie gericht initiatief. Passiviteit werpt ook hier geen

vruchtbare resultaten af. Als jij betere creativiteit en meer inspiratie wenst, is het beslist

aan te raden om gewoon te beginnen met wat je van plan was. Terwijl je als vanzelf meer

betrokken raakt bij je creatieve bezigheden, geef jij jezelf automatisch iedere keer meer

positieve suggesties. Het creatieve proces bekrachtigt zichzelf door actie. Voor schilders

geldt daarom ‘pak verf en penseel en begin’ en voor schrijvers ‘neem pen en papier en

begin’. Hierdoor ga je direct het makkelijkste vanuit onbewuste denkprocessen werken,

waarbij je vanzelf een stimulerende IGG staat bereikt. Zo’n IGG ga je ook steeds sneller

herkennen (had jij dat ooit: dat energiegevende gevoel van welbehagen toen je fijn bezig

was?).

De overtuiging dat mensen denken ‘iets niet te kunnen’, maakt dat ze er niet aan

beginnen. Laat in dat geval je gedachten en oude overtuigingen eens los. Overtuigingen

zoals dat de mensen om je heen het wel raar zullen vinden. Of: ‘Het kan met mij in zoiets

nieuws toch nooit iets worden’. Laat los. Bekijk het eens van de andere kant, de kant

van het doen. Begin gewoon en ga genieten van het doen. Start en je ontdekt het profijt

van je eigen beïnvloedingskracht vanuit het onderbewuste. Hoe meer je het doet, des

te sneller heb je contact met je onderbewuste en ervaar je hoe je steeds dichter bij je

creatieve vermogens kunt komen. In jouw ‘werktrance’ worden dan al de suggesties en

ideeën die jij jezelf geeft, door je onderbewuste makkelijker geabsorbeerd en moeiteloos

steeds sneller en beter uitgevoerd.

76 77

capaciteiten te kunnen inzetten, om tot nog betere resultaten te komen. Emotioneel

door de stimulering van de juiste mindset, zoals jij je dit eigen kunt maken met het eerste

deel van dit boek. Om de kwaliteit van je commerciële communicatie te maximaliseren,

zijn in het vierde deel van dit boek eveneens essenties uit het bijzondere werk van

Milton H. Erickson toegevoegd. Dit op de manier zoals Bandler en Grinder, als de

ontwikkelaars van NLP, het in modellen hebben vervat in het Meta- en Miltonmodel.

Het vergt evenwel studie en oefening, om het Meta- en Miltonmodel deel te kunnen

laten worden van je professionaliteit. Maar het besef dat de koppeling van het rationele

onderzoekswerk van Johannis met de emotionele waardes van het werk van Erickson,

gelijktijdig zowel de rechter- als linkerhersenhelft beter kunnen beïnvloeden, zal je kunnen

motiveren. Het hierna volgende werkschema van de Eiff-theorie is daarom uit de twee

verschillende vakgebieden van communicatie ontstaan en als nieuwe synthese samen-

gevoegd. Het is als basis een leidraad voor het ontwikkelen van effectieve concepten en

teksten; de basis van IMR, Intelligent Mind Resetting.

De Eiff-theorie gaat er vanuit dat communicatie allereerst gericht moet zijn op het onder-

bewuste. Ieder werkzaam contact blijkt tenslotte vooral door gevoelsbeleving tot stand

te komen. Dit uitgangspunt voorkomt dat er met communicatie via de massamedia

gestreefd wordt naar een overdracht van zoveel mogelijk rationele informatie naar een

zo groot mogelijke groep van mensen. Men communiceert zonder dit inzicht vaak zoveel

dat men niets meer communiceert. Of zoals de Franse schrijver Francois de Fénelon al

vroegtijdig signaleerde ‘Hoe meer je zegt, des te minder zal het de mensen bijblijven.’

Met name bij branchegerichte reclame in vakbladen en brochures wordt deze ‘all in

benadering’ als streling van het bedrijfsego vaak ten onrechte toegepast. Men wil zoveel

rationele voordelen vertellen dat men eigenlijks nietszeggend overkomt. Men verliest

dan de identiteit door het gemis van een centraal kenmerkend idee. Het is bovendien

een overwaardering van de aandacht die een lezer aan een reclame-uiting geeft. In het

korte leesmoment, die de lezer gebruikelijk aan media geeft, selecteert men op inte-

ressevelden (denk aan ‘koppen snellen’): aandacht en interesse gaan hierbij samen.

(Johannis, 184). Bij een overload aan claims en verkoopargumenten wordt de aandacht

niet vastgehouden. Men leest en bladert dan verder naar pagina’s die dat wel doen.

Een regelmatige bestudering van het volgende schema, tijdens de toepassing van de

hierna volgende hoofdstukken, zorgt behalve voor een toenemende begripsvorming van

deze theorie, eveneens voor de sublimering van je kwaliteit in het creatieproces.

80 81

6

IMR EN MARKETINGCOMMUNICATIE

Men ondergaat de toekomst niet, men maakt haar.- G. Bernanos, La liberté, pur quoi fare?

Om mensen op onderbewust niveau positief te kunnen beïnvloeden, richtte de Amerikaanse

psychiater Milton H. Erickson de aandacht van zijn cliënten naar binnen met zijn taalkunst.

Zijn verhalen uit eigen ervaringen werkten als helende metaforen voor de oplossingen

die zijn cliënten voor hun problemen zochten. Hij gebruikte daarbij allerlei vormen die

hen innerlijk fixeerden: toepasselijke verhalen, grappen, anekdotes. Hij verraste hen met

verwarring en teksten van liedjes, om acceptatie van een nieuwe oplossende perceptie

over het probleem te bewerkstelligen. Zijn krachtige indringende benaderingen spreken

het onderbewuste aan en vervolgen daar hun werk, in keuzemogelijkheden en onbewuste

zoekprocessen naar individuele bekrachtigende overtuigingen.

Omdat NLP o.a. een modellering betreft van zijn werkwijze en vervat is in interventie-

technieken, worden er tijdens mijn IMR-opleidingen de diverse Ericksoniaanse

technieken behandeld. Deze technieken kunnen eveneens vorm geven aan hoe jij

je in marketingcommunicatie, in de ontwikkeling van concept en tekst, kunt verfijnen

en effectiever kunt maken. Denk hierbij aan de essenties van het aanspreken en indu-

ceren van de rechterhersenhelft met o.a. het begrip afstemmen, het stellen van de

juiste vragen, indirecte en directe suggesties, het werken met overgangen in modali-

teiten, de benoeming en verandering van submodaliteiten, kinesthetisch en/of visueel

en/of verbaal ankeren, het ontwikkelen van metaforen, hulpbronnen ontdekken (binnen

de context van dit boek in de zin van het juiste motief versterken en/of een weerstand

verminderen), herkadering en Ericksoniaans taalgebruik conform het Meta- en Miltonmodel.

Inzicht en vaardigheid in de technieken van Erickson verfijnen je creatieve en commu-

nicatieve kwaliteiten. Voor zover de genoemde begrippen in het werk van Erickson een

rol spelen in het proces voor conceptontwikkeling, worden deze in dit boek op verschil-

lende manieren en in de diverse hoofdstukken behandeld. Steeds met een bedoelde

link naar het stappenplan in het creatieproces conform de werkwijze van Johannis. Een

stappenplan dat we nu gaan behandelen, om tot de ontwikkeling van een professioneel

concept en de aanzet voor het schrijven van effectieve teksten te kunnen komen.

82 83

Creatieproces in conceptontwikkeling

Om tot de ontwikkeling van een goed concept te komen, geeft Johannis in zijn boek

‘Van psychologisch onderzoek tot reclame’ (1969) drie fasen aan. (2) Iedere fase zal jij je

eigen kunnen maken door praktische oefening. Het is zinvol te beseffen dat het resultaat

nog beter wordt als je in de ontwikkelingsfase samenwerkt met mensen die ter zake

kundig zijn. Omdat ik ervan uit ga dat we ook producties met een beperkt budget willen

creëren, zal in deze beschouwing niet verder worden uitgewijd over de onderzoeks-

trajecten, zoals deze in de praktijk voor grote merken worden ingezet. Bijvoorbeeld

wetenschappelijk onderzoek naar psychologische drijfveren voorafgaande aan de

creatiefase en wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van de uitgevoerde

reclameproducties in de eindfase. De zekerheid van verantwoorde ideeën en keuzes

kunnen we ook veilig stellen door met ons gezonde verstand te werken en in het creatie-

proces de ontwikkelingen te toetsen aan betrokkenen waarmee we samenwerken. Het

is daarvoor bijzonder leerzaam in de verschillende fasen ook de bijbehorende oefeningen

in dit boek daadwerkelijk uit te voeren. Want oefening baart jouw kunst...

Creatieproces fase 1

In de eerste fase komen we, na inventarisatie van de mogelijke beweegredenen/drijf-

veren, tot de keuze van het belangrijkste element in de besluitvoering van de doelgroep

voor de aankoop van een product/dienst. (Johannis 2) Dit kan een motief ter versterking

of een weerstand ter vermindering zijn (denk in dit verband aan ‘het verminderen van pijn

en het vergroten van plezier’ zoals Freud dit al als de drijfveren voor menselijk gedrag

bepaalde). Als motieven gelden de behoeften die door het product of de dienst kunnen

worden bevredigd. Als weerstanden gelden de beweegredenen waarom men besluit het

product of de dienst misschien liever niet te zullen kopen. De keuze van het belangrijkste

element is de abstracte drijfveer op basis waarvan we ons concept in de visuele en

tekstuele benadering in de promotie gestalte gaan geven.

Creatieproces fase 2

In de tweede fase wordt, op basis van de belangrijkste drijfveer, een globale vertaalslag

gemaakt naar het concrete concept, het centrale idee voor het promotieplan. Het betreft

dan het versterken van het belangrijkste motief of het verminderen van de belangrijkste

weerstand. Dit idee, een visueel en verbaal thema, dient op onderscheidende wijze de

kracht in zich te dragen om tegemoet te komen aan de behoefte van de doelgroep, om

daarmee de voldoening die deze zoekt overtuigend te kunnen vervullen. (Johannis 2)

Creatieproces fase 3

In deze derde fase krijgt het uit fase twee ontwikkelde concept een definitieve vorm voor

de middelen/media waarop we hebben besloten het toe te passen. Dit mondt dan uit in

de creatie van een definitieve visualisatie en tekst voor een advertentie, folder, brochure,

display of flyer, nieuwe media etc. (Johannis 3)

Voorbeeld creatieproces voor de promotie van een coach

Om deze drie fasen meer begrijpelijk te maken, volgt hieronder een eenvoudig voorbeeld

van een coach die zich in de markt wil profileren.

Voorbeeld creatieproces fase 1

Na overweging van de belangrijkste motieven en weerstanden, om een coach te

bezoeken voor het verkrijgen van meer zelfvertrouwen, blijkt bijvoorbeeld voor een

bepaalde doelgroep dat ‘jezelf blootgeven’ tijdens de begeleiding (angst als drijfveer) het

zwaarstwegende element is. Een weerstand om het niet te doen. We kiezen er dan voor

om deze weerstand te verminderen.

Voorbeeld creatieproces fase 2

We kunnen deze weerstand verminderen door te vertellen dat er gewerkt wordt met een

algehele geheimhouding. Uit alle ideeën die hiervoor gegenereerd zijn, destilleerden we

als concept: coach xyz heeft een slot op de mond.

Voorbeeld creatieproces fase 3

Er wordt een advertentie, folder en flyer ontworpen, die zowel visueel als verbaal dit idee

gestalte gaan geven.

Kopregel: uw probleem binnenskamers opgelost

Visual: mond met slot

Pay-off: coach xyz werkt veilig en vertrouwd

90 91

Hoe je de definitieve keuze van een drijfveer maakt

Na je overwegingen betreffende de drijfveren, die in aanmerking komen als basis voor het

creatieve proces en als grondslag kunnen dienen voor het ontwikkelen van het definitieve

concept, selecteer je de daarin voorkomende belangrijkste drijfveer.

Johannis beoordeelt daarbij, de overgebleven elementen in de selectie, op twee punten,

namelijk:

1. specifiek karakter

2. technische waarachtigheid (105, 107)

Ik denk dat hij deze criteria zo benoemt, omdat zijn betoog in zijn algemeenheid over de

promotie van producten gaat. Waar mijn persoonlijke interesses ook het aspect ‘diensten’

betreft, geef ik in dit verband, voor de selectiecriteria van de definitieve keuze van een

drijfveer, bij voorkeur de hierna volgende benoemingen aan.

Selectie criteria drijfveren:

- onderscheidend

- geloofwaardig/bewijsbaar

Onderscheidend: Mocht je willen inspelen op de behoefte aan een lage prijs en de

concurrentie voert als grondslag eveneens deze drijfveer, dan zou het concept dat

eruit voortvloeit niet onderscheidend zijn en geen kracht meer hebben. Het zou zelfs

kunnen betekenen dat jouw inspanningen en betogen leiden naar een voorkeur voor de

concurrent. Bijvoorbeeld omdat je de doelgroep wel op het idee hebt gebracht te kiezen

voor de diensten die je aanbiedt, maar de concurrent voert deze claim al jaren intensief

met succes. Dat wordt dan vechten tegen de bierkaai.

Geloofwaardig/bewijsbaar: Kies je voor de drijfveer ‘gezondheid’ in een product- of

dienstenpresentatie voor kankerpatiënten, terwijl in het verleden is gebleken dat 80%

van hen bij het gebruik van gelijksoortige producten/diensten geen baat hebben gehad,

dan zal de gekozen drijfveer, door gebrek aan geloofwaardigheid en bewijsvoering, in je

nadeel gaan werken.

Oefening A Creatieproces

Fase 2: bepaling drijfveer

Een geschoolde coach/communicatieadviseur heeft besloten zich te richten op een

specifieke doelgroep, nl. de werknemers die zich via uitzendbureaus laten uitzenden.

Zijn dienstenpakket omvat de begeleiding van sollicitatiegedrag, door stimulering van

motivatie, zelfvertrouwen en vaardigheden. Zowel in het schriftelijke traject, alswel in het

persoonlijke sollicitatiegedrag. Hiervoor biedt hij de doelgroep individuele sessies aan,

die ondersteund worden met een begeleiding en interactie via het internet. Tevens biedt

hij de prospects de mogelijkheid om deel te nemen aan groepssessies, waarbij naast de

uitwisseling van individuele ervaringen ook rollenspellen worden ingebracht. Hij wil voor

zijn promotie daarbij de medewerking van bedrijfsleiders van de filialen van uitzendbureaus

in het zuiden van Nederland bewerkstelligen, om hen als beïnvloeders te bewegen zijn

dienstenpakket aan hun cliënten/de prospects kenbaar te maken. Bepaal achtereen-

volgens wat de belangrijkste motieven en weerstanden in de doelgroep kunnen zijn, om

van de diensten van de coach gebruik te maken. Geef deze motieven en weerstanden

een waardebepaling, waarna je de belangrijkste drijfveer kunt herleiden; dit naar evenre-

digheid van de in dit hoofdstuk gegeven criteria om je keuze te kunnen bepalen.

De ontwikkeling van concepten als herleiding uit de gekozen drijfveer

Het concept is het gekozen idee op basis van de geselecteerde meest belangrijke

drijfveer. Ofwel op basis van een te versterken motief, danwel een te verminderen weer-

stand. De keuze valt op wat in de belevingswereld van de prospect het meeste aan

zijn behoefte tegemoetkomt. De gekozen drijfveer is een psychologische abstractie; het

concept is de concrete visuele en verbale vertaling daarvan, afgestemd op de interesse-

wereld van de doelgroep. Het concept is het centrale idee, dat als thema de leidraad

92 93

vormt in alle communicatie-uitingen naar buiten toe. En realiseert daarmee makkelijker

een ‘Share of mind’. Waar de drijfveer abstract is, is het concept een concrete weergave

van zintuiglijke beleving en genoegen, waarmee je het hart kunt raken. Je maakt dus

niet een directe weergave van het motief of weerstand, maar je vertaalt het te versterken

motief of de te verminderen weerstand naar een emotionele symboliek, met een onder-

scheidende en bewijsbare waarde die iemand kan zien, horen of voelen (VAK).

Voorbeelden ter verduidelijking van de zintuiglijke beleving

Wil je een heerlijke pudding promoten op basis van het te versterken motief ‘plezier’,

dan schrijf je als benadering niet ‘de smaak is onovertroffen’ (dat is wel mogelijk als

onderschrift/pay-off/slogan, want deze functioneert als samenvattende synthese), maar

in de aanhef is de benadering dan zintuiglijk bijvoorbeeld: ‘een tongstrelend plezier.’

Als een auto geruisloos rijdt, dan schrijf je niet op basis van het te versterken motief

‘comfort’: ‘Merk X geruisloos onderscheidend’. Want dit is nog abstract! (dit is wel

mogelijk als onderschrift/pay-off/slogan, want deze functioneert als samenvattende

synthese). Je maakt de benadering zintuiglijk door bijvoorbeeld: ‘Het enige wat je hoort

is het tikken van de klok.’ (Ogilvy 1984, 10)

Meer keuzemogelijkheden in concepten door associeren

Het bedenken van een concept is een creatief proces van vrije associatie, waarbij

alles mag en niets moet, zolang het toelaatbaar is. Daarbij kunnen alle kenmerken,

toepassingen en het gebruik van het product of de dienst in al zijn hoedanigheden,

mogelijkheden en contexten de revue passeren. Om zo tot het belangrijkste onder-

scheidende element, in de identiteit van het product of de dienst, te kunnen komen. Dit

proces van fantasierijk associëren wordt veelal in brainstormsessies toegepast door een

creatief team van verschillende betrokkenen. Zoals een conceptontwerper, tekstschrijver,

art director en marketingdeskundige. Steeds met de doelstelling van de opdracht-

gever als leidraad. Naarmate je creatieve vaardigheden hierin vorderen, ontdek je dat

je lenigheid van geest toeneemt en je steeds vaker volledig autonoom tot gevarieerde

keuzemogelijkheden in concepten kunt komen. In dit hoofdstuk vind je mogelijkheden

voor diverse conceptvormen. De daarop volgende ideeën voor herkadering met nieuwe

associaties vullen de mogelijkheden eindeloos aan. En de daarna nog aan te geven

criteria in de waardebepaling bij de conceptselectie, bepalen de keuze van het defi-

nitieve eindresultaat. In de praktijk zijn er in zijn algemeenheid vele conceptvormen

mogelijk. Vanuit zijn praktijkervaring benoemt Johannis er acht als keuzemogelijkheid,

waarin hij er ook twee betrekt die eraan bijdragen om kenmerken van de onderneming

te kunnen communiceren. (137, 138)

Afhankelijk van het marketingbeleid is het promoten van elementen van een onder-

neming een doelstelling op zich. In het geval dat er voor een onderneming een

promotioneel concept dient te worden ontwikkeld, kun je waar de keuzemogelijkheden

hierna een ‘product/dienst’ aangeven, dit in alle gevallen daarom vervangen door

‘onderneming’. Waar hierna de eerste vijf conceptvormen zijn herleid vanuit de door

Johannis aangegeven conceptvormen (137, 138), formuleer ik de aangereikte concept-

vormen met een vereenvoudigde eigen interpretatie, om ze ook werkbaar voor diensten

te kunnen maken.

Daarna geef ik de uitbreiding met nog meer keuzemogelijkheden vanuit de in NLP

bekende techniek met verandering van kaders/contexten. Hiermee kan de ontwerper

een extra stimulering van zijn creatieve mogelijkheden ontwikkelen.

112 113

Printcampagne in publieksbladen - Reclamebureau: GREY Amsterdam

Een fysiek bewijs; in een ‘tijdskader’.

Benoem de drijfveer: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Printcampagne in publieksbladen - Reclamebureau: GREY Amsterdam

Een fysiek bewijs; in een ‘preventiekader’.

Benoem de drijfveer: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

120 121

7

TEKSTSCHRIJVEN IS EEN VAK DAT JE KUNT LEREN

Als ik vier woorden schrijf, streep ik er drie van door.- N. Boileau, Satires

Als je vindt dat tekstschrijven moeilijk is, komt dat vaak voort uit een overtuiging. Zoals

‘ik weet niet hoe ik moet beginnen’ of ‘ik ben niet zo creatief’. Met de volgende uitgangs-

punten is deze overtuiging te veranderen. Want deze geven vorm en zekerheden, zowel

voor het vertrekpunt als de invulling van het tekstschrijven. Creativiteit is niets meer dan

het vermogen om vrij te kunnen associëren en daardoor onbevangen raakvlakken te

vinden in datgene wat in de context belangrijk is. Voor promotionele teksten zijn dat de

aspecten, die mensen zullen motiveren je product of dienst te kopen.

Na het voorgaande hoofdstuk over drijfveren als richtlijn, heb je nu een houvast waar-

binnen je jouw verhaal maakt. Verder weet je dat gedrag bepaald wordt door stemming/

je gevoel. Dit geldt ook voor creatief schrijfgedrag. Om in die stemming te komen, is het

zinvol vooraf een creativiteitsanker toe te passen, zodat je in een setting komt waarin je

sneller van binnenuit vrij kunt schrijven.

Een belangrijk aspect in de kwaliteit van het resultaat van je teksten is de kunst van

het weglaten. Een goede tekst ontstaat mede door deze na afronding een dag terzijde

te schuiven en de volgende dag op benadering en leesbaarheid te corrigeren met de

pen in de hand. Door het wegstrepen van overtollige woorden/zinnen krijgt je tekst een

styling in essenties. Verder kun je bij het schrijven ervan uitgaan dat de lezer alleen zijn

137

en ‘hypnohealing’). Creativiteit kent in promotionele teksten geen grenzen en mag het

liefst bestaande patronen doorbreken, om bij de prospect onderscheidend t.o.v. de

concurrent sneller een ‘share of mind’ te realiseren. Streef ernaar je kopregels tot zeven

woorden te beperken. Dat styleert de zinsvorming waardoor ze bij de lezer als een

speerpunt kunnen binnenkomen.

Inspiratie voor ‘kopregels’ en ‘openingszinnen’

De kopregel of een openingszin, voorafgaand aan een tekst, is voor veel mensen

het moeilijkste (dat geldt overigens ook voor het aanknopen van gesprekken; dus

voor mensen die ‘contact maken’ moeilijk vinden, is de hierna volgende techniek

eveneens een eye-opener). De eerste zin is bijzonder belangrijk, omdat een kopregel

of openingszin bepalend is voor het verder willen lezen van de aangeboden tekst. Bij

het aanknopen van een gesprek, om maar in de vergelijking te blijven, is de eerste

zin bepalend voor een soepel verloop van een dialoog. Je zult zeker wel eens ervaren

hebben dat de woordenstroom vanzelf gaat als het ijs eenmaal gebroken is. Zo is het

ook met tekstschrijven; zeker als je, door een goede voorbereiding, weet wat je te

vertellen hebt.

Een blanco vel papier werkt ook niet echt inspirerend voor het bedenken van een kopregel

of openingszin. Vaak gevoed door de overtuiging ‘ik weet niet hoe ik moet beginnen’. Is

de spits eenmaal afgebeten dan gaat het vervolgen van de tekst gemakkelijker. Daarom

hierbij aandacht voor het overwegen van een aantal keuzemogelijkheden. Ikzelf ga uit van

het idee altijd te beginnen met wat er bij de lezer leeft, door binnen de geselecteerde

drijfveer te bevestigen wat er zintuiglijk moet zijn. Hierdoor volgt er nooit een ontkenning

of weerstand; het richt de lezer naar binnen en zoekt onbewust naar associaties binnen

zijn/haar eigen ervaringen en belevingswereld (het eerste principe van de EIFF-theorie).

Bovendien kun je dan een reactie van de lezer verwachten in de trant van ‘dat is waar’; het

gevolg is dat er een yes-set ontstaat die men bereid maakt tot verder lezen.

Voorbeeld openingszin: ‘U wilt iedere maaltijd tot een feest maken’

Deze openingszin, die ik als voorbeeld bij de uitleg van de MIBAS-formule presenteerde,

bevestigt de behoefte die bij iedere ‘kookkunstenaar’ universeel leeft. Deze benadering

van ‘bevestigen wat er moet zijn’, ontdek je door in je fantasie mee te kijken naar wat

er met het product/de dienst gebeurt en waar je daar bruikbare waarnemingen kunt

ontdekken of nieuwe oplossingen kunt aanreiken. Daarna volgen al schrijvend, regel

voor regel, de zinnen vaak als vanzelf.

In een advertentie is er niet veel ruimte voor het uitwijden in bevestigingen van wat er

moet zijn. Daarom dien jij je daarin te beperken tot essenties binnen de gekozen drijfveer.

Wanneer je de beschikking hebt over veel schrijfruimte, bijvoorbeeld in een brochure met

meer pagina’s, kun je de entree uitbreiden met meer teksten die bevestigen wat er voor

de lezer in zijn/haar beleving zou moeten zijn. Zolang de inhoud ter zake doende is en er

een duidelijke weergave is van datgene waarin de lezer zich ook werkelijk kan herkennen.

Benaderingen voor kopregels en openingszinnen

Na bestudering en begripsvorming van het Meta- en Miltonmodel, zoals in het vierde

deel van dit boek verduidelijkt, beschik je over nog meer taalkundige lenigheid, om afge-

stemd op iedere context een correcte benadering te kunnen toepassen. Onderzoek

daarom als oefening voor jezelf, aan de hand van alle elementen van het Miltonmodel,

hoe je daar voor de promotie van het puddingvoorbeeld een variatie aan kopregels

en openingszinnen uit zou kunnen destilleren. Daarnaast kunnen de volgende bena-

deringen voor kopregels en openingszinnen als voorbeeld, o.a. herleid uit elementen

van het Miltonmodel en Ericksoniaanse taalprincipes, je ook gemakkelijker op ideeën

brengen en inspiratie geven in tekstschrijven (deze benaderingen gelden overigens ook

als voorbeeld voor het aanknopen van een goed gesprek...).

136

160 161

11

HET MILTONMODELIndirecte suggesties voor een doelgerichte acceptatie van het onderbewuste

A goal without a date is just a dream.- Milton H. Erickson

Het Miltonmodel kun je zien als een omkering van het Metamodel. Het Metamodel

maakt met de antwoorden op de correct verbonden vragen, zoals in het voorgaande

hoofdstuk verduidelijkt, de ongespecificeerde taalpatronen in het Miltonmodel meer

specifiek. Met het toepassen van het Miltonmodel daartegenover, werk je vooral met

‘open suggesties’, associaties en ongespecificeerd taalgebruik. Dat stelt je gespreks-

partner of cliënt in staat, door associaties binnen de individuele belevingswereld, een

eigen betekenis te geven aan wat jij zegt, schrijft en/of laat zien, zodat het voor hem/haar

altijd klopt. Je gesprekspartner/lezer kan met jouw bewust vaag taalgebruik daardoor de

aangereikte ideeën en overtuigingen op onbewust niveau beter accepteren.

Een hypnotische werking. Alle reden om je hierin te verdiepen en -waar mogelijk- er

gebruik van te maken. Want het Miltonmodel verbreedt ook je kansen bij je doelgroep

om jouw ideeën, producten of diensten, eerder in het hart te sluiten.

Waar het Miltonmodel (Richard Bandler & John Grinder-1975/1977) in oorsprong

bedoeld is voor therapeutische toepassingen, geven Bandler en Grinder in hun boek

‘In Transformatie’ (1981) ook aan dat de hypnotische werking een mechanisme van

communicatie is. (21) De hypnotische taalpatronen die in het Miltonmodel indirecte

suggesties bevatten, zoals ingebedde opdrachten of verzoeken, onspecifieke aandui-

dingen, negatieve opdrachten, citaten, aannames of niet bewijsbare stellingen, mogen

daarom natuurlijk ook effectief zijn bij de toepassing in marketingcommunicatie.

Door je de taalpatronen eigen te maken, verwerf je een arsenaal aan mogelijkheden, om

op onbewust niveau de gewenste respons op te roepen. Hierna volgt een opsomming

van de verschillende onderdelen van het Miltonmodel. Ieder element verduidelijkt met

een voorbeeld en een uitleg. In elk daarvan schuilt een oefening. Door er oefenend op te

variëren, kan jij jezelf in de toepassing van deze taalpatronen bekwamen.