Inhoudsopgave - · PDF file Ontwerpen en valideren van profielen en persona’s 150 8.1...

Click here to load reader

  • date post

    30-Jun-2020
  • Category

    Documents

  • view

    0
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Inhoudsopgave - · PDF file Ontwerpen en valideren van profielen en persona’s 150 8.1...

  • Voorwoord 7 Inleiding – Het goede van hokjesdenken 8

    Hoofdstuk 1 | Profielen en persona’s, een introductie 16 1.1 Kijken door de ogen van de klant 17 1.2 Van marktsegmentatie naar focus op individuele klanten 19 1.3 Profielen: inhoudelijke service op maat, data driven en gepersonaliseerd 21 1.4 Persona’s: storytelling en bejegening op maat 23 1.5 Bij welke vraagstukken gebruik je profielen en persona’s? 24 1.6 Wat levert het gebruiken van profielen en persona’s op? 27

    Hoofdstuk 2 | Profielen en persona’s ontwikkelen voor een klantgerichte organisatie: achtergrond en aanpak 30 2.1 De context: profielen en persona’s als het hart van de klantgerichte organisatie 31 2.2 Van context via theorie naar de leidende principes onder onze aanpak 41 2.3 Profielen en persona’s ontwikkelen en implementeren in 6 stappen 47

    Hoofdstuk 3 | Start met een ‘challenge brief’ 52 3.1 Schrijf een goede ‘challenge brief’ 53 3.2 Plannen en managen 61 3.3 Organiseer een kickoffbijeenkomst 62 3.4 Wat levert het uitwerken van deze leidraad op? 63

    Hoofdstuk 4 | Discover: Stap 1 Je klanten verkennen en herkennen: met wie heb je te maken? 66 4.1 Je klanten verkennen om ze te kunnen herkennen 67 4.2 Kwantitatief verkennend onderzoek 68 4.3 Kwalitatief verkennend onderzoek 74 4.4 Van verkenning naar herkenning, van data naar inzicht 79

    Case: Scherper gericht beleid en betere communicatie bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 81

    Inhoudsopgave

  • Hoofdstuk 5 | Discover: Stap 2 Voorlopige ordening & hypotheses over segmentatie 84 5.1 Waarom een ordening zo nauw luistert 85 5.2 Criteria voor een goede ordening 87 5.3 Klantgroepen definiëren: enkelvoudig en meervoudig ordenen 87 5.4 Voorlopige ordening opstellen en hypotheses formuleren 92

    Case: Beter begrip van situatie en context van studenten en medewerkers van de Vrije Universiteit Amsterdam 97

    Hoofdstuk 6 | Discover: Stap 3 Toetsen van hypotheses en verdiepen van inzicht 106 6.1 Inzichten verdiepen met contextmapping: de theorie 107 6.2 Doel: rijke informatie destilleren uit alledaagse ervaringen 108 6.3 Tools en technieken om ‘rich experience information’ te achterhalen 112 6.4 Proces: samen met klanten werken aan écht inzicht 114 6.5 Praktisch aan de slag met contextmapping: stappenplan 115

    Case: Empathie in de interne dienstverlening van de afdelingen ICT en Bedrijfsvoering van de Veiligheidsregio Fryslân 126

    Hoofdstuk 7 | Define: Stap 4 Ordening en naamgeving bepalen 130 7.1 Stap 1: Maak een uitputtende lijst van mogelijke klantprofielen 131 7.2 Stap 2: Bepaal de definitieve ordening van klantgroepen 132 7.3 Stap 3: Bepaal de naam of titel 135 7.4 Stap 3: De kapstok bepalen 136

    Case: Rotterdammers met een bijstandsuitkering gerichter en persoonlijker begeleiden naar werk 142

    Hoofdstuk 8 | Design: stap 5 Ontwerpen en valideren van profielen en persona’s 150 8.1 Detailinvulling profielen 151 8.2 Detailinvulling persona’s 152 8.3 Zelf aan de slag: handvatten voor de invulling van je persona’s 167 8.4 Het valideren van persona’s: feedback verzamelen 168 8.5 Opmaak van de persona 169

    Case: Mensen met problematische schulden beter van dienst zijn door klantprofielen van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid 174

  • Hoofdstuk 9 | Deliver: Stap 6 Implementatie van profielen en persona’s 182 9.1 Waarom de implementatie geen ABC’tje is 183 9.2 Blauwdruk voor een gedegen implementatieprogramma 185 9.3 Zelf aan de slag met de implementatie 190

    Case: 300 miljoen persoonlijke versies van de streaming videodienst Netflix 203

    Hoofdstuk 10 | “U wilt profileren. Mag dat?” Dilemma’s en handvatten rond ethiek en privacy 204 10.1 Ethische dilemma’s, valkuilen en gevaren 205 10.2 Wetgeving: rechten, regels en richtlijnen 211 10.3 Voldoen aan de wettelijke eisen: waar moet je op letten? 217

    Slot 223 Dankwoord 224 Over de auteurs 226 Bronnen 228 Literatuurlijst 230

  • 7

    Dit boek komt niet uit de lucht vallen. Daarmee bedoelen we niet dat we er veel bloed, zweet en tranen in hebben gestopt tijdens het schrijven ervan (al is dat zo). Wat we wél bedoelen: het komt niet uit de lucht vallen dat wij dit boek schrijven. Want onze motivatie voor dit boek zit diep.

    In de loop der jaren merkte Boudewijn dat het hem oprecht frustreert als hij ziet dat mensen zichzelf niet kunnen zijn, of hun leven niet kunnen leven zoals ze willen. Of als ze slecht geholpen worden door de organisaties waarmee ze zaken (moeten) doen. Zeker als gaat om kwetsbare groepen, mensen die niet in staat zijn voor zichzelf op te komen of zelf hun zaken te regelen met bedrijven of de overheid.

    Vanuit die frustratie startte hij ons bureau: Customer Revolution. Daarbij sloten steeds meer mensen zich aan die dat gevoel delen en die gefascineerd zijn door mensen, wat hen drijft en hoe ze leven. Deze mensen willen iets betekenen in de wereld, als mens én als professional. Een van hen is Natanja, iemand met een bijna onbedwingbare drang om te snappen hoe mensen denken en voelen, om hun gedrag en behoeften te begrijpen.

    Vanuit die motivatie willen we alle organisaties in Nederland overtuigen van hun plicht om hun dienstverlening en communicatie simpeler en makkelijker te maken voor iedereen. Daarom helpen we hen om hun klanten écht te begrijpen en om vanuit dat begrip te bepalen waar ze moeten verbeteren en innoveren. Vervolgens ondersteunen we hen bij de transities die nodig zijn, zodat het niet blijft bij mooie woorden en dikke plannen.

    Vanuit die motivatie schreven we dus ook dit boek. Klantprofielen en persona’s, vinden wij, zijn het hart van de klantgerichte, mensgerichte organisatie. We zien dagelijks letterlijk welk effect ze hebben, hoe mensen erop reageren. Er is herken- ning, verrassing, inzicht en een beter begrip van wat een klant nodig heeft. Van daaruit ontstaat de wil om te veranderen of te verbeteren. En van daaruit ontstaan beweging, energie en kracht.

    Zo proberen we ons doel te bereiken – stap voor stap, organisatie voor organisatie. En lezer voor lezer. We hopen daarom dat we ook jou inspireren, motiveren en je handvatten geven om aan de slag te gaan.

    Veel leesplezier!

    Den Haag, juni 2018 Boudewijn Bugter Natanja de Bruin

    Voorwoord 7

  • 8

    Werken met profielen en persona’s

    0‘It was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, it was the age of foolishness, it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity, it was the season of Light, it was the season of Darkness, it was the spring of hope, it was the winter of despair, we had everything before us, we had nothing before us, we were all going direct to Heaven, we were all going direct the other way (…)’ — Charles Dickens, A tale of two cities (1859) Inleiding

    Het goede van hokjesdenken

  • 9

    0 Ingrijpende veranderingen en vernieuwingen We leven in een interessante, roerige tijd: een tijd van grote, ingrijpende veranderingen en vernieuwingen. Wel of geen marktwerking in de zorg, meer of minder flexibilisering van de arbeidsmarkt, de verschuivingen van rol en taak, verantwoordelijkheden en bevoegdheden tussen landelijke en lokale politiek – je kunt bijna geen stelsel noemen of de inrichting ervan staat ter discussie.

    En ook de samenleving verandert. Mensen zoeken nog steeds naar ver- banden, maar we verenigen ons op een andere manier dan vroeger: geen zuilen, maar wel community’s en net- werken. Een heel nieuwe generatie van smart kids dient zich aan. Doordat zij veel vroeger in hun leven in aanraking komen met de (mobiele) technologie die onze wereld constant en fundamen- teel verandert, doen ze andere vaar- digheden op en richten ze hun sociale contacten en hun leven heel anders in. Nu nieuwe vormen van communicatie onze relaties met elkaar, bedrijven en de overheid fundamenteel op de schop gooien, worden mensen steeds mondiger en hun verwachtingen van organisaties steeds hoger.

    Kansen voor klant én organisatie Uit al deze ontwikkelingen ontstaan nieuwe mogelijkheden. Voor consu- menten is het aanbod nog nooit zo groot geweest, noch het gemak waarmee je de hele wereld afzoekt naar dat ene specifieke product dat

    0.0

  • 10

    Werken met profielen en persona’s

    je wilt hebben. Is dat er niet, dan maak je het zelf – we kickstarten, cocreëren en crowdfunden tot we scheelzien. Niet alleen onderling, trouwens, we hebben ook invloed op het aanbod van organisaties. Waar zij vroeger nog zelf dachten te kunnen bepalen hoe ze hun aanbod op de doelgroep afstemden, is de klant hen tegenwoordig vaak voor met ideeën of suggesties, klachten en feedback.

    Omgekeerd is het voor die organisaties evengoed een brave new world. Ze kunnen nieuwe groepen klanten vinden, die voorheen verborgen bleven. Hun mondige klanten regelen zaken liever zelf, en bovendien liever digitaal. Dáár gaan organisaties graag in mee, want digitalisering levert grote voordelen op, niet in de laatste plaats dat organisaties goedkoper kunnen werken. Minstens zo belang- rijk: zo kunnen ze enorme hoeveelheden data verzamelen en leren ze hun klanten veel beter kennen en begrijpen. Organisaties weten precies wie het zijn, waar ze wonen, wat ze doen. Op basis daarvan kunnen ze gedrag gaan voorspellen, iets wat op het vlak van inzicht, rendement en efficiency heel veel oplevert.

    Nieuwe vragen op het gebied van maatschappelijke impact, ethiek en privacy Tegelijkertijd ontstaan er met alle nieuwe mogelijkheden ook nieuwe vragen, die sterk met