IMNetworks _Magazine_editie_Q3_2011

m a g a z i n e

BESTAAT REGULIER ADVERTEREN NOG WEL?WEBSITES DIE JE NIET MEER LOSLATENONTERECHTE ANGST VOOR TARGETINGWAT BETEKENEN AL DIE COOKIES?5 TIPS VOOR SUCCESVOLLE RETARGETING CAMPAGNES GEDRAGSGEBASEERDE RECLAME: DE BELOFTE VAN GOUDEN BERGEN

Branche op de barricaden voor meer zelfregulering

De opbouw van online pro elen: verbeteringen

zijn welkom

Infographic: cookieonderzoek consumenten

coverIMN02.indd 1 23-06-2011 10:19:06

IMNetworks2

www.imnetworks.nl

CTRL+DHET IS DE TWEEDE KEER DAT WIJ DEZE RUBRIEK OPNEMEN IN HET IMNETWORKS MAGAZINE. ZIE HET EEN BEETJE ALS DE BEKENDE SITE STUMBLEUPON, MAAR DAN VOOR DE LEZERS VAN DIT BLAD. DEZE KEER LEUKE EN INFORMATIEVE WEBSITES DIE TE MAKEN HEBBEN MET ONZE SPECIAL OVER COOKIES EN BEHAVIOURAL TARGETING. DOE ER JE VOORDEEL MEE, NEEM EEN KIJKJE OP DE SITES EN DRUK OP CTRL+D ZODAT ZE IN JE BOOKMARKS TERECHTKOMEN. ZO BEN JE VERZEKERD VAN DE LAATSTE TRENDS, WETENSWAARDIGHEDEN EN VOORBEELDEN UIT DE ONLINE ADVERTENTIEWERELD.

https://www.bof.nlBits of freedom komt op voor jouw vrijheid en privacy op internet. Deze grondrechten zijn on-misbaar voor je ontwikkeling, voor technologische innovatie en voor de rechtsstaat. Maar die vrijheid is niet vanzelfsprekend. Je gegevens worden opge-slagen en geanalyseerd. Je internetverkeer wordt afgeknepen en geblokkeerd. Bits of Freedom zorgt ervoor dat jouw internet jouw zaak blijft.

http://www.youronlinechoices.com/nl/Op Your Online Choices kom je alles te weten over privacy en online advertenties. Je vindt er informatie over hoe online advertenties die rekening houden met jouw inte-resses precies werken en over het gebruik van cookies. Ook krijg je informatie over welke maatregelen je zelf kunt nemen om je privacy te beschermen op het internet. Tevens kun je op deze site je online behavioural-advertisingvoorkeuren beheren.

afgeknepen en geblokkeerd. Bits of Freedom zorgt

http://www.iab.nl

http://www.warc.com Een autoriteit binnen het vakge-bied die marketeers over de hele wereld inspiratie en bevestiging biedt. Warc doet nauwkeurige voorspellingen voor alle belang-rijke economien, die gebruikt worden door onderzoekers over de hele wereld. Dat maakt de site een belangrijke bron voor praktijkvoorbeelden, kennis over marketing, inzicht in consumentenge-drag, trends in de industrie en natuurlijk het laatste nieuws uit de hele wereld.

http://www.netkwesties.nlNetkwesties is een online magazine over internet, ICT, media en samenleving. Een breed vlak waarin niet alleen speciale aandacht is voor online beveiliging, privacy en criminaliteit, maar ook voor e-commerce, sociale media en netwerken. Een keur aan deskun-digen levert achtergrondartikelen, beschouwingen, columns en commentaren in woord en beeld.

Het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) is de brancheorganisatie voor de online advertising- en interac-tieve-marketingindustrie. Het IAB houdt zich vooral bezig met de professionalisering en stimulering van deze sector. Ook treedt het IAB op als on-afhankelijk kennisplatform en vraagbaak voor marketingpro-fessionals en de vakpers.

samenleving. Een breed vlak waarin niet alleen speciale aandacht is voor online beveiliging, privacy en criminaliteit, maar ook voor

02_StumbleUpon.indd 2 23-06-2011 10:19:59

3Nadat we al een paar mooie magazines hebben gemaakt, trekken we deze keer echt alle registers open. De special die jullie nu voor jullie hebben, is erg actueel. Ik denk dat we daarmee een goede aanzet geven om de discus-sie rond online privacy en gedragsgebaseerde reclame aan te scherpen. We hebben getracht om een zo compleet mogelijk beeld te schetsen van de problematiek. Alle partijen kregen een stem.

Zo hebben we vragen aan uitgevers gesteld. Zij zijn eigenlijk de spil waar het allemaal om draait. Zonder goede uitgevers is er geen publiek en zonder publiek zijn er geen cookies en profielen. Het blijkt dat veel uitgevers (nog) niet bezig zijn met het privacyvraagstuk en hoe ze bijvoorbeeld third-party cookie-dropping tegen kunnen gaan. We vroegen ook mediabureaus en adverteerders om inbreng. Opvallend was dat veel adverteerders zich afzijdig hielden van commentaar. Jammer, want ook hun rol is belangrijk. Zij hebben immers de budgetten en daarmee kunnen ze een bepaalde macht uitoefenen. Ze kunnen partijen ertoe dwingen zich aan de regels te houden en netjes om te gaan met profielen. Daarnaast zijn we nog naar de overheid gestapt en hebben we partijen aan het woord gelaten die zich actief bezighouden met de handel in profieldata.

Daarnaast hebben we aan GfK Benelux gevraagd om onderzoek te doen naar de kennis van consumenten over cookies. Weten zij wel wat een cookie is? Vinden zij het een probleem dat er data over hun surfgedrag wordt ver-zameld? De resultaten van dit onderzoek vind je in dit magazine. Voor de mensen die weinig tijd hebben om het hele artikel te lezen, hebben we een mooie infographic gemaakt van de belangrijkste uitkomsten.

Ik ben erg trots op het werk dat we hebben verzet en ik denk dat we met deze special veel onduidelijkheden weg-nemen.Wat we in ieder geval kunnen zeggen is dat we niet stil hebben gezeten. Wij zien dat als een verplichting tegenover onze uitgevers, adverteerders n consumenten, want dankzij hen kunnen wij mooie campagnes realise-ren. Ik hoop dat de politiek binnenkort met een heldere en simpele wetgeving komt waar wij als online branche mee uit de voeten kunnen, want daar zijn wij allemaal op de lange termijn bij gebaat. Als je in de tussentijd mee wilt praten over cookies, privacy, profieldata en gedragsgebaseerde reclame, dan nodig ik je van harte uit om deel te nemen aan de discussie. We hebben hier ook een mooie hashtag voor in het leven geroepen, namelijk: #cookie-regelgeving.

En tot slot, als er lezers zijn die online willen adverteren, dan raad ik ze aan om eens contact met ons op te nemen, want dat is toch waar we het allemaal voor doen. We wachten weer op jullie belletje.

IMNetworks zwengelt cookie discussie aan

IMNetworks. Gehele of gedeeltelijke overname van artikelen uit deze uitgave is alleen toegestaan na voorafgaande schriftelijke toestemming van IMNetworks. Hoewel aan deze uitgave uiterste zorg is besteed, aanvaarden de redactie noch de uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in het blad en/of website.

Colofon

ContactT +31(0)35 [email protected] www.imnetworks.nl Bezoekadress Gravelandseweg 1311217 ER Hilversum RedactieJeroen Korving, Romy Doornhouwer, Dennis de Vries, Saskia Delfgaauw

MedewerkersAnna van den Bogert, Saskia Delfgaauw, Michael Fros, Fabienne Jungerhans, Floris Kalff, Stephanie Musters, Bob Siebeling, Rianne Stokman en Nick Schrader ProductieHUB UitgeversMartin Smelt Veronique de GrootJannemieke Duyzer (vormgeving)

IMNetworks

Michael Fros (directeur IMNetworks)

03_VW.indd 3 23-06-2011 10:20:38

IMNetworks4

www.imnetworks.nl

2 Ctr+D

3 Voorwoord

6 Nieuws: IMNetworks

8 Eventkalender

10 Nieuwtjes vanuit ons netwerk

12 Wat betekenen al die cookies?

16 Column: Cookie van eigen deeg

18 Branche op de barricaden voor meer zelfregulering

26 Column: van pages naar people

28 Welke strategie werkt voor jou het beste?

32 Infographic cookieonderzoek

34 5 Tips voor succesvolle retargeting campagnes

36 Consumentenbond onderzoekt cookies van populaire sites

INhoud:

26

Branche op de barricaden voor meer zelfregulering 18

Welke strategie werkt voor jou het beste?

Column: van pages naar people

28

04-05-Inhoud.indd 4 23-06-2011 10:22:23

538 Onbegrip zorgt voor weigering van cookie

42 Column: Onterechte angst voor targeting

44 Verschillende quotes over online privacy en cookies

46 Interview Michael Fros: De belofte van gouden bergen

48 Bestaat regulier adverteren nog wel?

50 DQ&A: een innovatieve oude rot in het vak

52 Hooikoortsweerbericht slaat aan bij snotterend Nederland

54 Meer Europeanen winkelen online

56 Online adverteren groter dan televisiereclame

58 STIR bereikcijfers

Onbegrip zorgt voor weigering van cookie

38

50DQ&A: een innovatieve oude rot in het vak

52Hooikoortsweerbericht slaat aan bij snotterend

Nederland

54Meer Europeanen

winkelen online

04-05-Inhoud.indd 5 23-06-2011 10:22:52

IMNetworks6

www.imnetworks.nl

Nieuws: IMNetworks

IMNETWORKS BIEDT GROTERE ADVERTENTIEFORMATEN EN VIDEO

SAMENWERKING BUSINESSCOMPLEET.NL EN IMNETWORKS BESTAAT VIJF JAAR

Adverteerders als PwC, Landrover en Robeco hebben het afgelopen kwartaal de half-page ad (300 x 600 pixels) op het IMNetworks business channel omarmd. Daarnaast zien steeds meer adverteerders de voordelen van video als ht model voor online ad-verteren. De consument is druk en ongeduldig. Videos hebben een korte spannings-boog en met geluid, beweging en interactie zorgen zij ervoor de aandacht van juist de online doelgroep vast te houden. Zowel reviews (in samenwerking met BesteProduct.nl) als pre-rolls (onder andere bij Managementsite.nl) bieden goede mogelijkheden tot adverteren. Voor travel-adverteerders biedt Zoover.nl de streaming rectangle. Bij deze vorm van adverteren staat bijvoorbeeld de commercial van Zwitserland Toerisme in n van de populairste formaten midden tussen de content. Neem contact op met ons sales-team voor meer informatie.

Al vijf jaar verzorgt IM-Networks met succes de advertenties van de zake-lijke website Businesscom-pleet.nl. Reden voor een feestje. Daarom vierden we de samenwerking met een kookworkshop op de Kortenburg in Hagestein. In deze prachtige omgeving hadden we alle tijd om vijf jaar samenwerking te me-moreren. Tijdens een speech van Businesscompleet.nl haalde eigenaresse Fabienne van Vuuren nog aan dat een langdurige samenwerking in de snelle online branche het koesteren waard is.

06-07_kort nieuws.indd 6 23-06-2011 10:23:13

7Nieuws: IMNetworks

IMNetworks feliciteert DQ&A met hun tienjarig bestaan. Ter ere van deze gebeurtenis heeft Michael Fros namens IMNetworks feestelijke mokken bezorgd in Voorburg. Sinds het bestaan van IMNetworks is DQ&A de partner op het gebied van ad manage-ment en ad operations. De band tussen DQ&A oprichtster Heleen Dura -van Oord en IMNetworks oprichter Michael Fros is hecht. Onder andere door hun gedeelde passie voor ondernemen. IMNetworks wenst DQ&A nog vele succesvolle jaren!

IMNetworks en Remco Bruins heb-ben in goed overleg besloten uit elkaar te gaan. Wij wensen Remco veel succes bij het vervolg van zijn loopbaan.

DQ&A BESTAAT TIEN JAAR

REMCO BRUINS ZET CARRIRE BUITEN

IMNETWORKS VOORT

Vorig jaar pakte de boot van IMNetworks de volle winst tijdens de GfK Sailing-team Trophy. Ook dit jaar varen we met een zeer gedreven groep. Ons team bestaat uit online mediavedettes Vanessa van der Linde, Menno Jan Janssen, Menno Westinga en Floris Sonneveld. Zij staan die dag onder de sportieve leiding van Michael Fros. Bij het ter perse gaan van dit nummer was er nog niets bekend over de uitslag.

GFK SAILING-TEAM TROPHY

FLORIS KALFF VIJF JAAR IN DIENST Na Anna van den Bogert mag

IMNetworks de tweede jubilaris verwelkomen. Floris Kalff werkt inmiddels vijf jaar bij ons bedrijf. Sinds maart 2006 is Floris als sales-manager n van de belangrijkste gezichten van IMNetworks. Al jaren is hij verantwoordelijk voor de con-tacten met mediabureaus. Ook het wakeboard-evenement hebben we aan hem te danken. Hij is namelijk de grote initiatiefnemer achter deze jaarlijkse activiteit.

06-07_kort nieuws.indd 7 23-06-2011 10:23:21

15 SEPTEMBER 2011 EMERCE EDAY

Locatie: Van Nelle fabriek, RotterdamTijdstip: 9.00 18.30 uur

Meer info: http://www.emerceeday.nl/

Emerce eDay biedt een blik in de toekomst van online business en marketing. Op eDay tref je nieuwe strategien, cases, concepten en technologien op het gebied van e-business, gebracht door de top van nationale en internationale sprekers. De afgelopen jaren heeft eDay zich bewezen als ht toonaangevende e-business event van de Benelux.

Trends

www.imnetworks.nl

8

juli, augustus en september

Dit mag je niet missen in

7 JULI 2011 MEDIALUITJES ON THE BEACH

Locatie: Strand Zuid, AmsterdamTijdstip: 18.00 24.00 uur

Meer info: http://www.medialuitjes.nl/

21 T/M 23 AUGUSTUS 2011 AFFILIATE SUMMIT EAST 2011

Locatie: Hilton, New YorkTijdstip: 9.00 17.00 uur

Meer info: http://www.af liatesummit.com/

De zomerborrel van medialuitjes. Benieuwd welke artiesten dit jaar weer komen optreden? Hou de web-site van medialuitjes in de gaten.Het thema van dit jaar is: Brasil. De eerste 250 gasten krijgen een heerlijke hamburger en een glas prosecco.

Af liate Summit East 2011 is d be-langrijkste af liate marketing con-ferentie. Op dit driedaagse evene-ment kom je iedereen op het gebied van af liate marketing tegen, zoals leveranciers en verkopers. Ook pra-ten af liate-marketingexperts je via verschillende leerzame sessies bij over de laatste trends en het laatste nieuws.

08-09_Eventkalender.indd 8 23-06-2011 10:24:12

7 & 8 SEPTEMBER 2011 DE TIENDE NATIONALE E-MAIL

MARKETING CONFERENTIELocatie:De Fabrique, UtrechtTijdstip: 9.00 uur 17.00 uur

Meer info: http://www.emailmarketing

conferentie.nl/

De Nationale E-mailmarketing Conferentie is al tien jaar lang de conferentie op het gebied van e-mailmarketing. Hier krijg je inzicht in de laatste ontwikkelingen op het gebied van emailmarketing.

9

21 & 22 SEPTEMBER 2011 AD:TECH LONDON

Locatie:National Hall, Olympia (Londen)Tijdstip: 10.00 17.00 uur

Meer info: http://www.ad-techlondon.co.uk/

29 SEPTEMBER 2011 THUISWINKEL UPDATE

Locatie: De Fabrique, UtrechtTijdstip: 9.00 19:00 uur

Meer info: http://www.thuiswinkelupdate.nl/

For the seventh year in the UK, the online marketing and advertising community will come together for ad:tech London 2011 to reveal the latest trends and market gures, share best practice and address in-dustry challenges. Whether youre a publisher, advertiser, marketer or business owner, ad:tech helps you harness the power of digital.

Een dag boordevol best practices, prijswinnende cases, praktische workshops en ondernemersverhalen. Zo krijg je inzicht in de succesfacto-ren van collegas, leer je van hun aan-pak en kun je jouw ervaringen delen.

08-09_Eventkalender.indd 9 23-06-2011 10:24:55

Trends10

www.imnetworks.nl

KELKOO, WAT EEN KOOPJE!Kelkoo is een samenvoeging van twee Franse woorden, namelijk quel coup. Dit betekent: wat een koopje. De site is het grootste e-commerce platform voor adverteerders en de derde e-commerce website van Europa. Op alle Kelkoo-sites bij elkaar zijn maandelijks tien miljoen unieke bezoekers te vinden. Logisch, als je bedenkt dat er dan ook ruim vierenveertig miljoen producten te vinden zijn bij meer dan tienduizend winkels.Om alle Nederlandse bezoekers een nog betere zoekbeleving te geven, ondergaat de Nederlandse site van Kelkoo een restyling. De sectie met digitale cameras is als eerste aan de beurt. Behalve de cameras zal ook de reissectie een nieuwe impuls krijgen, zeker nu Chris Nixon als nieuwe Managing Director Travel Europa aan het roer staat.

Nieuwtjesvanuit ons netwerk

EEN NIEUW JASJE VOOR TRENDYSTYLE.NL EN ADVERSUS.NLEen elegante en strakke lay-out, verbeterde navigatie, optimale zichtbaarheid voor adverteerders en nieuwe advertentiemogelijkheden. De toonaangevende online lifestyle magazines Trendystyle en Adversus hebben een nieuwe website. De sites staan bekend om hun gevoel voor internationale trends op het gebied van mode, beauty en lifestyle design. Met de nieuwe lay-out komen de sites nog meer tegemoet aan de wensen van de bezoekers. Trendystyle heeft de jeugdige total pink look verruilt voor een volwassen strakke en elegante lay-out. Adversus heeft in 2010 al de total black look achter zich ge-laten om over te stappen naar een lichter en luchtiger design. Dat design is in het eerste kwartaal van dit jaar omgevormd tot de huidige lay-out. De classy uitstraling van beide sites met nog steeds een eigen karakteristieke look and feel, vormt een perfect Umfelt voor adverteerders van high class luxe producten. Dit terwijl beide sites tegelijkertijd benaderbaar blijven voor een breed scala van adverteerders en voor een breed publiek. Neem contact op met ons sales-team om meer te horen over de nieuwe advertentiefor-maten die hier mogelijk zijn.

WAARBENJIJ.NU EN TOURISM AUSTRALIA LANCEREN GROTE WORKING HOLIDAY VISA CAMPAGNE Waarbenjij.nu en Tourism Australia stelden deze campagne op om het Australian Working Holiday Visa te promoten onder het Nederlandse publiek. Dit visum is speciaal voor jongeren onder de dertig jaar. Om deze jongeren te bereiken, ontwik-kelde Waarbenjij.nu een campagne die deels plaatsvindt op Facebook. Door actief te werven binnen het netwerk van Waarbenjij.nu gaat Australi op zoek naar lokale ambassadeurs. Alle ervaringen van (oud) Australi-reizigers worden door de gehele campagne gebruikt om andere mensen enthousiast te maken voor een werkavontuur in Australi. Aangezien veel van de dagboeken op Waarbenjij.nu door studenten op stage of in hun gap year worden geschreven, is dit een ideale combinatie.Dit is overigens niet de eerste wervingscampagne die via Waarbenjij.nu loopt. Eerder dit jaar wist ook consultancybedrijf Accenture de reizigerssite te vinden voor een wervingscampagne.

10-11_nieuwtjes.indd 10 23-06-2011 10:25:46

11

BUSINESSCOMPLEET.NL KOMT MET EEN NIEUWE NAAM EN SITEBusinesscompleet.nl kiest voor een ingekorte naam, BC.nl, en komt binnenkort met een nieuwe website. Voor de site is een krachtig en duidelijk herkenbaar nieuw logo ontworpen. Ook aan de navigatie is bij het nieuwe ontwerp veel aandacht besteed. De navigatie zal volledig bovenin de site plaatsvinden met een duidelijke clustering van hoofd- en submenus. Verder heeft elk item in het menu een eigen kleur die correspondeert met de bijbehorende content op de site. Hierdoor is zo-wel de herkenbaarheid verbeterd als de navigatie eenvoudiger geworden. Voor alle andere veranderingen kun je het beste de site in de gaten houden.

vanuit ons netwerk

ENERGIETARIEVEN.NL VOOR SLIMME BESPAARDERSNuon of toch Essent? Gewoon de NEM doen of toch kiezen voor groene stroom van Eneco? Wat is nu precies de voordeligste optie? Energietarieven.nl vergelijkt de meeste leveranciers en geeft een onafhankelijk overzicht van de beste opties. Gebruikers kunnen aan de hand van hun woonplaats en verbruik heel eenvoudig zien hoe ze op energiekosten kunnen besparen. Hiervoor hoeven ze alleen de han-dige tarievencalculator in te vullen. Als ze direct willen overstappen, kan dat ook op Energietarieven.nl. Via IMNetworks is het mogelijk de prijsbewuste bezoekers van Energietarieven.nl te bereiken. De juiste banner op de juiste plek heeft voor ieder-een voordeel. Neem gerust contact op met IMNetworks voor meer informatie.

NIEUWE FOTOWEBSITESPhotofacts.nl, Photogear.nl en Phototalk.nl zijn vanaf 1 juli binnengekomen in het portfolio van IMNetworks. Photofacts.nl plaatst leerzame artikelen over fotogra- e. Op Phototalk.nl biedt IMNetworks nu de mogelijkheid om bij een blog over fotogra e te adverteren. Gezamenlijk hebben deze sites een bereik van 150.000 unieke bezoekers per maand. Naast de gebruikelijke formaten bieden deze sites ook de mogelijkheid voor het plaatsen van een header. Cameraproducenten hebben hierdoor bij IMNetworks nu een nog groter bereik.

NIEUWE WEBSITE ZBC.NUZBC.nu is specialist op het gebied van consultancy en online B2B-contentmarketing en bestaat dit jaar veertien jaar. De ZBC kennisbank is bedoeld om online kennis te delen met circa 60.000 bezoekers per maand en 15.000 nieuwsbriefabonnees. Op deze manier is er ook leadgeneratie mogelijk voor andere dienstverleners. Vanaf dit moment is IMNetworks verantwoordelijk voor de commercile exploitatie.

Z24.NL GROEIT HARD Nu Z24.nl onderdeel is van het Business Channel van IMNetworks, bereikt de site meer bezoekers dan ooit. Dat blijkt uit de cijfers van STIR. In maart steeg het bereik van Z24 naar 425.000 unieke bezoekers. Het is de vierde achtereenvolgen-de maand dat het bereik van Z24 groeit. De site is nu volgens het STIR-onder-zoek groter dan alle sites van voormalig moederbedrijf FD Mediagroep bij elkaar. Voorbeelden van die sites zijn bijvoorbeeld Het Financile Dagblad en BNR Nieuwsradio. De groei ten opzichte van FD.nl zal alleen maar toenemen nu het FD.nl achter een betaalscherm is komen te staan. Z24 bereikt relatief veel jonge beslissers in het bedrijfsleven. Mede door de actieve groep gebruikers, het relatief grote bereik en de speci eke content behaalt Z24 zeer goede resultaten voor onze adverteerders. Vanaf heden is het ook mogelijk om mobiel te aderteren op Z24.nl. Dankzij apps voor Android en Apple, maar ook via de mobiele site m.z24.nl. Als jij ook goede resultaten wilt behalen, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen.

businesscompleet

10-11_nieuwtjes.indd 11 23-06-2011 10:25:53

Onderzoek

www.imnetworks.nl

12

IN DE ONLINE INDUSTRIE ZIJN WE GEK OP ENGELSE WOORDEN EN AF-KORTINGEN. BIJ HET MAKEN VAN EEN MAGAZINE OVER ONLINE AD-VERTEREN, ONTKOM JE DUS NIET AAN EEN KEUR AAN BUITENLANDSE TERMEN. OM DE ZAKEN NIET ONNODIG INGEWIKKELD TE MAKEN, IS HET HANDIG OM ER EEN VERKLARENDE WOORDENLIJST BIJ TE HEB-BEN, WANT WIE WEET HET VERSCHIL TUSSEN FIRST-PARTY EN THIRD PARTY COOKIES? BEACONS EN FINGERPRINTING? TIJD VOOR WAT DUIDELIJKHEID.

Verklarende woordenlijst

Wat betekenen al die cookies? Verklarende woordenlijst

12-15_IngewikkeldJargon.indd 12 23-06-2011 10:26:17

13

IMNetworks Special

Verklarende woordenlijst

Wat betekenen al die cookies?A) ADVERTENTIENETWERK Een bedrijf dat advertentieruimte op websites exploiteert voor relevante adverteerders is een advertentienetwerk. Dit staat ook wel bekend als een ad netwerk of adverten-tiebureau. Er zijn netwerken die zich vooral richten op bereik en dus veel websites vertegenwoordigen, maar er zijn ook partijen die zich meer richten op kwalitatieve websites. Dan wordt vaak gesproken over premium netwerken. Bekende premium partijen zijn bijvoorbeeld Adfactor en IMNetworks.

ADWAREElk programma dat advertenties weergeeft ter-wijl het draait, valt onder Adware. Deze appli-caties bevatten vaak codes die deze advertenties weergeven in een pop-up of pop-underven-

ster of in een ander venster dat verschijnt op het computerscherm. Adware helpt ontwikkelkosten terug te winnen en de prijzen van de applicatie voor de gebruiker laag of soms zelfs gratis te houden. En het kan programmeurs en ontwik-kelaars winst opleveren en motiveren om deze applicaties te ontwikkelen en te onderhouden.

C) CONTEXTUELE RECLAME Bij contextuele reclame worden adver-tenties door geautomatiseerde syste-men afgestemd op de inhoud van een webpagina. Adverteren via Googles AdSense is het bekendste voorbeeld. Advertenties worden alleen weerge-geven op webpaginas waarvan de inhoud sterk overeenkomt met de in de campagne opgegeven zoekwoorden.


Onderzoek

www.imnetworks.nl

14

CONVERSIE-ATTRIBUTIE Zodra iemand online een aankoop doet, is het gebruikelijk te kijken naar waar diegene vandaan komt en hoe hij tot zijn aankoop is gekomen. Daarbij wordt gekeken naar de laatste klik: wat trok de consument uiteindelijk over de streep? Het zogenaamde last cookie counts of last-click prin-cipe. Maar het is heel logisch dat iemand meerdere bronnen heeft geraadpleegd voor hij tot de aan-koop overging. Conversie-attributie probeert dat hele proces niet alleen volledig in kaart te brengen, maar bepaalt ook hoezeer elke bron heeft bijge-dragen aan de aankoop. Anders gezegd: conversie attributie is het toekennen van een bepaalde waarde aan de kanalen of verkeersbronnen die men gebruikt voordat men overgaat tot een daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst.

COOKIESCookies zorgen er voor dat er op een eenvoudige manier informatie over internetgebruikers bijge-houden kan worden. Het zijn kleine deeltjes in-formatie die een server naar de browser stuurt met de bedoeling dat deze informatie bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Dit kan het surfen sneller en makkelijker maken. Het nadeel van cookies is echter dat deze infor-matie ook priv kan zijn. Cookies zijn daardoor omstreden. Een cookie bevat of verzamelt zelf geen informatie, het is slechts de boodschapper.

D) DISPLAY RECLAME Gra sche advertenties die worden weergegeven wanneer gebruikers een bepaalde website bezoeken. Deze hebben meestal de vorm van een banner of een video. DSPDemand Side Platform (DSP) is een systeem waarbij online adverteerders meerdere ad exchan-ges en data exchanges kunnen beheren via n interface. Real-time bidding vindt plaats binnen de ad exchanges. Door gebruik te maken van een DSP kunnen marketeers hun eigen biedingen en de tarieven voor de data die ze gebruiken voor de verschillende segmenten of doelgroepen, goed in de gaten houden.

E) EVERCOOKIE De oorsprong van de evercookie ligt ook bij anti-fraudebedrijven. In dit geval wordt gebruikt gemaakt van allerlei varianten van cookies (HTML-cookies, ash cookies, beacons, etc.). Deze varianten worden op allerlei verborgen locaties geplaatst met maar n doel: hardnekkig daar te blijven zitten. Ook als de browser opdracht krijgt om cookies te verwijderen, blijven evercookies gewoon staan waar ze staan. De evercookie wordt ook wel de supercookie genoemd.

F) FINGERPRINTING Wellicht zijn cookies in de nabije toe-komst wel overbodig. Bij ngerprinting worden allerlei instellingen van het gebruikte apparaat (laptop, desktop, iPad, mobiele tele-foon, etc.) opgeslagen en vergeleken. Aan de hand van al deze instellingen kan op basis van statistische berekeningen de identiteit worden vastgesteld. Als er veranderingen optreden in deze instellingen, dan worden ook die meegeno-men en opgeslagen. Deze techniek is afkomstig van anti-fraudebedrijven die hiermee cybercri-minelen wilden identi ceren en opsporen. Voor criminelen is het namelijk niet heel ingewikkeld om cookies te dwarsbomen.

FIRST-PARTY COOKIES De toevoeging rst-party wil zeggen dat de cookies worden geplaatst door de website die je op dat moment zelf bezoekt. Dit soort cookies bevatten vaak relevante persoonlijke informatie zodat je eenvoudiger gebruik kunt maken van allerlei diensten en functionaliteiten van de desbetreffende website.

FLASH COOKIES Een bijzondere vorm van cookies: Flash-cookies zijn kleine bestandjes die op je computer worden genstalleerd door Adobes Flash-software. Dit wordt bijvoorbeeld ge-bruikt om videos of advertenties af te spelen in je browser. De meeste Flash-cookies zijn handig, ze slaan bijvoorbeeld je video-instellingen op zodat je niet steeds opnieuw het volume van een filmpje zachter hoeft te zetten. Sommige marketeers maken echter gebruik van Flash-cookies om heimelijk cookies te herinstalleren die je als gebruiker juist hebt verwijderd.

G) GEDRAGSGEBASEERDE RECLAME Bij gedragsgebaseerde reclame houden de advertenties rekening met interes-ses van de gebruiker door de computer te laten kijken naar zijn surfgedrag. Op basis van eerdere website bezoeken van jou en andere webbezoe-kers worden de gemeenschappelijke interesses gegroepeerd. In plaats van advertenties die de gebruiker misschien helemaal niet interesseren, krijgt hij dan advertenties te zien die juist wel aan zijn gemeenschappelijke interesse beant-woorden. Zo worden advertenties relevanter voor de consument en doeltreffender voor de bedrijven en hun adverteerders. Voor gedrags-gebaseerde reclame worden ook andere, veelal Engelse, termen zoals interest based advertising en behavioural targeting gebruikt. Dat komt allemaal op hetzelfde neer.


15

IMNetworks Special

M) MALWAREMalware is een verzamelnaam voor kwaadaardige of schadelijke software. Het woord is een samenvoeging van het Engelse malicious software, kwaad-willende software. Er zijn veel verschillende soorten malware. Denk bijvoorbeeld aan computervirussen, die bestanden infecteren en schade aan brengen; computerwormen, die zich direct over jouw netwerk verspreiden en schade aanrichten of Trojan horses, die zich voordoen als andere software, maar stiekem als spyware dienen of je computer beschadi-gen.

R) RESPAWNING Je kunt cookies verwijderen maar sommige cookies zijn zo gemaakt dat ze altijd weer terugkomen. Respawning is het automatisch terugplaatsen van cookies nadat een gebruiker ze heeft verwijderd. Deze praktijk wordt door veel partijen als onaan-vaardbaar en illegaal gezien, omdat het de gebruikers niet de keuze laat om cookies op hun computer te weigeren.

RTB Afkorting die staat voor real-time bidding. Real-time bidding biedt adverteerders de mogelijkheid om een gebruiker op het juiste moment te bereiken via een concurrerende biedomgeving. Adverteerders kunnen via een veilingmodel een waarde toekennen aan elke speci eke advertentie impressie (zie ook DSP of Demand Side Platform). Dit is een funda-mentele verschuiving in de manier waarop de prijzen voor online advertenties worden vast-gesteld. Momenteel worden de meeste online campagnes verkocht op basis van een vooraf overeengekomen prijs.

S) SPYWARE De term komt van het Engelse woord spy, dat spion betekent, en het achtervoegsel ware, dat aangeeft dat het om software gaat. Spyware is de naam voor computerprogrammas die stiekem informatie vergaren over een computergebruiker en deze doorsturen naar een externe partij. Het doel van spyware is meestal heel simpel: om geld te verdienen. De opkomst van spyware is mede het gevolg van het illegaal kopiren van soft-ware. Makers van normale software zien hun verkopen en inkomsten dalen en zoeken naar andere manieren om geld te verdienen. Het toevoegen van spyware aan een programma is zon manier. Veel bedrijven hebben ink wat geld over voor informatie over computerge-bruik en surfgedrag.

SSP Sell Side Platform (SSP) is een technologie die als doel heeft het beheren van de voorraad aan impressies van website-eigenaren en de inkomsten hiervan te maximaliseren voor deze uitgever.

T) THIRD-PARTY COOKIES Als het om een third-party cookie gaat, betreft het een cookie die afkomstig is van een verzender waar je op het eerste gezicht geen contact mee hebt gehad. Een cookie van een adver-teerder bijvoorbeeld, die op jouw computer wordt geplaatst als je een webwinkel bezoekt. Dit soort cookies hebben enkel tot doel om informatie door te geven, zodat de verzamelaar van deze informatie meer weet over het gedrag en surfgeschiedenis van deze bezoeker. Third-party cookies bevatten net als normale cookies geen software en passen daarom ook niet in de de nitie van spyware.

TRACKER FILES OF TRACKING COOKIES Een tracking cookie werkt als volgt: iemand be-zoekt website A, die banners toont. Deze banners zijn meestal afkomstig van een advertentiebureau. Dit bureau kan bij een sitebezoek ook cookies opslaan. Vervolgens gaat men naar website B, die toevallig gebruik maakt van hetzelfde advertentie-bureau. Het eerder geplaatste cookie wordt nu op-gevraagd. Hierdoor weet het advertentiebureau dat de gebruiker ook naar website A is geweest en kan het de inhoud van de banner daarop aanpassen. Als het aantal sites waar dit advertentiebureau zaken mee doet groot genoeg is, dan kunnen er nauwkeu-rige gebruikerspro elen worden opgesteld.Sommige antivirussoftware geeft aan dat tracking cookies gevaarlijk zijn, maar dat is niet correct. Ze kunnen bijvoorbeeld geen virus op een computer plaatsen. Het grootste probleem is dat er informatie wordt verzameld over jouw surfgedrag zonder dat je hierin bent gekend. Sommigen ervaren dat als een inbreuk op de privacy.

W) WEB BEACONS Minuscule, transparante en dus on-zichtbare afbeeldingen op een website worden ingezet als beacons. Ze worden gebruikt om het surfgedrag van een bezoeker op een website in de gaten te houden. Zodra je de site laadt, kan degene die de afbeelding heeft geplaatst zien wat je ip-adres is, welke browser je gebruikt en hoe lang je de pagina bekijkt. Beacons worden vaak gebruikt door sites die diensten van derden inhuren om het surfgedrag te analyseren en te begrijpen. Ze worden ook ingezet in combinatie met cookies, om beter te begrijpen hoe bezoekers omgaan met de paginas en inhoud op de paginas van een website. Maar in sommige gevallen doet een beacon ook meer. Ze kunnen bijvoorbeeld ook de tekst die je intypt op een website bijhouden. Beacons worden ook wel web bugs genoemd.


Opinie16

www.imnetworks.nl

Column:

Cookie van eigen deegOp bijna elke site die ik bezOek kOm ik vrOlijk gekleurde jurkjes tegen van zalan-dO, Wehkamp Of een andere Online fashiOn-aanbieder. vreemd, Want ik ben tOch meer van de spijkerbrOeken en Overhemden. na Wat navraag in huiselijke kring bleek dat mijn vrOuW Op mijn laptOp Wat jurkjes had bekeken. een teken dat er niet meer alleen Over retargeting en behaviOural advertising WOrdt gesprO-ken, maar dat het OOk intensief WOrdt ingezet. een klant van mij, imnetWOrks, kan dat beamen.

Op landelijk en Europees niveau is het wel of niet toestemming vragen van internetgebruikers voor de plaatsing van cookies een heet hangijzer. Als je het mij vraagt, is het een storm in een glas water. Ik zie niet in hoe het plaatsen van cookies je privacy schendt. Wel kan het

vervelend zijn als je sites bezoekt die niet door iedereen als gangbaar worden bestempeld. Dan kun je weleens in verlegenheid worden ge-bracht als je tijdens een presentatie online gaat en daar middels allerlei banners op je (eigen-aardige) hobbys wordt geattendeerd. Maar veel erger dan dat wordt het toch niet echt. Cookies van de websites zelf (first-party cookies) zijn voor de eindgebruiker vooral vaak handig, want wie vindt het fijn om allerlei wachtwoorden, logins en instellingen te onthouden. Over

third-party cookies kun je van mening verschillen, maar in veel gevallen zijn die ook wel nuttig. Als ik op zoek ben naar een huis, dan vind ik het geen probleem als ik advertenties zie van ver-huisbedrijven of hypotheek verschaffers. Graag zelfs, en in het laatste geval dan liefst ook eentje die het voor ZZP-ers mogelijk maakt een huis te financieren. Maar dit terzijde.

De privacy komt wat meer in het geding als straks via digitale televisie ook de gegevens van je kijkgedrag worden verzameld en die middels je IP-nummer worden gecombineerd met de gegevens van je surfgedrag. In dat geval wordt het naar mijn mening wat teveel van het

goede. Desalniettemin is het wel goed dat je je eigen gegevens zou kun-

nen inzien en waar nodig zou

16-17_ColumnJeroen.indd 16 23-06-2011 10:26:59

17

IMNetworks Special

kunnen aanpassen of verwijderen. Het eerste begin is er al wel, want op dit moment wordt via de website Youronlinechoices.com mensen de kans geboden om zich uit te schrijven. Ook wordt er een begin gemaakt met een soort keurmerk voor bedrijven die data verzamelen en gebruiken ten behoeve van behavioural ad-vertising. Wat mij betreft zou dit genoeg zijn, de markt reguleert zichzelf wel. En als mensen de mogelijkheid wordt geboden om hun eigen pro eldata in te zien en te beheren, dan lijkt mij dat meer dan voldoende bescherming. Om je te beschermen tegen de gewetensloze DM-bedrijven die je brievenbus helemaal volgooien moet je immers zelf ook een Nee/Nee-sticker halen.

Waar ik trouwens wel mijn vraagtekens bij zet is hoe de verschillende pro elpartijen (denk aan Adatus, Clickdistrict of Yielddivision) aan hun pro elen komen. Volgens mij kan dit maar op twee manieren. Ofwel een deal sluiten met de website-eigenaar (ook wel publisher) of via een saleshouse een run-of-network campagnes tegen een zeer laag tarief inkopen. En dan een third-party cookie droppen zonder medeweten van de eigenaar van de website. Het eerste geval, dus een deal sluiten met de website-eigenaar, is de meest logische en eerlijke manier. Maar helaas zijn website-eige-naren zich maar al te vaak niet bewust van de daadwerkelijke marktwaarde van een pro el. Sterker nog, de markt weet het zelf nog niet eens. Het tweede geval, dus cookie dropping bij low CPM campagnes, is naar mijn mening verwerpelijk. Een website-eigenaar verkoopt in zulke gevallen vaak zijn restimpressies en is blij dat hij hiervoor een redelijke vergoeding ontvangt. Maar, hij geeft eigenlijk veel meer weg dan gedacht en ontvangt dus te weinig voor een impressie. Je kunt dit ook slim inko-pen noemen, maar dan wel over de rug van de publisher. Niet erg chique. Want zo worden bij de n de krenten uit de pap gehaald tegen belachelijk lage tarieven om vervolgens deze op slinkse wijze verkregen pro elen via bulkin-koop te retargeten, zonder daar een vergoeding voor te betalen.

Het zou dan ook mooi zijn als, bijvoorbeeld vanuit de IAB, richtlijnen worden opgesteld hoe de marktwaarde van een pro el kan wor-den berekend. Deze zal bijvoorbeeld afhangen

Jeroen Korving,Auteur: Jeroen Korving,

was voormalig MT-lid bij Vergelijk.nl en is nu een

eigenaar van adviesbureau Korving Klikt. Deze column

verscheen recent in de Emerce.

Uiteindelijk ligt het succes toch bij de website eigenaren en hoe zij willen

omgaan met hun bezoekers

van het marktsegment en de houdbaar-heid van het pro el. Ook zou het niet ver-keerd zijn als er in Nederland, in navolging van het Verenigd Koninkrijk, Good Practice Principles worden opgesteld. En een keur-merk voor partijen die data van gebruikers ver-zamelen kan zeker ook geen kwaad. Alleen dan zal retargeting en behavioural advertising een breed draagvlak krijgen en zal het ook op de lange termijn perspectief behouden blijven. Want anders zullen veel website eigenaren zich binnenkort gaan beseffen dat ze de kip met de gouden eieren veel te goedkoop hebben ver-kocht. En dan krijgen de partijen die handelen in pro elen een cookie van eigen deeg, want uiteindelijk ligt het succes van deze tak van sport toch bij de website eigenaren en hoe zij willen omgaan met hun bezoekers. Of met, wat oneerbiedig, hun unsold inventory.

Mijn rokjesprobleem blijft desondanks be-staan. Hoe zorg ik er nu voor dat mijn pro el weer in lijn wordt gebracht met de werkelijk-heid? Op de site van Bluekai word ik niet veel wijzer. Daar is alleen bekend dat ik in Nederland woon en dat mijn interesse ligt bij internet en photo sharing (huh, niet dus). Aan dit pro el zullen trouwens veel mensen in Nederland voldoen. Niet erg veel infor-matie om mij eens kwalitatief te (re)targeten met dure banners. Hierbij dan ook maar mijn echte pro el en dit mag worden gebruikt door de pro elpartijen. Ik ben getrouwd, heb drie kinderen en woon in Utrecht. Ik baal van mijn laptop en wil graag overstappen op Apple. Ik ben ZZP-er en wil verhuizen. In mijn vrije tijd golf ik (handicap rond de 10 volgens mij) en ik rij BMW (of was het een Skoda). Oh ja, en we hebben een oppas, maar we gaan veel te weinig naar de schouwburg en uit eten. Maar als het gebeurt, dan geef ik al die etentjes op als zakendiners. Voor het geval dat de belas-tingdienst meeleest, dit is natuurlijk allemaal ctie!

heid van het pro el. Ook zou het niet ver-keerd zijn als er in Nederland, in navolging

16-17_ColumnJeroen.indd 17 23-06-2011 10:27:07

Opinie18

www.imnetworks.nl

Online privacy te belangrijk om mee te wachten

Branche op de barricaden voor meer zelfreguleringDE LAATSTE TIJD IS ER VEEL OPHEF OVER GEDRAGSGEBASEERDE RECLAME. HET ZOU DE PRIVACY VAN DE INTERNETGEBRUIKER AANTASTEN. OM DIT TE VOORKO-MEN IS ER EIND 2009 EEN EUROPESE RICHTLIJN AANGENOMEN. VEEL OVERHE-DEN, WAARONDER DIE VAN NEDERLAND, DOEN ER LANG OVER OM DE RICHTLIJN DOOR TE VOEREN. TE LANG, VOLGENS DE ONLINE BRANCHE. DAAROM KOMT DEZE MET EIGEN REGELS EN EEN ROEP OM VOORLICHTING.

Alle Europese landen moesten de wet zo aanpassen dat ze voldoen aan de richtlijn uit 2009. Afgelopen mei zou de nieuwe regelgeving ingaan. Bij veel landen, waaronder Nederland, is het implementatietraject van de richtlijn in de af-rondingsfase. Het Nederlandse parlement heeft half juni de aanpassingen op de telecomwet behandeld, maar de stemming hierover in de Tweede Kamer is uitgesteld. De overheid wil dat de internetgebruiker duidelijk aangeeft of hij het goed vindt dat er een zogenaamde third-party cookie (speciaal voor reclamedoeleinden) op zijn computer wordt geplaatst. Dit moet vooraf gebeuren en de consument mag een site ook nmalig toestemming geven voor een bepaalde duur.

KRITIEK VANUIT DE BRANCHEDe voorgenomen regeling uit de Nederlandse telecomwet voor het plaatsen en lezen van infor-matie op de randapparatuur van een eindgebrui-ker stuit op brede kritiek. De kern van de kritiek is dat het Nederlandse voorstel verder gaat dan de EU richtlijn. Kort gezegd vraagt de richtlijn om toestemming en Nederland wil ondubbel-zinnige toestemming. Voor rst-party cookies hoeft de website-eigenaar geen toestemming van de consument te vragen. Voor third-party cookies moet de consument wel zijn of haar toestemming geven wanneer de data wordt op-geslagen. Voordat de consument zijn toestem-ming geeft moet er tevens informatie verschaft worden waarom en waarvoor die data wordt verzameld. De vrees is dat internet hiermee

18-25_Cookie.indd 18 23-06-2011 10:27:38

19

IMNetworks Special

Neelie Kroes Vice-President van de Euro-pean Commission for the Digital Agenda:

Citizens and businesses should take full ad-vantage of the opportunities these new rules give them to get more competitive telecoms services. I will do my utmost to help them to do so. If these rights are not made available in practice, I will take the measures neces-sary to x that situation vis--vis Member States and telecoms operators.

18-25_Cookie.indd 19 23-06-2011 10:27:50

Kort gezegd vraagt de richtlijn om toestemming en Nederland

wilondubbelzinnige toestemming

Opinie20

www.imnetworks.nl

gebruiksonvriendelijk wordt. Als gevolg hiervan zou het voorstel leiden tot economische schade voor de gehele internetsector, iets waarvoor de Europese Commissie de ePrivacy richtlijn niet heeft opgesteld.

Eurocommissaris Neelie Kroes waarschuwt Nederland dan ook dat consumenten niet de dupe mogen worden van doorgeslagen privacy-regels op internet. Als het aan de PVV ligt, moet voortaan voor elke cookie expliciet toestemming worden gegeven. Dat moet gebeuren middels een waarschuwing die op het scherm springt. De PvdA steunt het plan in ieder geval.

Kroes is groot voorstander om de privacyregels op internet in Europa aan te scherpen. Maar volgens de VVD-politica moet het niet zo zijn dat de gebruiksvriendelijkheid van internet on-der de nieuwe regels lijdt. Dit kan in haar ogen bijvoorbeeld worden voorkomen door eenma-lig toestemming voor cookies te geven via de browser, zoals Internet Explorer, Safari of Google Chrome. Hiermee zit Kroes op dezelfde lijn als minister Verhagen.

Behalve gebruiksongemak speelt ook de mini-male kennis bij de eindgebruiker mee. Elders in dit magazine kun je lezen dat consumenten vaak niet goed weten wat een cookie is. Laat staan wat het verschil tussen een first-party cookie en een

third-party cookie is. Een first-party cookie is vaak alleen maar handig voor de consument. Het onthoudt ingevoerde data, zodat een volgend websitebezoek alleen maar sneller gaat. Ook zijn niet alle third-party cookies alleen maar slecht. Uitgever Sanoma Media benadrukt dat cookies bijvoorbeeld voor gratis websites kunnen zorgen. Websites als Nu.nl worden veelal gefinancierd met inkomsten uit gerichte en selectieve adver-tentiecampagnes, die mogelijk gemaakt worden door cookies. Internetgebruikers krijgen door cookies, naast surfgemak, dus ook grotendeels gratis online content en informatie.

ZelfreguleringOmdat de branche de Europese richtlijn (ePri-vacy) te ver vindt gaan, ontwikkelde een aantal brancheverenigingen een gezamenlijke gedrags-code. In deze code beloven ze de internetge-bruiker helder en transparant te informeren over de data die over hen verzameld wordt. De consument krijgt altijd de mogelijkheid zich aan de verzameldrang van de internetbedrijven te onttrekken. Ook reguleert deze gedragscode van het IAB of en hoe organisaties surfgedrag mogen vastleggen om relevante online reclame te tonen. Deze gedragscode ziet niet toe op de inhoud van de reclame of hoe de advertentie wordt uitgele-verd. Op 20 april 2011 is de code in een petitie officieel aangeboden aan de Tweede Kamer.

eigen initiatievenOm aan de gedragscode te voldoen, zijn er ver-schillende initiatieven genomen. En daarvan is de website YourOnlineChoice, waar de consu-ment zijn eigen profiel kan inzien en gedrags-gebaseerde reclame zou kunnen uitzetten. Dit betekent overigens niet dat deze consument he-lemaal geen advertenties meer te zien krijgt op internet. Het zorgt er alleen voor dat de online advertenties niet meer worden aangepast aan de vermoedelijke interesses of voorkeuren op basis van het getoonde surfgedrag. Websites die de consument bezoekt, kunnen dus nog steeds informatie verzamelen voor andere doelein-den, ook al is Online Behavioural Advertising uitgezet via Your Online Choices. Denk aan het vullen van je winkelmandje bij een webshop of het inloggen op jouw account bij een specifieke website, bijvoorbeeld Facebook. In de gedrags-code staat dat na het aannemen van de Gedrags-code en de Icoon iedere organisatie voor 30

initiatiefnemers van de gedragscOde

De Bond van Adverteerders (BVA) Het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC) De Branchevereniging voor Dialoogmarketing (DDMA) Het Interactive Advertising Bureau (IAB) De Nederlands Uitgeversverbond (NUV) Thuiswinkel.org Het Platform Internet Bureaus Nederland (PIBN) De Verenigde Internetexploitanten (VINEX)

18-25_Cookie.indd 20 23-06-2011 10:27:57

Internetgebruikers krijgen door cookies, naast surfgemak, dus ook grotendeels

gratis online content en informatie

21

IMNetworks Special

juni 2012 aan de bepalingen in deze code moet voldoen. Uiteindelijk moeten alle bij de ge-dragscode aangesloten bedrijven de consument inzicht geven in hun pro elen en het mogelijk maken om zijn pro el te wijzigen.

Een ander initiatief dat goed aansluit bij de Your Online Choices website is een voorlichtings-campagne. Dolly van den Akker, hoofd commu-nicatie bij Sanoma: Wij vinden het belangrijk om samen met de overheid een consumen-tencampagne te starten om uit te leggen wat cookies zijn, wat cookies vastleggen en wat het doel is van cookies. Ook CEO Joelle Frijters van Improve Digital pleit voor meer voorlich-ting. De consument wordt soms angst aange-jaagd over online adverteren, terwijl de meeste gegevens na dertig dagen al niets meer waard zijn. Dus als je vier weken op vakantie gaat, ben je in principe al geen vers pro el meer. Dat is een stuk rustiger dan dat je in allerlei of ine bestanden staat via de ANWB, de verzekering, de blije doos of de airmiles-kaart. Het zou goed zijn om dat uit te leggen aan de consument.

TE LAATMinister Maxime Verhagen is ook blij met de aanzet tot een nieuw keurmerk, maar betreurt dat pas n de aanzet voor nieuwe wetgeving initiatief werd genomen voor zelfregulering: Een initiatief als dat keurmerk kan een prima aanvulling op de regelgeving zijn. Dit Kabinet wil minder regels voor ondernemend Nederland. Zelfregulering door bedrijven heeft dus in principe vaak onze voorkeur. In dit spe-ci eke geval is het echter jammer dat de branche niet eerder initiatief toonde en er eerst vanuit Europa heldere regelgeving moest komen die we nu ook in Nederland gaan overnemen. ePrivacy is te belangrijk om te laten liggen.

In een reactie op de uitspraak van Minister Verhagen laat Van den Hout namens IAB Nederland weten dat de branche helemaal niet te laat is: Je ziet altijd dat de wetgeving en regulering achter de techniek aanloopt. Wel onderschrijft hij dat de branche nu pas volwassen begint te worden. Of zoals Hein van der Wielen van online marketingbureau Fresh Fruit Digital stelt, Wellicht zou de overheid een wat minder prominente rol hierin moeten spelen. De industrie moet daarnaast ook proberen een duidelijk standpunt in te nemen over wat niet kan, wat wel kan en tegen welke voorwaarden. Op die manier wordt niet alleen de consument in bescherming genomen, maar ook de adverteerders en wordt deze industrie meer volwassen. Pepijn Breijder van pro elnetwerk Criteo is het hier mee eens. Hij vult aan dat het belangrijk is dat de overheid zich inleest in de verschillende vormen en gradaties van privacy. Het is voor de markt belangrijk dat niet alles zomaar op de grote hoop privacy wordt gegooid, maar dat er kennis wordt opgedaan wat nu potentieel de privacy aantast en wat juist niet, legt hij uit. Men kan dan beter inschatten wat gereguleerd moet worden en wat slechts uitgelegd hoeft te worden.

COOKIELOBBY NIET SUCCESVOLInmiddels heeft op 21 juni jl. een meerderheid in de Tweede Kamer ingestemd met het cookievoorstel van de PVV. De rol van de D66 bleek hierbij cruciaal. D66 laat weten dat het twijfels had omdat het surfgemak van de internetter niet aangetast mocht worden. Privacy weegt zwaar voor ons, net als het surfge-mak van de internetter. Daar ligt dan ook de crux. D66 wilde duidelijk in de wetswijziging zien dat internetters niet talloze keren hoeven te klikken om een website te bezoeken.

We maken dat nu praktisch omdat je jaarlijks met een paar muisklikken kunt aangeven of je instemt of niet. De spookverhalen van de cookielobby zijn daardoor uit de wereld. Voor ons gaat het om een goede balans tussen bewuste toestemming voor het gebruik van persoonsgegevens en surfgemak van de internetter.

18-25_Cookie.indd 21 23-06-2011 10:28:04

Opinie22

www.imnetworks.nl

KEURMERKIn het bank- en verzekeringswezen speelde een soortgelijke vertrouwensproblematiek als in de online wereld. Daar kwam de branche met een compliance regelgeving, gericht op Europese richtlijnen. Dat leidde tot de stichting van het Dutch Security Institute (DSI). Deze stichting heeft tot doel het vertrouwen van de consu-ment in de nancile markten te versterken en krijgt brede steun. Een instelling als de DSI kan binnen de online branche aan bedrijven die correct omgaan met de opgeslagen pro elen en de consument juist voorlichten een keurmerk geven. Bedrijven die meewerken aan de zelfre-gulering zullen een icoon (of keurmerk) op de websites plaatsen die de gebruiker de mogelijk-heid geeft om gedragsgebaseerde reclame uit te schakelen. Daarbij wordt volledige transparantie geboden over het verzamelen van gegevens en het gebruik daarvan.

De brancheorganisaties die de IAB gedrags-code in het leven hebben geroepen, zijn de eerste bedrijven voor wie de zelfregulering geen keuze maar een verplichting is. De zelfregu-lering is in april 2011 aangenomen door de Europese Stichting Reclame Code (EASA).

ROADMAP VAN DE EPRIVACY RICHTLIJN

12 juli 2002Richtlijn door het Europees Parlement: Directive on privacy and electronic Communications

19 december 2009Amendement op deze richtlijn vanuit de EU

20 april 2011Het IAB biedt zelfregulering gedragscode aan in een petitie aan de Tweede Kamer

25 mei 2011Alle EU lidstaten moeten aan de EU richtlijn voldoen

8 juni 2011 Plenair debat Tweede Kamer over implementatie van de Te-lecomwet. Indiening van een amendement door de PVV, dat ondubbelzinnige toestemming voor cookies verplicht

14 juni 2011Stemming Tweede Kamer uitgesteld in verband met een aantal nieuwe ingediende amendementen, onder meer over cookies

21 juni 2011Stemming Tweede Kamer over het cookievoorstel van de PVV, gesteund door PvdA en SP, heeft of cieel een meerderheid in de Tweede Kamer. Na enkele wijzigingen zal het voorstel ook gesteund worden door D66. GroenLinks zal dit voorstel ook steunen

18-25_Cookie.indd 22 23-06-2011 10:28:13

23

IMNetworks Special

Nu de gedragscode wordt ingediend bij de Nederlandse Stichting Reclame Code, zal hij waarschijnlijk gaan gelden voor het hele Ne-derlandse bedrijfsleven. Via deze weg kan door de branche zelf worden toegezien op naleving van de zelfregulering. Volgens Auke van den Hout van brancheorganisatie IAB Nederland zijn er al enkele belangrijke uitgevers die vanaf deze maand het icoon van de gedragscode gaan voeren op hun websites. Een medewerker van commissaris Kroes zegt over dit soort vormen van zelfregulering: The Commission obviously welcomes efforts by sta-keholders to comply with applicable legislation. It is good that the industry is pro-active on this and does not just wait what will happen after the transposition deadline is over. That said, it is not for the Commission to judge whether a specific code of conduct is sufficient to comply with legislation as this will have to be judged by the competent authorities and courts.

Niet alleeN maar positiefAan de ene kant willen we duidelijkheid, aan de andere kant benadrukt de branche dat het gebruik van teveel specifieke termen juist tegen kan werken. Dit vergroot namelijk de kans dat ontwikkelingen de regels gaan inhalen. Alleen cookies verbieden is bijvoorbeeld niet meer genoeg. Inmiddels is het voor veel profielpartijen namelijk al mogelijk om consumenten zonder cookies, maar door middel van fingerprinting van apparaten te volgen. Franc Goebbels van mediabureau Omnicom Media Group zegt hierover: De snelheid waarmee ontwikkelingen elkaar opvolgen in onze branche geldt vooral voor technologie. Zolang er richtlijnen zijn die grotendeels los staan van de gebruikte technolo-gie, kunnen we daar lang plezier van hebben. Ook is de vraag of de richtlijnen oneerlijke concurrentie in de hand werken. Niet-Europese partijen als Facebook en Google lijken de dans te ontspringen, omdat zij in Europa lastig na-tionaal te reguleren zijn. Tijdens de G8-top in Deauville zeiden topman Mark Zuckerberg van Facebook en voorzitter Eric Smidt van Google dat regels op het gebied van copyright en pri-vacy, innovatie en de vrijheid van meningsuiting kunnen beperken. Vooralsnog gelden de regels dus enkel voor Europese bedrijven.

Kimon Zorbas Vice-president van IAB Europe, de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie wiens leden bestaan uit onder andere Google, Yahoo en Microsoft:

What we see is that the member states transpose the data privacy rules in a totally fragmented manner.

toekomstVoordat gedragsgebaseerde reclame meer online budget naar zich toe kan trekken, moeten eerst de nodige stappen gemaakt worden ter bescher-ming van consumenten. De Europese richtlijn is een juiste stap, zeker nu deze vertaald tracht te worden in de gedragscode van het IAB. De vraag blijft wie de controlerende instantie wordt om de nieuwe wetgeving te handhaven. En of Ne-derlandse bedrijven massaal de grens overvluch-ten wanneer daar minder strenge regels gelden. Getuige de uitkomsten van ons consumenten-onderzoek, is het van belang om eerst aan de consument uit te leggen welke informatie er wordt vastgelegd door cookies en dan pas te ko-men met richtlijnen en dit te vertalen in nieuwe nationale wetgeving. Maar dat dit nodig is lijkt wel duidelijk. Wie weet kan deze voorlichting er alsnog komen.

De vraag blijft wie de controlerende instantie wordt om de nieuwe wetgeving te

handhaven

18-25_Cookie.indd 23 23-06-2011 10:28:20

Opinie24

www.imnetworks.nl

Hoewel de ene partij gedragsgebaseerde reclame een gouden toekomst toedicht, staat de ander er wat negatiever tegenover. Hein van der Wielen, van online marketingbu-reau Fresh Fruit Digital, ziet bijvoorbeeld weinig waarde in pro elen van buitenaf. Wat betreft de kwaliteit van de campagnes hebben we ervaren dat de echte waarde toch vooral binnen het sitebezoek van een adverteerder ligt, zegt hij. Extern ingekochte pro elen zijn tot op heden minder rendabel. In de toekomst zal dit opgelost worden als alle pro elen via een veilingsysteem worden verkocht, waarmee de werkelijke waarde inzichtelijk wordt gemaakt.

PROFIELENBEURZENZulke aandelenbeurzen voor anonieme pro elen bestaan al. Adatus is daar een voorbeeld van. Dat bedrijf maakt het mogelijk om real-time pro elen te verhuren. Ruim zeventig partijen, varirend van uitgevers tot vergelij-kingssites, bieden waardevolle pro elen aan bijvoorbeeld adverteerders aan. Adatus verdient aan de commissie. De verhuurprijs van een pro el hangt af van de vraag en de recentheid. Omdat het om een veiling gaat, kan degene die het meeste betaalt, het pro el gebruiken. Ondanks het gebruik van een veilingsite zijn veel extern ingekochte pro- elen vooralsnog erg schimmig qua kwaliteit. Ook is vaak niet bekend hoe deze pro elen tot stand zijn gekomen. Dit sluit vaak niet aan bij de ethiek van adverteerders.

Behalve alleen maar externe pro elen op te kopen, kun je kiezen voor een samenwerking met premium net-

werken en publishers. Dit lijkt een betere oplossing. Door samenwerking kunnen groepen namelijk zowel bij premium partners als elders op het internet getarget worden. Zo ontstaat ook voor deze premium partijen een degelijke inkomstenbron en zal er minder mediabudget wegvloeien richting de exchanges. Hierdoor verzamel je ook betere en relevantere pro elen die slimmer ingezet kunnen worden. Door advertentienetwerk en uitgever direct te koppelen aan mediabureau en adverteerder kan je een veel hogere kwaliteit bereiken en kan er dus ef cinter campagne gevoerd worden. Zo kan er meer advertentiebudget naar de netwerken en uitgevers

De opbouw van online pro elen:

verbeteringen zijn welkomTERWIJL JE RUSTIG ACHTER JE COMPUTER SPELLETJES ZIT TE SPELEN, ONLINE EEN LEUK CADEAU VOOR JE BESTE VRIEND KOOPT EN EEN LEKKER RECEPT VOOR VANAVOND ZOEKT, IS ERGENS ANDERS IN DE WERELD EEN COMPUTER HEEL HARD BEZIG EEN ONLINE PROFIEL VAN JE TE BOU-WEN. HET DOEL VAN DAT PROFIEL IS RETARGETING. JE MERKT ER WEINIG VAN, TOT JE OP DE RECEPTENWEBSITE OPEENS RECLAME ZIET VOOR HET CADEAUTJE WAT JE ZOJUIST BEKEKEN HEBT. RETARGETING IS NAMELIJK EEN METHODE OM JE VANAF DE CADEAUTJESWEBSITE TE VOLGEN NAAR ANDERE WEBSITES EN JE DAAR OVER TE HALEN OPNIEUW CADEAUTJES TE GAAN BEKIJKEN. HET OPBOUWEN VAN ONLINE PROFIELEN OM GEDRAGSGEBASEERDE RECLAME TE TONEN IS RELATIEF NIEUW EN NOG NIET HELEMAAL ZONDER KINDERZIEKTEN.

Johan van Mil, Adatus

De opbouw van online pro elen:

verbeteringen

18-25_Cookie.indd 24 23-06-2011 10:28:28

25

IMNetworks Special

vloeien en produceren mediabureaus betere content. De adverteerder krijgt dan echt waar voor zijn geld.

KLANTVRIENDELIJKHEIDOp dit moment is de kwaliteit dus nog niet naar wens. Ook leven pro elnetwerken nog niet de regels van de Europese richtlijn of de nieuw ingediende gedragscode na. Pro elnetwerk Criteo neemt wel al een stap in de goede richting door de consument toestemming te vragen op het moment dat het een banner toont. Als een banner van n van hun adverteerders wordt getoond op basis van een in-gekocht pro el dan verschijnt er een icoontje in de banner. Het informatie-icoontje stuurt de consument daarna door naar de website van Criteo waar hij cookies kan wissen en meer informatie vindt over behavioural targeting. Dit is al meer dan de meeste partijen doen, benadrukt commerci-eel directeur Pepijn Breijder. Deze manier van werken is echter (nog) niet in lijn met de eisen die de richtlijn stelt, want de data wordt reeds verzameld vrdat de consument hierover is genformeerd. Daarnaast wordt de belofte om cookies te wissen bij een opt-out, lang niet altijd nagekomen. Partijen als Ligatus, Improve Digital en Criteo volgen de consument die zich heeft uitgeschreven bij een volgend bezoek gewoon weer. Volgens Breijder lijkt dat zo omdat een opdrachtgever met meerdere netwerken kan werken. Als je jezelf bij ons opt-out voor bijvoorbeeld de Zalando-campagne, is het mogelijk dat andere partijen nog steeds de Zalando-banner uitserveren. Zalando werkt namelijk niet alleen met Criteo.

Hij benadrukt dat een consument zich voor elke cam-pagne apart moet uitschrijven, anders blijf je andere advertenties wel zien. Ook beaamt hij dat het klopt dat de bezoeker bij een volgend bezoek aan bijvoorbeeld Zalando opnieuw gevolgd zal worden. Breijder: Je kunt ook alles deactiveren, zodat je helemaal niet meer door Criteo geretarget wordt. Deze opt-out optie is helaas wel

cookie-based, dus het paradoxale is dat als iemand zijn of haar cookies weggooit deze kennis weer verdwijnt. Wij weten dan dus niet meer dat iemand voor de opt-out heeft gekozen. Dat komt omdat Criteo alleen data en geen persoonsgegevens verzamelt. Bij Sanoma zijn ze ook op de goede weg. De uitgever kent net als Criteo een opt-out regeling, maar laat consumen-ten niet zomaar hun pro el inzien of wijzigen. Sanoma biedt gebruikers wel de mogelijkheid om zich af te mel-den door middel van een opt-out cookie. Hierna word je volgens het bedrijf ook echt niet meer gevolgd.

TERUGHOUDEND ZIJNOndanks alle stappen in de goede richting, kijken online uitgevers op dit moment vooral naar de omzet die ze binnenhalen en staan ze minder stil bij het feit dat pro el netwerken op dit moment tegen te lage tarieven pro- eldata aan het vergaren zijn. Deze korte-termijnvisie kan op de lange termijn negatief uitwerken. Door het toelaten van pro elpartijen tegen een te lage vergoeding geven deze uitgevers zeer waardevolle pro elen letterlijk gratis weg. Wat hierna met deze data gebeurt speelt zich vaak buiten hun gezichtsveld af. Nog veel belangrijker: ze voldoen hiermee niet aan de wettelijke verplichting die vermeld staat in de richtlijn.

Website-eigenaren moeten dus terughoudend zijn met het toelaten van pro elnetwerken en zullen hierover ook betere contractuele afspraken moeten maken. Directe samenwer-king tussen premium uitgevers en netwerken is raadzaam. Daarbij kan door tussenkomst van een premium netwerk betere (contractuele) afspraken gemaakt worden met par-tijen die pro elen (door)verkopen. En zo worden zowel de publishers als consument beter beschermd.

Criteo verzamelt alleen data en geen persoonsgegevens

Sommige partijen geven nu al via een informatie-icoontje uitleg over hun ge-dragsgebaseer-de reclames

18-25_Cookie.indd 25 23-06-2011 10:28:34

Opinie26

www.imnetworks.nl

Column:

Van pages naar peopleIN DE IDEALE RECLAMEWERELD ZIEN WE ALLEEN ADVERTEN-TIES DIE WE RELEVANT VINDEN. IK WORD DAN ALS 29-JARIGE VROUW NIET MEER BLOOTGESTELD AAN RECLAMES VOOR VIAGRAPILLEN EN MIDDELTJES TEGEN OVERGANGSKLACHTEN TIJDENS HET SURFEN, TELEVISIEKIJKEN OF HET LEZEN VAN TIJD-SCHRIFTEN. HOE VER STAAN WE IN HET DIGITALE TIJDPERK EIGENLIJK NOG AF VAN DIE IDEALE RECLAMEWERELD? NIET VER, KAN IK JE VERTELLEN.

De hedendaagse technieken maken het mogelijk de inhoud van web-sites aan te passen op bezoekers. Dit betreft niet alleen de redac-tionele content, maar ook de commercile uitingen. Een vorm die al geruime tijd gebruikt wordt is retargeting. Als je op Booking.com wel eens naar hotels hebt gezocht, weet je dat je maanden daarna soms nog geconfronteerd wordt met banners waarin de beste aanbie-dingen worden getoond op basis van jouw spe-ci eke zoekopdracht. Voor velen irritant, maar

dat valt dus kennelijk wel op. Niet alleen in de reisbranche is retargeting een veelgebruikt instrument, ook partijen als Zalando.nl en Wehkamp.nl zijn hier erg actief in.

VAN PAGES NAAR PEOPLERetargeting is gebaseerd op surfgedrag van een bezoeker op de site van een adverteerder.

De volgende stap richting de ideale reclame-wereld is Audience Targeting. Hiermee kun je zonder dat je precieze gegevens van je poten-tile klant weet, toch de mensen bereiken die voor jou relevant zijn. Dit gebeurt op basis van surfdata, die antwoord kan geven op vragen als: waar is de doelgroep geweest, hoe vaak zijn ze daar geweest, welk gedrag hebben ze vertoond n welk pro el geeft dit van de doelgroep?

Met traditionele media kijken we al jaren voornamelijk naar wie we bereiken, maar op internet zijn we nog te veel bezig met waar we de doelgroep kunnen vinden. Met targeting kunnen we ons meer gaan bezighouden met wie in plaats van met waar. Het uitgangspunt is niet langer welke sites interessant zijn om op te adverteren, maar juist welke prospects we willen bereiken. Oftewel: van pages naar people. Een beweging die al eerder werd inge-zet met het online bereiksonderzoek (STIR).

Is dit ideaal? Voor de consument zou het in-derdaad betekenen dat op internet de relevan-tie van de commercile uitingen omhoog gaat. Ik denk dat het overgrote deel van de consu-menten geen bezwaar heeft tegen relevante advertenties. Voor ons als marketing-, com-municatie-, mediaprofessionals is dit zeker ideaal. Het zo efficint mogelijk bereiken van de juiste doelgroep is de kern van audience targeting (en het niet onbelangrijke nevenef-fect van een lagere CPM in de doelgroep). Dat leerden we al toen we nog in de schoolban-ken zaten, maar vanuit het schoolboek naar de praktijk hadden we nog een lange weg te gaan. Gezien het opvallende karakter van de retargeting-uitingen van o.a. Booking.com en Zalando.nl kunnen we aannemen dat de audience-targetinguitingen nog beter in staat kunnen zijn om de aandacht van de consu-ment te trekken.

Mindshare is het mediabureau dat al drie jaar op rij de Annual Masters of Media Awards (AMMA) heeft gewonnen voor beste mediabureau van Nederland. Wendy Pouw, Director Digital bij Mindshare, geeft in deze column haar visie op retargeting en op ge-dragsgebaseerde reclame.

26-27_ColumnWendy.indd 26 23-06-2011 10:29:04

27

IMNetworks Special

MAARDie ideale reclamewereld op internet is ook niet altijd rozengeur en maneschijn. Er zijn een paar mitsen en maren. Audience targeting valt of staat met het verzamelen, verrijken en managen van data. En dat is iets waar we zorgvuldig mee om moeten gaan. De cookiewetge-ving is nog vrij soepel, maar dat betekent niet dat we gezamenlijk geen striktere richtlijnen moe-ten hanteren. Vooral omdat er verscherpingen van de coo-kiewetgeving op handen zijn. Bovendien moeten we heel goed nadenken over het ideale aantal contactmomenten met de doelgroep in een bepaalde periode. Het is verre van wen-selijk wanneer je na terugkomst van je weekendje Parijs nog steeds banners met aanbiedingen voor hotels in Parijs voorgeschoteld krijgt. Dit zorgt eerder voor nega-tieve dan voor positieve effecten.De ideale reclamewereld is dus binnen handbereik. We hebben de techniek en de mogelijkheden, de consument lijkt er klaar voor. Hoe zit het met de marketeer?

Wendy Pouw,Director Digital bij

Mediabureau Mindshare.

26-27_ColumnWendy.indd 27 23-06-2011 10:29:35

Onderzoek

www.imnetworks.nl

28

WE WETEN INMIDDELS WEL DAT ER NIET ZO HEEL VEEL MENSEN ZIJN DIE OP EEN ADVERTENTIE KLIKKEN. DE CTR (CLICK-THROUGH-RATE) IS DAAROM MINDER GESCHIKT OM DE DOELTREFFENDHEID VAN ONLINE DISPLAY-ADVERTENTIES TE METEN. TOCH IS HET METEN VAN DAT SOORT ADVERTENTIES EN ANDERE ONLINE ADVERTENTIES WEL BELANGRIJK. ALS ADVERTEERDER HEB JE NAMELIJK VERSCHILLENDE STRATEGISCHE OPTIES QUA MEDIAPLAATSING.

Marketingbedrijf ValueClick Media en comScore, een grote speler op het gebied van internetonder-zoek, vroegen zich dat ook af. Ze stelden een onderzoek in om dat effect meetbaar te maken. De twee bedrijven keken vooral naar het effect van de afzonderlijke strategien en het effect van combinaties. Welke strategie voor de sterkste stijging qua websitebezoek zorgt en welke strategie vooral het zoekgedrag naar het geadverteerde merk benvloedt, kan namelijk enorm verschillen.

ONDERZOEKSMETHODEHet onderzoek richt zich op de populairste mediastrategien, die in het kader 'Soorten Campagnes' beschreven staan. Elke strategie heeft iets anders te bieden. Sommige bieden een enorm bereik tegen lage kosten, terwijl andere zich juist richten op speci eke groepen con-sumenten maar tegen een aanzienlijk hogere investering. Ook het afrekenmodel verschilt sterk. De ene strategie is gebaseerd op CPC, de andere op cost-per-action (CPA) en de andere zijn gebaseerd op CPM. Om een goed algemeen beeld te krijgen, ge-bruikten de onderzoekers een dwarsdoorsnede van reclamecampagnes uit verschillende markt-segmenten. In totaal zijn meer dan honderd campagnes geanalyseerd van ongeveer veertig adverteerders. Alle campagnes in het onderzoek werden verkocht en geleverd door ValueClick Media. Voor de analyse was vooral comScore AdEffx Action Lift, uit de comScore AdEffx

Nieuwe onderzoeksmethode geeft inzicht in het effect van strategien binnen mediaplaatsing


Suite belangrijk. Dit programma meet zowel de onmiddellijke als de minder zichtbare impact van digitale reclame.

RETURN ON INVESTMENTHet verschil tussen de kosten voor een bepaalde strategie en de opgeleverde waarde is voor mar-keteers belangrijk. Een deel van het onderzoek richtte zich daarop. Sommige campagnes worden meer getarget dan anderen. Daarom keken de onderzoekers naar het relatieve verschil in kosten tussen de verschillende campagnes. Dit wijst uit of het extra werk om een doelgroep te bereiken ook betekent dat er evenveel extra kosten bijkomen.

Figuur 1: Relatief bereik van de verschil-lende mediaplaatsingstrategien

Bron: When Money Moves to Digital, Where Should It Go?

ComScore/ValueClick Media

Het onderzoek richt zich op

de populair-

ste media-strategien

28-31_Mediaplaatsingstrategie.indd 28 23-06-2011 10:30:39

29

IMNetworks Special

Nieuwe onderzoeksmethode geeft inzicht in het effect van strategien binnen mediaplaatsing


Soorten campagneSEr bestaat momenteel nog geen standaard indeling voor de verschillende strategien op het gebied van online mediaplaatsing. Om de meerderheid van de advertenties in deze studie te vertegenwoordigen, ontwikkelden de onderzoekers een categorisatie. Deze ca-tegorisatie is niet bedoeld om volledig te zijn. De display-advertenties in de studie zijn toegewezen aan n van de volgende cate-gorien: Audience targeting: campagnes die zich

richten op de consument die nog niet de website van de adverteerder heeft bezocht. Wel heeft deze consument in het verleden interesse getoond in de adverteerder of had enige interactie met verwante producten en/of content.

Contextual targeting: campagnes die zich richten op websites met relevante content.

Efficiency pricing: campagnes met als afrekenmodel cost-per-click (CPC).

Premium pricing: campagnes met een hoge zichtbaarheid op premium websites.

Retargeting: campagnes die zijn gebaseerd op data die bevestigen dat een consument recent de website van de adverteerder heeft bezocht.

Run-of-network (RON): alle advertenties die ergens in het netwerk worden getoond, vaak geoptimaliseerd op basis van conversie.


Onderzoek

www.imnetworks.nl

3030

Uit het onderzoek blijkt dat de kosten om te retargeten 273 procent hoger zijn dan bij een RON-campagne. Een eerder onderzoek kwam tot behoorlijk lagere uitkomsten. Daar was retargeting zon 50 procent duurder dan een RON-campagne. Ook premium posities kennen volgens het onderzoek een rela-tief laag bereik tegen hoge kosten. Dit is weinig verrassend en de extra kosten voor zon campagne biedt de marketeers natuurlijk wel de mogelijkheid om hun merk in een kwalitatieve en gerichte omgeving te promoten. Opmerkelijk zijn de relatief lage kosten van audience en retargeting om een gericht publiek te bereiken.

De media-inkoop die de onderzoekers onder contextual scharen laat hogere kosten zien dan je zou verwachten op basis van het bereik. Een verklaring voor dit grote verschil kan zitten in de bre-de definitie van contextual. Dit kan sport in het algemeen zijn, maar bijvoorbeeld ook een exclusieve golf portal. Er zit behoorlijk wat verschil in kosten en bereik tussen deze twee uitersten.

Media-inkOOpOm verder inzicht te krijgen in de waarde van de verschillende posities, is de manier waarop zij worden ingekocht geanalyseerd. Online reclame wordt over het algemeen ingekocht door middel van CPM, CPC of CPA. Dit onderzoek laat grote verschillen zien in de wijze waarop campagnes per strategie worden ingekocht, zoals te zien is in figuur 4.

De inkoop verschilt per mediastrategie. Vaak zetten marketeers ook een combinatie van strategien in. Ze gebruiken meestal CPM wanneer ze een branding effect willen creren. CPC en CPA zetten ze in wanneer het de bedoeling is om een direct-responsactie uit te lokken, zoals bijvoorbeeld het bezoeken van een site of het doen van een online aankoop. Opvallend is dat retargeting, RON en efficiency voornamelijk worden verkocht via direct-respons-prijsmodellen. Dit soort modellen geeft marketeers de garantie dat zij alleen betalen voor de re-sultaten, namelijk het genereren van specifieke acties. Dit roept direct de vraag op of er ook een branding effect wordt bereikt met dit soort direct-responsprijsmodellen.

Om deze vraag te beantwoorden, onderzochten comScore en ValueClick Media elke strategie op het vermogen om bezoekers die binnen een week blootgesteld waren aan de advertentie naar de website van de adverteerder te brengen. Dit was onafhanke-lijk of het verkeer via een klik kwam (dit was zeldzaam) of dat een consument uit eigen beweging een bezoek bracht aan de site van de adverteerder. De strategien blijken te verschillen in hun vermogen om het bezoek naar de site van de adverteerder te verhogen (liften). Retargeting kon dit het best, premium het slechtst. Opvallend was dat audience targeting het ook behoorlijk goed deed.

Het branding-effect van advertenties kunnen we beter begrij-pen door ook vier weken na blootstelling te kijken naar het effect van een advertentie. Retargeting en audience zijn dan nog steeds het beste in het genereren van bezoek naar de web-site. RON en efficiency laten de laagste lift in sitebezoek zien. Deze twee strategien zijn vooral effectief om mensen direct te laten klikken en veel minder effectief voor de langere termijn merkopbouw. Interessant is dat contextuele en premium plaatsingen slecht lijken te presteren wanneer je de traditionele CTR-methode gebruikt om effectiviteit te meten. Dit is omdat hun klikratios zo laag zijn. In dit onderzoek komen beide strategien wel goed uit de bus op dit onderdeel, omdat ze wel effectief zijn voor het opbouwen en laden van een merk.

Figuur 2: Kostenindex (RON = 100)

Figuur 3: Bereiksindex (RON = 100)

Bron: When Money Moves to Digital, Where Should It Go? ComScore/ValueClick Media


Figuur 4: Kostenstructuur per media strategie



31

IMNetworks Special

Meer weten?Wil je meer weten over dit onderzoek of wil je advies over welke strategie voor jou als

adverteerder het best werkt? Neem dan contact met ons op. Je kunt ons telefonisch berei-ken of via e-mail op [email protected].

Op basis van deze gegevens, kunnen marketeers de juiste mix van strategien kiezen voor hun korte en lange termijn doelstellingen. Het is overduidelijk dat als je het branding effect van de strategie-en wilt begrijpen, je je niet moet laten leiden door een methodiek die op n of andere manier gelinkt is aan de kosten.

Display-aDvertentieAls een consument zoekt op een merk of handelsnaam, dan blijkt daaruit een duidelijk interesse in het merk en een verlangen om er meer over te leren. Daarom komen ook de effecten van verschillende advertentiestrategien op zoekopdrachten aan bod in deze studie.

De resultaten op basis van zoekgedrag van de eerste tot en met de vierde week na blootstelling aan advertenties zijn meestal in over-eenstemming met de analyses op basis van het websitebezoek. Ook hier scoort retargeting het best.Waarschijnlijk is dat omdat consumenten die zijn geretarget al eerder interesse in het merk

hebben gehad. Verder blijkt dat audience targeting en premium zeer geschikt zijn om je merk onder de aandacht te brengen. Zelfs nog na een paar weken zorgen deze laatste twee campagnes voor substantieel verkeer naar de website van de adverteerder. In andere onderzoeken komt dit niet goed naar voren, omdat dit verkeer via zoekmachines binnenkomt.

Advertentiecampagnes die als doel hebben om verkeer te genere-ren naar de website van de adverteerder (contextuele, efficiency en RON) zijn veel minder effectief in het creren van naamsbe-kendheid, zowel op de korte als lange termijn.

retargeting is een mustHet is duidelijk dat de verschillende strategien een ander effect beogen. In figuur 7 is de effectiviteit van elke strategie naar lift in zoekgedrag en sitebezoek te zien. Daarbij is ook het relatieve be-reik van elke strategie meegenomen. Dit blijkt uit de omvang van elk bolletje. Des te groter de omvang, des te groter het bereik.

Alle strategien zorgen voor een lift, maar vooral RON, efficiency en contextual zorgen voor een groot bereik. Hier is het effect op websitebezoek het grootst. Deze strategien zijn dan ook prima geschikt voor marketeers die veel verkeer willen trekken. Premium en audience targeting scoren ook behoorlijk als het gaat om web-sitebezoek. Daarnaast zorgen deze strategien voor een hoge lift in merkgerelateerd zoekgedrag. Dit betekent dat zij zeer geschikt zijn voor branding-doeleinden. Dit gaat wel ten koste van bereik. Retargeting is als strategie om impact te realiseren superieur aan de andere strategien, zowel om lift te creren in sitebezoek als merkbeleving. Daarnaast heeft retargeting ook een behoorlijk bereik. Deze strategie is daarom een must voor elke marketeer. Wel is een kanttekening op zijn plaats. Gezien de aard van retar-geting, wordt je bereik gelimiteerd door je bekendheid als merk en de doelgroep. Mensen moeten namelijk eerst in contact zijn geweest met het merk of bedrijf voordat je ze kunt retargeten.

Figuur 5: Lift in sitebezoek binnen vier weken na advertentie blootstelling

Figuur 6: Lift in zoekgedrag op merk binnen vier weken na advertentie blootstelling



Figuur 7: Lift in site bezoek en zoekgedrag op merk binnen vier weken na advertentie blootstelling



Cijfers en Feiten32

www.imnetworks.nl

32-33_Infographics.indd 32 23-06-2011 10:32:15

33

32-33_Infographics.indd 33 23-06-2011 10:32:52

Opinie34

www.imnetworks.nl

5 Tips voor succesvolle retargeting campagnes

34-35_Tips.indd 34 23-06-2011 10:33:28

35

IMNetworks Special

5 Tips voor succesvolle retargeting campagnesIEDEREEN PRAAT OP DIT MOMENT OVER RETARGETING EN HEEFT HET OVER DE GOEDE RESULTATEN DIE DEZE TECHNIEK BEHAALT. DAT IS NATUURLIJK MOOI. DATA-MAR-KETEERS MOETEN ZICH ER ECHTER WEL VAN BEWUST ZIJN DAT DE LIJN WAAROP ZE BALANCEREN DUN IS. MENSEN VINDEN HET PRIMA, MISSCHIEN ZELFS FIJN ALS ZE RELEVANTE ADVERTENTIES TE ZIEN KRIJGEN. MAAR JE KUNT DE PLANK OOK SNEL MISSLAAN. ER ZIJN GENOEG VOORBEELDEN WAARBIJ MARKETEERS DE LIJN FORS OVERSCHRIJDEN, TERWIJL DAT NERGENS VOOR NODIG IS. DE PERFORMANCE VAN DE ONLINE CAMPAGNE ZAL ER NAMELIJK NIET DOOR VERBETEREN, DE CONSUMENT RAAKT GERRITEERD EN HET MERK LOOPT ONNODIGE SCHADE OP. OM DAT TE VOOR-KOMEN STAAN HIERONDER VIJF TIPS VOOR MARKETEERS DIE WILLEN RETARGETEN EN DAARBIJ GEBRUIK MAKEN VAN GEPERSONALISEERDE ADVERTENTIES.

1) VOORKOM MOSTERD NA DE MAALTIJDZorg dat je iemand niet meer retarget met een aanbie-ding als die persoon inmiddels al een aankoop heeft gedaan. Dit kan door bijvoorbeeld een cookie te plaatsen bij de aankoop van een product. Anders laat je bij de consument een indruk achter dat je als adverteerder maar wat doet. De consu-ment heeft immers al gekocht, dus waarom hem of haar blijven bombarderen met nutteloze advertenties?

2) RETARGET, MAAR ADVERTEER MET MATEHet feit dat je toevallig een keer een product hebt bekeken, wil niet zeggen dat je dat product de weken daarop meer dan tien keer per dag wilt tegenkomen. Zo belang-rijk is dat product eenvoudig weg niet. Een frequency cap, een limiet aan het aantal keren dat iemand een reclame-uiting te zien krijgt, is erg belangrijk als je gebruik maakt van gepersonaliseerde advertenties. De meeste marketeers hanteren een frequency cap van n of twee impressies per dag.

3) KIJKEN IS NIET ALTIJD KOPENHet feit dat iemand op een website over autos de nieuwste Ferrari bekijkt, hoeft niet direct te beteke-nen dat die persoon ook daadwerkelijk deze auto gaat kopen. Dynamische, gepersonaliseerde banners kunnen soms de plank behoorlijk misslaan. Marketeers moeten zich hiervan bewust zijn. Fouten zijn onvermijdelijk. Producten die mensen het laatst bekeken hebben, hoeven ook niet per se producten te zijn die iemand wil kopen. Soms was dat product juist de reden om de webshop te verlaten.

4) LESS IS MOREWees terughoudend met gepersonaliseerde banners. Zeker als het banners zijn die automatisch worden ge-genereerd. Dit soort banners zullen de performance namelijk niet verbeteren. Mensen eraan herinneren dat je als merk bestaat is zeker zinvol. Omdat bij retargeting campagnes mensen je website al eens hebben bezocht, is de kans groot dat je ze na verloop van tijd ertoe kan bewegen om dat nogmaals te doen. Hiervoor zijn eenvoudige advertenties ook prima geschikt. Vergelijk het met adverteren op je merknaam in Google. Dat moet je gewoon doen en de kans is groot dat mensen die op je merknaam zochten op die betaalde advertentie zullen klikken. Maar dat betekent niet dat je op dit soort advertenties je dure specialisten moet loslaten of er allerlei ingewikkelde analyses op moet uitvoeren.

5) KIES DE TIJD EN PLAATSRetargeting werkt. Dat blijkt uit vele onderzoeken. Maar het werkt nog beter als je mensen retarget op websites waar mensen een koopintentie hebben, bijvoorbeeld op vergelij-kingssites. Mensen die eerder een website van een producent of een webshop hebben bezocht zijn zeer waarschijnlijk op zoek naar een product. Een slordige 25 procent zoekt op een vergelijkingssite een bevestiging voor zijn of haar keuze. Door dit soort twijfelaars te retar-geten kun je ze net het duwtje geven wat ze nodig hebben. Mensen die een vergelijkingssite bezoeken zijn ook zeer gemotiveerd om te kopen. Ongeveer n op de vijf mensen klikt vanuit een vergelijkings-site door naar een webshop en koopt daar direct! Het kan dus de moeite lonen om op dit soort websites prominent aanwezig te zijn. Via het IMNetworks Shopping Channel is dat eenvoudig te realiseren.

34-35_Tips.indd 35 23-06-2011 10:33:35

Onderzoek

www.imnetworks.nl

36

Heb je pasgeleden een rood T-sHirT op WeHkamp.nl bekeken? dan is de kans grooT daT je diT sHirT nog dagenlang TegenkomT als adverTenTie op verscHillende siTes. diT is Te danken aan THird-parTy cookies, zogenaamde Trackers die surfgedrag van bezoekers bijHouden en doorsTuren naar onbekende parTijen. vooral over de onbekendHeid van die derde parTijen is de laaTsTe Tijd veel opHef. de consumenTenbond deed onderzoek naar HeT gebruik van cookies door de 27 populairsTe siTes in nederland aan een nader onderzoek Te onderWerpen om een goed beeld Te krijgen over de omvang van deze nieuWe Trend.

Consumentenbond onderzoekt cookies van populaire sites

Websites die je niet meer loslaten

Zonder advertentie inkomsten kunnen de meeste sites niet bestaan. Sommige consu-menten vinden knipperende banners vervelend, anderen storen zich er niet aan. Waar bijna alle consumen-ten het wel over eens zijn is dat ze hun privacy willen behouden. De laatste tijd is er namelijk een opkomst van adver-tenties waarbij het recente surfgedrag van een bezoeker wordt gebruikt. Elke keer als een bezoeker een website be-zoekt, worden er tijdens dat bezoek al-lerlei trackers geactiveerd: iets waar een gebruiker zich niet direct van bewust is. In principe zijn er twee soorten tracking files: first-party cookies en third-party cookies. De eerste soort cookies zijn handig en noodzakelijk om de website die je bezoekt te laten functioneren. Hierdoor kun je eenvoudig inloggen of iets bestellen. De tweede soort is eigen-lijk vooral handig voor adverteerders, omdat het gegevens verstuurt over de consument. Adverteerders kunnen deze gegevens integreren in hun adverten-tiemethode. Vaak is voor de consument niet duidelijk dat hij gevolgd wordt en door wie dat dan gebeurt. Transparan-tie over deze manier van adverteren is daarom erg gewenst.

Website Cookies Third-party cookies Flash cookies1 tvgids.nl 71 68

2 telegraaf.nl 52 43

3 nos.nl 36 31

4 sunweb.nl 40 29

5 rtl.nl 30 29 ja

6 live.com 22 18

7 fok.nl 18 13

8 hyves.nl 34 11 ja

9 geenstijl.nl 17 9

10 wehkamp.nl 20 7

11 dumpert.nl 14 7

12 nu.nl 12 6

13 ad.nl 10 6

14 linkedin.com 22 5

15 buienradar.nl 14 5

16 martkplaats.nl 16 2 ja

17 ah.nl 14 2

18 volkskrant.nl 10 2

19 ing.nl 14 1 ja

20 funda.nl 10 1

21 youtube.com 19 0 ja

22 facebook.com 14 0

23 google.nl 13 0

24 twitter.com 13 0

25 bol.com 9 0

26 tweakers.net 8 0

27 rabobank.nl 2 0

Bron: Nederlandse websites zijn koekiemonsters, Consumentenbond, 2011

36-37_Consumentenbond.indd 36 23-06-2011 10:33:59

37

IMNetworks Special

Consumentenbond onderzoekt cookies van populaire sites

Websites die je niet meer loslaten

Meer weten:Voor het onderzoek van The Wall Street

Journal surf je naar http://blogs.wsj.com/wtk/. Het onderzoek van de Consumentenbond kun je

hier vinden: http://bit.ly/cookiesinNL.

TVGIDS.NL KOPLOPERDe Consumentenbond heeft in na-volging van de Wall Street Journal een onderzoek gedaan naar de 27 populair-ste sites van Nederland. Hierbij bezocht de Consumentenbond de geselecteerde websites en telde hoeveel cookies de be-treffende website zelf plaatste en hoeveel cookies er door derde partijen werden geplaatst. Op deze wijze wil de bond een overzicht krijgen van deze manier van adverteren.De resultaten zijn behoorlijk opzienba-rend. Van de 27 grootste sites in Neder-land plaatsen er maar liefst 20 third-party cookies. Vaak deelt een website de verzamelde gegevens met meer dan n derde partij. Absolute koploper is de site Tvgids.nl. Deze plaatste tijdens de steek-proef 71 cookies. Daarvan kunnen we er 68 rekenen tot de cookies van derden. Deze zijn afkomstig van 23 unieke do-meinen. De Telegraaf staat op nummer twee met 43 van zulke cookies. Voor de NOS reserveerde de Consumentenbond een derde plaats met 31 third-party cookies. Alle websites bij elkaar plaatsten cookies van in totaal 53 verschillende partijen, waarvan de Consumentenbond van 25 met zekerheid kon vaststellen dat het om advertentiebedrijven ging. De naam die de verreweg het meest

voorkomt, is die van Doubleclick, het advertentiebedrijf van Google. Dat bedrijf ontwikkelde een eigen techniek voor persoonlijk adverteren.

LAGE EXPOSURE VOOR FACEBOOKIn Amerika voerde The Wall Street Journal ongeveer eenzelfde onderzoek uit. Daar was Dictionary.com de abso-lute nummer 1 met een slordige 234 cookies. Microsoft Networks (MSN.com) werd nummer 2. MSN plaatst ruim 200 cookies bij een bezoek aan de website. Opvallend was het lage aantal cookies dat Facebook plaatst: slechts vier in totaal. Op basis van het aantal geplaatste cookies en wat de website zegt te doen met de informatie uit deze cookies, classi ceerde The Wall Street Journal Facebook als een website met een lage exposure.

OPENHEID OMTRENT COOKIESAls een website third-party cookies wil plaatsen, dan is h

IMNetworks _Magazine_editie_Q3_2011

Documents

Transcript of IMNetworks _Magazine_editie_Q3_2011