Zoek je omzet bij de achterdeur!

Nico KuijperManaging Partner

Agenda

1. Kennismaking

2. Waarom is churn project interessant?

3. Voordat je begint aan churn project…

4. Aanpak churn project– Ontwikkeling churn model– Ontwikkeling campagnes

5. Conclusies, ervaringen en aanbevelingen

© 2012 2

Cmotions: Navigators in intelligente marketing

Klantrendementen worden verhoogd door op slimme wijze om te gaan met:

• de vastlegging• het onderhoud en • het gebruik van

klantdata als basis voor efficiënte en effectieve marketing en sales.

Onze missie:u helpen intelligente marketing en sales te bedrijven. Wij leveren de deskundigheid, ervaring en specialistische diensten en producten met de focus op het continu verbeteren van de collectie, vastlegging en benutting van klantdata. Het doel hiervan is optimaal klantrendement.

3

De basis van Cmotions

We werken voor de top 200 bedrijven van Nederland

Businesspartner van IBM/SPSS

Opgericht in 2002

Vestiging in Amersfoort

Dé autoriteit in DBM, KWM, CRM, en MI

Klantgedreven, analytisch sterk, ondernemend, praktisch en betrouwbaar

ca 50 Medewerkers, diverse disciplines

Overzicht opdrachtgevers Cmotions

- 5

Waarom een churn project?

Liever nieuwe klanten werven dan bestaande klanten behoudenEr is (te?) weinig aandacht voor relatie tussen acquisitie en retentie

– Je krijgt de klanten die je verdient (als gevolg van je marketingbeleid)!

Churn projecten kunnen zeer rendabel zijn!

© 2007 6

Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

Adjusted CLV vs. BaseNieuwe CLV vs alle klanten

Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Adjusted Retention RateNieuwe retentie %

Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Retention Rate

Huidigeresultaten

€64.25 CLTV

Waarom is churnproject interessant?

Gemiddelde retentie %% over de klantenbase

+ 10% retentie (40% 50%) @ eerste renewal

Yr 0: Yr 1: Yr 2: Yr 3: Yr 4: Yr 5: Yr 6: Yr 7: Yr 8: Yr 9: Yr 10:

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

Customer Lifetime Value NPV CumulKlant LTV (NCW cumulatief)Retentie %

€33.69 CLTV

© 2012

Klantwaarde en MargeVeelVoud (MVV)

Op basis van de onderstaande Klantwaardeformule en tabel kan snel worden bepaald hoeveel de marge kan worden verbeterd met een factor

– Voor het voorbeeld houden we het disconto % op 10%

Bij verhoging van retentiepercentage van 50% naar 90% vergroot je de marge van €100 naar €450

© 2012 10

Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u aan churn project begint (1)

1. Wat is de definitie van churn?– klant die opzegt of weggaat– slaper– omzet daling– einde productgebruik

Op welk niveau wilt u voorspellen en beïnvloeden?

– Klantniveau– Productniveau– Procesniveau

© 2012 11

Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u aan churn project begint (2)

2. Wat is het natuurlijk verloop?

Geen enkele klant blijft eeuwig?Dus wanneer is er sprake van natuurlijk verloop en wanneer van churn?Bijgevolg bij welk percentage verloop moeten we in actie komen?

Ander acquisitiebeleid i.v.m. beïnvloeden natuurlijk verloop?

Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u aan churn project begint (3)

3. Wat zijn oorzaken van churn?

Welk deel van churn is te wijten aan:– mijn marketingbeleid?– de slagkracht van concurrenten?

Kunnen we, hetzij a.g.v. onze eigen fouten, hetzij a.g.v. de concurrentie, de wegloop beïnvloeden?

Kortom: Welke deel van het churn-vraagstuk is beïnvloedbaar?En wat wil ik beïnvloeden

© 2012 12

Welke 4 vragen moet u eerst stellen voordat u aan churn project begint (4)

4. Wat is beste manier om churn aan te pakken?– Oorzaken wegnemen– Processen verbeteren– go-to-market aanpassen (actie aan het begin van

de keten)• Doelgroep/propositie -> hoe zet ik het in de markt• Beleid hoe doelgroep te bereiken

– Klanten met hoge vertrekkans binnen proberen te houden (actie aan het einde van de keten)

– Win back campagnes (actie aan het einde van de keten)

© 2012 13

Uplift modellering

14

X Niets doen

X Niets doen

X Niets doen

2012

© 2012 15

En dan nog…

Ook al kan ik voorspellen of klanten weglopen, moet ik er dan middelen aan besteden?

Hoeveel euro's kan/mag ik besteden aan binnenhalen van nieuwe klanten en aan klantbehoud?

Wat zijn redenen dat klanten vertrekken?

Volgens de onderzochte bedrijven…

Verandering in behoefte 30%Prijs 45%Kwaliteit 20%Functionaliteit 15%Keuze ander merk 35%Service 20%  

© 2012 16

Bron: 'Kloteklanten' onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse, Egbert Jan van Bel

Waarom verlaat de klant een aanbieder?

Volgens de onderzochte vertrokken klanten…

Verandering in behoefte 15%Prijs 15%Kwaliteit 30%Functionaliteit 15%Keuze ander merk 20%Service 75%

© 2012 17

NB er is een principieel verschil tussen aanleiding en oorzaak.De onderzochte bedrijven rapporteren voornamelijk aanleidingen, de klanten oorzaken

Bron: 'Kloteklanten' onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse, Egbert Jan van Bel

© 2007 19

Aanpak churn project

1. Beantwoord voornoemde vragen2. Ontwikkel een model met bijv. SPSS/Modeler om de klanten te “oormerken” met verhoogde churn kans3. Gebruik hiervoor de CRISP methode en Uplift Modelering4. Ontwikkel campagnes om te gaan beïnvloeden

– Voor die klantengroep die je wilt beïnvloeden (klantwaarde!)

– Test hierbij gebruik van diverse kanalen!– En test behoud strategieën / proposities die

waarde (kunnen) hebben voor specifieke (sub)groepen van potentiële vertrekkers

5. Evalueer effect van de campagnes– Desgewenst op meerdere niveaus

© 2007 20

Een voorbeeld van behaalde resultaten

Verkoop van abonnementen

Doel van project: churn reductie met 10-15% op abonnementsniveau

Behaalde resultaten verbetering churn:– Klantniveau tot 55%– Productniveau tot 71%– (zeer) grote verschillen tussen gebruikte kanalen!– Voorkeurskanaal van opdrachtgever was niet

beste resultaat

Leerervaringen…

Managen van de lerende organisatieTiming van de campagne!De goede klanten aantrekken

– minder doen om ze te behouden

Test meerdere kanalen en test wat toegevoegde waarde is voor klanten om ze te behouden!

– Dus niet alleen het voorkeurkanaal!– U kunt nog voor positieve verrassing komen te

staan

Voorspelmodellen moet je goed monitoren!Kies de goede doelgroep(en) irt klantwaardeZoektocht om juiste gegevens te vinden Metadatabeheer moet echt beter!

© 2007 21

Vragen?

Meer weten?

Bezoek onze websites:www.Cmotions.nlwww.Cmotionsrecruitment.nlwww.eMobilize.nl

Cmotions-publicaties:– Ken uw klant, Klinkende klanten– Product leaflets Alle Cmotions-publicaties zijn te vinden op

www.Cmotions.nl

Onze opleidingen:– Cmotions Masterclass: www.Cmotions.nl/masterclass– Cmotions Business Course: www.Cmotions.nl/

businesscourse Volg Cmotions en de ontwikkelingen in het vakgebied met C what’s new (Cmotions e-nieuwsbrief). Email: info@Cmotions.nl

Navigators in intelligente marketing

www.Cmotions.nl