Hoofdstuk 2Inleiding tot de marketing

Indeling van hoofdstuk 2

Ontwikkelen van een marketingstrategie

• Wat houdt marketingplanning in?

• Analyse van de marketingomgeving

• Formuleren van marketingdoelstellingen

• Ontwikkelen van een strategie

• Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing

2.0

Taken van het marketingmanagement

Vier basistaken van de manager zijn:

1 Analyse

2 Planning

3 Uitvoering

4 Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten

2.1

Verschil tussen strategie en tactiek

Strategie = de ‘rode draad’:

Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden

gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)?

Tactiek = operationeel plan:

Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk uitvoeren (met

welke marketingmix)?

Tactiek is de gedetailleerde vertaling van de strategie in concrete activiteiten

en de systematische uitvoering ervan op korte termijn.

2.2

Marketingplanning: een model

Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit vier fasen:

1 Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen

werkterrein en de ondernemingsmissie).

2 Planning van het marketingbeleid: formulering van de

(langetermijn)marketingdoelstellingen en strategische opties, alsmede

van de gekozen opties en de marketingplanning voor het komende jaar.

3 Uitvoering: implementatie van het marketingactieplan.

4 Controle en bijsturing, passend in het ondernemingsbeleid.2.3

Strategische planning en missieomschrijving

Strategische planning is het ontwikkelen van een langetermijnplan om de

middelen van de organisatie optimaal in te zetten, binnen de grenzen van het

gekozen werkterrein (‘business definition’) en de ondernemingsmissie.

De ondernemingsmissie belicht drie vragen:

1 Wat zijn onze kernactiviteiten? (What business are we in?)

2 Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?

3 Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften?

Functies van een missie:

• geeft richting aan de groei van het bedrijf;

• motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en

uitvoering ervan.

2.4

Macro-omgeving

Of een bedrijf erin slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken, hangt

mede af van de volgende macro-omgevingsfactoren:

• demografische (bijvoorbeeld bevolkingsgroei)

• economische (koopkracht)

• technologische (infrastructuur)

• sociaal/culturele (koopgedrag)

• politiek/juridische (overheidsmaatregelen)

• ecologische (milieuvervuiling)

2.5

Situatie- en SWOT-analyse

De situatieanalyse omvat zowel een interne analyse (van de sterke en

zwakke punten van de organisatie) als een externe analyse (van de niet-

beheersbare kansen en bedreigingen in de omgeving).

Door deze Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats in te voeren in

een SWOT-analyse worden de concurrentievoordelen en beleidsimplicaties in

kaart gebracht.

2.6

Marketingdoelstellingen

Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is

SMART-PC.

Goed geformuleerde doelstellingen zijn:

Specifiek (welke maatstaf?)

Meetbaar (kwantitatief omschreven)

Ambitieus (‘think big…’)

Realistisch (wel haalbaar)

Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)

-

Prioriterend (in volgorde van belang)

Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

2.7

Beoordeling van strategische opties

Een sleutelvraag bij de keuze van de beste opties is in hoeverre zij voldoen

aan de Foetsie-criteria:

Financieel haalbaar?

Organisatorisch uitvoerbaar?

Economisch verantwoord?

Technisch te verwezenlijken?

Sociaal aanvaardbaar?

Iuridisch zeker?

Ecologisch aantrekkelijk?

2.8

Groeimatrix van Ansoff

Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de product-

marktexpansiematrix van Ansoff.

2.9

Groeistrategieën Voorbeelden

Penetratiestrategie Marktverdieping of marktverbreding

Marktontwikkelingsstrategie Aanboren van nieuwe marktsegmenten

Productontwikkelingsstrategie Introductie van een nieuw model

Diversificatiestrategie Fusie of overname van een bedrijf

Implementatie van het marketingplan

Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie de beschikbare middelen

en marketinginstrumenten inzet voor het optimaal bewerken van de markt en

het verwezenlijken van haar doelstellingen op lange termijn (‘strategisch

marketingplan’) of van een merk, productlijn of bedrijfsonderdeel op korte

termijn (‘operationeel marketingplan’).

Controle omvat een evaluatie (vergelijking van de geboekte resultaten met

de – in het plan vermelde – verwachte resultaten of doelstellingen), zo nodig

gevolgd door een bijsturing van het beleid.

2.10