Hoe overleef ik mijn merk?

Victor Neyndorff, brandmanager a.i. bij Yacht

Internal branding is hot

• Van medewerker naar ‘merkwerker’

• Employee engagement

• ‘Merkwerkwaardig’ gedrag

• Binden en boeien

Waarom?

Branding werkt

• Branding creëert betrokkenheid

• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten

• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten

• Hoe creëer je als communicatie- of marketing manager interne betrokkenheid?

• Casestudie: Yacht

Kort stoelgesprek

• Wissel van stoel

• Neem plaats op een stoel waar je minimaal een buurman/vrouw niet kent

• Stel je voor

• Vertel in twee zinnen wat je doet

Football

Een merk creëert een functionele en emotionele band

Emotioneel

Functioneel

Transactie Loyaliteit

No deal Sympathiek

Bron: Business Openers Innovaction

Merk & emotie: klanten betalen meer

Merk & emotie: klanten betalen meer

€ 34.450,=€ 42.225,=

€ 10,15€ 7,45

Merk & emotie:Lage emotionele waarde: klanten betalen meer

Merk & emotie business-to-business markt:hoge rationele overweging versus emotionele waardering

FABER GROUP

Een sterk merk beïnvloedt zelfs je waarneming

70% 30%

30% 70%

Kort stoelgesprek

• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk

• Waarom is dat merk favoriet?

• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?

• Hoe lang kent hij/zij het merk al?

• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander

Internal branding geeft betrokkenheid

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie.

Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie.Denken

Handelen(Inzet/blijven) Handel: (Inzet) Bereidheid

tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven.

Betrokken-heid

Wat is betrokkenheid?

Voelen

Lagebetrokkenheid

Hogebetrokkenheid

+ 3.74%

- 2.09%

+ 2.06%

- 1.38%

financiële prestatieover 36 maanden

41 internationale organisatiesverdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’

medewerkerbetrokkenheid

% verandering in bedrijfsresultaat

veranderingin netto winst

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

Betrokkenheid medewerker: aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat

777676

7373

7272

7169

6866

6563

8379

71

30 40 50 60 70 80 90

Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen

Betrokkenheidindex:culturele verschillen in mate van betrokkenheid

72

ISR Betrokkenheidindex

Brazilië

Groot-Brittannië

Frankrijk

NoorwegenCanada

België

PortugalVerenigde Staten

Hong Kong

Italië

AustraliëSpanje

DuitslandSingaporeNederland

Zweden

75

44

11

00

-1-1

-3-4

-6-7

-9

11

-15 -10 -5 0 5 10 15

Verschil met gemiddelde

tKey drivers van betrokkenheid zijn consistent,

maar er zijn ook verschillen

Braz

ilië

VS Nede

rland

Aust

ralië

Cana

daDu

itsla

ndSi

ngap

ore

Groo

t-Br

ittan

nië

Hong

Kon

gFr

ankr

ijk

Relevantie van de key driver voor genoemd land

Geloof in producten en diensten

Mogelijkheden voor persoonlijke groei

Effectief omgaan met talent

Duidelijkheid van bedrijfswaarden

Ethisch gedrag van de organisatie

Met respect behandelen van medewerkers

Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

Kort stoelgesprek

• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf?

• Schrijf in korte steek woorden op waarom

• Deel dit met je buurman/vrouw

Wat is de rol van marketingcommunicatie?

• Alles begint met positionering: wat wil je zijn, voor wie?

• Keuzes maken: businessstrategie, merk tot leven brengen extern en intern

• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering

• Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT)

• Vinden van de juiste waarden:

Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen

Wat is de rol van marketingcommunicatie?

Avontuur• Anders durven kijken• Geen gebaande paden

Behoud• Beschermen wat goed is

• Besef van de core business

Wat is de rol van marketingcommunicatie?

Proces Activiteit

Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.

Merkpositionering: creatie merkwaarde

Visie

Strategie

Competentie

PMC’s

Identiteit

Merkarchitectuur

MerkpositioneringDifferentiatie

Communicatiepositionering:Visuele en auditieve identiteit

Symboliek

Naam

Toon & stijl

Communicatie

Media & middelen

Bron: Positioneringsgroep

RELEVANT

Verkeerde belofte

Verkeerde belofte

WarebelofteWare

belofte

LozebelofteLoze

belofteValse

belofteValse

belofte

RELEVANT

AUTHENTIEK

VERZONNEN

ONDERSCHEIDEND

Zorg voor de juiste merkbelofte

Schema Business Openers Innovaction

Mogelijke aanpak

• Verklaren

• Laden

• Beleven

• Verankeren

Interne merkactivering

• Het merk als een kompas: ‘An idea to live by’

• Kompas geeft richting: vanuit een inspirerende visie, uitdagende missie

• Daardoor fundament voor: ontwikkeling van competenties, producten, diensten, effectieve marketing en communicatie

Merken moeten meer bieden

• Dat merken functionele en emotionele lading geven aan afnemers, is niet altijd voldoende

• Merken moeten meer bieden: ook ethische of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage

• Merk moet aansluiten bij aspiraties, ideeën geven

• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?

Wat is jouw rol?

• Droom van de organisatie (het merk) ten opzichte van jouw droom

• We denken te weinig na over onze dromen

• Durven we onze droom te leven?

• Wat is jouw droom?

Kort stoelgesprek

• Wat wilde jij worden toen je 7 jaar was?

• Waarom? Schrijf het op

• Deel dit met je buurman/vrouw

Succes is een combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid

ESSENTIE

DRIJFVEREN

PERSOONLIJKHEID

PASSIES

GEDRAG

UITSTRALING

STIJL

ERVARING

OPLEIDING

KENNIS

Professional OntastbaarTastbaar

Kort stoelgesprek

• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?

• Vertel je beste moment aan je buur

• Welk talent heeft de ander gehoord?

• Schrijf op en deel dit met je buurman of buurvrouw

Na deze workshop

• Bonusopdracht. Bel iemand die je kent en vraag:

‘Wat vind jij mijn grootste talent?’

Begin bij het begin

• Positioneren: met unieke kenmerken een relevante breinpositie innemen bij de doelgroep

• Resultaat: organisatiedoelstellingen halen

• Daarom: altijd in relatie met waarden, missie, visie en strategie

• Activiteiten: reclame, internet, sponsoring, NPD, NCD, interne communicatie, opleiding, recruitment, gedragsontwikkeling, enzovoort

Merkimago- Herkenbaar- Onderscheidend- Sterk- Professioneel

Het merk Yacht

Het merk Yacht

De uitdagingVersterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,op een wijze die anderen niet makkelijk kunnen overnemen.

• Vergroot afstand met concurrentie• Boven in de markt• Marktleiderschap• Aantrekkingskracht• Interne trots

Visie: ‘Mensen maken het verschil’

- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions

- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken:hun persoonlijkheid, soft skills, ambitie, enzovoort

Merkbelofte: ‘Professionals met impact’

Pay-off: ‘Yacht. Interim-professional. Van betekenis.’

Het merk Yacht

De pay-off is een uitingsvorm: voorbeelden

Merk

• KPN

• Nike

• Menzis

• Heineken

• Unicef

• Yacht

Pay-off

• Sluit je aan

• Just do it

• Menz

• Biertje

• Kinderen eerst

• Interim-professionals. Van betekenis

Belofte

• Democratisering van vernieuwing

• Challenge yourselve

• Mensen centraal

• Ontlading

• Toekomst creëren

• Professionals met impact

Strategie in het kort

Visie

‘Mensen maken het verschil’

Merkbelofte‘Professionals met impact’

Pay-off‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’

Thema campagne‘Dan komt er iemand binnen’

Kandidaat/Yacht-medewerker

‘Ik zou willen dat ze datover me zeggen’

Opdrachtgever

‘Echt mensen die het verschil maken’

‘Dan komt er iemand binnen’

Werking thema campagne

Verschillende niveaus van communicatie

Merk

Competentie

Interne activering

Human resources

Communicatieniveau

LEVEN

SOCIAAL

LEREN

Van Betekenis zijn

Verschil maken, impact, iets achterlaten

Ontwikkeling, groei

Wij-gevoel, erkenning, clubgevoel

Arbeidsvoorwaarden

Merkarchitectuur/communicatiestructuur

MerkBoodschap: ‘Professionals met impact’

Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van betekenis.’

MarktBoodschap: Interim-professionals, -managers, werving & selectie

Pay-off: ‘Yacht. Interim-professionals. Van Betekenis.’

Product/markt-combinatiesBoodschap: Groei in ICT, Finance, Legal, HRM, enzovoort

Pay-off: Yacht.Interim-Professionals. Van Betekenis.

Intern activeren

• Merkbesmetting: informeren en betrekken

• Co-productie: HR, Marketing, ICT

• Dialoog over de invulling van de merkbelofte

• Geen nieuw managementkunstje, maar van onszelf

• Het duurzaam onderscheid van Yacht helpen versterken