Het maken van een arbeidsmarktcampagne

Gastcollege Hogeschool van AmsterdamDinsdag 8 december 2009

Annemarie Stel

Programma

1. Inleiding2. Het maken van een arbeidsmarktstrategie

1. Vaststellen wervingsvraag2. Doelgroepen3. Positionering en propositie4. Middelen en media5. Organisatie

3. De rol van HRM4. Vragen en afronding

Annemarie Stel

• 1992-1998 Wervingsadviseur Belastingdienst

• 1998-2005 Coördinator Arbeidsmarkt-communicatie en Recruitment

Ministerie van Economische Zaken

• 2005-2007 Campagnemanager arbeidsmarktcampagne Rijk

• 2007-2008 Campagne-adviseur WbhR• 2007-hedenAdviseur Wervingsvisie.nl• 2007-hedenDocent AMC-Academie

Inleiding

Actuele context

• Kredietcrisis en recessie• Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt?• Continue ontwikkelingen op het gebied van

media en informatie

Consequenties

• Vacaturestops• Meer aanbod, meer werk aan recruiting• Budgetverlagingen

Maar ook…

• Dalend verloop• Minder concurrentie• Hogere kwaliteit van sollicitanten• Verzwakte employment brands

• Wel of geen arbeidsmarktcommunicatie?

Het maken van een arbeidsmarktstrategie

Arbeidsmarktstrategie

• Alle analyses, plannen en activiteiten die tot doel hebben om te voorzien in de personeelsbehoefte.

• Met helder beschreven doelstellingen.• Kenmerken:

– Is een samenstel van communicatieve en organisatorische activiteiten

– Kent een aantal onderdelen– Werkt intern en extern

Functionaliteiten

• Employer branding• Job branding• Selling

• Einddoel: vacatures vervullen!

Stappen

1. Vaststellen wervingsvraag2. Bepaal je doelgroepen3. Positionering en propositie4. Middelen en media5. Organisatie

1. Wervingsvraag

Personeelsplanning

• Geeft inzicht in huidige en toekomstige vraag en aanbod

• Maakt het mogelijk om acties in de tijd uit te zetten.

• Basis voor budget- en capaciteitstoewijzing.

Vaststellen wervingsvraag

• Algemene bronnen, b.v. CBS, CPB, CWI• Vacatures uit het verleden• Strategische plannen in de organisatie• Personeelsadministratie• Directe vraag

2. Doelgroepen

Er zijn geen doelgroepen meer• ‘Traditionele’ doelgroepen verdwijnen• Toch blijft doelgroepdifferentiatie noodzakelijk• Waarom?

Mensen verschillen

• Arbeidsvoorwaarden• Dissatisfiers• Pullfactoren

Voorwaarden/dissatisfiers

• Goede werksfeer• Marktconform salaris• Opleidingsmogelijkheden• Pensioenregeling

Pullfactoren

De redenen die de door jou gezochte groep (veel) belangrijker vindt dan de gemiddelde persoon op de arbeidsmarkt.

Onderscheid

• Opleidingsniveau• Studierichting• Oriëntatie• Leeftijd/levensfase• Geslacht• Etnische afkomst• Actief of latent

Opleidingsniveau

• VMBO• VMBO/MBO• MBO/HBO• HBO/WO• WO

• Onderscheid: oriëntatie op werk

Studierichting: HBO P&O

Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Studierichting: HBO Economie

Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Studierichting:MBO P&O

Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Vergeleken

MBO P&O

HBO P&O

HBO Economie

?

Oriëntatie

• ‘Maatschappelijk’ georiënteerd• ‘Materieel’ georiënteerd• ‘Professioneel’ georiënteerd

• Hangt samen met de aard van het werk

Leeftijd

• Generatie X/’verloren’ generatie (1955 – 1970)• Generatie Y/’pragmatische’ generatie (1970 –

1985)• Generatie Einstein/’netwerk’

generatie/’grenzeloze’ generatie (vanaf 1985)

Verschillen

• Aanpassing• Zelfontplooiing• Gezag• Loyaliteit

Levensfase: Starters

Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Levensfase: 3e stappers

Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Overige factoren

• Geslacht• Etnische afkomst

Waarom?

• Doelgroepbeschrijvingen zijn leidend voor:– Keuze inhoud boodschappen– Keuze media– Wijze van benaderen

3. Positionering, proposities en boodschappen

Positionering

• Beperkt aantal kenmerken• Unieke kenmerken• Onderscheidend

Proposities

• Propositie = aanbod• Aandacht voor bewijsvoering

Methode

• Onderzoek onder eigen medewerkers• Extern onderzoek, bijvoorbeeld AGO, NOA

• Generiek profileren met bijvoorbeeld Wervingswereld.nl; aanvullen met interviews, personeelsgegevens e.d.

Formulering propositie(s)

• Combineer kenmerken van de organisatie, de functie en de doelgroepen

• Hanteer de positionering als uitgangspunt• Leg de nadruk op belangrijke aspecten voor je

doelgroep• Houd het kort en bondig

Creatieve uitwerking

• Vertaling van de propositie(s) naar beeld en tekst• Vertaling is idealiter middelenneutraal• Wordt vaak uitgevoerd door een gespecialiseerd

bureau

4. Middelen en media

Overwegingen

• Branding of selling?• Waar ligt de grens?• Er komt van alles bij, maar er gaat maar weinig

af• Proportionaliteit• Verschuiving zichtbaar van push naar pull

Verschil

• Middelen: datgene dat de boodschap bevat

• Media: datgene dat de boodschap bij de ontvangers brengt, vaak – maar niet altijd – commercieel– Commercial: televisie, advertentie: krant e.d.

• Ontwikkeling: convergentie, bijvoorbeeld internet

Middelen voor branding

• Website • TV-commercials • Sociale netwerken• Weblogs• Advertenties • Folders, flyers en brochures• (Boomerang)kaarten in café’s e.d.• Bierviltjes• Profielen op vacaturesites• Sponsoring

Middelen voor selling

• Website• Sociale netwerken• Personeelsadvertenties on- en offline• (Dynamic) SEA• Direct (e-)mail• Referrals• Intermediairs

Onderscheid in mediagebruik• Personeelsadvertentie:

– in de krant?– op een jobboard?– als posting op een weblog?– briefje op het raam?– update of krabbel op sociaal netwerk?

• Opleidingsniveau• Leeftijd• Actief of latent

Starter (< 2 jaar ervaring)

3e stapper (>10 jaar ervaring)

47

Actief/latent/niet actief

• Actieve baanzoekers (10%): – Lezen personeelsadvertenties (aandachtig)

• Latente baanzoekers (50%)– Bekijken personeelsadvertenties

• Niet baanzoekers (40%)– Lezen geen personeelsadvertenties

Mediagedrag actief zoekers

• Vacaturesites, oriëntatiesites• Professionele netwerken• Carrièrebeurzen• Additioneel gekochte kranten• Uitzendbureaus, CWI• Carrièrebladen• Bedrijvensites• …

48

Mediagedrag latent zoekers

• Internetsites, nichesites• Professionele en sociale netwerken• Kranten, tijdschriften (vacaturedragend)• Outdoor reclame• RTV• SMS• …

49

Mediagebruik starter

Mediagebruik 3e stapper

Alternatieven

• Referrals/eigen werknemers• (Goed omgaan met) open sollicitaties• Student recruitmentactiviteiten• Stageplaatsen creëren• Werken met intermediairs• Zoekmachinemarketing

52

Het media- en middelenplan• Wat wil je met de inzet van middelen en media

bereiken?• Op welke manier gaat dat gebeuren?• Wat heb je ervoor nodig: capaciteit, techniek…• Wat gaat het kosten?• Hoe onderzoek je wat het effect is?

• AMC = maatwerk

5. Organisatie

Taken van de backoffice

• Organisatiebrede employer branding• Advisering: boodschappen, middelen en media• Ondersteuning directe werving• Ondersteuning selectie• ICT, contracten en financiën

Succesfactoren

• Budget• Geleverde kwaliteit• Afrekenbaarheid (SLA’s)

De rol van HRM

De rol van HRM

• Arbeidsmarktstrategie als als onderdeel van de totale strategische focus van de organisatie.

• Element van in-, door- en uitstroombeleid: – loopbaanontwikkeling– opleidingen– leeftijdsbewust personeelsbeleid– etc.

• ‘Binden en boeien’ van medewerkers.

Jouw rol

• Strategisch partner zijn van het management.• Onderbouwde aanpak arbeidsmarktbenadering.• Advisering op niveau:

– Inhoudelijk– Adviesvaardigheden

Download

www.wervingsvisie.nl/downloads.html

Afronding

• Vragen?

• Dank voor de aandacht