Hendrik Beerda presentatie kenniscafé Publiek, merk en sponsors

© 2

01

5

Belang van een sterk cultuurmerk voorstad, sponsors en publiek

Rotterdam, 4 juni 2015

© 2

01

5

Belang van een sterk cultuurmerk

Belang eigen organisatie– Financiële waarde – Onderhandelingskracht– Bescherming tegen nieuwe toetreders

op de markt– Motivatie en richting voor

medewerkers

Belang sponsors– Imagoversterking– Zichtbaarheid– Omzetverhoging: direct of indirect

Belang bezoeker– Keuzeproces vereenvoudigen– Onzekerheid wegnemen– Intrinsieke waarde: versterking

zelfbeeld en interne merkbeleving– Extrinsieke waarde: versterking

persoonlijk imago

Belang stad– Imagoversterking– Zichtbaarheid– Economische waardetoevoeging

© 2

01

5

Page 3

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen

Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld

Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies

BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met 200 deelnemende cultuurorganisaties

Sinds 2006 zijn ruim 2.000 merken onderzocht en hebben 280.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2

01

5

Page 4

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen:1. Bekendheid2. Waardering 3. Binding

Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie

Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen

Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10091

61

36

Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook

© 2

01

5

Page 5

Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek

Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht

De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht

Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau

Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners

Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 2015

© 2

01

5

Page 6

Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland

Het tweejaarlijkse nationale onderzoek in de cultuursector wordt in twee fasen uitgevoerd:– Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten

– Stap 2: nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering

en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten

Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 zijn 2.752 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd

Voorbeeldvraag stap 1:Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten

en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u?

© 2

01

5

Page 7

Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies In de oneven jaren wordt op provincieniveau een

verdiepingsonderzoek uitgevoerd voor de cultuursector

Dit onderzoek maakt duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van cultuurorganisaties is onder de inwoners

Per provincie wordt de spontane bekendheid van alle cultuurorganisaties gemeten en vervolgens van de 50 spontaan bekendste organisaties ook de merkkracht

Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 zijn 15.733 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd.

© 2

01

5

Page 8

Rotterdammers zijn erg kritisch over hun eigen stad

Op de populariteitslijst onder eigen inwoners staat Rotterdam op de 17e plaats

1. Maastricht

2. ’s-Hertogenbosch

3. Groningen

4. Leeuwarden

5. Utrecht

6. Leiden

7. Breda

8. Delft

9. Haarlem

10. Nijmegen

11. Amsterdam

17. Rotterdam

22. Den Haag

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Bron: nu.nl, 3 juni 2015

© 2

01

5

Op cultureel vlak scoort Rotterdam echter goed onder de bewoners

Festivalimago1. Rotterdam

2. Haarlem

3. Groningen

4. Utrecht

5. Amsterdam

6. Zwolle

7. Nijmegen

8. Leeuwarden

9. 's-Hertogenbosch

10. Amersfoort

Podiumimago1. Amsterdam

2. Haarlem

3. Rotterdam

4. Utrecht

5. Den Haag

6. Groningen

7. Zwolle

8. Tilburg

9. Enschede

10. Arnhem

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Museumimago1. Haarlem

2. Leiden

3. Amsterdam

4. Rotterdam

5. Den Haag

6. Leeuwarden

7. Groningen

8. Arnhem

9. Utrecht

10. 's-Hertogenbosch

© 2

01

5

Page 10

Cultuur is erg belangrijk voor het woonplezier

Belangrijke rol Bepalende rol Totaal0

10

20

30

40

50

60 53

4

57

52

5

57

41

4

45

Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%)

Podia Festivals Musea

Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

Bij 57 procent van de festival- en podiumbezoekers wordt hun woonplezier sterk verhoogd door het bezochte festival/podium

Onder museumbezoekers is dit 45 procent

© 2

01

5

Page 11

Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie van de stad

Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld

6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn

Bij festivals is deze multiplier 2,4 en bij podia 1,9

Bron: AD, 8 maart 2011

Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013

Bron: AD, 11 december 2008


© 2

01

5

Page 12

Voor sponsors zijn cultuurorganisaties vooral interessant vanwege image transfer en het profiel van de bezoekers

Mosaic-analyse laat zien dat kunstmuseumbezoekers bijvoorbeeld enorm oververtegenwoordigd zijn in het volgende merkgebruik:

Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 en Mosaic 2015

© 2

01

5

Page 13

Sponsors kunnen een sympathieker, creatiever en unieker imago krijgen door samenwerking met cultuurorganisaties

Sympathiek Creatief Uniek Opgewekt Leuk, ontspannend

aanbod

Vriendelijk personeel

Prettige sfeer Veel positieve aandacht in de

media

Actief0

5

10

15

20

2523

21

19

17

1415

1312

18

9

8

6 5

4

6

4 5

12

Merkpersoonlijkheids- en merkprestatieprofiel van de cultuur top-100 en sponsor top-100; totaal Nederland (%)

Gemiddelde cultuur top-100 Gemiddelde sponsor top-100

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

© 2

01

5

Page 14

Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn

Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2014

Cultuursector top-100 Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Sponsor top-100 Ziekenhuizen top-960

10

20

30

40

50

60

70

80 74

67

60

64

13

43

2730

23

6

29

1316

15

3

Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)

De cultuursector is beduidend sterker dan de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector

© 2

01

5

Page 15

Cultuurmerken hebben even veel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken

=

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

=

=

© 2

01

5

Page 16

.. en cultuurmerken zijn vaak veel sterker dan sportmerken

Ahoy is bijvoorbeeld een sterker merk dan Ajax

1. Ajax

2. Feyenoord

3. PSV

4. AZ

5. FC Groningen

6. Vitesse

7. FC Twente

8. FC Utrecht

9. ADO Den Haag

10. sc Heerenveen

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector Merkenonderzoek 2014

© 2

01

5

Page 17

Ook het Luxor Theater en De Doelen hebben een nationale positie

Het sterkste podiummerk van Nederland is Rotterdams: Ahoy Rotterdam

Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

* Amsterdam Arena en Gelredome worden sinds 2014 niet alleen als stadion, maar ook als podium gemeten

1. (1

) Aho

y Rot

terd

am

2. (-

) Am

ster

dam

Are

nA

3. (3

) Kon

inklijk

The

ater

Car

ré

4. (-

) Zigg

o Dom

e

5. (2

) Hein

eken

Mus

ic Hall

6. (4

) Par

adiso

7. (-

) Gelr

eDom

e

8. (5

) Het

Con

certg

ebou

w Am

ster

dam

9. (9

) DeL

aMar

The

ater

10. (

6) L

uxor

The

ater

Rot

terd

am

11. (

8) M

elkweg

12. (

10) D

e Doe

len R

otte

rdam

13. (

7) S

tads

chou

wburg

Am

ster

dam

14. (

11) B

eatri

x The

ater

15. (

13) K

onink

lijke

Schou

wburg

16. (

14) T

ivoli

17. (

15) V

rede

nbur

g

18. (

-) Sta

dssc

houw

burg

Utre

cht

19. (

17) A

FAS Circ

usth

eate

r

20. (

16) O

13

21. (

-) O

rphe

us0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10095

91 9188 85

8279

6966

63 6360 59

5550 50 49

42

32

24

Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)

© 2

01

5

Page 18

North Sea Jazz Festival en de Parade zijn de Rotterdamse festival met een nationale merkstatus

Muziekfestivals beheersen de nationale festivaltop


1. (1

) Pink

pop

2. (3

) Low

lands

3. (2

) Nor

th S

ea J

azz

Festiv

al

4. (4

) Uitm

arkt

Am

ster

dam

5. (6

) Oer

ol

6. (-

) Ned

erlan

ds F

ilm F

estiv

al

7. (5

) Par

kpop

8. (-

) Mus

eum

nach

t Am

ster

dam

(N8)

9. (7

) Par

ade

10. (

8) E

uros

onic

Noord

ersla

g

11. (

-) Holl

and

Festiv

al

12. (

-) ID

FA0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

100

92 9084

72 72 69

4742

36 34 31

Merkkracht festivals, evenementen en concertseries (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)

© 2

01

5

Page 19

Ook de Kunsthal behoort tot de nationale museumtop

Museum Boijmans van Beuningen is het sterkste Rotterdamse museummerk op nationaal niveau


1. (1

) Ann

e Fra

nk H

uis

2. (3

) Rijk

smus

eum

Am

ster

dam

3. (2

) Mad

ame

Tussa

uds

Amst

erda

m

4. (4

) Van

Gog

h M

useu

m

5. (5

) Het

Spo

orweg

mus

eum

6. (-

) Pale

is Het

Loo

7. (6

) Ned

erlan

ds O

penlu

chtm

useu

m A

rnhe

m

8. (7

) Krö

ller-M

üller

Mus

eum

9. (9

) Ste

delijk

Mus

eum

Am

ster

dam

10. (

-) Zuid

erze

emus

eum

11. (

10) H

et S

chee

pvaa

rtmus

eum

(Am

ster

dam

)

12. (

12) N

atur

alis

13. (

8) T

rope

nmus

eum

14. (

13) H

erm

itage

Am

ster

dam

15. (

-) NEM

O

16. (

15) M

useu

m B

oijm

ans

van

Beunin

gen

17. (

14)F

rans

Hals

Mus

eum

18. (

17) G

ronin

ger M

useu

m

19. (

20) K

unst

hal R

otte

rdam

20. (

18) B

onne

fant

enm

useu

m M

aast

richt

21. (

19) G

emee

ntem

useu

m D

en H

aag

22. (

-) M

useu

m d

e Fun

datie

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

100

93

82 81 81 8076 73

6561 60 60 60

55 5449 49

37 3430 28

11

Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)

© 2

01

5

Page 20

1. (2) Pathé

2. (1) Ahoy Rotterdam

3. (4) North Sea Jazz Festival

4. (7) Luxor Theater Rotterdam

5. (5) Naturalis

6. (3) Golden Earring

7. (8) De Doelen Rotterdam

8. (6) Parkpop

9. (9) Museum Boijmans Van Beuningen

10. (15) Binnenhof

11. (10) International Film Festival Rotterdam

12. (12) Maritiem Museum Rotterdam

13. (13) Panorama Mesdag

14. (17) Mauritshuis

15. (16) Kunsthal Rotterdam

16. (19) Rotterdams Philharmonisch Orkest

17. (11) Museon

18. (18) Scapino Ballet Rotterdam

19. (20) Museum Volkenkunde

20. (25) AFAS Circustheater

21. (23) Koninklijke Schouwburg

22. (21) Rotterdamse Schouwburg

23. (22) Theater Zuidplein

24. (-) Rijksmuseum van Oudheden

25. (26) Nederlands Dans Theater

26. (24) Gemeentemuseum Den Haag

27. (27) Paard van Troje

28. (28) Museum de Gevangenpoort

29. (29) Residentie Orkest

30. (37) Escher in Het Paleis

31. (32) Wereldmuseum Rotterdam

32. (34) Museum Prinsenhof Delft

33. (35) LantarenVenster

34. (33) Leidse Schouwburg

35. (30) Dr Anton Philipszaal

36. (31) Museum Boerhaave

37. (38) Stadsgehoorzaal Leiden

38. (36) Theater Diligentia

39. (39) Museum De Lakenhal

40. (42) Theater PePijn

41. (40) Filmhuis Den Haag

42. (41) Lucent Danstheater

43. (44) Lido

44. (-) Dordrechts Museum

45. (43) Toneelgroep De Appel

46. (46) De Goudse Schouwburg

47. (45) Schouwburg Kunstmin

48. (50) Wolff Bioscopen

49. (49) Filmhuis Lumen

50. (-) Robin Rotterdam Unlimited

Rotterdam domineert de Zuid-Hollandse cultuur top-50 (net als in 2013)

Bron: BrandAlchemy™ Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015

© 2

01

5

Page 21

Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM

9

8

7

1

6

5

2

4

3

0

% Promotors

- /-

% Criticasters

=

NetPromoter

Score

Promotors

Criticasters

‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’

Passief tevredenen

10

*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

© 2

01

5

Page 22

Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame

Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief

Vooral bij kleinere cultuurorganisaties is de bezoekerstevredenheid enorm hoog

Festivals+34%

Podia+35%

Musea+40%

Gezelschappen+46%


© 2

01

5

Page 23

De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek

Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent

Niemand 1-4 personen 5-9 personen >= 10 personen0

10

20

30

40

50

60

5

46

34

16

4

53

32

11

4

57

31

10

Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%)

Festivalbezoekers Museumbezoekers Podiumbezoekers


© 2

01

5

Page 24

Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs

De aanwezige ingrediënten voor werving van ambassadeurs en donateurs zijn:– Hoge bezoekerstevredenheid– Sterke bezoekersbinding– Groot sociaal netwerk van de bezoekers

© 2

01

5

Page 25

Conclusies

Rotterdammers zijn kritisch over hun stad maar bovengemiddeld enthousiast over het cultuuraanbod in de eigen stad

Voor sponsors én de stad is het cultuuraanbod enorm belangrijk om de reputatie te versterken

Ook zijn cultuurorganisaties van economische belang voor sponsors en stad

In vergelijking met sport wordt cultuur onderschat als bron voor image transfer en economische waardetoevoeging

Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs

© 2

01

5

Page 26

Tot slot: aanbevelingen

1. Leer van sportclubs, met hun goede netwerk en lobby

2. Onderbouw met cijfers het belang van je organisatie voor financiers– Alle financiers

Bezoekersprofiel Bezoekerswaardering

– Voor de gemeente Bezoekersbestedingen Effect op woonplezier en bezoek aan de gemeente

– Voor sponsors Sponsorbekendheid Effect op sponsorwaardering en eventueel aankoopgedrag Merkimago

3. Werf ambassadeurs met bezoekersonderzoek– Bijvoorbeeld op basis van een hoge score op waardering, binding en Net Promoter

Score™

Hendrik Beerda presentatie kenniscafé Publiek, merk en sponsors

Presentations & Public Speaking

Transcript of Hendrik Beerda presentatie kenniscafé Publiek, merk en sponsors