© 2
01
5
Page 1
Belang van een sterk cultuurmerk voorstad, sponsors en publiek
Rotterdam, 4 juni 2015
© 2
01
5
Page 2
Belang van een sterk cultuurmerk
Belang eigen organisatie– Financiële waarde – Onderhandelingskracht– Bescherming tegen nieuwe toetreders
op de markt– Motivatie en richting voor
medewerkers
Belang sponsors– Imagoversterking– Zichtbaarheid– Omzetverhoging: direct of indirect
Belang bezoeker– Keuzeproces vereenvoudigen– Onzekerheid wegnemen– Intrinsieke waarde: versterking
zelfbeeld en interne merkbeleving– Extrinsieke waarde: versterking
persoonlijk imago
Belang stad– Imagoversterking– Zichtbaarheid– Economische waardetoevoeging
© 2
01
5
Page 3Page 3
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™
BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen
Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld
Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies
BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met 200 deelnemende cultuurorganisaties
Sinds 2006 zijn ruim 2.000 merken onderzocht en hebben 280.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
© 2
01
5
Page 4Page 4
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™
Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen:1. Bekendheid2. Waardering 3. Binding
Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen
Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
10091
61
36
Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook
© 2
01
5
Page 5Page 5
Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek
Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht
De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht
Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau
Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners
Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 2015
© 2
01
5
Page 6Page 6
Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland
Het tweejaarlijkse nationale onderzoek in de cultuursector wordt in twee fasen uitgevoerd:– Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten
– Stap 2: nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering
en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten
Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 zijn 2.752 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd
Voorbeeldvraag stap 1:Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten
en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u?
© 2
01
5
Page 7Page 7
Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies In de oneven jaren wordt op provincieniveau een
verdiepingsonderzoek uitgevoerd voor de cultuursector
Dit onderzoek maakt duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van cultuurorganisaties is onder de inwoners
Per provincie wordt de spontane bekendheid van alle cultuurorganisaties gemeten en vervolgens van de 50 spontaan bekendste organisaties ook de merkkracht
Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 zijn 15.733 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd.
© 2
01
5
Page 8Page 8
Rotterdammers zijn erg kritisch over hun eigen stad
Op de populariteitslijst onder eigen inwoners staat Rotterdam op de 17e plaats
1. Maastricht
2. ’s-Hertogenbosch
3. Groningen
4. Leeuwarden
5. Utrecht
6. Leiden
7. Breda
8. Delft
9. Haarlem
10. Nijmegen
11. Amsterdam
17. Rotterdam
22. Den Haag
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Bron: nu.nl, 3 juni 2015
© 2
01
5
Page 9
Op cultureel vlak scoort Rotterdam echter goed onder de bewoners
Festivalimago1. Rotterdam
2. Haarlem
3. Groningen
4. Utrecht
5. Amsterdam
6. Zwolle
7. Nijmegen
8. Leeuwarden
9. 's-Hertogenbosch
10. Amersfoort
Podiumimago1. Amsterdam
2. Haarlem
3. Rotterdam
4. Utrecht
5. Den Haag
6. Groningen
7. Zwolle
8. Tilburg
9. Enschede
10. Arnhem
Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015
Museumimago1. Haarlem
2. Leiden
3. Amsterdam
4. Rotterdam
5. Den Haag
6. Leeuwarden
7. Groningen
8. Arnhem
9. Utrecht
10. 's-Hertogenbosch
© 2
01
5
Page 10Page 10
Cultuur is erg belangrijk voor het woonplezier
Belangrijke rol Bepalende rol Totaal0
10
20
30
40
50
60 53
4
57
52
5
57
41
4
45
Bijdrage aan het woonplezier door cultuurorganisaties; onder bezoekers die in de vestigingsplaats van de cultuurorganisatie wonen (%)
Podia Festivals Musea
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
Bij 57 procent van de festival- en podiumbezoekers wordt hun woonplezier sterk verhoogd door het bezochte festival/podium
Onder museumbezoekers is dit 45 procent
© 2
01
5
Page 11Page 11
Cultuur is niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de economie van de stad
Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de museumbezoeker gemiddeld
6,2 maal het betaalde entreebedrag zijn
Bij festivals is deze multiplier 2,4 en bij podia 1,9
Bron: AD, 8 maart 2011
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013
Bron: AD, 11 december 2008
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
© 2
01
5
Page 12Page 12
Voor sponsors zijn cultuurorganisaties vooral interessant vanwege image transfer en het profiel van de bezoekers
Mosaic-analyse laat zien dat kunstmuseumbezoekers bijvoorbeeld enorm oververtegenwoordigd zijn in het volgende merkgebruik:
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015 en Mosaic 2015
© 2
01
5
Page 13Page 13
Sponsors kunnen een sympathieker, creatiever en unieker imago krijgen door samenwerking met cultuurorganisaties
Sympathiek Creatief Uniek Opgewekt Leuk, ontspannend
aanbod
Vriendelijk personeel
Prettige sfeer Veel positieve aandacht in de
media
Actief0
5
10
15
20
2523
21
19
17
1415
1312
18
9
8
6 5
4
6
4 5
12
Merkpersoonlijkheids- en merkprestatieprofiel van de cultuur top-100 en sponsor top-100; totaal Nederland (%)
Gemiddelde cultuur top-100 Gemiddelde sponsor top-100
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
© 2
01
5
Page 14Page 14
Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn
Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2014
Cultuursector top-100 Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Sponsor top-100 Ziekenhuizen top-960
10
20
30
40
50
60
70
80 74
67
60
64
13
43
2730
23
6
29
1316
15
3
Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)
De cultuursector is beduidend sterker dan de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector
© 2
01
5
Page 15Page 15
Cultuurmerken hebben even veel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken
=
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014
=
=
© 2
01
5
Page 16Page 16
.. en cultuurmerken zijn vaak veel sterker dan sportmerken
Ahoy is bijvoorbeeld een sterker merk dan Ajax
1. Ajax
2. Feyenoord
3. PSV
4. AZ
5. FC Groningen
6. Vitesse
7. FC Twente
8. FC Utrecht
9. ADO Den Haag
10. sc Heerenveen
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sportsector Merkenonderzoek 2014
© 2
01
5
Page 17Page 17
Ook het Luxor Theater en De Doelen hebben een nationale positie
Het sterkste podiummerk van Nederland is Rotterdams: Ahoy Rotterdam
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
* Amsterdam Arena en Gelredome worden sinds 2014 niet alleen als stadion, maar ook als podium gemeten
1. (1
) Aho
y Rot
terd
am
2. (-
) Am
ster
dam
Are
nA
3. (3
) Kon
inklijk
The
ater
Car
ré
4. (-
) Zigg
o Dom
e
5. (2
) Hein
eken
Mus
ic Hall
6. (4
) Par
adiso
7. (-
) Gelr
eDom
e
8. (5
) Het
Con
certg
ebou
w Am
ster
dam
9. (9
) DeL
aMar
The
ater
10. (
6) L
uxor
The
ater
Rot
terd
am
11. (
8) M
elkweg
12. (
10) D
e Doe
len R
otte
rdam
13. (
7) S
tads
chou
wburg
Am
ster
dam
14. (
11) B
eatri
x The
ater
15. (
13) K
onink
lijke
Schou
wburg
16. (
14) T
ivoli
17. (
15) V
rede
nbur
g
18. (
-) Sta
dssc
houw
burg
Utre
cht
19. (
17) A
FAS Circ
usth
eate
r
20. (
16) O
13
21. (
-) O
rphe
us0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
10095
91 9188 85
8279
6966
63 6360 59
5550 50 49
42
32
24
Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)
© 2
01
5
Page 18Page 18
North Sea Jazz Festival en de Parade zijn de Rotterdamse festival met een nationale merkstatus
Muziekfestivals beheersen de nationale festivaltop
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
1. (1
) Pink
pop
2. (3
) Low
lands
3. (2
) Nor
th S
ea J
azz
Festiv
al
4. (4
) Uitm
arkt
Am
ster
dam
5. (6
) Oer
ol
6. (-
) Ned
erlan
ds F
ilm F
estiv
al
7. (5
) Par
kpop
8. (-
) Mus
eum
nach
t Am
ster
dam
(N8)
9. (7
) Par
ade
10. (
8) E
uros
onic
Noord
ersla
g
11. (
-) Holl
and
Festiv
al
12. (
-) ID
FA0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
100
92 9084
72 72 69
4742
36 34 31
Merkkracht festivals, evenementen en concertseries (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)
© 2
01
5
Page 19Page 19
Ook de Kunsthal behoort tot de nationale museumtop
Museum Boijmans van Beuningen is het sterkste Rotterdamse museummerk op nationaal niveau
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014
1. (1
) Ann
e Fra
nk H
uis
2. (3
) Rijk
smus
eum
Am
ster
dam
3. (2
) Mad
ame
Tussa
uds
Amst
erda
m
4. (4
) Van
Gog
h M
useu
m
5. (5
) Het
Spo
orweg
mus
eum
6. (-
) Pale
is Het
Loo
7. (6
) Ned
erlan
ds O
penlu
chtm
useu
m A
rnhe
m
8. (7
) Krö
ller-M
üller
Mus
eum
9. (9
) Ste
delijk
Mus
eum
Am
ster
dam
10. (
-) Zuid
erze
emus
eum
11. (
10) H
et S
chee
pvaa
rtmus
eum
(Am
ster
dam
)
12. (
12) N
atur
alis
13. (
8) T
rope
nmus
eum
14. (
13) H
erm
itage
Am
ster
dam
15. (
-) NEM
O
16. (
15) M
useu
m B
oijm
ans
van
Beunin
gen
17. (
14)F
rans
Hals
Mus
eum
18. (
17) G
ronin
ger M
useu
m
19. (
20) K
unst
hal R
otte
rdam
20. (
18) B
onne
fant
enm
useu
m M
aast
richt
21. (
19) G
emee
ntem
useu
m D
en H
aag
22. (
-) M
useu
m d
e Fun
datie
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
100
93
82 81 81 8076 73
6561 60 60 60
55 5449 49
37 3430 28
11
Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100), incl. ranking in 2014 (en 2012)
© 2
01
5
Page 20Page 20
1. (2) Pathé
2. (1) Ahoy Rotterdam
3. (4) North Sea Jazz Festival
4. (7) Luxor Theater Rotterdam
5. (5) Naturalis
6. (3) Golden Earring
7. (8) De Doelen Rotterdam
8. (6) Parkpop
9. (9) Museum Boijmans Van Beuningen
10. (15) Binnenhof
11. (10) International Film Festival Rotterdam
12. (12) Maritiem Museum Rotterdam
13. (13) Panorama Mesdag
14. (17) Mauritshuis
15. (16) Kunsthal Rotterdam
16. (19) Rotterdams Philharmonisch Orkest
17. (11) Museon
18. (18) Scapino Ballet Rotterdam
19. (20) Museum Volkenkunde
20. (25) AFAS Circustheater
21. (23) Koninklijke Schouwburg
22. (21) Rotterdamse Schouwburg
23. (22) Theater Zuidplein
24. (-) Rijksmuseum van Oudheden
25. (26) Nederlands Dans Theater
26. (24) Gemeentemuseum Den Haag
27. (27) Paard van Troje
28. (28) Museum de Gevangenpoort
29. (29) Residentie Orkest
30. (37) Escher in Het Paleis
31. (32) Wereldmuseum Rotterdam
32. (34) Museum Prinsenhof Delft
33. (35) LantarenVenster
34. (33) Leidse Schouwburg
35. (30) Dr Anton Philipszaal
36. (31) Museum Boerhaave
37. (38) Stadsgehoorzaal Leiden
38. (36) Theater Diligentia
39. (39) Museum De Lakenhal
40. (42) Theater PePijn
41. (40) Filmhuis Den Haag
42. (41) Lucent Danstheater
43. (44) Lido
44. (-) Dordrechts Museum
45. (43) Toneelgroep De Appel
46. (46) De Goudse Schouwburg
47. (45) Schouwburg Kunstmin
48. (50) Wolff Bioscopen
49. (49) Filmhuis Lumen
50. (-) Robin Rotterdam Unlimited
Rotterdam domineert de Zuid-Hollandse cultuur top-50 (net als in 2013)
Bron: BrandAlchemy™ Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015
© 2
01
5
Page 21Page 21
Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM
9
8
7
1
6
5
2
4
3
0
% Promotors
- /-
% Criticasters
=
NetPromoter
Score
Promotors
Criticasters
‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’
Passief tevredenen
10
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc
© 2
01
5
Page 22Page 22
Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame
Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief
Vooral bij kleinere cultuurorganisaties is de bezoekerstevredenheid enorm hoog
Festivals+34%
Podia+35%
Musea+40%
Gezelschappen+46%
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
© 2
01
5
Page 23Page 23
De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek
Bij de museum- en podiumbezoekers is dit ruim 40 procent
Niemand 1-4 personen 5-9 personen >= 10 personen0
10
20
30
40
50
60
5
46
34
16
4
53
32
11
4
57
31
10
Aantal personen met wie cultuurbezoekers praten over hun cultuurbezoek (%)
Festivalbezoekers Museumbezoekers Podiumbezoekers
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015
© 2
01
5
Page 24Page 24
Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs
De aanwezige ingrediënten voor werving van ambassadeurs en donateurs zijn:– Hoge bezoekerstevredenheid– Sterke bezoekersbinding– Groot sociaal netwerk van de bezoekers
© 2
01
5
Page 25Page 25
Conclusies
Rotterdammers zijn kritisch over hun stad maar bovengemiddeld enthousiast over het cultuuraanbod in de eigen stad
Voor sponsors én de stad is het cultuuraanbod enorm belangrijk om de reputatie te versterken
Ook zijn cultuurorganisaties van economische belang voor sponsors en stad
In vergelijking met sport wordt cultuur onderschat als bron voor image transfer en economische waardetoevoeging
Cultuurmerken hebben alle ingrediënten in huis voor werving van ambassadeurs en donateurs
© 2
01
5
Page 26Page 26
Tot slot: aanbevelingen
1. Leer van sportclubs, met hun goede netwerk en lobby
2. Onderbouw met cijfers het belang van je organisatie voor financiers– Alle financiers
Bezoekersprofiel Bezoekerswaardering
– Voor de gemeente Bezoekersbestedingen Effect op woonplezier en bezoek aan de gemeente
– Voor sponsors Sponsorbekendheid Effect op sponsorwaardering en eventueel aankoopgedrag Merkimago
3. Werf ambassadeurs met bezoekersonderzoek– Bijvoorbeeld op basis van een hoge score op waardering, binding en Net Promoter
Score™
Top Related