Handboek e-mailmarketing

Het opstellen, verzenden en evalueren van e-mail mét resultaat

01 Ethiek – de sleutel tot succes

02 Meer dan alleen verkoop

03 Goed plannen – van verzenden

tot evalueren

04 Abonnees werven en behouden

05 De deliverability verbeteren

06 De open-ratio verbeteren

07 Zorg voor een relevante inhoud

08 E-maildesign dat werkt

09 Denk ook aan de tekst

10 Leer correct evalueren

11 E-mail woordenlijst

12 Apsis in het kort

00. Inh

oud

Hi!Dit is ons nieuwe handboek over e-mailmarketing, boordevol actuele informatie. In deze nieuwe versie gaan we op een aantal zaken uitgebreid in, zodat u een goed beeld krijgt van hoe u uw marketingactiviteiten optimaal kunt inzetten.

Vervolgens is het aan u en uw bedrijf. Een tool kan nog zo goed zijn en u kunt over nog zoveel theoretische kennis beschikken, als u het niet in de praktijk kunt brengen hebt u er niets aan.

Ik denk dat veel mensen die zich met marketing en verkoop via internet bezighouden onder de indruk zijn van de manier waarop een bedrijf als Amazon zijn zaken vanaf het begin heeft aangepakt. Ik ken maar weinig bedrijven die daadwerkelijk de tijd nemen om nieuwe technieken te segmenteren, te testen en te gebruiken. Maar de techniek is er, en dat geldt ook voor de kennis. De praktijk toont bovendien aan dat het resultaat van e-mailmarketing ook met relatief beperkte middelen flink kan worden verbeterd.

De hoogste tijd dus voor een nieuwe stap, voordat de concurrentie er met uw klanten vandoor gaat.

Anders Frankel Algemeen directeur en oprichter van Apsis

01.

4 5

E-mail ontwikkElt zich razEndsnElHet fenomeen e-mailmarketing heeft in korte tijd een

enorme groei doorgemaakt. Nog niet zo heel lang geleden

werd er op geheel andere wijze gecommuniceerd. In 1994 schreef de toenmalige premier van Zweden, Carl Bildt, geschiedenis door zijn ambtsgenoot Bill Clinton een e-mail te sturen. De eerste e-mail ooit tussen twee staatshoofden.

Het personeel van Clinton werd telefonisch op de hoogte

gesteld van hetgeen Bildt ging doen en met hulp van zijn

mensen wist de Amerikaan zelfs een paar regels terug te

sturen – anderhalve dag later, maar toch.

Vanaf dat moment raakte alles in een stroomversnelling.

E-mail veranderde onze communicatiemogelijkheden radicaal

en in het bedrijfsleven is e-mailmarketing in korte tijd

uitgegroeid tot een belangrijk communicatiemiddel.

“ Ruim 90% van de internetgebruikers tussen de 18 en 72 jaar geeft aan e-mail te verzenden en te ontvangen. E-mailen is bovendien een van de belangrijkste activiteiten op internet, belangrijker nog dan informatie zoeken.”

Bron: Pew Internet and American Life Project, 2009

communiceren volgens de wensen van de ontvangerNog dagelijks neemt het aantal e-mails dat we verzenden en

ontvangen toe. Uit onderzoek blijkt dat leidinggevenden tot

wel 400 e-mails per dag krijgen. Het spreekt voor zich dat

het onmogelijk is om deze stuk voor stuk te lezen en af te

handelen. Mails worden nu ingedeeld in goed en slecht, of

in het ergste geval in goed en spam.

01. EthiEk

– dE slEu

-tEl tot su

ccEs

4 5

De meeste afzenders van nieuwsbrieven hebben goede

bedoelingen. Zij willen dat hun brieven worden gelezen en staan

liever niet te boek als spammers. Toch vraagt lang niet iedereen

of de ontvanger eigenlijk wel prijs stelt op de nieuwsbrief.

Uit een spamonderzoek is naar voren gekomen dat negen

van de tien ontvangers ongevraagd nieuwsbrieven ontvangt

en de helft hiervan ervaart dit als een probleem. Maar

liefst één op de drie ondervraagden beschouwt zelfs alle

ongevraagde nieuwsbrieven als spam.

Veel mensen melden zich bovendien liever niet meer aan

voor nieuwsbrieven, uit angst dat hun inbox wordt bestookt

met informatie.

Een groot aantal mensen waardeert de ontvangen

nieuwsbrieven echter wel en ervaart de kwaliteit als hoog.

Het complete onderzoek vindt u hieronder.

ontvangt u ongevraagd nieuwsbrieven?

Nee

Ja, en dat ervaar ik als een probleem

Ja, maar dat beschouw ik niet als een probleem

54

3412

%

wat beschouwt u als spam?

kwalitatief slechte nieuwsbrieven

Viagra-mail en andere dubieuze aanbiedingen

Alles waar ik niet om heb gevraagd

Anders

50

3113

6

%

Bent u van mening dat de nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld van een goede kwaliteit zijn?

Ja, ze hebben een goede kwaliteit, maar voor mij zijn ze niet relevant

Ja, sommige wel

Nee

Ja, allemaal2

8 6

84

%

6 7

meldt u zich liever niet meer aan uit angst om te veel nieuwsbrieven te ontvangen?

de invloed van ethiek op de beeldvorming van uw bedrijfWat kunnen we concluderen uit dit onderzoek? Verzend uw

nieuwsbrieven op de eerste plaats alleen aan mensen die ze

ook echt willen ontvangen. Slechte en onethische marketing

kan namelijk grote gevolgen hebben. Uit onderzoek

van MarketingSherpa blijkt dat circa één op de drie

respondenten niet langer zaken doet met bedrijven die op

een onethische manier e-mailmarketing toepassen. De basis

voor succes is dus dat de ontvanger u als ethisch ervaart.

Nee, ik ontvang alle nieuwsbrieven op een ander adres

Ja, ik bekijk of ik de nieuwsbrief echt wil ontvange

Nee, absoluut niet

Ja, ik meld mij eigenlijk nooit meer aan voor nieuwsbrieven

71

1982

%

Bron: Apsis 2009

ongewenste e-mailmarketing heeft een negatieve invloed

32% doet niet langer zaken met bedrijven waarvan de e-mailmarketing als onethisch wordt ervaren

32

%

Goede, correcte e-mailmarketing heeft een positieve invloed

Bron: MarketingSherpa 2008/2009

50% vindt correcte e-mailmarketing dusdanig positief, dat het heeft geleid tot aankopen via internet en in de winke

50

%

6 7

Een positieve uitkomst van het onderzoek was dat de helft

van de respondenten aangeeft dat een goede e-mailmarketing

uiteindelijk leidt tot aankopen op internet en in de winkel.

E-mailmarketing is dus van invloed op de beeldvorming van

uw bedrijf en deze beeldvorming vormt vaak de basis voor de

rest van de communicatie. Het is van belang dat u eerst over

de ethische aspecten van e-mailmarketing nadenkt, voordat u

met de daadwerkelijke uitvoering ervan aan de slag gaat.

”Vertrouwen is de sleutel tot eersteklas e-mailmarketing.”

DM News

”Spam is hetzelfde als een wildvreemde die op u afkomt en in uw gezicht begint te schreeuwen.”

Seth Godin

8 9

E-mail tEn opzichtE van andErE markEtinGkanalEnDe meeste e-mailmarketeers houden de

marketingactiviteiten van hun collega’s goed in de

gaten. Vaak denkt men dat een succesvolle direct-

marketingcampagne of aanbieding op internet ook met

e-mail moet kunnen. Maar helaas, zo werkt het niet.

Niet alleen zijn er technische beperkingen in de vorm

van e-mailclients, ontvangers reageren daarnaast heel

verschillend op het gekozen communicatiemedium.

verschillende reacties op dezelfde boodschapStel, u ontvangt reclame in uw brievenbus. Het kan zijn dat

u de reclame direct weggooit en besluit een ‘geen drukwerk’-

sticker op uw deur te plakken. Het kan ook zijn dat u de

reclame op uw gemak doorbladert. Misschien ergert u zich

aan de reclame, maar echt wakker zult u er niet van liggen.

Hoe zit dat eigenlijk met reclame in onze mailbox? Deze

vraag stelden wij in onze Zweedse Apsis-nieuwsbrief en het

antwoord was glashelder: zeven van de tien mensen vond

deze vorm van reclame ongepast.

Het ongevraagd ontvangen van e-mail roept een sterke

negatieve reactie op. Eén van de respondenten antwoordde

in het onderzoek:

wat beschouwt u als spam?

Bron: Apsis 2008/2009

wanneer is het oké om e-mailings van een bedrijf te ontvangen waarmee u niet eerder contact hebt gehad?

ik vind dit nooit kunnen

73

%

“Mailings van afzenders waar ik geen relatie mee heb of waarvan het contact niet relevant is voor mijn functie. Dat geldt ook voor al die overduidelijke als-ik-maar-in-voldoende-inboxen-kom-verkoop-ik-misschien-wel-wat mails.”

Respondent in Apsis-onderzoek

8 9

De verschillen tussen e-mailmarketing en marketing via

drukwerk, radio of tv zijn groot. E-mail biedt namelijk een

aantal interessante voordelen.

Denk bijvoorbeeld aan de meetbaarheid en de

mogelijkheid om de boodschap persoonlijk te maken. Wat

e-mail van andere communicatiemiddelen onderscheidt,

is dat grofweg alles kan worden gemeten en dat de

boodschap aan verschillende ontvangers kan worden

aangepast. Direct marketing en telefonische campagnes

kunnen hier ook voor worden ingezet, maar e-mail is een

efficiëntere manier om grote groepen te bereiken.

E-mail als marketingkanaal heeft drie grote voordelen:

veel mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken • en uw resultaten te meten

de directe kosten zijn zeer laag ten opzichte van andere • reclamekanalen

het is een marketingvorm die zich zowel voor verkoop • als voor branding leent

E-mail ten opzichte van andere communicatiekanalen

E-mail is een efficiënte manier om veel mensen te bereiken. De kosten zijn relatief laag en u krijgt feedback op basis waarvan u uw boodschap kunt aanpassen.

Effect Groot bereik Feedback Kosten

Gesprek Groot Nee Ja Hoog

Lezing Groot Gemiddeld Matig Hoog

Advertentie Klein Ja Nee Hoog

Tv/radio Klein Ja Nee Hoog

DM Klein-groot Ja Nee Laag

E-mail Groot Ja Ja Laag

10 11

correct e-mailgebruikBij correcte e-mailmarketing wordt rekening gehouden met

de wensen van de ontvanger. Om daadwerkelijk succes

te boeken, is het van belang de volgende punten in uw

achterhoofd te houden:

stuur uitsluitend naar ontvangers die uitdrukkelijk • hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen

hanteer uw adressenbestand correct en deel uw • adressen niet met derden

maak het voor de ontvanger eenvoudig om zich voor • mailings af te melden

laat bij aanmelden duidelijk zien wie de afzender is, • waarover de nieuwsbrief gaat en hoe vaak hij verschijnt

gebruik een dubbele opt-in, zodat de abonnee zijn • aanmelding via een link in een bevestigingsmail

activeert. Zo voorkomt u aanmeldingen uit naam van

iemand anders

Met duidelijke spelregels voelt de ontvanger zich prettiger.

Daar komt bij dat bedrijven die het niet zo nauw nemen

met deze ethische richtlijnen vrijwel nooit een tweede kans

krijgen. Het opbouwen van vertrouwen duurt lang, terwijl het

verliezen ervan in een oogwenk is gebeurd. Ga nauwkeurig

te werk bij het beheren van uw mailings; dit verdient

zich uiteindelijk terug. Wij hebben legio voorbeelden van

bedrijven en organisaties die zich met hun communicatie op

de lange termijn richten. Dankzij een doordacht en correct

beleid hebben zij binnen twee jaar een grote groep loyale

lezers en klanten weten op te bouwen.

Door e-mailmarketing op de juiste manier toe te passen worden

de kansen op succes vergroot. Kijk hieronder maar eens naar

de resultaten van een onderzoek naar correcte e-mailmarketing.

Binnen twee jaar zijn goede resultaten te bereiken.

resu

ltaat co

rrecte e-mailm

ark

eting

Bron: M

arketingSherpa

AbonneeKlikt vaak

Klikt zelden

Meer dan tw

ee jaar66%

34 %

Minder dan tw

ee jaar40 %

60 %

AbonneeKoopt

Meer dan tw

ee jaar58 %

Minder dan tw

ee jaar40 %

10 11

Wat schreef Carl Bildt eigenlijk aan Bill Clinton? En wat kreeg

hij terug? Zo zag de baanbrekende conversatie er uit!

Brief van Carl Bildt aan Bill Clinton Dear Bill,

Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA’s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have.

Sweden is – as you know – one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe.

Yours, Carl

Antwoord van Bill Clinton aan Carl Bildt Dear Carl:

I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs.

I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway.

Sincerely, Bill

Foto

:Paw

el F

lato

12 13

“...just saying “trust me” isn’t enough to inspire email subscribersto have enough confidence in your emails to open and act on them the way you want.”

Wendy S. Roth

12 13

samEnvattinG Zet uw e-mailmarketing vanaf het allereerste begin correct

in. Beschouw het als het bouwen van een huis. Een huis

moet immers ook een stabiele fundering hebben en dit is

met e-mailmarketing niet anders.

Het doet meer kwaad dan goed om ontvangers die niet op

uw informatie zitten te wachten, te bestoken met e-mails.

Door rekening te houden met de wensen van de onvanger

zorgt e-mailmarketing uiteindelijk voor meer clicks en meer

aankopen. Een stabiele e-mailbasis bouwt u op door:

alleen naar ontvangers te verzenden die uitdrukkelijk • hebben aangegeven e-mail van u te willen ontvangen

bij aanmelden duidelijk te laten zien wie de afzender • is, wat de inhoud van de nieuwsbrief is en hoe vaak hij

verschijnt

uw adressenbestand correct te hanteren en uw adressen • niet met derden te delen

het voor de ontvanger eenvoudig te maken om zich voor • mailings af te melden

een doordacht ethisch beleid te hebben dat duidelijk • naar buiten wordt gebracht

nieuwe abonnees de aanmelding te laten bevestigen via • een dubbele opt-in

14 15

mEEr dan allEEn vErkoop Er zijn allerlei goede argumenten voor e-mailmarketing aan

te dragen. Het is kostenefficiënt, snel en meetbaar en het is

daarnaast een van de weinige marketingkanalen waarmee u

rekening kunt houden met de wensen van de ontvanger. U kunt

uw e-mailmarketing persoonlijk maken, klantloyaliteit opbouwen,

respons krijgen op wat u doet, uw verkoop vergroten of meer

verkeer naar uw website genereren. Alles is mogelijk.

Met e-mail kiest ú de ontvanger• Uw marketing is gebaseerd op feiten in plaats van • op aannames

U kunt snel campagnes voor actuele aanbiedingen • opstellen

Met e-mail bouwt u relaties en vertrouwen op en zorgt u • voor loyaliteit

E-mail kan met andere verkoop- en • communicatieactiviteiten worden gecombineerd

is massacommunicatie per definitie eenrichtingsverkeer?Massacommunicatie was lange tijd vooral

eenrichtingsverkeer, waarbij het informeren centraal stond

en niet zozeer het communiceren. Feedback over goede en

slechte punten van de boodschap was praktisch onmogelijk.

Dit geldt nog altijd voor boeken, kranten, radio en tv,

maar ging in het begin ook op voor internet. Er waren en

zijn meetmethoden, maar om dingen te kunnen meten

is onderzoek nodig en in het gunstigste geval geven de

resultaten slechts een afgevlakt beeld.

02

.02. M

EEr dA

N

AllEEN

VErk

oop

14 15

Met de komst van het zogenoemde Webb 2.0 en social

media kwam hier verandering in. Plotseling werden wij,

de gebruikers, deel van het communicatieproces en

konden we teksten schrijven en commentaar geven op

teksten van anderen. Deze op het oog simpele verandering

betekende een revolutie voor de internetwereld. Bovendien

veranderden de voorwaarden voor e-mail.

”In de jaren ‘60 van de vorige eeuw was strijken met stip bezigheid nummer 1 voor de tv. Weet u wat dit tegenwoordig is? Surfen op het internet!”

Google

E-mail – veelzijdig en persoonlijkMisschien chargeren we nu, maar feit is dat e-mails die op

een grafische manier zijn opgemaakt een revolutie in de

reclame- en informatiewereld teweeg hebben gebracht, zij het

achter de schermen.

Met e-mail kan namelijk worden vastgesteld of er wel op

de juiste manier wordt gecommuniceerd. Iets wat met veel

andere media niet mogelijk is. Denk maar eens aan een

advertentie in een krant of een reclamecommercial. Als

adverteerder hoop je op het beste als je boodschap de wereld

wordt ingezonden. In het gunstigste geval zie je naderhand

dat het resultaat goed was.

Met e-mail zie je direct resultaat. Dit betekent dat je de

boodschap vooraf en realtime kunt testen, analyseren

en kennis opdoet waarmee je de kansen op een betere,

volgende mailing vergroot.

16 17

Wat bedoelen wij eigenlijk met e-mails die grafisch zijn

opgemaakt? Dit zijn e-mails met foto’s, een mooie lay-out en

een vormtaal die eerder van websites is afgeleid, dan van een

tekstverwerkingsprogramma. Belangrijk is dat het er goed uitziet

en dat u als afzender feedback krijgt wanneer iemand in uw

nieuwsbrief op een foto, link of tekst klikt. Dit maakt e-mail tot

een extreem ‘meetbaar’ medium dat de afzender precies laat zien

wat de ontvangers bekijken en waarop wordt gereageerd.

E-mailmarkEtinG – mEEr dan EEn vErkoopBriEfMarketing zorgt dat een bedrijf op de langere termijn kan

groeien, terwijl het bij verkoop juist draait om de zaken

die vandaag nog worden gedaan. U kunt e-mail zowel voor

marketing- als voor verkoopdoeleinden inzetten, mits er op

de juiste manier te werk wordt gegaan.

Het risico bestaat namelijk dat u de marketingdoelen en de

visie voor de lange termijn uit het oog verliest, ten gunste

van directe verkoop en snelle winstgroei. Een gevaar dat

met name bij e-mailmarketing op de loer ligt.

het verschil tussen verkoop en marketingNieuwsbrieven met aanbiedingen zijn prima, maar als u

alleen mailings verzendt met ‘koop bij ons’ dan houdt u zich

niet bezig met e-mailmarketing, maar met e-mailverkoop.

Het alternatief is een goed geïmplementeerde

e-mailcampagne die het handelsmerk versterkt, relaties

opbouwt en toegevoegde waarde heeft voor uw contacten.

Op die manier geeft u uw relaties vandaag iets waardevols

én investeert u in de toekomst. Een e-mailaanpak waarbij de

lange termijn centraal staat, kan worden gebruikt om:

te laten zien dat uw bedrijf de behoeften van uw • klanten begrijpt

uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde •

16 17

voor uw klanten te creëren

uw handelsmerk actief te houden bij de klant, zodat hij • aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat

kortE of lanGErE tErmijn? allEBEi!Veel bedrijven steken tijd en geld in e-mailmarketing, iets

waar zij nu de vruchten van plukken. Minstens zoveel, zo niet

meer, bedrijven doen dit niet. Waarom eigenlijk niet?

Een mogelijke reden is dat men vooral kijkt naar de verkoop of

winstgroei op korte termijn. Het kan moeilijk zijn om budget te

krijgen voor de ontwikkeling van nieuwsbrieven met een meer

redactioneel karakter. Waarom meer kosten maken als je ook

gewoon meer wervende e-mails kunt versturen?

Voor de korte termijn is een mailing met een wervende

nieuwsbrief inderdaad het slimst. Op de langere termijn komt

er echter ergens een moment waarop de respons zal afnemen.

Stel dat u eens per maand een lucratieve nieuwsbrief aan uw

abonnees verstuurt die 100 verkopen genereert. Dit betekent niet

dat eenzelfde wekelijkse nieuwsbrief 400 verkopen per maand

oplevert. En een dagelijkse mailing aan dezelfde adressen die tot

3.000 bestellingen per maand leidt is nog onwaarschijnlijker.

Wat ook kan gebeuren is dat de nieuwsbrief als een losstaand

iets wordt gezien en niet op de overige marketingactiviteiten

wordt afgestemd. Zie de nieuwsbrief als een deel van het

geheel aan welkomstbrieven, herinneringen, uitnodigingen en

andere marketingactiviteiten.

18 19

Verkoopbrieven spreken slechts een beperkte klantenkring

aan, namelijk mensen die naar kopen neigen. Berichten die

niet op verkoop of winstgroei zijn gericht, zijn voor een grotere

groep mensen interessant. Succesverhalen kunnen de lezer

aanmoedigen door te lezen. Via interviews met experts laat u

zien dat u de business van de klant begrijpt. Een ‘tip van de

dag’ kan tot een telefoontje naar uw verkoopteam leiden.

kwaliteit en relevantieDe inhoudelijke kwaliteit van een nieuwsbrief is de sleutel

tot succes. Het ontwikkelen van een nieuwsbrief die meer

dan alleen wervend is, kost echter tijd en energie.

Veel bedrijven versturen nieuwsbrieven, maar hebben er

geen idee van op welke manier de nieuwsbrief de verkoop

ten goede kan komen. Ze verzenden ze regelmatig en toch

worden de nieuwsbrieven zelden geopend of gelezen. De

oorzaak is vaak een gebrekkige kwaliteit of het ontbreken

van relevantie. Het is veelal geen prioriteit om een

nieuwsbrief te schrijven die de lezer boeit.

schrijf relevante nieuwsbrievenMensen komen tegenwoordig om in de e-mails en iedereen

heeft het minstens zo druk als u. Met ‘even een nieuwsbrief

verzenden’ bent u er niet; u moet er zeker van zijn dat de

inhoud waarde heeft voor uw lezers.

Mits goed aangepakt kunnen activiteiten die niet direct

op de verkoop zijn gericht meer resultaat opleveren dan

een pure verkoopbrief. Het blijkt dat nieuwsbrieven van

organisaties zonder winstoogmerk vaker worden geopend

en er wordt meer in de brief geklikt. Dit komt doordat dit

soort organisaties zijn best doet een voor de ontvanger

interessante inhoud te bieden.

Ieder bedrijf moet vertrouwen en een klantenrelatie voor

de lange termijn nastreven. Zorg dus dat uw ontvangers

weten dat het doorlezen van uw nieuwsbrieven een goede

tijdsbesteding is!

18 19

stEEds mEEr mEnsEn zEttEn E-mailmarkEtinG inUit verschillende onderzoeken blijkt de kostenefficiency

van e-mailmarketing. Veel marketeers hebben dan ook

hoge verwachtingen en denken dat e-mail voor verkoop

zorgt en voordelig is voor de klant. Hieronder vindt u een

paar voorbeelden:

Een onderzoek uit april 2009 van de European • Interactive Advertising Association onder hogere

marketingchefs laat zien dat 46% van de respondenten

van plan was meer in e-mail te investeren. [1]

Het onderzoek State of Retailing Online 2009 van Shop.• org toont aan dat 88% van de verkopers van mening

was dat e-mail het komende jaar hoge prioriteit had. [2]

Een onderzoek uit 2008 van Forrester Research laat • zien dat 95% van de ondervraagde marketeers e-mail

gebruikte voor marketingdoeleinden. Nog eens 4% was

van plan er voor het einde van het jaar mee te beginnen.

Volgens MarketingSherpa is 57% van de Amerikaanse • respondenten, ongeacht geslacht, inkomst of leeftijd,

van mening dat e-mailmarketing voor bedrijven nog

steeds de beste manier is om met consumenten te

communiceren.

[1] www.eiaa.net/ftp/casestudiesppt/EIAA_Marketers_Internet_Ad_Barometer_2009_PR_Presentation.pdf [2] www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=30341

20 21

vEElzijdiG: E-mail lEEnt zich voor allE orGanisatiEs In business-to-business-verband wordt er vaak op

gewezen dat het uiteindelijk de consument is die de

aankoopbeslissing neemt. Dit geldt zowel voor producten

als voor diensten.

Aangezien de mens nieuwsgierig is en zich interesseert voor

alles waarmee hij in zijn dagelijkse leven te maken krijgt,

neemt hij graag kennis aan van experts. Niet iedereen is

bijvoorbeeld geïnteresseerd in ventilatormotoren, maar u

hoeft ook niet iedereen aan te schrijven. Weet u echter een

groep belangstellenden te bereiken die ieder woord van u

verslindt, dan bent u op de juiste manier bezig.

Door uzelf en uw kennis op een open en eerlijke manier over

te brengen schept u vertrouwen.

E-mail bereikt veel mensen Uiteraard spelen kostenoverwegingen een belangrijke rol.

E-mail is uit kostenoogpunt efficiënt en als u iedere euro

maximaal wilt besteden, dan is de keuze snel gemaakt.

Maar de visie voor de lange termijn en de relatie die met

e-mailmarketing kan worden opgebouwd tellen ook mee. Veel

mensen willen informatie verspreiden of kennis delen met

grote groepen en daarvoor is e-mail een handig hulpmiddel.

klantEncasE: dE univErsi-tEit van uppsala (zwEdEn)

onderzoek van de universiteit van uppsalaMia Olsson werkt als promovendus aan de universiteit

van Uppsala (Zweden). Zij maakt deel uit van een

onderzoeksgroep die onderzoek doet naar erfelijke ziekten.

Voor het onderzoek maakt men gebruik van de hond als

genetisch model om zo meer inzicht te krijgen in erfelijke

ziekten bij honden en mensen.

20 21

‘Aangezien ons onderzoek wordt gefinancierd uit algemene

middelen, vinden wij het belangrijk om de in de studies

opgedane kennis te delen met belangstellenden. Bij het

verzamelen van genetisch materiaal krijgen wij veel hulp en

steun van dierenartsen en huisdiereigenaren’, vertelt Mia Olsson.

‘Een nieuwsbrief is voor ons de ideale manier om

met mensen die betrokken zijn bij ons onderzoek te

communiceren. Wij schrijven niet alleen over onze

successen, maar vragen bijvoorbeeld ook hulp voor actuele

studies en vertellen wat er rondom ons onderzoek allemaal

gebeurt. Ik heb het idee dat men het leuk vindt om op een

begrijpelijke manier over medisch onderzoek te lezen en er

zijn steeds meer mensen die contact zoeken en ons willen

helpen. Dankzij een tool waarmee we vragen aan de lezer

stellen, kunnen we snel achterhalen hoe we de deelname

van mensen kunnen vereenvoudigen en waarover mensen

meer willen weten.’

drie goede tipsWe proberen de foto’s en inhoud echt af te stemmen op • de doelgroepen: eigenaren, fokkers en dierenartsen

De brieven moeten qua vormgeving aanspreken en • makkelijke koppen hebben; zelfs bij gecompliceerd

onderzoek

We kiezen het moment van verzenden zorgvuldig en • stemmen dit af op het tijdstip waarop de lezer de

nieuwsbrief het liefst opent

22 23

“...email’s versatility makes it the “Swiss army knife” of the directmarketing world... it is a tremendous tool that allows marketers toincrease traffic flow to their sites, boost sales and improve branding.”

Cynthia Edwards

22 23

samEnvattinGHoud bij e-mailmarketing altijd de lange termijn voor ogen.

Zie het als het bouwen van een huis: ook daar is het streven

immers dat het jaren zal meegaan.

Bouw een e-mailstrategie voor de lange termijn op door:

u zo te positioneren dat men ziet dat u de behoeften • van uw ontvangers begrijpt

duidelijke en concrete doelen te stellen voor de korte en • lange termijn

uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde • voor uw klanten te creëren

uw handelsmerk met de nieuwsbrief actief te houden • bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot

aanschaf overgaat

de ontvanger te leren dat het lezen van uw • nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is

24 25

wiE ontvanGt dE E-mail?In mei 2009 bedroeg de open-ratio voor algemene

nieuwsbrieven 26%; een cijfer dat jaarlijks licht daalt.

Hoewel dit verontrustend kan lijken, moet u weten dat er

ieder jaar twee keer zoveel algemene nieuwsbrieven worden

verzonden. Dit gegeven stelt het percentage in een heel

ander daglicht.

Hoewel er minder nieuwsbrieven worden geopend, verschilt

het openen sterk per brieftype. Daarnaast neemt de verkoop

per nieuwsbrief toe, zodat er wel degelijk positieve signalen

zijn waarop wij voort kunnen borduren. Als u aan de andere

kant van de grafiek kijkt, ziet u bijvoorbeeld een open-ratio

van ruim 70% voor bevestigingsberichten. Hoe is dit grote

verschil te verklaren? Belangrijk in dit verband is de mate

van persoonlijkheid. Brieven met een gepersonaliseerde

inhoud die door de ontvanger worden verwacht, vallen

aanzienlijk beter in de smaak dan brieven met dezelfde

inhoud die aan een hele adressenlijst zijn gericht.

Het is makkelijker om met één persoon te praten, dan met

een plein vol mensen.

Probeer uw e-mails dan ook zoveel mogelijk op een dialoog

te laten lijken. Dit is effectief, ook al richt u de e-mail aan een

grote groep ontvangers. Het mooie van e-mail is namelijk dat u

probleemloos een groot aantal mensen kunt bereiken, zonder

dat dit ten koste hoeft te gaan van het persoonlijke karakter.

03

.Massamailing

Algemene nieuwsbrieven

gesegmenteerd op demogrAfie

gesegmenteerd op stAtistiek

informAtie vAn internet

bevestigings-berichten

Individuele mailing

03. GoEd

plAN

NEN

– VAN

VEr-

zENd

EN tot EVA

luEr

EN

24 25

Mailings segmenteren of filteren op basis van het doel is

een goed begin om meer belangstelling voor uw brieven te

kweken. Klantgegevens, statistieken van eerdere mailings en

informatie over internetstatistieken (zoals Google Analytics) zijn

een volgende stap in de goede richting. Maar hoe gewoon is

segmenteren eigenlijk? Wij hebben onderzoek gedaan:

Helaas wordt het filteren van mailings nog weinig gedaan.

Circa de helft van alle e-mailafzenders zegt niets te doen om

nieuwsbrieven te segmenteren. Veel mensen in deze groep

weten niet hoe het moet anderen willen wel, maar geven aan

dat het er nog niet van is gekomen.

Uit het onderzoek blijkt dat veel mensen een systeem

gebruiken dat segmenteren niet ondersteunt. Dit is opvallend,

gezien de ontwikkeling die e-mailmarketing de afgelopen

jaren heeft doorgemaakt. Segmenteren zou in professionele

systemen tegenwoordig standaard moeten zijn.

segmenteert u delen van de inhoud van uw nieuwsbrieven voor bepaalde doelgroepen?

Nee

Ja

53

47

%

zo ja, op basis waarvan creëert u filters?

60

2488

%

informatie van analyse tools, zoals Google Analytics of omniture

Beschikbare demografische gegevens en klantgegevensstatistieken of rapporten van eerdere mailingsAlle beschikbare informatie

zo nee, waarom segmenteert u niet?

31

41

17

11%

ik wil wel, maar het is er niet van gekomen

ik weet niet hoe dit moet

het is niet mogelijk voor onze doelgroep(en)Anders

Bron: Apsis 2009

26 27

Als er wel wordt gesegmenteerd, dan wordt dit hoofdzakelijk

gedaan op klantgegevens, wat wij demografische gegevens

noemen.

Het is een begin, maar eigenlijk zou iedereen die de open-

ratio wil verbeteren alle beschikbare informatie over abonnees

moeten segmenteren. Hierbij moet u denken aan wel en niet

afgeronde aankopen, het type informatie dat op internet wordt

gezocht of wat men in eerdere nieuwsbrieven heeft gelezen.

Momenteel gebruikt nog geen 10% alle beschikbare informatie.

Dit percentage zou veel hoger moeten zijn en bovendien zou

u het zelf ook waarderen om brieven te krijgen die op uw

interesses zijn afgestemd. Een strategie voor e-mailmarketing

bestaat uit verschillende stappen. Wij beginnen met de eerste

stap: plannen.

plannEnEen succesvolle e-mailing valt en staat met een goed plan.

Iedereen die een dergelijke mailing moet opzetten, heeft min

of meer dezelfde vragen:

Aan wie moet ik sturen? • Wat wil ik vertellen? • Hoe vaak moet ik sturen?•

Door een antwoord op deze vragen te formuleren, komt een

bruikbare planning een stap dichterbij. Vergeet echter niet

dat het formuleren van antwoorden op deze op het oog

eenvoudige vragen de nodige tijd kan kosten.

maak een planningEr zijn verschillende redenen voor het opstellen van een

planning voor uw nieuwsbrief. U zorgt voor continuïteit in de

nieuwsbrief en denkt vooruit, zodat u niet op het allerlaatste

moment nog wat slordige artikelen in elkaar hoeft te draaien.

De planning moet voor iedere editie van de nieuwsbrief bij

voorkeur de volgende informatie bevatten:

26 27

verzenddatum• correctiedatum• einddatum kopij en eventuele advertenties• verantwoordelijke voor complete nieuwsbrief• geplande artikelen (incl. verantwoordelijke voor ieder artikel)• eventuele adverteerders• verantwoordelijke voor mailingproductie en artikelen op internet• verantwoordelijke voor bijwerken abonneeregister (als u • geen tool hebt die dit automatisch doet)

Ruim ook tijd in voor het evalueren en aanpassen van de

strategie op basis van de statistieken.

aan wie moet ik sturen?In Nederland is sinds 1 juli 2009 bij wet vastgelegd dat

u alleen e-mail voor marketingdoeleinden mag versturen

aan ontvangers die actief hebben aangegeven uw e-mail

te willen ontvangen. Hiermee onderscheidt e-mail zich van

andere marketingmethoden, zoals direct marketing per post.

Het betekent in de praktijk dat u geen adressenbestanden

kunt kopen, maar moet beginnen met de adressen die

u hebt en vervolgens actief en op eigen houtje nieuwe

abonnees moet werven. Voordat u e-mail gaat verzenden

moet u iedere ontvanger om toestemming vragen.

Te ingewikkeld? Niet echt. Een van de grote pluspunten van

e-mailmarketing is namelijk dat de ontvanger de informatie

en aanbiedingen ook daadwerkelijk wil ontvangen. Het is

misschien makkelijker om adressenbestanden te kopen,

maar uw resultaten worden een stuk beter als u mensen

benadert die uw boodschap ook echt willen horen.

”Abonnees WILLEN van u horen. Dat was immers de hoofdreden om zich aan te melden.”

Anders Frankel

28 29

Om een beeld van uw abonnee te krijgen moet u zich in hem

verplaatsen. Hoe ziet de gemiddelde lezer van uw nieuwsbrief

er uit? Wat hebben uw abonnees met elkaar gemeen? Welk

type informatie is interessant voor uw lezers? En wat verwacht

u van uw lezers? Meer clicks, meer aankopen of meer verkeer

naar uw website? Hoe meer u van uw ontvangers verwacht,

hoe beter het beeld moet zijn dat u van uw lezers hebt. Op die

manier kunt u voor toegevoegde waarde zorgen in de vorm van

tijdsbesparing of een unieke inhoud.

Lees meer over ethiek in hoofdstuk 1• Lees meer over het werven van abonnees in hoofdstuk 4• Lees meer over segmenteren in hoofdstuk 7•

wat wil ik vertellen?Veel mensen die met e-mailmarketing aan de slag gaan vinden

het creëren van inhoud het grootste struikelblok. Wat moet er in

de nieuwsbrief staan? Hebben wij iets interessants te vertellen? Bij

verkoop aan eindconsumenten ligt het voor de hand mailings met

allerlei aanbiedingen te vullen. Dit is een goed begin, maar u moet

uw lezers ook iets inhoudelijks bieden. Geef ze iets zonder zelf

iets terug te verwachten (ook al doet u dat indirect misschien wel).

Denk op de juiste manier na over de inhoud:

Durf er op te vertrouwen dat wat u te vertellen hebt • interessant is. Er zijn altijd mensen die uw business

interessant vinden, al geldt dat misschien niet voor uw gezin

of vrienden (maar dit zijn natuurlijk ook geen klanten).

Durf grenzen te stellen. Het is vooral in het begin • verleidelijk om te veel uit te wijden en te algemeen

te zijn. U wilt echter niet één nieuwsbrief schrijven,

maar voldoende materiaal en ideeën hebben voor een

regelmatige productie. Probeer uw vakgebied daarom af te

bakenen. Interesse in een specifiek onderwerp was immers

de hoofdreden voor de abonnee om zich aan te melden.

Zorg voor informatie met een kop en een staart, want u • hebt niets aan het schrijven van een artikel dat niemand

28 29

leest. Wees nauwkeurig met wat er in de nieuwsbrief

staat. Doe een belofte in de kop en de inleiding en maak

deze in het artikel waar.

Controleer of u een werkbare planning hebt door een lijst te

maken met nieuws van de afgelopen drie maanden en de

inhoud voor de komende drie maanden. Zo krijgt u een beeld

van wat u te vertellen hebt en kunt u evalueren hoe interessant

de inhoud voor uw ontvangers is. U ziet bovendien hoeveel

werk het creëren van interessante inhoud u kost.

Als de kwaliteit in het gedrang dreigt te raken, moet u zich

afvragen of u wel op de goede weg zit. Vergeet niet dat het

in het begin een stuk makkelijker is om een interessante

inhoud te bedenken. De uitdaging ligt in het vinden van een

helder patroon.

Kijk voor meer informatie over het creëren van relevante

inhoud in hoofdstuk 7.

wanneer moet ik versturen?De timing van een mailing is van groot belang. Het beste

tijdstip varieert en hangt in grote mate af van uw branche. Ook

andere factoren, denk aan het ontvangende adrestype, kan een

rol spelen. Naar bedrijfsadressen kunt u het beste overdag, bij

voorkeur ’s ochtends, zenden. Hotmail-adressen daarentegen

kunt u beter ’s avonds benaderen, omdat dit adrestype vaak

aan accounts is gekoppeld die in de vrije tijd worden geopend.

Denk voor een optimale timing aan het volgende:

Welk type adressen hebt u?• Wat is uw doelgroep?• Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur • nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld?

Bekijk de internetstatistieken. Wanneer vertonen de • bezoeken aan uw website een piek? Misschien is dit een

goed tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?

Met een regelmatige nieuwsbrief bent u er echter nog niet.

30 31

Bij het plannen van uw e-mailmarketing is het van belang

een beeld te hebben van hoe de verschillende soorten

mailings concreet in hun werk moeten gaan. Stel een plan

op met een beschrijving van de communicatie gericht aan de

nieuwe ontvangers. Denk hierbij aan punten als:

Dag 1 – welkomstbrief met beschrijving van wat de abonnee

kan verwachten

Dag 3 – eerste nieuwsbrief met voornamelijk artikelen

Dag 7 – tweede nieuwsbrief met voornamelijk aanbiedingen

Dag 14 – derde nieuwsbrief met voornamelijk artikelen

Het gaat er dus om dat nieuwe ontvangers met een complete

e-mailstroom van welkomstmail, nieuwsbrief, aanbiedingen

en dergelijke worden geïnformeerd. Vervolgens moet u

bepalen hoe u inspeelt op de reactie van de ontvangers. Een

paar voorbeelden:

Als de ontvanger de nieuwsbrief opent, dan stuurt u de • volgende keer een gesegmenteerde nieuwsbrief op basis

van de klantgegevens en clicks in eerdere nieuwsbrieven

Als de ontvanger op een aanbieding in de nieuwsbrief • klikt maar niet tot aanschaf overgaat, dan stuurt u in de

volgende brief een aanbieding met korting

Als de ontvanger iets koopt, dan stuurt u een • bevestigingsbericht

opstEllEn De meeste nieuwsbrieven zijn tegenwoordig opgesteld in HTML.

Dit zorgt niet alleen voor een mooi design, maar ook voor een

betere respons. Uit een test van Apsis in samenwerking met

Odla.nu blijkt dat opgemaakte nieuwsbrieven tot 30% vaker

worden geopend dan brieven in tekstformat.

Om eenvoudig mailings te verzenden, verdient het de

voorkeur een professioneel e-mailprogramma te gebruiken

met functies die het mogelijk maken snel en eenvoudig een

nieuwe mailing op te stellen.

30 31

Maak wat tijd vrij om een gebruiksvriendelijk programma

te vinden dat is afgestemd op uw doel en uw manier van

werken, zowel op de korte als op de langere termijn. Het

kiezen van het juiste programma is vooral belangrijk als uw

bedrijf verschillende afdelingen of kantoren in het buitenland

heeft. U kunt door het realiseren van een slimmere workflow

dan heel wat tijd besparen.

klantEncasE: zyxEl a/s

zyxel a/s – een slimme workflowEen voorbeeld is het Deense Zyxel A/S, een bedrijf dat

wereldwijd actief is en zijn hoofdkantoor in Kopenhagen heeft.

Men stuurt nieuwsbrieven met productnieuws naar dealers

en elk land is verantwoordelijk voor zijn eigen mailings.

Zyxel heeft eigen kantoren in Zweden, Noorwegen en Finland

en heeft voor de e-mailmarketing voor een gezamenlijke

oplossing gekozen.

Hierdoor was één opleiding voor alle vier de Scandinavische

kantoren voldoende en beschikt elke marketingmedewerker

over dezelfde competenties. Aangezien de oplossing door

versies in verschillende talen wordt ondersteund, werkt

iedereen in zijn moedertaal, wat de inhoud ten goede komt.

Een gezamenlijke oplossing maakt het bovendien een stuk

eenvoudiger om ervaringen uit te wisselen. Wat werkte het

beste in Noorwegen? Dan doen wij dat ook in Zweden!

drie goede tipsGebruik voor eenheid in de communicatie een • gemeenschappelijk platform

Werk met een gebruiksvriendelijk systeem waarvoor geen • IT-kennis nodig is

Met een gemeenschappelijk platform kunt u informatie • van het concern uit andere landen benutten

32 33

vErzEndEn Als alle werkzaamheden zijn afgerond is het tijd om de

mailing te verzenden. U hebt de mailing gepland, een goede

inhoud geschreven, erop toegezien dat de mailing op weg is

naar de juiste ontvangers en dat een grafisch aantrekkelijke

nieuwsbrief is opgesteld. Nu resten nog twee dingen:

de mailing testen om te zien of deze er in verschillende

e-mailclients correct uit ziet en zorgen dat uw mailing in de

inbox van de ontvanger terechtkomt.

testenHet eerste punt, het testen, is een vanzelfsprekendheid die

makkelijk over het hoofd wordt gezien. Het is verleidelijk om

gewoon op het beste te hopen en meteen op de verzendknop

te drukken. Een e-mailing kan helaas tot grote problemen

leiden, niet in de laatste plaats vanwege de vele verschillende

e-mailclients. De clients zijn allemaal net wat anders en de mailing

kan er, afhankelijk van het door de ontvanger gebruikte systeem,

heel anders uitzien. Veel mensen gebruiken Outlook 2007,

dat grote beperkingen kent voor het tonen van afbeeldingen.

Anderen gebruiken Gmail of Hotmail; een tweetal webgebaseerde

oplossingen met zeer krachtige spamfilters. Weer anderen

gebruiken Lotus Notes, waarin het erg moeilijk is grafische brieven

te tonen. Het is niet ongebruikelijk dat Lotus Notes-ontvangers

brieven krijgen die er niet correct uitzien. Voor alles bestaat echter

een oplossing en een goed werkend verzendsjabloon vormt een

groot deel van die oplossing. Zoals u in het voorbeeld hieronder

ziet, is er een duidelijk verband tussen het aantal briefvarianten en

het aantal ontvangende e-mailclients.

Mail.com Outlook 2007Yahoo! MailLycos

Gmail

AOL

32 33

de technische oplossingKies een technische oplossing die uw e-mail op een goede

manier aflevert. Onervaren e-mailmarketeers zijn vaak van

mening dat het bestaande systeem, bijvoorbeeld een CMS-

systeem met e-mailfunctie of een verkoopondersteunend

programma met integratiemogelijkheid voor klantgegevens,

uitstekend voldoet. Een massamailing vraagt echter om een

technisch andere infrastructuur.

Een professionele e-mailtool verzendt uw e-mail snel, zodat

de aanbiedingen op tijd aankomen en niet twee dagen

te laat. De tool verzendt met de juiste snelheid, zodat de

ontvangende servers uw mailing niet weigeren en de tool

maakt bovendien ruimte vrij bij de afzender, zodat u niet al

uw capaciteit voor uw mailings hoeft te gebruiken.

EvaluErEnDe kracht van e-mail, d.w.z. de mogelijkheid voor evaluatie,

maakt het mogelijk om bij een volgende mailing niet

dezelfde fouten te maken. Ook kunt u de mailing testen

voordat u deze naar al uw ontvangers zendt.

Door de lijst met ontvangers in twee of drie groepen op te delen

om verzendtijd of koppen te controleren, kunt u in korte tijd veel

leren. Door te testen welke artikelen populair zijn kunnen afzenders

daarnaast voor meer activiteiten bij hun ontvangers zorgen.

Maak er een gewoonte van om eens in de zoveel weken de

statistieken voor iedere mailing te bekijken. Let extra goed

op het volgende:

het aantal bounces en de reden voor deze bounces• het aantal mensen dat de e-mail heeft geopend• het aantal mensen dat minimaal één artikel in de • nieuwsbrief heeft gelezen

welke artikelen waren in de nieuwsbrief het populairst•

34 35

Vervolgens kunt u bekijken waarom de resultaten zijn zoals

ze zijn. Ontdek welk type artikelen uw lezers op prijs stellen

en schrijf meer van dit soort artikelen.

dElivEraBilityDe deliverability meet welk percentage van de mailing

aankomt. Het doel is uiteraard honderd procent, maar in de

praktijk is dit niet haalbaar.

uw verantwoordelijkheid… Als afzender kunt u de deliverability beïnvloeden door

foutieve mailadressen te verwijderen, bij te houden hoeveel

mensen op de spamknop klikken, ervoor te zorgen dat uw

mailings niet in spamfilters belanden en het design voor

verzenden te testen.

…en die van de provider De rest is de verantwoordelijkheid van de provider van uw

e-mailtool. Bij het kiezen van een e-mailtool doet u er dan

ook verstandig aan te vragen welk beleid het bedrijf hanteert

ten aanzien van gekochte adressen. Als de provider het

toestaat naar gekochte adressen te verzenden, maken andere

klanten waarschijnlijk ook gebruik van deze mogelijkheid.

Dat betekent dat deze providers meer spamwaarschuwingen

krijgen en dus een slechtere reputatie hebben. Dit kan

op termijn van invloed zijn op u en uw mailings, omdat u

bepaalde domeinen niet langer kunt bereiken.

De open-ratio is een meetwaarde voor het aantal geleverde

brieven dat door ontvangers wordt geopend. De open-ratio

wordt gemeten in procenten en is een van de belangrijkste

methoden om te zien in hoeverre de mailing succesvol is.

opEn-ratio

wat is een goede open-ratio?

34 35

Net als bij de deliverability is het van belang de

lat weliswaar hoog te leggen, maar wel realistische

verwachtingen te koesteren. De open-ratio verschilt

afhankelijk van het type mailing en de branche waartoe u

behoort. Grof gezegd kunt u er van uitgaan dat algemene

nieuwsbrieven een open-ratio hebben van 20-30 procent.

Hoe beter de ontvangende groep afgebakend is en hoe

beter de bevestigingsberichten zijn (zeg maar het ‘bonnetje’

of verschillende soorten bevestigingen), des te hoger het

percentage.

Als een brief wordt geopend dan is dit grotendeels te

danken aan:

dat u groen licht hebt gekregen voor het verzenden en • een geloofwaardige afzender bent

de onderwerpregel• het ontvangsttijdstip van de brief•

Zie hoofdstuk 6 voor meer informatie.Het aantal geopende of gelezen brieven wordt gemeten via

het openen van een transparante pixel. Op die manier wordt

informatie verkregen die helpt bij het evalueren van wat de

beste methode is om te zorgen dat het bericht wordt geopend.

clickratioDe clickratio is een waarde voor het aantal mensen dat op een

link in de mailing klikt. U kunt de waarde gebruiken om te testen

hoe u met afbeeldingen, koppen of verschillende formuleringen

in de linktekst de meeste bezoekers kunt trekken.

De clickratio is een van de belangrijkste voorwaarden voor

succes. Het kan zijn dat de nieuwsbrief geen doel op zich is,

maar een ‘lokkertje’ om mensen naar uw website te trekken.

Om de kansen op een click te optimaliseren, moet u zowel

aan de grafische uitstraling als aan de formuleringen in

koppen, inleidingen en linkteksten werken.

36 37

duidelijke brieven leveren meer clicks opHet aantal clicks kan op allerlei manieren worden verhoogd,

maar het is zaak om in een nieuwsbrief duidelijk te laten zien

wat ‘klikbaar’ is. Houd er verder rekening mee dat afbeeldingen

vaak worden geblokkeerd, zodat het de moeite loont tijd

uit te trekken voor het creëren van interessante koppen en

zogenoemde alt-teksten, waarmee de afbeeldingen als ze niet

zichtbaar zijn worden beschreven.

De meeste mensen weten inmiddels dat blauwe, onderstreepte

tekst klikbaar is. Schrijf dan ook niet alleen ‘klik hier’ of ‘lees

meer’, maar grijp de kans aan om een interessante linktekst

te formuleren die mensen aanmoedigt door te klikken. Apsis

heeft samen met een partner een test gedaan waarbij dezelfde

mailing naar dezelfde abonnees de tweede keer meer clicks

opleverde. Het verschil? De linkteksten waren in de tweede

tekst rechts geplaatst. Wat hebben wij hiervan geleerd? Testen,

testen en nog eens testen.

Hoewel het verleidelijk is, laten wij toch geen statistieken

van de gemiddelde clickfrequentie zien, omdat dergelijke

statistieken nogal misleidend zijn. Veel mensen vertellen

namelijk in hun nieuwsbrieven alles al, waardoor hun

36 37

5 % clicks29 % clicks

wat is de belangrijkste reden om door te klikken?

30

24

11

%

Een interessante inleiding

Een uitnodigende kop

Een goede aanbieding

Een mooie afbeelding

Een goede linktekst

Bron: Apsis 2008

ontvangers geen reden hebben om door te klikken. Zo

antwoordden ontvangers van nieuwsbrieven zelf:

duidelijke links naar een interactieve afbeelding leiden tot meer clicks.Hieronder volgen twee voorbeelden van Apsis-nieuwsbrieven.

De eerste afbeelding toont een uitnodiging voor een seminar

die tot 5% van alle clicks in de nieuwsbrief leidde.

De tweede keer gooiden wij het roer volledig om en

kregen wij een heel ander resultaat te zien. Wij stelden

een videoboodschap samen en schreven duidelijk in de

nieuwsbrief dat na het klikken een film werd vertoond. Deze

versie leverde maar liefst 29% van het totale aantal clicks op.

19

38 39

“The bottom line is that email is the most used form of Internet communication today and it is likely to remain so for a long long time.”

Fred Wilson

38 39

samEnvattinG E-mailmarketing is een complexe activiteit die op

verschillende niveaus kan worden aangepakt.

Het is van belang te zorgen voor een spin in het web;

iemand die er als een soort voorman op toeziet dat

onderdelen op tijd en op de juiste manier worden besteld,

afgeleverd en samengebracht.

Haal maximaal voordeel uit e-mailmarketing door:

te bekijken hoe u uw mailings kunt segmenteren• mailings concreet te plannen – wie moet ik iets sturen, • wat wil ik eigenlijk zeggen en hoe vaak moet ik sturen,

zijn vragen die u goed op weg helpen

een manier te vinden voor een mailing die bij u past – • laat een ingewikkeld systeem goede ideeën niet in de

weg staan

uw brieven pas te verzenden nadat ze zijn getest en u • wéét dat de brief er correct uitziet en ook zo aankomt

de statistische gegevens op basis van eerdere mailings • te evalueren en in te zetten voor nieuwe campagnes

40 41

04

. 04. AboN

NEEs w

ErVEN

EN

bEhou

dEN

dEnk loGisch naStel, u hebt een lekkende emmer en u moet ervoor zorgen

dat er steeds een liter water in de emmer zit. Wat doet u,

water bijvullen of het gat dichten? Het spreekt voor zich dat

u het beste eerst het gat kunt dichten.

Maar wat als u een nieuwsbrief hebt die door steeds minder

mensen wordt geopend? Wat is dan de remedie? Schrijft

u gewoon steeds meer ontvangers aan of verbetert u de

inhoud en dicht u het lek? Het lijkt eenvoudiger om steeds

meer mensen aan te schrijven, dan om uw mailings eens

kritisch te bekijken en de kwaliteit ervan te verbeteren.

Meer mensen aanschrijven is echter niets anders dan het

almaar bijvullen van de lekkende emmer. Houd het volgende

in gedachten: het is een stuk eenvoudiger om oude

abonnees te behouden dan om nieuwe te werven.

Stel dat 30% van uw adressenbestand de nieuwsbrieven

vrijwel altijd opent, 20% opent ze af en toe en de resterende

50% opent de nieuwsbrieven nooit.

De mensen die uw nieuwsbrieven altijd lezen zijn

waarschijnlijk tevreden over uw mailing. De mogelijkheden

liggen dus bij de overige 70%.

30

50

20

opent vrijwel altijd opent

nooit

opent soms

%

40 41

Neem de statistieken nog eens door en kijk of er een speciale

gelegenheid was waardoor de mensen zich bij u hebben

aangemeld, denk aan een campagne, een seminar of iets

dergelijks. Hebt u uw belofte op dat moment waargemaakt?

En de 20% die de brieven af en toe opent en een link

aanklikt? Zijn er trends te zien in wat er wordt aangeklikt?

BrEnG uw niEuwsBriEf intErn aan dE manHet gebeurt helaas maar al te vaak dat het eigen personeel

nauwelijks weet dat het bedrijf een nieuwsbrief verstuurt. En als

ze het al weten, dan hebben ze vaak geen idee wat de positieve

effecten ervan kunnen zijn. U kunt de belangstelling voor uw

nieuwsbrieven intern vergroten en abonnees werven door:

intern de statistieken van een mailing te laten zien• de rapporten van uw mailings te delen• verkopers te betrekken bij statistieken die van belang • zijn voor hun eigen contactpersonen

De betrokkenheid bij e-mailmarketing zal toenemen als uw

collega’s zien hoeveel mensen de nieuwsbrief hebben geopend,

waarop is geklikt en hoeveel mensen ‘m hebben doorgestuurd.

Uw verkopers, service medewerkers en orderontvangers

vertellen vervolgens hun contacten over de nieuwsbrieven

en zo groeit de lijst met abonnees. Hoe meer

e-mailmarketing wordt uitgebreid met bevestigingsberichten,

nieuwsbrieven, trainingsmateriaal en antwoorden op

bestellingen via internet, hoe meer afdelingen erbij worden

betrokken. Het is in zo’n geval in ieders belang om een

manier te vinden waarop nieuwe abonnees kunnen worden

bereikt en hun interesses op te volgen.

42 43

tiEn tips voor mEEr aBonnEEs Een geïnteresseerde ontvanger is een voorwaarde voor iedere

nieuwsbrief en om deze te vinden is het van belang om creatief

en eerlijk te zijn. Zoek nieuwe mogelijkheden en neem alle

netwerk(on)mogelijkheden bij uw bedrijf eens onder de loep.

1. maak abonneren mogelijkVoeg aan uw website een aanmeldfunctie toe en geef informatie

over de inhoud van de nieuwsbrief. Plaats deze functie boven

aan de website, want dat maakt een groot verschil!

Laat duidelijk zien wat uw beleid ten aanzien van de hantering

van adressen is en geef voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven,

zodat een abonnee weet wat hij kan verwachten.

2. inventariseer contactmogelijkhedenWees creatief! Welke contactmogelijkheden heeft het bedrijf

nog meer? Bied bij de receptie bezoekers een abonnement

aan, vermeld de nieuwsbrief op visitekaartjes of zet bij de

kassa een schaal met visitekaartjes neer. Maak gebruik van

uw e-mailhandtekening en telefooncontacten. Vaak zijn de

interne activiteiten voor het vergaren van e-mailadressen de

meest efficiënte manier om meer abonnees te werven.

3. maak uzelf zichtbaar in zoekmachinesTrek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google,

Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste

zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten

bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.

42 43

4. deel met anderenDeel de inhoud van uw nieuwsbrief met andere, gerelateerde

nieuwsbrieven. Door uw teksten te delen en uzelf als auteur

zichtbaar te maken, trekt u op een snelle, eenvoudige, en

goedkope manier nieuwe lezers die zich op uw nieuwsbrief

willen abonneren.

5. maak de nieuwsbrief waardevolTrek meer relevante bezoekers door zichtbaar te zijn op Google,

Yahoo! en MSN. Door bij het juiste zoekwoord in de juiste

zoekmachine in beeld te komen, kunt u potentiële klanten

bereiken op het moment dat hun belangstelling het grootst is.

6. Gebruik e-mail voor allesMaak van e-mail de natuurlijke manier van communiceren.

Stuur facturen, orderbevestigingen en leverberichten

per e-mail. Uw klantenservice verbetert en werkt uit

kostenoogpunt efficiënter. Als de klant eenmaal aan

e-mailcommunicatie is gewend, dan neemt de acceptatie van

digitale nieuwsbrieven toe.

7. Gebruik een tipmogelijkheidMaak het mogelijk voor abonnees om vrienden en collega’s

te tippen om zich aan te melden. Als je wat interessants

leest, ben je geneigd ook vrienden en collega’s hiervan op

de hoogte te brengen!

8. zorg met een weblog voor meer verkeer Trek meer verkeer naar uw website met een weblog. Een weblog

kan de nieuwsbrief op twee manieren helpen: zoekmachines

hebben de neiging blogberichten hoog te plaatsen en de weblog

”Door iets te schrijven dat reactie oproept bij uw ontvangers en hen inspireert, zorgt u ervoor dat zij dit willen delen met anderen.”

Andreas Ferm

44 45

kan een handige manier zijn om continu inhoud te creëren, die

later weer in de nieuwsbrief kan worden verwerkt.

9. organiseer een wedstrijdEen wedstrijd is over het algemeen een snelle manier

om veel nieuwe abonnees te werven. Denk er alleen aan

dat niet iedere op deze manier binnengehaalde abonnee

evenveel interesse heeft voor uw bedrijf als abonnees die

zich op een andere manier hebben aangemeld.

10. En tenslotte…Soms is het frustrerend te moeten wachten tot de

aanmeldingen vanaf de website binnendruppelen. Vergeet

dan niet dat mensen die zich op eigen houtje aanmelden de

trouwste lezers zijn.

kom niEuwE aBonnEEs op uw wEBsitE tEGEmoEtDe e-mailadressen zijn een voorwaarde voor succesvolle

e-mailmarketing. Vaak is uw website de allerbeste manier

om nieuwe abonnees te werven. Hieronder volgen tien tips

die het bezoekers van websites eenvoudig en aantrekkelijk

maken om zich aan te melden.

laat het aanmeldvak duidelijk zienHet kan vanzelfsprekend lijken, maar blader in een onbewaakt

ogenblik maar eens wat websites door. Tel het aantal pagina’s

waarbij de aanmeldfunctie voor een nieuwsbrief direct en

zonder te scrollen te zien is. Dat valt tegen. Zorg dat u een

duidelijke aanmeldfunctionaliteit hebt, het liefst boven aan de

pagina. Varieer eens wat om de beste plaats te achterhalen.

Probeer ook eens verschillende formats, zodat u leert wat in

uw situatie het beste werkt. Houd altijd het totaalplaatje voor

ogen en zorg dat mensen zich op alle pagina’s van uw website

kunnen aanmelden. Het is namelijk niet gezegd dat bezoekers

direct op de eerste pagina binnenkomen!

44 45

Breng uw e-mailbeleid onder de aandachtBreng direct bij het aanmelden uw ethische beleid onder

de aandacht in de vorm van een duidelijke link. Als nieuwe

abonnee wil je er namelijk zeker van zijn dat je integriteit

gewaarborgd is en dat er zorgvuldig met je e-mailadres zal

worden omgegaan. Het is belangrijk om dit aan nieuwe

abonnees duidelijk te maken; dit levert u meer adressen op.

wat verstuurt u?Een abonnee moet niet op een nieuwsbrief hoeven te wachten

om te weten waar de brief over gaat. Vertel dus voordat hij zich

aanmeldt welke informatie u denkt te gaan versturen. U kunt

misschien wat voorbeelden van eerdere nieuwsbrieven laten

zien. In dit geval weet de ontvanger precies waarop hij zich

heeft geabonneerd en wat hij kan verwachten.

vertel waarom iemand zich moet abonnerenZie het aanmelden als een mogelijkheid om uw nieuwsbrief aan

de man te brengen. Mensen hechten te veel aan hun e-mailadres

om het aan willekeurige bedrijven te geven zonder er iets

waardevols voor terug te krijgen. Aanmelden moet duidelijk een

voordeel opleveren. Helpt de nieuwsbrief hen om hun werk of

taak beter te doen? Kan er geld mee worden bespaard? Geef uw

lezers een goede reden om u hun waardevolle e-mailadres te

geven in ruil voor de inhoud van uw brief.

hebt u het juiste adres?Probeer het juiste adres te krijgen. De meeste mensen hebben

meer dan één e-mailadres en u wilt liever niet dat uw brief in

een inbox terechtkomt die niet of nauwelijks wordt geopend.

Vraag om het primaire of hoofdadres. U bent naast het adres

dat het vaakst wordt geopend op zoek naar het adres dat uw

ontvanger het langst heeft. Vraag naar het primaire e-mailadres

en u ziet de kwaliteit van uw e-maillijst verbeteren.

46 47

vermijd technisch jargon bij het aanmeldenVoorkom technische bewoordingen of woorden die alleen binnen

de e-mailmarketing worden gebruikt. Uw lezers houden zich

misschien niet bezig met e-mail of webdesign en het is belangrijk

om hier qua woordkeuze rekening mee te houden. Misschien wilt

u nieuwe abonnees laten kiezen uit een tekst- of HTML-versie.

Kies in dat geval voor eenvoudige, concrete bewoordingen en

vraag gewoon of ze een brief met of zonder afbeeldingen willen.

“Niets is zo belangrijk als het vangen van een e-mailadres op uw website.”

Andy Sernovitz

vraag niet te veelLoop in het begin niet te hard van stapel, maar zie het moment

van aanmelden als een kans om aan een e-mailadres te komen.

Eventueel kunt u nog om een naam vragen, maar daarna houdt

het wel op. Wacht voor meer informatie tot een later tijdstip,

uiteraard met een uitleg waarvoor u de informatie gaat gebruiken.

corrigeer adressenU wilt geen fout gespelde of onvolledige adressen, zoals:

joakim.bergmark@hotmial.com

joakim.bergmark@hotmail.se

joakim@gmail

Door fouten te ondervangen en de schrijver direct op de

fout te wijzen, voorkomt u onjuiste adressen in uw systeem

en weet u zeker dat de lezers uw brieven echt zullen

ontvangen. Misschien hebt u een systeem dat direct reageert

op ingevoerde fouten. Zo niet, dan kunt u nieuwe abonnees

vragen hun adres twee keer in te vullen.

testenZoals bij alles is testen erg belangrijk! Misschien ziet u niks in het

bovenstaande, maar test in dat geval wat het beste werkt in uw

46 47

situatie. Het mooie van e-mailmarketing is dat het meetbaar is

en al ziet u snel resultaat, ook hier geldt: geduld is een schone

zaak. Sommige veranderingen kosten nu eenmaal tijd.

Gebruik een veilige toolGebruik bij voorkeur een e-mailtool die de informatie

op een veilige manier verwerkt. Hanteert de provider uw

e-maillijsten correct? Wat gebeurt er als u uw overeenkomst

met de provider opzegt? Krijgt u alle informatie en de

statistieken weer terug? Als de werving van abonnees goed

op gang is gekomen, moet u er zeker van zijn dat alle

gegevens veilig worden bewaard.

wat zEGt dE wEt EiGEnlijk?In Zweden en ook in Nederland is het bijvoorbeeld niet toegestaan

om zonder toestemming vooraf reclame via e-mail, sms of mms

aan privé-personen en eenmanszaken te verzenden. Deze eis geldt

echter niet als de gegevens zijn verkregen in combinatie met een

verkoop en er dus een klantrelatie is. Voorwaarde is in dat geval

wel dat de ontvanger akkoord is gegaan met het gebruik van

zijn gegevens voor marketingdoeleinden. Marketing is bovendien

alleen toegestaan voor producten die aansluiten op het eerdere,

aan de ontvanger verkochte product.

Bedrijven mogen reclame via e-mail aan juridische personen

verzenden mits een geldig afzenderadres wordt gebruikt en

men zich gratis kan afmelden als men in de toekomst geen

mailings meer wil ontvangen.

48 49

In de praktijk geldt dit echter alleen voor bedrijfsadressen

van het type info@apsis.nl. Een persoonlijk e-mailadres,

zoals joakim.bergmark@apsis.nl, bevat informatie over voor-,

achternaam en werkplek. De Zweedse consumentenbond

Konsumentverket is in dit geval dan ook van mening dat de

persoonlijke integriteit moet worden gerespecteerd en de

ontvanger akkoord moet gaan met ontvangst van de mailings.

toon respect voor de ontvanger Maar dat iets kan of mag, wil nog niet zeggen dat u er ook

verstandig aan doet. Ook al is de wet- en regelgeving op sommige

punten onduidelijk, u hoeft de eventuele mazen uiteraard niet uit te

buiten. Het gaat om marketing en niet om iemand te dwingen iets

te lezen! Aardig zijn en de ontvanger met respect behandelen is niet

moeilijk en geef toe, zo wilt u zelf toch ook worden behandeld?

vergelijkbare wetgeving; uiteenlopende gevolgenDe wet- en regelgeving in bijvoorbeeld de Scandinavische

landen is redelijk vergelijkbaar, maar de gevolgen van een

overtreding lopen nogal uiteen. Ook wereldwijd zijn er heel

wat gevallen geweest met ernstige gevolgen.

In een land als Zweden is nog niemand gestraft en aangemelde

bedrijven zijn op straffe van een dwangsom gestopt met

het verzenden van ongevraagde e-mail. De boetedreigingen

van de consumentenbond Konsumentverket waren kennelijk

voldoende afschrikwekkend om nieuwe mailings te voorkomen.

In landen als Denemarken, Noorwegen en Finland is de situatie

echter anders. Hier hebben de daartoe belaste rechtbanken de

afgelopen jaren verschillende bedrijven veroordeeld én beboet.

Het betrof bedrijven die lokale consumenten een e-nieuwsbrief

hadden gestuurd en het ging hierbij dus niet om verkopers van

dubieuze tabletten, seksmails of contactadvertenties. Het waren

normale bedrijven die de regels overtraden en e-mails hadden

verzonden zonder de ontvangers om hun toestemming te vragen.

48 49

En de gevolgen? Een rechtszaak die veel stof deed opwaaien

was die van telecombedrijf Debitel in Denemarken, dat in

2003 zo’n 48.000 ongevraagde sms- en e-mailberichten

verzond. Het bedrijf werd in eerste instantie veroordeeld

tot een boete van twee miljoen Deense kronen, die later

in hoger beroep werd teruggebracht tot 400.000 Deense

kronen. De beslissing is prejudicieel en vormt dus een

heldere en duidelijke richtlijn voor de hoogte van een

eventuele boete bij een veroordeling.

Boetes of slechte publiciteit?Uit het voorgaande blijkt dat het Zweedse model het

probleem achter de schermen aanpakt en dat overtreding

geen duidelijke gevolgen heeft. Tot nu toe bestaat de

grootste straf uit zeer negatieve publiciteit, wat veel harder

zou moeten aankomen dan een boete. Maar er zijn gevallen

denkbaar waarin alle publiciteit goede publiciteit is…

Zoals gezegd: voor goede resultaten van e-mailmarketing

moet u ernaar streven om goede relaties op te bouwen

en goede informatie en relevante aanbiedingen naar de

juiste mensen te sturen. Ook al zou de wet- en regelgeving

u andere mogelijkheden bieden of hebt u een maas in de

wet gevonden, dan betekent dit nog niet dat gebruik ervan

een goed idee is. De wetgeving is helder en eenvoudig te

volgen. Volgen dus!

wat zEGGEn dE ontvanGErs? ondErzoEksrEsultatEnHet Amerikaanse bedrijf Quris heeft meerdere onderzoeken

uitgevoerd naar de ontvangst van nieuwsbrieven. Een

onderzoek uit 2006 toont aan dat meer dan de helft van

de ondervraagden het als positief ervaart als het bedrijf om

toestemming vraagt voordat met e-mailmarketing wordt

begonnen. Hetzelfde onderzoek laat zien dat ruim 40% van

de ondervraagden geen zaken meer doet met bedrijven die

door hen als onethisch worden ervaren in hun marketing.

UH

et M

arke

ting

Sher

pa 2

009

onde

rzoe

k to

ont a

an d

at 52

% b

ij de

ont

vang

st

van

onge

vraa

gde

nieu

wsb

riev

en d

e br

ief a

ls s

pam

oor

mer

kt. E

en d

uide

lijk

sign

aal

dat m

en g

een

prijs

ste

lt o

p to

ekom

stig

e br

ieve

n, o

mda

t nie

t van

tevo

ren

om

toes

tem

min

g is

gev

raag

d of

om

dat m

en z

ich

niet

zel

f hee

ft a

ange

mel

d.

50 51

“…it’s no longer a walk in the park to get new subscribers; marketers are finding that they have to provide value, think about relevance and pay attention to their email programs…”

Phil Lauterjung

50 51

samEnvattinGE-mailmarketing valt of staat met het waarmaken van

beloftes. Geef bij het werven van nieuwe abonnees duidelijk

aan wat uw boodschap is en welke waarde deze voor de

ontvanger heeft.

Een makelaar zal een bouwval niet kunnen verkopen

door de foto’s ervan te bewerken. Mochten er al mensen

intrappen, dan zullen ze het uiteindelijk toch niet kopen.

Voor het vinden van nieuwe, trouwe abonnees moet u…

zowel intern als extern informeren over uw nieuwsbrief • en erop toezien dat de verschillende interne

afdelingen baat hebben actief betrokken te zijn bij de

e-mailmarketing

al doende bepalen wat goed werkt en een goede manier • kiezen om nieuwe abonnees te vinden

duidelijk zijn en nieuwe abonnees laten zien wat zij qua • inhoud kunnen verwachten en hoe vaak u

mailings verzendt

nooit e-mail verzenden zonder de goedkeuring van de • ontvanger – bij twijfel niet zenden

een duidelijke afzendernaam gebruiken, zodat de • abonnee een veilig gevoel krijgt als de brief van u komt

erop toezien dat uw bestand juist wordt gebruikt en • veilig wordt bewaard. Leg aan uw abonnees uit hoe u te

werk gaat

52 53

EEn GEdEEldE vErantwoordElijkhEidVeel mensen die voor hun e-mailmarketing overstappen

op een professionele tool hebben problemen met de

deliverability. Zo komt het vaak voor dat je plotseling wordt

geblokkeerd in webclients zoals Gmail of Hotmail.

Soms is het niet helemaal duidelijk waarom je tijdelijk wordt

geblokkeerd en geen e-mail kunt afleveren. Het kan een technisch

probleem zijn, waarbij de e-mail op de een of andere manier zo

wordt afgeleverd, dat hij als spam wordt beschouwd. Dit is echter

de verantwoordelijkheid van uw e-mailprovider. Het andere deel

van de verantwoordelijkheid ligt bij u en hebt u zelf in de hand.

Zorg in ieder geval altijd voor een goede inhoud en werf nieuwe

abonnees op de juiste manier. Een verkeerde inhoud of een fout in

de onderwerpregel is zo gemaakt, met alle gevolgen van dien. De

deliverability kent geen omlijnde critera voor wat wel en niet kan.

Wij hebben onderzocht hoe Zweedse e-mailmarketeers de

situatie ervaren:

technische deliverability…Technische problemen zijn vaak op te lossen door een

professionele e-mailtool te gebruiken. Het is van belang

dat uw provider een duidelijk en serieus beleid heeft dat

05

. 05. VErbEtEr

dE

d

EliVErA

bilityhebt u met uw mailings wel eens problemen met de deliverabilty gehad?

46

2414

16 %

weet niet

Ja, af en toeJa, vaak

Nee, mijn brieven worden altijd afgeleverd

52 53

garandeert dat het niet mogelijk is ongevraagd e-mail te

verzenden. Een samenwerking tussen serieuze afzenders en

de grote e-mailontvangers waarbij de lange termijn voorop

staat, is doorgaans een garantie voor een goede,

technische deliverability.

…en een goede inhoud Wat inhoud betreft, ligt de bal bij u. Een volledig beeld van wat

er precies in spamfilters blijft hangen is moeilijk te geven en de

oplossing is om uw nieuwsbrieven voor het verzenden te testen.

Hoewel er leukere dingen denkbaar zijn dan het testen van de

deliverability, is het een eenvoudige controle die het resultaat

flink ten goede kan komen.

Feit blijft echter dat een deliverability van 100% een illusie is.

Mensen wisselen van baan, krijgen een nieuw e-mailadres en iedere

verandering die niet bij u bekend is, is van invloed op het resultaat.

klantEncasE: unisport

als brieven worden geblokkeerdUnisport is de grootste gespecialiseerde aanbieder van

voetbalshirts in Scandinavië. Het bedrijf werd in 1995 in

Kopenhagen opgericht en is sinds 2002 op internet actief

met een eigen webwinkel. Nieuwsbrieven zijn een belangrijk

marketingkanaal voor Unisport en aangezien al sinds 2002

nieuwsbrieven worden verzonden, heeft men de nodige

ervaring. Tegenwoordig is e-mailmarketing vooral een manier om

contacten te onderhouden en aantrekkelijke aanbiedingen naar

een grote en geografisch verspreide klantengroep te verzenden.

‘Wij verzonden onze nieuwsbrieven tot een half jaar geleden

met een eigen systeem’, vertelt Filip Domagala, directeur van

Bron: Apsis 2009

54 55

Unisport. ‘Toen traden er plotseling problemen op, en dan

bedoel ik ook echt plotseling. Van de ene op de andere mailing

was het alsof er opeens een stopbord stond. Mailings kwamen

in Hotmail en bij TDC-ontvangers helemaal niet meer aan en een

groot deel van de brieven bleef in spamfilters hangen.’

intern onderzoek ‘Wij hebben eerst intern het probleem proberen te vinden’,

vertelt Filip. ‘Wij kwamen er al snel achter dat het niet alleen

om Hotmail ging, maar ook allerlei andere webclients betrof.

TDC accepteerde de mailings bijvoorbeeld ook niet. Een

technisch probleem was dat wij te snel verzonden, waardoor

de ontvangende servers onze mailings niet konden of wilden

doorsturen. Hier kwam nog bij dat ons adressenbestand nooit

was opgeschoond. Uit onderzoek bleek dat maar liefst 30% van

het bestand uit oude, inactieve adressen bestond. Het kan dus

best zo zijn dat wij al eerder problemen hadden, maar dat deze

ons nooit zijn opgevallen. Hoe dan ook waren de problemen

plotseling zo ernstig, dat ze direct merkbaar werden.’

test van externe provider‘Wij waren in eerste instantie op zoek naar een hogere

deliverability. We wilden er zeker van zijn dat onze nieuwsbrieven

zouden aankomen. Daarnaast wilden we een oplossing die

middelen zou vrijmaken, omdat de mailings ons veel tijd

kostten. De verzending van een mailing kon tot wel 36 uur duren

en omdat wij vaak met snelle campagnes werken, is dat veel

te lang. Wat echter de doorslag gaf, was de deliverability. Wij

hadden een acuut probleem dat opgelost moest worden.’

54 55

Grote verbetering‘We hebben ons eigen systeem en een externe oplossing

getest door twee mailings te verzenden en de verschillen

in open-ratio en aantal clicks te meten. Het verschil was

opvallend; het deliverability-percentage zag er met een

verbetering van 30 tot 300% een stuk beter uit. Wij hielden

rekening met een verschil, maar dat het in sommige gevallen

zo groot zou zijn kwam als een volslagen verrassing.’

drie goede tipsBekijk regelmatig de verzendlijst en verwijder inactieve adressen• Controleer of het systeem blijft voldoen als • verzendsnelheid en aantal ontvangers toenemen

Test e-mailings voordat u ze daadwerkelijk verzendt• GoEdE tips voor EEn hoGE dElivEraBilityAchter de schermen wordt hard gewerkt om e-mailstromen

goed te laten verlopen. Het is van belang een vertrouwen

voor de lange termijn op te bouwen tussen ons (als afzender

van enorme hoeveelheden e-mails) en de ontvangers die de

e-mails doorsturen naar hun eindbestemming.

De afzender moet over de technische infrastructuur

beschikken om op de juiste manier en met de juiste snelheid

te verzenden, maar moet daarnaast ook aan alle eisen

voldoen die aan grote afzenders van legitieme e-mails worden

gesteld. Dit zijn zaken die een ‘normale’ gebruiker niet hoeft

te weten, maar die wel van grote invloed zijn op het resultaat.

wat zijn bounces? Bij ‘bounces’ komt een e-mailbericht op de een of andere manier

niet op de juiste manier aan. Er wordt onderscheid gemaakt tussen

‘soft’ en ‘hard’ bounces. Soft bounces zijn vaak het gevolg van een

tijdelijke storing. Zo kan de inbox van de ontvanger vol zijn of is er

tijdelijk een technisch storing die door de afzender niet kan worden

verholpen. Bij hard bounces daarentegen is er sprake van een

permanente storing. Het e-mailadres is bijvoorbeeld fout gespeld of

beëindigd en moet van de lijst met abonnees worden verwijderd.

56 57

Daarnaast komen er ook nog technische bounces voor, waarmee

fouten in een server of andere hardware worden aangeduid.

Tenslotte zijn er nog overige bounces; een verzamelnaam voor

fouten die verder moeten worden geanalyseerd.

”Het opvoeren van de verzendfrequentie leidt er vrijwel altijd toe dat meer mensen hun aanmelding opzeggen en dat u vaker wordt aangemeld als spammer, wat tot een slechtere leverbaarheid leidt.”

Magnus Een

zo verhoogt u de deliverabilityDe eerste en eenvoudigste tip is om uw berichten voor het

verzenden te testen. Vervolgens is het van belang uw lijst met

abonnees up-to-date te houden, waarbij onjuiste adressen

worden verwijderd. De technische kant van de deliverability is de

verantwoordelijkheid van de provider. Voor u als marketeer gaat

het erom bruikbare en relevante e-mails te verzenden aan mensen

die echt geïnteresseerd zijn in uw nieuwsbrieven. Als u zich hieraan

houdt, is succes verzekerd.

spam – zo wErkt EEn spamfiltErEen spamfilter is een wapen in de strijd tegen ongewenste

e-mails. Er zijn allerlei soorten filters en vaak zijn ze op

verschillende plekken te vinden.

Nu vraagt u zich misschien af waarom een serieuze afzender

de werking van een spamfilter moet kennen. Welnu, om

er niet in terecht te komen, moet u weten hoe deze filters

werken. Er zijn bovendien verschillende filters die op

verschillende zaken reageren.

56 57

analyse van de inhoudHet meest gebruikte filter analyseert de inhoud, dat wil zeggen

de woorden in de tekst, aan de hand van een database.

Veel filters tellen woorden en geven deze punten. Woorden

die vaak in spam voorkomen, krijgen meer punten en als de

opgetelde punten voor een nieuwsbrief te hoog worden, dan

wordt de brief als spam beschouwd.

Hoewel dit een simpele en efficiënte manier is om eenvoudige

vormen van spam tegen te houden, is dit helaas ook een

methode die makkelijk te omzeilen is. Een paar normale

woorden in een bericht zijn al voldoende om het bericht door

het filter heen te sluizen.

Dit verklaart ook de meer of minder creatieve varianten voor

koppen en tekst. U heeft vast wel eens een reclame voor

bijvoorbeeld ‘V!agra’ ontvangen.

Voor een serieuze afzender als u kan dit type filter echter een

val zijn. Veel bedrijven, met name in de medische en financiële

sector, moeten elk woord in hun koppen en onderwerpregels

op een goudschaaltje wegen. Maak er dus een gewoonte van

om uw nieuwsbrieven in een van de grote spamfilters, zoals

SpamAssassin, te testen.

”Like almost everyone who uses e-mail, I receive a ton of spam every day. Much of it offers to help me get out of debt or get rich quick. It would be funny if it weren’t so irritating.”

Bill Gates

veel filters vullen elkaar aanEén filter is dus niet voldoende, maar wordt vaak

aangevuld met andere filters. Neem een vliegveld: hier

worden ook meerdere veiligheidscontroles gebruikt, die

onafhankelijk van elkaar werken. Bij aankomst treft u de

eerste controle als u incheckt en uw paspoort en ticket laat

58 59

zien. Hier laat u ook uw bagage achter. Dit op zich is al een

veiligheidscontrole. Als u voor een lange vlucht alleen wat

handbagage bij u hebt, is dat meteen verdacht. Normaal

gesproken zou u namelijk een koffer bij u moeten hebben.

het belang van een tekstversie‘Multi-part-email’ werkt op dezelfde manier. Een grafische HTML-brief

wordt door spamfilters aan een nader onderzoek onderworpen. Dat

is ook de reden waarom u een tekstversie moet toevoegen.

Vervolgens loopt u door naar de daadwerkelijke veiligheidscontrole.

U moet alle potentieel gevaarlijke voorwerpen op de band leggen

en uw handbagage wordt gescand.

Bijlagen in een briefHetzelfde gebeurt met de bijlagen in een brief. Potentieel

gevaarlijke zaken worden nader onderzocht. Foto’s,

films, programma’s, documenten, alles waarin virussen

of schadelijke codes kunnen zitten, wordt aan een extra

inspectie onderworpen.

58 59

de afzender is van belangEn ook als u bent geland, dan bent u er nog niet. U moet

eerst de douane passeren. De kans dat u wordt gecontroleerd

hangt vooral af van het vliegveld waarvandaan u bent

vertrokken. Er bestaan echter ook verzegelde goederen die

alle grenscontroles passeren zonder te worden gecontroleerd,

mits het zegel niet is verbroken. ‘Whitelisting’ werkt op

precies dezelfde manier. De verzendende server is al in een

eerder stadium goedgekeurd als provider en de brieven

passeren het filter zonder te worden gecontroleerd.

waarom krijg ik dan toch spam?Maar hoe kan het dan dat ik ondanks al die controles toch

zoveel spam in mijn inbox krijg? Simpel: wil je ten koste van

alles je doel bereiken, dan lukt dit soms. Filters zijn namelijk

nooit perfect, omdat er altijd een afweging wordt gemaakt

tussen te zwaar beoordelen en te veel doorlaten.

Wat wij kunnen doen, is alleen e-mail verzenden naar

ontvangers die erom hebben gevraagd en ons best doen om

relevante informatie te verzenden. Op die manier vergroten

wij het vertrouwen in e-mail!

De volgende zaken moet u absoluut vermijden om ervoor te

zorgen dat uw e-mail niet wordt tegengehouden:

alleen hoofdletters in de onderwerpregel• rode links• verdachte woorden, zoals namen van niet vrij • verkrijgbare geneesmiddelen of woorden gerelateerd aan

gokken en loterijen

brieven met alleen foto’s• brieven zonder een bijgevoegde tekstversie•

Met de spamknop wordt de knop of link bedoeld waarmee

de ontvanger aangeeft dat de brief spam is. Mensen

gebruiken dit soms in plaats van zich af te melden.

51

21

28

%

JaNee

wee

t nie

t/ge

en m

enin

g

kli

kt

u o

ok o

p d

e sp

am

kn

op a

ls h

et

gee

n s

pam

is?

Bro

n: M

arke

ting

Sher

pa 2

009

39hoe

vaak g

ebru

ikt

u d

e sp

am

kn

op?

31

30

%

zeld

en o

f noo

it

zeer

vaa

k of

vaa

k

Af e

n to

e

60 61

“You can think of email deliverability as a fancy word for describing all the issues involved with getting your email delivered to the intended recipient. Anything that affects whether your outgoing email appears in front of the recipient comes under the heading of deliverability.”

Mark Brownlow

60 61

samEnvattinGLet er bij het kiezen van een e-mailtool op dat de tool

minstens zo goed in elkaar steekt als wat er op het scherm

te zien is. Welke klanten heeft de provider van de e-mailtool

bijvoorbeeld?

Zie het als de fundering van een huis. Water, afvoer, elektriciteit

en verwarming zijn een aantal belangrijke elementen voor een

bewoonbaar huis. Als u naar een huis gaat kijken, wilt u weten

hoe deze zaken eruit zien en de uitslag hiervan is van belang

om wel of niet tot koop over te gaan.

Als u met een e-mailtool gaat werken, kijkt u wellicht na het

verzenden even naar de statistieken. Dit is belangrijk en een

goede motivatie voor verbetering. Na verloop van tijd, als

u meer gaat verzenden, speelt de deliverability een steeds

belangrijkere rol. Een groot deel van de taak rust op de

schouders van de provider, maar ook u kunt het een en ander

doen om de deliverability te verhogen, zoals:

bekijk het ethische beleid van de provider ten aanzien • van gekochte adressen om een beeld te krijgen van de

reputatie van de provider

voer bij problemen met de deliverability testen uit met • verschillende tools

verwijder bounces• verdiep u in de werking van spamfilters• stel een plan op om meer relevante en gesegmenteerde • brieven te verzenden

62 63

Na de aflevering van een nieuwsbrief moet deze worden geopend.

Zaken die de meeste invloed op de open-ratio hebben zijn:

afzendernaam• onderwerpregel • tijdstip van verzenden•

afzEndErnaamDe afzendernaam is de belangrijkste factor die bepaalt of een brief

wel of niet wordt geopend. Niet zo vreemd – een brief van iemand

die u kent en vertrouwt opent u immers. Het is in dit verband

belangrijk om te weten dat woorden als kennen en vertrouwen

ook voor een bedrijf opgaan. U bouwt na verloop van tijd

vertrouwen op bij uw abonnees en dit zorgt dat het openen van

uw nieuwsbrieven iets natuurlijks wordt. Uw bedrijfsnaam moet

dus deel uitmaken van de afzendernaam en als uw klanten binnen

uw bedrijf een eigen contactpersoon hebben, dan is het een goed

idee om de nieuwsbrieven via hen te verzenden.

houd er rekening mee hoe de naam van de afzender er voor de ontvanger uitziet!

om er zeker van te zijn dat de mate van herkenning hoog is bij alle ontvangers, moet de bedrijfsnaam in de afzendernaam eerst komen. En zoals altijd, test dit om uw kansen op een geopende brief te maximaliseren.

06

. 06. FVErbEtEr

dE

opEN

-rAtio

62 63

Gebruik persoonlijke contactenDoor in het bericht de naam, het e-mailadres en overige

contactgegevens van de ontvanger op te nemen,

maakt u het bericht persoonlijker. Daarnaast blijft uw

contactenbestand up-to-date, want een ontvanger kan zo

eenvoudig laten weten als er iets niet klopt. Bovendien

voorkomt u problemen met ontvangers die meerdere

exemplaren van een mailing op verschillende adressen

krijgen, omdat de ontvanger eenvoudig de niet-actuele

adressen kan afmelden.

ondErwErprEGElDe onderwerpregel is eigenlijk de naam van uw hele mailing.

De onderwerpregel is het eerste dat de ontvanger ziet en moet

aantrekkelijk genoeg zijn om de volgende stap te nemen en

de brief te openen. De regel kan informatief zijn, zoals ‘Apsis-

nieuwsbrief februari 2009’ of creatief, zoals ‘Personaliseren een

gegarandeerd succes – ga als volgt te werk!’.

korte onderwerpregels zijn het effectiefstU moet uw woorden op een goudschaaltje wegen, want

een goede onderwerpregel is kort. De afweging tussen

wervend of informatief is moeilijk en het kan frustrerend zijn

je in te moeten perken. Maar in de onderwerpregel hoeft

u niet creatief te zijn – u moet hier zakelijk en informatief

overkomen. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat u een

75% hogere open-ratio krijgt als de onderwerpregel korter is

dan 49 tekens, inclusief spaties. Het loont dus de moeite het

aantal woorden te beperken. Richt u in de onderwerpregel

bij voorkeur op een persoon en probeer een logisch verband

te leggen met andere delen van uw brief.

64 65

tijdstip van vErzEndEnHet tijdstip speelt bij de verzending van uw e-mailings een

belangrijke rol. Er zijn grote verschillen tussen branches

onderling, hoewel er dagen en tijdstippen zijn die doorgaans

beter zijn dan andere. Hoe zou u zelf reageren als u e-mail

binnenkrijgt? Wanneer voelt het goed en wanneer wilt u de

berichten het liefst meteen wissen?

welk dag van de week?Maandagochtend is zelden een succes, omdat de inbox van

veel mensen na het weekend vol zit en ze allerlei andere

zaken moeten doen. Dinsdag en donderdag zijn voor

mailings aan bedrijven vaak de beste dagen en vrijdag levert

bij privé-personen de beste respons op.

het tijdstip kan beslissend zijnHoe belangrijk is het tijdstip? Zeer belangrijk! Een test door een

klant van Apsis bracht aan het licht dat er tussen verschillende

tijdstippen maar liefst 20% verschil in respons kan zitten. De

open-ratio van een van onze nieuwsbrief mailings was 7%

lager, omdat de brief per ongeluk een uur later dan normaal

was verzonden. Die fout hebben wij nooit meer gemaakt. Denk

voor een optimale timing aan het volgende:

Welk type adressen hebt u?• Wat is uw doelgroep?• Kijk naar uzelf; wanneer ontvangt u bij voorkeur • nieuwsbrieven waarop u bent geabonneerd?

Bekijk de statistieken. Wanneer vertonen de bezoeken • aan uw website een piek? Misschien is dit een goed

tijdstip om uw nieuwsbrief te verzenden?

64 65

tEstEn Niet iedere mailing is meteen vanaf het begin een succes.

Om een idee te krijgen wat van invloed is op de open-ratio,

moet u verschillende varianten testen. Probeer verschillende

verzenddagen en -tijdstippen en experimenteer met de

onderwerpregel. Test steeds één ding per keer, zodat u

weet wat het verschil maakt! Unisport, zie hoofdstuk 5.2,

test systematisch en zou anders vermoedelijk nooit hebben

opgemerkt dat de open-ratio met zo’n 20% zou kunnen

verbeteren! Lees meer over testen in hoofdstuk 3.4.

klantEncasE: unicEf

unicef test het juiste verzendmomentUnicef Noorwegen heeft wat betreft het verzendtijdstip

allerlei interessante bevindingen gedaan. Men heeft

systematisch onderzocht of bepaalde verzendtijdstippen

beter zijn dan andere. De antwoorden waren echter

niet eenduidig. Bij verzending overdag bleek het aantal

geopende nieuwsbrieven bijvoorbeeld toe te nemen, terwijl

het aantal clicks afnam. ‘s Avonds werden weliswaar minder

brieven geopend, maar waren er meer clicks. Het is dus van

belang te bepalen wat het belangrijkste is.

Er wordt gesegmenteerd op eerdere aankopen om de

mailings aan te passen aan de contacten. Dit levert per

contact veel meer omzet op dan waneer dezelfde respons

aan alle ontvangers wordt gestuurd.

drie goede tipsTest verschillende verzendtijdstippen om het beste • tijdstip te bepalen

Meet welke clicks het meeste opleveren – veel clicks zijn • niet per definitie goed als ze geen respons geven

Gebruik waar mogelijk demografische gegevens of • andere klantinformatie voor terugkoppeling naar de

activiteiten van de lezers

66 67

“Ongeacht de branche kunnen alle marketeers hun open-ratio verbeteren door de relevantie in hun communicatie te verbeteren”

Anders Frankel

66 67

samEnvattinGEeuwen van zon, regen en slecht weer hebben ons geleerd

wat nodig is om een huis te bouwen dat in de zomer koel

en in de winter warm is. Wij hebben allerlei materialen en

technieken uitgeprobeerd en ontdekt wat in ons klimaat het

beste werkt.

E-mailmarketing is een relatief nieuw fenomeen en er is

dus nog nauwelijks kennis om op voort te bouwen. Testen,

testen en nog eens testen is dan ook het devies om er

achter te komen wat wel en wat absoluut niet werkt.

Wel bekend is dat een goede e-mailcommunicatie

een ethisch stabiele basis moet hebben. Dit is van

doorslaggevend belang om te zorgen dat uw brieven worden

geopend. Als u vertrouwen hebt weten op te bouwen door

van de ontvanger toestemming te krijgen voor een mailing,

moet u aan het volgende denken:

De afzendernaam: om u in te dekken kunt u zowel de • bedrijfsnaam of naam van het handelsmerk gebruiken,

als de naam van de contactpersoon van de ontvanger

De kop: niet te lang en persoonlijk. Laat de kop vertellen • waarom de ontvanger de nieuwsbrief moet doorlezen

Het tijdstip: bekijk het soort ontvangers, hun gewoontes • en welk type adressen zij hebben achtergelaten. Pas het

verzendtijdstip hier op aan

De open-ratio verschilt van branche tot branche, maar kan

door de juiste timing, de juiste onderwerpregel en de juiste

afzendernaam aanzienlijk toenemen

68 69

07. Uw nieuwsbrief kan niet alleen voor verkoopdoeleinden

worden gebruikt, maar ook voor het versterken van het

handelsmerk van uw bedrijf. Als u hierin slaagt, krijgt u

trouwe abonnees die iedere maand lezen wat u te vertellen

hebt. U moet een vertrouwensband opbouwen met uw

lezers. Hun tijd is waardevol – respecteer dit en geef ze

de juiste informatie! In dit hoofdstuk vertellen wij hoe uw

ontvangers uw nieuwsbrieven meer gaan waarderen. Wij

behandelen twee punten waar u verder mee aan de slag

kunt gaan: de selectie van ontvangers en de inhoud.

sEGmEntErEn op vErschillEndE nivEaus

selecteren – creëer dynamische mailingsMet een professionele e-mailoplossing kunt u dynamische

mailings opstellen, waarmee u filtert op belangstelling en

profiel. U past de brief dus zo aan, dat verschillende ontvangers

verschillende versies van dezelfde brief krijgen. De techniek is

eenvoudig en u hoeft alleen te bepalen wie wat moet krijgen.

Statistieken van eerdere mailings helpen u bij het vinden van de

juiste informatie voor uw ontvangers. U weet het nodige over uw

klanten, zoals waar ze wonen en wat ze eerder hebben gekocht.

Dit is een goed begin. Beschouw iedere mailing als een klein

marktonderzoek. Wie opende de brief? Wat lazen ze? Wat leidde

tot meer verkoop? Gebruik de statistieken om een nieuwsbrief

op te stellen die relevant is.

de inhoud – pas de brief aanVraag honderd mensen wat ze interessant vinden en de kans

07. zorG

Voor EEN

r

ElEVAN

tE iNh

oud

68 69

is groot dat u honderd verschillende antwoorden krijgt. Een

kort en krachtig antwoord is er niet. Een eenvoudige tip om

te zorgen dat zoveel mogelijk mensen een nieuwsbrief lezen,

is te kijken welk type inhoud de meeste mensen aanspreekt

en vervolgens meer van dit type inhoud aan te bieden.

dynamische mailingsNaarmate u zich langer met dynamische mailings bezighoudt,

voelt u intuïtief aan wat uw abonnees willen lezen. Over het

algemeen valt kennis aanbieden in goede aarde. Deel uw

knowhow met anderen! Tips en adviezen zijn altijd populair.

Durf daarnaast persoonlijk te zijn. Dit lijkt voor de hand te

liggen, maar levert in de praktijk de nodige hoofdbrekens

op. Veel mensen zijn namelijk bang om niet serieus genoeg

over te komen, maar vergeet niet dat mensen het liefst zaken

doen met mensen. Vind een toon en aanspreekvorm die

voor uw bedrijf goed aanvoelen en u hebt al veel gewonnen.

Voorbeelden van dynamische mailings kunnen zijn:

Let op dat iedere ontvanger eenvoudig zijn • dichtstbijzijnde winkel kan vinden en verzend aanbiedingen vanuit die winkel

Doe klanten met een contract dat bijna afloopt een • nieuwe aanbieding

Geef tips voor aanvullingen op reeds gekochte producten•

andErE maniErEn om rElE-vantE inhoud tE crEërEnWereldwijd wordt er steeds meer via e-mail verkocht, terwijl

er minder nieuwsbrieven worden geopend. Tegelijkertijd

zien we dat lezers minder betrokken zijn bij de diverse

e-mailings. Bedrijven lijken steeds vaker nog meer

aanbiedingen naar nog meer ontvangers te versturen,

zonder zich in de lezer te verdiepen.

Dit lijkt misschien uitzichtsloos, maar de oplossing is

eenvoudig: kwaliteit. Zoals al eerder aangegeven kunt u de

kwaliteit op drie punten verbeteren: wat er wordt verzonden,

wanneer het wordt verzonden en naar wie het wordt

70 71

verzonden. Ook helpt het om te bekijken wat kwaliteit voor

uw abonnees inhoudt. Is uw inhoud waardevol of zijn het

uw relevante aanbiedingen? Of misschien wel allebei?

waardevol en relevantEen ruimteveer voor 50.000 euro is een waardevolle

aanbieding. De waarde is hoog omdat een dergelijke prijs

voor een ruimteveer een koopje is. De relevantie van een

dergelijke aanbieding is daarentegen natuurlijk beperkt.

Een reis naar de Malediven voor de halve prijs kan voor u

naast waardevol echter ook nog eens relevant zijn, als u net

op die bestemming in een reisbrief hebt geklikt.

“Door op het juiste moment de juiste dingen te zeggen, doe je meer dan informatie geven over je product. Je zorgt voor een goede belevenis voor de klant.”

Lars Nilsson

Evenwichtig verzendenHet gaat erom een balans te vinden in het aantal mailings.

Vaak genoeg om de abonnee betrokken te houden en voor

respons te zorgen, maar niet zo vaak dat hij overweldigd wordt.

fantastisch en geliefd bij iedereenU kunt zich het beste alleen richten op mensen met behoeften

die aansluiten op wat u aanbiedt. Als u zich echt van de

massa wilt onderscheiden, loyaliteit wilt kweken en voldoende

respons wilt krijgen, dan moet u ontvangers wegstrepen.

Het werkt een stuk beter om heel interessant te zijn voor een

enkeling, dan matig interessant te zijn voor een grote groep.

Maar is het niet zo dat campagnes en strategieën er meestal

van uit gaan dat iedereen er in geïnteresseerd is?

Het punt is dat u eigenlijk helemaal niet alle abonnees wilt

hebben. U wilt alleen de juiste abonnees hebben: actieve,

betrokken, geïnteresseerde en loyale abonnees. Het gaat

immers om de kwaliteit en niet om de kwantiteit.

70 71

Als u streeft naar kwaliteit, dan moet u adressen die geen

reactie opleveren van uw lijst schrappen. Dit zijn adressen

die technisch of emotioneel ‘dood’ zijn. Denk aan bounces

(technisch) en adressen die geen reactie opleveren

(emotioneel).

Wilt u liever een paar lezers beïnvloeden dan door een

meerderheid onverschillig tegemoet te worden getreden? Kies

er dan voor om niet altijd iedereen te willen behagen. Dit is

echter wat anders dan de inhoud aan ontvangers aanpassen

of segmenteren. Het is een uitnodiging om u te onderscheiden,

met het risico dat u een kleinere groep aanspreekt. Maar is dat

eigenlijk wel een risico? Wanneer u zich niet anders opstelt,

onderscheidt u zich ook niet van de concurrentie. Streef ernaar

een uniek geluid te ontwikkelen.

GEfiltErdE niEuwsBriEvEn

filteren op demografische gegevens Een veel gebruikte manier om te filteren – of segmenteren

zoals het ook wel wordt genoemd – is het kiezen van één of

meerdere demografische kenmerken. Denk hierbij aan stad,

leeftijd, geslacht of andere interessante eigenschappen. Een

goede e-mailtool maakt het mogelijk direct in de nieuwsbrief

te filteren. U hoeft niet allerlei verschillende nieuwsbrieven

op te stellen en handmatig te kiezen wie welke brief moet

hebben. U creëert één lange brief en adresseert verschillende

delen van de brief aan verschillende groepen ontvangers.

klantEncasE: ikEa family

ikEa family doet de juiste aanbiedingenIKEA FAMILY, de klantenclub van IKEA, biedt haar leden allerlei

voordelen, zoals een tijdschrift, kortingen en ledenprijzen op

bepaalde producten uit het assortiment. Alle leden krijgen

één tot twee keer per week een nieuwsbrief met product-,

restaurant- en/of caféaanbiedingen en productnieuws.

72 73

Het geven van de juiste aanbiedingen is mogelijk doordat

de klant bij aanmelding ‘mijn warenhuis’ kiest. Zo kan

informatie worden toegevoegd over activiteiten in de

verschillende warenhuizen of de stad die het dichtst bij de

abonnee in de buurt ligt.

De administratie wordt vereenvoudigd, wat IKEA veel tijd

bespaart. Voor de abonnee betekent het segmenteren dat

de brief persoonlijk is en dit wordt meteen in de kop van de

brief duidelijk gemaakt.

filteren op statistiekEen volgende stap bij het verzenden van een meer

persoonlijke brief is het aanpassen van de informatie aan

de handelingen van de ontvanger. Zo kunt u delen van de

brief adresseren aan mensen die in de vorige mailing op een

specifiek gedeelte van de tekst hebben geklikt of gerichte

mailings aan bepaalde abonnees sturen. Na een paar mailings

is er altijd een aantal ontvangers dat nergens op klikt. U doet

waarschijnlijk iets verkeerd voor deze groep en dit vraagt om

nader onderzoek!

filteren op statistiekenEen geavanceerdere filtermethode is u te laten leiden door

uw internetstatistieken. Door erachter te komen wat uw

bezoekers op internet lezen, hebt u een uitstekende tool in

handen om uw mailings te verbeteren. Gebruik deze kennis

om uw brieven te verbeteren en vergeet niet dat u kunt leren

om uw bezoekers met behulp van de nieuwsbrief een duwtje

in de goede richting te geven.

%

Gebruikt u statistieken voor het optimaliseren van uw e-mailings?

63

2468

ik gebruik een andere tool

ik gebruik Google Analytics

Nee, maar zou ik wel willen

Nee, dat doe ik niet Bron: Apsis 2008

72 73

Als u gebruik wilt maken van deze mogelijkheid, dan moet u

een e-mailprovider kiezen die integratie met Google Analytics

of de tool voor uw internetstatistieken mogelijk maakt.

doorgrond de denkcyclus van uw klantNiet alle klanten hebben behoefte aan dezelfde informatie en

naast klassieke demografische gegevens, zoals geografie, geslacht

en leeftijd, spelen ook andere factoren een rol. Nieuwe en oude

klanten kunnen totaal verschillend op boodschappen reageren.

De timing is vaak van doorslaggevend belang. Als een

breedbandprovider kort voor het aflopen van het contract een

aanbieding stuurt met een zeer goedkope breedbandupgrade

(uiteraard onder de voorwaarde dat het contract wordt verlengd),

dan is de kans zeer groot dat mensen zullen toehappen. Veel

klanten oriënteren zich immers op andere providers.

Wanneer zouden uw klanten van provider willen wisselen?• Hoe kunt u met e-mail een toegevoegde waarde creëren • voor nieuwe en bestaande klanten?

houd de wereld van de klant voor ogenEr zijn dingen in de wereld van de klant die sterk van invloed

zijn op wat de klant wil lezen. Het is echter moeilijk om deze te

vinden. Als marketeer hebt u verschillende mogelijkheden om

zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van uw klanten.

Schoolvoorbeelden zijn bedrijven die relevante aanbiedingen

verzenden als de ontvanger gaat verhuizen of bezig is te

verhuizen. Nieuwsbrieven aan ouders van kleine kinderen

kunnen worden aangepast aan de leeftijd van het kind (wie is

er immers geïnteresseerd in luiers als de kinderen al vijf zijn?).

74 75

soortEn E-mailinGs Eerder in het boek is de onderstaande grafiek aan de

orde gekomen. Hij geeft een goed beeld van het belang

van individuele mailings, omdat de open-ratio voor

bevestigingsberichten maar liefst 70% kan zijn.

BevestigingsberichtenDrie op de vier e-mails die een bedrijf naar (potentiële)

klanten en partners verstuurt heeft de vorm van een

bevestigingsbericht. E-mail dus die op een activiteit van

de lezer of bezoeker volg. Een ‘bonnetje’, informatie over

leveringen en ga zo maar door.

Zeven op de tien mensen opent en leest deze berichten,

omdat deze waardevolle informatie bevatten. Toch wordt

minder dan 1% van het totale budget voor e-mailmarketing

aan bevestigingsberichten besteed. Als u dit type berichten

als marketingtool beschouwt, dan neemt de kans op extra

verkopen toe, terwijl u tevens de klantrelatie onderhoudt.

houd de communicatie in eigen handVeel mensen laten hun communicatie met de klant over aan

een e-commerce systeem of online database. Dit kan handig

zijn, maar het kan ook betekenen dat u allerlei kansen laat

liggen. Enerzijds kansen om uw handelsmerk te versterken,

anderzijds om op uw eigen manier met uw klanten te

communiceren. Wat ooit begon als een goed ontworpen

customer experience, eindigt in het gunstigste geval met een

schriftelijke bevestiging… Zorg ervoor dat u het hele proces in

eigen hand houdt. Dan weet u precies wat er wordt gezegd,

wanneer iets wordt verstuurd en hoe het er uitziet. Bovendien

krijgt u de kans uw eigen handelsmerk te versterken.

pas uw bevestigingsberichten aanGoede bevestigingsberichten zorgen dat klanten terugkomen

en belangstelling voor uw handelsmerk blijven tonen. De

Alg

emen

e n

ieuw

sbrieven

geseg

men

teerd o

p d

emo

gr

Afieg

esegm

enteer

d op

stAtistiekin

for

mAtie vAn

inter

net

bevestig

ing

sber-ic

hten

Massam

ailingIndividuele m

ailing

74 75

berichten zijn bovendien een uitstekende gelegenheid

om links naar de klantenservice en eventueel een

loyaliteitsprogramma toe te voegen.

Bevestigingsberichten die gedachteloos zijn gemaakt

hebben vaak weinig uitnodigends. Uitstraling en gevoel

bijvoorbeeld, zijn van grote invloed op het totaalplaatje en

het is belangrijk dat het hele proces klopt.

meet uw mate van succesBevestigingsberichten maken extra verkopen en branding op de

lange termijn mogelijk. Houd de positieve (zoals open-ratio of

clicks) en negatieve indicatoren (zoals klachten en afmeldingen)

goed in de gaten. Test, controleer en wijzig continu om de beste

combinatie voor informatie en branding te vinden.

Denk eraan dat een bevestigingsbericht niet is bedoeld om

extra verkopen te genereren. Het is belangrijk om toegevoegde

waarde voor de ontvanger te creëren en het gevoel te versterken

dat hij de juiste beslissing heeft genomen.

Om nieuwsbrieven te ontwikkelen en uw ontvangers meer

relevante inhoud te bieden, kunt u uw nieuwsbrieven

filteren. Dit betekent dat u een aantal versies van uw brief

opstelt, die u vervolgens aan verschillende groepen stuurt.

77

FILTER: SUNDSVALL

FILTER: BARKABY

dE GEfiltErdE ikEa family-niEuwsBriEf is Bij hEt vErzEn-dEn opGEdEEld in EvEnvEEl vErschillEndE variantEn als Er winkEls zijn.

FILTER: ÄLMHULT

77

1WOONT DICHTST BIJ: ÄLMHULT

2WOONT DICHTST BIJ: SUNDSVALL

3

WOONT DICHTST BIJ: BARKABY

78 79

“Denk zoals uw klanten: wat willen zij hebben? Hoe ziet hun agenda eruit? Pas de inhoud hierop aan!”

Magnus Een

78 79

samEnvattinG Smaken verschillen en dat komt duidelijk naar voren als u

een woonmagazine doorbladert. Niet ieder interieur past in

ieder huis en zo zijn er volop redenen om ontvangers van

nieuwsbrieven zelf te laten kiezen wat ze vinden en waar ze

meer over willen weten.

Stel dynamische mailings op en pas de inhoud aan uw • ontvangers aan

Streef ernaar relevante informatie aan te bieden• Het is beter een paar geïnteresseerde abonnees te • hebben dan veel abonnees die geen belangstelling

hebben

Filter zoveel mogelijk op demografiek, clickstatistiek en • internetstatistiek

80 81

08

. 08. E-MA

ildEsiG

N

dAt wEr

kt

80 81

Header/afzender Voor het wel of niet openen van een nieuwsbrief is het vaak van belang dat de lezer de afzender kent en vertrouwt. Het gebruik van naam en logo in de header moet weliswaar vanzelfsprekend zijn, maar niet worden overdreven. Het gaat om de inhoud, niet om het logo.

Afbeelding Een nieuwsbrief met afbeeldingen wordt over het algemeen beter ontvangen dan een brief met alleen tekst. Brieven met afbeeldingen zien er bovendien een stuk leuker uit. Afbeeldingen zijn echter tegelijkertijd een van de grootste uitdagingen voor designers, omdat er allerlei technische beperkingen meespelen die uniek zijn voor e-mail.

Kop Ruim 40% van de tijd van het doorlezen van een nieuwsbrief wordt besteed aan de koppen (die in de gehele nieuwsbrief maar weinig ruimte in beslag nemen). Het loont dus absoluut de moeite om veel tijd te besteden aan het vinden van een juiste formulering

Inleiding De inleiding is bedoeld als lokkertje en bepaalt de toon voor wat er na de click gebeurt. Een korte inleiding is meestal de beste manier om iemand tot klikken over te halen.

De ‘klik hier’-link Een link met een duidelijke aanmoediging of interessante aanbieding levert meer clicks op dan een link met ‘klik hier’. Gebruik de links; een nieuwsbrief bevat vaak heel wat links waar u uw voordeel mee kunt doen.

Footer met duidelijke contactgegevens De footer geeft het einde van de nieuwsbrief aan en verrassend veel mensen lezen de footer. Door uw contactgegevens duidelijk te laten zien, straalt u uit dat u een serieuze afzender bent die graag de dialoog aangaat.

Achtergrondkleur Afbeeldingen of kleuren die de brief inkaderen zien er op de ontwerptafel vaak leuk uit, maar leveren in de praktijk nogal wat problemen op. Sommige e-mailclients tonen bijvoorbeeld geen achtergrondafbeeldingen.

Links voor afmelden, vriend(in) tippen en contact Het is van belang duidelijk te laten zien hoe ontvangers zich voor de nieuwsbrief kunnen afmelden.

Preheader Een tweede kans na de onderwerpregel. De pre-header springt in de nieuwsbrief als eerste in het oog en moet als de afbeeldingen zijn geblokkeerd worden gebruikt om de belangrijkste boodschap van de brief onder de aandacht te brengen.

Link naar de internetversie van de nieuwsbrief Veel e-mailclients zijn zo ingesteld dat afbeeldingen worden geblokkeerd. Bovendien zijn er mensen die hun brieven bij voorkeur in een browser lezen. Een link naar een internetversie maakt dit mogelijk.

opbouw van een nieuwsbrief

82 83

is het design van invloed op het resultaat?Een goed ontwerp is van belang voor een succesvolle

e-mailmarketing. Helaas lijkt het er vaak op dat e-maildesign

alleen gaat om het minimaliseren van fouten. Technische

beperkingen vormen het kader en een designer kan in het

gunstigste geval iets maken dat er niet al te erg uitziet.

E-mail is geen internetOver het algemeen kent e-maildesign meer beperkingen dan

modern webdesign. E-mailclients kunnen niet elk design

en alle functies op dezelfde manier weergeven zoals een

browser dat kan. Dat geldt voor programma’s als Microsoft

Outlook, Lotus Notes en voor webgebaseerde oplossingen

als Hotmail of Gmail. Bij het ontwerpen van een website

hoeft u bovendien slechts rekening te houden met vier grote

clients, terwijl het er bij e-mail om een twintigtal gaat.

Ook moet u er aan denken dat het twee verschillende

communicatievormen zijn. Een nieuwsbrief is geen website, net

zomin als een trailer een complete film is. Een trailer is bedoeld als

lokkertje; een manier om belangstelling voor een film te kweken.

Eén op één vergelijken is niet mogelijk en in feite zijn het twee

aparte producties.

E-mail beheersenAls nieuwsbriefschrijver moet u er dus niet naar streven

een soort minderwaardige website te creëren, maar iets dat

op eigen benen staat. En dat is een uitdaging! Niet zelden

pakken goede ideeën namelijk toch niet helemaal zo uit

als de designer in gedachten had. Wat er mooi uitziet op je

eigen computer, kan onderweg zo veranderen dat het bij de

ontvanger vreemd over komt. Bovendien beïnvloeden fouten

in het design de lezer, want het design is van grote invloed

op de respons. Misschien verstuurt u tekstberichten om dit

soort problemen te omzeilen, maar wat wint u hiermee? Een

82 83

HTML-brief wordt namelijk tot 30% vaker geopend dan een

brief in tekstformat.

Denk als volgt: elk medium heeft naast problemen en

beperkingen OOK mogelijkheden. En bij e-mailmarketing

zijn de mogelijkheden vele malen groter. De tijd die u

besteedt aan het leren beheersen van e-mail verdient u later

dubbel en dwars terug. Voor een succesvol resultaat moet

u bekend zijn met de sterke en zwakke punten en met de

mogelijkheden en beperkingen van e-mailmarketing.

houd het format in uw achterhoofdHet eerste wat u in uw achterhoofd moet houden is dat veel

lezers hun nieuwsbrieven in het voorbeeldvenster van hun

e-mailclient lezen. Ze zien een klein stukje van de brief, voordat

ze hem besluiten te openen. Veel e-mailclients, waaronder

Outlook, Entourage en Hotmail van Microsoft, bieden deze

mogelijkheid. Hoe ziet uw brief er in dit voorbeeldvenster uit?

Als u een brede nieuwsbrief wilt maken, dan moet u er

rekening mee houden dat uw lezers zijwaarts moeten scrollen.

Steeds meer mensen lezen hun e-mail echter op de mobiele

telefoon of op een handheld computer, zodat een nieuwsbrief

bij voorkeur niet breder zou moeten zijn dan 600 pixels.

Een breedte van ca. 500 pixels is optimaal.

dezelfde brief in vier verschillende e-mailclients:

Voorbeeldweergave in Lotus Notes

Microsoft Entourage

Volledig scherm in Apple MailGmail

84 85

plan het kaderHet is niet ongebruikelijk dat bij de eerste nieuwsbrief

gebruik wordt gemaakt van de website, brochures of van

briefpapier. Men kiest voor hele delen van de website of

voor mooie grafische afbeeldingen uit het drukwerk. E-mail

is echter een communicatievorm op zich en werkt meer

als een persoonlijke brief. U hebt veel minder tijd om de

aandacht op u te vestigen dan met een website.

Gebruik een duidelijke en eenvoudige vormgeving en zorg

als u veel te vertellen hebt voor links naar uw website. Met

een eye-trackingstudie wilde Apsis een beeld krijgen van de

manier waarop mensen e-mail op de computer lezen en dit

leverde allerlei interessante resultaten op:

De linkerkolom krijgt 80% meer aandacht dan • de rechterkolom

Een nieuwsbrief wordt gemiddeld elf seconden gelezen• Ca. 40% van de tijd wordt besteed aan koppen• Alle deelnemers kozen ervoor de brief in het • voorbeeldvenster te lezen

het zekere voor het onzekere met grafiek en tekstMooie grafische elementen met schaduwen, overlappende

afbeeldingen en transparante blokken worden op internet

veel gebruikt. Veel e-mailclients zijn door het ontbreken

van HTML- en CSS-ondersteuning echter niet in staat deze

grafische elementen te hanteren.

Zorg daarom voor een eenvoudige vormgeving en scheid

tekst en afbeelding altijd. Voeg dus geen tekst als

afbeelding of tekst in afbeeldingen toe. Als u in uw drukwerk

en op uw website een bepaald lettertype gebruikt, dan is

de kans groot dat u dit niet voor e-mails kunt gebruiken.

Beperk u tot webveilige lettertypen.

84 85

twee werkende achtergrondafbeeldingenEr zijn twee soorten achtergrondafbeeldingen die u in een e-mail

kunt gebruiken. Beide afbeeldingen reageren echter verschillend,

afhankelijk van de gebruikte e-mailclient van de ontvanger.

achtergrondafbeelding achter de brief

Dit type achtergrond werkt zowel in Outlook 2007 als in

Lotus Notes, maar wordt niet ondersteund door bekende

webgebaseerde e-mailclients als Gmail en Hotmail.

webveilige lettertypen

86 87

Achtergrondafbeeldingen in de brief Eén of meer achtergrondafbeeldingen in de brief. Het meest

bruikbare type achtergrondafbeeldingen. Helaas niet meer

mogelijk in Outlook 2007 en Lotus Notes, maar werkt wel in

Gmail, Hotmail en vele andere clients.

In e-mailclients die achtergrondafbeeldingen niet

ondersteunen worden afbeeldingen verwijderd zonder lege

vakken of rode kruizen achter te laten, zoals wel het geval is

met afbeeldingen blokkeren.

Het beste kunt u achtergrondafbeeldingen gewoon

achterwege laten en een ontwerp kiezen dat er in alle

e-mailclients hetzelfde uitziet. Een eenkleurige achtergrond

kan een alternatief zijn dat in alle e-mailclients goed werkt.

animaties en scripts horen eigenlijk niet thuis in e-mailGIF-animaties worden door de meeste grote e-mailclients

ondersteund, maar niet door Microsoft Outlook 2007 dat

alleen het eerste beeldkader toont en niet de rest. Plaats de

belangrijkste informatie dan ook in het eerste kader, mocht

u GIF-animaties willen gebruiken. Dit kader wordt namelijk

als normale afbeelding getoond.

86 87

En hoe zit het met flash?Flash wordt in e-mails zelden ondersteund en in een

e-mailing met Flash-animaties zullen maar weinig ontvangers

de animaties op een correcte manier te zien krijgen.

Hetzelfde geldt voor JavaScript; hoewel er clients zijn die

JavaScript ondersteunen, worden ze meestal omwille van

de veiligheid geblokkeerd. Formulecodes, zoals enquêtes,

aanmeldingsformulieren en zoek- en inlogvelden, werken

in de meeste e-mailclients niet. Link voor dit type inhoud

verder naar internet.

zorg voor een duidelijke afmeldlinkEen duidelijke afmeldlink is om verschillende redenen van

belang. Zo creëert de link vertrouwen bij de ontvanger.

Het gevoel dat je je snel en eenvoudig kunt afmelden

is belangrijk en draagt ertoe bij dat de brief niet als

opdringerig wordt ervaren. Een positief neveneffect is dat

u de kans verkleint dat u op een zwarte lijst terechtkomt,

wat kan gebeuren als veel ontvangers uw nieuwsbrieven als

spam markeren.

Combineer de link niet met een afbeelding en gebruik

ook geen knop in de vorm van een afbeelding, omdat

afbeeldingen in veel clients worden geblokkeerd. U

kunt het best een afmeldlink boven en onder aan de

e-mailing plaatsen.

Wat het oog ziet, is van belang voor hoe het smaakt……is een goede inhoud dus voldoende, of is ook de vorm van invloed op de ervaring?

88 89

achtergrondafbeeldingen op de tekentafel

Nieuwsbrief met een gekleurde achtergrond, grote

achtergrondafbeeldingen, transparante en overlappende

objecten en een apart lettertype voor de koppen. Ziet er als

volgt uit in Apples e-mailclient Mail. Alles werkt naar behoren.

88 89

achtergrondafbeeldingen in e-mailclients met beperkte ondersteuning

Zo ziet dezelfde e-mail eruit in de e-mailclients Microsoft

Outlook 2007 en Lotus Notes. De achtergrondafbeeldingen

worden niet ondersteund en het gekozen lettertype staat niet

op de computer van de ontvanger.

90 91

mogelijke oplossing

Streef naar een balans tussen tekst en afbeelding, leg

alle objecten vrij en gebruik een webveilig lettertype. De

nieuwsbrief hierboven ziet er in alle bekende e-mailclients min

of meer hetzelfde uit.

90 91

manieren om spamfilters, image blocking en weerbarstige e-mailclients te omzeilen

Stel, wij willen een zware,

opgemaakte nieuwsbrief versturen,

maar het is niet de bedoeling dat

deze in spamfilters blijft hangen. De

boodschap mag evenmin verdwijnen

doordat de afbeeldingen worden

geblokkeerd en bovendien moet de

brief in alle e-mailclients werken.

We kiezen een afbeelding met een

groot, gelijkmatig kleurenvlak en

delen deze op in verschillende

vakken (meerdere afbeeldingen)

om een zo groot mogelijk

tekstoppervlak te krijgen. Dit kader

wordt geen afbeelding, maar een

tekstvak met één achtergrondkleur.

De ontvanger ziet één grote

afbeelding, die eigenlijk bestaat uit

verschillende kleine afbeeldingen, en

een tekst op één achtergrondkleur.

Als de ontvanger image blocking

heeft aangevinkt, dan wordt in ieder

geval de tekst getoond.

92 93

problemen en mogelijke oplossingen

92 93

Speciaal lettertype

Het hier gebruikte lettertype Savoye LET is in Microsoft Windows geen standaard lettertype en werkt om die reden bij de meeste ontvangers niet. U kunt natuurlijk bepaalde lettertypen als eerste keus aanvinken, maar kies dan wel altijd een webveilig lettertype als tweede keus.

Achtergrondafbeeldingen achter de brief

Dit werkt niet in o.a. Hotmail en Gmail. In dit geval één kleur.

Als u toch een achtergrond wilt gebruiken moet u er op toezien (als u tenminste geen witte achtergrond wilt hebben) dat u een kleur aangeeft die de achtergrond vervangt als deze mocht verdwijnen.

Achtergrondafbeeldingen in de brief

Werkt niet in o.a. Outlook 2007 en Lotus Notes.

Transparante objecten

Komt veel voor op internet. Mogelijk met CSS en transparante afbeeldingen, vaak PNG-afbeeldingen. Effect verdwijnt in veel e-mailclients en een wit vak is het enige dat resteert.

Gebruik afbeeldingen in de formats GIF of JPG.

Moeilijk te bereiken afmeldlink

U kunt de link weliswaar in de benedenhoek plaatsen, maar er moet er eigenlijk ook eentje boven in de brief staan.

94 95

GEBlokkEErdE afBEEldinGEn: pas dE vorm aanIedereen die nieuwsbrieven schrijft streeft ernaar zo

mooi mogelijke brieven te versturen. En als abonnee wil

je uiteraard geïnspireerd worden door de inhoud van je

inbox. Veel grote e-mailclients blokkeren echter standaard

afbeeldingen omwille van de veiligheid.

hoeveel lezers blokkeren afbeeldingen?In december 2008 en januari 2009 hebben wij onderzocht op

welke manier nieuwsbrieflezers afbeeldingen in hun e-mailclients

zien. De meest gebruikte client was Outlook 2007 (42%), gevolgd

door Outlook 2003 (20%). Het aandeel dat de brieven bij voorkeur

in een webclient (Hotmail of Gmail) las was met 15% vrij groot.

Wij vroegen de ontvangers of ze de afbeeldingen automatisch

te zien kregen en het antwoord was duidelijk. Slechts 35% had

het e-mailprogramma zo ingesteld, dat afbeeldingen automatisch

werden geladen en maar liefst 65% moest de afbeeldingen

handmatig laden.

de afzender is het allerbelangrijksteWat zorgt ervoor dat afbeeldingen die in eerste instantie

zijn geblokkeerd toch worden geopend? Negen op de tien

respondenten was van mening dat een bekende afzender het

allerbelangrijkste is. De rest antwoordde dat een goede kop een

reden was om de afbeeldingen te downloaden.

stimuleer lezen op alle mogelijke manierenDe belangrijkste les die wij hieruit kunnen trekken is dat meer

dan de helft van de lezers afbeeldingen laat blokkeren. Hier

moet u dus als schrijver of afzender van nieuwsbrieven op de

een of andere manier rekening mee houden. De koppen moeten

aanmoedigen tot het downloaden van de afbeeldingen en u moet

94 95

%

als de afbeeldingen niet automatisch worden geladen, wat maakt dan dat u de afbeeldingen toch downloadt?

10

75

15 Andere reden

Een bekende afzender

Een pakkend briefhoofd

%

downloadt uw e-mailclient automatisch afbeeldingen?

63

20

116

Ja, ik heb de basisinstellingen gewijzigd

Nee

Ja, was vanaf het begin zo ingesteld

Ja, maar ik weet niet hoe dit in de basisinstellingen zit

%

welke e-mailclient gebruikt u?

40

16

13

10

6654

Gmail hotmail

outlook 2007 thunderbird

outlook 2003 Entourage

Mail (Apple) lotus Notes

Bron: Apsis 2008

Op de volgende pagina’s ziet u voorbeelden van brieven met

geblokkeerde afbeeldingen en leest u wat u kunt doen om de

presentatie te verbeteren.

duidelijk laten zien dat ú de afzender bent. U kunt nog zulke

mooie afbeeldingen hebben, als niemand ze ziet en u geen plan B

hebt, is de kans groot dat uw brief niet wordt gelezen.

alt-tekstenEen manier om bij geblokkeerde afbeeldingen informatie

te verstrekken, is het toevoegen van een zogenoemd alt-

attribuut of alt-tekst: een code waarin met woorden wordt

uitgelegd wat er precies op de afbeeldingen te zien is. Als

de afbeelding niet wordt getoond, gaat door de tekst het

verband in ieder geval niet verloren.

96 97

niet aangepast aan ‘image blocking

Nieuwsbrief met grote header, koppen bij afbeeldingen en

zonder alt-teksten voor geblokkeerde afbeeldingen

96 97

aangepast aan ‘image blocking

Nieuwsbrief met kleine header, koppen bij afbeeldingen

en met uitgeschreven alt-teksten voor geblokkeerde

afbeeldingen.

98 99

mogelijke oplossing voor scheiding van afbeeldingen en tekst

In dit voorbeeld hebben wij ervoor gekozen de afbeeldingen

als halve afbeeldingen aan de rechterkant te plaatsen,

waardoor ze minder in het oog springen als ze worden

geblokkeerd. Bovendien wordt de tekst lay-out aan de

linkerkant niet beïnvloed.

98 99

voorstel voor oplossing met afbeeldingen onderin

Door alle grafische elementen onderin te plaatsen, ziet de

lezer altijd eerst de tekst, ongeacht of de afbeeldingen wel of

niet worden geblokkeerd. Ook in dit voorbeeld blijft de tekst

lay-out ongewijzigd.

100 101

vErschillEndE E-mailcliEnts: pas dE BriEf aan Het is niet zo eenvoudig om nieuwsbrieven aan alle

verschillende e-mailclients aan te passen. U kunt beter

leren wat u moet doen om een brief te schrijven die het

min of meer overal goed doet. Wij zullen ons dan ook

concentreren op de eisen voor dit soort nieuwsbrieven.

Het hoofdstuk heeft met de verschillende codevoorbeelden

een wat technisch karakter, om te laten zien hoe u te werk

moet gaan. Als u absoluut niet met codes wilt werken raden

wij u aan om een oplossing met sjablonen en modules te

gebruiken, die getest en klaar zijn voor gebruik.

Als ervaren XHTML- en CSS-gebruiker zal het ontwerpen

van e-mails u waarschijnlijk wat tegenvallen. U gaat

namelijk zo’n tien jaar terug in de tijd en gebruikt voor

nieuwsbrieven voornamelijk oude HTML-tags als <table>

en <font>. Moderne HTML met <div> en CSS lay-out is

helaas in de meeste gevallen geen goede oplossing.

css – werkt het?CSS wordt door de meeste e-mailclients zeer slecht

ondersteund. Positioneren met CSS, klassen en ID zijn

eigenlijk uitgesloten, maar lettertype, kleuren e.d. kunt

u wel instellen. Als u toch CSS moet gebruiken, bent u

aangewezen op inline-CSS wat betekent dat u voor iedere

lettertypetag de volgende hardcode moet geven:

<font style=”font-family: Verdana, sans-serif; font-size: 11px;”>Lorem ipsum dolor sit amet...</font>

Als u toch met CSS bepaalde details in de complete brief

wilt kunnen instellen, moet u de CSS-code binnen <body>

plaatsen, zelfs al is dit eigenlijk fout. Sommige clients

knippen namelijk de code voor <head> weg en laat daar

nu net de CSS-code staan.

100 101

hoe zit het met html in nieuwsbrieven?Houd een eenvoudige tabelstructuur aan zonder te veel rijen

en kolommen. Beperk het aantal colspan in uw tabellen en

laat rowspan helemaal achterwege. Ook het tabelattribuut

cellspacing werkt niet overal. Voor eventuele marges en

spaties die in alle e-mailclients werken, doet u er verstandig

aan kleine GIF-afbeeldingen te gebruiken. Plaats in de

tabelcel een afbeelding van 1 x 1 pixel groot en vergroot de

afbeelding tot het aantal pixels voor de marge.

Een voorbeeldmarge van 10 pixels aan beide kanten van

een tekstfragment:

<td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td> <td width=”480”>Här kommer innehåll...</td> <td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td>

Wees overduidelijk en schrijf de breedte van alle tabellen en

tabelcellen uit. Dat geldt met name voor designs waarin tabellen

binnen tabellen worden gebruikt. Geef voor alle afbeeldingen de

hoogte en breedte aan.

Als u een systeem gebruikt waarin u niet zelf hoeft te coderen

maar wel de beeldafmetingen kunt invullen, moet u er op toezien

dat deze gegevens ook daadwerkelijk worden ingevuld. Er kunnen

namelijk onder bepaalde afbeeldingen in Hotmail ongewenste

marges of ‘tussenruimtes’ ontstaan. Dit lost u op door een kleine

inline-CSS-code aan de afbeeldingtag toe te voegen. Voorbeeld:

Voor: <img src=”runda_horn.gif”>

Na: <img src=”runda_horn.gif”

style=”display:block;”>

Voorkom waar mogelijk geneste tabellen. Het resultaat wordt

veel beter door de code op te delen in zoveel mogelijk

vrijstaande tabellen in plaats van alles in één grote tabel te

verwerken.

102 103

Voorbeeld:

<!-- header --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Apsis</td> </tr> </table> <!-- inhoud --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Här kommer innehåll...</td> </tr> </table> <!-- footer --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö</td> </tr> </table>

animatiEs in E-mailsAnimaties in e-mails bieden spannende mogelijkheden.

Aangezien wij steeds meer bandbreedte tot onze

beschikking hebben en steeds meer tijd op internet

doorbrengen, neemt de belangstelling voor marketing,

communicatie of trainingen met behulp van film toe.

Maar hoe past e-mail in dit plaatje? Het moge duidelijk zijn dat

het al een hele toer is om een gewone brief er in de verschillende

e-mailclients goed uit te laten zien. Dus hoewel het verleidelijk kan

zijn om bij het openen van de brief een filmsequentie of banner

met verschillende, elkaar opvolgende afbeeldingen mee te laten

lopen, de vraag is ook meteen: werkt het?

film in e-mail, werkt het?Onze testen in Hotmail/MSN, Yahoo, Gmail, Outlook 2002/2007,

Telia webmail, Entourage en Apple Mail hebben aangetoond dat

dit nog niet zo eenvoudig is. Wij hebben Flash-films geprobeerd,

aangezien deze het meest op internet worden gebruikt. De

102 103

films werden alleen in Apple Mail afgespeeld, omdat deze client

de afbeeldingen niet blokkeert. Een film in Quicktime leverde

hetzelfde resultaat op.

In de gevallen waarin het niet werkte, bij vrijwel de meeste

clients dus, was de brief wit en leeg. De conclusie is dus dat het

niet aan te raden is om geanimeerde afbeeldingen toe te voegen

die zonder een vorm van activering moeten worden afgespeeld.

Gif-afbeeldingenU kunt dit probleem omzeilen door geanimeerde GIF-

afbeeldingen in plaats van Flash toe te voegen.

Dit werkt in de meeste e-mailclients, behalve in Outlook

2007, waar alleen de eerste afbeelding in de serie

wordt getoond. Als u ervoor kiest om geanimeerde GIF-

afbeeldingen te gebruiken, is het dus van belang extra tijd

en energie aan de eerste afbeelding te besteden.

iframeHoe zit het dan met een iFrame? Deze gedachte om het

probleem mee op te lossen is zo gek nog niet, omdat een

iFrame een soort venster in een nieuwsbrief is, waarin een

website met bijvoorbeeld een filmsequentie kan worden

getoond. Helaas is het resultaat hetzelfde, omdat de inhoud

nog steeds door de e-mailclient wordt getoond.

104 105

Een filmsequentie afbeelden in een nieuwsbriefHet is vrijwel onmogelijk om een film in een nieuwsbrief

af te spelen. Wat u wel kunt doen is een filmsequentie zo

aantrekkelijk presenteren, dat de ontvanger de verleiding niet

kan weerstaan om op de afbeelding of de link te klikken.

Voeg de afbeelding toe aan een speler, zodat u kunt zien • hoe lang de film is en u deze zelf kunt controleren

Voeg een duidelijk ‘play’-pictogram toe aan de • afbeelding

Voeg de afbeelding toe aan de brief en schrijf een • pakkende kop boven de afbeelding

Veel clients blokkeren afbeeldingen; vergeet dus niet • een tekstlink naar de filmsequentie toe te voegen

Gebruik bij voorkeur een pre-header die over de • filmsequentie gaat. Alt-teksten moeten een beschrijving

geven van de inhoud van de film voor het geval de

ontvanger de afbeelding niet ziet. Stel de alt-tekst bij

voorkeur op als een aanmoediging

Er is bovendien een moderne oplossing die steeds meer

weerklank vindt. Met behulp van HTML5 kunt u een film

namelijk direct in de e-mail laten afspelen. Dit wordt o.a.

ondersteund door Mail, de e-mailclient van Apple op een

Mac en iPhone. Voor e-mailclients die de video niet direct in

de mail kunnen afspelen, kunt u een alternatieve afbeelding

laten zien die doorlinkt naar de video. Deze alternatieve

afbeelding werkt in alle grote e-mailclients.

E-mail En moBiElE tElEfoon E-mail op de mobiele telefoon was tot nu toe vrij bijzonder,

maar het gebruik ervan neemt hand over hand toe. Vroeger

was het relatief duur om zware brieven met grafische

elementen en afbeeldingen te downloaden en de mobiele

telefoon bood vaak alleen ondersteuning voor pure tekstmail.

Se akrobatgrodan som gör volter

Acrobaatkikker!

Zie hoe de acrobaatkikker salto’s maakt

Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö, tel. 040 - 24 97 70.

104 105

Een snelle ontwikkelingDe spelregels zijn de afgelopen tijd echter veranderd en alles

duidt er op dat we op de ingeslagen weg zullen doorgaan.

Door snellere 3G-netwerken en pakketten met vaste kosten

voor dataverkeer zal het internetgebruik op de telefoon

snel toenemen. Veel mobiele telefoons zijn nauwelijks meer

van een handheld computer te onderscheiden en het wordt

bovendien steeds makkelijker verbinding te krijgen met WiFi-

netwerken. Ook de vele populaire programma’s die mobiel

kunnen worden gebruikt, zoals MSN, Facebook, Twitter en

Spotify, vergroten de aantrekkingskracht.

De iPhone van Apple laat duidelijk zien dat mobiele e-mail

zich nauwelijks meer van normale e-mail onderscheidt. De

e-mailclient Mail wordt bijvoorbeeld zowel op de computer

als op de mobiele telefoon gebruikt. Dat geldt ook voor de

browser Safari, waardoor webmail steeds toegankelijker wordt.

De iPhone is slechts een voorbeeld van het groeiende

aantal smart phones dat qua functionaliteiten steeds

meer op een gewone computer gaat lijken. De mobiele

besturingssystemen Android van Google en Mobile van

Microsoft Windows bieden bijvoorbeeld vergelijkbare

mogelijkheden.

Ook kleine laptops, zogenoemde netbooks, worden steeds

populairder en zijn een duidelijk teken dat mensen overal

met internet verbonden willen zijn.

stem de vorm af op mobiele lezersAls u wilt dat uw nieuwsbrief ook op een mobiele telefoon

kan worden gelezen, dan moet u boven aan de nieuwsbrief

een link toevoegen die naar een aparte, vereenvoudigde

versie van de nieuwsbrief linkt. Deze versie moet uit één

smalle kolom bestaan, waarin tekst en afbeeldingen elkaar

afwisselen. Veel websites hebben tegenwoordig een mobiele

versie en herkennen automatisch of een bezoeker vanaf

106 107

een mobiele telefoon surft. In dat geval wordt u naar een

speciale versie van de site gestuurd. Met nieuwsbrieven hebt

u deze mogelijkheid echter niet en moet u er voor zorgen

dat de ontvanger zelf doorklikt naar een nieuwsbriefversie

voor de mobiele telefoon.

Dit betekent voor u dubbel werk, want u moet twee

versies opstellen: één voor de computer en één voor de

mobiele telefoon. In de nabije toekomst wordt het naar

alle waarschijnlijkheid een stuk eenvoudiger en volstaat

een smalle brief van ca. 500 pixels breed voor zowel het

computerscherm als het schermpje van de mobiele telefoon.

Het is echter nog niet zover, hoewel de mobiele ontwikkeling

razendsnel gaat.

dezelfde website op de mobiele telefoon en de computer Zou je dezelfde respons kunnen verwachten op een mailing

die op een mobiele telefoon wordt gelezen? Waarschijnlijk

niet, in ieder geval niet op de korte termijn. Op dit moment

is het nog zo dat veel mensen de zwaardere brieven voor

de computer thuis of op kantoor bewaren. Dankzij nieuwe

technieken nemen de mogelijkheden voor nieuwsbrieven

echter toe en dat zullen ze blijven doen.

voor iEdErEEn toEGankElijkIedereen is anders. Toch worden we vaak behandeld alsof

we allemaal even goed zien, lezen of taalvaardig zijn.

Helaas betekent dit dat de informatie in nieuwsbrieven niet

voor iedereen even toegankelijk is. Om een nieuwsbrief

aansprekend te maken is een heldere opmaak noodzakelijk,

zodat zo veel mogelijk mensen de boodschap kunnen lezen

en begrijpen. Als u zich met communicatie bezighoudt, dan

zou het eigenlijk vanzelfsprekend moeten zijn dat u er alles

aan doet om een zo groot mogelijke groep te bereiken.

En met toegankelijk bedoelen we dat zo veel mogelijk mensen tot

zich kunnen nemen wat u te vertellen hebt.

Op dezelfde manier

waarop momenteel

websites worden

aangepast aan mobiele

eenheden, zouden ook

e-mailings kunnen

worden aangepast.

106 107

Dit klinkt moeilijker dan het is. Sommige punten zijn zo eenvoudig,

dat u ze al bij uw volgende nieuwsbrief kunt doorvoeren.

het gaat om veel mensenHebt u zich wel eens afgevraagd om hoeveel mensen het

eigenlijk gaat? Heel wat... Alleen al in een land als Zweden

gaat het bijvoorbeeld om zo’n

één miljoen mensen met lees- en schrijfproblemen• 1,5 miljoen mensen met een andere moedertaal dan het Zweeds• 175.000 mensen met een visuele beperking• 400.000 mensen met leer- en cognitieve problemen•

stap één naar een betere toegankelijkheidEr zijn allerlei manieren om de toegankelijkheid van een

website te testen. Zo kunt u de inhoud bijvoorbeeld laten

oplezen of de website bekijken met een browser die alleen

tekst leest. Op die manier krijgt u een heel aardig beeld van

de opbouw van uw website.

Wat nieuwsbrieven betreft, kunt u op dezelfde manier te

werk gaan. Het testen ervan is echter een stuk minder

eenvoudig. Een aantal basistips zijn:

Zorg dat links een duidelijke naam hebben• Kies contrasterende kleuren om de leesbaarheid te bevorderen• Pas nooit tekst toe in afbeeldingen. Als de afbeelding • namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt ook de tekst

Geef een beschrijving van de afbeeldingen• Voeg bij voorkeur een duidelijk link boven aan de brief toe

die naar een internetversie van de nieuwsbrief linkt. Dit

stelt de lezer in staat om de nieuwsbrief in een browser te

lezen en hulpmiddelen te gebruiken voor het aanpassen van

bijvoorbeeld de tekstgrootte of spraaksynthese.

108 109

“Probeer niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden. Richt u op een goede inhoud die u snel kunt versturen.”

Joakim Bergmark

108 109

samEnvattinGHoe je het ook bekijkt, e-maildesign is op alle vlakken een

uitdaging: zowel technisch, functioneel als communicatief.

Naast designer bent u vaak ook architect en houdt u alle

onderdelen van het bouwproces in de gaten. Alles is even

belangrijk en het bouwwerk moet naast een aantrekkelijke

gevel ook aan allerlei functionele eisen voldoen en tegen

een redelijke prijs kunnen worden gebouwd.

Een brief moet ca. 500 á 600 pixels breed zijn om in het

voorbeeldvenster te kunnen worden getoond zonder dat de

lezer horizontaal hoeft te scrollen.

Zo’n 80% van de leestijd wordt aan de linkerkolom van • de nieuwsbrief besteed. Maar liefst 40% van de tijd gaat

op aan koppen

Voeg geen tekst aan afbeeldingen toe. Als de afbeelding • namelijk wordt geblokkeerd, verdwijnt de tekst en is het

niet meer mogelijk uw brief te begrijpen

Kies een webveilig lettertype• Let er bij het gebruik van achtergrondafbeeldingen op • dat achtergrondkleur én achtergrondafbeelding worden

aangegeven. Op die manier vergroot u de kans dat één

van beide alternatieven wordt getoond

Bij het gebruik van een GIF-animatie moet de • belangrijkste afbeelding als eerste in de animatie

worden opgenomen

Voeg een opvallende afmeldlink toe•

110 111

09

. 09. dEN

k ook

AA

N

dE tEk

st

Een nieuwsbrief is meestal bedoeld om de lezer over te halen om

iets te doen. Deze handeling, ongeacht of het nu om verkopen of

informeren gaat, gebeurt vrijwel altijd via een website.

Hoewel er verschillen tussen websites en e-mail bestaan,

hebben ze toch veel met elkaar gemeen. Het doel van beide

communicatiekanalen is echter anders. Internet staat voor

functionaliteit, terwijl via e-mail veel meer een gevoel wordt

verspreid. Het is van belang in het achterhoofd te houden dat

internet iets is dat je actief opzoekt, terwijl e-mail juist naar

de ontvanger toe komt, zonder dat hij hierop is voorbereid.

Een geïnteresseerde lezer op een website neemt de tijd

om iets te lezen en is op zoek naar meer. Lange artikelen

vormen geen enkel probleem, net zomin als links naar

oudere artikelen over hetzelfde onderwerp.

Een link in een nieuwsbrief moet echter direct naar het

artikel of de aanbieding gaan waarmee u de lezer probeert

te verleiden. Stuur uw lezers niet eerst naar uw homepage,

want niemand vindt het leuk te moeten zoeken. Hoe meer

clicks er moeten worden gebruikt, hoe eerder mensen

onderweg zullen afhaken.

koppEn, linktEkstEn En inlEidinGEn

hoe werken koppen eigenlijk?Iedereen weet dat koppen belangrijk zijn, maar in een

nieuwsbrief zijn koppen misschien wel het belangrijkste

element. Uit een eye-trackingstudie van Apsis kwam naar

110 111

voren dat ca. 40% van de tijd die aan een nieuwsbrief wordt

besteed, opgaat aan het doorlezen van de koppen. Zelfs als

de nieuwsbrief allerlei andere interessante informatie bevat.

Koppen krijgen veel meer aandacht dan afbeeldingen en de rest

van de tekst. Het is dus de moeite waard om goede koppen

te formuleren en deze herhaaldelijk te testen. Koppen moeten

aanspreken. Mensen zijn geïnteresseerd in de manier waarop

u en uw bedrijf hen in hun dagelijks leven beïnvloeden. Hoe

de feitelijke organisatie van uw bedrijf er uitziet, laat velen

waarschijnlijk koud. Dat is belangrijk om in gedachten te houden.

‘Nieuwe groenteleverancier’ is een voor de lezer nietszeggende

kop, maar als u vertelt dat het om aantrekkelijk geprijsde

zongerijpte tomaten gaat, zult u vast en zeker lezers trekken.

Laat u inspireren door de manier waarop

kranten met teasers en koppen werken. Hierbij

wordt vaak gebruik gemaakt van incomplete

zinnen of onjuiste grammatica. Ook u kunt

creatief zijn en verrassende koppen schrijven,

maar u moet er wel voor zorgen dat u de

belofte van de kop waarmaakt. Creativiteit

mag nooit worden verward met fantasie. In

dat laatste geval hebt u uw vertrouwen bij de

lezers binnen korte tijd verloren.

Spreek de lezer persoonlijk aan• Zorg voor korte, concrete koppen•

Een voorbeeld van een slechte kop die is omgetoverd in een betere:

Nieuwe groenteleverancier!

Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat.

Lees meer

Op zoek naar aantrekkelijk geprijsde, ecologische groenten?

Lees meerExeraesto consequat, quis atum el ulputat wismodolum num quat. Ut ut lor sequat.

Hier vindt u onze ecoprijzen!

112 113

inleidingen, zijn die eigenlijk wel nodig?Een goede inleiding is goud waard. De inleiding zet de toon

van het artikel en kan mensen verleiden verder te lezen. Het

is moeilijk te zeggen hoe lang een inleiding precies moet zijn.

Steek uw hoofd niet al te veel boven het maaiveld uit en richt

u op de inhoud in plaats van op een vast aantal woorden. Over

het algemeen zijn inleidingen in nieuwsbrieven eerder te lang

dan te kort. U wilt de lezer van de nieuwsbrief naar een website

lokken, dus doe niet alles in de nieuwsbrief al uit de doeken.

Dan is er immers geen reden meer om door te klikken.

Denk eraan dat de inleiding een lokkertje moet zijn• Beschouw de inleiding als een soort inhoudsopgave•

zijn linkteksten belangrijk?Ja, niet in de laatste plaats als visueel signaal naar de

lezer toe. In vijftien jaar surfen hebben we geleerd dat een

link, liefst blauw en onderstreept, betekent dat we erop

moeten klikken voor meer informatie. Er is dus geen enkele

reden meer om ‘klik hier’ of ‘lees meer’ te gebruiken. Dat

weet iedereen inmiddels wel. Zorg voor interactie tussen

linkteksten en koppen en herhaal sleutelwoorden en

-zinnen. Moedig aan tot handelen, maar laat duidelijk zien

112 113

wat er gebeurt als er op de link wordt geklikt. Wij zien

steeds weer dat een goed geformuleerde linktekst tot meer

clicks leidt dan alleen ‘klik hier’.

De testen die Apsis samen met partners uitvoert laten zien dat

links aan de rechterkant vaker worden aangeklikt dan aan de

linkerkant. Bovendien is de opbouw vaak beter in balans als

de links rechts staan. Probeer zelf en evalueer het resultaat!

Hieronder volgen een paar tips voor een goede linktekst.

De linktekst moet bij voorkeur een contrastkleur hebben• De linktekst moet bij voorkeur onderstreept zijn• Zorg dat de linktekst beschrijft wat er gebeurt als • iemand op de link klikt

Maak de linkteksten niet te lang• Vertel het belangrijkste eerst• Zorg voor een verband tussen afbeelding, kop, inleiding • en linktekst

Een voorbeeld van een goede combinatie tussen afbeelding, kop, inleiding en linktekst.

Uit de Apsis-nieuwsbrief van oktober 2008

van harte welkom! toch?Welkomstmail is de meest geopende mail. Waaraan moet ik denken bij het opbouwen van een goede relatie?

Tips voor welkomstmail

114 115

“Zorg dat u precies weet wat u wilt dat de ontvanger van uw bericht doet of vorm de boodschap zo, dat het pad ernaartoe voor de ontvanger duidelijk en makkelijk te volgen is.”

Anna Torkelstam

114 115

samEnvattinG Bij e-mailtekst gaat het om details. Nieuwsbrieven lenen

zich niet voor lange teksten en hebt u veel informatie,

dan moet u de mensen die de brief openen ertoe zien

te bewegen door te klikken. Zeg daarom niet alles in de

brief, maar gebruik koppen, inleidingen en linkteksten om

een interessant geheel te creëren waardoor de lezer graag

gaat klikken.

Probeer niet alles in de brief te zeggen. U geeft snel te veel

informatie per keer.

U wilt dat uw lezers uw website bezoeken. Gebruik de

nieuwsbrief als blikvanger en laat zien dat er iets gebeurt.

Bij nieuwsbrieven wordt zo’n 40% van de leestijd • besteed aan de koppen

Korte inleidingen zetten aan tot doorlezen• Zorg dat de linkteksten meer te zeggen hebben dan • alleen ‘klik hier’

116 117

de nieuwsbrief moet bezoekers naar de website leidenWij hebben het tot nu toe vrijwel alleen gehad over

de manier waarop u uw nieuwsbrief moet opbouwen

om de lezer aan te moedigen om door te klikken. Alle

aanbiedingen, artikelen en formulieren zijn op een andere

plek te vinden dan in de nieuwsbrief.

Misschien vindt u het vreemd om veel tijd aan een

nieuwsbrief te besteden in de hoop dat de lezer vervolgens

doorklikt en de brief achter zich laat. Er zijn echter

verschillende goede redenen aan te voeren om uw brief zo

op te stellen, dat de lezer geneigd is om door te klikken.

meetbaarheidWat dacht u bijvoorbeeld van de meetbaarheid. U kunt niet

zien wat iemand leest, maar u kunt wel zien waarop wordt

geklikt. Zelfs als iemand uw nieuwsbrief van begin tot eind

doorleest, weet u nog steeds niet wat er goed en minder

goed was. U weet niet eens of iemand überhaupt meer dan

de eerste regel heeft gelezen. Als u clicks krijgt, weet u dit

wel en kunt u de volgende keer een nog betere

brief schrijven.

010.

010. lEEr cor

rEct

EVAlu

ErEN

116 117

Gecontroleerde omgevingHet is ook niet onbelangrijk dat uw lezers zich in een

omgeving bevinden die ú controleert. In een e-mailclient

gebeuren allerlei zaken waarop u geen enkele invloed

hebt, maar op uw website bent ú degene die beslist. Op

uw website hebt u meer mogelijkheden om doorlezen te

stimuleren. U kunt zorgen dat bezoekers blijven hangen en u

kunt verder uitweiden over uw bedrijf of uw aanbiedingen.

Vergeet niet dat uw grafische profiel herkenbaar moet zijn

voor uw lezers. De ontvanger moet direct zien van wie de

brief afkomstig is. Dit creëert vertrouwen en maakt een

verdere, goede communicatie mogelijk.

Een deel van het geheelBeschouw de nieuwsbrief als een deel van uw totale

marketingplan. De brief is een soort ‘lokaas’ om ontvangers

naar uw website te lokken. De brief moet natuurlijk

interessant zijn, maar wel verband houden met de rest van

uw marketingactiviteiten. En onthoud: e-maildesign blijft leuk,

ondanks weerbarstige e-mailclients en verraderlijke spamfilters.

Als u de zaken op de rails hebt en het bezoekersaantal van uw

website na iedere mailing verder toeneemt, zult u dit beamen.

Wij hopen dat ook u de voordelen van een geslaagde, door

ontvangers gewaardeerde mailing kunt ervaren.

wat zijn aandachtspunten in het rapport? De evaluatie achteraf is waarschijnlijk het meest vergeten

onderdeel van een nieuwsbrief. Een goede tip: neem hier

de tijd voor! Het is absoluut de makkelijkste manier om tot

succesvolle mailings te komen.

Het rapport van een mailing bevat belangrijke informatie die u kan

helpen om uw e-mailmarketing tot een succesvol einde te brengen.

Vaak bevatten de rapporten meer informatie dan u denkt; in ieder

geval als u de informatie op de juiste manier gebruikt.

118 119

Een rapport bestaat meestal uit de volgende hoofdonderdelen:

Aantal mensen dat de e-mail heeft geopend• Aantal bounces en type bounces • Aantal mensen dat op minimaal één link (actieve • abonnees) heeft geklikt

Aantal mensen dat het abonnement op de nieuwsbrief • heeft opgezegd

Aantal links waarop de ontvangers hebben geklikt• links laten zien wat waardevolle inhoud isDe meest bruikbare informatie is informatie over de links waarop

door uw ontvangers is geklikt. Deze informatie geeft een beeld

van wat de ontvangers interesseert en dus van het type inhoud

dat u in toekomstige nieuwsbrieven moet opnemen.

afgemelde abonnees – opgelet!Dat iemand geen mailings meer wil ontvangen, is natuurlijk niet

leuk maar hoort erbij en moet op een correcte manier worden

afgehandeld. Als iemand doorgeeft uw mailings niet meer te

willen ontvangen, kunt u maar één ding doen: het adres van de

persoon in kwestie direct uit uw systeem verwijderen!

Veel afmeldingen (>1%) zijn echter een duidelijk teken aan

de wand. U hebt de ontvangers in dat geval vermoedelijk

niet duidelijk genoeg om toestemming gevraagd of de

inhoud is voor de lezers niet interessant.

Bounces – wat doet u eraan?De statistieken over het aantal bounces geven informatie

over waarom e-mails niet aankomen. Bekijk de bounces

regelmatig en voer bijvoorbeeld informatie over onjuiste

e-mailadressen door in uw klantverwerkingssysteem. Laat de

verkopers deze informatie vervolgens controleren.

118 119

Vier soorten bounces:Hard bounces - permanente storingen, zoals een fout • gespeld of niet-bestaand e-mailadres

Soft bounces - tijdelijke storingen die vaak het gevolg • zijn van overbelasting of volle inboxen

Technische bounces - serverproblemen of andere • technische problemen bij de ontvanger

Overige bounces - ongedefinieerde problemen• Rapporten filteren – begrip van de verschillende segmentenNaarmate de concurrentie om de aandacht van de lezer

verhardt, worden ook steeds strengere eisen aan marketeers

gesteld en marketeers dienen te begrijpen wat ontvangers

interesseert. Het probleem is dat niet alle ontvangers in

hetzelfde zijn geïnteresseerd. In dat geval kunnen gefilterde

rapporten u de helpende hand bieden.

Als een bedrijf aan zowel consumenten als dealers verkoopt,

kunnen de nieuwsbriefrapporten worden opgedeeld om te

zien wat de belangstelling van de consumenten resp. de

dealers wekte. Als er grote verschillen worden geconstateerd,

dan is de tijd misschien rijp voor twee verschillende varianten

van de nieuwsbrief om het effect ervan te optimaliseren. Of

waarom geen nieuwsbrieven versturen waarvan de inhoud is

aangepast aan het type ontvanger?

Trends geven waardevol overzichtTrends van het aantal geopende berichten geven u informatie

over de belangstelling en verwachtingen van de ontvangers van

de nieuwsbrief. Als steeds minder mensen de nieuwsbrief lezen,

is dit een teken aan de wand en raken mensen uitgekeken op de

inhoud. Hetzelfde geldt als het aantal opgezegde abonnementen

sterk toeneemt – in beide gevallen wordt het tijd voor verandering.

Vergelijk trends door de tijd heen. Kies 25 personen uit • de lijst en vergelijk de activiteit ieder kwartaal

Vergelijk de abonneeontwikkeling met niet-bounces• Vergelijk u met andere bedrijven in dezelfde branche•

120 121

120 121

samEnvattinGDraag zorg voor wat u hebt. Als uw e-mailmarketing niet

werkt, krijgt u via de rapporten na afloop van uw mailings

een goed beeld van de mogelijke oplossingen.

Het spreekt voor zich dat fouten direct moeten worden

verholpen. Als uw kelder naar schimmel ruikt, twijfelt u geen

seconde. Maar draineren voordat er problemen ontstaan,

vraagt om een vooruitziende blik. Vaak is dat echter wel het

enige logische.

Met e-mailmarketing is het eigenlijk niet anders. U kunt veel

winst behalen door problemen al in een vroeg stadium te

onderkennen, omdat het dan vaak nog eenvoudig is ze op

te lossen.

En als uw e-mailmarketing op rolletjes loopt, kunt u zich

altijd afvragen of het niet nog beter kan!

Gebruik de rapporten om uw e-mailmarketing • te ontwikkelen

Let op als u veel bounces of opzeggingen hebt• Staar u niet blind op de statistieken van afzonderlijke • mailings, maar vergelijk trends

122 123

A/B split test Een manier om te testen welke versie van bijvoorbeeld een nieuwsbrief de beste voor-waarden voor succes heeft.

Alt-attribuut/alt-tekst afbeeldingtekst die in plaats van de afbeelding verschijnt als deze verdwijnt of wordt geblokkeerd.

API of application pro-gramming interface is een verzameling defini-ties waarbinnen pro-gramma’s met andere programma’s kunnen communiceren.

Afzenderadres het e-mailadres van de afzender. is o.a. van invloed op open-ratio en deliverability.

Afzendernaam de naam van de afzender in de e-mail. is van groot belang voor de open-ratio.

Achtergrondafbeelding (in e-mail) Een afbeeld-ing kan als achtergrond worden gebruikt in het e-mailvenster, d.w.z. achter de brief of als afbeelding in de brief achter een ander element, bijvoorbeeld achter een tekst.

Afbeeldingen blokkeren

afbeeldingen worden niet automatisch geladen. de ontvanger moet het tonen van de afbeelding zelf met een klik activeren.

Bounces E-mailberichten die niet aan de ont-vangers kunnen worden afgeleverd. Bounces worden opgedeeld in hard (permanent), soft (tijdelijk), technische en overige bounces.

Character set tekenver-zameling. verzameling van alle tekens die in een bericht kunnen worden ge-bruikt, zoals west-Europese tekens (ook wel iso 8859-1 genoemd). tegenwoordig wordt vaak unicodE ge-bruikt, een gemeenschap-pelijke standaard voor vrijwel alle talen.

Click-through rate (CTR) clickratio. meetwaarde om aan te geven hoev-eel ontvangers van een e-mail hebben doorgeklikt naar een website.

CSS (Cascading Style Sheets) Een manier om de presentatiestijl voor bijvoorbeeld lettertype, tekstgrootte en kleur te beschrijven.

011.011. E-M

Ail

woor

dEN

liJst

122 123

CSV- of kommag-escheiden bestand in het Engels ‘comma-separated value’, een bestandsformat dat kan worden gebruikt voor de uitwisseling van data tussen ver-schillende program-ma’s met verschil-lende bestandsformat standaarden.

Deliverability Een meetwaarde die laat zien hoe goed e-mailberichten de ontvangers bereiken. de deliverability wordt deels door de vorm van de brief zelf en deels door de reputatie van de e-mailprovider en door de technische voorwaarden bepaald.

Demografische ge-gevens Gegevens over abonnees op een lijst. de gegevens kunnen betrekking hebben op leeftijd, geslacht, beroep, inkomen, be-langstelling, opleiding, burgerlijke staat e.d.

DK /DKIM (Domain-Keys) domainkeys is een methode om de authenticiteit van e-mail vast te leggen om het dns-domein van een e-mailafzender en de integriteit van het bericht te control-eren. dkim is een ver-nieuwd en verbeterd protocol.

DNS Domain Name System is een systeem

om de adressering van computers op ip-netwerken zoals internet te vereenvou-digen. in plaats van 91.213.250.10 schrijft u www.apsis.nl.

Domein het interneta-dres van een bedrijf (bijvoorbeeld www.apsis.com) dat meestal het tweede deel vorm van het e-mailadres (bijvoorbeeld info@apsis.com).

Doorsturen als iemand een e-mail-bericht doorstuurt naar één of meerdere ontvangers.

Dubbele opt-in aan-melding voor nieu-wsbrief waarbij de abonnee op een link in het bericht moet klik-ken om te bevestigen dat de aanmelding cor-rect is. wordt gebruikt om aanmeldingen in naam van iemand an-ders te voorkomen.

Dynamische e-mail-ings ieder bericht wordt op het moment van versturen uniek door het aanpassen van de informatie aan iedere ontvanger.

E-mailclient program-ma dat of internet-toepassing die het mogelijk maakt de e-mail te lezen.

ESP Email service provider, een bed-rijf dat verschillende

soorten e-maildiensten beschikbaar stelt voor marketing.

Filter Een manier om e-mailmarketing prak-tisch te segmenteren is het gebruik van filters of voorwaarden die bepalen welke ont-vangers een bepaalde inhoud krijgen.

Filteren zie segmen-teren.

Geneste tabel Een tabel in een tabelcel. tabelcellen zijn de vak-ken die ontstaan op de punten waar de rijen en kolommen elkaar kruisen.

Geotracking systeem dat het mogelijk maakt zendingen geografisch te volgen.

GIF-afbeelding Beeld-format dat zich goed leent voor illustraties en logo’s, omdat er maar weinig kleuren voor nodig zijn. Een Gif-afbeelding kan namelijk maximaal 256 kleuren bevatten. Gif-afbeeldingen zijn vaak zeer licht wat be-standsgrootte betreft.

GIF-animatie Een type eenvoudigere animatie waarin Gif-afbeeldin-gen na elkaar worden afgespeeld. leent zich voor eenvoudige, korte diavoorstellingen, zo-als advertenties.

124 125

Greylisting Een methode om spam te bestrijden en betekent dat in de ontvangende server een kleine vertraging wordt inge-bouwd. spam is vaak niet in staat hiermee om te gaan.

HTML (Hyper Text Markup Language) Een opmaaktaal voor het structureren van de inhoud van bijvoor-beeld websites en e-mailberichten.

HTML-editor software-programma voor het eenvoudig creëren van complexe nieu-wsbrieven in html-format.

HTML-format Een nieuwsbrief in html-format kan afbeeldingen, logo’s en geavanceerde lay-out bevatten. vormt de basis voor moderne e-mailmarketing.

HTML-mail Een opge-maakt e-mailbericht.

HTML-tabel Een tabel van rijen en kolom-men, bedoeld voor data.

HTML-tag Bouwstenen in de html-taal. vertelt de webbrowser hoe deze de inhoud moet opmaken.

Internetserver Een computer die is ver-bonden met internet en bedoeld is om

websites of program-ma’s op te slaan die via internet worden gebruikt.

Internetstatistieken statistieken die laten zien wat bezoekers hebben gelezen en waarop is geklikt bij hun bezoek aan een website. de informatie kan worden gebruikt om de inhoud van nieuwsbrieven vorm te geven.

Internetversie Een e-mailversie op internet in de vorm van een website. na een klik op de internetversielink wordt de e-mailclient normaal gesproken verlaten en wordt de e-mail in de browser geopend.

IP-nummer Een uniek adres dat wordt ge-bruikt voor de identifi-catie van machines en om met elkaar te com-municeren via een com-puternetwerk met be-hulp van het standaard internet protocol (ip). het ip-nummer is normaal gesproken een uniek adres van één computer.

ISP internetprovider of isp (internet ser-vice provider) is een telecombedrijf dat privéklanten en bedri-jven internetverbind-ingen aanbiedt.

JPG-afbeelding Beeld-

format dat geschikt is voor foto’s met veel kleuren. jpG-afbeeldin-gen worden verschil-lend gecomprimeerd om de bestandsgrootte aan te passen. jpG-afbeeldingen boeten bij ernstig comprim-eren aanzienlijk aan kwaliteit in.

Landing page Een ti-jdelijke pagina of web-site waar de ontvanger voor campagnes en mailings naartoe wordt geleid.

Linktekst Een tek-stmarkering die de gebruiker naar een an-dere pagina verwijst/stuurt.

MIME (Multipurpose Internet Mail Exten-sions) Een standaard voor e-mail. wordt gebruikt om aan te geven welk type data een e-mail of een bi-jlage bevat (bijv. tekst, afbeelding, multipart).

Module Een bouw-steen of deel van iets groters, bijvoorbeeld een systeem of een sjabloon.

Multi part e-mail E-mailformat dat automatisch regis-treert of de ontvanger het bericht in html-format kan ontvangen. Er wordt een tekstver-sie meegestuurd die aan ontvangers wordt getoond die de html-

124 125

versie niet kunnen openen.

MX record mail Ex-change record is een type verwijzing in een database die aangeeft welke e-mailserver de e-mail voor het actuele domein afhandelt. Een mx record kan de e-mail doorsturen naar een server op een ander domein dan in het e-mailadres is aangegeven.

Onderwerpregel kop/titel van een e-mail. het eerste wat de ont-vanger in een e-mail-bericht ziet, samen met de afzendernaam.

Open-rate open-ratio – aantal brieven in een mailing dat wordt geopend. kan worden gemeten in html-brieven en geeft een goed beeld van in ho-everre u bent geslaagd met onderwerpregel, afzendernaam en het tijdstip voor de mailing.

Opt-in aanmelden voor nieuwsbrieven of andere e-mailings.

Opt-out afmelden van nieuwsbrieven of andere e-mailings.

Permission e-mail marketing E-mailmar-keting die is gebaseerd op goedkeuring vooraf van de ontvangers voordat de mailings worden verstuurd.

PNG-afbeelding Beeld-format dat zich voor allerlei doeleinden leent, maar het meest wordt gebruikt voor grafische elementen als schaduwen en transparante effecten (wordt niet onderste-und in de e-mailclient lotus notes).

Port 25 als comput-ers communiceren, gebeurt dat vaak via zgn. poorten. zo wordt poort 80 bijvoorbeeld gebruikt voor web-sites en poort 25 voor e-mail. sommige grote internetproviders blok-keren poort 25 naar externe e-mailservers in een poging om spam tegen te houden.

Pre-header de tekst die helemaal boven aan de nieuwsbrief staat (voor de header).

ROI (Return of investment) Een meetwaarde voor het deel van de market-ingkosten dat wordt terugverdiend. als adverteren voor 100 euro bij verkoop een winst van 150 euro oplevert, is de roi 150%.

RSS-flow dataformat dat wordt gebruikt om de ontvanger te voor-zien van informatie die regelmatig wordt geüpdatet.

SaaS software as a

service, een model voor programmadis-tributie waarbij de pro-vider het gebruik van een product of dienst aan zijn klanten van een licentie voorziet.

Script Een ingebed programma dat voor de werking ervan een speciale omgeving nodig heeft, zoals een browser.

Segmenteren het op-delen van ontvangers op basis van de bes-chikbare informatie. hierbij moet u bijvoor-beeld denken aan geografie, clickgedrag of gekochte producten. deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om e-mail-berichten naar een bepaald ontvangerseg-ment te sturen of om te vergelijken hoe verschillende typen ontvangers op een nieuwsbrief reageren.

SenderID Een valida-tietechniek die helpt de problemen op te lossen met kapen en phishing door de domeinnamen te con-troleren van waaraf de e-mailberichten worden verstuurd.

Sender reputation Een antispamfunctie die op bepaalde serv-ers is geactiveerd. de genomen maatregelen t.a.v. de inkomende berichten hangen af

126 127

van de reputatie van de afzender.

Sjabloon Een kader, be-doeld om de vormgev-ing van de inhoud te vereenvoudigen.

SMTP-server in-ternetserver die de verzending van e-mail afhandelt.

Spam massamailing van berichten die de ontvanger, als hij kon kiezen, niet zou willen ontvangen. het is in de meeste landen bij wet verboden mar-keting te bedrijven via e-mail zonder toestemming van de ontvanger.

Spamfilter oplossing die de e-mailberichten analyseert om te voorkomen dat de ontvanger berichten ontvangt die onder de categorie spam vallen.

SPF sender policy framework is een methode om te voorko-men dat e-mail met vervalste domeinna-men in het afzendera-dres wordt verstuurd.

Subdomein Een domeinnaam bestaat uit verschillende onderdelen die worden gescheiden met punten. subdomeinen worden gebruikt om de servers van het lokale netwerk op te delen in verschillende

toepassingsgebieden, zoals www, ftp, mail of andere talen.

Tekstformat/tekst-versie Een eenvou-diger format voor de levering van e-mail dat weliswaar geen afbeeldingen onderste-unt, maar er wel voor zorgt dat iedereen het bericht op dezelfde manier ziet.

Unieke click als bij het meten van het aantal clicks iedere link in ie-der bericht slechts één keer wordt geteld.

URL uniform re-source locator. de cor-recte benaming voor een internetadres, zoals www.apsis.com.

Viral marketing is een marketing-methode met een boodschap, dienst of een product die/dat zo interessant is dat ontvangers deze/dit vaak doorsturen naar anderen.

Virusfilter Een oploss-ing (vaak software) die e-mailberichten analy-seert om te voorko-men dat de ontvanger berichten krijgt met virussen erin.

Voorbeeldvenster deel van het venster van de e-mailclient waarin direct een deel van het e-mailbericht wordt getoond, zonder dat de

mail in een nieuw ven-ster hoeft te worden geopend.

Web dat deel van inter-net waar o.a. websites staan.

Webclient Een pro-gramma dat word gebruikt voor het lezen van websites op internet.

Webveilig lettertype het lettertype (font) dat de meeste com-putergebruikers vooraf ingesteld hebben op de computer.

Whitelisting als de ei-genaar van een server is goedgekeurd door een ontvanger of groep ontvangers komt hij op een lijst en komen alle berichten van deze server altijd aan.

XHTML (Extensible hypertext markup language) Een doorontwikkeling van html.

XML extensible mark-up language is een universele, uit te bou-wen opmaaktaal. xml is bedoeld om data tussen verschillende informatiesysteem uit te wisselen. hierbij worden data als pure tekst verstuurd, tekst die ook voor mensen te begrijpen is.

126 127

“Aangezien men niet zo universeel kan zijn dat men alles weet van alles wat er te weten is, moet men weinig weten van alles.”

Blaise Pascal (1623-1662)

128 129

Sinds 2001 levert Apsis tools en diensten voor

e-mailmarketing. Vandaag de dag is Apsis in Scandinavië

toonaangevend op het gebied van correcte e-mailmarketing.

De tool Apsis Newsletter Pro wordt inmiddels door ruim

5.000 grote en kleine organisaties gebruikt.

Wij zijn geen reclame- of internetbureau, maar een

technische provider die graag met bureaus samenwerkt aan

sterke totaaloplossingen voor gemeenschappelijke klanten.

Kijk voor meer informatie op www.apsis.nl en neem contact

op als u vragen of opmerkingen hebt.

Blijf op de hoogte van internetmarketing en abonneer u op

de Apsis-nieuwsbrief!

apsis newsletter pro apsis newsletter pro is een tool die is ontwikkeld op basis van ervaringen van een groot aantal van onze klanten met nieuwsbrieven en andere e-mailcommunicatie. sinds wij in 2001 met apsis zijn begonnen, hebben wij veel geleerd over de wensen van de verschillende klanten. deze informatie is vertaald in een flexibele, krachtige en eenvoudig in te zetten tool.

Apsis Newsletter Pro gaat uit van een viertal kernpunten

: gebruiksvriendelijkheid, leesbaarheid, deliverability en

gedetailleerde statistieken.

Wij besteden veel tijd en energie aan het continu

vereenvoudigen en uitbreiden van deze tool. Hierdoor beschikt

u zonder technische voorkennis over allerlei mogelijkheden.

Van het in elkaar zetten van eenvoudige brieven via slepen en

012.

012. Apsis iN

hEt

128 129

plaatsen, tot meer geavanceerde toepassing, zoals segmenteren

op doelgroepen en activiteit.

Onze tool heeft een grote capaciteit en verschillende functies

die garanderen dat de brief er in de inbox van de ontvanger

optimaal uitziet.

De statistieken worden op verschillende

manieren en geheel naar wens gepresenteerd. U

kunt uit een overzichtelijke samenvatting of een

gedetailleerd cijfermatig rapport kiezen.

De mogelijkheden om Apsis Newsletter Pro aan

te passen aan verschillende behoeften en uw

bedrijfsgrootte zijn legio. De tool helpt u op alle

vlakken: van het regelmatig versturen van een

maandelijkse nieuwsbrief tot de integratie van

de e-mailmarketing met het CRM-systeem, de XML- en RSS-flow

en Google Analytics.

Als gebruiker van Apsis Newsletter Pro beschikt u niet alleen

over een professionele analysetool, maar ook over een

betrokken support afdeling. De noodzakelijke voorwaarden

voor een optimaal effect van uw e-mailings!

Neem voor meer informatie contact met ons op via info@apsis.nl of kijk op www.apsis.nl.

130 131

“E-mailmarketing continu testen, evalueren en aanpassen is een must als u uw e-mailmarketing wilt ontwikkelen. Zoveel tijd kost het niet en het resultaat wordt gigantisch beïnvloed.”

Anders Frankel

130 131

SamenvattingE-mail is een fantastisch communicatiekanaal mits u zorgt

dat e-mailmarketing wordt afgestemd op de wensen van de

ontvanger.

Wij hopen dat u in dit handboek informatie hebt gevonden

die u voor uw e-mailmarketing kunt gebruiken en die uw

communicatie met de ontvangers ten goede komt.

Als u meer wilt weten over trends op het gebied van

e-mailmarketing, abonneer u dan op onze nieuwsbrief

op www.apsis.nl. U krijgt dan ook informatie

over onze seminars.

Veel succes met uw e-mailmarketing!

HANDBOEK E-MAILMARKETING

Malmö Stockholm Gotenburg Kopenhagen

Oslo Helsinki Amsterdam Hong Kong

kent u iemand die dit handboek nodig heeft? mail dan naar: www.apsis.com

abonneer u voor doorlopende nieuwtjes en informatie over e-mailmarketing op onze nieuwsbrief op www.apsis.com

www.apsis.com info@apsis.com

support@apsis.com partner@apsis.com