Wie man mit begrenzten Ressourcen ein Maximum an wirksamer Kommunikation der eigenen

Unternehmensthemen erreicht. Ein gelebtes Beispiel...

Wirksame Markt-Kommunikation als laufender Prozess

Warum kommunizieren?

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In vielen Unternehmen gibt es oder entstehen Themen, die für potentielle Interessenten, Kunden und Partner interessant wären - wenn sie kommuniziert werden würden. Durch gute Vermittlung von Themen entsteht Markt-Kommunikation - und damit auch Interaktion mit Menschen. Diese bekommen durch die Inhalte ein Bild des Unternehmens [Image], der Produkte oder Leistungen - in weiterer Folge formt sich Sympathie und Bedarf. Große Unternehmen führen uns das täglich mit viel Einsatz an Mittel vor. Doch kann das auch ein kleines oder mittleres Unternehmen wirksam einsetzen, daß mit seinen Ressourcen gezielter umgehen will? Die Antwort ist JA, wenn die Markt-Kommunikation gut geplant wird.

Die folgende Geschichte beschreibt, wie sich ein solcher Prozess gestaltet und wie er in dem beschriebenen Familienunternehmen - das eine typische, weit verbreitete Unternehmensgröße hat -erfolgreich realisiert wurde.

Das Unternehmen wird von der Firmen-

eigentürmerin - aus der Gründerfamilie -

erfolgreich geführt. Der Schwerpunkt liegt

im Handel und der eigenen Produktion von

Bürsten im Haus. Die Produkte sind teil-

weise erklärungsbedürftig. So lag der Kern

der Kommunikation im Vertrieb und nicht

periodisch versendeten Mailings.

Die Ausgangslage

Als Frau Nagy, die im Unternehmen nebenbei das Thema Marketing über-nommen hat, und ich mit der Arbeit begannen, war die Kommunikation im Vertrieb verdichtet. Die Außendienstmitarbeiter wurden ab und zu durch vorab gesendete Mailings in der Kommunikation unterstützt. Diese Form ist klassisch für Unternehmen, die sehr stark vertriebsorientiert agieren.

Im Zuge unseres Kennenlernens stellte ich aktuelle, bewährte Methoden der Kommunikation von Themen am Markt vor, die als Resultat in wertvolle Inter-aktionen münden. Die Geschäftsführerin erzählte mir von ihren bisherigen Erfahrungen mit allerei Einzelaktionen von Anbietern, die mehr oder minder erfolgreich waren und ihrer Sensibilisierung im Bezug auf Zeiteinsatz, Budget und Ergebnis. Denn schließlich zählt im Endeffekt der Umsatz für den laufen-den Betrieb des Unternehmens. Ebenso interessant waren - aufgrund ihrer jahrzehntelangen Erfahrung - die Veränderungen der Marktbedingungen. Auch in ihrem hochspezialisierten Geschäftsfeld sind billige Konkurrenz-produkte, schwierigerer Kundenbindung und sich verändernde Rahmen-bedingungen große Herausforderungen. Ich sah mir den internen Ablauf sehr genau an und wir definierten gemeinsam einen Prozess, der den Vertrieb des Unternehmens mit dem Element “Moderne Marktkommu-nikation” - machbar und nachhaltig - wirksam unterstützt.

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KONZEPTIONdes ProzessesDas Ziel war klar: einen machbaren Prozess etablieren, der Menschen auf die Themen des

Unternehmens verständlich und positiv aufmerksam macht und zur Interaktion anregt. In ge-

meinsamen Gesprächen wurde evaluiert, wer in dem Unternehmen mit Markt-Kommunikation

indirekt oder direkt zu tun hat. So sind beispielsweise die zur Verfügung stehenden Zeitein-

heiten und Gewohnheiten ein wesentlicher Parameter für die Planung des Prozesses.

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PERSON[EN]Ein wichtiger Aspekt für die

Konzeption ist die oder sind

die betrauten Personen im

Unternehmen. Es wurde

besprochen, in welcher Form

sie bisher mit dem Thema

Markt-Kommunikation

gearbeitet haben.

ZEITEINHEITENIn der Regel gibt es in

Unternehmen - außer in Kon-

zernstrukturen - kaum mehr

Personen, die ausschließlich

mit Marketing & Kommunika-

tion betraut sind. Gemeinsam

wurde evaluiert, wie viel Zeit

- neben weiteren Tätigkeiten -

eingesetzt werden kann.

ERFAHRUNGENDie bisher gesammelten Er-

fahrungen im Unternehmen

zum Thema Kommunikation

sind wertvolles Wissen, daß ge-

meinsam ausgewertet wird. Es

zeigt, wie die Aktionen bisher

wahrgenommen wurden und

funktioniert haben.

= ENTSTEHUNG DES IDEALEN PROZESSESDas Ziel des Prozesses zeigt sich final immer im Umsatz des Unternehmes - der Prozess soll

sich im Endeffekt rechnen. Daher ist die Konzeption - im Bezug auf Wollen, Zeit und Budget

- ein Meilenstein für die Umsetzung. Durch die Auswertung formte sich der ausgewogene,

machbare Prozess für das Unternehmen, der so etabliert werden konnte, daß er laufend

eingesetzt wird und so den Erfolg des Unternehmens nachhaltig stützt.

DER PROZESS

Im Zuge der guten Kommunikation mit Frau Nagy, konnte ich

sehr gute Informationen zu den bisherigen Aktionen und dem

Umgang mit den Themen Marketing und Vertrieb gewinnen.

Ich wußte jetzt, welche Möglichkeiten das Unternehmen für

Markt-Kommunikation hat und konnte den Prozess visuell

aufbereiten. Zu Beginn steht

das Thema. Dieses wird

in einer der 3 vorab

definierten Kategorien

eingestuft. Sie sorgen

für Dynamik - es werden

keine 2 Themen der

gleichen Kategorie

nacheinander “erzählt”.

Weiter auf der

nächsten Seite »

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verständlich & umsetzbar

DER PROZESS

Der Prozess - Fortsetzung »

Das Thema wird auf Relevanz

analysiert und wie dieses online

belegt beziehungsweise be-

schrieben ist. Diese zeigt mir,

wie das Thema am Besten auf-

zubereiten ist.

Im nächsten Schritt wird der

Content - die Medienträger -

erstellt. Das ist Text, Bild -

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verständlich & umsetzbar

dies kann aber auch Grafik, Video, Animation oder Sound sein. Auf jeden Fall wird eine Ge-

schichte zum Thema geschrieben. Diese wird, zusammen mit anderen gefertigen Trägern,

auf der Website des Unternehmens über ein Content Management System eingepflegt. Mit

einer Erweiterung kann ich oder die Kundin zusätzlich die sogenannte Onsite-Optimierung

für den neuen Inhalt erstellen. Das unterstützt die Suchmaschinen-Optimierung.

Auf Basis des sogenannten “Langtextes”

- der Geschichte - wird von mir der Anker-

text verfasst, der für die Positionierung

online genutzt wird. Der Ankertext ist mit

dem Langtext auf der Webite verlinkt.

Ebenso andere optionale Elemente - wie

beispielsweise Videos. Somit entsteht ein

Inhaltsnetzwerk zum Thema des Unterneh-

mens - und je dichter dieses Netz ist, desto

wahrscheinlicher finden Menschen, die

nach dem Thema online suchen, die

Geschichte und damit das das Unterneh-

men, dessen Produkte und Leistungen.

Content Marketing ist ein sehr

effizientes Intrument, um Themen

online mit Inhalten zu belegen

und so Menschen, die nach dem

Thema suchen, zum Unternehmen

zu führen. So entstehen Inter-

aktionen und im nächsten Schritt

Termine und Abschlüsse.

DER PROZESS

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verständlich & umsetzbarErgänzend dazu haben wir den Subprozess

E-Mail-Marketing integriert. Vorab wurden

die Anforderungen erfaßt - wie beispiels-

weise Personalisierung, unterschiedliche

Gruppen, Statistiken und einige mehr. Ich

habe dann ein Template - eine Vorlage -

entwickelt, die sich in das E-Mail-Marketing-

System - welches sich nathlos in das Con-

tent Management System integrierte

- eingefügt wurde. Die Kundin kann jetzt

beliebig viele Themen an bestehende

Interessenten, Kunden und Partner - gezielt

per eLetter - kommunizieren.

Und die Empfänger können wählen, über

welche Themen sie in Zukunft informiert

werden möchten und können auch selbst

Anregungen zu neuen Themen einbringen.

Durch das Content Marketing entstehen

neue Kontakte, die in den eLetter-Verteiler

aufgenommen werden. So kann das

Unternehmen mit einem - auf sie an-

gepassten Prozess - wirksam am Markt

kommunzieren. Da die Themen des Un-

ternehmens nicht schnell rotieren, muß

die Frequenz der Positionierung und des

E-Mail-Marketing nicht hoch sein. Vier mal

im Jahr ist ausreichend. Und wenn eine

Aktion dazwischen gestzt wird, kann dieser

Prozess leicht angestoßen werden.

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Die Erfolgs- MessungEine wichtige Säule des Prozesses ist die Messung und Auswertung der

gewonnenen Daten. Diese helfen, Themen zu bewerten und Inhalte für

künftige Aktionen zu optimieren. Die Messung erfolgt über 3 Ebenen:

Web-Tracking der WebsiteHier können wir beispielsweise gut sehen, über welche Quellen die Menschen

auf die Website kommen und über welche Sitchwörter sie Themen - im Bezug

auf das Unternehmen - suchen.

Content-TrackingDie Träger - wie der Text oder Video - können über weitere Tracking-Systeme

ebenfalls gemessen werden. Mit dem sogenannten Content-Tracking kann

beispielsweise die Verteilung der Geschichte online verfolgt und die Verteilung

für künftige Geschichten bei Bedarf optimiert werden.

E-Mail-TrackingAuch das E-Mail-Marketing-System bietet eine Statistik, die beispielsweise zeigt, ob

der eLetter geöffnet wurde und ob Links angeklickt wurden. So können über die

gewonnenen Daten, das E-Mail-Marketing so optimiert werden, daß Inhalte - zur

richtigen Zeit erhalten - gerne von den Empfängern gelesen werden.

Quelle: PIWIK - Open Source Web-Tracking

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So entstand in Zusammenarbeit mit Frau Nagy ein Prozess, der für sie - im Bezug auf ihre anderen Aufgaben - laufend machbar ist. Die Geschäfts-führerin kann den Prozess in ihre Jahresplanung exakt einkalkulieren und erhält Berichte mit definierten Kennzahlen zum Verlauf.

So ist der Weg für gute Markt-Kommunikation gelegt, die nachhaltig die positive Wahrnehmung und den Vertrieb des Unternehmens unterstützt. Das Unternehmen kann autark agieren und entscheiden, wie weit ich unterstützen soll.

Das Ergebnis

gregor letofsky

hausgrundweg 48/56, 1220 Wienphone: +43 [0]677 616 44 367e-mail: mail@derletofsky.com

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Vielen Dank fürs Lesen