Und ich dachte Du bist rothaarig.Content Marketing. Eine Predigt.Heiko Mehnert

Guten Tag, ich möchte Ihnen kurz etwas vorlesen.

„Als Holger Krause sich mit dem vollen Tablett im Restaurant des schwedischen Möbel-hauses an den einzigen freien Platz weit und breit setzen wollte, zu dieser atemberau-benden Schönheit mit den langen blonden Haaren – absurd schwedisch –, hatte er nicht gewusst, was gleich passieren würde, ansonsten wäre er geflüchtet, hätte sich wegge-wünscht, wäre geflohen. Er hat das aber alles nicht geahnt. Aber was sollte er schon machen? Genau in diesem Moment dachte er, das Leben hat jetzt und genau jetzt eine Wildcard für mich bereitgestellt – dann greift Mann doch zu, oder?

Zur gleichen Zeit, nur etwas mehr als 300 Meter entfernt, rennt ein Mann stark hum-pelnd durch das Parkhaus desselben schwedischen Kaufhauses. Die Sonne blendet kurz sein schmerzverzerrtes Gesicht. Und wir ahnen, dass sein Blick über die deutlich herab-hängende Schulter seinen Häschern gilt. In viel zu hellen Lederjacken folgen sie ihm, rennen an Menschen mit großen Einkaufswagen vorbei, auf denen sich große braune Kartons befinden. Schwer zu bewegen, so voll beladen. Die Männer stoßen die jungen Käuferinnen und Käufer weg. Und die Menschen schimpfen, ärgern sich über diese jungen hetzenden Heißsporne. Drei oder vier, wir können sie nicht genau erkennen. Bärte. Nach hinten gegelte Haare. So dermaßen klischeehaft, dass wir uns wegdrehen und unsere Billy-Regale weiter in das viel zu kleine Auto verstauen, verstauen wollen. Wir spüren den Schweiß, wie er uns den Rücken herunterläuft, direkt in die Unterhose, und wir schwören, nie wiederkommen zu wollen – für diesen Moment. Und wir wissen, dass das nur dem Schweiß geschuldet ist, weil wir wissen, dass wir wiederkommen werden, aber das steht auf einem ganz anderen Blatt, hoffen wir.

Wir wollen den flüchtenden Branko nennen, nur um ihm einen Namen zu geben. Er muss unendlich starke Schmerzen verspürt haben. Und jetzt erkennen wir auch, wie sehr er blutet. Dunkelrot tropft es aus dem Ärmel des schwarzen Anoraks, der schmutzig ist und schwer an seinem geschundenen Körper hängt. Er rennt, er schleppt sich in das Treppenhaus. Der Mann – vielleicht Mitte dreißig – stolpert, fällt, rappelt sich wieder auf und kommt so zum Ausgang des Parkhauses und fasst eine Entscheidung. Er will ins Möbelhaus, will zu den vielen Menschen an diesem Samstagvormittag in einem schon

seit Tagen viel zu heißen Mai. Wieder dreht er sich um und sucht nach seinen Verfolgern. Aber die sind hängengeblieben in der wütenden Menge in der Tür zum Treppenhaus, weil sie zu aggressiv waren, sich mit den jungen Käufern anlegten, die nicht so ohne weiteres Platz machen wollten und fatalerweise glaubten, diese jungen Strauchdiebe mit Worten aufhalten zu können. Bis sie ihre Handfeuerwaffen sahen und die Frauen aufschrien, sich schützend über ihre Kinder warfen. Ganz bleich waren dann die Männer und ließen die Verfolger weiter durch das Treppenhaus zu Branko hetzen.Genau in diesem Augenblick zieht sich Branko die Rolltreppe in die erste Etage hoch. Sie fährt, aber er muss schneller sein, muss seinen Verfolgern noch für einen Moment ent-fliehen. Er will in das Restaurant, dort sind die meisten Menschen. Sie werden ihm Schutz bieten. Seine Verfolger werden hier nicht wild um sich schießen. Es ist ein Wunsch, seine einzige Rettung. Und er erreicht das Restaurant. Wie in Zeitlupe stürzt er an den ersten Tischen vorbei. Wieder sind Kunden ob dieser ungewöhnlichen Störungen verärgert, wieder schimpfen sie Dinge wie „Pass doch auf!“ oder „Mensch, was soll das?“. Und gleichzeitig schreien die ersten auf, sie haben das Blut auf Brankos Anorak gesehen.Und in diesem Moment spricht Holger Krause die junge Frau an, ob der Platz noch frei wäre und dass er sich vorstellen könne, sie zu lieben und zu heiraten. Sie nickt, und er glaubt, sie meine seinen Antrag. Noch im Sitzen sagt er ihr, dass es nur ein Scherz sei, aber sie hat von all dem nichts verstanden. Denn sie dreht sich zu den Rufen und halb-lauten Schreien um. Da kommt Branko wie in extremer Zeitlupe, einer Superslowmotion, auf sie zugestolpert. Am Ende seiner Kräfte. Jetzt erkennen wir auch eine automatische Waffe in seiner Hand, die schon komplett dunkelrot von dem Blut aus seiner Wunde ist. Er verdreht die Augen und fällt genau vor der schwedisch aussehenden, wunderschönen Frau zu Boden, will Halt suchen mit der Hand, mit der er sich trotzdem noch gleichzei-tig an die Pistole krallt, als wenn sie sein Schutzengel wäre, der letzte Strohhalm, der einzige Ausweg. Und so schlägt er ungeschickt im Fallen mit genau dieser Hand gegen die Stuhllehne der Frau. Ein Schuss löst sich, er trifft die Frau, die sich gerade noch zum Schutz wegdrehen wollte, genau in die Schläfe. Ihr Kopf fällt auf das vor ihr liegende Tab-lett. Sie ist sofort tot. Branko zu ihren Füßen ebenso. Holger schreit, springt auf und rennt wild mit seinen Armen fuchtelnd von dem Tisch weg, genau in die Arme der Verfolger, die jetzt am Eingang des Restaurants stehen.“ (…)

Dies aus einem kleinen Büchlein auf dem Nachttisch eines Berliner Hotels.

Was macht man allein auf einem Hotelzimmer, wenn man sein Buch vergessen hat, Illus-trierten, im Fernsehen nichts läuft und man die Bibel schon durch hat. Gegen diese öde Langeweile hat sich das Hotel ein Büchlein mit Kurzgeschichten überlegt. Wenn man will, dann kann man das auch „mitnehmen“ - und schon geht eine etwas andere Hotel-broschüre auf Reisen.

Nichts ist kommunikativ eintöniger als eine klassische Hotelbroschüre. Nichts ist einmal rezipiert, komplett unattraktiv wie eine Hotelbroschüre.

Content Marketing hasst Eintönigkeit und Langeweile. Content Marketing ist im wahrs-ten Sinne des Wortes aufregend.

Hinter #heimkommen verbirgt sich vielleicht der erfolgreichste deutsche, kommerzielle You Tube Film der aktuellen Geschichte.

EDEKA hat uns aufgeregt - eine Diskussion angeregt, Tränen erzeugt, Klöße im Hals auf-geblasen – Hühnerei groß und EDEKA hat uns auch wütend gemacht.

Mit dem Tod spielt man nicht. Oder doch? Wie war das damals mit Benetton?

Egal. Für hier und jetzt.

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War der EDEKA Spot Content Marketing oder nur gutes Story-Telling?

Richtig gutes Story-Telling ist immer auch gutes Content Marketing, wenn die Marke sichtbar ist oder spürbar. Wenn das Produkt erzählt – hier eine knusprige Weihnachts-gans, ein Wein, Zusammensein – gemeinsam feiern, etwas gutes Essen – alles OK.

Etwas rabiat erzeugt, diese Gefühle, aber nachhaltig.

Aber was ist eigentlich los?

Wir haben die Schnauze gestrichen voll. Wir retten uns mit Adblockern, Netflix und Kon-sorten, mit Hilfe-Schrei-Aufklebern auf unseren Briefkästen „Keine Werbung einwerfen“ Ihr Rollers, Getränke Hoffmanns, Reichelts … Wissen Sie, was mir der Geschäftsführers eines großen Getränkemarktfilialisten sagte, als ich meinte, das Hauswurfsendungen nicht mehr funktionieren, ja, auch total respektlos sind und das einer modernen Marke nicht steht. Er sagte, er mache das nur, um nachvollziehbare Werbekostenzuschüsse von den Getränkeherstellern zu bekommen. Hier, Du warst auf der Titelseite der Hauswurf-sendung - zack - 10.000 EURO WKZ oder mehr.

WTF.

Was ist denn passiert? Was haben wir falsch gemacht, dass sich so viele abwenden, dass wir direkt angegriffen werden, jeder seine Meinung kundtut und das auch gern sehr aggressiv? Wir wollen doch nur Produkte verkaufen.

Vieles ist passiert, was Mensch nicht mehr akzeptiert. Vieles ist passiert , was Zielgruppen überfordert, was sie nervt, was sie nicht mehr mitmachen möchten. Sie entziehen sich der Kommunikation oder sie greifen an.

Sie wollen nicht mehr genervt werden von Werbung und für sie unnützen Zeiträubern. Dümmlichen Zeiträubern, ohne Mehrwert, ohne nachvollziehbaren Sinn.

Harte Zeiten. Einfach kommunizieren oder werben funktioniert nicht mehr.

Was fehlt den meisten Kommunikatoren, Werbetreibenden, Verkäufern von Produkten oder Dienstleistungen?

Respekt.

Für den klassischen Konsumenten, also jedem dem jemand etwas verkaufen möchte, ist die Form der Kontaktaufnahme einer Marke Werbung. Schlicht unnötig und oft doof. Das will sich keiner mehr antun, wenn er nicht muss. Und keiner muss. Ausnahmen sind irgendwelche Sachen mit Spaß oder Provokation. Aber es bleibt Werbung. Und das funk-tioniert eben nicht mehr.

100% aller klassischen Werbeetats sind verschenkte Investments.

Knallhart, aber wahr.

Moderne Marketing-Kommunikation will keine Werbung sein, die nicht wirkt. Ein neu-es, erfolgreiches Marketing möchte die Zielgruppe gewinnen. Gut, das wollte Marke-ting-Kommunikation schon immer. Aber noch nie zuvor war es so unmöglich, dies über klassische Kanäle zu erreichen.

Neo Marketing möchte die Beziehung zur Zielgruppe völlig neu definieren, um nicht mehr nur einfach Werbung zu sein.

ist doch alles nur werbung.

70% aller Internetaktivitäten finden mobil statt.

Die Beziehung zu Zielgruppen und Kunden ist komplexer geworden. Die Penetration ei-nes oder mehrerer Produktvorteile reicht nicht mehr aus. Der Mensch ist mündig gewor-den und mehr, er ist konsequenter geworden.

Marken werden gemieden, wenn ein Erlebnis mit ihnen negativ war. Sie werden sogar attackiert. Das Web 2.0, das Internet der Sender hat eine ungeheuer große Meinungs-plattform geschaffen. War es Anfang der 2000er Jahr nur eine Option, wird sie beispiels-weise auf Facebook jeden Tag von über 23 Millionen Bundesbürgern genau dazu ge-nutzt. Zum Senden.

Shitstorm ist ein Begriff, den altes Marketing provoziert, wenn nicht sogar erfunden hat.

Neo Marketing möchte lieber auf Kommunikation verzichten, wenn sie die Möglichkeit eines „Shitstorms“ beinhaltet. Jede Form der Kommunikation. Totalverzicht. Und jetzt?

mehr.

46% aller Internet-Nutzer in-formieren sich vor einer Kauf-entscheidung in den gängigen sozialen Medien.

Ja, und wir wollen es noch einmal ganz deutlich sagen, wenn etwas nicht 100% positiv im Ergebnis sein wird, dann sollte man einfach mal die Klappe halten, dann sollte man den jeweiligen Kanal für die wirklich wichtigen Dinge frei halten.

Das heißt: Keine schlechten Plakate, keine nervenden TV-Spots, keine ätzenden Funk-spots, keine vollgehauenen Anzeigen.

Und auch keine blödsinnigen Facebookposts oder unergonomischen Internetseiten, Newsletter oder sonst für ein Spam.

Spam ist alles, was nicht positiv rezipiert, geteilt oder behalten wird.

Nur wer in der Lage ist, sich in seine Zielgruppen „authentisch“ hineinzudenken, wird merken, wie vorsintflutlich er bisher kommuniziert hat.

Buhlen, dienen, lieben ist keine Formel für ein Datingportal, sondern Neo Marketing.

Lieben wir unsere Zielgruppen? Und warum kümmern wir uns nicht um sie?

ich liebe dich.

Content Marketing generiert dreimal so viele Leads wie tradi-tionelles Outbound-Marketing, kostet aber 62% weniger.

Till death will do us apart. Das ist die Maxime im Neo Marketing. Es gibt nur eine Qualität und die ist unausweichlich premium.

Keine Kompromisse, denn Kompromisse nerven, Kompromisse sind Zeitverschwendung.

Zweite Wahl ist nicht die Alternative. Da gibt es keine Ausrede, weder aus der Pro-duktentwicklung, noch aus dem Vorstand. Sorry, aber jeder weiß, dass der Fisch vom Kopf her stinkt. Knallhart, aber leider auch wahr.

Nur wer sich vorstellen kann, ein Leben lang mit seinen Kunden zusammen zu sein, der wird nicht mehr in Produktzyklen denken, sondern in Lifetime-Cycles für Generationen.

Richtig, das kann nicht jeder, aber das kann jeder lernen.

Neo Marketing tut so verdammt weh, weil es ehrlich ist. Wer keinen Nutzen hat, keinen rationalen oder emotionalen, der fliegt raus. Das Spiel heißt nicht „Mensch ärgere Dich nicht“, sondern erfolgsorientierte, nachhaltige Marktwirtschaft.

Wir müssen im Spiel bleiben.

ein ganzes leben.

Über 70% aller Internet-Nutzer sind auch auf Facebook.

Viele Marketer machen es sich leicht. Differenzierung reicht ihrer Meinung schon aus. Falsch. Anders als die Anderen reicht schon lange nicht mehr. Und das wirklich Neue gibt es längst nicht mehr.

Neo Marketing verlangt eine neue Haltung für eine neue Perspektive auf Kunden und Zielgruppen. Ähnlich wie es Theodore Lewitt schon in den 60igern propagierte, geht es um die konsequente Hinwendung zu den Zielgruppen.

Nur wer sich dem ausnahmslos verschreibt, wird in Zukunft Erfolg haben. Das hört sich pathetisch an, ist aber so.

Die Erklärung ist einfach. Unsere immer komplexer werdende Zeit lässt Kunden immer ungeduldiger werden. Der Mitteleinsatz ist hoch – der alte Königsanspruch wird auf allen Ebenen eingefordert. Wer sich hier mit Mehrwerten, mehr Services und mehr Kom-fort entsprechend aufstellt, wird überrascht sein, wieder Loyalität zu empfangen.

Doch Vorsicht – anders als noch vor Jahren bedeutet diese kurzfristige Loyalität nicht viel. Immer wieder muss sie neu gewonnen werden.

anders ist nicht neu.

Instagram wächst pro Jahr weiter im dreistelligen Millionenbereich. Über 400 Millionen Nutzer gibt es zur Zeit.

In den 90iger Jahren sprach man von Marketing Ästhetik, als man merkte, dass klassi-sche Systeme immer weniger die Zielgruppen erreichten. Damals gab es das Internet in unserer heutigen Form noch nicht. Es war mehr Intuition und profane Marktforschung, dass etwas in der Marketingwelt nicht mehr stimmte.

Zukunftsforscher und Kommunikationspropheten riefen es in die Welt, aber keiner woll-te ihnen so richtig zuhören. Doch sie lagen sehr richtig mit ihren Prognosen.

Neo Marketing stellt den Menschen insofern in den Mittelpunkt, als dass ein direkter Kontakt im Vordergrund steht. Es wird eine Interaktion in der Konzeption der Maßnah-men provoziert.

Reichweite ist deshalb echt und nicht hochgerechnet, wie es die klassischen Systeme bis heute machen. Es gibt also keine „Einschaltquote“, sondern faktische Werte. Das macht Neo Marketing so ungeheuer effizient. Nichts wird gewagt, alles auf Erfolg getestet.

Neo Marketing ist die Summe aller erfolgreichen Strömungen der letzten 60 Jahre.

wie geht neo marketing?

Obwohl bereits ein Drittel al-ler Internetnutzer weltweit – 1 Milliarde Unique Visitors – Videos auf YouTube ansehen, wächst die Plattform mit mehr als 10 Prozent pro Jahr weiter.

Nichts, denn alles steckt in uns. Neo Marketing ist kein neues Rad, sondern nur eine unerbittliche Konsequenz. Neben der verbesserten Haltung hat Neo Marketing einen großen Plan.

Das Konzept wird wieder wichtig. Und die Lust, alles zu wissen. Von den Zielgruppen, von den Sehgewohnheiten, vom Leben. Denn nur wer hier fleißig ist, wird das richtige Gespräch führen können.

Und darum geht es, um das richtige Gespräch mit den Zielgruppen.

„Ich habe für bestimmte Dinge nicht mehr die Geduld. Nicht, weil ich arrogant geworden bin, sondern einfach, weil ich einen Punkt in meinem Leben erreicht habe, wo ich keine Zeit mehr vergeuden möchte mit Dingen, die mir missfallen oder weh tun. (...) Ich unter-nehme keine Anstrengungen mehr, denjenigen zu gefallen, die mich nicht mögen, die zu lieben, die mich ablehnen und jenen zuzulächeln, die mir niemals ein Lachen schen-ken.

Ich verschwende keine einzige Minute mit Menschen, die lügen oder mich manipulieren wollen. Auch akzeptiere ich keine Heuchelei, Unehrlichkeit und billiges Lob. (...) Ich hasse Konflikte und Vergleiche.

(...) Bei Freundschaften ist mir Loyalität wichtig. Mit Verrat kann ich nicht umgehen. (...) Und darüber hinaus habe ich keine Geduld mit jemanden, der meine Geduld nicht ver-dient hat.“

Die Worte des portugiesischen Autoren José Micard Teixeira formulieren auf das Ein-fachste die Haltung von Sender und Empfänger. Wer sich darauf einigen kann, wird erfolgreicher kommunizieren.

was ist jetzt neu?Rund 200 Mal pro Tag schaut ein durchschnittlicher Smartpho-ne User auf sein Display. Alle 5 Minuten.

Eine Haltung haben, ist schon mal der erste Schritt in ein modernes Marketing. Wir nennen es Neo Marketing, um den Unterschied zu klassischen Systemen aufzuzeigen. Unsere heutige Zeit braucht eine Zäsur. Der notwendige Schritt in die Digitalisierung ist eine echte Transformation.

So gesehen haben klassische Systeme komplett ausgedient.

Nennen Sie es Online- oder Content-Marketing oder Story-Telling oder integrierte Kommunikation, egal Neo Marketing nimmt den positiven Weg zu den Zielgruppen im Marketingplan. Es ist der Weg zu einer höheren Qualität. In allem. Im Entwickeln, im Pro-duzieren, im Handeln und im Kommunizieren.

Und nun zu Ihnen.

Schreiben Sie einen Roman, malen Sie Bilder, fotografieren Sie – sie sind Reporter, Redak-teure, Schriftsteller – bloggen Sie, vloggen sie. Entwickeln Sie Produkte - haben Sie Spaß an Ihrer Welt. Sie sind kreativ, sie leben - dann haben sie auch Respekt, dann können sie Content Marketing.

„Was du nicht willst, dass man dir tu, das füg’ auch keinem andern zu“ Aus der Bibel.

Macht Qualität!

Heiko Mehnert ist Dozent an der Deutschen Presseakademie (depak) und an der Digital Marketing School.

Er ist geschäftsführender Gesellschafter der brand campus® Marketingagentur.