Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/770/RUG01-001490770_2011_0001_AC.pdfIII ABSTRACT...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

SOPHIE DE VRIENDT

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VYNCKE P.

COMMISSARIS: PROF. DR. ERIC VAN HEESVELDE

COMMISSARIS: LIC. PIETER UGILLE

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

PRODUCTVERPAKKINGEN GERICHT NAAR KINDEREN.

Een exploratief onderzoek naar de voorkeur van kinderen

voor food-verpakkingen.

aantal woorden: 24 739

II

Inzagerecht in de masterproef

Ondergetekende, Sophie De Vriendt,

geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de

examencommissie, om zijn / haar proefschrift in te zien.

Datum en handtekening

3 augustus, 2010

………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef

te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

III

ABSTRACT

Steeds meer bedrijven richten producten en vooral de verpakkingen van deze

producten specifiek naar kinderen. We zien daarbij dat de structurele, visuele en

verbale elementen van de verpakking anders worden ingezet dan bij deze gericht naar

volwassenen. Toch zijn er een aantal overeenkomsten tussen verpakkingen gericht

naar kinderen en deze gericht naar volwassenen. We zien vooral dat het uitgangspunt

voor het verpakkingsontwerp verschillend is. Om een inzicht te krijgen in de

verpakkingen gericht naar kinderen hebben we dus eerst de verpakkingen gericht naar

volwassenen onderzocht. Vervolgens hebben we ook een inzicht verworven in het

gedrag van het kind als consument. Want om het kind als consument aan te spreken

moet de verpakking namelijk zorgvuldig worden afgestemd op de kenmerken, de

behoeften, de leeftijd, het geslacht en zelfs de sociale omgeving van het kind. Zo

konden we overgaan tot een bespreking van de verpakkingen gericht naar kinderen.

Na het bestuderen van deze literatuur bleken er nog vele mogelijkheden open te

liggen tot verder onderzoek. Aan de hand van een exploratief onderzoek gingen wij

alvast op zoek naar de voorkeur van kinderen van zes tot acht jaar voor kleuren op

koekjesverpakkingen. Aan de hand van de resultaten kunnen we drie uitspraken doen:

(1) De favoriete felle kleuren (top vijf) van kinderen van zes tot acht jaar op

koekjesverpakkingen zijn blauw, gevolgd door rood, paars, geel en groen. (2) De

voorkeur van het kind is sterk afhankelijk van het geslacht van het kind. Ook op

verpakkingen geldt het ‘blauw is voor jongens en roze is voor meisjes’-fenomeen. (3)

Zesjarige kinderen vertonen in hun voorkeur enkele, maar zeer weinig, verschillen

met zeven- en achtjarige kinderen.

IV

INHOUDSOPGAVE

Algemene inleiding __________________________________________________ 1

Deel 1: Literatuurstudie 2

Inleiding __________________________________________________________ 2

Hoofdstuk 1: Productverpakkingen ______________________________________ 4

1. Belang van verpakkingen ________________________________________ 4

1.1 Steeds meer winkels met zelfbediening 4

1.2 Steeds meer impulsaankopen 4

1.3 Steeds minder dagelijkse aankopen van voeding 5

1.4 Steeds minder uitgaven aan traditionele communicatiemiddelen 5

1.5 Steeds meer concurrentie met vergelijkbare producten 6

1.6 Steeds minder onderscheid tussen de verpakking en het product zelf 6

2. Functies van verpakkingen _______________________________________ 7

2.1 Beschermende/logistieke functie 7

2.2 Marketingcommunicatiefuncties 7

2.2.1 Communicatiefunctie 7

2.2.2 Gebruiksfunctie 8

2.2.3 Verkoopsfunctie 9

3. Design van verpakkingen ________________________________________ 9

3.1 Vormen en formaten 10

3.1.1 Vormen/formaten en associaties 10

3.1.2 Vormen/formaten en verpakkingen 11

3.2 Materialen en texturen 12

3.2.1 Materialen/texturen en associaties 12

3.2.2 Materialen/texturen en verpakkingen 12

3.3 Kleuren 13

3.3.1 Kleuren en associaties 13

3.3.2 Kleuren op verpakkingen 15

3.4 Afbeeldingen 17

3.4.1 Afbeeldingen en associaties 17

3.4.2 Afbeeldingen en verpakkingen 18

3.5 Verbale elementen 19

3.6 Lettertypes 20

3.7 Merknaam of logo 22

3.8 Combinaties van elementen 23

V

Hoofdstuk 2: Kinderen als consument __________________________________ 25

1. De kindermarkt _______________________________________________ 25

1.1 Kinderen ontdekt als nieuwe markt 25

1.1.1 Kinderen als primaire markt: Spending Power 25

1.1.2 Kinderen als toekomstige markt 25

1.1.3 Kinderen als beïnvloedingsmarkt: Pester Power 26

1.2 Toenemende omvang kindermarkt 28

2. Kinderen vandaag _____________________________________________ 29

2.1 Kenmerken 29

2.2 Behoeften 30

3. Kinderen en hun leeftijd ________________________________________ 32

3.1 Leeftijd en kenmerken 32

3.2 Leeftijd en koopkracht 35

3.3 Leeftijd en invloed op de aankopen 36

3.4 Leeftijd en aanspreekbaarheid 37

4. Kinderen en hun geslacht _______________________________________ 37

4.1 Geslacht en kenmerken 37

4.2 Geslacht en koopkracht 38

4.3 Geslacht en invloed op de aankopen 39

4.4 Geslacht en aanspreekbaarheid 39

5. Kinderen en hun sociale omgeving _______________________________ 39

5.1 Familie 40

5.2 Peer groups 40

Hoofdstuk 3: Productverpakkingen gericht naar kinderen ___________________ 42

1. Belang van verpakkingen gericht naar kinderen _____________________ 42

2. Functies van verpakkingen gericht naar kinderen ____________________ 42

3. Verpakkingsdesign gericht naar kinderen __________________________ 43

3.1 Vormen en formaten 44

3.2 Materialen en texturen 45

3.3 Kleuren 46

3.3.1 Kinderen en kleuren 46

3.3.2 Kinderen en kleuren in productcontext 48

3.3.3 Kinderen en kleuren op verpakkingen 48

3.4 Afbeeldingen 50

3.4.1 Kinderen en karaktertjes 51

3.4.2 Kinderen en karaktertjes in een productcontext 51

3.4.3 Kinderen en karaktertjes op verpakkingen 51

VI


3.6 Lettertypes 55

3.7 Merknaam of logo’s 56

3.7.1 Kinderen en merknamen 56

3.7.2 Kinderen en merknamen in de productcontext 57

3.7.3 Kinderen en merknamen op verpakkingen 57

4. Voorbeelden uit de praktijk _____________________________________ 57

Besluit deel 1 ______________________________________________________ 60

Deel 2: Empirisch luik 62

Inleiding _________________________________________________________ 62

Hoofdstuk 1: Methode _______________________________________________ 64

1. Onderzoeksgroep _____________________________________________ 64

2. Materiaal____________________________________________________ 64

2.1 Vorm en formaat 65

2.2 Materiaal en textuur 65

2.3 Kleuren 66

2.4 Afbeeldingen 66


2.6 Lettertypes 67

2.7 Merknaam/logo 67

2.8 Combinatie van elementen 67

3. Procedure ___________________________________________________ 67

3.1 Rekrutering 67

3.2 Afspraken 68

3.3 Uitvoeren experiment 68

4. Onderzoeksvragen ____________________________________________ 69

5. Verwerking en analyse data _____________________________________ 69

6. Betrouwbaarheid en validiteit ___________________________________ 70

Hoofdstuk 2: Resultaten _____________________________________________ 71

1. Resultaten per verpakkingspaar __________________________________ 71

1.1 Overzicht verpakkingsparen 71

1.2 In een schaal gegoten 73

2. Resultaten per kleur ___________________________________________ 74

2.1 Overzicht kleuren 74

2.2 Gemiddelden op een lijndiagram 74

2.2.1 Totalen 74

2.2.2 Jongens 74

VII

2.2.3 Meisjes 75

2.2.4 6-jarigen 75

2.2.5 7- en 8-jarigen 75

Hoofdstuk 3: Bespreking _____________________________________________ 76

1. Bespreking onderzoeksvragen ___________________________________ 76

2. Besluit onderzoek _____________________________________________ 80

3. Discussie, aandachtspunten en aanbevelingen voor verder onderzoek ____ 81

Algemeen besluit 84

Bibliografie 86

Boeken en readers __________________________________________________ 86

Artikels __________________________________________________________ 90

Ongepubliceerde bronnen ____________________________________________ 93

Internetbronnen ____________________________________________________ 94

VIII

LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN

Tabel 1: De perceptie van lettertypes _____________________________________ 21

Tabel 2: Ontwikkelingsfasen van kinderen ________________________________ 33

Tabel 3: What kids and tweens buy _____________________________________ 35

Tabel 4: Voorschrijfpercentages ________________________________________ 36

Tabel 5: Boys and girls buy different things _______________________________ 38

Tabel 6: De favoriete kleuren van kinderen naargelang leeftijd ________________ 47

Tabel 7: Vaak gebruikte lettertypes op verpakkingen gericht naar kinderen ______ 55

Tabel 8: Overzicht verpakkingsparen ____________________________________ 73

Tabel 9: In een schaal gegoten __________________________________________ 73

Tabel 10: Overzicht kleuren ____________________________________________ 74

Figuur 1: Lijndiagram van de totalen ____________________________________ 74

Figuur 2: Lijndiagram van de jongens ____________________________________ 74

Figuur 3: Lijndiagram van de meisjes ____________________________________ 75

Figuur 4: Lijndiagram van de 6-jarigen ___________________________________ 75

Figuur 5: Lijndiagram van de 7- en 8-jarigen ______________________________ 75

IX

WOORD VOORAF

Deze thesis vormde de voorbije maanden het onderwerp van talrijke communicatie.

Daarbij bestond de boodschap die ik stuurde veelal uit vragen, en ontving ik als

terugkoppeling ontzettend veel informatie. Voor deze zeer hulpvolle informatie wil ik

graag enkele personen hartelijk bedanken. Vooral een woord van dank aan mijn

promotor Prof. Dr. Vyncke Patrick voor zijn wetenschappelijke begeleiding en

deskundigheid. En aan Prof. Dr. Verleye Gino voor zijn hulp bij het bepalen van het

onderwerp van deze masterproef, en voor zijn beschouwingen betreffende het

onderzoeksluik. Maar ook graag een woord van dank aan licentiaat Dieter Grammens

voor de veelzijdige hulp.

Naast de vele vragen gericht op het verkrijgen van informatie, stelde ik ook een aantal

vragen gericht op het verkrijgen van medewerking. Namelijk voor de uitvoering van

mijn onderzoek bij kinderen, deed ik een beroep op de medewerking van een aantal

basisscholen. Ik wil graag de directies van zes basisscholen bedanken voor hun

toestemming en vlotte medewerking. Met name (in volgorde van de datum van

bezoek aan hun school) Mijnheer DGP1, Mijnheer Baes I. van de Vrije basisschool

Sint-Laurens te Sint-Kruis-Winkel, Mijnheer Van Hecke R. van de Vrije Basisschool

Sint-Laurens te Wachtebeke, Mijnheer De Rycke R. en Mevrouw Van Acker V. van

de Vrije Basisschool te Belzele, Mevrouw De Buck L. van de Vrije Basisschool te

Ertvelde en Mijnheer Sedeyn A. van de Gemeentelijke Basisschool De Krekel in

Zelzate. Ook de leerkrachten in het eerste leerjaar van deze scholen wil ik bedanken

voor de vlotte medewerking en het ter beschikking stellen van lokalen en tijd. Maar

vooral de vele kinderen in het eerste leerjaar die hebben deelgenomen aan het

onderzoek wil ik ontzettend bedanken voor hun grote bijdrage aan mijn masterproef.

1 Mijnheer DGP wenst samen met zijn school anoniem te blijven, maar is bekend bij mijn promotor

Prof. Dr. Vyncke Patrick.

1

ALGEMENE INLEIDING

De verpakking is een vitaal instrument in moderne marketing- en

communicatieactiviteiten voor consumentengoederen, vooral in de competitieve

voedingsindustrie. Ze wordt veelal beschouwd als de vijfde P (packaging) van de

marketingmix naast de prijs, de plaats, het product en de promotie. De vijf P’s werden

doorgaans afgestemd op een zo breed mogelijk publiek, maar we zien steeds meer dat

bedrijven zich toeleggen op bepaalde doelgroepen/segmenten binnen de markt

(Kotler, Keller, Robben, & Geuens, 2007, pp. 156, 243). Een erg belangrijk en toch

wel vrij gedifferentieerd segment is dat van kinderen. Ze hebben zeer specifieke

kenmerken en behoeften (Meyers & Lubliner, 1998, p. 151) en worden beschouwd als

volwaardige consumenten. Steeds meer bedrijven richten producten en vooral de

verpakking van deze producten op dit segment. Naast Plop koeken zien we ook Plop

pasta, Plop ijsjes, Plop soep, Plop bananen, enz. Het gebruik van een afbeelding en

karaktertjes zoals Plop is één manier om kinderen hun aandacht te trekken, maar we

zien ook dat andere elementen van de verpakking aan deze doelgroep worden

aangepast. Er wordt veel gebruik gemaakt van sterke visuele componenten op de

verpakking zoals felle kleuren en speelse lettertypes. Maar ook de structurele

elementen zoals de vorm en het materiaal waaruit de verpakking bestaat, worden

soms anders ingezet bij verpakkingen gericht naar kinderen dan bij deze gericht naar

volwassenen.

In deze masterproef gaan we op zoek naar de voorkeur van kinderen voor de

verschillende elementen waaruit de verpakking bestaat. We doen dit aan de hand van

een literatuurstudie (deel 1) en een eigen onderzoek (deel 2).

2

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

INLEIDING

Steeds meer producten en vooral hun verpakkingen richten zich op het segment van

de kinderen. De verschillende elementen van het verpakkingsdesign worden daarbij

speciaal op kinderen, en op hun leefwereld afgestemd. Zowel de structurele elementen

zoals de vorm, het materiaal en de textuur, als de visuele componenten kleur,

afbeeldingen, lettertypes en logo’s, als de verbale elementen worden op verpakkingen

gericht naar kinderen anders ingezet dan bij deze gericht op volwassenen.

In dit eerste deel gaan we op zoek naar de relatie tussen verpakkingen en kinderen

binnen de bestaande literatuur. We ondervinden echter dat het aantal studies beperkt

is, wanneer we specifiek ingaan op de voorkeur van kinderen voor bepaalde zaken,

zoals het design (vorm, materiaal, kleur, enz.), gebruikt binnen een element van de

marketingmix, zoals verpakkingen. Om een inzicht te verkrijgen in verpakkingen

gericht naar kinderen is het dus noodzakelijk om eerst een inzicht te verwerven in

verpakkingen algemeen en in kinderen als consument.

In het eerste hoofdstuk staan dan ook verpakkingen centraal. Deze werden al vaak

bestudeerd, en recentelijk ook steeds meer als marketingcommunicatiemiddel. We

bekijken welke factoren aan de basis liggen van het toenemend belang van

verpakkingen als marketingcommunicatiemiddel. Ook de functies van de verpakking

komen hier aan bod. Vervolgens bekijken we het verpakkingsontwerp in detail, aan de

hand van de verschillende elementen waaruit het design bestaat.

In het tweede hoofdstuk bestuderen we kinderen als consument. Ook kinderen werden

reeds vaak bestudeerd, en recentelijk zien we ook steeds meer onderzoek naar hun

behoeften als consument, waarbij onderzoekers hoofdzakelijk vanuit hun leefwereld

vertrekken. Ook wij zullen vertrekken vanuit hun leefwereld. Naast een schets van de

kindermarkt, is er voornamelijk een focus op de behoeften en de kenmerken van

kinderen. We onderzoeken ook de verschillende factoren die meespelen wanneer het

3

kind een keuze maakt, zoals de leeftijd, het geslacht, en sociale omgeving van het

kind.

Zo kunnen we in het derde hoofdstuk overgaan tot het schetsen van de relatie tussen

verpakkingen en kinderen. We gaan ook hier in op het belang en de functies van

verpakkingen, en op de verschillende elementen van het verpakkingsdesign. We

leggen een focus op wat en hoe kinderen ze ervaren, wat ze leuk vinden en

verwachten. We bespreken enkele geslaagde voorbeelden uit de praktijk.

Belangrijk om mee te geven is dat we binnen deze literatuurstudie een afbakening

maken betreffende twee zaken. Voor deze hoofdstukken beperken we ons namelijk

enerzijds tot de verpakkingen van food-producten. Een enkele verwijzing naar een

andere productcategorie is mogelijk, maar eerder uitzonderlijk. Anderzijds beperken

we ons ook voor wat betreft de bespreking van kinderen. We leggen voornamelijk een

focus op kinderen rond de leeftijd van zes jaar, we zullen ook deze groep onderzoeken

in het empirische tweede deel van deze verhandeling. Soms is het echter noodzakelijk

deze leeftijdsgroep te vergelijken met andere leeftijdsgroepen om een duidelijk inzicht

te verwerven. In deze vergelijkingen kan de leeftijd van de kinderen variëren van nul

tot twaalf jaar. We hebben er bewust voor gekozen om de lijn te trekken op de leeftijd

van twaaf, aangezien we vanaf deze leeftijd eerder over jongeren kunnen spreken.

4

HOOFDSTUK 1: PRODUCTVERPAKKINGEN

1. BELANG VAN VERPAKKINGEN

Verpakkingen hebben aan belang gewonnen als marketingcommunicatiemiddel, dat

blijkt uit een aantal ontwikkelingen. Sommige daarvan hebben te maken met

ontwikkelingen bij de 4 P’s (de prijs, de plaats, het product en de promotie), anderen

zijn dan weer verbonden met de consument. We bekijken enkele ontwikkelingen die

aan de basis liggen van een steeds grotere erkenning van het verpakkingsontwerp als

marketingcommunicatiemiddel om het product te differentiëren en een identiteit te

creëren.

1.1 STEEDS MEER WINKELS MET ZELFBEDIENING

Er is een toename in het aantal supermarkten en andere winkels met zelfbediening

(Shimp, 1990, p.58). En net in die winkels is de de verpakking is een steeds

belangrijker medium binnen de winkelcommunicatie (Floor & Van Raaij, 1998, p.

405). De consument ervaart er een grotere vrijheid bij zijn aankopen doordat er geen

verkopers meer worden ingezet. De rol van deze verkopers valt echter niet weg, en

wordt overgedragen naar de verpakking (Pilditch & Sinia, 1963, pp. 3, 14). De nood

aan verpakkingen met marketingcommunicatiefuncties werd dus groter (Shimp, 1990,

p. 58).

1.2 STEEDS MEER IMPULSAANKOPEN

De consumenten beslissen over steeds meer aankopen op de plaats van aankoop zelf

(Underwood, 2003). De percentages die auteurs aangeven lopen erg uit elkaar, van

50% (de Rouffignac; 1990, p. 69) tot 75% (Ampuero & Vila, 2006), maar ze tonen

alvast duidelijk aan dat het over een groot aandeel gaat. Het belang van de verpakking

bij deze impulsaankopen blijkt duidelijk uit de verschillende fasen die de consument

doorloopt om tot zijn aankoopbeslissing te komen. Garber & Hyatt (2003, pp. 324-

326) onderscheiden vier fases in de aankoopbeslissing, waarbij de verpakking telkens

een doorslaggevende rol speelt.

5

Verpakkingen maken (door hun kleuren en vormen) voor de consument eerst en

vooral een identificatie van de productcategorieën mogelijk (fase 0). Wanneer de

aandacht van de consument gevestigd is op een bepaalde categorie zullen slechts een

aantal merken of producten aan de hand van de verpakking zijn aandacht trekken

(fase I). Verschillende factoren hebben hierop een invloed: de doelstellingen, de

verwachtingen, en eerdere aankoop- of gebruikservaringen. Ook een eerdere

blootstelling aan reclame en de competitieve context zullen een invloed hebben (cfr.

infra §1.4 en §1.5). Uit deze merken of producten zal de consument een selectie

maken van merken of producten die hij in overweging neemt (fase II). De consument

zal de verpakkingen van deze producten meer in detail bekijken. Uit de verpakkingen

die in aanmerking komen voor aankoop zal de consument uiteindelijk een of meerdere

merken of producten selecteren die hij effectief zal aankopen (fase III) (Garber &

Hyatt, 2003, pp. 324-326).

1.3 STEEDS MINDER DAGELIJKSE AANKOPEN VAN VOEDING

De laatste 50 jaar is het aankoopgedrag van mensen voor food-producten sterk

veranderd. Verse voeding wordt niet meer dagelijks aangekocht. De voeding wordt op

de plaats van aankoop (maar ook thuis) ook steeds minder in papier gewikkeld, in

dozen of emmertjes of glazen bokalen opgeborgen. Vandaag zien we veel op

voorhand en zeer omvangrijk verpakte voeding. De gemakszucht van de consument

heeft aanleiding gegeven tot meer verpakte voedingswaren (Foster et al., 2010).

1.4 STEEDS MINDER UITGAVEN AAN TRADITIONELE COMMUNICATIEMIDDELEN

Reclame via de massamedia is een zeer belangrijk communicatiemiddel met

betrekking tot de verpakking. Een studie heeft aangetoond dat reclamespots 40% van

hun zendtijd de verpakking tonen (Shimp, 1990, p. 65). Zo maakt ze het identificeren

van de verpakking mogelijk en zorgt ze voor herkenning (Pilditch & Sinia, 1963, p.

6). Ze helpt ook bij het creëren van een imago voor het product of het merk. Maar het

werkt ook omgekeerd, de verpakking kan ook beelden uit de reclame oproepen

(Smith, 1993, p. 347-348). Toch zien we dat er steeds minder gebruik wordt gemaakt

van reclame. Mediafragmentatie heeft er voor gezorgd dat het steeds moeilijker en

6

duurder wordt om de consumenten te bereiken (Hill and Tilley, 2002). We zien een

algemene terugloop in de uitgaven voor communicatie via de traditionele massamedia

(Underwood, 2003) vooral door beperktere budgetten (Ampuero & Vila, 2006). Voor

sommige producten mag er zelfs helemaal geen reclame meer gemaakt worden, zoals

voor tabak (Freeman et al., 2008). De verpakking wordt daardoor een van de

belangrijkste communicatiemiddelen en de nieuwe kracht bij marketing (Pilditch &

Sinia, 1963, p. 2). De verpakking vormt de laatste cruciale schakel in de

communicatie van de producent naar de consument (Pilditch & Sinia, 1963, pp. 3, 6,

Southgate, 1994, p 22). Ze moet daarom de andere communicatiemiddelen

ondersteunen, maar ook steeds meer opvangen, overnemen en zelfs overbodig maken.

Ze heeft bovendien ook vier belangrijke voordelen tegenover de andere

communicatiemiddelen: 1) ze is aanwezig op het meest cruciale moment, namelijk het

moment van de aankoopbeslissing, 2) ze is tastbaar, 3) ze bereikt meer mensen, en 4)

de interactie van de consument met de verpakking is zeer hoog, namelijk iedere keer

dat de consument het product gebruikt (Southgate, 1994, p.42).

1.5 STEEDS MEER CONCURRENTIE MET VERGELIJKBARE PRODUCTEN

Binnen de competitieve context zien we dat het aantal verpakte consumentengoederen

blijft toenemen waardoor de concurrentie op het schap groter wordt en het steeds

moeilijker wordt de aandacht van de consument te trekken (Meyers & Lubiner, 1998,

p. 37). De verschillen tussen de producten zijn bovendien in veel gevallen zeer

moeilijk of soms zelfs onmogelijk te ontdekken (Southgate, 1994, p. 42), de

producten lijken steeds meer op elkaar (Pilditch & Sinia, 1963, p. 4). Het product

moet met zijn verpakking dus meer dan ooit opvallen tussen al die andere producten

(Meyers & Lubiner, 1998, p. 37). Via de verpakking wordt het mogelijk om

producten te differentiëren en ze kwaliteiten toe te kennen (Pilditch & Sinia, 1963, p.

4; Underwood, 2003).

1.6 STEEDS MINDER ONDERSCHEID TUSSEN DE VERPAKKING EN HET PRODUCT ZELF

De consument vormt zich een beeld over het product via de informatie die de

verpakking communiceert (Meyers & Lubliner, 1998, p. 1). Ook de eigenschappen

van de verpakking worden overgedragen op het product zelf (Shimp, 1990, p. 59-60).

7

We zien dat de lijn tussen de verpakking en het product vervaagt. Mensen kunnen de

verpakking steeds minder onderscheiden van het product (Pilditch & Sinia, 1963, p.

1). De consument ziet de verpakking zelfs als het product zelf (Meyers & Lubliner,

1998, p. 1). ‘The package is the product’ volgens verscheidene auteurs (Margulies,

1970, p. 21; Shimp, 1990, p. 59). Het spreekt voor zich dat de verpakking dan de

nodige extra aandacht moet krijgen.

2. FUNCTIES VAN VERPAKKINGEN

2.1 BESCHERMENDE/LOGISTIEKE FUNCTIE

De initiële functie van de verpakking is dat ze het product moet beschermen,

voornamelijk tegen kwaliteitsverlies. Zo moet ze het product beschermen tegen

fysieke schade die bij vervoer kan plaatsvinden door schokken, druk, vallen en

trillingen. Maar ze moet het product ook beschermen tegen omgevingsfactoren zoals

warmte, koude, licht, vocht, geur en druk. Tenslotte vormen ook micro-organismen,

insecten, bacteriën enz. een bedreiging waartegen de verpakking het product moet

beschermen. De keuze van het verpakkingsmateriaal is voor deze bescherming van

het product van cruciaal belang (Floor & Van Raaij, 1998, p. 406; Foster, 2010;

Guss, 1967, p. 25-29; Pilditch & Sinia, 1963, pp. 31-43).

2.2 MARKETINGCOMMUNICATIEFUNCTIES

Vroeger werd de verpakking enkel als een onderdeel van het productieproces

beschouwd. De communicatiemogelijkheden werden onderschat. Producenten zijn

zich echter steeds meer gaan realiseren dat de verpakking een integraal onderdeel van

hun marketingcommunicatie is (Floor & Van Raaij, 1998, p. 405). Onder de

marketingfuncties van een productverpakking beschouwen we de

communicatiefunctie, de gebruiksfunctie en de verkoopfunctie.

2.2.1 COMMUNICATIEFUNCTIE

De verpakking heeft een communicatiefunctie. Ze geeft rationele informatie die door

de consument bewust wordt waargenomen, maar er is ook sprake van symbolische

8

communicatie door het design die meer onbewust meespelen en dus een meer

psychologische dimensie hebben (Koopmans, 2001, pp. 39-40). De verpakking is een

krachtig medium tot het creëren en communiceren van informatie en associaties over

het product en het merk (Underwood, 2003).

De verpakking moet in de eerste plaats informatie geven over, en associaties oproepen

in verband met, het product. De verbale elementen op het verpakkingsdesign geven

vooral rationele informatie over het product. De symbolische communicatie via de

verpakking gebeurt vooral aan de hand van de andere elementen van het

verpakkingsdesign namelijk door de vorm, het materiaal en de textuur, de kleur en de

afbeeldingen. Volgens het onderzoek van Underwood (2003) communiceert de

verpakking symbolische boodschappen van kwaliteit, prestige, waarde, nostalgie,

nationale of regionale authenticiteit en gezondheids- en milieubewustzijn.

De verpakking moet ook informatie geven over het merk. Een merk wordt

geassocieerd met waarden en kenmerken in het hoofd van de consument (Southgate,

1994, p. 27). De verpakking kan deze merkwaarden uitdragen, en heeft vooral de

functie om associaties op te roepen (Koopmans, 2001, pp. 40, 60-68). Vooral het

logo, maar ook de andere elementen van het verpakkingsdesign kunnen het merk

ondersteunen en duidelijk differentiëren van de andere merken (Southgate, 1994, p.

31).

2.2.2 GEBRUIKSFUNCTIE

Een steeds belangrijkere functie van de verpakking is deze om het gebruik van het

product vergemakkelijken. Zo zullen verpakkingen die

toelaten het product gemakkelijk te verdelen en te hanteren

toelaten het product gemakkelijk mee te nemen

gemakkelijk op te bergen zijn

zorgen voor stabiliteit (zodat het product niet kan omvallen)

die gemakkelijk te openen en te sluiten zijn

gemakkelijk weg te gooien zijn

geen onoverkomelijke problemen met het milieu opleveren

9

een tweede functie vervullen2

het gebruiksgemak aanzienlijk verbeteren. Ze geven het product een toegevoegde

waarde waardoor het zich kan onderscheiden van de concurrentie (Floor & Van Raaij,

1998, p. 410; Stewart, 1996, pp. 55-61). Recent onderzoek toont aan dat maar liefst

60% van de consumenten hun aankoopbeslissing maken op basis van verbeterde

verpakkingsfunctionaliteit (Underwood, 2003).

2.2.3 VERKOOPSFUNCTIE

Pilditch & Sinia (1963) hebben de verpakking benoemd als ‘the silent salesman’, en te

veel auteurs om op te noemen hebben deze uitdrukking doorheen de jaren

overgenomen. De rol van de verpakking als verkoper is algemeen erkend. De

verpakking is de laatste en soms de enige mogelijkheid tot communicatie van de

producent naar de consument. Ze heeft volgens Southgate (1994, p 23-24) de kracht

om met de consument in dialoog te gaan op het moment van de aankoopbeslissing. De

verpakking moet imponeren op het schap, verleiden, en de impulsaankoop uitlokken.

Ze moet de consument aantrekken (Foster et al., 2010), de keuze van de consument

vergemakkelijken en vooral ‘overtuigen’ (Smith, 1993, pp. 343, 347).

3. DESIGN VAN VERPAKKINGEN

Bij het ontwerpen van een verpakking vormt het product het uitgangspunt

(Koopmans, 2001, p. 186). De combinatie van structurele, visuele en verbale

elementen maken dat de verpakking communiceert, en creëren het imago van het

product en het merk. De consument zal zich, op basis hiervan, zowel bewust als

onbewust, een beeld vormen over de inhoud van de verpakking, wat een verwachting

zal creëren (Meyers & Lubliner, 1998, p. xvi). De gebruikte elementen, de prijs en de

kwaliteit van het product moeten dus perfect op elkaar zijn afgestemd om een juiste

2 De verpakking kan een tweede functie vervullen bij het gebruik van het product. Zo zullen

microgolfovenschaaltjes vaak na het opwarmen ook dienst doen als bord (Smith, 1993, p. 357). Maar

de verpakking kan ook na gebruik van het product nog dienst doen, als opbergdoos bijvoorbeeld.

10

perceptie bij de consument te creëren. Het ontwerp van de verpakking moet in

overeenstemming zijn met de waarde van de inhoud (Guss, 1967, p. 93).

We zullen het respectievelijk hebben over de structurele elementen van het

verpakkingsdesign, namelijk de vorm en het materiaal en de textuur. De visuele

elementen die we bekijken zijn de kleur, de afbeeldingen, de lettertypes en de logo’s.

Voor we overgaan tot deze laatste twee visuele elementen, bekijken we de verbale

elementen, woorden en cijfers, op de verpakking. We spitsen ons telkens toe op de

marketingcommunicatiefuncties. We verwerven een inzicht in de mogelijke

associaties die de elementen elk oproepen, om zo te komen tot specifieke associaties

waarnaar het element op verpakkingen kan verwijzen.

3.1 VORMEN EN FORMATEN

3.1.1 VORMEN/FORMATEN EN ASSOCIATIES

De vorm is een belangrijk element wanneer we spreken over de zichtbaarheid, de

herkenbaarheid en het onderscheiden van het product of merk (Koopmans, 2001, pp.

190-192). Ze communiceert beelden die een invloed kunnen hebben op de perceptie,

de emoties, en de motivaties van de consument, nog voor hij het etiket heeft gelezen,

of het product zelf heeft gezien (Meyers & Lubliner, 1998, p. 2-7). Ook het formaat

communiceert en heeft een invloed op onze perceptie (Smith,1993, p. 350).

Volgens Schmitt & Simonson (1997, pp. 88-92) kunnen we de vorm van een

verpakking opdelen in vier dimensies, namelijk hoekigheid, symmetrie, proportie en

formaat, die telkens andere associaties oproepen en onze perceptie beïnvloeden.

Binnen de dimensie hoekigheid vallen de vormen die hoeken bevatten, en de ronde

vormen die geen hoeken bevatten. Ze worden geassocieerd met conflict, dynamiek en

mannelijkheid, terwijl ronde vormen harmonie, zachtheid en vrouwelijkheid

oproepen. De dimensie symmetrie creëert evenwicht en staat voor ordening,

asymmetrie staat eerder voor beweging en spanning. Bij proportie zien we dat

langwerpige vormen het gezichtsveld vergroten en dat ze dominanter overkomen dan

korte vormen, deze lijken meer verlegen en zachtmoedig. De vierde dimensie van

11

vorm is het formaat. Grote vormen, lang of breed, worden daarbij gepercipieerd als

krachtig en sterk, terwijl kleine, korte of dunne vormen delicaat en teer lijken.

3.1.2 VORMEN/FORMATEN EN VERPAKKINGEN

De vorm kan de aard en de identiteit van het product reflecteren (Underwood, 2003).

Ze kan de waarden van een product versterken door de verwerking van

productfuncties in de verpakking (Smith, 1993, p. 349), en ze kan de eigenschappen

van het product suggereren (Bloch, 1995). Verpakkingen in zachte ronde vormen

kunnen worden gebruikt om de zachte smaak van het product weer te geven zoals bij

‘La vache qui rit’. Dit geldt ook voor het formaat, zo lijkt cornflakes in een grote

verpakking lichter en energierijker dan cornflakes in een kleinere verpakking (Smith

p. 350). De vorm kan ook duidelijk maken om welke categorie van producten het gaat

(Bloch, 1995), zo is koffie in een glazen pot oploskoffie en koffie in een rechthoekig

pakje gewone gemalen koffie (Koopmans, 2001, pp. 190-192).

De vorm van de verpakking kan beelden en een identiteit creëren voor een merk

(Underwood, 2003). Ze bepaalt het karakter van het merk. Sterke merken hebben

sterke vormen, die onderscheidend zijn (Riezebos, 1996, p. 174). Zo wordt het merk

soms alleen al op basis van de verpakking herkend (Smith, 1993, p. 348). De vorm

van de flessen van Coca Cola (Floor & Van Raaij 1998, p. 406), Heinz ketchup

(Schmitt & Simonson, 1997, p. 88) en Perrier (Southgate, 1994, p. 38) zijn daar

voorbeelden van.

De vorm van de verpakking kan ook bijdragen tot de gebruikersfunctie van de

verpakking. Smith (1993, p. 349) zegt dat de vorm een invloed kan hebben op

‘holding, pouring and storing’. Het formaat zal een invloed hebben op het verbruik.

Een groter formaat zal namelijk zorgen voor meer consumptie (Wansink, 1996). Een

kleiner formaat laat consumptie toe op meerdere momenten, zoals onderweg (Stewart,

1996, p. 161).

12

3.2 MATERIALEN EN TEXTUREN

3.2.1 MATERIALEN/TEXTUREN EN ASSOCIATIES

Volgens Koopmans (2001, pp. 73, 193-194) hebben materialen en texturen een sterke

invloed op de waarneming en de beleving van het product door de consument. Elk

materiaal zorgt voor een andere textuur, een ander gevoel wanneer we het product of

de verpakking in onze handen nemen. Ook al nemen we dit meestal niet bewust waar,

toch communiceert de textuur heel sterk. Schmitt & Simonson (1997, pp. 100-103)

noemen materiaal en textuur krachtige bronnen van sensatie. Ze creëren een zeker

gevoel voor een product.

Enkele frequent gebruikte materialen bij verpakkingen voor food-producten zijn

papier en karton, hout, metaal, plastiek en glas (Pilditch & Sinia,1963, pp. 43-56)

Doorzichtige verpakkingen hebben een esthetische waarde (Schmitt & Simonson,

1997, pp. 100-103). Mensen kunnen dit appreciëren omdat ze zo direct een beeld

krijgen van de inhoud van de verpakking.

Volgens Schmitt & Simonson (1997, p. 100-103) hebben de associaties die we maken

bij gebruikte materialen vooral te maken met warmte, sterkte en natuurlijkheid. Zo zal

anorganisch materiaal zoals marmer, glas en metaal worden gepercipieerd als koud en

hard, terwijl organisch materiaal zoals hout en leder gepercipieerd worden als warm

en zacht. Glas wordt vaak geassocieerd met kwaliteit (Smith, 1993, p. 356). Volgens

Shimp (1990, p. 64) veroorzaakt metaal gevoelens van kracht, duurzaamheid en

koude. Plastiek wordt ervaren als nieuw, licht, proper, en soms ook goedkoop. Folie

geeft een indruk van hoge kwaliteit en kan gevoelens van prestige veroorzaken.

Materialen die eerder zacht zijn zoals fluweel en bont creëren associaties van

vrouwelijkheid. Hout daarentegen staat eerder voor mannelijkheid.

3.2.2 MATERIALEN/TEXTUREN EN VERPAKKINGEN

Het materiaal waaruit de verpakking bestaat kan iets vertellen over het product

(Southgate, 1994, p. 41). Ze kan de kwaliteit en de smaak van het product aangeven

(Smith, 1993, p. 356) en producteigenschappen suggereren. Een sprekend voorbeeld

van dit laatste vormen de chips in knisperende verpakkingen (Floor & Van Raaij,

13

1998, p. 407). Materialen kunnen ook communiceren tot welke categorie het product

behoort. Bij boter wordt er bijvoorbeeld een onderscheidt gemaakt tussen smeerboter

dat meestal in kuipjes wordt verpakt, en bakboter dat meestal in een folie gewikkeld

wordt.

Het materiaal van de verpakking kan associaties oproepen en overdragen op het merk.

‘Although consumers do not in reality experience brands with their eyes closed, it is

reasonable to suppose that their feelings about different brands are nevertheless

influenced to some degree at least by the tactile sensation of the pack in use’

(Southgate, 1994, p. 41).

De keuze van het materiaal kan ook bijdragen aan de gebruiksfunctie van de

verpakking. Zo kan het gebruik van nieuwe materialen zorgen voor een langere

houdbaarheid, zoals de aseptische verpakkingen (gemaakt van papier, polyethyleen,

en aluminium folie) (Goldschmidt, 2008).

3.3 KLEUREN

3.3.1 KLEUREN EN ASSOCIATIES

Kleuren communiceren heel sterk, zo ook de kleuren op productverpakkingen

(Koopmans, 2001, pp. 194-196). Ze veroorzaken bij de consument fysiologische,

affectieve en cognitieve reacties (Riezebos, 1996, p.178). Op basis van deze reacties

zal de consument bepaalde associaties aan de kleur verbinden.

Het beschrijven van de associaties die kleuren, en kleuren op verpakkingen oproepen

is een complex gegeven. De perceptie van kleuren is namelijk sterk tijds- en

plaatsgebonden. Kleuren verwerven betekenissen door aangeleerde contexten en

schema’s, die gebaseerd zijn op geschiedenis en cultuur (Garber & Hyatt, 2003, p.

314). We zien trends in kleuren, de betekenissen en de populariteit ervan veranderen

doorheen de jaren (Singh, 2006). Kleuren worden ook anders gepercipieerd in

verschillende culturen (Madden et al., 2000). Deze laatste twee auteurs wijzen dan

ook op het belang van een aanpassing van de kleur op een verpakking aan trends of

culturen. Een tweede complexiteit is dat de perceptie van kleuren kan veranderen

14

wanneer ze gecombineerd worden met elkaar (Grossman & Wisenblit, 1999), of met

andere elementen (Garber & Hyatt, 2003, p. 316), en wanneer ze in een andere

context worden geplaatst (Grossman & Wisenblit, 1999). Een laatste complexiteit is

dat mensen individueel en dus verschillend reageren op een bepaalde kleur. Kleuren

zijn dus ook persoonsgebonden waardoor reacties moeilijk te voorspellen vallen

(Garber & Hyatt, 2003, p. 316).

Omwille van al deze voorgaande complexiteiten, zullen we ons beperken tot de

bespreking van mogelijke associaties bij de meest gebruikelijke en voorkomende

kleuren op verpakkingen. We volgen de indeling van Moser (2003), die deels

gebaseerd is op de principal hues uit het Munsell Color System (Cleland, 1937). We

zullen ons ook beperken tot de bespreking van deze kleuren in onze tijdsgeest en in

onze omgeving, zonder ze daarbij in een specifieke context te plaatsen. We trachten

weer te geven wat de verschillende kleuren doorgaans communiceren, hoe ze worden

gepercipieerd, en de stemming die ze kunnen veroorzaken volgens de Rouffignac

(1990, p. 134), Favre (1969, pp. 15- 18), Grossman & Wisenblit (1999), Koopmans

(2001, p. 195), Leichtling (2002), Margulies 1970, pp. 110-118), Schmitt & Simonson

(1997, p. 95) en Shimp (1990, p. 61).

Overeenkomstig de indeling van Moser (2003) zijn rood, groen en blauw de

basiskleuren. Rood is een warme, energieke en extroverte kleur. Ze wordt ervaren als

uitnodigend, stimulerend, opwindend, opwekkend, avontuurlijk, gezellig, krachtig en

beschermend. Ze kan mensen vullen van energie en kan zelfs echt de hartslag doen

stijgen. Rood is bovendien ook bevorderlijk voor de eetlust. Blauw is een koude,

kalme en introverte kleur. Ze werkt daarom rustgevend, kalmerend en verzachtend. Ze

staat ook voor verkoeling, verfrissing en wordt sterk geassocieerd met water. Ze zou

in tegenstelling tot rood de eetlust verdringen, ze was dan ook gedurende lange tijd

onaanvaardbaar op food-verpakkingen. Ook groen is een koude, kalme en introverte

kleur en werkt ook rustgevend, kalmerend en verzachtend. Groen is de kleur van de

natuur, en ze geeft ons daarom een vredevol gevoel. Ze zou ook bloeddrukverlagend

werken, en wordt daarom veel gebruik op de muren van ziekenhuizen. Groen was

lang onaanvaardbaar als kleur op food-verpakkingen maar dit is nu helemaal anders.

15

Moser (2003) duidt als secundaire kleuren geel, oranje en paars aan. Geel wordt net

zoals rood aanzien als een warme, energieke en extroverte kleur. Ze wordt meestal

waargenomen als vrolijk, hartelijk, spannend, opwindend en impulsief en wordt vaak

geassocieerd met de zon. Ze maakt mensen vrolijk en optimistisch, maar ze kan ook

irritatie veroorzaken. Ze werkt ook zeer goed als aandachtstrekker omdat ze de meest

zichtbare kleur is van het kleurenspectrum. Ook oranje is een warme, energieke en

extroverte kleur. Ze werkt opbeurend, opwekkend en bevelend. Ze wekt ook de

eetlust op. Paars is dan weer eerder zoals groen en blauw een koude, kalme en

introverte kleur. Ze stelt mensen op hun gemak en geeft hen zekerheid. Ze wordt veel

gebruikt in de context van spiritualiteit en was ook lang onaanvaardbaar op food-

verpakkingen.

Een derde categorie van kleuren zijn volgens Moser (2003) de gesofisticeerde

kleuren. Hieronder vallen onder meer roze en bruin. Bruin stabiliseert, geeft

zekerheid, en is zeer mannelijk. Ze roept gevoelens van warmte en comfort op. Ze

symboliseert ook vaak het natuurelement aarde en het materiaal hout. Roze is een

zachte kleur en geeft een verlegen indruk, ze creëert gevoelens van affectie en

romantiek. Ze onderstreept vrouwelijkheid en intimiteit.

Andere opvallende kleuren die gebruikt worden op verpakkingen, vaak om de

kwaliteit van het product te communiceren, zijn zwart, wit, goud en zilver. Wit en

zwart hebben zeer uiteenlopende betekenissen afhankelijk van de context waarin ze

worden geplaatst. Wit kan worden waargenomen als blij en actief zowel als rustig,

puur, en onschuldig. Zwart kan staan voor gesofisticeerd, mysterieus, onzuiver,

dwingend, kracht, onafhankelijkheid, luxe, elegantie enz. Goud en zilver sluiten bij

deze laatste twee kenmerken aan en creëren vaak een prestigieus imago (Koopmans,

2001, p. 195; Shimp, 1990, p. 62).

3.3.2 KLEUREN OP VERPAKKINGEN

Bij verpakkingen worden kleurenassociaties vaak in de hand gewerkt en

gecontroleerd, zodat de consument de kleurassociatie leert en gaat prefereren

(Grossman & Wisenblit, 1999). Zo worden kleuren nauwkeurig verbonden aan

producten en merken.

16

De associaties die worden opgeroepen bij een bepaalde kleur kunnen worden

overgedragen op het product, omdat ze voor diezelfde kwaliteiten of eigenschappen

staan (Meyers en Lubliner, 1998, 15-17). Zo zullen stimulerende producten zoals

koffie en sigaretten bijvoorbeeld vaak van een rode kleur worden voorzien,

diepvriesproducten van een blauwe kleur (Margulies, 1970, p. 140), en groenten van

een groene kleur (de Rouffignac, 1990, p. 134; Shimp, 1990, p. 61). Bij sommige

producten verwijst de kleur gebruikt op de verpakking naar de kleur van het product

zelf. Tegelijk kan de kleur van de verpakking ook verwijzen naar de ingrediënten of

de smaak van het product (Meyers en Lubliner, 1998, 15-17). Zo zullen bij melk de

witte flessen verwijzen naar de witte melk, maar de roze verpakkingen verwijzen naar

de aardbeien die erin verwerkt zitten, en de bruine dan weer naar de chocolademelk.

Grossman & Wisenblit (1999, p. 89) geven aan dat consumenten zich bij producten

waarmee ze weinig betrokken zijn eerder laten leiden door een kleur die ze mooi

vinden dan bij producten met een hoge betrokkenheid. Ampuero & Vila (2006)

hebben dan weer ontdekt dat producten gericht naar de hogere klassen van de

bevolking een koude, donkere en vooral zwarte verpakking vragen. Toegankelijke

producten daarentegen die gericht zijn op prijsgevoelige consumenten vragen volgens

hen een licht gekleurde of witte verpakking. Het gebruik van kleur kan ook bijdragen

tot een categorie-identificatie (Garber & Hyatt, 2003, p. 322, Southgate, 1994, p.

131). Zo zal blauw op melkverpakkingen duiden op volle melk, en groen op halfvolle

melk. De waarden van het product staan hier volledig los van kleurassociaties. Toch

vinden we bij verschillende merken dezelfde kleuren terug, we kunnen spreken over

kleurcodes (Koopmans, 2001, p. 194-195).

Kleuren maken ook een merkidentificatie mogelijk (Garber & Hyatt, 2003, pp. 322-

323; Meyers en Lubliner, 1998, 15-17). Een sterk merk heeft namelijk zijn eigen

kleur, die op de verpakking duidelijk naar voor zal komen, waardoor het merk

gemakkelijk kan worden herkend. De oudere merken hebben meestal een beschermde

primaire kleur verworven, zogenaamde trademarks (Grossman & Wisenblit, 1999;

Leichtling, 2002), waardoor de nieuwe merken op zoek moeten gaan naar

tussenkleuren (Koopmans, 2001, p. 195). Door een andere kleur te gaan gebruiken om

zo eigen kleurassociaties te creëren, zal het product opvallen en wordt het product

17

sterk gedifferentieerd (Garber & Hyatt, 2003, pp. 324-325). Een voorbeeld is Pepsi

Cola, die tegen de dominante rode kleur in de colasector inging en koos voor een

strategie rond de blauwe kleur (Grossman & Wisenblit, 1999).

Naast dit producten merkgebonden gebruik van kleuren op verpakkingen zien we dat

kleuren ook soms tijdelijk worden aangepast aan het seizoen, of een bepaalde tijd van

het jaar, bijvoorbeeld het gebruik van bruin in de herfst, geel rond Pasen enz. (de

Rouffignac, 1990, p. 134).

3.4 AFBEELDINGEN

3.4.1 AFBEELDINGEN EN ASSOCIATIES

Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat mensen afbeeldingen zeer goed

kunnen memoriseren, en ook langer kunnen onthouden dan woorden (Schmitt &

Simonson, 1997, p. 86). Het gebruik van afbeeldingen op verpakkingen is dus een

zeer effectieve manier om productinformatie en beelden te communiceren. Ze maken

een verpakking uniek, en onmiddellijk en gemakkelijk herkenbaar (Smith, 1993, p.

350). De afbeeldingen kunnen zowel foto’s als illustraties zijn. Foto’s zijn eerder

realistisch, illustraties zijn meer subjectief (Devismes, 1991, pp. 58-59). De keuze is

volgens Meyers & Lubliner (1998, 17-19) afhankelijk van verschillende factoren

zoals de tijdsgeest, de grootte van het product en de verpakking, de

printmogelijkheden, enz. Wanneer we de food-producten bekijken lijken foto’s het

meest geliefkoosd volgens hen. Ampuero & Vila (2006) kwamen tot de conclusie dat

producten voor de hogere klassen geassocieerd worden met foto’s op de verpakking,

en toegankelijke producten gericht naar prijsgevoelige consumenten met illustraties.

Het is echter onmogelijk alle afbeelding en mogelijke associaties hier weer te geven.

We kunnen voor een stuk verwijzen naar vormen en hun associaties om een indicatie

te geven. Aansluitend hierbij kunnen we ook lijnen beschrijven die we soms gebruikt

zien als (onderdeel of volledige) afbeelding op een verpakking. Horizontale lijnen

worden gepercipieerd als een indicator voor rust, stilte en kalmte. We kunnen dit

fysiologisch verklaren: mensen vinden het gemakkelijker hun ogen horizontaal te

bewegen dan verticaal. Verticale bewegingen zijn minder natuurlijk en vragen een

18

grotere inspanning van de spieren van het oog. Verticale lijnen stralen kracht,

vertrouwen en trots uit. Hellende lijnen worden ervaren als een opgaande of een

neergaande beweging, dit is ook weer fysiologisch te verklaren met het lezen van

links naar rechts, waardoor de ogen naar boven of naar beneden gaan bij een hellende

lijn (Shimp, 1990, p.62).

3.4.2 AFBEELDINGEN EN VERPAKKINGEN

Abeeldingen zullen de perceptie van de consument over de kwaliteit van het product

of merk sterk beïnvloeden. Ze kunnen op de verpakking meerdere zaken

communiceren. Vooral met betrekking tot het product staan afbeeldingen zeer sterk.

Een afbeelding op een verpakking kan het product goede eigenschappen toekennen

(Pilditch & Sinia, 1963, p. 5). We kunnen de afbeeldingen die verwijzen naar het

product indelen in een aantal categorieën. Een eerste, door de auteurs over het hoofd

geziene, categorie van afbeeldingen is deze die de afkomst van het product

weergeven, zoals een koe op een doos melk, of een foto van de streek, de brouwerij of

de abdij op het etiket van een fles wijn of bier. Een tweede mogelijkheid is dat het

product zelf op de verpakking wordt afgebeeld, dus wat er in de verpakking zit. Een

derde mogelijkheid is dat de afbeelding het eindproduct weergeeft, zoals een cake of

pannenkoeken op een doos bakmeel. De afbeeldingen kunnen op de vierde plaats ook

verwijzen naar de ingrediënten van het product, zoals een sinaasappel op een doos

sinaasappelsap. Afbeeldingen kunnen ook een categorie-identificatie mogelijk maken.

Dit kan door het product zelf weer te geven op de verpakking vb. de gewone od de

geribbelde paprikachips, of door een afbeelding van een ingrediënt weer te geven, vb.

een peper- en zoutvaatje op de peper- en zoutchips of een flesje ketchup of een tomaat

op tomatenchips (Koopmans, 2001, pp. 196-198; Meyers en Lubliner, 1998, 17-19).

Met betrekking tot het merk kunnen afbeeldingen er voor zorgen dat de verpakking

opvalt tussen de andere verpakkingen (Smith, 1993, p. 353). We zien ook vaak dat

afbeeldingen worden gebruikt in het logo van het merk (cfr. infra §3.7).

Afbeeldingen kunnen ook de gebruiksfunctie ondersteunen. Het kan nuttig,

noodzakelijk of zelfs wettelijk verplicht zijn om aan te geven hoe het product moet

worden gebruikt. De stapsgewijze uitleg wordt vaak voorzien van illustraties, vb. op

een doos bakmeel over de bereiding (Meyers en Lubliner, 1998, 17-19).

19

Op sommige verpakkingen staan ook afbeeldingen die geen aansluiting vinden bij het

product, het merk of het gebruik. Deze afbeeldingen worden ingezet om de

aantrekkelijkheid van de verpakking te verhogen en spelen vooral op emotioneel vlak.

Ze kunnen doelgroepsignalen geven, zoals de karaktertjes op ontbijtgranen of kunnen

louter illustratief zijn zoals een afbeelding van een strik op een doos chocolaatjes

(Koopmans, 2001, pp. 196-198; Meyers en Lubliner, 1998, 17-19).

3.5 VERBALE ELEMENTEN

We zien op de verpakking natuurlijk ook heel wat verbale elementen. In tegenstelling

tot alle voorgaande elementen, zijn ze gericht op het rationele denken van de

consument. We onderscheiden woorden en cijfers. Floor & Van Raaij (1998, p. 410)

wijzen op het belang van een effectieve leesvolgorde. De informatie op de verpakking

moet in een bepaalde volgorde gelezen of herkend kunnen worden. Zo moeten

achtereenvolgens duidelijk worden: de productcategorie, het merk, de variant, de prijs

en het gewicht gevolgd door de gebruiksmogelijkheden. Een stuk van de informatie

blijkt echter vooral gelezen te worden als de verpakking bewaard wordt, vooral

wanneer ze tijdens het gebruik aanwezig is.

Woorden geven op een korte en krachtige manier de meest belangrijke informatie

weer over de het product, zoals de productnaam, en een beschrijving van het product,

de (al dan niet onderscheidende) productkenmerken, de smaak of variëteit, de

eigenschappen, de voordelen, enz. (Devismes, 1991, p. 25; Meyers en Lubliner, 1998,

pp. 1-2, 7-10, 12-15). Ze zijn ook een vitaal element op de verpakking om

merkidentificatie mogelijk te maken. Toch beschouwen we de merknaam of het logo,

dat er voor zorgt ervoor dat mensen de verpakking snel herkennen, als meer dan een

verbaal element alleen. We komen hier later op terug. Woorden hebben ook een

belangrijke gebruiksfunctie, ze leggen de consument uit hoe ze het product moeten

gebruiken.

De cijfers op een verpakking zijn ook op het rationele denken van de consument

gericht. Ze kunnen erg belangrijk zijn voor de consument, zoals het gewicht of het

20

aantal stuks die de verpakking bevat, de voedingswaarden, de houdbaarheidsdatum,

enz. (Floor & Van Raaij, 1998, p.411; Meyers en Lubliner, 1998, pp. 7-10, 12-15).

3.6 LETTERTYPES

Lettertypes ondersteunen de woorden en cijfers, en kunnen ze extra kracht geven. Ze

overschrijden het rationele en spelen meer in op de emoties van de consument.

Daarom beschouwen we ze niet als een verbaal element. Er is keuze uit een brede

waaier van lettertypes, toch zien we ook dat enkele nieuwe lettertypes worden

ontwikkeld voor bepaalde merken, om een uniek merksignaal uit te sturen. Elk

lettertype communiceert en heeft een invloed op de leesbaarheid. Een misvatting is

dat letters groter maken, de duidelijkheid vergroot. Het zijn vooral de lettertypes, de

witruimtes tussen de woorden, en de kleurencombinaties van letters en verpakking,

die een invloed hebben op de leesbaarheid (Koopmans, 2001, pp. 198-199). We

bekijken enkele vaak voorkomende lettertypes aan de hand van hun kenmerken en

hoe ze kunnen worden ervaren volgens Koopmans (2001, pp. 198-199), Meyers &

Lubliner (1998, pp. 10-15) en Schmitt & Simonson (1997, p. 97-98).

21

LETTERS VOORBEELD PERCEPTIE

Koopmans,

(2001)

Meyers &

Lubliner (1998)

Schmitt &

Simonson (1997)

RECHTE

LETTERS

Neutraal Gedurfd

Ondergewaardeerde

indruk

CURSIEVE

LETTERS

zoals dit Sierlijk

Fantasierijk

Elegant

Licht

Vrouwelijk

Modieus

Afwijkend

Feestelijk

VET

LETTERTYPE

zoals dit Kracht

Mannelijk

Effectief

LETTERS DIE

LIJKEN OP EEN

HANDSCHRIFT

zoals dit Sierlijk,

Fantasierijk

Persoonlijk

Fun

Beweging

Vermaak

Persoonsgericht

Onbedreigend

Laagdrempelig

HOOFDLETTERS ZOALS DIT Agressief

Autoritair

Nadruk

Agressief

Autoritair

LETTERS IN EEN

HOEK

GEPLAATST

Fun

Beweging

Vermaak

LETTERS MET

SCHREEF*

zoals dit Kwaliteit Elegant

LETTERS

ZONDER

SCHREEF*

zoals dit Kracht Vriendelijk

Aanhalig

DELICATE

LETTERTYPES

zoals dit Zachtheid

Vrouwelijkheid

Discreet

Elegant

*Schreef = soort haakjes aan het begin of het einde van de letters

Tabel 1: De perceptie van lettertypes

22

3.7 MERKNAAM OF LOGO

De merknaam is meer dan enkel een verbaal element: Een merk wordt geassocieerd

met waarden en kenmerken in het hoofd van de consument (Southgate, 1994, p. 27).

De merknaam is een strategisch element dat de waarde van het product kan doen

toenemen (Devismes, 1991, p. 51). Ze kan gevoelens en associaties oproepen van

vertrouwen, zekerheid, kracht, duurzaamheid, status, opwinding, elegantie,

exclusiviteit enz. (Shimp, 1990, pp. 67-68).

Een goed gekozen merknaam is uniek, specifiek, logisch en duurzaam (Devismes,

1991, p. 51), kort, gemakkelijk te onthouden en uit te spreken (Shimp, 1990, pp. 67-

68). Ze moet zorgen voor een juiste associaties en ze kan een aanwijzing geven voor

welke doelgroep het product of merk bestemd is. Er kan aan de hand van de

merknaam een eigen identiteit gecreëerd worden, die de eventuele prijsverschillen

met de andere producten rechtvaardigt (Devismes, 1991, p. 51).

Op de verpakking zijn er drie mogelijke benaderingen voor het weergeven van de

merknaam (Smith, 1993, p. 346-347). De merknaam kan duidelijk geprofileerd

worden, waardoor de verpakking expliciet verbonden wordt met het bedrijf. Ze kan

ook minder expliciet en subtieler het bedrijf ondersteunen. Een derde mogelijkheid is

dat de verpakking een eigen identiteit krijgt, afgezonderd van het bedrijf.

De merknaam kan het product identificeren en is verenigbaar met het product. De

merknaam kan de consument iets vertellen over de inhoud en wat hij mag verwachten

wanneer hij het product gebruikt. Ze kan het product of de productvoordelen

beschrijven. De merknaam kan ook een merkimago creëren en ondersteunen. Ze

onderscheidt het product van de andere merken (Shimp, 1990, pp. 67-68).

De merknaam vinden we op de verpakking vaak terug onder de vorm van een logo.

Een logo is een soort unieke handtekening. Ze bestaat uit letters (de merknaam) en/of

afbeeldingen (of symbolen) voorzien van bepaalde kleuren (Meyers en Lubliner,

1998, pp. 12-15). Logo’s kunnen daardoor sterke emotionele reacties uitlokken: de

merknaam, de symbolen, de vormen en de kleuren roepen allemaal, bewust en

onbewust, associaties op. Logo’s kunnen worden ingedeeld naargelang hun ontwerp.

23

Een eerste groep logo’s zijn deze die gebruik maken van symbolen. Deze kunnen de

merknaam letterlijk uitbeelden, zoals de schelp bij Shell, ze kunnen bestaan uit de

bedrijfsinitialen, of ze kunnen louter abstract zijn. Bij de tweede groep logo’s wordt er

geen gebruik gemaakt van symbolen, en wordt de merknaam grafisch bewerkt zoals

bij Kellogg’s. Een derde groep maakt gebruik van hun bedrijfsnaam maar met

toegevoegd grafisch element (Smith, 1993, p. 326-327). Zo vinden we bij Nestlé een

streep boven de merknaam, en bij Miracoli de Italiaanse vlag rondom de merknaam.

3.8 COMBINATIES VAN ELEMENTEN

Alle elementen moeten afzonderlijk goed gekozen zijn, maar vooral de onderlinge

combinatie van de elementen is doorslaggevend: Ze moeten perfect op elkaar zijn

afgestemd, en moeten in harmonie zijn om de juiste associaties op te roepen bij de

consument. De consument kijkt immers naar het geheel, de ‘gestalt’, en niet naar de

elementen afzonderlijk (Koopmans, 2001, p.189; Schmitt & Simonson, 1997, p. 106;

Shimp, 1990, p. 60). Shimp (1990, p. 65) geeft vier beschouwingen weer die kunnen

gebruikt worden om de verpakking te evalueren en zijn communicatiewaarde na te

gaan, het VIEW-model genaamd. De ‘Visibibilty’ staat voor de mate waarin de

verpakking erin slaagt de aandacht te trekken van de consument op de plaats van

aankoop. De ‘Information’ staat voor de mate waarin de verpakking erin slaagt de

juiste en de juiste hoeveelheid informatie te verschaffen. De ‘Emotional appeal’ van

de verpakking is het vermogen van de verpakking om de gewenste gevoelens en

gemoedstoestand op te roepen. Een laatste beschouwing is de ‘Workability’, waarbij

moet worden nagegaan hoe de verpakking werkt of functioneert.

Algemeen geldt dat de visuele componenten best links op de verpakking staan, en de

verbale componenten best rechts op de verpakking staan. Volgens het onderzoek van

Rettie & Brewer (2000) is onze perceptie namelijk niet symmetrisch en kan de

positionering van de elementen het verschil maken tussen het waarnemen en het

overslaan van een item, in dit geval een productverpakking op een schap. Wat op de

linkerkant van de verpakking staat wordt door onze rechterhersenhelft verwerkt,

terwijl wat op de rechterkant van de verpakking staat door onze linkerhersenhelft

wordt verwerkt. Onze rechterhersenhelft staat in voor de verwerking van zintuiglijke

24

stimuli, terwijl onze linkerhersenhelft instaat voor taalverwerking. Daardoor is het dus

aangewezen op de linkerkant van de verpakking de visuele componenten te plaatsen

en op de rechterkant de verbale componenten.

25

HOOFDSTUK 2: KINDEREN ALS CONSUMENT

1. DE KINDERMARKT

1.1 KINDEREN ONTDEKT ALS NIEUWE MARKT

De interesse in kinderen als consument kwam op na de Tweede Wereldoorlog

(McNeal, 1992, p. 4). Doorheen de jaren werden kinderen langzaam maar zeker een

bijzonder gegeerde doelgroep binnen marketing en communicatie. Vanaf de jaren ’80

kunnen we echt spreken van kindermarketing. In de jaren ’90 zagen we een ‘for kids

only’-periode, en werden er kinderversies van allerlei producten op de markt

gebracht, deze trend vinden we ook vandaag nog terug (Bottelberghs, 2007, p. 15).

Volgens McNeal (1992, pp. 14-16; 1999, p. 16-19) vertegenwoordigen kinderen

vandaag drie markten: een primaire markt, een toekomstige markt en een

beïnvloedingsmarkt.

1.1.1 KINDEREN ALS PRIMAIRE MARKT: SPENDING POWER

Kinderen vormen een primaire markt. Ze beschikken over eigen geld, behoeftes en

wensen. Bovendien zijn ze bereid en hebben ze het gezag om hun eigen geld te

gebruiken om hun wensen en behoeftes te vervullen (McNeal, 1992, pp. 14). Dit

wordt ook wel ‘spending power’ genoemd. Ze krijgen het geld vanuit verschillende

hoeken. Hoe ze het spenderen is afhankelijk van hun leeftijd, geslacht enz. Ze

spenderen het aan allerlei zaken, vooral aan snoep en eten, maar we zien ook boeken

en tijdschriften, games, speelgoed, muziek en kleding op hun lijstje staan (Sutherland

& Thompson, p. 86).

1.1.2 KINDEREN ALS TOEKOMSTIGE MARKT

Kinderen kunnen ook een toekomstige markt vormen. Ze zijn de voorlopers van een

potentiële trouwe volwassenenmarkt (Gilbert & Hutton, 2008). Kinderen worden dus

al vroeg aangetrokken tot, en vertrouwd gemaakt met bepaalde producten en vooral

merken, in de hoop dat ze ook later voor het product of merk zullen kiezen

(Bottelberghs, 2007, p. 19; Gunter & Furnham, 1998, p. 2). Om een relatie van kind

tot trouwe klant op te bouwen zijn volgens McNeal (1992, p. 95-101) vier stappen

26

nodig: Het kind moet zich bewustzijn van het merk en product, het kind zijn interesse

moet worden opgewekt en behouden blijven, het kind moet geloven dat het product of

merk zijn/haar behoeften kan bevredigen, zodat het kind ten slotte tot actie overgaat

en het product op regelmatige basis zal (blijven) aankopen.

1.1.3 KINDEREN ALS BEÏNVLOEDINGSMARKT: PESTER POWER

Nog een andere markt is deze waarbij de kinderen de aankopen van hun ouders

beïnvloeden, ook wel ‘purchase influence’ (Acuff & Reiher, 1997, p. 175) en ‘pester

power’ genoemd (Hill & Tilley, 2006; Vandercammen, 2005). Kinderen spelen een

belangrijke rol in de aankoopbeslissingen van hun ouders (Mannie, 2008) en oefenen

steeds meer druk uit op het consumptiepatroon van het hele gezin. Het zijn echte

partners bij de aankopen geworden, en het ‘voorschrijven’ van de aankopen blijft

toenemen (Bottelberghs, 2007, p. 20). Toch hebben ouders altijd het laatste woord

(Hill & Tilley, 2002). Ze blijven de voornaamste aankopers (Vandercammen, 2006),

maar luisteren meer naar de mening en de voorkeur van hun kinderen en aanvaarden

die ook (Del Vecchio, 1997, p. 16).

Ook hier, net zoals bij ‘spending power’, spreidt ‘pester power’ zich over een zeer

brede waaier van producten en diensten (McNeal, 1999, pp. 17-18; Vandercammen,

2003). Kinderen beïnvloeden vooral de aankoop van producten die kinderen zelf

zullen gebruiken zoals speelgoed, schoolbenodigdheden, sportbenodigdheden, kleding

en schoenen. Opvallend is dat ouders deze producten vaak ook enkel aankopen indien

het kind uitdrukkelijk naar deze producten vraagt (Siegel et al.,2001, p.145).

Daarnaast beïnvloeden ze ook de aankoop van duurzame goederen zoals stereo’s,

computers, en auto’s. Ze hebben ook een grote invloed op de vrijetijdsactiviteiten van

het gezin zoals vakanties, waar het gezin uit gaat eten en welke video’s of films ze

bekijken. Tot slot hebben ze ook een zeer grote invloed op de aankoop van niet-

duurzame producten, voornamelijk op de aankopen in de supermarkt (Bottelberghs;

2007, p. 20; Guber & Berry, 1993, p. 3; Gunter & Furnham, 1998, pp. 20, 51-52).

Kinderen beïnvloeden hun ouders vooral op de plaats van aankoop (Gunter &

Furnham, 1998, p. 53). Deze pester power kan daarbij voortkomen uit een

aantrekkingskracht van de verpakking (Gelperowic & Beharrell, 1994). Er zijn twee

27

manieren waarop kinderen de aankopen van hun ouders beïnvloeden. Een eerste

mogelijkheid is op een directe manier (McNeal, 1992, p. 15). Dit kan door producten

gewoon in het winkelkarretje te leggen (Gelperowic & Beharrell, 1994) of door te

vragen, aan te dringen en te onderhandelen met ouders om bepaalde items te kopen en

om andere niet te kopen (Del Vecchio, 1997, pp. 19-22). Guber & Berry (1993, p. 2)

omschrijven het als ‘the art of begging from your mom’. Sutherland & Thompson

(2001, pp. 122-124) onderscheiden twee vormen van aandringen: ‘persistant nagging’

waarbij kinderen de vraag herhalen maar telkens iets luider en iets intenser, en

‘importance nagging’ waarbij kinderen inspelen op de wil van hun ouders om hun

kinderen van het beste te voorzien. Volgens Vandercammen (2003a) stellen maar

liefst 9 op 10 kinderen producten voor bij het boodschappen doen, en leggen bijna 9

op 10 kinderen producten gewoon in het winkelkarretje. Een tweede mogelijkheid is

dat kinderen indirect een invloed hebben op de aankoop. Hierbij wordt hun voorkeur

in overweging genomen wanneer ouders beslissen (McNeal, 1992, p. 15).

Het aantal aankopen dat kinderen beïnvloeden op de plaats van aankoop en de mate

waarop ouders op hun vragen ingaan is afhankelijk van een aantal factoren (Ebster et

al., 2009). Zo is het aantal aankopen dat kinderen beïnvloeden groter wanneer

kinderen zich in een vroege ontwikkelingsfase bevinden, wanneer producten op

ooghoogte staan voor het kind, en wanneer hun bewegingsvrijheid en zicht niet

beperkt is (wanneer ze dus niet vast zitten in een karretje). De mate waarin ouders op

hun vragen ingaan is groter wanneer kinderen een vriendelijk verzoek doen, wanneer

kinderen ouder zijn (omdat ze dan al betere beïnvloedingstrategieën hebben), wanneer

het product te consumeren of te gebruiken valt in de winkel, wanneer het product een

lage prijs heeft, en wanneer de ouders over een hoog inkomen beschikken (Ebster et

al., 2009). Carlson & Grossbart (1988) geven ook aan dat het type van familie

(nalatig, toegeeflijk, democratisch of autoritair) een invloed heeft. Volgens Foxall &

Goldsmith (1994, p. 203-205) geven ouders gemakkelijk toe wanneer het gaat om

food-producten, en zijn dit net de producten waarbij kinderen hun invloed proberen

uitoefenen. De food-producten waarbij de stem van kinderen van 6 tot 11 jaar zwaar

doorweegt in de aankoop zijn vooral ontbijtgranen, broodbeleg, snoepgoed, frisdrank,

snacks, chips en pizza (Bottelberghs, 2003, p. 20, Del Vecchio, 1997, p. 21,

Vandercammen, 2006).

28

1.2 TOENEMENDE OMVANG KINDERMARKT

Er is een enorme toename van de omvang van de kindermarkt, we zien dat het aantal

producten gericht naar kinderen sterk is toegenomen (Guber & Berry, 1993, p. 4). Dit

komt vooral doordat kinderen meer koopkracht hebben en veel zelfstandiger zijn dan

vroeger (Acuff & Reiher, 1997, p. 1; Guber & Berry, 1993, pp. 9, 13-14). Er zijn een

aantal trends die dit kunnen verklaren. We kunnen enkele beduidende veranderingen

binnen het gezin onderscheiden.

Tweewerkende oudergezinnen (Acuff & Reiher, 1997, p. 1; Guber & Berry,

1993, p. 9; Gunter & Furnham, 1998, p. 2; Hill & Tilley, 2006; McNeal,

1992, pp. 7-8; McNeal, 1999, p. 20; Meyers & Lubliner, 1998, p. 153;

Rodriguez, 2001; Sutherland & Thompson, 2001, pp. 24-26)

Minder kinderen per gezin (Gunter & Furnham, 1998, p. 2; McNeal, 1992, p.

7; McNeal, 1999, p. 20)

Het uistellen van kinderen (Guber & Berry, 1993, p. 8; Gunter & Furnham,

1998, pp. 2, 54; McNeal, 1992, p. 7; McNeal, 1999, pp. 20-21)

Nieuwe gezinsvormen (Hill & Tilley, 2002; McNeal, 1999, p. 21) zoals

eenoudergezinnen (Gunter & Furnham, 1998, p. 54; McNeal, 1992, p. 7;

McNeal, 1999, p. 21; Meyers & Lubliner, 1998, p. 153; Sutherland &

Thompson, 2001, pp. 26-28) en nieuw samengestelde gezinnen (McNeal,

1999, p. 21; Sutherland & Thompson, 2001, pp. 28-30)

Deze trends hebben gezorgd voor rijkere, beter opgeleide maar ook oudere ouders die

het beste willen voor hun kinderen, en die de financiële mogelijkheden hebben om

hen daarvan te voorzien (Guber & Berry, 1993, p. 9; Sutherland & Thompson, 2001,

p. 35). Er is binnen het gezin meer geld per kind (Gunter & Furnham, 1998, p. 54;

McNeal, 1999, p. 21). Door afwezigheid van fulltime werkende ouders zien we dat

ouders een stuk de controle over hun kinderen zijn verloren (o.a. bij voeding) en dat

ze zich schuldig voelen over hun afwezigheid, waardoor ze rapper toegeven aan hun

kinderen (Guber & Berry, 1993, pp. 12-13; McNeal, 1999, p. 22). We zien ook dat

grootouders meer worden ingeschakeld en meer aanwezig zijn dan vroeger (McNeal,

1999, pp. 21-22; Sutherland & Thompson, 2001, p. 35). Kinderen hebben meer

familieleden door samengestelde gezinnen, dus meer bronnen van inkomsten zoals

29

stiefouders, grootouders, nieuwe tantes en nonkels, … (McNeal, 1999, p. 21;

Vandercammen, 2009a). Door afwezigheid van fulltime werkende ouders, en meer

eenoudergezinnen zien we dat kinderen meer en op jongere leeftijd voor zichzelf

zorgen en meehelpen in het huishouden, en daarbij meer inspraak krijgen in de

maaltijd- en aankoopbeslissingen (Hill & Tilley, 2002; Guber & Berry, 1993, p. 9;

McNeal, 1999, p. 21, Rodriguez, 2001, Sutherland & Thompson, 2001, p. 35).

Kinderen hebben dus meer koopkracht en zijn veel zelfstandiger dan vroeger (Acuff

& Reiher, 1997, p. 1; Guber & Berry, 1993, pp. 9, 13-14), waardoor het aantal

producten gericht naar kinderen sterk is toegenomen (Guber & Berry, 1993, p. 4). We

vernemen uit een interview met mevrouw Bottelberghs I. dat er drie soorten

producten voor kinderen bestaan (Peeters & Pichal, 2008). Eerst en vooral zijn er de

producten die inspelen op behoeften van het kind. Dit zijn producten aan het kind

aangepast, waar het kind beter van wordt zoals zonnecrème aangepast aan de tere huid

van het kind. Daarnaast zijn er de pure fun-producten waar het kind eigenlijk geen

nood aan heeft en niet beter van wordt. Meerdere non-food producten vallen

hieronder zoals parfum van Barbie. Tenslotte zijn er ook de edutainment producten,

deze spelen in op de behoeften van het kind maar bezitten een ‘fun’-aspect waardoor

ouders het product aan hun kinderen verkocht krijgen. Dit ‘fun’-aspect kan met de

smaak, de verpakking en het design worden toegevoegd. Veel producten uit de food-

afdeling vallen onder deze noemer. Gelperowic & Beharrell (1994) bevestigen dat

mama’s aan de hand van leuke verpakkingen hun kinderen kunnen overtuigen tot het

eten van gezonde producten. Het zijn vooral de verpakkingen van deze producten die

we in het volgende hoofdstuk zullen behandelen.

2. KINDEREN VANDAAG

2.1 KENMERKEN

Kinderen vandaag zijn niet te onderschatten. Ze vormen een zeer gecompliceerde

markt. Eerst en vooral omdat kinderen een zeer gefractioneerde markt vormen: Ze

variëren naargelang hun leeftijd, en er zijn ook essentiële verschillen tussen jongens

en meisjes (Meyers & Lubliner, 1998, p. 154). Bovendien is dit ook een zeer snel

30

veranderende markt, de voorkeuren van kinderen veranderen op relatief korte

termijnen (Gilbert & Hutton, 2008, Hill & Tilley, 2006). Maar het is ook een

moeilijke markt, vooral omdat kinderen steeds kritischer worden, en dus ook steeds

kritischer worden als consument. Guber & Berry (1993, pp. 4, 9-16) omschrijven hen

als gesofisticeerder, verstandiger, onafhankelijker en verantwoordelijker dan eerdere

generaties. Ze zijn zich bewust van de wereld, hun omgeving, sociale issues (zoals

etnische kwesties) en problemen (o.a. binnen het gezin). Bijgevolg zijn het ook erg

bewuste (Guber & Berry, 1993, p. 4), volwaardige en kritische consumenten die goed

weten wat ze willen (Bottelberghs, 2007, pp. 15-17). Ze kennen merken en

reclameslogans, en weten zelfs de verschilpunten met andere merken (Guber & Berry,

1993, p. 4). Ze worden steeds ingewikkelder, en staan steeds sceptischer tegenover

marketing naar hen gericht. Ze zijn zich heel bewust over wat het product voor hen

moet doen: het moet ervoor zorgen dat ze er beter uitzien of zich beter voelen of dat

ze beter aanvaard worden bij hun doelgroep (Hill & Tilley, 2002). Kinderen

aanvaarden producten die aan hun verbeelding voldoen en die ze als ‘cool’ aanzien,

maar ze kunnen ook cynisch zijn en stoten een product veel sneller af dan

volwassenen wanneer ze voelen dat reclame of een verpakking haar beloftes niet

nakomt of misleidend was (Meyers & Lubliner, 1998, p. 153)

2.2 BEHOEFTEN

Het klassieke marketingmodel vertrekt vanuit de wens van de producent, die via zijn

product of merk wil communiceren met de consument (Bottelberghs, 2007, pp. 108-

111). Om een succesvolle verpakking te maken die waarden actief communiceert is

het echter belangrijk de consument centraal te stellen (Koopmans, 2001, p. 49).

Wanneer we kinderen centraal stellen en een goed inzicht verwerven in hun

leefwereld, kunnen we de doelgroep oprecht en met respect benaderen. Dit zal ook

marktverruimend werken, het laat toe om iets nieuws te bedenken (Bottelberghs,

2007, pp. 108-111).

Kinderen willen aankopen doen om verschillende behoeften te bevredigen, zowel

door het aangekochte product als de daad van aankoop zelf (Gunter & Furnham,

1998, p. 7). Ze vertonen in grote lijnen dezelfde basisbehoeften als alle andere

31

consumenten Verscheidene auteurs (Gunter & Furnham, 1998, p. 7; Del Vecchio,

1997, p. 25-35). Maar ze hebben ook een hele waaier bijzondere kenmerken en

behoeften (Hill & Tilley, 2002). In de literatuur vaak terugkomende, typische

behoeften van kinderen zijn:

Behoefte om hun angsten te overwinnen (Del Vecchio 1997, pp. 63-70;

Lindström & Seybold, 2003, pp. 26-29)

Behoefte aan controle (Del Vecchio, 1997, pp. 71-80; Lindström & Seybold,

2003, pp. 33-34, Siegel et al., 2001, p. 44 )

Behoefte aan fantasie, fantaseren en dagdromen (Bottelberghs, 2007, p. 36;

Del Vecchio 1997, pp. 81-94; Lindström & Seybold, 2003, pp. 30-32, Siegel

et al, 2001, p. 50)

Behoefte aan het genieten van hun zintuigen (Del Vecchio, 1997, pp. 95-104)

Behoefte aan (slapstick) humor (Lindström & Seybold, 2003, pp. 34-35 ; Van

Dillen, 2001, pp. 25-26, 32, 44-45, 125)

Behoefte aan spel en ‘fun’ (Del Vecchio, 1997, pp. 159-166; Lindström &

Seybold, 2003, pp. 41-42, Siegel et al., 2001, p. 44)

Behoefte aan verzamelen (Bottelberghs, 2007, pp. 42, 83; Del Vecchio 1997,

p. 166; Lindström & Seybold, 2003, pp. 40-41, Van Dillen, 2001, p. 31)

Behoefte om ouder te willen lijken en imitatie van de volwassen wereld

(Bottelberghs, 2007, pp. 20-22; Del Vecchio, pp. 105-107, Lindström &

Seybold, 2003, pp. 39-40, Sutherland & Thompson, 2001, p. 53; Van Dillen,

2001, p. 125, Siegel et al., 2001, p. 50)

Behoefte om erbij te horen (Bottelberghs, 2007, pp. 70-71; Siegel et al., 2001,

p. 44)

Buiten voorgaande behoeften zijn uiteraard nog veel andere behoeften die kinderen

kunnen ervaren. Sommige daarvan kunnen we terugvinden door hun schooldag te

ontleden, andere zitten dan weer verscholen in hun speciale emotionele wereldje,

zoals in bepaalde iconen, plaatsen, evenementen, zaken en thema’s (Del Vecchio,

1997, pp. 153-158, 171-180). Het is echter onmogelijk om hier op al deze zaken

verder in te gaan. Interessanter zijn de behoeften die afhankelijk zijn van de leeftijd en

het geslacht van kinderen, en de invloed die deze laatste factoren kunnen hebben op

32

het gedrag en de keuzes van kinderen als consument. We bekijken deze in de

volgende paragrafen.

3. KINDEREN EN HUN LEEFTIJD

3.1 LEEFTIJD EN KENMERKEN

Aan de hand van de cognitieve ontwikkeling van kinderen kunnen we een beter

inzicht krijgen in hoe kinderen waarnemen, denken en zich gedragen, ook als

consument. Dit kan een duidelijker beeld geven in de verschillende keuzes en

voorkeuren van kinderen naargelang hun leeftijd en in de manier waarop ze op

verpakkingen en andere marketingcommunicatiemiddelen reageren. We vinden in de

literatuur enkele verschillende indelingen van kinderen in leeftijdscategorieën die

beschouwd worden als intern homogeen en extern heterogeen. We geven in Tabel 2

een overzicht van deze verschillende ontwikkelingsfasen.

33

Tabel 2: Ontwikkelingsfasen van kinderen

ONTWIKKELINGSFASEN

LEEFTIJD

Model van piaget

(1924)

in Siegel et al.

(2001, p. 4-12) en

Zimbardo et al.

(2005, p. 128-

132)

Del Vecchio

(1997, pp. 105-

117)

Acuff & Reiher

(1997, p 43-135)

Botteberghs

(2007, pp. 31-55)

0

Sensory motor

period

Parent focussed

kids

Dependancy/

exploratory stage

Robotfase

1

2

Magische fase

3

Preoperational

period Emerging-

autonomy stage

4

5

6

Gender focussed

kids Realistische Fase

7

Concrete

operations period

8

Transitional

tweens Rule/ role stage

9

Cognitieve fase

10

11

Formal operations

period

12

Turbulent teens

13

Early adolescence

14

15

16

Late adolescence

17

18

34

De auteurs leggen andere grenzen vast voor de leeftijden waarbij het kind overgaat

van de ene fase naar de andere fase, maar we zien sterke overeenkomsten in de

kenmerken die kinderen vertonen in de verschillende fasen die de auteurs beschrijven.

Op basis hiervan kunnen we stellen dat er grofweg vier fasen zijn die kinderen

doorlopen van 0 tot 12 jaar. We maken een overzicht van de belangrijkste kenmerken

die de kinderen vertonen in deze verschillende fasen aan de hand van de

beschrijvingen van de auteurs uit Tabel 2.

De eerste fase omvat kinderen van 0 tot ongeveer 2 jaar. Deze kinderen zijn voor

alles afhankelijk van hun ouders en zijn zeer egocentrisch. Ze hebben vooral

fysiologische behoeften en nood aan liefde en veiligheid. Ze zijn zeer zintuiglijk

ingesteld en maken gebruik van simpele reflexen zoals grijpen en wenen. In de

tweede fase vinden we kinderen ongeveer 2 tot 5 jaar. Deze kinderen beginnen

gebruik te maken van taal, maar kunnen nog niet logisch nadenken. Ze kunnen de

grens niet trekken tussen realiteit en fantasie. Ze reageren vooral intuïtief en

impulsief, en enkel op wat ze zien. Ze geloven ook enkel wat ze zien. Ze zijn al iets

minder, maar nog steeds egocentrisch3. Ze hebben een grenzeloos optimisme en een

ongelimiteerde energie. Ze hebben vooral ook fysiologische behoeften, en nood aan

liefde en veiligheid. Maar ze krijgen ook behoefte aan meer autonomie, ze willen alles

zelf doen. In deze fase staat ook fantasie centraal, ze zijn verzot op karaktertjes. In de

derde fase bevinden zich kinderen van ongeveer 6 tot 8 jaar. De stap naar de lagere

school zorgt voor enkele opvallende veranderingen van het kind, vooral het geslacht

en peer groups worden belangrijk. Ze beginnen steeds meer op te trekken met

kinderen van hetzelfde geslacht en ontwikkelen dezelfde intresses als hen. Het

egocentrisme verdwijnt maar de competitie tussen de geslachten en de peers nemen

toe. Op de speelplaats zien we ook de verzamelwoede van deze kinderen toenemen.

Een belangrijk kenmerk van deze fase is dat ze logischer beginnen nadenken en ook

zelf voorkeuren beginnen te ontwikkelen en te articuleren. De behoefte aan fantasie

vermindert en ze krijgen aandacht voor echte dingen. De vierde fase omvat kinderen

3 Dit wordt ook bewezen in het onderzoek van Marshall et al. (2006). Wanneer kinderen gevraagd

werden om een verpakking te kiezen voor een andere jongen of een ander meisje verkozen de jongste

kinderen van 3 jaar veelal hetzelfde kleur van verpakking als voor zichzelf, in tegenstelling tot de

oudere kinderen in het onderzoek van 5 jaar. Deze kozen vaak andere kleuren dan voor zichzelf, in

functie van voor wie ze gingen kiezen.

35

van ongeveer 9 tot 12 jaar. Deze kinderen zitten als het ware tussen twee werelden in:

Ze zijn enerzijds nog een kind, en anderzijds bijna een tiener. De kinderen hebben een

kieskeurige en kritische houding, en houden zich vast aan idolen en referentiegroepen.

3.2 LEEFTIJD EN KOOPKRACHT

Tussen 4 en 6 jaar treedt het kind in consumptiepatronen en wordt kopen ervaren als

een middel om persoonlijke behoeften te bevredigen (Vandercammen, 2003a). Maar

het is pas vanaf 6 jaar dat kinderen meer beginnen te genieten van onafhankelijkheid,

en dat ze ook zelf onafhankelijke aankopen doen (Clarck, 1997, p. 122; Meyers &

Lubliner, 1998, p. 156). Op die leeftijd ontwikkelen ze ook meer inzicht in producten

en merken (Clarck, 1997, p. 122), en in de waarde van geld (Vandercammen, 2009a).

Kinderen in de lagere school krijgen gemiddeld 20 euro zakgeld per maand

(Vandercammen, 2009a), naarmate ze ouder worden stijgt dit bedrag (Furnham,

1999). Ze spenderen dit aan allerlei zaken, maar vooral voeding is een belangrijke

uitgavenpost voor alle leeftijden. In de andere uitgaven zijn er verschillen naargelang

de leeftijd van het kind (Vandercammen, 2009a). Wanneer ze 7 tot 8 jaar zijn wordt

dit aangevuld met tijdschriften, en naarmate ze nog ouder worden zien we ook steeds

meer kleding en games als belangrijke uitgaven (Vandercammen, 2003a). Sutherland

& Thompson (2001, p. 86) tonen aan de hand van een tabel waar de verschillen liggen

in uitgaven naargelang de leeftijd van het kind.

KINDEREN VAN 6 TOT 8 JAAR KINDEREN VAN 8 TOT 12 JAAR

9% Kleding/Schoenen 45%

49% Snoep 42%

11% Eten/Drinken 22%

39% Speelgoed 21%

9% Boeken/Tijdschriften 19%

4% Muziek 19%

6% Video games 13%

13% Ijsjes 7%

10% Kauwgom 17%

Tabel 3: What kids and tweens buy (Sutherland & Thompson, 2001, p. 86)

36

3.3 LEEFTIJD EN INVLOED OP DE AANKOPEN

Kinderen van 4 jaar en jonger hebben nog geen uitgesproken invloed op de aankopen

(minder dan 35 %). De invloed van het kind op de aankopen stijgt wanneer ze tussen

4 en 6 jaar zijn van 35% tot 60%. Kinderen tussen 7 en 10 jaar beïnvloeden 60% tot

80% van de inkopen (Del Vecchio, 1997, pp. 22-24). Kinderen tussen 8 en 12 jaar

zijn dus zeer goed in het aandringen bij hun ouders voor de aankoop van bepaalde

producten (Siegel et al., 2001, p. 144)

LE

EF

TIJ

DS

GR

OE

PE

N

AL

GE

ME

NE

VO

ED

ING

ON

TB

IJT

GR

AN

EN

SN

OE

P/

SN

AC

KS

SC

HO

OL

TO

EB

EH

OR

EN

HIF

I

INT

ER

NE

T

SP

EL

/ S

PE

EL

GO

ED

VR

IJE

TIJ

D

GR

OT

E E

LE

KT

R.

AP

P.

KL

EIN

E E

LE

KT

R.

AP

P.

4-6 JAAR - 71% - - - - 50% 56% 12% 22%

7-8 JAAR - 70% 98% 98% 55% 36% 62% 55% 33% 67%

9-10 JAAR 28% 69% 96% 88% 70% 39% 67% 60% 49% 50%

11-12 JAAR 34% 65% 65% 85% 85% 42% 15% 61% 51% 45%

13-14 JAAR 51% 65% 66% 84% 85% 44% 8% 58% 49% 36%

15-16 JAAR 65% 64% 68% 83% 84% 45% 1% 55% 47% 26%

17-18 JAAR 43% 62% 60% 80% 48% 60% 0% 28% 40% 20%

Tabel 4: Voorschrijfpercentages (Vandercammen, 2005)

Zowat alle leeftijdsgroepen oefenen druk uit bij het selecteren van hun voeding. We

zien dit al bij kinderen van 4 tot 6 jaar vooral bij ontbijtgranen en zuivelproducten. De

uitstraling die de producenten aan de producten geven door de verpakking of

communicatie versterkt die voorschrijfrol (Vandercammen, 2003a). Vanaf 7-8 jaar,

wanneer de invloed van het kind het grootst is, stellen kinderen aan hun ouders ook

voor om snoep en snacks te kopen, om als tussendoortje te eten op school in de

lesonderbrekingen. Dit zijn meestal snacks, waaronder vooral koekjes (ongeveer

35%), chocoladerepen (ongeveer 10%) en wafels (ongeveer 10%), en bijna nooit

groenten, fruit of melksnacks. Opvallend is wel dat vers fruit en yoghurt meer

frequent worden geconsumeerd door de kinderen in het basisonderwijs

37

(Vandercammen 2009b). Naarmate kinderen ouder worden nemen de

voorschrijfpercentages voor betreft hun voeding iets af.

3.4 LEEFTIJD EN AANSPREEKBAARHEID

Peuters en kleuters kunnen volgens Bottelberghs (2007, p. 55) minder direct worden

aangesproken. Kinderen vanaf 6 jaar kunnen wel direct worden aangesproken, al moet

er steeds rekening gehouden worden met de ouders. De 6 jarige leeftijd is volgens

Guber & Berry (1993, p. xviii) nodig omdat kinderen informatie zouden kunnen

integreren van de wereld rondom hen en om onafhankelijke keuzes te maken. Del

Vecchio (1997) sluit zich daar grotendeels bij aan. Aangezien kinderen met een

voorschoolse leeftijd voor alles afhankelijk zijn van hun ouders, richt de

communicatie zich best op deze ouders, want zij zullen de producten kopen voor deze

kinderen. De invloed van kinderen op de aankopen stijgt van 35% tot 60 % wanneer

ze tussen 4 en 6 jaar zijn, wat betekent dat de communicatie zich zowel naar de

ouders als naar de kinderen kan richten. Wanneer kinderen starten aan de lagere

school en hun voorkeuren ontwikkelen en articuleren, kan er naar de kinderen zelf

gecommuniceerd worden, al kan het soms nog interessant zijn een productvoordeel

naar de ouders toe te communiceren. Bij kinderen vanaf 8 jaar kan er onmiddellijk

naar het kind gecommuniceerd worden (Del Vecchio, 1997, pp. 22-24; Siegel et al.,

2001, p. 144). De verpakking moet dus vooral het kind, maar ook vaak de ouders van

het kind aanspreken (Marshall et al.,2006).

4. KINDEREN EN HUN GESLACHT

4.1 GESLACHT EN KENMERKEN

Geslachtskenmerken zijn ook een stuk verbonden met de leeftijd van het kind. Al van

bij de geboorte tot de leeftijd van 2 jaar zijn er bij kinderen al verschillen te merken in

hun gedrag naargelang hun geslacht (Acuff & Reiher, 1997, pp. 140-141). De

verschillen worden zeer duidelijk wanneer kinderen tussen 3 en 7 jaar zijn, en worden

echt zeer groot, wanneer ze naar de lagere school gaan (Del Vecchio, 1997, p. 109).

Volgens Acuff & Reiher (1997, p. 144) is het net alsof kinderen tussen 8 en 12 jaar in

38

een andere wereld leven, wanneer we kijken naar de favoriete spelletjes, plaatsen,

contexten en karaktertjes van jongens en meisjes enz. Er blijven in de jaren daarna

nog verschillen waarneembaar, maar groeien ze weer meer naar elkaar toe (Acuff &

Reiher, 1997, pp. 147-151).

Net omdat ze precies in een andere wereld leven is het onmogelijk om alle verschillen

tussen jongens en meisjes hier te beschrijven. Iedereen heeft zowel een beeld wat

jongens leuk vinden en wat meisjes leuk vinden. Opvallend is dat ze qua voorkeur

voor eten en drinken geen echte verschillen vertonen (Léon et al, 1999). Ze zijn echter

wel heel gevoelig voor de manier waarop ze benaderd worden, zoals met de

verpakking. Deze moet zeer geslachtsspecifiek zijn (Acuff & Reiher, 1997, p. 156).

4.2 GESLACHT EN KOOPKRACHT

Een opvallend resultaat uit het onderzoek van Furnham (1999) is dat jongens zowat

20% meer zakgeld zouden krijgen dan meisjes. Er kon echter geen verklaring voor

deze vaststelling worden gegeven. Volgens Vandercammen (2009a) wordt dit zakgeld

vooral aan voeding besteed door beiden, maar kopen jongens ook video games, en

meisjes vooral kleding. In de tabel van Sutherland & Thompson (2001, p. 87) zien we

enkele andere resultaten opduiken, maar ze geeft ook een inzicht in waar de grote

verschilpunten liggen tussen wat jongens en meisjes zoal kopen.

JONGENS MEISJES

Snoep 44 % Kleding/Schoenen 64 %

Speelgoed 27 % Snoep 41 %

Kleding/Schoenen 27 % Eten/Drinken 20 %

Video games 25 % Boeken/Tijdschriften 19 %

Eten/Drinken 24 % Muziek 19 %

Boeken/Tijdschriften 20 % Make-up 17 %

Muziek 19 % Speelgoed 15 %

Tabel 5: Boys and girls buy different things (Sutherland & Thompson, 2001, p. 87)

39

4.3 GESLACHT EN INVLOED OP DE AANKOPEN

De relatie tussen het geslacht en de invloed op de aankopen blijkt in de literatuur zeer

weinig onderzocht. De strategieën die jongens en meisjes gebruiken werd wel

onderzocht, namelijk door Cowan & Avants (1988). Daaruit blijkt dat jongens vaak

krachtige strategieën gebruiken wanneer ze hun ouders trachten te overtuigen. Meisjes

maken meer gebruik van tactvolle en beleefde suggesties. De strategie van de meisjes

blijkt meer succesvol te zijn dan deze van de jongens.

4.4 GESLACHT EN AANSPREEKBAARHEID

Zoals aangegeven zijn meisjes en jongens zeer gevoelig voor de manier waarop ze

benaderd worden, zoals met de verpakking, deze moet zeer geslachtsspecifiek zijn

(Acuff & Reiher, 1997, p. 156). Om jongens aan te spreken is een strikt mannelijke

benadering nodig. Om meisjes aan te spreken, is een strikt vrouwelijke aanpak

aangewezen. Wanneer de communicatie gericht is op zowel jongens als meisjes, is het

aangewezen elementen te gebruiken die beide geslachten aanspreekt, en zich niet richt

op één van beiden. Zo kan er in dit geval gebruik gemaakt worden van zowel een

vrouwelijke als mannelijke elementen binnen de communicatie, of van onzijdige

elementen. Het aanspreken van beide doelgroepen kan aan de hand van een eenzijdige

aanpak, maar de voorwaarde is dan dat deze mannelijk moet zijn. Jongens hebben

namelijk een grotere afkeer van meisjes dan meisjes van jongens. Ze kunnen zich

nauwelijks of niet vinden in vrouwelijk getinte concepten, terwijl meisjes zich wel

meer kunnen vinden in meer jongensgerichte concepten (Acuff & Reiher, 1997, p.

157, Del Vecchio, 1997, pp. 203-216; Van Dillen, 2001, pp. 59-63).

5. KINDEREN EN HUN SOCIALE OMGEVING

Bij de ontwikkeling van het kind speelt de sociale omgeving een zeer belangrijke rol.

Dit geldt ook voor de ontwikkeling van het kind als consument. De sociale omgeving

heeft een enorm grote invloed op de behoeften, het gedrag, de keuzes, enz. van het

kind. We kunnen twee belangrijke groepen van personen in de omgeving van

kinderen onderscheiden, namelijk familie en peer groups. Naast deze twee grote

40

groepen zijn er ook andere personen, zoals leerkrachten, monitoren, buren, enz. en

andere socialisatieagenten zoals de media die het kind kunnen vormen. We gaan enkel

in op de twee belangrijkste groepen: familie en peer groups.

5.1 FAMILIE

Familie vormen een eerste groep van belangrijke personen in de omgeving van het

kind. Ouders hebben de nauwste relatie met het kind, en worden door het kind gezien

als een rolmodel. Ze hebben verschillende rollen te vervullen: ze zijn voor het kind

een beschermer, een schouder, een leerkracht, een vriend, een held, een concurrent; en

naarmate het kind ouder wordt ook een dictator, een middel, … (Del Vecchio, 1997,

pp. 137-146). Ouders, vooral mama’s (en de opvoedingsstijl), zijn ook erg belangrijk

bij de socialisatie van het kind als consument (Carlson & Grossbart, 1988). Ze helpen

het kind bij het ontwikkelen van vaardigheden, kennis en gedrag in het

consumentenproces (Gunter & Furnham, 1998, p. 9). Ze kunnen dit doen door het

kind specifieke vaardigheden aan te leren, ze kunnen helpen bij de toepassing van

reeds verworven vaardigheden in een specifieke consumptiesituatie, of ze kunnen het

tempo en de kwaliteit van de algemene cognitieve ontwikkeling bevorderen (Ward et

al., 1977, p. 97).

5.2 PEER GROUPS

De ‘peer groups’ vormen een tweede belangrijke groep van personen in de omgeving

van het kind. Na zijn egocentrische eerste levensjaren, krijgt het kind steeds meer

interesse in zijn omgeving. Het kind wordt socialer en de peer groups worden

uitermate belangrijk. Het kind voelt de behoefte om erbij te horen, en het gaat erom

de aandacht van vriendjes te trekken (Bottelberghs, 2007, pp. 42, 70-71).

Ook peer groups hebben een enorm grote invloed op de behoeften, het gedrag, de

keuzes, enz. van het kind (Gunter & Furnham p. 28). Adler & Adler (1998, p. 13-14)

spreken met gegronde redenen over ‘Peer Power’. Ze geven aan dat deze peer groups

voor het kind zelfs belangrijker zijn dan familie. De peer groups bepalen wat ‘cool’ is

(Del Vecchio, 1997, pp. 120-122). Ze vormen een zeer belangrijke invloed wanneer

het gaat om kleren, speelgoed en eten (Meyers & Lubliner, 1998, p. 153). Dit laatste

41

blijk ook uit het onderzoek van Birch (1980). Het onderzoek geeft aan dat de keuze,

de voorkeuren en de consumptie van food-producten van het kind sterk beïnvloedt

worden door deze van andere kinderen. Volgens Vandercammen (2003a) legt het kind

ook heel vaak aankopen aan zijn familie op in functie van wat kameraadjes denken.

De invloed is zelfs zo groot dat deze hoe langer hoe meer de invloed van de ouders

verdringt.

We kunnen binnen de peer groups twee groepen onderscheiden. Enerzijds zijn er de

referentiegroepen, de groepen waartoe het kind behoort. Vooral vrienden zijn een

belangrijke referentiegroep, ze helpen het kind bij het opbouwen van een identiteit.

Kinderen spiegelen zich aan de groep, vinden het leuk om met elkaar op te trekken en

er is veel communicatie en interactie. Maar dit zorgt er ook voor dat de groep ook de

keuze voor bepaalde waarden zal beïnvloeden (Bottelberghs, 2007, pp. 70-71; Del

Vecchio, 1997, pp.117-119). Anderzijds zijn er de aspiratiegroepen, dit zijn de

groepen waartoe de kinderen willen behoren. Del Vecchio (1997, pp. 119, pp. 119-

120) onderkent drie verschillende aspiratiegroepen: oudere kinderen, populaire

kinderen en welgestelde kinderen. Kinderen kijken naar hen op en imiteren hen (Del

Vecchio, 1997, pp. 119-120).

42

HOOFDSTUK 3: PRODUCTVERPAKKINGEN GERICHT NAAR KINDEREN

1. BELANG VAN VERPAKKINGEN GERICHT NAAR KINDEREN

Net zoals bij verpakkingen gericht naar volwassenen zien we dat ook verpakkingen

gericht naar kinderen belangrijker worden als marketingcommunicatiemiddel. De

redenen hiervoor zijn iets moeilijker te achterhalen. Er zijn enkele ontwikkelingen bij

verpakkingen gericht naar volwassen die mogelijks ook hier aan de basis liggen maar

waar we geen uitspraken kunnen over doen. Voor enkele van de ontwikkelingen die

aan de basis liggen bij verpakkingen gericht naar volwassen hebben we wel bewijs

gevonden dat ze ook gelden voor verpakkingen gericht naar kinderen:

Steeds meer winkels met zelfbediening: Kinderen maken de meeste van hun

aankopen in een zelfbedieningsomgeving (McNeal, 1992, p. 195) en ook

verpakkingen gericht naar kinderen nemen de rol van de verkoper over (Hill &

Tilley, 2002)

Steeds meer concurrentie (McNeal & Ji, 2003): Er is een toename in het aantal

producten gericht naar kinderen (Guber & Berry, 1993, p. 4) waardoor de

concurrentie met vergelijkbare producten groter wordt (Hill & Tilley, 2002).

Steeds meer impulsaankopen (Hill & Tilley, 2002): De spending power en de

pester power van kinderen staven dit. De koopkracht van kinderen en het

aantal zelfstandige aankopen neemt toe, en binnen de voedingssector blijken

verpakkingen meer impact te hebben op kinderen hun aankoopbeslissing dan

in andere sectoren (Hill & Tilley, 2002). Bovendien neemt de invloed van

kinderen op de aankopen enorme proporties aan (Bottelberghs, 2007, p. 20)

vooral op de plaats van aankoop (Gunter & Furnham, 1998, p. 53).

2. FUNCTIES VAN VERPAKKINGEN GERICHT NAAR KINDEREN

Verpakkingen gericht naar kinderen zullen het product beschermen, en hebben ook de

marketingfunctie om zowel kinderen als ouders te overhalen om het product te kopen.

Maar het verschil ligt vooral in de gebruiksfunctie. Hier is de tweede functie van

43

verpakkingen van veel groter belang. De verpakking kan dienen om het product of

een ander product in op te bergen, of kan de factor ‘fun’ aan het product toevoegen

indien ze het nadien nog kunnen gebruiken als speelgoed (Koopmans, 2001, p.71;

Meyers & Lubliner, 1998, p. 152).

Voor wat betreft het inzicht van kinderen in de functies van verpakkingen, komen we

tot enkele opmerkelijke waarnemingen in het onderzoek van Hill & Tilley (2002).

Daaruit blijkt dat de belangrijkste functie van verpakkingen, de beschermende functie,

aan kinderen voorbij gaat. Daarentegen achterhalen ze wel sommige van de

marketingcommunicatiefuncties. Ze zijn zich van deze

marketingcommunicatiefuncties bewust, maar ze zijn er niet immuun voor. Zo geven

ze als verklaring voor promoties of gratis hebbedingetjes in de verpakkingen van

ontbijtgranen, dat die er zijn ‘om je (meer) te doen kopen’. Toch geven ze toe dat ze

de verpakkingen kopen als er iets in zit dat ze leuk vinden.

3. VERPAKKINGSDESIGN GERICHT NAAR KINDEREN

Bij verpakkingen gericht naar kinderen vormen zowel het kind als het product een

uitgangspunt voor het ontwerp van de verpakking. Om het kind aan te spreken moet

de verpakking zorgvuldig worden afgestemd op kenmerken, de behoeften, de leeftijd

en het geslacht van het kind. Ook de eigenschappen van de verpakking kunnen

worden overgedragen op het product (Shimp, 1990, pp. 59-60) en kunnen een

verwachting creëren over de inhoud van de verpakking (Meyers & Lubliner, 1998, p.

xvi). In derde instantie kan het ook interessant zijn ouders aan te spreken met de

verpakking, aangezien zij vaak de producten aankopen voor hun kinderen en dus ook

overtuigd moeten zijn (Marshall et al., 2006).

We bespreken ook hier de structurele elementen van het verpakkingsdesign, namelijk

de vorm en het materiaal en de textuur. De visuele elementen die we bekijken zijn de

kleur, de afbeeldingen, de lettertypes en de merknaam/logo’s. Voor we overgaan tot

deze laatste twee visuele elementen, bekijken we de verbale elementen op de

verpakking. We trachten telkens de relatie weer te geven tussen kinderen en het

verpakkingselement. We bekijken (indien beschreven) associaties die kinderen

44

maken, het element in de productcontext, en het element gebruikt op de verpakking.

Centraal staat telkens de voorkeur van kinderen.

3.1 VORMEN EN FORMATEN

‘The sky’s the limit for kids with color, shapes and concepts’ (Del Vecchio, 1997, p.

213). Ze vinden objecten in veel verschillende vormen en groottes leuk, en bovendien

zijn ze voor kinderen met een voorschoolse leeftijd erg leerrijk, vooral omdat hun

zintuigen centraal staan. Volgens Bottelberghs (2007, p. 85) worden kinderen van 0

tot 2 jaar vooral aangesproken door ronde vormen. Over de andere

leeftijdscategorieën, de verschillen naargelang het geslacht, en de associaties die

kinderen maken in relatie met vormen, is er een gebrek aan literatuur. In de

productcontext zien we dat kinderen worden aangetrokken tot food-producten in

grappige vormen (Gilbert & Hutton, 2008). Vaak worden de vormen van de producten

voor kinderen dan ook aangepast, om ze ‘fun’ te maken (één van de behoeften van

kinderen). We zijn gewend geraakt aan ontbijtgranen, pasta, … in vormen variërend

van dinosaurussen tot sterren (Hill & Tilly, 2006; Rodriguez, 2001). We zien ook

vaak dat de formaten van producten worden aangepast. ‘Mini-anything seems to have

value-added appeal for kids’ (Rodriguez, 2001). Mini M&M’s zijn hier een mooi

voorbeeld van.

Bij verpakkingen gericht naar kinderen zien we dat sommige vormen het product een

waarde geven die groter is dan hun inhoud (Smith, 1993, p. 349). Wat vormen

kinderen vertellen over het merk blijft vaag. De vormen van de verpakkingen moeten

alvast wel bijdragen tot het gebruiksgemak. Kinderen moeten de verpakkingen

gemakkelijk kunnen openen en sluiten, en met beide handen kunnen grijpen.

Verpakkingen die toelaten om het product gemakkelijk te verdelen scoren ook goed,

omdat kinderen dan controle (één van de behoeften van kinderen) krijgen over het

verdelen, wat zeer belangrijk voor hen is (Rodriguez, 2001). Maar volgens McNeal

(1992, pp. 193-194) stopt de marketingstrategie echter vaak bij de verpakkingen, en

zijn vele verpakkingen voor kinderen niet gebruiksvriendelijk. Zo worden kinderen

aangespoord tot melk drinken, maar er zijn er volgens hem maar weinig verpakkingen

op de markt die de kinderen zelf gemakkelijk kunnen vasthouden, open krijgen enz.

45

Ook de formaten kunnen bijdragen aan het gebruiksgemak voor kinderen. De

formaten van verpakkingen worden vaak afgestemd op verschillende segmenten

(Smith, 1993, p. 351). Vooral het kleine formaat is zeer populair voor verpakkingen

gericht naar kinderen (Foster et al., 2010, Koopmans, 2001, p. 192). Minipakjes zijn

uiterst geschikt om mee te nemen in de boekentas. Een grote verpakking bevat soms

te veel inhoud, die de kinderen niet opkrijgen, terwijl een kleine verpakking net

genoeg bevat.

3.2 MATERIALEN EN TEXTUREN

Over de relatie van kinderen met materialen en texturen op verpakkingen is ook

weinig literatuur beschikbaar. Nochtans zijn volgens Thornbury & Mistretta

(Geciteerd in: McNeal & Ji, 2003) de vingertoppen van kinderen maar liefst vier keer

zo gevoelig als bij volwassenen. Zeker het onderzoeken waard dus. Volgens

Alexander (2003) zijn meisjes gevoeliger voor textuur dan jongens, omdat de

hersenen van vrouwen zijn aangepast aan de taak van het voedsel verzamelen in de

savanne, waarbij het zintuig ‘voelen’ sterk ontwikkeld werd. Voor materialen en

texturen in een productcontext komen we te weten dat kinderen houden van variatie in

de textuur van de producten (Gilbert & Hutton, 2008).

Verpakkingen gericht naar kinderen zijn dikwijls gelijkaardig als deze naar

volwassenen, meestal worden enkel de visuele elementen aangepast (McNeal, 1992,

p.194). De gebruikte materialen zijn dus frequent hetzelfde als bij verpakkingen

gericht naar volwassenen.

Kinderen vinden het leuk wanneer er doorzichtige materialen en folie worden

gebruikt voor de verpakkingen. Verpakkingen in doorzichtige materialen of met

doorkijk vensters doen het goed omdat de kinderen dan al direct kunnen ontdekken

wat er in de verpakking zit (Meyers & Lubliner, 1998, p. 157). Ze zien graag welke

producten er in de verpakking zitten (Clarck, 1997, p. 123; Siegel et al., 2001, p. 145).

Volgens het onderzoek van Clarck (1997, p. 123) worden folie-verpakkingen door

kinderen aanzien als slecht voor het milieu, maar hebben ze het toch een duidelijke

impact en worden kinderen er tot aangetrokken. Denk maar aan het succes van Capri-

46

Sonne, de fruitsapjes in blinkende folie (Del Vecchio, 1997, p. 155). Een mogelijke

verklaring van deze aantrekking kunnen we vinden bij Wilson & Kellert (1993, pp.

86-97). Volgens de biophilia hebben kinderen namelijk een sterke voorkeur voor

water en in het bijzonder voor glanzende en blinkende optische eigenschappen.

3.3 KLEUREN

3.3.1 KINDEREN EN KLEUREN

Kinderen reageren reeds op kleur nog voor ze vormen kunnen onderscheiden (Pilditch

& Sinia, 1963). Ze reageren bovendien ook sterker dan volwassenen op kleur

(Leichtling, 2002), en meer op kleur dan op vorm, terwijl dit bij volwassen net

andersom is (Smith, 1993, p. 348).

De literatuur voor wat betreft de favoriete kleuren van kinderen is niet eenduidig.

Volgens een iets ouder onderzoek van Katz & Breed (1922) zijn het vooral de

primaire kleuren, dus blauw, groen en rood, die scoren bij kinderen, gevolgd door

paars, geel en oranje. We zien de voorkeur van kinderen voor primaire kleuren vaak

terugkomen in andere literatuur, maar we zien ook regelmatig heldere en felle kleuren

aangeduid als favorieten van kinderen. Verscheidene auteurs geven verschillen aan in

de voorkeur van kinderen voor kleuren naargelang de leeftijd van de kinderen, maar

komen daarbij tot andere resultaten. In de tabel geven we een overzicht van een aantal

bevindingen van slechts enkele auteurs.

FAVORIETE KLEUREN

Leeftijd Del

Vecchio(1997)

Meyers &

Lubliner(1998)

Bottelberghs

(2007)

Marshall et al.

(2006) Zentner (2001)

0

Felle, primaire

kleuren

Heldere

kleuren

Pastelkleuren Rood en geel

1

2

Rood, groen en

blauw

3

Felle, primaire

kleuren

Rood, roze geel, felgroen

en -blauw 4

5 Rood

6 Agressieve

kleuren

7

8

47

Tabel 6: De favoriete kleuren van kinderen naargelang leeftijd

Er is ook onenigheid over de invloed van het geslacht van het kind op zijn voorkeur

voor kleuren. Sommige auteurs (Katz & Breed, 1922; Child et al., 1968) geven geen

verschillen aan in de voorkeuren van jongens en meisjes. Er werden in hun

onderzoeken enkel kwantitatieve verschillen opgemeten in de mate dat voor een kleur

werd gekozen. Andere auteurs geven dan weer wel grote verschillen weer in de

voorkeur voor kleuren van jongens en meisjes. Zo is er sprake van een ‘blauw is voor

jongens en roze is voor meisjes’-fenomeen (Boyatzis & Varghese, 1994; Picariello et

al.,1990). Er is een zeer sterke sociale overtuiging dat deze kleuren zeer gender-

specifiek zijn (Bridges, 1993). Uit het onderzoek van Picariello et al. (1990) bleek dat

zeer jonge kinderen zich reeds bewust zijn van deze gender-stereotypering. Ze werden

gereflecteerd in de kleurenkeuzes die deze kinderen maakten. Ze verkozen objecten in

kleuren die aansluiten bij hun geslacht (in dit onderzoek knuffeldieren).

Alexander (2003) geeft voor dit fenomeen (vooral voor de voorkeur van meisjes voor

rood/roze) een evolutionair psychologische en een biologische verklaring. De

rood/roze-groen gevoeligheid bij meisjes, en niet bij jongens, heeft drie redenen. De

hersenen van vrouwen zijn aangepast aan de taak van het voedsel verzamelen in de

savanne, waarbij ze de rode/roze (goede, rijpe) vruchten moest onderscheiden van de

groene en gele. Bovendien zijn vrouwen gevoelig voor de rood/roze kleur van baby’s

(en mannen niet), ze duiden op succesvolle reproductie en verhoogde kansen op

overleven. Tot slot wordt de gevoeligheid voor rood/roze-groen wordt overgebracht

op de X-chromosomen, waarvan vrouwen er over twee beschikken en mannen slechts

over één. De verklaring voor de voorkeur voor blauw bij jongens (en in mindere mate

ook bij meisjes), kunnen we vinden Wilson & Kellert (1993, pp. 86-97), volgens hun

biophilia zijn kinderen zeer sterk aangetrokken tot water, en vermoedelijk ook daarom

tot de blauwe kleur.

Volgens de onderzoeken van Boyatzis & Varghese (1994) en Zentner (2001) roepen

kleuren veelal positieve emoties en associaties op. Kinderen hebben vooral positieve

reacties en gevoelens bij heldere kleuren, en eerder negatieve bij donkere kleuren.

Beide onderzoeken gaven verschillen aan in associaties naargelang het geslacht van

48

het kind. Meisjes hebben een grotere voorkeur voor heldere kleuren dan jongens, en

jongens zullen eerder dan meisjes ook positieve associaties maken met donkere

kleuren. Opvallend is dat in beide onderzoeken de kinderen rood associeerden met

opwinding, en blijheid, terwijl deze toch ook vaak als negatief aanzien wordt. Dit zou

er volgens Zentner (2001) op wijzen dat bepaalde betekenissen van kleuren, en vooral

dan de negatieve, verworven (en aangeleerd) worden na de leeftijd van 4 jaar en

gedurende de eerste jaren van de lagere school. Boyatzis & Varghese (1994)

formuleren dat de associaties die kleuren bij kinderen oproepen vooral afhankelijk

zijn van de persoonlijke ervaring van het kind met de kleur. Deze ervaringen vormen

simpele kleuremotie concepten en schema’s in het hoofd van jonge kinderen, en ze

worden complexer en uitgebreider naarmate ze ouder worden.

3.3.2 KINDEREN EN KLEUREN IN PRODUCTCONTEXT

De kleur van een product speelt volgens Mannie (2008) voor kinderen een rol, en de

aantrekkingskracht ervan varieert per producttype, zolang het maar zinvol is. De kleur

van het product is voor kinderen vooral erg belangrijk wanneer het op food-producten

aankomt (Marshall et al., 2002; Leichtling,2002). Grossman & Wisenblit (1999)

staven deze uitspraak: ze duiden erop dat in een onderzoek bij kinderen de kleur een

significant effect had op de voorkeur van kinderen voor snoep. De kleuren waartoe

kinderen aangetrokken zijn bij food-producten zijn volgens Leichtling (2002) groen

en geel, en ze zijn ook aangetrokken tot kleuren waar hun ouders van walgen.

3.3.3 KINDEREN EN KLEUREN OP VERPAKKINGEN

Meyers & Lubliner (1998, p. 158) beweren dat er wellicht geen enkel ander element

van de verpakkingen gericht naar kinderen zo vitaal is als kleur. Al zijn de

karaktertjes op de verpakking volgens ons toch ook een grote troef.

De kleur van de verpakking geeft voor kinderen informatie over het product, ze maakt

een productcategorisatie mogelijk. Kinderen nemen bepaalde kleuren op

verpakkingen duidelijk waar als een verwijzing naar de ingrediënten of de smaak van

het product (Guber & Berry, 1993, p. 110, Léon et al., 1999). De effecten van kleuren

op smaakidentificatie is zelfs meer uitgesproken bij kinderen dan bij volwassenen. De

associatie van kleuren van food-producten met smaken is al vroeg aangeleerd, en het

49

vertrouwen in kleuren als een smaakindicator is groter wanneer producten

smaakkennis gelimiteerd is (Garber & Hyatt, 2003, p. 318). Het gebruik van een kleur

als een indicatie van de smaak is voor kinderen noodzakelijk om inzicht te krijgen in

het product. De smaakassociaties moeten zeer duidelijk zijn, want ze beïnvloeden

sterk hun keuze en zorgen voor een toenemende pester power. Kleuren die verwarring

veroorzaken over de smaak moeten worden vermeden (Clarck, 1997, p. 123). De

kleur van de verpakking kan ook vertellen of het product voor jongens of voor meisjes

bestemd is, aan de hand van het ‘blauw is voor jongens en roze is voor meisjes’-

fenomeen. Kinderen nemen deze kleurassociaties ook zo waar (Meyers & Lubliner,

1998, p. 158). De kleuren gebruikt op de verpakking kunnen ook iets vertellen over

het merk en een merkidentificatie mogelijk maken. Zo kunnen kleuren op

verpakkingen, indien effectief, soms worden toegepast over verschillende

productcategorieën. Op die manier kunnen merken de heersende kleurcodes naast zich

leggen en opvallen tussen de concurrenten (Clarck, 1997, p. 123).

Behalve in de twee voorgaande situaties is er voor de meeste verpakkingen gericht

naar kinderen vandaag geen nood aan een associatie met specifieke kleuren. De

meeste verpakkingen bevatten een waaier van kleuren, en er wordt aangenomen dat

heldere kleuren opwinding en verlangen stimuleren. Veel food-verpakkingen zijn

extreem kleurrijk. Vooral de primaire kleuren (rood, groen en blauw) domineren, en

vaak wordt zwart gebruikt als achtergrond. We zien ook fluorescerende kleuren

opduiken om de verpakkingen een ‘cool’ imago te geven. (Meyers & Lubliner, 1998,

pp. 158-159).

De kleuren die kinderen van 3 tot 7 jaar verkiezen op verpakkingen zijn volgens

Acuff & Reiher (1997, p. 182) heldere kleuren, waaronder vooral fluorescerende en

helder rood, blauw en geel. Kinderen van 8 tot 12 jaar vinden primaire kleuren te

kinderachtig en verkiezen heldere fluorescerende kleuren en complexe

kleurencombinaties. Volgens het onderzoek van Clarck (1997, p. 123) zijn paars, rood

en geel de favoriete kleuren op verpakkingen bij meisjes van 6 tot 9 jaar. De jongens

van die leeftijd hebben een voorkeur voor blauw en groen. Voor oranje en paars

waren de reacties in dit onderzoek zeer verdeeld. De kinderen leken lichte, donkere,

‘vuile’ en gesofisticeerde kleuren op verpakkingen niet te appreciëren. Marshall et al.

50

(2006) vonden dat de favoriete kleuren van kinderen op verpakkingen gerelateerd

waren aan de favoriete kleuren van kinderen. Ze verkozen roze, paars, blauw en geel

als favoriete kleuren en als favoriete kleuren op verpakkingen, ongeacht de

productcategorie (ontbijtgranen, koekjes en drinken), de vorm of de inhoud van de

verpakking. De onderzoeksgroep was echter klein (43 kinderen) en bestond vooral uit

meisjes (slechts 7 jongens). Ze trachten een verklaring te geven voor deze voorkeur

voor roze, en denken dat het of aangeboren is, of aangeleerd is door socialisering,

cultuur en associaties. Roze is geen frequent gebruikt kleur op food-verpakkingen,

dus zien ze ook de mogelijkheid dat de voorkeur voortkomt uit de ervaring van de

frequente confrontatie van kinderen met non-food producten, waar deze kleur wel

veel wordt gebruikt. Tot slot vonden ze ook enkele verschillen naargelang de leeftijd

van de kinderen. De 4-jarige kinderen verkozen meer geel, en minder roze dan de 3 en

5 jarigen. En de oudere kinderen verkozen eerder donkere kleuren dan de jongere.

3.4 AFBEELDINGEN

Net zoals bij verpakkingen kunnen we ook bij verpakkingen gericht naar kinderen een

onderscheid maken tussen foto’s en illustraties. Volgens het onderzoek van Clarck

(1997, p. 123) hebben de meer innovatieve afbeeldingen met verschillende kleuren,

zoals productillustraties op verpakkingen, bij kinderen van 6 tot 9 jaar, impact en

aantrekkingskracht. Realistische illustraties geven niet veel meerwaarde aan de

verpakking, ze kunnen worden aanzien als ‘voor volwassenen’, en daarom saai. De

kleur, het ‘fun’-aspect, de speelse look en het op de voorgrond aanwezig zijn van de

afbeeldingen op een verpakking wordt door kinderen gewaardeerd. Illustraties worden

verkozen boven foto’s. Om geloofwaardig over te komen moeten de illustraties

dezelfde visuele taal spreken als de andere elementen van het verpakkingsdesign. Een

minder belangrijk item is of de afbeelding er ook lekker uitziet, enkel bij illustraties

van chocolade zou dit wel van belang zijn.

De gebruikte lijnen op verpakkingen zijn maar beter niet te abstract voor kinderen van

3 tot 7 jaar (Acuff & Reiher, 1997, p. 182). Ze hebben een voorkeur voor ronde,

zachte, simpele en concrete lijnen. Voor kinderen van 8 tot 12 jaar mag het net wel

iets abstracter, scherper en complexer (Van Dillen, 2001, p. 99).

51

3.4.1 KINDEREN EN KARAKTERTJES

Een speciale categorie van afbeeldingen die we terugvinden op verpakkingen gericht

naar kinderen zijn karaktertjes. ‘Linking a cartoon character to a product is a popular

way to advertise products to children’ (Stubbs & Nelson, 2008). Ze hebben voor

kinderen een erg grote aantrekkingskracht. Ze betekenen voor kinderen ‘fun’ en

plezier (Van Dillen, 2001, p. 65-66). Het zijn zeer sterke verleiders. Het is interessant

om te werken met karaktertjes die adapteerbaar zijn want kinderen houden van

variatie. De mogelijkheid om het karaktertje aan te passen aan verschillende thema’s

geeft het een langere levensduur, de kinderen raken het zo minder rap moe

(Bottelberghs, 2007, p. 101).

Naargelang de leeftijd, prefereert het kind andere karaktertjes. Baby’s en peuters van

0 tot 2,5 jaar hebben een voorkeur voor karaktertjes met grote visuele kenmerken.

Kleuters van 2,5 tot 5 jaar prefereren vriendelijke fantasiekarakters. Kids van 6 tot 8

jaar willen meer realistische karakters, maar ook binaire karakters doen het goed,

zoals Tom & Jerry, omdat kinderen zich altijd wel kunnen vinden in één van beide

figuurtjes. Tweens van 9 tot 12 jaar kiezen ze voor adolescente of volwassen

personages (Bottelberghs, 2007, pp. 31-55, 81, 101).

3.4.2 KINDEREN EN KARAKTERTJES IN EEN PRODUCTCONTEXT

Tim Van Stevens onderzocht in zijn masterproef het effect van het associëren van

voeding met een animatiefiguur bij kinderen uit het eerste leerjaar. Uit de resultaten

bleek dat de toevoeging van een animatiefiguur bij voeding (druiven, chocolade,

appel en koekjes) steeds een significante stijging teweegbracht van de regelmaat

waarmee kinderen de voeding willen eten, de mate waarin ze de voeding graag lusten

en de mate waarin ze naar het product zullen vragen. Het gebruik van de bekende

kabouter (Plop) zorgde wel voor een sterkere toename in deze variabelen. Het effect

van de animatiefiguur was sterker bij de ongezonde voeding dan bij de gezonde

voeding (Hoogervorst, 2008).

3.4.3 KINDEREN EN KARAKTERTJES OP VERPAKKINGEN

52

Op bijna elke verpakkingen gericht naar kinderen staat wel een karaktertje. Ze hebben

voor kinderen een erg grote aantrekkingskracht. Wanneer kinderen moeten kiezen uit

twee doosjes snoep, waarvan één met tekst en één met een karaktertje, dan kiest 90%

van de kinderen voor het karaktertje. Het karaktertje maakt deel uit van het product,

en is vaak zelfs belangrijker dan het product zelf (Van Dillen, 2001, pp. 65-66).

Volgens Clarck (1997, p. 124) zijn de meest aantrekkelijke karaktertjes, voor kinderen

van 6 tot 9 jaar, deze die sterk verbonden zijn met de producten. De karaktertjes die

sterk verbonden waren met de smaak of met de eigenschappen van het product waren

in zijn onderzoek het meest succesvol. Hij kwam, in tegenstelling tot Hill & Tilley

(2002), tot de conclusie dat karaktertjes veel in populariteit verminderen bij de oudere

kinderen. Ze werken meer op korte termijn, en hun functie is duidelijk en doorzichtig

voor kinderen. Karaktertjes moeten dus echt en betekenisvol zijn. Oude favorieten

zijn vooral populair bij ouders, en kunnen ook een onverwachte comeback maken.

Karaktertjes die ontworpen worden voor het product en integraal deel uit maken van

het aanbod hebben een groot potentieel, en als deze dan nog eens deel uit maken van

de reclame en de reclameboodschap, dan wordt de boodschap nog versterkt. Een vaak

gezien en effectief fenomeen is om een karaktertje gebruikt bij een bepaald product

ook te gaan gebruiken op de verpakkingen van producten in andere

productcategorieën, denk maar aan ons Plop voorbeeld in de inleiding. Del Vecchio

(1997, pp. 208-210) geeft ook nog aan dat de karaktertjes de productvoordelen

moeten communiceren. Naast de rol die het karaktertje speelt voor het product, kan ze

ook een rol spelen voor het merk. Ze kan het merk onderscheiden van de

concurrenten, en ze kan een echt concurrentievoordeel betekenen (Van Dillen, 2001,

p. 67)

Welke karaktertjes hun voorkeur genieten is afhankelijk van hun leeftijd (cfr. infra

§3.4.1), zo ook voor de karaktertjes op verpakkingen. Kinderen tussen 2 en 3 jaar

reageren reeds op verpakkingen gericht naar kinderen, omwille van de gebruikte

karaktertjes. Vooral grote, kleurrijke, en dierlijke karaktertjes trekken hun aandacht.

Het kind reageert op deze leeftijd door te wijzen of gebaren te doen in de richting van

de verpakking (Acuff & Reiher, 1997, p. 180, Van Dillen, 2001, p. 99). Kinderen van

3 tot 7 jaar worden aangesproken door sterke, ‘fun’, populaire en aantrekkelijke

karaktertjes, die prominent op de verpakking getoond worden in karakteristieke en

53

‘fun’ actie poses (Acuff & Reiher, 1997, p. 182). Voor deze kinderen is een Tweety

op de verpakking heel leuk, maar een beeld van Tweety en Sylvester in actie op de

verpakking is nog veel interessanter (Van Dillen, 2001, p. 72). Voor kinderen tussen 8

en 12 moeten karaktertjes op verpakkingen complexer en realistischer zijn,

bijvoorbeeld echte mensen zoals sporthelden. Indien het cartoonachtige karaktertjes

omvat, moeten ze meer abstract getekend zijn, moeten ze meer ‘edgy’ karaktertjes

zijn, of moeten ze een gesofisticeerde inhoud bevatten zoals ‘The Simpsons’, of meer

persoonlijkheid bevatten zoals de M&M-karaktertjes (Acuff & Reiher, 1997, p. 185).


Kinderen van 3 tot 7 jaar zijn vooral gericht op de visuele aspecten van de

verpakking. Ze schenken weinig aandacht aan verbale boodschappen, tenzij ze

rechtstreeks verbonden zijn met de ‘fun’ visuals, zoals met de karaktertjes (Acuff &

Reiher, 1997, pp. 71, 182, Van Dillen, 2001, p. 99). Bij kinderen tussen 8 en 12 jaar

zien we een een toename van het belang van de verbale elementen op de verpakking

(Van Dillen, 2001, p. 99). Deze kinderen zijn namelijk cognitief in staat om verbale

boodschappen en details te ontcijferen en te appreciëren (Acuff & Reiher, 1997, p.

185).

De voornaamste verbale boodschappen op een verpakking gericht naar kinderen zijn

de naam, de slagzin, en in bepaalde gevallen ook de gebruiksaanwijzing. De naam op

de verpakking moet kinderen hun verbeelding onmiddellijk aanspreken. Meyers &

Lubliner (1998, p. 157) maken een indeling. Ze hebben het over beschrijvende namen

waarbij een hint gegeven wordt over het product, onzinnige namen die zijn

uitgevonden, officieel erkende namen waarbij men producten lanceert onder de naam

van tv-figuren enz., en afgeleide namen die staan voor een uitbereiding van de

bestaande productlijn voor volwassenen, maar dan aangepast voor kinderen en

waarbij de naam dan de vermelding ‘mini’s', ‘for kids’ bevat (Meyers & Lubliner,

1998, p. 157). In het audiofragment over producten voor kinderen van het VRT

radioprogramma Peeters & Pichal, voegen ze ook nog ‘junior’ aan het lijstje toe.

(Peeters & Pichal, 2008). Naast de naam, zijn vooral ook slagzinnen belangrijk op

verpakkingen (Acuff & Reiher, 1997, p. 12; Del Vecchio, 1997, pp. 210-212). Deze

54

komen vaak terug in reclamecampagnes en op verpakkingen en zorgen voor een

sterke herkenning en herinnering. Bij sommige producten zijn ook de instructies over

het gebruik voor kinderen erg belangrijk. Ze willen weten hoe het product werkt, hoe

ze het in elkaar kunnen steken, wat ze ermee kunnen doen, en wat de verpakking

omvat en wat niet. Ze lezen alles zorgvuldig en het moet dan ook aangepast zijn aan

hun leeftijd zodat het voor hen verstaanbaar is (Siegel et al., 2001, p. 113; Meyers &

Lubliner, 1998, p. 158).

De hoeveelheid informatie die op de verpakking wordt weergegeven wordt bepaald

op basis van hoe kinderen het product zullen gebruiken en hoelang de verpakking zal

meegaan. Wanneer de verpakking lang zal meegaan zullen de kinderen er meer tijd

aan besteden en dan is het interessanter om ze van meer informatie te voorzien.

Verpakkingen van ontbijtgranen gaan bijvoorbeeld langer mee. Ze staan ‘s morgens

op tafel wanneer ouders minder aanwezig zijn, waardoor kinderen dol zijn op alles

wat ze op de achterflap van de doos kunnen ontdekken. Natuurlijk zijn er ook veel

producten die geen verdere informatie op de verpakking vereisen, zoals snoepjes. De

verpakkingen worden vrijwel onmiddellijk weggegooid na aankoop (Guber & Berry,

1993, p. 111).

De verbale boodschappen zelf moeten ook aan een aantal vormvereisten voldoen.

Volgens het onderzoek van Clarck (1997, p. 124) mogen de boodschappen op de

verpakking niet te kinderachtig en niet te neerbuigend zijn, en moet er zeer eerlijk

gecommuniceerd worden over het product. Gunter & Furnham (1999, p. 169) voegen

hier nog aan toe dat de boodschap persoonlijk moet zijn en dat deze kinderen moet

motiveren door rationele waarden. Eerlijke communicatie hoeft namelijk niet te

betekenen dat kinderen voor een ander product zullen kiezen. Gilbert & Hutton

(2008) geven aan dat wanneer kinderen moeten kiezen, ze ondanks het besef en de

beschikbaarheid van gezondere opties, toch kiezen voor hun favoriete product. De

mama’s worden daarentegen wel overtuigd door gezondheidsclaims op verpakkingen

(Vandercammen, 2005).

55

3.6 LETTERTYPES

Op verpakkingen gericht naar kinderen zien we vaak het gebruik van lettertypes die

staan voor fun, beweging en vermaak, zoals letters die lijken op een handschrift maar

dan met extra veel krulletjes, en letters in een hoek geplaatst. Het onderzoek van

Clarck (1997, p. 123) gaf aan dat kinderen van 6 tot 9 jaar bubbel letters leuk vinden.

Verfijnde en rechte lettertypes op verpakkingen werden door de kinderen

gepercipieerd als koud en onvriendelijk.

LETTERS VOORBEELD

LETTERS DIE LIJKEN OP EEN

HANDSCHRIFT (MET EXTRA

KRULLETJES)

Zoals dit

LETTERS IN EEN HOEK GEPLAATST

BUBBEL LETTERS

Tabel 7: Vaak gebruikte lettertypes op verpakkingen gericht naar kinderen

56

3.7 MERKNAAM OF LOGO’S

3.7.1 KINDEREN EN MERKNAMEN

De relatie tussen kinderen en merken vormen een studieveld op zich. We zullen hier

dus slechts enkele van de belangrijke peilers weergeven. Een belangrijk uitgangspunt

is dat kinderen merken aanleren. De sociale omgeving (familie, peer groups, de

media, …) speelt hierbij een belangrijke rol. Ze maken het kind vertrouwd met het

symbolische karakter van merken en beïnvloeden de vraag, de keuze, de voorkeur, de

overtuigingen en de percepties van het kind. Het kind zal op basis hiervan, afhankelijk

van zijn behoeften, leeftijd en geslacht, zijn eigen aankopen bepalen en een invloed

uitoefenen op deze van zijn ouders (Vandercammen, 2006).

Aangezien kinderen merken aanleren zal het herkennen van merken, het bewustzijn

van merken, de associaties die kinderen maken met merken, enz. afhankelijk zijn van

hun leeftijd. Voor wat betreft de herkenning tekenen Fischer et al. (1991) toename op

naarmate kinderen ouder worden. Het bewust zijn en de associaties stijgen ook

naarmate kinderen ouder worden. McNeal (1999, p. 202-203) geeft aan dat kinderen

vanaf 2 jaar merken behandelen als objecten en identificatiehulpmiddelen, maar dat ze

er nog geen betekenis aan geven. Rond de leeftijd van 4 jaar beginnen ze merken te

evalueren en zien ze het ene merk als beter dan het andere. Wanneer ze naar de lagere

school gaan zien ze merken ook als attributen en objecten van andere personen, zo

kunnen associaties ontstaan met merken. John (1999) onderscheidt drie fasen.

Volgens haar zijn kinderen van 3 tot 7 jaar zich bewust van producten maar kunnen ze

nog geen onderscheid maken tussen merken. Het is pas wanneer kinderen 8 tot 11 jaar

zijn dat ze zich bewust worden van merken. Vanaf 12 jaar worden ze heel gevoelig

voor merken en staan ze er sceptisch tegenover. Volgens Achenreiner & John (2003)

is de relatie tussen jongere kinderen en merken meer perceptueel. Bij kinderen vanaf 8

jaar wordt de relatie meer conceptueel: ze gaan ook niet observeerbare kenmerken en

betekenissen aan het merk verbinden zoals status, kwaliteit enz.

Merken beloven kinderen een identiteit en een levensstijl (Sutherland & Thompson,

2001, p. 148). Ze vormen een statussymbool waardoor kinderen bereid zijn er meer

voor te betalen. Ze bieden het kind ook zekerheid in perioden waarin ze twijfelen aan

57

hun persoonlijkheid en identiteit. Bij kinderen die een band hebben met een merk,

blijkt deze band behouden te blijven doorheen hun leven (Robinson et al., 2007).

3.7.2 KINDEREN EN MERKNAMEN IN DE PRODUCTCONTEXT

Wanneer kinderen en keuze moeten maken tussen een product met een merknaam of

een product zonder merknaam, kiezen ze in 68% van de gevallen voor het product

met de merknaam. Meisjes zelfs in 78% van de gevallen, jongens iets minder

namelijk in 58% van de gevallen (Pine & Nash, 2003). Mannie (2008) en Robinson et

al. (2007) vonden zelfs dat kinderen beweren dat producten met een merknaam beter

smaken dan identieke producten zonder merknaam.

3.7.3 KINDEREN EN MERKNAMEN OP VERPAKKINGEN

Kinderen van 3 tot 7 jaar zouden volgens Acuff & Reiher (1997, p. 71) de merknaam

op de verpakking niet belangrijk vinden. Dit is in contrast met de bevindingen van

McNeal & Ji (2003) en Hill & Tilley (2002). Ze onderzochten de relatie van kinderen

met ontbijtgranen en vonden allebei dat kinderen op de hoogte waren van merken, en

dat ze een merknaam als een cruciaal onderdeel zagen van de verpakking. Volgens

Hill & Tilley (2002) is het bewustzijn van kinderen te wijten aan de frequente

confrontaties met de verpakkingen. McNeal & Ji (2003) geven aan dat kinderen wel

meer op de hoogte waren van productmerken dan van bedrijfsmerken, omdat het

product de kinderen meer interesseert. Dit laatste wordt ook geïllustreerd door Leblicq

(1999). Merknamen die het product beschrijven (zoals Chocopops) doen het bij

kinderen goed, aangevuld met merknamen die goed klinken (zoals Kiri). Ze geeft ook

aan dat de verpakking voor 18% van de kinderen een belangrijke eigenschap is van

het merk.

4. VOORBEELDEN UIT DE PRAKTIJK

Verschillende producten zijn erin geslaagd om met hun verpakkingsdesign op de

leefwereld of op één of meerdere van de behoeften van kinderen in te spelen. We

bekijken er slechts enkele.

58

Een verpakking die er in geslaagd is om met het verpakkingsdesign (meer bepaald

door de vorm) in te spelen op de behoefte van het kind aan controle is deze van de

PEZ-snoepjes bijvoorbeeld (Acuff & Reiher, 1997, p. 9; Del Vecchio, 1997, p. 78).

De snoepjes zitten verpakt in een snoepjesverdeler in plaats van in een gewoon

papiertje. Door Bugs Bunny (of een ander hip figuurtje) zijn hoofd achteruit te

trekken, springt er telkens een snoepje naar boven. De figuurtjes en de controle over

de snoepjes zorgen voor de ‘fun’. Ook de Lunchables van Kraft spelen in op de

behoefte van het kind aan controle door de vorm van de verpakking (Del Vecchio,

1997, pp. 153-158). De verpakking bestaat uit verschillende vakjes waarin de

ingrediënten zich afzonderlijk bevinden: rondje koekjes, kleine plakjes boterhamvlees

en kaas, een drankje en een dessert samen in een box die lijkt op een boterhamdoos.

Kinderen verkrijgen zo controle over wat en hoe ze de inhoud consumeren, wat zorgt

voor ‘fun’ (Rodriguez, 2001). Bovendien is het product ook voor ouders gemakkelijk

omdat ze geen tijd verliezen aan boterhammen smeren en brooddozen afwassen.

Er kan ook worden ingespeeld op de behoefte van kinderen om ouder te lijken.

Kinderen zullen iets snel als kinderachtig beschouwen, de volwassenenwereld

daarentegen spreekt hen ongeacht hun leeftijd aan. De producten en de verpakkingen

kunnen de volwassenenwereld op miniatuurformaat aan de kinderen aanreiken

(Bottelberghs, 2007, p. 19). In de food-afdeling vinden we zo kinderchampagne terug,

telkens in vergelijkbare flessen als die voor volwassenen, maar met een kleurrijker en

- een van karaktertje voorzien- etiket. Ook de vele mini-edities die afstemmen van

producten en verpakkingen gericht naar volwassenen zijn een voorbeeld, zoals de

mini-M&M’s (Acuff & Reiher, 1997, p. 9).

Del Vecchio (1997, pp. 171-180) geeft een uiteenlopende lijst van iconen, plaatsen,

evenementen, zaken en thema’s die voor kinderen speciaal zijn. Ook hierop kan met

de verpakking worden ingespeeld en zelfs vrij eenvoudig: door het gebruik van

afbeeldingen. Zo is Halloween een voorbeeld van een voor kinderen speciaal

evenement, en hebben Sunkist en 7-up hun verpakkingen dan ook al eens tijdelijk

aangepast aan het thema. Ook Heinz Ketchup heeft al eens gebruik gemaakt van

tijdelijke afbeeldingen op de verpakking en is er zo in geslaagd in te spelen op de

behoefte van het kind aan fantaseren. Ze lieten de kinderen namelijk toe om te

59

fantaseren over de ketchup en over het label ervan, door middel van een wedstrijd

genaamd ‘Heinz Ketchup Creative Design Awards’. Hun ideeën en ontworpen label

konden de kinderen vrijblijvend opsturen naar het bedrijf, die er een selectie in

maakte. Er kwam een limited edition van verpakkingen met de winnende labels van

de wedstrijd. (Del Vecchio, 1997, pp. 78, 88).

Om te eindigen kunnen we hier ook de link maken met de inleiding, namelijk het

gebruik van karaktertjes op de verpakking zoals Plop. Er zijn onnoemelijk veel van

deze voorbeelden te vinden. Deze karaktertjes spelen vooral ook in op de behoefte

van het kind aan fantasie.

60

BESLUIT DEEL 1

De interesse in kinderen als consument kwam op na de Tweede Wereldoorlog en

vanaf de jaren ’80 kunnen we echt spreken van kindermarketing. Kinderen

vertegenwoordigen vandaag drie markten: een primaire markt, een toekomstige markt

en een beïnvloedingsmarkt. De toenemende omvang van de kindermarkt is vooral te

wijten aan een aantal veranderingen binnen het gezin. Deze hebben er toe geleid dat

kinderen meer koopkracht hebben en veel zelfstandiger zijn dan vroeger. Hierdoor is

het aantal producten en het aantal verpakkingen gericht naar kinderen sterk

toegenomen.

Wanneer we kijken naar verpakkingen gericht naar kinderen, zien we een aantal

overeenkomsten met verpakkingen gericht naar volwassenen. Zo moeten ze het

product beschermen, en worden ze ook steeds meer ingezet als

marketingcommunicatiemiddel. De redenen hiervoor bij verpakkingen gericht naar

kinderen zijn niet gemakkelijk te achterhalen. Maar enkele ontwikkelingen die aan de

basis liggen bij verpakkingen gericht naar volwassenen, gelden ook voor

verpakkingen gericht naar kinderen: We zien steeds meer winkels met zelfbediening,

steeds meer concurrentie met gelijkaardige producten en steeds meer impulsaankopen,

waardoor er meer aandacht aan de verpakking als marketingcommunicatiemiddel en

aan het verpakkingsontwerp wordt besteed. De verpakking als

marketingcommunicatiemiddel houdt in dat de verpakking een communicatiefunctie,

een gebruiksfunctie en een verkoopsfunctie heeft. Kinderen zijn zich van deze

marketingcommunicatie bewust (in tegenstelling tot de beschermende en logistieke

functie van de verpakking), maar opvallend is dat ze er niet immuun voor zijn.

Wanneer we kijken naar het verpakkingsontwerp zien we wel verschillen opduiken

tussen verpakkingen gericht naar kinderen en deze gericht naar volwassenen. Zo

worden de structurele, visuele en verbale elementen van de verpakking anders

ingezet. Dit heeft voornamelijk te maken met het uitgangspunt van het

verpakkingsontwerp. Bij verpakkingen gericht naar kinderen vormen zowel het kind

als het product een uitgangspunt, en eventueel zelfs de ouders van het kind. Terwijl er

bij verpakkingen gericht naar volwassenen vooral vertrokken wordt vanuit het

61

product. Het kind is zeer belangrijk als uitgangspunt want het zijn erg bewuste en

kritische consumenten, en ze hebben zeer specifieke behoeften. Om het kind aan te

spreken moet de verpakking zorgvuldig worden afgestemd op de kenmerken, de

behoeften, de leeftijd, het geslacht en zelfs de sociale omgeving van het kind. Al deze

factoren hebben namelijk een invloed op de manier waarop kinderen waarnemen,

denken en zich gedragen, ook als consument. Ze hebben ook een invloed op hun

koopkracht en hun invloed op de aankopen. Inzicht in deze factoren is dus nodig om

effectief met kinderen te kunnen communiceren met de verpakking, en kunnen een

duidelijker beeld geven in de verschillende keuzes en voorkeuren van kinderen voor

elementen op de verpakking.

Onder de structurele elementen vallen de vorm en het materiaal en de textuur van de

verpakking. Hoewel we merken aan een aantal factoren dat deze elementen voor

kinderen belangrijk zijn, vinden we er toch weinig informatie over terug. Vaak zijn de

verpakkingen gericht naar kinderen voor wat betreft deze elementen gelijkaardig aan

deze naar volwassenen. Vooral de visuele elementen worden aangepast. De visuele

elementen zijn de kleur, de afbeeldingen, de lettertypes en de merknaam/het logo.

Over deze elementen is er dan ook al heel wat meer informatie te vinden. De verbale

elementen op de verpakking bestaan uit woorden en cijfers. Beweerd wordt dat

kinderen hier weinig aandacht aan schenken.

Bij de verpakkingen gericht naar volwassenen vonden we veel meer informatie over

al deze elementen. Zowel over welke associaties ze oproepen, als over wat ze

communiceren over het product en het merk op verpakkingen. Bij verpakkingen

gericht naar kinderen blijkt dit minder duidelijk. We bekeken daarom telkens de

relatie tussen het kind en het element, het kind en het element in de (food-)

productcontext en vervolgens de relatie tussen het kind en het element op de

verpakking. Er blijken hier alvast nog vele mogelijkheden te liggen tot verder

onderzoek.

62

DEEL 2: EMPIRISCH LUIK

INLEIDING

Na een grondige studie van de literatuur, zullen we in dit tweede, empirische, deel van

deze masterproef zelf trachten uitspraken te doen over de voorkeur van kinderen met

betrekking tot het verpakkingsdesign. Om ons onderzoek praktisch realiseerbaar te

maken, hebben we ons sterk moeten beperken op een aantal punten. Zo hebben we

besloten slechts één aspect van verpakkingen gericht naar kinderen te onderzoeken,

namelijk de kleur, en hebben we ook besloten dit slechts voor één productcategorie te

onderzoeken, namelijk voor koekjes. Deze beperkingen waren vooral nodig omdat

ons onderzoek de medewerking van kinderen vereist, en deze rap met hun gedachten

afdwalen. Het was ook noodzakelijk onze onderzoeksgroep in leeftijd af te bakenen

omwille van beperkte tijd en middelen en omdat ons onderzoek ook de medewerking

van scholen vereist, en deze alvast zelf geen aanbiedende partij zijn. Het spreekt voor

zich dat deze makkelijker te overhalen zijn om mee te werken wanneer het slechts

één, of enkele, klassen betreft dan de hele school.

Aan de hand van de resultaten trachten we een indicatie te geven met betrekking tot

de voorkeur van kinderen van zes tot acht jaar voor bepaalde kleuren op

koekjesverpakkingen. We zullen vooral verkennend te werk gaan, en trachten een

antwoord te geven op drie onderzoeksvragen. We gaan na of kinderen van zes tot jaar

een voorkeur hebben voor heldere, felle en primaire kleuren op koekjesverpakkingen.

Daarnaast onderzoeken we of het ‘blauw is voor jongens en roze is voor meisjes’-

fenomeen ook geldt voor de kleuren gebruikt op koekjesverpakkingen. Tot slot kijken

we of de voorkeur van kinderen van zes jaar significante verschillen vertoond met

kinderen van zeven of acht jaar.

In het eerste hoofdstuk wordt er weergegeven welke methode we hebben gebruikt. De

onderzoeksgroep, het materiaal, de procedure, de onderzoeksvragen de verwerking en

de analyse van de data, en de betrouwbaarheid en validiteit worden er besproken. In

het tweede hoofdstuk geven we de voornaamste resultaten van het onderzoek weer

aan de hand van tabellen, overzichten en lijndiagrammen. In het derde hoofdstuk

63

volgt er een grondige bespreking van deze resultaten aan de hand van de

onderzoeksvragen.

64

HOOFDSTUK 1: METHODE

1. ONDERZOEKSGROEP

We wilden ons met dit onderzoek vooral richten op kinderen rond de leeftijd van 6

jaar, want uit de literatuurstudie blijkt dat kinderen vanaf 6 jaar meer beginnen te

genieten van onafhankelijkheid, ze beginnen dan ook zelf onafhankelijke aankopen te

doen, en meer inzicht te ontwikkelen in producten en merken (Clarck, 1997, p. 122;

Meyers & Lubliner, 1998, p. 156). Daarom hebben we getracht ons onderzoek telkens

te voltooien in het eerste leerjaar van enkele verschillende basisscholen, en met

succes. We konden rekenen op de medewerking van zes verschillende basisscholen4,

waaronder de Vrije basisschool Sint-Laurens Sint-Kruis-Winkel, Vrije Basisschool

Sint-Laurens Wachtebeke, Vrije basisschool Belzele, Vrije basisschool Ertvelde en de

Gemeentelijke Basisschool De Krekel in Zelzate. In de verschillende basisscholen

troffen we telkens 1 of 2 klasjes aan in het eerste leerjaar. Dat zorgde voor een

steekproef van 198 kinderen5, waarvan 117 zesjarigen, 74 zevenjarigen, en 7

achtjarigen. Indien we de opdeling maken naar geslacht, vinden we in onze steekproef

101 jongens terug en 97 meisjes.

2. MATERIAAL

Het onderzoek is vooral verkennend van aard. We maakten daarom gebruik van een

experimenteel design. Aan de hand van een PowerPoint- presentatie (bijlage 1),

werden telkens 2 (en uitzonderlijk 3) van kleur verschillende koekjesdozen gedurende

een aantal seconden aan de kinderen getoond. We hebben er bewust voor gekozen om

de kinderen telkens een keuze te laten maken tussen exact 2 (en uitzonderlijk 3)

verschillende verpakkingen om het voor hen eenvoudig te houden. Want zoals ook

Gilbert & Hutton (2008) aangeven: ‘Younger children understand pair-wise sample

comparison better than intensity ranking.’ Ook Acuff & Reiher (1997, p. 41) geven

4 Een van de scholen prefereerde liever anoniem te blijven, maar is bekend bij mijn promotor, Prof. P.

Vyncke 5 In de klasjes van de school die anoniem wenst te blijven, zaten ook kinderen met verschillende

multiculturele achtergronden

65

dit aan: ‘ For young children, issues should be presented with simple choices between

two or at the most three elements’. Om fouten te vermijden hoefden de kinderen de

kleuren ook niet te benoemen, want uit het onderzoek van Cook (1931) blijkt dat

jonge kinderen het daar moeilijk kunnen mee hebben. De kinderen hoefden op het

antwoordformulier enkel een kruisje te zetten in het bovenste of onderste vakje

overeenstemmend met de verpakking boven of onderaan op de PowerPoint- slide

(bijlage 2).

Bij een expirimenteel design is het aangewezen om zelf een verpakking te ontwerpen

of een bestaande verpakking aan te passen, om op die manier bepaalde elementen van

de verpakking te kunnen controleren en beïnvloeden. We hebben in dit opzicht

geopteerd voor een eigen verpakkingsontwerp (bijlage 3). We hebben gekozen voor

een vrij eenvoudig ontwerp om het effect van de kleur van de verpakking zoveel

mogelijk te isoleren. We overlopen het ontwerp van onze koekjesdoos aan de hand

van de designelementen die we reeds besproken hebben in de literatuurstudie.

2.1 VORM EN FORMAAT

Voor de vorm en het formaat van onze koekjesdoos hebben we ons gebaseerd op de

verpakkingen gericht naar kinderen die we in de koekjesafdeling van de supermarkt

konden terugvinden. We zagen enkele zakjes, en enkele ronde dozen, maar veelal

werd gebruik gemaakt van zeer eenvoudige zesvlakkige doos. We namen er één uit,

en vertrokken voor ons ontwerp vanuit de vorm van de verpakking van de

dinosauruskoekjes van Lu.

2.2 MATERIAAL EN TEXTUUR

Ook hier vonden we in de supermarkt weinig verrassingen. Buiten de zakjes en de

ronde metalen dozen waren de meeste verpakkingen gewoon van karton gemaakt. Zo

ook onze verpakking van de dinosauruskoekjes van Lu. Aangezien we voor dit

onderzoek gebruik maakten van een PowerPoint- presentatie maakte de keuze van het

materiaal ook weinig uit, de kinderen konden de verpakking niet voelen. Ons ontwerp

geeft een kartonachtige indruk.

66

2.3 KLEUREN

Na het bestuderen van verschillende onderzoeken over kleuren (Aslam, 2006;

Cleland, 1937), en de voorkeur van kinderen voor bepaalde kleuren (Child et al.,

1968; Katz & Breed, 1922; Zentner, 2001), ook op productverpakkingen (McNeal &

Ji, 2003; Marshall et al, 2006), werd ons basisontwerp van onze koekjesdoos van

verschillende kleuren voorzien. Overeenkomstig de indeling van Moser (2003)

maakten we gebruik van de basiskleuren rood, groen en blauw, de secundaire kleuren

geel, oranje en paars en de gesofisticeerde kleuren bruin en roze.

2.4 AFBEELDINGEN

Om de verpakking duidelijk te positioneren naar kinderen en om het voor de kinderen

aantrekkelijk te maken gebruikten we voor ons basisontwerp een karaktertje dat

speciaal op onze doelgroep werd afgestemd. Het karaktertje is ‘Vlieg’, een vlieg uit

het boek Consumensjes dat ook wordt ingezet om cultuur bij onze doelgroep te

promoten (Bottelberghs, 2007, pp. 84-89). De kans is reëel dat onze doelgroep het

figuurtje al heeft gezien, maar aangezien dit op het basisontwerp staat en dus telkens

bij iedere verpakking identiek is heeft dit geen verdere invloed op onze resultaten.


Aangezien kinderen van 3 tot 7 jaar weinig aandacht schenken aan verbale

boodschappen, tenzij ze rechtstreeks verbonden zijn met de ‘fun’ visuals, zoals met

het karaktertje (Acuff & Reiher, 1997, pp. 71, 182, Van Dillen, 2001, p. 99), hebben

we een productnaam verzonnen die aansluiting vond met het karaktertje namelijk

‘zzzoem-koekjes'. Dit vooral om de verpakking iets meer ‘fun’ te maken. We voegden

er ook nog de melding ‘for kids’ aan toe omdat dit ook een vaak gezien fenomeen is

op verpakkingen gericht naar kinderen.

67

2.6 LETTERTYPES

Om de verpakking niet te zeer op de verpakking van de dinosauruskoekjes van Lu te

doen lijken, hebben we geen gebruik gemaakt van echte bubbel letters, maar wel van

lijvige letters die ietwat in de buurt komen. We voegden er ook wat ‘fun’, beweging

en vermaak aan toe door de ‘for kids’-melding in een hoek te plaatsen, wat ook een

vaak gezien fenomeen is bij verpakkingen gericht naar kinderen.

2.7 MERKNAAM/LOGO

We hebben uiteindelijk geen merknaam op de verpakking geplaatst. We wilden er ons

niet aan wagen om er zelf één uit te vinden, deze zou misschien toch zou kunnen doen

denken aan een bepaald merk of ze zou misschien heel erg ongeloofwaardig kunnen

overkomen.

2.8 COMBINATIE VAN ELEMENTEN

Voor de combinatie van de elementen hebben we rekening gehouden met het

onderzoek van Rettie & Brewer (2000), en hebben we de visuele elementen links op

de verpakking geplaatst, en de verbale elementen rechts.

3. PROCEDURE

3.1 REKRUTERING

We richten ons voor dit onderzoek vooral op kinderen rond de leeftijd van 6 jaar,

waardoor we getracht hebben ons onderzoek telkens te voltooien in het eerste leerjaar

van enkele verschillende basisscholen. Om een onderzoek bij kinderen te kunnen

afnemen is er uiteraard toestemming nodig van enkele bevoegde personen (Greig et

al., 2007, p. 181), in dit geval de directies van de scholen. Dit is geen gemakkelijke

opgave want basisscholen zijn meestal geen vragende partij. Het vergt heel wat

inspanningen en overleg om hen te overtuigen, om onze uiteindelijke doelgroep, de

kinderen, te mogen en te kunnen contacteren. Na het schriftelijk aanschrijven (bijlage

4) van een tiental scholen, en een (of meerdere) telefonische opvolgingen ervan

68

(enkele dagen later), bleken 6 scholen bereidt om mee te werken. Er werd op een

latere datum (dichter bij het onderzoek) nogmaals contact opgenomen met de directies

en/of leerkrachten van het eerste leerjaar voor concretere afspraken.

3.2 AFSPRAKEN

De uitvoering van het onderzoek gebeurde telkens op de verschillende basisscholen,

zowel in de klas zelf, als in een polyvalente zaal, als in de refter naarmate de grootte

van de groep kinderen en de mogelijkheden van de ruimtes. Het materiaal werd

telkens opgezet tijdens de pauzes, en het onderzoek zelf vond plaats tijdens de

lesuren. De scholen bepaalden het tijdstip zelf, dus het feit dat het onderzoek tijdens

de lesuren plaatsvond vormde voor hen blijkbaar geen probleem, naar alle

waarschijnlijkheid omdat het onderzoek maximum een kwartiertje in beslag nam.

3.3 UITVOEREN EXPERIMENT

Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een PowerPoint-presentatie (bijlage

1). Deze werd door middel van een beamer vergroot getoond op een wit

projectiescherm. De PowerPoint-presentatie liet de kinderen toe eerst kennis te

maken met de onderzoeker. Ze kwamen vervolgens te weten waarom ze werden

ingeschakeld, en vooral wat ze gingen doen, namelijk kruisjes zetten. Bij wijze van

oefening werden de gegevens van de kinderen (leeftijd en geslacht) ingevuld met

begeleiding op het scherm, en werd ook getoond hoe de kinderen te werk moesten

gaan voor de rest van presentatie. Er werd ook op een aantal zaken een nadruk gelegd.

Zo werd duidelijk gemeld dat de kinderen hun naam niet op de antwoordformulieren

hoefden te zetten, enkel een klasnummer (zodat het voor de onderzoeker duidelijk zou

zijn welke blaadjes samenhoorden). Er werd ook sterk beklemtoond dat er geen juiste

of foute antwoorden waren, en dat het niet uitmaakte wat hun buurjongen of -meisje

verkoos maar vooral zelf mochten kiezen welke verpakking ze de leukste vonden.

69

4. ONDERZOEKSVRAGEN

Gezien de exploratieve aard van het onderzoek verkiezen we de term

onderzoeksvraag boven de term hypothese. Alle vragen zijn erop gericht inzicht te

verkrijgen in de voorkeur van kinderen voor kleuren op food-verpakkingen, meer

bepaald in hun voorkeur voor kleuren op koekjesverpakkingen.

Onderzoeksvraag 1: De voorkeur van kinderen (ongeacht geslacht) voor a) heldere,

b) felle en c) primaire kleuren vinden we bij kinderen van 6 tot 8 jaar terug voor de

kleuren gebruikt op koekjesverpakkingen.

Onderzoeksvraag 2: Kinderen vinden een blauwe verpakking een verpakking voor

jongens, en een roze verpakking een verpakking voor meisjes. Ze prefereren daarom

de koekjesverpakking in de kleur die aansluit bij hun geslacht.

Onderzoeksvraag 3: Kinderen tussen 6 en 8 jaar vormen een intern vrij homogene

groep. We veronderstellen dan ook geen significant verschil in de voorkeur voor

kleuren op koekjesverpakkingen tussen 6-jarige en 7- of 8-jarige kinderen.

5. VERWERKING EN ANALYSE DATA

Alle data werd zorgvuldig ingevoerd in SPSS, en werd daarna gecontroleerd op

fouten aan de hand van frequentietabellen. Er werden geen fouten opgespoord. Wel

bleek dat de 8-jarigen in het onderzoek ondervertegenwoordigd waren, daarom

hebben we een nieuwe variabele aangemaakt waarbij de 8-jarige bij de 7-jarige

kinderen werden gevoegd. Zo was het mogelijk om kruistabellen op te vragen. De

kruistabellen gaven ons inzicht in de percentageverschillen tussen jongens en meisjes

telkens ten opzichte van de ‘verpakkingsparen’ (de vergelijkingen van twee

verpakkingen in een verschillende kleur en in de percentageverschillen tussen de 6-

jarigen en de 7-of 8-jarigen ten opzichte van de ‘verpakkingsparen’. Aan de hand van

Chi² kwamen we te weten of de resultaten significant (p < 0,05) waren of niet. Voor

de totaalpercentages maakten we gebruik van een percentagetoets om de significantie

(p < 0,05) te bepalen. Dit gaf ons een overzicht van alle resultaten per

70

verpakkingspaar. Daarna hebben we via het schrijven van een syntax de resultaten per

kleur uit de datafile gehaald. Met deze nieuwe variabelen konden we via een twee-

factor-anova bepalen of kinderen op basis van geslacht en leeftijd significante

verschillen vertoonden in hun voorkeur voor een bepaalde kleur, en konden we

potentiele interactie-effecten tussen leeftijd en geslacht nagaan. Met een

beschrijvende toets kregen we tot slot een overzicht van de gemiddelde waarden per

kleur, welke we op een lijndiagram hebben uitgetekend.

6. BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT

De betrouwbaarheid geeft de repliceerbaarheid van het onderzoek weer. Aangezien

het hier een kwalitatief onderzoek betreft is het moeilijk uitspraken te doen over de

betrouwbaarheid. Bij een herhaling van het onderzoek kunnen dezelfde resultaten

bekomen worden, maar de mogelijkheid bestaat dat er afwijkende waarden worden

gemeten.

Om uitspraken te doen over de validiteit moeten we eerst nagaan of we meten wat we

wensen te meten. Er werden veel inspanningen gedaan om dit te kunnen garanderen.

Zo werd er geen gebruik gemaakt van concepten die vatbaar zijn voor diverse

interpretaties. De vraag kan worden gesteld of we niet gemeten hebben welke de

favoriete kleuren van kinderen zijn. Maar volgens Vernon (Geciteerd in: Marshall et

al., 2006, p. 616) zien kinderen kleuren als een integraal onderdeel van het object dat

ze observeren. Er werd tijdens het onderzoek ook meerdere malen de klemtoon gelegd

op ‘verpakking’ en ‘koekjesdoos’. We moeten ook nagaan of de resultaten van het

onderzoek veralgemeenbaar zijn. Ook hierover is het, net zoals bij de

betrouwbaarheid, moeilijk om uitspraken te doen. De omvang van de

onderzoeksgroep is namelijk vrij beperkt omdat we te maken hebben met een

kwalitatief design.

71

HOOFDSTUK 2: RESULTATEN

1. RESULTATEN PER VERPAKKINGSPAAR

1.1 OVERZICHT VERPAKKINGSPAREN

We hebben een tabel opgemaakt waarin volgende zaken aan bod komen:

Hoeveel procent van de kinderen voor een verpakking hebben gekozen, en

of dit resultaat significant (p < 0,05) is, dus met andere woorden of er

duidelijk meer gekozen werd voor de verpakking met de ene kleur dan wel

voor de andere.

Hoeveel procent van de jongens, en hoeveel procent van de meisjes voor

een verpakking hebben gekozen, en of het verschil in percentages tussen

deze 2 groepen significant (p < 0,05) is.

Hoeveel procent van de 6 jarigen, en hoeveel procent van de 7 en 8 jarigen

voor een verpakking hebben gekozen, en of het verschil in percentages

tussen deze 2 groepen significant (p < 0,05) is.

TOTAAL SIGN JONGENS MEISJES SIGN 6

JAAR

7 OF 8

JAAR SIGN

1 ROOD 45,7

Neen 31,7 60,4

Ja 50,4 38,8

Neen GROEN 54,3 68,3 39,6 49,6 61,2

2 ROZE 33,0

Ja 25,0 41,2

Ja 34,5 30,9

Neen PAARS 67,0 75,0 58,8 65,5 69,1

3 ORANJE 63,1

Ja 70,3 55,7

Ja 59,8 67,9

Neen ROOD 36,9 29,7 44,3 40,2 32,1

4 GEEL 64,6

Ja 56,4 73,2

Ja 70,9 55,6

Ja GROEN 35,4 43,6 26,8 29,1 44,4

5 PAARS 31,8

Ja 22,0 54,6

Ja 41,4 33,3

Neen BLAUW 61,9 78,0 45,4 58,6 66,7

6 ROZE 52,3

Neen 26,7 79,2

Ja 50,4 55,0

Neen ROOD 47,7 73,3 20,8 49,6 45,0

7 BLAUW 55,1

Ja 55,4 54,7

Neen 57,8 51,2

Neen GROEN 44,9 44,6 45,3 42,2 48,8

8 PAARS 40,4

Ja 39,6 41,2

Neen 42,7 37,0

Neen GEEL 59,6 60,4 58,8 57,3 63,0

9 GROEN 52,8

Neen 74,3 30,2

Ja 50,9 55,6

Neen ROZE 47,2 25,7 69,8 49,1 44,4

72


JAAR

7 OF 8

JAAR SIGN

10 ORANJE 57,4

Ja 49,5 65,6

Ja 59,0 55,0

Neen BRUIN 42,6 50,5 34,4 41,0 45,0

11 ROOD 56,6

Ja 70,7 42,3

Ja 58,6 53,8

Neen PAARS 43,4 29,3 57,7 41,4 46,2

12 ORANJE 54,0

Neen 80,2 26,8

Ja 49,6 60,5

Neen ROZE 46,0 19,8 73,2 50,4 39,5

13 BRUIN 27,3

Ja 32,7 21,6

Neen 32,5 19,8

Ja GEEL 72,7 67,3 78,4 67,5 80,2

14 GROEN 48,0

Neen 67,3 27,8

Ja 46,2 50,6

Neen PAARS 52,0 32,7 72,2 53,8 49,4

15 BRUIN 37,1

Ja 57,4 15,6

Ja 39,7 33,3

Neen ROZE 62,9 42,6 84,4 60,3 66,7

16 BLAUW 65,7

Ja 78,2 52,6

Ja 61,5 71,6

Neen GEEL 34,3 21,8 47,4 38,5 28,4

17 BRUIN 23,7

Ja 33,7 13,4

Ja 23,1 24,7

Neen ROOD 76,3 66,3 86,6 76,9 75,3

18 ROZE 51,8

Nee 29,7 75,0

Ja 53,8 48,8

Neen BLAUW 48,2 70,3 25,0 46,2 51,2

19 GEEL 51,3

Neen 48,5 54,2

Neen 50,4 52,5

Neen ORANJE 48,7 51,5 45,8 49,6 47,5

20 ROOD 65,7

Ja 56,4 75,3

Ja 69,2 60,5

Neen BLAUW 34,3 43,6 24,7 30,8 39,5

21 GROEN 75,3

Ja 74,3 76,3

Neen 75,2 75,3

Neen BRUIN 24,7 25,7 23,7 24,8 24,7

22 GEEL 53,3

Neen 78,2 27,1

Ja 51,3 56,2

Neen ROZE 46,7 21,8 72,9 48,7 43,8

23 ORANJE 43,4

Ja 41,6 45,4

Neen 53,0 29,6

Ja GROEN 56,6 58,4 54,6 47,0 70,4

24 BRUIN 25,6

Ja 28,0 23,2

Neen 23,7 28,4

Neen BLAUW 74,4 72,0 76,8 76,3 71,6

25 PAARS 67,7

Ja 50,5 85,6

Ja 65,0 71,6

Neen ORANJE 32,3 49,5 14,4 35,0 28,4

26 BLAUW 59,1

Ja 66,0 53,6

Neen 52,6 70,4

Ja ORANJE 40,1 34,0 46,4 47,4 29,6

27 GEEL 42,4

Ja 44,6 40,2

Neen 45,3 38,3

Neen ROOD 57,6 55,4 59,8 54,7 61,7

28 PAARS 72,1

Ja 62,4 82,3

Ja 77,6 64,2

Ja BRUIN 27,9 37,6 17,7 22,4 35,8

73


JAAR

7 OF 8

JAAR SIGN

29

DONKER b

l

a

u

w

13,7 1&2

2&3

1&3

23,0 4,1

Ja

12,0 16,2

Neen FEL 23,4 26,0 20,6 23,0 23,8

LICHT 62,9 51,0 75,3 65,0 60,0

30

LICHT g

r

o

e

n

69,2

1&2

1&3

61,4 77,3

Ja

74,4 61,7

Neen DONKER 14,1 20,8 7,2 10,3 19,8

FEL 16,7 17,8 15,5 15,4 18,5

Tabel 8: Overzicht verpakkingsparen

1.2 IN EEN SCHAAL GEGOTEN

Om meer inzicht te krijgen in de voorgaande tabel hebben we een schaal opgesteld.

Om tot die schaal te komen hebben we eerst de scores van kleuren afzonderlijk geteld

voor de meisjes en de jongens, meer bepaald hoeveel keer ze respectievelijk een

bepaalde kleur over een andere kleur hebben verkozen. Daarbij hebben we ook

gekeken hoeveel keer ze in hun keuze significant (p < 0,05) verschillend waren van

het andere geslacht. In de schaal hebben we een onderscheid gemaakt tussen zeer

slecht scorende kleuren (die 0 keer over een andere werden verkozen), slecht scorende

kleuren (die slechts 1 of 2 keer over een andere kleur werden verkozen), gemiddeld

scorende kleuren (die 3 of 4 keer over een andere kleur werden verkozen), goed

scorende kleuren (die 5 of 6 keer over een andere kleur werden verkozen) en zeer

goed scorende kleuren (die 7 keer over een andere kleur werden verkozen).

IN EEN SCHAAL GEGOTEN

Zeer slecht Slecht Gemiddeld Goed Zeer goed

Verkozen* (0 keer) (1 of 2

keer/aantal

significant)

(3 of 4

keer/aantal

significant)

(5 of 6

keer/aantal

significant)

(7 keer/

aantal

significant)

Meisjes Bruin (0) Groen (2/1)

Oranje (2/2)

Rood (4/3)

Geel (4/1)

Blauw (4/1)

Roze (6/6)

Paars (6/6)

Jongens Roze (0) Bruin (2/2) Geel (4/2)

Paars (3/3)

Oranje (3/2)

Blauw (6/3)

Groen (5/4)

Rood (5/4)

*(aantal keer verkozen over een andere kleur/waaronder het aantal significant verschillend van het

andere geslacht)

Tabel 9: In een schaal gegoten

74

2. RESULTATEN PER KLEUR

2.1 OVERZICHT KLEUREN

Tabel 10: Overzicht kleuren

2.2 GEMIDDELDEN OP EEN LIJNDIAGRAM

2.2.1 TOTALEN

Figuur 1: Lijndiagram van de totalen

2.2.2 JONGENS

Figuur 2: Lijndiagram van de jongens

Bla

uw

Ro

od

Paa

rsG

eel

Gro

en

Ora

nje

Ro

ze

Bru

in

2 2,2 2,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4

Bla

uw

Gro

en

Ro

od

Gee

lO

ran

je

Paa

rs

Bru

in

Ro

ze

1,8 2 2,2 2,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8

GESLACHT LEEFTIJD INTERACTIE-

EFFECT

ROOD Niet sign Niet sign Geen

GROEN Sign Sign Geen

BLAUW Sign Niet sign Geen

GEEL Niet sign Niet sign Geen

ORANJE Sign Niet sign Wel

PAARS Sign Niet sign Geen

BRUIN Sign Niet sign Geen

ROZE Sign Niet sign Geen

75

2.2.3 MEISJES

Figuur 3: Lijndiagram van de meisjes

2.2.4 6-JARIGEN

Figuur 4: Lijndiagram van de 6-jarigen

2.2.5 7- EN 8-JARIGEN

Figuur 5: Lijndiagram van de 7- en 8-jarigen

Ro

ze

Paa

rs

Ro

od

Gee

l

Bla

uw

Gro

enO

ran

je

Bru

in

1,4 1,6 1,8 2 2,2 2,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 5

Ro

od

Paa

rsG

eel

Bla

uw

Ora

nje

Ro

ze

Gro

en

Bru

in

2 2,2 2,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2

Bla

uw

Gro

en

Gee

lP

aars

Ro

od

Ro

ze

Ora

nje

Bru

in

2 2,2 2,4 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4

76

HOOFDSTUK 3: BESPREKING

1. BESPREKING ONDERZOEKSVRAGEN

Onderzoeksvraag 1: De voorkeur van kinderen (ongeacht geslacht) voor a) felle,

b) heldere en c) primaire kleuren vinden we bij kinderen van 6 tot 8 jaar terug

voor de kleuren gebruikt op koekjesverpakkingen.

a) We hebben voor ons onderzoek vooral geopteerd voor het gebruik van felle kleuren

op de verpakkingen. Zoals aangegeven in de procedure werd onze PowerPoint-

presentatie vergroot aan de hand van een beamer op een wit projectiescherm. Bij het

uittesten van dit systeem was het mogelijk om de omgeving volledig te verduisteren,

maar er was geen garantie dat dit in de verschillende scholen ook kon. Door het

gebruik van felle kleuren kon ook bij een slechtere verduistering een duidelijk

onderscheid tussen de kleuren worden gemaakt. Figuur 1 geeft aan dat de favoriete

felle kleur van kinderen van 6 tot 8 jaar blauw is. Na blauw hebben kinderen ook een

voorkeur voor rood, paars en geel en in net iets mindere mate voor groen. Er werd

maar één donkere kleur gebruikt doorheen het hele onderzoek, namelijk bruin.

Opvallend is dat dit kleur vrijwel overal de laagste scores haalt. De jongens hebben

iets meer voor de bruine kleur gestemd, maar ze hebben het slechts één enkele keer

verkozen boven een andere kleur (verpakkingspaar nr. 15 in Tabel 8). Deze lage

scores voor bruin duiden er ook al meteen op dat kinderen de kleuren op de

verpakkingen niet als een smaakindicator hebben waargenomen. We zouden dan

immers veel hogere scores verwachten aangezien ze kan duiden op een

chocoladesmaak.

b) Bij de laatste twee slides hebben we toch het risico genomen om lichtere en

donkerdere variaties van de kleuren blauw en groen te integreren en te gaan testen in

het onderzoek. Uit de resultaten (de combinaties nr. 29 en 30 in Tabel 8) blijkt dat

kinderen een sterke voorkeur hebben voor de lichte (heldere) variaties van zowel de

blauwe als de groene verpakking. Zowel de jongens als de meisjes hebben een

voorkeur voor de verpakkingen in de lichte kleur, maar vooral de meisjes kiezen

77

beduidend meer voor de heldere verpakkingen en zorgen zo voor de hoge

totaalpercentages.

c) Om uitspraken te doen over de primaire kleuren kunnen we op meerdere resultaten

beroep doen. We beschouwen rood, blauw en groen als primaire kleuren (cfr. supra

§3.3.1). Wanneer we kijken naar de gemiddelden van de totale scores per kleur

(Figuur 1) zien we dat de blauwe verpakking (M= 3,9697) het hoogste resultaat

behaalt. Dit wordt gevolgd door rode verpakking (M= 3,8535) en pas even later, na de

paarse en gele, vinden we groene verpakkingen (M= 3,6616) terug.

Uit het overzicht van de resultaten per kleur (Tabel 10) blijkt dat de jongens en

meisjes zeer verschillend gestemd hebben voor de blauwe verpakking. Op de schaal

is te zien dat de blauwe verpakking het bij de meeste verpakkingsparen (op enkele

uitzonderingen na die in de volgende onderzoeksvraag zullen worden besproken)

gemiddeld doet bij de meisjes. Het zijn vooral de jongens die een veel sterkere

voorkeur hebben voor de kleur en op die manier zorgen voor de hogere

totaalpercentages in de paarsgewijze vergelijkingen (Tabel 8) en de hoge gemiddelde

totaalscore van de kleur (Figuur 1).

Uit het overzicht van de resultaten per kleur (Tabel 8) blijkt ook dat de jongens en

meisjes zeer verschillend gestemd hebben voor de kleur groen. De groene verpakking

doet het eerder slecht bij de meisjes (M= 2,9897) (Figuur 3), terwijl deze het goed

doet bij de jongens (M= 4,3069) (Figuur 2). We zien aan de hand van de

verpakkingsparen (Tabel 8) dat de jongens vaak voor de groene kleur kiezen, en dat

de meisjes vaak net voor de verpakking in de andere kleur kiezen die er tegenover

staat. Uit de resultaten per kleur (Tabel 10) blijkt ook dat er verschillende resultaten

werden gemeten op basis van leeftijd. We komen hierop terug in onderzoeksvraag 3.

Het overzicht van de resultaten per kleur (Tabel 10) geeft aan dat alle kinderen in

dezelfde mate voor de verpakking in de rode kleur gekozen hebben. De gemiddelde

scores voor de kleur (Figuur 1) bevinden zich allemaal tussen M= 3,6543 en M=

3,9915. We zien in de schaal (Tabel 9) dat de meisjes de rode verpakking vier keer

over een andere verpakking hebben gekozen en de jongens vijf keer. De

78

verpakkingsparen (Tabel 8) waarbij de meisjes de rode kleur verkozen zijn andere dan

deze waar de jongens de rode kleur hebben verkozen. We krijgen de indruk dat

kinderen eerst kijken wat de kleur is van de verpakking die ertegenover staat, en pas

nadat ze daarover hebben beslist (of ze deze al dan niet leuk vinden), zullen overgaan

tot eventueel een voorkeurstem voor de rode verpakking.

Onderzoeksvraag 2: Kinderen vinden een blauwe verpakking een verpakking

voor jongens, en een roze verpakking een verpakking voor meisjes. Ze

prefereren daarom de koekjesverpakking in de kleur die aansluit bij hun

geslacht.

De voorkeur van kinderen voor de blauwe verpakking werd reeds in onderzoeksvraag

1 c) in detail bekeken. Daaruit blijkt dat de blauwe verpakking het bij de meisjes niet

slecht doet, maar dat vooral de jongens een veel sterkere voorkeur hebben voor de

kleur en op die manier zorgen voor de hogere totaalpercentages in de paarsgewijze

vergelijkingen en de hoge gemiddelde totaalscore van de kleur.

De roze verpakking komt pas -op een met oranje gedeelde- voorlaatste plaats wanneer

we de gemiddelden van de totaalscores per kleur (Figuur 1) bekijken. Op basis

hiervan lijkt het alsof deze verpakking het dus niet zo goed doet, maar er is meer aan

de hand. Net zoals bij de meeste verpakkingen in andere kleuren geeft het overzicht

met de resultaten per kleur (Tabel 10) een beduidend verschil weer in het

keuzegedrag van jongens en meisjes. Maar we kunnen stellen dat deze beduidende

verschillen enorme proporties aannemen. In de lijndiagrammen (Figuur 2 en Figuur 3)

is dit duidelijk waarneembaar. Bij de meisjes zien we de roze verpakking als meest

verkozene (M= 4,9175), en bij de jongens zien we de roze verpakking als minst

verkozene (M= 1,9109), zelfs nog een stuk minder dan de bruine verpakking (M=

2,6535). Het ‘roze-is voor-meisjes’- deel van het fenomeen wordt hier dus duidelijk

kracht bijgezet. Wanneer we kijken naar de verpakkingsparen (Tabel 8) wordt

duidelijk dat wanneer er zich een roze verpakking in de combinatie bevond, de

meisjes massaal voor deze verpakking hebben gestemd, met zeer hoge percentages tot

gevolg (vaak rond de 70%). Wanneer we in deze combinaties kijken naar de jongens,

zien we net het tegenover gestelde effect, ze kiezen massaal voor de andere

79

verpakking. Ze hebben de roze verpakking geen enkele keer boven een andere

verkozen. Bovendien behalen de andere verpakkingen, ongeacht welke kleur, enorm

hoge percentages. We zien dat deze overal boven de 70% liggen, behalve bij bruin

(verpakkingspaar nr. 15) dat iets minder overtuigend wint van roze met 57,4%. We

krijgen een sterke indruk dat de jongens wegstemmen van de roze verpakking.

Aansluitend bij deze onderzoeksvraag is het ook interessant om de resultaten van de

paarse verpakking op te tekenen omdat paars zich in het kleurenspectrum tussen roze

en blauw bevind. Op het lijndiagram (Figuur 1) zien we dat de paarse verpakking een

vrij hoge gemiddelde totaalscore haalt (M= 3,7929). Toch vinden in het overzicht per

kleur (Tabel 10) ook hier weer een significant verschil in de resultaten op basis van

geslacht. Uit de lijndiagrammen (Figuur 2 en Figuur 3) blijkt dat de paarse verpakking

het bij de meisjes goed doet (M= 4,5155), en bij de jongens gemiddeld (M= 3,0990).

We zien hier ook dat de kleur bij de jongens pas op de zesde plaats komt, enkel bruin

en roze doen het slechter. Bij de meisjes daarentegen komt de paarse verpakking op

de tweede plaats, enkel roze haalt een hogere gemiddelde score (M= 4,9175).

Opvallend is dat wanneer de meisjes moeten kiezen tussen de roze en de paarse

verpakking (verpakkingspaar nr. 2 in Tabel 8), ze toch de paarse verkiezen over de

roze verpakking.

Onderzoeksvraag 3: Kinderen tussen 6 en 8 jaar vormen een intern vrij

homogene groep. We veronderstellen dan ook geen significant verschil in de

voorkeur voor kleuren op koekjesverpakkingen tussen 6-jarige en 7- of 8-jarige

kinderen.

In het overzicht met de verpakkingsparen (Tabel 8) vinden we slechts vijf combinaties

(nr. 4, 13, 23, 26 en 28) waarbij een beduidend verschil werd gemeten in de resultaten

op basis van leeftijd. De 6-jarigen verkozen de gele en de oranje verpakking sterker

over de groene, en de paarse verpakking sterker over de bruine. De 7-en 8-jarigen

verkozen de gele verpakking sterker over de bruine en de blauwe sterker over de

oranje. We kunnen echter geen lijn in deze resultaten terugvinden.

80

Wanneer we vertrekken vanuit de situatie per kleur (Tabel 10) vinden we enkel voor

de groene verpakking een significant verschil op basis van leeftijd. We kunnen dit ook

zien op de lijndiagrammen, waar groen bij de 6-jarigen een gemiddelde haalt van M=

3,3932 (Figuur 4), dat beduidend minder is dan de M= 4,0484 die bij de 7- en 8-

jarigen werd gevonden (Figuur 5).

Voor de oranje verpakking vinden we een interactie-effect (Tabel 10). De univariate

analyse toont een significant hoofdeffect voor leeftijd en een interactie-effect tussen

leeftijd en geslacht. Het hoofdeffect duidt erop dat de oranje kleur significant beter

wordt beoordeeld door kinderen van 6 jaar (M = 3,577) dan door kinderen van 7 of 8

jaar (M = 3,153). Het interactie-effect tussen leeftijd en geslacht geeft aan dat het

effect van de leeftijd op de voorkeur voor oranje verpakkingen varieert naargelang het

geslacht van het kind. We stellen vast dat jongens van 6 jaar heel wat positiever staan

tegenover een oranje kleur op de koekendoos dan wanneer ze 7 of 8 jaar zijn. Meisjes

daarentegen staan iets positiever tegenover een oranje kleur wanneer ze 7 of 8 jaar

zijn dan wanneer ze 6 jaar zijn.

2. BESLUIT ONDERZOEK

We vinden een voorkeur van kinderen voor felle en heldere kleuren op

koekjesverpakkingen terug. De favoriete felle kleuren (top vijf) van kinderen van 6 tot

8 jaar op koekjesverpakkingen zijn blauw, gevolgd door rood, paars, geel en groen.

Bruin behaalde zeer lage scores, wat er ook op duidt dat de kinderen de kleuren op de

verpakkingen niet als een smaakindicator hebben waargenomen. Voor wat betreft de

primaire kleuren op verpakkingen stellen we vast dat vooral de jongens hier een

voorkeur voor hebben, de drie kleuren vormen namelijk hun top drie wanneer we

kijken naar hun gemiddelden per kleur. Volgens de gemiddelden van de meisjes per

kleur komt de rode verpakking pas op de derde plaats, de blauwe op de vijfde plaats

en de groene op een -met oranje gedeelde- zesde plaats.

Wanneer we de resultaten bekijken, vinden we algemeen zeer veel verschillende

resultaten op basis van geslacht. Uit het overzicht per kleur wordt duidelijk dat enkel

bij de kleuren rood en geel geen grote verschillen werden gemeten. Voor de roze en

81

de blauwe verpakking zijn de verschillen zeer groot. We kunnen concluderen dat het

‘blauw is voor jongens en roze is voor meisjes’-fenomeen ook op

koekjesverpakkingen van toepassing is. De kinderen zagen een roze verpakking als

duidelijk als een verpakking voor meisjes, en dit was ook zo voor de blauwe

verpakking als een verpakking voor jongens. Ze kiezen met overtuiging voor de

verpakkingen in de kleur die aansluit bij hun geslacht. Meisjes lijken de blauwe

verpakking ook nog wel te appreciëren, maar in mindere mate dan jongens. Jongens

daarentegen lijken van de roze verpakking weg te stemmen. Meisjes kiezen ook met

overtuiging voor de paarse verpakking. Voor de paarse verpakking blijken de jongens

meer vergevingsgezind dan voor de roze verpakking.

Er werden slechts enkele combinaties gevonden waarbij er een significant verschil

werd gemeten tussen de voorkeur van de 6-jarigen en de 7-en 8-jarigen. We kunnen

echter geen lijn in deze resultaten terugvinden. Wanneer we kijken naar de situatie per

kleur vinden we enkel bij de groene verpakking een significant verschil per leeftijd.

Bij de oranje verpakking is er een interactie-effect voor de variabelen leeftijd en

geslacht, het effect van de leeftijd varieert hier dus naargelang het geslacht van het

kind. We vinden dus slechts enkele, maar significante, verschillen in de voorkeur voor

kleuren op koekjesverpakkingen tussen 6-jarige en 7- of 8-jarige kinderen. Voor deze

vaststellingen kunnen we echter geen pasklare verklaring geven.

3. DISCUSSIE, AANDACHTSPUNTEN EN AANBEVELINGEN VOOR VERDER

ONDERZOEK

We kunnen een aantal van onze bevindingen terugkoppelen aan de literatuur. Voor de

uitspraken van Guber & Berry (1993, p. 110) en Léon et al. (1999) dat kinderen

bepaalde kleuren op verpakkingen duidelijk waarnemen als een verwijzing naar de

ingrediënten of de smaak van het product, vonden we in ons onderzoek geen bewijs.

In tegendeel, omwille van de zeer lage resultaten voor de bruine kleur op de

verpakking krijgen we de indruk dat ze die helemaal niet aanzien als een

smaakindicator voor chocolade.

82

Volgens Acuff & Reiher (1997, p. 182) zijn de favorieten kleuren van kinderen op

verpakkingen heldere kleuren, waaronder vooral fluorescerende en helder rood, blauw

en geel. Clarck (1997, p. 123) beweerde dat lichte, donkere, ‘vuile’ en gesofisticeerde

kleuren op verpakkingen zeker niet geapprecieerd worden. Voor beide uitspraken

vonden we gedeeltelijk bewijs. We vonden ook een voorkeur voor heldere en felle

kleuren op de verpakking (maar dan voor blauw, rood, paars, geel en groen) en ook

lichte en donkere varianten werden niet geapprecieerd (maar het gesofisticeerde kleur

roze deed het wel goed bij de meisjes).

Bij Marshall et al. (2006) verkozen de kinderen (43 waarvan 36 meisjes) roze, paars,

blauw en geel als favoriete kleuren op verpakkingen. Clarck (1997, p. 123) vond

paars, rood en geel als favoriete kleuren op verpakkingen bij meisjes en blauw en

groen bij jongens, voor oranje en paars waren de reacties verdeeld. Wij vonden

gedeeltelijk andere resultaten bij de meisjes, namelijk roze, paars, rood en geel. Voor

de jongens vonden we ook blauw en groen. De uitspraak van Meyers & Lubliner

(1998, p. 158) dat de kleur van de verpakking kan vertellen of het product voor

jongens of voor meisjes bestemd is aan de hand van het ‘blauw is voor jongens en

roze is voor meisjes’-fenomeen, en dat kinderen deze kleurassociaties ook zo

waarnemen kunnen we dus duidelijk kracht bijzetten. En net zoals in het onderzoek

van Picariello et al. (1990) verkozen de kinderen objecten (in dit onderzoek

verpakkingen) in kleuren die aansluiten bij hun geslacht.

Tot slot geeft onze data aan dat jongens zich nauwelijks of niet vinden in vrouwelijk

getinte concepten, terwijl meisjes zich wel meer kunnen vinden in meer

jongensgerichte concepten zoals beschreven door Acuff & Reiher (1997, p. 157), Del

Vecchio (1997, pp. 203-216) en Van Dillen (2001, pp. 59-63).

De verklaringen voor de voorkeuren van kinderen werden in dit onderzoek niet

onderzocht. We kunnen enkel verwijzen naar verklaringen die andere auteurs gegeven

hebben (cfr. supra §3.3), of een aanbeveling doen voor verder onderzoek. Meer

inzicht kan misschien verworven worden door te achterhalen welke verklaring

kinderen zelf geven voor hun voorkeuren.

83

Maar we kunnen nog enkele mogelijke onderzoekspistes aanreiken. Want zoals reeds

aangegeven hebben we ons, om ons onderzoek praktisch realiseerbaar te maken, sterk

moeten beperken op een aantal punten. Zo hebben we besloten slechts één aspect van

verpakkingen gericht naar kinderen te onderzoeken, namelijk de kleur, en hebben we

ook besloten dit slechts voor één productcategorie te onderzoeken, namelijk voor

koekjes. Bovendien was het noodzakelijk onze onderzoeksgroep in leeftijd af te

bakenen. Dit zorgt er voor dat er nog vele mogelijkheden openliggen tot verder

onderzoek. Zo is er de mogelijkheid tot verder onderzoek naar de voorkeur van

kinderen voor wat betreft de andere aspecten van verpakking (zoals vorm, materiaal

enz.) en naar de voorkeur van kinderen voor wat betreft de kleuren bij andere

productcategorieën. Uiteraard kan het ook interessant zijn dit alles te onderzoeken

voor verschillende leeftijdsgroepen. Er is ook nog maar weinig geweten over het

belang en de functies van verpakkingen gericht naar kinderen, ook dit kan het

onderwerp vormen van verder onderzoek.

84

ALGEMEEN BESLUIT

In het eerste deel van deze masterproef onderzochten we de relatie tussen kinderen en

verpakkingen in al zijn aspecten. We kwamen te weten dat een aantal veranderingen

binnen het gezin er toe geleid dat kinderen meer koopkracht hebben en veel

zelfstandiger zijn dan vroeger. Hierdoor is het aantal producten en het aantal

verpakkingen gericht naar kinderen sterk toegenomen.

Er zijn een aantal overeenkomsten tussen verpakkingen gericht naar kinderen en deze

gericht naar volwassenen, zoals de functies van de verpakkingen, en enkele van de

ontwikkelingen die aan de basis liggen van een grotere erkenning van de verpakking

als marketingcommunicatiemiddel. Voor wat betreft het verpakkingsontwerp zijn er

daarentegen wel verschillen op te merken. Het product als uitgangspunt bij

verpakkingen gericht naar volwassenen wordt uitgebreid met het kind als

uitgangspunt, en eventueel zelfs de ouders van het kind. Want om het kind aan te

spreken moet de verpakking zorgvuldig worden afgestemd op de kenmerken, de

behoeften, de leeftijd, het geslacht en zelfs de sociale omgeving van het kind.

Het verpakkingsontwerp bestaat uit structurele, visuele en verbale elementen. Onder

de structurele elementen vallen de vorm en het materiaal en de textuur van de

verpakking. Hoewel we merken aan een aantal factoren dat deze elementen voor

kinderen belangrijk zijn, vinden we er toch weinig informatie over terug. Vaak zijn de

verpakkingen gericht naar kinderen voor wat betreft deze elementen gelijkaardig aan

deze naar volwassenen. Vooral de visuele elementen worden aangepast. De visuele

elementen zijn de kleur, de afbeeldingen, de lettertypes en de merknaam/het logo.

Over deze elementen is er dan ook al heel wat meer informatie te vinden. De verbale

elementen op de verpakking bestaan uit woorden en cijfers. Beweerd wordt dat

kinderen hier weinig aandacht aan schenken.

Bij de verpakkingen gericht naar volwassenen vonden we veel meer informatie over

al deze elementen. Zowel over welke associaties ze oproepen, als over wat ze

communiceren over het product en het merk op verpakkingen. Bij verpakkingen

gericht naar kinderen blijkt dit minder duidelijk. We bekeken daarom telkens de

85

relatie tussen het kind en het element, het kind en het element in de (food-)

productcontext en vervolgens de relatie tussen het kind en het element op de

verpakking. Er bleken nog vele mogelijkheden te liggen tot verder onderzoek. Ook de

vraag die ons het meest interesseerde, waarvoor kinderen nu een voorkeur hebben,

bleek onvoldoende beantwoord.

Aan de hand van een exploratief onderzoek wilden we meer te weten komen over de

voorkeur van kinderen voor elementen van de verpakking. Om ons onderzoek

praktisch realiseerbaar te maken, hebben we ons echter sterk moeten beperken op een

aantal punten. Zo hebben we besloten slechts één aspect van verpakkingen gericht

naar kinderen te onderzoeken, namelijk de kleur, en hebben we ook besloten dit

slechts voor één productcategorie te onderzoeken, namelijk voor koekjes. Het was

ook noodzakelijk onze onderzoeksgroep in leeftijd af te bakenen, tot kinderen van 6

tot 8 jaar.

Er werden in totaal 198 kinderen bevraagd aan de hand van een PowerPoint-

presentatie. Deze bestond uit 30 vergelijkingen van exact 2 (en uitzonderlijk 3) -van

kleur verschillende- verpakkingen die we zelf ontwierpen op basis van de

literatuurstudie. De kinderen konden hun voorkeur telkens aankruisen op een

antwoordformulier. Aan de hand van de resultaten kunnen we drie uitspraken doen

voor wat betreft de voorkeur van kinderen van zes tot acht jaar voor kleuren op

koekjesverpakkingen: (1) De favoriete felle kleuren (top vijf) van kinderen van zes tot

acht jaar op koekjesverpakkingen zijn blauw, gevolgd door rood, paars, geel en groen.

(2) De voorkeur van het kind is sterk afhankelijk van het geslacht van het kind. Ook

op verpakkingen geldt het ‘blauw is voor jongens en roze is voor meisjes’-fenomeen.

(3) zesjarige kinderen vertonen in hun voorkeur enkele, maar zeer weinig, verschillen

met zeven- en achtjarige kinderen.

86

BIBLIOGRAFIE

BOEKEN EN READERS

Acuff, D. S., & Reiher, R. H. (1997). What kids buy and why: the psychology of

marketing to kids. New York: The Free Press.

Adler P. A. & Adler P. (1998). Peer Power: preadolescent culture and identity. New

Jersey: Rutger University Press.

Bottelberghs, I. (2007). Consumensjes: over kinderen, reclame en communicatie.

Leuven: Uitgeverij LannooCampus.

Clark, S. H. L.(1997). How packaging works with children. In G. Smith (Ed.),

Children's food: marketing and innovation (pp. 119-125). London: Blackie.

Cleland, T. M. (1937). A practical description of the Munsell color system: with

suggestions for its use (3th ed.). Baltimore: Munsell Color Company.

de Rouffignac, P. D. (1990). Packaging in the marketing mix. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: methoden en

toepassingen (2nd ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2008). Marketing

Communicatie (3th ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Del Vecchio, G. (1997). Creating ever-cool: a marketers' guide to a kid's heart.

Gretna: Pelican Publishing Company .

Devismes, P. (1991). Packaging: mode d’emploi. Paris: Dunod.

87

Favre, J. P. (1969). Richtige farbe: erfolreiche packung. Zurich: ABC Verlag Zurich.

Floor, J. M. G. & Van Raaij, W. F. (1998). Marketing-communicatiestrategie:

reclame, public relations, sponsoring, promoties, direct-marketingcommunicatie,

winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, beurzen, tentoonstellingen, geïntegreerde

communicatie (3th ed.). Houten: Educatieve Partners Nederland.

Foxall, G. R. & Goldsmith, R. E. (1994). Consumer psychology for marketing.

London: Routledge.

Garber, L. L. & Hyatt, E. M. (2003). Color as a tool for visual persuasion. In L. Scott

& R. Batra (Eds.), Persuasive imagery: a consumer perspective (pp. 313-336).

Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Greig, A., Taylor, J. & Mackay, T. (2007). Doing research with children. London:

Sage Pubications.

Guber, S. S., & Berry, J. (1993). Marketing to and through kids. New York: McGraw-

Hill.

Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consumers: a psychological analyses

of the young people's market. London: Routledge.

Gunter, B. & Oates, C & Blades, M. (2005). Advertising to children on TV: content,

impact and,regulation. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Guss, L. M. (1967). Packaging is marketing. New York: American Management

Association.

John, D. R. (1999). Through the eyes of a child. In C. Macklin & L. Carlson (Ed.),

Advertising to children: concepts and controversies (pp. 3-26). Thousand Oaks: Sage,

1999.

88

Koopmans, F. (2001). De kracht van verpakking: wat is de beste verpakking voor

mijn merk en hoe creëer ik die? Deventer: Kluwer.

Kotler, P., Keller, K. L., Robben, H., & Geuens, M. (2007). Marketing management:

de essentie (3th ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux BV.

Lindström, M. & Seybold, P. B. (2003). Brandchild: remarkable insights into the

minds of today’s global kids and their relationship with brands. London: Kogan Page.

Margulies, W. P. (1970). Packaging power. Cleveland: World Publishing Company.

Mc Neal, J. U. (1992). Kids as customers: a handbook of marketing to children. New

York: Lexington Books.

Mc Neal, J. U. (1999). The kids market: myths and realities. Ithaca: Paramount

Market Publishing Inc.

Meyers, H. M. & Lubliner, M. L. (1998). The marketer’s guide to successful package

design. Lincolnwood: NTC Business Books.

Moser, M. (2003). United we brand: how to create a cohesive brand that's seen,

heard and remembered. Boston: Harvard Business School Press.

Pilditch, J., & Sinia, R. (1963). Pakkende verpakkingen: verpakking als stille

verkoper. Alphen aan den Rijn: N. Samsom nv.

Pugh, A. J. (2009). Longing and belonging: parents, children and consumer culture.

Berkeley: University of California Press.

Riezebos, R. (1996). Merkenmanagement. Groningen: Wolters-Noordhoff.

89

Schmitt, B. & Simonson A. (1997). Marketing Aesthetics: the strategic management

of brands, identity ans image. New York: The Free Press.

Shimp, T. A. (1990). Promotion management and marketing communications.

Chicago: Dryden Press.

Siegel, D. L., Coffey, T. J. & Livingston, G. (2001). The great tween buying machine:

marketing to today's tweens. Ithaca: Paramount Market Publishing

Smith, P. R. (1993). Marketing communications: an integrated approach. London:

Kogan Page.

Stewart, B. (1996). Packaging as an effective marketing tool. London: Kogan Page.

Sutherland, A. & Thompson, B. (2001). Kidfluence: why kids today mean business.

Toronto: McGraw-Hill

Tench, R. & Yeomans, L. (2009). Exploring public relations (2th ed.). Harlow,

England: FT Prentice Hall.

Ward, S., Wackman, D.B. & Wartella, E. (1977). How children learn to buy: the

development of consumer information-processing skills. Beverly Hills: Sage

Pulications.

Wilson, E. O. (1993). The biophilia hypothesis. Washington (D.C.): Island press.

Zimbardo, P.G., Weber, A. L. & Johnson, R. L. (2005). Psychologie: Een inleiding.

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

90

ARTIKELS

Achenreiner, G., & John, D. (2003). The meaning of brand names to children: A

developmental investigation. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 205-219.

Alexander, G. M. (2003) An evolutionary perspective of sex-typed toy preferences:

Pink, blue, and the brain. Archives of Sexual Behavior, 32(1), 7–14.

Ampuero, O. & Vila, N (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal

of Consumer Marketing, 23(2), 100-112.

Aslam, M. M. (2006). Are you selling the right colour? A cross‐cultural review of

colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications, 12(1), 15-30.

Birch, L. (1980). Effects of peer models' food choices and eating behaviors on

preschoolers' food preferences. Child Development, 51(2), 489-496.

Bloch, P. H. (1995). Seeking the ideal form: product design and consumer response.

The Journal of Marketing, (59)3, 16-29.

Boyatzis, C., & Varghese, R. (1994). Children's emotional associations with colors.

Journal of Genetic Psychology, 155(1), 77-85.

Bridges, J. (1993). Pink or blue: Gender-stereotypic perceptions of infants as

conveyed by birth congratulations cards. Psychology of Women Quarterly, 17(2), 193-

205.

Carlson, L., & Grossbart, S. (1988). Parental style and consumer socialization of

children. Journal of Consumer Research, 15(1), 77-94.

Child, I., Hansen, J. & Hornbeck, F. (1968). Age and sex differences in children’s

color preferences. Child Development, 39(1), 237-247.

http://www.jstor.org/stable/1252116

http://www.jstor.org/action/showPublication?journalCode=jmarketing

91

Cook, W. (1931). Ability of children in color discrimination. Child Development,

2(4), 303-320.

Cowan, G., & Avants, S. K. (1988). Children’s influence strategies: Structure, sex

differences, and bilateral mother–child influence. Child Development, 59(5), 1303-

1313.

Ebster, C. , Wagner, U. & Neumueller, D. (2009). Children's influences on in-store

purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2), 145-154.

Fischer, P. M., Schwartz, M. P. Richards, J. W. Goldstein, A. O. & Rojas, T. H.

(1991). Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years: Mickey Mouse and Old

Joe the Camel. Journal of the American Medical associatin, 266(22), 3145-3148.

Foster, E., Mathers, J. C. & A. J. Adamson (2010). Packaged food intake by British

children aged 0 to 6 years. Food Additives and Contaminants, 27(3), 380-388.

Freeman, B., Chapman, S., & Rimmer, M. (2008). The case for the plain packaging of

tobacco products. Addiction, 103(4), 580-590.

Furnham, A. (1999). The saving and spending habits of young people. Journal of

Economic Psychology, 20(6), 677-697.

Gelprowic, R. & Beharrell, B (1994). Healthy food products for children: Packaging

and mothers’ purchase decisions. British Food Journal, 96(11), 4-8.

Gilbert, C. & Hutton, T. (2008). Why children choose the foods they do. Prepared

Foods, 177(9), 27-33.

Goldschmidt, B. (2008). Thinking inside the box. Progressive Grocer, 87(4), 50-51.

Grossman, R. P. & Wisenblit J. Z. (1999). What we know about consumers’ color

choices. Journal of Marketing Practice, 5(3), 78-88.

92

Hill, H. & Tilley J. (2002). Packaging of children’s breakfast cereal: manufacturers

versus children. British Food Journal, 104(9), 766-777.

Katz, S. E. & Breed, F. S. (1922). The color preference of children. Journal of

Applied Psychology, 6(3), 255-266.

Leichtling, C. (2005). How color affects marketing. Touro College Accounting and

Business Society Journal, 22-31.

Léon, F., Couronne, T., Marcuz, M. C. & Köster, E. P. (1999). Measuring food liking

in children: A comparison of non verbal methods. Food Quality and Preference,

10(2), 93-100.

Madden, T., Hewett, K., & Roth, M. (2000). Managing images in different cultures: A

cross-national study of color meanings and preferences. Journal of International

Marketing, 8(4), 90-107.

Mannie, E. (2008). Tips and tools for product development. Prepared Foods, 177(2),

71-76.

Marshall, D., Stuart, M. & Bell, R. (2006). Examining the relationship between

product package colour and product selection in preschoolers. Food Quality and

Preference, 17(7-8), 615-621.

McNeal, J. U. & Ji, M. F. (2003). Children’s visual memory of packaging. Journal of

Consumer Marketing, 20(5), 400-427.

Picariello, M., Greenberg, D., & Pillemer, D. (1990). Children's sex-related

stereotyping of colors. Child Development, 61(5), 1453-1460.

93

Pine, K. J. & Nash, A. (2003). Barbie or betty? Preschool children’s preference for

branded products and evidence for gender-linked differences. Journal of

Developmental & Behavioral Pediatrics, 24(4), 219-224.

Rettie, R. & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package design.

Journal of Product & Brand Management, 9(1), 56-70.

Robinson, T. N., Borzekowski, D. L. G., Matheson, D. M. & Kraemer, H. C. (2007).

Effects of fast food branding on young children's taste preferences

Archives of Pediatrics & Adolescent Medecine, 161(8), 792-797.

Rodriguez, N.C. (2001). Developing products for children: a sensory approach. Food

Product Design, January, 71-79.

Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783-

789.

Stubbs, P. & Nelson, C. (2008). I yam who I yam. NZ Marketing Magazine, 27(3), 14.

Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: creating

brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory &

Practice, 11(1), 62-76.

Wansink, B. (1996). Can package size accelerate usage volume? Journal of

Marketing, 60(3), 1-14.

Zentner, M. R. (2001). Preferences for colours and colour-emotion combinations in

early childhood. Developmental Science, 4(4), 389-398.

ONGEPUBLICEERDE BRONNEN

Leblicq, L. (1999). Kinderen, jongeren en merken: een onderzoek naar de rol van

merkpersonages bij kinderen. Niet gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Toegepaste

Economische Wetenschappen.

94

Vandercammen, M. (2003a). Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen.

Onderzoeksrapport, Brussel, OIVO (Onderzoeks-en informatiecentrum van de

verbruikersorganisaties).

Vandercammen, M. (2003b). De jongere als ‘schoolse’ aankoper. Onderzoeksrapport,

Brussel, OIVO (Onderzoeks-en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties).

Vandercammen, M. (2005). Aankopen: Kinderen beslissen. Zo gebruiken de merken

generationele marketing! Onderzoeksrapport, Brussel, OIVO (Onderzoeks-en

informatiecentrum van de verbruikersorganisaties).

Vandercammen, M. (2006). Het kind als voorschrijver. Onderzoeksrapport, Brussel,

OIVO (Onderzoeks-en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties).

Vandercammen, M. (2009a). Jongeren en geld. Onderzoeksrapport, Brussel, OIVO

(Onderzoeks-en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties).

Vandercammen, M. (2009b). Jongeren en snacks. Onderzoeksrapport, Brussel, OIVO

(Onderzoeks-en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties).

INTERNETBRONNEN

Hoogervorst, D. (2008, 1 oktober). Young marketing: ook onbekende figuur kan

voeding promoten. Geraadpleegd op 4 februari 2010 op het World Wide Web:

http://youngmarketing.web-log.nl/youngmarketing/2008/10/ook-onbekende-f.html

Peeters A. & Pichal S. (2008, 11 september). Producten voor kinderen.

Audiofragment. Geraadpleegd op 7 april 2009 op het World Wide Web:

http://www.radio1.be/programmas/pepi/1144944

Bij

lagen

1

BIJLAGEN

Bijlage 1 – PowerPoint-presentatie ___________________________________________________ 2

Bijlage 2 – Antwoordformulier kinderen _______________________________________________ 7

Bijlage 3 – Koekjesdozen __________________________________________________________ 9

1. Basiskleuren ______________________________________________________________ 9

2. Secundaire kleuren ________________________________________________________ 10

3. Gesofisticeerde kleuren ____________________________________________________ 12

4. Lichte varianten __________________________________________________________ 13

5. Donkere varianten ________________________________________________________ 14

Bijlage 4 – Schriftelijk verzoek tot medewerking _______________________________________ 15

Bijlage 5 – SPSS-output ___________________________________________________________ 16

1. Frequentie-tabellen en staafdiagrammen _______________________________________ 16

2. Kruistabellen ____________________________________________________________ 40

3. Syntax _________________________________________________________________ 95

4. Twee-factor anova ________________________________________________________ 96

4.1 Rood ___________________________________________________________________ 96

4.2 Roze ___________________________________________________________________ 99

4.3 Groen _________________________________________________________________ 100

4.4 Blauw _________________________________________________________________ 102

4.5 Geel __________________________________________________________________ 103

4.6 Oranje ________________________________________________________________ 105

4.7 Paars __________________________________________________________________ 106

4.8 Bruin _________________________________________________________________ 108

5. Beschrijvende toets ______________________________________________________ 109

5.1 Totalen ________________________________________________________________ 109

5.2 Jongens _______________________________________________________________ 110

5.3 Meisjes ________________________________________________________________ 110

5.4 6-jarigen _______________________________________________________________ 111

5.5 7-en 8-jarigen ___________________________________________________________ 111

Bij

lagen

2

BIJLAGE 1 – POWERPOINT-PRESENTATIE

Goede morgen!

Ik ben … Sophie De Vriendt

Mijn school… Universiteit Gent

Wat gaan we doen?

1. Over jezelf

Ik ben 6 jaar 7 jaar 8 jaar

Ik ben een jongen een meisje

Opgelet: Telkens 1 kruisje per rij!

1. Kijk naar de 2 of 3 verschillende koekjesdozen

2. Kies de verpakking die je persoonlijk hetmeest aanspreekt

3. Zet een kruisje op je blad in het vakjebovenaan of onderaan…

2. Koekjesdozen

1

OPGELET!

Je moet 1 van de 2 (of 3) verpakkingen kiezen!

Je mag dus telkens maar 1 kruisje zetten!

Er zijn geen goede of foute antwoorden!

Bij

lagen

3

We gaan van start!

1

2

3

4

5

6

7

Bij

lagen

4

8

9

10

11

12

13

14

15

Bij

lagen

5

16

17

18

19

20

21

22

23

Bij

lagen

6

24

25

26

27

28

29

30

Dankjewel!

Sophie De Vriendt

Bij

lagen

7

BIJLAGE 2 – ANTWOORDFORMULIER KINDEREN

Bij

lagen

8

Bij

lagen

9

BIJLAGE 3 – KOEKJESDOZEN

1. BASISKLEUREN

Bij

lagen

10

2. SECUNDAIRE KLEUREN

Bij

lagen

11

Bij

lagen

12

3. GESOFISTICEERDE KLEUREN

Bij

lagen

13

4. LICHTE VARIANTEN

Bij

lagen

14

5. DONKERE VARIANTEN

Bij

lagen

15

BIJLAGE 4 – SCHRIFTELIJK VERZOEK TOT MEDEWERKING

Bij

lagen

16

BIJLAGE 5 – SPSS-OUTPUT

1. FREQUENTIE-TABELLEN EN STAAFDIAGRAMMEN

GET

FILE='H:\Productverpakkingen.sav'.

DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.

FREQUENCIES VARIABLES=Leeftijd Geslacht RoodGroen RozePaars OranjeRood GeelGroen PaarsBlauw RozeRood BlauwGroen

PaarsGeel GroenRoze

OranjeBruin RoodPaars OranjeRoze BruinGeel GroenPaars BruinRoze BlauwGeel BruinRood RozeBlauw GeelOranje RoodBlauw

GroenBruin GeelRoze Oranjegroen BruinBlauw PaarsOranje BlauwOranje GeelRood PaarsBruin Blauwsoorten Groensoorten

/BARCHART PERCENT

/ORDER=ANALYSIS.

Frequencies

Bij

lagen

17

Statistics

Ik b

en

6 ja

ar,

7 ja

ar

of

8 ja

ar

Ik b

en

een

jon

gen

of

ee

n m

eis

je

Roo

d o

f G

roe

n?

Roze

of

Pa

ars

?

Ora

nje

of R

oo

d?

Ge

el o

f G

roe

n?

Pa

ars

of

Bla

uw

?

Roze

of

Roo

d?

Bla

uw

of

Gro

en

?

Pa

ars

of

Ge

el?

Gro

en

of

Roze

?

Ora

nje

of B

ruin

?

Roo

d o

f P

aa

rs?

Ora

nje

of R

oze

?

Bru

in o

f G

ee

l?

Gro

en

of

Pa

ars

?

Bru

in o

f R

oze

?

Bla

uw

of

Gee

l?

Bru

in o

f R

oo

d?

Roze

of

Bla

uw

?

Ge

el o

f O

ran

je?

Roo

d o

f B

lau

w?

Gro

en

of

Bru

in?

Ge

el o

f R

oze?

Ora

nje

of G

roe

n?

Bru

in o

f B

lau

w?

Pa

ars

of

Ora

nje

?

Bla

uw

of

Ora

nje

?

Ge

el o

f R

oo

d?

Pa

ars

of

Bru

in?

Lic

ht,

fel -

of

do

nke

rbla

uw

?

Lic

ht,

fel -

of

do

nke

rgro

en

?

N

Va

lid

198 198 197 197 198 198 197 197 196 198 197 197 196 198 198 198 197 198 198 197 197 198 198 197 198 195 198 197 198 197 197 198

Mis

sin

g

0 0 1 1 0 0 1 1 2 0 1 1 2 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 3 0 1 0 1 1 0

Bij

lagen

18

Frequency Table

Ik ben 6 jaar, 7 jaar of 8 jaar

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 6 jaar 117 59,1 59,1 59,1

7 jaar 74 37,4 37,4 96,5

8 jaar 7 3,5 3,5 100,0

Total 198 100,0 100,0

Ik ben een jongen of een meisje


Valid Jongen 101 51,0 51,0 51,0

Meisje 97 49,0 49,0 100,0

Total 198 100,0 100,0

Rood of Groen?


Valid Rood 90 45,5 45,7 45,7

Groen 107 54,0 54,3 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Roze of Paars?


Valid Roze 65 32,8 33,0 33,0

Paars 132 66,7 67,0 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Oranje of Rood?


Valid Oranje 125 63,1 63,1 63,1

Rood 73 36,9 36,9 100,0

Total 198 100,0 100,0

Geel of Groen?


Valid Geel 128 64,6 64,6 64,6

Groen 70 35,4 35,4 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bij

lagen

19

Paars of Blauw?


Valid Paars 75 37,9 38,1 38,1

Blauw 122 61,6 61,9 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Roze of Rood?


Valid Roze 103 52,0 52,3 52,3

Rood 94 47,5 47,7 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Blauw of Groen?


Valid Blauw 108 54,5 55,1 55,1

Groen 88 44,4 44,9 100,0

Total 196 99,0 100,0

Missing 99,00 2 1,0

Total 198 100,0

Paars of Geel?


Valid Paars 80 40,4 40,4 40,4

Geel 118 59,6 59,6 100,0

Total 198 100,0 100,0

Groen of Roze?


Valid Groen 104 52,5 52,8 52,8

Roze 93 47,0 47,2 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Oranje of Bruin?


Valid Oranje 113 57,1 57,4 57,4

Bruin 84 42,4 42,6 100,0

Total 197 99,5 100,0

Bij

lagen

20

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Rood of Paars?


Valid Rood 111 56,1 56,6 56,6

Paars 85 42,9 43,4 100,0

Total 196 99,0 100,0

Missing 99,00 2 1,0

Total 198 100,0

Oranje of Roze?


Valid Oranje 107 54,0 54,0 54,0

Roze 91 46,0 46,0 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bruin of Geel?


Valid Bruin 54 27,3 27,3 27,3

Geel 144 72,7 72,7 100,0

Total 198 100,0 100,0

Groen of Paars?


Valid Groen 95 48,0 48,0 48,0

Paars 103 52,0 52,0 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bruin of Roze?


Valid Bruin 73 36,9 37,1 37,1

Roze 124 62,6 62,9 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Blauw of Geel?


Valid Blauw 130 65,7 65,7 65,7

Geel 68 34,3 34,3 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bij

lagen

21

Bruin of Rood?


Valid Bruin 47 23,7 23,7 23,7

Rood 151 76,3 76,3 100,0

Total 198 100,0 100,0

Roze of Blauw?


Valid Roze 102 51,5 51,8 51,8

Blauw 95 48,0 48,2 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Geel of Oranje?


Valid Geel 101 51,0 51,3 51,3

Oranje 96 48,5 48,7 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Rood of Blauw?


Valid Rood 130 65,7 65,7 65,7

Blauw 68 34,3 34,3 100,0

Total 198 100,0 100,0

Groen of Bruin?


Valid Groen 149 75,3 75,3 75,3

Bruin 49 24,7 24,7 100,0

Total 198 100,0 100,0

Geel of Roze?


Valid Geel 105 53,0 53,3 53,3

Roze 92 46,5 46,7 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Bij

lagen

22

Oranje of Groen?


Valid Oranje 86 43,4 43,4 43,4

Groen 112 56,6 56,6 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bruin of Blauw?


Valid Bruin 50 25,3 25,6 25,6

Blauw 145 73,2 74,4 100,0

Total 195 98,5 100,0

Missing 99,00 3 1,5

Total 198 100,0

Paars of Oranje?


Valid Paars 134 67,7 67,7 67,7

Oranje 64 32,3 32,3 100,0

Total 198 100,0 100,0

Blauw of Oranje?


Valid Blauw 118 59,6 59,9 59,9

Oranje 79 39,9 40,1 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Geel of Rood?


Valid Geel 84 42,4 42,4 42,4

Rood 114 57,6 57,6 100,0

Total 198 100,0 100,0

Paars of Bruin?


Valid Paars 142 71,7 72,1 72,1

Bruin 55 27,8 27,9 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Licht, fel - of donkerblauw?

Bij

lagen

23

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Donkerblauw 27 13,6 13,7 13,7

Felblauw 46 23,2 23,4 37,1

Lichtblauw 124 62,6 62,9 100,0

Total 197 99,5 100,0

Missing 99,00 1 ,5

Total 198 100,0

Licht, fel - of donkergroen?


Valid Lichtgroen 137 69,2 69,2 69,2

Donkergroen 28 14,1 14,1 83,3

Felgroen 33 16,7 16,7 100,0

Total 198 100,0 100,0

Bar Charts

Bij

lagen

24

Bij

lagen

25

Bij

lagen

26

Bij

lagen

27

Bij

lagen

28

Bij

lagen

29

Bij

lagen

30

Bij

lagen

31

Bij

lagen

32

Bij

lagen

33

Bij

lagen

34

Bij

lagen

35

Bij

lagen

36

Bij

lagen

37

Bij

lagen

38

Bij

lagen

39

Bij

lagen

40

2. KRUISTABELLEN

2.1 ROOD - GROEN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY RoodGroen

/FORMAT=AVALUE TABLES

/STATISTICS=CHISQ

/CELLS=COUNT EXPECTED ROW COLUMN

/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Groen?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Rood of Groen?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Groen?

Crosstab

Rood of Groen?

Rood Groen Total


Jongen Count 32 69 101

Expected Count 46,1 54,9 101,0

% within Ik ben een jongen of een meisje

31,7% 68,3% 100,0%

% within Rood of Groen? 35,6% 64,5% 51,3%

Meisje Count 58 38 96



60,4% 39,6% 100,0%


Total Count 90 107 197



45,7% 54,3% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)


Pearson Chi-Square 16,376a 1 ,000

Continuity Correctionb 15,239 1 ,000

Likelihood Ratio 16,604 1 ,000

Fisher's Exact Test ,000 ,000

Bij

lagen

41

Linear-by-Linear Association

16,293 1 ,000

N of Valid Cases 197

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 43,86.

b. Computed only for a 2x2 table

Leeftijdbewerkt * Rood of Groen?

Crosstab

Rood of Groen?

Rood Groen Total

Leeftijdbewerkt 6 jaar Count 59 58 117


% within Leeftijdbewerkt 50,4% 49,6% 100,0%


7 of 8 jaar Count 31 49 80








Chi-Square Tests

Value df









2,598 1 ,107




2.2 ROZE-PAARS

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY RozePaars


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs

Bij

lagen

42

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Paars?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Roze of Paars?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Paars?

Crosstab

Roze of Paars?

Roze Paars Total





25,0% 75,0% 100,0%

% within Roze of Paars? 38,5% 56,8% 50,8%




41,2% 58,8% 100,0%





33,0% 67,0% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df








Linear-by-Linear Association 5,842 1 ,016




Bij

lagen

43

Leeftijdbewerkt * Roze of Paars? Crosstab

Roze of Paars?

Roze Paars Total













Chi-Square Tests

Value df




Pearson Chi-Square ,282a 1 ,595

Continuity Correctionb ,143 1 ,706

Likelihood Ratio ,284 1 ,594



,281 1 ,596




2.3 ORANJE-ROOD

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY OranjeRood


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Bij

lagen

44


Cases

Valid Missing Total



198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Oranje of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%


Crosstab

Oranje of Rood?

Oranje Rood Total





70,3% 29,7% 100,0%

% within Oranje of Rood? 56,8% 41,1% 51,0%




55,7% 44,3% 100,0%





63,1% 36,9% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Oranje of Rood?

Crosstab

Bij

lagen

45

Oranje of Rood?

Oranje Rood Total













Chi-Square Tests

Value df









1,333 1 ,248




2.4 GEEL-GROEN

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GeelGroen


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Groen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Geel of Groen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Bij

lagen

46

Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Groen?

Crosstab

Geel of Groen?

Geel Groen Total





56,4% 43,6% 100,0%

% within Geel of Groen? 44,5% 62,9% 51,0%




73,2% 26,8% 100,0%





64,6% 35,4% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









6,051 1 ,014




Leeftijdbewerkt * Geel of Groen?

Crosstab

Geel of Groen?

Geel Groen Total







Bij

lagen

47







Chi-Square Tests

Value df









4,932 1 ,026




2.5 PAARS-BLAUW

GET

FILE='H:\Productverpakkingen leeftijdbewerkt.sav'.


CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY PaarsBlauw


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Blauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Paars of Blauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Blauw?

Crosstab

Paars of Blauw?

Paars Blauw Total

Bij

lagen

48





22,0% 78,0% 100,0%

% within Paars of Blauw? 29,3% 63,9% 50,8%




54,6% 45,4% 100,0%





38,1% 61,9% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









22,135 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Paars of Blauw? Crosstab

Paars of Blauw?

Paars Blauw Total













Bij

lagen

49

Chi-Square Tests

Value df









1,303 1 ,254




2.6 ROZE-ROOD

GET



CROSSTABS

/TABLES=Leeftijdbewerkt Geslacht BY RozeRood


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Leeftijdbewerkt * Roze of Rood?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Rood?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Roze of Rood? Crosstab

Roze of Rood?

Roze Rood Total




% within Roze of Rood? 57,3% 61,7% 59,4%






Bij

lagen

50




Chi-Square Tests

Value df








Linear-by-Linear Association ,396 1 ,529




Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Rood?

Crosstab

Roze of Rood?

Roze Rood Total





26,7% 73,3% 100,0%





79,2% 20,8% 100,0%





52,3% 47,7% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df








Bij

lagen

51


53,965 1 ,000




2.7 BLAUW-GROEN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BlauwGroen


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Groen?

196 99,0% 2 1,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Blauw of Groen?

196 99,0% 2 1,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Groen? Crosstab

Blauw of Groen?

Blauw Groen Total





55,4% 44,6% 100,0%

% within Blauw of Groen? 51,9% 51,1% 51,5%




54,7% 45,3% 100,0%





55,1% 44,9% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df




Bij

lagen

52


Continuity Correctionb ,000 1 1,000


Fisher's Exact Test 1,000 ,517


,010 1 ,921




Leeftijdbewerkt * Blauw of Groen?

Crosstab

Blauw of Groen?

Blauw Groen Total













Chi-Square Tests

Value df












Bij

lagen

53

2.8 PAARS-GEEL

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY PaarsGeel


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Paars of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Geel? Crosstab

Paars of Geel?

Paars Geel Total





39,6% 60,4% 100,0%

% within Paars of Geel? 50,0% 51,7% 51,0%




41,2% 58,8% 100,0%





40,4% 59,6% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









,055 1 ,815

Bij

lagen

54




Leeftijdbewerkt * Paars of Geel?

Crosstab

Paars of Geel?

Paars Geel Total













Chi-Square Tests

Value df












2.9 GROEN-ROZE

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GroenRoze


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Bij

lagen

55

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Groen of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Roze? Crosstab

Groen of Roze?

Groen Roze Total





74,3% 25,7% 100,0%

% within Groen of Roze? 72,1% 28,0% 51,3%




30,2% 69,8% 100,0%





52,8% 47,2% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









38,125 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Groen of Roze?

Crosstab

Groen of Roze?

Groen Roze Total



Bij

lagen

56











Chi-Square Tests

Value df









,419 1 ,517




2.10 ORANJE-BRUIN CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY OranjeBruin


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Bruin?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Oranje of Bruin?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Bruin? Crosstab

Oranje of Bruin?

Oranje Bruin Total

Ik ben een jongen of een Jongen Count 50 51 101

Bij

lagen

57

meisje Expected Count 57,9 43,1 101,0


49,5% 50,5% 100,0%

% within Oranje of Bruin? 44,2% 60,7% 51,3%




65,6% 34,4% 100,0%





57,4% 42,6% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









5,203 1 ,023




Leeftijdbewerkt * Oranje of Bruin? Crosstab

Oranje of Bruin?

Oranje Bruin Total













Bij

lagen

58

Chi-Square Tests

Value df









,305 1 ,581




2.11 ROOD-PAARS

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY RoodPaars


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Paars?

196 99,0% 2 1,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Rood of Paars?

196 99,0% 2 1,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Paars?

Crosstab

Rood of Paars?

Rood Paars Total





70,7% 29,3% 100,0%

% within Rood of Paars? 63,1% 34,1% 50,5%




42,3% 57,7% 100,0%



Bij

lagen

59



56,6% 43,4% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Rood of Paars?

Crosstab

Rood of Paars?

Rood Paars Total













Chi-Square Tests

Value df







Bij

lagen

60






2.12 ORANJE-ROZE

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY OranjeRoze


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Roze?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Oranje of Roze?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Roze?

Crosstab

Oranje of Roze?

Oranje Roze Total





80,2% 19,8% 100,0%

% within Oranje of Roze? 75,7% 22,0% 51,0%




26,8% 73,2% 100,0%





54,0% 46,0% 100,0%


Chi-Square Tests

Bij

lagen

61

Value df












Leeftijdbewerkt * Oranje of Roze?

Crosstab

Oranje of Roze?

Oranje Roze Total













Chi-Square Tests

Value df












2.13 BRUIN-GEEL

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BruinGeel

Bij

lagen

62


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Bruin of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Geel? Crosstab

Bruin of Geel?

Bruin Geel Total





32,7% 67,3% 100,0%

% within Bruin of Geel? 61,1% 47,2% 51,0%




21,6% 78,4% 100,0%





27,3% 72,7% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









3,016 1 ,082




Bij

lagen

63

Leeftijdbewerkt * Bruin of Geel?

Crosstab

Bruin of Geel?

Bruin Geel Total













Chi-Square Tests

Value df









3,888 1 ,049




2.14 GROEN-PAARS

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GroenPaars


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Bij

lagen

64

Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Paars?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Groen of Paars?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Paars?

Crosstab

Groen of Paars?

Groen Paars Total





67,3% 32,7% 100,0%

% within Groen of Paars? 71,6% 32,0% 51,0%




27,8% 72,2% 100,0%





48,0% 52,0% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Groen of Paars?

Crosstab

Groen of Paars?

Groen Paars Total







Bij

lagen

65







Chi-Square Tests

Value df












2.15 BRUIN-ROZE

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BruinRoze


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Bruin of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Roze?

Crosstab

Bruin of Roze?

Bruin Roze Total





57,4% 42,6% 100,0%

Bij

lagen

66

% within Bruin of Roze? 79,5% 34,7% 51,3%




15,6% 84,4% 100,0%





37,1% 62,9% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









36,684 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Bruin of Roze? Crosstab

Bruin of Roze?

Bruin Roze Total













Chi-Square Tests

Value df




Bij

lagen

67






,813 1 ,367




BLAUW-GEEL

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BlauwGeel


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Blauw of Geel?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Geel?

Crosstab

Blauw of Geel?

Blauw Geel Total





78,2% 21,8% 100,0%

% within Blauw of Geel? 60,8% 32,4% 51,0%




52,6% 47,4% 100,0%





65,7% 34,3% 100,0%

Bij

lagen

68

Crosstab

Blauw of Geel?

Blauw Geel Total





78,2% 21,8% 100,0%





52,6% 47,4% 100,0%





65,7% 34,3% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









14,354 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Blauw of Geel?

Crosstab

Blauw of Geel?

Blauw Geel Total












Bij

lagen

69

Crosstab

Blauw of Geel?

Blauw Geel Total













Chi-Square Tests

Value df









2,140 1 ,143




2.16 BRUIN-ROOD

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BruinRood


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Bruin of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Bij

lagen

70

Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Rood?

Crosstab

Bruin of Rood?

Bruin Rood Total





33,7% 66,3% 100,0%

% within Bruin of Rood? 72,3% 44,4% 51,0%




13,4% 86,6% 100,0%





23,7% 76,3% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Bruin of Rood? Crosstab

Bruin of Rood?

Bruin Rood Total







Bij

lagen

71







Chi-Square Tests

Value df












Bij

lagen

72

2.17 ROZE-BLAUW

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY RozeBlauw


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Blauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Roze of Blauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Roze of Blauw?

Crosstab

Roze of Blauw?

Roze Blauw Total





29,7% 70,3% 100,0%

% within Roze of Blauw? 29,4% 74,7% 51,3%




75,0% 25,0% 100,0%





51,8% 48,2% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









Bij

lagen

73




Leeftijdbewerkt * Roze of Blauw?

Crosstab

Roze of Blauw?

Roze Blauw Total













Chi-Square Tests

Value df












2.18 GEEL-ORANJE

GET



CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GeelOranje


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Bij

lagen

74


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Oranje?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Geel of Oranje?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Oranje? Crosstab

Geel of Oranje?

Geel Oranje Total





48,5% 51,5% 100,0%

% within Geel of Oranje? 48,5% 54,2% 51,3%




54,2% 45,8% 100,0%





51,3% 48,7% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









,626 1 ,429




Leeftijdbewerkt * Geel of Oranje?

Crosstab

Geel of Oranje?

Bij

lagen

75

Geel Oranje Total













Chi-Square Tests

Value df









,081 1 ,776




2.19 ROOD-BLAUW

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY RoodBlauw


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Blauw?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Rood of Blauw?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Bij

lagen

76

Ik ben een jongen of een meisje * Rood of Blauw? Crosstab

Rood of Blauw?

Rood Blauw Total





56,4% 43,6% 100,0%

% within Rood of Blauw? 43,8% 64,7% 51,0%




75,3% 24,7% 100,0%





65,7% 34,3% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Rood of Blauw? Crosstab

Rood of Blauw?

Rood Blauw Total










Bij

lagen

77




Chi-Square Tests

Value df












2.20 GROEN-BRUIN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GroenBruin


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Bruin?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Groen of Bruin?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Groen of Bruin? Crosstab

Groen of Bruin?

Groen Bruin Total





74,3% 25,7% 100,0%

% within Groen of Bruin? 50,3% 53,1% 51,0%


Bij

lagen

78



76,3% 23,7% 100,0%





75,3% 24,7% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Groen of Bruin? Crosstab

Groen of Bruin?

Groen Bruin Total













Chi-Square Tests

Value df





Continuity Correctionb ,000 1 1,000


Bij

lagen

79

Fisher's Exact Test 1,000 ,562





2.21 GEEL-ROZE

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GeelRoze


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Geel of Roze?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Roze?

Crosstab

Geel of Roze?

Geel Roze Total





78,2% 21,8% 100,0%

% within Geel of Roze? 75,2% 23,9% 51,3%




27,1% 72,9% 100,0%





53,3% 46,7% 100,0%


Bij

lagen

80

Chi-Square Tests

Value df









51,440 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Geel of Roze? Crosstab

Geel of Roze?

Geel Roze Total













Chi-Square Tests

Value df












Bij

lagen

81

2.22 ORANJE-GROEN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY Oranjegroen


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Groen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Oranje of Groen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Oranje of Groen?

Crosstab

Oranje of Groen?

Oranje Groen Total





41,6% 58,4% 100,0%

% within Oranje of Groen? 48,8% 52,7% 51,0%




45,4% 54,6% 100,0%





43,4% 56,6% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df








Bij

lagen

82





Leeftijdbewerkt * Oranje of Groen? Crosstab

Oranje of Groen?

Oranje Groen Total













Chi-Square Tests

Value df












2.23 BRUIN-BLAUW

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BruinBlauw


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Bij

lagen

83

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Blauw?

195 98,5% 3 1,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Bruin of Blauw?

195 98,5% 3 1,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Bruin of Blauw?

Crosstab

Bruin of Blauw?

Bruin Blauw Total





28,0% 72,0% 100,0%

% within Bruin of Blauw? 56,0% 49,7% 51,3%




23,2% 76,8% 100,0%





25,6% 74,4% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Bruin of Blauw? Crosstab

Bruin of Blauw?

Bruin Blauw Total

Bij

lagen

84













Chi-Square Tests

Value df












PAARS-ORANJE

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY PaarsOranje


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Oranje?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Paars of Oranje?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Bij

lagen

85

Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Oranje? Crosstab

Paars of Oranje?

Paars Oranje Total





50,5% 49,5% 100,0%

% within Paars of Oranje? 38,1% 78,1% 51,0%




85,6% 14,4% 100,0%





67,7% 32,3% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df









27,682 1 ,000




Leeftijdbewerkt * Paars of Oranje?

Crosstab

Paars of Oranje?

Paars Oranje Total










Bij

lagen

86




Chi-Square Tests

Value df












2.24 BLAUW-ORANJE CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY BlauwOranje


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Oranje?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Blauw of Oranje?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Blauw of Oranje? Crosstab

Blauw of Oranje?

Blauw Oranje Total





66,0% 34,0% 100,0%

% within Blauw of Oranje? 55,9% 43,0% 50,8%



Bij

lagen

87


53,6% 46,4% 100,0%





59,9% 40,1% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Leeftijdbewerkt * Blauw of Oranje? Crosstab

Blauw of Oranje?

Blauw Oranje Total













Chi-Square Tests

Value df







Bij

lagen

88






2.25 GEEL-ROOD CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY GeelRood


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Geel of Rood?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Geel of Rood?

Crosstab

Geel of Rood?

Geel Rood Total





44,6% 55,4% 100,0%

% within Geel of Rood? 53,6% 49,1% 51,0%




40,2% 59,8% 100,0%





42,4% 57,6% 100,0%


Chi-Square Tests

Bij

lagen

89

Value df












Leeftijdbewerkt * Geel of Rood?

Crosstab

Geel of Rood?

Geel Rood Total













Chi-Square Tests

Value df












2.26 PAARS-BRUIN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY PaarsBruin

Bij

lagen

90


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Bruin?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Paars of Bruin?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Paars of Bruin?

Crosstab

Paars of Bruin?

Paars Bruin Total





62,4% 37,6% 100,0%

% within Paars of Bruin? 44,4% 69,1% 51,3%




82,3% 17,7% 100,0%





72,1% 27,9% 100,0%


Chi-Square Tests

Value df












Bij

lagen

91

Leeftijdbewerkt * Paars of Bruin? Crosstab

Paars of Bruin?

Paars Bruin Total













Chi-Square Tests

Value df












2.27 SOORTEN BLAUW

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY Blauwsoorten


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.

Crosstabs


Cases

Valid Missing Total


Ik ben een jongen of een meisje * Licht, fel - of donkerblauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Bij

lagen

92


Cases

Valid Missing Total



197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Licht, fel - of donkerblauw?

197 99,5% 1 ,5% 198 100,0%


Crosstab


Donkerblauw Felblauw Lichtblauw Total


Jongen Count 23 26 51 100

Expected Count 13,7 23,4 62,9 100,0


23,0% 26,0% 51,0% 100,0%

% within Licht, fel - of donkerblauw?

85,2% 56,5% 41,1% 50,8%

Meisje Count 4 20 73 97

Expected Count 13,3 22,6 61,1 97,0


4,1% 20,6% 75,3% 100,0%


14,8% 43,5% 58,9% 49,2%

Total Count 27 46 124 197

Expected Count 27,0 46,0 124,0 197,0


13,7% 23,4% 62,9% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Value df







Bij

lagen

93

Leeftijdbewerkt * Licht, fel - of donkerblauw?

Crosstab


Donkerblauw Felblauw Lichtblauw Total

Leeftijdbewerkt 6 jaar Count 14 27 76 117

Expected Count 16,0 27,3 73,6 117,0

% within Leeftijdbewerkt 12,0% 23,1% 65,0% 100,0%


51,9% 58,7% 61,3% 59,4%

7 of 8 jaar Count 13 19 48 80

Expected Count 11,0 18,7 50,4 80,0



48,1% 41,3% 38,7% 40,6%


Expected Count 27,0 46,0 124,0 197,0



100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Value df







SOORTEN GROEN

CROSSTABS

/TABLES=Geslacht Leeftijdbewerkt BY Groensoorten


/STATISTICS=CHISQ


/COUNT ROUND CELL.


Cases

Valid Missing Total


Bij

lagen

94

Ik ben een jongen of een meisje * Licht, fel - of donkergroen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Leeftijdbewerkt * Licht, fel - of donkergroen?

198 100,0% 0 ,0% 198 100,0%

Ik ben een jongen of een meisje * Licht, fel - of donkergroen?

Crosstab


Lichtgroen Donkergroen Felgroen Total


Jongen Count 62 21 18 101

Expected Count 69,9 14,3 16,8 101,0


61,4% 20,8% 17,8% 100,0%

% within Licht, fel - of donkergroen?

45,3% 75,0% 54,5% 51,0%

Meisje Count 75 7 15 97

Expected Count 67,1 13,7 16,2 97,0


77,3% 7,2% 15,5% 100,0%


54,7% 25,0% 45,5% 49,0%


Expected Count 137,0 28,0 33,0 198,0


69,2% 14,1% 16,7% 100,0%


100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Value df







Leeftijdbewerkt * Licht, fel - of donkergroen?

Crosstab


Lichtgroen Donkergroen Felgroen Total

Leeftijdbewerkt 6 jaar Count 87 12 18 117

Expected Count 81,0 16,5 19,5 117,0


Bij

lagen

95


63,5% 42,9% 54,5% 59,1%

7 of 8 jaar Count 50 16 15 81

Expected Count 56,0 11,5 13,5 81,0



36,5% 57,1% 45,5% 40,9%


Expected Count 137,0 28,0 33,0 198,0



100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Value df







3. SYNTAX

GET



compute ROOD=0.

compute PAARS=0.

compute GROEN=0.

compute ROZE=0.

compute BLAUW=0.

compute GEEL=0.

compute ORANJE=0.

compute BRUIN=0.

if RoodGroen=1 ROOD=ROOD+1.

EXECUTE.

if PaarsBruin=2 BRUIN=BRUIN+1.

compute ROOD=0.

compute PAARS=0.

compute GROEN=0.

compute ROZE=0.

compute BLAUW=0.

compute GEEL=0.

compute ORANJE=0.

compute BRUIN=0.

if RoodGroen=1 ROOD=ROOD+1.

if RoodGroen=2 GROEN=GROEN+1.

if RozePaars=1 ROZE=ROZE+1.

if RozePaars=2 PAARS=PAARS+1.

if OranjeRood=1 ORANJE=ORANJE+1.

if OranjeRood=2 ROOD=ROOD+1.

if GeelGroen=1 GEEL=GEEL+1.

if GeelGroen=2 GROEN=GROEN+1.

Bij

lagen

96

if PaarsBlauw=1 PAARS=PAARS+1.

if PaarsBlauw=2 BLAUW=BLAUW+1.

if RozeRood=1 ROZE=ROZE+1.

if RozeRood=2 ROOD=ROOD+1.

if BlauwGroen=1 BLAUW=BLAUW+1.

if BlauwGroen=2 GROEN=GROEN+1.

if PaarsGeel=1 PAARS=PAARS+1.

if PaarsGeel=2 GEEL=GEEL+1.

if GroenRoze=1 GROEN=GROEN+1.

if GroenRoze=2 ROZE=ROZE+1.

if OranjeBruin=1 ORANJE=ORANJE+1.

if OranjeBruin=2 BRUIN=BRUIN+1.

if RoodPaars=1 ROOD=ROOD+1.

if RoodPaars=2 PAARS=PAARS+1.

if OranjeRoze=1 ORANJE=ORANJE+1.

if OranjeRoze=2 ROZE=ROZE+1.

if BruinGeel=1 BRUIN=BRUIN+1.

if BruinGeel=2 GEEL=GEEL+1.

if GroenPaars=1 GROEN=GROEN+1.

if GroenPaars=2 PAARS=PAARS+1.

if BruinRoze=1 BRUIN=BRUIN+1.

if BruinRoze=2 ROZE=ROZE+1.

if BlauwGeel=1 BLAUW=BLAUW+1.

if BlauwGeel=2 GEEL=GEEL+1.

if BruinRood=1 BRUIN=BRUIN+1.

if BruinRood=2 ROOD=ROOD+1.

if RozeBlauw=1 ROZE=ROZE+1.

if RozeBlauw=2 BLAUW=BLAUW+1.

if GeelOranje=1 GEEL=GEEL+1.

if GeelOranje=2 ORANJE=ORANJE+1.

if RoodBlauw=1 ROOD=ROOD+1.

if RoodBlauw=2 BLAUW=BLAUW+1.

if GroenBruin=1 GROEN=GROEN+1.

if GroenBruin=2 BRUIN=BRUIN+1.

if GeelRoze=1 GEEL=GEEL+1.

if GeelRoze=2 ROZE=ROZE+1.

if Oranjegroen=1 ORANJE=ORANJE+1.

if Oranjegroen=2 GROEN=GROEN+1.

if BruinBlauw=1 BRUIN=BRUIN+1.

if BruinBlauw=2 BLAUW=BLAUW+1.

if PaarsOranje=1 PAARS=PAARS+1.

if PaarsOranje=2 ORANJE=ORANJE+1.

if BlauwOranje=1 BLAUW=BLAUW+1.

if BlauwOranje=2 ORANJE=ORANJE+1.

if GeelRood=1 GEEL=GEEL+1.

if GeelRood=2 ROOD=ROOD+1.

if PaarsBruin=1 PAARS=PAARS+1.

if PaarsBruin=2 BRUIN=BRUIN+1.

4. TWEE-FACTOR ANOVA

4.1 Rood EXECUTE.

SAVE OUTFILE='H:\Productverpakkingen leeftijdbewerkt en kleuren.sav'

/COMPRESSED.

UNIANOVA ROOD BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE

/PLOT=PROFILE(Leeftijdbewerkt*Geslacht)

/PRINT=DESCRIPTIVE

/CRITERIA=ALPHA(.05)

/DESIGN=Geslacht Leeftijdbewerkt Geslacht*Leeftijdbewerkt.

Bij

lagen

97

Univariate Analysis of Variance

Between-Subjects Factors

Value Label N

Ik ben een jongen of een meisje 1,00 Jongen 101

2,00 Meisje 97

Leeftijdbewerkt 2,00 6 jaar 117

3,00 7 of 8 jaar 81

Descriptive Statistics

Dependent Variable:ROOD


Leeftijdbewerkt Mean Std. Deviation N

Jongen 6 jaar 3,9815 1,52329 54

7 of 8 jaar 3,6383 1,74985 47

Total 3,8218 1,63338 101

Meisje 6 jaar 4,0000 1,13592 63

7 of 8 jaar 3,6765 1,19900 34

Total 3,8866 1,16258 97

Total 6 jaar 3,9915 1,32285 117

7 of 8 jaar 3,6543 1,53428 81

Total 3,8535 1,41914 198

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable:ROOD

Source Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 5,479a 3 1,826 ,905 ,439

Intercept 2750,065 1 2750,065 1363,528 ,000

Geslacht ,038 1 ,038 ,019 ,891

Leeftijdbewerkt 5,225 1 5,225 2,590 ,109

Geslacht * Leeftijdbewerkt ,005 1 ,005 ,002 ,962

Error 391,274 194 2,017

Total 3337,000 198

Corrected Total 396,753 197

a. R Squared = ,014 (Adjusted R Squared = -,001)

Profile Plots

Bij

lagen

98

Bij

lagen

99

4.2 Roze

UNIANOVA ROZE BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:ROZE



Jongen 6 jaar 1,7222 1,60679 54

7 of 8 jaar 2,1277 1,76459 47

Total 1,9109 1,68582 101

Meisje 6 jaar 4,9524 1,77281 63

7 of 8 jaar 4,8529 1,74308 34

Total 4,9175 1,75398 97

Total 6 jaar 3,4615 2,33983 117

7 of 8 jaar 3,2716 2,20801 81

Total 3,3838 2,28305 198


Dependent Variable:ROZE



Corrected Model 451,639a 3 150,546 50,776 ,000

Intercept 2191,641 1 2191,641 739,197 ,000

Geslacht 416,870 1 416,870 140,602 ,000

Leeftijdbewerkt 1,101 1 1,101 ,371 ,543

Geslacht * Leeftijdbewerkt 2,996 1 2,996 1,010 ,316

Error 575,189 194 2,965

Total 3294,000 198


a. R Squared = ,440 (Adjusted R Squared = ,431)

Bij

lagen

100

Profile Plots

4.3 Groen

UNIANOVA GROEN BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:GROEN



Jongen 6 jaar 4,1111 1,40976 54

7 of 8 jaar 4,5319 1,39644 47

Bij

lagen

101

Total 4,3069 1,41239 101

Meisje 6 jaar 2,7778 1,47500 63

7 of 8 jaar 3,3824 1,34873 34

Total 2,9897 1,45412 97

Total 6 jaar 3,3932 1,58635 117

7 of 8 jaar 4,0494 1,48241 81

Total 3,6616 1,57443 198


Dependent Variable:GROEN




Intercept 2575,620 1 2575,620 1281,358 ,000

Geslacht 72,459 1 72,459 36,048 ,000



Error 389,954 194 2,010

Total 3143,000 198



Profile Plots

Bij

lagen

102

4.4 Blauw

UNIANOVA BLAUW BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE




Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:BLAUW



Jongen 6 jaar 4,4259 1,57339 54

7 of 8 jaar 4,8298 1,60596 47

Total 4,6139 1,59355 101

Meisje 6 jaar 3,2698 1,62844 63

7 of 8 jaar 3,3529 1,87297 34

Total 3,2990 1,70883 97

Total 6 jaar 3,8034 1,69807 117

7 of 8 jaar 4,2099 1,86223 81

Total 3,9697 1,77378 198


Dependent Variable:BLAUW




Intercept 2963,410 1 2963,410 1084,680 ,000

Geslacht 81,480 1 81,480 29,824 ,000


Geslacht * Leeftijdbewerkt 1,209 1 1,209 ,443 ,507

Error 530,019 194 2,732

Total 3740,000 198



Bij

lagen

103

Profile Plots

4.5 Geel UNIANOVA GEEL BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:GEEL



Jongen 6 jaar 3,7778 1,43628 54

7 of 8 jaar 3,7660 1,32226 47

Total 3,7723 1,37754 101

Bij

lagen

104

Meisje 6 jaar 3,8413 1,39361 63

7 of 8 jaar 3,6765 1,19900 34

Total 3,7835 1,32466 97

Total 6 jaar 3,8120 1,40769 117

7 of 8 jaar 3,7284 1,26503 81

Total 3,7778 1,34848 198


Dependent Variable:GEEL



Corrected Model ,609a 3 ,203 ,110 ,954

Intercept 2666,294 1 2666,294 1446,428 ,000

Geslacht ,008 1 ,008 ,004 ,948

Leeftijdbewerkt ,367 1 ,367 ,199 ,656


Error 357,613 194 1,843

Total 3184,000 198


a. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,014)

Profile Plots

Bij

lagen

105

4.6 Oranje

UNIANOVA ORANJE BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:ORANJE



Jongen 6 jaar 4,1852 1,71645 54

7 of 8 jaar 3,2766 1,36258 47

Total 3,7624 1,61956 101

Meisje 6 jaar 2,9683 1,44767 63

7 of 8 jaar 3,0294 1,38138 34

Total 2,9897 1,41785 97

Total 6 jaar 3,5299 1,68448 117

7 of 8 jaar 3,1728 1,36739 81

Total 3,3838 1,56878 198


Dependent Variable:ORANJE




Intercept 2129,254 1 2129,254 950,780 ,000

Geslacht 25,196 1 25,196 11,251 ,001



Error 434,459 194 2,239

Total 2752,000 198



Bij

lagen

106

Profile Plots

4.7 Paars

UNIANOVA PAARS BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:PAARS

Bij

lagen

107

Ik ben een jongen of een meisje Leeftijdbewerkt Mean Std. Deviation N

Jongen 6 jaar 2,9815 1,54786 54

7 of 8 jaar 3,2340 1,75960 47

Total 3,0990 1,64624 101

Meisje 6 jaar 4,6032 1,36239 63

7 of 8 jaar 4,3529 1,55471 34

Total 4,5155 1,42970 97

Total 6 jaar 3,8547 1,65709 117

7 of 8 jaar 3,7037 1,75673 81

Total 3,7929 1,69578 198


Dependent Variable:PAARS




Intercept 2705,441 1 2705,441 1130,543 ,000

Geslacht 88,280 1 88,280 36,890 ,000

Leeftijdbewerkt 6,368E-5 1 6,368E-5 ,000 ,996


Error 464,251 194 2,393

Total 3415,000 198



Profile Plots

Bij

lagen

108

4.8 Bruin

UNIANOVA BRUIN BY Geslacht Leeftijdbewerkt

/METHOD=SSTYPE(3)

/INTERCEPT=INCLUDE


/PRINT=DESCRIPTIVE





Value Label N


2,00 Meisje 97


3,00 7 of 8 jaar 81


Dependent Variable:BRUIN



Jongen 6 jaar 2,7222 2,12280 54

7 of 8 jaar 2,5745 1,91952 47

Total 2,6535 2,02206 101

Meisje 6 jaar 1,4921 1,64487 63

Bij

lagen

109

7 of 8 jaar 1,4706 1,58086 34

Total 1,4845 1,61447 97

Total 6 jaar 2,0598 1,97087 117

7 of 8 jaar 2,1111 1,85742 81

Total 2,0808 1,92064 198


Dependent Variable:BRUIN




Intercept 801,796 1 801,796 236,202 ,000

Geslacht 64,031 1 64,031 18,863 ,000

Leeftijdbewerkt ,337 1 ,337 ,099 ,753


Error 658,539 194 3,395

Total 1584,000 198



Profile Plots

5. BESCHRIJVENDE TOETS

5.1 Totalen

DESCRIPTIVES VARIABLES=ROOD GROEN BLAUW GEEL ORANJE PAARS BRUIN ROZE

Bij

lagen

110

/STATISTICS=MEAN STDDEV

/SORT=MEAN (D).

Descriptives Totaal Aflopend


N Mean Std. Deviation

BLAUW 198 3,9697 1,77378

ROOD 198 3,8535 1,41914

PAARS 198 3,7929 1,69578

GEEL 198 3,7778 1,34848

GROEN 198 3,6616 1,57443

ORANJE 198 3,3838 1,56878

ROZE 198 3,3838 2,28305

BRUIN 198 2,0808 1,92064

Valid N (listwise) 198

5.2 Jongens

USE ALL.

COMPUTE filter_$=(Geslacht=1).

VARIABLE LABEL filter_$ 'Geslacht=1 (FILTER)'.

VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'.

FORMAT filter_$ (f1.0).

FILTER BY filter_$.

EXECUTE.


/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX

/SORT=MEAN (D).

Descriptives Jongens Aflopend


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

BLAUW 101 1,00 7,00 4,6139 1,59355

GROEN 101 2,00 7,00 4,3069 1,41239

ROOD 101 ,00 7,00 3,8218 1,63338

GEEL 101 ,00 7,00 3,7723 1,37754

ORANJE 101 ,00 7,00 3,7624 1,61956

PAARS 101 ,00 7,00 3,0990 1,64624

BRUIN 101 ,00 7,00 2,6535 2,02206

ROZE 101 ,00 7,00 1,9109 1,68582


5.3 Meisjes

USE ALL.

COMPUTE filter_$=(Geslacht=2).

VARIABLE LABEL filter_$ 'Geslacht=2 (FILTER)'.



FILTER BY filter_$.

EXECUTE.

Bij

lagen

111



/SORT=MEAN (D).

Descriptives Meisjes Aflopend



ROZE 97 ,00 7,00 4,9175 1,75398

PAARS 97 1,00 7,00 4,5155 1,42970

ROOD 97 1,00 7,00 3,8866 1,16258

GEEL 97 ,00 7,00 3,7835 1,32466

BLAUW 97 ,00 7,00 3,2990 1,70883

GROEN 97 ,00 6,00 2,9897 1,45412

ORANJE 97 ,00 6,00 2,9897 1,41785

BRUIN 97 ,00 6,00 1,4845 1,61447


5.4 6-jarigen

FILTER OFF.

USE ALL.

EXECUTE.

USE ALL.

COMPUTE filter_$=(Leeftijdbewerkt=2).

VARIABLE LABEL filter_$ 'Leeftijdbewerkt=2 (FILTER)'.



FILTER BY filter_$.

EXECUTE.



/SORT=MEAN (D).

Descriptives 6-jarigen aflopend



ROOD 117 ,00 7,00 3,9915 1,32285

PAARS 117 ,00 7,00 3,8547 1,65709

GEEL 117 ,00 7,00 3,8120 1,40769

BLAUW 117 1,00 7,00 3,8034 1,69807

ORANJE 117 ,00 7,00 3,5299 1,68448

ROZE 117 ,00 7,00 3,4615 2,33983

GROEN 117 ,00 7,00 3,3932 1,58635

BRUIN 117 ,00 7,00 2,0598 1,97087


5.5 7-en 8-jarigen

USE ALL.

Bij

lagen

112

COMPUTE filter_$=(Leeftijdbewerkt=3).

VARIABLE LABEL filter_$ 'Leeftijdbewerkt=3 (FILTER)'.



FILTER BY filter_$.

EXECUTE.



/SORT=MEAN (D).

Descriptives 7-en 8- jarigen aflopend



BLAUW 81 ,00 7,00 4,2099 1,86223

GROEN 81 1,00 7,00 4,0494 1,48241

GEEL 81 1,00 7,00 3,7284 1,26503

PAARS 81 ,00 7,00 3,7037 1,75673

ROOD 81 1,00 7,00 3,6543 1,53428

ROZE 81 ,00 7,00 3,2716 2,20801

ORANJE 81 1,00 6,00 3,1728 1,36739

BRUIN 81 ,00 7,00 2,1111 1,85742


Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/770/RUG01-001490770_2011_0001_AC.pdfIII ABSTRACT...

Documents

Transcript of Ghent Universitylib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/490/770/RUG01-001490770_2011_0001_AC.pdfIII ABSTRACT...