OPINIELEIDERS EN TRENDSVORMERS

Fred Bronner Universiteit van Amsterdam

Robert Witteman Sanoma Uitgevers

Mediaparade, 2 april 2009

Een stukje geschiedenis: de jaren 40

We gaan eerst 70 jaar terug naar 1940

Paul Lazarsfeld vond de term ‘opinieleider’ uit

Two-Step flow

massamedia opinieleiders opinievolgers

“many voters regard family members and close personal friends, and

not the mass media, as major influences in the decision making

process”

Een stukje geschiedenis: jaren 50

Lazarsfeld schrijft met Katz in 1955 “Personal Influence”

Nieuw punt: opinieleiders zijn niet de traditionele leiders zoals politici,

dominees en grote ondernemers maar kan iedereen zijn

Source message mass media opinion leader public

WOM= Word-Of-Mouth

Opinieleiders en mediaplanning

Katz ziet al eind jaren 50 de relatie met mediaplanning:

“it was shown that leaders in a given sphere ( fashions, public affairs

etc) were particularly likely to be exposed to the media appropriate to

that spere”

Nu: revitalisering van de opinieleider

Dit was een stukje geschiedenis, maar wel degelijk relevant voor het

heden

“Now, 50 years later, this WOM concept has been revitalised and

given new significance through the use of the Internet. As a result a

less personal form of WOM has come into vogue, but a form which

offers more self-disclosure opportunities due to the greater anonymity

offered by the Internet” ( Bronner & de Hoog, 2008)

Nieuwe termen

eWOM= electronic Word-Of-Mouth

Er zijn verschillende eWOM kanalen, maar rating en review sites

beïnvloeden consumenten keuzen het meest

Je hebt “posters”en “lurkers” 4x zoveel lurkers

Posters worden ook wel e-fluentials genoemd

Dat alles past binnen het idee van meer consumer-generated content

Vertrouwen in informatiebronnen

Wereldwijd Nielsen onderzoek in 2007 naar vertrouwen in bronnen

1. WOM 78%

2. dagbladadv. 63%

3. eWOM 61%

4. brand sites 60%

5. tijdschriftadv. 56%

6/7 tv en radio comm. 50-55%

8+: sponsorships/email I signed up for/ads before movies/banners etc

Pas op de Plaats

Het begrip opinieleiderschap heeft een lange historie

Het begrip opinieleiderschap is springlevend

Communicatiekracht van WOM en eWOM is zeer groot ( zie Nielsen

onderzoek)

Steeds meer aandacht voor de rol van opinieleiders in de

mediaplanning ( zie bijv. Worldwide Readership Congress 2007)

Tijd voor nieuw onderzoek

Samenwerking Sanoma/TNS NIPO/ Universiteit van Amsterdam

Van opinieleiders naar trendsvormers

Basis: Future View model van TNS, internationaal gevalideerd

Top groep zijn de Future Shapers=trendsvormers

Trendsvormers

Trendsvormers zijn de nieuwe consumenten

Authenticiteit en originaliteit

Goed geïnformeerd en geïnspireerd

Innovatie/nieuwe dingen uitproberen

Sociale verantwoordelijkheid

Koppeling aan productontwikkeling

Invloed en communicatiekracht

naast trendsvormers nog 4 andere categorieën………

1110.04.23 © Sanoma Uitgevers

Wie is de Trendsvormer?

Staat open voor verandering en is nieuwsgierig

Maatschappelijk bewust en sociaal

verantwoord

Kan en wil anderen overtuigen, is

verspreider van de boodschap

Geeft tips, adviezen, aanbevelingen aan

anderen

Individualistisch ingesteld en gaat efficiënt met schaarse tijd om

Oorspronkelijkheid en authenticiteit zijn bepalend in het consumentengedrag

Heeft een groot netwerk

Wil graag nieuwe producten en diensten uitproberen

Is goed geïnformeerd en betrokken

1210.04.23 © Sanoma Uitgevers

Kennis

Hoeveelheid informatie die men aan anderen kan geven over de laatste trends en ontwikkelingen (% top two = heel veel / redelijk wat informatie)

1310.04.23 © Sanoma Uitgevers

Aantal mensen dat minimaal 10 anderen heeft geïnformeerd in de laatste 12 maanden. Top 2 (10-25 mensen + >25 mensen)

Netwerk

Overtuigingskracht

1410.04.23 © Sanoma Uitgevers

Overtuigingskracht (% top two = (zeer) waarschijnlijk)

Invloed van Trendsvormers

Word of Mouth steeds belangrijker

De groep heeft betere kennis van zaken

Een groter netwerk

Autoriteit en overtuigingskracht

Informatiebronnen

Inspiratiebronnen

Media imperatives – Fashion -

Media imperatives – Fashion -

Print - bereik met gewicht

E-Word of Mouth

Waar praat men over?

MediaplanningLeveren van ideeën en content

Word of MouthElectronic WoM

User generated contentVersterken

reclameboodschap

Co-creatieLeveren van ideeënConsument wordt

producent

Dialoog met Trendsvormers

Waarom een belangrijke doelgroep?

Vernieuwing en innovatie begint bij deze groep

Potentie om reclame effecten te versterken

Kritisch, kunnen een campagne maken of kraken

Voorlopers geven richting aan de markt

Meedenkers, co-producenten

Betrokken, ze vormen een klankbord

Do’s voor marketing en reclame Start de dialoog met je Trendsvormers, luisteren én praten. Wie zijn je invloedrijke consumenten?

Doseren van informatie / inspiratie (afhankelijk van behoefte)

Marketing en communicatie moet aansluiten bij de waarden van de Trendsvormer (de nieuwe consument)

Informeer en inspireer je Trendsvormers met de juiste middelen

Vergroot betrokkenheid en zoek samenwerking, community building

Stimuleer online interactie

Activeer Word of Mouth, storytelling

2710.04.23 © Sanoma Uitgevers

Activeer Word of Mouth