11 maart 2014 Eduard Coumans www.imarcon.nl

Het geheim van het consumentenbrein

Marketing

Marketing = (voor mij) “Het optimaliseren van ruiltransacties…………” Optimaliseren is het verbeteren van iets tot zijn beste toestand, zo goed

mogelijk maken.

Ruiltransacties zijn uitwisseling van waarden. Het optimaliseren van ruiltransacties door beïnvloeding van

(economische) keuzeprocessen aan de vraagzijde.

Een snelle test ……..

Klaar ? …….. Daar gaan we!

Vraag 1

Schrijf de laatste 2 cijfers van je telefoonnummer op.

Zet hierachter het percentage teken, %.

Schat nu het percentage van Afrikaanse landen in die lid zijn van Verenigde Naties? Is dit Hoger of Lager dan het getal dat je heb opgeschreven? Noteer “hoger” of “lager”.

Noteer nu jouw geschatte percentage in tweede vakje

Vraag 2

Linda heeft theaterwetenschappen gestudeerd, probeert zoveel mogelijk vegetarisch te leven woont alleen met twee poezen en is ‘ondanks de rechtse praatjes’ nog steeds geabonneerd op de Volkskrant.

Welk van de onderstaande twee beschrijvingen is het waarschijnlijkst op Linda van toepassing?

A. Ze werkt bij een bank. B. Ze werkt bij een bank en is lid van GroenLinks

Vraag 3

Zijn er in de Engels taal meer woorden die K als eerste letter hebben of woorden met K als derde letter hebben? Noteer : “eerste” of “derde”

Vraag 4

Een Ping-pong batje en Ping-pong balletje kosten samen € 1,10

Batje kost € 1 meer dan het balletje? Wat kost het balletje? Schijf dit op……

Vraag 5

Lees onderstaande woorden aandachtig door:

snoep, zuur, suiker, bitter, goed, smaak, kies, lekker, honing,

limonade, chocolade, cake, eten en taart.

Hoe ons brein keuzes maakt

Gedragswetenschappers Sociale wetenschappers Cognitieve wetenschappers Neuro wetenschappers

Daniel Kahneman Amos Tversky

Toegangen tot het brein 3 methoden •Uitwendige reflexen •Inwendige reflexen •Input / output ( experimenten en werkelijke data)

Theorieën & Realiteit We kunnen ons twee vragen stellen

Wat zijn de theorieën en modellen over dit onderwerp? • Deductieve logica • Kans en onzekerheid • Besluitvormingstheorie • Speltheorie

Hoe redeneren mensen werkelijk om tot een keuze te komen? Ons brein verwerkt informatie en simuleert deze formeel modellen van redeneren en besluitvorming.

Breindeel Ouderdom jaren Kahneman Karakteristieken

Het instinctieve brein 500 mln.

Systeem 1

Snel Associatief Moeiteloos Emotioneel Onbewust

Automatisch Ervaring

Het Emotionele brein 200 mln.

Het rationele brein 0,1 mln. Systeem 2

Langzaam Gecontroleerd

Logisch Bewust

Inspanning nodig Regels

Systeem 1 in actie

Een Ping-pong batje en Ping-pong balletje kosten samen € 1,10 Batje kost € 1 meer dan het balletje? Wat kost het balletje?

Ander voorbeeld: Als 5 machines er 5 minuten over doen om 5 producten te maken. Hoe lang zouden 100 machines er over doen om 100 producten te maken?

…..achteraf een logische verklaring geven…… alibi voor gedrag of keuze….

Welke tafel is langer?

Cognitief gemak

Gemak

Bekende ervaringen

Duidelijk weergegeven

Geprimed idee

Goede stemming

Voelt bekend

Voelt waar

Voelt goed

Voelt moeiteloos

“Bekend maakt bemind”

Brein voorkeuren

Beschikbaarheid en hoe het geheugen werkt

Het brein wil verbanden zien, ook als ze er niet zijn (rol van gezichten)

Endowment effect & Loss aversion Over eigendom, winst en verlies

Ankereffect & Framing

Het brein laat zich ongemerkt programmeren in een bepaalde richting Representativiteit

Veel informatie leidt tot slechtere beslissingen Het brein saldeert plus en min niet en heeft haast.

Beschikbaarheid en geheugen

Het is de neiging/voorkeur een oordeel te vellen, belangrijk te vinden en te overschatten, op grond van het feit wat het eerst in je opkomt / beschikbaar is.

Recent, Opvallend, Persoonlijk of emotionele ervaringen.

Zijn er in de Engels taal meer woorden die K als eerste letter hebben of woorden met K als derde letter hebben?

Key Know King Kilte

Likely Make Bike Acknowledge Alkaline Lake Ask Wok

Geheugen

Welke woorden kwamen zeker voor in de test?

• Smaak • Punt • Zoet

snoep, zuur, suiker, bitter, goed, smaak, kies, lekker, honing,

limonade, chocolade, cake, eten en taart.

Herkennen van gezichten

Waar gaat dit over?

De procedure is eigenlijk heel eenvoudig : Eerst sorteer je de spullen op hun samenstelling. Éen stapel kan natuurlijk ook, afhankelijk van de hoeveelheid die je moet

doen. Als je door een gebrek aan faciliteiten ergens anders heen moet, dan is dat de

volgende stap, anders ben je al aardig op weg.

Overdrijf niet, je kunt beter te weinig dan te veel tegelijk doen. Op korte termijn lijkt dat niet belangrijk, maar er ontstaan al gauw complicaties als je er te veel in doet. En bovendien kan zo’n fout duur zijn.

De bediening van het apparaat legt zichzelf wel uit, hier hoeven weer niet

over uit te weiden. Aanvankelijk zal de hele procedure gecompliceerd lijken. Maar al snel wordt

het een onderdeel van het dagelijks leven.

Bezit (endowment-effect), verlies en winst

En waarom verliezen belangrijker is dan winnen

Als iemand u vraag een gokje te wagen, kop munt. Als kop is verliest u €100, Als het munt is wint u € X Hoeveel moet X zijn ?

Het geeft aan dat we ons op een niet-rationele manier meer waarde toekennen een voorwerp en of mening dat we bezitten.

Gratis… en kan op verlies verminderen

Keuze tussen : Gratis BOL Cadeaubon ter waarde van 10 euro? Of Cadeaubon te waarde van 20 euro voor 7 euro?

Verlies, maar nu anders

Een ijzerwinkel heeft sneeuwschuivers te koop voor 20 euro. Op de morgen na een flinke sneeuwstorm verhoogt de winkel de prijs tot 25 euro. Volstrekt eerlijk - Aanvaardbaar – Oneerlijk – Zeer oneerlijk

Anker effect

Het anchor effect is de neiging voorkeur om u te concentreren op de eerste informatie die u krijgt; dit wordt het uitgangspunt om nieuwe informatie aan te toetsen.

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = (geschat rond de 512)

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = (geschat rond de 2250)

= 40320

Schat het percentage van Afrikaanse landen in die lid zijn van Verenigde Naties? Is dit hoger - lager dan 10% (gemiddeld 25% geschat) Is dit hoger - lager dan 65% (gemiddelde 45% geschat)

Ik ben benieuwd of we een verband tussen jullie telefoonnummereindcijfers en de schatting kunnen vinden.

Anker effect

Anker effect

Multiple Unit Pricing

Aanbieding : 4 tubes tandpasta voor 2 euro (40% beter resultaten in verkoop) dan 0,50 per tube tandpasta

Maximaal aantal per klant

Unox soep €0,79 per stuk

Maximaal 12 blikken per klant 3.3 vs 7 stuks verkoop gemiddeld per klant

Framing , het inkaderingseffect

De techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene worden uitgelicht.

Dokter zegt : ”De overlevingskans na één maand is 90 procent.”

Of ”De sterftekans in de eerste maand is 10 procent.”

Chips die 65% vetvrij is klinkt gezonder dan chips met 35% vet. Condooms worden beter verkocht als wordt benadrukt dat ze 95% betrouwbaar zijn, dan wanneer wordt gezegd dat ze 5% onbetrouwbaar zijn. In deze light frisdrank zit 20% minder suiker dan in andere frisdranken.

Gebruik taal die de juiste emoties aanwakkert. Speel in op de angst voor verlies of op sterk emotionele gevoel van winst.

Representativiteit fout

Er wordt vanuit gegaan dat iemand of iets die één kenmerken heeft van een bepaalde categorie/groep, ook alle andere eigenschappen zal hebben van die groep.

Linda heeft theaterwetenschappen gestudeerd, probeert zoveel mogelijk vegetarisch te leven woont alleen met twee poezen en is ‘ondanks de rechtse Praatjes’ nog steeds geabonneerd op de Volkskrant.

Welk van de onderstaande twee beschrijvingen is het waarschijnlijkst op Linda van toepassing?

A. Ze werkt bij een bank. B. Ze werkt bij een bank en is lid van GroenLinks

Te snel conclusies trekken

Hé letters, A B C (klaar) O nee, ook cijfers 12 13 14

Can you see the picture?

5 megapixels

344 euro

7,1 megapixels

385 euro

8.0 megapixels

446 euro

50% 50%

20% 70% 10%

A) 5 megapixels 344 euro B) 7.1 megapixels 385 euro C) 7.1 megapixels 446 euro

A

B

A

C B

Horizontaal aantrekkelijkheid megapixels Verticaal aantrekkelijkheid prijs

Overtuigen volgens 6 principes, Robert Cialdini

1. Wederkerigheid 2. Sociale bewijskracht 3. Consistentie 4. Sympathie 5. Autoriteit 6. Schaarste

Wederkerigheid

Geef een cadeau, iets wat dat door de klant als waarde wordt gepercipieerd. Wederkerigheid wordt versterkt wanneer : Zelf eerst wordt gegeven Het cadeau relevant, gepersonaliseerd en onverwacht is.

Klanten voelen zich schuldig als zij iets gratis krijgen. Om het schuldgevoel weg te nemen, willen zij graag iets terugdoen.

Sociale bewijskracht

Mensen kijken bij het nemen van beslissingen vooral naar wat ander (gelijksoortige) mensen in die situatie doen of vinden.

Van jong to oud Vorm van imitatie Hoe gelijk soortige (of dichtbij) de

persoon hoe beter “dan zal het wel goed zijn” Mond tot mond reclame (ook online) Sociale druk

Hergebruik handdoeken in hotel

Help het hotel om energie te besparen. Help ons mee het milieu te sparen. Bijna 75% van alle bezoekers gebruikt zijn/

haar handdoek meer dan één keer. 75% van de hotelgasten in deze hotelkamer

gebruikt zijn/ haar handdoek meer dan één keer.

16% 31% 44% 49%

Consistentie & Commitment

Klanten zijn altijd op zoek naar keuzes die consistent zijn met eerder gemaakte beslissingen / ideeën.

Inconsistentie wordt als ongewenste persoonlijkheidstrek gezien Laat mensen “ja” zeggen op een klein verzoek, belofte doen. “voet tussen de deur techniek” Openbaar, geschreven commitment werken het sterks Hoe meer moeite iemand als heeft gedaan hoe consistenter het gedrag. Het stuurt gedrag in richting Voorbeelden : bedenk een slagzinactie voor een product.

Sympathie

Op je lijken (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)

Aantrekkelijk zijn Complimenten geven

Klanten kopen eerder iets van iemand die ze sympathiek vinden.

Autoriteit

Expert zijn Onafhankelijk zijn Tegen hun belang in handelen voor jou Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status,

kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Laat experts het verhaal vertellen Logo’s scheppen vertrouwen

Klanten zijn vaak onzeker over de aanschaf van producten. Daarom kijken zij om zich heen naar iconen op wie of wat zij kunnen vertrouwen.

Schaarste

Op = Op “Laatste dag om te bestellen.” Alleen vandaag geldig. Alleen voor leden

Klanten zijn altijd geïnteresseerder in dingen die ze niet kunnen krijgen

Samengevat Hoe mensen oordelen en keuzes maken, theorie en praktijk Waar deze verschillen vandaan komen. Een aantal short-cuts en vuistregels die mensen hanteren bij keuzes. Jullie bewuste maken dat klanten niet altijd uit rationele gronden keuzes maken maar dat het proces vaak onbewust en automatisch is. Laten inzien dat een (klein beetje) neuro en gedragswetenschappelijke kennis belangrijke kunnen zijn hoe we producten en diensten aanbieden en hoe we marketinginstrumenten inzetten. Ik hoop dat jullie enthousiast heb kunnen maken om in de toekomst meer kennis op te doen en dit met succes toe te passen.