GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2.0

Wat houdt mensen bezig, wat drijft ze, hoe

verleid ik ze?

Even kennis maken …• Niels Götz

• 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen

• Opleiding– Psychologie– Post doctoraal Milieukunde– Post doctoraal Beleid en Management– Nima A– Nima B– Deskundigheidsopleiding Creative Problem Solving– Leergang Blue Ocean Strategy

• Favoriete consumentenplatform: Nudge

Even kennis maken (2)Werkzaamheden

– Markt- en beleidsonderzoek– Scannen kansrijke ontwikkelingen– Advisering t.a.v. portfolio, positionering, communicatie en marketing– Masterclasses creatief denken/ probleem oplossen– Masterclasses/ trainingen gedragsbëinvloeding

• Enexis• Greenchoice• CUR/ CROW• Twente Mobiel• AEDES (vakgroep communicatie)• Ziekenhuis Gelderse Vallei• Woonstede

– Eigen concepten – o.a. Duurzame Winkelstraat

Even kennis maken (3)

Werkzaam bij:

De lezing• Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte

wetenschap

• In het woud aan inzichten waren er al wel een aantal waardevolle (Maslow, cognitieve dissonantie, selectieve waarneming, gewoontevorming, framing); toch viel de voorspellende waarde helaas vaak tegen

• Gelukkig zijn er recent een aantal nieuwe, baanbrekende inzichten ontstaan: – Marketingpsychologie– Neuropsychologie

Wie of wat stuurt ons gedrag?

De omslag

Nu vaak: naïef beeld van de mens

Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine:– Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij– Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan beslist hij en

gedraagt hij zich

Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat dus wel gebruiken

Kennis Houding Gedrag

De omslag: wat dan wel?

2 relatief nieuwe ‘body’s of knowledge’

1. Neuropsychologie

2. Marketingpsychologie

Bottom line: we moeten af van mensbeeld dat gedrag weloverwogen tot stand komt vervangen door impulsiever mensbeeld: emotionele staat en sociale invloeden

De omslag: wat dan wel?

De mens is energie-besparend systeem denken is luxe!!

Afwegen alle opties bij alle gedragingen: kost veel teveel energie energiebesparing door ‘short cuts’:

1. Vuistregels op basis eerdere ervaringen

2. Sociale reflexen

Uitdaging: doelgroep de short cuts – onbewust? - aanreiken

Neuropsychologie

(de illusie van) vrije wil …

Priming: onbewust activeren – d.m.v. herkenning, associatie – van bepaalde ‘gedrags-schema’s’

– Score Triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar

– Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen

Hoezo … vrije wil?

Onderzoek:• Placebo effect treedt ook op

als men weet dat het een placebo is (onbewuste associatie dat medicijnen innemen helpt is

sterkst…)• Lengte man bepaalt hoogte

salaris, symmetrie gezicht aantrekkelijkheid

• Magneetveld schakelt mordeel oordeel uit (zonder dat proefpersoon het merkt!)

Onderzoek - 2

• ‘Ja’-modus: stofje in hersenen aangemaakt

• Ook mannen hebben een hormooncyclus (zorggedrag)

• Suikervrij product voor koopbeslissing: kortzichtiger/ pakken wat je pakken kunt; koopproces kost energie 3e winkelier zijn

• Vertrouwen: als oxycotine (zorg-/ knuffelhormoon) ander sneller vertrouwd in spel 20% geld meer aan ander

Neuropsychologie - 2

Niet verstand/ houding/ kennisniveau, maar emotionele staat is beste voorspeller gedrag

Neuropsychologie - 3

Wat bepaalt dan die emotionele staat?

– Alledaagse situaties (chagrijnige medepassagier in trein, collega in pestbui, maar ook de ‘thrill’ bij de 3 Dwaze Dagen)

– Chemische stofjes in ons lichaam als voorafgaand aan koopbeslissing suikervrij product gegeten: kortzichtiger beslissing genomen (hersenen: ‘low on fuel’ pakken wat je nu pakken kan)

– Reuk: 75%– Geurmarketing = snelst opkomende’tak van sport’ binnen marketing– Retail: boslucht ontspanning langere verblijfsduur; frisse geur: stemt vrolijk optimistischer over toekomst meer/ makkelijker geld uitgegeven

– Sexuele aantrekkingskracht:

90% = geur …

Geurdating????

Neuropsychologie - 4

• Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt

(op dezelfde plek waar ook fysieke pijn zetelt) …

• En die emotie is … (angst voor) afwijzing

Neural overlap between social rejection and physical pain.

Kross E et al. PNAS 2011;108:6270-6275

©2011 by National Academy of Sciences

Neuropsychologie - 5

• Biologische aandachtstrekkers– Gezichten– Kleur rood– Sex– Contrast– Beweging

Aandacht = verrassing

• Filmpje piano stairs Zweden

Marketingpsychologie

• De mens = een groepsdier

• Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard:

als verstoten uit de groep = doodsvonnis

• 6 sociale ‘oer’-mechanismen zitten ‘diep’ in ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’ binnen.

• Het zijn ‘shortcuts’ naar de doelen die we ‘deep down’ nastreven (met name acceptatie in groep)

• Ze werken als reflexen, laten ons automatisch reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken

onze ‘onzichtbare drijfveren’

• Belangrijkste emotie van de mens: bij de groep horen,

‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn … en blijven (keeping up with the joneses, effect mode bij kleding)

• Gekoppeld aan groep:

zeer sterk effect ‘wij-zij’ afzenderschap …

De 6 onzichtbare drijfveren

1. Autoriteit

2. Schaarste

3. Sociaal bewijs

4. Wederkerigheid

5. Sympathie

6. Committment en Consistentie

• Filmpje Milgram

Autoriteit

Milgram:• 60% gaat ‘all the way’ (450 V)

• Niemand stopt onder 300V

• Vaak gevraagd ‘wie is verantwoordelijk voor eventuele schade?’

Antwoord: we take all responsibility dan is het goed

‘Vatbaarheid’ grootste als:• Directe sociale interactie• Laag in energie (ideale positie winkelier: 3e winkel die klant

bezoekt)• Snel moeten reageren (slechtere score op Stroop-test)• Als ‘uit gewone doen’ shoppen als depressief, ‘emo’-eten (‘all

American’: bak ijs bij liefdesverdriet). Doorbreken verwachtingspatronen: noemen ‘onzin’-details

• Hoe kleiner het aantal sociale verbanden, hoe groter het effect (Milgram)

Autoriteit

Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven

Sociaal bewijs – een voorbeeld

• Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat

‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’ 26% toename.

• Als nog specifieker (deze kamer) 33%.

Filmpje lift -hoed

Sociaal bewijs• Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele aanpak

(argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste gedrag al wel vertonen wél!

Sociaal bewijs

• Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’

• Conclusie: mensen zijn schapen …

Schaarste

Drie dwaze dagen Bijenkorf

Tell sell: eerst

“Onze telefonistes zitten klaar om u te woord te staan”

Enkele communicatie voorbeelden

Opgepast!

Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!

Bedankt voor jullie aandacht …

en succes!