GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2.0
Wat houdt mensen bezig, wat drijft ze, hoe
verleid ik ze?
Even kennis maken …• Niels Götz
• 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen
• Opleiding– Psychologie– Post doctoraal Milieukunde– Post doctoraal Beleid en Management– Nima A– Nima B– Deskundigheidsopleiding Creative Problem Solving– Leergang Blue Ocean Strategy
• Favoriete consumentenplatform: Nudge
Even kennis maken (2)Werkzaamheden
– Markt- en beleidsonderzoek– Scannen kansrijke ontwikkelingen– Advisering t.a.v. portfolio, positionering, communicatie en marketing– Masterclasses creatief denken/ probleem oplossen– Masterclasses/ trainingen gedragsbëinvloeding
• Enexis• Greenchoice• CUR/ CROW• Twente Mobiel• AEDES (vakgroep communicatie)• Ziekenhuis Gelderse Vallei• Woonstede
– Eigen concepten – o.a. Duurzame Winkelstraat
Even kennis maken (3)
Werkzaam bij:
De lezing• Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte
wetenschap
• In het woud aan inzichten waren er al wel een aantal waardevolle (Maslow, cognitieve dissonantie, selectieve waarneming, gewoontevorming, framing); toch viel de voorspellende waarde helaas vaak tegen
• Gelukkig zijn er recent een aantal nieuwe, baanbrekende inzichten ontstaan: – Marketingpsychologie– Neuropsychologie
Wie of wat stuurt ons gedrag?
De omslag
Nu vaak: naïef beeld van de mens
Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine:– Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij– Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan beslist hij en
gedraagt hij zich
Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat dus wel gebruiken
Kennis Houding Gedrag
De omslag: wat dan wel?
2 relatief nieuwe ‘body’s of knowledge’
1. Neuropsychologie
2. Marketingpsychologie
Bottom line: we moeten af van mensbeeld dat gedrag weloverwogen tot stand komt vervangen door impulsiever mensbeeld: emotionele staat en sociale invloeden
De omslag: wat dan wel?
De mens is energie-besparend systeem denken is luxe!!
Afwegen alle opties bij alle gedragingen: kost veel teveel energie energiebesparing door ‘short cuts’:
1. Vuistregels op basis eerdere ervaringen
2. Sociale reflexen
Uitdaging: doelgroep de short cuts – onbewust? - aanreiken
Neuropsychologie
(de illusie van) vrije wil …
Priming: onbewust activeren – d.m.v. herkenning, associatie – van bepaalde ‘gedrags-schema’s’
– Score Triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar
– Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen
Hoezo … vrije wil?
Onderzoek:• Placebo effect treedt ook op
als men weet dat het een placebo is (onbewuste associatie dat medicijnen innemen helpt is
sterkst…)• Lengte man bepaalt hoogte
salaris, symmetrie gezicht aantrekkelijkheid
• Magneetveld schakelt mordeel oordeel uit (zonder dat proefpersoon het merkt!)
Onderzoek - 2
• ‘Ja’-modus: stofje in hersenen aangemaakt
• Ook mannen hebben een hormooncyclus (zorggedrag)
• Suikervrij product voor koopbeslissing: kortzichtiger/ pakken wat je pakken kunt; koopproces kost energie 3e winkelier zijn
• Vertrouwen: als oxycotine (zorg-/ knuffelhormoon) ander sneller vertrouwd in spel 20% geld meer aan ander
Neuropsychologie - 2
Niet verstand/ houding/ kennisniveau, maar emotionele staat is beste voorspeller gedrag
Neuropsychologie - 3
Wat bepaalt dan die emotionele staat?
– Alledaagse situaties (chagrijnige medepassagier in trein, collega in pestbui, maar ook de ‘thrill’ bij de 3 Dwaze Dagen)
– Chemische stofjes in ons lichaam als voorafgaand aan koopbeslissing suikervrij product gegeten: kortzichtiger beslissing genomen (hersenen: ‘low on fuel’ pakken wat je nu pakken kan)
– Reuk: 75%– Geurmarketing = snelst opkomende’tak van sport’ binnen marketing– Retail: boslucht ontspanning langere verblijfsduur; frisse geur: stemt vrolijk optimistischer over toekomst meer/ makkelijker geld uitgegeven
– Sexuele aantrekkingskracht:
90% = geur …
Geurdating????
Neuropsychologie - 4
• Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt
(op dezelfde plek waar ook fysieke pijn zetelt) …
• En die emotie is … (angst voor) afwijzing
Neural overlap between social rejection and physical pain.
Kross E et al. PNAS 2011;108:6270-6275
©2011 by National Academy of Sciences
Neuropsychologie - 5
• Biologische aandachtstrekkers– Gezichten– Kleur rood– Sex– Contrast– Beweging
Aandacht = verrassing
• Filmpje piano stairs Zweden
Marketingpsychologie
• De mens = een groepsdier
• Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard:
als verstoten uit de groep = doodsvonnis
• 6 sociale ‘oer’-mechanismen zitten ‘diep’ in ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’ binnen.
• Het zijn ‘shortcuts’ naar de doelen die we ‘deep down’ nastreven (met name acceptatie in groep)
• Ze werken als reflexen, laten ons automatisch reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken
onze ‘onzichtbare drijfveren’
• Belangrijkste emotie van de mens: bij de groep horen,
‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn … en blijven (keeping up with the joneses, effect mode bij kleding)
• Gekoppeld aan groep:
zeer sterk effect ‘wij-zij’ afzenderschap …
De 6 onzichtbare drijfveren
1. Autoriteit
2. Schaarste
3. Sociaal bewijs
4. Wederkerigheid
5. Sympathie
6. Committment en Consistentie
• Filmpje Milgram
Autoriteit
Milgram:• 60% gaat ‘all the way’ (450 V)
• Niemand stopt onder 300V
• Vaak gevraagd ‘wie is verantwoordelijk voor eventuele schade?’
Antwoord: we take all responsibility dan is het goed
‘Vatbaarheid’ grootste als:• Directe sociale interactie• Laag in energie (ideale positie winkelier: 3e winkel die klant
bezoekt)• Snel moeten reageren (slechtere score op Stroop-test)• Als ‘uit gewone doen’ shoppen als depressief, ‘emo’-eten (‘all
American’: bak ijs bij liefdesverdriet). Doorbreken verwachtingspatronen: noemen ‘onzin’-details
• Hoe kleiner het aantal sociale verbanden, hoe groter het effect (Milgram)
Autoriteit
Nike: ‘bink’ op het schoolplein gratis schoenen geven
Sociaal bewijs – een voorbeeld
• Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat
‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’ 26% toename.
• Als nog specifieker (deze kamer) 33%.
Filmpje lift -hoed
Sociaal bewijs• Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele aanpak
(argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste gedrag al wel vertonen wél!
Sociaal bewijs
• Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’
• Conclusie: mensen zijn schapen …
Schaarste
Drie dwaze dagen Bijenkorf
Tell sell: eerst
“Onze telefonistes zitten klaar om u te woord te staan”
Enkele communicatie voorbeelden
Opgepast!
Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!
Bedankt voor jullie aandacht …
en succes!
Top Related