FP_2014_07

7/8

EN NU EEN ‘HEINRIG’ ERBIJ

De fi lialisering van Eataly:Groter wordt mooier, kleiner wordt minder

Discussie over speciaalbierCompensatie voor de pilspromodruk

Agrimarkt en Zuidwestervis:Regiomarketing met vis… kan ook

30jaar

01 cover 1 21-07-2014 12:15:37

VACATURES.FOODPERSONALITY.NL

V O O R K A N D I D AT E N :Eenvoudig vacatures zoeken op functie of op bedrijf.

Of upload uw cv, zodat werkgevers u voor een functie

kunnen benaderen.

V O O R W E R KG E V E R S :Uw vacature komt onder de aandacht van meer dan

1.800 professionals per maand. De focus ligt op

managers en beslissers bij supermarktbedrijven en

levensmiddelenfabrikanten.

Informeer naar de aantrekkelijke tarieven: +31(0)854013113 (of kijk op vacatures.foodpersonality.nl)

Vacatures.foodpersonality.nl is de nieuwe vacaturesite voor professionals in de supermarktsector.

De website is verbonden met foodpersonality.nl, zodat bezoekers van de website in één oogopslag

de actuele vacatures kunnen zien. FoodPersonality werkt voor deze vacatureservice samen met

Exenzo, specialist op het gebied van jobboard services.

› HBO / WO supermarktprofessionals

› hoger management en directie

› +1.800 unieke bezoekers per maand

› + 2.800 LinkedIn-volgers

FoodPersonality – maandblad voor managers in de levensmiddelenhandel en –industrie

02 ADV 2 18-07-2014 14:26:39

3FoodPersonality juli/augustus 2014

INHOUD

Deze maand

5 Hoofdredactioneel: betaalmoraal

6 Personality’s

Formulecijfers GfK

Met Pim op straat

Superkijken: Arie van Doesburg (Plus Retail)

Gefundenes Fressen

EFMI: hartstikke gek!

AH en Th uisafgehaald.nl

Kremer: altijd maar dat blurren

Amazon en Zalando waarschuwen de kruidenier

Ruzie met Rutte: ‘disruption’, Jumbo-AH-Lidl

Een eigen restaurant naast je AH of C1000,

waarom?

Agrimarkt verkoopt vis uit de regio

Van Duin: evalueren

Discussie speciaalbier

Bij Evelyn aan tafel: Susanne Kroon (Spar)

Captain of the Category: de resultaten

Nieuw handboek category management

Kruideniersmuseum jubileert

Ammerlaan: de schijn van snel-snel-snel

De fi lialisering van Eataly

Formule-atlas: Winschoten

63 Locatienieuws

Vleursvloer: de pilot van Delhaize

65 Productnieuws

03 inhoud 3 21-07-2014 12:47:00


DEZE MAAND

Huub van Rozendaal (Sligro) kondigt vertrek aan

Schappraat

Een van de langstzittende financieel directeuren in

de branche heeft aangekondigd te stoppen: Huub

van Rozendaal, cfo van Sligro Food Group. Sligro

maakte dat bekend bij de presentatie van de half-

jaarcijfers van 2014. Van Rozendaal werkt al sinds

1991 als cfo bij Sligro. Hij was financieel leidsman

naast voormalig bestuursvoorzitter Abel Slippens

en daarna naast de huidige topman Koen Slippens.

Met de 58-jarige Van Rozendaal vertrekt een suc-

cesvol en gerespecteerde financieel directeur in de

sector. Hij geldt als een van de stuwende krachten

achter de groei van het gecombineerde foodretail-/

foodservicebedrijf. Het Financieele Dagblad wees

erop dat Sligro bij zijn aantreden een omzet had

van € 500 miljoen, vandaag de dag is dat € 2,5

Een foto die we binnenkregen van Evelyn van Leur

(van Category & Trade Company), die in haar vas-

te rubriek Vleursvloer (zie in deze FoodPersonality

blz. 64) haar impressies vertelt van winkelbezoe-

ken. Deze foto is er een uit de Delhaize-pilotwinkel

in Wezembeek, nabij Brussel. Deze Delhaize is

alom geprezen om zijn mooie aankleding en om de

kwaliteit van het aanbod. Dit hier is uitleg over de

smaken van de espressokoffievarianten: buitenge-

woon, evenwichtig, intens, aangenaam.

Dit is nu zo’n resultaat van shopper marketing: de

consument in zijn/haar rol van shopper op weg

helpen in een keuzeproces.

Evenwichtig en intens zijn hiervan eigenlijk de

enige met een beetje een tegenstelling. Het is

eufemistisch voor sterkere en slappere koffie. Maar

de wet van goeie marketing zegt dat je altijd een

positieve benaming moet gebruiken. Als een res-

pondent in een consumentenonderzoek over koffie

zou zeggen: ‘ik wil vooral niet van die sterke koffie,

zo eentje waar je lepel in rechtop blijft staan’, dan is

het aan de marketeer of het iemand anders van het

koffiebedrijf om daar een positieve noemer voor

te vinden. En dat wordt dan ‘evenwichtig’. ‘Slap’,

daar kiest niemand voor, klinkt niet als een keuze

die je wilt maken. En als er een koffiesoort is die

‘buitengewoon’ is, dan zouden er ook een of meer

koffiesoorten moeten zijn die ‘gewoon’ zijn. Klinkt

ook niet. Voor ‘aangenaam’ geldt dat nog sterker;

zijn in deze indeling de andere drie ‘onaangenaam’?

De praktijk is dus duidelijk. Positieve noemers

bekrachtigen de keuze van de consument, anders

dan ‘gewoon’ of ‘slap’. Maar je kunt je ook afvragen

waar het toe leidt als dit soort termen de shopper

in een supermarkt moeten helpen. Welke koffie

kies je nou? Klinkt allemaal wel goed. En daarmee

helpt dit navigatie-instrument lang niet zoals het

zou moeten of kunnen helpen.

Het is een praktijk die we niet alleen bij dit schap

miljard, en de beurswaarde is van € 63 miljoen in

1991 gegroeid naar € 1,33 miljard vandaag de dag.

Van Rozendaal stopt volgend jaar mei.

Zijn opvolger is al bekend: Rob van der Sluijs

(37), momenteel controller bij Sligro en al zeven

jaar werkzaam bij het bedrijf. Van Rozendaal

haalde hem binnen om als opvolger klaar te

stomen.

Van Rozendaal heeft het voorlopig in het midden

gelaten wat hij na mei volgende jaar gaat doen.

Op de vraag of hij ‘commissariaten gaat verzame-

len’, antwoordde hij dat hij er al een paar heeft en

dat hij ook iets meer ontspanning zal willen na

mei. Een van die commissariaten is er een bij Spar

Holding, waar Sligro een 45%-belang in heeft.

zien. Het geldt ook voor kaas bijvoorbeeld. Je hebt

oude kaas, met een volle, stevige of zelfs pittige

(= zoute smaak), tegenover de jongere soorten

Goudse, die worden dan zacht of mild genoemd.

Bij wijn: stevig versus soepel.

Zit er ook een sturing in deze woorden? Wij

vinden van wel. Buitengewoon wordt het aantrek-

kelijkst omschreven: ‘geselecteerd uit de beste

bonen’. Op grond daarvan zou je zeggen dat de

klant tot de duurste koffiesoort wordt verleid. Niks

mis mee, maar het is wel een ‘keuze’. Bovendien, de

omschrijving van de onderste is ook symptoma-

tisch: ‘aangenaam’ = een warm aroma’. Associatief

best te begrijpen, maar een aroma is niet warm of

koud, hier wordt synesthesie gebezigd, de woorden

van de ene zintuiglijkheid gebruiken voor een an-

dere zintuiglijkheid (temperatuur = voelen, aroma

= ruiken; proeven ook, maar het gaat eigenlijk om

ruiken). Welbeschouwd is dit navigatie-instrument

een dwaalspoor, een maskerade van de negatieve

keuzes, je kunt als shopper niks laten afvallen om-

dat alles wel aantrekkelijk is. Het koffieschap wordt

hier een doolhof zoals het wijnschap. O ja, ‘rond’.

‘Ronde smaak’, nog zo een.

Is dit nu een plagerig staaltje ‘Delhaize-bashing’

van ons? Nee, hoor, het gaat niet om Delhaize.

Loop naar tal van smaaknavigatieborden, des-

noods die van uw eigen formule, en groot is de

kans dat u ook zult zien dat het de consument niet

wijzer maakt (nou ja, de een wel, de ander niet…).

Tenzij we met z’n allen vaststellen dat de consu-

ment het wel snapt. Zoals hij van een menukaart in

een restaurant goed begrijpt dat een luchtig gerecht

iets anders is dan eentje met een stevige beet. Maar

‘met een zweem van…, daar gaan we al, toch?

Overigens, de Franstalige navigatie hier vinden we

leuker. Daar is aangenaam ‘agréable’. Dat zouden

wij weer eerder vertalen met ‘acceptabel’. Kijk, dát

is nou eens een verrassend woord in een schap –

alsof de andere smaken ‘onacceptabel’ zijn, of – als

acceptabel de ondergrens is – een supermarkt met

producten die nét door de beugel kunnen.

04 deze maand 4 21-07-2014 18:02:56


Bijeenkomst e-commerce supermarktondernemers

In de rubriek Personality’s van FoodPersonality juni meldden we dat Heleen van Benthem bij kof-fieproducent UCC Europe (eerder United Coffee en daarvóór Drie Mollen geheten) als algemeen directeur van de Nederlandse werkmaatschappij de opvolgster was van Kees Krikke. Zij was echter opvolgster van Marc de Swart. En de opvolger van ceo Kees Krikke was Per Harkjaer.

Het Retail Instituut Nederland en FoodPersonality zijn bezig bijeenkomsten voor supermarktonder-nemers te organiseren over prangende kwesties in de sector. De eerste bijeenkomst staat gepland op donderdag 20 november. Momenteel staan een paar zaken nog niet vast, zoals de locatie (midden des lands), exacte tijdstip-pen, sprekers etc. Maar de essentie wél: de eerste bijeenkomst heeft als onderwerp ‘meedoen aan de opkomst van internetverkopen of niet?’. Nu su-permarktketens in het kielzog van andere retailers steeds meer beginnen met internetinitiatieven, staat de supermarktondernemer voor een di-lemma: doet hij mee met het internetinitiatief van zijn retailorganisatie? Neemt hij zelf het initiatief en start hij een eigen internetdienst? Of laat hij de opkomst van internet aan zich voorbijgaan, omdat het bijvoorbeeld meer een nonfood-markt is dan levensmiddelenmarkt? En tot hoe lang kan hij dat aan zich voorbij laten gaan en is hij te laat als die markt groot wordt en concurrenten uit binnen- en buitenland hem vóór zijn? De opzet van de bijeenkomst is: enkele presenta-ties van deskundigen en daarna een zaaldiscussie of groepsgesprek. De bijeenkomst heeft een sterk interactief karakter. De sprekers bestaan zowel uit ‘denkers’ als uit ‘doeners’ en nemen de aanwezigen mee in wat zij tot nu toe gezien hebben en wat zij voorzien, zowel in grote lijnen als in opmerkelijke details. De aanwezige dient bij wijze van spreken na die dag tegen zichzelf te kunnen zeggen: ‘Nou weet ik waar ik sta en wat ik wél en niet ga doen.’ Oké, wij weten ook wel dat besluiten en voornemens altijd weer veranderen door turbulentie, intuïtie en bevlogenheid (en daar is niks mis mee), maar toch.Meer weten? Retail Instituut Nederland: [email protected], 0247676280; Theo Bleeker, Michiel Korsten – FoodPersonality: [email protected], 024-3651670; Dave van Loon, Gé Lommen.

In het verslag van het Foodpolicy Outbreak-congres in FoodPersonality juni meldden we dat directeur Hilde Anna de Vries als spreekster op dat congres beweerde dat 40% van alle kipfilet besmet is. Dat moet zijn: volgens Foodwatch is álle kipfilet besmet en 40% van alle kalfsvlees.

Van Benthem, Krikke

Correcties & aanvullingen

Foodwatch

Hoofdredactioneel Gé Lommen

Betaalmoraal

Superunie heeft in positieve zin de media gehaald

met de bekendmaking dat leveranciers van de

inkoopvereniging sneller hun geld kunnen krijgen (zie

blz. 12 van deze FoodPersonality). De kwestie is er een

die al een tijd speelt. Leveranciers klagen dat afnemers laat betalen,

waardoor zij lang, te lang, op hun geld moeten wachten. De kwestie

beperkt zich niet tot de supermarktsector, al vaker wordt er gemeld

dat de betaalmoraal in het gehele Nederlandse bedrijfsleven erop

achteruit gaat, er wordt later betaald,

en het zou vooral een gevolg zijn van

de financiële crisis die ongeveer in

2008 begon.

In dit verband worden vaker ook

Albert Heijn en Jumbo genoemd als

oprekkers van betalingstermijnen. Be-

gin dit jaar nog kwam het naar buiten

dat Hema voortaan pas na 120 dagen

wilde betalen. In deze berichtgeving

is het vaak alsof betalingstermijnen

alleen maar steeds langer worden.

Daar steekt het Superunie-initiatief

dan zeer gunstig bij af: de leverancier

kan zijn geld sneller krijgen.

Maar dat beeld van Superunie als

de gunstige uitzondering is naar alle

waarschijnlijkheid een versimpeling

van de werkelijkheid. Zoals Superunie

nu het tijdstip van betalen tot een onderdeel van het onderhande-

lingsspel heeft gemaakt, zo hebben AH en Jumbo wellicht ook geen

categorische betaling van pas na maanden, en zullen ook zij korting

vragen als compensatie voor een snellere betaling, of rentevoordeel

bij een bank als die daartussen zit.

Maar het punt is: het is geen openbare informatie, het is gewoon

niet bekend. Veel ondernemingen melden niets over hun betaalge-

drag. In de wat socialere onderdelen van een jaarverslag wordt wel

eens gemeld dat supermarktbedrijven met ‘co-makers’ (bedrijven

die belangrijke producten maken voor één specifieke marktpartij of

formule) helpen, bijvoorbeeld door contracten af te sluiten voor veel

jaren. Of andere zekerheden of stimulansen.

Het zou anders kunnen: onderdeel van ‘maatschappelijk

verantwoord ondernemen’ zou kunnen zijn dat er transparantie is

over de manier en de omstandigheden waaronder het bedrijf in

‘Onderdeel van ‘maatschappelijk verantwoord on-

dernemen’ zou kunnen zijn dat er

transparantie is over de manier en

de omstandig-heden waaronder

het bedrijf in kwestie betaalt’

kwestie betaalt. Dat is geen makkelijke toevoeging. Want het is een

onderdeel van het conditiespel en dat beschouwen bedrijven als

concurrentiegevoelige informatie. En daar is ook wat voor te zeggen.

Maar het voordeel is dat de betaalmoraal dan een kwestie wordt

waarover steekhoudende beweringen worden gedaan en dat een

bedrijf voorkomt voorwerp te worden van ‘naming & shaming’. Tot

wel: schadelijk voor de economische gemeenschap. Vaker in dit

blad hebben wij kleine fabrikanten aan bod laten komen, die vaker

zeiden dat ze per se níet met

hun assortiment of product

naar de supermarktorganisatie

zouden gaan. Het zou hun

product of hun bedrijf ‘kapot

maken’. Een reputatie waar wat

meer weerwerk op zou mogen

komen.

Dat is dan ook meteen een

opdracht aan de leveranciers in

deze kwestie. Het is immers net

zo goed een vraag wanneer die

leveranciers hun toeleveranciers

betalen. Het is het tegenge-

stelde van ‘van zand tot klant’,

de geldstroom zou een ideale

stroom moeten zijn van ‘van

klant tot zand’. Een stroom waar

niet over onderhandeld zou

moeten worden. Want waar over onderhandeld wordt, vindt een

gevecht plaats tussen een partij die iets wil of niet en een partij die

iets kan of niet. Er is jurisprudentie, maar meer wetgeving en wel-

licht zelfs controle op de handhaving zouden kunnen leiden tot dat

wat altijd zo goed klinkt; een gelijk speelveld. Meer zelfregulering

behoort ook tot de mogelijkheden.

Nou lijkt dat al snel te veel gevraagd. De branche mag blij zijn dat er

een initiatief is als dit – een mogelijkheid om eerder aan je geld te

komen. Maar dan kom je als vanzelf op de vraag of op tijd betalen

een onderhandelingsonderwerp is, een privilege of een economisch

grondrecht. Die vraag is des te relevanter in een sector waarin de

consument aan het eind van de keten altijd éérst betaalt, voordat hij

zijn koopwaar mag meenemen.

[email protected]

04 deze maand 5 21-07-2014 18:02:40


Personality’sWie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

van FoodPersonality.

Mailen? [email protected]

Van Gelder, Van Soest, AH, Marqt

Wortel, The GreenerySinds deze maand is Ton Wortel directeur van agf-leverancier

The Greenery. Wortel heeft hiervóór gewerkt voor Mediamarkt-

Saturn in Nederland en China, Marktkauf Nederland en daarvóór

Dirk van den Broek. Het laatste wat hij hiervóór deed, was op in-

terimbasis een herstructureringsproject voor Metro Cash & Carry

in Oekraïne.

Wortel was overigens in zijn rol voor Marktkauf een tijd lang

de directeur van een nieuwkomer in de supermarktsector, jaren

geleden. Marktkauf startte een grote foodmarkt in Heerlen, met als

formulenaam Megamarkt. De formule redde het niet.

Met de komst van Wortel stopt interimdirecteur Okke Koo bij The

Greenery. ■

Van Beek, LekkerlandZoetwaren- en tabaksgroothandel Lekker-

land (vooral leverancier van pompshops) heeft

met ingang van september een nieuwe directeur

inkoop en trade marketing: Freek van Beek (41).

Van Beek is afkomstig van Office Depot en werkte

daarvóor o.a. voor AMS, de Europese inkoop- en

marketingalliantie waar Ahold deel van uitmaakt.

Van Beek is de opvolger van Ulrich Knieling, die

in november vorig jaar van Lekkerland Neder-

land naar Lekkerland Duitsland ging. ■

Bink, Streekselecties

De Groot, Brandnew

René Bink stopt als directeur

bij Streekselecties, het bedrijf

achter verzamelmerken voor

streekproducten, waarvan Gijs,

in het assortiment van Plus, het

bekendste is. Bink wil nog niet

kenbaar maken wat hij hierna

gaat doen, hij spreekt in een

persbericht over ‘tijd voor andere

Leontine de Groot is sinds

deze maand verantwoordelijk voor

strategie in een nieuw retailteam

van Brandnew, een branding-, pac-

kaging- en retaildesignbureau. De

Groot werkte hiervóór als commer-

cieel en marketingdirecteur voor

Frozz, daarvóór als marketingdirec-

teur voor cosmeticaketen Rituals en

daarvóór weer werkte zij jarenlang

bij Ahold, waarbij zij vooral functies

wisselde tussen Albert Heijn en

Etos, van 1996 tot 2011.

De Groots laatste ‘Zaanse functie’

was lid van het formulemanage-

mentteam bij AH. Daarvóór was ze

verantwoordelijk voor e-commerce

en klantentrouw bij Etos en ze was

er unit manager ‘health & beauty’

Wisselingen FrieslandCampinaIn januari volgend jaar verandert de samenstelling van de ‘executive

board’ van zuivelaanbieder FrieslandCampina.

Kees Gielen, momenteel chief financial officer, wordt dan chief operating of-

ficer voor ‘business development’. Hij wordt opgevolgd door Hein Schuma-

cher, die bij Heinz heeft gewerkt. Bas van den Berg, momenteel managing

director van de werkmaatschappij Branded Netherlands/Belgium, wordt dan

executive director van de business group ‘Cheese, Butter & Milkpowder’.

Gielen, cfo sinds de fusie tussen Friesland Foods en Campina, wordt in zijn

nieuwe functie verantwoordelijk voor de uitbouw van de coöperatie Azië en

Afrika.

Schumacher wordt de nieuwe cfo, hij werkte hiervóór elf jaar bij Heinz, zijn

laatste functie daar was ‘executive vice president & zone president Heinz

Asia Pacific’. Daarvóór vervulde hij financiële en commerciële functies voor

Heinz in Nederland, de VS, Groot-Brittannië en China. En dáárvoor werkte

hij bij Ahold en Unilever.

Bas van den Berg gaat in zijn nieuwe functie Piet Hilarides opvolgen, die

coo wordt van de business group ‘Consumer Products Asia’. Van den Berg

wordt opgevolgd door Berndt Kodden, die momenteel nog ‘global category

director’ is voor kindervoeding. ■

Marqt heeft een nieuwe commercieel directeur: Joost van Gelder. Van

Gelder is afkomstig van Albert Heijn. Daarmee heeft Marqt opnieuw een

ex-Ahold-/AH-persoon in huis, naast oprichter Quirijn Bolle en algemeen

directeur Meike Beeren. Van Gelder is de opvolger van Pieter van Soest,

die sinds een tijd niet meer voor Marqt werkte. Van Soest, voorheen ‘global

customer category director’ bij Unilever, begon een jaar terug bij Marqt als

commercieel directeur. Desgevraagd laat woordvoerster Barbara Christi-

aanse van Marqt weten dat Marqt altijd een beoordelingsmoment na een

jaar aanhoudt voor iedereen. “De match tussen beiden was in dit geval

onvoldoende.” ■

Kees Gielen Hein SchumacherBas van den Berg

en manager marketing & commu-

nicatie. Bij AH was ze onder meer

senior manager ‘brand & private la-

bel’ en was ze verantwoordelijk voor

salespromoties (zoals de Wuppies).

Verder werkte ze jaren geleden voor

Ahold in Spanje en in China. ■

uitdagingen’ en zegt dat dat ‘in een

pril stadium verkeert’. Zijn functie

wordt tijdelijk waargenomen door

Rogier Arntz, de eigenaar van

activatiebedrijf Boost, die mede-

aandeelhouder is van Streek-

selecties. In de komende tijd gaat

Streekselecties een opvolger voor

Bink zoeken. ■

06 Personality’s 6 21-07-2014 18:01:27


Aalzen Aikema is de nieuwe

directeur van Versunie. Versunie is

sinds kort geheel onderdeel van Van

Tol Retail, daarvóór was deze distri-

buteur van versartikelen voor met

name kleine bestellingen een joint

venture van Kaandorp Kaas en Van

Tol. Met de overname van Versunie

door Van Tol vertrok Hans Bruin en

die is nu opgevolgd voor Aikema.

Aikema is jarenlang algemeen

directeur geweest van Van Tol, ging

met pensioen en keert nu terug als

Jaap-Frank Dijkveld

Stol is sinds mei de nieuwe

country manager voor Bolton

Nederland. Bolton is produ-

Manhoudt, Schipper, Procter & Gamble

Van Berlicum, Jan Linders

Lamote, AlproBij sojaproductenaanbieder Alpro is Sven Lamote aangesteld als

Europese ‘vice president customer development’. In deze functie is Lamote

verantwoordelijke voor het Europese salesteam van Alpro. Lamote werkt

sinds 2011 bij Alpro. Daarvóór werkte hij o.a. bij Procter & Gamble en bij

Iglo, waar hij een verantwoordelijk was voor Iglo in Frankrijk en de Benelux.

Daarna startte hij zijn eigen adviesbedrijf en die hoedanigheid adviseerde hij

retailers en producenten. ■

advertentie

Mink, PervascoFrank Mink wordt algemeen

directeur bij Pervasco, de zoetwaren-

aanbieder van o.a. Napoleon, Antaflu

en Guylian. Mink volgt Henk Sier-

sema op, die jaren geleden lange tijd

commercieel directeur bij Nutricia

was. Mink heeft de afgelopen jaren

directie- en commerciële functies

vervuld bij o.a. Nutricia Drinks, Rie-

del, Wessanen en Johma. De laatste

tijd was hij actief als adviseur en

interimmanager. In die hoedanigheid

was hij al actief voor Pervasco. ■

Rob Manhoudt (39) is sinds deze maand commercieel di-

recteur Nederland bij Procter & Gamble. Hij volgt daarmee Niek

Schipper op, die bij Procter & Gamble in Genève aan de slag gaat

bij de Europese ‘beauty care’-divisie.

Manhoudt werkt al veertien jaar bij het bedrijf. Hij vervulde

verschillende commerciële en marketingfuncties, in Nederland

en in het buitenland. Hiervóór was hij marketingdirecteur voor

‘paper’(luiers, dameshygiëne etc.). ■

Koen van Berlicum, category manager bij Jan Linders, is sinds

deze maand unit manager food bij dezelfde keten. ■

cent van o.a. WC-Eend, Dubro

en het Italiaanse visconserven-

merk Rio Mare. Dijkveld Stol was

tot aan mei ongeveer anderhalf

jaar commercieel directeur bij

Bolton. Hij was daarvóór zes

jaar lang werkzaam als zelfstan-

dig interimmanager bij diverse

A-merkartikelfabrikanten en vóór

die periode werkte hij tien jaar bij

Nutricia (inmiddels Danone).

Dijkveld Stol is hiermee Marco

Cianferoni opgevolgd, die regio-

nal general manager is geworden

voor de internationale divisie van

Bolton, in Zwitserland. ■

Versunie-directeur. Navraag leert

dat dit een tijdelijke functie is voor

Aikema. “Het is niet zo dat Aalzen

maar voor een paar maanden is

aangesteld, maar het heeft wel een

tijdelijk karakter”, aldus commerci-

eel directeur Michael van den Hurk

van Van Tol Retail. “Hij gaat leiding

geven aan de integratie tussen Van

Tol en Versunie, en het kan best dat

hij enkele jaren aanblijft. Maar op

termijn zullen we een opvolger gaan

zoeken. We kunnen op dit moment

niet zeggen wanneer en in welk

tijdsbestek dat is.”

Aikema was bij Van Tol ook degene

die Versunie destijds ‘binnenhaalde’.

Toen hij zeventien jaar terug direc-

teur was van Van Tol, groeide het dc

in Bodegraven uit zijn jas door de

toename van het versassortiment.

Aikema zocht een extra groothan-

del en kwam bij Kaandorp Kaas

en Versunie terecht. Dat werd dus

zeventien jaar een joint venture en

sinds dit jaar is Versunie onderdeel

van Van Tol. ■

Aikema, Versunie

Dijkveld Stol, Bolton

06 Personality’s 7 21-07-2014 18:01:43


GfK-formulecijfers

DEZE MAAND

% kopende huish laatoTlaatoTseerd in voeding

voeding moeten letten

de voeding

Klantenkringen, P06 2014 stijgers/dalers

Penetratie naar inkomen, P06 2014

Klantenkringen, P06 2014 vs. P06 2013

Supermarktomzet, P06

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK. Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument. Deze maand: periode 6 (week 21 tot en met week 24).

Met periode 6 maken we een sprongetje in de tijd (vorige maand periode 4). We zitten in de tweede week van juni (en een oplo-pende oranjekoorts). Wat zien we? Eigenlijk valt vooral de daling op van Lidl (-1,1). Niet alleen vanwege de omvang, maar ook om-dat Lidl ook in periode 5 flink daalt (-1,1). Dat zijn we niet van Lidl gewend. Ook de prestatie van Emté in periode 6 valt tegen (-0,5), want dat is ook ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar een verslech-tering. Jumbo is deze periode de grootste stijger (+0,5) en ook in vergelijking met een jaar eerder ontwikkelt de klantenkring van Jumbo zich positief, al mag dat met al die nieuwe winkels ook worden verwacht.

Deze maand kijken we naar de penetratie naar inkomen. Zoals bekend heeft Albert Heijn de hoogste penetratiegraad in de laagste inkomensklasse. Dat wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door Al-bert Heijns sterke positie in studentenste-den. Andersom is het op het eerste gezicht vreemd dat formules als Lidl en C1000 juist bovengemiddeld klanten hebben in de hoogste inkomensgroep. Bijzonder ook dat Emté in dat rijtje past. Het profiel van Aldi - met de hoogste penetratie in de op één na hoogste inkomensgroep – lijkt dan weer veel op dat van ‘kwaliteitsdiscount-formule’ Dirk. De grote uitzondering is dan eigenlijk Plus, met een ver bovenge-middelde penetratie in de op één na laag-ste inkomensgroep, een situatie die lijkt te schuren met de formulepositionering.

Van GfK weten we inmiddels dat de omzet over de hele maand juni is uitgekomen op € 2,74 miljard. Dat is een stijging van 4% ten opzichte van juni 2013 (€ 2,64 miljard). Met name de omzet per kassabon lag in juni 2014 beduidend hoger (5,2%) dan vo-rig jaar, namelijk een stijging van € 22,47 (juni 2013) naar € 23,63 (juni 2014). De stijging wordt deels veroorzaakt doordat Pinksteren dit jaar in juni valt en vorig jaar in mei. Daarnaast was er het omzetstu-wend effect van het WK.

08 gfk formulecijfers 8 18-07-2014 14:27:42

Supermarktvastgoedcongres25 November - Hotel Houten

• Roland van den Berg, directeur e-commerce Jumbo SupermarktenDe e-commerce strategie van Jumbo

Het Supermarktvastgoedcongres is een initiatief van: Supermarkt & Ruimte en FoodPersonality

• Hans Eysink Smeets, partner Eysink Smeets Retail Business Consultants Innovaties in super-marktvastgoed

Deelname € 299,-Inschrijven via

www.supermarktenruimte.nl (klik op congres!)

Op dinsdag 25 november bent u van harte welkom op het 3e Supermarktvastgoedcongres, nu al hét jaarlijkse event voor professionals in supermarktvastgoed.

• Uitverkiezing van ‘De mooiste supermarkt van Nederland’Wie volgt Dekamarkt Krommenie op? (3e editie van deze vastgoedprijs voor supermarkten)

• Actuele trends en ontwikkelingen in supermarktvastgoed (LMBS Retail)

Dekamarkt Krommenie, Mooiste supermarkt van

Nederland 2013

09-SVGcongres 9 22-07-2014 08:48:10

Wij geloven dat de toekomst van executive search ligt in specialisatie. Onze kracht is een diepgaande kennis van de

Food-FMCG sector en de verschillende functiegebieden daarbinnen. Wij hebben er zelf jarenlang in gewerkt en weten

waar wij met u over praten. Dat bespaart u tijd en geld.

Wij vervullen posities voor fabrikanten, retail en foodservice op het gebied van algemeen, commercieel en supply

chain management. Wij richten ons daarbij op zowel vaste functies als interim opdrachten.

Naast executive search helpen wij u ook graag met outplacement, career coaching en on-boarding.

iteraard maken wij hierbij gebruik van onze speci eke sector kennis en netwerken.

Wilt u toegang krijgen tot de groep topkandidaten in Food-FMCG die ‘niet actief op zoek zijn naar een andere

werkgever’ en die niet makkelijk via het eigen netwerk benaderbaar is? Neem dan contact met ons op en

bel 070-2138844 of mail naar [email protected]

KOOPT U OOK UW KAAS BIJ DE SLAGER?

www.vanbremenexec.nl

10 ADV 10 18-07-2014 14:28:21


DEZE MAAND

‘Superkijken’Deze maand: Arie van Doesburg, unit manager

vers bij Plus Retail. Op verzoek van Rocus Troost,

manager sales & business development bij Yakult,

vorige maand.

Door: Gé Lommen Foto: Plus Retail

Waar let je op in de supermarkt? “Bij binnenkomst of er leven in de brouwerij is.

Staan de consumenten centraal en zijn ze welkom,

voelen ze dit ook zo? Klopt het wat ik zie in relatie

met waar de formule voor staat, assortiment,

prijzen, presentatie, promoties goed zichtbaar,

instore-communicatie, opbouw van productlijnen

binnen het assortiment? Hebben de managers be-

grepen wat consumenten zouden willen kopen?”

Weet je van jezelf of je oordeel als consument van invloed is op je oordeel als branchepersoon, of vice versa?“Ik denk het wel, ik ben als consument behoor-

lijk kritisch op de kwaliteit van het product, op

de vraag of ik welkom ben en op de samenstel-

ling van het assortiment. Waar komen produc-

ten vandaan en snap ik waarom het mij wordt

aangeboden in relatie tot de prijs? Ook als retailer

bespreek ik dit binnen mijn team: heb je er van

tevoren goed over nagedacht en wat zijn de kansen

op succes?”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk?Er zijn er vele waar je geïnspireerd wordt, met

veel versbeleving etc. Eind juni was ik bij Self-

ridges in Londen: geweldig om de presentatie,

verleiding en productie op de winkelvloer

te zien en te beleven. Verder noem ik Marks

& Spencer vanwege het assortiment en de

verpakkingen: goede opbouw in productlijnen

en inspelen op de tijdgeest met een helder

prijsbeleid. Consumenten die daar winkelen,

snappen het meteen.”

En in Nederland?“Ik ben uiteraard een fan van Plus, onze

formulemensen hebben met onze nieuwe for-

mule echt bewezen consumenten te begrijpen.

In combinatie met bevlogen ondernemers

maken we het verschil in de diverse marktge-

bieden, de formule is toekomstbestendig.”

Wat koop je vaker dan anderen?“Ik denk groente en fruit. Dat eet ik elke dag

heel veel.”

Wat moet er anders/beter in supermarkten?“Meer denken in maaltijdoplossingen. Meer

oog voor gezondheid .Wij hebben hier een

verantwoordelijkheid te nemen.”

Stel, je begint zelf een winkel.“Haha, dan begin ik een zaakje met verse, zelfge-

maakte smoothies, met natuurlijke ingrediënten,

en verse fruitsalades in allerlei vormen. Pure en

natuurlijke producten.”

Wie moet er volgende keer in de rubriek?“Klaas de Boer, hoofd inkoop bij Jumbo. Een

uitstekende foodmanager met een duidelijke visie

over eten en drinken.” ■

“Get sauced? Mooi zoals die Amerikanen dat kun-

nen zeggen; voldaan, tevreden – met een sausje

erop…

Voldaan? Tevreden? Zo nu en dan krijg ik verzoe-

ken om ideeën: om aan de hand van acties de traffic

naar de winkels te vergroten.

Promoties. Altijd maar weer nadenken hoe we de

lichter wordende klant toch voller kunnen maken.

Nielsen meldde al rond 1970 op grond van onderzoek

dat het promotiewapen grotendeels nutteloos is.

Volumes die tegen een lagere prijs worden weg-

gezet terwijl de voorraad thuis groter wordt; niks

marktontwikkeling.

Met Pim op straatElke maand een foto uit de collectie van Pim van

den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim

van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt

naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

Merk- versus marktontwikkeling. Beetje meer,

beetje minder. Nu eens fabrikant A, dan weer fabri-

kant B en zo maar verder.

Voor de korte termijn mooi weer spelen, terwijl de

lange termijn nauwelijks een aantrekkelijk perspec-

tief biedt.

Met al die chique kennis dat soort onbenulligheden

bedenken, hoe hou je het vol?

Nadenken over de fundamentele waarden. Contex-

ten herontdekken. Proberen te begrijpen waarom

mensen doen wat ze doen. Observeren.

En wat zie ik hier, tussen de kantoren en andere

hoogbouw in Minneapolis? ‘Get Sauced’. Tijdens

lunchtijd, maar ook rond zessen, zevenen zie je

wel zes van deze kramen of wagens in het cen-

trum.

Gewoon vers. Redelijk geprijsd. Kant en klaar.

Gevarieerd. En lekker.

Nooit van acties gehoord.

In Londen, Leeds, Manchester en Birmingham zag

ik ook al hele caravans met een soortgelijk aanbod.

Supers en merkfabrikanten. Herontdek je basis,

de waarden waar je echt voor staat. Voeg daar

verbeeldingskracht aan toe en wellicht hoef je niet

meer zo te zuchten over de moeizame markt.

Er is geen markt. Die creëer jezelf!” ■

11 superkijken 11 18-07-2014 14:29:41


“Het was zwaar verouderd, smerig en vies. Ik had het kantoor eigenlijk al van mijn lijst geschrapt.”* Luuk Lantinga

* Locus Magazine

(De vastgoeddirecteur van Plus Retail zag het pand

waar het bedrijf sinds februari in zit, eerst niet zitten.)

“Op zoek gaan naar wat onze cultuur moet zijn. De organisatie is groot en complex, wie wat doet is niet altijd duidelijk. Daardoor is er een discussiecultuur en blijven besluiten uit.”* Erik-Jan Mares

* NRC Handelsblad

(De nieuwe AH-directeur voor houdbaar en non-food

beantwoordt in de loopbaanrubriek ‘Hogerop’ de

vraag: ‘eerste daad?’.)

“Vroeger had ik nog wel iets van een Don Qui-chot. Nu ik ouder ben, besef ik dat je nog maar een beperkte invloed hebt. Je wereld wordt niet groter, maar kleiner.”* Tiny Sanders

* Het Financieele Dagblad

(De voorzitter van PSV en oud-bestuursvoorzitter van

Campina over het verschil tussen Campina of PSV

besturen en de emotie rondom een voetbalclub.)

“Dit is het domste dat Albert Heijn had kunnen doen. Ze hebben het goed verkloot.”* Paul Moers

* NRC Handelsblad

(De adviseur – van zijn eigen bedrijf PM Strategic

Marketing Services – haalt in de krant uit naar AH’s

omzetting van Euroshopper naar AH Basic. Het is

Moers’, zelf ex-AH en ex-Ahold, zoveelste kritiek op AH

in een jarenlange reeks.)

Gef

unde

nes F

ress

en

“Het meest opvallende is dat je het al zo vaak gehoord hebt. Het is de mantra van een volhardende klasse, een klasse die pers, poli-tiek en publiek in toenemende mate als haar natuurlijke vijand beschouwt en inmiddels ge-leerd heeft handig te manoeuvreren te midden van al die goedkope populistische oprispingen van schreeuwerds en sukkels. Gewoon wach-ten tot het overgaat, is het motto.”* Bas Heijne

* NRC Handelsblad

(De weekendcolumnist van NRC Handelsblad over

de argumenten ‘we moeten die managers wel meer

betalen, want anders gaan ze naar bedrijven in

het buitenland’ en ‘dit helpt ook de gewone man,

die profiteert dan van een bloeiend Nederlands

bedrijfsleven’.)

“In Nederland zijn nog geen maaltijden te koop waar men voor omfietst.”* Wouter Klootwijk

* NRC Handelsblad

(De publicist en ex-Keuringsdienst van Waarde-pro-

grammamaker denkt dat er steeds betere maaltij-

den op komst zijn.)

“Er ligt dus ‘een onbetaalde rekening’ van € 4,6 miljard.”* Walther Ploos van Amstel

* Het Financieele Dagblad

(Volgens de hoogleraar logistiek staat in een rap-

port over transport in Nederland dat wegtransport

de samenleving jaarlijks € 5,7 miljard kost, terwijl

de wegtransportsector € 1,1 miljard aan belasting

en accijnzen betaalt. De andere kosten zijn vooral:

infrastructuur en kosten van luchtkwaliteit en

gezondheid.)

“Het door Van Zetten uitgestraalde onver-beterlijke optimisme is steeds meer gaan lijken op het gedrag van de bekende Iraakse generaals tijdens de val van Bagdad.”* Ton Bos

* Retailblog Ton Bos

(De adviseur van zijn eigen Retail/Wholesale

Group en o.m. dagvoorzitter van ‘What’s going on

in retailing?’-congres over de plotselinge nood-

greep van investeerder Lion bij Hema - Bos doelt

op het tv-moment van de toenmalige ‘minister

van informatie’ Mohammed Saïd al-Sahaf, onder

het regime van Saddam Hoessein, die op het eind

van de Tweede Golfoorlog verklaarde dat alles in

Bagdad gewoon nog in orde was, terwijl hij achter

zich de Amerikaanse bommen en granaten kon

horen inslaan.)

“Ze halen dan wel fantastische deals binnen, maar die deals zijn vaak niet gedreven door wat de consument wil kopen, wél door wat de fabrikant wil verkopen. Daardoor staan er in de rekken dus veel te veel producten.”* Marcel Corstjens

* Storecheck

(De hoogleraar van business school INSEAD over de

vele grote assortimenten van supermarktformules

in verzadigde markten.)

“Alles wat ze van fabrikanten afdwingen, ge-ven ze door aan de consument. Retailers zijn dus filantropisch, kun je zeggen. Als ze niet zouden bestaan, zou de regering hen moeten uitvinden.”Vooruit dan. Nog een keer Marcel Corstjens. Omdat

we ‘m niet zo vaak tegenkomen en al zeker niet in

een ironische bui.

In FoodPersonality vorige maand kondig-den de Superunie-directeuren Dick Roozen, Gerard van Dulmen en Guus Slik aan anders met betalingen aan leveranciers om te gaan. Begin deze maand volgde een persbericht van Superunie.

Superunie gaat ‘geselecteerde leveranciers’ de

mogelijkheid bieden dat zij eerder hun geld kun-

nen krijgen voor hun leveringen aan Superunie

en de leden. Superunie doet daarmee iets dat

totaal anders klinkt dan wat de laatste jaren van

supermarktketens en andere detailhandelsbedrij-

ven gehoord werd. Van hen werd juist bekend dat

ze tegen leveranciers hadden gemeld dat ze hun

betalingstermijn gingen oprekken. Albert Heijn,

Jumbo en Hema zijn daar bekende gevallen van,

Hema kwam dit jaar nog met een oprekking

naar 120 dagen. In de media werd er al vaker op

gewezen dat de betaalmoraal in het Nederlandse

bedrijfsleven aan het minderen was, er werd

Superunie en ‘sneller betalen’sinds de financiële crisis later betaald. En dan

werden deze drie geheid genoemd.

Superunie onttrekt zich daar bewust aan, het

heeft nooit een oprekking van de betalingstermijn

bekendgemaakt en is nu ook de eerste die expliciet

meldt dat de betaaltermijn deel van het onder-

handelingsspel tussen retailer (of inkooppartij) en

leverancier uitmaakt. De leveranciers die volgens

Superunie daarvoor in aanmerking komen, kun-

nen aangeven of ze eerder betaald kunnen krijgen.

Hoe werkt het nu eigenlijk, voor zover we dat na

kunnen gaan? Want: directeur Dick Roozen liet in

een korte uitleg in Het Financieele Dagblad weten

dat Superunie z’n rekeningen zelf níet eerder gaat

betalen, wellicht zelfs later. Dat klinkt paradoxaal.

Ten eerste: het gaat om ‘geselecteerde leveran-

ciers’. Dan moeten we niet meteen denken aan

de grote concerns, maar veeleer aan bijvoorbeeld

kleinere bedrijven – het financieel kwetsbaardere

mkb – die Superunie-leden van onderscheidende

producten voorzien, vaak ook versartikelen, die de

concurrentie niet in de winkels heeft.

Ten tweede: Superunie betaalt die leveranciers niet

zelf, dat doet de ING. Die fungeert in dit systeem

van wat officieel ‘supply chain finance’ heet, als een

tussenschakel. Superunie keurt een vervroegde

betaling goed, de ING betaalt dan de leverancier

in kwestie. Daarmee wordt ING een debiteur van

Superunie. Dat is goed voor de leverancier, want,

zoals Superunie-directeur Dick Roozen al eerder

zei, die heeft daarmee weken eerder zijn geld en is

daarmee voor zijn werkkapitaal minder van ban-

ken afhankelijk. Roozen zei erover dat zodoende

fabrikanten eerder hun financiële middelen heb-

ben om te investeren en te innoveren.

Maar waarom zou een bank zo’n fabrikant eerder

betalen en een schuld te vorderen willen heb-

ben bij Superunie? Het antwoord is eenvoudig:

beginnen we bij de fabrikant - een fabrikant

heeft bij een bank liquide middelen en kortlo-

12 Gefundenes Fressen 12 21-07-2014 18:00:16


Marcel van Aalst, Irene van Berlo, Koen Hazewinkel en

Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist.

Deze maand: Koen HazewinkelReacties: [email protected]

Recentelijk was ik met zo’n dertig direc-

teuren uit de Nederlandse levensmid-

delensector op bezoek bij de heer

Fünfschilling. De heer Fünfschilling is

wijnen appelboer in het Zuid-Duitse Fischin-

gen. Staande in een appelloods die hij had

ingericht als festiviteitenhal van het kaliber

Studio Aalsmeer, hield hij ons voor: “Jullie

zijn allemaal hartstikke gek!” En alsof hij niet

duidelijk genoeg geweest was, herhaalde hij

het nog eens in dat zware Zuid-Duitse accent

van hem: “Jullie zijn allemaal hartstikke gek!”.

Ik zag de verwondering op de gezichten

van mijn reisgenoten toenemen. Hoezo,

hartstikke gek? Mooie bedrijven, succesvolle

managers, groeien bloeien en soms een

beetje snoeien. De heer Fünfschilling had er

een eenvoudige uitleg voor: “Jullie zijn de

gehele dag maar met één ding bezig: hoe

kan ik levensmiddelen zo goedkoop mogelijk

verkopen? Maar levensmiddelen moet je he-

lemaal niet zo goedkoop mogelijk verkopen.

Een levensmiddel is een middel om te leven.

Dat mag wat kosten. Vooral als het goed is.

Ik ben ook de hele dag maar met één ding

bezig: hoe kan ik mijn levensmiddelen zo

duur mogelijk verkopen? Ik ben een nieuwe

wijn aan het ontwikkelen en ik vraag mij niet

af of die voor € 3,99 bij Lidl moet liggen. Ik

vraag mij zelfs niet af of die wijn voor € 6,99

bij Edeka moet liggen. Ik vraag mij af of ik die

wijn voor € 33,- of voor € 88,- in mijn eigen

BIO-winkel moet leggen.”

De heer Fünfschilling heeft 17 hectaren

wijnaanbouw. We praten dus over behoorlijk

wat flessen.

Ja, dachten wij toen, jij hebt makkelijk praten.

Een mooi ambachtelijk bedrijf. Met schaal-

grootte. Een schitterende Bio-winkel op je erf.

En, als klap op de vuurpijl, een restaurant met

400 stoelen, ook op je eigen erf. Overigens,

zes dagen in de week helemaal uitverkocht

voor ontbijt, lunch en diner.

Jij hoeft geen zaken meer te doen met de Lidl’s

en de Edeka’s van deze wereld, dachten wij.

Maar wie schetst onze verbazing toen we op

bezoek waren bij Karsten Pabst. Pabst is de

commercieel directeur van een van de mooi-

ste supermarktbedrijven van Duitsland. Het

bedrijf Hieber, aangesloten bij Edeka. Schitte-

Hartstikke gek!Column EFMI

‘Ik vraag mij niet af of mijn nieuwe wijn voor

3,99 bij Lidl moet liggen’

rende winkels onder het motto: kwaliteit van

leven, kwaliteit van eten. Vijftien stuks alles bij

elkaar en volledig familiebezit. Ook hij houdt

de levensmiddelensector voor ‘hartstikke gek!’

Want? “Aldi verlaagt hier de prijs van eieren.

Tien stuks voor 99 cent. Een prijs die niet uit

kan. En wat doet Edeka, onze groothandel?

Edeka houdt van levensmiddelen. Tenminste,

zo luidt de pay-off: ‘Wir lieben Lebensmit-

tel!’ Edeka, de marktleider van Duitsland,

verlaagt ook de prijs van tien eieren, naar 99

cent. Hartstikke gek!”, roept Pabst. “Als je van

levensmiddelen houdt, mag je tien eieren

helemaal niet voor 99 cent te koop aanbie-

den! Dan kosten die minstens € 1,39! Dan heb

je tenminste echte eieren.”

Hieber doet er dus niet aan mee. Eieren,

goede eieren, kosten bij Hieber € 1,39. Of

duurder, afhankelijk van het ei dat je wilt

kopen.

Nee, toen dachten wij niet: ‘jij hebt makkelijk

praten’. Want Hieber moet de directe strijd aan

met Aldi en Lidl en Rewe en al die andere, die

eieren voor 99 cent verkopen. Hieber heeft

niet de luxe van een exclusieve Bio-winkel en

een schitterend restaurant met 400 stoelen,

alle dagen van het jaar uitverkocht.

Hij heeft supermarkten.

Wel hele mooie. En toch doet Hieber niet mee

aan die gekte van het alsmaar goedkoper

moeten verkopen van levensmiddelen. Een

middel om te leven. Die gekte, uit angst dat

je buurman een cent goedkoper is. Nee, hij

kiest een ander perspectief. Kwaliteit heeft

zijn prijs. En voor die prijs, overigens een reële

prijs, biedt hij de consument ongelofelijk veel

waarde.

Met die formule is Hieber uitgegroeid tot

een fenomeen in het marktgebied tussen

Freiburg en Bazel. Vijftien topwinkels. Uniek

in positionering, geweldige beleving voor

de consument. Een zeer loyale consument.

Boodschappen doe je bij Hieber en niet bij de

supermarkt.

Hartstikke te gek!

pende schulden (de ‘korte activa en passiva’). Het verschil tussen die twee is zijn werkkapitaal. Krijgt hij eerder betaald, dan worden de liquide middelen groter en groeit zijn werkkapitaal. Die mkb-fabrikant, de financieel kwetsbaardere partij, gaat erop vooruit. Dan partij twee, de ING. Die betaalt die fabrikant en heeft dan een vordering bij Superunie, in plaats van op die fabrikant, of op de bank van die fabrikant. Dat scheelt rente en risico. Superunie, ING, leverancier en de bank van de leverancier kunnen nu zelf bepalen wat de onderlinge rentes zijn bij openstaande rekenin-gen. Daarnaast is het voor de ING een voordeel om hierin te stappen omdat zij daarmee partij is geworden in een groot betalingscomplex, het as-sortiment van in theorie eenderde van de levens-middelenbranche en die is zoals bekend ruim € 33 miljard. En ING heeft als tijdelijke betaler van de levering een vordering op een partij met een hoge kredietwaardigheid. Want Superunie is gro-ter dan die ene fabrikant uit het mkb en is meer een ‘zekerheidje’. Met andere woorden, de supply chain finance tussen Superunie en ING zorgt voor een hogere kwaliteit kredietpositie voor de laatste. Zo bezien kán het ook alleen maar voor kleinere, kwetsbaardere fabrikanten gelden. Want de kredietwaardigheid van Unilever of Nestlé, die zal toch altijd groter zijn dan die van Superunie. Zo heeft elke schakel in deze keten van ‘artikel van daar naar hier’ en ‘geld van hier naar daar’ de kans om te kiezen tussen óf sneller geld, óf een hogere rente, óf een betere kredietportefeuille.

En de Superunie-leden? Die hebben ja gezegd te-gen een plan dat extra geld heeft gekost. Zo lieten in de presentatie van de halfjaarcijfers van Sligro Food Group ceo Koen Slippens en cfo Huub van Rozendaal weten dat Sligro onlangs € 5 miljoen aan het ledenkapitaal van Superunie had toegevoegd. Dat ledenkapitaal is in totaal met € 40 miljoen verhoogd. Dat Sligro € 5 miljoen aan kapitaal stortte, komt door het marktaandeel dat Sligro bij Superunie heeft, dat is een achtste. En dat is een achtste omdat Sligro niet alleen assortiment voor de formule Emté bij Superunie inkoopt, maar ook de Sligro-zb-groothandels. Van Rozendaal legde uit: “Wij zijn hiermee geen sinterklaas aan het spelen. Het is een mooi project omdat het fabrikanten helpt, maar je kunt je ook voorstellen dat je betere condities kunt krijgen in ruil voor die snellere betaling.”En zo is de cirkel weer rond; Superunie rekt niet op, Superunie maakt de betalingstermijn tot on-derdeel van de conditiekeuzes. En zo zijn we weer terug op het onderdeel ‘gedifferentieerd leveran-ciersmanagement’, waar Roozen, Van Dulmen en Slik het vorige maand in dit blad over hadden.Is Superunie hiermee trouwens echt de eerste? Begin dit jaar stapte het Franse Auchan op een soortgelijk systeem over, en najaar 2012 startte Detailresult ermee, met tussenpartij Flinqer. Daarvóór, zo maakte Detailresult toen bekend, werkte Plus Retail hiermee.

12 Gefundenes Fressen 13 21-07-2014 18:00:26


Wat wil Albert Heijn met Thuisafgehaald.nl?Albert Heijn is begin juli in Amsterdam een proef gestart met Thuisafgehaald.nl.

Via een speciale zuil-met-touchscreen in de Albert Heijn aan de Stadhouderskade

kunnen consumenten maaltijden bestellen en afhalen bij andere consumenten.

Wat wil AH hiermee?

Door: Marieke Venbrux Foto: Ron Offermans

Dat kan zo zijn, maar Thuisafgehaald.nl, een peer-to-peer-initiatief, kunnen we ook zien als concurrent voor Albert Heijn. Wie geen zin of tijd heeft om te koken en/of boodschappen te doen, kan een kant-en-klaarmaaltijd kopen bij AH, maar kan ook via Thuisafgehaald een maaltijd bij een andere particulier bestellen. En dan kost Thuisafgehaald.nl Albert Heijn dus geld. En dan lijkt het raar dat AH datzelfde Thuisaf-gehaald.nl een warm hart toedraagt en helpt om meer bekendheid te krijgen. Burgering: “Zo zien wij het niet. Wij willen onze klanten keuze bieden en met onze winkels een bijdrage leveren aan de omgeving. Dat doen wij met dit initiatief. Boven-dien stimuleert Thuisafgehaald.nl het thuiskoken, en daar is Albert Heijn ook bij gebaat.”

Wil AH met de zuil niet gewoon meer inzicht krijgen in hoe de communicatiestromen en maal-tijdverkopen via Thuisafgehaald precies verlopen, zodat het daar met haar aanbod op kan inspelen? Nee, aldus Burgering. “Dat willen wij niet. De ingevoerde gegevens, ofwel de e-mailadressen, worden niet opgeslagen maar direct doorgezet naar de website van Thuisafgehaald.nl.”

hebben de oprichters met Thuisafgehaald ook een sociaal doel voor ogen: het platform moet ook het contact tussen wijk- en buurtbewoners versterken door middel van het delen van eten. Inmiddels zijn er ruim 7.500 thuiskoks geregistreerd, en telt het platform meer dan 60.000 leden. Die aantal-len groeien nog steeds.

En nu is er dus die zuil in die AH in Amsterdam. Klanten kunnen op de zuil, zoals zij dat ook kun-nen via hun smartphone of computer, de maal-tijden van thuiskoks in de buurt vinden. Via de knop ‘afhalen’ kunnen ze een gerecht bestellen, de klant ontvangt een bevestiging via de mail en kan de maaltijd op het door de aanbieder opgegeven tijdstip afhalen. Maar wat doet zo’n Thuisafgehaald-zuil in een AH-winkel? Wat wil AH daarmee? Volgens Ahold-woordvoerder Lukas Burgering vindt AH Thuisafgehaald.nl ‘een buitengewoon sympathiek initiatief ’. “Het gaat over eten, thuis koken en het brengt mensen uit de buurt met elkaar in contact. Daarnaast kan het bijdragen aan het tegengaan van verspillen van voedsel. Allemaal zaken die wij een warm hart toedragen.”

In de AH-vestiging aan de Stadhouderskade in Amsterdam staat sinds deze maand iets opmerke-lijks: een zuil met touchscreen, waarop bezoekers van de winkel maaltijden kunnen bestellen via het ‘virtuele kookplein’ Thuisafgehaald.nl. Thuisafgehaald.nl (we schreven hier eerder uitge-breid over in FoodPersonality maart 2013) is een consumentenplatform, waarop particuliere thuis- en hobbykoks maaltijden – die ze thuis in hun eigen keuken bereiden – aanbieden aan buurt-genoten. Een soort marktplaats voor maaltijden, zogezegd. Wie geen tijd heeft om zelf te koken, geen zin heeft in een ‘standaard’ kant-en-klaarmaaltijd van AH of een andere supermarkt, een afhaalmaaltijd van de Chinees te duur vindt, of gewoon eens wat anders wil, kan zich aanmelden op de site en kijken welke hobbykoks in de buurt een maaltijd aanbieden. Daar kan hij/zij dan op intekenen, om vervolgens op het afgesproken tijdstip de maaltijd bij de thuiskok af te halen en ter plekke contant af te rekenen. Een van de spelregels van Thuis-afgehaald.nl is dat de maaltijden tegen kostprijs van de ingrediënten wordt aangeboden, wie wat rondstruint op de site ziet dat de prijs van de maaltijden meestal ergens ligt tussen de 3 en 8 euro per portie.Thuisafgehaald.nl werd ruim 2,5 jaar geleden opgericht door Marieke Hart en Jan Thij Bakker, om een duurzame en maatschappelijke bijdrage aan de samenleving te leveren. Het idee ontstond vanuit een behoefte om iets te doen aan de voed-selverspilling – wie kookt voor zichzelf en/of zijn gezin en behoorlijk wat overhoudt, of wie gewoon van koken houdt en wat wil bijverdienen, kan dit via Thuisafgehaald.nl aanbieden. Daarnaast

De infozuil met informatie over Thuisafgehaald.nl, in de Albert Heijn aan de Amsterdamse Stadhouderskade.

‘Thuisafgehaald.nl stimuleert het

thuiskoken, daar zijn wij ook bij gebaat’

14 AH_Thuisafgehaald 14 18-07-2014 14:31:37


Om de maand in dit blad: Frits Kremer,

directeur Mediaset, een communicatiebureau

gespecialiseerd in de levensmiddelen- en agrosector.

Reacties: [email protected]

En nu is het dan weer overal

blurring wat de klok slaat. Je kunt

geen vakblad openslaan, rapport

raadplegen of congres bezoeken,

zonder dat men je probeert wijs te maken

dat blurring de foodsector in no-time van

een totaal ander dimensie zal voorzien.

Blurring, voor wie het nog niet wist, staat

voor de vervaging van de grens tussen

retail en horeca. Als lichtend voorbeeld

worden telkens weer dezelfde iconen van

stal gehaald; Jumbo Foodmarkt, onder

andere, en sinds kort ook World of Food van

Dekamarkt.

Dat er veel zal veranderen in de wijze

waarop consumenten consumeren staat

buiten kijf. Maatschappelijke veranderingen

zorgen voor een steeds grotere variatie

in doelgroepen, consumptiepatronen

en gebruiksmomenten. Daar komt de

informatierevolutie, mogelijk gemaakt door

technologie, nog eens bovenop.

Maar de toekomst pakt altijd anders uit dan

je denkt, en is zelden een lineaire extrapola-

tie van het heden. Vijftig jaar geleden dacht

men dat we ons in het magische ‘Jaar 2000’

uitsluitend nog per comfortabel rollend

trottoir of gerieflijke privé-minihelicopter

zouden verplaatsen. Ook zouden we ons

door voortgaande mechanisering gaan

wentelen in vrije tijd. De werkelijkheid van

vandaag: u werkt 60 uur per week, het rol-

lend trottoir is een hollend trottoir, waarop

u zich wekelijks tevergeefs afpeigert om uw

buikje in toom te houden, en op vakantie

laat u zich zwetend in een krappe prijsvech-

ter persen.

Een paar nuchtere feiten. Blurring is mo-

menteel goed voor niet meer dan 1 procent

van de foodservicemarkt. De vaderlandse

horeca staat bekend om zijn sterk wisse-

lende service en veel te hoge prijzen, ge-

middeld vijftien (!) procent hoger dan in het

buitenland. De vaderlandse foodretail staat

Blurring? Het zal wel meevallen

Column Frits Kremer

‘Wel een klantvriendelijk-heidsstrategie formuleren, maar hem niet uitvoeren;

veel bedrijven hebben er last van’

bekend om zijn nog veel beroerdere service

en veel te lage prijzen. Probeer die twee

werelden maar eens in elkaar te vlechten!

Nu is service gelukkig weer een thema aan

het worden. Recent verscheen van Paul

Moers het te anekdotische Dienstbaar zijn

is het nieuwe goud. Wie op zoek is naar een

messcherpe analyse van (gebrek aan) klant-

vriendelijkheid raad ik de klassieker Crow-

ning the Customer van de Ierse ex-kruidenier

Feargal Quinn aan. Ik heb een gesigneerd

exemplaar dat ik koester als een schat.

Quinn vertelt je precies waar het misgaat.

Wel een klantvriendelijkheidsstrategie

formuleren, maar hem niet uitvoeren. Veel

bedrijven hebben er last van, constateert

David Maister in zijn boek Strategy and

the Fat Smoker. Dat komt doordat we een

verkeerde uitleg aan het begrip ‘strategie’

geven, betoogt hij. Echte strategie zit ‘m

niet in de theorie, uitknobbelen wat je

gaat doen, maar in hoe je het gaat doen,

namelijk je bedrijf zo inrichten dat je van

de theorie meer in de praktijk brengt dan

je concurrent. Maar dat kost tijd, en moeite.

Een beetje vrijblijvend filosoferen over blur-

ren kost veel minder tijd, en geen moeite.

Het is met strategie als met afvallen en

stoppen met roken: je neemt het je elk jaar

voor, maar lukken doet het nooit. De mees-

ten van ons zijn dikke rokers. Het is daarom

dat ik denk dat het wel mee zal vallen met

al dat geblur. Maar u weet nu wat u in de

vakantie moet lezen…

Toch blijft het wat opmerkelijk. Want waarom

zou ik als AH-klant op een speciale zuil in een

AH-winkel, waar ik kom om boodschappen te

doen, gaan checken welke maaltijden er door

thuiskoks in de buurt worden aangeboden? Dat

kan ik ook thuis doen, in alle rust, op mijn iPad

of pc, of anders onderweg, op mijn smartphone.

Daarbij, ik ben niet voor niets in die AH, ken-

nelijk wilde ik zelf boodschappen gaan doen, in

plaats van ergens anders eten af te halen. Bur-

gering: “Maar de winkel kan ook een plaats zijn

waar je op een leuk idee komt. En het kan ook

een reden zijn voor klanten om de winkel vaker

te bezoeken - en uiteindelijk moet je toch ook

andere boodschappen hebben.”

Wat vinden de oprichters van Thuisafgehaald van

het initiatief van Albert Heijn? Marieke Hart laat

weten dat de zuil en de pilot bij AH in samenwer-

king met Thuisafgehaald zijn ontwikkeld. “Onze

missie is om zoveel mogelijk mensen in Neder-

land te stimuleren om eten met elkaar te delen.

Omdat we zien dat het mensen dichter bij elkaar

brengt, dat er geld bespaard wordt, er gezonder

gegeten wordt, en vooral omdat mensen er blij

van worden. De samenwerking met Albert Heijn

geeft het aanbod van onze thuiskoks een grotere

exposure. Zo kunnen meer mensen bereikt wor-

den, die kunnen profiteren van de voordelen van

het delen van eten.”

En ja, natuurlijk kunnen mensen ook via een

smartphone of pc maaltijden bestellen via Thuis-

afgehaald.nl. “Maar nog niet iedereen weet en

doet dat. De zuil in de AH-winkel in Amsterdam

is een laagdrempelige en simpele manier om in

aanraking te komen met het aanbod van thuis-

koks in de buurt. Op de zuil zijn maaltijden voor

de komende dagen zichtbaar. Je kunt kiezen voor

welke dag je de maaltijden wilt zien en eventueel

bestellen. Dus je kunt in de winkel boodschappen

doen om vanavond zelf te koken, maar daarnaast

ook direct een maaltijd bestellen voor morgen-

avond. Bovendien kopen mensen in de AH ook

kant-en-klaarmaaltijden. Thuisafgehaald biedt

daar een leuk en sociaal alternatief voor. Van AH

heb ik begrepen dat zij het niet als concurrentie

zien.”

De proef met de Thuisafgehaald-zuil duurt vol-

gens Lukas Burgering drie maanden. Daarna peilt

AH wat de klanten ervan vinden en zal vast ook

Thuisafgehaald.nl er iets van vinden. ■

‘De samenwerking met AH geeft het aanbod van onze thuiskoks een grotere exposure.’

14 AH_Thuisafgehaald 15 18-07-2014 14:31:40


CONSUMER GOODS FORUM GLOBAL SUMMIT, PARIJS

Disruption!De wereld van supermarkten en supermarktproducten staat aan de vooravond van

ingrijpende veranderingen. De digital shift is in volle gang en onomkeerbaar. Met

die boodschap waagden Amazon, Google en Rocket Internet zich in het hol van de

FMCG-leeuw.

Door: Dave van Loon Foto’s: Consumer Goods Forum

Growth through change, dat was het thema dat het

Consumer Goods Forum (CGF) had meegegeven

aan haar jaarlijkse congres. Maar voor een con-

gres met een thema waarin verandering centraal

staat, was het opvallend hoezeer de CGF Global

Summit vasthield aan het bekende recept: de

grote namen in het programma (Walmart, Carre-

four, Kroger, Sainsbury’s), de prestigieuze locatie

(Parijs, Carrousel du Louvre) en de bekende aan-

sluitende feestjes van sponsors. Het afsluitende

gala – dat al jaren gesponsord wordt door L’Oréal

– vond dit jaar zelfs plaats in Versailles, in het

paleis van de zonnekoning. Het topmanagement

van de wereldwijde FMCG-sector – oftewel de

leden van het Consumer Goods Forum - laat het

zich allemaal graag aanleunen. Dan doemt het

beeld op van de gevestigde orde van retailers en

fabrikanten die zich genoegzaam een paar dagen

laten bijpraten over de ontwikkelingen in hun

sector. Vrijblijvend en comfortabel. En toch klopt

dat beeld niet. Althans, niet helemaal.

Waitrose versus ‘online’. V.l.n.r. Doug Herrington (Amazon), Erin Hunter (Facebook), prof. Richard Tedlow (Harvard/Apple), Mark Price (Waitrose) en Oliver Samwer (Rocket Internet). Price in discussie met misschien wel de supermarktreuzen van de toekomst.

De opening van de Consumer Goods Forum Global Summit door het duovoorzitterschap Paul Bulcke (CEO Nestlé) en Dick Boer (CEO Ahold).

In tegenstelling tot voorganger CIES wil het CGF

een ‘doe-club’ zijn. Dat benadrukten de co-voor-

zitters Dick Boer (CEO Ahold) en Paul Bulcke

(CEO Nestlé) nog maar eens toen ze de bij de

opening de congresbezoekers bijpraatten over de

voortgang op het gebied van health & wellness, een

van de zes strategische pijlers van het CGF. Maar

het CGF zocht met het programma van de Parijse

top - al dan niet bedoeld - ook de confrontatie met

de eigen leden. Het nodigde Amazon, Google en

Rocket Internet (het bedrijf achter onder meer Za-

lando) uit om te vertellen hoe zij aankijken tegen

de toekomstige distributie van consumentenpro-

ducten. Niks genoegzaamheid. Het ongemakke-

lijke geklap na afloop was veelzeggend.

Agressieve nieuwkomersDie confrontatie tussen de gevestigde orde en

de nieuwe internettoetreders vond vooral op

de tweede dag van het congres plaats. Professor

Richard Tedlow (historicus en emeritus hoogleraar

16 CGF 16 21-07-2014 12:46:05


Harvard University, maar tegenwoordig werk-

zaam bij Apple) schetste het beeld in Californië,

het brandpunt van ontwikkelingen op het gebied

van online retail. “Met name winkelcentra en big box winkels staan onder druk. We zien voor het

eerst volledig verlaten winkelcentra. Winkelvast-

goed verkeert in nood, terwijl we tegelijkertijd

stijgende retailomzetten zien. Hoe dat kan? Een

explosie aan online retailinitiatieven, maar vooral

die ene: Amazon.” En Tedlow wees ook op die

andere nieuwkomer: Google en dan vooral met

Google Shopping Express – ja, ook supermarktas-

sortiment, inclusief vers (’s avonds bestellen, de

volgende ochtend op de stoep!). “Let wel, dit zijn

niet de eerste de beste partijen. Dit zijn agressieve

nieuwkomers met diepe zakken. Het ontwrichten

van bestaande markten is het eigenlijke business-

model van deze bedrijven.”

Is er dan geen uitweg voor fysieke winkels?

Jawel. Tedlow ziet twee opties: de laagste prijs

bieden (zie het succes van de dollar stores in de

VS) of iets volstrekt anders bieden dan wat er op

internet te vinden is; een volledig eigen en unieke

winkelervaring.

‘Ze snappen ons niet’I feel like introducing the great white shark. Met

die woorden kondigde AlexThomson, de vaste

presentator van de CGF Global Summit, de vol-

gende spreker aan: Doug Herrington, senior vice

president Consumables bij Amazon. “Mijn bedrijf

bestaat pas 20 jaar, die van jullie vaak meer dan

100 jaar. Wij doen dingen anders dan jullie; we

kennen geen grenzen en we verkopen alles.”

Daarbij hanteert Amazon drie volgens Herring-

ton kenmerkende uitgangspunten:

Herrington gaf zonder meer toe dat zijn bedrijf

een gevaar inhoudt voor traditionele retailers.

“Dat kan ik niet ontkennen.” Voor fabrikanten

had hij een iets positievere boodschap: werk met

ons samen, want wij zorgen voor groei. Maar er

was ook kritiek op diezelfde fabrikanten: “We

doen nog veel van jullie werk. Je moet online

leren denken; online communiceren en verpak-

ken, specifiek voor die markt. Dat laatste wordt

op termijn steeds belangrijker.” En hoewel de drie

pijlers van Amazon – assortiment, prijs en gemak

– bepaald niet uniek klinken is Amazon toch

iets wezenlijks anders dan een supermarkt. “Dat

snappen leveranciers niet. Ze denken vanuit hun

eigen product terwijl wij een long tail strategie

hebben. Neem ontbijtgranen: een leverancier

denkt in termen van tientallen referenties, terwijl

wij meer dan 1.000 verschillende ontbijtgranen

aanbieden. Ons assortiment omvat geen 30.000

items zoals de doorsnee big box maar telt meer

dan 500.000 referenties.”

Ander voorbeeld: Amazon lanceerde in de VS

een tijdje geleden de dienst ‘Subscribe & Save’,

een autoreplenishmentservice. Terugkerende

boodschappen – met name bulkproducten – zet

Google: non-conventioneel

Ook Google was vertegenwoordigd op de Parijse

summit, en wel in de persoon van Nikesh Arora, senior

vice president & chief business officer bij Google USA.

Arora ging niet zozeer in op Google’s eGrocery-expe-

rimenten – met Google Shopping Express is Google

een van de grote uitdagers van Amazon en alle andere

boodschappenbezorgdiensten in Californië – maar

sprak vooral over hoe technologische ontwikkelingen

ons dagelijks leven ingrijpend veranderen. “De smart-

phone is persoonlijk geworden. Mag ik je telefoon

even lenen is door de opkomst van de smartphone

een impertinente vraag geworden”, begon Arora.

Google heeft laten onderzoeken dat in een gemiddeld

Amerikaans huishouden inmiddels zo’n 30 schermen

en displays te vinden zijn. “Die praten allemaal nog

niet met elkaar, maar dat gaat wel gebeuren.” Daarbij

zijn infinite choice en instant gratification voor Google

de toverwoorden. “We hebben nu te maken met de

eerste generatie internet natives (een generatie die

niet anders weet dan dat er internet is, red.), terwijl

bedrijven nog worden gerund door non-natives, zelfs

bij Google is dat zo. Desondanks slagen we er in om

met een non-conventionele blik in markten te stap-

pen. Zonder historische ballast. Dat maakt ons snel,

afwijkend en tot dusver aardig succesvol.”

De Consumer Goods Forum Summit wordt

traditiegetrouw geopend door ‘een grote

naam’. In Parijs was dat de Franse minister van

Buitenlandse Zaken, Laurent Fabius, die hier

Dick Boer als CGF co-voorzitter de hand schudt.

Ingaand op het congresthema – Growth

through change – zei Fabius dat verandering

ook weerstand oproept. “Daar hebben wij in

Frankrijk met onze wereldberoemde stakingen

de nodige ervaring mee.” Toeval of niet, terwijl

Fabius sprak was buiten het Louvre een kleine

demonstratie van een Franse onderwijsvak-

bond gaande. “De concurrentiepositie van

Frankrijk staat weliswaar onder druk, maar we

zijn nog altijd de vijfde economie in de wereld.

We moeten niet-populaire maatregelen nemen

om dit land weer sterker te maken. Daarbij

zetten we in op groene groei. Meneer Plassat

(Georges Plassat, CEO van Carrefour, red.) met

wie ik hier gekomen ben, is dat met ons eens.”

Over de rol van de Franse diplomatie in de

internationale politiek zullen we hier niet verder

uitweiden.

The great white shark: Doug Herrington, Amazons

senior vice president Consumables.

16 CGF 17 21-07-2014 12:46:08


je op dit online boodschappenlijstje dat ver-

volgens periodiek automatisch wordt bezorgd.

En hoe meer producten er op het lijstje staan,

hoe meer korting. Waanzin volgens fabrikanten

omdat je zo allerlei marketingkansen mist en het

aankoopproces veel te routinematig maakt. “Maar

het is een van onze snelst groeiende diensten en

klanten zijn er zeer enthousiast over. Hier gaan

we dus zeker mee door.”

‘Niet de retailklant’Amazon Fresh heeft in de sector al de nodige

aandacht getrokken. Met name de bezorgdienst

van verswaren spreekt tot de verbeelding en geldt

al als hoogste norm. Ga maar na: 500.000 pro-

ducten om uit te kiezen + een uitgebreid aanbod

aan versproducten + aanbod van lokale winkels

en horeca. Het succes schuilt echter vooral in de

extreem korte levertijden; ’s avonds bestellen en

de volgende ochtend op de stoep. Herrington:

“Amazon Fresh is nu actief in drie gebieden in

Californië. We werken er nu ook samen met lo-

kale retailers en horeca. Waarom? Omdat klanten

daar belangstelling voor hebben. Het is logistiek

zeker niet eenvoudig, maar dat zien we als uitda-

ging. We innoveren namens onze klanten.”

Herrington liet daar ook nog een recent voor-

beeld van zien, de Dash. Dat is een scanner voor

thuis die rechtstreeks met je Amazon-account

communiceert. Het maakt het maken van bood-

schappenlijstjes overbodig. Volgens Herrington

wordt het bestelgemak er enorm mee verhoogd.

Herrington richtte zich aan het eind van zijn pre-

sentatie nogmaals nadrukkelijk tot de aanwezige

fabrikanten: “Luister niet te veel naar je retail-

klanten, maar kijk vooral naar wat je consument

wil - en wáár die dat wil.

Een vraag aan Herrington over het vermeende

niet-duurzame karakter van al die pakketjes en

de bezorgdienst van Amazon zorgde even voor

wat aarzeling. En toen: “Ach, onze boodschappen

carpoolen toch? Zonder gekheid, we moeten

daar meer onderzoek naar doen. Maar het is niet

gezegd dat al die consumentenkilometers naar

winkels beter voor het milieu zijn.”

Warmte en hartelijkheidMark Price, topman van het Britse Waitrose

(John Lewis Partnership), sprak na Herrington

en ging in zijn verhaal ook in op het fenomeen

online retailing. Hij bevestigde de stelling van

Tedlow dat je als traditionele retailer voor de

laagste prijs moet gaan óf een andere winkel-

ervaring moet bieden. Waitrose kiest nadrukke-

lijk voor dat laatste. “Ook wij hebben een online

operatie, maar zetten daarnaast vooral in op

unieke concepten en services in onze winkels. Zo

is Waitrose volgens Price kampioen storytelling

en heeft het de afgelopen jaren fors geïnvesteerd

in eigen, unieke producten. “We hebben ons

eigen intellectueel eigendom gecreëerd; meer dan

1.000 nieuwe producten met een verhaal. Die zijn

zo bijzonder dat we ze nu zelfs exporteren. We

De Coca-Cola-cocktailparty. Tsja, probeer dat maar eens te overtref-fen. ‘Collega’ PepsiCo probeerde het met een lunch (zie inzetje).

Op een CGF-top die in Frankrijk plaatsvindt, mag een

stevige Franse inbreng verwacht worden. Die was er

dan ook: Jean-Paul Agon (CEO L’Oreal), Serge Papin

(CEO Systeme U), Franck Riboud (CEO Danone), Da-

niela Riccardi (CEO Baccarat)… Maar Frankrijks groot-

ste ‘retailuithangbord’ is natuurlijk Carrefour. CEO

Georges Plassat kon alleen al daarom niet ontbreken,

al had hij bepaald geen juichverhaal te vertellen.

Plassat (Carrefour): consistentie versus diversiteit

“‘Growth through change’ is iets waar we bij Carrefour

dagelijks mee bezig zijn om uit de huidige moeilijkhe-

den te komen”, begon Plassat. Carrefour is wereldwijd

de op één na grootste retailer, maar kampt de afgelo-

pen jaren met tegenvallende resultaten.

Plassat: “We hebben een erg Frans dna, maar zijn te-

gelijkertijd zeer internationaal. We hebben het vooral

op de thuismarkt lastig en dat heeft ook impact op de

rest van de groep. We investeren vooral in opkomen-

de markten, met name nu in Brazilië en Argentinië en

in Azië in Taiwan en China.”

Volgens Plassat ligt de uitdaging in het aantrekkelijk

houden van de winkels. “We moeten nederiger zijn;

de klant centraal stellen, niet onze processen.”

Carrefour moet volgens Plassat vooral lokaler worden.

“We moeten consistentie in overeenstemming zien te

brengen met een grotere diversiteit. Lokaal afge-

stemde assortimenten betekent ook nieuwe, lokale

leveranciers. In veel nieuwe markten moeten we ons

aanbod ook afstemmen op een minder koopkrach-

tige consument. Dat vraagt om een nieuw soort in-

novatie. Dat is iets anders dan een lage prijsstrategie,

want een prijsoorlog die je daarmee al snel uitlokt

levert nooit groei op.”

Waitrose-topman Mark Price: “Met technologische oplossingen creëer je geen affiniteit.”

“Ik ben hier niet gekomen om het jullie naar de zin te maken”, aldus Oliver Samwer, mede-oprichter van Rocket Internet (o.a. Zalando).

16 CGF 18 21-07-2014 12:46:11


verkopen wijn aan Frankrijk, rijst aan India en

zelfs noodles aan China!” Maar dat kan volgens

Price alleen door wat er in de winkel gecreëerd

wordt. “We roepen in de winkels vooral affiniteit

op door de warmte en de hartelijkheid van onze

mensen. Dat krijg je met technologische oplos-

singen niet voor elkaar. 4% like-for-like groei mag

in internetkringen niet indrukwekkend klinken,

het is gezien de economische crisis van de afge-

lopen jaren een prestatie waar menig concurrent

jaloers op is. Met onze benadering doen we het al

vijf jaar beter dan de markt.”

In de paneldiscussie aan het eind van dit con-

gresdeel nam Price wat steviger stelling tegen

de pure play online retailers. “Nu is online nog

vooral leuk en nieuw (Price noemde het letterlijk

bright, fuzzy and fun, red.), maar mensen gaan

op termijn vragen stellen bij grote online retailers

als Amazon. Daar wordt te veel macht geconcen-

treerd. Inkoopmacht, maar denk ook aan vraag-

stukken rondom privacy. Maar denk vooral ook

eens aan de impact op onze binnensteden. Het

Amazon-model is gebaseerd op een ongebreideld

consumentisme, maar ik zie daar een kentering

in komen.”

Supermarkt overslaanDe meest uitgesproken pleitbezorger van online

retailing was zonder twijfel Oliver Samwer, samen

met zijn twee broers de grondlegger van Rocket

Internet, het bedrijf achter Zalando en talloze

andere webwinkels. In de eerste minuut van zijn

presentatie had hij met zijn Duitse directheid de

toon al gezet: “Jullie zijn de old guys en jullie den-

ken allemaal verkeerd. Jullie denken dat het om

producten gaat en om marketing. Nee, het gaat

om platforms als Amazon en Alibaba. Alles draait

om platforms.” En Samwer stookte het vuurtje

nog wat verder op: “Jullie vinden het prachtig om

onderling spelletjes te spelen; jullie onderhande-

len eindeloos met fabrikanten om marges tot ver

achter de komma. Wat een verspilling! De echte

groei komt uit online platforms, niet uit de tra-

ditionele retail. Dat zie je toch? Tsja, ik ben hier

niet gekomen om het jullie naar de zin te maken,

ik vertel gewoon wat ik denk dat er gaat gebeuren.”

Zo denkt Samwer dat Alibaba op termijn gaat

winnen van Amazon. Waarom? Omdat Alibaba

op zijn thuismarkt China geen concurrenten als

Walmart en dergelijke heeft. Dat geeft Alibaba

een enorm concurrentieel voordeel. Samwer deed

deze voorspelling om een ander punt duidelijk te

maken. “De grote traditionele retailers denken dat

ze nog groei gaan realiseren door winkels te ope-

nen. Banken en analisten toeteren dat gewoon na.

Ik zeg: dat gaat in ontwikkelde markten niet meer

lukken, maar ook in opkomende markten niet.

Daar gaan ze helemaal geen supermarkten meer

bouwen. Die stap wordt gewoon overgeslagen.

Waarom bestaan er winkels? Omdat er nog geen

internet was. Dat is de enige reden.”

‘Be paranoid’Samwer zegt dat je als retailer naar 17-jarigen moet

kijken. “Zo ziet je toekomst eruit. 17-jarigen doen

alles met hun smartphone. En in Afrika, waar de

meeste mensen geen auto hebben (om mee naar

een supermarkt te rijden), ligt het gebruik van

smartphones nagenoeg op westers niveau. Kun je

boodschappen doen met een smartphone? Ja. Dus

zullen mensen dat ook gaan doen. In het westen,

in Azië en ook in Afrika. Click & Collect moet je

ook vergeten. Dat is bull shit! Dat is niet meer dan

een tussenstap. Nogmaals, het gaat om de macht

van het platform. Jullie denken graag in termen

van schaalgrootte, maar er is eigenlijk maar een

schaal die ertoe doet: het internet.”

Het is overigens niet zo dat Samwers verhaal

vooral betrekking heeft op mode of andere

non-food producten. Rocket Internet probeert

met kleinere platforms – Samwer beschouwt zijn

Zalando als een kleine speler! – grote platforms

als Amazon en Alibaba te snel af te zijn door in

hoog tempo kleinere en opkomende markten te

veroveren, en dat nadrukkelijk ook met FMCG,

inclusief food. Vooral met HelloFood/Foodpanda

Het verhaal van Ian McLeod ging er – ondanks het

zware Schotse accent – in als koek bij de congresgan-

gers. Niks e-commerce of ander nieuwerwets gedoe,

maar een klassiek verhaal over hoe je met veel inzet

een volledig ontspoorde supermarktketen weer op de

rails kunt krijgen.

De Australische supermarkketen Coles zat aan de

grond toen het in 2007 werd overgenomen door

het Wesfarmers-conglomeraat. Dat huurde de schot

McLeod in om orde op zaken te stellen. “Wat ik

Coles, een klassieke turnaround

aantrof was heel erg. Niet alleen waren de winkels en

de back office een puinhoop, er heerste wantrouwen,

er was sprake van een schrikbewind door managers

en het personeel was desondanks grotendeels apa-

thisch.” Ter illustratie: een van de leden van McLeods

managementteam zei tegen hem ‘ik vind het zelfs

lastig om mijn eigen vrouw te overtuigen om bij

Coles boodschappen te doen’.

McLeod haalde alles uit de kast om Coles er weer

bovenop te krijgen. Hij investeerde miljoenen in de

modernisering van de winkels, maar daarnaast vooral

in een cultuuromslag binnen de Coles-organisatie.

De campagne rondom ‘the big red hand’ werd het

symbool van het nieuw Coles. McLeod: “Toen ik voor

het eerst berichten kreeg dat ons POS-materiaal werd

gestolen, wist ik dat we op de goede weg waren.

Medewerkers konden weer trots op hun bedrijf zijn.

We ontwikkelden voor het eerst een eigen huismerk

en met onze ‘big red hand/bring the price down’-

campagne hadden we merkbaar invloed op het

inflatiecijfer in Australië.”

Wat McLeod er niet bij vertelde was dat daarvoor de

druk op leveranciers tot ongekende hoogte werd

opgevoerd. Maar McLeoad slaagde in zijn missie en

inmiddels is Coles weer een geduchte concurrent van

marktleider Woolworths en winstgevender dan ooit.

Bavaria was op het CGF-congres aanwezig met een grote stand. En ja, als Jamie Oliver dan een biertje komt drinken, dan is dat een mooi (social) mediamoment. Tweet!

Ook van de partij: tv-kok, kookboekenschrijver en ‘foodcampaigner’ Jamie Oliver. Oliver kwam om aandacht te vragen voor zijn Food Revolution-campagne voor gezondere eetgewoonten. “Ik kom hier omdat in deze zaal meer macht zit dan bij welke regering dan ook. Voedselvoorlichting zou voor elk foodbedrijf core business moeten zijn.”

16 CGF 19 21-07-2014 12:46:13


David Dillon

-

digital shift

-

Kroger, Walmart & Sainsbury’s: ex-CEO’s vertellen

Op de 58e editie van de Global Summit gaven ook een aantal recent afgezwaaide CEO’s acte de présence.

Maar als je daarmee wat inkijkjes in Amerikaanse giganten als Kroger en Walmart kunt krijgen, dan is het

toch al snel boeiend. David Dillon nam afgelopen januari afscheid als CEO bij Kroger maar is tot eind van

dit jaar nog chairman of the board. Mike Duke kondigde vorig jaar november – ietwat onverwacht – zijn

afscheid als CEO bij Walmart aan.

Mike Duke

-

chairman

-

-

due dilligence

-

-

Justin King

-

uptraden

(Centraal- en Oost-Europa, Zuidoost-Azië,

Rusland, en Zuid-Amerika), Jumia (Afrika) en

Lazada (Zuid-Oost Azië). “We werken tegen-

woordig ook steeds vaker samen met leidende

merken. Die zien in dat hun bestaande aanpak

niet meer werkt. Dat geldt zelfs voor traditionele

retailers. Wie? Bij Lazado werken we nu samen

met Tesco.” Samwer sloot in stijl af. “Iedereen

koopt straks online, go and be paranoid.”

Verbouwereerd liet Samwer zijn toehoorders

achter. Het applaus kwam maar aarzelend op

gang. Doug Herrington van Amazon zei later

tijdens een aansluitende paneldiscussie nog dit

over Samwers verhaal: “Oliver zegt dingen die ik

hier eigenlijk niet durf te zeggen.” ■

CNN’s Fareed Zakeria interviewt Paul Bulcke en Dick Boer over de vorderingen van het Consumer Goods Forum op het gebied van gezondheid (bestrijding obesitas en issues als vet en suiker). Zakeria’s stelling: de belangen van de industrie staan de komst van gezondere voeding in de weg. Bulcke bestrijdt: “We hebben geen belang bij een ongezonde samenleving.”

David Dillon (rechts, in gesprek met presentator Alex Thomson)

Justin King

Mike Duke

16 CGF 20 21-07-2014 12:46:16


Een disruptor in de sector?Soms kom je van die pareltjes tegen. Was ‘Blue

Ocean Strategy’ van W. Chan Kim en Renée

Mauborgne tien jaar geleden de hit, nu kunnen

we ons richten op een andere aanrader, over

‘disruptors’, fijntjes uitgelegd in het boek ‘Big Bang

Disruption: strategy in the age devastating in-

novation’, van de schrijvers Larry Downes en Paul

Nunes. Wat zijn disruptors? De marktpartijen die

de regels van het spel volledig omgooien. Dit vond

ik een mooie: “Disruptors komen vanuit het niets

- en zijn ineens overal. Eenmaal gelanceerd, is de

disruptor nauwelijks te bestrijden. Ze veroorzaken

geen dilemma’s voor gevestigde bedrijven – ze

veroorzaken rampen.”

Duidelijker wordt het echter als er voorbeelden

worden gegeven. Uber bijvoorbeeld, een app die de

taxiwereld op zijn kop heeft gezet. Door de klant op

een andere manier een platform te bieden om aan

vervoer te komen. De bestaande en achterhaalde

taxiwereld op zijn kop, aan flarden gescheurd.

Althans, als die taxiwereld geen actie onderneemt.

Door de markt te liberaliseren, de service te verbe-

teren en de kwaliteit te verhogen. Protesteren heeft

geen zin, alleen door actie te ondernemen kunnen

bestaande marktpartijen overleven.

Apple is ook een disruptor (geweest). Steve Jobs

zette de markt voor computers, muziek en tele-

foons op zijn kop en sleurde onwillige partijen als

Nokia en grote muziekuitgevers naar de afgrond.

Nu moet deze column over de supermarktwereld

gaan, dus wie is in staat om deze branche op zijn

kop te zetten?

Jumbo? Jumbo afficheert zichzelf graag als disrup-

tor. Dat was het ook met z’n nieuwe verhouding in

prijs-assortiment-service (de Zeven Zekereheden

etc.). Jumbo zegt onder meer in september met

een nieuwe en baanbrekende bestelwebsite te

komen. Ben benieuwd. Tot nu toe heeft niemand

me kunnen verbazen met noemenswaardige

vernieuwingen. Het zal me verbazen als Van Eerd

met een ideale klantvriendelijke en winstgevende

oplossing komt, maar ik laat me graag verrassen.

Klantrelevantie is het toverwoord. Wie maakt met

name het bestelproces eenvoudiger en de logistiek

goedkoper? Anders zal internetbestelling voorlo-

pig een ‘bleeder’ van jewelste blijven. Eentje waar

je voorzichtig mee moet zijn, maar wel mee moet

experimenteren. Zo leer je met je organisatie en

kun je schakelen als het nodig is.

Albert Heijn? AH zou disrupting moeten zijn,

maar dan op deelgebieden. AH heeft immers de

markt al voor een belangrijk deel in handen. AH

zou tegelijk ook moeten waken voor disruptors.

De marktleider heeft immers alleen maar te ver-

liezen. Op andere gebieden kan AH echter zeker

nog scoren en wellicht moet het zichzelf opnieuw

uitvinden om uit de huidige crisis te komen. De

concurrentie zit niet stil, dus het zal een fikse

inspanning kosten.

Lidl? Lidl is feitelijk een soort disruptor omdat het

de verhouding tussen prijs en kwaliteit ingrijpend

heeft veranderd. Het heeft discounten afgekeken

van Aldi en verder doorgezet op eigen kracht.

Maar als Lidl doorschiet, kan Aldi als vanzelf weer

terugkomen als het ten minste z’n formule en

communicatie moderniseert.

A-merkartikelfabrikanten zouden de echte dis-

ruptors moeten zijn, maar zij hebben de laatste

tien jaar aangetoond geen eind te kunnen maken

aan hun belabberde positie, retailers hebben nog

steeds veel nut van private labels.

Disruptors zouden zich moeten begeven op het

terrein van nieuwe (of geen) verpakkingen, voed-

selverspilling en kidsmarketing. Daar is nog veel

te halen. Denk daarbij aan clubs die producten

‘tegen de datum’ in speciale concepten gaan stop-

pen. Waarom weggooien als je er klanten blij mee

kunt maken en extra klanten mee naar je winkel

kunt trekken? Of andere verpakkingsvormen

voor bijvoorbeeld agf. Klanten ergeren zich steeds

meer aan plastic afval en de supermarkt doet er

helemaal niets mee.

Maar ook in de logistiek kan veel winst geboekt

worden. Denkend aan klantrelevantie, dan denk

ik dat gemak, loyaliteit en bereikbaarheid de sleu-

telwoorden zijn voor potentiële disruptors. Aldi

en Lidl scoren op dit gebied door een afgewogen

pakket aan levensmiddelen aan te bieden. De

kassa-afhandeling en klantvriendelijkheid van de

winkels kan echter beter. Servicesupermarkten

moeten zich op de combinatie van extra service

en gemak richten en op de winkeltijd van klanten.

Dat kan dus prima in combinatie met internet.

Denk daarbij aan het klaarzetten van de dagelijkse

‘evoked set’ van producten, zodat de klant zich

kan focussen op vers en specialiteiten. Margerijke

producten met groeipotentie.

Klantrelevantie is de brandstof voor disruptors. Ik

heb het gevoel dat we daar in de supermarktwe-

reld nog veel aan kunnen verbeteren. Stel nu dat

het inderdaad toch Amazon wordt, of Google als

levensmiddelendienst…

Lees dat boek en hang die zin aan het begin van

mijn stukje als een spreuk boven uw bed: ‘ze

komen vanuit het niets en zijn ineens overal, en

als ze er eenmaal zijn, zijn ze voor gevestigde

bedrijven een ramp.’

Maar ik wens u toch ook een goede nachtrust en

een fijne vakantie.

* Gerard Rutte werkt voor alle zelfstandig onder-

nemers van alle formules en voor Plus Retail en

voor Detailresult.

met Rutte!

Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op,

om schandalen te voorkomen.) RUZIE

21 Rutte 21 18-07-2014 14:32:16


Supermarktondernemers worden restauranteigenaarHet kwam vlak na elkaar. AH-franchiser Theo Driessen opende restaurant Dries en

Co. C1000-ondernemer Henri Offerein opende restaurant Heinrig. En AH- franchisers

Kim van de Worp en Marlinde Baarslag openden Buuffie’s Proeflokaal. Drie (nou ja,

vier) supermarktondernemers die een restaurant startten. Goh. Hoe is het nu, enkele

maanden verder? En hoe is hun wisselwerking tussen restaurant en supermarkt?

Door: Marieke Venbrux Foto’s: André Weima en Jan Adelaar

Kim van de Worp en Marlinde Baarslag, AH-franchisers in Heino. Openden begin april Buuffie’s proeflokaal, als ‘verlengstuk’ van hun Albert Heijn-supermarkt.Hun Albert Heijn was nog C1000 toen hun ‘AH-

restaurant’ Buuffie’s op 3 april openging. Twee

weken hebben C1000 en Buuffie’s proeflokaal

toen naast elkaar bestaan – en ja, dat was best

een beetje apart. Maar toen ging de C1000 twee

weken dicht en werd de winkel omgebouwd tot

Albert Heijn. De heropening van die Albert Heijn

viel dus zo’n beetje samen met de eerste weken

van Buuffie’s. “Een hectische tijd. Tegelijkertijd

viel alles zo ook wel helemaal op z’n plek”, aldus

Marlinde Baarslag.

Het pand waarin hun supermarkt is gehuisvest, is

hun eigen pand. Toen ze de mogelijkheid kregen

het naastgelegen pand erbij te huren, besloten ze

dat direct te doen. “De buurman komt maar één

keer te huur”, aldus Baarslag.

Verschillende mogelijkheden werden onderzocht

– een Gall & Gall, een mini-Hema, het moest in

ieder geval iets zijn dat zou passen bij het pand

en bij de supermarkt. Het werd uiteindelijk een

restaurant, of officieel: een proeflokaal. Het toeval

wilde dat in de jaren veertig van de vorige eeuw

ook al horeca in het pand had gezeten. Horeca

van de familie Van de Worp, ook nog. Het pand

kreeg dus als het ware zijn bestemming terug.

Baarslag: “Daar kwam bij dat we zelf in onze

AH-franchisers Kim van de Worp en Marlinde Baarslag

22 Ondernemers 22 18-07-2014 14:34:07


supermarkt steeds vaker de behoefte hadden om

klanten dingen te laten proeven. De supermarkt

zelf is daar niet heel geschikt voor, zeker als je

klanten kennis wil laten maken met alcoholische

producten, dan zit je meteen weer met vergun-

ningen en dergelijke. Nu kunnen klanten met de

fles naar ‘de buuffies’.” Figuurlijk uiteraard, want

Buuffie’s schenkt uiteraard haar eigen drank.

Buuffie’s heeft een eigen ingang, maar is ook via

de supermarkt zelf te bereiken – we kennen dat

bijvoorbeeld van Landmarkt in Amsterdam: in

restaurant ‘De Proeverij’, in die Landmarkt, kun-

nen consumenten gerechten proeven die bereid

zijn van de producten uit die Landmarkt.

Wie een kijkje neemt op de menukaart van

Buuffie’s, ziet vrij snel een link met Albert Heijn:

op de kaart staat een ‘Allerhande menu van de

maand’, voor € 6,95. “Om de prijs laagdrempelig

te houden, de overige gerechten op de kaart zijn

wat duurder.”

Wie het Allerhande-menu bestelt, krijgt – de

naam zegt het al – een gerecht uit de Allerhande

van die maand geserveerd. Het voorvoegsel

‘Aller’ zien we trouwens op meer plaatsen op de

kaart terug: ‘de ‘Allerknapperigste broodjes’, de

‘Allergroenste salades’, de ‘Allerwarmste soepen’.

Wat zien gasten verder van Albert Heijn in Buuffie’s terug?Baarslag: “De koffie: we zetten Perla-koffie

expliciet in als koffiemerk. Verder serveren we

bij Buuffie’s broodjes uit onze AH – pistoletjes,

harde broodjes etc., uiteraard belegd, en met

een horeca-/restaurantuitstraling. We schenken

wijnen uit het AH-schap – Lindemans, Storm-

hoek en Rosé d’Anjou – als huiswijnen. We willen

mensen bekend of bekender maken met Albert

Heijn en producten van Albert Heijn, Buuffie’s als

verlengstuk van de supermarkt. Verder commu-

niceren we het AH-merk niet nadrukkelijk bin-

nen Buuffie’s: we schenken geen AH-frisdranken,

wel kopen we de A-merken frisdrank in bij onze

eigen AH. En nog even over de wijn: we hebben

er nog een externe wijnleverancier bij, ook om

qua prijs wat minder transparant te zijn. Want

je kunt niet al je wijnen uit de supermarkt in het

restaurant serveren, dan gaan mensen de prijzen

in het restaurant te veel met die in de supermarkt

vergelijken. We wilden met onze dranken bewust

niet onder het niveau van de lokale horeca gaan

zitten, we willen geen kroeg worden. Ook een

klein deel van onze andere producten kopen

we elders in: bij Sligro. Grofweg 75% van onze

inkoop komt bij onze eigen AH-supermarkt van-

daan, 25% niet. De twee weken dat onze C1000

dicht was, en onze AH nog niet open, kochten we

de producten voor Buuffie’s in bij collega-filialen

in de buurt.”

Buuffie’s heeft een vrij sterke link met AH, toch zien we de naam AH niet in de naam van het restaurant terug.“Nee. Daar zaten ze in Zaandam ook niet echt op

te wachten. Mijn eerste idee was om het restau-

rant Boffie te noemen (een voormalige mascotte

van AH, een klein obertje dat koffie aan de man

bracht, MV) dat optrad in de reclamecampagnes

van AH rond 1936. Kim en ik hebben een grote

voorliefde voor oude verpakkingen. Die heb-

ben we thuis staan en ook in de winkel hebben

we een kast met oude verpakkingen. Daarbij is

de uitdrukking ‘Bof-ie, of bof ik’ een bekende

uitdrukking hier in het Salland, ook om die reden

vond ik Boffie een leuke woordspeling. Maar bij

AH vonden ze het niet zo’n goed idee. AH staat

weliswaar helemaal los van ons restaurant, maar

we hebben ons plan wel vanaf het begin met hen

gedeeld. We moesten aanvankelijk even wen-

nen aan de blauwe club, dat is logisch als je altijd

C1000 bent geweest, maar de eerste samenwer-

king en het voortracé naar de ombouw is heel erg

goed verlopen, dus toen hebben we toch voor een

andere naam gekozen. Buuffie’s.”

Ook die naam kent trouwens enige historie. Want

toen Baarslag zo’n tien jaar geleden van Harden-

berg naar Heino verhuisde, was overbuurvrouw

Ingrid Muilerman de eerste Heinose vriendin

die ze hier maakte. “Als ik vanuit het raam keek,

zwaaide ik altijd even naar haar. Gaandeweg

was het: “Buuffie, even een bakkie doen?” Toen

Baarslag haar vriendin (en inmiddels oud-buur-

vrouw) bijpraatte over het niet doorgaan van de

naam Boffie, kwam al snel Buuffie’s als alterna-

tieve naam in beeld. En eigenlijk was dat een

prima naam: Buuffie’s is immers de buurvrouw/

het verlengstuk van de Albert Heijn-supermarkt.

En vriendin Ingrid Muilerman fungeert nu

als ‘mascotte’ op de menukaart, de website en

reclame-uitingen van het restaurant. Zo was de

cirkel weer rond.

Kan Buuffie’s als voorbeeld dienen voor andere AH’s? Een paar maanden geleden schreven we in FoodPersonality over het inmiddels geslo-ten budgetrestaurant Dill, in Den Haag. Dat serveerde maaltijden voor 5 euro; de maaltijden zouden aanvankelijk bereid worden met Lidl-producten, dat werden AH-producten: ‘Dill, delivered by Appie’. EFMI-directeur Marcel van Aalst zei in dat artikel over Dill veel meer te ge-loven in een ‘toprestaurant’ met AH-producten en het ter plekke consumeren van producten binnen de AH-muren, dan in een budgetrestau-

rant. Buuffie’s lijkt in de lijn te liggen van dat wat Marcel van Aalst daar zei.“Buuffie’s komt echt uit onze koker, AH staat er

als gezegd los van. Maar AH is wel geregeld in de

buurt om de omgebouwde AH’s en ook onze AH

te volgen en dan kijken ze meestal ook even bij

Buuffie’s. Of wij daadwerkelijk als voorbeeld dienen

of kunnen dienen voor andere AH-supermarkten,

zo ver reikt mijn info niet. Wat ik wel vind: in de

prijsoorlog en vooral ook in de strijd tussen Jumbo

en Albert Heijn, is het voor AH nu hét moment om

te laten zien dat ze ‘echt de lekkerste’ zijn. Zoiets

wat V&D heeft gedaan met La Place, dat zou AH

ook kunnen. AH heeft alle ingrediënten in huis om

ook echt de lekkerste te kúnnen zijn.”

Zien AH-klanten straks ook Buuffie’s-producten in jullie Albert Heijn, of is het uitsluitend andersom: AH-producten bij Buuffie’s?“Eerder het laatste. Het is op dit moment zo

ontzettend druk, zowel in de supermarkt als in

het restaurant – onze omzet zit ver boven onze

begroting – dat ik niet zou weten waar we de tijd

vandaan zouden moeten halen om creatief na te

gaan denken over een eigen Buuffie’s-productlijn.

Dat hoeft nu ook niet: de opzet is om gasten van

Buuffie’s kennis laten maken met AH en AH-pro-

ducten, niet zozeer andersom.”

Henri Offerein, C1000/AH-ondernemer in Hoogeveen. Opende eind april schnitzelres-taurant Heinrig, eveneens in Hoogeveen.Nee, een jongensdroom, dat is te veel gezegd. Soms

komen dingen op je pad, en dan loopt het zo. Maar

een eigen restaurant was wel iets waar Offerein

al een tijd mee rondliep. Hij zag de prijzen in de

Nederlandse horeca, zag die van de Duitse – hij

komt geregeld in Winterberg – en dacht: dat moet

anders kunnen – tja, je bent kruidenier of je bent

het niet.

Een laagdrempelig (thema)restaurant, met toegan-

kelijke prijzen, gerechten waar ‘bijna iedereen wel

wat mee kan’, gericht op gezinnen met kinderen,

‘doe maar gewoon’, dat was er in en om Hoogeveen

in zijn ogen niet.

Hij sloeg aan het googelen, in zijn hoofd ontstond,

met die Duitse horeca in zijn achterhoofd, een

verhaal. Schnitzels zouden het uitgangspunt gaan

worden. Op 30 april, na twee weken proefdraaien,

opende in een voormalige Hoogeveense discotheek

Heinrig schnitzelbelevenis. De naam Heinrig is een

knipoog naar de Duits/Oostenrijkse tirolerwereld

en een verbastering van Offereins eigen voornaam

Henri – maar wel ‘op z’n Hollands’, vandaar geen

Heinrich, maar Heinrig.

Waarom een schnitzelrestaurant, heel specifiek?

22 Ondernemers 23 18-07-2014 14:34:08


“Ik wilde graag een themarestaurant. Er zijn hier

in de buurt wel wokrestaurants, die lopen goed,

maar een themarestaurant, waar voor heel even

een andere wereld wordt gecreëerd, dat is er hier

in de omgeving niet echt. Ik wilde gerechten op

de kaart die de meeste mensen wel lusten. Van

tapas is niet iedereen gecharmeerd, een schnitzel

gaat er bij de meeste mensen wel in; we hebben

ook kipschnitzels, vegetarische schnitzels en vis-

schnitzels op de menukaart staan.

De schitzel bleek bovendien een product dat zich

goed leent voor een themarestaurant: de link naar

Duitsland en Oostenrijk is dan al snel gemaakt.

Zo ontstond het idee voor Heinrig.”

Je hebt twee supermarkten in Hoogeveen: een – nu nog – C1000, de ander al Albert Heijn. Is er een link tussen die supermarkten en het restaurant?“Nee, C1000 en AH staan er volledig los van,

ik voer Heinrig in eigen beheer, er is ook geen

overleg met de hoofdkantoren van de formules

geweest. Ik koop mijn producten ook grotendeels

in bij de Hanos, en niet bij C1000 of AH. De

schnitzels van AH zijn huis-tuin-en-keuken-

schnitzels: prima voor thuis, maar te klein voor

in het restaurant.

De slager in mijn C1000 (die C1000 wordt naar

verwachting dit najaar eveneens omgebouwd

naar AH, MV) zou de schnitzels voor het

restaurant misschien nog wel kunnen leveren,

maar ik weet: de ene keer zijn die schnitzels wat

dikker dan de andere keer, en in een restaurant

moeten de kwaliteit en de porties gewoon heel

constant zijn.

De Hanos werkt met geselecteerde leveranciers

die die constante kwaliteit kunnen leveren. Wel

willen we een deel van de frisdranken straks via

mijn AH-supermarkten inkopen. Maar dan gaat

het om A-merken, geen huismerken. Iemand

die in een restaurant cola bestelt, verwacht

Coca-Cola, geen AH-cola. En mensen die

mineraalwater bestellen, krijgen Chaudfontaine,

geen AH-mineraalwater.

Verder is het wel zo dat ik met acties in de su-

permarkt het restaurant onder de aandacht kan

brengen. Zo wil ik deze zomer een actie starten,

waarbij consumenten kunnen sparen voor een

gratis Heinrig-kindermenu. Dat zijn natuurlijk

leuke dingen.”

Wat is het grootste verschil tussen het runnen van een supermarkt en een restaurant?“In een supermarkt heb je een vrij constante flow

van consumenten, in een restaurant heb je enorme

piekmomenten in de stroom gasten, dat is nog

steeds wennen. We zijn vanaf 15.30 geopend, om

18.00 zit de hut vol, om 20.30 zit er misschien nog

eenderde van de gasten. Ik vergelijk het met de

vulploegen die je in de supermarkt nodig hebt: er

komen gedurende een paar uur een horde handjes

die je schappen volstorten, daarna zit het werk er

weer op. Zo is het ook in de horeca: het gaat eer-

der om handjes dan om uren. Goed je personeel

inplannen, dat is even schakelen. Qua inkoop

vallen de verschillen mee: in een supermarkt moet

je zorgen dat je genoeg op voorraad hebt en dat je

producten vers zijn, dat is in een restaurant niet

anders, al is in een restaurant de constante kwali-

teit als gezegd misschien nog belangrijker.”

Theo Driessen, AH-franchisers in Elst. Opende half maart restaurant Dries en Co, in het pand naast zijn Albert Heijn. Een res-taurant met een open keuken en drie glazen vitrines, met onder andere zelfgemaakte patisserieën en ambachtelijke worsten. Een gekkenhuis is het. De zaak ging 15 maart

open, sindsdien zit de tent zeven dagen per

week, de hele dag door, bomvol. Driessen: “Het

is gewoon geweldig wat er gebeurt. We begon-

nen met 15 man personeel, inmiddels zitten we

al op 32, en zeven weken na opening draaien we

een omzet van twee keer onze begroting. Voordat

we begonnen, hadden we allerlei ideeën over wat

we in het restaurant allemaal nog meer zouden

kunnen gaan doen en hoe we producten van het

restaurant in de supermarkt zouden presenteren,

maar we komen er tot nu toe gewoon nog steeds

niet aan toe.”

Zijn oorspronkelijke idee was: een restaurant

beginnen om zijn in 2012 vernieuwde AH-super-

markt te versterken. Want een AH van 3.000 m2

vvo vraagt als het ware om ‘beleving’, om iets ex-

tra’s, om een plek waar je als AH-franchiser kunt

laten zien en consumenten kunt laten proeven wat

je met mooie en goede producten allemaal kunt

doen.

In de winkel zelf iets beginnen, dat vond hij niks.

“Dan wordt het al snel een veredelde koffiecoun-

ter. Dat wilde ik niet. Ik wilde het breder trekken.

Een ‘echt’, goed restaurant, met eigen olijfolie,

zelfgemaakte patisserieën, supergoede barista-kof-

fiesoorten, traditionele gerechten in een modern

jasje, hammen en kazen van hoge kwaliteit.”

Hoe moest en moet Dries en Co de naastgelegen AH-supermarkt versterken?“We wilden consumenten iets extra’s bieden. Na

het boodschappen doen kunnen ze bij Dries en

Boven: C1000-ondernemer Henri Offerein in ‘zijn’ schnitzelrestaurant Heinrig. Op de foto daaronder het interieur dat de ‘schnitzelbelevenis’ bij Heinrig compleet moet maken.

22 Ondernemers 24 18-07-2014 14:34:12


Co een kop koffie pakken met gebak – ik heb geïnvesteerd in een goed barista-apparaat – of een hapje eten, lunch of diner, tegen betaalbare prijzen. En alles hartstikke vers, van de vis op de avondkaart tot het broodjes rosbief bij de lunch; we werken met verschillende broodsoorten die geleverd worden door een lokale bakker en die wij zelf in ons restaurant afbakken. Uitgebreid borrelen kan ook, we hebben een ruim assorti-ment borrelplanken, met ambachtelijke worsten, schelpjes, sashimi, of verschillende kaassoorten.Het restaurant zorgt ook voor nieuwe klantenbin-ding en een intensiever contact met je klanten. Een aantal dames bijvoorbeeld ken ik uit de supermarkt, ze komen hier samen eten, er zitten ook een paar mannen aan tafel die je nog niet kende. Je praat met ze, gaat er met een glas wijn even bij zitten. In de supermarkt zijn contacten toch vluchtiger.Verder had en heb ik het idee om producten van Dries en Co, zoals onze eigen olies, of onze eigen wijnen, in de AH te gaan verkopen. Maar wat ik al zei, door alle drukte is het daar nog niet van gekomen. Bovendien moet je heel goed nadenken over hoe je dat dan precies gaat doen. Neem de wijnen onder ons eigen Dries en Co-label. Het is heel lastig om te bepalen welke prijs ik daar in de supermarkt voor ga vragen. Het mag niet te duur zijn, het blijft een supermarkt. Maar als ik te laag ga zitten met de prijs, zeggen mensen: in het restaurant betaal ik € 3,75 per glas en € 20,- per fles, en een paar meter verder ligt precies dezelfde wijn voor € 8,- per fles. Dat is dus heel moeilijk.

We zitten er nu over te denken om niet de Dries en Co-wijn zelf in het supermarktschap te leggen, maar een display in te zetten ‘Geselecteerd door Dries en Co’, waarbij we dan een aantal wijnen – van andere merken – uitlichten en de klant wijnadviezen geven.En dan zijn er nog allerlei ideeën over ‘kookin-spiratie opdoen’, waarbij je het restaurant zou kunnen inzetten als proef- en inspiratielokaal, en waarbij consumenten dan met producten uit de supermarkt zelf met gerechten en recepten aan de slag kunnen. Maar dan moet het hier eerst wat rustiger worden.”

In hoeverre zien restaurantgasten producten van AH terug bij Dries en Co?“We zetten niet het AH-merk op tafel, maar producten voor de keuken kopen we wel zoveel mogelijk in bij AH, denk aan vleeswaren, groen-ten, boter, dat soort dingen, alles wat je zoal voor de bereiding van je gerechten nodig hebt.”

Heb je overleg gehad met Albert Heijn, of met andere AH-franchisers – neem Kim van de Worp en Marlinde Baarslag, die onlangs even-eens gestart zijn met een restaurant: Buuffie’s – voordat je je restaurant begon? “Nee. Ik kan niet over alles met AH in discussie gaan. Dit is echt iets van onszelf. Je doet je ideeën op over de hele wereld, we hebben een mood-board gemaakt met wel 3000 foto’s, uiteindelijk bleven er 60 foto’s over waar de architect mee aan de slag is gegaan. Over alles hebben we zelf nage-

dacht, en tot in detail. De verlichting, de stoelen waar je op zit.”

In Den Haag startte een paar maanden geleden restaurant Dill. Het serveerde maaltijden voor 5 euro en kocht zijn producten in bij Albert Heijn: ‘Dill, delivered by Appie’. Dill had grootse plannen, het zou in verschillende steden een ‘AH-restaurant’ gaan openen. Het restaurant is onlangs gesloten: te weinig klanten.“Ik heb wel iets gehoord over dat restaurant, ja. Maar ik wist nog niet dat het gesloten was. Weet je, er wordt vaak heel makkelijk gedacht over horeca. ‘Ik ga even een restaurantje beginnen’, zeggen mensen dan. En dan verwachten ze dat het vanzelf gaat lopen. Maar zo werkt het niet. Ik denk ook niet dat het voor elke ondernemer is weggelegd om een restaurant te beginnen. Ik heb zelf tot mijn dertigste in de horeca gewerkt, mijn ouders en grootouders hebben zalencentra en een hotelbedrijf gehad. Het verschil tussen een super-markt en een restaurant is niet zozeer de drukte, of de piek in gasten- en klantenstromen, dat kun je plannen, maar in de horeca gaat het om details. Eigenlijk zou je, voordat je als ondernemer een restaurant opent, eerst een dag of drie, vier met je eigen mensen al die details moeten doornemen. In een supermarkt komen mensen twee tot vier keer per week, je bouwt een band met de klant op, klanten weten wat ze verwachten. Als de klant ontevreden is, heb je een gesprek, je lost het op en de klant komt de volgende dag weer terug. In de horeca komt een gast voor het eerst binnen, meteen die ene keer moet je hem zien te verove-ren. Elk detail moet 100% kloppen, anders zijn mensen teleurgesteld, dat vergt zo veel aandacht. Een klant die hier bijvoorbeeld onder werktijd komt lunchen, moet binnen twintig minuten zijn eten voor zich hebben staan, zodat hij rustig kan eten en ook nog tijd heeft om weer terug naar zijn werk te gaan.”

Toch zijn nu al een aantal supermarktonder-nemers een restaurant begonnen, in een tijd dat consumenten nu niet enorm met hun geld strooien...“Anticyclisch investeren is op zichzelf niet verkeerd. Je moet alleen wel je marktgebied heel goed kennen; was ik Dries en Co in Arnhem begonnen, een stad met een veel grotere restau-rantdichtheid en een heel ander publiek, dan had het wellicht totaal niet gewerkt. Je moet ook een bepaalde gunfactor hebben. Verder moet je besef-fen dat horeca topsport is. Dat ondervind ik nu zelf weer aan den lijve. Het is zo druk, dat er am-per tijd is om je mensen bij te praten. Iets wat wel ontzettend nodig is. De wijnen productkennis moet op orde zijn, de gastvrijheid moet optimaal zijn, álles moet kloppen.” ■

AH-franchiser Theo Driessen

22 Ondernemers 25 18-07-2014 14:34:15


Lokale vis, wat is dat?

Door: Gé Lommen Foto’s: Zuidwestervis

duidelijk zijn: streekproducten zorgen voor een binding met het regionale marktgebied, bevor-deren de markten/of economische posities van leveranciers uit de omgeving en in theorie vereist een streekproduct minder CO2-uitstoot, omdat dat dichterbij wordt gehaald. Die laatste is al me-teen een bewering waar nog heel wat over door te zagen valt, want kleinere verkoopvolumes resul-teren vaak in een zwaardere logistieke belasting. Slaan we even over. Voor Agrimarkt komt er nog een specifieke reden bij: het is onderdeel van de agrarische coöperatie CZAV. De leden van CZAV zijn landbouwers uit Zeeland. Agrimarkt neemt sinds enkele jaren steeds meer producten van die

Agrimarkt heeft sinds deze maand Zuidwestervis. Dat is een vismerk. Het is een initiatief van zes vissers, aangesloten bij visbedrijf Royal Dutch Seafood (dat de vis verpakt) en van de visafslag van Stellendam, met medewerking van Innovatie-netwerk Visserij Zuidwest-Nederland. Dat is een kennisorganisatie van visserijbedrijven, leveran-ciers en experts die nadenken over innovaties die de duurzaamheid van de vissector moeten bevor-deren en over ketenversterking en marketing.Zij zijn gestart met ‘vis van eigen kust’. En de supermarkt die het verkoopt, is het Zeeuwse Agrimarkt, dat in zijn vijf vestigingen veel streek-producten wil verkopen. De reden daarvoor mag

Agrimarkt heeft sinds deze maand ‘Zuidwestervis’. Vis die dichtbij gevangen is, in

de Noordzee. Een duurzaamheidsinitiatief. Maar hoe zit dat dan met overbevissing,

leegrakende zeeën en kweekvis?

landbouwers in het assortiment op, zoals appels, aardappelen, spruiten, witlof etc. Met deze vis, die niet ver van de Zeeuwse en Zuid-Hollandse kus-ten wordt gevangen, is Agrimarkt weer een stapje verder in de regionalisering van het assortiment.Waar gaat het die vissers nou eigenlijk om? Om hun eigen verdiensten, uiteraard. En dat zeggen ze ook. ‘Ketenversterking’ heet dat: meer invloed van landbouwer, melkveehouder, pluimveehou-der en in dit geval dus de visser op wat er na hem in de keten met zijn product gebeurt – en wat hij ervoor krijgt. Maar het is niet enkel en alleen een ‘red de Zeeuwse visser’-argument. Wat is de meest verkochte vissoort in Nederland?

Colu

mn

Hans

van

Duin

Hans van Duin |

Na commerciële

en inkoopfuncties

bij Albert Heijn,

Heineken en DA en

voormalig inkoop-

directeur bij Bijeen,

nu interim werkzaam

als vice president

merchandising bij

Staples.

‘Welke eigenmerkenproducent haalt nu eens vier maal per jaar de producten van het A-merk en de concurrentie uit de schappen om te analyseren of

hij wel echt zelf nog in de eredivisie zit?’

Menig inkoper krijgt nog wel eens een

klacht van een leverancier. Jazeker. Men

durft. Vooral de dames en heren die een

private label- of verscontract verloren

zijn bij een retailer. Want dat gaat natuurlijk niet

altijd allemaal even eerlijk, en er zijn veel kosten

gemaakt, en we hebben geen goede kans gekre-

gen en de specificaties zijn later ook nog eens

veranderd en die waren niet naar ons gemaild en

ik had een lekke band.

Maar ik schrijf al vaak: de wereld is veranderd. De

tijden dat je als leverancier bij een flink aantal

retailers maar weer eens een prijsverhoging ging

doorvoeren in ruil voor een bezoek aan Heeren-

veen-NAC lijkt ver achter ons. Ook met een kilo

wilde zalm in het kerstpakket krijg je de buying

manager van heden niet meer in slaap. Het is ieder

jaar een gang naar de pijnbank, of hoe heet dat

ding in het café ook alweer, waar je met je collega-

producenten afspreekt…? Grapje hoor. De heden-

daagse tender begint met een lijvig dossier van de

retailer waarover iedere afdeling van de super-

marktorganisatie zijn zegje heeft gedaan met

prachtige kwaliteits- en duurzaamheidseisen, en

de RAL-kleuren van het logo. De hooggeëerde

fabrikant gaat natuurlijk eerst maar eens even

helemaal los op alle voorwaarden van de retailer.

Daarna urenlang bellen en mailen met de inko-

per om de droomdeal binnen te halen, is mijn

inschatting. Dan kun je niet met goed fatsoen

uiteindelijk nog tekenen voor alle voorwaarden,

dunkt mij. Wat natuurlijk wel moet. Wat dan ook

kan gebeuren: de leverancier gaat met heel veel

mensen bij de retailer in gesprek. Krijgen die ook

eens een keer een buitenlijn doorgeschakeld.

En dan omslachtig uitleggen dat de inkoper op

het punt staat de grootste fout te maken uit zijn

misschien wel snel eindigende carrière: namelijk

elders tegen een betere prijs of met een betere

kwaliteit een deal maken…

Ik vraag me dan zuchtend af: welke eigenmer-

kenproducent haalt nu eens vier maal per jaar

de producten van het A-merk en de concur-

rentie uit de schappen om eens lekker door te

proeven, te snuiven en te kauwen en te slikken

en te analyseren of hij nu wel echt zelf nog in de

eredivisie zit? En zit zichzelf af te vragen of zijn

eigen fabriekje, brouwerijtje of slagerijtje nog

de kwaliteit levert die hij destijds plechtig heeft

Evalueren

26 Van Duin 26 21-07-2014 16:16:32


Pangasius. Die is immers goedkoper dan zalm,

forel, haring, kabeljauw, schol etc. Pangasius, een

kweekvis, is sinds een paar jaar redelijk voorhan-

den. Net als tilapia, ook kweekvis. Beide vissen

worden vooral gekweekt in landen als Vietnam,

China, Thailand en Indonesië. Die wordt daar in-

gevroren en hierheen vervoerd. Pangasius, zeggen

de vissers van Zuidwestervis, mág, prima. Maar

wij vissen schol en tong, hier uit de Noordzee en

die is vers – nóg een maatschappelijk argument:

er is minder met ‘ons eten’ gedaan. En hij smaakt

beter dan die kwekelingen.

Maar nou komt het: vis van dichterbij is beter voor

de aarde, zeggen ze erbij. Want: minder brandstof-

verbruik en dus minder CO2. Maar ja, pangasius

is kweekvis en daarmee draag je toch ook eraan

bij dat de zeeën niet leeg raken door overbevis-

sing? Was dat niet het grote probleem van de

visconsumptie? Steeds minder kabeljauw, die met

uitsterven bedreigd is? En tonijn bijvoorbeeld? En

vissers hebben toch altijd een enorme bijvangst,

die in het ergste geval het ecologische systeem van

een zee overhoop haalt? Maar wacht, kweekvis

was toch ook een probleem, met kans op ziekten

tijdens de kweek? En die kweekvis kreeg toch voer

dat onethisch was: pulp van andere vissen die die

vis gewoonlijk, dus in zijn natuurlijke habitat, niet

zou eten? Daarmee zou de mens van de kweekvis

toch een soort kannibaal maken?

Even vooraan beginnen. Over overbevissing tegen-

gaan is in elk geval nagedacht. De vissers vissen al-

leen op tong en schol. Die is nog goed voorhanden

in de Noordzee, geen probleem. Tilly Sintnicolaas,

voormalig directeur van het Nederlands Visbureau

en nu met haar communicatiebureau betrokken

bij het Zuidwestervis-project: “Sterker nog, de

scholstand staat al jaren op recordhoogte en blijft

volgens de Internationale Raad voor Onder-

zoek der Zee maar groeien. De zorg is nu: meer

consumenten ervoor vinden.” Daarnaast: schol en

tong uit de zandbodems uit de Noordzee zijn de

lekkerste schollen en tongen, heet het.

Bovendien, de vissers maken gebruik van ‘pulsvis-

serij’. Met pulsvissen dienen de vissers de schol en

de tong – het zijn bodemvissen – kleine stroomsto-

ten toe, die worden dan uit het bodemzand opge-

schrikt, en gevangen. Voordelen: minder bodem-

beroering, minder bijvangst, de kwaliteit van de vis

is beter en het vistuig zelf is lichter en dat scheelt

ook weer aan brandstofverbruik. Sintnicolaas:

“Nederlandse vissers hebben de laatste jaren veel

geïnvesteerd in verantwoorde vangstmethoden,

met als resultaat bijvoorbeeld deze pulsvisserij.”

Maar goed, pangasius is relatief goedkoop. En

de consument laat zich uiteindelijk toch door de

prijsprikkels van de supermarkt leiden, wat je er

ook aan doet.

Ook daar is over nagedacht. In het Zuidwester-

vis-project krijgen de vissers voldoende waar

voor hun werk en de klant als het goed is ook

waar voor zijn geld. Goede, smaakvolle vis, en te-

gen een betaalbare prijs. Want: de vissers sorteren

de vis aan boord van het schip zelf, ze leggen ze

zelf klaar in de kisten en het verwerkingsbedrijf

in Tholen heeft daardoor minder handelingen te

doen, en dat maakte de prijs van de schol en de

tong concurrerender met de panga dan voorheen.

Maar is het ook duurzamer dan kweekvis? Of

gaat het hier alleen om ‘regionaliteit’, ‘goede

verdiensten voor de mensen in de omgeving’,

‘kwaliteitsproduct’…

Kweekvis of gevangen vis, dat is een moeilijke,

blijkt. Sintnicolaas: “Als je wild gevangen vis uit

de Noordzee en kweekvis voor de Nederlandse

markt naast elkaar zet, dan weet ik niet hoe

de twee CO2-uitstootresultaten zich tot elkaar

verhouden.” Het zou ergens te vinden moeten

zijn… De mensen achter Zuidwestervis willen

ook helemaal niet kweekvis de grond in boren.

Sintnicolaas: “Pangasius wordt heel efficiënt

geproduceerd. De ‘voerconversie’ is heel gunstig.

Voor 1 kilo panga is maar 1,4 tot 1,8 kg voer

nodig. En het transport over zee is ook geen grote

CO2-boosdoener. Van de andere kant, onze schol

en tong heeft een duidelijk uitgesprokener smaak,

het is puur natuur, de vis haalt zijn voedsel uit de

natuur, heeft een vrij leven gehad, en het komt

van dicht bij huis, uit een schone zee met een

gezond visbestand.”

Goed. Allemaal aan de Zuidwestervis.

Eh.

Maar hoe zit het dan met de werkgelegenheid

van die Vietnamezen die bij die viskwekerijen

werken?

En als je tussenschakels er uithaalt om die schol

en tong beter te laten concurreren met panga, wie

verliest dáár dan weer z’n baan door?

En trouwens, stroomstoten? Stroomstoten? Een

slachthuis nadoen op de zeebodem?

Hou op! En eet je vis op!

Dat is wellicht de beste reactie aan tafel. Want tja,

duurzaamheid is nooit een kwestie van zwart of

wit, maar van veertig tinten grijs (geen vijftig, da’s

wat anders). ■

Drie vissers van het collectief Zuidwestervis bij hun eigen schol en tong in een Agrimarkt. Agrimarkt gebruikt bij dit visassortiment een groot bord om de consu-ment op deze ‘vis uit de regio’ te wijzen.

beloofd? De stoere mannen van de industrie die

dit blad lezen, gaan natuurlijk niet een jaar zitten

afwachten totdat er weer een nieuwe aanvraag

in de mailbox verschijnt, toch?! Ik heb nog

steeds dat romantische beeld van chef-koks met

witte mutsen, fruittelers met houten kistjes aan

de achterdeur, de chemicus met eiwitstaarten

roerend in statisch wasmiddel, de worstenmaker

die met de varkens rollebolt in de modder. Het

hele jaar door. Om dan in de startblokken te

staan als er een verzoek komt en dan vol trots

met de koelbox naar Zaandam, Veghel of Beesd.

Helaas gaat het vaak niet zo. Met het kostenmes

op de keel is de chef-kok allang heftruckchauf-

feur geworden, stuurt de ingehuurde chemicus

een mail met een pdf, en is de fruitteler vervan-

gen door de vriesbakken van een Amerikaanse

international. En dan gaat het natuurlijk wel

eens mis. En dan komt het, beste inkoper en

fijne leverancier: ga dan, als het mis is gegaan, in

alle redelijkheid en vriendschap om de tafel om

te evalueren. Dat lijkt me in beider belang. Geen

teleurstelling, geen boosheid, maar een sterke

wil om te leren en alsmaar beter te worden.

Nimmer iemand met zo’n verzoek op de koffie

gehad. En reken maar dat-ie een lekker bakkie

krijgt.

26 Van Duin 27 21-07-2014 16:16:36

Masterclass Persoonlijk Leiderschap & ManagementNyenrode Business Universiteit

Nuttige informatie:De opleiding duurt ruim 1,5 jaar en komt 100% in aanmerking voor fi scaal voordeel.

Start opleiding:15 september 2014

Als ondernemende manager, bedrijfsleider of als aspirant-ondernemer houd jij je op

professionele wijze bezig met verschillende taken binnen je winkel of bedrijf.

Je bent verantwoordelijk voor de behaalde resultaten, de medewerkers, de klanten-

service en de uitstraling van de winkel. Je vraagt je af en toe af of datgene wat je doet

beter kan of misschien eff ectiever…

Je wilt van toegevoegde waarde zijn én blijven voor je organisatie en wilt je talenten

en kwaliteiten met het oog op de toekomst verder ontwikkelen.

Wat haalt u eruit:Er wordt gedurende het leertraject door profesionele docenten en

hoogleraren volop aandacht besteedt aan die kennis die nodig is voor

de ontwikkeling van je persoonlijkheid en je gedrag tot professioneel

en vooral zelfbewust manager, bedrijfsleider of aspirant-ondernemer,

die zijn mogelijkheden ten volle weet te benutten.

Aan bod komen:Persoonlijke ontwikkeling | Persoonlijk leiderschap | Communicatie

Bouwen aan je team | CRM - Marketing.

Interesse?Ben u geïnteresseerd in deze opleiding of wilt u zich direct

inschrijven?Bel gerust naar 024 - 767 62 80 of ga naar:

www.rinbv.nl/academy

Als bedrijfsleider zie ik steeds weer een uitdaging in er voor te zorgen dat wij de beste winkel zijn

in ons verzorgingsgebied. Dagelijks weer een hele uitdaging, dus reden genoeg om me eens wat

breder te gaan oriënteren in maatschappelijke veranderingen, leiderschap, commercie en vooral

persoonlijke ontwikkeling. Met als doel mijn eigen functioneren weer fi jnslijpen. Ik ben op zoek

naar gedreven collega’s om samen, aan de hand van een gestructureerd opleidingsprogramma te

sparren en prikkelende energie op te doen. Gezien het programma van deze opleiding ontmoet ik

ze vast bij deze opleiding. Ondernemer Wim Eijkemans schreef ooit: ”Het is zinloos om te denken

dat het morgen beter gaat als je vandaag niet naar antwoorden gaat zoeken”.

En dat is nou precies wat ik bedoel.

Jurgen Langerak C1000 Polanen

28 ADV 28 21-07-2014 12:42:35


DISCUSSIE SPECIAALBIEREN

Zoektocht naar smakenDoor: Ivonne de Thouars Foto’s: In the Picture/Saskia Zeller

Gé Lommen (FoodPersonality): “De markt voor speciaalbier is volgens IRI € 151 miljoen, als segment van de biercategorie van € 1 miljard. De groei is 8%. Koen van Berlicum, category mana-ger van Jan Linders, zou aanvankelijk meedoen aan deze discussie maar moest door omstandig-heden afzeggen. Omdat Jan Linders een tijd terug voor een bijzondere schapaanpak koos en door GfK als ‘beste speciaalbierformule’ werd bestem-peld, wilden wij van Koen weten hoe Jan Linders het doet. Hij mailde ons onder andere een

landelijke omzetstijging van speciaalbier van 20% in speciaalbier en maar liefst 35% bij Jan Linders. En alcoholvrij: 19% landelijke groei, 29% groei bij Jan Linders. Herkenbaar, al deze cijfers?”Evelien Sanders (Heineken): “Die verschillende cijfers zijn afhankelijk van de definitie die je hanteert. Wij noteerden een groei-index van 108 voor de totale bierplas en van speciaalbier een index van 110, een significante bijdrage. Zeker in deze tijd van volumedruk is dat een resultaat waar we allemaal heel tevreden over mogen zijn.”

Speciaalbier is aan een opmars bezig. De markt groeit bovengemiddeld. Horeca fungeert als proeftuin, de supermarkt pakt dat daarna op. En dan gaat het niet alleen om het populaire Radler-bier. Maar hoe gaat de supermarkt met het enorme aanbod om? En hoe maken de bierbrouwers en de supermarkten de bierdrinker nog nieuwsgieriger naar al die bijzondere biertjes?

Een discussie met (v.l.n.r.):

* Jeroen de Ruijter, verkoopdirecteur retail

Bavaria

* Martin Yntema, director retail AB Inbev

* Evelien Sanders, director retail Heineken

* Ard Bossema, head of shopper marketing

Grolsch

* Joost van de Sande, category manager AB

Inbev

* Suzanne van der Meer, category manager

Van Tol

* Harold Ploegstra, category manager Coop

* Robin Kramp, FoodPersonality

(niet op de foto: Ivonne de Thouars en

Gé Lommen namens FoodPersonality).

29 Bierdiscussie 29 21-07-2014 16:15:39


Jeroen de Ruijter (Bavaria): “Ik werk al zo’n acht

jaar in deze markt en heb in die tijd zulke mooie

cijfers als afgelopen jaar niet meegemaakt. De

groei van de bierverkopen in retail was enorm,

zowel in volume als omzet en hier lijkt voorlopig

geen einde aan te komen.”

Ard Bossema (Grolsch): “Ik heb het gevoel dat

we op een ‘tipping point’ staan in de categorie.

Dit is het moment waarop shoppers en consu-

menten openstaan voor een andere invulling van

de biercategorie dan alleen prijspromoties. De

consument staat open voor verschillende varian-

ten en andere gelegenheden om bier te drinken.

Brouwers en supermarkten herkennen dit en

willen die shopper op een andere manier kennis

laten maken met bier.”

De Ruijter: “Ik heb ook nog nooit zo veel bier-of

biergerelateerde innovaties binnen het retailka-

naal gezien als in de afgelopen perioden.”

Harold Ploegstra (Coop): “Maar zijn dat echte

innovaties of zijn het line extensions?”

Bossema: “Het hoeft geen innovatie te zijn in de

zin van ander bier, het kan ook een ander verpak-

kingstype zijn. Ik zie dat allemaal als innovaties,

als ze relevant zijn voor de consument.”

Sanders: ‘Mee eens, dat zie je ook aan onze

Heineken-monofles, het bier veranderde niet,

maar innovaties als deze stuwen de markt verder

omhoog.”

Allemaal RadlersLommen: “Innovaties in verpakking, een alco-

holvrije variant, eentje met citroen of kersen…

verdeel je de groei dan niet over te veel artikelen?

Kunnen of willen de supermarkten al die nieuwe

varianten, flessen en verpakkingen wel opne-

men?”

Ploegstra: “Het is de kunst om ertussen te

komen. Brouwers kunnen bijvoorbeeld lokaal

het verschil maken. Nu Radler zo populair is,

zie je veel volgers. Maar wat voegt een vierde

variant Radler van weer een andere brouwer aan

onze schappen toe? Wij kiezen ervoor om in de

toekomst hooguit twee merken per variant te

plaatsen.”

De Ruijter: “Los van alle Radler-varianten zie

je ook de ouderwetse speciaalbieren groeien, de

consument gaat zich steeds meer in speciaalbier

interesseren; de vraag is nu: hoe gaan we daar in

de winkel mee om?”

Sanders: “Vergelijk het eens met wat er met koffie

is gebeurd, daar is veel beleving aan de categorie

toegevoegd met speciale bonen en brandingen.

De meters zijn daardoor uitgebreid, dat zou toch

ook met speciaalbier kunnen gebeuren nu dat zo

groeit?”

Bossema: “Helemaal eens, om de consument die

beleving en uitleg te bieden, is er meer ruimte

nodig in de supermarkt. Je ziet nu mensen voor

het speciaalbierschap staan en letterlijk naar pils

teruggaan omdat ze het aanbod binnen speci-

aalbier niet goed begrijpen. Met elkaar kunnen

we de shopper de helpende hand bieden. Horeca

vervult hierin een belangrijke rol: dáár durven

consumenten wél te ontdekken. Ze maken in

de horeca kennis met speciaalbier en willen dat

vervolgens thuis uitproberen.”

Lommen: “Het verbaasde me dat in een bieruit-

gave van de Levensmiddelenkrant van een tijd

terug meer dan 200 (!) Nederlandse brouwerijen

worden genoemd. De populariteit van speciaal-

bier wordt ook duidelijk in de marktverdeling:

pils maakt 85% van de markt uit, speciaalbier

inmiddels al 15%. De omzet speciaalbier is ook

harder gestegen dan het volume. Hoe vangen jul-

lie, Suzanne, die stijgende vraag naar speciaalbier

op in de kleinere supermarkten als Troefmarkt en

Dagwinkel (die nu tot Lekker Makkelijk omge-

bouwd worden, IdT)?”

Suzanne van der Meer (Van Tol): “We plaatsen

selectief door onze ruimte, maar binnen het

schap kunnen wij de consument genoeg keuze en

onderscheid brengen. In de vele Radler-varianten

kiezen we voor één merk, met misschien nog een

lokale invulling. Ik denk dat de meeste retailers zo

redeneren.”

Bossema: “Radler-bier is in mijn ogen een separaat

segment geworden. Wij adviseren om het, gezien

de grootte en de populariteit, uit de verschillende

merkblokken binnen pils te trekken. Natuurlijk

begrijpen we het dat retailers op basis van verkoop-

prestaties kiezen en wellicht op termijn niet alle

merken Radler op het schap zullen houden.”

Sanders: “Hét probleem in de biercategorie is out

of stock. Niet alleen voor speciaalbier, maar voor de

hele categorie blijven we pleiten voor meer meters.”

Lommen: “De supermarkt hoort natuurlijk van

fabrikanten uit bijna elke categorie dat er meer

meters nodig zijn. Waarom is het nou voor bier zo

belangrijk?”

Sanders: “Omdat er bij bier sprake is van aan-

toonbare groei en er nu een kentering optreedt bij

consumenten en producenten. De vraag naar meer

meters is echt urgent.”

Joost van de Sande (AB Inbev): “Speciaalbier is

voor een groot deel een impulsaankoop, zeker in

vergelijking met pils. Veel mensen komen tijdens

hun shoppingtrip niet eens door de bierstraat. Dus

dat heeft ook prioriteit; hoe confronteer je de shop-

per vaker met deze categorie?”

Ploegstra: “Wij denken bijvoorbeeld aan second

placement bij vlees of vis. Zo kun je de consument

stimuleren om eens een speciaalbier te nemen dat

de smaak van de maaltijd omhoog kan halen. Maar

krijg je die meters van vers? Want ook daar wordt

om de meters gestreden.”

Bossema: “Ja, mee eens, second placement kan de

shopper verleiden om vaker voor bier te kiezen. In

Nederland zijn we niet gewend om speciaalbier bij

het eten te drinken, maar er zijn prima combina-

ties denkbaar en de supermarkt heeft middelen

genoeg om voor die impuls te zorgen. Ook internet

biedt extra mogelijkheden: je kunt al die smaken

en soorten speciaalbier uitstekend in een online-

retailomgeving aanbieden. Daar kun je de shopper

inspireren en hem/haar verleiden iets nieuws te

proberen.”

Lommen: “Bier in second placement, is dat wel

maatschappelijk aanvaardbaar? Of krijgt de shop-

per het gevoel dat hij zelfs bij groenten, vlees en vis

tot alcohol drinken wordt aangezet? Los nog van

wat alcoholbestrijders als STAP ervan vinden.”

Ploegstra: “Je ziet ook vaak dat wijn bij maaltijd-

componenten wordt gepresenteerd. Je doet een

suggestie voor een compleet diner, speciaalbier kan

daar ook goed bij passen. Iemand die gewoon pils

drinkt, drinkt dat meestal overal bij. Maar speciaal-

bier wordt gedronken door mensen die er echt van

willen genieten.”

Bossema: “Consumenten zijn vergeten wat een

mooi natuurproduct bier eigenlijk is en dat het

uitstekend te combineren is met de maaltijd; het

kent soortgelijke wetmatigheden als ‘witte wijn past

Ard Bossema: …Dit is het moment waarop consu-menten openstaan voor een andere invulling van de biercategorie dan alleen prijspromoties…

Harold Ploegstra: …Wat voegt een vierde variant Radler van weer een andere brouwer aan onze schappen toe?...

29 Bierdiscussie 30 21-07-2014 16:15:43


bij vis en rode wijn bij vlees’. Om de perceptie van

bier te veranderen, is het juist goed om shoppers

kennis te laten maken met bier en zeker speciaal-

bier als onderdeel van een maaltijd.”

Pils moet éérst op ordeLommen: “Jan Linders is, volgens onderzoek

dat GfK in opdracht van AB Inbev verzorgde,

de beste speciaalbierformule van Nederland. Jan

Linders heeft ook een bijzondere speciaalbierpre-

sentatie. In het schap een aanstekelijke tekst over

het bier zelf, smaakomschrijving, alcoholper-

centage, serveertemperatuur, herkomst. Hout-

nerfachtige decoratie, doorzichtige schapkaart-

jes... Maar Koen van Berlicum zegt er wel bij:

‘Merkblokken werken niet bij Jan Linders omdat

we veel regionale bieren hebben, elke winkel is

compleet anders en heeft andere hardlopers.’ Spe-

ciaalbier bij Jan Linders groeit kennelijk met 35%.

Zijn andere formules hier ook al mee bezig?”

Sanders: “Jan Linders was inderdaad de eerste,

maar andere zie je hier nu ook aan werken.”

Bossema: “Bovendien is Jan Linders de super-

markt van het zuiden, in Limburg en Noord-

Brabant wordt meer speciaalbier gedronken.”

Van de Sande: “Jan Linders doet nóg iets heel

anders: het hanteert een 50/50-verdeling in pils

en speciaalbier.”

Van der Meer: “Ook al vanwege die forse promo-

druk op pils richten wij ons extra op speciaalbie-

ren. Wij hebben beperkte ruimte, maar bieden

binnen de drie meter wél beleving en inspiratie.

We hebben in samenwerking met Heineken een

Bierwijzer gemaakt, met een korte omschrijving

van het karakter van de bieren en receptentips.

Aan het schap hebben we kleurcoderingen ge-

bruikt om de shopper wegwijs te maken.”

Ploegstra: “Wij kunnen de strijd in liters pils wel

aan - vergeet niet dat ook pils blijft groeien, dus

meer plek voor speciaalbier mag niet ten koste

gaan van de hardlopers. Wij hebben ons aanbod

speciaalbier gesegmenteerd van licht naar zwaar

bier, dus op alcoholpercentage. Maar we zijn op

dit moment ook bezig om te kijken hoe we het

schap duidelijker kunnen maken. Speciaalbier

groeit, dat pakken we naar mijn idee goed op,

maar er is meer groei mogelijk.”

Bossema: “De tijd dat we alleen maar werden ge-

zien als de ‘traffic drivers’ is voorbij, we zullen als

brouwers ieder op onze eigen manier proberen

op een andere manier waarde aan de categorie

toe te voegen. Hierbij is excellente executie in de

winkels zelf en dus samenwerking met de retailer

cruciaal.”

De Ruijter: “Maar in de praktijk zie je ook daar

dat er regelmatig out of stock is in pils of dat het

niet netjes is bijgevuld. De bulk blijft pils en als

de consument dat mist, is hij bij voorbaat al weg.

Dan heb je niet eens de kans om hem tot een

speciaalbier te verleiden.”

Martin Yntema (AB Inbev): “Harold, willen jul-

lie bij Coop ook meer ruimte geven aan speciaal-

bier?”

Ploegstra: “Ja, goed voorbeeld doet goed volgen;

waarom zouden we het wiel opnieuw uitvinden?

Maar we geven er wel de Coop-touch aan.”

Sanders: “Voor Jan Linders is de regionale

functie belangrijk, die kun je niet voor Coop

kopiëren.”

Yntema: “Jan Linders maakt ook uitstekend

gebruik van de regioverschillen die er zijn.”

Horeca plaveit de wegLommen: “De consument is in wijn in zekere

zin opgevoed door de supermarkt en laat zich

inmiddels graag verrassen. Maar bij bier speelt hij

nog meer op zeker. Wat zoekt de consument? Of:

komt dat doordat het altijd bekende merken zijn,

terwijl wijnen door de onbekendheid van hun

leverancier gewoon vereisen dat de consument

erover nadenkt?”

Yntema: “Die consument wil variatie, maar krijgt

nog te weinig begeleiding.”

Lommen: “Een biersommelier in de super-

markt?”

Yntema: “Nee, niet meteen misschien, maar de

medewerkers zouden wel meer kunnen voorlich-

ten. Horeca plaveit de weg en bouwt beleving, dus

dat moet je uitbouwen. Hoe is het bier gemaakt,

welke ingrediënten zijn er gebruikt, hoe kun je

het nuttigen? Met voor ons als centrale vraag: hoe

kun je de consument verleiden om een amber-

bier te nemen in plaats van cola en zwaar bier in

plaats van wijn? Nu vindt de consument nog geen

aanleiding, als hij voor het schap staat.”

Yntema: “Je moet het moment pakken waarop de

consument besluit welke maaltijd hij vandaag eet:

vlees of vis. Maar je kunt ook in uitbreiding van

gebruiksmomenten denken: in België wordt bier

ook bij de lunch gedronken bijvoorbeeld, zou je

Nederlanders ook over kunnen halen?”

Sanders: “Wil je dat wel? Ik kan me voorstel-

len dat je alcoholvrij wél voor de lunch kunt

promoten.”

Bossema: “Bier is een product met een lange

historie en het gebruik ervan is stevig verankerd

in een bepaalde cultuur. Dat verander je niet

zomaar, dit vergt een langetermijnaanpak.”

Van wijn (terug) naar bierLommen: “We spreken veel over bier suggere-

ren als begeleider van een hoofdmaaltijd, maar

denken jullie er ook over na hoe je de verstokte

wijndrinker naar bier kunt halen?”

Van de Sande: “Dat start al in de horeca, en

pairing met eten kun je in de supermarkt op ver-

Evelien Sanders: …Vergelijk het eens met wat er met koffie is gebeurd: veel beleving in de categorie door speciale bonen en brandingen…

29 Bierdiscussie 31 21-07-2014 16:15:46


schillende manieren doortrekken, bijvoorbeeld

met cross-selling. Maar je kunt ook denken aan

het presenteren van 75cl-flessen en cadeauver-

pakkingen.”

Van der Meer: “Precies, of aan lage instapmoge-

lijkheden, zodat de consument een speciaalbier

gemakkelijk eens kan proberen.”

Bossema: “Er zijn diverse ingangen, maar de reis

begint eerder. Vergroot de basiskennis die een

consument over bier heeft, hoe wordt het gebrou-

wen, wat zijn de ingrediënten en verschillende

smaken? Inspireer en verleid ze zo om nieuwe en

andere bieren te proberen. Zo ging dat inderdaad

ook met wijn, vroeger koos heel Nederland voor

Rosé d’Anjou, maar nu durft de consument ook

in de supermarkt 10 euro voor wijn neer te leg-

gen. En zoals eerder gezegd, horeca zet vaak aan

tot het eerste proeven.”

De Ruijter: “Zoals zo vaak geeft horeca de

eerste aanzet met proeflokalen, proeverijen en

themafeesten of door bier en maaltijden samen

te voegen. Bijvoorbeeld met biermenu’s op basis

van seizoenswisselingen, of ‘high beer’ (bierproe-

verijen met een naam in navolging van ‘high tea’,

IdT), dat steeds vaker op de kaart staat. Dat soort

beleving moeten we in de supermarkt een vervolg

zien te geven.”

Van der Meer: “Het probleem in de winkel is

alleen dat de shopper niet de consument is zoals

in de horeca. De shopper is vaak een vrouw, de

consument een man. De shopper koopt daarom

niet zomaar een andere smaak of ander merk.”

Sanders: “De vrouw is inderdaad de minister van

financiën in het huishouden. Daarom moeten

we in de supermarkten en aan de schappen meer

beleving en uitleg aan speciaalbier geven.”

Lommen: “Is die horecadrinker ook in de

supermarkt voor exclusieve biertjes te porren?

Bezoekt hij dan niet liever een specialist, een

slijter?”

Bossema: “Je hebt bierspeciaalzaken en slijte-

rijen met veel variatie voor de echte bierkenner,

ondertussen heb je ook nog steeds veel consu-

menten die elke zomer op het terras voor een

witbiertje kiezen, maar verder geen speciaalbier

durven drinken.”

Lommen: “Ja, maar aan die echte kenner hoef

je niks meer uit te leggen? Dan bedoelen we

die niet. Ik bedoel de consument waar Evelien

het over had, waar zij graag meer uitleg aan wil

geven.”

Bossema: “Mee eens, en juist aan die con-

sument moet je uitleggen en toegankelijke

speciaalbieren bieden zoals een herfstbok of

een weizen.”

Sanders: “We verleiden bijvoorbeeld de consu-

ment van Brand-pilsener naar Brand-speciaal-

bier, zowel in de horeca als in de supermarkt.

Je probeert die consument via activaties naar

speciaalbier te halen.”

Lommen: “Ik vroeg eerder al of een merk

inderdaad niet te weinig prikkelt. Wijn is bijna

per definitie geen merk, wat uitzonderingen

daargelaten dan. En zie wat er gebeurd is.”

Bossema: “De bierdrinker is inderdaad heel

loyaal aan ‘zijn merk’. Binnen dat merk is hij

dus eerder geneigd om een speciaalvariant te

proberen. Het merk helpt dan wel degelijk om

andere bieren te proberen.”

Lommen: “Maar geen Radler meer, zij zeggen

zojuist: daar plaatsen we hooguit anderhalf,

twee varianten van…”

Bossema: “Je bouwt met elkaar een segment,

dus het succes van Radler is belangrijk voor de

hele biercategorie. Grolsch-drinkers zijn blij

met hun ‘eigen’ Radler, ze moesten bijna Amstel

gaan drinken voordat deze variant uitkwam en

dat druist in tegen hun loyaliteit aan het merk

en de regionale verbondenheid ervan.”

Ploegstra: “Maar begint het bij jullie niet te

kriebelen dan als je de afzet van al die hecto-

liters Radler ziet? Het is momenteel de meest

verkochte variant van alle speciaalbieren. AB

InBev is door zijn marktbenadering met vele

biermerken voor ons een belangrijker leveran-

cier, zeker voor speciaalbieren, maar wij willen

als retailer het succes van Radler niet missen.”

Van de Sande: “Ja, natuurlijk kriebelt het. Wel-

licht zonde om er niet in te stappen, maar we

hebben er nu voor gekozen om andere dingen

beter te doen.”

Yntema: “Op een gegeven moment zal ook

Radler zich stabiliseren, dus het is ook goed en

logisch om een andere keuze te maken.”

‘Postzegelpresentatie’Lommen: “Nu komt elke brouwer met zijn eigen

schapvisie, variërend in een indeling naar smaak,

verpakking, alcoholpercentage, per kleur of regio

en sommigen hebben behoefte aan merkblok-

ken. Wat moet je dan, als je voor Coop of Van Tol

werkt?”

Ploegstra: “Je kijkt naar het plan dat het beste

bij je formule past. Coop concurreert in pils bij

voorkeur op regio, maar we deelden het schap in

naar verpakking. De regionale verschillen zorgen

ervoor dat het aantal facings anders moest. We

hebben daar per cluster een duidelijk beeld van

gemaakt en die verschillen komen nu terug in

onze schapindeling. Er zijn ook veel regionale

verschillen in speciaalbier, maar het is enorm

tijdrovend om voor 5 tot 10% van je aanbod het

schap per regio anders in te delen. Daarom zijn

we binnen speciaalbier met blokken gaan werken,

die voor alle winkels gelden, maar afhankelijk

zijn van de grootte en omzet van de winkel en het

aandeel speciaalbier.”

Van der Meer: “Wij sorteren naar verpakking in

pils en daarnaast alcoholvrij en speciaalbier. Het

presenteren op merkblokken is bij onze kleine

metrage erg rommelig.”

Lommen: “En kunnen jullie, als aanbieders, wel

controleren of jullie schapvisie wel werkt? Kun je

alle andere invloeden daarop buitensluiten?”

Yntema: “Ja, in de praktijk zijn er verschillen,

maar ik zie ook veel overeenkomsten. Het belang-

rijkste van onze visie is dat we het aanpassen aan

de consumententrends.”

Van de Sande: “Wij hebben bij Coop een pilot-

schappenplan opgezet en naar aanleiding daarvan

hebben we ook een kwalitatief onderzoek gedaan.

Hieruit zijn veel interessante inzichten gekomen.

Vooral de naamgeving en de indeling van de

segmenten in speciaalbier zijn lastig, doe je dat

per smaak, per alcoholpercentage of kies je voor

andere indeling?”

Bossema: “De shopper bezoekt meer formules.

Suzanne van der Meer: …Ook al vanwege die forse promodruk op pils richten wij ons extra op speciaalbieren…

Martin Yntema: …De consument wil variatie, maar krijgt nog te weinig begeleiding…

29 Bierdiscussie 32 21-07-2014 16:15:49

Limburgse supermarkt Jan Linders wederom uitgeroepen tot Beste Speciaalbier Supermarkt van Nederland 2014Ook dit jaar heeft ABInBev onderzoek gedaan naarr het imago van speciaalbier bij diverse Nederlandsesupermarkten. Het onderzoek, uitgevoerd door oonderzoeksbureau GfK, richtte zich onder meer op de prijsstelling en het aanbod van speciaalbier, mmaar ook op het verstrekken van informatie en de uitstraling van het schap.

Over het algemeen zien we dat supermarkten hun imago op het gebied van speciaalbier verbeterd hebben. Het is duidelijk geworden dat speciaalbier op de agenda staat vaan de meeste retailers. Ondanks de positieve ontwikkeling, is het imago van het speciaalbierschap nog minder goed ddan het imago van de formules op totaal Food niveau.

Consumenten hechten, evenals in 2013, veel belang aan ggoede prijzen en aanbiedingen in het speciaalbierschap. Het aanbieden van losse essen is het belangrijkste service aspect. Op het gebied van verrassende acties, overzichtelijkheid en uitstraling kunnen supermarkten zich zeker nog verbetteren.

AB InBev en GfK feliciteren Jan Linders met de titel Beste speciaalbier supermarktvan Nederland 2014

AB InBev en GfK feliciteren COOP Supermarkten als Hoogste stijger - Beste speciaalbier supermarkt van Nederland 2014

AB InBev en GfK verwelkomen Dirk in de

Top 3 - Beste speciaalbier supermarkt van Nederland 2014

Net als in 2013, is de Limburgse supermarkt Jan Linders als winnaar uit de bus gekomen. Niet alleen weet JanLinders de eerste plaats te behouden,hij weet zich ook nog op bijna alle aspecten te verbeteren.

Een opvallende nieuwkomer in de top3 is supermarktketen Dirk (inclusief Bas en Digros). Met name op het gebied van aanbiedingen en verrassende acties voor speciaalbier scoort Dirk bovengemiddeld en heeft zodoende een plekje in de top 3 weten te bemachtigen.

COOP Supermarkten laat een inte-ressante stijging zien en heeft zich opalle aspecten sterk verbeterd. Op het ge-bied van overzichtelijkheid, verrassendeacties en verschillende soorten (cadeau-)verpakkingen heeft COOP de grootste positieve veranderingen ondergaan ten opzichte van vorig jaar.

Top 10 schapimago speciaalbieer

1. Jan Linderss2. Albert Heijn XL3. Dirk/Bas/DDigros4. Plus5. Hoogvliet6. Jumbo7. COOP8. Emté9. Albert Heijn10. Dekamarktt

33 ADV 33 18-07-2014 14:34:56

Met trots voor u gebrouwen. Geen 18, geen alcohol.

Grolsch Radler is hét succes van deze zomer. In korte tijd is Grolsch Radler Lemon uitgegroeid tot de tweede smaak in het Radler segment!

Grolsch heeft met een mix van echt Grolsch bier en echt vruchtensap

een specifi eke eigen Radler op de markt gebracht. Een bier dat zeer populair is bij mensen die op zoek zijn naar een heerlijk drankje met een karaktervolle verfrissende smaak met net meer ‘bite’ dan een ‘gewone’ frisdrank.

Met een nog steeds groeiende basis rotatie van meer dan

12 packs 6x33cl fl es en 6 packs 6x33cl blik per week per winkel (wk 24 2014) mogen deze producten niet ontbreken in het bierschap.

succesvol

zoals het bedoeld is

34 ADV 34 18-07-2014 14:35:32


Logisch gevolg daarvan zou zijn dat de presenta-ties van de formules op den duur steeds meer naar elkaar toe groeien, met hooguit onderscheid op formuleniveau.” Yntema: “Bij pils is het belangrijk om de sku’s in te vullen per merk. De consument weet wat hij wil en kiest binnen zijn favoriete merk voor een bepaalde verpakking. Dat is een ander verhaal bij speciaalbier, daar kiest een consument voor omdat hij iets lekkers wil, iets wil uitproberen of iets wat hij inmiddels kent, nog eens wil drinken. Het is de uitdaging om te vertellen en te verleiden, en de shopper genoeg gemak te bieden.” Sanders: “Ruim 40% van de consumenten vindt het moeilijk om te kiezen, de vele varianten zorgen voor keuzestress, dus er valt nog een hoop te ver-beteren. En dat is niet gemakkelijk in dit segment, dat een zogenaamde ‘postzegelpresentatie’ heeft.”Bossema: “Consumenten vinden dit segment wel interessant, we merken dat ze er even bij staan kijken, ook al willen ze in eerste instantie geen speciaalbier aanschaffen.” De Ruijter: “Andersom gebeurt helaas ook, dat ze wel een speciaalbier willen kopen, maar weglopen en voor gewoon bier kiezen omdat ze eenvoudig-weg geen wijs worden uit het onoverzichtelijke aanbod speciaalbieren. De juiste segmentatie en signing zien we nu nog veel te weinig terug in de Nederlandse bierschappen.”Bossema: “Nu is dat ‘browsen door het segment’ misschien nog een irritatiefactor, Dat moeten we naar ‘plezier’ ombuigen, met smaakprofielen, uitleg, sfeer en inspiratie.” Ploegstra: “Maar hoeveel informatie kun je kwijt op de schappen van dat kleine segment? Ik hoor heel veel ideeën, maar te veel informatie leidt ook weer tot keuzestress.”

Bossema: “Je moet zorgen dat je in ieder geval relevantie biedt om de shopper in zijn keuze te helpen”. Kramp (FoodPersonality): “Waarom communi-ceer je niet direct met de consument? In de lente zie je bijvoorbeeld overal de boodschap: ‘Er is weer lentebockbier’. Waarom zet je er niet bij ‘lek-ker bij asperges’ of een andere seizoensgroente?” Van de Sande: “In ons uitgebreide onderzoek naar ‘beer & food’ zien we dat mensen willen we-ten en begrijpen waarom een bepaald bier bij een gerecht of product past. Wij brouwers moeten het ontdekken van bier en lekker eten faciliteren, maar niet te veel opleggen.”Yntema: “Delhaize pioniert in zijn folder met combi-aanbiedingen. Ook hebben we bij Agrimarkt aan cross-selling gedaan, met Old Amsterdam en Leffe. Dit soort combinatiedeals verlagen de aankoopdrempel van speciaalbier. Het is bovendien een mooi uithangbord voor ver-antwoord drinken. Bij speciaalbier gaat het niet om het innemen, maar om het genieten.” Bossema: “Dat kan de perceptie van bier veran-deren. De stappen die we nu maken, hebben mis-schien pas over vijf jaar daadwerkelijk invloed. Trouwens, wat me opvalt, is dat we nu bijna twee uur over speciaalbier praten, maar we hebben het helemaal niet over prijs en promotiedruk gehad. Bij speciaalbier is dit minder relevant en daarom is dit segment ook cruciaal om shoppers op een andere manier kennis te laten maken met de biercategorie dan alleen door prijskorting.”

Jopenbier, StephensonbierLommen: “Je ziet steeds vaker kleine, vaak lokale bieren die voor een speciale gelegenheid, persoon of formule worden gebrouwen. Zoals het Haar-lemse Jopenbier bij Vomar en Dekamarkt. In het grote filiaal aan de Stephensonstraat in Haarlem biedt Vomar zelf ‘Stephensonbier’. Wat moeten we daarvan denken?”Van de Sande: “Ja, zo’n bier is een verrijking voor de categorie, dat zie je ook aan Zundert-bier. Uniek product; straalt af op je hele schap.” De Ruijter: “La Trappe van de Koningshoeven is een mooi voorbeeld van hoe een merk jaar na jaar structureel een ‘double digit’- en gezonde omzetgroei weet te realiseren. Hierbij versterken de groei in horeca en retail elkaar, waarbij horeca zeker veel consumenten enthousiast maakt over dit unieke trappistenbier. Of het nu gaat om de enige witte trappist in de wereld op een zomers terras of een lekker dubbel of tripel in een bruin café.” Lommen: “Maar zoiets als Stephensonbier, wil de echte speciaalbierdrinker dat wel? Die zoekt de heritage van het bier en geen tailormade-variant?” Van de Sande: “Er zijn in meer categorieën con-naisseurs; zo zijn er ook mensen die hun wijn of

kaas niet in de supermarkt aan willen schaffen. Deze connaisseurs heb je nodig om anderen weer enthousiast te maken.” Bossema: “Bier groeit met 8%, en dat ligt niet alleen aan de initiatieven van kleine brouwerijen; consumenten gaan langzamerhand anders naar de categorie kijken en dat is inderdaad mede door de lokale bieren.” Lommen: “Er zijn ook brouwers die laten weten dat ze ‘niet meedoen aan de smaakvervlakking’. Zoals Jean-Paul Rutten van Gulpener, eerst chirurg en nu bierbrouwer, hij wil weg van de trends en marketing onder het motto ‘bier zoals van toen’.”Van de Sande: “Gulpener kiest zo ook zijn po-sitionering binnen het marktgeweld: ‘wij zijn de echte bierbrouwers’.”Bossema: “Dat doen wij ook met Grolsch: de beugelfles bestaat al ruim honderd jaar. Het is een icoon in de markt en dat zal als het aan ons ligt ook altijd zo blijven. Maar aan de andere kant bewegen we ook mee met de markt.” De Ruijter: “Ik begrijp deze antibeweging wel. Zou het goed zijn als alle speciaalbieren van de ‘grote vier’ afkomen? De verkoop van pils blijft namelijk ook heel belangrijk en die discussie wordt achter de schermen gevoerd, het speciaal-bier mag niet ten koste van de hardlopers gaan.” Sanders: “Veel ontwikkelingen zullen van de grote vier komen, vanwege hun uitgebreide port-folio, maar de kleine brouwerijen hebben zeker ook invloed op de positieve ontwikkeling door hun bijdrage aan een positief imago over bier en meer penetratie.” De Ruijter: “Bavaria werkt steeds vaker samen met andere ‘kleinere’ brouwers van unieke speciaalbieren. Zo zijn we onlangs met twee spe-ciaalbierbrouwerijen gaan samenwerken, onder andere de echte weizenbierbrouwerij uit Beieren. Dat heeft ook een gunstige uitwerking voor de supermarkt.” ■

Jeroen de Ruijter: …Ze willen wel speciaalbier kopen, maar kiezen gewoon bier omdat ze geen wijs worden uit het onoverzichtelijke aanbod…

Joost van de Sande: …In ons onderzoek naar ‘beer & food’ zien we dat mensen willen weten en begrijpen waarom een bepaald bier bij een gerecht of product past…

29 Bierdiscussie 35 21-07-2014 16:15:52


Brand: bruggenbouwer tussen pils en speciaalbierNederlands oudste brouwerij Brand maakt al sinds 1340 krachtige pilsener en speciaalbier voor de bierliefhebbers. Wie de toon zet, moet kritisch blijven, aldus Brand. Daarom zijn alle bieren van Brand bij de start van het bokbierseizoen verkrijgbaar in authentiek vormgegeven flesjes, die de consument vanaf het schap verleiden.

“Brand richt zich op bierliefhebbers die open-staan voor verschillende smaken”, vertelt John van Lint, category development manager Brand. “Dat maakt het makkelijk om uitstapjes te maken en een brug te slaan tussen pilsener en speciaal-bier. Dat laatste segment is populair, wij zien een groei-index van 144, en wij willen de kruisbe-stuiving tussen pils en speciaalbier bevorderen. Omdat de Brand-fles niet onderscheidend genoeg was, hebben we deze zomer een nieuwe fles voor pilsener geïntroduceerd, waarmee we laten zien waar we voor staan: smaak en kwaliteit. En in het begin van het bokbierseizoen brengen we ook alle speciaalbieren in deze nieuwe fles, die het ambachtelijke karakter van ons merk uitstraalt. Ieder speciaalbier in dezelfde opvallende fles, met elk z’n eigen uitgesproken etiket in authen-tieke kleuren; daarmee zal Brand in de categorie opvallen.” Marc Scholten, marketing manager van Brand: “Om de impact te vergroten, brengen we ook een nieuw 24-vakskrat op de markt, waar alle flesjes – pilsener en speciaalbier – en ook de sixpacks in passen. Dit vervangt de drie verschillende kratten die nu worden gebruikt; het pinolen-krat, de 12-vaks- en het 24-vakskrat. En de consument kan voortaan ook aan de dop zien welk bier het is.”

Van Weizen tot SylvesterMet de introductie van Brand Zwaar Blond eind vorig jaar bestaat het assortiment van Brand inmiddels uit negen smaken bier. Scholten: “We brachten al in 1949 het amberkleurige Brand Im-perator op de markt en in de jaren vijftig Brand

Up, dat symbool stond voor het ‘uptimisme’ van de wederopbouwjaren. Vanuit de passie voor het brouwen hebben we verschillende smaken ontwikkeld: van Weizen tot Sylvester – ons ein-dejaarsbier. Sinds drie jaar organiseren we ook de thuisbrouwwedstrijd en dat resulteerde vorig jaar in het populaire Brand Zwaar Blond. Die wordt dit jaar opgevolgd door Brand IPA, een Indian Pale Ale van de Brabantse thuisbrouwer Jeroen Free.”

Van origine een horecamerkBrand is van origine een horecamerk. Schol-ten: “Inmiddels zijn er 250 proeflokalen die als ambassadeur van het merk de consument kennis laten maken met onze bieren, bijvoorbeeld door het met een diner te combineren. En dat werkt, ons marktaandeel in horeca is vier keer groter dan in de retail en we groeien hard, Brand Wei-zen is bijvoorbeeld erg in trek. Dat geeft direct richting aan onze ambitie in de retail, er liggen nog vele kansen. Zwaar Blond was een voorloper van het nieuwe design, waardoor we vorig jaar al konden zien hoe positief de impact in de winkels is. De nieuwe uitstraling van Brand-speciaal-bieren wordt ondersteund door onder andere advertenties in shoppermagazines, probeerver-pakkingen, schapinformatie, een glazenactie, internetacties en een rollende actiedisplay voor Dubbelbock.”

Nummer twee in bokbierVan Lint: “Brand Dubbelbock is in de supermarkt het snelst groeiende bokbier. We zijn de nummer

twee in bokbier. Er is ook altijd een sterke focus op het bokbierseizoen geweest met Brand-fiets-routes, festivals of proeverijen en vooral ‘daar zijn waar de consument is’. Op internet, maar ook bijvoorbeeld op Pinkpop of Oerol, waarbij we accountspecifieke en lokale acties voor retailers op touw hebben gezet. Voor de handel is het goed om de groeicijfers van speciaalbier samen met een bekend merk uit te bouwen en de brug naar pilsener te maken. Het verhaal achter Brand is geloofwaardig en een bekend merk geeft zekerheid.”

Het assortiment van Brand bestaat inmiddels uit negen smaken bier. Ieder speciaalbier heeft dezelfde nieuwe, opvallende fles, maar wel een eigen, uitgespro-ken etiket in authentieke kleuren.

SPECIAALBIEREN: BRAND

36 Advo_Heineken 36 18-07-2014 14:36:17

BRAND NIEUW OOK VOOR SPECIAALBIEREN

Met trots voor u gebrouwen. Geen 18, geen alcohol.

37 ADV 37 18-07-2014 14:36:48


Bij Evelyn aan tafel

Door: Evelyn Günther Foto’s: Jan Willem Houweling

Waarom ben je bij Jumbo weggegaan? Na negen jaar werd het tijd voor iets nieuws.

Ik was trots op de groei, maar tegelijkertijd wist

ik ook van mezelf dat ik een betere manager ben

in een organisatie waarin ik alles kan overzien

en waarbij mijn controlebereik groter is. Ik ben

blij dat ik destijds bij de integratie van Super de

Boer betrokken geweest ben. Daardoor kon ik

afmaken wat ik voor mijn gevoel bij Laurus niet

had afgemaakt. Maar ik voelde natuurlijk wel

dat er na Super de Boer meer integraties zouden

volgen.

Heb je nog een geel hart?In Jumbo heb ik veel energie en liefde gestopt.

Het heeft me ruim anderhalf jaar gekost om af te

kicken en te wennen aan Spar. Maar zo’n lange

gewenningsfase had ik ook nodig nadat ik bij

Konmar was weggegaan. Een heleboel dingen

zijn bij Spar en Jumbo wel hetzelfde, maar de cul-

tuur is anders. Spar is geen familiebedrijf, maar

heeft daar wel trekjes van. Omdat het anders was

dan Jumbo, heb ik wel even moeten leren hoe

de hazen lopen. Intussen voelt het allemaal heel

vertrouwd.

Heeft Spar veel moeite moeten doen om je los te weken? Nee. Maar het komt wel door Spar dat ik in deze

branche gebleven ben. Ik wilde naar een andere

branche, omdat ik dacht dat er geen mooiere

formule was dan Jumbo. Mijn missie is dat Spar

meer is dan een supermarkt. Boodschappen zul

je altijd bij ons kunnen blijven halen, maar we

willen er meer dingen omheen hebben, waar-

door mensen het leuker en relevanter vinden om

Spar te bezoeken. We willen een unieke plek in

het foodretaillandschap veroveren, zodat onze

Spar-ondernemers een goed toekomstperspectief

zullen hebben.

Hoe maak je Spar relevanter?In de toekomst moet Spar een winkel zijn waar

je je dagelijkse boodschappen combineert met

wat je op dat moment nodig hebt. Een onderne-

mer moet zijn of haar winkel zo in mogen rich-

ten dat hij de buurt goed kan bedienen. Soms

zit er een warme goede bakker in de buurt, met

wie je kunt samenwerken, hoewel onze eigen

warme bakker één van onze sterkste punten is.

Je zou ook kunnen denken aan een kioskfunc-

tie, zelfzorgmedicijnen of aan schoenenrepara-

tie. Als je winkel breder wordt, ben je relevanter

voor de wijk, de buurt of het dorp. Aan de

ene kant moeten ondernemers dus de vrijheid

hebben om het verschil te kunnen maken in

hun eigen omgeving. Aan de andere kant zou

Spar wel wat formulegerichter mogen zijn, wat

uniformer. Dus ik wil vrijheid én meer sturing

geven. Dat is een mooi spel.

Hoe krijg je de ondernemers zo ver dat ze doen wat er gebeuren moet?Dat kan alleen maar als je vanuit je hart laat

voelen welke kant het bedrijf opgaat. Onder-

nemers vinden het wel eens lastig om aan te

voelen wat je bedoelt. Dat is logisch: je weet

als ondernemer goed wat je hebt, maar niet

wat je krijgt. Uiteindelijk is het een kwestie van

vertrouwen: dat ze weten dat jij bezig bent met

dingen die hun ook ten goede komen.

Is het een voor- of nadeel dat je vrouw bent?Misschien kan ik soms iets beter aanvoelen dat

er wat meer gezelligheid in de winkels moet ko-

men. Dan voeg ik wellicht iets vrouwelijks toe.

Mannen hoor ik daar namelijk niet over. Als ik

mag generaliseren... ik handel wel sterk vanuit

mijn gevoel en ik geloof in kleine stapjes: we

moeten weliswaar grote stappen zetten, maar

Evelyn Günther van Günther + Van Grinsven Executive Search

interviewt senior managers uit de branche over ‘leiderschap’.

Deze maand Susanne Kroon, commercieel directeur Spar.

38 Evelyn 38 21-07-2014 12:41:51


die kunnen we beter in kleine stapjes opsplitsen.

Wat dat betreft is het ‘vrouw zijn’ misschien wel

belangrijk.

Werk je fulltime?Zo goed als. Ik probeer één middag in de week

bij de school te staan om mijn zoon van negen

op te halen. Vroeger maakte ik veel meer uren. Ik

denk dat de komst van mijn zoon mijn werk wel

relativeert; ik kan nu beter afstand nemen dan tien

jaar geleden.

Daarnaast is het natuurlijk belangrijk dat je part-

ner erin meedoet, want zonder hem was mijn baan

wel heel lastig geworden.

Wat vinden je mensen van je? Ik krijg van hen terug dat ik heel erg betrokken en

enthousiast ben. In het begin moeten mensen vaak

aan mijn grote mond wennen. Dan vinden ze me

dominant, maar samen succes bewerkstelligen is

leuk en ze weten dat ik het graag samen met hen

doe. Maar soms vinden ze dat ik te hard ga.

Wat zou je aan jezelf willen verbeteren? Dat ik wat gemakkelijker de snelheid in het proces

kan houden én alle eigen mensen mee kan krijgen

daarin. Snelheidsmaniakken als ik hebben al snel

van alles bedacht voor anderen, maar ik realiseer

me ook dat het leuk is als anderen dat van je kun-

nen leren en zelf die ontwikkeling kunnen door-

maken. Verder denk ik niet na over de toekomst.

Ik vind het al een mooie opdracht om met Spar

over drie tot vier jaar een nieuwe stap gemaakt te

hebben.

Wat was voor jou een moeilijke periode? Als je daarmee bedoelt dat ik een keer goed in de

spiegel heb moeten kijken, dan zeker wel een paar

keer. Ik stop altijd heel veel energie ergens in en ik

kan er niet altijd evenveel energie uit halen. Mijn

eindperiode bij Laurus was bijvoorbeeld zwaar.

Van zulke momenten heb ik wel geleerd om

grenzen te stellen, zonder het me al te persoonlijk

aan te trekken. Ik denk wel dat vrouwen daar

doorgaans wat slechter in zijn: zij steken te snel

de hand in eigen boezem. Bij Jumbo had ik er

dan weer moeite mee dat ik ergens energie in stak

en dat de familie dan wel eens anders besliste.

Verstandelijk wist ik wel dat het zo werkte, maar

het leverde niet altijd de juiste energie op.

Hoe is je werk-privébalans?Ik werkte vroeger gemakkelijk vijftig à zestig uur

per week, maar na de komst van Bas zijn dat er

gewoon veertig geworden. Ik zou wel meer wil-

len werken, hoor, maar de balans tussen de zorg

thuis en het werk is wel beter geworden. Spar

heeft me ook meer rust gegeven. Los van een paar

secretaresses die mijn agenda beheren, heb ik nu

de regie weer meer zelf in handen. Mijn tijd kan

ik zelf indelen.

Wat doe je in de rest van je tijd? Hoe ontspan je je?De laatste jaren zorgde mijn tijd samen met mijn

zoon voor die ontspanning. Dat ik zo laat moeder

ben geworden, heeft als voordeel gehad dat ik alle

dingen die ik daarvóór wilde doen, uitgebreid

heb kunnen doen. Ik vind het prima om wat in

en rond het huis te zijn. Koken is wel een hobby

van mij. Sowieso denk ik dat je zonder algemene

passie voor lekker eten dit werk in de levensmid-

delenbranche amper kunt doen. Ik hou ervan om

lekker eten te kopen, kan genieten van gewone

winkeltjes. Maar ook van de tuin en van woning-

inrichting. En ik breng mijn tijd natuurlijk ook

met andere mensen door. De laatste jaren hebben

ook in het teken gestaan van zorgen voor mijn

familie. Mijn vader is een jaar geleden overleden.

Ik ben een paar maanden vrij geweest om voor

hem te zorgen toen hij ziek was. Dat maakte mijn

vrije tijd wel zwaarder, maar het voelde ook heel

goed om dat te doen. Ik ben er nog steeds blij om.

Je krijgt er veel andere dingen voor terug. En over

een paar jaar kan mijn zoon voor zichzelf zorgen.

Dan komt mijn tijd wel weer.

Heeft geluk een belangrijke rol gespeeld in je carrièreverloop? Nou ja, ik heb nog nooit gesolliciteerd. Er diende

zich steeds iets nieuws aan. Je kunt het ook

andersom zeggen: ik ben niet iemand die haast

had. Ik ben een langzame starter, heb relatief lang

op school gezeten en heb overal gedegen lang

gewerkt. Ik ben gedreven, maar niet gericht op

ambitie en carrière.

Maar je bent wel ambitieus in je werk.Ja, ik vind het belangrijker dat de dingen die we

bedenken ook daadwerkelijk lukken dan dat ik

op de posities kom die ik graag wil hebben. Daar

vind ik het leven te kort voor. Status is onbe-

langrijk. Maar ik ben ook niet bescheiden, hoor,

want als ik iets goed heb gedaan, heb ik dat ook

gewoon goed gedaan. Na Spar komt er vast wel

iets anders dat leuk is, misschien wel iets totaal

anders, zoals de gezondheidszorg. Ik geloof er

wel in dat wij met dit soort mooie carrières ook

ergens anders van betekenis kunnen zijn. Ik zou

ook veel kunnen leren in een branche die minder

concurrerend is dan de levensmiddelenbranche,

maar waar andere dingen belangrijker zijn. Een

staffunctie is alleen niets voor mij. Ze zouden gek

van me worden. ■

‘Ik ben niet iemand die haast had’

38 Evelyn 39 21-07-2014 12:41:57


Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt

jaarlijks gehouden onder ondernemers en

bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is de

vijftiende keer. Het is geen beoordeling door

category managers, assortiments- of unit mana-

gers en inkopers. Daardoor geeft Captain of the

Category vooral een beeld van wat ondernemers

en bedrijfsleiders vinden hoe verschillende fabri-

kanten in hun supermarktschappen presteren en

van zich doen spreken.

* Wie? Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbu-

reau VisionWorks, in samenwerking met 1Zero

Data Facilities.

* Wanneer?VisionWorks en 1Zero hebben in mei met de

ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

* Wie geeft de antwoorden? Ondernemers en bedrijfsleiders van supermark-

ten. Dit jaar komt het aantal respondenten op

153. Sinds twee jaar doen ook bedrijfsleiders van

Lidl aan dit onderzoek mee. Dat maakt voor de

benoeming van captains in de categorieën niet

zo veel uit, zij voeren immers niet of nauwelijks

A-merken in hun vestigingen. Maar het maakt

wel uit voor de trendmatige onderdelen van het

onderzoek, die in FoodPersonality september

en oktober nog aan bod komen. Het onderzoek

omvat dit jaar bijna 765 beoordelingen. Research

& consultancy director André Doffer van Vision-

Works: “De resultaten zijn daarmee representatief

voor de Nederlandse supermarktsector, op basis

van de regio, het vloeroppervlak en de retailorga-

nisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of

waar de bedrijfsleider voor werkt.”

* Welke categorie-indeling? De categorieën worden bepaald aan de hand van

de indeling in productgroepen zoals het CBL die

ooit heeft opgesteld. Voor dit onderzoek is een

indeling gemaakt in 35 groepen, waarmee de be-

langrijkste fast moving categorieën uit de super-

markt in beeld worden gebracht. Deze groepen

zijn niet statisch, trends en ontwikkelingen in

de productcategorieën kunnen ertoe leiden dat

groepen gesplitst worden als deze door de jaren

heen meer gewicht in de totale supermarktom-

zet krijgen.

* Hoe wordt nou een captain bepaald? De captains worden bepaald doordat Vision-

Works de respondenten per categorie vraagt

een fabrikant te nomineren. In het onderzoek

vraagt VisionWorks onder ondernemers en be-

drijfsleiders naar de producten en merken die er

op de punten van marge/afzet, promoties, ver-

nieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteu-

ning uitspringen, en dat wordt gekoppeld aan

de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties.

Deze nominaties worden gebaseerd op rapport-

cijfers die de respondenten geven. De leveran-

cier die binnen een categorie meest genoemd is,

wordt captain van die categorie.

De rapportcijfers hebben betrekking op deze

punten, een zevental dat we alweer flink wat

jaartjes hanteren:

1) Goede marges in combinatie met een goede

omloopsnelheid van producten, in vergelij-

king met andere producten in de betreffende

categorie.

2) De uitvoering van promoties in het afgelopen

jaar (voorjaar 2013 tot afgelopen voorjaar).

3) De vernieuwing en de innovatie die de fabri-

kant met de in het onderzoek genoemde merken

in de categorie brengt.

4) De regelmaat waarmee de fabrikant succes-

volle nieuwe of vernieuwde producten aan de

categorie toevoegt.

5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn

merk of merken in de media en ‘instore’.

6) De aansprekendheid van de verpakkingen en

de uitstraling op het schap.

7) Goede productinformatie aan consumen-

ten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’,

verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en

ingrediëntenspecificaties.André Doffer, research & consultancy director VisionWorks.

CAPTAIN OF THE CATEGORY

De winnaars van 2014Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer:

welke fabrikant is leidend en bepalend in welke categorie?

Door: Gé Lommen Foto: archief FoodPersonality

40 COC inleiding 40 21-07-2014 13:44:20

41 FoodPersonality juli/augustus 2014

Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt,

resulteren in een gemiddelde. De fabrikant die

het meest wordt genoemd door de responden-

ten, wordt Captain of the Category. Bij een gelijk

aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het

gemiddelde rapportcijfer de doorslag.

* Het resultaat In de tabel op deze pagina’s is te zien wie de win-

naars zijn en wat hun gemiddeld rapportcijfer is.

Ook geven we weer wat alle genoemde fabrikan-

ten in zo’n categorie gemiddeld presteren. Het

verschil laat zien dat een Captain of the Cate-

gory erboven uitsteekt. Het is lang niet altijd

zo dat een winnende fabrikant een veel hoger

gemiddeld rapportcijfer krijgt dan de andere ge-

noemde fabrikanten in dezelfde categorie. Er is

vaak genoeg sprake van een situatie die nog het

beste met een fotofi nish te vergelijken valt. Dat

illustreert dat de concurrenten in de ogen van de

ondernemers en bedrijfsleiders elkaars fl ink op

de hielen zitten.

Op de volgende pagina’s gaan achtereenvolgens

Westland en PepsiCo in op hun uitverkiezing tot

captain en de manier waarop zij in de betreff ende

categorie(ën) opereren.

Volgende maand het volgende deel van het

Captain of the Category-onderzoek. Dan gaan

we in op de stellingen die aan de ondernemers en

bedrijfsleiders werden voorgelegd, we bekijken

de schommelingen van winnaars door de laatste

jaren heen, en we vervolgen met andere ‘captains’

en hun categorie. ■

Categorie Captain Gewogen Gewogen waardering waardering categorie captain

Aardappelen, groente en fruit Aviko 7,1 7,2Zuivel (melk, melkproducten), eieren, eierproducten FrieslandCampina 7,5 7,6Vleeswaren, vleesconserven, salades Johma 7,0 7,2Ontbijtproducten en -granen Kellogg’s 7,6 7,8Niet-alcoholische dranken (fris, sappen etc.) Coca-Cola 7,6 7,7Maaltijden, maaltijdcomponenten (houdbaar en vers) Unilever 7,4 7,4Bakproducten Dr. Oetker 7,2 7,2Smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma’s) en maaltijdversierders (sauzen, warm en koud) Remia 7,3 7,5Zoetwaren (exclusief koek) Mondelēz 7,5 7,5Schoonmaak-/onderhouds-, (af )was-/reinigings- en poetsmiddelen Procter & Gamble 7,1 7,3Bieren Heineken 7,5 7,6Rijst en deegwaren Unilever 7,1 7,3Desserts, ijs en dessertingrediënten FrieslandCampina 7,2 7,4Brood en gebak Bakkersland 6,9 6,9Verse vis, visconserven, schaal- en schelpdieren John West 6,8 7,0Diervoeding en -benodigdheden Nestlé Purina 6,8 7,2Koffi e, thee, cacao, suiker en zoetstoff en Douwe Egberts 7,6 7,4Boterhambeleg (zoet, dkw) H.J. Heinz 7,1 7,1Koek, koekjes, banket, tussendoortjes Mondelēz 7,3 7,3Reform- en dieetartikelen Wessanen 6,5 6,5Bake-off en broodmixen Dr. Oetker 7,2 7,3Huishoudelijke artikelen Nedac Sorbo 6,8 6,8Wijnen en aperitieven Baarsma 6,9 7,2Kaas (binnen- en buitenlands) Westland 7,3 7,3Soepen en bouillons Unilever 7,5 7,7Baby- en kindervoeding Nutricia 6,9 6,8Rookwaren en -benodigdheden Philip Morris 6,1 6,2Diepvriesproducten en -snacks Ad van Geloven 7,1 7,2Witvet, geelvet, olieën DeOleo 7,2 7,2Cosmetica, lichaams- en medische verzorging Unilever 7,3 7,5Zoutjes, chips, cocktailsnacks, noten PepsiCo 7,7 7,8Broodvervangers (beschuit, ontbijtkoek, crackers etc.) Bolletje 7,1 7,2Hygiënische en huishoudelijke papierwaren Kimberly-Clark 7,0 7,1(Vers) vlees, vleesvervangers, wild en gevogelte FrieslandCampina 6,9 6,9Wasmiddelen en -verzachters Unilever 7,2 7,4

Captains of the Category en hun cijfers

40 COC inleiding 41 21-07-2014 13:44:23


PepsiCo heeft het enorme succes van Lay’s Maak de Smaak inderdaad steeds een vervolg weten te geven, met introducties als Lay’s Limited Edition, Lay’s Pops, Lay’s Deep Ridged en de Lay’s ‘We vrrreten ze op’-smaken. De inzet van het bedrijf wordt niet alleen gewaardeerd door de consu-ment – zoals wel blijkt uit het feit dat PepsiCo ieder jaar een FoodAward wint, en daar zit ook een consumentenmeting in – maar ook door de handelspartners. De cijfers die PepsiCo voor Lay’s krijgt in deze door de ondernemers en bedrijfslei-ders uit het onderzoek toch al hooggewaardeerde categorie, spreken voor zich. Met een totaalwaar-dering van 7,8. “We zijn erg blij met de resultaten én de hoge bereidheid om samen te werken die we in de praktijk bij onze handelspartners zien”, zegt Tim Mulder, retail sales director. PepsiCo is een van de voorlopers in shopper marketing. “Het is een belangrijk onderdeel in de hechte samenwerking met onze retailpartners. De toenemende focus op de shopper leidde onlangs tot een aanpassing van de organisatie. We hebben opnieuw bekeken

welke rol de afdeling heeft en we hebben deze aan de hand van de retailer en de shopper, met een sterke link naar de consument, verbeterd. Zowel op categorieniveau, met customer marketing dat direct gericht is op de shopper, als op merkenni-veau. Beide hebben veel insights en die willen we met elkaar kunnen combineren. Zo kunnen we de kennis die we over de shopper hebben zo goed mogelijk inzetten samen met onze retailpartners. Juist nu er druk staat op het totale supermarktvo-lume, kan deze categorie bij uitstek voor de juiste impulsen zorgen die het mandje van de shopper voller maken.”

Leven in de categorieIneke de Moor, category group manager: “De groei van de categorie was vorig jaar hoog, dit jaar is het wat minder - en dat geldt voor het

hele supermarktassortiment. Toch is de categorie stabiel en dat is beter dan het supermarkttotaal. We boeken nog steeds succes, de WK-periode heeft bijvoorbeeld mooie resultaten opgeleverd voor Lay’s ‘We vrrreten ze op’. De shopper kon niet om ons heen in de winkels, impactvolle displays op tweede locaties hebben voor vollere mandjes gezorgd. En het WK is natuurlijk hét moment voor onze categorie. Belangrijker nog, we zien ook veel nieuwe kansen. Kleinere verpakkingen slaan aan, net als de meer verantwoorde snacks. Zo hebben we bij Smiths onderzocht dat een moeder gemiddeld zeventien

Na het grote succes van de Lay’s Maak de Smaak-campagne komt PepsiCo met weer iets nieuws: Lay’s Raad de Smaak

Captain pepsiCo

‘steeds weer aan de top door shoppergerichte benadering’pepsiCo is met het merk Lay’s captain geworden in de categorie chips en zoutjes; dat

zal geen verrassing zijn. Maar liefst 73% van de ondervraagden noemde de

marktleider in zoutjes en chips als captain en gaf pepsiCo voor het merk Lay’s het

compliment mee dat ‘ze steeds weer aan de top weten te staan’.

Captain: PepsiCo

Categorie: Zoutjes, chips, etc.

‘Performance for purpose’

PepsiCo blijft als marktleider stappen zetten om

de categorie verantwoorder te maken. Wat jaren

terug begon met de overstap op zonnebloemolie,

heeft een vervolg gekregen met zoutreductie

en het weglaten van toegevoegde kleurstoffen,

conserveermiddelen en smaakversterkers. Deze

inspanningen passen in het ‘Performance with

Purpose’-beleid dat alle duurzaamheidsinitiatie-

ven van PepsiCo omvat.


keer per dag ‘nee’ zegt tegen haar kinderen. Met de nieuwe Nibb-it Happy Ones kan dat er één per dag minder worden. Deze snack bevat 30% minder vet dan alle andere producten in het chips- en zoutjes-schap. Dat spreekt ouders aan. We zullen deze introductie flink ondersteunen via tv, print en de shoppers in de winkels zullen dat ook merken.” Daarnaast merkt PepsiCo dat Nederlanders heel betrokken zijn bij Lay’s en dat ze daarom graag meedenken. De Moor: “Na het grote succes van de Lay’s Maak de Smaak-campagne komen we met iets nieuws: Lay’s Raad de Smaak. Vanaf week 36 zullen er drie Lay’s ‘mystery-smaken’ instro-men. Het concept is heel simpel: koop, proef en raad – met deze campagne willen we de consu-ment en de shopper opnieuw bij Lay’s betrekken. We zien het als onze taak om leven in de categorie te blijven brengen.”

Over de breedtePepsiCo heeft in deze categorie grote merken en introduceert veel nieuwe chips, zoutjes en snacks. “Bij elke actie kijken we samen met onze retail-partners wat er specifiek bij hen nodig is”, zegt Margreet Rijkaart, trade development manager. “Naast klantspecifieke shopperactivaties verrichten we ook lokale activaties met onze buitendienst. We denken vanuit de retailer: welke introductie draagt bij aan de totale categorie, welke mogelijkheden binnen ons portfolio verbreden de keuze? Door de insights uit consumenten- en shopperonderzoek zien we kansen, bijvoorbeeld door andere doel-groepen aan te spreken. Lay’s Oven Crunchy Bis-cuits en Lay’s Oven Crispy Thins, zoutje koekjes, slaan heel goed aan bij de 45+doelgroep, terwijl

jongeren specifieke producten zoals Doritos en Lay’s Deep Ridged aantrekkelijk vinden. Als je deze insights precies op de situatie van de retai-lers toepast, lever je toegevoegde waarde over de breedte van de keten en onderscheidend vermogen aan de supermarkt.”

Niet prijs, maar presentatie“Het is een grote uitdaging om als marktleider voor te blijven”, zegt Mulder. “Daarom investe-ren we veel in onderzoek naar het gedrag van de shopper en consument. Dat verandert zo snel, het is belangrijk om continu een vinger aan de pols te houden. Deze maanden zijn we met een uitgebreid shopperonderzoek bezig. Met die inzichten kunnen we in de nabije toekomst samen met onze retailpartners kijken welke shoppertrips van belang zijn en welke middelen we in kunnen zetten om de shopper te verleiden.” Rijkaart: “Dit is een categorie waarin veel gebeurt, maar waar ook veel ‘golden oldies’ in zitten. Om zo’n beweeglijk schap overzichtelijk te houden, moet je het geregeld doorlichten en actualiseren. We vinden het belangrijk dat de indeling bij de retailer past en dat de shopper het product ook goed kan vinden en dat valt op bij onze handelspartners.” De Moor: “Houd er rekening mee dat het een echte impulscategorie is. De shopper weet vaak niet eens wat een zak chips kost. Die koopt puur op impuls en dan is prijs minder belangrijk. Maar confrontatie is wél belangrijk. We willen in de samenwerking met onze retailpartners de focus leggen op tweede locaties, slimme combinaties met an-

Tim Mulder, Ineke de Moor en Margreet Rijkaart (Foto: In the Picture/Saskia Zeller).

Met Nibbit biedt PepsiCo de gelegenheid om een keer ja te zeggen.

dere productgroepen zoals wijn, bier of frisdranken en kassapresentaties om die impuls te stimuleren en de manden te vullen.” ■

Cijfers Captain of the Category

PepsiCo Categorie-

gemiddelde

Marge/omloopsnelheid 7,2 – 7,2

Promoties 8,0 – 7,9

Gehalte innovatie 8,1 – 7,9

Frequentie innovatie 8,1 – 8,0

Media-ondersteuning 7,9 – 7,9

Verpakking/schapuitstraling 8,0 – 8,0

Informatie consument 7,6 – 7,5

Gemiddeld gewogen 7,8 – 7,7


Prijzen in de wacht gesleept? Ja, nogal.

Begin dit jaar won Westland de RTL Nationale

Succes Award, een bekroning voor Nederlandse

bedrijven.

In april won Westland de Familiebedrijven

Award, een prijs om mee thuis te komen, want:

een initiatief van investeringsfamilie Fentener

van Vlissingen met KPMG als onderzoekende

instantie; ceo Henny Westland nam deze prijs in

april in ontvangst van premier Mark Rutte. (“Let

wel, Nederland heeft 260.000 familiebedrijven”,

aldus John Smit.)

In mei dit jaar won Westland voor de introductie

van Old Amsterdam Crème een Wheel of Retail

(bekroningen voor introducties, van Distrifood)

en een FoodAward (bekroningen voor introduc-

ties, van dit blad).

Afgelopen juni won Westland de Foodmagazine

Marketing Award (van Foodmagazine) in de

categorie kaas.

En nu, in het jaarlijkse Captain of the Category-

onderzoek van dit blad, hebben de ondervraagde

supermarktondernemers en supermarktmanagers

Westland tot ‘de kaaskapitein’ uitgeroepen. Van

de zeven criteria die ondernemers en bedrijfslei-

ders werden voorgelegd, onderscheidt Westland

zich in hun ogen vooral door de introducties en

innovaties die Westland op de markt brengt, het

innovatietempo en de ondersteuning van de mer-

ken Old Amsterdam en Maaslander in de media

en in de supermarkten zelf. De rapportcijfers

voor deze criteria gaven de doorslag.

Sales- en marketingdirecteur John Smit wijst

in dit verband naar een interview dat hij en

salesdirecteur voor West-Europa Huub Postma

in december vorig jaar in dit blad gaven: crisis

of geen crisis, blijven investeren was het devies.

Voorbeelden te over:

* Ten eerste zijn er de twee Old Amsterdam-

winkels in hartje Amsterdam. Deze winkels zijn

er primair om toeristen kennis te laten maken

met de oer-Hollandse premiumkaas. Het is een

bijzonder initiatief waar andere levensmiddelen-

fabrikanten best verlekkerd naar zullen kijken.

* Ten tweede, Westland was op dat moment

bezig met een nieuwe categorievisie, een kijk

op de kaasmarkt die verder moest gaan dan de

aloude productgerichte indeling van binnen-

en buitenlandse kaas. Deze visie gaat uit van

gekwantificeerde aankoopmotieven van kaas en

combineert deze met de gebruiksmomenten van

kaas; boterham, borrel, keuken.

* Ten derde, de reeks introducties (Old Amster-

dam Crème, Old Amsterdam 35+, Old Amster-

dam Borrelblokjes) en de belofte aan de retail dat

het bedrijf daarmee door zou gaan, om zodoende

de categorie van waarde te blijven voorzien.

Het illustreerde, aldus Smit en Postma, dat dit

familiebedrijf de crisis niet heeft aangegrepen om

het een tijd lang rustig aan te doen en minder te

investeren. Opmerkelijk? Wel meer fabrikanten

zeggen dat. Maar de branche weet ook dat het

aantal introducties de laatste jaren is afgenomen

en zeker het aantal introducties dat werkelijk iets

aan de markt toevoegt, haalt het niet meer bij

jaren geleden.

“De prijzen die we dit lopende jaar in de wacht

hebben gesleept, laten zien dat we hebben

waargemaakt wat we toen verteld hebben”, aldus

Smit. “Daar hoort gelukkig nu ook bij dat we

captain in de categorie kaas zijn geworden. Dat is

een blijk van waardering van de beslissers op de

winkelvloer, ook zij hebben gemerkt dat we ons

inspannen om de kaasmarkt van waarde en groei

te voorzien.”

Postma wijst erop dat die prijzen ook parallel

lopen aan de marktontwikkeling van Westland

versus andere kaasaanbieders. “De omzet van

de categorie kaas groeit nog wel, maar dat komt

voort uit prijsverhogingen omwille van de sterk

gestegen melkprijzen. Als we kijken naar het

volume in de markt, dan zien we een forse daling.

Onze marktaandelen groeien echter stevig.”

CAPTAIN WESTLAND KAASSPECIALITEITEN

Blijven investeren heeft geloondWestland Kaasspecialiteiten heeft dit jaar al aardig wat prijzen in de wacht gesleept.

En nu is het ook nog tot captain in de categorie kaas uitgeroepen. John Smit en

Huub Postma: “Blijven investeren, ook in crisistijd, dat loont.”

Captain: Westland Kaasspecialiteiten

Categorie: Kaas (binnen- en buitenlands)

Recente introducties van Westland Kaasspecialiteiten: Old Amsterdam 35+ in plakken, het smeerbare Old Amsterdam Crème, Maaslander 30+plakken in envelopverpakking en Old Amsterdam Borrelstuk in vers. De kaaskoper moet wat Westland betreft tijdens het zoeken naar kaasjes voor een gezellige borrel ook Old Amsterdam aantreffen.

44 COC Westland 44 18-07-2014 14:38:41


Andere focus Postma zei in het eerder genoemde FoodPersona-lity-interview dat Westland niet te vergelijken is met de coöperaties, die ‘de verwaarding van melk’ als hoofdactiviteit hebben. Waarom is dit zo belangrijk? Postma nu: “Het illustreert dat wij een andere focus hebben. Een zuivelcoöperatie zet melk om in andere producten: kaas, wei en room. Afh ankelijk van de marktmogelijkheden krijgt bij zo’n bedrijf of kaas, of wei, of room prioriteit. Bij ons is dat anders, wij kopen de zuivel in bij derden en richten ons volledig op de categorie kaas. Dus zullen wij altijd de volle focus hebben op de kaasmarkt.”

Tussen de kaasjes liggen“En die focus is af te lezen aan wat wij op de markt brengen”, vult Smit aan. “Zie de inno-vatieve envelopverpakking voor onze plakken Maaslander en Old Amsterdam, zie het prijswin-nende Old Amsterdam Crème. Sommigen twij-felden hieraan en zeiden ‘moet je dat wel doen, de oude, gerijpte Old Amsterdam omzetten in een smeerbare kaas?’. Maar we deden het wel. We we-ten nu dat we het goed doorzien hebben, want de consument wil maar wat graag Old Amsterdam bij de borrel gebruiken, op toast of stokbrood. Het is ook een uitvloeisel van onze benadering met gebruiksmomenten van de consument als uitgangspunt. Het aloude onderscheid tussen bin-nen- en buitenlandse kaas telt voor de consument niet, die denkt niet in termen van ‘komt het uit Nederland of Frankrijk?’, maar zoekt lekkere kaas bij allerlei momenten, buiten het gebruik op de boterham. Daarom vullen we het borrelmoment ook verder in met Old Amsterdam Borrelblokjes en sinds kort ook met Old Amsterdam Borrelblok in vers. Omdat we Old Amsterdam niet alleen in de zb-wandpresentatie willen hebben, maar ook tussen de vele – doorgaans buitenlandse – kaasjes in de bedieningspresentatie. We willen met ons merk mee in dat keuzeproces. Als de consument allerlei kaasjes staat te bekijken en keuzes voor een gezellige avond maakt, moet het merk Old

Amsterdam daarbij liggen. Voor Old Amster-dam Borrelblok in vers hebben we veel huiswerk gedaan, we hebben het bijvoorbeeld precies zo vervaardigd dat de consument het makkelijk bij de borrel kan presenteren en tegelijk ook de bijzondere smaak ervaart.”

Boterham, borrel, keukenEn toch zijn Smit en Postma nog enigszins terughoudend over hun categorievisie. Waarom? Postma: “Zo willen we niet met onze retailrela-ties omgaan. Het geeft geen pas om in een blad alvast van alles over de kaasgebruiker en zijn of haar beslissingsprocessen uit te leggen terwijl we nog niet met al onze klanten onze bevindingen hebben gedeeld. We hebben al eerder vermeld dat we een indeling zien in de drie grote gebruiks-momenten, boterham-borrel-keuken. Maar tal van gesprekken met kaasgebruikers hebben ook geleid tot inzichten waarom een consument bijvoorbeeld juist wél of juist níet voor de bedie-ningsafdeling of voor de zb-wandpresentatie van kaas kiest. Denk daarnaast ook aan het samenspel van de aanvankelijke aankoopvoornemens, de werkelijke aankoopbeslissingen op de vloer, het kaasaanbod, het prijsniveau, de promoties en de presentaties van zb en bediening. Al deze ele-menten hebben invloed op elkaar en zijn anders voor de verschillende formules. De juiste inzet zorgt voor een kaasaanbod waar de shopper voor terugkomt.”

800 kaasgebruikersSmit: “Wat we er nog wel over kwijt willen, is dat we de bevindingen van dat kwalitatieve consu-mentenonderzoek hebben uitgebreid met een kwantitatief onderzoek onder 800 consumenten, waardoor we nog eens extra konden toetsen of die eerdere consumenteninzichten wel represen-tatief genoeg zijn. We hebben uit eerste reacties van onze retailpartners gemerkt dat zij dat laatste zeer waarderen. Voor alle duidelijkheid, dit onderzoek staat los van ons jaarlijkse kaasrap-port, dat we GfK laten uitvoeren en waarbij we

aangeven hoe formules met kaas in bediening en zb presteren. Dat doen we ook al jaren. Wel zijn we dit jaar in staat geweest om dit Westland kaas-rapport uit te breiden met scores op de aankoop-motivaties uit onze categorievisie.”

Boterham met kaas Die visie op de kaascategorie is een leidraad voor Westland voor de komende tijd. Postma: “Onze introducties doen het goed en, precies zoals de ondernemers en supermarktmanagers in het Captain-onderzoek aangeven, we blijven de categorie steeds weer van nieuwe producten voorzien. Dat hebben we de eerste helft van dit jaar al duidelijk laten zien, maar ook deze tweede helft en volgend jaar staan nieuwe varianten van Old Amsterdam en Maaslander op stapel.”Smit: “Een half jaar terug hebben we verklaard dat we in de markt blijven investeren, in een moeizame economische tijd. Daar hebben we ons aan gehouden en dat houdt niet op, we kunnen nu niet achterover gaan leunen, we willen de rol van aanjager binnen de kaascategorie vervul-len en blíjven vervullen. Retail en consument kunnen nog wat van ons verwachten en iedereen kan begrijpen dat dat zeker te maken zal hebben met de denkrichtingen ‘op brood’, ‘bij de borrel’ en ‘in de keuken’. En dat is hard nodig want de kaasconsumptie daalt. Waar komt dat door? Van alle gekochte kaas wordt 70% op brood gegeten. Maar de broodconsumptie neemt jaar na jaar af. Dat is een vraaguitval waar wij als kaasaanbieder alleen niet zomaar iets aan kunnen doen, maar het is wel een kwestie waar wij graag met de retail over willen praten. Het hoeft voor de supermarkt niet direct een probleem te zijn als er in plaats van boterhammen met kaas andere ontbijt- en lunchalternatieven worden verkocht met een goede omzet en marge. Maar wij zien de boter-ham met kaas als een goed en eerlijk product en zullen er alles aan doen om de verkoop hier-van te bevorderen. De supermarkt heeft het de afgelopen jaren, ondanks de crisis, relatief goed gedaan in vergelijking met andere retailkanalen. Misschien is het niet ondanks, maar juist dankzij: bijvoorbeeld omdat de consument minder vaak buitenshuis is gaan eten. Grotendeels bestedingen die bij de supermarkt terecht zijn gekomen. Die crisis lijkt nu voorzichtig ten einde te komen, dus is het aannemelijk dat de consument weer vaker van horeca gebruik gaat maken. Het is aan de retail en in het geval van de kaasomzet aan ons om daar weer goede antwoorden op te verzinnen. Ook in die zin zullen wij de rol van voortrekker van de categorie blijven vervullen.” ■

Huub Postma (l.) en John Smit (Foto: Peter Lous).

44 COC Westland 45 18-07-2014 14:38:47


Handboek category managementSinds eind vorige maand

is er een nieuwe editie van

het ‘handboek category

management’.

Door: Gé Lommen Foto’s: Category & Trade Company

Dat klopt eigenlijk niet helemaal. De vorige editie

heette ‘Een scherp handboek category manage-

ment’, met een coverbeeld waar je vrijelijk over

kunt associëren: het gezicht van een vrouw met

dwars in haar mond een rode Spaanse peper.

Zo saai als boekcovers voor brugklassers tot

universitaire studenten kunnen zijn, zo moest het

niet, moet de gedachte bij deze eerdere editie zijn

geweest. Bij de opvolger is dat prikkelende kantje

er afgehaald, de cover wordt opgesierd met twee

rode Spaanse pepers. Want: het vorige was al als

serieus boek bedoeld, en deze ook. Dus: dan ook

geen cover girl op de cover.

Maar er is meer veranderd; de vorige editie

was geschreven door Jan-Willem Grievink en

Embrecht van Groesen en opdrachtgever van

dat boek was ECR Nederland. Dat heet inmid-

dels GS1 Nederland, de instelling die logistieke

harmonisatie in detailhandelssectoren moet

bevorderen door gegevens van producten en

diensten te uniformeren. In 2007 werd dat eerste

handboek geschreven, het was een antwoord op

de wildgroei van samenwerkingsmodellen van

vooral consultants die allemaal hun eigen theo-

retische kader en modellen aan het maken waren

voor ‘ecr’, efficient consumer response’. Zelfs de

afkorting ecr moest het ontgelden, want ande-

ren maakten daar ‘efficient customer response’

of ‘effective consumer response’, ja, die consul-

tants maakten er een dolle boel van. Waarom

deden die mensen van Arthur Andersen, Ernst

& Young, Cap Gemini et cetera dat? Omdat er

onder die consultants een concurrentiestrijd was

losgebarsten om detailhandelaars en fabrikanten

tot klant te maken. Maar met de wildgroei schoot

niemand wat op (wellicht de consultants zelf wel

een tijdje). De manier waarop iedereen vooral

opnieuw het wiel aan het uitvinden was en zo

weinig mogelijk gebruik maakte van andermans

kennis en kunde, veroorzaakte het absolute

tegendeel van theorievorming. Terugkijkend, een

lachertje.

Dat eerste handboek – in Nederland, althans –

moest dit bestrijden. Het kwam dus uit de schoot

van een denktankorganisatie waar bedrijven lid

van konden worden. Dit tweede handboek is

uitgegeven door een adviesbedrijf zelf, name-

lijk Category & Trade Company, en een van de

drie schrijvers is Evelyn van Leur van datzelfde

Category & Trade Company (voor lezers van dit

blad: Van Leur is ook bekend van haar rubriek

Vleursvloer, zie achterin deze FoodPersonality).

Maakt het wat uit dat het nu juist een advies-

en detacheringsbedrijf is dat dit nieuwe boek

uitgeeft met de wens dat dit een nieuw standaard-

werk wordt? Dat ligt er maar aan hoe je daarte-

gen aankijkt. Er zijn immers genoeg educatieve

uitgeverijen die ook een winstoogmerk hanteren.

En bovendien, het allereerste in bredere bedrijfs-

kringen geaccepteerde uitgewerkte ecr-model was

ook afkomstig van Brian Harris, een Australiër

die aanvankelijk in de VS als bedrijfskundedocent

aan verschillende universiteiten werkte, maar snel

na de vervolmaking van zijn category-manage-

mentbenadering ook zijn eigen adviesbedrijf The

Partnering Group oprichtte.

Alles anders Een nieuw handboek, uitgegeven door een ad-

vies- en detacheringsbedrijf, dus. De tijden waren

veranderd. ECR Nederland werd GS1 Nederland,

bezig met producten logistieke standaardisatie

en harmonisering, en dus geen bewaker meer van

wat category management wel en niet is. En dus

had GS1 geen behoefte om aan de wieg te staan

van een herziene versie.

En zo is er maar één constante gebleven bij

deze nieuwe versie van het handboek, en dat is

Jan-Willem Grievink als een van de schrijvers.

Behoeft Grievink nog enige omschrijving, vragen

we ons af. Voormalig hoofdredacteur Foodmaga-

zine (waarvan hij nu nog columnist is),voormalig

commercieel directeur Prisma Food Groep, do-

cent EFMI Business School, geregeld moderator

van de grotere EFMI-congressen, bestuurder bij

het Foodservice Instituut Nederland, zelfstandig

adviseur, bestuurder bij Stichting Masterclass

Food Retail, enfin, velen uit de sector kennen

hem in verschillende hoedanigheden. De twee

nieuwe auteurs zijn de al genoemde Evelyn van

Leur, directeur van Category & Trade Company

(hiervóór werkte zij onder andere bij Pearle,

L’Oréal en Koninklijke De Ruijter (broodbe-

legbedrijf dat inmiddels in Heinz Nederland is

opgegaan)) en de derde auteur is Christian van

Someren, ex-Procter & Gamble, maar in de sector

vooral bekend van het gepionier met Truus.nl, de

internetverkoopsite voor persoonlijke en huis-

houdelijke verzorgingsartikelen, die inmiddels

failliet is gegaan. Internetsites, blijft lastig.

V.l.n.r.: Christian van Someren, Evelyn van Leur en Jan-Willem Grievink bij de presentatie van het boek,

met achter hen de kleurkaarten voor verf in een Gamma-filiaal. Dat was de locatie waar het boek gepre-

senteerd werd.

46 Boek 46 18-07-2014 14:39:18


Met shopper en onlineBij de presentatie van het nieuwe handboek, in een Gamma-filiaal in Amsterdam Zuidoost, ver-telden de drie auteurs waarom zij het tijd vonden voor een opvolger van dat eerste boek. Want zeg nou zelf, iedereen boven de dertig vindt wel dat de tijd snel gaat, maar een handboek dat na tien jaar al verouderd is, da’s kras. De wet van Einstein hoeft ook niet in tien jaar herzien te worden. Drie auteurs, drie meningen over het waarom daarvan. Evelyn van Leur althans vond dat het eerste boek veel te weinig informatie bevatte over shop-per marketing. Het begrip shopper marketing is de laatste jaren aan een wildgroei bezig waar de consultants van de pioniersdagen van ECR hun vingers bij zouden aflikken. De consument bestaat bijna niet meer, die heet tegenwoordig shopper en dat is omdat soms mannen dames-hygiëne kopen en vrouwen kinderartikelen, met andere woorden, de shopper is de aankoper van producten binnen dat huishouden, maar niet per se de gebruiker ervan. En sinds vooral levensmiddelenfabrikanten hier-over zijn gaan nadenken, hoor je op elk congres of seminar iemand over de sjopper orakelen en hoor je fabrikanten nadenken over de Ahasjop-per, de Plussjopper en de Eksjunsjopper (het zijn van die momenten waarop je hoopt dat brugklas-sers weer Frans en Duits als favoriete buiten-landse taal gaan kiezen). Niet dat Van Leur dat zo formuleerde, maar hoe dan ook, de sjopper hoort erbij. En dan denk je, maar goed dat die shop-per een beetje getheoretiseerd wordt. Om aan dat verschrikkelijke woord sjopper te ontkomen heeft EFMI ooit een Nederlands equivalent willen gebruiken, de ‘boodschapper’. Maar die is het ook niet echt geworden. Het zal er wel aan liggen dat een boodschapper een tweede betekenis heeft, die er eerder was; iemand die een boodschap komt brengen, nee, geen chauffeur van een Albert-vrachtwagentje.Christian van Someren kwam er naderhand bij. Grievink en Van Leur waren al de eerste hand aan het leggen aan een vernieuwd standaard-werk, kwamen in contact met Van Someren en die wees hen erop dat in een standaardwerk dat de tand des tijds moet doorstaan, bij elk afzon-derlijk hoofdstuk of onderdeel van category management informatie over internet moet worden toegevoegd. En niet, zoals hij tijdens de presentatie zei, ‘o ja, nog een apart hoofdstuk over internet’. Nee, elk onderdeel verdient zijn eigen online- en offline-benadering. En hoe gaat dat als je aanvankelijk als zijdelingse beschouwer zinvol commentaar levert? Dan mag je meteen meedoen. Vanaf dat moment kwam ervarings-deskundige Van Someren er als co-schrijver voor online retailing bij.Voor Grievink was het ook tijd voor een her-ziening, bijvoorbeeld om zodoende de nieuwste inzichten uit het Verenigd Koninkrijk en de VS toe te kunnen voegen. In het verlengde daar-

van zei hij: wat helpt om de oneindige stroom prijsprikkels en afprijzingen tegen te gaan, helpt het aanzien van de sector te verbeteren. Win-kels prettiger, onderscheidender maken. Goed positioneren hoort daarbij, aldus Grievink. “Geen enkele consument weet tegenwoordig wat een product nog waard is.” Wat hem betreft, mag dit boek eraan bijdragen dat het goedkooptesmijt-werk een keer achter de rug is.

Retailbeleid als uitgangspuntVoor alle duidelijkheid, één beslissing die de drie auteurs hebben genomen zorgt ervoor dat dit boek er niet enkel is voor de bedrijven van de vele category managers, trade marketeers en shopper marketeers bij fabrikanten zijn. Want dat is uiter-aard wél vaak het eerste wat gedacht wordt: ‘ach, dat is toch een fabrikantending?’En die beslissing is; het uitgangspunt is het denken over een retailformule. Het denken over een retailformule om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie; positioneren dus. De behoefte van een AH, Jumbo, Plus, Lidl, Dirk, Gamma, Praxis, Kruidvat, Etos, Intratuin om ervoor te zorgen dat een consument een voorkeur voor een bepaalde formule heeft, op grond van elementen als aanbod, acties en/of prijspeil. Category management wordt hier opgevat als het management van het assortiment en dus is het boek uiteraard ook (en vooral?) bestemd voor alle managers van supermarktformules die hieraan werken. En: de fabrikanten die daaraan werken, dienen uit te gaan van het positioneringsspel van die detailhandelspartijen en hoe zij daar-aan een bijdrage kunnen leveren. Hun category management dient een instrument te zijn voor een betere positionering en meer succes van een supermarktformule. En de fabrikant die daarmee bezig is, doet aan: trade marketing. Dat is volgens de schrijvers de ‘fabrikantenkant’ van category management.

‘Optimaal bedienen’Grievink, Van Leur en Van Someren noemen category management een ‘heuse wetenschap’, maar ‘discipline’ zou wellicht meer op zijn plaats zijn. Er zijn immers geen wetmatigheden, er is vooral een opbouw van een denkmodel, een houvast voor degene die door de begripsbomen het bos niet meer ziet en dat is vervelend als dat onderdeel van je dagelijkse werk is. De opbouw van een denk- (en werk-)model, houvast bieden, dat is immers ook de traditionele rol van een handboek. Maar zolang category management alleen een hulpmiddel is om omzet en winstge-vendheid van een retailer en van een fabrikant te bevorderen, zitten we op het terrein van de disciplines. Een wetenschap is, als het goed is, fundamenteler, die gaat ook in op de vraag wat het betekent als ‘de wensen van de consument optimaal worden bediend’. Dat is immers bij category management altijd een niet ter discus-sie staand gegeven, terwijl de vraag wat voor een consument nu werkelijk optimaal zou zijn, een ander boek zou vergen. De optimale aankoop voor een consument zou kunnen zijn – we noe-men maar een paar dwarsstraten – een product met de minste CO2-uitstoot, optimale begelei-ding in de aankoop/verkoop van fair trade-artikelen, een aankooppatroon met producten die voor de consument en anderen uit zijn/haar huishouden een langer gezond en vitaal leven zouden kunnen betekenen. Aankopen die obesitas bestrijden. Aankopen die niet na verloop van tijd in de prullenbak belanden. Die waarden zouden net zo goed voor een retailer of fabrikant een leidraad kunnen zijn. Dat soort vragen komen bij category management niet aan bod, het gaat over omzet- en winstmaximalisatie van een retailer of een fabrikant, over een ver-betering van een marktpositie aan de hand van aankoopimpulsen en/of het voller maken van de klant op het moment dat hij/zij als shopper fun-geert. In die zin is het bedrijfs‘kunde’, discipline, het voert te ver om dat ‘wetenschap’ te noemen.En dan nog even een prikkel voor onze koop-mansgeest: is het boek duur? € 39,95. Stel dat je nou shopper marketeer of category manager bent voor Unilever of Nestlé en dit boek zorgt ervoor dat je ergens in het jaar tachtig euro extra verdient, dan heb je de kosten van dat boek er dubbel en dwars uit. Moet niet zo’n kunst zijn. Maar de markt is taai. Zeker als iedereen rechtlijnig de begrippen en stappen van zo’n handboek nauwgezet hanteert, dan is elke concurrent weer terug bij af. Dat is helaas in elke sport zo, of het nu om een wielrenwedstrijd gaat, een WK voetbal of retailers en fabrikanten die assortimentsonderdelen veranderen. Er zit maar één ding op, blijven ploeteren en zorgen dat je het beter doet dan je concurrent. En als dat werkelijkheid wordt, dat moment koesteren. Je hoort het een voetballer zó tegen Jack van Gelder zeggen. ■

46 Boek 47 18-07-2014 14:39:20


Lamb Weston kiest ook voor retailDe relaunch van vorig jaar heeft Lamb Weston geen windeieren gelegd: 20% groei - en dat in een dalende markt. Over een klein maar onderscheidend retailmerk van een ambitieuze maar eigenlijk nog onontdekte grootheid in aardappelen.

In het retailkanaal mag Lamb Weston dan nog

een bescheiden positie innemen, in foodservice

ligt dat heel anders. Lamb Weston kun je met

recht een aardappelgigant noemen: het bedrijf

verwerkt 3,1 miljoen ton aardappelproducten.

Omgerekend in friet – het belangrijkste product

van het bedrijf – komt dat neer op 60 miljoen

porties per dag! Nog meer indrukwekkende

cijfers: Lamb Weston is actief in 100 landen, heeft

18 fabrieken (waarvan vijf in Europa - goed voor

10 miljoen porties friet per dag!), 6.200 mede-

werkers (waarvan 1.300 in Europa).

“We zijn overigens niet de grootste aardappelpro-

ducent. Dat is McCain. Maar we zijn bijvoorbeeld

weer wel marktleider in de VS”, vertelt sales

manager Retail Erwin Picavet. Het grote publiek

kent Lamb Weston eigenlijk niet, maar wie wel

eens een frietje bij McDonald’s eet… Juist.

De Nederlandse activiteiten vallen onder Lamb

Weston / Meijer, een 50/50 joint venture tussen

Lamb Weston en Meijer Frozen Food. Picavet:

“Die samenwerking kwam in 1994 tot stand. Het

is eigenlijk een hele bijzondere constructie, een

vof. Maar de combinatie van de twee bedrijven

werkt heel goed en sinds de totstandkoming

is het werkgebied van de joint venture Lamb

Weston / Meijer – ook door een serie overnames

– uitgebreid tot heel Europa, het Midden-Oosten

en Afrika.” Overigens maakt Lamb Weston op

zijn beurt weer deel uit van het beursgenoteerde

Amerikaanse levensmiddelenconcern ConAgra.

Category clashZeven jaar geleden waagde Lamb Weston in ons

land de stap naar het supermarktkanaal. Met een

onderscheidend assortiment diepvriesaardap-

pelproducten waarvan de Twister Fries seasoned–

gekrulde, gekruide frietjes – de onbetwiste hard-

loper is. “We hebben sinds de introductie een

mooie groei doorgemaakt”, vertelt Godelief van

Erve, international brand manager Retail. “De

onderscheidende rol in zowel product als verpak-

king, zorgde voor innovatie en toegevoegde waar-

de voor de diepvriesaardappelcategorie. Maar we

willen continu inspelen op de consumentenbe-

hoeften door goed te luisteren naar onze klanten

en consumenten.” Recent consumentenonderzoek

in dat kader leverde nieuwe inzichten op. Van

Erve: “Uit het onderzoek kwamen hele positieve

reacties. Zo wordt het merk als innovatief en

onderscheidend gezien. Maar we werden ook

geconfronteerd met een echte ‘category clash’.”

In een categorie waar het om snel, makkelijk en

lekker draait, werd Lamb Weston gezien als kwa-

litatief, verrassend, lekker maar ook exclusief. Te

exclusief. Eén opmerking uit het onderzoek werd

illustratief voor het probleem dat Lamb Weston

ontdekte: ‘Ik koop het alleen met Kerst, Pasen en

als m’n schoonouders komen eten’, vertelde een

consument aan de onderzoekers. Picavet: “We

Het geherlanceerde Lamb Weston-assortiment: luchtiger, toegankelijker, vrolijker…

Sales manager Retail Erwin Picavet en international brand manager Retail Godelief van Erve (Foto: Joyce van Belkom).

48 Advo Lamb Weston 48 21-07-2014 17:05:38


willen als bedrijf niet aan de onderkant van de

markt opereren, maar een dermate exclusieve

perceptie van het merk is ook niet gewenst en

komt ook niet overeen met onze prijsstelling.”

“Thuis frites eten is tenslotte een klein verwen-

momentje; leuk en lekker”, aldus Van Erve. Het

nieuwe Lamb Weston richt zich op het ‘quality

moment’; met het gezin aan tafel en een maaltijd

die een beetje speciaal wordt door verrassende,

lekkere producten die dat moment net dat extra’s

geven. Voor die nieuwe positionering werden met

name de kenmerkende, stijlvolle zwarte verpak-

kingen onder handen genomen. Het mocht

luchtiger, toegankelijker, vrolijker, zonder dat

de herkenbaarheid werd aangetast. Ook het as-

sortiment werd aangepast. De hardloper binnen

het assortiment – Twister Fries seasoned – kreeg

er een ‘natural’-variant bij. Daarnaast zijn er nu

‘Waffle Fries’ (aardappelwafeltjes) en Salt ’n Pep-

per Fries. In oktober 2013 – week 45 om precies

te zijn – vond de relaunch plaats.

Gedurfde keuzesHet resultaat is ernaar. De jongste Nielsen-cijfers

(tot en met week 24) laten een groei zien van 20%

YTD. En dat tegen de achtergrond van de markt

van diepvriesaardappelproducten die een daling

van 4% YTD laat zien. Picavet: “Hier zijn we erg

trots op, want we groeien in retail dus zelfs tegen

de stroom in. Ook in het buitenland zien we dit

beeld. Zo zijn we in Duitsland dit jaar al met 30%

gegroeid.” De gewogen distributie ligt momenteel

op 83% in Nederland, exclusief Aldi en Lidl. “Op

basis van de groeicijfers krijgen we nu verdere

distributie-uitbreiding. Daar liggen dus geleverde

prestaties aan ten grondslag. Die zijn het resultaat

van gedegen productontwikkeling, goed luisteren

naar de consument en een uitstekende customer

service.”

Lamb Weston maakt gedurfde keuzes, zowel

intern als extern. De waan van de dag regeert er

niet. De ambities in retail zijn groot en gericht

op de lange termijn. “We zijn niet van het snel

scoren van volumes, van ‘hit & run’. Dat betekent

dat we ook nee zeggen tegen bepaalde vragen

vanuit de retail. We denken in partnerships voor

de lange termijn, bieden oplossingen voor de

retailers en kijken naar de rol van ons merk in de

categorie. Daarbij stellen we ons steeds de vraag

wat wij betekenisvol aan de categorie kunnen

toevoegen: onderscheid en daarmee ook waarde.”

Rol in retailDie houding – verder denken dan je merk en

product – neemt Lamb Weston ook op andere

terreinen aan. Ook een onderwerp als duurzaam-

heid neemt het bedrijf daarom uiterst serieus, en

is integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie.

Zo werkt Lamb Weston onder meer hard aan de

doelstelling om in 2020 (versus 2008) de helft

minder water en 30% minder energie per kilo

product te verbruiken. “Ik durf te stellen dat we

daar zeer vooruitstrevend in zijn”, aldus Picavet.

Waar Lamb Weston in ieder geval ook een taak

voor zichzelf ziet weggelegd, is in het retailka-

naal. Het bedrijf wil in retail een grotere rol van

betekenis spelen. Picavet: “We hebben daar een

wereld te winnen, maar het begint met het bepa-

len van wat de rol van Lamb Weston in die markt

is.” Van Erve: “Wat we zien is dat consumenten

voor thuis snelle, makkelijke en vooral lekkere

maaltijden willen, maar daarbij op zoek zijn naar

variatie en inspiratie. En juist daar zien we voor

wat betreft diepvriesaardappelproducten nog

heel veel mogelijkheden. Daar ligt onze uitda-

ging. Er zijn veel tegenstrijdige trends – gemak

versus slow/puur of premium versus discount.

De consument heeft verschillende drijfveren die

afhankelijk van het moment tot verschillende

aankoopbeslissingen leiden. Als merk moet je

goed luisteren naar de consument. Ik denk dat we

daar goed in slagen.”

Eerste stapLamb Weston is op dit moment bezig met

vervolgonderzoek (naar gebruik en attitude ten

aanzien van merk en portfolio). Het illustreert

de ambities. Van Erve: “We maken sprongen in

volume en omzet en zien ook de penetratie van

het merk stijgen. We ondersteunen het merk

nu vooral ‘below the line’, met abri-campagnes

rondom de winkels, maar eigenlijk vooral met

‘tastings’, het laten proeven van je producten. Die

moeten immers overtuigen. We zijn met onze

‘Lamb Weston Twistmobiel’ aanwezig bij winkels,

in binnensteden en op evenementen. Ook op dit

moment zijn we weer volop bezig.”

“Maar ook hierin maken we duidelijke keuzes”,

aldus Picavet. “We willen investeren, maar wel op

een zinvolle manier. Ik geloof niet in het kopen

van distributie. Op basis van onze groeicijfers

sinds de relaunch moet de calculatie voldoende

overtuigend zijn. Met als uitgangspunten kwa-

liteit, aspiratie en innovatie zien we nog volop

kansen in deze categorie. Die relaunch, dat was

maar een eerste stap.” ■Winkelvloeractivatie: Lamb Weston gelooft in ‘tastings’. Het product moet immers overtuigen.

Met de ‘Twistmobiel’ laat Lamb Weston consumenten proeven in de omgeving

van winkels, in binnensteden en op evenementen, ook deze zomer.

48 Advo Lamb Weston 49 21-07-2014 17:05:41


EÉN MERK, ÉÉN TEAM

Het nieuwe HeroHero is volop bezig met de verjonging van het merk. Daarin past ook het ‘rebranden’ van babyvoedings-merk Friso tot Hero Baby. Hero kent voortaan één merk. En: één verkooporganisatie.

Jam van Hero is een begrip. Hero Cassis is een

icoon. “Maar de groei van dit bedrijf zal uit een

breder assortiment moeten komen, stelt Jop Peek,

sinds 2012 managing director bij Hero. “We

hebben een aantal succesvolle maar traditionele

producten met een uiterst trouwe kopersgroep,

maar we moeten weer aansluiting vinden bij de

gezinnen met kinderen. Daarvoor moeten we het

merk zichtbaarder maken. Groter dus ook, met

nieuwe relevante producten.”

Wat Hero betreft zijn dat natuurlijke producten,

in ieder geval zo natuurlijk mogelijk. Fruit op een

Stokje is daar tot dusver het bekendste voorbeeld

van. “En dan is het zaak de consument in dat

verhaal mee te nemen, want er is een groeiende

groep consumenten bezig met gezonde voeding,

maar een hele grote groep consumenten nog niet.

Om bij ijs te blijven: ons fruitijs heeft gewoon een

ander smaakprofiel. Natuurlijker, maar dus ook

minder zoet dan de suikerbommen waar mensen

aan gewend zijn.”

Hero BabyAansluiting vinden bij een jongere doelgroep; de

ultieme stap zette Hero afgelopen maart toen de

babyvoeding van naam veranderde. Friso werd

Hero Baby. De producten bleven hetzelfde, alleen

de naam is veranderd. Sales manager Jasper Aan-

sorgh: “Ons nieuwe motto is: ‘Groei op met Hero’.

Wat past daar beter bij dan ook onze jongste

consumenten erbij te betrekken? Het Friso-merk

paste niet goed in dat verhaal. Bovendien bleek

het voor FrieslandCampina relevant om het merk

weer terug te kopen.” Hero kocht in 2007 het

merk Friso en de bijbehorende babyvoedings-

activiteiten van het toenmalige Friesland Foods,

maar heeft van huis uit (zie kader) al jarenlang

ervaring in babyvoeding. In België bijvoorbeeld

met Blédina en in Zweden met Semper. Hero

Baby is ook helemaal geen nieuwe naam: Hero is

er in Spanje zelfs al jaren marktleider in babyvoe-

ding mee.

In de zoektocht naar een jongere doelgroep kan

Hero nu letterlijk van jongs af aan aansluiting

zoeken. In de praktijk is dat natuurlijk bij jonge

moeders die op dat moment het beste voor hun

kindje willen en bewuste keuzes maken. Aans-

orgh: “Met bijvoeding willen we ook de stap ma-

ken van melk naar Fruit. Op dit moment wordt

dat ingevuld met Organix Goodies, onze unieke

propositie tussendoortjes voor baby’s en peuters.”

Blijven uitleggenDe verjongingsslag die Hero doormaakt blijft

niet onopgemerkt. Vooral bijzondere introducties

zoals Hero Fruit op een Stokje maar ook Hero

Kokoswater springen in het oog. Maar er is veel

meer veranderd: andere recepturen, nieuwe

designs, transparante communicatie. Peek: “De

consument merkt dat het merk in beweging is.

En wij merken dat we een snaar raken. Gezond-

heidsdiscussies schieten alle kanten op. Wij

kunnen houvast bieden. We volgen de lijn van het

Voedingscentrum. En ja, natuurlijk wordt suiker

een issue. Wij relateren onze recepturen aan de

categorie en streven daarbinnen vervolgens naar

de meest natuurlijke receptuur. Maar dat ligt voor

frisdrank dus anders van voor sap. Maar ook

onze frisdranken bevatten in 2020 10% minder

suiker. Daar zijn sectorbrede afspraken over

gemaakt. En steeds geldt: de producten moeten

wel lekker blijven en je moet aan consument en

samenleving blijven uitleggen waar je mee bezig

bent. We hebben een assortiment waarmee we

ons in die strijd staande kunnen houden. NGO’s

worden steeds kritischer. Dat is hun goed recht,

maar we zitten niet te wachten op een onge-

nuanceerde brei van kritiek en ongefundeerde

eenzijdige slogans. Zo hebben we een discussie

met Foodwatch gehad. Die hebben we hier uitge-

nodigd en precies uitgelegd waar we meer bezig

zijn. We hebben een goed verhaal, we kunnen het

uitleggen en dat wordt steeds belangrijker.”

Dat laatste is cruciaal, want Hero wint weliswaar

aan penetratie bij een groeiende groep bewuste

consumenten, maar worstelt wel met door prijs

gedreven categorieën. IJs opnieuw als voorbeeld:

Fruit op een Stokje bevat fors meer fruit dan

andere waterijsjes, heeft dus een hogere kostprijs

en is daardoor hoger geprijsd dan veel andere wa-

terijsjes. Aansorgh: “Tegelijkertijd zien we dat we

‘on trend’ zijn. We zijn overtuigd van deze route,

Hero Fruit op een Stokje, de tot dusver bekendste introductie van het nieuwe Hero.

Afgelopen maart: Friso wordt Hero Baby. De producten zijn hetzelfde gebleven.

50 Advo Hero 50 22-07-2014 08:49:39


maar het heeft wel tijd nodig, ook van de kant

van de handel. Ook daar moeten we ons verhaal

uitleggen. Diezelfde handel heeft Fruit op een

Stokje beloond met een Wheel of Retail, wat een

bevestiging is van onze route. We streven naar de

beste producten in de categorie tegen een goede

prijs. De kwaliteit van het aanbod in de categorie

verbeteren, dat is toch een gezamenlijk belang.

Daarbij is het aan ons om een merkvoorkeur

op gang te brengen die ervoor zorgt dat consu-

menten met het merk voor ogen de supermarkt

ingaan.”

Compact teamHet ‘rebranden’ van Friso tot Hero Baby heeft

voor retailers een bijkomend voordeel. Hero heeft

namelijk de afzonderlijke verkooporganisaties

samengevoegd tot één Hero-verkooporganisatie.

Aansorgh: “We hadden een team voor babyvoe-

ding en een team voor fruit. Nu we één merk

hebben, hebben we ook één Hero-team. Zo krij-

gen we nog meer focus op onze klanten doordat

we ook in klantenteams georganiseerd zijn. Bij

trade marketing zitten onze vijf categorie-experts,

terwijl bij sales de klantexperts zitten. Afh ankelijk

van het gespreksonderwerp en de behoeft e wordt

de accountmanager bij een bezoek aan de klant

vergezeld door een trade marketeer. Het is een

compact, ‘lean & mean’ team.”

Andersom ontstaat door die nieuwe organisatie

ook vanuit de retail meer zicht op Hero als leve-

rancier; actief in zeven categorieën, goed voor €

80 miljoen omzet en – opgeteld – plaats 26 in de

top-100 supermarktmerken.”

De feedback die Hero van handelspartners krijgt

op de verjongingsslag is volgens Peek heel posi-

tief. “Tegelijkertijd realiseren we ons dat we nog

onvoldoende groei brengen. Dat wil zeggen, het

beeld is wisselend. De grote uitdaging zit in onze

traditionele producten, terwijl bij onze nieuwe

producten logischerwijze niet elke introductie

Hero Group

Hero Group is een internationaal voedingsmiddelenbedrijf dat

zijn hoofdzetel in Zwitserland heeft. Een familiebedrijf ook, dat in

handen is van de familie Oetker. Arend Oetker en zijn kinderen,

om precies te zijn. Niet te verwarren met die andere Dr. Oetker

van het gelijknamige bedrijf (al zijn Arend Oetker en Richard Oet-

ker – de huidige topman van Dr. Oetker - volle neven van elkaar).

Hero Group kent twee kernactiviteiten: babyvoeding en fruit (in

uiteenlopende vormen). Het bedrijf heeft een omzet van circa €

1,2 miljard en is in 20 landen actief (waarvan in zes landen met

het merk Hero).

Peek: “Grofweg de helft van de omzet komt uit babyvoeding, een

kwart uit fruit en het resterende kwart uit diverse activiteiten.”

In Nederland is Hero volgens Peek een mooie afspiegeling van

de Hero Group met een vergelijkbare verhouding tussen de

bedrijfsactiviteiten. “Wat vooral van belang is, is dat we als lokale

Hero-organisatie gebruik kunnen maken van de internationale

innovatiefunnel van de Hero Group.

raak is. Maar de koers is goed. Retailers moeten

weer op zoek naar onderscheid. Dat kunnen wij

bieden, ook door in de toekomst meer nadruk te

leggen op een gediff erentieerd aanbod.”

Aansorgh besluit met een oproep: “Wij zijn niet

de grootste speler, maar wij hebben een oersterk

merk dat de juiste route heeft gekozen. Laten we

samen het Hero-merk verder uitbouwen.” ■

Sales manager Jasper Aansorgh (links) en managing director Jop Peek. Nu ook de babyvoeding onder het Hero-merk is gebracht, heeft Hero ook één verkoop organisatie gekregen. “Compact en nog meer focus”, aldus Aansorgh. (Foto: Joyce van Belkom)

50 Advo Hero 51 22-07-2014 08:49:58


SIAL IN CIJFERS

SIAL in ParijsElke twee jaar vindt in Parijs de SIAL plaats, ‘s werelds grootste voedingsmiddelen-

beurs. Dit jaar weer, van 19 t/m 23 oktober.

Door: Gé Lommen Foto’s: SIAL/archief FoodPersonality

De SIAL (afkorting van ‘Salon International de

l’Alimentation’) is weer in aantocht. De grootste

voedingsmiddelenbeurs ter wereld vindt plaats

op 19 t/m 23 oktober, zoals altijd in Parijs. Dit

jaar vindt de SIAL voor de vijftigste keer plaats.

De organisatie verwacht dit jaar recordaantal-

len, zowel in standhouders als in bezoekers. Er

worden zo’n 150.000 bezoekers verwacht en

zo’n 6.000 exposanten. Eerder al heeft de SIAL

bekendgemaakt dat vijf maanden voorafgaand

aan de beurs de standhoudersruimte bijna

geheel gereserveerd is. Daarnaast is er ook weer

uitgebreid, met de toevoeging van ‘equipment,

technologieën en diensten’, een beursonderdeel

met standhouders die toeleverancier zijn van

levensmiddelenproducenten. De SIAL is wel

weer gestopt met zijn beursonderdeel SIAL

d’Or. Daarmee kon de bezoeker kennis maken

met succesvolle en ‘bewezen’ levensmidde-

lenintroducties uit verschillende landen, die

op de beurs bij elkaar gepresenteerd stonden.

Maar daar zijn andere zaken voor in de plaats

gekomen, zoals de ‘World Tour by SIAL’. En

weer andere onderdelen zijn voor de vaste

beursbezoeker wellicht inmiddels vertrouwd,

zoals de SIAK Innovation, een innovatie- en

trendforum.

SIAL InnovationDit onderdeel fungeert binnen de beurs als een

trendspotter en toont innovaties. en onthult

innovaties. De SIAL werkt samen met markton-

derzoeksbureau TNS Sofres aan een wereldwijd

onderzoek. Hierbij worden opkomende trends

gesignaleerd en geduid op het gebied van

levensmiddelen. Verder werkt de SIAL samen

met marktonderzoeksbureau XTC, ze presen-

teren een aanbod van opmerkelijke levensmid-

delenintroducties uit vele landen.

Cuisine by SIALDe SIAL heeft sinds jaren ook een belangrijke

horeca- en foodservicecomponent. De ‘Cuisine

by SIAL’ is een trefpunt waar professionals uit

de restaurantsector elkaar ontmoeten, met

evenementen, demonstraties etc. Dit jaar wordt

dit beursonderdeel gesponsord door driester-

renkok Christian Le Squer. Op de tweede

beursdag komen er vijftig chef-koks van over

de hele wereld naar de SIAL om verschillende

culinaire demonstraties te verzorgen. De SIAL

meldt hierbij dat deze koks juist ook komen om

nieuwe leveranciers te ontdekken.

World Tour by SIALDe World Tour by SIAL geeft inzicht in wereld-

wijde consumptiegewoonten. In deze beurs-

ruimte worden deze consumptiegewoonten

geduid en geanalyseerd aan de hand van nieuwe

detailhandelsvormen en andere marktonderwik-

kelingen. Het beursonderdeel is ook bedoeld als

informatiemiddel voor leveranciers en voor food

retailers die nieuwe markten willen betreden.

SIAL TVSinds de vorige beurs in 2012 is de SIAL hiermee

gestart. Het is een platform met live-uitzendin-

gen, waarin professionals aan bod komen en ver-

tellen over allerlei kwesties en marktkansen uit

de levensmiddelensector. Het geldt eigenlijk als

een interne actualiteitsrubriek die voortdurend

voor de beursbezoeker mee te maken is of op tal

van tv-schermen kan worden bekeken. Dit jaar is

er op de tweede beursdag (van 10.00 u tot 12.30

u) een uitzending ‘Foodies 2.0’, dat is al bekend.

In dat programma komen trends op het gebied

van sociale media aan bod, met medewerking

van onder andere foodbloggers en managers van

‘community platforms’, om zodoende bedrijven

van communicatie-ideeën te voorzien.

Franse sectorOok al is de SIAL een beurs voor alle markten,

er is ook altijd speciaal ruimte voor de Franse

levensmiddelensector. Twee jaar geleden startten

de SIAL en het Franse Intermarché een samen-

werkingsvorm (de nummer drie van de Franse

levensmiddelensector), waarbij de laatste meteen

enkele innovaties in het assortiment van de

winkels opnam om te kijken hoe snel die zouden

aanslaan. Dit onderdeel is nu anders: de SIAL is

een samenwerking aangegaan met meer Franse

supermarktketens. Hun inkopers hebben een

stem gehad in de bepaling van de beursruimte

voor Franse levensmiddelenleveranciers. De

SIAL mag dan internationaal zijn, bijna eenvijfde

van de beursruimte wordt gebruikt door Franse

leveranciers, met bijna duizend bedrijven (en dat

is dan ongeveer eenzesde van het aantal exposan-

ten).

WijninnovatieforumEvenals twee jaar terug houdt de SIAL weer een

‘wijninnovatieforum’, een beursevenement waar

de wijnmarkt wereldwijd uitgelicht en besproken

wordt, met discussies tussen sprekers en deelne-

mers. ■

Standhouders: * 6.000 exposanten, waarvan 1.000 uit Frankrijk en

5.000 buiten Frankrijk

* de exposanten komen uit 100 verschillende

landen

* De meeste standhouders, na Frankrijk, komen uit

Italië, Turkije, Spanje, China – dan Nederland; –

dan België, Duitsland, Brazilië en Griekenland.

Bezoekers: * De SIAL verwacht zo’n 150.000 bezoekers; 37% uit

Frankrijk zelf en 63% uit het buitenland (v.w. 31%

uit de EU en 32% rest van de wereld)

* 54% werkt in de levensmiddelenhandel

* 18% catering/foodservice

* 24% levensmiddelenindustrie

* 4% dienstverlening

Nederlandse branche en SIAL: * Gemeten in standhoudersruimte, was Nederland

op de SIAL in 2012 voor de tweede achtereenvol-

gende keer het zesde land. In 2010 exposeerden

180 Nederlandse leveranciers, in 2012 149.

* In aantal bezoekers is Nederland het vierde land,

eveneens voor de tweede achtereenvolgende

keer. In 2010 bezochten 4.311 Nederlanders de

SIAL (zo’n 3% van het totaal), in 2012 waren dat

er 4.782.

* Contact in Nederland: Promosalons, te vinden via

www.promosalons.nl.

52 Sial 52 21-07-2014 12:43:51


Impressies van de SIAL in 2012. De SIAL is ingedeeld in negentien zogeheten ‘sectoren’. De meeste daarvan zijn onder te verdelen in productgroepen, daarnaast is er een geografische onder-

verdeling. De productgroepen zijn: agf, zuivel/kaas, brood/gebak, vlees, vleeswaren, kip/gevogelte, vis, schaal- en schelpdieren, dkw, biologisch, delicatessen,

dranken, wijnen, conserven, diepvriesproducten.

De geografische onderverdeling: Franse regionale producten en landenpaviljoenen.

Een ander SIAL-onderdeel is een beurs voor levensmiddelenproductie en -verwerking.

52 Sial 53 21-07-2014 12:44:03


Veertig jaar kruideniersmuseumDit jaar bestaat het ‘Museum voor het Kruideniersbedrijf v/h Betje Boerhave’

veertig jaar. En dat werd begin deze maand gevierd.

Door: Gé Lommen Foto’s: Jan Lankveld

Frits Kockelmann (bekend in de branche als organiseerder van de jaarlijkse SCCL-nieuwjaarsbijeenkomst, maar hij heeft ook de dagelijkse leiding over dit museum) overhandigt Van Zanen enkele exemplaren van het dagboek van Betje Boerhave.

Burgemeester Jan van Zanen van Utrecht en een meisje bij de grabbelton, omringd door twaalf van de vijftien vrijwilligsters van het Betje Boerhave-museum.

54 Kruideniersmuseum 54 18-07-2014 14:40:10


voor het behoud van het museum. Boven is een

overzicht van informatie en producten zoals

die werden verkocht voordat alles voorverpakt

in zelfbediening aan de man werd gebracht.

Producten die afgewogen worden, zoals vroeger.

En je ziet er de voorgangers van de hamsters en

juichpakken, spaarsystemen van kruideniers van

vroeger. Of – bijvoorbeeld op die ene foto – een

treffen tussen dagelijks eten en drinken en de ge-

schiedenis, bijvoorbeeld de ‘hamsterbeschikking’,

een overheidsmaatregel uit 1939, als de oorlog

Nederland nog niet getroffen heeft, maar de tijd

wel degelijk zorgelijker wordt.

Behalve op de snoepverkoop draait het museum

op giften van een club. De club ‘Vrienden van het

Kruideniersmuseum’, bedrijven uit de levensmid-

delenhandel en fabrikanten. Geen subsidie en

ook geen entree-inkomsten, want de toegang is

gratis.

Stom? Ligt er maar aan hoe je dat bekijkt. Want

wat blijkt, aldus leidinggevende Frits Kockel-

mann? Er komen per jaar zo’n 20.000 bezoekers,

dat zijn er ruim 50 gemiddeld per dag. Kockel-

mann wijst er ook op dat het museum ook nog

andere doeleinden heeft, waar je niet zo snel aan

zou denken. Studenten die een afstudeerscriptie

willen maken die met de levensmiddelenhan-

del te maken heeft, zoeken raad en daad bij dit

museum. Een ander iemand is bezig met een

documentaire over de komst van de streepjesco-

de. Weer een derde wil iets weten over ‘hoe Betje

Boerhave dat allemaal deed’.

Want ja, wie is nu eigenlijk die Betje Boerhave,

van ‘v/h Betje Boerhave’? Betje Boerhave was

een 19e-eeuwse kruideniersmevrouw, die een

dagboek bijhield. Toen in 1974 aan dit pand

een paar plavuizen werden vervangen, stuitten

bouwwerkers op een blikken trommel, onder de

vloer. Daarin zat haar dagboek. Daarin beschrijft

Elisabeth (‘Betje’) Boerhave het wel en wee van

het kruideniersbestaan, over de periode 1874 tot

1891. Na de vondst bewerkte een kleinzoon van

haar dit dagboek tot een stripfeuilleton voor het

Utrechts Nieuwsblad. (En daarna in een zevende-

lige serie in boekvorm – die is in de museumwin-

kel te koop en ook via de site van het museum.)

Veertig jaar kruideniersmuseum. En dus – alsof

het gewoon een supermarktketen is – houdt het

museum dit jaar een actie. Een kleurplatenactie,

voor de kleintjes en voor iets groteren. Inleveren?

Tot eind dit jaar. Bij de vrijwilligsters van het

museum. En wie dat doet, mag dus met zijn hand

in die grabbelton met oud-Hollands snoep. (Wie

dat wil: zie ook de site van het museum.) ■

Albert Heijn (niet het bedrijf, maar de persoon).

En, afgaand op de foto’s, zal bijvoorbeeld ook de

familie Van den Broek eraan meegewerkt hebben.

En de familie Karsten.

Het is geen echt groot museum, nee, dat niet. Het

pand is klein, beneden wordt nostalgisch snoep

verkocht en de opbrengsten daarvan zijn bestemd

Wat is precies het ‘Museum voor het Krui-

deniersbedrijf v/h Betje Boerhave’? In een

oud 17e-eeuws pand in hartje Utrecht (www.

kruideniersmuseum.nl) is sinds veertig jaar een

museum gehuisvest dat zicht biedt op de verkoop

van eten en drinken voordat er zelfbediening was.

Het is in 1974 opgericht door de supermarkt-

ketenmannen van die tijd, onder leiding van

Terug naar vroeger tijden. Jan van den Broek en geheel links Peter Karsten nemen een kijkje in het museum. Op de achtergrond: ‘hamsterbeschik-king’, uit 1939. (Kijk, nou weten we ook waar al die hamsters vandaan komen. En dan wordt het als vanzelf weer logisch dat Van den Broek daar niet naar kijkt.)

En een toost op deze dag. V.l.n.r.: Peter Karsten, Marc Janssen (CBL), Theo Roos (CBL en secretaris van dit museum), Frits Kockelmann, Jan van den Broek en Jaap Goudkamp (zelfstandig accountant en penning-meester van dit museum).

54 Kruideniersmuseum 55 18-07-2014 14:40:17


DE PROMOKOPERDe promotiedruk is hoog. Er woedt een strijd om de actieklant… Hoog tijd voor ‘De promokoper’, een rubriek over de ins en outs van promoties en hun kopers, op basis van gegevens van onderzoeksbureau GfK.

Hoewel de ‘promo-omzet’ in de avond nog relatief bescheiden is, neemt

deze wel gestaag toe. Wel tekent GfK hierbij aan dat de verschuiving van de

reguliere omzet naar de avond nog groter is. Zo stijgt het promotie-aandeel

in de avond van 7,9% naar 8,3%, terwijl het reguliere omzetaandeel van de

avond stijgt van 8,3% naar 8,8%. Met name gezinnen met kinderen blijken

verhoudingsgewijs veel promoties in de avond te kopen. De hier gepresen-

teerde promotieomzet is bepaald bij Albert Heijn, C1000, Jumbo, Lidl, Aldi,

Plus, Dirk van den Broek en Emté.

Wachten op JumboDe marktverhoudingen tussen internetsupers

zijn ongezond. Je hebt Albert Heijn (jarenlang

Albert.nl, nu AH.nl) en je hebt… de rest. Het

gebrek aan concurrentie zorgt ervoor dat Ne-

derland ver achterblijft bij de ontwikkeling van

een online supermarktkanaal van enige omvang.

Ter illustratie: 8% van de EU-burgers doet wel

eens online boodschappen (in Groot-Brittannië

zelfs 22%), terwijl dat percentage in Nederland

op een schamele 0,85% blijft steken (cijfers

Eurostat).

Andere supermarkten (Coop, Deen, Deka-

markt, Hoogvliet, Spar) zijn de afgelopen tijd

wel begonnen met een vooralsnog bescheiden

inhaalslag, maar het wachten is eigenlijk op het

online antwoord van Jumbo. Een serieuze online

uitdager zorgt niet alleen voor gezondere ver-

houdingen, het maakt het online supermarktka-

naal – goed voor een kleine € 300 miljoen - ook

minder kwetsbaar voor buitenlandse partijen.

Zo wordt in Duitsland nu serieus rekening ge-

houden met de komst van Amazon Fresh. Ook

in Duitsland is de online boodschappenmarkt

namelijk nog maar nauwelijks ontwikkeld,

maar is Amazon als internetwarenhuis al wel

actief. De traditionele Duitse retailers zouden

met de komst van Amazon Fresh een deel van

de verwachte toekomstige omzetgroei naar een

buitenlandse partij zien verdwijnen.

Jumbo heeft eerder laten weten dat het nog dit

jaar (gespeculeerd wordt op september) start met

DEZE MAAND

de verkoop via internet waarbij het ook afhaal-

punten in winkels en op nieuwe locaties wil reali-

seren. Het oude Super de Boer-dc in Den Bosch,

waar Jumbo’s e-commerce team al gevestigd is,

zou dienst gaan doen als e-fulfilment center. ■

56 GFK 56 21-07-2014 18:03:58


Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en

consumentenwensen, beoordeelt de branche op het even-

wicht tussen goede smaak en commercie.

E-mail: [email protected]

Het restauranttype waar je letterlijk snel en informeel

kunt eten, is de grootste groeier in foodservice (of in

horeca, als u dat een betere omschrijving vindt).

Fast of snel heeft maar liefst drie betekenissen hier:

de tijd die het kost om te bestellen (meestal aan een counter),

de tijd tussen het bestellen en het uitleveren van de gerechten

én een beperkte kaart, waardoor je als bezoeker snel en vrijwel

moeiteloos kunt kiezen (en het scheelt ook complexiteit in de

keuken, uiteraard). Je kunt het gerecht meenemen, maar vaker

nog eet je het ter plekke op. Neem informeel dan ook letterlijk:

een aangename relaxte ruimte, vaak met lange tafels, waar je je

eten kunt wegschrokken als je dat wilt, maar waar je ook lekker

lang de tijd kunt nemen.

De belangrijkste klanten zijn de ‘millennials’ en de stadse

dertigers: de trendsetters dus. Een superplek om de ontwikkeling

van foodtrends te volgen en hun groeipotentieel te zien. Ook, of

misschien juist wel voor de supermarkt. Hun waarden zoeken ze

ook in de supermarkt. Nu, maar vooral straks als ze in een andere

levensfase komen.

Voorwaarde voor fast casual is natuurlijk lekker eten. Maar van

wat zij lekker vinden kun je geen vaste omschrijving vinden. Hun

smaak wordt namelijk mede bepaald door de waarden die zij

aanhangen. Ik noem dat ‘deliciousness’, vrij vertaald: de smaak

van lekker. En die smaak van lekker is voor een carnivoor heel

anders dan voor de veganist. En dat verschil zie je ook in gezond.

Als je een raw foodie bent, dan vind je heel andere dingen lekker

dan iemand die volgens het ‘oerdieet’ eet.

Keuzes worden dus gemaakt op basis van waarden: ben je ve-

ganist, dan wil je bij de hippe veganistische lunchroom ‘Dophert’

in de Amsterdamse Spaarndammerbuurt worden gezien. Ben je

super gefocust op gezond, dan kom je bij Sla in Amsterdam, met

binnen een jaar al drie vestigingen.

Het is een vreemde tegenstelling, maar fast casual is eigenlijk

‘slow’! Slow in de betekenis van aandacht. Jouw keuze wordt

speciaal voor jou gemaakt. Bij Sla wordt iedere salade – speciaal

voor jou – apart gemaakt. En door die aandacht zijn mensen

bereid om misschien wel 10 minuten te wachten voor ze aan

de beurt zijn. Maar omdat iedereen staat te wachten, ontstaat

De schijn van snel-snel-snel

Column Anneke Ammerlaan

‘De supermarkt denkt dat aandacht voor de klant vooral snelheid

en efficiëntie is. Ja, aan de kassa

wachten is vervelend, dan telt snelheid en

accuratesse, maar op een broodafdeling?’

er een band. Kijk eens hoe gezond wij zijn en wat we daarvoor

overhebben.

Dat krijgen wij nooit voor elkaar, zegt u nu als supermarkton-

dernemer. Nog niet, zeg ik op mijn beurt. Klanten binnenkrijgen

en vasthouden is veel meer dan voorheen een psychologisch,

vaak onlogisch proces. De supermarkt denkt dat aandacht

voor de klant vooral snelheid en efficiëntie is. Ja, aan de kassa

wachten is vervelend, dan telt snelheid en accuratesse, maar op

een broodafdeling? Bij vis, vlees, agf? Ik zie klanten daar ‘in zijn’

voor wat onthaasting (nee, niet op maandagavond rond zes uur,

inderdaad).

Fast casual bewijst dat snelheid belangrijk, maar vooral ook

een perceptie is. Het is juist de perceptie van die persoonlijke

aandacht die de klant doet terugkomen. Juist op dit punt kan de

supermarkt veel leren van fast casual.

Wie de volgende generaties als klant wil binnenhalen, zal dit

principe moeten begrijpen. Ga zelf eens kijken bij Sla. En wie

niet zo van groenvoer houdt, gaat eens naar Vapiano. Deze fast-

casual-Italiaan is al in veel steden te vinden.

Karl Albrecht overleden

Quinoa-wel-en-wee

Op 21 juli is bekendgemaakt dat Karl Albrecht is

overleden. Karl Albrecht was samen met zijn broer

Theo de oprichter van Aldi. Theo Albrecht stierf

vier jaar geleden al. Karl Albrecht was de man van

Aldi Süd, terwijl Theo de man van Aldi Nord was.

Zoals bekend gingen de broers begin jaren zestig

uiteen en verdeelden Aldi in Aldi Nord en Süd. Als

redenen daarvoor worden altijd genoemd de mate

van soberheid van het assortiment (de een wilde

meer toevoegen, de ander niet) en de vraag of

tabak in het assortiment zou moeten (de een wilde

wel, de ander pertinent niet, zoals ook Migros-op-

richter Gottlieb Duttweiler). Afzonderlijk bouwde

Theo Albrecht Aldi Nord en Karl Albrecht Aldi Süd

uit tot een enorme discounter, die vandaag de dag

wereldwijd verbreid is, met name het Aldi Süd van

Karl, dat inmiddels ook in de VS en in Australië

opereert – overigens opereert Aldi Nord ook in de

VS, maar dan door de overname van Trader Joe.

Aldi is de afkorting van Albrecht Discount. Het

begon allemaal met één winkeltje, met lage prijzen,

die als een soort korting golden. Bij de kruidenier

van in die jaren kochten klanten vaak op de pof, de

Albrecht-broers wilden altijd direct afrekenen en in

ruil daarvoor kreeg de klant dus die korting.

Karl Albrecht is 94 jaar geworden. De bekendma-

king van zijn sterven volgde pas na de teraardebe-

stelling, want men wilde aandacht van de media

voorkomen. Duitse media melden een sobere

begrafenis, en dat zou dan weer passen bij de

soberheid van de Aldi-formule.

Zijn broer Theo was 88 jaar toen hij in 2010 stierf.

Beide broers stonden ook bekend als een van de

rijksten van Duitsland. ■

In NRC Handelsblad onlangs een gesprek met ene

Pieter van der Vlugt, teler, en ene Rens Kuijten, van

Dutch Quinoa Group, over de pogingen om quinoa

in Nederland succesvol te verbouwen.

Jaren geleden leidde quinoa een marginaal bestaan

in de biologische en reformwinkels, maar sinds be-

kend is dat quinoa eiwitrijk is maar niet de gluten

bevat zoals tarwe, rogge etc. en niet de glycemische

schommelingen veroorzaakt zoals recente voedsel-

schrijvers dat beweren over brood en graansoorten,

valt de vraag naar quinoa niet bij te benen. De prijs

ervan is ettelijke keren over de kop gegaan. In veel

winkels in ons land is het vaak niet meer voorradig.

Dutch Quinoa Group wil quinoa nu in Nederland

gaan verbouwen. Moeilijk-moeilijk. Quinoa groeit

goed in bergachtige warme Andes-landen als Peru

en Bolivia. Maar Van der Vlugt en Kuijten probe-

ren dat na te doen op een kavel nabij Schiphol. Het

kan op zeeniveau groeien, op klei en zand (en löss),

maar: ‘het vraagt een fijn zaaibed, zonder klui-

ten’ en moet zelf de strijd tegen onkruid winnen.

Kuijten laat ook weten dat van de quinoa die in Ne-

derland is gezaaid, een derde tot nu toe goed groeit,

een derde matig en een derde geldt als misoogst. ■

56 GFK 57 21-07-2014 18:04:13


DE FILIALISERING VAN EATALY

Van groot naar klein, toch minderDoor: Gé Lommen Foto’s: Carla van der Heiden-Vrijhoeven

Eataly is geen onbekende meer in de Nederlandse

levensmiddelensector. De tempel vol ‘waardevol

eten en drinken’ in Turijn is door vele managers

en ondernemers al bezocht, is onze indruk. Wat is

Eataly, in het kort? Een grote levensmiddelenzaak

met veel eten en drinken dat op ambachtelijke

wijze is vervaardigd, met oog voor kwaliteit en

voor de authenticiteit van producten en gerech-

ten. Eataly is oorspronkelijk een collectief van

levensmiddelenfabrikanten uit de omgeving van

Turijn, die zich bij elkaar aansloten. Stuwende

kracht was Oscar Farinetti, die tot aan 2004 het

nodige over had gehouden aan de verkoop van

zijn elektronica- en witgoedketen Unieuro. Hij

verkocht dat aan Dixons en ging iets anders doen.

Iets totaal anders. Hij verenigde ambachtelijke

kaasmakers, olijfolieproducenten, tomaten-

kwekers, pizzabakkers, broodbakkers, slagers,

kappertjesproducenten en wat al niet meer

(aanvankelijk achttien producenten) en startte

een collectief van hen, liet een vroegere gedistil-

leerdfabriek opknappen, vroeg het veeleisende

Slow Food uit Bologna om mee te denken over

‘wat is goed eten en drinken?’ en opende Eataly,

groots en meeslepend foodtheater. Een winkel en

restaurant ineen, maar het woord ‘winkel’ doet de

vestiging te kort, laten we het maar een ‘food-

markt’ noemen: 11.000 m2 vvo. Met kelders vol

kazen, kelders vol wijnen, pizza- en broodovens,

koffievarianten, dressings, broden, hammen…

afijn, zoals we in 2009 in dit blad schreven: een

‘droomwinkel’ voor elke levensmiddelendetail-

handelaar en -producent met ambities tot in het

bovenste puntje van de piramide van Maslov.

Bij 11.000 m2 vvo stel je je ettelijke tienduizenden

artikelen voor. Dat is niet zo; de Eataly-oprichters

wilden niet meedoen aan de ‘grootste keuze’-

strijd van levensmiddelenformules van vandaag

de dag. Eataly bood 20.000 artikelen.

Ruimte genoeg dus om artikelen mooi te pre-

senteren en veel ruimte te geven aan uitleg over

goede producten en goed eten en drinken. En

om ruimte te geven aan horeca: je kunt er eten en

drinken en er is zelfs ruimte voor grotere gezel-

schappen. En Eataly houdt geregeld workshops

en kooklessen.

Eataly breidde uit. Maar ook hier geldt weer;

anders dan anders. Het werd helemaal geen

‘uitrol in Italië’, zoals supermarktketens of andere

winkelketens dat doen, stap voor stap, regio voor

regio. Eataly ging naar andere grote Italiaanse

Gewoonlijk hebben we op deze plaats in het blad een reportage uit de reeks buitenlandse formules waar

Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing Services is geweest. De reeks Zwitserse formules is sinds

vorige maand klaar, volgende maand starten we een nieuwe reeks met Hemmes.

Deze maand iets anders: foto’s van Harry van Delft (lector agrofoodmarketing aan de HAS Den Bosch

en als partner actief met zijn adviesbedrijf Oranjemund). Hij was in de Italiaanse streek Piemonte (het

noordwesten), en deed daarbij Eataly in Turijn aan, maar zag ook een heel andere Eataly, in het dorpje

Monticello. Zijn bevindingen: valt toch tegen.

Op de volgende pagina’s weer het tegendeel: Cindy van Cauter van Quotus Research liep door Eataly

Milaan, een nieuwe en ditmaal juist een grote Eataly. Zij is juist enthousiast.

“Ik was toch wel verbaasd. Verrast.” Dat zegt Harry van Delft, die afgelopen juni naar Eataly ging. Van Delft (o.a. ex-Colgate, ex-FrieslandCampina, tegenwoordig lector aan de HAS in Den Bosch en adviseur via zijn ‘Oranjemund’) maakte foto van het Eataly zoals de branche dat kent: die prachtwinkel in Turijn, in die oude vermouthfabriek. Een weldadig ogende hal met veel vers, met agf gepresenteerd in markt-kraam-opzet, met kazen in keldergewelven, het is allemaal even sfeervol en aanstekelijk.

58 Eataly 58 18-07-2014 14:41:03


steden, en vrij snel naar Japan, en enkele jaren

later naar de VS.

Vandaag de dag zijn er 27 vestigingen, zegt Eataly

op z’n site. Maar soms lees je op internet ook 29

vestigingen. De eerste gedachte is dan dat er twee

inmiddels al weer gesloten zijn, maar Het Finan-

cieele Dagblad meldde onlangs dat er ook Eataly’s

te vinden zijn op twee cruiseschepen. Maar dan

nog sluiten we niet uit dat er inmiddels kleinere

vestigingen dichtgegaan zijn.

Gaan we uit van 27, dan komen we op:

* 14 in Italië: twee in Turijn, twee in Milaan, en

verder in Rome, Genua, Bologna, Florence, Bari

en in de kleinere plaatsen Asti, San Damiano

d’Asti, Genola, Pinerolo en Monticello. Let wel,

de duizenden vierkante meters zoals in de eerste

vestiging in Turijn vinden we alleen terug in

Rome, de andere zijn kleiner tot veel kleiner.

* 9 in Japan: de meeste daarvan in Tokio.

* 2 in de VS: New York en Chicago.

* en 1 in de Verenigde Arabische Emiraten (in

Dubai) en 1 in Turkije (in Istanboel).

En ja, via wat gegoogel vind je ook Eataly Dord-

recht en Eataly Tilburg, maar dat hoort hier

niet bij, dat zijn een delicatessenwinkel en een

pizzeria - kennelijk is de term Eataly niet genoeg

beschermd en wellicht krijgen we nog een fase

van juridisch gesteggel in de trant van Bavaria en

Eataly is bekend om z’n spreuken in de winkel. Zoals deze: ‘Het leven is te kort om slecht te eten en te drinken.’

Maar Van Delft ging ook naar een andere Eataly, in Monticello, zo’n 50 km van Turijn vandaan. Verbaasd, verrast, zei hij. Maar niet per se in de gunstige zin van het woord. Het centrale punt in de kleinere Eataly in Monticello is bijvoorbeeld dit horecagedeelte (foto linksboven), tijdens lunchtijd. Sobere stoelen, dat wel, maar nog niet meteen minpunt. Wat dan wel? Een systeemplafond. Mwah. oké, met spotjes dat het barst. En wel nog altijd alles in rustige kleuren en tinten. En zo te zien genoeg mensen die er een lunch gebruiken. Van Delft (we zien hem rechtsboven bij het brood staan): “Het is eigenlijk een goed uitgangspunt als een formule veel uiterlijke verschillen kan bevatten. Maar toch, wie dat grote foodtheater in Turijn kent, raakt in Monticello toch licht teleurgesteld. In Turijn zijn de waren niet alleen mooier gepresenteerd, je wordt er ook meer verleid door kleuren en geuren. Hier in Monticello krijgt Eataly de contouren van een ‘gewonere delicatessenzaak in supermarktformaat’. Het gebouw, maar ook het interieur is strakker, moderner. Er zijn nauwelijks geuren, bijna alles is verpakt of voorver-pakt. En er zijn geen versafdelingen, behalve twee meter agf en een broodafdeling die eigenlijk ook wel weer wat weggestopt is. Er is weinig personeel, behalve in het horecagedeelte. En je verlaat de winkel via een kassa, terwijl je in Turijn bij elke afdeling apart betaalt. Eén kassa, dat is uiteraard efficiënter, maar zo gaat Eataly wel steeds meer de trekken van een supermarkt krijgen en de vraag is of het dat moet willen.”

Beierse bierbrouwers. Niettemin, de kans dat het

echte Eataly naar Nederland komt is groot, want

dat heeft Farinetti in datzelfde artikel in het FD

gezegd. Hij noemde er geen deadline bij.

En dan wemelt het nog van de aankondigingen

op internet: er zou er komend najaar een in

Barcelona opengaan, in Moskou, Londen, in

São Paulo, nog een tweede in New York en er is

sprake van plannen voor een extra grote tweede

vestiging in Bologna, in de vorm van een pret-

park. De vestigingen zijn merendeels initiatieven

van ondernemers die zich hebben aangesloten en

van masterfranchise-overeenkomsten (zoals in

Japan).

En hoe ziet die ‘filialisering’ van Eataly eruit?

Nou, zoals op deze foto’s. De grootse tempel van

eten en drinken uit Turijn versus het satelliet-

vestiginkje in Monticello. Niet dat het daarom

een mindere winkel is, maar… toch moeilijk om

dat gevoel uit Turijn in zo’n kleinere vestiging in

Monticello erin te krijgen.

Op de volgende pagina’s zien we echter weer het

tegendeel. ■

58 Eataly 59 18-07-2014 14:41:08


Cindy van Cauter, directeur van shopper-

onderzoeksbureau Quotus Research, was in

de tweede Eataly-vestiging in Milaan, die sinds

maart geopend is. Anders dan die in Monti-

cello, op de vorige bladzijden, is die weer groot

en kon Eataly weer flink uitpakken. Van Cauter

viel dat dan ook niet tegen.

Zij schreef een column naar aanleiding daar-

van op de site van Quotus, die we hier nog

eens plaatsen.

DE FILIALISERING VAN EATALY

Van groot naar groot, weer andersDoor: Cindy van Cauter Foto’s: Cindy van Cauter

“Eataly is een droom voor de foodliefhebber. Ik bezocht Eataly’s nieuwe conceptwinkel in Milaan in mei. De winkel werd geopend in maart 2014. Het biedt werkelijk een mate van foodbeleving

We zijn hier in Milaan. Anders dan in Monticello heeft Eataly hier weer flink uitgepakt. De pui is ongeveer zoals die

in Rome, groot, met een grote raampartij ook.

Binnen zien we iets bijzonders. Deze aanblik doet denken dat van een winkel geen sprake meer kan zijn. De vestiging omvat drie etages en op de balkons van die bovenste twee etages zijn zitplaatsen, daar kan de klant eten. Die kijkt vandaaruit op de marktkraamachtige opstelling van groente en fruit. Het eerste wat je denkt is dat Eataly hier z’n intrek heeft genomen in een voormalig warenhuis, maar het is eerst een theater geweest.

die ik nog niet eerder heb gezien. De keus is over-weldigend, van bieren vanuit de hele wereld tot en met een aanbod aan groente en fruit waarvan ik sommige nog nooit eerder had gezien.

Je zou Eataly kunnen zien als een mix tussen een foodmarkt en een supermarkt. Deze Eataly in Mi-laan telt maar liefst drie verdiepingen. De etages vormen zich als open balkons naar het midden van de winkel, waar ruimte is gemaakt voor een podium daar staat dan weer een elegante piano te pronken. Deze wordt in de weekenden bespeeld door diverse Italiaanse muzikanten. Die concer-ten zorgen voor een nog Italiaansere sfeer. De winkel ziet er modern uit en de producten ogen wellicht prijzig, maar een goed glas wijn is er toch écht goedkoper dan in het toeristische centrum van Milaan. Ook een lunch of diner is er betaalbaar. De formule van Eataly voldoet aan diverse trends in foodshopping. Met trends bedoelen we geen overwaaiende smaakvoorkeuren, maar keuzes die bij wijze van spreken politiek en ideologisch gestoeld zijn binnen het Eataly-collectief en waar de klanten kennelijk ook bewust voor kiezen. Een paar voorbeelden (die overigens sterk met elkaar verweven zijn):

60 Eataly 60 18-07-2014 14:41:51


Eten en drinken met een verhaal Eataly vertelt de klant over de oorsprong van

de producten. Dat doet Eataly aan de hand van

beelden en foto’s van de streek en van de pro-

ducten, aangevuld met verhalen over producten

die de identiteit van producent, product en regio

verduidelijken. Eataly vertelt de klant veel en

vaak over wat hij/zij eet en wat de ingrediënten

zijn. De authenticiteit van een product is een

hard uitgangspunt van Eataly. Daarmee heeft het

– als vanzelfsprekend – ook niets te verbergen,

waardoor het volledig transparant kan zijn over

zijn aanbod en werkwijze. En dat is wat de consu-

ment steeds meer van levensmiddelenwinkels en

restaurants zal willen en verwachten.

Veel zintuigen prikkelen Eataly besteedt veel zorg aan de smaak, geur en

kleur van de producten die het verkoopt en de

gerechten die het bereidt. Er zit veel kleur in de

productpresentaties, die zijn zinnenprikkelend,

inspirerend en verleidend. De opmaak van de

borden in de diverse restaurants is een lust voor

het oog en de entourage van de winkel en de

‘proefpunten’ al helemaal en resulteren in een

unieke multizintuiglijke beleving. Proeven, tes-

ten, inspireren en verleiden doet gewoon kopen.

En dat is wat hier absoluut gebeurt.

‘Eatertainment’ Eataly zorgt ervoor dat extra beleving wordt

toegevoegd aan het moment van eten van de

klant. De klant ziet op verschillende plaatsen in

de winkel de bereiding van de gerechten. Zo is

er een open keuken met een enorme pizza-oven,

een open keuken waar pasta’s worden gemaakt

en er is een afgesloten glazen ruimte waar

vakmensen verschillende mozzarellavarianten

staan te maken. Terwijl je in een van de restau-

rants zit te eten, kun je toch verschillende open

keukens inkijken. Daarnaast gebruikt Eataly ook

enige showelementen, bijvoorbeeld een enorme

chocoladefontein die voortdurend stroomt, de

grootste chocoladefontein die ik ooit gezien heb,

trouwens. En ik hoorde nog iets onderscheidends

toen ik er zat te eten: live muziek van een pianist.

Er zijn supermarkten in Nederland die zich ook

al steeds meer ontwikkelen in de richting van de

‘food experience’. Neem Jumbo’s Foodmarkt in

Breda, de nieuwe Dekamarkt World of Food in

Beverwijk en we kennen ook allemaal de beoogde

plannen van Geert Benders en zijn Fooddrome,

die nu jammer genoeg even in de ijskast staan.

Veel marktpartijen willen een grotere ‘shopping

experience’ creëren voor de shopper tijdens het

boodschappen doen. Zij voegen restaurants toe

aan de supermarkt en laten koks maaltijden

bereiden om ter plekke op te eten of om mee naar

huis te nemen.

Maar Eataly gaat een paar stappen verder. Chef-

kok Mario Batali van Eataly zegt: “We are trying

to remove the obstacles to cooking.” Hij ziet het

als de missie van Eataly om shoppers/klanten te

voorzien van kennis en producten om zelf op een

gemakkelijke manier de gezonde, authentieke

Eataly-gerechten thuis te kunnen maken en zich

de leefstijl eigen te maken. Eataly wil de klant

helpen om smakelijk, gezond en verantwoord te

eten. Naar mijn idee is dat een missie die meer

food retailers in Nederland voor het komende

jaar in hun beleid mogen opnemen.

Eataly laat ons een nieuwe vorm van ‘foodshop-

ping experience’ zien. Is het ‘dé toekomst’ van

food retailing? Dat vragen we aan kok Batali.

“Not entirely. Not because we don’t see this as

‘the’ future, but there’s probably room for four or

five futures.” ■

De broodafdeling. Die is hier weer groot, en anders dan in Monticello (zie de vorige pa-gina’s) zien we hier weer bediening en ook veel meer een ambachtelijke aankleding. Dat komt uiteraard ook doordat Eataly hier verse taartjes en ander ambachtelijk gebak uitstalt.

in een grote vestiging pakt de formule weer uit: zeker met deze ijsjes. Softijs nota bene. Wij zouden Italiaans ijs verwachten, maar in Italië is softijs juist weer onderscheidender, kennelijk, dat ook veel meer naar zuivel doet smaken.

Zoals Cindy van Cauter al zegt: Eataly gebruikt vaak de ruimte van een vestiging om te laten zien wat er gemaakt wordt. Zoals hier: hier wordt mozzarella gemaakt.

Alle wijnboeren uit de regio Piemonte die bij Eataly zijn aangesloten, komen op dit bord terug.

60 Eataly 61 18-07-2014 14:41:57


FORMULEATLAS: WINSCHOTEN

Winschoten maakt deel uit van de gemeente Oldambt. Deze gemeente telt in totaal circa 39.000 inwoners, waarvan 17.900 woonachtig in de kern Winschoten. De overige inwoners komen uit de omliggende kernen zoals Scheemda, Beerta en Finsterwolde. Het totale winkelvloeroppervlak (wvo) aan supermarkten in de kern Winschoten bedraagt circa 9.400 m², verdeeld over negen supermarkten. Elke inwoner van Winschoten heeft daarmee 0,52 m² supermarkt tot zijn beschikking. Landelijk gezien ligt dit gemiddeld op ongeveer 0,23 m² per inwoner. De supermarktdichtheid in Winschoten kan daarmee worden gekwalificeerd als bijzonder hoog.

Kleine Plus en AldiDe supermarktstructuur in Winschoten is vrij divers samengesteld. Het topsegment wordt bediend door Albert Heijn (1.800 m²), Jumbo (1.600 m2) en Plus (800 m²). In het middensegment vinden we C1000 (1.700 m²) als typische actieformule die door de plaatselijke consument in hoge mate

De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken beschreven en de in het gebied actieve supermarkt-formules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

Actueel overzicht supermarktaanbod in Winschoten

Supermarkt(en) Locatie m² in WVOAlbert Heijn Beertsterweg 1.800

C1000 Venne 1.700

Jumbo Heemskerkstraat 1.600

Aldi Heemskerkstraat 1.400

Lidl Synagoge Passage 900

Plus Jachtlaan 800

Aldi Vissersdijk 450

Spar Amstelstraat 450

Ekoplaza Venne 250

TOTAAL 9.350

Gebruikte bronnen: waarneming op basis van locatiebezoek BVDW

Berekening (bij benadering) distributieve ruimte supermarktaanbod

in WinschotenBesteding per hoofd (HBD, BVDW) € 1.890

Inwoners verzorgingsgebied 17.900

Koopkrachtbinding 93%

Omzet verzorgingsgebied € 31,5 miljoen

Toevloeiing koopkracht 25%

Omzet toevloeiing € 7,9 miljoen

Totale omzetclaim € 39,4 miljoen

Bestaand aanbod in m² wvo 9.350

Gemiddelde vloerproductiviteit (HBD) € 8.300

Maximaal mogelijk aanbod in m² wvo 4.750

Distributieve ruimte in m² geen

Gebruikte bronnen: Gemeenten Emmen, HBD, bewerking BVDW

wordt gewaardeerd. Winschoten telt drie supermarktlocaties die worden geëxploiteerd door discounters (tweemaal Aldi en eenmaal Lidl). Verder bedienen Spar en Ekoplaza beiden een specifieker marktsegment. Wat betreft de schaalgrootte kan worden geconstateerd dat vier supermarkten beschikken over een winkelvloeroppervlak (wvo) dat goed aansluit bij de huidige eisen in maatvoering voor een goed functionerende supermarkt. De vestigingen van Plus en die van Aldi aan de Vissersdijk beschikken over een relatief klein wvo, wat –zeker voor de langere termijn – een goede bedrijfs-voering in de weg kan staan.

Hoge supermarktdichtheidIn relatie tot het inwonertal van de kern Winschoten is, zoals eerder gezegd, sprake van een bijzonder hoge supermarktdichtheid. Een deel van de verkla-ring hiervoor ligt in de sterke regiofunctie van Winschoten. De in de kern Winschoten gevestigde supermarkten bedienen nadrukkelijk een bovenloka-le markt. De toevloeiing van supermarktbestedingen bedraagt naar schatting ongeveer 25%. Supermarkten in Winschoten zijn dus gemiddeld genomen voor een kwart van de omzet afhankelijk van bestedingen door consumen-ten woonachtig in de regio, in ieder geval van buiten de kern Winschoten.

OveraanbodHet totale omzetpotentieel van supermarkten in Winschoten bedraagt circa € 39 miljoen, inclusief 25% toevloeiing. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ongeveer € 4.800,- en deze ligt daarmee ver onder de landelijke norm volgens het HBD (circa € 8.300,-). Op basis daarvan kan verkennend worden geconcludeerd dat de lokale supermarktstructuur matig tot slecht functioneert en dat vraag en aanbod uit evenwicht zijn. Er is sprake van een overaanbod aan winkelmeters in de supermarktbranche. Dit blijkt ook uit een indicatieve berekening van de marktruimte; het maximaal mogelijke aanbod is aanmerkelijk lager dan het daadwerkelijke bestaande supermark-taanbod in m² wvo. Een verklaring daarvoor is dat het draagvlak in het primaire marktgebied beperkt is en dat het draagvlak bovendien krimpt.

Deuren sluitenDaarnaast ligt Winschoten in een regio met een aantal plaatsen die beschik-ken over een compleet supermarktaanbod, in combinatie met een breder aanbod in de niet-dagelijkse sector. Plaatsen als Stadskanaal of Veendam blijken in staat veel ‘vreemde’ koopkracht aan zich te binden, zowel in de dagelijkse als niet-dagelijkse sector. Consumenten combineren het doen van boodschappen in sterkte mate met aankopen van niet-dagelijkse artikelen. Om desondanks te komen tot een duurzame winkelstructuur, is het van be-lang dat de gemeente Oldambt vernieuwing faciliteert in het lokale winkel-landschap. Zo heeft Aldi vrij recent een kleinere winkel gesloten en daarvoor in de plaats een nieuwe winkel van 1.400 m² geopend aan de Heemskerk-straat, nabij Jumbo. Uiteindelijk is het onontkoombaar dat er meer kleinere supermarkten hun deuren zullen sluiten. Verder zal er ongetwijfeld een kannibaliserend effect optreden wanneer de C1000 wordt getransformeerd tot een tweede Jumbo in Winschoten. Met name Lidl zal hier waarschijn-lijk van profiteren. Anders gezegd, Winschoten staat waarschijnlijk aan de vooravond van flink wat supermarktdynamiek. Marktaandelen zullen wor-den herverdeeld, wat uiteindelijk zal resulteren in een gereduceerd aanbod (zowel in m² als aantal locaties) en het verdwijnen van supermarkten met onvoldoende schaalgrootte. ■

62 Formule-atlas 62 18-07-2014 14:42:39


Op 25 november vindt het Supermarktvastgoedcongres weer plaats. Voor

de derde keer inmiddels. Op dat congres voor vastgoedprofessionals uit

de wereld van het supermarktvastgoed vindt eveneens voor de derde keer

de uitverkiezing van de Mooiste Supermarkt van Nederland plaats. Su-

permarktorganisaties worden uitgenodigd om winkels die in de afgelopen

anderhalf jaar zijn gerealiseerd te nomineren. Ook individuele supermarkt-

ondernemers worden nadrukkelijk opgeroepen hun nieuwe of ingrijpend

verbouwde winkel te nomineren.

Het Supermarktvastgoedcongres is een initiatief van het platform Super-

markt & Ruimte | BVDW en vakblad FoodPersonality. Tijdens de laatste

editie hadden 11 supermarktorganisaties bij elkaar maar liefst 23 super-

marktlocaties genomineerd. Uiteindelijk won de Dekamarkt in Krommenie.

Vanwege het succes en de positieve weerklank van deze vastgoedprijs in de

sector krijgt de verkiezing ook dit jaar weer een vervolg.

Gezocht: Mooiste supermarktSupermarktorganisaties worden opgeroepen een selectie van maximaal drie

mooiste supermarkten te nomineren die de organisatie heeft gerealiseerd

of heeft laten realiseren in de periode van 1 januari 2013 tot 1 juli 2014. Dit

jaar worden uitdrukkelijk ook supermarktondernemers uitgenodigd om hun

projecten te nomineren. Tot 31 augustus a.s. kunnen supermarktlocaties

worden ingezonden.

Onder mooiste supermarkt wordt in het kader van deze vastgoedprijs

verstaan een supermarkt die zich qua architectuur en vormgeving en/of qua

locatie in positieve zin onderscheidt van het gemiddelde. Het kan zowel om

compleet nieuwe supermarkten gaan als om verplaatste of sterk uitgebreide

en verbouwde supermarkten. Formule-ombouw als zodanig telt niet mee,

tenzij deze gelijktijdig gepaard is gegaan van een ingrijpende uitbreiding of

verbouwing. ■

LocatienieuwsMaandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van

supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: [email protected]

HARDERWIJK – De plannen voor de renovatie van

winkelcentrum Stadsweiden in Harderwijk worden

concreet. De gemeente voert overleg met verschil-

lende partijen, waaronder de eigenaar van de C1000

over hoe het vernieuwde winkelgebied er precies

uit moeten komen te zien. De bedoeling is dat de

werkzaamheden in de eerste helft van 2015 worden

uitgevoerd. C1000/Jumbo bemoeit zich nadrukkelijk

met de planvorming. Binnenkort wordt de supermarkt

omgevormd tot een Jumbo.

STAPHORST – Lidl wil zijn vestiging aan de Rijkspa-

rallelweg slopen en op dezelfde locatie een nieuwe

winkel bouwen. Het nieuwe pand wordt kleiner dan

het bestaande, maar krijgt binnen wel meer winke-

loppervlakte. Als tegenprestatie wil de supermarkt

meewerken aan de realisatie van een carpoolstrook

waar tot augustus vorig jaar het oude gemeentehuis

stond. Deze grond is ook van Lidl en ligt naast de afrit

van de A28. De supermarkt wordt 400 m² tot 1.400 m²

groot.

GROESBEEK – De bouw van een nieuwe Lidl aan de

Herwendaalseweg is in volle gang. De nieuwe Lidl

van circa 1.000 m2 vervangt de bestaande kleinere

vestiging aan de Kloosterstraat. Lidl had eerst het plan

om nieuw te bouwen op een even verderop braaklig-

gend terrein aan de Kloosterstraat, maar daar stak de

gemeente een stokje voor. Volgens de gemeente zou

Lidl zich in het centrum van het dorp moeten vestigen.

De nieuwbouw aan de Herwendaalseweg (buiten het

centrum, aan de rand van de bebouwde kom) kon de

gemeente echter niet tegenhouden.

BOXMEER – Ahold kan particuliere grond verwerven

die nodig is voor de bouw van een nieuwe Albert

Heijn, in combinatie met een sport- en turnhal. Daar-

mee is één obstakel voor de komst van een grotere

super in het centrum weggewerkt. Tegelijkertijd heeft

de gemeente opdracht gegeven voor een onderzoek

naar de effecten van extra supermarktmeters, onder

meer op de overige winkels in het centrum. Ook

wordt nog een programma van eisen voor de nieuwe

sporthal opgesteld.

LOCHEM – Ten Brinke Vastgoedontwikkelaars en de

gemeente hebben een koopovereenkomst getekend

voor de vestiging van een Aldi-filiaal aan de Hanze-

weg. De Aldi komt op de voormalige locatie van de

bedrijven Kranen (Deli XL) en Grondweg. De Aldi-

vestiging wordt 1.350 m² met daarbij 90 parkeerplaat-

sen. De bouw start in het najaar van 2014. Momenteel

ligt een wijzigingsplan ter inzage waarmee de bouw

van deze supermarkt mogelijk wordt gemaakt. De

bouwlocatie maakt deel uit van het project Etalage

naar de Toekomst. In dit plan is ruimte voor groot-

schalige centrumfuncties en combinaties van wonen

en werken. Na oplevering van de nieuwe Aldi sluit de

vestiging aan de Zuiderbleek.

SNEEK – Poiesz Supermarkten opent eind 2014 een

nieuwe pilotwinkel in Sneek, waar het bedrijf ook zijn

hoofdkantoor heeft. Met 1.750 m² vloeroppervlak

wordt deze pilot twee keer zo groot als een gemiddel-

de Poiesz-vestiging. De testwinkel krijgt zelfscanning,

digitale informatieborden en digitale schapkaartjes.

De nieuwe winkel wordt achter de bestaande winkel

aan de Jancko Douwemastraat gerealiseerd. Als de

winkel in de winter klaar is, wordt de oude vestiging

gesloopt om plaats te maken voor een parkeerterrein

voor 115 auto’s.

GROU – De plaatselijke Poiesz-supermarkt verhuist

naar de plek van het voormalig postkantoor aan de

Parkstraat. De vestiging aan de Gedempte Haven

maakt plaats voor dertig parkeerplekken. De huidige

winkel is te klein geworden. Naar verwachting opent

de nieuwe supermarkt vóór Pasen 2015 de deuren.

TIEL – Aldi en projectontwikkelaar Reggestede hebben

een overeenkomst getekend over de verhuizing van

de discounter naar retailpark Latenstein. In de plannen

voor het retailpark verleende de gemeente mede-

werking aan Aldi op voorwaarde dat de supermarkt

het winkelpand aan de Kwelkade sluit. Hier wil de

gemeente woningen bouwen. De komst van de super-

markt vormt de kern van het project. Aldi moet daarin

uitgroeien tot de consumententrekker.

MAARSSEN – Eind mei heeft de Raad van State

uitspraak gedaan in het beroep dat door omwonen-

den was aangespannen tegen het bestemmingsplan

Schildershof in Maarssen-Dorp. Het bestemmings-

plan maakt de komst van een Vomar-supermarkt en

appartementen mogelijk. De Raad van State heeft de

beroepen weliswaar gegrond verklaard, maar stelt dat

de rechtsgevolgen in stand blijven. Daarmee is het

bestemmingsplan onherroepelijk geworden.

LEIDEN – Dezer dagen verdubbelt het metrage van de

Albert Heijn aan de Hooigracht. AH heeft de naastge-

legen ruimte erbij gehuurd van projectontwikkelaar

Smitsloo uit Oegstgeest. De nieuwe supermarkt wordt

zo’n 2.500 m² groot en is daarmee één van de grootste

Albert Heijns in binnenstedelijke gebieden van

Nederland. Naast AH vestigt zich een Gall & Gall. Beide

winkels worden begin juli geopend.

VEENENDAAL – Met het sluiten van twee overeen-

komsten tussen projectcombinatie TOP Vastgoed/

AM en de gemeente is een belangrijke stap gezet in

de ontwikkeling van het project Brouwerspoort. TOP

Vastgoed en AM kopen bouwrijpe grond van de ge-

meente voor de realisatie van het plan Brouwerspoort.

Deze drie bouwprojecten bieden in totaal ruimte voor

ongeveer 8.000 m² winkelruimte, woningen en parke-

ren. Circa 6.000 m² daarvan wordt opgevuld door twee

supermarkten. De kandidaten zijn nog onbekend.

63 Locatienieuws 63 21-07-2014 13:47:27


Bij Delhaize’s mooisteIk was in de Delhaize-‘pilootwinkel’ (mooi gezegd,

door die Belgen) in Wezembeek, in het oosten van

Brussel. Delhaize is – voor zover je dat zo kunt

zeggen – ‘het Albert Heijn van België’, luxe, goede

kwaliteit. Belgen vinden lekker eten belangrijker

dan Nederlanders en geven er ook meer aan uit.

Alleen, de Delhaize-winkels werden minder snel

vernieuwd. Bovendien opereert Albert Heijn zoals

bekend nu ook in België, slechts met een paar

winkels nog, maar de situatie voor Delhaize kan op

termijn nijpend worden, en niet alleen door AH.

De drie grootste Belgische marktpartijen, markt-

leider Colruyt, Delhaize en Carrefour, verschillen

meer van elkaar dan de marktpartijen in Neder-

land. Colruyt - met als claim: de laagste prijzen -

oogt meestal als een verouderde grossiersvestiging,

met betonnen vloeren, veel fancy labels en me-

tershoge stellingen (met voorraad bovenin). Maar

Colruyt contrasteert dat wel met bijvoorbeeld een

hoogwaardig vleesaanbod en een groot aanbod

wijn in kisten en dozen. Carrefour is vooral bekend

van de hypermarkten die wij niet hebben, maar

het heeft ook tal van kleinere formulevarianten en

het zit een beetje tussen Colruyt en Delhaize in.

En dan Delhaize als derde, met winkels die er het

meest verzorgd en aantrekkelijk uitzien. Delhaize

heeft het de laatste jaren wat moeilijker in een

markt die steeds prijsgerichter aan het worden is.

Delhaize ‘móet iets’, om de omzet, marktaandeel en

winstgevendheid van voorheen op peil te houden.

De Delhaize-pilot is een mooi verlichte supermarkt.

Ik loop bij de agf- en de broodafdeling over een

houten vloer. De prijskaartjes zijn elektronisch,

zoals bij Hoogvliet, dat prijzen veranderen tot een

druk op een knop reduceert. De broodafdeling

heeft prachtige broden. En je kunt ook zelf je brood

snijden, in de snijmachine. En: ik ben er om zeven

uur ’s avonds en tref een ruim aanbod aan. Nog

opvallender: de visafdeling waar je levende kreeften

kunt kopen, die in een aquarium zwemmen.

De Delhaize is niet heel groot, maar heeft niettemin

brede gangpaden. Delhaize heeft ruimte gecreëerd

door sommige gangpaden korter te houden dan

andere en door lage stellingen, vooral bij de versaf-

delingen, uiteraard. Hoe belangrijker de categorie,

hoe meer ruimte. Bijvoorbeeld bij de wijn: een brede

wijnstraat, met in het midden een open ruimte voor

een presentatie van wijnen op wijnvaten, waardoor

een grote open wijnstraat ontstaat. Delhaize wisselt

hier stellingen en houten wijnkratjes af. Verder heeft

deze Delhaize een touchscreenapparaat voor wijn-

adviezen. De klant kan daarmee ook wijn bestellen

uit het grotere Delhaize-wijnaanbod van de site

‘Delhaize Wine World’.

Kruidenierswaren worden in België net als bij ons

meestal saaier en efficiënter gepresenteerd dan vers-

afdelingen, maar Delhaize maakt een paar uitzonde-

ringen. Bijvoorbeeld chocolade, koek en snoep. De

luxere artikelen daarvan komen in Nederland vaker

bij de broodafdeling terecht, waardoor de gangpa-

VleursvloerGemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een

weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur,

partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail [email protected]

den met zoetwaren nog saaier worden. Bij Delhaize

vind ik een premiumaanbod, vol verleidelijke

artikelen, bij de dkw zelf.

Opvallend ook: Delhaize gebruikt ‘shelf ready

packaging’. Nou is dat meestal geen pre: artikelen

in hun omverpakking laten, en die in het schap

zetten, maakt een presentatie eerder saaier, rom-

meliger, ‘discounteriger’. Maar bij de chocolade van

Delhaize zijn die traytjes eerder een versterking

van de mooie chocoladeverpakking, het verbetert

zelfs de merkherkenning en maakt het overzich-

telijker. Maar: sommige merken hebben gewoon

witte traytjes. Het zou kunnen dat Delhaize hier

doelbewust voor gekozen heeft om een ‘goedkoop-

te-signaal’ te geven, maar persoonlijk vind ik dat

weer afbreuk doen aan het assortiment.

Delhaize heeft een huismerkopbouw in drie

verschillende prijs-kwaliteitniveaus, te vergelijken

met AH, AH Excellent en AH Basic. Bij Delhaize

is dat: het Delhaize-huismerk, premiumlijn ‘Taste

of Inspirations’ en onderkantmerk 365. Daarnaast:

de drie specifieke huismerken Bio, Eco en Delhaize

Care als verzorgingsmerk.

Ik zie twee typen kassa’s, de zogeheten ‘snelle zone’

voor de zelfscanners en de gewone kassa’s. Achter

de zelfscankassa’s staat een automaat waar je kunt

aanklikken of je tevreden bent over de snelle zone,

met als keuze: donkergroen, lichtgroen, oranje of

rood. Tot slot staat er bij de uitgang een automaat

voor de diefstalgevoelige producten als postzegels,

sigaretten, beltegoed en scheermesjes.

Zoals gezegd, Delhaize heeft het de laatste jaren

wat moeilijker in een steeds prijsgerichtere

markt. Daaraan ontkomt Delhaize ook in deze

pilot niet, gezien de actiestraat in het midden van

de winkel en een bulkaanbod op pallets, zoals

WC-papier. Dus hoewel Aldi en Lidl in België

niet de posities hebben zoals in Nederland –

komt dat door Colruyt? – en Albert Heijn als spe-

ler met lagere prijzen in België nog klein is, speelt

ook Delhaize mee met dat spel tussen kwaliteit en

prijsgerichtheid.

Ach, waarom zouden we altijd naar Engeland,

Frankrijk of Duitsland moeten om een andere

branche te bekijken dan die van ons? Meteen

over de zuidelijke grens is het al anders. ■

64 Vleursvloer 64 21-07-2014 12:43:05

PRODUCTNIEUWSNieuw: Bros (limited edition) Melk & Butterscotch Royaan, fabrikant van premium snackmerken als

Van Dobben en Kwekkeboom, gaat samenwerken

met Koolen Champignons. Gezamenlijk met

Koolen worden een aantal nieuwe onderschei-

dende producten ontwikkeld op basis van cham-

pignons. Royaan geeft hiermee verder invulling

aan de strategie ‘snacken opnieuw ontdekken’.

In snackproducten waarin nu al champignons

verwerkt zijn, bekijkt Royaan of de champignons

van Koolen gebruikt kunnen worden.

Koolen Champignons is gevestigd in Slootdorp.

Het bedrijf geldt als een innovatief champignon-

bedrijf. Op eigen initiatief en onder het merk

Koolen1981 is bijvoorbeeld een champignonbur-

ger ontwikkeld en in de markt gezet. Dit product

is bij diverse retailers en in de foodservicemarkt

te koop. Royaan wil door de samenwerking met

Koolen nieuwe onderscheidende snackproducten

Samenwerking Snackfabrikant Royaan met Koolen Champignons

Biologisch zomeren met Nature & More

ontwikkelen waarbij de herkomst van de ingredi-

enten duidelijk is. ■

Inlichtingen: Royaan, 0343 – 59 66 59 (www.royaan.nl)

“Het doel van de campagne is om samen met

onze klanten, consumenten te informeren dat je

met biologische groenten en fruit een fantastisch,

eenvoudig, kleurrijk, smaakvol alternatief hebt

voor de onvermijdelijke worstjes en hamburgers”,

aldus Michaël Wilde, manager duurzaamheid en

communicatie. “Om de boodschap van ‘Biolo-

gisch zomeren’ over te brengen, pakken we flink

uit met een brede reeks POS-materialen. Wij heb-

ben attractieve flyers met eenvoudige, heerlijke

recepten, aantrekkelijke posters en schapkaarten

die gemakkelijk aan doos of krat bevestigd kun-

nen worden.”

De campagne loopt door tot half september en

concentreert zich op acht biologische zomerpro-

ducten, waaronder ananas, zoete aardappelen,

Wild Wonder-tomaten en aubergines. ■

Inlichtingen: Eosta, 0180 - 63 55 00 (www.natureandmore.com)

Nature & More (Eosta) start de campagne Biologisch zomeren. Met de campagne wil het merk mensen erop wijzen dat in de buitenlucht eten niet per se een barbecue met voornamelijk vlees hoeft te zijn. In de campagne wordt de hoofdrol namelijk gespeeld door biologische groenten en fruit.

Goed nieuws voor liefheb-

bers van chocolade: vanaf

nu zomer komt het oer-Hol-

landse chocolademerk Bros

met een nieuwe, overheer-

lijke variant in tabletvorm.

Na maanden van onderzoek

en proeven is er één ultieme

smaakbeleving uitverkoren:

Bros Melk & Butterscotch.

De lekkere smaak van

luchtige melkchocolade is

gecombineerd met de verras-

sende crunchy bite van butterscotch. Bros Melk

& Butterscotch is smaak van het jaar 2014 en zal

alleen dit jaar verkrijgbaar zijn.

Ook deze nieuwe variant van Bros Tablet heeft

het Nestlé Cocoa Plan-logo op de verpakking

staan, wat inhoudt dat de tabletten gemaakt zijn

met duurzame UTZ-gecertificeerde cacao, met

oog voor de leefomstandigheden van de cacao-

boeren.

De limited edition Bros Melk & Butterscotch (95

gram) is sinds week 30 verkrijgbaar. De consu-

mentenadviesprijs is € 0,99. ■

Inlichtingen: Nesté, 020 - 569 93 23 (www.nestle-chocolade.nl)


V.l.n.r. Leo Koolen, Bart Bakker (CEO Royaan), Teun Koolen en Koen Koolen. “We zetten met deze samenwerking opnieuw een stap in het verduur-zamen van de keten”, aldus Bakker.

Eerbetoon aan Surinaamse muziek FernandesSranan Gowtu (Surinaams Goud), dat is het ini-

tiatief waarmee frisdrankmerk Fernandes samen

met platenlabel Top Notch een eerbetoon wil

brengen aan de kleurrijke Surinaamse muziek in

Nederland. Het initiatief behelst onder andere het

uitbrengen van verzamelalbums, remixes, video-

clips en events met muziek van de Surinaamse

helden van vroeger.

De bijbehorende campagne van Fernandes – een

merk van Coca Cola - brengt alle elementen uit

het partnership samen: twee verschillende tv/

cinema- commercials waarin de muziek van

Sranan Gowtu als backbone dient, drie nieuwe vi-

deoclips, twee korte documentaires, Spotify/Fer-

nandes-playlists met muziek van de Surinaamse

helden, online activaties en offline diverse festi-

vals en events. Daarnaast zet Fernandes de app

Shazam in als muzikale ondersteuning bij haar

cinema spot, een innovatieve samenwerking die

in Nederland nog niet eerder is opgezet.

Artiesten als Lieve Hugo, Max Nijman en

Trafassi zijn iconen van de Surinaamse mu-

ziekcultuur. Sranan Gowtu bestaat uit diverse

samenwerkingen tussen helden van toen én nu,

waaronder artiesten als rapper Keizer, Postman

en nieuwe talenten als Bokoesam, FS Green en

SBMG. Ook worden de Surinaamse iconen tij-

delijk geportretteerd op negen miljoen speciale

blikjes Fernandes, zowel van de nieuwe smaak

Pink Melon als van de bekende smaken.■

Inlichtingen: Coca-Cola, 010 - 245 54 00 (www.cocacolanederland.nl)

65 productnieuws 65 21-07-2014 14:26:16


PRODUCTNIEUWS

Share a Coke is terug

Mosselseizoen van start

Na het succes van vorig jaar is de ‘Share a Coke’-

campagne terug! Nu nog grootser en opvallender.

Zo komt Coca-Cola dit jaar met duizenden extra

namen op de Nederlandse verpakkingen. Zo

kunnen maar liefst 15 miljoen Nederlanders hun

naam deze zomer tegenkomen in het schap. In

juli t/m september verschijnen de namen door het

hele land op 500ml PET-fl essen van Coca-Cola,

Coca-Cola light en Coca-Cola Zero. Daarnaast zijn

de blikken en andere fl essen Coca-Cola, Coca-

Cola light en Coca-Cola Zero gereserveerd voor

familienamen en de meest favoriete bijnamen. Met

woorden als mama, papa, bro, sis, gozer, lieverd en

schatje is er voor iedereen een Coca-Cola te vinden

om met elkaar te delen.

“De gepersonaliseerde verpakkingen waren vorig

jaar een groot succes. Dit jaar willen we nog

meer consumenten de mogelijkheid bieden een

gepersonaliseerde Coca-Cola in handen te krijgen.

Daarom hebben we het aantal namen uitgebreid

van 200 naar ruim 2.500 Nederlandse voornamen,

die ongeveer 90% van de Nederlandse bevolking

vertegenwoordigen”, aldus Jeroen Lampe, senior

brand manager Coca-Cola.

Verder is de mobiele Share a Coke pop-up store

nieuw. Hiermee reist Coca-Cola deze zomer het

land door om consumenten de kans te geven een

blikje te laten personaliseren. De bijbehorende

campagne is volledig geïntegreerd. Van online on-

dersteuning tot promoties op de winkelvloer en een

nieuwe tv-commercial met ‘Bobby’ in de hoofdrol.

“We introduceren ook een breed opgezette digitale

campagne. Op shareacoke.nl is het mogelijk om

een virtuele fl es te creëren voor jezelf of je vrienden

en gepersonaliseerde afb eeldingen te downloaden

De Zeeuwse mosselkwekers vissen nu de mosselen

op uit de Oosterschelde en de Waddenzee om ze

vervolgens naar de Nederlandse Mosselveiling in

Yerseke te brengen. De nieuwe oogst van Zeeuwse

bodem is volop verkrijgbaar in supermarkt en

restaurant. ■

Inlichtingen: Het Mosselbureau, 06 – 19 93 50 09 (www.mosselen.nl)

op je bureaublad of telefoon”, aldus Lampe.

Met 3,75 miljard verpakkingen in Europa is ‘Share

a Coke’ Coca-Cola’s grootste gepersonaliseerde

merkcampagne ooit met duizenden namen in de

schappen in 36 Europese landen, in 33 talen. “We

voeren deze enorme operatie uit in samenwerking

met een aantal drukkerijen in Europa onder regie

van Nederlandse verpakkingsdrukkerij Eshuis

BV uit Dalfsen. In totaal worden er 865,5 miljoen

etiketten digitaal gedrukt.” ■

Inlichtingen: Coca-Cola, 010 - 245 54 00 (www.cocacolanederland.nl)

Half juli is het mosselseizoen weer van start gegaan

met de nieuwe oogst van Zeeuwse bodem. De

mosselen kennen dit jaar (zoals altijd) een mooie

kwaliteit en hebben de authentieke zilte smaak die

deze lekkernij zo uniek maakt. “De mosselschelpen

zijn niet al te groot, maar rijk gevuld en de smaak

van de mossel is voortreff elijk” aldus Jos Steketee

namens de mosselkwekers.

Mosselen zijn afh ankelijk van natuurlijke omstan-

digheden. Ze hebben ongeveer twee jaar tijd nodig

om uit te groeien tot consumptierijpe mosselen. De

lang aanhoudende winterperiode van 2012 heeft

onder andere invloed gehad op een tragere ontwik-

keling van de mosselschelp. De mossel zelf heeft

zich de afgelopen periode ruimschoots kunnen

voeden om uit te groeien tot een smaakvol product.

FoodPersonality

Onafhankelijk maandblad voor managers in de

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Shelfl ife Publishing bv

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Telefoon: 024 – 365 16 70

E-mail: [email protected]

www.foodpersonality.nl

HR 09160015

Abonnementen:

€ 189,- per jaar exclusief btw

Collectieve afname: prijs op aanvraag

Opzegging abonnementen: 2 maanden voor

einddatum van het abonnement

Prijs los nummer: € 19,50 exclusief btw

en portokosten

Abonnementsopgave, klachten

en/of (verhuis)mededelingen:

Vakblad FoodPersonality

T.a.v. Klantenservice

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Redactie:

Gé Lommen, [email protected]

Dave van Loon, [email protected]

Marieke Venbrux, [email protected]

Redactionele medewerking:

Constant Berkhout

Anke Groenendaal

Pascal Kuipers

Ivonne de Thouars

Jeroen van der Weerd

Verkoop:

Robin Kramp, [email protected]

Vormgeving:

Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Druk:

Koninklijke BDU

Distributie:

PostNL

Auteursrecht

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in

enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,

door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande

schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg wordt samen-

gesteld, kunnen uitgever en redactie niet aansprakelijk worden

gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/

of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

© Shelfl ife Publishing bv

66 Prod.Nieuws-colofon 66 21-07-2014 14:27:37

67 ADV 67 18-07-2014 14:43:41

90% VAN DE NEDERLANDERS GENIET WEKELIJKS ‘N DAGJE

ZONDER VLEES.GRENZELOOS LEKKER

KOKEN MET BONDUELLE.

DE EXOTISCHE BONEN VAN BONDUELLE ZORGEN VOOR

30%* GROEI. PROF ITEERT U OOK MEE?

* IRI, volume sales, MAT 20-2014 vs MAT-1Groei segment + 15%, groei Bonduelle + 30%

Exotische bonen: linzen, kikkererwten, rode kidneybonen etc.

’N GROEI OMTE ZOENEN!+30

%

68 ADV 67 18-07-2014 14:44:37

FP_2014_07

Documents

Transcript of FP_2014_07