FP_2013_06

Jan Linders Gennep ● Wat moeten we met Michael Pollan? ● Sander van der Laan: ’80 pagina’s goeie

dingen’ ● Zoetwaren: inkopers willen ander aanbod, fabrikanten ander schap ● Vakcentrum-dag toch weer

franchise-hangijzer ● FoodAwards: Heks’nkaas wint

6

Meike Beeren van Marqt Op zoek naar eten

01 cover 1 11-06-2013 14:31:53

02 ADVE Yilddriz 2 11-06-2013 14:33:01

3FoodPersonality juni 2013

INHOUD

4 Deze maand

5 Hoofdredactioneel: de aandeelhouder van AH

Personality’s

8 Formulecijfers GfK

9 Met Pim op straat

9 Superkijken: Wyard Stomp (Driscoll’s)

Gefundenes Fressen

EFMI: vernieuwen door paradoxen

FoodAwards, de winnaars

Jan Linders ‘terug naar’ Gennep

Ruzie met Rutte: minder hoofdkantoor, meer...

Heetkamp en Treep over Michael Pollan

Foodpolicy Outbreak

Van Duin: strettesjie

Meike Beeren werkt verder aan Marqt

44 Zoetwaren, meer omzet, betere ingrediënten?

58 AH versus franchisers wordt alleen maar erger

Bij Evelyn: Jaap de Jong (Young Perfect)

Ammerlaan: de remmende voorsprong van fruit

72 ECR Europe over duurzaam en conditiefatsoen

75 Vleursvloer: in de nieuwste Vomar

Formule-atlas: Barneveld

77 Locatienieuws

78 Suzette’s TM: Frank van Vliet (AB Inbev)

Productnieuws

* Deze maand geen impressie van een Amerikaanse

supermarktketen met foto’s van Erik Hemmes44

03 Inhoud 3 12-06-2013 11:47:11


DEZE MAAND

‘Hé, congresganger, denk eraan…’

Correcties en aanvullingen

Fabrikantenwinkel: Old Amsterdam

Vegetarisch festival

Sinds enkele jaren weet elke foodmanager dat

hij of zij zogezegd marktafgestemd gedrag moet

vermijden. Of je nu voor de handel of voor de

In de rubriek Formule-atlas van Food-

Personality mei, waarin de mate van bewinkeling

door supermarkten in de plaats Assen werd

behandeld, is één supermarkt niet opgenomen: het

gaat om de Supercoop uit die plaats.

Deze Supercoop omvat ongeveer 1.100 m2 vvo.

Deze omissie heeft ook gevolgen voor de verdere

analyse: de ‘marktruimte’ moet daarom niet 5.600

m2 zijn, maar 4.500 m2.

Kaasproducent Westland heeft een kaas-

winkel geopend. Genoemd naar het gelijknamige

premiumkaasmerk Old Amsterdam. In welke

stad, dat laat zich makkelijk raden. Daarmee heeft

Amsterdam zijn derde fabrikantenkaaswinkel.

Eerder al opende kaasleverancier Reypenaer, jaren

geleden, een kaaswinkel annex lunchzaak in die

stad. Later kwam er enkele winkels bij van de

Voor de tweede keer werd begin deze maand het

festival ‘Viva las Vega’s’ in Amsterdam gehouden.

Het is een festival waarbij plantaardig eten wordt

gepromoot. De organisatie meldt 1.500 bezoekers,

zo’n 300 meer dan een jaar terug. Tijdens Viva las

Vega’s konden bezoekers deelnemen aan kook-

workshops, proeven bij proeverijen, foodfilms

bekijken en was er live muziek. Festivalorganisator

Veerle Vrindts zegt dat ze met dit festival vooral

‘vleesminderaars’ wil helpen makkelijker over te

stappen op eten zonder vlees. De bezoeker kan

vegetarische gerechten en producten proeven en

krijgt tips over hoe hij of zij vegetarische maal-

tijden kan bereiden. En er werden prijzen

uitgereikt. Voor het beste kookboek, voor het

restaurant dat het meest inspeelt op deze behoefte

en voor de beste documentaire.

industrie werkt, iedereen heeft wel een (spoed)

cursus gehad in wat je wél en niet mag. De NMa in

Nederland, maar ook de Europese mededingings-

bewakers hebben bijvoorbeeld tal van informele

netwerkclubs gewaarschuwd; geen onderonsjes die

het concurrentieveld makkelijker maken (en dus

de markt en de consument benadelen).

Op het ECR Europe-congres vorige maand in

Brussel konden we weer nieuwe stap zien: een

waarschuwing op de stoelen van de congresdeel-

nemers. “ECR Europe begeeft zich in geen enkele

discussie of activiteit die de mededingingswetten

overtreden”, staat er op het kaartje. Niet alleen

tijdens de presentaties, maar ook niet tijdens de

nazit. Met andere woorden, let op wat je tijdens

borrelmomenten wilt bespreken met je leverancier/

afnemer/concurrent.

Centraal op het dat congres stond de weg naar

een betere relatie tussen handel en industrie. Maar

er geldt ook een voorbehoud; de verschillende

schakels in de keten mogen weer niet té intiem

zijn. Voor een impressie van het congres en een

gedragscode, zie blz. 72 e.v. van deze

FoodPersonality.

Noord-Hollandse leverancier Henri Willig. En nu

Old Amsterdam, gevestigd aan de Dam, een locatie

met veel buitenlandse passanten die, als het goed

is, deze merknaam wel van hun thuisland zullen

herkennen. Want Westland exporteert deze kaas

inmiddels naar tachtig landen.

Als deze winkel een succes wordt, zal Westland

meer winkels openen.

04_deze maand 4 12-06-2013 13:14:39


Gé Lommen, hoofdredacteur

[email protected]

Fresco baalt van PollanLouise Fresco was ook aanwezig bij het bezoek van de

Amerikaanse voedselpublicist Michael Pollan in

Amsterdam. Ook, ja, want: op blz. 32 van deze Food-

Personality is te lezen wat Robin Heetkamp (Glasbest)

en Willem Treep (Willem & Drees) ervan vonden.

Fresco, hoogleraar duurzame voeding aan de

Universiteit van Amsterdam en Unilever-commissaris,

komt er in haar wekelijkse column in NRC

Handelsblad op terug, en blijkt misnoegd. Pollan is veel

te rechtlijnig ongenuanceerd in zijn kritiek op de

voedingsmiddelenindustrie die alleen maar dikmakers

en ander slecht voedsel verkoopt. Hij pleit rigoureus

voor zelf fabriceren; zelf koken, maar ook zelf bier

brouwen bijvoorbeeld. Onzin, zegt Fresco, de voe-

dingsmiddelenindustrie en de supermarkten verko-

pen ook gemaksvoeding die wél gewoon groenten,

eiwitten en koolhydraten in een redelijke portie omvat.

Verder verwijt zij Pollan dat hij geen oog heeft voor de

industriële koel- en bewaarprocedés die met name de

vrouw decennia lang heeft bevrijd van urenlang werk

en die toch ook tot meer voedsel van een betere

kwaliteit en een lagere prijs hebben opgeleverd. “Wat

ons bedreigt, is niet fast food, maar gebrek aan begrip

voor al die handelingen in de voedselketen.” Fresco

eindigt met: “Dat had ik Michael Pollan willen zeggen.

Helaas wilde hij niet met mij in debat.”

Daar kijken we van op. Een teleurgestelde Fresco, een

Pollan die de discussie vermijdt?

Twee dagen later heeft ene Herman Lelieveld een

ingezonden brief geschreven. “Volgens Fresco weigert

Pollan in te zien dat er zich tussen deze extremen vele

grijstinten bevinden. Als Fresco de moeite had geno-

men om de inleiding van Pollans boek te lezen, was ze

erachter gekomen dat hij er net zo over denkt als zij.”

Arjan de Koning: “Opvallend is ook

de FoodRetailAward voor Agrimarkt als kleinste

supermarktketen. Agrimarkt profileert zich

echter nadrukkelijk met ruime winkels met een

breed assortiment. Gefeliciteerd Agrimarkt !”

Arjan de Koning, account manager bij LoveMyCustomer (maar eerder werkzaam bij o.a. De Kweker en Grolsch) reageert op het bericht dat Agrimarkt de FoodRetailAward heeft gewonnen voor meest complete opname (zie ook blz. 17).

Van LinkedIn-groep FoodPersonality

2.413 leden per 12 juni

De aandeelhouder van AHZeldzaam, binnen een week een presentatie van zowel algemeen directeur Sander van

der Laan als directeur winkels en distributie Cees van Vliet van AH, op dezelfde locatie.

Eerst Van Vliet op de Dag van het Vakcentrum, daarna Van der Laan op het Foodpolicy’s

Outbreak-congres, beide op landgoed De Horst in Zeist (zie ook blz. 34 e.v. en blz.

58/59). Zeldzaam ook, de kritiek die ze moesten pareren.

Van Vliet kreeg te horen dat AH maar eens werk moet maken van goede afspraken met

de franchisers, althans, in de ogen van (de ondernemersachterban van) het

Vakcentrum. Van der Laan kreeg te horen dat AH te weinig werk maakte van duur-

zaamheid, althans, in de ogen van scherpslijpster Clairy Polak.

Je zal maar AH-directeur zijn. Prima marktpositie, met talloze klanten die dag in, dag

uit jouw formule binnenlopen, is het wéér niet goed. Wat moet de buitenwereld voor

Zaanse bestuurders toch een boze zijn. Puur & Eerlijk, Beter Leven, eerste ster, allemaal

leuk en aardig, maar met Piekema die ‘hamburgers voor noppes’ zingt, ben je ook een

vermomde kiloknaller. De klant mag bij ons kiezen, is AH’s devies. Je kunt ook zeggen

dat je zodoende de consument schizofreen máákt.

Tussen AH en AH-franchisers speelt een zakelijk geschil. Als AH klanten verleidt bood-

schappen bij een pick-up point af te halen en die klant komt uit een marktgebied van

een franchiser, dan hebben AH en de franchiser op grond van eerdere marktgebieds-

afspraken een geschil over ‘van wie is de klant?. Een omzetgeschil.

Toch heeft ook Van der Laan met duurzaamheid een soort omzetgeschil. Volgens Polak

zou AH bijvoorbeeld geen actie met Coca-Cola Regular moeten doen, maar alleen

met de Zero- en Light-varianten. Dan stuur je de vraag: suikervrij in plaats van suiker-

houdend. Maar dat wil AH niet, kán niet: want dan raakt AH de besteding kwijt van een

klant die Coca-Cola Regular bij de concurrent gaat halen.

Begrijpelijk allemaal, maar het toont aan hoe AH tussen duurzaamheid en aandeel-

houderswaarde in hangt. AH moet omzet en winst oplepelen voor Ahold. Daarom zou

een alternatief voor het aandeleninkoopprogramma van Ahold zo aardig zijn. Zoals

bekend, Ahold heeft een zak geld over. Daar koopt het z’n aandelen van in. Gevolg:

minder aandelen op de markt, waardoor de koers stijgt en de aandeelhouder meer

bezit. Ahold-topman Dick Boer zou op de aandeelhoudersvergadering de aanwezigen

eens moeten vragen of zij ermee kunnen leven dat AH minder succesvol verkoopt,

maar wel verantwoorder. Dat is eigenlijk een nieuwe variant op het AH van vroeger:

‘kwaliteit van de omzet telt zwaarder dan omzet; marktaandeel kun je altijd nog kopen’.

Tegenwerpingen te over, uiteraard. Veel aandeelhouders zouden daar niet voor te

porren zijn. Bij een wegzakkende marktpositie zouden media Zaandam met de grond

gelijk maken.

Maar ja, als ambtenaren (die gezonde burgers willen) en personeelsleden in de

gezondheidszorg (die ook gezonde burgers willen) zich nu eens met het beleid van

hun pensioenfondsen ABP en PGGM (waarvan de afgevaardigden altijd de ava van

Ahold bezoeken, vragen stellen en meestemmen) bemoeiden, dan zou de cirkel in

theorie rond zijn. Verplegend personeel en ambtenaren die zelf ook dag in, dag uit bij

AH boodschappen doen.

Het zou voor de AH-top en de Ahold-top een missie kunnen zijn: breng de wensen

van ngo’s als vergaderpunt in bij de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. Wijs de

aandeelhouders op die maatschappelijke wensen, op de keuzes die er zijn, en wat die

keuzes kosten en opleveren. Nu wordt te veel nog een wereld voorgeschoteld waarin

aandeelhouderswaarde en duurzaamheid als losse touwtjes ten opzichte van elkaar

bungelen. Je kunt ze ook aan elkaar vastknopen.

Het lijkt ondoenlijk. Maar daar hadden bevlogenen als Steve Jobs en Nelson Mandela

ook altijd lak aan.

04_deze maand 5 12-06-2013 13:14:55


DEZE MAAND

Personality’sWie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

van FoodPersonality.

Mailen? [email protected]

Wishart, Ahold, Morrison’sBen Wishart is met ingang van 17 juni de nieuwe ‘chief information officer’

(cio) van Ahold. Het is een nieuwe functie bij Ahold, dat met het verder

oprekken van de combinatie detailhandel en internet een extra zware post

bezet wil hebben op het terrein van ict en managementinformatie. Wishart

gaat rapporteren aan chief financial officer Jeff Carr, die lid van de raad van

bestuur is.

Wishart is Brit, en hij komt van de Britse supermarktketen Morrison’s, waar

hij ook al cio was. Daarvóór werkte hij Whitbread (voormalige bierbrouwer

die zich omvormde tot horecabedrijf) en daarvóór bij de Britse marktleider

Tesco. Met de komst van Wishart heeft Ahold nu niet alleen een ex-Tesco-

man in de raad van bestuur (Jeff McCann), maar ook in de hiërarchische

laag net daaronder. ■

Schuitenmaker, Jan LindersDirecteur Wilmar Schuitenmaker, verantwoordelijk voor

operations, financiën, logistiek en personeel & organisatie,

heeft Jan Linders verlaten. Dat heeft Jan Linders in een brief

aan leveranciers bekendgemaakt.

Het besluit van Schuitenmaker zou ‘in de persoonlijke sfeer’

zijn, maar dat wordt verder om begrijpelijke redenen niet

verduidelijkt. Het is niet bekend wat Schuitenmaker hierna

gaat doen. Jan Linders is nu op zoek naar een opvolger. Schui-

tenmaker kwam vier jaar

geleden bij Jan Linders,

nadat verschillende

directieleden daar waren

vertrokken, zoals Anita

Wetterhahn, Maarten

Ebben en Ivonne van der

Horst. Jan Linders kende

toen de nodige distributie-

problemen met een nieuw

geavanceerd dc. Daardoor

kwamen de omzet en de

winst onder druk te staan.

Volgens ingewijden in de

sector was het ook door de

komst van Schuitenmaker

dat de distributie weer

werd vlotgetrokken.

Vóór zijn tijd bij Jan

Linders werkte Schuiten-

maker bij Sara Lee. ■

Leoni Sceti, IgloElio Leoni Sceti is sinds vorige maand de nieuwe bestuursvoorzitter van

Iglo. Hij volgt daarmee Erhard Schoewel op, die als commissaris tijdelijk de

directierol vervulde. Leoni Sceti is afkomstig van muziekbedrijf EMI, maar

werkte daarvóór bij Procter & Gamble en Reckitt Benckiser. ■

Emonds, Van Rooijen, Challenge-winnaarsOp het evenement ‘Challenge Awards’/2-knowhow’ van Caracter

Company zijn Marjan Emonds en Wouter van Rooijen respectie-

velijk tot trade marketeer van het jaar en category manager van het

jaar verkozen. Marjan Emonds is shopper marketing manager bij DE

Masterblenders en Wouter van Rooijen is senior category manager

voor dranken bij Albert Heijn.

Opmerkelijk is de verkiezing van Emonds, die naast haar werk voor

DE Masterblenders ook gastdocent is bij Caracter Academy, de

opleidingstak van het bedrijf dat de verkiezing elk jaar houdt. Maar

van de andere kant, soms is het netwerk in de sector zo sterk verwe-

ven dat je altijd wel iemand ergens van kent, zeggen we er maar bij.

■

Arbouw, Wessanen, GfKAlexander Arbouw gaat bij markt-

onderzoeksbureau GfK werken.

Arbouw was de laatste tijd op

interimbasis trade marketing

manager bij Wessanen, waar hij de

plaats vervulde van de naar Omega

Pharma vertrokken Caroline van

der Beek Bij GfK wordt Arbouw

‘European strategic insights

director’, een functie binnen een

samenwerkingsverband met een

ander marktonderzoeksbureau,

Kantar. Dat samenwerkingsverband

van GfK en Kantar is Europanel.

Vóór zijn tijd bij Wessanen werkte

Arbouw jarenlang bij marktonder-

zoeksbureau IRI Worldwide, waar

hij onder andere ‘business &

consumer insights director’ was. ■

Marjan Emonds

06 Deze Maand 6 12-06-2013 13:50:43


Commercieel direc-teur Niels Brouwer gaat weg bij Haribo. Het is nog niet bekend wat hij hierna gaat doen. Ook een opvolger van hem is nog niet bekend.Brouwer werkte bij Haribo sinds najaar 2011. Daarvóór was hij sales manager bij Beiersdorf. ■

Muller, Ahold, BolSacha Muller is bij Bol aangesteld als manager ‘corporate development’. Muller is daarmee verantwoordelijk voor projecten die Bol met andere dochterondernemingen gaat uitvoeren. Denk bijvoorbeeld aan de aanlevering en het afhalen van Bol-artikelen in een Albert Heijn. Muller is afkomstig van Ahold, waar zij betrokken was bij de overname van Bol door Ahold. Eerder werkte zij bij adviesbedrijf McKinsey. ■

Bienfait, MakroAlgemeen directeur Jean-Pierre Bienfait is niet meer werkzaam bij Metro-dochter Makro Nederland. Bienfait zou eind vorige maand per direct weg-gestuurd zijn, vanwege tegenvallende resultaten. Onder Bienfait zou Makro in Nederland zich moeten omvormen van zelfbedieningsgroothandel met grote vestigingen naar ‘multichannel’-groothandel, door onder andere meer te koersen op internetbestellingen en bezorging aan ondernemingen.Bienfait vervulde de directiefunctie in Nederland sinds begin 2010.Metro heeft bij het ter perse gaan van deze FoodPersonality nog geen opvolger van Bienfait bekendgemaakt. ■

advertentie

Van Dijk, Van Banning, LandmarktHarm Jan van Dijk, oprichter en initiatiefnemer van Landmarkt, werkt niet meer bij deze formule. Het is nog niet bekend wat Van Dijk hierna gaat doen. De financieel verantwoordelijke, Rik Kroesen, heeft Landmarkt al vorig najaar verlaten. De dagelijkse leiding is nu in handen van Thijs van Banning, die voorheen al de commercieel verantwoordelijke was. Vóór zijn werk bij Landmarkt werkte Van Banning bij Albert Heijn. Land-markt zelf is momenteel in handen van investeerder Robert Kalter, die

Hoving, Bijeen, ColesLuchien Hoving, voormalig directeur van het inmiddels opgeheven Bijeen, heeft een nieuwe functie. En die is best ver hiervandaan. Hij is ‘general manager deli & meat’ bij Coles, een Australische supermarktketen. Hoving werd algemeen directeur van Bijeen, het inkoopbedrijf dat in 2010 ontstond door een samenwerking van Jumbo en C1000, op het moment dat Jumbo uit Superunie ging. Bijeen was geen lang leven beschoren, want Jumbo nam eind 2011 C1000 over en met die overname werd de inkoop weer een activiteit van Jumbo zelf. Een deel van de mensen van Bijeen ging bij Jumbo Inkoop aan de slag. Hoving vertrok.Vóór die tijd werkte Hoving ook al veraf: als ‘senior vice president global sourcing, corporate brands and exclusives’ bij Shoppers Drug Mart, de marktleidende drogisterijketen in Canada. Daar-vóór werkte hij bij Kruidvat en Ahold. ■

voorheen bloemen exporteerde. De formule startte voorjaar 2012 met een locatie in Amsterdam en met de toetreding van Participa-tiemaatschappij Oost-Nederland werd de wens van die investeerder ingewilligd dat een tweede filiaal in Gelderland zou komen, waardoor een jaar later een tweede Landmarkt in Apeldoorn van start ging. Maar daarna namen de kosten te veel toe in verhouding tot de omzet en ging Landmarkt najaar 2012 failliet. De doorstart kwam met de komst van Kalter als investeerder. ■

Harm Jan van Dijk Thijs van Banning

Brouwer, Haribo

www.ct-company.nl

Professionele schappenplannen zijn van groot belang vooruw schappositie bij retailers. De Category & Trade Company

is dé specialist op het gebied van spacemanagement endistributeur van het beste en meest voordelige

spacemanagement pakket van Nederland:

STAP NU OVERNAAR EEN BETER EN GOEDKOPER

SPACEMANAGEMENT PAKKET!

STAP NU OVERNAAR EEN BETER EN GOEDKOPER

SPACEMANAGEMENT PAKKET!

Bel voor meer informatie:Evelyn van Leur +31 6 30 352 147Tijn Bresser +31 6 12 476 536

06 Deze Maand 7 12-06-2013 13:50:56


GfK-formulecijfers

DEZE MAAND

Klantenkringen, P04 2013 stijgers/dalers

Penetratie naar gezinsfase, P04

Klantenkringen, P04 2013 vs. P04 2012

Supermarktomzet, P04

In FoodPersonality maandelijks de klantenkringen van acht

landelijke supermarktformules van onderzoeksbureau GfK.

Deze penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat

per periode een bepaalde formule bezoekt – geven een

beeld van het ‘switchgedrag’ van de consument.

Deze maand: periode 4 (week 13 tot en met week 16).

Weinig stijgers en veel dalers in periode 4; ten opzichte van de voorgaande peri-ode weten alleen C1000 en Albert Heijn te stijgen. De veerkracht van C1000 blijft verbazen. Met veel commercieel gooien smijtwerk verovert C1000 weer een deel van de klantenkring terug. Bij de dalers vallen met name Plus en Jumbo op met relatief veel penetratieverlies. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar wordt de klantenkring van C1000 wel onmiskenbaar kleiner. De groei zit met name in de klantenkringen van AH en vooral Lidl.

Lidl is en blijft de kampioen van de categorie gezinnen met kinderen. Ook C1000 heeft die reputatie en maakt die opnieuw waar. Opvallend is de opkomst van Jumbo als uitgesproken gezinsformule. Dat moet wel iets met die omgebouwde C1000-winkels te maken hebben. Bij Albert Heijn treffen we de huishoudens met kinderen naar verhouding het minst vaak aan, al is de verhouding al veel minder scheef dan jaren geleden.

Rare uitslagen in de weekomzetten van periode 4. Dat heeft alles te maken met de (ten opzichte van 2012) verschoven Pasen. Over de maanden maart en april steeg de omzet met 4,4% (maart +10,9%, april -1,8%). De omzet in periode 4 kwam uit op (afgerond) € 2,62. In de eerste vier maanden van dit jaar werd daarmee een omzet van € 10,85 miljard gerealiseerd.

08 GFK formulecijfers 8 11-06-2013 14:35:01


DEZE MAAND

Wat koop je vaker dan andere mensen?“Bessen. Dat moet je

van mij als Driscoll’s-

man natuurlijk niet gek

vinden. Producten die

je het hele jaar door

zou kunnen eten. In

Amerika, Noorwegen

en Engeland leveren we

al het hele jaar door.

Daar staat de categorie

ook op nummer een binnen agf. In Nederland

blijven we achter, terwijl het toch een hele goede

impulsgroep is.”

Wat moet er anders/beter in supermarkten?“In Nederland ligt de nadruk te veel op prijs en

daardoor op efficiency en logistiek. Assortiment,

beleving en innovatie zouden veel meer centraal

moeten staan. Meer onderscheidend vermogen,

graag.”

Stel, je begint zelf een winkel, dan…“Dan zou je een winkel zien waar passie en plezier

centraal staan. Eigen kracht en identiteit voorop,

om daarmee onderscheidend vermogen te bieden.”

En wie moet er de volgende keer in de rubriek?“Gert Han Boersma van C1000.” ■

‘Superkijken’‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche

supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun

oordeel? Deze maand: Wyard Stomp, commercieel

directeur bij Driscoll’s . Op verzoek van Marcel

Huizing, van Detailresult (vorige maand).

Door: Anke Groenendaal Foto: Joyce van Belkom

Waar let je op in een supermarkt?“Onderscheidend vermogen. Daarnaast: wat

bindt een consument aan deze supermarkt? Ik let

daarbij op assortimentsopbouw, kwaliteit van de

producten en het personeel. Maar ook: de sfeer in

de supermarkt, de kassa’s en hoe de afhandeling

is, is de winkel netjes en bijvoorbeeld de activiteit

in de winkel. Er zijn zo veel mogelijkheden om

onderscheidend vermogen te creëren.”

Kun je winst of verlies zien als je in een winkel bent?“Lastig om te zien, maar ik heb wel altijd een

gevoel. Veelzeggend is de manier waarop het

personeel met de klant omgaat. Word je als klant

serieus genomen? Discipline, orde en netheid zijn

ook ijkpunten.”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte indruk?“Trader Joe. Het is van Aldi, maar toch heel

anders, bijzondere signing en ‘look & feel’. Whole

Foods: producten en personeel staan er centraal.

In Engeland staan onze bessen op een enorme

display. Optimale aandacht voor het assortiment,

een feest om er te winkelen. Eataly: weet op een

bijzondere manier beleving te creëren. Ondanks

dat ze er minder vers presenteren. Met name de

beleving in dkw is bijzonder. En de Edeka van de

Duitse ondernemer Zurheide, groots in beleving

en productkwaliteit, knappe combinatie van

horeca en boodschappen.”

En in Nederland?“Jumbo Foodmarkt in Breda. Veel Wegmans-

elementen zie ik er terug. Productbeleving op

Whole Foods-niveau. Een proeftuin voor Jumbo,

bedoeld ook om mensen op ideeën te brengen. Ik

heb bewondering voor dit initiatief.”

Domme dingen, ooit meegemaakt…“De herpositionering van een formule. Ik noem

geen naam. Veel moeite voor gedaan, nadruk

op beleving, vervolgens drie weken na opening

een winkel bezocht. Hebben ze – wellicht uit

kostenbesparing – de winkelvloer niet meegeno-

men. Loop je over losse tegels, met gaten. Tweede

voorbeeld: een winkel waar meer nadruk moest

komen te liggen op versbeleving. Drie weken na

opening loop ik er binnen en staat de versdecora-

tie er oud en verlept bij.”

“Loyalty is the absence of something better”

We zien hier een dame groente en fruit verzamelen

in een Lidl. Met een beetje gevoel voor kleding,

kapsels en andere opsmuk ziet u het wel: een onver-

valste AH-dame. O, er is best een AH in de buurt.

Verderop. Maar zij is hier.

Verschillende AH-directeuren hebben het al eens

gezegd: ‘dat dekselse Lidl’.

Wat Action voor Hema is, is Lidl voor AH aan het

worden? Grappig. Ben je jarenlang king of food

geweest en kreeg je problemen met prijsbeeld tot aan

Met Pim op straatElke maand een foto uit de collectie van Pim van

den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim

van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt

naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

2003. Heb je dat allemaal getackeld en heb je gezegd

‘wij worden het nieuwe midden van de markt’, en

dan…

…wordt Jumbo Foodmarkt de mooiste van het land.

…moet je nadenken over wáárom jij vindt dat je niet

inwisselbaar bent met Lidl.

Agf-campagne van AH op de buis. Daarna agf-

campagne van Lidl op de buis. Prijsconcurreren op

de grootste versgroep.

Die mevrouw vindt het allemaal prima. Bij de agf-

afdeling van de AH verderop is het best rustig - die

andere foto. Als dat in meer AH-Lidl-marktgebieden

te zien is, zijn volgens mij de meiraapjes gaar in

Zaandam.

Hoezo tijd voor een overname in het buitenland,

opscheppen over je voorsprong in apps en prat gaan

op je Bol-distributie? AH zou van mij ook in flink

wat vestigingen de presentatietechnieken en de

lichtarchitectuur kunnen moderniseren – wordt

eigenlijk wel tijd.

Whole Foods, de derde foto, heeft net een pareltje

van een winkel in Londen geopend. Op Piccadilly

Circus. Die biedt inspiratiestof. Met een auto kun je

er niet komen. Je ziet alleen maar winkelmandjes.

Natuurlijk is Londen geen Lemsterland of Lage

Zwaluwe. Maar wat een tent.

Waarom loopt de vernieuwing bij marktleiders zo

traag…

Meer aandacht voor vers… ‘We gaan nu ook kaas

snijden.’

Indrukwekkende vernieuwing begint bij durf, bij

connecties met de buitenwereld, bij smaakbeleving

herontdekken. Of je gaat gewoon tegen Lidl knok-

ken, kan ook.” ■

09 Met Pim - Superkijken 9 11-06-2013 14:35:37


DEZE MAAND

“Het schap is niet van elastiek, zeiden we altijd.

Maar dat is veranderd. De AH-Bol-klant krijgt

toegang tot 7 miljoen verschillende artikelen.

Het schap is van elastiek geworden.”

“Kinderen mogen maar 2,5 mg cafeïne per kilo

lichaamsgewicht per dag binnenkrijgen (circa

85 mg/dag voor kinderen van 10-12 jaar). En

een blikje van 500 ml bevat 160 mg cafeïne.”

“Enigszins geletterde Amerikanen weten al

jaren dat de hoogste baas van Abercrombie &

Fitch een halve gare is.”

“Twee miljoen Nederlanders gaan dagelijks

met de pest in hun lijf naar hun werk. Je wil niet

weten wat dat doet voor de productiviteit en de

winstgevendheid van een bedrijf.”

“Ik wil graag bij een bedrijf werken dat goed

doet, niet bij een biermerk of sigaretten-

fabrikant.”

“Bij de loodgieter thuis lekt de kraan altijd.”

“Robots kosten minder en ze plegen geen

zelfmoord.”

“Daar stijgen de huizenprijzen nog. Dat maakt

voor consumenten een groot verschil.”

“Een Turkse zuivelfirma zette de powerpoint-

presentatie op het web en daar vond ik hem;

meer is er niet over bekendgemaakt.”

“Ik heb plannen voor een visrestaurant. Een

restaurant zonder menukaart. Je eet wat vissers

die nacht visten.”

Gef

unde

nes F

ress

en

Zo is dat bij Tony’s Chocolonely. Het chocolade-

merk dat een eind wil maken aan misstanden als

kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden en

slechte betalingen in Afrikaanse cacaoproduce-

rende landen, had vorige maand ‘fans’, vrienden,

kennissen en ‘andere stakeholders’ uitgenodigd.

En de oprichter zelf ook, Teun van der Keuken,

die jaren geleden in het tv-programma Keurings-

dienst van Waarde probeerde zichzelf voor de

rechter te slepen omdat hij vond dat hij met het

opeten van reguliere chocola aan een soort he-

ling deed. Namelijk: het in stand houden van die

slechte omstandigheden. Uit dit programma werd

Teuns eigen eerlijke chocola geboren, die Tony’s

Chocolonely werd genoemd. Ligt inmiddels in

ChocoladefeestjeAls je een merk hebt dat zeer sterk ergens voor staat, kun je een feestje bouwen met vrienden en aanhangers. Ook al maak je niet 100% waar wat je wil.

bijna elke grotere formule.

Wat leer je op dat feestje? Nou, hoe het gaat met

de verkoop van de reep, en hoeveel varianten er

inmiddels zijn. Maar dat geloven we wel.

Opmerkelijk, hadden we nog niet gezien: marke-

ting van je boodschap aan de binnenkant van je

verpakking. ‘Ongelijk verdeeld’, zegt Tony. Tony’s

introduceerde de ongelijk verdeelde reep vorig

jaar. De rechthoekige chocoladeblokjes maakten

plaats voor kleiner en grote stukken, die samen

het deel van Afrika vormen waar de meeste cacao

wordt geproduceerd. Henk Jan Beltman, ‘chief

chocolate officer’: “De onderkant stelt de evenaar

voor, de stukjes daarboven de Golf van Guinee,

Ivoorkust, Ghana, Togo, Benin, Nigeria en

‘Raise the bar’, tot hier en niet verder in goed Nederlands, maar dan met chocola: het pu-

bliek houdt ‘the bar’ omhoog als protestteken. (foto: RVDA)

‘Ongelijk verdeeld’: dus ook de blokjes in deze reep.

10 GefundenesFressen -EFMI 10 12-06-2013 14:24:43


ParadoxenAl heel lang houden paradoxen ons bezig en prikkelen ze onze geest. De

ogenschijnlijke tegenstelling binnen een paradox voelt onnatuurlijk en maakt

ons toch nieuwsgierig. Zo schreef de vader van de na-oorlogse Nederlandse

literatuur W.F. Hermans ooit: ‘Iemands vrienden zijn een groter gevaar dan

iemands vijanden.’ Die lees je twee keer en dan weet je wat er staat. Of wat

dacht u van de dichtregel: ‘Ze zweeg en vertelde me veel.’ Ook die lees je twee

keer. Het zijn zinsneden die onze geest prikkelen en ons nieuwsgierig maken.

Maar het gebruik van paradoxen beperkt zich niet tot de literatuur. In de in-

novatieleer is het bekend dat paradox-denken een basis biedt voor succesvol

innoveren. Paradox-denken houdt dan in: twee ogenschijnlijke tegenstel-

lingen combineren om tot een nieuwe propositie te komen. Wie is er niet be-

kend met het succes van Nespresso? De achterliggende paradox zou kunnen

luiden: iedereen is een Barista. Maar al veel ouder, het merk Swatch verbond

Zwitserse degelijkheid en precisie met een gevoel voor mode. Of Apple, dat

emoties in computers stopte. En het blad Quote bood de combinatie van busi-ness en entertainment. De reeks aan succesvolle paradoxinnovaties is schier

oneindig. Dit principe kunnen we ook terugvinden in de totstandkoming van

nieuwe horeca- of out-of-homeformules. Vapiano: een keten van laagdrem-

pelige Italiaanse restaurants met vers bereid en gemak als paradoxale basis. Of

ons eigen La Place: ambachtelijkheid en betaalbaarheid.

Dat klinkt interessant en is voor velen waarschijnlijk ook herkenbaar. Maar

hebben we daarmee nu de kip met de gouden eieren gevonden? Ja en nee.

Ja, want paradox-denken biedt een platform voor succesvolle vernieuwing.

Zo bedacht de familie Van Eerd jaren geleden een nieuw concept op basis

van een paradox die je lekker en toch voordelig zou kunnen noemen (hé, waar

heb ik dat eerder gehoord?). Even zo goed gebruikt Jumbo ook nu weer een

paradox in de ontwikkeling van de nieuwste propositie, de Foodmarkt: eten doe je in de supermarkt. Een spannende nieuwe propositie op basis van een

ogenschijnlijke tegenstrijdigheid. Maar er zijn legio andere voorbeelden.

H&M bedacht fashion for peanut. Ikea kwam met inrichten is makkelijk (en

vrolijk). En ga zo maar door.

Nee, want paradoxen verouderen met de tijd. Wie is er niet vertrouwd met de

ooit zo interessante propositie: alles onder één dak? In de jaren zestig, waarin

het retailaanbod zeer versnipperd en beperkt ontwikkeld was, bood het de

basis voor de opmars van het warenhuis: een spannend nieuw concept dat al-

lerlei artikelgroepen bij elkaar bracht in een state-of-the-art-omgeving. Even

zo goed de hypermarkt in Frankrijk. We kennen het succes. We kennen ook

de teloorgang. Enige parallel met de huidige supermarkt is niet ondenkbaar.

Want is het in de kern niet zo dat ons vertrouwde supermarkt (ook uit de

jaren zestig) een vergelijkbare paradoxale basis kent als het warenhuis: alles

onder één dak? Ik vraag mij terdege af of dit concept zo langzamerhand niet

aan vernieuwing toe is. Moeten we niet op zoek naar een nieuwe paradox als

basis voor het heruitvinden van het supermarktconcept? Wat te denken van

bijvoorbeeld: ‘betaalbare service’, ‘eerlijk betaalbaar vers’, ‘bio voor iedereen’?

Als we nog even doorgaan hebben we zo een lijst van interessante paradoxen

voor formule -innovatie. Ik weet wel, met een lijst zijn we er nog niet. Maar

toch, het is een start. En daarna moet de wereld op z’n kop. Letterlijk. Want

wie iets wil realiseren wat een tegenstrijdigheid in zich heeft, gaat iets realise-

ren wat er nog niet is. Dat betekent dat alles op z’n kop moet, alle conventies

aan de kant, alle modellen op de schop. Iets nieuws vraagt om iets nieuws.

Jammer eigenlijk dat we daar zo weinig van zien.

EFMIMarcel van Aalst, Irene van Berlo,

Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen

elkaar af als columnist.

Deze maand Koen Hazewinkel. Reacties: [email protected].

Thuis uit eten in eencijferpogingEen alarmberichtje van het FoodService Instituut Nederland: het blijkt goed nieuws te zijn voor de supermarktsector.

Eind vorige maand komt er een persbericht

voorbij van het FoodService Instituut Nederland

(FSIN): het CBS heeft cijfers bekendgemaakt,

maar volgens het FSIN kloppen die niet. Het

FSIN spreekt van ‘een veel rooskleuriger beeld

over de horeca’ in de CBS-cijfers. Let op, aldus

het FSIN, ‘dit zijn de goeie cijfers’. En bestrijdt

daarmee de CBS-opgaven.

Wat blijkt volgens het FSIN? In vier jaar ‘crisistijd’

is de omzet in de horeca, out of home en catering

met € 1,12 miljard gedaald. Terwijl volgens dat-

zelfde FSIN de omzet van supermarkten met

€ 2,6 miljard is gestegen in die periode.

Kijken we nu naar de supermarktomzet, dan zien

we dat we bijzonder nieuws binnenkrijgen. Want

de supermarkt kan dus die € 1,12 miljard uit de

horeca/out-of-home/catering binnen hebben

gehaald.

Zo precies kan dat uiteraard niet worden hard-

gemaakt, maar goed, we hebben in elk geval een

cijfer erbij dat de branche iets zegt over ‘thuis uit

eten’. Dat is de nieuwe naam voor mensen die in

plaats van uit eten, thuis een bijzondere maaltijd,

zo niet een diner, op tafel willen zetten. Toch een

stevig bedrag, niet?

Kameroen.” De nieuwe reep zorgde voor heftige

reacties. “De stukken zijn veel moeilijker af te

breken, sommige stukken zijn klein, andere

groot. Niet iedereen was daar blij mee. Maar

zodra we ons verhaal vertellen, vinden mensen

het prachtig.”

En wat leren we nog meer? Dat het maar moeilijk

gaat met de controle op die eerlijke cacao-

toestanden. Dat moesten Van der Keuken en

Beltman het publiek erkennen. De controle op

arbeidsomstandigheden en inkomstenverdeling

is beter dan voorheen, maar dan nog, het blijkt

altijd moeilijk te zijn om machtsmisbruik in de

plantages structureel te voorkomen. Een bood-

schap die niet tot kritiek of hoon leidde, de zaal

had er begrip voor. Eerlijke chocola, dan ook

eerlijk zeggen waar het op staat.

10 GefundenesFressen -EFMI 11 12-06-2013 14:25:06


FOODAWARDS 2013

Succesvolle introducties worden schaarsSlechts 13 introducties uit het introductiejaar 2012 werden dit jaar beloond

met een FoodAward. Het Retailcollege blijft streng. Minder innovatie, min-

der prijzen. De oproep aan de industrie was luider dan ooit: ‘innoveer!’

Door: Xxx Foto: Xxx

De uitreiking van de FoodAwards – dit jaar

voor de 25e keer – vond plaats in de oranjerie

van landgoed Groot Warnsborn in Arnhem. In

het meinummer van FoodPersonality konden

we de winnaars al bekend maken, maar was het

niet mogelijk alle ins en outs van de uitreiking te

brengen. Heks’nkaas is de grote winnaar van dit

jaar. Dat mag inmiddels genoegzaam bekend zijn,

gezien ook de aandacht in de algemene media.

De FoodAwards leverden dit jaar 13 winnende

producten op, één minder dan vorig jaar. Dat

heeft alles te maken met het beoordelingsbeleid

van de FoodAward-jury, het Retailcollege. Hoe-

wel die dit jaar weer anders van samenstelling is,

wordt de strenge lijn van beoordelen voortgezet.

Nieuw in het Retailcollege zijn dit jaar Frances

Franken, unit manager Houdbaar bij Albert Heijn

en hoofd inkoop Jumbo/C1000 Klaas de Boer.

‘Oudgediende’ Marco Rutten (adjunct-directeur

inkoop Superunie) verwoordde het aan het begin

van de uitreiking ten overstaan van presentator

Harm Edens als volgt: “We zijn de laatste jaren

best kritisch geweest. We willen als jury best meer

goede introducties belonen, maar dan moeten ze

er wel zijn. Vooral het innovatieve gehalte valt de

laatste jaren tegen.”

Relatief goedDe woorden van Rutten waren kort daarvoor nog

geïllustreerd door een inleiding van Ronald

Laureijsen, business insights director bij IRI.

Door Edens aangekondigd als de man van de

‘big data’, zette Laureijsen het speelveld waarop

nieuwe producten moeten presteren uiteen.

De economie krimpt, de werkloosheid stijgt

inmiddels tot boven de 8% en de inflatie ligt

net onder de 3%. En daarbij: een extreem laag

consumentenvertrouwen. Supermarkten doen

het daarbij relatief goed; 3% groei over de eerste

12 weken van dit jaar. Wel is er sprake van enige

verzwakking, want ‘year to date’ is de groei 2,5%.

Maar vergeleken met andere sectoren zoals de

pompshops of moderetail gaat het eigenlijk heel

behoorlijk.

Sinds september 2011 staat de volumegroei ech-

ter onder druk en is de promotiedruk inmiddels

opgelopen tot 19%. Ter illustratie: in 2008 lag die

nog op 13%. Waar dit toe leidt? Laureijsen: “In

de top-20 van introducties staan dit jaar maar

drie producten met een weekomzet van meer

dan een ton per week. Op de 20e plaats staat een

product met een weekomzet van € 38.000,- Met

zo’n omzet zou je in 2009 niet eens in de top-40

staan en in 2007 niet eens in de top-60!” Volgens

Laureijsen is innovatie de enige uitweg uit deze

neerwaartse spiraal.

Niet baanbrekendMaar een hoge omzet per week is niet zaligma-

kend. Aan het rijtje FoodAward-winnaars hadden

nog wel een aantal nieuwe producten kunnen

worden toegevoegd met een hoge weekomzet.

Neem de (her)introductie van Melkunie, com-

pleet met nieuwe commercials met de oude Peer

Mancini. Of neem een aantal navolgende was-

middelconcepten op basis van tabletten in vaste

dosering. Wel hoge omzetten, maar in de ogen

van het Retailcollege onvoldoende vernieuwend.

Dat was ook de reden om dit jaar geen Food

QualityAward uit te reiken. De jury heeft na-

melijk de mogelijkheid om bijzondere initiatie-

ven – anders dan een productintroductie – met

Winnaar van de FoodTopAward: Heks’nkaas. V.l.n.r. Klaas de Boer (jury), Frances Franken (jury), Pepijn Lubbers (Heks’nkaas), Michel Wildenborg (Heks’nkaas), Karla van ’t Hag (Heks’nkaas), Marco Rutten (jury) en Harm Edens.

12 FoodRetailAwards 12 11-06-2013 14:36:43


deze speciale juryprijs te belonen. Zo ging de

FoodQualityAward vorig jaar nog naar het 1-2-

open deksel van Hak en eerder naar PepsiCo voor

de Maak de Smaak-campagne. Natuurlijk waren

er dit jaar wel bijzondere initiatieven, maar naar

het oordeel van het Retailcollege eenvoudigweg

niet opzienbarend of baanbrekend genoeg.

Was deze 25e editie van de FoodAwards dan

eigenlijk wel feestelijk? Jazeker, want 13 introduc-

ties werden wél met een FoodAward beloond. En

door toedoen van Harm Edens waren er zelfs de

nodige hilarische momenten.

Groot én kleinDe toon werd aan het begin van de uitreiking

al gezet toen Edens begon met een rondje ‘vier

op een rij, één hoort er niet bij’ (bekend van het

tv-programma Dit was het nieuws, waarvan

Edens de presentator is). Eerst een ronde met

oud-FoodAward-winnaars, toen een met genomi-

neerden van dit jaar. En daar kwam meteen de

eerste winnaar uit (want de andere drie hadden

niet gewonnen): Aviko Ras. En daarna volgden

de andere 12 winnaars, voorzien van de nodige

snedige opmerkingen van Edens.

Wat valt op aan de winnaars van dit jaar? Veel

grote namen: Unilever, Nestlé, H.J. Heinz… Maar

ook kleine: Zuivelhoeve en Yilliz Food Concepts.

Doordat introducties in omzet kleiner worden

slagen kleinere fabrikanten er vaker in door te

stoten naar de hoogste regionen van de intro-

ductieranglijst. En: opnieuw slaagt Heinz erin

om met meerdere producten te winnen (Venz

Minder Suiker en Karvan Cévitam Cranberry).

Vorig jaar won het zelfs drie FoodAwards.

Wat echter vooral opviel, was de vereende oproep

aan fabrikanten om dit jaar meer en beter te in-

noveren. Die boodschap kwam van IRI, van de

handel – onder meer van Albert Heijn – en, in

de persoon van Philip den Ouden (FNLI), van de

industrie zelf. ■

FoodAwards 2013

FoodTopAward:

Heks’nkaas Zuivelhoeve

FoodAwards (in alfabetische volgorde):

Alpro Mild & Creamy Alpro Soja

Ariel Excel Tabs Procter & Gamble

Arla Zin! Arla Foods

Aviko Ras Aviko

Bolletje Oerknäck Bolletje

Dr. Oetker Wolken Dr. Oetker

Hertog Choco Momentje Unilever

Karvan Cévitam Cranberry H.J. Heinz

Maggi Roerbaknoedels Nestlé

Smiths Bugles Naturel PepsiCo

Venz Minder Suiker H.J. Heinz

Yil’driz Tzatziki Yilliz Food Concepts

Zuivelhoeve Heks’nkaas Zuivelhoeve

De FoodAwards

De FoodAwards zijn de prijzen waarmee jaarlijks de beste introducties van het jaar

ervoor worden beloond. De FoodAwards werden dit jaar voor de 25e keer uitgereikt.

Het Retailcollege, de jury van de FoodAwards, heeft bij het aanwijzen van de winnende

producten een bepalende stem.

Het Retailcollege beoordeelt introducties uit het voorafgaande introductiejaar op zaken

als innovatief gehalte, omloopsnelheid, marge, onderscheidend vermogen, etc. In

overleg met FoodPersonality, initiatiefnemer van de FoodAwards, wordt ook jaarlijks het

aantal uit reiken awards bepaald.

Bij de FoodAwards is naast het professionele oordeel ook de stem van de consument

(middels een stemming die dit jaar zo’n 10.000 stemmen opleverde) van belang. De

uitslag van die stemming wordt door het Retailcollege meegewogen in het eindoordeel.

Sinds 2009 worden, samen met de FoodAwards, ook de FoodRetailAwards uitgereikt (zie

pagina 17 en 19) aan supermarktformules die gunstig omgaan met introducties van A-

merkartikelfabrikanten. De FoodRetalAwards beleefden dit jaar dus hun eerste lustrum.

Zie voor meer informatie: www.foodawards.nl

Het Retailcollege: v.l.n.r. Klaas de Boer (hoofd inkoop Jumbo/C1000), Frances

Franken (unit manager Houdbaar Albert Heijn) en Marco Rutten (adjunct-

directeur inkoop Superunie), hier ondervraagd door Harm Edens.

“De man van de ‘big data’”, aldus Harm Edens. Ronald Laureijsen van IRI voorzag de

winnende producten van markttechnisch commentaar.

Winnaar Aviko Ras. Senior brand manager Ingoborg Blaauw ontvangt de FoodAward

uit handen van Marco Rutten. Edens zet meteen z’n tanden in Ras.


Arla Zin!0% vet, 100% natuurlijk

zonder kunstmatigezoetstoffen

met honingkruid-natuurl k gezoet

extract

Slechts 3

9kcal

per 100

ml

14 ADVE Arla 14 11-06-2013 14:37:40


‘Mooi begin van sterk concept’

“Het hele concept van onze zuiveldranken is geba-

seerd op de behoefte van de consument aan eerlijke,

natuurlijke producten”, zegt senior trade marketeer

manager Jeroen Imming. “Voordat wij Arla Zin!

introduceerden, moest de consument kiezen voor

een product met lage calorieën maar met kunstma-

tige zoetstoffen of voor een natuurlijk product met

meer suiker.”

Brandmanager Maartje Ebben: “Nu wij stevia ge-

bruiken in onze zuiveldrink, het natuurlijke extract

van het plantje honingkruid, is er een volledig

natuurlijk alternatief voor een 0% vet drinkyoghurt

bijgekomen. Er verschijnen steeds meer producten

met stevia en Arla Zin! heeft daar in 2012 de trend in

gezet. We hebben eerst Arla Zin! rode vruchten en

citrusvruchten geïntroduceerd. Vanaf de introductie

zijn we blijven doorontwikkelen waardoor we dit

jaar de aarbei- en mangovariant op de markt konden

zetten.”

Imming: “De categorie zuiveldranken staat onder

druk en daarom was er een echte innovatie als Arla

Zin! nodig. We appelleren zo veel mogelijk aan de

smaak van de consument, dus mango en aardbei

hebben de citrusvariant vervangen, en deze zijn

volledig on top gekomen van de goedlopende

variant rode vruchten. Arla Zin! brengt zo de rotatie

omhoog, zorgt voor een hogere penetratiegraad en

zet de categorie weer in beweging. De drie populaire

varianten Arla Zin! die nu op de markt zijn, vormen

een mooi begin van een sterk concept.”

Oordeel van het Retailcollege:

“Drinkyoghurt met de claim van 0% vet was er al

op de markt. Van de grote concurrent van Arla. Arla

Foods kwam ook met een soortgelijke reeks drink-

yoghurt, maar het bleek toch onderscheidend: stevia

als zoetmaker in de yoghurt. Slimme ingrediënten-

marketing: in de discussie over de ideale zoetstof zal

stevia straks wellicht zegevieren? Nog meer slimme

ingrediëntenmarketing: Arla Foods noemt stevia

‘honingkruid’. Kun je een zoetstof positiever benoe-

men? Arla Zin! is een introductie die zich zonder

meer bewezen heeft.”

V.l.n.r. Han Lipke (customer group manager), Jeroen

Imming (senior trade marketeer) en Maartje Ebben

(brand manager), samen met Edens en Marco Rutten

op de bühne voor Arla Zin!

Een eerste prijs voor in de prijzenkast van Yilliz en een

flesje saus voor op de foto. Office manager Henrico

Muilwijk, account manager Arie van Noort en directeur

Bram Muilwijk. Bij de cijfermatige toelichting blijkt het

de eerste keer dat de mensen van Yilliz cijfers over de

ontwikkeling van hun merk zien.

“Het hagelt, het hagelt, grote korrels Venz…” Daar moet

je Harm Edens voor heten om de mensen van Heinz zo

aan het zingen te krijgen. V.l.n.r. Susanne Koster (space

manager), Maurits van der Aa (key account manager)

en Nathalie van Herk (senior brand manager). Ernaast:

Edens en jurylid Klaas de Boer.

De PepsiCo-delegatie: v.l.n.r. Noor Hendriks (account

manager), Sylvie ten Siethoff (category manager) en

Andrea Holbova (trade marketing manager). Met Marco

Rutten en Harm Edens en… de FoodAward voor Bugles

Naturel.

Ariel Excel Tabs wint een FoodAward. Edens: “Ik vind

wasmiddelen altijd zo sterk ruiken, is dat bij deze ook

zo?” “Nee, hoor”, antwoordt Ivo Wesemann, teamma-

nager Superunie bij Procter & Gamble. Edens neemt

meteen de proef op de som.

Een rondje ‘vier op

een rij, één hoort er

niet bij’. De vragen

waren zelfs voor in-

siders lastig. Als zelfs

Erik Hemmes het

antwoord schuldig

moet blijven…

De oproep aan fabrikanten van jurylid Frances Franken: “Als

Albert Heijn omarmen we innovaties. Doe je uiterste best,

zeker in deze tijd.” Franken had ter voorbereiding op de uit-

reiking de avond ervoor hoogstpersoonlijk de Wolken-cake

gebakken en ook Alpro Mild & Creamy geprobeerd.


16 ADVE Aviko 16 11-06-2013 14:38:21

17 FoodPersonality juni 2013

FOODRETAILAWARDS 2013

‘Blijf innoveren! Ga communiceren!’

Zowel ’s lands grootste als ’s lands kleinste vallen dit jaar in de prijzen bij de Food-

RetailAwards. Albert Heijn wint de FoodRetailAward voor ‘snelste opname’, Agrimarkt

voor ‘compleetste opname’. En opnieuw wint Hoogvliet een FoodRetailAward voor

‘hoogste fair share’.

Door: Dave van Loon Foto’s: Jan Willem Houweling

Dit jaar wint Albert Heijn voor het eerst een

FoodRetailAward, en wel voor de snelheid waar-

mee het nieuwe producten opneemt. AH was

een aantal keren al dichtbij, maar slaagde er tot

dit jaar steeds net niet in een FoodRetailAward

te bemachtigen. De FoodRetailAwards, die sinds

2009 jaarlijks worden toegekend aan super-

marktorganisaties die in hun assortimentskeuzes

A-merkartikelintroducties welwillend tegemoet

treden, beleven een bijzonder eerste lustrum.

Want niet alleen wint ’s lands grootste voor het

eerst een FoodRetailAward, ook ’s lands kleinste

supermarktketen – Agrimarkt – onderscheidt

zich positief door het meest compleet te zijn in

zijn opnamebeleid. En opnieuw is het Hoogvliet

dat naar verhouding de meeste omzet realiseert

met de FoodAwards-winnende producten.

VerbondenDe FoodRetailAwards zijn onlosmakelijk met de

FoodAwards verbonden. De Food-Award-win-

nende producten vormen als afspiegeling van de

beste introducties namelijk het universum voor

de bepaling van de FoodRetailAwards. Er is geen

jury bij betrokken zoals bij de FoodAwards, maar

IRI stelt op basis van een analyse van opname-,

distributie- en omzetpatronen bij supermarkten

vast welke formules introducties het snelst en het

meest compleet hebben opgenomen. Daarnaast

wordt ook gekeken welke formule met de win-

nende introducties de hoogste fair share heeft

behaald. Op die manier worden jaarlijks de win-

naars van drie FoodRetailAwards vastgesteld.

De uitreiking was ook dit jaar in handen van

Philip den Ouden als voorman van de levensmid-

delenindustrie. Die begon meteen maar met een

oproep aan handel en industrie: “Innovatie is en

blijft de motor van onze sector. Onze fabrieken

leven weliswaar ook van de export, maar onze

economie heeft de consument nodig. Het is zaak

die consument weer aan het spenderen te krijgen.

En daar zijn nieuwe producten essentieel voor.

Dat is niet alleen goed voor producenten, maar

brengt ook reuring op de winkelvloer.”

Voor het eerst wint Albert Heijn een FoodRetailAward. Senior category manager Marleen Winkelaar neemt uit handen van Philip den Ouden de prijs namens AH in ontvangst.

Ook dit jaar reikte FNLI-directeur Philip den Ouden de FoodRetailAwards uit. Hoe je eigenlijk de voor-man van de Nederlandse levensmiddelenindustrie wordt, wilde Harm Edens weten. Den Ouden: “Ik werkte bij een retailer (Ahold, red.) en dan belt er een headhunter of je eens wilt komen praten…”


Bedankt!

18 ADVE Alpro 18 11-06-2013 14:39:30


Opnamesnelheid stuk lagerWat volgens Den Ouden ook goed is voor zowel

industrie als handel is opnamesnelheid. “Alles wat

goed is, komt snel. Dat is heel belangrijk.” Om

vervolgens bekend te maken dat Albert Heijn

de FoodRetailAward voor snelste opname heeft

gewonnen. Namens Albert Heijn nam senior

category manager Marleen Winkelaar de award

in ontvangst. Gemiddeld heeft een nieuw product

bij Albert Heijn zes weken nodig om op distribu-

tie te komen (minimaal 50% distributie, red.) Dat

is een stuk langer dan vorig jaar, toen Hoogvliet

de award won met een gemiddelde opname-

snelheid van 2,3 weken. Wat blijkt? Een aantal

producten heeft best wel wat moeite gehad om op

distributie te komen (waaronder FoodTopAward-

winnaar Heks’nkaas!). Een ander verschijnsel dat

aan een lagere opnamesnelheid heeft bijgedra-

gen is tijdelijke selectieve distributie. Oftewel,

sommige retailers krijgen van fabrikanten een

voorsprongetje. Winkelaar: “Het is ook een moei-

lijke tijd. Soms is het erg zoeken naar producten

die meerwaarde hebben voor de consument. Het

is echt heel belangrijk om goed te communiceren

met je category manager over de innovaties waar

je mee komt. Maar ik wil jullie (de fabrikanten in

de zaal, red.) graag bedanken, want het zijn jullie

innovaties die deze prijs mogelijk maken.”

De nummers twee en drie in de categorie snelste

opname waren resp. Hoogvliet en Deen.

Extreem hoge fair shareHet meest compleet dit jaar is Agrimarkt. De

kleine Zeeuwse supermarktketen (met vijf

winkels ’s lands kleinste supermarktketen,

red.) is volledig als het gaat om de opname van

FoodAward-winnende producten. Daarin is

Agrimarkt niet uniek, maar Agrimarkt heeft

van alle FoodAward-winnaars tevens de meeste

beschikbare varianten opgenomen. Commercieel

directeur Wilfred van Elzakker: “We willen de

meest complete formule zijn, dus deze prijs past

helemaal bij onze filosofie. We hebben er ook

de winkels voor. Van belang is ook dat we Boon

en Superunie achter ons hebben staan. We zijn

de kleinste maar ook de meest bijzondere. Onze

eigenaren zijn 3.000 boeren die ons volop de

ruimte geven. De credits voor deze prijs moeten

echter vooral naar onze category manager kw,

Marcel van Dalen.”

Uit de analyse van IRI blijkt dat de distributie-

graad bij Agrimarkt boven de 82% ligt en dat is in

vergelijking met andere jaren erg hoog. De num-

mers twee en drie in de categorie meest complete

opname waren resp. Albert Heijn en Hoogvliet.

Laatstgenoemde blijft bij de FoodRetailAwards

een constante factor. Van de vijf edities van de

FoodRetailAwards sinds 2009 behoorde Hoog-

vliet in vier jaren tot de winnaars. Vorig jaar won

het zelfs twee awards (snelste en hoogste fair

share). Dit jaar prolongeert Hoogvliet de award

voor hoogste fair share met een index van 195,

wat een extreem hoge score is. De nummers twee

en drie, resp. Supercoop en Boni, behaalden een

fair share index van 130.

De best scorende regio was dit jaar Noord-

Oost Nederland (onder meer door toedoen van

Heks’nkaas en Bugles Naturel; fair share index

115), de minst scorende regio was Zuid-Oost

Nederland (fair share index 92). Normaal gespro-

ken heeft Noord-West Nederland de hoogste fair

share. De verschillen tussen de regio’s waren dit

jaar een stuk groter dan vorig jaar. ■

Fig. 1. Top-3 FoodRetailAwards 2013

snelste opname meest complete opname hoogste fair share

1. Albert Heijn Agrimarkt Hoogvliet

2. Hoogvliet Albert Heijn Supercoop

3. Deen Hoogvliet Boni

Fig. 2. Vijf jaar FoodRetailAwards (2009-2013)

2009 2010 2011 2012 2013

1. snelste opname Poiesz SDB Hoogvliet Hoogvliet AH

2. meest complete opname SDB Jumbo Jan Linders Jumbo Agrimarkt

3. hoogste fair share SDB Hoogvliet Boni Hoogvliet Hoogvliet

Vijf jaar FoodRetailAwards: Super de Boer was de eerste jaren dominant. Die positie nam Hoogvliet over. Aan het gegeven dat Jumbo dit jaar ‘misgrijpt’ werd tijdens de uitreiking een aantal keren gememoreerd.

De winnaars van de FoodRetailAwards en hun directe concurrenten. Albert Heijn wint in ‘snelste opname’, maar is ook tweede in ‘meest complete opname’. Hoogvliet blijft ook dit jaar dominant; winnaar ‘hoogste fair share’ en daarnaast nog een tweede én derde plaats.

“We willen de meest complete formule zijn, dus deze prijs (Food-RetailAward voor meest complete opname, red.) past helemaal bij onze filosofie. De credits voor deze prijs moeten echter vooral naar onze category manager kw, Marcel van Dalen”, vertelt commercieel directeur Wilfred van Elzakker. Van Dalen staat naast hem.

Nee, geen FoodRetailAward voor Kees Kiestra, operationeel direc-teur van Emté. Maar: in totaalom-zet over alle FoodAward-winnen-de producten scoort Emté wel het hoogst, blijkt uit de analyse van IRI. Dat komt echter vooral door een extreem sterke positie in één specifiek product: Heks’nkaas.

Weer Hoogvliet. Voor Rutger van den Bout (unit manager vers) en Eric van der Graaf (unit manager kw/non-food) begint het bijna een gewoonte te worden. Hoe verklaart Hoogvliet het succes? Een kwestie van korte lijnen en strakke afspraken met leveranciers, is het antwoord.

Winkelaar had een advies aan fabrikanten: “Het is echt heel be-langrijk om goed te communice-ren met je category manager over de innovaties waar je mee komt.”


20 ADVO Zuivelhoeve 20 11-06-2013 14:40:38


FOODTOPAWARD 2013: HEKS’NKAAS

‘Met Heks’nkaas Europa in’Heks’nkaas wint dit jaar de FoodTopAward. Daarmee wordt deze roomkaas van

Zuivelhoeve door de FoodAward-jury gezien als meest toonaangevende introductie

van het afgelopen jaar. De jury roemde het onderscheidende karakter van Heks’n-

kaas. ‘Dit wil je geprobeerd hebben’, aldus het juryoordeel.

“Het is best wel vet en het is best wel zoet.” Zo be-

gon jurylid Klaas de Boer bij de bekendmaking dat

Heks’nkaas winnaar van een FoodAward was. Niet

direct de opmaat om later ook de FoodTopAward

als beste introductie van 2012 in de wacht te sle-

pen. Maar het juryoordeel ging verder: “En het is

een smaakexplosie. Het was een klein product, van

– vergeleken met de multinationals – best een klein

bedrijf. Het werd een hit, die niemand voorzien

had.” En inderdaad, na het succes van Boer’nyog-

hurt en Boer’nvla blijkt Heks’nkaas opnieuw een

schot in de roos van Zuivelhoeve. “Een knappe en

gedurfde prestatie, deze introductie die inspeelt

op de belangrijkste behoefte van de supermarkt-

klant: het moet lekker zijn.” Michel Wildenborg,

directeur van Heks’nkaas B.V., een 100% dochter-

bedrijf van Zuivelhoeve dat intussen speciaal voor

Heks’nkaas is opgericht, kon dat laatste beamen.

“Bij Heks’nkaas is proeven echt kopen. Mensen

vinden het gewoon ‘onmeunig’ lekker, zoals wij dat

zeggen.” Ronald Laureijsen van IRI kon dat vervol-

gens ook met cijfers staven. “Ik stond er een beetje

van te kijken, maar Heks’nkaas realiseert echt een

topomzet!”

HalloweenHet verhaal van Heks’nkaas begint bij een groente-

boer in Twente die een eigen recept voor room-

kaas met verse kruiden had bedacht: roomkaas

met prei, peterselie en knoflook. De bijzondere

naam blijkt met Halloween te maken te heb-

ben. Toen er een naam voor het roomkaasje

bedacht moest worden was het rond Halloween

(31 oktober, red.) en zo kwam de groenteboer

op de naam Heksenkaas. Een vondst, zo bleek al

snel. Heksenkaas kreeg regionale bekendheid en

Zuivelhoeve-eigenaar Gerjhan Roerink zag er de

potentie voor heel Nederland in en verwierf het

recht Heksenkaas op de markt te mogen brengen,

al werd het natuurlijk wel Heks’nkaas, in navol-

ging van Boer’nyoghurt.

Dat Zuivelhoeve Heks’nkaas niet als eendagsvlieg

of toevalstreffer ziet, mag blijken uit het feit dat

er een nieuw bedrijf voor is opgericht. Niet alleen

op papier, maar ook fysiek, want Heks’nkaas B.V.

zetelt niet in Twekkelo, de thuisbasis van Zuivel-

hoeve, maar heeft sinds begin dit jaar een eigen

productielocatie in Oldenzaal, waar het bedrijf

ook kantoor houdt. Daar wordt gewerkt aan het

uitbouwen van Heks’nkaas; meer aanverwante

producten om het segment te ontwikkelen, maar

ook uitbreiding naar nieuwe markten.

Wildenborg noemde België en Duitsland als

concrete voorbeelden. Hoe het product daar dan

gaat heten, wilde presentator Harm Edens weten.

In Vlaanderen gewoon Heks’nkaas zoals hier.

‘Best een discussie’Traditiegetrouw wordt bij de FoodAwards uit

alle winaars één winnend product aangewezen

als allerbeste. Dat product ontvangt dan naast de

reguliere FoodAward tevens de FoodTopAward.

Toen aan het eind van de prijsuitreiking het mo-

ment van bekendmaking van de FoodTopAward

daar vroeg Harm Edens bij jurylid Marco Rutten

nog even door over de keuze voor Heks’nkaas.

Immers, in zekere zin gaat het product ook tegen

grote trends (‘verantwoord’/gezondheid/obesitas)

in. “In sommige jaren is de keuze voor de Food-

TopAward heel duidelijk, soms zijn er langere

discussies. Eerlijkheidshalve zeg ik dat er dit jaar

meerdere kanshebbers waren, dus dat we best een

discussie gevoerd hebben. Maar we staan alle drie

volledig achter de uiteindelijke keuze.”

Edens kwam ook nog even terug op de interna-

tionale ambities van Heks’nkaas: “Nou ben ik

ambassadeur van het Wereld Natuurfonds en

weet ik dat zij straks op het shirt van FC Twente

staan. Maar zou niet fantastisch zijn als jullie als

Twents bedrijf over een tijdje op dat shirt staan?

En dan met Heks’nkaas Europa in!” ■

De FoodTopAward 2013: Heks’nkaas. V.l.n.r. account manager Pepijn Lubbers, product manager Karla van ’t Hag en directeur Michel Wildenborg, allemaal van Heksenkaas BV, het bedrijf dat intussen speciaal voor de uitbouw Heks’nkaas is opgericht.

Felicitaties voor Michel Wildenborg van Patrick Reekmans, sinds eind vorig jaar de algemeen directeur van Zuivelhoeve.

Oordeel Retailcollege:

“De roomkaas Heks’nkaas is een bijzondere

productintroductie van Zuivelhoeve. Het is

een roomkaas met prei, peterselie en knoflook,

te gebruiken als smeerdip, maar dat niet

alleen; het omvat meer gebruiksmomenten

en toepassingen. Het is zeer onderscheidend

ten opzichte van de andere artikelen in het

roomkaassegment. Het heeft iets van ‘terug

naar vroeger’ en de naam is aanstekelijk: ‘dit wil

je geprobeerd hebben.’ Het product zelf is een

smaakexplosie.

Het werd een hit, dat had niemand voorzien.

We willen Zuivelhoeve complimenteren met

deze gedurfde introductie. Dat willen we

eens te meer omdat Zuivelhoeve zich weet te

onderscheiden tussen de grote marktspelers

die zuivel en kaas aanbieden.”

20 ADVO Zuivelhoeve 21 11-06-2013 14:40:42

Kwal i t e i t i s h e t b e s t e r e c e p t .

Deze krijgt een mooi plekje!Na het succes van vorig jaar zijn we wederom blij en dankbaar met het compliment van de handel en de consument door Dr. Oetker Wolken te bekronen met een Food Award. De bijdrage van Dr. Oetker Wolken aan de bakcategorie is in omzet volledig on top gekomen. Daarnaast is Dr. Oetker Wolken al snel één van de best roterende concepten binnen de bakcategorie gebleken. Om ervoor te zorgen dat de omzet verder groeit, wordt het concept ook in 2013 intensief ondersteund met o.a. tv, print en internet. Het winnen van de Food Award is een extra stimulans voor ons om met veel passie te blijven werken aan innovaties die waarde toevoegen aan de categorie!

22 ADVO Dr. Oetker 22 12-06-2013 16:32:39


Dr. Oetker WolkenDr. Oetker verraste vorig jaar met de introductie van een geheel nieuw cakeconcept: Dr. Oetker Wolken. Wat het product zo bijzonder maakt is dat het enerzijds bereid wordt in een ronde bakvorm en dat er anderzijds slagroom wordt toegevoegd in plaats van boter, dit in tegenstel-ling tot reguliere cake. De slagroom zorgt voor een extra luchtige, zachte en smeuïge cake. De verwachtingen van de introductie waren hoog, maar dat het zo’n groot succes zou worden kon Dr. Oetker niet voorzien.

Dr. Oetker is blij en dankbaar met het grote compliment door Wolken (verkrijgbaar in de varianten Vanille Choco, Citroen en Chocolade) te bekronen met een FoodAward. Hiermee wordt bevestigd dat Dr. Oetker als fabrikant goed bezig is binnen de bakcategorie. De bijdrage van Dr. Oetker Wolken, dat inmiddels verantwoorde-lijk is voor maar liefst 20% van de omzet binnen het segment Cake & Koek (Nielsen, P4 2013), komt volledig ‘on-top’ in datzelfde segment. Bovendien is Dr. Oetker Wolken één van de best roterende productconcepten binnen het segment.

“Volgens GfK bakt de gemiddelde consument drie keer per jaar”, vertelt Danielle Mol, trade marketeer bij Dr. Oetker. “Er ligt een grote kans voor de categorie in het verhogen van deze fre-quentie, bijvoorbeeld door nieuwe producten te introduceren die meer variatie bieden en inspire-ren om vaker te bakken. Introducties verhogen de bakfrequentie en trekken nieuwe kopers, wat de markt vergroot.” De aankoopfrequentie hangt wel samen met de schappresentatie. “Met een duide-lijke en inspirerende assortimentssamenstelling, presentatie en activatie wordt de shopper verleid meer te gaan kopen.”

Met Dr. Oetker Wolken wordt niet direct inge-speeld op een bestaande trend, maar beantwoordt het concept aan de vraag van consumenten die de laatste jaren op zoek zijn naar variatie en inspira-tie binnen de meer hoogwaardige bakproducten. Mol: “We hebben eerder hoogwaardige concepten geïntroduceerd die veel waarde aan de categorie hebben toegevoegd. Een goed voorbeeld hiervan is Dr. Oetker Verwen, een reeks met luxe muffins en brownies. Ook heeft de introductie van het Koopmans Oud-Hollands concept veel waarde toegevoegd. In die lijn van vraag naar hoogwaar-dige bakproducten sluit Dr. Oetker Wolken goed aan.”

Aan activatie rondom de introductie van Dr. Oetker Wolken geen gebrek. “We hebben gezorgd voor een 360°-campagne. Op tv is er niet alleen aandacht aan Dr. Oetker Wolken gegeven in diverse commercials, maar ook in het programma Life4You. Daarnaast hebben er ver-schillende in store-activiteiten en prijspromoties plaatsgevonden. Het concept wordt ook in 2013 actief ondersteund en onderhouden, zodat super-markten optimaal kunnen blijven profiteren van de aantrekkingskracht van Dr. Oetker Wolken op de consument”.

Vorig jaar werd het gehele Dr. Oetker CupCake

assortiment bekroond met een FoodAward. Het CupCake assortiment blijft, mede door veel inno-vaties, een sterk concept dat zorgt voor additione-le omzetgroei. Zo werden onlangs nog CupCake Minivormpjes en CupCake Chocodip Bruin en Wit aan het assortiment toegevoegd. Dr. Oetker zit duidelijk niet stil, in het eerste kwartaal van dit jaar werd tevens een nieuw taartconcept geïntro-duceerd bestaande uit een Biscuitmix en een Mix voor luchtige Botercrème. “De eerste prestaties van het taartconcept zijn veelbelovend. De cijfers bevestigen opnieuw dat de consument op zoek is naar meer variatie binnen de meer hoogwaardige bakproducten.” ■

V.l.n.r. , Michael Klaver (key account manager), Gerben Peters (brand manager), Danielle Mol (trade marketeer), Allan Kamp (trade marketing manager), Harm Edens en jurylid Frances Franken. “Ik heb Wolken zelf geprobeerd, gisteravond nog. Gelukt! Zelfs mij. En erg lekker”, aldus Franken.

Product: Dr. Oetker Wolken

Fabrikant: Dr. Oetker

Oordeel Retailcollege:

“Dr. Oetker Wolken is een cake die wordt gemaakt

met slagroom. Deze slagroom vervangt de

gebruikelijke boter. Bovendien gaat deze cake in

een ronde bakvorm. Het eindresultaat is een cake

die niet alleen luchtig is, maar ook zacht en smeuïg.

En die een vorm heeft die feestelijk aandoet:

cakepunten. De introductie is ook een bijzondere

stap in het portfoliomanagement van Dr. Oetker,

want met ‘Wolken’ verbindt Dr. Oetker in naam zijn

toetjesaanbod met zijn bakproductenaanbod.”

22 ADVO Dr. Oetker 23 12-06-2013 16:32:52

WINNAAR

Zoals een goed en gevarieerd ontbijt de basis is voor een nieuwe dag, zo legt Bolletje de basis voor een gezonde ontbijtcategorie. Dat hebben we de afgelopen drie jaren met veel succes gedaan. Ontbijt groeide jaarlijks met zo’n 5% en daarbinnen groeide Bolletje nog harder.

Dit wordt opnieuw bewezen met de Food Award voor Bolletje Oerknäck. Oerknäck is zowel een smakelijke basis voor een voedzaam ontbijt als een krachtige stap naar toegevoegde waarde in het ontbijtschap.

Laten we samen verder bouwen op het succes van de Bolletje Oerknäck introductie. Een volgende stap hierin is de introductie van Bolletje Oerknäck Rijk & Robuust en Boeren Maïs Beschuit.

:

OERKNACK STRAALT IN DE CATEGORIE ONTBIJTPRODUCTEN

24 ADVO Bolletje 24 11-06-2013 14:41:38


BOLLETJE OERKNÄCK

Karaktervol knäckebröd dat iets toevoegt aan het belegOp welke consumententrend is Bolletje Oerknäck een antwoord?Sándor van Mil, senior product manager :“De

trend naar oorspronkelijke ingrediënten en

robuuste producten. Ook de rijke bestrooiing,

waardoor het product een karakteristiekere smaak

krijgt, sluit daarbij aan. Knäckebröd, maar ook be-

schuit, was vooral een drager van beleg. Nu krijgt

het onder andere door de zaden en pitten meer

eigen smaak waardoor het ook iets toevoegt aan

het beleg. Ook sluit dit product, net als de basis-

variant Knäckebröd van Bolletje, aan op de trend

van consumptie buitenshuis: het zit verpakt in 3

handige portieverpakkingen van 4 stuks die prima

mee te nemen zijn. Door deze portieverpakkingen

blijft Oerknäck bovendien lekker lang vers.”

Wat is in cijfers de markt waarin het product thuishoort?Serge Hofkamp, trade marketeer: “Knäckebröd is

nog steeds een groeiend marktsegment, waarbij

de waarde met 8% harder stijgt dan het volume

met 5%. Een heel gezonde ontwikkeling dus, die

ook bijdraagt aan de positieve index van de totale

ontbijtcategorie. Het unieke is dat de omzet van

Oerknäck vrijwel volledig bovenop de bestaande

Knäckebröd-omzet is gekomen, en dus echt iets

toevoegt aan de markt terwijl de basis intact blijft.”

Heeft het product ook de concurrentieverhoudin-gen veranderd? Van Mil: “Bolletje had al een stevige positie in

de Knäckebrödmarkt met een drietal basisvari-

anten en 2 varianten Rond Knäckebröd. Met de

introductie van Oerknäck is ons marktaandeel met

bijna de helft gestegen naar ongeveer 30%.”

Hoe is Bolletje Oerknäck tot aan vandaag onder-steund?Van Mil: “Dat verliep via meerdere kanalen:

TV-reclame, diverse winkelvloeractiviteiten,

displayplaatsing en print-advertenties hebben de

introductie ondersteund.”

Is er iets bijzonders gebeurd in de distributie-opbouw van het product?Hofkamp: “Nee, hoewel het wel positief is dat het

product vrij snel na introductie naar een hoog

distributieniveau is gegroeid, en dat niveau is

continu gehandhaafd. Dit geeft aan dat retailers al

bij aanvang vertrouwen in het concept hadden en

dat zij daarin gesterkt zijn door de prestaties van

Oerknäck.”

Zijn er het afgelopen jaar line extensions of andere uitbreidingen aan toegevoegd?Van Mil: “Jazeker, we hebben een nieuwe variant

ontwikkeld, Rijk & Robuust, die zijn naam op alle

onderdelen eer aandoet. Er is bijvoorbeeld een

rijke, grove mix van speltvlokken en zonne-

bloempitten gebruikt met een robuuste uitstraling

en smaak, die uitstekend past bij het karakter van

Oerknäck. Rijk & Robuust stroomt deze weken

in en zal de huidige variant Twentsch Donker

vervangen. We hebben gemerkt dat de Oerknäck-

kopers de robuuste uitstraling van de Waldkorn

en Meergranen-varianten waarderen. Rijk en Ro-

buust past hierdoor beter bij de consumentenbe-

hoefte dan Twentsch Donker. Bovendien maakt

de naamgeving op inspirerende wijze duidelijk

wat er van het product verwacht mag worden.”

Zijn er andere factoren van belang geweest voor het succes van de Oerknäck? Hofkamp: “Niet specifiek, al speelde de goede

opnamebereidheid van de retailers natuurlijk

wel een belangrijke rol. Daarnaast is er meer en

meer aandacht voor het belang van vezels, granen

en zaden binnen een gezond voedingspatroon.

Ook heeft de opvallende commercial zeker een

bijdrage aan het succes geleverd.”

Wat zijn de toekomstplannen? Hofkamp: “Op korte termijn in ieder geval het

succesvol introduceren van de nieuwe variant

Rijk & Robuust, waarmee we met name distribu-

tief nog een mooie stap hopen te maken.” ■

Serge Hofkamp, Sándor van Mil en GeertJan Zandbergen van Bolletje met presentator Harm Edens en jurylid Klaas de Boer

Jury-oordeel:

“De markt voor knäckebröd kon wel een oerknal

gebruiken. Bolletje zorgde daar afgelopen jaar

voor, met Oerknäck. Oer? Zoals Oerbrood? Ja, dat

woordje kon Bolletje kennelijk gebruiken. Oer-

knäck is knäckebröd met extra veel zaden, pitten,

granen en dus veel vezels, met andere woorden,

prima voedingswaarde. Er is al zo veel geprobeerd

in dit broodvervangerssegment, maar deze doet

het goed in de markt.”

24 ADVO Bolletje 25 11-06-2013 14:41:43


JAN LINDERS GENNEP

De thuiskomst “Niet de grootste, wel de meest complete.” Zo omschreef Leo Linders de nieuwe

vestiging in ‘thuismarkt’ Gennep bij de opening. Bijzonder is de winkel in meerdere

opzichten, maar vooral de vernieuwingsdrang is merkbaar.

Door: Dave van Loon Foto’s: Bram Saeys

De meest complete Jan Linders van dit moment,

dat is de nieuwe Jan Linders-vestiging in

Gennep. Nee, we moeten deze winkel niet zien

als het nieuwe vlaggenschip van de formule. Dat

is en blijft Herten. Die heeft zich als zodanig

al ruimschoots bewezen. Wat maakt deze Jan

Linders dan bijzonder? Ten eerste het emotionele

aspect. Ga maar na: in het jaar dat Jan Linders

het 50-jarig jubileum viert, opent het in de plaats

waar het 50 jaar geleden allemaal begon een vol-

ledig nieuwe winkel op nog geen 50 meter van

de plaats waar de naamgever van het bedrijf zijn

eerste zelfbedieningswinkel/supermarkt dreef. En

precies op die plaats wordt nog dit jaar het Jan

Lindersplein gerealiseerd. Wat de nieuwe winkel

in Gennep verder bijzonder maakt zijn de nieuwe

formule-elementen die er te vinden zijn. Manager

marketing & communicatie Arjan Barten spreekt

van een doorvertaling van Herten met nieuw

toegevoegde elementen.

BolwerkNog even terug naar de opening. Leo Linders

vertelde toen ten overstaan van een groep ver-

zamelde basisschooljeugd dat op de plaats van

de nieuwe winkel vroeger ‘een hele rare school’

stond, want daar zaten alleen maar jongens op.

Het bleek de school te zijn waar Leo Linders zelf

op zat. Hij vertelde echter ook dat Jan Linders wel

20 jaar bezig is geweest met deze locatie aan wat

in Gennep bekend staat als ’t Straatje. Dat leggen

we Barten voor. “De plannen voor het cen-

trum van Gennep hebben inderdaad een lange

voorgeschiedenis. Daar heeft Jan Linders zelf de

gemeente destijds nog over geadviseerd. De grap

is dat de uiteindelijke realisatie in grote lijnen

Jan Linders

’t Straatje 1, Gennep

2

2

In de nieuwe Jan Linders in Gennep is veel werk gemaakt van vers. Niet alleen in het aanbod zelf, maar ook in uitstraling en uitleg. Veel communicatie op borden en bordjes, en voorzien van een nieuwe signing.

26 Jan Linders 26 12-06-2013 11:40:59


Uit de Keuken van Jan Linders. Hier biedt Jan Linders ovenverse maaltijden (zoals lasagne en gehaktschotel), maar ook andere kant-en-klare vleesgerechten, verse belegde pizza’s en vers belegde broodjes. Onder de noemer ‘Lunchtime bij Jan Linders’ krijg je tussen 11.30 en 14.00 uur bij een vers belegd broodje een gratis flesje zelf geperst sinaasappelsap uit die inmiddels bekende Zümex-machine verderop.

Een nieuw formulebord met uitleg over de oorsprong van Jan Linders en waar de formule voor staat. In Gennep mag dat genoegzaam bekend zijn.

Waar zijn we hier? Rechts naast de ingang bij Werofleur, een bloemenwinkel die meever-huisd is van de oude locatie. Jan Linders verkoopt zelf dus geen bloemen.

Jan Linders haalt steeds meer groente en fruit uit de eigen regio en vertelt daar graag over. Hier met behulp van een kaart van Zuid-Oost Nederland.

Blikvanger van de winkel is de lange delicounter die we uit Herten kennen. Die biedt in de looprichting vis, vleeswaren, ovenverse maaltijden (Uit de Keuken van Jan Linders, red.), brood en – om het hoekje – kaas. De vleeswaren- en kaasvitrinekast tegen de wand moet bijdragen aan de versbeleving. Maar het is niet alleen voor de sier, want op verzoek wordt er vers van het mes gesneden.

overeen komt met zijn advies van toen”, aldus

Barten. De nieuwe Jan Linders is gevestigd in Het

Bolwerk, een appartementencomplex van ontwik-

kelaar Nebuvast met 38 woningen. Jan Linders

is zelf indirect bij het project betrokken en een

van de familieleden gaat net als vroeger boven de

winkel wonen. Gennep is nou eenmaal speciaal

en dat geldt zowel voor bedrijf als familie. Een

Jan Linders-bolwerk.

ConcurrentieDe nieuwe vestiging vervangt de 30 jaar oude

locatie, verderop in winkelcentrum Duivenakker.

Daar was sinds de komst van Jumbo een bij-

zondere situatie ontstaan. Jumbo zat er letterlijk

bovenop de op -1 niveau van het winkelcentrum

gevestigde Jan Linders. Barten: “Klanten moesten

de Jumbo op een paar meter passeren om bij ons

te komen. We hebben op de komst van Jumbo

gereageerd met een plaatselijke campagne ‘Er gaat

niets boven Jan Linders’. Dat sloeg – ook vanwege

onze speciale band met Gennep - eigenlijk heel

goed aan, maar we zijn uiteraard een stuk geluk-

kiger op deze nieuwe locatie.” Op de oude locatie

vestigt zich naar verluidt een filiaal van Action.

26 Jan Linders 27 12-06-2013 11:41:25


Poiesz en natuurlijk de Jumbo Foodmarkt. Het is

proberen, ook bij Jan Linders. Het aanbod bij Jan

Linders is niet hemelbestormend, maar sluit aan

bij de voorkeuren van de lokale consument. De

eerste resultaten zijn boven verwachting. Wat we

verder in Gennep vooral zien zijn allerlei uitingen

om Jan Linders’ boodschap van ‘het voordeel van

het zuiden’ voor het voetlicht te brengen. Barten:

“We proberen nadrukkelijker een koppeling met

de regio te maken, bijvoorbeeld door assorti-

mentsonderdelen persoonlijker te maken. In deze

winkel gaan we daarin verder omdat Gennep nu

eenmaal speciaal is.” Zo is voorbij de kassapartij

een wand gemaakt met beelden en teksten uit de

Brood is en blijft een speerpunt bij Jan Linders. En hier is het met name het brood uit eigen oven dat ambachtelijkheid uitstraalt en bijdraagt aan de versbeleving.

Zelf je eieren kiezen kon al in Herten. In Gennep is dat idee doorgetrokken naar aardappelen. Zo kies je zelf de fraaiste eigenheimers. “We brengen hiermee het idee van de ouderwetse groenteboer een beetje terug”, aldus Barten

Veel uitleg. Over het vlees maar ook over de vlaaien. Met zogeheten ‘expertborden’ laat Jan Linders blijken verstand van zaken te hebben.

We zien twee modellen boodschappenkarretjes. Het ondiepe model is vanwege opmerkingen van met name senioren ingevoerd. Die vinden zo’n grote kar te diep.

Maar ook op de nieuwe locatie krijgt Jan Linders

binnen afzienbare tijd weer een concurrent in de

nabijheid als de plaatselijke Aldi wordt verplaatst.

“Dat vinden we niet zo erg. Dat kan elkaar zelfs

versterken”, aldus Barten. In Gennep met zijn

ruim 17.000 inwoners geen gebrek aan concur-

rentie: Supercoop, Albert Heijn en die al eerder

genoemde Jumbo zitten allemaal in de directe

omgeving.

KeukenAls de nieuwe Jan Linders in Gennep een door-

vertaling van Herten is, wat is er dan anders? Dat

is niet altijd even duidelijk, want de delicounter

die we van Herten kennen komt terug maar dan

wel met nieuwe elementen eraan toegevoegd. De

meest in het oog springende is de Keuken van Jan

Linders, een counter waar je (tijdens de lunch)

vers belegde broodjes kunt krijgen, maar waar

ook vers belegde pizza’s, ovenverse lasagne, verse

vleesgerechten in saus en vers bereide carpaccio

wordt aangeboden. Vergelijkbare initiatieven met

vers bereide producten en ‘koken’ op de win-

kelvloer zagen we eerder bij Deen, Dekamarkt,

26 Jan Linders 28 12-06-2013 11:41:48


Twee ‘destination groups’ koffie en wafels. Die worden visueel uit het schap gehaald met afwijkende ma-

teriaalkeuze en schapcommunicatie. Bij koffie gaat het luxe koffie van onder meer Lavazza en Segafredo.

Met volop aandacht voor Jan Linders’ eigen Onze Trots-aanbod. Wafels als destination group? Dat kan

alleen in Limburg.

Nog een categorie waarmee Jan Linders zich nadruk-

kelijk wil onderscheiden: wijn. Hier de topwijnen.

Opmerkelijk: op het moment dat wij er zijn (vrijdag-

middag) gaat net de duurste van de topwijnen – de

Barolo Flori van € 11,99 – out-of-stock.

Jan Linders komt uit het land van de asperges

en op het moment van de reportage zitten

we midden in het aspergeseizoen. Jan Linders

onderscheidt zich niet alleen met de asper-

ges zelf, uit eigen streek, van teler Teboza

uit Helden, maar voegt daar met een ‘eigen’

aspergewijn nog een dimensie aan toe.

In Gennep is ook een nieuwe bierpresentatie

te zijn. Ook met bier wil Jan Linders zich

onderscheiden. Barten: “We hebben het

grootste assortiment speciaalbier en hebben

daarin ook het hoogste fair share. We voeren

een aantal bieren die nergens anders aan-

geboden worden zoals de St. Bernardus Abt

12, de Orval trappist en de Liefmans Cuvée

Brut.” Het speciaalbier is hier niet als bij wijn

ingedeeld op smaak maar is gerangschikt

op soort; amber, trappist, seizoensbieren…

En met de nodige uitleg.

Ondanks alle aandacht voor vers en luxe weet Jan Linders ook de nodige acties te brengen, want ook dat

maakt deel uit van het voordeel van het zuiden.

historie van Jan Linders. Deze beeldplaten waren

in een iets andere vorm eerder dit jaar te zien in

een expositie over Jan Linders.

StreekwekenHet persoonlijker maken van assortiment gebeurt

onder meer aan de hand van borden waarop op

een kaart van Zuid-Oost Nederland te zien is

waar Jan Linders zijn vooral versproducten van-

daan haalt. En het treft, op het moment dat we in

Gennep zijn staan de Jan Linders Streekweken op

stapel. “Die organiseren we al twee jaar. Het zijn

steeds korte campagnes van twee weken. Maar

door onze aandacht voor assortiment uit de eigen

omgeving worden we wel steeds completer.” Een

greep uit de aanbieders uit de eigen streek:

Heeswijk-Dinther

26 Jan Linders 29 12-06-2013 11:42:09


-

-

-

Extreem druk

-

Deze actie ‘Gratis bij Jan Linders’ heeft een vaste plaats op een kopstelling in de actiestraat. Met permanente vloersticker om extra aandacht te trekken. Volgens Barten is deze wisselende maar continue refundactie een doorslaand succes.

Gennep is bijzonder voor Jan Linders. Die binding wordt uit de doeken gedaan aan de hand van een aan-tal beeldplaten over de geschiedenis van Jan Linders. Deze beelden kwamen we eerder dit jaar al tegen bij een expositie over Jan Linders in het Gennepse museum het Petershuis.

De Jan Linders in Gennep huisvest ook de plaatselijke VVV. Servicebalie en VVV lopen in elkaar over. Bij die VVV is ook het boek verkrijgbaar met de columns die Jan Linders jarenlang in de weekkrant ‘Jan Linders Nieuws’ schreef (€ 9,95).

■

26 Jan Linders 30 12-06-2013 11:42:33


Minder hoofdkantoor, meer seksEen paar weken geleden was ik present bij de

uitreiking van de FoodAwards, de onderscheiding

voor succesvolle of relevante productintroducties

van het afgelopen jaar. Ongetwijfeld zal er ergens

in dit blad meer over te vinden zijn. Maar het

gaat me niet om die introducties. Ik zat aan tafel

met drie aantrekkelijke dames. Jonge mensen met

ambitie. Ik vertelde hun dat wij bij ons bedrijf

een fitnessruimte hebben laten aanleggen. En

dat er drie keer per week een trainer aanwezig is.

Ik werd meewarig aangekeken. Ik was verbaasd,

onaangenaam verbaasd, eigenlijk. Wat was er dan

mis mee?

Het was zo’n moment dat je denkt; ik slik de

minachting maar en dan gaan we snel over op iets

anders? En je twijfelt nog even of dat je dat zo wel

wilt. Maar nee, het gesprek bleef op dit onderwerp

hangen. Ze vertelden dat ze door de werkdruk

amper de tijd hadden om vanachter hun bureaus

vandaan te komen. Tijd voor beweging, nee. Tijd

om überhaupt de straat op te gaan, nee.

Het geldt natuurlijk niet alleen voor deze drie da-

mes. Je komt dit overal tegen. Teruggeredeneerd

naar de sector: ja, bij de handel en bij de industrie,

geen verschil. Je ziet het op elk hoofdkantoor.

Als ik een afspraak met deze mensen wil maken,

kan ik vaak pas over een paar weken bij hen

terecht. Voor nieuwe projecten of experimenten

hebben ze eigenlijk geen ruimte. Ruimte voor

risico bestaat eigenlijk helemaal niet, alleen al

door de tijdsdruk? Maar als niemand risico loopt,

ontstaat er dan iets nieuws, iets creatiefs?

Iedereen richt zich kennelijk op z’n dagelijkse

routine, niemand gaat toestanden uithalen.

Lekker hard werken, lekker vroeg van huis en

lekker laat weer thuis. En thuis… tja, lichamen

zakken in elkaar, iedereen is moe (‘ik heb het he-

lemaal gehád vandaag!’), het seksleven droogt op,

verwijdering ontstaat en laat ik maar overdrijven,

uiteindelijk draait het weer uit op een echtschei-

ding.

Alsof dat vele werken ook maar íets aan die

productiviteit en effectiviteit toevoegt. Ik denk:

eerder het tegenovergestelde. Hoe meer uren je

werkt, hoe minder productief je wordt. Maar dat

lamlendige achter je bureau plakken is al helemaal

funest voor je creativiteit, langdurig werken werkt

geestdodend. Waarom verplicht een werkgever nu

niet dat iedereen een uur per dag iets anders moet

gaan doen? Sporten, relaxen, sauna, maakt niet

uit. Google hanteert een 20%-regeling. Iedereen

die bij Google werkt, mag de vijfde dag van de

week aan een eigen project werken. Het blijkt –

tenminste, dat heb ik van Google zelf, hoor - dat

hier de meest creatieve en winstgevende projecten

uit voortkomen. (Zal ook wel weer overdreven

zijn, maar kom, het gaat om het idee.)

Fitheid, werkplezier en innovatie liggen dus in

elkaars verlengde. Voeg daar een beetje lef en

ondernemerszin aan toe en je hebt een gave

explosieve mix waaruit mooie dingen kunnen

ontstaan. Want dat is nodig, hard nodig.

Werk zat, hoor, buiten dat bureau om. Goed eten

en drinken. Geen eten en drinken waar dingen

in zitten die de klant niet wil. Geen spaarpro-

gramma’s die de zoveelste kopie van tien andere

ketens zijn. Producten die niks toevoegen en

waarvan via een buitenlandse mail is besloten dat

dat in de Nederlandse supermarkten moet komen

te staan. Communiceren in een verteltrant die zó

uit de formulierenvuilnisbelt lijkt te zijn gekomen.

Iets originelers, authentiekers dan plichtmatige

vrolijkheid demonstreren op de Facebook-app

van je bedrijf. Werk zat, zei ik.

Maar dan wel even bewegen, de straat op... kan

ook voor je werk, hoor. Waar stáát je product

eigenlijk? Winkels bekijken (eigenlijk ook een

boodschap die anderen jarenlang al verkondigen,

daar ben ik echt niet de eerste mee), ook ándere

winkels bekijken, waar géén eten en drinken te

vinden is, maar iets anders. Ga naar plaatsen waar

consumenten rondlopen, en dat hoeven niet de

Libelle Zomerweken te zijn, maar dichterbij. Wat

doen mensen op festivals en andere evenementen?

Maar ook effe wat sport, effe wat lopen, kan geen

kwaad.

(En misschien ook goed voor dat seksleven. Maar

dat oordeel laat ik aan u, natuurlijk.)

Nou, prima, niks mis met deze boodschap - en hoeveel beweeg je zelf eigenlijk? O ja, jij fietste veel, niet?Rutte: “Ik fiets vier keer per week en fitness drie

keer per week met de trainer. Ik word een mon-

ster.”

* Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd

even objectief, zeker niet als het om Plus en Deka-

markt gaat, want dat zijn klanten van hem.

met Rutte!

Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op,

om schandalen te voorkomen.) RUZIE

31 Ruzie 31 11-06-2013 14:52:35


Wat moet de branche toch met Michael Pollan?Michael Pollan, ’s werelds bekendste voedselpublicist en fel criticus van de moderne

voedingsmiddelensector, was in Amsterdam. Voor een lezing. Robin Heetkamp van

Glasbest en Willem Treep van Willem & Drees waren er voor ons. Wat kan de sector

met het gedachtegoed van Pollan?

Door: Gé Lommen Foto: Gerrit Serné

Begin deze maand had het John Adams Instituut

(voor culturele betrekkingen tussen de VS en

Nederland) Michael Pollan naar Nederland

gehaald voor een lezing. We konden er zelf niet

heen, maar vroegen in de sector naar mensen

die dat wel konden. We kwamen uit bij Robin

Heetkamp en Willem Treep.

* Robin Heetkamp:

werkte jarenlang als inkoper en ‘business deve-

lopment manager’ bij Superunie, als directeur

van privatelabelkoffiefabrikant E.P. Leidsche,

richtte met (zijn vroegere directeur) Frans

Fredrix inkoopconsultant FoodSource op en hij

is tegenwoordig mede-eigenaar van Glasbest, dat

levensmiddelen (soepen, sauzen, dressings, may-

onaises etc.) produceert en onder merk of private

label op de markt brengt.

* Willem Treep:

is ‘het eerste deel’ van Willem & Drees (de

andere is Drees Peter van den Bosch), het duo

ondernemers dat sinds enkele jaren een netwerk

opbouwt van ‘agf van dichtbij’, door voor groente

en fruit van telers distributie in een supermarkt

in de buurt te krijgen. Willem & Drees zorgt

hierdoor voor biodiversiteit (meer variatie in ras-

sen, bijvoorbeeld bij appels) en de opzet van een

distributiepatroon met zo min mogelijk CO2-

uitstoot – met daarbij de aantekening dat Willem

& Drees vaak genoeg al te kennen heeft gegeven

voorzichtig te zijn met milieuclaims, want vraag

en aanbod door het jaar heen op elkaar afstem-

men met zo min mogelijk milieubelasting en

met behoud van omzet en omzetgroei, da’s geen

makkie.

Ze kennen de standpunten van Pollan: Heetkamp

is het niet per definitie óneens met Pollan, maar

twijfelt aan de haalbaarheid van zijn ideeën.

Treep daarentegen is ook geen ‘adept’ van Pollan,

maar vindt zeker níet dat je zijn gedachtegoed zo-

maar aan de kant kunt schuiven. Twee bezoekers

dus met een verschillende mening – denken we

althans.

Maar nou even het onderwerp: wie is Michael

Pollan? Daar zeggen we meteen van: je hoeft het

niet met hem eens te zijn, maar iedereen in de

levensmiddelensector zou wat van hem gelezen

moeten hebben, vooral ‘Een pleidooi voor echt

eten’. In dat boek verduidelijkt Pollan dat de hui-

dige levensmiddelensector maar beter helemaal

moet veranderen. Volgens hem heeft zowel over-

heid als bedrijfsleven een patroon van voedsel-

productie en -distributie in gang gezet dat vooral

welvaartsziekten (obesitas, diabetes type 2 etc.),

milieuschade en bodemuitputting en gebrek aan

voedselkennis heeft bevorderd. De sector is door

z’n grootschaligheid en z’n winstbejag uit concur-

rentiële overlevingsdrift niet meer in de hand te

houden. De fabrikant is bezig voedsel uit te hol-

len, er komen producten met enorme bewerkin-

gen en met een teveel aan zout, suiker, vet en tal

van hulpstoffen, die niets meer met oorspronke-

lijke voeding te maken hebben. En dat alles is ook

nog eens gestimuleerd door een overheid (vooral

in de VS), die nog steeds met het uitgangspunt

hanteert dat voedsel zo goedkoop mogelijk moet

zijn, omdat er tientallen jaren geleden schaarste

was. Met als gevolg: de Amerikaanse consument

is een soort maïsvreter geworden. Overal zit maïs

in en de consument is een dikkerd, vol met maïs

en de glucose daarvan. Overgewicht, hart- en

vaatziekten en diabetes zijn inmiddels epide-

misch. Pollan richt zich als publicist ook tot de

consument zelf, tegen wie hij stelt: ‘Denk na over

het eten dat je koopt. Eet vooral plantaardig.’ En

omdat de voedingswetenschappen nog lang niet

genoeg weten over gevolgen zegt hij (het is bijna

een lijfspreuk geworden): ‘Koop geen eten dat je

grootmoeder niet als eten zou herkennen.’

Belangwekkend? Nou, ter illustratie; enkele

maanden geleden stelde NRC Handelsblad een

reeks op: ‘de meest baanbrekende boeken van

de laatste tien jaar’. Pollans ‘Pleidooi voor echt

eten’ stond ertussen, vanwege de grote invloed

op de maatschappelijke discussie over eten en

gezondheidszorg, milieu, kwaliteitsbesef, voed-

selauthenticiteit, grootkapitaal en het verdelings-

vraagstuk.

Zijn meest recente boek is ‘Cooked; a natural

history of transformation’. Een pleidooi voor ‘zelf

thuis’ verbouwen, bereiden, maar ook bijvoor-

beeld fermenteren. Dat boek was de aanleiding

voor zijn komst naar Amsterdam.

En nou terug naar Heetkamp en Treep.

Hoe was het?Heetkamp: “Interessant. Druk. Pollan is een

sympathieke man, die zijn verhaal goed brengt. En

graag boeken verkoopt.”

Treep: “Het was leuk om aan te komen in de

Lutherse Kerk in Amsterdam. We stonden in de

rij met allemaal bekenden: uit de stadslandbouw,

culinaire journalisten, de Youth Food Movement,

slow food, een delegatie van Tony’s Chocolonely

en Marqt. Tussen alle fietsen ontdekte ik een fiets

met een Willem & Drees-kratje. Tja, dan weet je

het: dit wordt een preek voor eigen parochie.”

Nieuwe levenslessen gehoord? Of lessen die je zeker níet in praktijk wilt brengen?Heetkamp: “Nou, als fabrikant kan ik zijn advies

‘If it came from a plant, eat it. If it was made in a

plant, do not!’ niet helemaal onderschrijven. Er

zijn ook fabrieken waar goede producten gemaakt

worden.”

Treep: “Eigenlijk borduurt Pollan voort op zijn

eerdere werk. Persoonlijk vond ik er weinig

vernieuwends in vanavond. Maar al met al is

zijn uitspraak dat je weer de hand moet kunnen

schudden van degene die je voedt, de kern van ons

bedrijf Willem & Drees. Eten moet uit de anoni-

miteit, zodat degene die het opeet zich weer ver-

bonden weet met degene die het maakt. Die band

is in de huidige voedselindustrie verdwenen.”

Treep: ‘Jammer, een preek voor eigen parochie’

32 Treep-Heetkamp-Pollan 32 11-06-2013 14:53:10


En nou de hamvraag: leg eens uit waarom Pollans ideeën en meningen wel of niet goed zouden zijn voor… nou, AH, Jumbo, Unilever, Remia, noem maar op.Heetkamp: “Wat mij erg opviel, was dat juist die

er niet waren. In elk geval niet vanuit commercie.

De zaal zat vol Pollan-fans. Nou ken ik natuurlijk

niet iedereen, maar er was tussen die honderden

mensen níemand die ik herkende uit de branche.

Het was vooral een eigen publiek van foodies.

Dat, terwijl er stevige kritiek wordt geuit op de

industrie. Ik vind dat fabrikanten die kritiek in

elk geval moeten kennen. Om zich te verdedigen

wanneer men het er mee oneens is. Maar ook om

zich te laten inspireren. Omgekeerd, Pollan zoekt

de discussie met de industrie zelf overigens ook

niet op.

Pollan heeft het wat mij betreft bij het rechte eind

als hij constateert dat er, met de toename van

de welvaart en industrialisering, iets verkeerd is

gegaan in ons voedingspatroon. Veel suikers, on-

gezond vet, wit brood, ga zo maar door. Maar de

voedingsindustrie heeft tegelijkertijd ook gezorgd

voor voldoende eten, dat houdbaar is, voedselvei-

lig en door consumenten lekker gevonden wordt.”

Treep: “Pollan verwoordt en beargumenteert

een gevoel dat bij veel consumenten leeft. Die

vertrouwen de levensmiddelenindustrie en de

supermarkten niet meer. Biologische eieren

zijn niet biologisch, eerlijke cacao is niet eerlijk,

rundvlees is paardenvlees en appels in Neder-

lands appelsap komen uit Polen. Dat neppen is zo

wijdverbreid dat mensen het allemaal niet meer

vertrouwen. Ik noem nu bewust ook wat voor-

beelden uit de duurzame hoek, want zelfs dáár

is weinig vertrouwen in, terwijl we daar wél ons

best voor doen. Bedrijven communiceren met de

consument door middel van reclame en instore-

promotie, maar dat is eenzijdig. De verbonden-

heid in onze voedselketen is verdwenen. En dat is

triest. Pollan adviseert consumenten weer het heft

in eigen hand te nemen: ‘vertrouw niet zomaar

wat je wordt voorgeschoteld, vraag door.’ En juist

door die houding kan weer een verbinding tussen

producent en consument ontstaan.”

Als je zegt ‘het kan niet’, leg dan eens uit waarom niet. En als je zegt ‘het zal wel moeten’, leg dan eens uit waarom.Heetkamp: “Pollan pleit voor ‘terug naar vroeger’.

Dat gaat me te ver. Zelf mijn bier brouwen en

hele varkens roosteren ook. Dat is leuk voor af en

toe. Maar dat consumenten weer echt leren koken

en leren dat salami op een pizza leggen géén

koken is, dat we weten wat we eten, hoe het groeit

of gemaakt wordt: daar kan toch niemand tegen

zijn? Als de consument daarnaar gaat handelen,

zal de industrie daar vervolgens op in móeten

spelen. Ook op die manier kan een verandering

tot stand komen.

Al vraag ik me ook wel eens af waar we met

z’n allen mee bezig zijn. Daags na de lezing zag

ik een reclame op tv voor een ontbijtproduct:

‘gevuld met witte chocolade’. Voor een ontbíjt-

product! Van een fabrikant met de mond vol van

‘health’ en ‘nutrition’…”

Treep: “Pollan is een echte Amerikaan. Zijn

uitspraken ‘stem met je vork’ of ‘eten is een po-

litieke daad’ zijn waar, maar dat geldt niet alleen

voor je eten. Het geldt ook voor de kleding die je

koopt, in welke auto je rijdt en hoe vaak je vliegt.

Elke consumptiekeuze is een politieke daad.

In Nederland willen wij nog wel geloven dat

supermarktketens en levensmiddelenfabrikanten

het beste voor hebben met de consument. Ik

denk dat het ethisch besef in Nederland hoog is,

maar wij zijn tegelijkertijd ook opportunistische

handelaren. Kijk maar naar de arbeidsomstandig-

heden bij champignon- en aspergetelers of naar

de opportunistische aanpak van veel supermark-

ten op het gebied van duurzaamheid. Willen we

nou echt dat de wereld beter wordt? Of willen

we eerst goed voor onszelf zorgen en daarna

voor de rest? Dat wantrouwen geeft Pollan goed

weer en ik herken daar ook veel in. Door zich te

verdiepen in zijn eten, zijn zijn ogen opengegaan.

En ik moet eerlijk bekennen dat dit voor mij ook

geldt. Naarmate ik meer weet over eten, gebruik

V.l.n.r.: Robin Heetkamp, Michael Pollan en Willem Treep (in de lutherse kerk in Amsterdam).

ik minder producten van levensmiddelenfabri-

kanten en zet ik meer vraagtekens bij de aanpak

van supermarkten om steeds ‘de goedkoopste’ te

willen zijn. Op een gegeven moment houdt het

op. Ik vind dat veel mensen in ‘de food’ helemaal

niet geïnteresseerd zijn in ‘food’. Meer in poen

en status. Jammer. De afgelopen jaren zijn we in

een rat race verwikkeld geraakt, waarbij we elkaar

het vel over de neus trekken. Het gevolg: een

verschraling van het aanbod in de winkels en een

enorme vermindering van de kwaliteit van ons

eten. In de jaren tachtig was eten veel voedzamer

dan nu. Gewoon omdat we het zo efficiënt en

effectief mogelijk hebben gemaakt.”

Heeft deze avond jullie mening veranderd?Heetkamp: “Nee. Goed dat er iemand actie voert

aan het uiteinde van het spectrum. Daar hoeven

we niet helemaal naar toe, maar een stukje op-

schuiven in zijn richting is wel wijs.”

Treep: “Ik weet dat Pollan enorm op de levens-

middelenindustrie en op supermarkten afgeeft.

Het is gezien zijn profiel misschien handig om dat

te doen. Ik zoek zelf liever een minder extreem

standpunt. Ik ga liever kijken hoe we het gezien

de omstandigheden wél met elkaar kunnen ver-

anderen. Ik verleid liever consumenten met een

overheerlijke aardbei of een gekke groente dan

dat ik hen met opgeheven vinger benader. Mijn

vader is theoloog; Pollan is een predikant, ik ben

meer een vormingswerker.”

Hij ging zomaar eventjes op de foto met jullie. Hij dacht dat jullie ‘fans’ waren?Heetkamp: “Gé, jij vraagt om een foto met Pollan.

Dan regelen we dat.”

Treep: “Ik zag wel enige twijfel in zijn ogen... Snel

heb ik hem ingefluisterd dat Willem & Drees

met ‘lokaal-voor-lokaal’ voedsel bezig is en toen

vertrouwde hij het wel.” ■

Heetkamp: ‘Ik kwam geen enkele bekende tegen. Willem daarentegen leek alleen maar tegen bekenden aan te lopen. Raar, dat niemand uit de reguliere sector hierheen blijkt te gaan’

32 Treep-Heetkamp-Pollan 33 11-06-2013 14:53:14


FOODPOLICY’S OUTBREAKCONGRES

Coca-Cola in de actie, kom nou toch!Sander van der Laan in gesprek met Clairy Polak, dat zou op voorhand een van de

hoogtepunten van het Foodpolicy Outbreak-congres moeten worden. En dat werd

het ook. Even spannend als tenenkrommend werd het.

Hoe een gesprek tussen twee mensen uit twee verschillende werelden al pratend

nóg verder van elkaar verwijderd raken.

Door: Dave van Loon & Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

Misschien is het fragment over dat marktaandeel van Albert Heijn wel het illustratiefst. Clairy Polak in de ene fauteuil. Vara-vrouw van het eerste uur, bijna. Bekend van radio en tv. Reputatie: scherp en kritisch ondervraagster. Sander van der laan in de andere fauteuil. Baas van AH en Ahold Europa. Behoeft verder geen uitleg, wie hij is. Hij heeft net een presentatie gegeven over ‘responsibleretailing’, zoals Ahold dat voor ogen staat. Over reductie van CO2, volle vrachtwagens, steun aan telers en coöperaties in Afrika, de wijken in Amsterdam leefbaar houden door winkels op moeilijke plaatsen te blijven aan-houden, Puur & Eerlijk-producten, communice-ren over gezond en verantwoord eten, koelingen en vriezers afdekken, afijn, we hoeven het niet meer uit te leggen, toch?Het is ergens midden in de discussie. De sfeer is dan allang bekoeld. Of moeten we zeggen; het spelletje tussen alternatief en bedrijfsleven is al uitgelopen op tackles en andere scherpslijperij. We zeggen er even bij: het is dag waarop Ahold zijn laatste kwartaalresultaten bekend heeft gemaakt.Polak: “Uw bedrijf heeft best invloed. Ik hoorde vanochtend op de radio dat het marktaandeel van Albert Heijn weer gestegen is, dus… Het was iets van 33%, hoeveel is het nu?”Van der Laan: “Dat kan ik u niet zeggen.”Polak: “U weet niet wat uw marktaandeel is?”Van der Laan: “Jawel, maar ik mag het niet zeg-gen.”Polak: “Waarom niet?”Van der Laan: “Omdat ik dan iets zou zeggen tegen u wat ik alleen maar mag zeggen via mid-delen en op momenten waarop ik dat aan álle stakeholders tegelijk bekend kan maken. Ik kan

nu in deze situatie niet alle stakeholders bereiken. Dan mag het niet.”Polak: kijkt verbaasd om zich heen.

Van der Laan heeft dan al voorbeelden bij de vleet gegeven. In ‘De Nieuwe AH’, de nieuwste generatie AH-winkels, is het elektraverbruik de laatste jaren van 508 kiloWatt per uur gedaald naar 445 kWh. De beladingsgraad van vracht-wagens die van dc’s naar winkels rijden, is van 70% naar 80% gegaan. Waardoor, aldus Van der Laan, er per saldo minder vervoersbewegingen zijn. Dus minder milieubelasting en ook: zo heeft AH de stijging van brandstofprijzen kunnen compenseren. AH Biologisch: dat kost gemiddeld 15% meer dan het reguliere referentieproduct bij AH. Waarom? Het zou lager kunnen, maar op deze manier kan AH de leveranciers van biologisch meer betalen. Het varkensvlees met ‘één ster Beter Leven’ wordt daarentegen laag gehouden, om de afzet goed te houden. AH, zegt Van der Laan, geeft jaarlijks € 8 miljoen aan de varkenshouders. Alleen als de vleesprijzen stij-gen, kan dat bedrag redelijk worden ingeprijsd.Er zijn ook keuzes die anders uitpakken. AH haalt de Afrikaanse ananas- en andere fruit-salades met het vliegtuig het land in. Voor milieu-ngo’s is dat scoren voor open doel. “Wij hebben gewikt en gewogen, en uiteindelijk besloten om dat vervoer per vliegtuig aan te houden. En ik ben er ook trots op dat wij dat kunnen, zo’n korte, snelle logistieke keten waarmee je die fruitsalades zo vers mogelijk in je winkel presenteert.”

Maar dan krijgen we Clairy Polak dus. Die heeft een rijtje gemaakt van alle mogelijke maatschap-pelijke onderwerpen die een supermarktketen

over zich heen kan krijgen en kan Van der Laan lekker bestoken. Milieu, dierenwelzijn, steun voor telers en leveranciers, gezonde producten. Zoals daar zijn; het schiet niet op met de plofkip. Er zit paard in het rundvlees. Vlees en ont-bossing en soja, dus meer vega. Suiker, vet en ander lekkers. Wat krijgen die varkenshouders dan en waarom zou dat uitzonderlijk moeten zijn? U laat 2%-kortingsbrieven schrijven. En dat met dat vliegtuig: je kan toch ook zeggen ‘dan maar geen ananassalade’? Je kunt toch de klant duidelijk maken dat je zoiets niet wilt? Waarom

Congres over samenleving en sectorWaarom staan Albert Heijn, Jumbo, C1000, Dirk,

Plus, Unilever, Nestlé, etc. niet te vergeten Aldi en

Lidl zo ver van Wakker Dier, Foodwatch, Foodlog,

Milieu Centraal en Natuur & Milieu af? In de media

bestrijden de laatsten vaak de eersten,

inderdaad.

Maar Mediaset, het bedrijf van Frits Kremer

(oud-hoofdredacteur van FoodPersonality en

vandaag de dag tweemaandelijks columnist in dit

blad), haalde deze twee werelden samen, in een

congres. Handel, industrie en ngo’s bij elkaar op

een congres over maatschappelijke discussies en

de sector.

Een impressie.

‘U kunt toch de vraag sturen?’

34 FP-Outbreak 34 11-06-2013 14:53:50


doet u een actie met Coca-Cola Regular, waar veel suiker in zit, u zou toch ook voortaan kun-nen besluiten alleen acties te doen met suikervrije Coca-Cola zoals Light en Zero?En Van der Laan krijgt gaandeweg genoeg van de kritiek. Je proeft het aan de bijzinnetjes. “Zoals ik u zojuist al zei…” Of: “In de presentatie van daarnet liet ik u al zien…”De vragen zijn valide, maar hoe krijg je het uit-gelegd – de denkwereld van Van der Laan – dat zijn AH klanten verliest als hij die ananas niet verkoopt, dat AH een fout maakt met Coca-Cola als alle concurrenten wél Coca-Cola Regular in de actie doen, dat hij een bedrijf leidt dat jaren geleden jarenlang de duurste van de sector was en daaronder leed. Hoe krijg je het uitgelegd dat je van je unit en category managers wil dat ze juist een goeie actie met Coca-Cola in handen krijgen. Omwille van die klanten en die omzet.Volgens Van der Laan is het duurzaamheidsglas van AH half vol. Volgens Polak is het half leeg.Van der Laan: “Hoezo slecht nieuws? Ons duur-zaamheidsverslag is maar liefst tachtig pagina’s goed nieuws!”Polak: “Achtentachtig pagina’s. Ik heb het gele-zen.”Het gesprek is geen toenadering, maar een ver-wijdering.Polak: “U bent een grote keten, u kunt toch de vraag sturen?”Van der Laan: “Dat kan wel, maar voor een deel. De klant laat zich niet sturen.”Waarna Polak inziet dat een bedrijf als AH er-voor past als opvoeder van de klant te fungeren.En dat spreekt Van der Laan niet tegen. Een bedrijf voedt niet op, een bedrijf werkt aan z’n positie. En laat de klant de keuze.En op het laatst wordt de verwijdering volmaakt. Dagvoorzitter Rob Oudkerk haalt Polak nog even

naar voren, vraagt aan het publiek of ‘we het jam-mer vinden dat zij niet meer op tv politici interviewt’. Waarop een grote meerderheid de hand omhoog houdt, want je kunt moeilijk collectief afwijzen terwijl Polak er zelf bij staat. Oudkerk: “Wat vind je zelf het boeiendste… je presenteert een muziekprogramma op de radio, maar je hebt nu net een hotshot uit het bedrijfs-

leven aan de tand gevoeld, wat toch ook je oude métier is.” Polak zegt duidelijk te kiezen voor muziek, boven een gesprek zoals zojuist. Wat Polak dan niet doorheeft, is dat Van der Laan dan nog niet weg is. Hij staat aan de zijkant, in de coulissen, nog naar haar reactie te kijken.Nee, Clairy Polak zal voorlopig niet tot de vrien-denkring van Van der laan gaan behoren. ■

De droom van het voedingspasje

De congresgangers kregen uitleg over een van de meest raadselachtige vindingen van de laatste tijd als

het om voeding en gezondheid gaat: de biochemische routekaart. Hij werd gepresenteerd door de leiding-

gevende van de vinders ervan, Hans Westerhoff, hoogleraar systeembiologie aan de VU Amsterdam.

Wat is de biochemische routekaart? Een inventaris van alle voedselverwerkingsprocessen in het mense-

lijk lichaam. En dan ook nog eens: per individu verschillend. De biochemische routekaart is een systeem

waarin wordt bijgehouden wat er in het lijf met dna, rna, eitwitten en ‘stofjes’ gebeurt en hoe die op elkaar

inwerken. Voeding is ‘het innemen van nieuwe stofjes’. En dan gebeurt er weer iets in dat lichaam. Wat?

Dát is nu het revolutionaire aan die biochemische routekaart: in het ideale geval weet straks iedereen van

zichzelf wat hij of zij moet eten, wat minder, en wat niet. Zeg

maar, een voedingspasje. Leuk, niet?

Nou. Dat kan nog behoorlijke tegenvallers opleveren.

Alleen al voor de consument: sta je je al te verheugen op de

barbecue morgenavond, zegt je routekaart dat je wat meer

plantaardigs naar binnen moet werken, van die dingen. Welke

partijen in de markt willen hier iets mee en hoe prettig wordt

het dan nog voor de consument? Iemand in de zaal zei: “Ik zie

het gedonder met de verzekeraars al helemaal voor me.”

Maar dan nog, dat klinkt ongelooflijk revolutionair. Op de

vraag van dagvoorzitter Rob Oudkerk – ‘denkt u niet dat

iemand als Sander van der Laan daar heel erg geïnteresseerd

in is?’ – zei Westerhoff met gevoel voor understatement: ‘O,

dat zou best kunnen.”

Hoho, we lopen verschrikkelijk op de zaak vooruit. Want,

waarschuwde Westerhoff, denk aan de tijd tussen vinding en

toepassing.

34 FP-Outbreak 35 11-06-2013 14:53:55


FOODPOLICY’S OUTBREAKCONGRES

Internet- en duurzame boodschappenWat heeft een panel van ‘internetpioniers’ te zoeken op Foodpolicy’s Outbreak-

congres? Alles, want wellicht staat de manier waarop we in Nederland boodschap-

pen doen aan de vooravond van een aardverschuiving. Waarbij het de vraag is wie

de richting bepaalt.

Door: Dave van Loon & Gé Lommen Foto’s: Jan Willem Houweling

De voedseldistributie in ons land kende met de

komst van de supermarkt (zelfbediening) in de

jaren zestig van de vorige eeuw in de woorden

van moderator Kees Jacobs (Capgemini) een

‘innovatieve disruptie’. Zo’n ingrijpende omwen-

teling hebben we sindsdien niet meer gezien. En

hoewel de signalen sterker worden dat er zich

een nieuwe aardverschuiving aandient, is het

vooralsnog wachten op de definitieve doorbraak

van boodschappen doen via computer, laptop of

smartphone of andere internetverbinders.

Het panel: Mark Fontein, Superstop.nl

(boodschappenafhaalpunten), Robin Dragstra,

De Buren (onbemande bezorgen afhaalpunten),

Peter Kolster, OKvlees.nl (diervriendelijke online-

slager) en Christian van Someren, ex-Truus.nl.

Waarom breekt boodschappen via internet nog

steeds niet door? Gemak is de grote aanjager van

internetboodschappen, maar (gekoelde) levens-

middelen thuisbezorgen blijkt in de praktijk lastig

en kostbaar. En thuisbezorgen blijkt uit consu-

mentenperspectief lang niet altijd dat gewenste

gemak op te leveren. En daarbij: tot dusver was er

maar één speler (Albert.nl) die niet genoeg

Hoe koop je duurzaam in?

Tot begin dit jaar was Suzanne Stienen ‘projectmana-

ger duurzaamheid’ bij foodservicegroothandel Deli

XL. Stienen, nog altijd begaan met het onderwerp en

nog altijd in dienst bij Deli XL (maar sinds een paar

maanden als strategisch adviseur), ontwikkelde vorig

jaar een model voor duurzaam inkopen en schreef er

onder auspiciën van hetzelfde Deli XL zelfs een boek

over (Van bron tot bord). Het model van Deli XL moet

namelijk gezien worden als een aanzet tot duurzaam

inkopen en is om die reden ook een open model.

Iedereen die zich geroepen voelt, mag meehelpen

het verder te ontwikkelen.

Duurzaam inkopen heeft volgens Stienen ook met

realiteitszin te maken. Je kunt de verduurzaming van

de inkoop van een bedrijf als Deli XL niet tot hoogste

doel verheffen, want het is op de eerste plaats een

commercieel bedrijf. “Maatschappelijk verantwoord

ondernemen begint met een duurzame en gezonde

bedrijfsvoering”, aldus Stienen. Immers, alleen vanuit

een gezonde bedrijfseconomische positie kun je aan

de verduurzaming van producten en diensten gaan

werken. Stienen gaf tijdens haar workshop op Food-

policy’s Outbreak ook de redenen waarom Deli XL

de inkoop wilde verduurzamen. Dat zijn merendeels

geen altruïstische overwegingen:

nemen

te versterken

Wat Deli XL vervolgens heeft gedaan, is een eigen

visie ontwikkelen op welk duurzaam assortiment het

zou moeten hebben en hoe een duurzaam meet-

systeem voor de keten eruit zou moeten zien.

“Het begint natuurlijk met de vraag: wat is een duur-

zame leverancier? Daar heeft iedereen zo zijn eigen

voorstelling bij en er zijn talloze definities. Wij hebben

als uitgangspunt voor een wereldwijde duurzaam-

heidsnorm gekozen, ISO 26.000, en zijn van daaruit

verder gegaan.” Belangrijke bouwstenen voor het

meetsysteem dat Stienen ontwikkelde, zijn keurmer-

ken, certificaten (bijvoorbeeld ISO) en de mate waarin

een leverancier transparant is. “Keurmerken kunnen

veel vertellen, maar er zijn er meer dan honderd en

groot deel daarvan zegt eigenlijk niets. Het model van

Deli XL voorziet daarom ook in een ‘self-assessment’

voor leveranciers (een vragenlijst), een methode om

leveranciers onderling te benchmarken en gesprek-

ken. Het hele meetsysteem resulteert in een bepaalde

score per leverancier (tussen 0 en 2.400 punten) en op

basis daarvan wordt een index gemaakt. Ten slotte is

ook een adviesraad die op het hele proces toeziet.”

Met dit systeem heeft Deli XL zich ten doel gesteld

om in 2015 100% duurzame alternatieven voor het

bestaande assortiment te hebben en dat 90% van alle

leveranciers duurzaam zijn. En volgens Stienen is Deli

XL aardig op weg. Het heeft 4.000 duurzame artikelen

ontwikkeld. En: compleet met eigen keurmerk dat

relevant is voor de Deli XL-klant. En het slaat aan,

want afzet en omzet van dat duurzame assortiment

groeien, in alle segmenten. ‘Over hoeveel geld heb-

ben het dan’, werd er vanuit de zaal gevraagd. Volgens

Stienen nu meer dan € 100 miljoen met een groei-

index van 122. En de prijsstelling, wilde de zaal ook

weten. “Die kruipt met uitzondering van biologisch

richting de reguliere prijsstelling.”

Dat meetsystemen, normeringen en self-assessments

ook kunnen doorschieten, illustreerde Stienen aan

een voorbeeld van Deli XL zelf. Zo kreeg directeur

Dick Slootweg ooit een vragenlijst van moederbedrijf

Bidvest uit Zuid-Afrika met daarin de vraag hoeveel

condooms hij aan het personeel had uitgedeeld, ter

bestrijding van aids. “Maar dat hebben we opgelost.

Er staat nu een bakje bij de receptie… Grapje.”

36 FP Outbreak-VanDuin 36 12-06-2013 13:22:38

37 ADVE Anuga 37 11-06-2013 14:54:31


prikkels van concurrenten kreeg. Robin Dragstra

van De Buren sprak in dat verband van

Nederland als ontwikkelingsland. Door de

komst van meer initiatieven, waaronder het

inmiddels failliete Truus.nl, heeft Albert Heijn

de afgelopen jaar grote stappen gemaakt. Denk

aan de ophaalpunten. Het voelt intussen ook de

hete adem van Superdirect.com (met Sligro als

groothandel en aandeelhouder) in de nek. Eind

deze maand gaat Superdirect ‘live’. Christian van

Someren: “Ik denk dat we met Truus.nl een grote

beweging op gang hebben gebracht. Maar voor

Truus zelf bleek het een kwestie van ‘operatie

geslaagd, patiënt overleden’.” De panelleden

bespraken de door moderator Jacobs voorbereide

toekomstscenario’s. Hoofdboodschap: niet één

van deze scenario’s zal uitkomen, het zal altijd

een combinatie zijn. Fontein en Dragstra hielden

het op scenario twee, terwijl Kolster eerder een

combinatie van scenario een en drie zag, evenals

Van Someren, maar dan om heel andere rede-

nen. “Het scenario was drie, maar het tijdslot

voor nieuwkomers gaat dicht, we gaan richting

scenario een.” Kolster: “De grote retailers zullen

alles in het werk stellen om de markt van bood-

schappen via internet in hun greep te krijgen,

maar er zullen altijd Okvlees-achtigen blijven

opstaan. Gewoonweg omdat zij als nichespeler

in een behoefte voorzien die de grote partijen

niet kunnen of willen bieden.” En wat betekent

een eventuele doorbraak dan voor bestaande

supermarkten? Van Someren: “De verhalen dat

het in Nederland niet zo’n vaart zal lopen van-

wege onze fijnmazige winkelstructuur, verbazen

me altijd. In Londen zit op elke hoek van de

straat een supermarkt en toch wordt daar heel

veel food online gekocht.” Daar valt wel wat op

af te dingen, werd ook vanuit de zaal betoogd.

Londen, met name de binnenstad, heeft wel een

vrij typische bevolkingsopbouw; veel singles,

veel yuppen… Volgens Van Someren zal vooral

het assortiment van de supermarkt veranderen:

Het panel over levensmiddelen en internet, v.l.n.r.: Mark Fontein, Superstop.nl (boodschappenafhaal-punten), Robin Dragstra, De Buren (onbemande bezorgen afhaalpunten), Peter Kolster, OKvlees.nl (diervriendelijke online-slager), Christian van Someren, ex-Truus.nl

scenario 1: optimalisatie scenario 2: innovatie scenario 3: disruptie

wie bepaalt? retailer markt consument

impact incrementele verschuiving strategisch gedifferentieerde supply chain nieuwe concepten

focus defensief kosten kwaliteit

De tips van Vera Dalm

In de rubriek ‘Spul’ (wekelijks op zaterdag in de Volks-

krant) onderzoekt journaliste Loethe Olthuis met hulp

van onderzoekster Sytske de Waart van Milieu Centraal

de duurzaamheidsclaims van producten. Niet uitsluitend

van levensmiddelen, maar wel vaak. En omdat Olthuis

wegens ziekte moest afzeggen werd Vera Dalm, directeur

van Milieu Centraal, bereid gevonden de workshop over

te nemen. “Ik noem het maar simpelweg tips voor kandi-

daten voor de rubriek Spul. Dat is wel zo duidelijk”, aldus

Dalm. Dus waar moet je als producent/leverancier op

letten, wil je een beetje een aardige beoordeling krijgen?

stond deze tip er drie keer in koeienletters!)

-

lijkheid dus

keurmerk!

twijfelachtig

geregeld claims op het gebied van duurzaamheid on-

deruit halen, worden producten in Spul niet alleen maar

afgekraakt. “Van de tot dusver 56 beoordeelde producten

kreeg 27% de hoogste beoordeling”, aldus Dalm. Onge-

veer de helft ging over voeding.

De dame van de volkssuper

Kate Bull, initiatiefneemster van The People’s

Supermarket, was er ook. En het moet gezegd; een

uniek moment om kennis te maken met deze vrouw,

die ruim twee jaar geleden een supermarkt startte die

in handen was van de consumenten zelf (een inter-

view met Kate Bull en een reportage was te lezen in

zou levensbedreigend zijn voor alle supermarktke-

tens, ware het niet dat dit initiatief altijd een minimale

onderstroom van protest zal zijn. Of zitten we ernaast

en kunnen we niet ver genoeg de toekomst in kijken?

Anders dan bijvoorbeeld Coop is ‘De supermarkt

van de mensen’ volgens Bull echt van de mensen. Je

betaalt jaarlijks 25 Britse pond, dan ben je lid en dan

krijg je op alle boodschappen die je dat jaar haalt 10%

korting. Maar dan ben je ook meteen aandeelhouder.

En als je bij deze ‘volkssupermarkt’ gaat werken, kun

je ook kiezen om deels eigenaar te zijn.

Wie bezit de distributie? Dat is voor Bull een

wezensvraag. Maar dat wil niet zeggen dat het een

‘one issue’-supermarkt is: lokaal spullen aan de man

brengen vanwege de uitstoot, geen abnormaal eten

maar gewone voeding, werk voor leveranciers uit de

omgeving en werk in de winkel voor de mensen uit

de omgeving. “Als je aan Tesco-mensen vraagt of ze

bij Tesco werken, generen ze zich altijd. Dat hebben

wij niet.”

Wat stond Kate Bull voor ogen? Een antwoord op de

dominantie van Tesco, Asda, Morrison’s en Sainsbury.

Als voormalige manager voor Mark & Spencer wilde

ze het volledig over een andere boeg gooien. Er is

inmiddels, zo bleek, een tweede in studentenstadje

Oxford. En in datzelfde Oxford zit er nog een aan te

komen. Maar, en dat typeert dit initiatief weer, het is

niet Bull die daartoe is overgegaan. Wie hetzelfde wil

als zij, kan zomaar de naam en de formule overne-

men. The People’s Supermarket is geen bedrijf, maar

The People’s Supermarket heeft inmiddels langs de

afgrond gescheerd, maar heeft het tot nu toe over-

leefd. De omzet is tegenwoordig 1 miljoen pond per

jaar, de winkel in Londen heeft 6.000 klantenbezoeken

is zero.” Maar: dat is ook de bedoeling, want het batig

saldo wordt teruggestuwd naar de stakeholders, de

leden en de leveranciers die bij voorkeur binnen een

aantal kilometers van de winkel vandaan gevestigd

zijn. Maar in dat opzicht hebben Bull en haar ‘mede-

standers’ al een commerciële concessie moeten doen,

want de dkw wordt grotendeels ingekocht door de

Britse Spar-organisatie.

“Ik heb me eigenlijk niet eens zozeer verbaasd over

dat paardenvlees in dat rundvlees. Ik volgde deze

beroerde kwestie natuurlijk op de voet en las op een

gegeven moment dat het vlees afkomstig was van

paarden uit Argentinië en Uruguay. We hebben in

Engeland helemaal geen eigen paardenvlees-

productie! Die is allang ten onder gegaan.”



Hans van DuinColumn Hans van Duin, voormalig

inkoop directeur voor houdbare

producten bij Bijeen, nu hoofd inkoop bij DA

Retailgroep, op interimbasis.

StrettesjieMijn favoriete onderwerp, strategie, dit keer fonetisch als de Angelsaksische vari-

ant neergeschreven. Mijn trouwe volgers weten het dan al: dat is om de consul-

tants een beetje belachelijk te maken. Bij deze. Schaars als goede consultants zijn

in de foodwereld hebben we – voor mij als columnist gelukkig – voldoende lieden

die het jargon wel kennen. Maar, al kennen ze de klok, ze hebben geen flauw idee

waar de klepel hangt. En wat moet zo’n inkopertje als ik nu met een duur onder-

werp als strategie? Ik leg het tóch uit.

Vroeger was inkopen anders. Jaargesprekken bestonden nog niet en iedereen

maakte een leuk prijsje voor leuke producten, we deden eens een actie met een

plaatjesalbum, de fabrikant bedacht een nieuw smaakje en de retailer opende

weer een winkeltje. Om met de ons ontvallen Jean Stapleton te zingen: ‘Those

where the days’. Tegenwoordig komt men aan tafel met ‘strategische plannen’

in de ‘rituele dans van de jaargesprekken’. Lijkt mij fijn dat ik inkopers die deze

column lezen eens wat tools in handen geef om al die onzin te pareren. Waarschu-

wing: een fabrikant deelt nooit zijn strategie met een retailer. Een retailer doet dat

overigens ook niet met een fabrikant. Wat je deelt, is wat jij bedacht hebt dat de

ander wil horen, waardoor die ander jou gaat helpen om je verborgen strategie te

verwezenlijken. Zo zeg ik nog steeds wel eens dat wij graag met een leverancier

willen groeien. En zo zegt een leverancier nog vaak dat hij altijd op zoek is naar de

juiste oplossingen voor zijn klant. En dan vraag ik of er nog iemand koffie wil.

Goed. Dus we bespreken gewoon geen strategie met elkaar. Dat gaat ons een

hoop tijd opleveren die we dan weer gewoon in de onderhandeling kunnen ste-

ken. Maar dan zijn we er nog niet. We moeten natuurlijk wel zélf een strategie heb-

ben! Een inkoopstrategie. Bijvoorbeeld: we zijn bereid om offers X en Y te brengen

en middelen A en B in te zetten om onderdeel P en Q uit onze visie te bereiken. En

dan een paar doelen stellen en je daaraan houden. Je mag ook, zoals de financiële

mensen graag doen, je middelen fixeren en dan je doel iedere keer aanpassen.

Dat is de budgetcultuur. Ik ben meer van vasthouden aan je doel en je middelen

variëren. Komt misschien omdat ik jarenlang gevoetbald heb. Niet linksom, dan

rechtsom. Die doelen zijn de stutpunten van je visie: kampioen worden. Niet de

laagst mogelijke inkoopprijs, niet zoveel mogelijk maatschappelijk verantwoord

ondernemen, niet op zoek naar win-win. Dat zijn allemaal maar middelen.

Ik had ooit een directeur als baas die zei: we kunnen met merk X wel groot wor-

den, maar dan maak ik hen sterker, en daar krijg ik op lange termijn last van. Kijk,

dát soort strategisch denken, daar hou ik van. Of de koffieproducent die ervoor

kiest dat zijn merk niet via supermarkten verkocht wordt. Heerlijk, dat zijn durfal-

len. Nu nog de supermarkt die ervoor kiest de rest van hun koffie ook niet meer te

verkopen. Die krijgt van mij een prijs!

Enfin, als je dan een visie hebt en met doelen en middelen je strategie hebt

vastgezet, ga dan je ‘op die koers’ varen. En negeer dat fabrikanten klagen over

inkoopmacht – die er helemaal niet is. Dat klagen is het zand van Klaas Vaak,

kwistig wordt het in de ogen van de supermarktinkopers geblazen, die slaperig in

hun oude trucjes vervallen en na een lange dag hun pyrrusoverwinningen vieren

met hun al even ingeslapen managers, waarover ik al eerder schreef dat die niet

bij machte zijn om inkopers te meten, te helpen of te sturen. Vervang beman-

ningsleden waar dat nodig is, omzeil eens een klip, maar houd koers! En creëer op

die manier het ware onderscheid, tegelijkertijd met de inkoopmacht die nodig is.

Voor je supporters. Voor het kampioenschap.

Quizmaster Dick ‘Foodlog’ Veerman

De hele dag stevige kost, daar krijg je maar een droge

geest van. En dus konden de congresgangers onder

leiding van quizmaster annex Foodlog-blogger Dick

Veerman eindelijk zich losdenken door hun tanden stuk

te bijten op de ‘duurzame intelligentiequiz’. Zes vragen,

waar of niet waar. En velen beten er hun tanden op stuk,

kijk maar naar de handen van een zich verkneukelende

Veerman. Dan zien we dat er best mensen waren met nul

goede antwoorden. Er zaten dan ook behoorlijke in-

stinkers in, zoals: een zakje voorgesneden sla is duurzamer

dan een krop sla, waar of niet. Tja… het is waar.

Wist u dat niet? Nou, een medewerker van de

Wageningen Universiteit kreeg bij loting de poedelprijs

want hij was een van de mensen met nul goede

antwoorden. Wageningen… bent u toch in goed

gezelschap. De winnaar werd een medewerker van

Schuttelaar & Partners. Kijk, bij dat winnen of verliezen

heb je ook altijd te maken met de vorm van de dag.

Wanpresterende scheidsrechter bij uitstek was dagvoor-

zitter Rob Oudkerk, die de taak kreeg om goed de rode

en groene kaarten te tellen en zo het sentiment in de zaal

te interpreteren. En die dan na twee seconden meteen

riep: “64% zegt dat het niet waar is, Dick!” Maar voor de

competitievelingen in de zaal was er troost; de

antwoorden moesten worden ingeleverd en werden

nagekeken. Chapeau voor Schuttelaar-man.

commodity’s eruit, meer ruimte voor beleving.

“Toiletpapier en andere bulkproducten bestel je

via internet, zodat je meer tijd hebt om die verse

artisjokharten in de supermarkt te kopen.”

Foodpolicy’s Outbreak is een initiatief van

Mediaset, Blonk Consultants en FoodPersonality,

ondersteund door ABN Amro en Günther & Van

Grinsven Executive Search. ■



40 Meike Beeren 40 11-06-2013 14:55:39


Quirijn Bolle, ja… maar wieis Meike Beeren eigenlijk?Dan zaten ze weer eens bij Meike thuis. En een andere keer weer bij Quirijn thuis. En

dan weer aan de overkant van de straat. Want daar is het hoofdkantoor van Marqt.

Inmiddels woont Meike Beeren niet meer tegenover haar hoofdkantoor en dus ook

niet meer naast haar compagnon. Het is ook niet meer haar compagnon, Quirijn

Bolle is commissaris. En zij geeft sinds de jaarwisseling ongeveer leiding aan Marqt.

Een ontmoeting met Meike Beeren, algemeen directeur van Marqt.

Door: Gé Lommen Foto’s: Ron Offermans

We zitten in een kelder. Ook dat is een verschil

met supermarkten. Dan zit je beganegronds, of

boven. Bezoek je iemand bij Marqt en je gaat van

het vvo naar het magazijn en andere ruimten,

dan merk je dat die oude panden in Amsterdam

en Rotterdam allemaal nog souterrains en kelders

hebben en daar zitten de mensen hun werk te

doen vanachter hun laptops of bij te praten bij de

koffie.

Meike Beeren laat wat belendende ruimten zien.

Zonde, vindt ze zelf. Want: niet dat dat nu meteen

het rendement van de Marqt-winkel benadeelt,

maar het is wel huur. En het is een mooie ruimte,

ook al is het op niveau min 1. “Er zullen vast be-

drijven of eenpitters zijn die hier maar wát graag

hun werkruimte zouden willen hebben.” Maar

dan komt het: ‘nog geen tijd voor gehad’.

Die uitspraak is een rode draad in het werkzame

leven van Meike Beeren. Dat krijg je als je met je

buurman van dat moment langzaam maar zeker

tot de slotsom komt dat je een winkelketen gaat

opzetten die zo’n beetje alles anders gaat doen

dan wat Albert Heijn, Jumbo, Aldi, C1000 etc.

doen. Dat deden ze lange tijd met acht mensen.

Acht, van wie Quirijn Bolle en zij de leiding

hadden. Operations, marketing, commercie,

vastgoed, assortiment, prijs, financiën: als je dat

allemaal met paar mensen doet... En daarbij: op

een gegeven moment omvatte Marqt drie, vier

vestigingen, vandaag de dag zeven.

Nog geen tijd voor gehad: een enorme hoop hooi

op de vork, dat is in een notedop het werk van

Meike Beeren. Maar waarom doe je dat dan? Om-

dat je voortgedreven wordt door die overtuiging.

Daar komt bij dat we met iemand praten die jaren

eerder bouwkunde studeerde in Delft en dus

met de ogen van een architect kijkt. Dus daarom

dat ‘zonde van die ruimte’. En met de ogen van

iemand die jarenlang bij Ahold vastgoed deed, de

gedistilleerd van Gall & Gall en de ‘vier werelden’

van Etos terugbracht tot ‘twee’. Een opmerkelijke

loopbaan. Die vragen oproept.

Laten we maar eens gewoon beginnen met waar

ze nu mee bezig is; een patissier zoeken. Een

patissier die gebak maakt zoals zij dat wil. Zonder

de gebruikelijke hoop onnatuurlijke e-nummers,

en al zeker zonder e450. “Het bestáát niet. Ook

Holtkamp, hier in Amsterdam, doet het niet. Al

zijn ze nog zo ambachtelijk allemaal en is het

gebak geweldig.”

Met Meike Beeren treffen we geen algemeen

directeur met van die gebruikelijke kreten als ‘we

liggen op koers’ en dat soort bestuurdersclichés.

“O, er is nog zo veel niet goed bij ons! Er moet

zo veel gebeuren. De schappen zijn soms te leeg,

bepaalde producten moeten nog beter. En we

hebben ook fouten gemaakt! In commerciële zin

bijvoorbeeld. Hadden we maaltijden van Jeroen

Maass in de koeling liggen. Coq au vin, eigenlijk

gewoon een vrij bekend Frans gerecht, en als het

van Jeroen komt, is het een uitstekende maaltijd.

Maar het kwam maar niet uit die koeling. Een

derving dat we hadden, verschrikkelijk. Niet

alleen verschrikkelijk in commerciële zin, maar

we ageren ook tegen verkwisting en verspilling

en dan zie je dat gebeuren. Totdat je erachter

komt dat veel mensen gewoonweg niet weten wat

coq au vin is, en je zet in plaats daarvan ‘kip in

wijnsaus’ op het product. En vanaf dat moment

loopt het wél. Dan sla je jezelf voor je kop, dat je

dat niet eerder bedacht hebt.

En zo waren er zo veel details. Retailing is detai-

ling, heet het, maar je ziet het pas goed als je zelf

bezig bent met elke discipline van de detailhan-

del, van assortiment tot instore-communicatie

tot betalingsafhandeling tot wanneer staat wie en

hoeveel mensen bij een versafdeling tot wat moet

je aan boodschappen in je folder kwijt?”

De keuken van maaltijdleverancier Jeroen Maass,

nog zoiets. Nou verkópen die maaltijden van

Maass Keukens in het Marqt-aanbod einde-

lijk goed, zit hij tegen zijn tax aan. “Volgende

probleem; Jeroen móet gewoon uitbreiden. Of

we moeten er een partner bij krijgen. Maar ik

kies liever voor het eerste. Jeroen steekt zijn

nek uit voor ons, dus wij steken wij ook onze

nek uit voor hem, denk ik dan. Wat nu? Of we

houden het voorlopig zo, maar dan kom ik voor

die zeven winkels maaltijden te kort. Of Jeroen

steekt zich in de schulden. Of we zeggen ‘Jeroen,

we gaan weer met elkaar een plan maken voor de

uitbouw.’ Moet ik het in elk geval met Quirijn en

Ronald over hebben. Marqt heeft assortiment te

kort. Nog steeds. Goede leveranciers vinden, die

precies dát leveren wat past bij ons uitgangspunt

van ‘echt eten’, dat kost tíjd.”

Nog niet genoeg assortiment: een van de eerste

opmerkingen van Quirijn Bolle, bij de opening

van de eerste Marqt in 2008. Die zoektocht is dus

nog steeds aan de gang.

“Ja, dat is zó vreemd, als je erover nadenkt.

Iedereen prijst ons initiatief, binnen en buiten de

sector, en er zijn levensmiddelenproducenten ge-

noeg die het ánders willen doen dan de reguliere

producenten. En dan tóch dat lange zoeken.”

Met ‘moet ik het met Quirijn en Ronald over

hebben’ vallen we in een nieuw onderwerp. Hoe

zit dat tussen haar en ‘de Marqt-oprichter’ en ja,

die ‘Ronald’, dat is Ronald van Solt, in de branche

vooral bekend als de voorganger van Dick Boer

40 Meike Beeren 41 11-06-2013 14:55:41


als directievoorzitter van AH, eind jaren negen-

tig. Tegenwoordig commissaris van Marqt (en

interimdirecteur van DA).

De mensen die toezicht houden op Marqt, dat

is een verhaal apart. Bolle heeft nooit de eerste

investeerders willen noemen. Ooit is eens gemeld

dat de Rabobank een deel van de financiering

overnam. En een jaar geleden kwam het bericht

dat Marqt Belgische investeerders achter zich

had: de families De Mévius en De Spoelberch, op-

richters van het Belgische bierbrouwersconcern

dat inmiddels het grote AB Inbev is. De investe-

ringsmaatschappij is Verlinvest.

“We hadden aanvankelijk geen echte formele

partij achter ons, maar meer persoonlijke geld-

schieters. Die wilden op de achtergrond blijven.

We wilden zelf naar een meer zakelijke financie-

ringsvorm, met een bank of investeringskapitaal

achter ons. Het móest ook wel, want voor de weg

die wij kozen, moet je diep investeren. Je kijkt

tegen verlieslijdende opstartjaren. En je wilt zo

snel mogelijk het punt bereiken dat je je groei zelf

kunt financieren, in plaats van lening na lening

aan te gaan. Nu we Verlinvest erbij hebben, laten

die ‘eerste aandeelhouders’ zich vertegenwoor-

digen in de controle van wat we doen. Onder

andere door Ronald van Solt en als bewaker van

het oorspronkelijke gedachtegoed is ook Quirijn

op uitnodiging van de oude aandeelhouders als

‘controleur’ toegetreden.”

Jullie willen transparant zijn over eten, transpa-rant over jullie aanpak als het om leveranciers

gaat, maar die ‘eerste aandeelhouders’, dat blijft maar onbekend.“O, ik heb gezegd dat ik daar voor de buitenwe-

reld totaal niet moeilijk over wil doen. We willen

niet de suggestie wekken dat we bepaalde zaken

geheim moeten houden. Maar nu je het zo

vraagt: dan zou ik van die oude aandeelhouders

moeten weten of ze het goed vinden dat ik hen

noem. Dat heb ik niet gevraagd. Dus laat ik het

maar zo.”

Een ander punt: Quirijn Bolle heeft onlangs in een radio-interview verteld dat het hem te veel werd. Is hij daarom commissaris geworden?“Ja. Het klinkt gek, niet? Zeker omdat bij ons de

commissarisssen bepaald niet achterover leunen

om de leiding afstandelijk aan de tand te voelen.

Quirijn sowieso niet, als man van het eerste uur.

Maar ook Ronald is soms eerder meewerkend

voorman dan toezichthouder.

Het werd Quirijn echt te veel. Hij kreeg gewoon-

weg lichamelijke klachten door al dat werk. Wat

ik zojuist vertelde, je bent dag na dag en ook

avond na avond bezig met die heilige missie. Je

slaapt te weinig, je krijgt meer problemen over je

heen dan je kunt oplossen. Je weet van tevoren

dat je een enorme berg wilt gaan verschuiven,

maar het overvalt je toch ook als je er eenmaal

mee bezig bent. Ik heb – en ik was niet de enige

– hem gezegd dat hij ertussenuit moest. En hij

zei het op een gegeven moment ook. We hebben

dat zo opgelost; hij wat meer op de achtergrond

en ik de dagelijkse leiding.”

Quirijn Bolle was altijd dé persoon achter Marqt. Je zág Meike Beeren eigenlijk nooit. Quirijn in de media, op foto’s in een van jullie winkels. Jij niet. Waarom?“Helemaal aan het begin hebben we dat zo

afgesproken. We werden bewust gemaakt van de

kracht van een persoon achter de lancering van

een nieuw merk. Maar in de media optreden, dat

moet je wel willen. Quirijn was daartoe bereid,

gelukkig, en zo houden we de taken goed ver-

deeld. Voor de goede orde, Marqt is en blijft het

idee van Quirijn. Ik heb dat idee bij onze eerste

ontmoeting helemaal omarmd en en zet me er

sindsdien met hart en ziel voor in. Maar ik blijf

op de achtergrond, zo kan ik me ook helemaal

op de dagelijkse gang van zaken richten.”

Jij en Quirijn zijn eigenlijk een soort partners in crime, jullie twee trekken aan dit lange project. Je bent tot aan afgelopen jaar een soort vrienden in nood, maar nu is hij opeens degene die toezicht houdt op jou. Ben je niet bang voor verwijdering, of zelfs een conflict?“Nee. Daar is onze verbondenheid te groot

voor.”

Er zijn anders genoeg voorbeelden van be-stuursvoorzitters die succesvol zijn, commis-saris worden en dan hun opvolger helemaal gek maken.“Ja. Ik sluit niks uit, maar ik zie het bij ons toch

echt niet gebeuren. Bovendien kijken we nog

allemaal dezelfde kant uit; meer winkels, meer

40 Meike Beeren 42 11-06-2013 14:55:48


aanbod. En laat ons dan maar eens een keer een

fundamenteel meningsverschil hebben, ‘wrijving

geeft glans’, het kan die band ook verdiepen.”

Hoe vaak komen de commissarissen en de leiding bij elkaar?“Vier keer per jaar. Maar Quirijn spreek ik nog

bijna dagelijks, en hij haakt in op allerlei bespre-

kingen.”

En wie is nu de leiding behalve jij?“Ja, we hebben ook ingezien dat we een directie

moesten hebben met meer mensen. Inmiddels

is Frans Pannekoek verantwoordelijk voor ict,

logistiek en processen, Pieter van Soest voor com-

municatie en assortiment – wat ik vaak en graag

‘het real food partner management’ noem, Thijs

Fleuren voor financiën en ik.”

Ben je ondanks die ruimere directie niet bang dat jou ook overkomt wat Quirijn is overkomen?“Nee, dat is een leermoment geweest. We hebben

dit gezien. Overigens, we moeten dat ook weer

niet dramatiseren en een beeld schetsen van een

persoon die in de kreukels ligt, hoor. Hij draait

gewoon weer mee, alleen in een rol die – eigenlijk,

nu we het zo zien – hem op het lijf geschreven is.”

Waarom?“Quirijn is de ziener, de horizonaftaster. De stra-

teeg. Ik ben het werkpaard.”

Doe je jezelf daar niet te kort mee?“Eh… nee.”

Ik proef toch wel enige profileringsbehoefte uit je

antwoorden. Of je het nu over gebak hebt of over

leegstaande kelderruimte.

“Ha! Ja, oké. Dat kan ook niet anders als je jaren

geleden met een paar anderen hebt afgesproken

dat je een winkelketen start die het anders doet.

Maar dat is iets anders dan dat ik voortdurend op

een podium wil staan.”

Is je balans tussen werk en privé goed genoeg, ik bedoel, ‘vindt men dat thuis ook’? Wedden dat ook jij iemand bent die op vrijdagavond tijdens het tanden poetsen een ingeving krijgt en dat meteen noteert en zo?“Ja, da’s waar. Mijn partner steunt me in die

drukte. Maar eerlijk gezegd, ik merk wel dat het

op sommige momenten lastiger wordt. De oudste

is nu zes en begint nu meer vragen te stellen over

waar ik ben. Ik weet eigenlijk niet hoe zich dat gaat

ontwikkelen en wat voor oplossingen we daarvoor

nog moeten bedenken.”

Wat is er zo anders aan wat jij noemt: ‘real food partner management’?

“Dat is de kern van onze formule. We vormen een

platform voor leveranciers die echt eten willen

bieden. Maar we gedragen ons dan ook niet als de

inkoop van supermarktbedrijven. We investeren

mee en willen dat onze leveranciers floreren, juist

omdat daarmee de levensmiddelenmarkt een

hoogwaardiger aanbod wordt. We zijn daarmee

dus loyale partners van elkaar. We hebben het

daarom ook nooit over ‘leveranciers’.”

Quirijn zei tijdens dat interview op de radio dat Marqt dit jaar van zeven naar twaalf vestigin-gen wil groeien. Gaat dat lukken?“Ja.”

En ik begreep iets van ‘Marqt in Utrecht, met daarbij iets van horeca’?“Ja. Met dat ja loop ik wel erg voor de troepen uit,

maar wat heeft het voor zin om te bestrijden dat

we daaraan denken?”

Horeca: nieuw idee, geen ervaring, gooi het maar op de vork van Meike…“Hoho, ik doe niet alles alleen. Inmiddels zijn we

verder dan die acht mensen op ons kantoor, er zit

meer kennis en kunde bij onze winkelmensen en

ik vertelde zojuist ook over een bredere directie.

We moeten wél ondernémen.”

Wat is eigenlijk het einddoel van Marqt, niet in termen van consumenten die beter eten maar in termen van ‘een keten’?“We hebben destijds tegen onszelf gezegd, is: zo’n

25 vestigingen, de meeste daarvan in de Rand-

stad of andere grotere steden. Wellicht wordt dat

40, als het beter aanslaat. Dat is nog moeilijk te

zeggen, er is zeker een markt voor onze aanpak,

maar hoeveel, hoe groot: moeilijk te zeggen. Die

40, dat zouden we natuurlijk geweldig vinden.”

Stel nu dat jullie gedachtegoed, écht eten, een eerlijke boterham voor de leverancier en een goede omgang met de aarde, zo succesvol wordt dat ook AH, Jumbo, etc. jullie in alles na gaan doen. Jullie zijn dan niet meer onderscheidend, maar de maatschappij heeft jullie gedachtegoed geadopteerd. Dan kan Marqt stoppen?“Ja, in principe wel. Marqt is ontstaan uit onvrede

met de gebruikelijke manier van denken over

levensmiddelen en levensmiddelenverkoop. Maar

denk je dat die droom snel werkelijkheid gaat

worden? Ik ga ervan uit dat dat nog veraf is.” ■

Beeren en Bolle: beiden Ahold

Quirijn Bolle ging weg bij Ahold omdat hij er genoeg van had om in New York (waar hij voor de toenma-

lige Ahold-dochter US Foodservice werkte) ‘rotzooi-eten’ te verkopen en er ook nog extra inkomsten en

commissie voor te krijgen. Hij stopte bij Ahold en ging terug naar Nederland, om ‘het anders te doen’.

Terug in Nederland kwam hij naast Meike Beeren te wonen. Maar ook zij heeft jarenlang bij Ahold-doch-

ters gewerkt. Hebben haar vertrek bij Ahold en haar start met Marqt dezelfde reden? Ja en nee. Beeren

is net zo’n liefhebber van goed eten en ze deelt het gedachtegoed van Marqt. Maar het was de onvrede

van Bolle, die haar interesse wekte. Zij ging veeleer weg bij Ahold omdat ze genoeg had wat zij als een

‘manage je carrière’-cultuur zag.

Na de studie bouwkunde aan de TU Delft zag ze het niet zitten om in opdracht van anderen nieuwe ge-

bouwen te realiseren. “Ik zou geen goede architect zijn geworden en dat vind ik het mooiste in die sector.”

Ze ging daarna nog eens bedrijfskunde studeren. Daarna kwam ze bij Ahold Vastgoed terecht. Maar ze

bleek te ongedurig: ‘een supermarket- of een drogisterijpand is niet iets waarvan je zegt: kijk, dat heb ik

gedaan’. Op zoek naar een nieuwe functie binnen Ahold werd ze verantwoordelijk voor ‘alles wat geen

wijn is’ bij Gall & Gall (likeuren, gedistilleerd etc.). Een functie waarvan ze nu zegt: ‘met vallen en opstaan

en met schade en schande’. En het werd haar op een gegeven moment ‘te repeterend’, een ‘kunstje’.

Daarna werd ze belast met de opzet van de Etos Apotheek. Het was 2003, Ahold verkeerde in zwaar

weer, en velen waren naar haar smaak bezig met het managen van de eigen carrière. De Etos Apotheek,

een proefopzet in Den Bosch, kwam echter onder vuur te liggen door de apothekerswereld, die er in de

media alles aan deed om Etos in een kwaad daglicht te stellen: apothekers onderuit halen, immers. “Dat

was erg voorbarig allemaal. Ik zag wel in dat ik er niet het type voor was om vijf jaar weerstand te moeten

wegnemen. Mensen vinden het goed wat ik doe. Of niet. Klaar.”

Ze wilde weg bij Ahold, maar de toenmalige Ahold-bestuurder Maarten Dorhout Mees vroeg haar om

nog één laatste project te doen. Etos had een formulevernieuwing ondergaan, een met ‘vier werelden’,

maar die opzet sloeg niet genoeg aan. Er kwam een opdracht voorbij: van ‘vier werelden’ naar ‘twee

werelden’. Dat was haar laatste klus bij Ahold.

“Ik heb er eigenlijk best lang over gedaan om bij Ahold weg te komen en intussen te bedenken wat er

dan wél op mijn pad zou moeten komen.”

40 Meike Beeren 43 11-06-2013 14:55:50


SNACKS EN ZOETWAREN: VERANTWOORD OF VERLEID?

‘De consument weet bést wat-ie eet!’

De omzet van snacks en zoetwaren steeg vorig jaar, maar het volume daalde. De

omzet bedroeg vorig jaar zo’n € 3,6 miljard (food en andere kanalen) en groeide

daarmee 1,6% ten opzichte van 2011, het volume daalde met 0,5%.

Maar onder fabrikanten van snacks en zoetwaren en supermarkten die dat ver-

kopen, lijken de meningen verdeeld over de richting waar de categorie naartoe

moet. Blijven snacks en zoetwaren een artikelgroep waarbij je de consument

moet verleiden? Of worden discussies over obesitas en diabetes zo lastig dat

je daar anders mee om moet gaan? En Aldi en Lidl dan, die mogen doen wat

ze willen? Oja, kan er nog meer onderscheid in het assortiment komen? Oja,

kunnen supermarkten misschien eens meer verleiding op de vloer toveren? En

kun je gevulde koek verantwoorder maken, of smaakt-ie dan niet meer? Een

discussie met handel en industrie, bij knibbelknabbelknuisje om de hoek, in de

Efteling.

Achterste rij (v.l.n.r.) Ivonne de Thouars - FoodPersonality, Erna Gerrits - category development manager Nestlé, Badr El Fdil - category manager Spar, Pascal Wienen - national account manager Katja Fassin, Suzanne ’t Hooft - category manager Jumbo, Rico ter Voert - sales manager Storck, Margot Boeijen - sales director Cloetta, Marc Huijssoon - inkoper Kruidvat/A.S. Watson, Gé Lommen - FoodPersonality

Voorste rij (v.l.n.r.)Robin Kramp - FoodPersonality , Jolanda Laurijsen - customer marketing manager Mondelez, Nicole Horsmans - category manager impuls (ad interim) C1000, Ton de Reuver - categoriespecialist Studiecentrum Snacks en Zoetwaren

Door: Ivonne de Thouars Foto’S: Jan Willem Houweling

44 Discussie 44 11-06-2013 14:57:06


Gé Lommen (FoodPersonality): “Producenten wil-len graag second placements of een kassapresen-tatie met zoetwaren. Het SSZ wijst geregeld op de omzettoevoeging hiervan. Zijn alle producenten hier voorstander van de kassapresentatie? Of zijn fabrikanten van wie de producten niet in kas-sapresentaties voorkomen, er minder enthousiast over?” Pascal Wienen (Katja Fassin): “De kassapresen-tatie is belangrijk voor het impulsmoment, maar het is inderdaad geen afspiegeling van het aan-bod. Je ziet er in elke winkel nagenoeg dezelfde grote merken in chocolade en kauwgom. Maar nooit een koek.” Margot Boeijen (Cloetta): “In de studie ‘Impuls voor Impuls’ heeft Nielsen vorig jaar een signifi-cant groeipotentieel geïdentificeerd voor de hele categorie: extra ruimte buiten het schap benut-ten, zoals het kassaschap en de kassamanden. Wij zijn er dus zeker voorstander van om daar een passend assortiment te presenteren. Het is additionele omzet; zonder dat je een afprijzing nodig hebt.”Erna Gerrits (Nestlé): “Chocolade is het segment met het sterkste impulseffect, wat betekent dat omzet en marge eenvoudig te vergroten zijn. Chocolade is daarom een logisch artikel bij de kassa en andere second placements. Door con-frontatie verkoop je veel additioneel.”Badr El Fdil (Spar): “Wij geven bij de kassa ook chocolade de meeste ruimte. Van de andere kant, Spar werkt met een counterpresentatie onder de band en net als in het benzinestation met een ‘waterval’, en we proberen wel álle segmenten de ruimte te geven.”Marc Huijssoon (Kruidvat): “Onze winkels heb-ben weinig ruimte voor zoetwaren bij de kassa. We hebben op de balie een klein meubel en kiezen daarvoor de producten met de sterkste im-puls, dus inderdaad vaak chocolade. Nu gelden in de drogisterij andere impulsen en maken we ook afwegingen op volume en marge. Zo zie je bij ons vaak batterijen liggen, die leveren een hoge marge op, maar ook paracetamol of telefoonkaarten. We zorgen er wel voor dat de shopper bij ons altijd

eerst het snacks-en-zoetwarenschap passeert voordat hij bij de kassa komt.”Suzanne ’t Hooft (Jumbo): “Ook wij kijken bij de indeling van de kassapresentatie naar producten met de hoogste rotatie.”Nicole Horsmans (C1000): “Wij gaan binnenkort een test starten om te kijken of we de presentatie eens anders in kunnen delen. Overal dezelfde chocolade en kauwgom leek ons zo beperkt. Waarom geen zakjes chips bij de kassa? Als je naar de beslissingsboom van de shopper kijkt in impuls, dan kiest 50% voor hartig en 50% voor zoet. Ik zou best onze presentatie meer daaraan aan willen aanpassen, zodat het beter aansluit bij wat de klant wil.”Ton de Reuver (SSZ): “Wij hebben er onderzoek naar gedaan. Supermarkten met chocolade in het kassagebied halen 3% meer omzet in deze catego-rie dan supermarkten die dat niet hebben.”Horsmans: “Maar hebben jullie ook het effect onderzocht van de plaatsing van hartige snacks? Ik denk het niet. Wij willen daar wel een test mee starten. We zouden bijvoorbeeld wel eens Tuc in kleine verpakking willen plaatsen.”Jolanda Laurijsen (Mondelez): “Als fabrikant die in alle snacks en zoetwaren categorieën actief is, werken wij uiteraard graag mee aan een optimale invulling van het kassaschap. Maar los daarvan, kijk naar supermarkten in het buitenland, die gebruiken de impulskracht van de kassa’s veel beter. Dat kan zeker als inspiratie voor de Neder-landse supermarkt dienen. En in het ideale geval wisselen we bijvoorbeeld halverwege de dag de artikelen in de kassapresentatie; ‘s morgens zoet,‘s middags hartig.” Boeijen: “Goed idee, omdat dat aan de ge-bruiksmomenten van de shopper beantwoordt. Tegelijkertijd weten we dat de executie van het kassaschap vaak een ondergeschoven kindje is. Met als gevolg een rommelig aanbod, terwijl dit schap juist impuls moet opwekken.”Rico Ter Voert (Storck): “In de pompshop zie je wel hartig bij de kassa, al staat het daar op de lagere schappen. Het segment snoep is vaak ondervertegenwoordigd. Je moet de consument een goede keuze bieden. Hoe dan ook, de kas-sapresentatie moet een goede weerspiegeling van het aanbod zijn.” Huijssoon: “Maar het probleem is vaak de logis-

tiek, zo’n zakje chips heeft veel lucht en weinig waarde en je moet continu bijvullen. Maar ik vraag me wel eens af waarom pompshops zo’n brede presentatie van het assortiment van Mars of Nestlé kiezen.”Gerrits: “Ook in het petrolkanaal heeft chocolade de hoogste impulswaarde. Een ruim assortiment is het middel om elk shoppertype te bedienen. Ruime keuze in chocolade is essentieel.” Boeijen: “Hier liggen wel groeikansen. Volgens mij moeten wij als fabrikanten en handel ons afvragen hoe we behalve de vele shoppende man-nen in dat verkoopkanaal ook de vrouw kunnen verleiden tot aankoop van producten uit onze categorie.”

De ‘zeurkassa’?Lommen: “Terug naar de supermarkt. Ik heb jarenlang fabrikanten horen wijzen op de impuls van de kassapresentatie en supermarkten horen zeggen dat ze het niet willen dat kinderen bij mam gaan zeuren aan de kassa. Dus extra omzet is belangrijker dan ‘echte’ klantvriendelijkheid? Van de andere kant, ik zie eigenlijk nooit gezeur aan de kassa. En ik zie overal kassapresentaties.”De Reuver: “Dat is ook een mythe, als je de media mag geloven, lijkt er sprake van constant gezeur aan de kassa waarbij ouders hun kinderen niet in de hand zouden hebben. Onze ervaring is dat slechts 7% van de supermarktbezoekers ouders met kinderen zijn. En volgens kassières kunnen de meeste ouders prima met het gedrag van hun kinderen bij de kassa omgaan. Ze zeggen gewoon ‘nee’.” Boeijen: “Ik sluit me aan bij Ton, we moeten het benaderen als een vrolijk schap. Uit onderzoek is gebleken dat snacks en zoetwaren een plezierige categorie vormen in de supermarkt. De shopper koopt het om zichzelf of anderen te verwennen. Je moet juist het plezier in het schap onder de aandacht brengen, gecombineerd met een breed assortiment voor iedereen.”Ter Voert: “In de top-tien van irritatiefactoren in de supermarkt volgens CBL ConsumentenTrends komt-ie niet voor.”

Nicole Horsmans (C1000): “Waarom geen chips bij de kassa, wij willen daar wel een test mee starten”

Margot Boeijen (Cloetta): “De executie van het kassaschap is vaak nog een ondergeschoven kindje”

Rico ter Voert (Storck): “In de top-tien van irrita-tiefactoren in de supermarkt komt de ‘zeurkassa’ niet voor”

44 Discussie 45 12-06-2013 13:42:57


Verdomhoek Lommen: “Een vrolijke categorie, hiephoi, en inderdaad, de consument snoept gewoon lustig verder, maar meningmakers als voedingshoogle-raren Martijn Katan en Jaap Seidell ageren tegen het enorme aanbod producten die obesitas in de hand werken. Door hun invloed komen snacks en zoetwaren steeds meer in een verdomhoekje. En ik zie ook supermarktketens snoeptomaatjes bij de kassa te presenteren. Wat moeten jullie daarmee?”Ter Voert: “Er zijn meerdere retailers die plannen ontwikkeld hebben voor de kassapresentatie. Wellicht is het probleem van zeurende kinderen kleiner dan gedacht. Ik ben benieuwd hoe de retailers in de toekomst met de impulspresentatie omgaan als het koopgedrag van de consument verandert. Aankopen via internet of middels zelfscan nemen immers toe.”Laurijsen: “Ik zie de consument toch voorname-lijk voor bulkaankopen online gaan, voor het ech-te shoppen blijft de fysieke winkel aantrekkelijk. En in die winkel blijft confrontatie voor impuls zorgen, dus daar zal je de routing meer dan ooit op moeten aanpassen.”‘t Hooft: “De omzet van de kassapresentatie is ad-ditioneel, dus daar moeten wij als retailers nu de vruchten van plukken. Als de consument straks via andere kanalen gaat kopen, moeten we daar voor de benadering van de impulscategorieën op inspelen.” Horsmans: “Probleem van de kassapresentatie is wel dat er vaak artikelen out of stock zijn. Het is logistiek niet goed geregeld, niemand voelt zich er verantwoordelijk voor. Wij hebben een testcase met het impulsrek bij de zelfscan, waar we nu de producten aanbieden die ook bij de kassa staan. Maar je kunt bij dit impulsrek ook aan chips denken, of snackpaprika en snoeptomaatjes inderdaad.”Lommen: “De consument is wispelturig, heet het. Ik stel me zo voor dat als snacktomaatjes en snoep naast elkaar bij de kassa zet, het snoep verkocht wordt en de tomaatjes niet – ondanks alle eisen van ‘ik wil verantwoord leven’.”

De Reuver: “Ja, uit een test die is gedaan bij automaten in bedrijven kwam bijvoorbeeld naar voren dat zoetwaren rondom gezondere artike-len in deze automaat beter werden verkocht dan in reguliere automaten.”Laurijsen: “Bovendien zit agf heel vaak in de missie van de shopper en daar komen ze in de supermarkt ook altijd langs. Ik vraag me af of second placement bij de kassa in dat geval de meeste additionele verkopen biedt.” Lommen: “Gek is dat. Jullie zijn lezers van ons blad en soms ook adverteerders en ik gun jullie allemaal werkelijk de allerhoogste omzetten, maar eerlijk gezegd, ik snap jullie nu niet. Ik hoor jullie maar praten over additionele omzet en extra presentaties en internet en bulkaanko-pen. Maar ik wil jullie juist wijzen op het ver-domhoekje dat eraan zit te komen. Jullie hebben niet de problemen van sigarettenfabrikanten en niet van alcohol en verkoop aan jeugd, maar toch… Iemand als Jaap Seidell zegt een paar maanden terug in Zembla dat hij het immoreel vindt dat de suikerlobby zo veel macht heeft om kinderen aan obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten en andere welvaartsverschijnselen te helpen. Dan kun je dat wel hem oneens zijn, maar bestrijd zo’n mening maar eens. De media kiezen voor hem, niet voor jullie. Hoe moeten jullie hiermee omgaan? Doen alsof deze discus-sie niet bestaat? Van de andere kant, ik weet heel goed dat de consument niet altijd Jaap Seidell heet. Toen ik in een Marqt was, vond ik het goed dat er geen tabak verkocht werd. Maar ik zocht wel sigaretten. Dubbelhartiger kun je niet zijn.”Gerrits: “We zijn hier als fabrikant zeker mee bezig! De consument ziet snacks en zoetwaren niet zo, maar de meningmakers waar je het over had, wél. Dat kunnen wij als branche afdoen als stemmingmakerij of we kunnen het serieus nemen. Ik denk dat we er wel rekening mee moeten houden dat de overheid op den duur met regelgeving komt die de categorie kunnen bedreigen. Zo mag de communicatie over zoet-waren zich nu ook niet richten op kinderen tot 7

jaar en Nestlé richt haar communicatie niet op kinderen onder de 12 jaar” Boeijen: “Eén van de antwoorden op deze belangrijke kwestie is: een breed aanbod hante-ren. Wij hebben een tijd terug het ‘natuurlijke snoepmerk’ Goody Good Stuff overgenomen. Naast ons reguliere assortiment en de diverse suikervrije producten, bied je zo de shopper nog meer keuze.” Laurijsen: “Onze branche heeft de strengste normen voor marketing voor kinderen en werkt daardoor zelfregulerend. In de VS wil de consument heel expliciet dat ‘de overheid’ hem of haar tegen verleidende boodschappen beschermt. Maar in ons land denkt de volwas-sen consument toch vaak ‘ik maak zelf wel uit of ik snoep of niet’, zo blijkt uit recent SSZ-onderzoek.” De Reuver: “Ja, dat hebben we ook onderzocht. De Nederlandse consument wil niet betut-teld worden door overheid of supermarkten. Sterker nog: ze vinden het juist leuk om verleid en verrast te worden. De consument voelt zich ‘in control’ en sterk genoeg om verleidingen te kunnen weerstaan als hij dit wil.”Boeijen: “We moeten met ons assortiment de shopper zelf de keuze geven, bied je producten zo breed mogelijk aan en laat de keuze aan de verantwoordelijkheid van de consument over. Gebleken is dat de Nederlandse shopper dit ook wil, in tegenstelling tot sommige andere landen, waar het juist als prettig ervaren wordt dat de keuze al voor een groot deel gemaakt wordt.” Ter Voert: “Bovendien zijn wij nu al voortdu-rend uit aan het leggen dat onze artikelgroep niet dé oorzaak is. Onze categorie wordt gezien als een van de grootste veroorzakers van obe-sitas, maar onze markt groeit niet. Per persoon zijn er dus minder snacks en zoetwaren gege-ten. Maar obesitas nam wél toe!”De Reuver: “Dat klopt, als we de groei-index van obesitas vanaf 1992 bekijken, dan staat die op 145. De index van de consumptie van snacks en zoetwaren per hoofd van de bevolking staat

Suzanne ’t Hooft (Jumbo): “We moeten werken naar die stroopwafel die minder calorieën bevat, maar nét zo lekker is.”

Jolanda Laurijsen (Mondelez): “In Nederland denkt de consument toch: ik maak zelf wel uit of ik snoep of niet”

Ton de Reuver (SSZ): “Obesitas groeit sterk maar de categorie snacks en zoetwaren niet”

44 Discussie 46 12-06-2013 13:43:01


in die periode op 104. Obesitas groeit sterk, maar het volume snacks en zoetwaren groeit licht. De veroorzaker van toenemende obesitas is dat de Nederlander steeds minder beweegt.”Gerrits: “Mensen weten dat chocolade dik maakt als je er te veel van eet en te weinig beweegt. De consument voelt zich eerder bedrogen als dat gebeurt bij een product waar ze het niet van verwachten, bijvoorbeeld een gepercipieerd ‘gezond’ tussendoortje dat toch veel suiker en/of vet bevat.” De Reuver: “Precies, de consument weet heel goed welke ingrediënten er in snacks en zoet-waren zitten. Genieten en verwennen speelt een cruciale rol. De consumptie maakt deel uit van een sociaal-psychologisch patroon, je zet nu eenmaal wat lekkers voor als er bezoek komt, eet een snack bij een voetbalwedstrijd en je trakteert jezelf op iets lekkers als je hard hebt gewerkt. Maar iedereen weet best wat hij dan eet.”

Werken aan een eerlijk productLommen: “Dat is natuurlijk weer een heel andere kant: ‘consument, bij ons wéét je wat je krijgt…’”Huijssoon: “Nou, ik zie wél een probleem ontstaan voor snacks en zoetwaren, maar niet vanuit de maatschappelijke discussie over suiker, vet en zout en obesitas. We krijgen over ons schepsnoep ook vragen van de consument; of het halal is, bijvoorbeeld en of er varkensgelatine in verwerkt is. Soms zitten er stoffen in snoep die wij ook niet verwachten, dát zie ik als een grote taak voor producenten. We weten allemaal dat het dik maakt, belangrijker is dat het een eer-lijk product is. Nu zetten we natuurlijk niet op ons schepsnoep ‘gegarandeerd vrij van varkens-gelatine’, want dan denkt de consument ‘o, zat dat erin dan?’, maar we communiceren wel dat we kiezen voor snoep zonder kleurstoffen, geur-stoffen, weekmakers et cetera. De consument en dus ook de retailers worden zich daar steeds bewuster van, het is een lijn voor de toekomst.”Wienen: “Wij hebben onze producten vrijge-maakt van gelatine, dat kun je onder andere met pectine oplossen. Dat communiceren we op een

heel subtiele manier; met het groene hartje en de tekst ‘hou van dieren’.”De Reuver: “Het lijkt of producenten weinig on-dernemen om hun producten gezonder te maken, maar achter de schermen verandert de producent juist al heel veel in de ingrediënten. De transvet-ten zijn verdwenen uit snacks en zoetwaren, het zout- en suikergehalte is fors gereduceerd.”Gerrits: “Bij Nestlé zijn we voortdurig bezig de producten te verbeteren. Maar we communi-ceren niet elke specifieke verandering. Onze boodschap is dat het product lekker is. De juiste ingrediënten: dat is een randvoorwaarde voor die producten, maar hierop maken consumenten geen keuze.” El Fdil: “Maar als retailer, met klanten over de vloer, zeg ik: als iemand erom vraagt, moet je uitleg kunnen geven. Goed voorbeeld is de Utz-gecertificeerde chocolade, een duurzaam beleid aan de achterkant, maar aan de voorkant nog steeds even lekker.” Lommen: “Dat is toch hetzelfde dilemma? ‘O, betaalde je voorheen dan te weinig aan Afrika’? El Fdil: “Maar die vraag krijgen we niet. Het stelt klanten gerust.”

De lekkere gevulde koekLommen: “Je kunt dus innoveren, ofwel minder dikmakend, ofwel varkensgelatine vervangen, of beide. Kauwgom is eerst suikervrij gemaakt en daarna zelfs gebitsverzorgend. Chips werd min-der vet door in de oven te bakken. Maar kunnen alle snacks en zoetwaren wel mee hiermee? Cake of chocolade met een suikervervanger of een gevulde koek met een vervanger van roomboter? Ik denk niet dat ik die zou lusten.” Boeijen: “Het beste is om de consument keuze te bieden: presenteer naast het reguliere product een meer verantwoord product.” Horsmans: “Daar ben ik het niet mee eens. We moeten er juist voor zorgen dat we, vooral onder hardlopers, één variant bieden met gezondere ingrediënten, zonder concessie te doen aan de smaak.”Boeijen: “Maar dat is ‘t ‘m nu net. De kans dat je gebruikers afstoot door een product minder lek-ker te maken. Het gaat vaak niet zonder conces-sie, hoe innovatief je ook wilt zijn. In de eerste plaats moet het toch lekker zijn.”‘t Hooft: “Ik ben het met Nicole eens. Zeker, het is best lastig, maar je moet toewerken naar die stroopwafel die minder calorieën bevat, maar nét zo lekker is.” Huijssoon: “Maar dan stuit je op het volgende probleem: niemand wil meer dan twee kwartjes voor een koek betalen. Je ziet hier ook het nare resultaat van jarenlang ‘value engineering’; door de tijd heen hebben we gekozen voor margarine in plaats van roomboter, want dat is goedkoper en door de keuze voor een zo goedkoop mogelijk product, zijn de huidige snacks en zoetwaren ook minder gezond geworden. Of ze hebben minder kwaliteit. We hebben de consument er helaas ook aan laten wennen. Draai dat patroon maar eens terug…”

De Reuver: “Toch kijkt de consument minder naar ingrediënten dan wij allemaal denken, het is geen verkoopargument.”

Huijssoon: “Dus daar kunnen we de zaak mee afdoen, vind je?”De Reuver: “Neenee, we moeten er wel dégelijk aan blijven werken.”

‘Meer bewegen’Horsmans: “Iets anders dan. Een producent zal het niet nalaten om een zo verantwoord of gezond mogelijk product te maken, binnen de bandbreed-te van het soort product. Maar bijvoorbeeld een initiatief als Coca-Cola met zijn Mission Olympic kan ik ook erg waarderen. Zij nemen deel aan een groot sport event om zo kinderen meer te kunnen laten bewegen. Een mooi initiatief dat meer leve-ranciers in mijn ogen mogen ondernemen.”Gerrits: “Ik vind het een goed initiatief, maar twijfel of je dit groot op je verpakking moet zet-ten. Lekkere chocolade blijft het belangrijkste. Ik geloof er meer in om dit aan een thema-actie te verbinden, bij voorkeur collectief.” Lommen: “Vinden jullie die campagne van Coca-Cola geloofwaardig? En stel dat meer fabrikanten de handen ineenslaan, is het dan geloofwaardig?”Gerrits: “Je moet voorkomen dat de consument denkt dat het een marketingtruc is om meer te verkopen.”‘t Hooft: “Bij de afgelopen Koningsspelen hebben wij met verschillende producenten de handen ineengeslagen en een gezond ontbijt gesponsord voor schoolkinderen. Het waren niet allemaal per definitie de gezondste producten, maar door deze samen aan te bieden gaven ze wel een positieve boodschap af.”Wienen: “Moeten we iets afkopen dan, doen we iets verkeerd?”Horsmans: “Nee, het gaat om het bewustzijn. Je kunt op een speelse manier de meningmakers vóór zijn.”

Uit de routineLommen: “Dan de ontwikkeling van de markt: waardoor daalt het volume? Is het antwoord ‘crisis’

Pascal Wienen (Katja): “Moeten we iets afkopen? Doen we iets verkeerd?”

Marc Huijssoon (Kruidvat): “Dat is het nare resul-taat van value engineering, niemand wil meer dan twee kwartjes voor een koek betalen”

44 Discussie 47 12-06-2013 13:43:03


niet te simpel? Bieden de supermarkten te weinig beleving of zijn er te weinig innovaties? Of beide? Waar zit ‘t ‘m in, weten we dat?”Boeijen: “Die crisis heeft wel gevolgen. Daardoor laat de consument zich niet meer zo snel verlei-den om wat lekkers te kopen naast de gewone dagelijkse boodschappen. Maar liefst 37% van de Nederlanders koopt volgens het Voedingscentrum minder snoep. De promokraan opendraaien helpt niet, dat voegt geen waarde toe aan de categorie. Die waarde moeten we, naast goede innovaties, zoeken in activatie door second placements, het voeren van een compleet assortiment en fun in de winkels.”Ter Voert: “De Nederlandse supermarkt geeft niet zo heel veel ruimte voor sfeer en verrassingen. Ze zijn kleiner, maar ook klinischer dan de formules in het buitenland. De consument slaat volgens onderzoek van Storck de supermarkt gewoon over als het bijvoorbeeld gaat om ‘een cadeautje kopen’. Het assortiment is er: zoetwaren, maar ook andere categorieën. Een speciale cadeaupresentatie is vernieuwend en kan omzetkansen bieden.”Huijssoon: “Maar Rico, sommige producten in zoetwaren zijn al jarenlang hetzelfde, zoals Merci. Er verandert niet veel. En: we kunnen met deze en veel andere producten in zoetwaren als formule niet onderscheidend zijn. Wil je als producent de categorie laten groeien, wees dan innovatief, maar kom vooral ook met wat exclusiefs per formule.”Ter Voert: “Ik ben het met je eens dat vernieuwing een groeistimulans kan zijn. Daarnaast is suc-cessen vasthouden belangrijk in deze categorie. Met nieuwe campagnes geven wij steeds opnieuw inhoud aan Merci als het ultieme bedankje van chocolade. Een voorbeeld daarvan is ‘End of School’, dan bedank je je juf of meester met een ca-deautje. Dit geeft extra impulsen op de belangrijke momenten voor chocolade.” Gerrits: “Je kan tijdens de weken in een ‘hoogsei-zoen’ – moederdag, het suikerfeest, de avondvier-daagse, pasen, kerst – meer beleving bieden door verschillende categorieën samen te presenteren en zo shoppers aan momenten te herinneren. Bijvoorbeeld wijn, bloemen en chocolade samen presenteren voor moederdag. Jumbo Foodmarkt in Breda biedt voor het segment chocolade al meer beleving, met een aparte chocolatier in de winkel.” ‘t Hooft: “Snacks en zoetwaren hebben bij onze Foodmarkt in Breda inderdaad meer sfeer en verleiding. We hebben bijvoorbeeld een Haribo-schepsnoepmeubel en een Perfetti-feestpresenta-tie. En we brengen reuring in de categorie door ambachtelijke chocolade en andere zoetwaren met non-food in cadeaupakketten te combineren.”El Fdil: “Ik zou de producenten willen uitdagen om met producten en ideeën te komen die onder-scheidend zijn voor onze buurtformule. Volgens mij willen alle formulemanagers dat. Zodat we minder op prijs hoeven te concurreren.” Laurijsen: “Wij kunnen als producenten emotie en verleiding bieden. Dat hebben we vaak genoeg gedemonstreerd. De kunst is om de positieve emotie van onze categorieën structureel door te vertalen naar de winkels. En dat is een kwestie van samenwerking.”

El Fdil: “Zowel producenten als retailers moeten daarvoor zoetwaren uit de routine trekken.”Lommen: “Word ik wel verleid door verpakte producten? Word ik niet eerder verleid in een Jamin, waar ik snoep en chocola onverpakt zie?”Boeijen: “Zoetwaren ‘naakt’ presenteren, dus zonder verpakking, zoals Jumbo dat doet met schepsnoep en het combineren met andere arti-kelen geeft de consument al meer impuls. Vooral in Nederland willen we zien wat we kopen, het intrinsieke product dus. Pantydoosjes worden opgemaakt, zilverpapier rond bonbons wordt losgepeuterd. Kijk naar Jumbo in Breda: als je ambachtelijke chocolade verkoopt, laat dat dan ook zien aan de consument.”Gerrits: “En denk ook eens aan de inventieve ‘feestmeter’ van Deen. Dit werkt, want er is elke dag wel ergens een verjaardag of andere happe-ning en je herinnert de consument daar aan op de winkelvloer. Met de feestmeter illustreert Deen dat een feestelijke presentatie niet seizoensgebon-den hoeft te zijn.”

Mars bij AldiLommen: “Loop ik door een Aldi of Lidl, dan kom ik méééters snacks en zoetwaren tegen. Veel meer, in verhouding tot het totale vvo, dan bij AH, Jumbo, C1000, etc. ik geef toe, dat is meteen weer het diametraal tegenovergestelde van ‘hoe ga je met die obesitasdiscussie om?’. Aldi en Lidl scoren vast goed, kan niet anders.” Boeijen: “Zoetwaren staan bij deze formules in de 100%-straat, voor zover niet elke straat dat bij hen is. Voordat je aan je normale boodschappen toekomt, ben je al verleid. Aldi en Lidl hebben inderdaad een enorm fair share in snacks en zoetwaren. Uiteraard ook door de plaats ervan in de winkel.”Gerrits: “Veel shoppers doen bij Aldi en Lidl hun secundaire boodschappen en werken minder met een boodschappenlijstje. Hierdoor staan ze meer open voor impuls.” Laurijsen: “Voor de andere formules is er mis-schien werk aan de winkel. Wil je, als de consu-ment klaar is met zijn boodschappenrondje voor het avondeten, dat hij tegen een impulscategorie

als chocolade oploopt of tegen een geplande cate-gorie zoals blikconserven?”Huijssoon: “Misschien toch overwegen om zoet-waren als eerste te plaatsen zoals Aldi en Lidl? Je kunt er klanten mee trekken, maar maak er dan wel een onderscheidende categorie voor je formule van.”Horsmans: “Maar: snacks en zoetwaren vooraan, daar bedien je de klant niet mee. Die zoekt als eerste agf. De routing mag geen ‘klantje pesten’ worden.”Laurijsen: “De formule op zichzelf is de klanten-trekker en snacks en zoetwaren zijn belangrijk om die klant vervolgens op impuls voller te maken. De formule die zich hierin onderscheidt, gaat een grote voorsprong nemen.”Lommen: “Nu we het er toch over hebben... wie gaat er hier aan tafel nog meer aan Aldi of Lidl leveren na Mars en Coca-Cola? Aldi, Lidl en Mars zijn helaas niet aanwezig, maar het is toch een distributiekeuze die nogal wat weerstand oproept en ik ben wel nieuwsgierig.”El Fdil: “Welke uitstraling wil je als merk hebben? Doet Aldi geen afbreuk aan de merkperceptie?”Huijssoon: “Als inkoper kijk ik meer naar de marge van een product, maar ook naar de uitstra-ling. Slim is bijvoorbeeld Haribo: die zorgt voor een andere verpakking per formule.”De Reuver: “De consument kiest volgens mij niet puur op prijs voor Lidl. Het blijkt dat de Lidl-klant kwaliteit nog belangrijker vindt. Eigenlijk kun je je afvragen of Lidl nog wel een pure discounter is. Lidl heeft zijn assortiment zozeer verbreed dat het aandeel primaire shoppers toeneemt.”Lommen: “Is een discounter een foute plek voor een A-merk? Is het onmogelijk om een mooi kle-dingstuk te verkopen in een sobere omgeving?”El Fidl: “Laat ik het zo zeggen: als ik voor Spar een assortiment met merken kan samenstellen die niet overal te verkrijgen zijn, dan heeft dat sterk mijn voorkeur. En hoe meer de assortimenten inwis-selbaar worden, hoe groter die voorkeur wordt.”Lommen: “Oké, mensen, laten we er hier maar mee stoppen. Ik heb trek gekregen.” ■

Badr El Fdil (Spar): “Als ik een assortiment met merken kan samenstellen die niet overal te verkrij-gen zijn, dan heeft dat sterk mijn voorkeur”

Erna Gerrits (Nestlé): “Deen laat met de feestmeter zien dat een feestelijke presentatie niet seizoensge-bonden hoeft te zijn”

44 Discussie 49 12-06-2013 13:43:06


Verdomhoek Lommen: “Een vrolijke categorie, hiephoi, en

inderdaad, de consument snoept gewoon lustig

verder, maar meningmakers als voedingshoogle-

raren Martijn Katan en Jaap Seidell ageren tegen

het enorme aanbod producten die obesitas in de

hand werken. Door hun invloed komen snacks

en zoetwaren steeds meer in een verdomhoekje.

En ik zie ook supermarktketens snoeptomaatjes

bij de kassa te presenteren. Wat moeten jullie

daarmee?”

Ter Voert: “Er zijn meerdere retailers die plannen

ontwikkeld hebben voor de kassapresentatie.

Wellicht is het probleem van zeurende kinderen

kleiner dan gedacht. Ik ben benieuwd hoe de

retailers in de toekomst met de impulspresentatie

omgaan als het koopgedrag van de consument

verandert. Aankopen via internet of middels

zelfscan nemen immers toe.”

Laurijsen: “Ik zie de consument toch voorname-

lijk voor bulkaankopen online gaan, voor het ech-

te shoppen blijft de fysieke winkel aantrekkelijk.

En in die winkel blijft confrontatie voor impuls

zorgen, dus daar zal je de routing meer dan ooit

op moeten aanpassen.”

‘t Hooft: “De omzet van de kassapresentatie is ad-

ditioneel, dus daar moeten wij als retailers nu de

vruchten van plukken. Als de consument straks

via andere kanalen gaat kopen, moeten we daar

voor de benadering van de impulscategorieën op

inspelen.”

Horsmans: “Probleem van de kassapresentatie is

wel dat er vaak artikelen out of stock zijn. Het is

logistiek niet goed geregeld, niemand voelt zich

er verantwoordelijk voor. Wij hebben een testcase

met het impulsrek bij de zelfscan, waar we nu

de producten aanbieden die ook bij de kassa

staan. Maar je kunt bij dit impulsrek ook aan

chips denken, of snackpaprika en snoeptomaatjes

inderdaad.”

Lommen: “De consument is wispelturig, heet

het. Ik stel me zo voor dat als snacktomaatjes

en snoep naast elkaar bij de kassa zet, het snoep

verkocht wordt en de tomaatjes niet – ondanks

alle eisen van ‘ik wil verantwoord leven’.”

De Reuver: “Ja, uit een test die is gedaan bij

automaten in bedrijven kwam bijvoorbeeld naar

voren dat zoetwaren rondom gezondere artike-

len in deze automaat beter werden verkocht dan

in reguliere automaten.”

Laurijsen: “Bovendien zit agf heel vaak in de

missie van de shopper en daar komen ze in de

supermarkt ook altijd langs. Ik vraag me af of

second placement bij de kassa in dat geval de

meeste additionele verkopen biedt.”

Lommen: “Gek is dat. Jullie zijn lezers van ons

blad en soms ook adverteerders en ik gun jullie

allemaal werkelijk de allerhoogste omzetten,

maar eerlijk gezegd, ik snap jullie nu niet. Ik

hoor jullie maar praten over additionele omzet

en extra presentaties en internet en bulkaanko-

pen. Maar ik wil jullie juist wijzen op het ver-

domhoekje dat eraan zit te komen. Jullie hebben

niet de problemen van sigarettenfabrikanten

en niet van alcohol en verkoop aan jeugd, maar

toch… Iemand als Jaap Seidell zegt een paar

maanden terug in Zembla dat hij het immoreel

vindt dat de suikerlobby zo veel macht heeft

om kinderen aan obesitas, diabetes, hart- en

vaatziekten en andere welvaartsverschijnselen

te helpen. Dan kun je dat wel hem oneens zijn,

maar bestrijd zo’n mening maar eens. De media

kiezen voor hem, niet voor jullie. Hoe moeten

jullie hiermee omgaan? Doen alsof deze discus-

sie niet bestaat? Van de andere kant, ik weet heel

goed dat de consument niet altijd Jaap Seidell

heet. Toen ik in een Marqt was, vond ik het

goed dat er geen tabak verkocht werd. Maar ik

zocht wel sigaretten. Dubbelhartiger kun je niet

zijn.”

Gerrits: “We zijn hier als fabrikant zeker mee

bezig! De consument ziet snacks en zoetwaren

niet zo, maar de meningmakers waar je het over

had, wél. Dat kunnen wij als branche afdoen

als stemmingmakerij of we kunnen het serieus

nemen. Ik denk dat we er wel rekening mee

moeten houden dat de overheid op den duur

met regelgeving komt die de categorie kunnen

bedreigen. Zo mag de communicatie over zoet-

waren zich nu ook niet richten op kinderen tot 7

jaar en Nestlé richt haar communicatie niet op

kinderen onder de 12 jaar”

Boeijen: “Eén van de antwoorden op deze

belangrijke kwestie is: een breed aanbod hante-

ren. Wij hebben een tijd terug het ‘natuurlijke

snoepmerk’ Goody Good Stuff overgenomen.

Naast ons reguliere assortiment en de diverse

suikervrije producten, bied je zo de shopper

nog meer keuze.”

Laurijsen: “Onze branche heeft de strengste

normen voor marketing voor kinderen en

werkt daardoor zelfregulerend. In de VS wil

de consument heel expliciet dat ‘de overheid’

hem of haar tegen verleidende boodschappen

beschermt. Maar in ons land denkt de volwas-

sen consument toch vaak ‘ik maak zelf wel uit

of ik snoep of niet’, zo blijkt uit recent SSZ-

onderzoek.”

De Reuver: “Ja, dat hebben we ook onderzocht.

De Nederlandse consument wil niet betut-

teld worden door overheid of supermarkten.

Sterker nog: ze vinden het juist leuk om verleid

en verrast te worden. De consument voelt zich

‘in control’ en sterk genoeg om verleidingen te

kunnen weerstaan als hij dit wil.”

Boeijen: “We moeten met ons assortiment de

shopper zelf de keuze geven, bied je producten

zo breed mogelijk aan en laat de keuze aan de

verantwoordelijkheid van de consument over.

Gebleken is dat de Nederlandse shopper dit

ook wil, in tegenstelling tot sommige andere

landen, waar het juist als prettig ervaren wordt

dat de keuze al voor een groot deel gemaakt

wordt.”

Ter Voert: “Bovendien zijn wij nu al voortdu-

rend uit aan het leggen dat onze artikelgroep

niet dé oorzaak is. Onze categorie wordt gezien

als een van de grootste veroorzakers van obe-

sitas, maar onze markt groeit niet. Per persoon

zijn er dus minder snacks en zoetwaren gege-

ten. Maar obesitas nam wél toe!”

De Reuver: “Dat klopt, als we de groei-index

van obesitas vanaf 1992 bekijken, dan staat die

op 145. De index van de consumptie van snacks

en zoetwaren per hoofd van de bevolking staat

Suzanne ’t Hooft (Jumbo): “We moeten werken

naar die stroopwafel die minder calorieën bevat,

maar nét zo lekker is.”

Jolanda Laurijsen (Mondelez): “In Nederland

denkt de consument toch: ik maak zelf wel uit of ik

snoep of niet”

Ton de Reuver (SSZ): “Obesitas groeit sterk maar

de categorie snacks en zoetwaren niet”

44 Discussie 46 11-06-2013 14:57:14


in die periode op 104. Obesitas groeit sterk,

maar het volume snacks en zoetwaren groeit

licht. De veroorzaker van toenemende obesitas is

dat de Nederlander steeds minder beweegt.”

Gerrits: “Mensen weten dat chocolade dik maakt

als je er te veel van eet en te weinig beweegt.

De consument voelt zich eerder bedrogen als

dat gebeurt bij een product waar ze het niet van

verwachten, bijvoorbeeld een gepercipieerd

‘gezond’ tussendoortje dat toch veel suiker en/of

vet bevat.”

De Reuver: “Precies, de consument weet heel

goed welke ingrediënten er in snacks en zoet-

waren zitten. Genieten en verwennen speelt een

cruciale rol. De consumptie maakt deel uit van

een sociaal-psychologisch patroon, je zet nu

eenmaal wat lekkers voor als er bezoek komt, eet

een snack bij een voetbalwedstrijd en je trakteert

jezelf op iets lekkers als je hard hebt gewerkt.

Maar iedereen weet best wat hij dan eet.”

Werken aan een eerlijk productLommen: “Dat is natuurlijk weer een heel andere

kant: ‘consument, bij ons wéét je wat je krijgt…’”

Huijssoon: “Nou, ik zie wél een probleem

ontstaan voor snacks en zoetwaren, maar niet

vanuit de maatschappelijke discussie over suiker,

vet en zout en obesitas. We krijgen over ons

schepsnoep ook vragen van de consument; of

het halal is, bijvoorbeeld en of er varkensgelatine

in verwerkt is. Soms zitten er stoffen in snoep

die wij ook niet verwachten, dát zie ik als een

grote taak voor producenten. We weten allemaal

dat het dik maakt, belangrijker is dat het een eer-

lijk product is. Nu zetten we natuurlijk niet op

ons schepsnoep ‘gegarandeerd vrij van varkens-

gelatine’, want dan denkt de consument ‘o, zat

dat erin dan?’, maar we communiceren wel dat

we kiezen voor snoep zonder kleurstoffen, geur-

stoffen, weekmakers et cetera. De consument

en dus ook de retailers worden zich daar steeds

bewuster van, het is een lijn voor de toekomst.”

Wienen: “Wij hebben onze producten vrijge-

maakt van gelatine, dat kun je onder andere met

pectine oplossen. Dat communiceren we op een

heel subtiele manier; met het groene hartje en de

tekst ‘hou van dieren’.”

De Reuver: “Het lijkt of producenten weinig on-

dernemen om hun producten gezonder te maken,

maar achter de schermen verandert de producent

juist al heel veel in de ingrediënten. De transvet-

ten zijn verdwenen uit snacks en zoetwaren, het

zout- en suikergehalte is fors gereduceerd.”

Gerrits: “Bij Nestlé zijn we voortdurig bezig de

producten te verbeteren. Maar we communi-

ceren niet elke specifieke verandering. Onze

boodschap is dat het product lekker is. De juiste

ingrediënten: dat is een randvoorwaarde voor

die producten, maar hierop maken consumenten

geen keuze.”

El Fdil: “Maar als retailer, met klanten over de

vloer, zeg ik: als iemand erom vraagt, moet je

uitleg kunnen geven. Goed voorbeeld is de Utz-

gecertificeerde chocolade, een duurzaam beleid

aan de achterkant, maar aan de voorkant nog

steeds even lekker.”

Lommen: “Dat is toch hetzelfde dilemma? ‘O,

betaalde je voorheen dan te weinig aan Afrika’?

El Fdil: “Maar die vraag krijgen we niet. Het stelt

klanten gerust.”

De lekkere gevulde koekLommen: “Je kunt dus innoveren, ofwel minder

dikmakend, ofwel varkensgelatine vervangen, of

beide. Kauwgom is eerst suikervrij gemaakt en

daarna zelfs gebitsverzorgend. Chips werd min-

der vet door in de oven te bakken. Maar kunnen

alle snacks en zoetwaren wel mee hiermee? Cake

of chocolade met een suikervervanger of een

gevulde koek met een vervanger van roomboter?

Ik denk niet dat ik die zou lusten.”

Boeijen: “Het beste is om de consument keuze te

bieden: presenteer naast het reguliere product

een meer verantwoord product.”

Horsmans: “Daar ben ik het niet mee eens. We

moeten er juist voor zorgen dat we, vooral onder

hardlopers, één variant bieden met gezondere

ingrediënten, zonder concessie te doen aan de

smaak.”

Boeijen: “Maar dat is ‘t ‘m nu net. De kans dat je

gebruikers afstoot door een product minder lek-

ker te maken. Het gaat vaak niet zonder conces-

sie, hoe innovatief je ook wilt zijn. In de eerste

plaats moet het toch lekker zijn.”

‘t Hooft: “Ik ben het met Nicole eens. Zeker, het

is best lastig, maar je moet toewerken naar die

stroopwafel die minder calorieën bevat, maar nét

zo lekker is.”

Huijssoon: “Maar dan stuit je op het volgende

probleem: niemand wil meer dan twee kwartjes

voor een koek betalen. Je ziet hier ook het nare

resultaat van jarenlang ‘value engineering’; door

de tijd heen hebben we gekozen voor margarine

in plaats van roomboter, want dat is goedkoper

en door de keuze voor een zo goedkoop mogelijk

product, zijn de huidige snacks en zoetwaren ook

minder gezond geworden. Of ze hebben minder

kwaliteit. We hebben de consument er helaas ook

aan laten wennen. Draai dat patroon maar eens

terug…”

De Reuver: “Toch kijkt de consument minder naar

ingrediënten dan wij allemaal denken, het is geen

verkoopargument.”

Huijssoon: “Dus daar kunnen we de zaak mee

afdoen, vind je?”

De Reuver: “Neenee, we moeten er wel dégelijk aan

blijven werken.”

‘Meer bewegen’Horsmans: “Iets anders dan. Een producent zal

het niet nalaten om een zo verantwoord of gezond

mogelijk product te maken, binnen de bandbreed-

te van het soort product. Maar bijvoorbeeld een

initiatief als Coca-Cola met zijn Mission Olympic

kan ik ook erg waarderen. Zij nemen deel aan een

groot sport event om zo kinderen meer te kunnen

laten bewegen. Een mooi initiatief dat meer leve-

ranciers in mijn ogen mogen ondernemen.”

Gerrits: “Ik vind het een goed initiatief, maar

twijfel of je dit groot op je verpakking moet zet-

ten. Lekkere chocolade blijft het belangrijkste. Ik

geloof er meer in om dit aan een thema-actie te

verbinden, bij voorkeur collectief.”

Lommen: “Vinden jullie die campagne van Coca-

Cola geloofwaardig? En stel dat meer fabrikanten

de handen ineenslaan, is het dan geloofwaardig?”

Gerrits: “Je moet voorkomen dat de consument

denkt dat het een marketingtruc is om meer te

verkopen.”

‘t Hooft: “Bij de afgelopen Koningsspelen hebben

wij met verschillende producenten de handen

ineengeslagen en een gezond ontbijt gesponsord

voor schoolkinderen. Het waren niet allemaal per

definitie de gezondste producten, maar door deze

samen aan te bieden gaven ze wel een positieve

boodschap af.”

Wienen: “Moeten we iets afkopen dan, doen we

iets verkeerd?”

Horsmans: “Nee, het gaat om het bewustzijn. Je

kunt op een speelse manier de meningmakers vóór

zijn.”

Uit de routineLommen: “Dan de ontwikkeling van de markt:

waardoor daalt het volume? Is het antwoord ‘crisis’

Pascal Wienen (Katja): “Moeten we iets afkopen? Doen we iets verkeerd?”

Marc Huijssoon (Kruidvat): “Dat is het nare resul-taat van value engineering, niemand wil meer dan twee kwartjes voor een koek betalen”

44 Discussie 47 11-06-2013 14:57:17

Verwen uw schap met drie nieuwe luchtige smaaksensaties!

BROS. Je mond gelooft zijn ogen niet.

BROS Tablet. Succesvolle introductie krijgt vervolg!Mogen wij even aan u voorstellen: drie heerlijke nieuwkomers in de succesvolle BROS Tablet range; Melk & Wit, Melk & Praliné en Melk & Caramel. Consumenten kunnen nu genieten van de luchtige smeltsensatie van BROS Tablet in hun favoriete smaak. Voor ieder wat wils! De producten zijn te bestellen sinds week 8 en worden het hele jaar volop ondersteund via TV, print, PR, online en op de winkelvloer. Plaats de BROS Tabletten daarom prominent in het schap en op second placement, want een toevoeging van deze unieke producten laat het segment Repen & Tabletten groeien!

48 ADVE Nestle 48 11-06-2013 14:58:13


niet te simpel? Bieden de supermarkten te weinig

beleving of zijn er te weinig innovaties? Of beide?

Waar zit ‘t ‘m in, weten we dat?”

Boeijen: “Die crisis heeft wel gevolgen. Daardoor

laat de consument zich niet meer zo snel verlei-

den om wat lekkers te kopen naast de gewone

dagelijkse boodschappen. Maar liefst 37% van de

Nederlanders koopt volgens het Voedingscentrum

minder snoep. De promokraan opendraaien helpt

niet, dat voegt geen waarde toe aan de categorie.

Die waarde moeten we, naast goede innovaties,

zoeken in activatie door second placements, het

voeren van een compleet assortiment en fun in de

winkels.”

Ter Voert: “De Nederlandse supermarkt geeft niet

zo heel veel ruimte voor sfeer en verrassingen. Ze

zijn kleiner, maar ook klinischer dan de formules

in het buitenland. De consument slaat volgens

onderzoek van Storck de supermarkt gewoon over

als het bijvoorbeeld gaat om ‘een cadeautje kopen’.

Het assortiment is er: zoetwaren, maar ook andere

categorieën. Een speciale cadeaupresentatie is

vernieuwend en kan omzetkansen bieden.”

Huijssoon: “Maar Rico, sommige producten in

zoetwaren zijn al jarenlang hetzelfde, zoals Merci.

Er verandert niet veel. En: we kunnen met deze en

veel andere producten in zoetwaren als formule

niet onderscheidend zijn. Wil je als producent de

categorie laten groeien, wees dan innovatief, maar

kom vooral ook met wat exclusiefs per formule.”

Ter Voert: “Ik ben het met je eens dat vernieuwing

een groeistimulans kan zijn. Daarnaast is suc-

cessen vasthouden belangrijk in deze categorie.

Met nieuwe campagnes geven wij steeds opnieuw

inhoud aan Merci als het ultieme bedankje van

chocolade. Een voorbeeld daarvan is ‘End of

School’, dan bedank je je juf of meester met een ca-

deautje. Dit geeft extra impulsen op de belangrijke

momenten voor chocolade.”

Gerrits: “Je kan tijdens de weken in een ‘hoogsei-

zoen’ – moederdag, het suikerfeest, de avondvier-

daagse, pasen, kerst – meer beleving bieden door

verschillende categorieën samen te presenteren

en zo shoppers aan momenten te herinneren.

Bijvoorbeeld wijn, bloemen en chocolade samen

presenteren voor moederdag. Jumbo Foodmarkt

in Breda biedt voor het segment chocolade al meer

beleving, met een aparte chocolatier in de winkel.”

‘t Hooft: “Snacks en zoetwaren hebben bij onze

Foodmarkt in Breda inderdaad meer sfeer en

verleiding. We hebben bijvoorbeeld een Haribo-

schepsnoepmeubel en een Perfetti-feestpresenta-

tie. En we brengen reuring in de categorie door

ambachtelijke chocolade en andere zoetwaren met

non-food in cadeaupakketten te combineren.”

El Fdil: “Ik zou de producenten willen uitdagen

om met producten en ideeën te komen die onder-

scheidend zijn voor onze buurtformule. Volgens

mij willen alle formulemanagers dat. Zodat we

minder op prijs hoeven te concurreren.”

Laurijsen: “Wij kunnen als producenten emotie

en verleiding bieden. Dat hebben we vaak genoeg

gedemonstreerd. De kunst is om de positieve

emotie van onze categorieën structureel door te

vertalen naar de winkels. En dat is een kwestie

van samenwerking.”

El Fdil: “Zowel producenten als retailers moeten

daarvoor zoetwaren uit de routine trekken.”

Lommen: “Word ik wel verleid door verpakte

producten? Word ik niet eerder verleid in een

Jamin, waar ik snoep en chocola onverpakt zie?”

Boeijen: “Zoetwaren ‘naakt’ presenteren, dus

zonder verpakking, zoals Jumbo dat doet met

schepsnoep en het combineren met andere arti-

kelen geeft de consument al meer impuls. Vooral

in Nederland willen we zien wat we kopen, het

intrinsieke product dus. Pantydoosjes worden

opgemaakt, zilverpapier rond bonbons wordt

losgepeuterd. Kijk naar Jumbo in Breda: als je

ambachtelijke chocolade verkoopt, laat dat dan

ook zien aan de consument.”

Gerrits: “En denk ook eens aan de inventieve

‘feestmeter’ van Deen. Dit werkt, want er is elke

dag wel ergens een verjaardag of andere happe-

ning en je herinnert de consument daar aan op de

winkelvloer. Met de feestmeter illustreert Deen

dat een feestelijke presentatie niet seizoensgebon-

den hoeft te zijn.”

Mars bij AldiLommen: “Loop ik door een Aldi of Lidl, dan

kom ik méééters snacks en zoetwaren tegen. Veel

meer, in verhouding tot het totale vvo, dan bij

AH, Jumbo, C1000, etc. ik geef toe, dat is meteen

weer het diametraal tegenovergestelde van ‘hoe

ga je met die obesitasdiscussie om?’. Aldi en Lidl

scoren vast goed, kan niet anders.”

Boeijen: “Zoetwaren staan bij deze formules in

de 100%-straat, voor zover niet elke straat dat bij

hen is. Voordat je aan je normale boodschappen

toekomt, ben je al verleid. Aldi en Lidl hebben

inderdaad een enorm fair share in snacks en

zoetwaren. Uiteraard ook door de plaats ervan in

de winkel.”

Gerrits: “Veel shoppers doen bij Aldi en Lidl hun

secundaire boodschappen en werken minder met

een boodschappenlijstje. Hierdoor staan ze meer

open voor impuls.”

Laurijsen: “Voor de andere formules is er mis-

schien werk aan de winkel. Wil je, als de consu-

ment klaar is met zijn boodschappenrondje voor

het avondeten, dat hij tegen een impulscategorie

als chocolade oploopt of tegen een geplande cate-

gorie zoals blikconserven?”

Huijssoon: “Misschien toch overwegen om zoet-

waren als eerste te plaatsen zoals Aldi en Lidl?

Je kunt er klanten mee trekken, maar maak er

dan wel een onderscheidende categorie voor je

formule van.”

Horsmans: “Maar: snacks en zoetwaren vooraan,

daar bedien je de klant niet mee. Die zoekt als

eerste agf. De routing mag geen ‘klantje pesten’

worden.”

Laurijsen: “De formule op zichzelf is de klanten-

trekker en snacks en zoetwaren zijn belangrijk om

die klant vervolgens op impuls voller te maken.

De formule die zich hierin onderscheidt, gaat een

grote voorsprong nemen.”

Lommen: “Nu we het er toch over hebben... wie

gaat er hier aan tafel nog meer aan Aldi of Lidl

leveren na Mars en Coca-Cola? Aldi, Lidl en Mars

zijn helaas niet aanwezig, maar het is toch een

distributiekeuze die nogal wat weerstand oproept

en ik ben wel nieuwsgierig.”

El Fdil: “Welke uitstraling wil je als merk hebben?

Doet Aldi geen afbreuk aan de merkperceptie?”

Huijssoon: “Als inkoper kijk ik meer naar de

marge van een product, maar ook naar de uitstra-

ling. Slim is bijvoorbeeld Haribo: die zorgt voor

een andere verpakking per formule.”

De Reuver: “De consument kiest volgens mij niet

puur op prijs voor Lidl. Het blijkt dat de Lidl-

klant kwaliteit nog belangrijker vindt. Eigenlijk

kun je je afvragen of Lidl nog wel een pure

discounter is. Lidl heeft zijn assortiment zozeer

verbreed dat het aandeel primaire shoppers

toeneemt.”

Lommen: “Is een discounter een foute plek voor

een A-merk? Is het onmogelijk om een mooi kle-

dingstuk te verkopen in een sobere omgeving?”

El Fidl: “Laat ik het zo zeggen: als ik voor Spar een

assortiment met merken kan samenstellen die niet

overal te verkrijgen zijn, dan heeft dat sterk mijn

voorkeur. En hoe meer de assortimenten inwis-

selbaar worden, hoe groter die voorkeur wordt.”

Lommen: “Oké, mensen, laten we er hier maar

mee stoppen. Ik heb trek gekregen.” ■

Badr El Fdil (Spar): “Als ik een assortiment met merken kan samenstellen die niet overal te verkrij-gen zijn, dan heeft dat sterk mijn voorkeur”

Erna Gerrits (Nestlé): “Deen laat met de feestmeter zien dat een feestelijke presentatie niet seizoensge-bonden hoeft te zijn”

44 Discussie 49 11-06-2013 14:57:19


CLOETTA EN ZOETWAREN

“Verantwoordelijk voor een totaalassortiment” Cloetta Holland, voorheen LEAF, is specialist in ‘Munchy Moments’,

ofwel tussendoortjes. In Nederland staat Cloetta voor sterke A-mer-

ken in elk suikerwerk-segment: Venco in drop, Red Band in snoep,

Sportlife en Xylifresh in kauwgum en Sportlife en King in mints.

Is er marktgroei in de segmenten waarin Cloetta actief is? Margot Boeijen, sales director: “Uit onze markt-

studies weten we dat de shopper een duidelijk on-

derscheid maakt tussen verfrissen, dus kauwgum,

mint en keel, en snoepen, dus snoep & drop. Het

segment verfrissen laat een lichte daling zien.

Het subsegment mint groeit en de markt van

kauwgum staat onder druk. De markt voor snoep

en drop is het grootst en is stabiel. Snoep ontwik-

kelt zich licht stijgend en drop licht dalend. De

promotiedruk neemt op dit moment stevig toe in

de grote segmenten als kauwgum, snoep en drop.”

Wat vindt u dat er gedaan kan worden om de categorie verder in waarde te laten stijgen? “Meer confrontatie en meer beleving op de

winkelvloer. De focus ligt dan minder op prijs;

het impulskarakter van de categorie heeft dat ook

niet nodig. Ook belangrijk zijn keuzes bieden

en duidelijk communiceren op verpakking en

schap, gebaseerd op de behoefte. Wil je alleen

genieten, heb je energie nodig, wil je even je

honger stillen, iets gezellig samen delen of heb je

behoefte aan een meer verantwoorde keuze? In

de studie Impuls4Impuls heeft Nielsen vorig jaar

een groot potentieel voor groei laten zien. Dit zit

onder andere in een efficiënte ruimteverdeling

van de categorieën en een slimme combinatie

met andere productgroepen. Daarnaast zijn actief

ondernemerschap, het benutten van omzetkansen

buiten het schap en de kassarekken en –manden

een belangrijke factor.”

Hoe kunnen we dat gebruik van marktkansen in het productaanbod van Cloetta zien?“Met promoties op het pak, opvallend design en

instore presentaties van waarde toevoegende pro-

moties zoals onze ‘Red Band Magie’-promoties,

dragen we bij aan confrontatie en beleving. Ons

productaanbod en de verschillende verpakkings-

vormen daarvan zoals Venco Drop en Tikkels,

Red Band stazakken, kids snoep of family mixen

en Sportlife kauwgum & mints, spelen allemaal in

op heel verschillende, specifieke behoeften van de

consument. Cloetta voelt zich verantwoordelijk

voor het bieden van een totaalassortiment zoet-

waren. We bieden de ultieme keuze, ook wanneer

je meer verantwoord wilt snoepen. Onderdeel

van deze strategie is de recente overname van

het concept Goody Good Stuff, het natuurlijke

snoepmerk dat ‘naturally delicous’ en gelatine- en

allergenenvrij is. Hiermee spelen we helemaal in

op de trends die te zien zijn in de markt.”

Wat zijn de meest recente introducties van Cloetta?“Onze belangrijkste introductie dit jaar is Sport-

life Mints. Sportlife staat bekend als hét refresh-

ment merk en was tot voor kort alleen actief

in kauwgum. De bevolking vergrijst en ondere

andere daardoor vermindert het aantal kauw-

gum-gebruikers. Sportlife Mints maakt maximaal

gebruik van de merkkracht van Sportlife en trekt

de shoppers naar een volgende fase van verfris-

sing; richting de groeiende categorie mints. Deze

introductie verloopt zeer succesvol, zowel binnen

food als out of home. Daarnaast heeft Sportlife

kauwgum twee nieuwe smaken gelanceerd.

Voor Red Band stond de herlancering van het

gehele assortiment op de agenda. Vernieuwde

verpakkingen en rationalisatie van het assorti-

ment helpen de consument in hun keuze: welk

product kies ik voor welk moment? Denk hierbij

aan de snoeppot of de TV-mix. Het nieuwe Red

Band-item Fruit Fun doet het ook al direct goed.

Binnenkort komt er een nieuw concept binnen

Red Band om suikervrij én lekker te snoepen, on-

der de naam Red Band Sweet ‘n Pure. Ook staan

er veranderingen op het programma voor Venco.

De Tikkels-range is recent uitgebreid met een

derde variant, drop & caramel dat voortbouwt op

het succes. Dit zorgt voor additionele omzet die

het dropsegment laat groeien voor een specifiek

gebruiksmoment. De Tikkels als bitesize concept

zijn niet aan te slepen.”

Wat is jullie mening over de presentatie in de supermarkt? “Onze categorie wordt niet voor niets de impuls-

categorie genoemd, dus confrontatie is cruciaal.

Relatief weinig shoppers lopen bewust langs het

schap waardoor second placement voor extra

omzet zorgt. Hot zones in de winkel zoals de

display/promo plaatsen en kopstelling zijn daar-

voor erg geschikt, naast presentaties bij de kassa

of servicebalie. De shopper vindt zoetwaren een

leuke categorie en daar zouden we meer gebruik

van kunnen maken. Meer fun in het schap is ze-

ker iets waar wij over in gesprek willen gaan met

onze handelspartners omdat het groeimogelijkhe-

den biedt. Wij adviseren onze food retailpartners

dan ook om het impulskarakter van zoetwaren te

benutten door gebruik te maken van de mogelijk-

heden hiervoor in de winkel.” ■

Margot Boeijen, sales director Cloetta

50 ADVO Cloetta 50 11-06-2013 14:58:57

50 ADVO Cloetta 51 11-06-2013 14:58:57

APEKOPPEN

NIEUW VAN KATJA: SNOEP ZONDER GELATINE!

52 ADVO Katja 52 11-06-2013 14:59:44

KATJA EN ZOETWAREN

Trendsetter in ‘goed’ snoepKatja Fassin is onderdeel van het familiebedrijf Fassin,

dat al ruim honderd jaar ervaring in suikerwerk heeft en

in 2010 het predikaat ‘koninklijk’ heeft ontvangen.

Pascal Wienen, national account manager: “Ons

bedrijf opereert in meer dan veertig landen met

het zwaartepunt in West Europa, waar het de

nummer 3 in suikerwerken is. Met het bekende

merk Katja richten we ons op de Nederlandse

markt. De focus ligt daarbij op snoep & gums

met onder meer de toppers Apekoppen, Biggetjes

en Yoghurt Gums en met dropklassiekers als

Kokindjes, Dropharingen en Kattekoppen.

Recent is daar hard suikerwerk bijgekomen met

de introductie van Sallos, keiharde drop met

karakter.”

Is het omzetaandeel van Katja stijgend of dalend en waardoor komt dat?“De omzet groeit al jaren gestaag. Dat komt

omdat Katja duidelijk inspeelt op de belangrijkste

consumentenbehoeften in suikerwerken, ‘lekker,

leuk en goed’. Katja kiest voor het maken van

topkwaliteit en zet onderscheidende concepten

neer. De serie dierenkoppen binnen snoep is

daar een mooi voorbeeld van, maar ook meer

recente introducties als Sallos en de drop Oeries.

Het thema ‘goed’ snoep wordt steeds belangrij-

ker en Katja is daar trendsetter in: we gebruiken

natuurlijke kleuren smaakstoffen en zijn sinds

kort bezig met de introductie van gelatinevrije

artikelen. Promoties vanuit het impulskarakter

van de markt blijven belangrijk. We hebben ook

ervaren dat Katja in promotie een bovengemid-

delde liftfactor heeft.”

Wat vindt u dat er gedaan kan worden om de categorie verder in waarde te laten stijgen? “Kiezen voor waar het in suikerwerken om gaat;

verleiden met de lekkerste, leukste en kwalitatief

beste producten, want dan komt de consument

geheid terug en zorgt voor additionele omzet en

marge voor de retailer. De plaats van het schap

in de winkel, een duidelijke indeling van het

schap, second placement en opvallende, originele

promoties, dus niet alleen op prijs, zijn daarbij

belangrijk. De leveranciers zijn verplicht hun

producten te blijven innoveren en vernieuwen

en vervolgens zouden retailer en leverancier veel

meer samen op moeten trekken om de categorie

van deze impulsen te voorzien en uit te bouwen.”

Welke innoverende rol speelt Katja binnen de categorie? “Katja is met name zeer sterk in productinnovatie

op gebied van smaak, vorm, textuur en betere

recepturen. Op dit moment heeft het gelatinevrij

maken van onze producten - onder het motto

‘Hou van Dieren’ - onze volle aandacht. Dit

is lang niet zo makkelijk als het lijkt, maar we

streven ernaar om uiteindelijk al onze producten

gelatinevrij te krijgen. Omdat we geloven dat de

consument dit ook wil vanuit dierenwelzijn en de

wens tot minder vleesconsumptie. We weten ook

dat het in andere landen al een groot succes is.

Vorig jaar hebben we de Yoghurt Gums aangepast

en begin dit jaar is met de introductie van Katja

Flappies ons eerste gelatinevrije dierensnoepje op

de markt gekomen. Naast productinnovatie kan

je ook een bijdrage leveren aan de groei van de

categorie door regelmatig te vernieuwen in ver-

pakkingen. Er is in toenemende mate vraag naar

zakken uitdeelsnoep of snoepemmertjes. Katja

speelt hierop in met de introductie van Apefeest,

kleine uitdeelzakjes met verkleinde apekopjes in

diverse smaken en uiteraard gelatinevrij, en met

het Beestenfeest snoepemmertje waarin we alle

populaire dierenkoppen van Katja samenbrengen.

Tenslotte kun je ook trends uit het buitenland

naar Nederland vertalen. De introductie van

Katja Sallos is daarvan een mooi voorbeeld, in

Duitsland is dit product al uitgegroeid het groot-

ste hard suikerwerk product.”

Hoe gaat retail met de categorie zoetwaren om? Hoe is de presentatie en waar zitten verbeter-punten?“De categorie wordt nog te traditioneel bena-

derd, als een doorsnee dkw categorie. Daarom

zie je suikerwerken vaak ergens in een midden-

pad gepresenteerd, niet veel anders als andere

dkw-categorieën met minder omzet- en marge

potentieel. Tijdens het laatste event van SSZ is

door onder andere Nielsen aangetoond dat er

veel meer te halen valt uit de categorie door al-

leen al anders om te gaan met de routing, naast

bijvoorbeeld second placing bij of in de buurt van

de kassa. Ga bijvoorbeeld eens kijken bij M&S in

de Kalverstraat in Amsterdam hoe het veel beter

kan. Zo zijn er talloze kansen en we hopen dat we

deze in de toekomst samen met de retail kunnen

oppakken.”

Wat is beter: gezond of genieten? Of een mix van beide?“Uiteraard kiezen wij voor de mix. Want alles

draait in suikerwerk om de smaak, heel gezond

maar minder lekker is geen optie. Gezond is

alleen niet het juiste woord voor onze categorie,

‘goed’ is beter. Want onze producten zijn gemaakt

van suiker, helaas nog onmisbaar voor de beste

smaak. Snoep met minder suiker is nog niet

gelukt, zoetstof is vanwege de laxerende wer-

king geen goede optie. We moeten als categorie

eigenlijk gewoon eerlijk zijn over onze producten

en de consument zo goed mogelijk voorlichten.

En we willen alternatieve keuzes bieden, niet

alleen suikervrij maar bijvoorbeeld ook kleinere

porties, zoals de populaire uitdeelverpakkingen

met kleine zakjes.” ■Gelatinevrije Flappies en Apefeest om uit te delen, natuurlijk Oerdrop en het snoepemmertje Beestenfeest

Pascal Wienen, national account manager Katja


52 ADVO Katja 53 11-06-2013 14:59:48


STORCK EN ZOETWAREN

‘Kwaliteit waar consumenten van genieten’Storck is wereldwijd een top 10-speler in zoetwaren. Het bedrijf is actief in de

segmenten chocolade, suikerwerk en koek/biskwie. In Nederland koopt bijna 40%

van de huishoudens de merken van Storck. Sales manager Rico ter Voert: “Wij willen

een verrassende en betekenisvolle partner in kwalitatieve zoetwaren zijn.”

Storck is in Nederland met Merci al jarenlang

marktleider in chocolade specialiteiten. Daar-

naast voeren zij een aantal andere bekende mer-

ken, zoals Toffifee, Werther’s Original, Knoppers

en Dickmann’s.

Hoe draagt Storck bij aan de groei van de cate-gorie?Ter Voert: “Vanuit de rijke historie van onze

merken willen wij als merkenbouwer zorgen voor

blijvend succes. Het merk Toffifee hebben wij een

paar jaar geleden op tv flink ondersteund, met als

resultaat dat de omzet van Toffifee in Nederland

in vijf jaar tijd verdrievoudigd is. Ook Werther’s

Original blijft in beweging. Het heeft een sterke

basis met Werther’s Original Classic, het harde

karamelsnoepje. Deze klassieker heeft de hoogste

basisrotatie in karamel en is artikel nummer 5

in het segment snoep. Inmiddels heeft Werther’s

een uitgebreid portfolio en zijn er weer nieuwe

mediacampagnes ingezet, waarmee we een

bredere/jongere doelgroep aanspreken. Bin-

nen het segment koek/biskwie heeft Knoppers

wafelbiskwie een zeer hoge rotatie. Met dit merk

houden wij momenteel een mediatest. De eerste

resultaten laten groeipercentages van meer dan

15% zien. En dan het ultieme bedankje van

chocolade, Merci. Dat is al jaren het nummer 1

merk binnen chocoladespecialiteiten met een

marktaandeel van 11%. De consument kan nu

via de internetsite Merci personaliseren. Dat sluit

perfect aan bij de positionering van het merk.”

Wat vindt u dat er gedaan kan worden om de categorie verder in waarde te laten stijgen?Ter Voert: “De positieve emoties van zoet-

waren kunnen nog meer gekapitaliseerd worden,

dus nog meer de nadruk krijgen. Promotionele

ondersteuning zorgt voor additionele verko-

pen. Voor chocolade zijn er wat dat betreft nog

groeikansen. Het promotieaandeel van choco-

ladespecialiteiten is slechts 9%, terwijl het 27%

is voor totaal chocolade. Voor Merci zijn met

name de momenten rond pasen, moederdag,

‘end of school’ en kerst uitermate geschikt. Naast

het reguliere assortiment bieden de speciale

seizoensverpakkingen extra beleving en toege-

voegde waarde. We weten dat ongeveer 70% van

de actieverkopen ook additionele verkopen zijn.

Dit betekent dat er nog groeimogelijkheden zijn.

Promoties binnen suikerwerk bieden het hele jaar

kansen.”

Wat vindt u van de presentatie van zoetwaren en waar zitten verbeterpunten?

“Het zoetwarenschap is geen gemakkelijke cate-

gorie om goed en duidelijk te presenteren”’ zegt

Ter Voert. “Het aantal sku’s is groot, het merkaan-

bod is divers en het aantal verpakkingsvormen is

talrijk. Het creëren van duidelijkheid is essentieel

om de consument tot aankoop over te laten gaan.

Naast het reguliere schap, zorgen second place-

ments voor extra verkopen. Zo kan het toevoegen

van een cadeaumodule met chocolade en andere

geschenkartikelen, de omzet laten groeien. Uit

onderzoek hebben we geleerd dat de consu-

ment de supermarkt nog vaak overslaat voor de

aankoop van een klein cadeautje. Toch zijn alle

producten er verkrijgbaar en een duidelijke uiting

met een cadeaupresentatie zou de consument

kunnen inspireren tot het aankopen van cadeau-

tjes in de supermarkt.”

Wat is beter: gezond of genieten? Of een mix van beide?Ter Voert: “Wij vinden het belangrijk dat de

consument op een verantwoorde manier geniet.

Overmatige consumptie is niet goed, maar af en

toe genieten van zoetwaren geeft plezier. In de

basis geven onze producten de consument steeds

een klein, maar speciaal genietmoment.” ■

Sales manager Rico ter Voert

Toffifee: binnen 5 jaar verdrievoudigd dankzij

commercial

Klassieker Werther’s heeft inmiddels een uitgebreid

portfolio

54 ADVO Storck 54 12-06-2013 11:00:48

54 ADVO Storck 55 12-06-2013 11:00:49

CREATEDELICIOUSMOMENTS OF

56 ADVO Mondelez 56 11-06-2013 15:00:37

Díe glimlach, iedere dag weer De dr m a del er a i al i rea e delici m me , wel r de c me , h er, ha del ar er al r haar

wer emer De er e c de im l ca eg rie maa he m gel m de i er a i ale ra egie ee rach ige w e i e r lle

la d rme wer ra d al il a, ri ce, e d r, , i , im r l e hiladel hia he dame waar erder ge wd w rd

m l e er

me h er ce raal

eder d e waardegroei

o a ie

D r aam ondernemen

rea e delicio momen o

toeren

56 ADVO Mondelez 57 11-06-2013 15:00:39


Het ophaalpunt spreekt, het afhaalpunt zit in de zaalFijn dat ondernemers een convenant hebben gesloten met de Belastingdienst. Maar

straks wordt het onvermijdelijk dat AH-franchisers en AH een convenant over op-

of afhaalpunten opstellen. Want ze fungeren inmiddels als twee partijen. Letterlijk.

Want naast de ‘pup’ heb je ah-afhaalpunt.nl…

Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

Wie aan boodschappen bij AH afhalen denkt,

denkt aan de ophaalpunten, ach ja, laten we maar

even op z’n AH’s noemen, de ‘pick-up points’, die

AH successievelijk aan het openen is, zoals in

Heemstede, Naarden en Tilburg. En ook is er al

een franchiser met een ophaalpunt, Ferry

Boender in Zaltbommel.

Maar er is ook een afhaalpunt van AH.

Ja, ’t is een kwestie van nuance, niet op, maar

af. Op internet is www.ah-afhaalpunt.nl zo te

vinden. Het is niet van AH.

Het is een samenraapsel van AH-vestigingen in

Amstenrade, Horst en Melick (alledrie in

Limburg), het Brabantse Erp en Mill, en verder

Houten, Leersum, Swifterbant en Urk. Volgens

onbevestigde branchegeruchten schijnt de

stuwende kracht de Limburgse franchiser Rob

Geraets te zijn, maar goed, met de andere

vestigingen erbij kom je op meer franchisers,

zoals Luc van de Ven (Mill), Martijn Steenman

(Houten), Sander Kanters (Erp), Klaas-Jan

Koelewijn (Leersum) en Henk Slump

(Swifterbant en Urk).

Het pick-up point spreekt, dat was zo op de Dag

van het Vakcentrum. Want spreker daar was Cees

van Vliet, de directeur winkels en distributie

van Albert Heijn. En o, of een of meer van de

genoemde AH-franchisers van het afhaalpunt in

de zaal zaten, zoals we in de kop van dit artikel

suggereren, dat is onze vrije fantasie. Maar hoe

dan ook, er zaten genoeg lotgenoten van hen in

de zaal: met enig rondkijken zagen we bijvoor-

beeld Van den Berg, Van der Heide, Geveling,

Ten Have (Ton, de broer van Vakcentrum-voor-

zitter Harrie), Koornneef, Konincks en De Wolf

zitten, me dunkt. En die luisterden naar spreker

Van Vliet.

Het meningsverschil tussen AH en de franchisers

neemt vreemde vormen aan. En vreemde situa-

ties. Vertellen we zó over.

Jaja, er is al het nodige bereikt. Vorig jaar kwa-

men AH en de ‘Vereniging van Albert Heijn-

franchisenemers’ tot een nieuwe overeenkomst.

Maar zoals in Distrifood onlangs bleek bij monde

van directeur Ton Croiset van Uffelen van de

franchisersvereniging, de franchisers zijn verre

van gelukkig met de gang van zaken van vandaag

de dag. Er is weliswaar een vergoeding voor

een franchiser als AH bij klanten bezorgt in het

marktgebied van die betreffende franchiser, maar

die overeenkomst is maar het halve werk. Want,

aldus Croiset van Uffelen, AH wil pas zaken

zwart op wit als er ook afspraken zijn over ‘de

onverdeelde marge’ (weet iemand buiten AH,

AH-franchisers en Vakcentrum inmiddels waar

Natuurlijk was de Dag van het Vakcentrum niet alleen maar een discussie over AH en de aangesloten franchisers. Zo was er ook Henk Huttenga, van de Belastingdienst, onder het publiek. Het Vakcentrum maakte die dag bekend een convenant voor supermarktondernemers met de Belastingdienst te hebben. Doel: een inzicht van de Belastingdienst in de boekhouding van ondernemers. Nog hoger doel: voorko-men dat er nog een keer een schandaal ontstaat dat de reputatie van supermarktondernemers schaadt. Aanleiding: de grootschalige fraude van Super de Boer-ondernemers met het twee keer laten aanslaan van retourproducten. Dagvoorzitter Kelder zoekt ‘m op. “U denkt dat er meer gaande is dan een incident?” Huttenga: “Er is wellicht meer aan de hand dan alleen dat.” Kelder naderhand: “Dit heb ik nog nooit gevraagd, mensen; graag een applausje voor de belasting-inspecteur!”

58 Dag vh Vakcentrum 58 11-06-2013 15:01:27


we het dan over hebben?) en een nieuwe variant

op het financiële stelsel tussen AH en de fran-

chisers. De woordvoerder namens de franchisers

zegt in Distrifood dat die koppeling volgens zijn

achterban niet klopt. En hij concludeert daarom

dat AH zodoende geen oplossing biedt.

Een vergoeding op bezorging, dat is alvast wát.

Maar de opkomst van de afhaalpunten baart de

franchisers meer zorgen. Een vergoeding voor

een Albert.nl-bestelling is immers geen omzet die

AH via de ‘pup’s’ behaalt. En iedereen in de sector

is het erover eens dat de ophaal-/afhaalmarkt

straks meer zal betekenen dan de bezorgmarkt.

Croiset van Uffelen zegt dan ook: “Als de afspra-

ken over e-commerce niet worden geëffectueerd,

voelen wij ons ook niet meer gebonden aan

afspraken.” Tegelijkertijd, in diezelfde Distrifood,

schrijft hoofdredacteur Peter Garstenveld dat het

ook wel vreemd is om afspraken te maken over

een klant die werkelijk overal wel kan wonen en

zijn bestelling bij een AH-‘pup’ afhaalt. Van Vliet

zei op de Dag van het Vakcentrum dat AH met

franchisers afspraken wil maken over vestigingen,

maar niet over klanten. Garstenveld geeft Van

Vliet gelijk; er is een nieuwe dimensie aan het

boodschappen toegevoegd en die gaat voorbij aan

gebiedsafspraken. Maar goed, dan verzuren toch

weer de verhoudingen en het resultaat is dat er

zoiets is als dat ah-afhaalpunt.nl. Het krijgt steeds

meer weg van een joods-palestijnse kwestie. Net

zo netelig, slepend en onoplosbaar.

En juist daarom was het nu ook weer de moeite

waard om plaats te nemen in de zaal met

ondernemers. Cees van Vliet sprak over van alles,

vooral over ‘waar AH staat dit moment’, en leek

elk meningsverschil uit de weg te gaan. Boven-

dien had hij haast, er was een volgende afspraak,

dus na afloop niet al te veel vragen uit de zaal

s.v.p., klonk het. Dagvoorzitter Jort Kelder nam

hem nog op de korrel. “Haast? Wat krijgen we

nou? Gaat je pup dicht of zo?”

Een wat ongemakkelijk moment volgde. Harrie

ten Have, voorzitter van het Vakcentrum, had

zijn ere-voorzitter en voorganger Herman van

der Geest naast zich zitten. En áls er al tussen

AH en het Vakcentrum over deze presentatie

afspraken zouden zijn gemaakt in de trant van

‘we gaan het níet hebben over…’, dan was Van der

Geest zich daar niet van bewust – of wel, maar

had hij er lak aan. Of – wat ook nog zou kunnen

– ‘Herman, ik kan dat niet maken, maar als jíj

nou ‘s…’, maar nu zijn we wel aan het interpre-

teren en speculeren). Dus legde Van der Geest

Van Vliet de vraag voor over afspraken met

franchisers. Van Vliet beantwoordde dat hij in

deze entourage niet in zou gaan op afzonderlijke

afspraken met franchisenemers. Van der Geest

hield aan, Kelder duwde mee, want als dagvoor-

zitter moet je elk spannend moment niet laten

wegglippen. Waarna Van Vliet nog eens meldde

‘afspraken over vestigingen, ja, afspraken over

klantengedrag, nee’. En toen moest hij naar die

andere afspraak.

Een joods-palestijnse kwestie, met een zoveelste

opstandje in de kiem gesmoord. Moet ook wel,

want op www.vahfr.nl, de site van de ‘Vereniging

van Albert Heijn-franchisenemers’, staat een

bezoekadres: Blekerijlaan 1, 3447 GR Woerden.

Het Vakcentrum-pand. Het zit in deze kwestie

zo dicht op elkaar allemaal. Elke bewegende arm

stoot meteen tegen een andere aan.

Ze lijken er niet meer uit te komen, AH en zijn

franchisers. Nog enkele jaren terug, tijdens het

jubileum van de franchisers, met de publicatie

van een jubileumboek, kon je nog een optimis-

tisch geluid horen over dit huwelijk. ‘We hebben

wel eens een woordenwisseling, maar kom, we

komen er altijd weer uit’, zoiets. Dat gevoel lijkt

weg, er lijkt voor in de plaats te komen: ‘Soms

hebben we ergens geen woordenwisseling over,

dan gaat het wel’. Wil Ahold dan eigenlijk van

ondernemers af? Nee. Tenminste, als je afgaat

op wat Ahold-topman Dick Boer onlangs nog

in Het Financieele Dagblad liet optekenen. Is

Ahold blij dat het van zijn – ook niet altijd volg-

zame – Zweedse Ica-ondernemersclub af is? In

een interview over de aandeleninkoop zegt hij:

“Natuurlijk was het mooier geweest als Hakon

(de Zweedse partner in Ica die het Ahold-belang

nu heeft overgenomen, red.) zijn 40% aan ons

had verkocht en wij de volledige controle over

het bedrijf hadden gekregen. Daar hebben we

ook op aangedrongen, maar dat zat er niet in.”

Klinkt niet als ‘hoe kom ik van ondernemers af ’.

Maar of AH-franchisers vinden dat ze populair

zijn bij de Ahold- en AH-top? “Ze kunnen ons

Cees van Vliet, directeur winkels en distributie AH, als spreker op de Dag van het Vakcentrum. Met achter hem dagvoorzitter Jort Kelder. Van Vliet: “Als straks de klant bij alle AH-winkels artikelen van Bol kan afhalen, hebben AH-winkels een aanbod van 7 miljoen items erbij.”Na de presentatie wil de ex-voorzitter van het Vakcentrum, Herman van der Geest, nog eens weten wat Van Vliet over marktgebiedsafspraken kan melden.

Hét moment… Jort Kelder (helemaal links) roept de namen van Edward Koornneef en Marijke Vijverberg, franchisers met verschillende AH’s in het Westland (Naaldwijk, Honselersdijk, Wateringen en Kwintsheul). Ze zijn daarmee winnaar van de tweejaarlijkse prijs ZO2Z-award. De nummers twee en drie, echtpaar Benders (Plus, Venlo) en Van den Berg (AH-franchise, Uithoorn), en Vakcentrum-voorzitter Harrie ten Have (hele-maal rechts) starten het overwinnaarsapplaus.

wel schieten”, aldus een franchiser naderhand

tijdens het borrelmoment.

Je zou bijna zeggen: stóp er maar mee. De AH-

franchisers stoppen AH-franchiser te zijn. Klaar

ermee. Natuurlijk, dat kost een hoop toestanden

en vooral, geld. Dat kost AH goodwill. Kun je het

daarover weer drie jaar lang met elkaar oneens

zijn. Maar trekken we de denkoefening eens even

door: de honderden AH-franchisers stappen over

op een andere goeie formule, dat wordt dan Jumbo.

Nóg meer goodwillgedoe. En bovendien, wat

moet Jumbo met al die nieuwe toetreders tot de

Jumbo-club, met al die nieuwe doublures in markt-

gebieden? Om gek van te worden. AH verliest

honderden vestigingen, maar zou zich dan lekker

kunnen richten op de internetbesteller. Tja, dan

moet Ahold-baas Dick Boer een verschrikkelijk

ingewikkeld communicatietraject gaan opbouwen

dat uit de buurt blijft van winstwaarschuwingen en

zo. Problemen te over. Maar zelfs als dat allemaal

zou slagen, ondenkbaar bijna, dan nog; stel dat

de koppeling AH-supermarkt-Bol.com-internet-

pick-up point dan als kool in de markt groeit. Dan

blijft Jumbo niet achter en krijgen we ook een

soortgelijk Jumbo-initiatief. En zitten de ex-AH-

nieuwbakken-Jumbo-franchisers met hetzelfde

probleem, maar dan bij een andere partij.

Hoe dan ook, er zal één ding als een paal boven

water blijven staan. Voor het AH-pand staat nog

beeld Beppie. En als AH zich één ding niet laat

afnemen, dan is het Beppie. En als Beppie geen

boodschappentas meer draagt maar een muis of

een smartphone, dan zorgt AH dat het Beppie bij

zich houdt met een netwerk van internet en op-

haalpunten. En als franchisers vinden dat dat ook

hún Beppie is, dan veroorzaak je geen toegeeflijke

bui bij Boer, Van der Laan, Van Vliet en consorten.

Beppie zal nooit in de deal zitten.

Oké. Maar klopt de redenering wel? Als de klant

niet van AH-franchisers is, is hij dan wél van AH?

Nee, ook niet. Moeilijk hoor, zo’n discussie over

het beloofde land. ■

58 Dag vh Vakcentrum 59 11-06-2013 15:01:31


Bij Evelyn aan tafel

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Je bent op je negentiende in het bedrijf van je moeder gestapt, begreep ik.Ja, dat klopt. Young Perfect is een familiebedrijf.

Mijn moeder is 23 jaar geleden begonnen. Door

een reorganisatie verloor ze haar functie van

hoofd-operatieassistente en toen is ze demon-

straties gaan geven bij een bureau. Destijds was

demonstreren een kwestie van een tafel met een

kleedje erop. Zij bedacht dat ze het anders en

beter kon en richtte Young Perfect op. Toen was

ik dertien jaar en op mijn vijftiende gaf ik mijn

eerste demonstratie.

En toen?Ik heb gewoon de havo afgemaakt en ging heao

doen. Halverwege die studie – ik was toen negen-

tien jaar – ontstond er binnen Young Perfect een

gebrek aan salesmensen. Ik zei toen: ‘Mam, dat

ga ik doen, ik word account manager.’ Ik was drie

keer meegeweest. Mijn moeder was het daar eerst

niet mee eens, omdat ik zo jong was en nog geen

papiertje had. Maar ze had toch iemand nodig

en we sloten een deal, met de afspraken zwart op

wit. Ik mocht het een half jaar proberen, mits ik

in de avonduren mijn heao zou afmaken.

En hoe ging dat?Ik werd flink op de proef gesteld, maar de aan-

houder wint.

Ik weet dat jij nu de enige van de familie in het bedrijf bent. Waarom is je moeder helemaal uit het bedrijf gegaan?De oudere generatie met nog een commissa-

risfunctie in een familiebedrijf; dat klinkt leuk,

maar in de praktijk botst dat wel eens met de

jongere generatie. Mijn moeder vond het moeilijk

om los te laten. Dat is natuurlijk ook moeilijk. Ze

heeft er uiteindelijk voor gekozen om het aan mij

over te laten. Nu heb ik meer ruimte om Young

Perfect te leiden zoals ik dat wil. Ik vind namelijk

dat er wel een kapitein op het schip moet staan

en dat er duidelijke afspraken moeten zijn, maar

dat je voor de rest je mensen zoveel mogelijk ver-

antwoordelijkheid en ruimte voor initiatief moet

geven. Ik heb iedereen uitgelegd dat ze vrijheid

in hun werk zouden krijgen en welke rechten en

plichten daarbij horen. Weliswaar een omschake-

ling waar de een meer aan moet wennen dan de

ander, maar uiteindelijk bevordert het de sfeer.

En je merkt ook verschil in de resultaten.

Hoe hou je controle op prestaties en resultaten?De drie mensen in het managementteam houden

de output in de gaten. Daarnaast zie je ook wat

eruit komt. En we evalueren ook tussendoor. Ik

heb veel ideeën in mijn hoofd, maar concrete

afspraken worden zwart op wit vastgelegd. Dat is

ook wel zo prettig voor de mensen zelf.

En het moest ook wel, want onze markt van

shopper activatie verandert snel. De beïnvloeding

van de shopper bij het aankoopmoment krijgt

steeds meer aandacht. En alles moet sneller.

Vroeger hadden fabrikanten maanden de tijd om

een product in het schap te zetten. Nu moeten

ze binnen drie of vier maanden de retailer laten

zien dat ze de rotatie op gang krijgen. Wij worden

dan ingezet om het product onder de aandacht te

brengen en te activeren.

Wie doet nu bij jullie de sales? Ik zag een paar mooie referenties op de website staan. Jouw werk?Vroeger wilde ik alles altijd zelf doen. Inmiddels

hebben we een prima salesteam, maar ik ben

altijd betrokken bij de start van nieuwe activatie-

vormen. Klanten worden steeds kritischer, dus

het blijft voor mij keer op keer een uitdaging.

Wat zou je van je werk kwijt willen?Nieuwe activatiemanieren bedenken en die laten

slagen zéker niet. Ik heb een creatieve inslag.

Maar ik ben helaas niet zo gestructureerd als ik

zou willen. Ik laat daarom de executie van de

uitrol graag aan anderen over. Ik heb me omringd

met mensen die dat wél goed kunnen. Ik doe de

verkoop, een ‘pilot’ en de eerste acties en daarna

leg ik het zo snel mogelijk bij die mensen neer

om de structuur en kwaliteit te borgen.

Is dat het enige minpunt?Nee, ook functioneringsgesprekken: heel leuk als

alles goed gaat, maar als afspraken niet nageko-

men worden, heb ik daar veel moeite mee. Dan

spelen gevoelens opeens een rol, bij de ander,

maar ook bij mij. De zaak is een stukje van

mezelf. Daarom kan ik best kwaad worden als

het anders loopt dan afgesproken. Maar je moet

met die emotie niet zo’n functioneringsgesprek

voeren, met een positieve benadering bereik je

meer en zie je mensen groeien en veranderen. De

kunst is om de balans te vinden. Gelukkig hebben

we een hr-functionaris die alles goed coördineert.

Hoeveel mensen werken er bij YPP?In vaste dienst 25 mensen. Daarnaast putten we

uit een ‘pool’ van 650 demonstrateurs, studenten,

koks en modellen. Zo veel mensen zijn nodig,

want we doen wel 300 tot 400 acties per week. Al-

leen al bij Albert Heijn XL zijn we honderd dagen

bezig: drie dagen per week voor 32 winkels. En

dan heb ik het nog niet over grote campagnes

zoals met Heinz of met Campina. We trainen de

mensen zelf in ons eigen bedrijf.

Evelyn Günther van Günther + Van Grinsven Executive Search interviewt managers

uit de branche over hun waarden, normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en

‘leermomenten’. Deze maand Jaap de Jong, directeur-eigenaar van Young Perfect

Promotions.

60 Evelyn 60 11-06-2013 15:02:08


Lig je ’s nachts wel eens te piekeren?Piekeren is niet het goede woord, maar ik ben wel altijd bezig met de kwaliteit van onze dienst-verlening. Laatst bereidden we ‘maak je eigen rijsttafeltje’ voor, voor kinderen. Toen bedacht ik me ’s nachts opeens: wat als een kind zich brandt? Gelukkig bedenk ik zoiets altijd een paar weken ervóór, niet erna.

Ik begreep dat je onlangs bent getrouwd? Ja, ik ben getrouwd met een spontane en ambi-tieuze vrouw. We wonen samen in Breda, in een idyllisch hofje in het centrum. Ik woon bijna mijn hele leven al in Breda, maar ben geboren in Zwitserland. Ik ben naar Nederland gekomen en voel me ook een Nederlander. Zwitserland is mooi, ik kom er nog graag. Ik kan alleen niet skiën, wél goed après-skiën.

Nu je het over skiën hebt… andere sport?Te weinig. Ik ben gek op varen en koken. We hebben een sloepje en zodra het weer ernaar is, vertrekken we met tassen vol hapjes en wijn naar de Biesbosch, van ’s morgens vroeg tot ’s avonds laat. Dan kom ik echt tot rust. Verder vind ik ont-spanning bij mijn vrouw, wij kunnen de hele dag bezig zijn met bijvoorbeeld eten voorbereiden voor gasten ‘s avonds.

Kleven er ook nadelen aan directeur-eigenaar zijn?Op het werk ben ik een meewerkend voorman, tussen het team. Soms is het daarbij lastig de

balans te vinden in medewerkers aansturen. Een ander nadeel is dat je in je hoofd altijd met de zaak bezig bent, je sluit nooit de deur achter je.

Waar wil je naar toe met je bedrijf?Wij willen de beste zijn in activatie. Vaak komt het initiatief of van de fabrikant of van de retailer, maar ik zou ze graag meer samen willen laten werken. Voor de retailer telt de omzet, voor de A-merkartikelfabrikant de rotatie en de beleving. Dat kan toch samengaan? Natuurlijk worden we uitgedaagd om met scherpe tarieven te komen, altijd op elkaar afgestemd.

Verlies je wel eens een opdracht?Verliezen, verliezen… Wij noemen dat spread-sheetmanagement; dan worden we niet beoor-deeld op creativiteit en kwaliteit, maar puur op het bedrag onder de streep. Dat is zeker wel eens lastig. Je wilt zaken doen met de marketeers of salesmensen. Kwaliteit, creativiteit en inkoop-beleid matchen niet altijd met elkaar. Wij willen altijd op kwaliteit winnen.

Heb je daar iets op gevonden?We moeten onze kwaliteit illustreren. Maar het werkt het beste als de resultaten ernaar zijn. Wat dat betreft is het wel handig dat wij met grote A-merkfabrikanten werken. We moeten het veel van netwerken en gunnen hebben. Ik besteed veel tijd aan netwerken. Met Global Q ga ik twee keer per jaar op studiereis. Het retaillandschap bekijken, signing, category management en

shopper-activatie; en hierdoor krijg je opdrach-ten.

Waar erger jij je aan?Dat ik soms met mensen aan tafel zit die te wei-nig kennis hebben over activatie om er samen iets mee te kunnen starten. Je wordt wél door zo ie-mand beoordeeld. Ik denk dat het te maken heeft met de bedrijfsfilosofie waarin activatie geen prioriteit heeft en het kan ook gewoon desinteres-se zijn. Maar ik denk dan: ‘gebruik mij als jouw adviesorgaan.’ Ik doe het al een tijdje en ik ken de wegen bij fabrikanten en retailers. Sommigen maken daar gelukkig gebruik van, maar anderen niet. Het hangt er ook van af wat het doel is van je activatie. Vaak staat het doel van de fabrikant haaks op dat van de retailer. Je kunt voet bij stuk houden, maar je kunt ook proberen je eigen doel te realiseren én tegelijk aan de wensen van de re-tailer tegemoet te komen. Maar goed, wie betaalt, bepaalt. De klant beslist vooral in de winkel over aankopen, dus willen wij de aanbieder zijn van de meest creatieve en effectieve activatiecampagnes.

Stel dat je stopt, wat is dan je droom?Dan wil ik kok worden. Op zaterdagen bijvoor-beeld ben ik geregeld al om acht uur ’s morgens op pad om op allerlei kleine adresjes de beste ingrediënten te kopen, zodat ik ’s avonds op hoog niveau voor gasten kan koken. Het liefst zou ik later met mijn vrouw naar Curaçao verhuizen, daar hebben we elkaar ontmoet en daar zijn we getrouwd. Dan zou ik een klein hobbyzaakje willen beginnen, met zo’n vijf tafels, en mensen verrassen met wat ik heb klaargemaakt.

Wat doet je vrouw nu?Mijn vrouw komt uit de reclame, maar heeft twee jaar geleden besloten haar passie te volgen en is natuurvoeding gaan studeren. Eigenlijk is dat: hoe voeding voor je kan werken in plaats van tegen je. Het is natuurlijk bizar dat we allemaal vitaler en slanker willen zijn, maar dat we alleen maar dikker worden! Ze heeft nu haar eigen foodcoachpraktijk in Rotterdam. Wij starten elke ochtend met een groene smoot-hie. Dan doen we ongeveer 60% fruit en 40% rauwe bladgroente in de blender, bijvoorbeeld spinazie, peterselie of paksoi, met banaan, avo-cado en water. Het resultaat is een superlekkere smoothie bomvol vitaminen, mineralen en vezels.

Voel je je ook beter?Ja, we doen dit nu al een tijd en ik moet zeggen, ik ben scherper, heb meer energie en mijn grijze haren zijn verdwenen. Verder proberen we zo vers en puur mogelijk te eten, met zo min moge-lijk bewerkingen. Ik voel gewoon het verschil. ■

‘Ik ben helaas niet zo gestructureerd als ik zou willen’

60 Evelyn 61 11-06-2013 15:02:11


Gezinnen met kinderen kopen zoals verwacht relatief gezien meer multibuy-promo-

ties. Opvallend is de nóg sterkere voorkeur bij ‘pre-families’ voor dit type promotie.

In het afgelopen jaar is de promotieomzet met name aangejaagd door ‘single

price-off promoties’. Meerdere retailers zetten dit type promotie frequenter in, met

Route 99 van Albert Heijn als meest gezichtbepalende voorbeeld.

* Lees: multibuy promoties zijn goed voor 46% van de promotiebestedingen.

Multibuys zijn meerstuksaanbiedingen (bijvoorbeeld ‘2 halen 1 betalen’).

DE PROMOKOPERDe promotiedruk loopt gestaag op. Er woedt een strijd om de actieklant… Hoog tijd voor ‘De promokoper’, een rubriek over de ins en outs van promoties en hun kopers, op basis van gegevens van onderzoeksbureau GfK.

Nieuw videoproductiebedrijf voor food en horeca

ClipCulinair: video’s om van te smullenOnline video’s worden steeds populairder. Niet alleen op de pc, maar ook op de tablet en smartphone. Daarnaast blijft de interesse voor lekker koken onverminderd groot. Consumenten ‘smullen’ van culinaire content.

Marketeers in de foodsector combineren deze trends en ontwikkelen steeds vaker commerciële webvideo’s ter ondersteuning van hun producten. Het produceren van culinaire webvideo’s vereist echter veel kennis en kunde. “ClipCulinair heeft niet alleen ruime ervaring met het produceren van gesponsorde content, maar beschikt tevens over een uitgebreid netwerk van koks, kook-studio’s, foodstylisten, auteurs, leveranciers, etc. Voeg daar onze passie voor eten & drinken aan toe en je hebt de perfecte partner voor het maken van culinaire video’s”, aldus eigenaar Joost Broeren. Hij heeft jarenlange ervaring met het bedenken en ontwikkelen van culinaire content. Zo was hij ondermeer uitgever van het magazine Wining&Dining.ClipCulinair maakt videocontent voor iedereen die zich professioneel bezighoudt met eten en drinken. De ‘CuliClips’ vormen een aantrekkelijk communicatiemiddel voor ondermeer food-

producenten, fabrikanten van keukens en keukenapparatuur, groothandelaren, supermark-ten, importeurs, cateraars, productgenootschap-pen, promotiebureaus, uitgevers, evenementen-bureaus en horeca.

CuliClips kunnen worden geplaatst op de eigen website, het eigen Youtube-kanaal, websites van relevante publishers of webshops. Maar natuurlijk kunnen ze ook worden ingezet tijdens events, demonstraties of in-store via narrow casting.■

Pre-family : huishoudens zonder kinderen tot 40 jaar.

Family : huishoudens met kinderen.

Post-family : huishoudens zonder kinderen van 40 jaar en ouder.

62 GfK cijfers 62 12-06-2013 13:19:22


AMMERLAANAnneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor

voeding en consumentenwensen, beoordeelt

de branche op het evenwicht tussen goede

smaak en commercie.

E-mail: [email protected].

Zo, ik heb voor deze zomer alweer genoeg aardbeien gegeten. Niet omdat ik er

niet van houd, integendeel zelfs, maar omdat de vrucht die ik in de gemiddelde

supermarkt kan kopen, mij totaal niet meer kan boeien. De ene aardbei smaakt

daar hetzelfde als de andere. Niet dat ze niet goed smaken, maar met elsanta

als enig verkrijgbaar ras is de aardbei eenheidsworst geworden. Altijd dezelfde

smaak, altijd hetzelfde ras; zou ik de enige zijn die dat jammer vindt? Moet dat

zo, omdat de klant dan weet waar-ie toe is? Omdat de klant vindt dat fruit net

zo voorspelbaar, vertrouwd moet smaken als een pak Brinta of een fles cola?

Peren staan bij ons inmiddels al helemaal niet meer op het menu. Met het hele

jaar door conferencepeer heb ik het ook wel gehad. En wil ik eens een peer in

een gerecht gebruiken, dan moet ik ‘m toch minstens een week van tevoren

kopen, anders zit ik met een hard kreng. Is dat dan de winst van de voorspel-

bare smaak?

Het voordeel van voortdurende beschikbaarheid heeft tot een naar nadeel

geleid: fruit is bijna voorspelbaar tegenvallend. Een tegenvallende beet. Een

supersappige framboos heb ik een tijd niet meer geproefd. Of een blauwe bes

met een zachtsmeltend velletje. De enige smaak van fruit in de supermarkt is

inmiddels die met de naam ‘houdbaar’. Angst voor derving en ander verlies

regeert het fruitaanbod. Van de varianten die houdbaar genoeg zijn, is de beet

stug. Fruit wekte vroeger een gevoel van luxe bij me op, maar in de supermarkt

is het tot een massaproduct verworden, met kwaliteitsconcessies. Wat fijn, jaar-

rond fruit waar jaarrond iets mis mee is.

Gek eigenlijk, bij groente is dat helemaal niet zo. In groente hebben we de

laatste jaren een biodiversiteit zien ontstaan, op de groente-eilanden. Bij fruit

niet. Op de komst van de pitloze druif (een kloon), de kinderbanaan (een for-

maatkloon) en vooruit, hier en daar eens een minneola na dan, zie je bij fruit het

tegenovergestelde. Alleen elsanta, alleen conference. Waar groente weer echte

ankerpunten in het seizoen heeft, is fruit dat seizoenskarakter aan het verliezen

(met jaarrond verkrijgbare elsanta’s als dieptepunt, terwijl we vroeger juist dat

aardbeienseizoen hadden). Waar bijzondere kleuren of rassen, zoals bij bietjes

of wortels, de aanjager zijn voor de kwaliteitsverbetering, zie ik nergens witte

bessen of frambozen. Waar de herkomst en de producent bij groente steeds

belangrijker worden, lijken supermarkten dat bij fruit, vooral zacht fruit, liever te

verdoezelen.

Fruit heeft de laatste jaren eigenlijk veel meer in de belangstelling gestaan dan

groenten als je bijvoorbeeld denkt aan toepassingen in sappen en smoothies.

Anders dan fruit werd groente gepusht door de supermarkten en werd er werk

van gemaakt. Fruit… ach, verkocht toch wel. En zo ondervindt fruit inmiddels

last van de wet van de remmende voorsprong.

Het is zo’n fabrieksmatige artikelgroep geworden, dat de smaakbewuste klan-

ten zich ervan afkeren.

En die ontdekken dan de tegentrend, die op de (vele) boerenmarkten is begon-

nen. Daar koop je rijp fruit. Van gevarieerde, soms zeldzame rassen. Met smaak.

Vaak ook tere producten, je moet ze voorzichtig meenemen en snel opeten,

niet te lang laten liggen. En juist die zorg en aandacht voor dat tere product

maakt fruit van de markt zo bijzonder. Ik zou ook niet weten hoe je dat moet

meten, maar de emotie van fruit is een mengeling van smaak, zorg, nadenken

over wanneer die op moet, hoe je ‘m kunt gebruiken etc., etc. De explosie in de

mond van een overrijpe perzik. Terwijl het zoete sap van je handen loopt, snel

likken omdat je het anders kwijt bent. Die emotie mis ik bij supermarktfruit.

De remmende voorsprong van fruit

De Green Seed Group, het voormalige Food from Britain, breidt het internationale netwerk uit met een nieuw kantoor in Australië/Azië. Daarmee omvat het Green Seed-netwerk nu elf kantoren. Het nieuwe ‘Green Seed Australasia’ werkt vanuit Hong Kong en Sydney.

Green Seed biedt levensmiddelenklanten uit de hele wereld toegang tot de belangrijkste markten in Europa en Noord-Amerika. Om tegemoet te komen aan de groeiende vraag van bedrijven om te exporteren naar Australië en Azië, heeft de Green Seed Group besloten het netwerk uit te breiden met een nieuw kantoor in die regio. Vanuit vestigingen in Sydney en Hong Kong worden vanaf nu de markten van Australië, Nieuw-Zeeland, Hong Kong, Singapore en Maleisië geopend.De dienstverlening die Green Seed aanbiedt gaat van strategische planning tot het day-to-day account manage-ment en category management namens leveranciers, de organisatie van promoties, het coördineren van de supply chain, de analyse van verkoopresultaten en het aansturen van productontwikkeling. Green Seed opereert daarbij als ‘facilitator’ tussen fabrikant en retailer. Daarbovenop is Green Seed voor veel bedrijven al dan niet deels ver-antwoordelijk voor de uitvoering van activiteiten op het gebied van trade- en consumer marketing.De Green Seed Group komt voort uit Food from Britain en is al meer dan 20 jaar een gerenommeerde ‘market & development’-organisatie in de levensmiddelensector. Ontstaan vanuit intensieve kennis van de Britse food & drink-markt, heeft de organisatie een groei doorgemaakt naar een onafhankelijk internationaal netwerk, dat bedrij-ven adviseert en commercieel begeleidt in het uitbreiden van hun business naar de internationale markt. Onder aan-voering van Pim Haasdijk is Green Seed The Netherlands daarbij gespecialiseerd in het adviseren en begeleiden van bedrijven naar de Nederlandse levensmiddelenmarkt.De Green Seed Group helpt onder andere internationale merken als Quorn en Kettle Chips in het uitbreiden van hun internationale business. Daarnaast ontwikkelt het bedrijf succesvolle private labels in samenwerking met vele Europese retailers. ■

Green Seed opent Australazië-kantoor

Pim Haasdijk, managing director Green Seed The Netherlands

63 Kort-Ammerlaan 63 11-06-2013 15:02:57


Wagner weer op Zwarte CrossVorig jaar deed Wagner Pizza van zich spreken door zich

als hoofdsponsor te verbinden aan de Zwarte Cross.

Van oudsher een wild plattelandsfeest, maar intussen

uitgegroeid tot ongedwongen massa-evenement voor

jongvolwassenen. Ook dit jaar is Wagner hoofdsponsor.

Waarom? “Een pizza die per crossmotor bij je tent wordt

bezorgd, vergeet je nooit meer.”

Het hoofdsponsorschap van de Zwarte Cross is Wagner meer dan goed bevallen. Voor wie er niet bekend mee is: het Zwarte Cross Festival, zoals het intussen is gaan heten, is een meerdaags evenement dat jaarlijks in Lichtenvoorde wordt georganiseerd en is een combinatie van muziek-festival en motorcross, beide met een knipoog. De laatste editie trok meer dan 150.000 bezoe-

kers, waarmee het een van de grootste evenemen-ten van ons land is. Voor Wagner is en blijft de Zwarte Cross tot dus-ver het grootste ‘Big Pizza-feest’ in de geschiede-nis van het bedrijf. Op het festival stond Wagner vorig jaar met verschillende Big Pizza Punten op het festivalterrein. Van daaruit werden in totaal zo’n 30.000 Big Pizza’s verkocht. Dat overtrof alle

verwachtingen. Ook op de camping vonden de pizza’s gretig aftrek als tussendoortje of snelle hap voor ‘s avonds en zelfs als anti-katerontbijt! De campinggasten konden bovendien pizza bestellen bij de Big Pizza-koeriers die de aandacht trokken doordat ze geheel in stijl op crossmotoren de pizza’s bij de tent kwamen bezorgen. “Met het hoofdsponsorschap wilden we de naamsbekend-heid van Wagner op de Nederlandse markt verder vergroten en onze Big Pizza in Amerikaanse ‘deep pan style’ als dé pizza voor de grote trek onder de aandacht brengen en laten proeven. Dat is gelukt”, vertelt marketing manager Henrik Jäger.

Nieuwe ‘Beef Jalapeños’ centraalDat Wagner het sponsorschap als succesvol kwa-lificeert is niet vreemd. Uit een online enquête die door Wagner samen met de Zwarte Cross onder circa 900 festivalgangers na het event werd ge-houden bleek dat 75% van de deelnemers aangaf dat Wagner Big Pizza zeer goed bij het festival past. De Big Pizza-koeriers op het campingterrein werden door 90% van de bezoekers met ‘nice’ en ‘awesome’ aangeduid. Ook is het imago van Wagner onder Zwarte Cross-bezoekers flink ver-beterd. En: “Na afloop van de Zwarte Cross zagen we een positieve trend in de baseline rotatie van de Big Pizza en een duidelijke verbetering van de imagoscore onder 20-34-jarigen”, aldus Jäger. Kennelijk is de match tussen Wagner Pizza en de Zwarte Cross over en weer een gelukkige.Jäger: “De nuchterheid van de bezoekers en de relaxte sfeer tijdens het festival vormen ge-

De Zwarte Cross komt er weer aan (26-28 juli). Wagner Pizza is weer van de partij, opnieuw als hoofdsponsor.

De Wagner Pizza-koerier bezorgt pizza’s op de festivalcamping, tot bij je tent.

64 ADVO Wagner 64 12-06-2013 13:24:57


woonweg een prima combinatie. Het product

en het evenement passen uitstekend bij elkaar.

We houden van de humor met een knipoog, het

‘jezelf niet al te serieus nemen’ van de Zwarte

Cross. De Big Pizza is bij jongvolwassenen en

studenten heel populair. Hierop spelen we met

het hoofdsponsorschap in. Tegelijkertijd is de

Zwarte Cross niet uitsluitend populair bij jonge

mensen, en dat geldt ook voor Wagner Pizza.”

Wagner is continu bezig met de ontwikkeling

van innovatieve campagnes die inspelen op de

beleving van de consument. De Zwarte Cross-

campagne met de Big Pizza-bezorgservice is daar

een goed voorbeeld van. Het evenement wordt

ook gebruikt om de festivalbezoeker te laten ken-

nismaken met de nieuwste Big Pizza binnen het

Wagner-assortiment: de Big Pizza Beef Jalapeños.

Bijzondere ingrediënten als mals rundergehakt,

picante jalapeños, pittige nacho cheese crème

met roomkaas en paprika zorgen voor de speciale

smaak. Deze pizza werd in 2013 uitgeroepen tot

Gekozen Product van het Jaar en is helemaal

afgestemd op de behoeften van een jonge doel-

groep, op mensen die ook eens ongewonere smaken

willen uitproberen.

WinkelvloeractieOok supermarkten zullen merken dat Wagner en de

Zwarte Cross een uitstekende combinatie vormen.

Door middel van divers POS-materiaal als vloerstic-

kers en schapkaarten zal de consument erop worden

geattendeerd dat er gratis kaarten en andere Zwarte

Cross- en Big Pizza-gerelateerde prijzen te winnen

zijn via Facebook (www.facebook.com/wagnerpiz-

zanederland). Op de Facebookpagina (inmiddels

circa 50.000 fans, red.) kunnen consumenten vanaf

25 juni tot en met 19 juli meedoen aan de ‘Big Pizza

Gratis Kaarten Cross’ en maken kans op camping-

kaarten en Big Pizza Cross T-shirts. Jäger: “Con-

sumenten weten de acties van Wagner altijd zeer

te waarderen; ze zijn net even anders maar sluiten

altijd aan op de behoeften en voorkeuren van de

doelgroep.” Supermarkten kunnen daarnaast ook

een eigen Zwarte Cross kaarten winactie op de win-

kelvloer inzetten, een actie die via de buitendienst

van Wagner loopt en ondersteund wordt. ■

Vijf groeipijlers voor pizzamarkt

Om de groei van de pizzamarkt te bevorderen,

heeft Wagner vijf groeipijlers geformuleerd. De

‘vriesverscategorie’ groeide in 2012 met 2,4% in

omzet. Vriesverspizza’s groeiden met 4,3% een

stuk harder. Ter illustratie: pizza is na ijs en snacks

het grootste segment en verdient op basis van

die positie eigenlijk meer ruimte in de vriezer,

vindt Wagner.

Noor Rekmans: senior category channel sales de-

velopment: “De visie van Wagner op de vriesvers-

categorie gaat uit van vijf groeipijlers. De eerste

groeipijler is ‘trading up’, een pijler waarbij een

verschuiving gerealiseerd wordt van het segment

dun regulier naar dun premium om de omzet te

verhogen. Hierbij is het belangrijk om routines

te doorbreken door verleiding te creëren. De

tweede pijler is gericht op het benadrukken van

andere gebruiksmomenten, waarbij mini-pizza’s

op een ander moment gegeten worden en daar-

door zorgen voor additionele omzet. Mini-pizza’s

worden namelijk nog weleens vergeten en weg-

gedrukt in het schap, terwijl de supermarkt de

shopper hieraan juist moet herinneren. De derde

pijler is gericht op ‘stimuleer overweging’, om

light users vaker te laten kiezen voor vriesverspiz-

za’s. De vierde pijler speelt in op ‘verantwoord’,

aangezien consumenten tegenwoordig steeds

meer weten over voeding en gezondheid. De

vijfde en laatste pijler waar Wagner zich op richt,

is de ‘kracht van vriesvers bewijzen’ .”

Deze laatste pijler wordt opgepakt met de cate-

gorie als geheel. Dat gebeurt inmiddels via het

VriesVers Platform (VVP), waar Wagner een warm

pleitbezorger van is. Rekmans: “Consumenten

kennen de voordelen van vriesversproducten

onvoldoende, waardoor er nog barrières zijn

voor vriesversaankopen. Dit is nou bij uitstek

een kwestie die vriesversaanbieders delen en

gezamenlijk veel krachtiger kunnen aanpakken.

Dat doen we dus ook.”

Wagners Big Pizza’s in Amerikaanse ‘deep pan style’. De nieuwe Beef Jalapeños krijgt op de Zwarte Cross extra aandacht.

Noor Rekmans

64 ADVO Wagner 65 12-06-2013 13:25:11


FRIESLANDCAMPINA:

‘Onze innovatiemotor draait weer’De komst van Campina lactosevrij en Optimel Puur – of ‘PUUR’, zoals het bedrijf het

schrijft – illustreert volgens Jacco Potkamp en Bas Roelofs dat de innovatiemotor bij

FrieslandCampina weer volop draait.

Eind deze maand stroomt een nieuwe product

van FrieslandCampina de supermarkt in. Dat

is Optimel Puur, een yoghurtdrank van het

merk Optimel die anders gezoet is dan de

Optimel-producten tot nu toe. Anders gezoet

door een ‘baanbrekende technologie’, in de

woorden van FrieslandCampina. Sales director

Jacco Potkamp en director shopper marketing

Bas Roelofs (van FrieslandCampina ‘Branded

Retail’) verwachten veel van dit nieuwe

product. Roelofs: “Omdat het anders gezoet is

dan de reguliere Optimel-producten en andere

yoghurtdranken van de concurrentie. Want

de smaak is natuurlijker en het product zelf

ook, het is ook echt ‘puur’. Een technologische

doorbraak.”

Stap voor stap En dat is de tweede dit jaar. Eerder dit jaar lan-

ceerde FrieslandCampina onder het merk

Campina lactosevrije melk. In twee varianten

halfvolle melk: een houdbare en een verse.

Lactosevrije melk die tóch naar verse melk

smaakt, en een nieuwe, natuurlijke yoghurtdrank:

voor Potkamp en Roelofs markeren deze twee

introducties een punt waar FrieslandCampina al

eerder had willen zijn; de rol van categorieleider,

die met zijn inspanningen grotendeels het gun-

stige verloop van een categorie-omzet bepaalt.

Is FrieslandCampina dat dan niet? Sinds de fusie

tussen Campina en Friesland Foods is de zuivel-

coöperatie toch zonder meer de grote spelbepaler

in zuivel?

Jawel, maar je kunt niet over één nacht ijs gaan,

aldus Potkamp. “De fusie is ingrijpend geweest,

voor dit nieuwe bedrijf zelf en voor de zuivel-

markt. We hebben enorm moeten bouwen aan de

juiste organisatie. Dat vergde ook een goede

organisatie als het om onze benadering van de

retail in Nederland gaat. We opereren in veel

categorieën: zuivel, sappen, kaas en boter. We

hebben voor die vier eerst een categorievisie ont-

wikkeld, want je moet eerst je richting bepalen

voordat je stappen gaat zetten. We hebben een

verkooporganisatie moeten opzetten en we

hebben onze strategieën bepaald. En dan kom je

pas toe aan doorbraakinnovaties, omdat je van-

daaruit ziet welke richting je met je producten uit

wilt. En dat alles in een markt waarvan met name

de grote categorie zuivel al jaren geen groei meer

vertoont. Zuivel is nog steeds een zeer relevante

productgroep, getuige de vele klanten die dat

dagelijks in supermarkten kopen. En toch staat

de categorie al jaren onder druk. En wij als grote

marktspeler zijn het aan onze stand verplicht om

die druk om te zetten in categoriegroei.”

Roelofs wijst daarbij op de tv-campagne van

FrieslandCampina: het bedrijf wijst de consu-

Jacco Potkamp (l.) en Bas Roelofs, in de ontvangsthal van FrieslandCampina in Amersfoort (foto: Jan Willem Houweling)

66 ADVO Friesland Campina 66 11-06-2013 15:03:33


ment op de relevantie van zuivel, zonder dat dit

specifiek zuivel van FrieslandCampina moet

zijn. “Onze tv-commercial over het ‘sprookje van

zuivel’ wijst op het wonderbaarlijke van het

natuurproduct zuivel. We laten daarbij onze

naam maar twee seconden zien. We willen er

maar mee zeggen: we werken niet aan de

verbeterde breinpositie van ónze zuivel, maar van

álle zuivel. Dat is nu net zo’n voorbeeld waarmee

we blijk geven van ons verantwoordelijkheids-

besef voor de gehele zuivelmarkt.”

En zo zijn er behalve het wegebben van het

belang van zuivel nog verschillende deel-

terreinen waarvan Potkamp en Roelofs zeggen:

dáár hebben we nog huiswerk te doen. Zoals: de

toetjesmarkt. Slechts 22% van de consumenten

sluit de maaltijd af met een nagerecht, daar gaat

FrieslandCampina wat aan doen.

FrieslandCampina heeft verder ook de rich-

ting bepaald waar nieuwe producten ‘naartoe’

moeten. Het moet de shopper/consument een

verbeterd aanbod bieden in een evenwicht tussen

calorie-inname, voedingswaarde en ‘genieten’

en ‘natuurproduct’, afhankelijk van de verschil-

lende behoeften van de consument als het om

zuivel gaat. Potkamp: “Wij vinden niet als enige

dat we nu grotere stappen moeten zetten in ons

aanbod. Juist de retailpartners hebben bij al onze

stappen tot nu toe de nodige feedback gegeven.

Onze afnemers vroegen dus ook echt: kom met

relevante vernieuwingen om die markt weer aan

te slingeren. In die fase zijn we nu ook beland.”

Maar wacht even, in de laatste jaren heeft

FrieslandCampina toch wel nodige vernieuwing

in het assortiment gebracht? Het heeft toch niet

stilgestaan? Roelofs: “Zeker niet, maar de nieuwe

producten hadden maar een beperkte invloed.

Nieuw verpakkingsdesign. Nieuwe verpakkingen.

Nieuwe smaakvarianten van bestaande concep-

ten. We hielden de markt met heel veel inspan-

ningen wel in beweging, maar echte doorbraak-

innovaties waren dat niet.”

Lactosevrij als groeier Zo’n doorbraak is dus Campina lactosevrij. Maar

er was al lactosevrije zuivel. “Klopt, maar geen

lactosevrije zuivel die de smaak van zuivel zo

dicht nadert”, aldus Roelofs. “Dit is echt grondig

researchwerk geweest. Bovendien is lactosevrij

van Campina een groeifactor doordat consumen-

ten met lactose-intolerantie nu makkelijk zuivel

kunnen kopen en consumeren, omdat het onder

een bekend en groot merk wordt gelanceerd,

met óók nog eens de beste smaak. We weten uit

onderzoek dat ongeveer 10% van de bevolking

lactose-intolerant is; 5% expliciet – mensen die

van zichzelf weten dat ze geen reguliere zuivel

kunnen verdragen, en 5% onbewust. Onbewust

wil zeggen dat ze iets hebben ervaren waardoor

ze zuivel liever laten staan, maar ze weten niet

of nog niet dat ze lactose-intolerantie hebben.

Voor hen is ons nieuwe aanbod een uitkomst, we

bieden dus 10% van de consumenten de kans om

als het ware tot de gebruikers van de categorie

zuivel toe te treden. Dit is zoiets waarvan je zegt;

dat had je eerder moeten doen. Maar het punt is:

zoals Jacco het zegt, het duurt gewoonweg even

voordat een fusiebedrijf als dit goed op gang

komt. We mikken met lactosevrij dus op extra

consumptie, doordat de consumenten normaal

melk kunnen drinken zonder de bijverschijnselen

van die consumptie.”

Potkamp: “En dan hebben we het duidelijk over

een andere aanpak dan variatie in de koeling met

smaakvarianten.”

Zonder zoetstof Goed, nou weer terug naar Optimel Puur:

nummer twee in de reeks waar Potkamp en

Roelofs op doelen. Optimel Puur is een yoghurt-

drank, in drie varianten: bosvruchten, citroen en

perzik. Maar die drie smaken zijn niet het belang-

rijkste. Roelofs: “Optimel is hét zuivelmerk met

‘0% vet’ en ‘zonder toegevoegde suikers’. En dat is

het al vijftien jaar. Optimel is een langlopend

succes, het heeft destijds de consumptie van

zuivel enorm veranderd. Tegelijkertijd: sinds

die vijftien jaar is er niet genoeg aan het merk

veranderd, het is alleen uitgebreid, van yoghurt-

drank naar yoghurt naar kwark naar vla en nog

een chocolademelk. Optimel-producten bevatten

geen vet en er zijn geen suikers aan toegevoegd,

maar als je dat zo zou laten, is het heel zurig. Dat

zou nooit bij veel consumenten aanslaan. Daarom

is er destijds zoetstof aan toegevoegd. Zoals

gezegd: een groot succes.”

“Maar wel met een concessie”, vervolgt Potkamp.

“Want er zijn ook zuivelgebruikers die 0% vet

en dus minder calorie-inname weliswaar net zo

belangrijk vinden, maar de smaak van de zoetstof

niet waarderen.”

“En daar komt bij dat we nu merken dat het

segment van toegevoegdewaardezuiveldranken

onder druk staat”, vervolgt Roelofs. “Zeker nu, in

tijden van recessie. Optimel Puur ondervangt het

bezwaar van die zoetstoffen. Er zit géén zoetstof

in. Het bestaat alleen uit drinkyoghurt, natuurlijk

vruchtensap en natuurlijke aroma’s, meer niet.

Daarom kunnen we ook zonder meer zeggen dat

dit nieuwe product een technologisch hoogstandje

is.”

Potkamp: “We combineren ook hierbij weer twee

verschillende belangrijke consumentenbehoeften:

zo weinig mogelijk calorie-inname en tegelijkertijd

zo natuurlijk mogelijke zuivel. Je krijgt zuivel

binnen; en dus puur natuur en dus alle voedings-

rijke stoffen die zuivel biedt, zónder de calorieën

van reguliere zuivel. Een mix van ‘health’ en

‘wellness’ zoals de consument dat vandaag de dag

wenst.” FrieslandCampina verwacht zoals gezegd

heel veel van deze introductie. Bovendien is het

een goed platform voor vervolgintroducties:

bijvoorbeeld ook vla of yoghurt, zoals Optimel

dat tot nu toe ook al had. Roelofs: “Maar laten we

eerst maar eens met onze retailpartners een succes

maken van deze drie yoghurtdranken. Drinkzuivel

is 45% van de totale markt van verse zuivel, van

€ 1,6 miljard omzet. Toegevoegdewaardedranken

vormen 15% van die markt. Dus het is een groot

segment waarin we iets relevants toevoegen. En

dus een groeikans in de zuivelmarkt.”

Nog meer op komst Maar goed, stel nu dat het bij deze twee blijft?

Dan heeft FrieslandCampina slechts incidenteel

de verwachtingen van de retail, waar Potkamp het

over had, waargemaakt. Potkamp: “Dat zal zeker

niet zo zijn. We kunnen zeker van Optimel Puur

nog geen omzetgegevens melden, het stroomt eind

deze maand in. Maar we kunnen wel zeggen dat

het zeker niet bij deze twee nieuwe producten,

Optimel Puur en Campina lactosevrij, zal blijven.

De komende tijd zullen we nog veel meer intro-

ducties laten zien. Denk bijvoorbeeld aan dat huis-

werk waar we het over hadden, de dessertmarkt.

We werken niet alleen aan innovaties in verse zui-

vel, maar in onze andere categorieën boter, kaas en

sappen. Maar we kunnen onze verdere initiatieven

nu nog niet bekendmaken, eerst presenteren we de

retailpartners wat we van plan zijn. Hoe dan ook,

bij ons draait de innovatiemotor weer volop.” ■

De reeks nieuwe producten van FrieslandCampina. Eerst kwam Campina lactosevrij, in de varianten vers en houdbaar, nu komt het bedrijf met Optimel Puur: ‘0% vet’ zoals dat al bij Optimel het geval was, maar nu ook zonder zoetstof – in de varianten bosvruchten, citroen en perzik.

66 ADVO Friesland Campina 67 11-06-2013 15:03:37


NIEUWE GROEIMOTOR, NIEUW SAMENWERKINGSMODEL

Soep in Pak

Soep in Pak is één van de grotere introducties van Unilever dit jaar. En een veel-

belovende, want de eerste resultaten zijn veel belovend. Een doordacht concept

en intensieve samenwerking met de retail zijn bepalend voor het succes.

Nederlanders zijn echte soepeters. Soep wordt nog altijd veel zelf gemaakt (van bouillon of droge soep), maar ook hier doet de gemakstrend zich voelen. Kant-en-klare soep is al jaren sterk stijgend. Tot 2004 zat kant-en-klare soep in blik of glas (naast zelfmaaksoepen als Cup-a-Soup en Knorr). “Soep in blik wordt langere tijd verhit wat bij sommige smaken ten koste zou kunnen gaan van smaak en structuur ”, legt trade category manager Helger Reitsma uit.De komst van soep in zak betekende een enorme kwaliteitsverbetering en heeft voor een enorme groei in de soepcategorie gezorgd. Reitsma: “We zien echter al een tijdje dat die groei niet doorzet. Met name gezinnen zien we nieuwe afwegingen maken, ook vanwege de toch hogere literprijs.” Unilever komt daaraan tegemoet met Soep in Pak: de allerlekkerste soep voor de hele familie in een handig 1 liter pak in de ‘grote smaken’ (tomaat, kip, groente etc.), maar qua prijs gepositioneerd tussen soep in zak en blik. “Onze Soep in Pak hoe-ven we maar één keer kort te verwarmen om goed houdbaar te maken en dat komt de kwaliteit ten goede; de groente is echt ‘chunky’ en knapperig. Met Soep in Pak brengen we inderdaad de grote smaken, met soep in zak brengen we vanaf nu de meer uitgesproken, individuele smaken.”

EDLP-activatieBij de rondgang bij de handel werd Soep in Pak

van meet af aan goed ontvangen. Retailers zagen er een waardige opvolger van de laatste grote soepintroductie - soep in zak - in 2004. Een nieuwe verpakkingsvorm met betere soep en bovendien een concept waarmee het rendement in de soepcategorie verbeterd kan worden. Veel supermarktorganisaties namen daarom meteen alle varianten van Soep in Pak op en kozen voor goede schapposities. “We hebben onze klanten dan ook in een vroeg stadium bij deze innovatie betrokken”, legt customer director Jumbo/C1000 Mark Hanemaaijer uit. Zo werd Jumbo als een van de eersten bij de plannen betrokken. Er werd een speciale soepsessie georganiseerd met een breed samengesteld Jumbo-team. Hanemaaijer: “Daarbij hebben we de soepcategorie bij Jumbo doorgelicht, onze innovatieplannen toegelicht, maar met name samen met Jumbo gekeken hoe we dit concept binnen de uitgangspunten van EDLP konden activeren.” Jumbo bleek en-thousiast en er kon een intensief activatieplan afgesproken worden. Zo kon Soep in Pak al heel vroeg – in week vijf - bij Jumbo gelanceerd wor-den. En: met echte EDLP-activatie; een bijlage over soep in het Jumbo-magazine, ruimte in de ‘Nieuw-meter’ van Jumbo, een speciaal schap-tray en veel demo’s om te proeven. “In plaats van leunen op promoties is Soep in Pak daar

echt vanaf de winkelvloer opgebouwd, passend bij de EDLP-strategie van Jumbo. Dat maakte de samenwerking voor ons ook zo interessant, want we tonen hiermee aan dat je een product wel degelijk zonder promoties groot kunt maken. De rotaties ontwikkelen zich daarbij uitstekend”, aldus Hanemaaijer.

100 innovatiesDat Soep in Pak een grote introductie voor Unile-ver is valt af te leiden aan de forse ondersteuning. De above the line-ondersteuning was stevig. Natuurlijk was (en is) Soep in Pak volop op tv te zien, maar Unilever investeerde uit overtuiging van de kwaliteit van de soep vooral ook in ‘tas-tings’, het laten proeven. Reitsma: “Dat hebben we heel veel op de winkelvloer gedaan, maar ook op de Huishoudbeurs. In totaal zitten we daarmee over de 400.000 proevers.” Voor Soep in Pak werd daarnaast ook ingezet op social media, bijvoor-beeld in de vorm van couponing via Facebook met Jumbo, sampling bij Albert.nl op leverdagen (die doorgaans wat minder klanten trekken) en extra online aandacht met een soep van de maand. “De nieuwe media bieden veel nieuwe mogelijkheden. Zo kun je je communicatie veel gerichter inzetten”, aldus Reitsma.Maar het echte werk vindt toch plaats op de winkelvloer: in totaal werden er met hulp van Unilevers buitendienst zo’n 2.000 speciale Soep in Pak-trays in supermarkten geplaatst, kwamen er second placements en veel demo’s . Het resultaat is er naar: Unilever verkoopt inmid-dels 70.000 liter per week. De omzet gaat richting € 12 miljoen. Dat betekent een marktaandeel van 5% binnen soepen bij een penetratie die nu een kleine 8,8% bedraagt. Reitsma: “Dat is bijna vier keer zoveel als soep in zak destijds. Dit is een nieuwe groeimotor, een nieuw platform binnen soep dat veel waarde toevoegt. Met meer varian-ten en formaten kan Soep in Pak uitgroeien tot een uiterst interessant segment.” “De winst is ook dat we hiermee een nieuw succesvol samenwer-kingsmodel hebben gecreëerd. We brengen als Unilever dit jaar vele grote en kleinere innovaties. Door intensiever met de retail samen te werken zijn we tot veel meer in staat, zo blijkt.” ■

Customer director Jumbo/C1000 Mark Hanemaaijer (l.) en trade category manager Helger Reitsma. (Foto: Guido Benschop)

‘Sweet spots’

Binnen het nieuwe activatiemodel zoals dat bij

Soep in Pak bij Jumbo tot stand kwam, wordt

er veel nauwer samengewerkt tussen retailer

en leverancier. Dan ontstaan er vanzelf nieuwe

mogelijkheden. Hanemaaijer: “We werken al op

veel vlakken samen, denk bijvoorbeeld aan het

BBQ-alarm (sauzen, red.) en de themacampagne

rond de voorjaarschoonmaak (reinigers, red.).

Maar er zijn nog legio ‘sweets spots’, die aansluiten

bij de EDLP-strategie van Jumbo, zoals combina-

ties met vers. Bij soep denk ik bijvoorbeeld aan de

combinatie met brood als makkelijke maaltijd.”

68 ADVO Unilever 68 12-06-2013 14:47:35

Nieuwe groeimotorvan Unox

Goede resultaten t/m P4: Ondersteuning:€

Soep in Pak.De allerlekkerste soep voor de hele familie.

68 ADVO Unilever 69 12-06-2013 14:47:46

L E A V E A M A N. C O M E B A C K A H E R O

A X E A P O L L O S PA C E A C A D E M Y

N I E U W O P A A R D E

70 ADVO Unilever 70 12-06-2013 13:18:13


Axe Apollo: ‘triple win’Axe Apollo helpt de consument de ruimte in. Letterlijk. De activatie rondom deze

nieuwe Axe-variant heeft de jonge doelgroep aardig in beweging gebracht. Een hit

waar ook de handel flink op kon scoren. Zo werd Apollo heel snel de best lopende

variant binnen de Axe-reeks.

Een nieuwe Axe-variant, dat hebben we vaker

gezien. Maar de introductie van Axe Apollo, en

dan met name de campagne en het activatiepro-

gramma eromheen, sprak bij de jonge doelgroep

van Axe (jongens en jongemannen van 16-30

jaar) tot de verbeelding. Immers, hoe vaak krijg je

de kans mee te strijden om een echte ruimtereis!

Category manager Arthur ’t Lam: “Met Axe doen

we elk jaar wel iets aparts, iets uitdagends. Al

jaren is het merk verbonden met het thema van

‘the mating game’, het verleidingsspel tussen man

en vrouw. Daarin spelen helden een belangrijke

rol en de astronaut is natuurlijk de ultieme held.”

Zo ontstond het idee voor Axe Apollo. De cam-

pagne waarin een te winnen ruimtereis centraal

staat voegt daar nog een spannende dimensie

aan toe. Maar Axe Apollo is in meer opzichten

anders: cross category, dus niet alleen deodorant,

maar ook douchegel, shampoo en haargel.

7.000 displaysTraditioneel breng je een nieuw product groot op

tv en ga je vervolgens aan je penetratie werken.

Zo niet bij Axe Apollo. Vanuit de gedachte alles

staat of valt met de winkelvloer is voor de intro-

ductie van Apollo intensieve samenwerking met

de retail gezocht. “Natuurlijk was er een grote

‘above the line’-campagne en hebben we – gezien

de doelgroep ook – zwaar ingezet op social

media. Maar we hebben ons daarnaast eigenlijk

vooral gericht op activatie op de winkelvloer. Met

klantspecifieke plannen hebben we die zo nauw

mogelijk afgestemd op de behoefte en moge-

lijkheden van de klant”, aldus ’t Lam. In totaal

plaatste Unilever vanaf de start van de campagne

in week vier zo’n 7.000 Axe Apollo-displays door

heel Nederland. Alleen al bij Kruidvat werden

4.500 displays in 800 winkels geplaatst. Daar is

Kruidvat, nog meer dan een supermarkt, ook de

formule naar. ’t Lam: “In een supermarkt is er

minder ruimte op de winkelvloer voor personal

care. Je hebt er ook met een andere consument te

maken, een die meer routinematig koopt. Zicht-

baarheid en attentiewaarde zijn dan van door-

slaggevend belang.” Hij benadrukt wel dat het

formulebeleid daarbij steeds gerespecteerd werd.

Displays werden indien nodig dus aangepast aan

de wensen van de formule. “Wanneer je nauw sa-

menwerkt, dan kom je daar wel uit. Belangrijker

is dat we hebben afgesproken dat we Axe Apollo

in de periode van de campagne samen groot gaan

maken. Dan is het zaak om het ook precies in die

periode goed op de winkelvloer te hebben staan.

Dat is gelukt.”

Routine doorbrekenDe uitdaging voor supermarkten is om de shop-

per uit zijn routine te halen. Volgens ’t Lam

vinden met name in supermarkten geplande aan-

kopen plaats tot op het niveau van merk en zelfs

variant. Daarom is er juist behoefte aan vernieu-

wing, ook om de markt in beweging te houden.

Innovatie is daarom van groot belang om meer

aan personal care te verdienen. Activatie is daar-

bij cruciaal om ervoor te zorgen dat een innovatie

als Axe Apollo ook echt gekocht wordt. ’t Lam:

“Met onze displays en met wedstrijden op de

winkelvloer hebben we veel aandacht getrokken.

Zo vertaalden we de hype onder de doelgroep

door naar de winkelvloer.” Inmiddels is de finale

geweest en gaan er twee Nederlandse kandidaten

door naar de grote finale in Florida, eind dit jaar.

Daarmee is de eigenlijke campagne afgerond.

“Maar we gaan op een aantal momenten door

met activatie. Zo hebben we onlangs nog een suc-

cesvolle kaartjesactie voor een optreden van DJ

Sales director Jorg Brouwer (l.) en category manager Arthur ‘t Lam. (Foto: Guido Benschop)

Hardwell gedaan. Bij een merk als Axe ben je nou

eenmaal altijd op zoek naar het ‘cool effect’.”

Hard groeienAls geen ander kan Unilever producten, merken

en segmenten bouwen, maar het kiest ervoor van

sommige van die merken echte helden te maken.

Daar is Axe een voorbeeld van. “Daar komt nog

bij dat we als bedrijf hebben gezegd dat we in om-

zet willen verdubbelen, terwijl we onze milieu-

impact willen halveren. En binnen die missie

moet personal care heel hard groeien”, aldus

sales director Jorg Brouwer. “Daarbij hebben we

gezegd dat onze klanten en consumenten centraal

staan, niet de aandeelhouder. Daar is best wel wat

kritiek op geweest, maar klanten en consumenten

centraal stellen werkt en daar zijn aandeelhou-

ders niet slechter van geworden. Met innovaties

als Axe Apollo, waarbij we ver gaan voor klant en

consument, groeien we harder. Bij Apollo staan

alle parameters in het groen.” Unilever spreekt

van een ‘triple win’, want retailers kunnen tevre-

den zijn over de innovatie in termen van waarde

en winstgevendheid, Unilever zelf over de manier

waarop het zowel klant als consument weet te

bedienen met een nieuw cross category platform

en de doelgroep zelf omdat Axe Apollo er echt

iets teweeg heeft gebracht dat de waardering voor

het merk ook verder versterkt. ■

70 ADVO Unilever 71 12-06-2013 13:17:59


ECR Europe wil eind aan het eeuwige gesodemieterDe ECR Europe-conferentie vorige maand in Brussel… een aanhoudende eurocrisis,

geen consumentenvertrouwen en een reeks voedselschandalen: tijd om de omgang

tussen handel en industrie drastisch te veranderen, was de boodschap.

Door: Pascal Kuipers Foto: Anthony Fauré

Met als ‘feelgood’-thema ‘The Future’s Bright’

steekt de organisatie van ECR Europe het

Europese bedrijfsleven in levensmiddelen en

consumentengoederen een hart onder de riem.

Maar er is huiswerk te doen: bedrijven moeten

zélf de koe bij de horens vatten en in samenwer-

king een sector bouwen die sterker dan ooit uit

de crisis tevoorschijn zal komen. “De Europese

consumentengoederensector is van groot belang

voor de economie en een van de belangrijkste

werkgevers”, stelt ECR Europe’s co-voorzitter

Jan Zijderveld (‘president’ Europa bij Unilever).

“Vandaar ook dat we er werk van moeten maken

dat toptalenten weer graag in deze sector willen

werken”, voegt de andere co-voorzitter – Thomas

Hübner (‘executive director’ Europa bij Carre-

four) daaraan toe.

Maar beide co-voorzitters van ECR Europe

wijzen op het diepe dal in Europa. “Shoppers

zijn steeds minder tevreden dus is er werk aan

de winkel”, zegt Zijderveld. “Oudere generaties

consumenten komen tweemaal vaker in de super-

markt dan jongeren, die op hun beurt echter veel

meer geïnteresseerd zijn in kwaliteit, gemak en

beleving. Ze hebben ook veel meer met nieuwe

technologie, dus is een vermenging van winkel en

internet van groot belang.”

Daar is vertrouwen voor nodig, maar dat lukt niet

als handelspartners elkaar niets willen toegeven

en consumenten – zoals Hübner het stelt – “…

elke week in Azië en elke maand in Europa met

nieuwe voedselschandalen worden geconfron-

teerd. Dat moet veranderen.”

Van Tesco naar telerDe aanzet daartoe is een verandering van de

cultuur waarin handel en industrie met elkaar

omgaan. Dat vindt Lucy Neville-Rolfe, president

van Eurocommerce. “Vanwege de economische

crisis heeft verduurzaming ten onrechte een

lagere prioriteit gekregen op de agenda van de

bedrijfsbestuurders”, aldus Neville-Rolfe die tot

voor enkele jaren nog bestuurslid was bij Tesco.

De Britse marktleider wordt al jarenlang in z’n

jacht op groei en aandeelhouderswaarde beschul-

digd van power play en het negeren van belangen

van andere stakeholders, zoals kleine onderne-

mers, leveranciers, boeren en telers. Dit maakt de

mening van Neville-Rolfe pikant, want ze pleit

voor een waarachtige dialoog in de gehele supply

chain. “Retailers, leveranciers, ngo’s, boeren,

tuinders, iedereen in de keten moet met elkaar in

gesprek om het samen eens te worden wat eerlijke

handelsrelaties zijn. Op basis van een gemeen-

schappelijke taal moeten de eerlijkheidsprincipes

deel gaan uitmaken van de bedrijfswaarden.”

Zoveelste oproep tot ‘samen’Allemaal mooie woorden, maar die gemeen-

schappelijke taal is vooralsnog ver weg, vindt

Coca-Cola’s Europese bestuursvoorzitter

Dominique Reiniche. “Natuurlijk, retailers en

leveranciers zijn zakenpartners, maar er is geen

wederzijds vertrouwen. Het oude push-model

beheerst de relatie die transactiegericht is en om

promoties draait. Leveranciers en retailers praten

langs elkaar heen en delen geen data om samen

actieplannen op te stellen. Juist in deze Europese

markt met een economische crisis is het onze

collectieve plicht als verantwoordelijke zaken-

mensen om samen een nieuw model voor groei

op te pakken.”

Maar nieuw is dit model – dat ze ‘Jointly Identi-fied Growth’ noemt – bij lange na niet. Reiniche

stoft in feite een oud samenwerkingsmodel af, dat

Ach ja, je zult maar zo’n stand moeten bemannen. Links vier mannen op de stand van palletleverancier Cheb, rechts een zelfde aantal dames op de congres-borrel. Het contrast kan zo groot zijn, zo’n borrel versus de verveling van standbezetters die maar geen klandizie binnenkrijgen en van de fotograaf toch maar moeten lachen. Terwijl op de foto bij de dames helemaal rechts Frits van den Bos van het Nederlandse GS1 uit zichzelf al met spanning afwacht. Zouden wij ook doen in zo’n geval.

72 ECR Europe 72 11-06-2013 15:04:21


al in 2009 onder meer door Aholds bestuursvoor-

zitter Dick Boer – destijds nog verantwoordelijk

voor Europa binnen het Aholdbestuur en co-

chair van ECR Europe – werd gepresenteerd als

hét nieuwe samenwerkingsmodel: Jointly Agreed Growth. Dit is een model waarin commerciële

teams van retailer en leverancier samen een drie-

jarenplan opstellen met een jaarlijkse herziening,

om de consument beter van dienst te zijn en de

categorie te laten groeien. Los van alle reguliere

onderhandelingsdruk tussen inkoop en account

management.

Fair trade vereist fair playMet die ‘gezamenlijk overeengekomen groei’ is

het echter treurig afgelopen, want onderzoek

van McKinsey leerde vorig jaar dat dit model

totaal niet aanslaat. Dat moest ECR Europe ook

erkennen op het congres een jaar geleden. Maar

het maakt de noodzaak tot een mentaliteitsver-

andering er niet minder om. Fair trade vereist

fair play en de spelers moeten het eens worden

over de regels van het spel. “Een noodzaak die

het bedrijfsleven moet oppakken, want anders

dreigt wetgeving”, waarschuwt Neville-Rolfe.

“Vrijwilligheid is hier toch écht de betere aanpak

dan de van bovenaf opgelegde wetgeving, met alle

onvermijdelijke bureaucratie van dien.” Vandaar

ook dat haar lobbyclub Eurocommerce kon

melden dat er overeenstemming is bereikt tussen

alle stakeholders over de basisprincipes van eerlijk

zakendoen in de levensmiddelenketen (zie kader

‘De regels van fair play’).

CO2-zeepbelVoor eerlijkheid en verduurzaming is het

bedrijfsleven aan zet. “Neem zelf het initiatief

en wacht vooral niet op de overheid”, bezweert

iemand die het kan weten: Jan-Peter Balkenende.

Omdat positief denken en geloof in eigen kunnen

het devies is van ECR Europe, was de voormalig

premier aanwezig om de zaal toe te spreken. Op

zoek naar de VOC-mentaliteit, maar dan op Eu-

ropese schaal, anno 2013. “Integreer duurzaam-

heid in je business-strategie”, aldus Balkenende

die namens de Dutch Sustainable Growth Coali-tion sprak, een door zijn huidige werkgever Ernst

& Young en werkgeversorganisatie VNO-NCW

ondersteunde verduurzamingsclub. “De finan-

ciële crisis van 2008 is in feite ook een morele

crisis”, stelt Balkenende. “Naast aandeelhouders-

waarde moet er veel meer aandacht komen voor

de lange termijn. Het gaat niet meer alleen om

hoeveel winst je maakt, maar om hoe duurzaam

je die winst maakt. Na de industriële revolutie

in de 19e eeuw en de creatie van de welvaarts-

staat in de 20e eeuw, is de 21e eeuw de eeuw van

de verantwoordelijkheid. De wereldbevolking

groeit, dus de milieudruk van consumenten

neemt verder toe. Daarom moet het bedrijfsleven

elke dag weer beter presteren. Zoals Heineken

dat 60% van het graan waarmee het bier brouwt,

lokaal inkoopt. Dat betekent minder vervoer en

een stimulans voor de lokale economie rondom

die brouwerijen.”

“Accountants zullen de wereld redden”, zo citeert

Balkenende een opmerking van Peter Bakker.

Bakker is voormalig chief executive van TNT en

tegenwoordig president van de World Business Council for Sustainable Development. Bakkers

uitspraak houdt in dat bedrijven in hun verslag-

legging ook het bereiken van verduurzamings-

De regels van ‘fair play’

Om de Europese levensmiddelensector beter te laten functioneren, is overeenstemming bereikt over de

grondbeginselen van eerlijk zakendoen. Let wel, het is niet ECR Europe dat deze regels heeft opgesteld. Ze

zijn het resultaat van Brussels overleg tussen verschillende landelijke en Europese koepels van handel en

industrie, zoals het AIM, Eurocommerce, UGAL, CEJA, etc. Daarbij is goed gekeken naar de Engelse Grocery

Supply Code of Practice, die al eerder bestond. De grondbeginselen komen neer op:

* Consumenten: partijen die met elkaar zaken doen, moeten altijd het consumentenbelang en de duur-

zaamheid van de keten in het oog houden. Maximale efficiëntie en optimaal gebruik van middelen moeten

verzekerd zijn.

* Vrijheid van contract: partijen die met elkaar zaken doen, zijn onafhankelijk en respecteren wederzijds el-

kaars recht om hun eigen strategie en beleid te bepalen. Dus hebben partijen de vrijheid om zelf te bepalen

om al dan niet een overeenkomst aan te gaan.

* Eerlijk zakendoen: partijen die met elkaar zaken doen, moeten verantwoordelijk, in goed vertrouwen en

professioneel met elkaar omgaan.

Deze basisprincipes zijn vervolgens nader gespecificeerd. Het maakt een einde aan oneerlijke praktijken

zoals:

onredelijk korte opzeggingstermijn en zonder gerechtvaardigde reden.

zonder enige rechtvaardiging binnen het contract of de wetgeving.

met terugwerkende kracht worden toegepast.

is verstrekt door de andere partij met derden.

afdwingen; de andere partij dwingen om mee te betalen aan eigen zakelijke activiteiten; bijdragen eisen

in promotiekosten; verhinderen dat de andere partij legitieme marketing- en promotieclaims doet op zijn

product.

in het assortiment.

versterken.

-

ding staan tot de waarde/kosten van de geleverde dienst.

bedrijf of van derden) af te nemen.

Cees Zijderveld (l.) en Thomas Hübner, een

Unilever- en een Carrefour-topman die oproepen

tot een fatsoenlijke manier van ‘omgaan met

elkaar’ als het om handel en industrie gaat. Bij-

zonder ook, omdat het met name een Carrefour-

directielid is. En Franse supermarktketens waren

met name bij Nederlandse fabrikanten jarenlang

berucht om hun wijze van… nou, bijvoorbeeld

factureren. Zo hebben we ooit eens op anonieme

basis een fabrikant in dit blad laten vertellen over

een factuur van Carrefour, waarin werd gemaand

te betalen voor het factureren zelf. (Waarbij we

niet willen suggereren dat dat een idee is van deze

Hübner!)

72 ECR Europe 73 11-06-2013 15:04:22


doelstellingen moeten meenemen en dat die

doelen en handelingen concreet, wetenschappe-

lijk valide, meetbaar en vergelijkbaar moeten zijn.

Het moet de basis zijn van de rapportagecriteria

waarmee accountants ook een betere waarde-

bepaling van bedrijven kunnen maken. “Tja, ik

werk niet voor niets bij Ernst & Young”, zegt

Balkenende, die zich zo opwerpt als hoeder van

de zakelijke normen en waarden. “Als accoun-

tants zullen wij niet alleen de financiële presta-

ties maar ook de duurzaamheidsprestaties van

bedrijven bewaken.”

Een opmerking die de ex-premier later als een

boemerang terugkreeg van Jonathon Porritt,

mede-grondlegger van het Forum of the Future.

Porritt wijst juist op de kwalijke invloed van ac-

countants. “Het thema van deze bijeenkomst is

‘The Future’s Bright’ en de boodschap is optimis-

tisch. Maar met de beste wil van de wereld kan

ik jullie optimisme niet delen. Want het is nog

steeds business as usual in onze CO2-intensieve

economieën. Dan kun je onmogelijk optimistisch

zijn. Feit is dat bedrijven voor liefst 624 miljard

US-dollar aan CO2-emissierechten als waarde

op hun winst- en verliesrekeningen mogen

opvoeren. Het wordt nota bene toegestaan door

de controllers en het stuwt de aandelenkoersen.

Zo ontstaat een gigantische CO2-zeepbel die

onherroepelijk uiteen zal spatten. Als de politici

eindelijk gaan beseffen hoe groot de bedreiging

is van de opwarming van de aarde, raken ze in

paniek en zal voor vele miljarden aan aandeel-

houderswaarde verloren gaan. Een nieuwe crisis,

maar dat is altijd beter dan dat we doorgaan deze

planeet te koken.”

Consumptie verminderenPorritt zegt waardering te hebben voor de

verduurzamingsvlijt van het bedrijfsleven. Maar

de inspanningen moeten wél eerlijk, open en

oprecht zijn. “De rol van het bedrijfsleven wordt

steeds belangrijker. Maar betekent duurzame

consumptie ook niet minder consumptie? ‘Min-

der consumptie’, dat nemen bedrijven niet graag

in de mond als ze over verduurzaming spreken.

Radicale verminderingen van de CO2-uitstoot is

urgent en de leiders van de bedrijven moeten zich

hiervoor hard maken. Marks & Spencer, Unilever,

Kingfisher en anderen bespreken dit. Maar dan

moeten ze wél de volledige waarheid spreken.

Ook al is die ongemakkelijk en ook al moet je

over consumptievermindering spreken. Als dit de

basis is van het vertrouwen in merken, dan zijn

die merken pas écht het grootste bezit.” ■

Luc Vandevelde: ‘Handel-industrie vijandig’

Unilever-dame ‘toekomstig leider’Maggie Chan werkt bij Unilever als ‘vice president

Walmart International’. In haar functie werkt zij aan

een betere samenwerking tussen Unilever en

’s werelds grootste retailer, maar dan buiten de VS.

Volgens ECR Europe heeft Chan het vermogen om

tot ‘een waarachtig samenwerkende leider’ uit te

groeien.

Vandaar dat zij in Brussel de ECR Europe Award

Next Generation Leader in ontvangst mocht

nemen. Chan werkte bij Unilever in Hongkong en

China. Bij het in ontvangst nemen van deze onder-

scheiding gaf ze een originele en eigentijdse draai

aan de betekenis van de afkorting ECR (efficient

consumer response): “In China lezen wij niet zoals

in Europa van links naar rechts en van boven naar

beneden. Wij lezen precies andersom. Dus voor

Chinezen staat er niet ECR maar RCE. En dat is waar

het om gaat: Responsible Consumer Enjoyment!”

We zien hier Luc Vandevelde, de Belg die bestuurder was bij Kraft Foods, Carrefour

en Marks & Spencer – saillant; hij was degene die jaren geleden die Marks &

Spencer-winkels in Amsterdam en Den Haag op slot deed. Want het ging slecht

met M&S.

Deze Luc Vandevelde, hier geflankeerd door Zijderveld en Hübner, kreeg als voor-

malig co-voorzitter van ECR Europe als eerste de ECR Europe Lifetime Achieve-

ment Award. Applaus alom, maar in zijn toespraak had hij even lak aan een goede

sfeer… “Het handelsklimaat tussen retailers en leveranciers is ronduit vijandig. Op

ECR Europe-congressen heb ik keer op keer gezegd dat alleen samenwerking tot

succes leidt.” Maar dat heeft ook hij niet kunnen veranderen. Vandevelde: “Bij die

vijandigheid is het niet vreemd dat de Europese consumentengoederensector een

afkalvend omzetaandeel heeft en meer moeite heeft om talentvolle jonge mana-

gers aan te trekken dan zo’n 20 jaar geleden. Samenwerking blijft beperkt tot het

operationele niveau, terwijl de hele organisatie van bedrijven ervan doordrenkt

zou moeten zijn. Retailers moeten hun winkels openstellen voor meer concur-

rentie, met name door kleine en middelgrote leveranciers de kans te geven. Dit

zorgt juist voor meer concurrentie en meer onderscheid. En we moeten afrekenen

met die slecht georganiseerde keten. Het is toch belachelijk dat boeren en telers

allemaal op hetzelfde moment dezelfde producten naar de markt brengen en dus

een veel te lage prijs voor hun oogsten krijgen? Alleen door samenwerking kun je

dit probleem oplossen.”

Op dit moment leidt Vandevelde het door hem in 2004 opgerichte investeringsbe-

drijf Change Capital Partners, dat vooral in de levensmiddelensector opereert.

Lucy Neville-Rolfe, president van Eurocommerce. “Retailers, leveranciers, ngo’s, boeren, tuinders, iedereen in de keten moet met elkaar in gesprek om het samen eens te worden over wat eerlijke handelsrelaties zijn.”

72 ECR Europe 74 11-06-2013 15:04:24


In de nieuwe VomarIk ken de Vomar Voordeelmarkt vooral als strak-

ke, Superunie-achtige winkel zonder veel emotie,

hoge rechte straten met een beperkt assortiment,

strak op de prijs. Een van de drie formules uit

Noord-Holland. Een paar jaar geleden kwam

Vomar in het nieuws met de duurzame super-

markt in Heerhugowaard, maar daarna werd

het wat stil. Waardoor ik niet meer zo snel een

aanleiding had om weer eens een Vomar te

bezoeken.

Tot een paar maanden geleden de nieuwe winkel

aan de Middenweg in Amsterdam geopend werd.

En nu op het Kanaleneiland in Utrecht, na de

winkel in Maarssen is dat de tweede in de provin-

cie Utrecht. Tijd om een kijkje te gaan nemen.

Het Hammerskjoldhof is een levendig win-

kelcentrum in een vogelaarwijk. Eettentjes als

Chicken Today en modezaken wisselen elkaar af

met ketens als Hema, Kijkshop (wordt binnen-

kort verbouwd tot e-shop), een Action op de eerste

etage en een Albert Heijn aan de buitenzijde.

Het publiek van dit winkelcentrum heeft zeer

diverse culturele achtergronden. Bepaald geen

typische Albert Heijn-klantenkring. Dus biedt dit

marktgebied ruimte voor een tweede supermarkt.

Dat is deze Vomar geworden.

Als je de Vomar binnenkomt, word je overval-

len door een ruime, warme broodafdeling, met

uiteraard veel aandacht voor Vomar-broodmerk

Robber. Een gezellige winkel, met mooie sfeerbeel-

den en mooie versafdelingen. Mijn indruk van de

sobere, strakke Vomar blijkt verouderd te zijn.

Natuurlijk biedt Vomar een assortiment dat recht

doet aan de klanten uit die wijk, we zien bij het

begin al verse Turkse broden. Je ziet het ook op

andere afdelingen terug. Een apart koelmeubel

halalvlees, maar ook een meter halal in de diep-

VleursvloerGemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een

weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur,

partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail [email protected].

vries, beide van het merk Wahid.

En voordeel. Soms door scherpe promo’s , zoals

de 50% korting op de Noord-Woudse kaas, maar

ook in prijs-waardeverhouding. Bijvoorbeeld door

voordeelverpakkingen met meer inhoud en prijs-

voordeel. Maar ook door verrassende aantrekkelijke

proposities: in de winkel staat naast de inmiddels be-

faamde Zümex-sinaasappelpers die ik niet direct bij

Vomar zou verwachten, en ook een smoothiemachi-

ne. Ik bekijk het ding uitgebreid en besluit een flesje

mee te nemen. Komt er een klant naast me staan en

zegt: ‘klopt die prijs?’ Ik vraag nog: ‘wat vind je daar-

van?’ ‘Ja, goedkoop, € 0,99 voor 200 ml.’

Kortom, zonder het van plan te zijn leg ik toch van

alles in mijn wagentje.

Wat valt er verder op: een uitgebreide kaasafdeling,

met ook de ‘lokale’ Noord-Woudse kaas. En een

reusachtige Emmentaler kaas, gepresenteerd op een

wijnvat, met een scherpe aanbieding. Een grill met

kippetjes en spareribs. Ook het dkw-assortiment

lijkt veel uitgebreider dan ik in het verleden of in

andere winkels van Vomar gewend ben.

En er zit meer sfeer in de winkel, dankzij de sfeer-

beelden op de achterwanden en op de meubels en

de manden en displays. Minder strak. Moeders met

schoondochters op stap. Veel personeel in gesprek

met klanten die nog niet altijd de weg weten te

vinden. En druk.

Nog opmerkingen? Ja, Vomar onderscheidde zich

voor mij vroeger ook met de eigen poelier. Dat zie

ik niet echt terug, behalve op het bordje waar het

vermeld staat, en ik er weer aan herinnerd word.

Maar deze afdeling heeft meer weg van een ‘kipafde-

ling’ elders. Ik zie het vakmanschap en de expertise

er niet zo gauw aan af.

Algehele indruk: een bijdetijdse, complete en aan-

trekkelijke supermarkt, die inspeelt op de porte-

monnee van zijn klantengroep, maar die er ook zijn

best voor doet dat die klantengroep een zo groot

mogelijk deel van de portemonnee-inhoud hier

besteedt. En een concurrent voor Albert Heijn daar.

Ik denk dat Vomar graag meer van deze winkels wil

hebben. ■

75 Vleursvloer 75 11-06-2013 15:05:12


FORMULEATLAS: BARNEVELD

De Gelderse gemeente Barneveld telt circa 54.000 inwoners waarvan circa 32.000 woonachtig in Barneveld. Omliggende kernen zoals Kootwijkerboek en Garderen zijn voor de boodschappen sterk op het supermarktaanbod in Barneveld georiënteerd. De grootste nabijgelegen kern is Voorthuizen. Deze plaats beschikt over onder andere een vestiging van Albert Heijn. Verder heeft Barneveld tijdens het zomerseizoen te maken met extra toevloeiing van vakantiegangers op de talrijke campings in dit gebied. Het totale win-kelvloeroppervlak aan supermarkten bedraagt op dit moment circa 7.400 m² verdeeld over 8 supermarkten. Elke inwoner van de kern Barneveld heeft ruim 0,23 m² supermarkt tot zijn beschikking. De supermarktdichtheid in Barneveld kan daarmee worden gekwalificeerd als gemiddeld aangezien landelijk gezien dit gemiddeld ook op ongeveer 0,23 m² per inwoner ligt.

De formule-atlas van FoodPersonality: maandelijks worden

van een stad, dorp of ander marktgebied de kenmerken

beschreven en de in het gebied actieve supermarkt-

formules. De gegevens zijn afkomstig van BVDW, een in

winkelonderzoek gespecialiseerd bureau.

Actueel overzicht huidig supermarktaanbod in Barneveld

Supermarkt(en) Winkelcentrum m² in WVOAlbert Heijn Kuntzelaan 1.800

Aldi Catharijnesteeg 450

Coop Jan Seppenplein 600

Coop Lavendelplein 800

Jumbo Amersfoortsestraat 1.100

C1000 Nieuwe Markt 1.000

Plus Gowthorpeplein 1.200

Spar Korenbloemstraat 450

Bronnen: meting op basis van locatiebezoek BVDW (m² wvo)

Berekening (bij benadering) distributieve ruimte supermarktaanbod BarneveldBesteding per hoofd (HBD) € 2.500

Inwoners verzorgingsgebied (kern) 32.000

Koopkrachtbinding 92%

Omzet verzorgingsgebied € 73 miljoen

Toevloeiing koopkracht 17%

Omzet toevloeiing € 12 miljoen

Totale omzetclaim € 85 miljoen

Bestaand aanbod in m² wvo 7.400

Gemiddelde vloerproductiviteit (HBD) 8.300

Maximaal mogelijk aanbod in m² wvo 10.000

Distributieve ruimte in m² 2.600

Bronnen: HBD, BVDW, gemeente Barneveld

Geen super in noordHet supermarktaanbod is voor een belangrijk deel geconcentreerd in en om het centrum van de plaats. Albert Heijn is de grootste speler met een winkel van 1.800 m². Op enige afstand volgen de vestigingen van Plus en Jumbo met respectievelijk 1.200 en 1.100 m². De segmentering van het aanbod kan als tamelijk onevenwichtig worden bestempeld. Albert Heijn, Plus, Spar en Coop zijn relatief onvoordeliger supermarkten, mede gelet op het winkel-vloeroppervlak wat op de betreffende locaties geëxploiteerd wordt. C1000 is samen met Jumbo de enige aanbieder in het middensegment. Aldi is op dit moment de enige discountformule in Barneveld. In het noordelijk deel van Barneveld is vooralsnog geen supermarkt te vinden. De belangrijkste con-statering is dat het merendeel van de bestaande supermarkten beschikt over een klein winkelvloeroppervlak en dat er een grote behoefte bestaat aan schaalvergroting om te kunnen groeien naar een moderne maat die aansluit bij de huidige wensen van consumenten (minimaal oppervlakte van 1.500 m²).

Bevolkingsgroei tot 2020Het totale omzetpotentieel van supermarkten in Barneveld bedraagt bij nadering circa € 85 miljoen. De ruimtelijke structuur van de regio met dunbevolkte delen en omliggende kernen zoals Voorthuizen en Garderen zorgt volgens een recent verricht koopstromenonderzoek (2012) voor een toevloeiing van 15% tot 20%. Er is een vloerproductiviteit becijferd van ruim € 11.000 en deze ligt daarmee boven de landelijke HBD-norm (circa € 8.300). Op basis daarvan kan worden geconcludeerd dat er nog ruimte is voor nieuwe supermarktmeters. Dit komt deels door de regiofunctie van supermarkten, maar ook door de beperkte schaalgrootte van de bestaande supermarkten. Daarnaast verwacht de gemeente tot 2020 een groei van het consumentendraagvlak door een toename van het inwonertal. In tabel 2 is indicatief becijferd hoeveel distributieve marktruimte er op dit moment is, namelijk zo’n 2.600 m².

Plannen van Lidl, Jumbo en AHVoor een plaats met de omvang van Barneveld is de beschikbare marktruim-te niet gering en het is derhalve niet verwonderlijk dat de gemeente al enige tijd wordt geconfronteerd met nieuwe initiatieven ter versterking van de lokale supermarktstructuur. Zo bestaan er concrete plannen voor nieuwves-tiging van een Lidl (750 m²) aan de Begoniastraat, de komst van een nieuwe Jumbo (1.300 m²) en uitbreiding van een aantal zittende supermarkten, waaronder Albert Heijn en een mogelijke verplaatsing met uitbreiding van Aldi.Na realisatie van de genoemde initiatieven is de beschikbare marktruimte nagenoeg benut. Vernieuwing van de lokale structuur voor dagelijkse aan-kopen is volgens de gemeente ook noodzakelijk. Zodoende kan Barneveld in de toekomst beschikken over een supermarktstructuur die beter aansluit bij actuele trends en ontwikkelingen aan de vastgoedkant van de supermarkt-sector, met name die van een vereiste schaalvergroting om de exploitatie van supermarktmeters te verbeteren. Maar bovenal kan beter worden aangeslo-ten bij de wensen van de consument om boodschappen te kunnen doen in goed geoutilleerde supermarkten. ■

76 Formule-atlas 76 11-06-2013 15:05:42


In november vorig jaar werd het eerste

Supermarktvastgoedcongres georganiseerd door

BVDW en Foodpersonality. Tijdens dat congres

voor professionals uit de wereld van super-

markten en vastgoed werden op basis van een

uitgebreide jurybeoordeling voor het eerst de

beste supermarktlocaties uitverkozen. De Albert

Heijn aan de Van Schevichavenstraat in Nijmegen

werd toen aangewezen als beste binnenstadsuper-

markt en de Agrimarkt in Middelharnis als beste

solitaire supermarkt.

Vanwege het grote succes van deze uitverkiezing

en de stimulans die uitgaat van het waarderen

van kwalitatief supermarktvastgoed, worden

supermarktorganisaties opgeroepen om voor de

tweede editie van het Supermarktvastgoed-

Oproep: nomineer uw mooiste supermarkt!congres hun beste supermarktlocaties in te

sturen. Anders dan de uitverkiezing in 2012, toen

de jury zelf een lijst met kwalitatieve locaties sa-

menstelde, vraagt de jury supermarktorganisaties

dit jaar zélf hun keuzes in te sturen.

Concreet wordt gevraagd om een selectie van

de (maximaal drie) mooiste supermarkten die u

als organisatie heeft gerealiseerd in de periode

van 1 januari 2012 tot en met 1 juli 2013. Onder

mooiste supermarkt verstaat de jury supermark-

ten die zich qua architectuur en vormgeving en/

of qua locatie in positieve zin onderscheiden

van het gemiddelde. Het kan zowel om volledig

nieuwe supermarkten gaan als om verplaatsingen

of sterk uitgebreide en verbouwde supermarkten.

Formule-ombouw als zodanig telt niet mee, tenzij

deze gelijktijdig gepaard is gegaan met een forse

uitbreiding c.q. verbouwing.

Keuzes mogen vergezeld gaan van een korte

motivatie en een foto. Op basis van de longlist die

op deze wijze ontstaat zal de onafhankelijke jury

een shortlist samenstellen. Deze supermarkten

zullen vervolgens beoordeeld worden aan de

hand van een aantal objectief vast te stellen

criteria, ook op grond van locatiebezoek door

diezelfde jury. De uiteindelijke winnaar zal

tijdens het Supermarktvastgoedcongres op 20

november bekend worden gemaakt. Nominaties

kunnen tot 31 augustus worden ingestuurd.

Kijk voor meer informatie op: www.supermark-

tenruimte.nl (doorklikken op ‘congres’) ■

LocatienieuwsMaandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming van

supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: [email protected]

HEEMSTEDE – Er bestaan plannen voor de bouw van een grote nieuwe

Vomar-supermarkt van 1.900 m². Volgens de gemeente is de ontwikke-

ling van een grote supermarkt nodig om de economie op de Binnenweg

overeind te houden. Andere locaties zouden voor de vestiging van een

supermarkt niet geschikt zijn. Vomar zou op het beoogde terrein over ruime

parkeergelegenheid kunnen beschikken.

DEN OEVER – Eind mei hebben gemeente Hollands Kroon en de Dekamarkt

een koopovereenkomst ondertekend voor een nieuwe supermarkt in Den

Oever. Dit betekent dat de Dekamarkt in de Voorstraat eind 2015 zal gaan

verhuizen naar het Recreatietransferium in Den Oever. Dit is het

ontwikkelingsgebied tussen de N99 en de Havenweg.

DEDEMSVAART – Naar verwachting start ontwikkelaar Leyten eind dit jaar

met de nieuwbouw van winkels en woningen rond de Markt in

Dedemsvaart. Aan de noord- en westkant van de Markt bouwt Leyten twee

blokken met 4.500 m² op de begane grond en 31 huur- en koopapparte-

menten erboven. Het grootste deel van de nieuw te bouwen winkelruimte

is bedoeld voor twee supermarkten die nu al in Dedemsvaart zijn gevestigd.

Met supermarkt Jumbo is overeenstemming bereikt over een huurovereen-

komst in het westelijke bouwblok aan de Markt voor ruim 1.900 m².

STEENWIJK – Er komt een tweede supermarkt van Albert Heijn in

Steenwijk. In de wijk Oostermeenthe wordt begin juli aan Het Schar de

nieuwe supermarkt geopend. De winkel wordt nu nog als C1000 geëx-

ploiteerd door Teun en Mattie van Etten. Bij de nieuwe AH komt ook een

vestiging van Gall & Gall.

WINSCHOTEN – Jumbo en Aldi openen in augustus nieuwe vestigingen aan

de Stikkerlaan. Het plan voorziet tevens in ruimte voor een aantal

dagwinkels en 280 parkeerplaatsen. Met de nieuwe winkels telt Winschoten

dan zeven supermarkten. Het gaat om Lidl, Aldi, Plus, C1000, Albert Heijn,

Jumbo en Spar.

RENSWOUDE – In het dorpshart van Renswoude wordt een nieuw plan

ontwikkeld dat voorziet in de realisatie van een supermarkt, dagwinkels,

horeca en woningen. Daartoe werd eerder overeenstemming bereikt over

verplaatsing van de Emté- supermarkt naar het nieuwe Dorpshart.

TIEL – De ontwikkeling van winkelcentrum Kwadrant is in volle gang. Het

winkelcentrum beslaat 6.000 m² winkelruimte met daarboven 39 appar-

tementen. Naast de Emté-supermarkt, die al in Kwadrant zit, wil Aldi er

een vestiging openen. Verder is er in Tiel serieuze belangstelling voor een

grootschalige vernieuwing van de hoek Beatrixlaan en het Molenstraatje.

Onder andere de eigenaren van de plaatselijke Albert Heijn hebben hiervoor

samen een plan opgesteld. In dat plan verhuist de Albert Heijn naar een

grotere winkelruimte aan de overzijde van het Molenstraatje, waar nu de

parkeerplaats is. Ook de Gall & Gall verhuist dan naar de overkant, in het

verlengde van de supermarkt.

VOLLENHOVE – De bouw van het nieuwe winkelgebied bij de Voorpoort is

afgelopen maand van start gegaan. Momenteel wordt er gebouwd aan de

nieuwbouw van Coop. In totaal wordt er 2.900 vierkante meter winkelruimte

gebouwd, waarvan inmiddels 93% is verhuurd. Naast Coop vestigt ook Aldi

zich in het Voorpoortgebied. Na de oplevering van de nieuwe Coop aan het

einde van dit jaar wordt de huidige supermarkt gesloopt.

GROESBEEK – Lidl wil verhuizen van de huidige locatie aan de Kloosterstraat

naar de Herwendaalseweg aan de rand van het dorpscentrum. Lidl stelt al

geruime tijd pogingen in het werk om te verhuizen. Op de huidige locatie

aan de Kloosterstraat is sprake van een verkeersprobleem en gebrek aan

parkeerruimte. Lidl wilde aanvankelijk wat verderop in dezelfde straat nieuw

bouwen op het zogeheten Schreven-terrein, maar daar werkte de gemeente

niet aan mee. De gemeente wil het liefst een concentratie van supermarkten

in het dorpscentrum. Lidl kreeg daarom ruimte aangeboden op het

zogenoemde Zoma-terrein aan de Spoorlaan, maar dit voldoet aan de eisen

van Lidl op het gebied van parkeren, bereikbaarheid en bevoorrading.

77 Locatienieuws - Open 77 12-06-2013 13:16:31


Suzette’s TM

Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf voor

trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer, catego-

ry manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper marketing

in de samenwerking met de handel? Deze maand Frank van Vliet, retail director bij

AB Inbev.

Door: Suzette Moerman Foto: Joyce van Belkom

Voor welke divisie en afdelingen ben jij verant-woordelijk?De Nederlandse organisatie heeft twee divisies,

een voor horeca en een voor retail. Binnen de

retaildivisie ben ik eindverantwoordelijk voor

drie takken, als eerste is dat key account manage-

ment. De tweede tak is field sales, met twee field

sales managers voor Nederland. En als derde tak

is er nog commercial supply. Dit team, bestaande

uit twee personen, legt de connectie met de

logistieke contactpersonen van onze retailers om

zo de keten verder te verbeteren.

Valt trade marketing onder jouw verantwoorde-lijkheid? Nee. Binnen de Nederlandse organisatie kennen

we een trade marketing- en een category manage-

ment-afdeling. Deze afdelingen worden aange-

stuurd vanuit ons internationale hoofdkantoor in

Leuven, met een lokale manager in Nederland.

Welke rol spelen trade marketing en category management voor jouw afdeling?Category management zorgt voor een hele dui-

delijke vertaling van onze merkenpositionering

in het schap. De category managers voorzien ons

van informatie over het schap met onder andere

Nielsen- en GfK-data. Trade marketing maakt de

vertaalslag van de merkenpositionering naar de

winkels door middel van ‘consumer activations’.

Voorbeelden daarvan zijn onze Jupiler-activaties

met de koelkaststapelmat en binnenkort met een

BBQ-actie.

Toen je in 2005 bij AB Inbev begon, was er toen ook al deze verdeling tussen commercie, trade marketing en category management?Die was er toen al wel, maar minder duidelijk

dan nu. Qua afdeling waren we ongeveer even

groot als nu, maar ik heb het idee dat we toen

een minder duidelijke scheidslijn hadden. Enkele

jaren geleden is dat steeds duidelijker geworden

en nu doet trade marketing echt de activaties en

category management de insights.

Maakt de aansturing vanuit Leuven het werk makkelijker of juist niet?Een meerlandenaansturing vraagt uiteraard een

zeer zorgvuldige keuze van wat in een bepaald

land past of niet. In Leuven is men zeer goed

bekend met de Nederlandse markt en het Neder-

landse team heeft een grote autonomie over welke

routes we bewandelen.

Hoe kijk jij tegen de samenwerking met een retailer aan?Ik zie dat de samenwerking meer onder druk

komt te staan door andere lopende kwesties, vaak

gaat het dan over marges of inkoopcondities.

Dat is zonde en eigenlijk zou je een duidelijke

scheidslijn moeten trekken tussen condities en

het bouwen aan de categorie. Je ziet nu vaak dat

er in conditiestelsels afspraken staan over de

samenwerking op gebied van category manage-

ment, dat zou in mijn optiek niet moeten. Ik

denk dat je dan veel objectiever en makkelijker

tot groei komt.

Ik zie jullie als een ‘challenger’ in de Nederlandse biermarkt. Wat betekent de rol voor jullie?Dat zit in ons dna. Als je al jaren als challenger

in de markt staat, vormt dat je organisatie op alle

vlakken. We gaan uit van onze eigen kracht, van

de punten waar we sterk in zijn en dat zijn onze

Nederlandse en internationale merken, in combi-

natie met een uitgebreid assortiment speciaalbier.

De challengerrol vervullen we door heel goed te

kijken naar de rest van de markt, maar wij hoe-

ven zelf niet altijd met de grote stroom mee.

Als je een cijfer zou moeten geven aan de samen-werking met trade marketing intern, wat zou dat dan zijn?Er is altijd wel ruimte voor verbetering, maar ik

zou er nu een acht voor geven.

En de manier waarop de trade marketeers hun rol vervullen in het commerciële proces?Daarin kunnen we nog stappen maken. Category

management treedt meer naar buiten, maar trade

marketing is nog vrij veel intern gericht. Dat geldt

ook voor brand management. We zijn van plan

om in de toekomst deze disciplines meer naar

buiten te laten gaan, zodat de retailer meer ins en

outs van onze merken komt te weten. Als je een

merk goed neerzet, moet je dat ook naar de win-

kels doorvertalen en daar komen dan category

management en trade marketing weer bij kijken.

Die zullen dan ook naar buiten moeten om het

verhaal te gaan vertellen.

Jullie hebben onlangs een nieuwe visie ontwik-keld. Hoe ga je de retailer die nieuwe visie over de bühne laten brengen? Wereldwijd hebben we ongeveer 200 merken

en we staan sterk in speciaalbier. Als je naar de

biercategorie kijkt, herkent de consument drie

segmenten: pils, speciaalbier en alcoholvrij bier,

heel veel verder komt ie niet. Maar het traditio-

nele speciaalbierschap is onder andere ingedeeld

in abdij/trappist, wit bier en fruitbier. Die inde-

ling bestaat al jaren, maar de consument kan daar

niet genoeg zijn weg in vinden. Met onze nieuwe

visie proberen we het tij te keren door middel van

78 Suzettes 78 11-06-2013 15:06:11


nieuwe segmenten en een vergemakkelijking

van de keuze. De nieuwe indeling is gestoeld op

‘natural grouping’-sessies met consumenten en

is daarmee niet zozeer onze visie, maar die van

de speciaalbierconsument.

Krijg je dan ook genoeg ruimte en draagvlak om de kennispartner te zijn die jullie voor de retailer willen zijn? Is het niet zo dat de markt-leider de meeste inspraak heeft en zijn visie over alle beschikbare meters uitrolt?Ik denk dat er wel degelijk ruimte is voor

meerdere partijen in het schap. Niet iedere

brouwer heeft dezelfde focus, zo richt de een

zich meer op pils, de ander op alcoholvrij en wij

op speciaalbier. De toekomst zal uitwijzen of we

echt naast elkaar kunnen werken, maar we zitten

elkaar op dat gebied niet echt in de weg.

Hoe denk je dat de retailers daarover denken?Ik denk hetzelfde. Retailers weten heel goed dat

merkblokken die je momenteel veel ziet, niet

goed van toepassing zijn bij speciaalbieren. Het

een kan dus prima naast het ander bestaan.

In het segment speciaalbier ben je eigenlijk marktleider.Ja, binnen de speciaalbieren zijn we zeker geen

challenger. We zijn met Leffe marktleider in

abdij/trappist en met Hoegaarden in het witbier-

segment.

Hebben jullie de ambitie om de rol van leider in speciaalbier ook echt vorm te geven?Ja, dat is wel de ambitie. Op zich is het dna van

een challenger daarbij wel belangrijk, omdat op

dit moment nog veel retailers werken met één

category captain. We zullen de retailer ervan

moeten overtuigen tijd vrij te maken, zodat hij

niet alleen met de categorie pils aan tafel gaat

zitten maar ook met de categorie speciaalbier en

misschien ook wel voor alcoholvrij bier.

Hoe ga je nou meer zendtijd krijgen voor deze boodschap?Ik denk dat onze visie vooral een duidelijker

bierschap tot gevolg zal hebben. Iedere retailer

vindt nog steeds dat wat er binnen wijn gedaan

wordt heel duidelijk is, alles is netjes gegroe-

peerd en gelabeld. Bij bier ze je dat nog steeds

niet. Dit punt ligt al jaren op tafel. En ik ben

van mening dat we, doordat we de shopper heb-

ben laten spreken, voor dit probleem een oplos-

sing hebben. En ik denk dat de retailer daar wel

naar wil luisteren, omdat het juist zíjn klant is

die aan de basis staat van deze indeling.

Jullie zijn dus een omslag aan het maken, dat betekent dat jullie veel meer in dat drieluik gaan werken?Ja, dat klopt. Meer dan eens gaat nu ook een

trade marketeer en/of category manager bij-

voorbeeld mee naar de retailer. Sales hoeft in

principe niet eens betrokken te zijn bij zulke

afspraken. Uiteindelijk krijgt sales natuurlijk

ook weer een rol, maar in het eerste traject is

dat niet nodig.

Was het moeilijk om die stap te maken? Ik kan me voorstellen dat het wel even wennen was.Dat gaat eigenlijk heel erg goed. Als je experts

aan tafel zet die elkaars taal spreken, worden er

heel snel stappen gezet. Maar natuurlijk blijft

de account manager op de achtergrond altijd

betrokken bij de klant.

Waardoor komt het dat jullie besloten hebben dat het anders moest?Dat is niet geboren uit luxe, maar uit druk

op de meters speciaalbier. Het is goed dat er

concurrentie is in de markt, zodat je gedwon-

gen wordt om soms anders te gaan denken. We

moeten beter naar het schap gaan kijken en we

moeten het anders gaan aanpakken.

Wat drijft jou nu voort in dit proces?Goeie vraag. Toch wel uitdagingen. Als chal-

lenger in de markt héb je juist alleen maar

uitdagingen, omdat je veelal naar een hoger

niveau kijkt en dat probeert na te streven. Met

name de uitdagingen die eigenlijk te belachelijk

voor woorden lijken, inspireren me. Omdat

die jou dwingen om buiten je vaste paden te

denken. ■

78 Suzettes 79 11-06-2013 15:06:13


PRODUCTNIEUWS

Parrano van Uniekaas bekroondUniekaas valt opnieuw in de prijzen en wint

dit jaar een Superior Taste Award

met twee sterren voor Parrano. Een fantasti-

sche smaak, goede textuur en een

subtiele geur; gemiddeld heeft Parrano een

uitmuntende score van 89% van het totaal

te behalen punten. De ‘iTQi Superior Taste

Award’ is een stempel van kwaliteit in smaak

en wordt jaarlijks uitgereikt aan producten

met een uitzonderlijke smaak. Dit oordeel

wordt geveld door de iTQi jury, bestaande uit

120 top chefkoks en sommeliers van de meest

prestigieuze culinaire verenigingen.

Met een overall score van 89% van de totale

punten en maar liefst 92% op smaak, wordt

de excellente smaak van Parrano dit jaar

bekroond met de Superior Taste Award met

twee sterren. De collectie van Parrano - be-

staande uit rasp, snippers, plakken en wielen

– dankt zijn perfecte smaak aan de bijzondere

receptuur die ervoor zorgt dat de kaas tijdens

het rijpen een unieke nootachtige, lichtzoete

smaak ontwikkelt die zo kenmerkend is voor

Parrano. Een Hollandse kaas met een zachte

textuur, volgens traditioneel Italiaans recept

bereid. ■

Inlichtingen: Uniekaas, (0416) 288 500 (www.uniekaas.nl)

Douwe Egberts introduceert twee nieuwe varianten van Aroma Rood, de meest ge-dronken koffie in Nederland: Aroma Rood Donker en Aroma Rood Blond. Aroma Rood Donker is donkerder gebrande koffie met meer pit en een vollere smaak. Voor Aroma Rood Blond zijn de bonen lichter gebrand, met als resultaat een vriendelijke koffie met een zachte smaak.

moment van de dag, het soort koffie dat je drinkt,

het is allemaal van invloed op de functie die een

kopje koffie kan hebben, zo blijkt uit het onder-

zoek van Douwe Egberts.

Tegelijk met de introductie van de nieuwe

varianten krijgen alle Douwe Egberts filterkoffie-

verpakkingen een nieuw fris design. Aroma Rood

Donker en Aroma Rood Blond zijn intussen

volop verkrijgbaar en hebben - net als de klas-

sieke Aroma Rood - een consumentenadviesprijs

van € 2,79. ■

Inlichtingen: DE Master Blenders, (030) 297 91 11 (www.de.nl)

Het zijn koffiemelanges die passen bij de behoefte

aan een goede start of juist een moment lang-

uit op de bank en daarmee uitnodigen om te

variëren met de meest gedronken koffie van

Nederland. In ons land drinken we gemiddeld 4,4

koppen per dag. Daarmee drinken we meer koffie

dan bijvoorbeeld de Italianen die 3,6 kopjes per

dag drinken, zo blijkt uit onderzoek van Douwe

Egberts. Veel Nederlanders – zo’n 38% - drinken

nog wel elke dag dezelfde vertrouwde filterkoffie.

Douwe Egberts is al 260 jaar hét koffiemerk van

Nederland en kent de Nederlandse koffiegewoon-

tes en behoeftes door en door. Daarom heeft

Douwe Egberts voor elk type koffiedrinker en

voor ieder moment een bijpassende koffie. Het

Nieuwe varianten voor Aroma Rood

met vlees al aan, nu

komt het prijstech-

nisch gezien ook

meer in de buurt.

Uiteindelijk gaan we

voor de vegetarische

kiloknaller.”

Supermarkten maken vaak nauwelijks marge op

dierlijk vlees en zuivel, maar leggen het voor een

lage prijs in de schappen om de consument naar

hun winkels te lokken. Hun winst behalen super-

markten veelal op andere producten, waaronder

ook vleesvervangers. Als het aan Jaap Korteweg

ligt, behalen binnenkort zowel de supermarkt,

de consument, het milieu en de dieren winst bij

vegetarische vleesvervangers van de nieuwste

generatie als culinair hoogstaande vervanger van

de dierlijke variant.

De prijsverlagingen zijn inmiddels doorge-

voerd. ■

Inlichtingen: De vegetarische slager, (030) 234 82 14 (www.devegetarischeslager.nl)

Na de explosieve groei van de Vegetarische Slager

- het bedrijf opende in 2010 één winkel en heeft

momenteel 600 verkooppunten in Nederland

- kunnen de prijzen omlaag als gevolg van de

schaalvoordelen. De nieuwste generatie vlees-

vervangers komt daarmee binnen bereik van een

groter publiek. Jaap Korteweg, directeur van de

Vegetarische Slager, verwacht dat in de toekomst

verdere prijsverlagingen mogelijk zijn: “Als we

allemaal een hapje helpen komen de prijzen van

de nieuwste vleesvervangers die niet van echt te

onderscheiden zijn, steeds dichter in de buurt van

de prijzen van echt vlees.”

In april heeft Natuur & Milieu honderdduizen-

den verpakkingen van het vegetarisch vlees van

de Vegetarische Slager gratis uitgedeeld aan het

winkelend publiek bij de Jumbo. Veel mensen

hebben op deze manier kennis kunnen maken

met vleesvervangers 2.0, waarvan gezegd wordt

dat ze dierlijk vlees letterlijk kunnen doen verge-

ten. Vegetarische Slager Jaap Korteweg verwacht

dat de wereld binnen 50 jaar geheel overgestapt

zal zijn van dierlijk naar plantaardig vlees: “Qua

smaak en structuur gingen we de concurrentie

Vegetarische Slager verlaagt prijs

80 Productnieuws 80 11-06-2013 15:06:49

PRODUCTNIEUWS


Vijf kussen van Magnum Wat is er fijner dan je koesteren in de zon en weg te dromen met de perfecte kus? Dat gevoel vormde de inspiratie voor de limited edition Magnum 5 Kisses.

Vijf nieuwe en verleidelijke ijssmaken, geïnspi-reerd op de exclusieve desserts uit de Franse patisserie. Kies je eigen moment met een First Kiss, Loving Kiss, Passionate Kiss, Flirty Kiss of een Stolen Kiss. Vrijheid, passie en plezier. Het zijn ingrediënten die het karakter van Magnum 5 Kisses bepalen. Gemaakt voor ‘pleasure seekers’ die regelmatig willen genie-ten van de goede dingen van het leven, zoals een perfecte kus. Magnum lanceerde al eerder populaire limited edition-lijnen. Zo werd in 2003 ‘Magnum 7 Deadly Sins’ gepresenteerd, in 2005 gevolgd door ‘Magnum 5 Senses’.

Elke ‘Kiss’ heeft een laag knisperende melk- of witte chocolade en is verpakt in een speciaal doosje:

gemaakt van vanille-custardijs met karamel-saus en gekarameliseerde suiker.

rouges’. Het roomijs heeft een coulis van rood fruit, cranberry en meringue snippers.

met mascarpone-ijs en een koffiesaus, stukjes chocolade en luchtige cake.

-colat’, met chocolade-ijs, chocoladesaus en stukjes brownie.

aux Pommes’, met vanille-ijs, stroop en stukjes gebak.

De consumentenadviesprijs is € 3,99 voor een 6-pack Magnum Kisses Mini (50 ml. per ijsje en € 2,- voor een los ijsje Magnum Kisses regular size (80ml). ■

Inlichtingen: Unilever, (010) 439 47 66 (www.mymagnum.nl)

Old Amsterdam en Maaslander vielen opnieuw in de prijzen bij de Superior Taste Awards. Voor het vijfde jaar op rij heeft Old Amsterdam een Superior Taste Award gewonnen met drie gouden sterren. Ook Maaslander Jong Belegen won drie gouden sterren, Maaslander Jong en Belegen en Maaslander Jong 30+, Jong Belegen 30+ en Belegen 30+, kregen allen twee gouden sterren en gemiddeld een 8,0 of hoger.

“Winnen went nooit,” zegt Henny Westland, de CEO van Westland Kaas, het bedrijf achter Maaslander en Old Amsterdam. “Hoewel onze kazen vaker in de prijzen zijn gevallen, stonden we weer te juichen toen we de lovende jury-rapporten kregen. Het is voor ons een bevestiging van de constant hoge kwaliteit van onze merken!” De internationale kwaliteitsprijs wordt uitge-

bestaat uit chefs, sommeliers en drankexperts. De culinaire jury beoordeelt de kaas in blinde tests, waarbij niet alleen wordt gelet op de smaak, maar

Jan Stok werkte in de jaren zestig in de keuken op de schepen van de Holland-Amerika Lijn. Als ‘chef garde manger’ was hij verantwoordelijk voor de koude keu-ken. Zijn Franse collega’s vertaalden zijn naam al snel naar ‘Jean Bâton’. Zo werd hij bekend om zijn lekkere sauzen.

Nu introduceert Glasbest onder de naam Jean -

spireerd door de creativiteit en het kwaliteitsbe-wustzijn van Jan Stok. Verkrijgbaar in de smaken chili, kerrie, basilicum, mosterd, tonijn, truffel en knoflook. De producten worden gemaakt met minimaal 75% olie en op smaak gebracht met ingrediënten als echte truffel, vers gesneden basilicum en verse knoflook. Dat proef je.

Mayonaise met smaak, ofwel ‘flavoured mayo’ is internationaal sterk in opkomst. Vanzelfsprekend te gebruiken bij de frites of als saus bij vlees, vis,

Old Amsterdam en Maaslander winnen Superior Taste Award

Jean Bâton: mayonaise met smaak

ook op geur, structuur en uiterlijk. De jury noemde Old Amsterdam en Maaslander Jong Belegen ‘uitzonderlijk’, de kazen verdienden gemiddeld een dikke negen. De kazen van Westland vielen vaker in de prijzen. Vorig jaar kreeg Old Amsterdam zelfs een Crystal Award, voor

een rij en ook Maaslander werd in voorgaande jaren bekroond met drie sterren. Old Amster-dam en Maaslander wonnen al eerder tijdens de internationale levensmiddelenwedstrijd Deutsche Landwirtschafts Gesellschaft. Old Amsterdam veroverde onderscheidingen op de internationale Nantwich Cheese Show en verdiende twee keer goud bij de World Cheese Awards. ■

Inlichtingen: Westland Kaas, (035) 528 7528 (www.westland-kaas.nl)

BBQ of gourmet. Maar ook lekker in plaats van bo-ter als ‘first layer’ op een broodje of sandwich. Een beetje truffelmayonaise maakt iets bijzonders van

-

Basilicummayonaise is erg lekker bij een salade van gegrilde groenten als courgette, paprika en tomaat. Of als dip bij de traditionele combinatie van tomaat en mozzarella. Dagelijks eten wordt bijzonder.

-schap. Door middel van lekkere producten in een onderscheidende verpakking. Met een vriendelijke consumentenadviesprijs en tóch een goede marge. Glasbest ontwikkelt, maakt en verpakt lekkere levensmiddelen in glas. In merken, private labels en als co-maker/co-packer. ■

Inlichtingen: Glasbest, (013) 511 03 65 (www.glasbest.com)

80 Productnieuws 81 11-06-2013 15:06:51


De productie van bieren frisdrankblikjes in Europa is in 2012 gestegen met 3,7% naar 59 miljard blikjes. Dat komt neer op twee miljard extra blikjes. De economische crisis speelt daarbij een belangrijke rol, zo blijkt uit de jaarcijfers van de Beverage Can Makers of Europe.

Binnen de biermarkt vindt er een geleidelijke verschuiving plaats van fl esjes naar blikjes. De voornaamste oorzaak is de economische crisis. Consumenten bezoeken namelijk minder vaak een café of restaurant. In plaats daarvan besluiten ze om thuis te drinken en kopen daarom meer bier in blik in de supermarkt. Sommige brouwers kiezen om deze reden voor kleinere blikjes om de kosten te drukken en om in te spelen op een steeds prijsbewustere Europese consument.

De afvulling op de Nederlandse markt voor drankenblikjes steeg met 6,9%. Dit kwam voorna-melijk doordat het aantal frisdrankblikjes voor het tweede achtereenvolgende jaar groeide met 10,6% naar 2,5 miljard blikjes. Deze toename is te danken aan de populariteit van energiedrankjes in blik; met name de kleinere blikjes van 25 cl. en export naar Frankrijk zorgden voor een grotere

productie. Ook de bierblikjes deden het vorig jaar goed. Het aantal nam toe (3,3 %) doordat de con-sumptie van bier en de export opnieuw stegen.De Nederlandse markt profi teerde vorig jaar ook van de introductie van verschillende nieuwe blikjes (o.a. limited editions van Pepsi Max en No Fear). ■

Inlichtingen: BCME Benelux: www.canmakers-benelux.com

Verse koekjes van DanerollesDanerolles introduceert een nieuwe productcategorie in het koelversschap: kant-en-klaar koekjesdeeg. De lancering van Danerolles Cookies past in de uitbouw van de verse deegcategorie en speelt in op de populariteit van bakken. Daarom komt Danerolles met deze innovatie in twee varianten: ‘Natural’ en ‘Chocolatebits’.

Er heerst in Nederland een echte bakcultuur, maar tegelijkertijd is er steeds minder vrije tijd. Dat zijn ‘insights’ waar Danerolles met de introductie van Cookies op inspeelt. Danerolles Cookies zijn nieuw in Nederland en bieden de consument diverse voordelen die op deze behoef-te inspelen. Zo zijn Cookies makkelijk in gebruik omdat het verse deeg kant-en-klaar verpakt is.

Het product bespaart een hoop werk in de keuken zonder afb reuk te doen aan de gewenste interactiviteit: je kunt het deeg met elkaar snij-den, in vormpjes drukken, afb akken en afwerken. Daarbij kunnen zowel kinderen als volwassenen hun creativiteit de vrije loop laten.

Danerolles wil de verse deegcategorie in Nederland laten groeien en is altijd op zoek naar innovaties om de verse deegcategorie uit te brei-den met kwalitatieve, verse deegproducten. De Cookies van Danerolles worden geïntroduceerd in twee varianten: Natural voor € 2,39 en Chocolatebits, met chocoladestukjes voor € 2,59. ■

Inlichtingen: Danerolles/Danone, (030) 710 50 00

Blikbier, crisisbier

PRODUCTNIEUWS

FoodPersonality

Onafhankelijk maandblad voor managers in de

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Shelfl ife Publishing bv

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Telefoon: 024 – 365 16 70

E-mail: [email protected]

www.foodpersonality.nl

HR 09160015

Abonnementen:

€ 172,- per jaar exclusief btw

Collectieve afname: prijs op aanvraag

Opzegging abonnementen: 2 maanden voor

einddatum van het abonnement

Prijs los nummer: € 18,50 exclusief btw

en portokosten

Abonnementsopgave, klachten

en/of (verhuis)mededelingen:

Vakblad FoodPersonality

T.a.v. Klantenservice

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Redactie:

Gé Lommen, [email protected]

Dave van Loon, [email protected]

Marieke Venbrux, [email protected]

Redactionele medewerking:

Constant Berkhout

Anke Groenendaal

Martijn Kregting

Pascal Kuipers

Ivonne de Thouars

Jeroen van der Weerd

Verkoop:

Robin Kramp, [email protected]

Vormgeving:

Giesbers Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Druk:

Koninklijke BDU

Distributie:

PostNL

Auteursrecht

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in enige

vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door

fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schrifte-

lijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie

niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke

onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

© Shelfl ife Publishing bv

82 Productnieuws-colofon 82 11-06-2013 15:07:37

App-a-Snack?

Woensdag

2 oktober 2013

13.30 uur

Universiteit

Nyenrode

Breukelen

Prof. dr. Laurens Sloot(EFMI Business School, Rijksuniversiteit Groningen)

Prof. dr. Maggie Geuens(Vlerick Business School, Universiteit van Gent)

Retail in Transitie- Welke veranderingen staan de

retailwereld te wachten als gevolg van

de opkomst van Internet en online shopping?

- Is het faillissement van ketens als De Schoenenreus

en Free Record Shop een voorbode van de

tsunami die de retailwereld te wachten staat?

- Kunnen de meeste retailers nog tijdig anticiperen

op de veranderingen die gaan komen?

- Hoe ziet dit transitiepad er uit?

- Wat betekenen deze veranderingen voor supermarkten en

impulsgroepen als snacks en zoetwaren in het bijzonder?

2 oktober deel ik mijn visie hierover graag met u.

Uiteraard ben ik ook zeer benieuwd hoe u hier tegen aan kijkt.

Graag tot 2 oktober op Nyenrode.

Prof. dr. Laurens Sloot

83 ADVE SSZ 83 11-06-2013 15:08:07

560BBQ´s te

winnen

DEZE

ACT

IE L

OOPT

VAN

17

JUNI

T/M

11

AUGU

STUS

201

3.KI

JK V

OOR

DE A

CTIE

VOOR

WAA

RDEN

OP

WW

W.W

INEE

NBBQ

.NL.

Plaats het POS materiaal bij de

frisdrank om combinatieverkoop

te stimuleren.

D e e l d e a m b i t i e

TIP

Uw shopper maakt iedere dag kans op 1 van de 10 Weber BBQ’s!560 Weber BBQ’s geven wij deze zomer weg aan uw

shopper! Hoe maakt uw shopper kans? Bij aankoop

van drie van onze actieproducten en deelname op

www.wineenbbq.nl. Zo simpel is het.

Wilt u deze zomerse activatie ook op uw winkelvloer laten

vlammen met uniek POS materiaal? Maak dan genoeg ruimte

op uw winkelvloer om deze actie groots te ondersteunen.

Waar wacht u nog op? Bel ons: 030 - 247 38 11.

“Wie het dichtst bij het vuur zit, warmt zich het best”

(Freek Cornelissen, Sales Manager)

84 ADVE Pepsico 84 11-06-2013 15:08:29

FP_2013_06

Documents

Transcript of FP_2013_06