FP_2012_07

Fastfood, geen junkfood: bij Exki ● Rainer

Anskinewitsch (SymphonyIRI) ● Coop en

de vleeswarenvoorsprong ● Ondernemersclub

‘Staverden’ van start ● Ocado, dé internetsuper uit

Engeland ● Captain of the Category

7/ 8

De maaltijdenbuurtwinkel

van STACH01 cover 7-8 1 20-07-2012 13:56:37

02 advertentie 2 19-07-2012 16:35:50

3FoodPersonality juli/augustus 2012

INHOUD

4 Deze maand

5 Hoofdredactioneel: Albert Heijn en Sligro

6 Personality’s

8 Formulecijfers GfK

Met Pim op straat

Superkijken: Jean Marc van Cutsem (Délitraiteur)

Exki, fastfood maar dan méditerraan

EFMI: Waar blijft de crisis?

Coop met bijzondere vleeswarenverpakking

Ondernemersgroep ‘Staverden’

Ruzie met Rutte: bij Lidl in Huizen

22 Rainer Anskinewitsch en het promogeweld

25 Kremer: Plastic helden

26 Captain of the Category: beeldbepalende fabrikanten

48 Bij Evelyn aan tafel: Peter d’Angremond (Max Havelaar)

52 Stach Food, premiummaaltijden voor de buurt

56 Ocado, internetexperiment van twaalf jaar

59 Ammerlaan: trenddocumenten

Vleursvloer: Supermarkt Kippersluis

Locatienieuws

62 Suzette’s TM: Vincent Massemyn (Hero/Friso)

64 Productnieuws

5222

56

03 Inhoud 3 23-07-2012 14:44:17


DEZE MAAND

Rozendaal erkennen dat het lang duurt, maar laten

weten dat je in feite ook best zonder zo’n hoogste

foodretailman door kunt werken. Slippens: “We

hebben meer zelf gedaan.” Van Rozendaal: “Bij

onze foodretailtak werken ruim 6.600 mensen. Het

kan niet zo zijn dat die opeens niet meer weten wat

ze moeten doen.” Begrijpelijk, maar kennelijk kun

je ook een tijd zonder zo’n hoge post

Wordt vervolgd dus. Want er wordt nog wel de-

gelijk gezocht. Maar het blijft opmerkelijk, ook al

omdat de consolidatieslag in de supermarktsector

een patroon heeft als die van supermarkten zelf;

minder, maar wel groter. Dus zijn er steeds minder

hoge posten beschikbaar voor mensen in de sector.

Denk aan Super de Boer, denk aan C1000.

En nu we het toch over hoge posten hebben,

Marqt zoekt een commercieel directeur. En dat

duurt ook al een tijdje. Begin juli adverteerde

werving- en selectiebedrijf Ebbinge ermee, maar

eind juli kwam de vacature weer voorbij. Nou is de

functie van commercieel directeur bij Marqt niet

te vergelijken met die andere twee (vier vestigin-

gen, oké, met Rotterdam straks erbij vijf, versus

honderden vestigingen), maar toch. Het blijkt dat

Marqt een leidsman/-vrouw zoekt om een team

van zeven mensen aan te sturen en verantwoor-

delijk te zijn voor ‘buying/merchandising’. Marqt

vraag: ‘de ideale kandidaat snapt de dynamiek van

werken in een klein bedrijf met grootste ambities.

Kent ook de professionele omgeving van een grote

(food) retailer. Gelooft in het gedachtegoed van

Marqt, begrijpt het assortiment, heeft liefde voor

echt eten…” Marqt zoekt dus iemand uit de super-

marktsector, die echter in is voor het alternatieve

levensmiddelenaanbod van Marqt.

Pardoel, Pietryga, Marqt

Jubileum- maaltijdsalade AH

De echo van Laurus

In maart stapte Johan Pardoel op bij Sligro,

binnen het bestuur de hoogst verantwoordelijke

voor de foodretailtak (Emté, Golff). Hij vertrok

naar Action, om daar de algemeen directeur te

worden. In april bleek opeens Jeroen Pietryga

weg te zijn bij AH, als directeur verantwoordelijk

voor de marketing en de formule bij AH. En

zowel Sligro als AH melden bij het ter perse gaan

van dit blad nog geen opvolger te hebben. Het is

bijzonder dat beide marktpartijen er zo lang over

doen, te meer omdat het om cruciale posten gaat.

Bij Albert Heijn overleefde Pietryga de stoelen-

dans in de directie niet. Sander van der Laan was

coo Ahold Europa, maar werd daarnaast weer

algemeen directeur voor AH zelf in Nederland.

Cees van Vliet, die dat tot op dat moment was,

werd weer operationsverantwoordelijke (direc-

teur winkels en distributie). In die Zaanse turbu-

lentie verdween Pietryga van het toneel. Navraag

bij AH leert dat AH nog steeds zoekende is.

“Zodra we een opvolger hebben, melden we dat

uiteraard”, horen we van de communicatiemen-

sen.

En een opvolger voor Pardoel bij Sligro? Die

vraag leggen we bestuursvoorzitter Koen Slip-

pens en cfo Huub van Rozendaal voor bij de

persbijeenkomst over de halfjaarcijfers. Zeker

ook omdat je verwacht dat zo’n hoge functie snel

vervuld zou moeten zijn, niet? Slippens en Van

Albert Heijn jubileert, dat weten we al langer. 125

jaar. En onderdeel van de marketinginspanningen

van AH dit jaar is een opname van ‘jubileumpro-

ducten’. Zoals de chocoladereep met mokkasmaak

onder het AH-merk Delicata, dat was de start van

deze reeks.

Inmiddels zitten we in een productgroep die allang

niet meer met het dagelijkse thuisverbruik van

125 jaar terug te maken heeft: een kant-en-klare

maaltijdsalade, een ‘Zaanse’. Niet dat de Zaanstreek

daar een traditie heeft, hoor, maar het zit in een

jubileumverpakking.

En misschien blijft-ie. Dat horen van de communi-

catiemensen van AH: als-ie goed loopt, krijgt hij na

het jubileumjaar een plek in het reguliere aanbod.

Met een aangepaste ‘niet-jubileum’-uitmonstering.

En hij blijft zeker tot eind dit jaar. Hoeveel jubile-

Ze kwamen twee weken geleden aan bod in het FD,

in een ‘drieluik’ over ‘fuseren of overnemen?’: Har-

ry Bruijniks en Kenaad Tewarie. Hoe zit dat? Nadat

Bruijniks bij Laurus was opgestapt, werd hij na een

tijd directeur bij Euretco, een franchise-organisatie

voor kleding-, sportartikelen- en interieurwinkels

(o.a. Runnersworld en Topform). Euretco is aan het

fuseren. Met Intres, dat formules heeft als Livera

en Intersport. Euretco kon Intres niet zomaar

overnemen, want Intres is een coöperatie, met de

winkeliers als lid. Uit het artikel blijkt dat Euretco

best Intres had willen overnemen. Zelfs de Intres-

leiding had er niks op tegen gehad. Intres is geen

verlieslijdende partij meer, maar financieel houdt

het niet over.

Het valt op dat Bruijniks en Tewarie in dat artikel

aan bod komen. Stapte Tewarie in 2006 niet bij

Laurus op, omdat het tussen hem en Bruijniks

uit de hand was gelopen, met Bruijniks als ceo en

Tewarie als cfo? Nou, ze doen nu bij Euretco weer

samen hetzelfde. Ze zullen het er toch wel over ge-

had moeten hebben, over die verwikkelingen in de

nazomer van 2006. Zeker omdat Bruijniks eerst bij

Euretco is begonnen en dus op z’n minst een stem

in de benoeming van Tewarie moet hebben gehad.

Opmerkelijk is de toon over die fusie. Geen kwestie

van de wens om groter te zijn, nee, het móet. Zowel

Euretco als Intres weet zich geconfronteerd voor

ingrijpende ict-investeringen. Je zou nog kun-

nen denken: we kopen samen hetzelfde, zoals ook

Superunie-leden wel eens collectief in automatise-

ring investeerden. Of DeWitKomart overnamen.

Tewarie formuleert omzichtig over de fusie.

“Met financieel geweld bereik je niets. Dan raken

alle waardevolle elementen van Intres onderge-

sneeuwd.” Lees het en je denkt meteen aan alle

mensen en formule-elementen die bij Laurus de

deur uitgingen, zeker toen Bruijniks’ voorganger

Ole van der Straaten alle zeven formules tot één

Konmar wilde maken. Verder zegt Tewarie: “Bij

harde overnames krijg je een bovenliggende partij

die vroeg of laat de boventoon gaat voeren. Dan

ontstaat een bloedgroepenstrijd. Dat wilden wij

hoe dan ook voorkomen.”

Hier spreek een man die samen met zijn ceo een

bedrijf heeft geleid dat door zo’n strijd ten onder

is gegaan. Ook de fusieplannen zijn zó opgezet dat

niemand er pijn van mag hebben. Als de inves-

teringsmaatschappij van Euretco zijn belang wil

verkopen, moeten de Intres-leden dat toestaan. En:

de naam van het fusiebedrijf gaat Euretco heten,

maar de vestiging wordt die van Intres: Hoevela-

ken. Bruijniks en Tewarie beseffen hoe het vooral

níet moet. En trouwens, met enige fantasie zien we

opeens ook de rol van Bruijniks als commissaris

bij Jumbo voor ons: Burgmans als de merkenman,

Jiskoot als de financiënman en Bruijniks als die

bruggenbouwer voor SDB- en C1000-ondernemers

die daaroverheen moeten lopen richting Jumbo.

umproducten heeft AH nu al? Het begon dus met

de chocoladereep, daarna: postzegels (inmid-

dels uitverkocht), potje pindakaas, hagelslag met

Zaanse huisjes, bewaarblikken (ook tijdelijk, zijn

er niet meer), het perentaartje en er was even een

soort ‘Zaans zaden- & pittenbrood’.

Al een tijd zijn hoge functies in de super-

marktsector onbezet. Directeur food retail

bij Sligro, na het vertrek van Johan Par-

doel. En directeur formule en marketing bij

AH, na het verdwijnen van Jeroen Pietryga.

04 Dezemaand-Hoofdredactie 4 23-07-2012 17:09:46

5 FoodPersonality juli/augustus 2012

Gé Lommen, [email protected]

Bijeen weer weg

Bijeen is na 12 augustus ‘niet meer’. Fabrikanten zeggen dat ze vanaf dan zaken moeten doen met wat in de wandelgangen ‘Jumbo merchanding’ wordt genoemd. Daarmee verdwijnt hét grote inkoopkantoor van de Nederlandse supermarkten na Superunie. Bijeen, zoals bekend, was een vondst van Jumbo en C1000, nadat Jumbo bekend had gemaakt Super de Boer over te nemen en een fl ink deel aan C1000 door te verkopen. In Vianen, vlakbij het grote Miele-bord aan de A2, kwam een kantoor, al snel het nieuwe adres voor veel leveranciers. Nieuwe werkgever voor fl ink wat bekende inkopers uit de levensmiddelensector.Met de overname van C1000 door Jumbo en het besluit om C1000 op te heff en was het al snel duidelijk: dan hoef je dat inkoopkantoor voor twee formules niet meer in de lucht te houden.Exit Bijeen. Er stond onder het logo; ‘sinds 2010’. Alsof wij over talloze jaren een ‘heritage’ mee zouden maken. Sinds 1958, zoiets. Maar het is een korte levensduur geworden.Hoe zal het nu dan gaan? Daar wil Jumbo eind juli, als dit blad ter perse gaat, nog niks over zeggen. “We komen ermee naar buiten als dat wij geschikt vinden”, aldus de communicatie bij Jumbo desgevraagd.

Bijeen houdt op 12 augustus op te bestaan, al-

dus fabrikanten. Maar Jumbo wil er nog geen

uitspraken over doen.

Bert Holterhues: “Goed van AH

dat er even pas op de plaats wordt gemaakt bij

twijfel onder haar klanten. Jammer dat je dit als

onprofessioneel aanmerkt, Chris. Beter in één

keer een goede hele start, dan een halve start

waar klanten mee gefrustreerd worden. Ik heb

al toestemming gegeven om mij gericht over

aanbiedingen te informeren.”

Sales manager Bert Holterhues van Europastry reageert op het bericht dat Albert Heijn Mijn Bonus uitstelt én op het commentaar van Chris Vuyk op dat bericht; “Wat onprofessioneel van AH. Het lijkt het Elektronisch Patienten Dossier wel van onze overheid. Jammer AH.”

Van LinkedIn-groep FoodPersonality1.700 leden per 23 juli

Het pand van Bijeen in Vianen, nog in aanbouw, januari 2010

AH en SligroSligro Food Groep behoort nog steeds tot de overnemende partijen en niet tot

de overnamekandidaten. Dat geldt zowel voor de foodservicetak, waarvan de

omzet tweederde van het bedrijf uitmaakt, als voor de foodretailtak, die eenderde

doet. Sligro heeft dan ook een naam hoog te houden als overnemer: Culivers,

Van Hoeckel, Emté, Prisma, een zwik Edah-winkels… onlangs nog had bestuurs-

voorzitter Koen Slippens grote interesse in een pluk C1000-winkels en zelfs de

formulenaam C1000.

Bij de presentatie van de halfj aarcijfers onlangs, erkenden Slippens en fi nancieel

directeur Huub van Rozendaal ontevreden te zijn met de halfj aarresultaten. In

foodservice wilde dit voorjaar het regenweer maar niet verhelpen dat de consu-

ment in out of home en horeca weer wat meer gaat besteden, door de eurocrisis

en zijn lage vertrouwen eens opzij te zetten voor een lekker ijsje op een terras.

En in foodretail (Emté en nog vijf om te bouwen Golff s) hield Sligro nog geen 1%

rendement op het vermogen over.

Er zat een bijzondere paradox in de presentatie. AH neemt in de foodretail

eenderde omzet voor zijn rekening, maar: tweederde van de winst in de hele

sector. Oud nieuws, daar niet van, eerder al meldde EFMI Business School dit. Voor

Superunie-leden, Jumbo/C1000 en de discounters een zuur gegeven. Slippens en

Van Rozendaal haalden dit voorbeeld nog eens aan. Waarom? Om uit te leggen

dat het in foodservice Sligro is die die marktpositie inneemt, zo’n eenderde van de

omzet en tweederde van de winst. Voor Slippens en Van Rozendaal een argument

om Sligro als overnemende partij te zien. Want er zijn nog fl ink wat familiebedrij-

ven in foodservice die het zo zwaar hebben dat een of meer van hen er vandaag

of morgen de brui aan wil geven. Geen verder verlies nemen en verkopen, die

handel. En in dat geval is Sligro kapitaalkrachtig genoeg om dat over te nemen en

te integreren.

Maar kunnen we de situatie niet omkeren, zowel voor die andere families als voor

het gebrekkige rendement van de supermarkttak? Jawel. Zolang de supermarkt-

tak zo weinig oplevert, kan ook Sligro eens de brui geven aan die tak en verder

gaan in foodservice. Nou is een sector niet gebaat met steeds minder partijen-

diversiteit, maar dat doet er even niet toe: Sligro is beursgenoteerd en aandeel-

houders kunnen in principe een paar gele en rode kaarten trekken om Sligro het

foodretailveld uit te sturen. Zelfs al zijn de grotere aandeelhouders van Sligro

langetermijninvesteerders in plaats van activisten: de stemming kan een keer

omslaan. Zoals het weer.

Nu zal Sligro zelf bij deze mogelijkheid denken: ‘Verkopen? Dat nooit!’ Ook al vind

je die ene procent maar mager, ‘strategisch’ maar vooral ook emotioneel wil je die

foodretailtak niet kwijt. Niet aan AH, en niet aan stadsgenoot Van Eerd. Maar in

dat geval kun je je ook afvragen of de familiebedrijven in de foodservicetak die

emotie kunnen laten voor wat het is: ‘Verkopen aan Slippens? Dat nooit!’ Waarom

zouden zij dat dan wél doen? Het is ook maar de vraag waar de fi nanciële druk

het hoogst ligt: bij een familiebedrijf, dat jaren achter elkaar een vermogen heeft

vergaard en een moeilijke tijd best wil uitzitten, of bij een beursgenoteerd bedrijf

met aandeelhouders? Daar zit altijd veel meer ongeduld. Zie Carrefour, zie Laurus,

zie Metro. Het familiebedrijf – zie Detailresult met zijn twee families en naar nu

bekend beperkte winst – verkoopt desnoods een buitenverblijf. Maar onder

aandeelhouders gaat het zelfs zo ver dat retailers het vastgoed moeten afstaan.

Met andere woorden, passen we dezelfde meetlat toe, dan is het zo: óf iedereen

blijft op zijn plaats en dus krijgt Sligro er aan foodservice niet zomaar wat bij en

behoudt het zijn supermarkttak. Of iedereen heeft genoeg van dat magere rende-

ment en foodservicepartijen melden zich bij Sligro, maar dan - volgens diezelfde

meetlat - is de supermarkttak voor Sligro niet meer de moeite waard.

04 Dezemaand-Hoofdredactie 5 23-07-2012 17:09:48


DEZE MAAND

Personality’sWie wat waarheen en waarvandaan, in de personaliarubriek

van FoodPersonality.

Mailen? [email protected]

Abendanon, Heineken, Bier Authentiek

Na ongeveer twintig jaar werken bij Heineken, is Jack

Abendanon voor zichzelf begonnen. Hij was tot deze maand

national accountmanager bij Heineken, en is nu zelfstandig

ondernemer. Het bedrijf heet Bier Authentiek. Een eenper-

soonsbrouwer? Dat is nogal wat anders dan de consolidatie-

slag in de brouwerswereld, van Heineken, SAB Miller, AB

Inbev et cetera. Abendanon: “Bier Authentiek is een soort

intermediair voor kleine brouwers die speciale bieren op de

markt willen brengen. Stel, zo’n kleine brouwer wil met een

bepaald bier de markt op en zoekt distributie, dan ga ik met

die wens aan de slag en zoek ik die distributie. Dan vervul ik

de salesrol voor die brouwer. Maar het kan ook andersom:

stel, een supermarktke-

ten zoekt een speciaal

bier, om het assortiment

onderscheidender te

maken. Dan ga ik met díe

wens aan de slag en zoek

een brouwer die dat be-

paalde, ‘authentieke’ bier

brouwt of wil brouwen.”

Inmiddels is bij Heine-

ken in de opvolging van

Abendanon voorzien. De

nieuwe national account-

manager is Annelotte

Palthe. ■

Leon van den Boom (60) is deze

maand als commissaris bij Jumbo

voorgedragen. Hij was eerder

al commissaris bij Schuitema,

rechtsvoorganger van C1000. Zoals

bekend, is C1000 overgenomen

door Jumbo en worden alle C1000-

vestigingen omgebouwd tot Jumbo.

Weer andere C1000’s worden on-

derdeel van Albert Heijn en Coop.

Met Van den Boom als commissaris

bij Jumbo heeft C1000 als overgeno-

men partij een soort stem in de raad

van commissarissen. Het idee om

Van den Boom als commissaris toe

te voegen aan de raad, is afkomstig

van de ondernemersverenigingen

van C1000 en Jumbo.

Van den Boom is partner bij Park

Hoogenboom, Mars, Hak

Timo Hoogenboom (45) wordt in september de nieuwe direc-

teur van conservenproducent Hak. Hoogenboom is afkomstig

van Mars, waar hij zeven jaar directeur was van Mars Neder-

land. Daarvóór werkte hij van 2003 tot 2005 bij SC Johnson

(van o.a. Brise) als general manager en daarvóór bij Sara Lee/

DE. In zijn periode als directeur kwam Mars met de aange-

paste versie van de legendarische candybar, gericht op minder

calorie-inname.

Hoogenboom volgt Michiel van Ginkel op, die afgelopen voor-

jaar bekend maakte te willen stoppen bij Hak en een ‘andere

uitdaging’ te willen zoeken. Van Ginkel werkt tot september

nog bij Hak. ■

Bij pizza-aanbieder Wagner werken sinds kort Noor Rekmans

en Marko Berkhout. Rekmans is als ‘category channel sales

development manager’, verantwoordelijk voor ‘categorychannel

sales development’, Berkhout is key accountmanager. Rekmans

was voorheen o.a. category manager bij Nestlé, voor het merk

Nescafé (Nestlé is aandeelhouder van Wagner). Berkhout is

afkomstig van Granfood. De twee nieuwe medewerkers zijn

een aanvulling op het bestaande team. ■

Corporate Finance. Verder is hij

commissaris bij FD Media Groep

(van o.a. Het Financieele Dagblad

en BNR Nieuwsradio), bij RFS (de

holding van e-commerce retailer

Wehkamp), OAD, Rabo Bouwfonds

Communication Infrastructure

Fund, Metalcorp. En hij vervult

bestuursfuncties bij stichtingen van

Vopak, Fugro en TKH.

Met deze functie erbij is Van den

Boom de vijfde commissaris. De

andere vier zijn Karel van Eerd

(voorzitter, en oprichter Jumbo

en vader van bestuursvoorzitter

Frits van Eerd), Harry Bruijniks

(Euretco, ex-Laurus, ex-Ahold/AH),

AntonyBurgmans (ex-Unilever) en

Wilco Jiskoot (ex-ABN Amro). ■

Van den Boom, Jumbo, C1000

Rekmans, Berkhout, Wagner

06 Deze maand 6 23-07-2012 17:19:34


Maarleveld, GS1

Pieter Maarleveld is de nieuwe

directeur van GS1 Nederland,

de instelling die een betere en

gemakkelijkere uitwisseling

van gegevens en producten

tussen handel en industrie

moet bevorderen. Maarleveld

is afkomstig uit de cosmeti-

caverkoop en vervulde lange

tijd een een bestuursfunctie

bij de Nederlandse Cosmetica

Vereniging. ■

Supermarktfonds, leden

Het Supermarktfonds, het vastgoedfonds voor en door ondernemers,

met AH-franchiser Ton ten Have, C1000-ondernemer Mario de Veij en

Plus-ondernemer Ton Henst als initiator, is nu geheel voorzien, laat het

fonds weten. Er zijn onlangs twee nieuwe leden van de raad van commis-

sarissen benoemd, Martijn Burghout en Arco van de Ven. Burghout is

eigenaar van Freeland Partners, directeur van de Batavia-factory-outlet

in Lelystad en hij was een tijd ook directeur van vastgoedbedrijf Ro-

damco Retail. Van de Ven is hoogleraar accountancy aan de TiasNimbas

Business School in Tilburg en aan de Open Universiteit.

Verder zijn er twee nieuwe leden van de beleggingscommissie benoemd:

Tie Liebe, directeur van Liebe Vastgoed en bekend vastgoedexpert, en

Robert Grakist. Grakist is AH-franchiser in Sneek. ■

Peek, Hero

Jop Peek is de nieuwe managing director bij Hero Benelux. Peek werkte al

voor Hero, zo’n vier jaar. Hij was hiervóór financieel directeur. Vóór zijn

komst naar Hero heeft Peek voor Unilever gewerkt.

Peek is de opvolger van Rob Versloot. Versloot was tot nu toe zowel alge-

meen directeur voor Hero Benelux als lid van de directie van Hero internati-

onaal, maar voor die eerste functie werd opvolging gezocht. ■

advertentie

Tabbers, Mars

Jack Tabbers is de nieuwe algemeen

directeur van Mars Nederland. Tabbers is

de opvolger van Timo Hoogenboom, die

(zie hiernaast) naar Hak vertrekt. Tab-

bers wordt verder nog ‘site-directeur’ van

Mars’ chocoladefabriek in Veghel.

Tabbers was hiervóór general manager

van Mars Global International Tra-

vel Retail, de tak die zich richt op de

verkoop van zoetwaren en diervoeding

van Mars op vliegvelden etc. Daarvóór

was Tabbers salesdirecteur voor Mars, en

in zijn eerdere loopbaan werkte hij voor

PepsiCo en Ferrero. ■

Bij C1000 werkt een nieuwe operationsverantwoordelijke, Duncan Hoy. Hoy

heeft het takenpakket van Rein van de Wal, die eerst operations deed, maar

kort na de bekendmaking van Jumbo dat C1000 Jumbo en de rest in handen

in komt van AH en Coop, ontslag nam bij C1000. Hoy is afkomstig van

‘Schuitema- oost’, de dc-activiteiten aldaar, waar hij hetzelfde takenpakket op

regionaal niveau had. Hoy werkt al sinds 2008 bij C1000. Daarvóór werkte

Hoy voor adviesbedrijf McKinsey en daarvóór bij ‘Gurkha Rifles’ in het

Britse leger. ‘Gurkha’s’ zijn elite-eenheden uit het Britse leger, oorspronkelijk

van Nepalese komaf. ■

Hoy, C1000

Topman Colruyt en Delhaize zijn baron

Deze maand zijn twee bestuursvoorzitters van Belgische super-

marktbedrijven in de adelstand verheven. Pierre-Olivier Beckers,

bestuursvoorzitter van Delhaize, en Jef Colruyt, bestuursvoorzitter

van Colruyt, mogen zich voortaan baron noemen. In België wor-

den elk jaar voorafgaand aan de nationale feestdag op 21 juli men-

sen in de adelstand verheven. Dit jaar dus ook twee kruideniers.

Jef Colruyt behoort – de achternaam zegt het al – tot de familie die

het Colruyt-concern oprichtten, maar dat geldt indirect ook voor

Beckers. Om de stamboomcomplexiteit even beperkt te houden:

een grootmoeder van hem was kleindochter van een schoonbroer

van de oprichters. De familie Beckers geldt verder als invloedrijke

aandeelhouders van Delhaize. Beckers was overigens al jaren in de

adelstand, hij is onlangs dus zogezegd ‘bevorderd’. ■

06 Deze maand 7 23-07-2012 17:19:35


GfK-formulecijfersDEZE MAAND

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

Albert Heijn 62,8 63,1 64 65,2 64,8 63,2 62,5 63,4 66 64,2 63,8 64,4 64,4C1000 33,6 32,1 31,8 36,1 33,1 34,3 34,1 36,0 35,2 32,7 33,3 33,4 34Super de Boer 6,7 6,4 5,8 5,2 4,5 4,2Dirk-formules 13,7 13,7 14,3 14 14 14,3 14,3 15,1 14,1 14,1 14,2 14,4 14,1Aldi 33,7 34,4 34,1 33,7 33,5 35,2 34,2 34,5 32,6 32,9 33,0 33,5 32,2Lidl 35,4 35,2 37,2 35,8 36,3 36,4 36,8 38,2 37,2 37,1 37,8 38,2 37,6Jumbo 20,7 20,7 21,4 21,5 22,3 23,2 23,2 23,2 24,1 26 26,1 27,7 25,9Plus 14,8 13,8 14,3 14,6 14,3 15,3 13,4 14,9 13,6 13,1 13,4 13,6 13,6Emté 7,2 7,3 7,1 7 6,9 6,9 7,2

P06 P07 P08 P09 P10 P11 P12 P13 P01 P02 P03 P04 P05

In FoodPersonality maandelijks de penetratiecijfers van 8 landelijke supermarktformules van

onderzoeksbureau GfK. Penetratiecijfers - het percentage huishoudens dat een bepaalde formule

bezoekt - laten zich lezen als een verkapt marktaandeel (omdat bestedingen en bezoekfrequentie

- de factor klantentrouw in feite - ontbreken) maar brengen, gevolgd over een langere periode,

het switchgedrag van de consument tussen AH, C1000, Aldi, Lidl, Jumbo, de Dirk-formules, Plus

en Emté in kaart. Deze maand periode 5 (week 17 tot en met week 20).

Penetratiecijfers t/m periode 5

Periode 5 loopt van eind april tot en met halverwege

mei. Van GfK weten we dat de supermarktomzet over de

hele maand mei met 1,5% is gegroeid tot € 2,54 miljard.

Kijken we naar de ontwikkeling van de klantenkringen,

dan kunnen we in elk geval vaststellen dat er in deze

periode wél formules zijn geweest die klanten hebben

verloren (de vorige periode waren alle klantenkringen

nog stabiel of groeiend).

Het meest fors en opvallend is de daling bij Jumbo

(-1,8), aangezien Jumbo in de voorgaande periode nog

een ‘grote sprong voorwaarts’ maakte (+1,6). Even terug

bij af, maar Jumbo gaat de komende tijd natuurlijk nog

heel veel C1000-klanten inlijven. C1000 is deze periode

juist de grootste stijger (+0,6).

Wie moeten er nog meer een stapje terug doen? Om te

beginnen Aldi (-1,3) maar ook Lidl moet dit keer inleve-

ren (-0,6). En verder ook de Dirk-formules (-0,3).

Periode 5 kent eigenlijk maar weinig stijgers. C1000

hadden we al genoemd. Verder weet uitsluitend Emté

(+0,3) de klantenkring uit te breiden, aangezien de

penetratie van Albert Heijn en Plus in deze periode

stabiel is.

Prijsbewustheid: Plus vs. Emté, P05

Deze maand kijken we bij de verbijzondering van de pe-

netratie naar de klantenkringen van Plus en Emté. Hoe

prijsbewust zijn de klanten van deze formules eigenlijk?

Wat meteen opvalt is dat het aandeel zeer prijsbewuste

klanten bij Emté naar verhouding veel groter is dan bij

Plus. Plus heeft daarentegen weer relatief veel gematigd

prijsbewuste klanten, daar waar deze categorie klanten

bij Emté zelfs iets ondervertegenwoordigd is. De totale

penetratie van Emté komt namelijk op 7,2%, terwijl

de penetratie onder ‘prijsbewuste’ klanten op 7,1%

uitkomt.

Plus heeft wel weer een fors lagere score onder klanten

die eigenlijk niet zo op de prijs letten. Daar heeft Emté

er verhoudingsgewijs weer een stuk meer van.

Penetratiecijfers t/m periode 5

€ 500.000

€ 550.000

€ 600.000

€ 650.000

€ 700.000

2010 € 547.238 € 632.782 € 610.036 € 602.605

2011 € 648.854 € 599.603 € 619.656 € 604.441

02 keew91 keew 81 keew71 keew

18,6% -5,3% 1,6% 0,3%

Supermarktomzet, periode 5

Prijsbewustheid: Plus vs. Emté, P05

08 Formulecijfers 8 19-07-2012 16:36:14

Programma

directeur onderzoek Strabo Marktonderzoek & Vastgoedinformatie

voorzitter Supermarkt-fonds.nl en ‘prominent zelfstandig super-

marktondernemer’ (Gelders Have Groep)

Het belang van vastgoed-eigendom voor zelfstandig supermarktondernemers

Een vakjury bespreekt waar goede super-marktlocaties aan moeten voldoen en kiest op basis daarvan de beste supermarkt-locatie van Nederland

Deelnamekosten: Inschrijven:

Centraal in het land gelegen, direct aan de A27, gratis parkerenAdres:

Supermarkt-vastgoedcongres

8 november 2012Hotel Houten

De vakjury:senior consultant

Bureau Stedelijke Planningpartner Retail Prospect

manager operations Locatus

‘vastgoedautoriteit’ en eigenaar van Liebe Vastgoed

Zijn visie op de wereld van het supermarktvastgoed van dit moment en de uitdagin-gen voor de toekomst.

Het Supermarktvastgoedcongres is een initiatief van:Supermarkt & Ruimte | BVDW (www.supermarktenruimte.nl)

FoodPersonality (www.foodpersonality.nl)

adv supervastgoedcongres.indd 1 23-07-12 12:04

Kom op 25 september naar de AH Managers Meeting.

Albert Heijn is in 1887 begonnen met een kleine kruidenierszaak in Oostzaan. Deze winkel vormde de basis voor Ahold, waar we dagelijks miljoenen mensen inspireren in meer dan 2.900 winkels in Europa en de Verenigde Staten. Voor onze grote Albert Heijn-winkels zoeken we ervaren managers die energie krijgen van leidinggeven aan een dynamische supermarkt. En daarmee in de voetsporen van Albert Heijn treden.

Als Supermarktmanager bij Albert Heijn krijg je de verantwoordelijkheid voor je eigen winkel; een moderne supermarkt waar je een team aanstuurt van 100 mensen of meer. Je draait een miljoenenomzet en bent het middelpunt van de buurt. Een eigen winkel runnen betekent hard werken. Daar draai jij je hand niet voor om. Je trekt de kar, enthousiast en resultaatgericht. Zo motiveer je mensen en zorg je ervoor dat je klanten elke dag in een perfecte winkel

boodschappen kunnen doen. Afhankelijk van je ervaring start je als supermarktmanager of assistent supermarktmanager. Ahold beloont je met een goed salaris, een aantrekkelijke bonusregeling en uitstekende secundaire arbeidsvoorwaarden. Of een Albert Heijn-winkel bij jou past? Dat ontdek je tijdens de AH Managers Meeting op dinsdag 25 september. Meld je vóór maandag 17 september aan via career.ahold.eu.

Jij trekt graag de kar.

i

Supermarktmanager Bruto jaarsalaris vanaf 45k

10 Advertentie 10 19-07-2012 16:36:39


DEZE MAAND

‘Superkijken’‘Superkijken’: hoe bekijken mensen uit de branche

supermarkten? Waar letten ze op, wat bepaalt hun

oordeel? Deze maand: Jean Marc van Cutsem, ceo

van Délitraiteur en Delfood (Louis Delhaize, België).

Op verzoek van Monny Querido, vorige maand.

Door: Anke Groenendaal Foto: Dries Van den Brande

Waar let u op in een supermarkt?“Properheid, versheid en klantvriendelijkheid. Properheid: tapijt, vloer en bijvoorbeeld het personeel. Versheid: kijk alleen al naar het fruit en groente. De mentaliteit van een winkelmana-ger maakt alleen al het verschil uit tussen schoon/vers en niet vers. Dat is een bepaalde verant-woordelijkheid die zeker ook bij de afdelingschef ligt. Bij klantvriendelijkheid denk ik vooral aan communicatie. De glimlach op de gezichten van de medewerkers. Het écht in de ogen kijken van de mensen. Het welgemeende ‘goedemorgen, mevrouw’.”

Ziet u of een supermarkt winst of verlies draait?“Ja, wanneer ik een blik achter de coulissen werp.”

Welke supermarkt of levensmiddelenwinkel in het buitenland maakte een bijzondere indruk?“Daylesford. Een aantal boeren uit een familie die in eerste instantie met fruit en bier van topkwa-liteit begonnen. Onbekend bij distributeurs in

Europa. Later voegden ze er biologische products aan toe. Nadien in Daylesford kwamen er een kapper en massagesalon bij, waarmee ze inspelen op ‘feeling well’.”

En in Nederland?“Ze zijn er veel met prijs bezig. En er kan kwalita-tief nog veel verbeteren. ”

Wat is het stomste dat u ooit heeft meegemaakt in een supermarkt?“In de jaren ’90 was ik verkoopdirecteur. In een supermarkt stond een display, volledig geprijsd, met de rug naar de consumenten toe.”

Wat is het ergste dat u ooit gezien heeft?“Een Procter & Gamble-actie met Pampers – 2 + 1 gratis – en erboven een fantastisch groot kartonnen vliegtuig. Zo groot dat niemand meer naar de actie keek.”

Wat koopt u in de supermarkt veel vaker dan andere mensen?“Vers. Meer en meer vers.”

Wat moet er anders/beter in de supermarkten in Nederland?“Nederlandse supermarkten zijn te veel bezig met Aziatische merken en te weinig met Belgische, Franse en Italiaanse.”

Stel, u begint zelf een winkel, wat zou u doen?“Meer kwaliteit en duurdere producten. Een grote groep staat daar al lang voor open. De tijd van fastfood en bereide producten is aan het verdwij-nen. Gezondheid en onze planeet zijn belangrijk. Onze gezondheid is voor 30% erfelijk bepaald en voor 70% door wat wij eten. Er is te weinig aan-dacht voor onverzadigde vetten en vers. We fritu-ren te veel en krijgen zo te veel verzadigde vetten en te weinig omega 3 binnen. Er zit te veel maïs in de producten die we frituren. Maïs neemt veel water op en zorgt voor armoede van onze grond. Varkens en kippen eten die maïs en krijgen ook nog eens antibioticum gedurende hun hele le-venscyclus. Ook gebruiken we te veel soja-olie uit China, van lage kwaliteit. Met gevolgen voor onze gezondheid. Het heeft, denk ik, te maken met een wat naïviteit van de mensen en politiek.”

De estafettereeks wordt vanaf hier onderbroken. Volgende maand… zien we dan weer. ■

“Dit hier zag ik tijdens een recente ontdekkingsreis naar Tokio en Mumbai. Ik ging erheen om met een multinationale fabrikant bij mensen thuis in de keukenkastjes en de toiletten te kijken.Kwam ik ‘good old’ 7 Eleven tegen.Na al dat gezoek toch een verrassing; de ‘conve-nience store’. Niet echt gelukt in Nederland. Wel in Scandinavië en zeker ook in de VS. Was het voor Nederlandse begrippen nog een beetje te vroeg?

Met Pim op straatElke maand een foto uit de collectie van Pim van

den Berg, ‘straat-o-loog’ bij zijn eigen bedrijf Pim

van den Berg Perspectives. Van den Berg kijkt

naar ‘alles’ in de detailhandel, waar dan ook.

Lopen die Japanners toch niet een beetje voor op ons met hun dienstverlening? Je mag het hopen.Sommige retailers die naar Japan gaan, kunnen er nauwelijks iets van leren.Voor mij, die altijd winkelontwikkelingen bij wil houden, is het juist net een paradijs. Of anders ge-zegd, ik ben daar als een kind in een snoepwinkel.De essentie is meestal in de eenvoud te ontdekken. Dat maakt kijken en ervaren bijzonder.Convenience wordt ook hier een doordeweekse essentie.

In het weekend willen mensen slow retail. Staan ze een half uur in de rij voor een warm broodje...Het wordt weer tijd om de kernwaarden van de convenience shop te omarmen.Warme maaltijden, tickets, gas, water en licht, gemeentelijke diensten, het postkantoor, klusaan-vragen, medische hulpdiensten en dat allemaal combineren.En voor Selexyz doen we er ook nog boeken en tijdschriften bij.Wie pakt de handschoen op?” ■

11 Superkijken- Met Pim 11 23-07-2012 16:25:26


keten GB, marktleider in België, dat later werd

overgenomen door Carrefour en ook tot deze

formule werd vertimmerd, met nog steeds geen

resultaten om over naar huis te schrijven, gezien

de aanhoudende Carrefour-perikelen. Ook

onderdeel van GIB was Quick. Het Belgisch-

Franse McDonald’s, toen overal in die landen te

Het is nog maar één vestiging, maar toch: mid-

den in Den Haag, tegenover de Tweede Kamer.

Van Haaften en Vehmeijer zijn licentiehouder

in ons land, van een keten die aan de Belgische

kok Frank Fol verbonden is. In 2001 startte een

paar ex-werknemers van GIB met Exki. GIB,

dat was toen nog het concern van supermarkt-

Fastfood, geen junkfoodSinds een jaar nu draaien de ondernemers Joep van Haaften en Servaas Vehmeijer Exki, of,

zoals zij het schrijven, ‘EXKi’. Fastfood, maar dan anders: gezond, biologisch, ambachtelijk

eten. ‘Fast’ zoals fastfood, maar wel met een volstrekt ander aanbod.

vinden. Het drietal had dus fastfoodervaring en

ontwikkelde een alternatief daarvoor. Met aan de

hand Frank Fol. Die saneerde in zijn aanbod alle

boter, room en mayonaise en gebruikte in plaats

daarvan groente als basis voor smaakmakers. Zo-

als: ‘légumaise’, wij zouden ‘groentenaise’ zeggen.

In een Exki geen broodje kroket, broodje bal, er

Door: Anke Groenendaal Foto’s: Rob Keeris

EXKI

Aan de kassa bij Exki: Servaas Vehmeijer (l.) en Joep van Haaften.

12 Exki-EFMI 12 19-07-2012 16:39:01


wordt ook niet gefrituurd. Geregeld moeten alle Exki-ondernemers en –medewerkers naar België om nieuwe vondsten van Fol voor het menu zich eigen te maken. Exki omvat tegenwoordig ruim zestig vestigingen, in België, Frankrijk, Italië en dus sinds een jaar in ons land.Fastfood, maar dan geen junkfood… Exki mikt uiteraard op een ander publiek dan de jongeren die doorgaans een McDonald’s of Burger King bevolken. Maar ja, van de andere kant, waar begin je aan, het moet ook omzet en winst ople-veren. We praten met Joep van Haaften, een van de twee ondernemers. Over omzet, winst etc. wil men niks kwijt.Van Haaften: “Onze doelgroep – 25+, hoogopge-leid, werkend en/of expat – wil ook snel kunnen

kiezen, maar dan uit een goed assortiment. Heeft weinig tijd, is over het algemeen meer internatio-naal georiënteerd en wil in die weinig beschikba-re vrije momenten lekker en gezond kunnen eten. Ook andere ketens, neem McDonald’s, hebben dat door en passen hun assortiment aan door een gezondere keuze te bieden. Wij willen ons niet vergelijken met McDonald’s – we zijn immers maar een klein bedrijf naast zo’n reus –maar wij onderscheiden ons door een internationaler, ex-clusief assortiment van hoogwaardige kwaliteit.”

Is dat voor binnenkomende klanten meteen duidelijk?“We proberen zo transparant mogelijk te zijn, onder andere door onze gasten precies aan te ge-

ven welke ingrediënten wij voor onze producten gebruiken en wat de voedingswaarde daarvan is. We informeren door een lente/zomer- en herfst/wintermenukaart aan te bieden en door een maandgroente te presenteren waar wij dan diverse gerechten van maken. We hebben een duidelijk missie en productfilosofie. We merken dat onze gasten dit interessant vinden en graag meer informatie willen. Deze behoefte aan meer informatie lijkt in Nederland zelfs groter dan in de andere landen en dit is dan ook een onderdeel waar we momenteel aan werken. Afgelopen jaar waren we vooral bezig deze Exki operationeel op orde te maken, nu richten we ons op verdere verbeteringen, zoals informatie-verstrekking.”

Deze grote koelwand met het aanbod vormt het centrale punt van Exki. Voorin het terras en de ingang, en achterin vinden we de zitplaatsen. Het aanbod vormt het midden van de mogelijke routing. Het aanbod is zowel horeca als ‘on the go’ als thuisverbruik.

Bij Exki geen broodje bal. Bij Exki geen gefrituurd eten. Salades, quiches, hartige taarten, belegde stokbroodjes of rozijnen-notenbrood. Soepen? O.a. Belgische waterzooi, Thai curry en ‘low-carb’-tomatensoep.

12 Exki-EFMI 13 19-07-2012 16:39:14


Uit de jaarlijkse ‘Monitor Duurzaam Voedsel’ van het ministerie van EL&I bleek onlangs weer dat de omzet van duurzaam voedsel in supermarkten weer is gestegen, met 30%, tot € 1,75 miljard. Maar de horecasector staat onder druk…“Wij groeien sinds de start. Er is duidelijk vraag naar onze producten en we denken dan ook beslist verder na over de toekomst. We willen in de toekomst meer vestigingen openen. Ergens in de Randstad, zou een voor de hand liggende keuze zijn. We hebben echter wel te maken met locatie-wensen en ook Exki internationaal stelt bepaalde eisen. Verder spelen de financiën en de logistieke consequenties ook mee.”

Hoe zit dat, die logistiek? “Alles wat we aanbieden, is dagvers. In Nijvel, vlak

bij Brussel, ligt de productiecentrale van waaruit Exki de producten in de Benelux op de diverse locaties levert. Dat klinkt niet ambachtelijk – cen-trale, grote hal, industrieterrein, massale produc-tie – dat is het echter wél. Ook op grotere schaal kun je ambachtelijk produceren. Dagelijks wordt een groot deel van onze producten aangeleverd, deels van ambachtelijke leveranciers, deels uit die eigen, centrale keuken. Ook de ingrediënten voor de broodjes en diverse salades worden dagelijks geleverd. Dit brengt natuurlijk wel kosten met zich mee. Bovendien is ongeveer 60 % van de ingrediënten biologisch en de bekende Belgische groentekok Frank Fol is het brein achter de recep-ten. Ook werken we met ecologische footprints en van daaruit komen de logistieke consequenties die ik eerder noemde. Uit die footprint blijkt

dat locaties binnen een straal van 280 km vanuit Brussel beleverd kunnen worden. Die aanlevering vanuit Brussel gebeurt ’s nachts. Elke ochtend om 7.00 uur vullen we ons restaurant en maken we bijvoorbeeld de stokbroodjes en bepaalde salades klaar. We openen vervolgens om 7.30 uur. Elke avond gaat het restant naar het Leger des Heils, de volgende morgen beginnen we weer fris opnieuw.Verder werken we met een aantal typisch Nederlandse ingrediënten, zoals oude kaas van Reypenaer. Op dit moment is het lastig om enkel Nederlandse producten te contracteren omdat wij als stand-alone-restaurant nog op de operatio-nele steun en inkoopkanalen van Exki in België steunen. Stapje voor stapje werken we meer met streekgebonden producten.”

Het assortiment van Exki wordt nu vooral nog bepaald vanuit België, waar het vandaan komt. Maar Exki wil steeds meer het lokale element erin brengen, door bijvoorbeeld per land verschillende elementen toe te voegen, zoals streekkazen. En Exki wil de klant ook duidelijk maken dat het zo verantwoord mogelijk met zijn ecologische voetafdruk om wil gaan.

12 Exki-EFMI 14 19-07-2012 16:39:25


Hoe zit het met de Belgische keuken versus de Nederlandse eetgewoonten? “Er zijn zeker verschillen, maar wij willen juist de

overeenkomsten benadrukken, het internationale

karakter. Dat past ook bij onze doelgroep, onze

gasten zoeken producten die zij ook in Brussel,

Parijs, Milaan of Turijn zouden kunnen eten.

Bovendien hebben we enkele typisch Hollandse

gerechten ingevoerd. Zoals een gerecht met snert.

Dat bleek overigens zo goed te lopen dat dit

ook in België in het assortiment is opgenomen.

Omgekeerd zijn er ook producten die hier in

Nederland niet lopen. Die halen we dan ook uit

het assortiment.”

ExkiExki wordt door het bedrijf zelf geschreven als ‘EXKi’,

drie hoofdletters, een kleine. Exki is afgeleid van het

Franse ‘exquise’. Het bestaat sinds 2001. In Nederland

startten vorig jaar Servaas Vehmeijer en Joep van

Haaften als licentiehouder in Nederland.

-

pen, lasagnes, quiches, broodjes, salades, croissants,

taarten etc.); Exki wisselt geregeld het aanbod, zeker

een maand lang elke dag wat anders kunnen eten.”

gezinnen, expat

2 vvo

Waar blijft de crisis?Op het moment dat u dit leest, geniet u wellicht van een van de gemiddeld

bent u morgen wel van plan om een pretpark te bezoeken, staat u in de rij

voor de kassa van de Apple-store of bevindt u zich op een andere plek waar

de crisis in geen velden of wegen te bekennen is. Afgaande op het historisch

lage consumentenvertrouwen zou Nederland echter in blinde paniek moeten

zijn. Bekijken we de deelindicatoren van deze graadmeter beter, dan blijkt dat

Nederlanders vooral denken dat het slecht gaat met de buren. Over de eigen

financiële situatie van het huishouden is de Nederlander aanmerkelijk minder

negatief. Het deprimerende beeld van de rest van Nederland wordt vooral

veroorzaakt door de ‘rampspoed’ die we vrijwel dagelijks in de media over ons

uitgestort krijgen. Een beeld dat niet strookt met de feiten.

Nederland is namelijk nog steeds een van de meest welvarende landen ter

wereld. Alleen Luxemburg, Noorwegen en Zwitserland hebben binnen Europa

op een zevende positie. Met onze internationale concurrentiepositie is dus niks

mis. Ook staan er nog geen rijen voor de arbeidsbureaus. Hoewel het aantal

werkzoekenden op dit moment oploopt, was ons werkloosheidspercentage

economie. Ondanks de zorgen om de dekkingsgraad van onze pensioenen,

nog onze schuldenlast. Nederlandse huishoudens hebben Europees gezien

weliswaar torenhoge hypotheekschulden, maar de woningwaarde die daarte-

Huishoudens beschikken gemiddeld genomen dan ook nog steeds over een

enorme financiële buffer. Het bank- en spaartegoed van een gemiddeld huis-

door de overwaarde op de eigen woning met 160.000 euro zelfs nog een stuk

Ondanks alle doemberichten is er in Nederland dus nog steeds sprake van een

stevig economisch en financieel fundament. Tegelijkertijd moeten we natuurlijk

Ook in Nederland zullen we eraan moeten wennen dat de tijden van ‘automati-

sche’ welvaartsgroei voorlopig voorbij zijn.

Hoewel de Europese regeringsleiders de spanning er tot het laatst toe in

houden, zal er uiteindelijk een ‘Marshallplan’ komen voor de eurozone. Hoe dat

‘wij’ gaan de rekening daarvoor betalen. Om die kosten te dragen en onze

overheidsfinanciën op termijn weer op orde te krijgen, lijken hervormingen

op het gebied van onder andere de woningmarkt, hypotheekrenteaftrek en

immers een relatieve verbetering. Je kunt consumenten namelijk ook een crisis

aanpraten.

EFMIMarcel van Aalst, Irene van Berlo,

Koen Hazewinkel en Melanie Murk wisselen elkaar af als columnist.

Deze maand Marcel van Aalst.

Reacties: [email protected]

12 Exki-EFMI 15 19-07-2012 16:39:29


Klappack 2.0De vleeswarencategorie staat aan de vooravond van een grote omwenteling: een

hoogwaardiger generatie vleeswaren verovert de vleeswarenkoeling. Nieuwe snij- en

verpakkingstechnieken maken dit mogelijk en Coop en Plus blijken de wegbereiders.

Door: Dave van Loon Foto’s: Gerard van Bree, Jan Willem Houweling

Harry Vergeer, unitmanager Vers bij Coop, is er-

van overtuigd dat deze verpakkingen (wijzend op

de ‘Authentieke vleeswaren’ van Coop) allang op

de hoofdkantoren in Zaandam en Veghel liggen.

“Reken maar! Iedereen in het vleeswarenwereldje

kijkt hiernaar.” Waar Vergeer op doelt, is een

nieuwe generatie vleeswaren die nu sinds twee

jaar bij Coop in de schappen ligt. Nieuwe, uiterst

innovatieve snij- en verpakkingstechnieken

maken deze hoogwaardiger vleeswaren moge-

lijk. Hoogwaardiger, omdat voor conventioneel

klappack gebruik wordt gemaakt van zogeheten

‘snijpalen’, speciaal gevormde vleesproducten

waarmee op hoge snelheid gesneden kan worden.

Maar om die snijpalen te maken, moet het vlees

bewerkt worden en moeten er allerlei additieven

en bindmiddelen aan worden toegevoegd. Met

nieuwe snijtechnieken kunnen nu authentieke

bulkstukken verwerkt worden, waardoor er als

eindresultaat een kwalitatief veel hoogwaardiger

vleeswarenproduct gepresenteerd kan worden

- vooral omdat er geen of nauwelijks additieven

aan zijn toegevoegd

En dat is hard nodig, want volgens Vergeer is

de kwaliteit van vleeswaren de afgelopen jaren

dramatisch teruggelopen, geholpen door een meer

dan forse prijsdruk en de mede daardoor in zwang

geraakte praktijk van tenderen van vleeswaren-

contracten. Door de concentratie in de sector

gaat het ook om steeds grotere contracten. De

belangen voor de industrie zijn enorm. Vergeer:

“Het kwijtraken van een contract heeft me-teen

gevolgen voor de dekking van een fabriek, voor de

werkgelegenheid ook. En omdat prijs allesbepalend

is, worden er steeds verdergaande kwaliteitsconces-

sies gedaan. Industrieel klappack zit aan het einde

van z’n levenscyclus. Daarom zit er in vleeswaren

geen groei meer.”

Rendementsrevolutie Eind jaren negentig was industrieel klappack echter

een enorme innovatie in vleeswaren. Het verdrong

al snel de traditionele vleeswarenzakjes en het

conventioneel zuurstofarm verpakken. Snijden op

de winkelvloer vraagt om een intensieve personele

bezetting en daarnaast bestaan er strenge eisen en

voorschriften op het gebied van hygiëne. Vergeer:

“Er gingen heel veel uren in zitten. Vaak waren

we vanaf woensdag aan het voorsnijden voor het

weekend en was je op zaterdagmiddag alsnog

out-of-stock en liet je omzet liggen. Vandaar dat

klappack al snel de standaard werd; een enkele

retailer snijdt nog een paar soorten vleeswaren op

de winkelvloer, maar met de nieuwe regels van de

VWA wordt dat nagenoeg ondoenlijk.”

Bovendien zijn vers gesneden vleeswaren veel

minder lang houdbaar en is de kans op derving

daarom veel groter.

Volgens Vergeer was de innovatie van klappack

vooral een revolutie voor het rendement (minder

personeelskosten, betere verkrijgbaarheid) en

niet voor de kwaliteit. Het gebruik van talloze

E-nummers werd op de koop toe genomen.

Vergeer: “Ik zocht voor Coop daarom al een tijd

naar een betere kwaliteit vleeswaren, waarbij de

efficiëntie van industrieel klappack overeind blijft.

Ik moet zeggen, in al die 13 jaar dat ik bij Coop

verantwoordelijk ben voor vleeswaren, heb ik nog

nooit de handen zó op elkaar gekregen als voor

dit vleeswarenconcept van WSP.”

‘Index gigantisch’Het uitgangspunt voor de vleeswaren van WSP

(Wijnhoven Slicing Products, de vleeswarenleve-

rancier van Coop, red.) zijn namelijk bulkstuk-

Unit manager Vers Harry Vergeer bij het assortiment gebraden vleeswaren (‘Grill’) van Coops Authentieke vleeswaren in de Supercoop in ’s Heerenberg.

16 Coop 16 20-07-2012 13:16:24


ken waarvan een veel hogere kwaliteit vleeswaren

te snijden zijn. Het probleem tot nu toe was dat

deze niet industrieel te snijden waren. “WSP kan

dat, onder meer door op een veel lager toerental

te snijden, maar dat is maar één aspect. Ambach-

telijke vleeswaren laten zich veel lastiger opleggen

(presenteren op het schaaltje, red.) en verpakken.

Ook hiervoor heeft WSP een speciale techniek

ontwikkeld waardoor de producten beter gepre-

senteerd worden. Daar komt nog bij dat ze gebruik

maken van een innovatieve, hersluitbare verpak-

king”, aldus Vergeer.

Hij vertelt dat hij wel eens golfde met WSP-eige-

naar Kevin Wijnhoven. De twee kenden elkaar

uit de tijd dat Wijnhoven bij Langeveld Sleegers

werkte. Het tweetal praatte dan over de behoefte

aan ouderwets lekkere vleeswaren en hoe je die op

een moderne manier in het schap krijgt. Op basis

daarvan sloeg Wijnhoven aan het ontwikkelen en

kwam met zijn eigen vleeswarenconcept, een soort

klappack 2.0.

Daar kreeg Vergeer intern bij Coop dus snel de

handen voor op elkaar. Twee jaar geleden startte

het op bescheiden schaal met ‘Authentieke vlees-

waren’, zoals het concept bij Coop heet. Dertien

items bij de start, maar inmiddels staat de teller op

35 en omvat het zowel vleeswarenspecialiteiten als

gebraden vleeswaren.

Vergeer: “Die laatste zijn er later bijgekomen. Ook

daar heeft WSP een eigen concept voor ontwikkeld

waarbij de producten in eigen huis gegrild worden

om de keten extra kort te maken. Kijk naar onze

rosbief, dat is een echt topproduct.”

Niet alleen Vergeer is overtuigd van het concept,

dat is ook de Coop-klant. “We zien een enorme

verschuiving naar dit assortiment. Onze index

met Authentieke vleeswaren is gigantisch en sinds

Pasen halen we het ene na het andere volumere-

cord. En dat is niet alleen in actie, maar ook onze

basisomzet en ons fair share stijgt. Met dit concept

slagen we erin de aandacht te verleggen van prijs

naar kwaliteit.”

NagelhoutMaar Coop heeft het vleeswarenconcept van WSP

niet exclusief, want ook bij Plus liggen vleeswaren

van WSP in de schappen. Daar heet het Puur van

Smaak en ligt het naast het premium huismerk

Appétit en de ‘streekvleeswaren’ van Gijs. Vergeer:

“Uiteraard zoek ik zoveel mogelijk onderscheid,

maar reëel gezien kan WSP voor alleen de Coop-

winkels niet rendabel draaien.” Zijn toenmalige

evenknie bij Plus, Bert Leffers, zag echter ook al

snel de meerwaarde van het concept in. En ook

Boni heeft vleeswaren van WSP in het schap, maar

dan alleen de gebraden vleeswaren, want deze val-

len buiten de exclusiviteitsafspraken met Plus.

Intussen is Vergeer met vervolgstappen bezig: seg-

menteren, bijvoorbeeld in kipfilet. Maar ook bio en

streek/regionaal zijn interessante thema’s die prima

binnen het concept van hoogwaardiger vleeswaren

passen. “Ik denk bijvoorbeeld aan Nagelhout uit de

Achterhoek. Dat zou toch prachtig zijn? Maar we

moeten daarnaast nog veel meer dan we nu doen

het verhaal over deze vleeswaren aan de consu-

ment vertellen. Hier zit nog heel veel potentie

in. Onze Authentieke vleeswaren zijn nu al goed

voor een substantieel aandeel van onze vleeswa-

renomzet en ik ben ervan overtuigd dat dit alleen

maar zal toenemen.”

Nieuwe standaardDe keerzijde van het succes heet kopiëren of –

vriendelijker gezegd – navolging. Dat is nou een-

maal de realiteit: een geslaagd concept trekt de

aandacht, zeker wanneer de voordelen zo evident

zijn: de hogere kwaliteit van het product, de ver-

beterde presentatiemogelijkheden en een fraaie,

hersluitbare verpakking. Vergeer: “Iedereen in het

vleeswarenwereldje heeft dit gezien. Albert Heijn

kiest waarschijnlijk binnenkort voor dezelfde

verpakking. Dit wordt dus de nieuwe standaard.

Ach, je wordt gekopieerd, maar tegelijkertijd

zetten we hiermee de vleeswarenwereld op z’n

kop. We doorbreken een jarenlange neerwaartse

spiraal. We accepteren als handel een lagere

Vanaf het begin was duidelijk dat het door WSP

ontwikkelde vleeswarenconcept onmogelijk

rendabel te produceren viel voor alleen Coop.

Gelukkig zocht ook Plus naar een hogere kwaliteit

vleeswaren om zich in de markt te onderscheiden.

Toenmalig unit manager Vers bij Plus, Bert Leffers

(ook wel bekend als mede-oprichter van Bio+),

speelde daar een belangrijke rol in. Sinds mei 2010

liggen bij Plus twaalf varianten vleeswaren van

WSP onder de naam Puur van Smaak in het schap.

“Recent hebben we daar nog runderrookvlees

aan toegevoegd”, aldus senior category manager

Jasper de Jong. Volgens De Jong gaat Plus met

Puur van Smaak terug naar de basis van ambach-

telijke en smaakvolle vleeswaren. “De vleeswaren

bevatten zo weinig mogelijk toevoegingen en

worden op een natuurlijke manier gepresenteerd.

De vleeswaren zelf zijn heerlijk mals en hebben

een unieke smaak. Bovendien is de verpakking

makkelijk hersluitbaar.”

Maar Plus heeft in vleeswaren behalve Puur

van Smaak ook Appétit en Gijs als kwalitatieve

verbijzonderingen van het assortiment. “Dat

klopt. Appétit biedt een selectie internationale

vleeswaren voor bijzondere momenten, waarmee

we vooral willen inspireren, terwijl we met Gijs een

aantal specifiek regionale specialiteiten bieden. De

verschillende concepten vervullen ieder een eigen

rol binnen het Plus-assortiment.”

Cijfers over de prestaties van Puur van Smaak

brengt Plus niet naar buiten, maar volgens De

Jong herkennen en waarderen de klanten van

Plus het product. “Ze proberen het en blijven het

vervolgens kopen. Onze klanten zijn erg te spre-

ken over de hersluitbare verpakking. Het volume

neemt nog steeds toe.”

“In het vleeswarenschap vindt al jarenlang weinig

innovatie plaats. Door de focus op efficiënter en

goedkoper produceren ligt er vandaag de dag een

overwegend voorverpakt en weinig onderschei-

dend assortiment vleeswaren in de schappen van

de Nederlandse supermarkt. Met Puur van Smaak

vleeswaren heeft Plus - in samenwerking met

WSP - een zeer kwalitatieve en onderscheidende

propositie ontwikkeld. Hierbij is kwaliteit het

uitgangspunt geweest. Echte smaken, traditionele

bereidingswijzen en minimale toevoegingen van

E-nummers. Deze uitgangspunten, in plaats van

maximale focus op efficiency in het productiepro-

ces, leiden tot een fantastisch eindproduct.”

“We hadden verwacht dat dit product relatief snel

zou worden gekopieerd. In de regel wordt succes

namelijk altijd snel gekopieerd. Het blijkt echter

dat dit concept dermate complex is, dat niemand

hier tot op heden in is geslaagd.”

procentuele marge, maar kunnen gerechtvaardigd

een betere prijs vragen. Tegelijkertijd zal er voor

regulier industrieel klappack een markt blijven.

Het gaat erom dat het besef bij retail Nederland

groeit dat kwaliteit maatgevend moet zijn en niet

de laagste ‘pakjesprijs’.”

Hoe lang het duurt voordat andere partijen met

‘klappack 2.0’ kunnen starten, vragen we nog.

Vergeer: “Elke ‘slicer’ is inmiddels op zoek naar

een antwoord op deze ontwikkeling. Het gáát dus

gebeuren. De vraag is in hoeverre zij in staat zijn

het volledige concept van WSP te kopiëren. Het

gaat tenslotte om meer dan alleen een hersluit-

bare verpakking. Het meest essentiële is namelijk

de keuze voor de kwaliteit van het basisproduct.

De meeste vleeswarensnijders zijn vooral speci-

alisten in snelle stromen. Dit gaat in feite tegen

hun natuur in. Het is nou eenmaal een geavan-

ceerder proces dat nauw luistert. Ik schat in dat

er vrij snel proeven gedaan kunnen worden, maar

volledig opschalen is veel lastiger en zal wel enige

tijd vergen.” ■

Jasper de Jong, senior category manager bij Plus

Pure smaken, naast Appétit en Gijs

16 Coop 17 20-07-2012 13:16:27


Ondernemersgroep ‘Staverden’Er start een nieuwe club voor supermarktondernemers: ‘Kennisgroep Staverden’, een

initiatief van EFMI Business School. Het gaat om een groep van zo’n veertig onder-

nemers van een of meer grotere supermarkten. We praten erover met Wiet van den

Brink (ex-Nettorama) en André Michel (ex-Vomar).

Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

Even in het kort: Kennisgroep Staverden, het

moet een groep van ongeveer veertig supermarkt-

ondernemers worden, komt vier keer per jaar bij

elkaar in kasteel Staverden (bij Ermelo). Onder-

werpen: alle mogelijke relevante maatschappelijke

en branche-ontwikkelingen.

Directeur Laurens Sloot van EFMI Business

School kwam in contact met André Michel en

Wiet van den Brink. Bekend uit de sector. Michel

was jarenlang directeur bij Vomar Voordeel-

markt en daarvóór (tot ongeveer midden jaren

negentig) commercieel directeur bij Konmar. Van

den Brink was jarenlang directeur bij Nettorama.

Twee ‘rechterhanden’ van eigenaren, eigenlijk.

Wiet van den Brink als tweede beslisser naast

eigenaar Jaap Bastmeijer bij Nettorama en André

Michel naast eigenaar Cees Zwanenburg bij

Vomar.

Wat hebben deze twee echter met supermarkton-

dernemers? En waarom ‘weer een netwerk’ voor

ondernemers?

Een ondernemersgroep en EFMI, past dat wel bij elkaar? EFMI is een kennis- en opleidingsinsti-tuut voor hoofdkantoormensen en mensen van fabrikanten.Michel: “Dat is niet per se zo. Het komt vaker

voor dat ondernemers zich inschrijven voor een

opleiding hier, zoals commercieel management.

Ook ondernemers willen zich verdiepen in

category management, merk ik in mijn rol van

gastdocent hier. Alleen, we merkten dat onder-

nemers vaak een volstrekt andere achtergrond

hebben en daarom binnen de sector wel eens

sterk verschillen van de unit managers, inkopers,

account en sales managers die grotendeels hier

opleidingen volgen. Juist daardoor zagen we dat

er behoefte was aan een nieuwe groep voor zulke

ondernemers.”

Van den Brink: “Ik merkte zoiets ook in mijn rol

als gastdocent aan het OVD. Je ontmoet onder-

nemers, uiteraard een andere grondhouding en

interesse dan hoofdkantoormensen, maar wel op

een niveau van ondernemerschap waarbij ze aan

verdere verdieping toe zijn. Laurens was degene

die dit idee van een groep voor topondernemers

concreet maakte.”

Maar er zijn al zo veel netwerkclubs voor onder-nemers.Van den Brink: “We hebben gezegd dat deze

groep op termijn ongeveer veertig leden moet

omvatten. Als je nu kijkt naar de aanmeldingen

nog voordat we begonnen zijn: er zijn al twintig

aanmeldingen. Dat illustreert de behoefte. Maar

deze groep onderscheidt zich ook van andere

netwerkclubs. De meeste zijn clubs waar onder-

nemers en fabrikanten samen lid van zijn. Deze

is echter alleen voor ondernemers beschikbaar.

En het heet niet voor niets ‘kennisgroep’, het doel

is dat een ondernemer van een of meer super-

markten, met altijd toch een stevige omzet en een

stevige marktpositie, zich verder ontwikkelt en

bekwaamt.”

Wat is het educatieve element?Michel: “Je hoeft hen niets meer te leren over

hoe je een supermarkt runt. Ze hebben een goed

draaiende, grote winkel, door alle formules heen,

en wij willen hen verdieping bieden. De eerste

bijeenkomst ging om de overstap naar Jumbo

en wat de marktvergroting van Jumbo betekent,

voor het supermarktlandschap in het algemeen

en voor hen specifiek. Maar we zullen ook andere

onderwerpen aandragen. De volgende bijeen-

komst staat in het teken van e-commerce. Wat

gaat de rol van internet betekenen in de super-

marktsector, welke nieuwe concurrentie is er

en zal er komen en wat kan jouw rol als super-

marktondernemer zijn hierin? Tot nu toe zie je

e-commerce van bestaande ketens en van nieuwe

marktpartijen. Maar wat kan een ondernemer

daar nou in betekenen? En soms zal een bijeen-

komst ook in het teken staan van een onderwerp

dat niet direct met de branche te maken heeft.

Bijvoorbeeld: politieke ontwikkelingen. We zijn

bezig daar een bijeenkomst over voor te berei-

den.”

In principe is elke supermarktondernemer wel-kom, maar: we hebben het wel over het niveau van de grotere. Dus geen Spar, Attent, Dagwin-kel… hoe ziet de ballotage eruit?Van den Brink: “Ballotage… o, dat vind ik zo’n

rotwoord. We trekken niet zomaar ergens een

streep, dat klinkt zo onvriendelijk. Maar deze

groep dient wel een zekere verwantschap in

kansen en bedreigingen te hebben. Dus ja, een

AH-franchiser met meer vestigingen komt eerder

in aanmerking om lid te zijn dan een ondernemer

van een kleine buurtwinkel. Maar we bekijken

dat gevalsgewijs: Laurens, André en ik, maar ook

ondernemers die lid zijn en deel uitmaken van

de adviesraad. Nogmaals, het klinkt onvrien-

delijk om aanmeldingen buiten te sluiten, maar

de leden zelf moeten ook bij elkaar terugvinden

waar ze tegen aanlopen. In die zin moet je dan

wel gaan nadenken over zaken als omzetgrootte,

formule en marktpositie.”

Waarom komen nu juist twee voormalige filiaal-directeuren in aanmerking om deze groep vorm te geven en te onderhouden? Michel: “Ik geef toe dat dat vreemd kan klinken,

maar het deed zich voor. Het is Laurens geweest

die als eerste met de gedachte speelde en hij liep

ons tegen het lijf, zogezegd. Ik ben gastdocent

hier, ik heb geen fulltime-baan meer en ben

gepensioneerd, net als Wiet. Ik ben natuurlijk

wel werkzaam bij mijn bedrijf AM Retail Advies.

Wiet en ik hebben beiden lang in de sector

gewerkt en waren beschikbaar. En trouwens, het

lijkt me ook hartstikke boeiend!”

Van den Brink: “Dat sowieso, inderdaad. Voor

mij gold hetzelfde; beschikbaarheid na de loop-

baan. Maar er is nog iets: je zou kunnen zeggen

dat je voor deze groep beter mensen kunt hebben

die met ondernemersformules hebben gewerkt in

plaats van Vomar en Nettorama, maar je kunt net

zo goed zeggen: juist wél iemand met filialener-

varing. Onze achtergrond is misschien juist wel

prikkelender, onze invalshoek is anders. Dat

maakt het nog boeiender.”

WIET VAN DEN BRINK EN ANDRÉ MICHEL OVER:

18 Staverden 18 20-07-2012 13:16:57


Hoe gaat een dag van deze groep eruit zien? Michel: “Een bijeenkomst duurt van ongeveer

één uur ’s middags tot acht uur ’s avonds. We

komen aan de lunchtafel bij elkaar, dan volgen er

presentaties van sprekers en andere gasten, dan is

er ruimte voor onderlinge discussies en we zullen

ook workshops erin voegen, om zelf in groepjes

met opdrachten in de weer te gaan. Dan volgt het

diner en de uitloop. We willen een programma

met ruimte voor het informele moment, zodat je

elkaar goed leert kennen en er in de loop der tijd

een hechte band ontstaat, en ruimte voor goede

sprekers en presentaties. Die moeten in die vier

keer per jaar ook echt relevante presentaties ge-

ven. Bijvoorbeeld: als we die e-commercedag or-

ganiseren, dat kan ik wel alvast verklappen, komt

Cor Molenaar spreken. Hoogleraar e-commerce

en even dwars als uitdagend. Hij stelt dat e-

commerce het bestaansrecht van fysieke winkels

onderuit zal kunnen halen. Tweede spreker is

Jos Ahlers. Hij heeft een boek gepubliceerd over

‘generatie Z’, de eerste generatie die nooit zonder

internet geleefd heeft, en de gevolgen daarvan

voor bedrijven.

En kasteel Staverden, mag ik wel zeggen, is een

toplocatie! De ligging, het kasteel zelf, en ook

het culinaire niveau van het diner en de wijn-

kaart. Moet ook wel, want we vragen niet niks.

Wiet van den Brink (l.) en André Michel.

Het moet zichzelf ook bedruipen, want er zit geen

fabrikant tussen die sponsort.”

O ja, inderdaad, wat kost het?Michel: “€ 2.450,- per jaar. Voor een ondernemer

op dat niveau is dat wel te betalen, maar: we besef-

fen dat we dan ook echt hoge kwaliteit daartegen-

over moeten stellen. Of het nu om de locatie gaat,

de kwaliteit van het programma of de kwaliteit van

het ledenbestand.”

Van den Brink: “En daar komt nog bij dat alle leden

toegang hebben tot alle informatie en publicaties

van het EFMI over de retail. Een detail, maar gezien

de kennis hier in huis geen onbelangrijk detail.” ■

18 Staverden 19 20-07-2012 13:16:59

GEBRUIK SAMEN VOOR GEZONDER TANDVLEES IN 2 WEKEN

NIEUW

TOT

NIEUW

20 ADV 20 19-07-2012 16:37:18


Lidl, wat een bedreiging wordt ditIk ben me de kolere geschrokken. Ik had het

anderen al horen zeggen, maar het was nog erger

dan ik me had voorgesteld. ‘Erger’, maar dan niet

voor Lidl zelf. De verhalen klopten: wat een goeie

winkel is dit! Wat is deze winkel een bedreiging

voor de hele markt. Een discounter die de zwakke

plekken van servicesupermarkten feilloos bloot-

legt. Een Duitse keten die verstand heeft van de

consument en zijn veranderende koopgedrag.

Lidl in Huizen, daar heb ik het nu over. Zet de

winkel op uw lijst en ga er kijken. Het is de eerste

discountwinkel waar je op momenten het gevoel

van een servicesupermarkt krijgt. Een goed

gevoel, als een warm bad na een koude nacht

zonder vrouw. Duidelijke keuzes, in inrichting,

in assortiment en (uiteraard) in prijs. Het bedrijf

komt tegemoet aan de steeds sterkere behoefte

aan eenvoud. ‘Less is more’ – zoals Steve Jobs en

vele andere goeroes het zeiden. Geen tien soorten

tomaten, maar een of twee. Geen vijf soorten

honig, maar één. Geen tien soorten toiletpapier,

maar drie. Zelfde geldt voor agf en vlees. Niet te

veel keuze, maar keuze genoeg.

Alleen in brood gaat de keten zich enigszins te

buiten. Dat illustreert wel dat deze productgroep

belangrijk is voor Lidl. Je waant je er in ieder

geval in een servicesupermarkt. Als die in Neder-

land al zo’n afdeling hebben staan. Ik denk dat

veel formules hier niet aan kunnen tippen. Brood

is opmerkelijk gepresenteerd. De geur is aansteke-

lijk, de verse broodjes zijn niet te versmaden. Dat

‘grab and go’-systeem voor kleinbrood komt mij

wat onhandig over, maar goed, dat kunnen ze er

probleemloos uithalen. Verpakkingen en uitstra-

ling van de broodafdeling zijn sterk. Voor vlees

zijn duidelijke keuzes gemaakt. Beperkt aantal

items, zorgvuldig gekozen en gecommuniceerd.

Gaaf is ook de speciale agf-man met afwijkende

groene kleren. Navraag leert dat hij speciaal voor

de agf is opgeleid en getraind. Daarmee geef je je

klanten een duidelijk statement: ‘Wij hebben weer

een groenteboer in huis!’

Ook in dkw zie ik een assortiment met geweldige

verpakkingen, een zichzelf respecterende A-

merkfabrikant hoeft zich er niet voor te schamen.

A-merken zijn niet meer nodig voor uitstraling,

compleetheid of vulling. De winkel is logisch

ingedeeld en het wijnassortiment is compleet,

zo niet overvloedig. Alleen het non-food vind ik

weer te veel van het goede. Kan best een beetje

minder. Is voor de margemix volgens mij ook

niet noodzakelijk. En klanten worden er op lange

termijn niet vrolijk van. Service is niet mogelijk

en het nabestellen of bijbestellen van reserve-

onderdelen echt een mission impossible.

Ook verrast ben ik bij de koelingen: niet het

gebruikelijke ‘wij discounters doen ook een beetje

de rest na.’ Nee, daar vind je een modern aanbod

aan voorgesneden agf, maaltijdsalades, aardap-

peltjes met rozemarijn voor in de oven en noem

maar op.

Voor een discounter – je vergeet in de winkel dat

je bij een prijsvechter rondloopt – is het personeel

goed getraind op klantvriendelijkheid. De winkel

is netjes, verzorgd en vol. En je wordt goed te

woord gestaan. Al filmend word je zelfs vriende-

lijk verzocht het rolletje uit de camera te halen.

Altijd leuk, zo’n discussie. Maar wel goed dat ik

op dit soort ‘misdrijven’ aangesproken word. De

moslima met hoofddoek deed dat bij mij in ieder

geval buitengewoon subtiel.

De prijzen van vers en dkw zijn bespottelijk laag.

Natuurlijk zijn de paprika’ s bij Lidl niet te verge-

lijken met die van andere supermarkten, maar dat

zal de klant worst zijn. Deze Lidl lokt gulzigheid

en hebberigheid uit bij de klant. Een klant die zich

serieus genomen zal voelen.

Klanten hebben de winkel al gevonden. Ik was er

op een vrijdagochtend: beredruk! Het parkeerter-

rein was vol en goed georganiseerd. Belachelijk

professioneel voor een discounter. Want Lidl blijft

een discounter met – opnieuw – onverklaarbare

belachelijk lage prijzen.

Lidl wordt met deze invulling voor veel klanten

op zijn minst de secundaire supermarkt. Lekker

snel prima boodschappen en vers halen. In het

weekend wellicht naar de ‘echte’ servicesuper-

markt. Voor de A-merken en het assortiment dat

ongetwijfeld gemist wordt, door echte kokers of

merkenadepten, als die nog bestaan. Discounters

waren tot voor kort alleen maar een bedreiging als

prijsvechter. Met deze Lidl is dat voorbij. Bood-

schap: onderschat de mannen in Huizen vooral

niet.

Gerard, je beseft het niet eens, wellicht. Maar

je bent het eens met Sander van der Laan, de

persoon die jij doorgaans graag een steek onder

water uitdeelt: Lidl is een levensgevaarlijke con-

current aan het worden, fullservice vermomd als

discounter.

“Sander van der Laan is de beste foodprofessional

van Nederland, en misschien wel daarbuiten.”

Trouwens, gebruik jij een camera met rolletje?

“Tja, ik ben niet zo digitaal.”

* Gerard Rutte is onafhankelijk, maar niet altijd

even objectief, zeker niet als het om Plus, Deka-

markt en C1000 gaat, want dat zijn klanten van

hem.

met Rutte!

Ruzie met Rutte! De rubriek waarin Gerard Rutte*

weer eens de knuppel in het branchehoenderhok

gooit. (En als het nodig is reageren wij daar weer op,

om schandalen te voorkomen.) RUZIE

21 Rutte 21 23-07-2012 14:43:23


RAINER ANSKINEWITSCH SYMPHONYIRI:

‘Promotiedruk gaat te ver’Marktonderzoeksbureau SymphonyIRI heeft onlangs een onderzoek gepubliceerd

over het prijspeil en de promotiedruk in supermarkten in Europa. Wie het rapport

leest, concludeert: zo veel promoties, dit gaat helemaal nergens meer over.

Door: Gé Lommen Foto: Vaans Ruijten

Rainer Anskinewitsch is sinds afgelopen voorjaar algemeen directeur van SymphonyIRI Nederland. Hij had een voorganger, Fred Valk, maar je kunt niet zeggen dat Anskinewitisch hem is opgevolgd. Hij leidde al SymphonyIRI Duitsland en daar is ‘Nederland’ nu bijgekomen. Met als gevolg dat Anskinewitsch sinds mei flink op en neer van Düsseldorf naar Zaltbommel rijdt. Anskinewitsch heeft ook een persoonlijke missie voor SymphonyIRI in Nederland: van informa-tieleverancier naar adviseur. Klinkt vreemd, in-formatiebezit is toch veel onderscheidender dan advieswerk? Anskinewitsch vindt van niet: “We zijn nu al jaren leverancier van marktgegevens, maar we kunnen onze klanten, supermarktketens en fabrikanten, veel meer van dienst zijn als we meer aan duiding doen. Wat zeggen die cijfers? Wat kan een fabrikant ermee? Welke segmenten kunnen nog verder groeien en welke producten of promoties zijn daarvoor nodig? Dát zou meer onze rol in Nederland moeten zijn. In Duitsland zijn we hier eerder mee begonnen en het heeft ons geleerd dat dit de goede weg is.” A-merkartikelfabrikanten hebben ook behoefte aan dat advies, aldus Anskinewitsch. “Ze moeten steeds meer werk met steeds minder mensen doen. Dus er wordt wél meer marktkennis gevraagd, maar de capaciteiten vallen weg. Steeds meer hebben fabrikanten aan ons gevraagd om richtinggevend te adviseren, soms tot product-ontwikkeling aan toe. We zien hen dus meer ken-nis en inzichten van externe bronnen halen.”

Promotie camoufleert SymphonyIRI heeft een maand terug onder zijn klanten een rapport verspreid. Daarin wordt gesteld dat ‘every day low price’ een hernieuwde opleving zou kunnen meemaken. En dat in een tijd dat supermarktketens en fabrikanten juist steeds meer promoties doen. Dat loopt eigenlijk de spuigaten uit. In Engeland is inmiddels 56%

22 Anskinewitsch - Kremer 22 23-07-2012 10:37:31


van de supermarktomzet een afgeprijsd artikel.

In Nederland 21%. Met andere woorden, van de

ongeveer € 33 miljard foodomzet is bijna

€ 7 miljard omzet de aankoop van afprijzing.

Oorzaak: concurrentie, verdringingsmarkt,

stijgende grondstofprijzen en het lage consumen-

tenvertrouwen. Per saldo stijgt in de Neder-

landse branche het prijspeil. Met meer promoties

camoufleren supermarktketens die prijsstijgin-

gen, bang als ze zijn om voor duur versleten te

worden.

Anskinewitsch: “Er is één trend: prijzen stijgen.

Maar: in Nederland, Duitsland en Engeland is het

economische klimaat nog redelijk. In Frankrijk

en Spanje gaat het economisch een stuk minder

en ziet de consument daar het nog somberder in.

Juist in die landen beginnen de supermarktke-

tens de promoties beetje bij beetje af te zweren.

Terwijl die in Nederland, Engeland en Duitsland

juist toenemen. Maar ook tussen die drie landen

zien we verschillen, in Engeland wordt inmid-

dels meer dan de helft van de omzet in promotie

verkocht, in Nederland 21%. En in Duitsland,

waar discounters een groter marktaandeel heb-

ben, is die slechts 11%. Met andere woorden,

er ís geen echt dominante trend, de verhouding

tussen consumentenvertrouwen, prijsgerichtheid

promotiegerichtheid en het beleid van de super-

marktketens ziet er in elk land weer anders uit.

Deze verschillen hebben ons zelf ook verrast.”

Terug naar die ‘every day low price’-aanpak

(edlp) waar SymphonyIRI impliciet voor pleit.

Zowel voor supermarktketens als fabrikanten.

Opmerkelijk, omdat wij edlp vooral associëren

met supermarktketens en dan in ons land met

name Jumbo. En in het buitenland Walmart.

Maar SymphonyIRI houdt ook fabrikanten de

edlp-suggestie voor.

EDLP voor fabrikanten. Want dan ben je van al die prijsverlagingen af.Anskinewitsch: “Ja. We tonen aan dat de consu-

ment van prijsverlaging naar prijsverlaging loopt.

Betrek je dat op één merk, dan went de consu-

ment aan die verlaagde, tijdelijke prijs. Dat is een

bekend mechanisme; de shopper slaat dat ene, in

prijs verlaagde merk flink in en koopt het dan een

tijd niet meer, vanwege die ingeslagen voorraad.

De formule waar die korting is gegeven, is dan

een tijd de formule die de winst heeft gepakt:

de omzet van zes flacons wasmiddel zit dan bij

die ene partij, en niet bij de concurrentie. Maar

supermarkten proberen dit nu allemaal. En wat is

dan nog het voordeel voor de fabrikant? Dat hij

een tijdelijke groei heeft in het marktaandeel ten

opzichte van zijn concurrenten? Ja, deels. Vooral

tijdelijk. Want ook die concurrenten verlagen

hun prijzen met tijdelijke kortingen. Wat ontstaat

er dan? Een categorie waarbij de shopper de regu-

liere prijzen niet meer aanvaardt en zijn toevlucht

neemt tot de actie. De fabrikant kan niet meer

terug naar een vroeger prijsniveau. Zijn concur-

renten ook niet. Iedereen zit gevangen in het

actiegeweld. De perceptie van de waarde van het

aanbod is blijvend afgenomen.

Zelfs bij wc-papier, suiker en zout, producten die

totaal geen traffic builder-rol vervullen, zien we

die afprijzingen. Waarom toch?”

Toch snap ik die vele promoties wel: volume pak-ken. En wellicht groei? “Nee, winstgroei kan dan nog alleen door kosten

te sparen. Maar marktgroei komt dan nog alleen

door verdringing, groei ten koste van een ander.

Dat geldt voor supermarkten en fabrikanten.

Wat is de beste promotie? Bij de een zorgt 10%

afprijzing voor groei van markt, bij de andere

20%. Een fabrikanten moet zelf uitzoeken wat

het beste voor hem is en wij kunnen hem daarbij

helpen, dat is nu juist die adviesrol waar ik eerder

op doelde. Tesco is trouwens als geen ander bezig

met zoeken wat ‘de beste actie’ is. Met andere

woorden, acties zijn niet per se verkeerd. Maar

kijk naar Omo: in de jaren zeventig in Duitsland

nog een gerenommeerd A-merk wasmiddel van

Unilever. Het bestaat nog in Nederland, maar in

Duitsland niet meer. Het merk is afgebroken door

prijsacties. Er viel niets meer mee te verdienen,

door de supermarkten niet en door Unilever niet.

In Duitsland hebben Procter & Gamble met Ariel

en Henkel met Persil het heft van de wasmidde-

lenmarkt nu in handen.”

Gaan we naar de supermarkten. Even naar ons land, met AH, Superunie-leden en C1000 als high-lowformules en Jumbo als edlp-formule. Moeten die andere ook maar edlp hanteren? Zo klínkt het wel.“Nee, zo hard stellen we dat niet. Een actie kan

onderscheidend zijn. Hoe minder andere acties er

zijn, hoe onderscheidender de actie. In een sector

als de Nederlandse echter is eerder Jumbo onder-

scheidend, juist omdat het als enige zegt edlp te

hanteren. Wat trouwens niet helemaal zo is, want

afhankelijk van hoe je het bekijkt, zou je ook kun-

nen zeggen dat Aldi en Lidl edlp hanteren.”

Aldi en Lidl bieden toch ook kortingen, in hun folders?“Ja. Ook in Duitsland. Maar daarin bieden Aldi

en Lidl vooral wisselende producten, huishou-

delijke goederen, elektronica, kleding. Niet het

standaard-aanbod.”

Prijspeil en promotiedruk

Symphony onderzocht het prijspeil en de promo-

tiedruk in Engeland, Duitsland, Frankrijk, Spanje,

Italië, Griekenland en Nederland. Ten eerste de grote

landen, ten tweede Nederland als het land dat al jaren

een laag prijspeil heeft (een tijd lang zelfs het laagste

van Europa). En ten derde Griekenland vanwege de

unieke situatie: in staat van bijna-faillissement, met

een extreem laag consumentenvertrouwen. Gemeten

is van half maart 2011 t/m half maart 2012.

Prijspeil

Prijsstijging supermarkten Europa: 3 %

Prijsstijging food Europa: 3,2%

Prijsstijging non-food in supermarkten Europa: 2 %

Prijsstijging food per land:

Volumegroei Europa: 0,8%

Omzetgroei Europa: 3,7%

Omzetgroei food Europa: 4,2%

Omzetgroei non-food in supermarkten Europa: 1,8%

Promotiedruk

Aandeel promoties in omzet:

Stel nu dat de prijs van een product in een edlp-strategie het midden is tussen – bij een high-lowstrategie – de reguliere prijs en de verlaagde prijs. Dan maakt het rekenkundig gezien niet uit; levert evenveel op.“Klopt, bij één aankoop; maar zoals gezegd, op

termijn tasten die afprijzingen de waardepercep-

0 10 20 30 40 50 60

Europa gemiddeld

Engeland

Frankrijk

Duitsland

Spanje

Italië

Nederland

25,6%

56%

17,9%

11,6%

18,5%

29,7%

21,5%

0 1 2 3 4 5 6

Engeland

Duitsland

Frankrijk

Griekenland

Spanje

Italië

Nederland

5,1%

3,3%

3,2%

0,4%

1,3%

2,7%

3,7%


24 ADV 24 19-07-2012 16:37:49


Een held wordenJe hoeft niet over profetische gaven te beschikken om te beseffen dat het gebruik van

plastic verpakkingsmateriaal ook in de levensmiddelenbranche een issue gaat worden.

Natuurlijk is het plasticprobleem veel wijder verbreid dan alleen de foodbranche. Maar

de kans dat de toenemende bewustwording van de plasticvervuiling zich opeens zal

concentreren op het levensmiddelenassortiment is levensgroot. Of je het leuk vindt of

niet, levensmiddelen worden door veel mensen automatisch geassocieerd met de con-

sumptiemaatschappij en met de verspilling en vervuiling die deze met zich meebrengt.

Als je mij vraagt welk foodassortiment zich er het beste toe leent om als eerste getroffen

te worden door het anti-plasticsentiment, dan zeg ik: bronwater. Het is opvallend hoe-

veel lelijke dingen er de laatste tijd in kranten en tijdschriften worden geschreven over

bronwater. Die artikelen hebben altijd de vermeende overbodigheid van het product

als vertrekpunt. Kort samengevat: kraanwater is evengoed voor je gezondheid, zo niet

beter; het is in ieder geval beter voor je portemonnee, en bovendien een zegen voor het

milieu: er hoeven geen vervuilende vrachtwagens voor de weg op en het heeft geen

verpakking van vervuilende kunststof nodig.

De case tegen bronwater is keihard, harder dan die tegen de meeste andere producten

uit het foodassortiment, waarvan de ‘overbodigheid’ minder evident is. Maar juist daarom

is de plastic bronwaterfles bij uitstek geschikt als katalysator om ook de rest van het as-

sortiment in diskrediet te brengen. Dat proces wordt geholpen door de toenemende pu-

bliciteit rond de plasticsoep in de Stille en Atlantische Oceaan, waaraan overigens sinds

kort weer een nieuwe dimensie is toegevoegd. Er is namelijk een plastic-‘bouillon’ aan

het ontstaan in onze eigen Noordzee. Microscopisch kleine plasticdeeltjes - scrubs - die

sinds een aantal jaren worden toegevoegd aan zeep, douchegel, cosmetica en tandpasta,

dragen in zee bij aan de vervuiling van de voedselketen.

Wat te doen? De discussie rond plastic heeft tot nu toe voornamelijk in het teken van de

inzameling gestaan. Zo heeft de foodbranche flink gelobbyd in de politiek om van de

verplichting tot statiegeld af te komen. Een kardinale vergissing, want een supermarkt

zonder retourfust heeft een levensgroot marketingprobleem. Het is niet uit te leggen aan

de consument, die het als een milieuonvriendelijke maatregel zal beschouwen, en het

laat de talloze mogelijkheden onbenut die statiegeld biedt in relatie tot klantenbinding -

opname in spaarsystemen, klantenkaart etc. In mijn ogen zou het statiegeldsysteem eer-

der uitgebreid dan afgeschaft moeten worden, een stelling die overigens al met succes

door verschillende vooraanstaande supermarktondernemers in praktijk wordt gebracht.

Maar goed, stel dat wij niettemin het statiegeldloze tijdperk ingaan, wat dan? Waarschijn-

lijk komt de oppassende burger, die nu nog braaf zijn zak met plastic aan de straat zet,

er snel genoeg achter dat hij belazerd wordt: 70 procent van het ingezamelde plastic

verdwijnt in Duitsland in de verbrandingsoven. Ik zie de krantenkoppen al voor me als dit

openbaar wordt. Hoe het allemaal nog moet aflopen met die Plastic Heroes, ik weet het

niet.

Wat ik wel weet is dat we met het inzamelingsdebat weer eens ‘heldhaftig’ bezig zijn de

vorige oorlog uit te vechten. Want de aardolieverpakking zal verdwijnen en plaatsmaken

voor bioplastic of PLA. Dat wordt de norm, wat de Greenpeaces van deze wereld ook

mogen beweren. Het voornaamste bezwaar tegen PLA - het kost landbouwgrond en

drijft daarmee de voedselprijzen op - zal worden ondervangen door nieuwe technologie.

Nederlandse supermarkten lopen achter bij het buitenland als het om bioplastics gaat.

Mijn voorstel: zet die achterstand om in een voorsprong, bezwijk niet voor goedkope

schijnoplossingen als oxo-degradable, behoud het statiegeld en geef je formule bioplas-

tic vleugels. Echte helden lopen niet op sokken. ■

Om de maand in dit blad: Hans Eysink Smeets en Frits Kremer als columnist.

Deze maand: Frits Kremer

Reacties: [email protected]

KREMER

tie aan. Edlp is beter voor de waardeperceptie,

en daarmee ook de marge van de retailer en de

fabrikant.

High-low brengt ook andere nadelen met zich

mee: de inkoper moet scoren, met een deal. En

voor die deal moet de retailer kosten maken:

reclamekosten, winkelmateriaal, logistieke extra

kosten doordat de voorraad in de keten zijn

gewone patroon kwijt raakt, en aan die verande-

ringen moeten extra mensen werken, dus ook de

kosten van human resources stijgen. De bijdrage

van de fabrikant moet de bron zijn waar dat uit

betaald wordt. Bij edlp heb je die extra kosten

niet. Zodoende kan een edlp-formule ook een

lagere prijs hanteren dan een high-lowformule, in

theorie. Walmart doet dat, Aldi en Lidl eigenlijk

ook, maar die laatste dan met hun eigen merken,

dus de prijsvergelijking gaat mank.”

Maar nou ben ik even van de high-lowkant: nu heb ik geen reclameboodschap meer voor de consument!“Jawel, je bent altijd goedkoop en het klopt ook

nog eens. Je kunt als retailer voortdurend werken

aan een centrale boodschap die luidt: ‘bij ons zit

je altijd goed’. Die boodschap klopt ook, want je

prijzen zijn altijd laag.”

Zoals Jumbo in ons land. Maar Jumbo laat ook inkoopvoordeel zien.“Dat is waar. Maar het is een beperkt deel. Het

fungeert als een extra lokmiddel. Jumbo moet

het volgens mij grotendeels tóch hebben van dat

complete aanbod lage prijzen en de service.”

Nou is het lastige dat de cultuur bij een super-marktbedrijf ook niet zomaar verandert. Een inkoper moet een deal maken.“De leidinggevende van een edlp-formule moet

zorgen dat inkopers andere doelen krijgen. Geen

deal of bonuscultuur, maar: wat is het beste as-

sortiment in mijn categorieën? Of: welk prijspeil

kan ik aanhouden om de wirwar van promoties

van de concurrenten irrelevant te maken?”

Stel nu dat de Nederlandse levensmiddelensector toch doorgroeit in acties, van de huidige 21% van de omzet naar Britse proporties, 56%?“Dan voorzie ik grote problemen met de winstge-

vendheid van fabrikanten. En ook van sommige

retailers. En zoals gezegd, problemen ook met de

waardeperceptie van merken. Zoals Omo jaren

geleden in Duitsland.” ■



CAPTAIN OF THE CATEGORY

Gemiddeld toch maar een 7,2Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer:

welke fabrikant is leidend en bepalend in welke categorie?

Door: Gé Lommen Foto’s: archief FoodPersonality/Jan Willem Houweling

Het jaarlijkse Captain of the Category-onderzoek

wordt gehouden onder ondernemers en bedrijfs-

leiders van supermarkten. Het is geen beoorde-

ling door category managers, assortiments-

managers en inkopers die op de verschillende

hoofdkantoren werkzaam zijn. Daardoor geeft

Captain of the Category vooral een beeld van wat

ondernemers en bedrijfsleiders vinden hoe ver-

schillende fabrikanten in hun supermarktschap-

pen presteren en van zich doen spreken.

Wie? Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbu-

reau VisionWorks, in samenwerking met 1Zero

Data Facilities.

Wanneer?VisionWorks en 1Zero hebben in de maanden

april en mei met de ondernemers en bedrijfslei-

ders gesproken.

Wie geeft de antwoorden? Bedrijfsleiders van een Aldi of een Lidl vallen

buiten het onderzoek, deze formules voeren niet

of nauwelijks A-merken en de bedrijfsleiders heb-

ben doorgaans geen toestemming om aan zulke

onderzoeken mee te werken. Het onderzoek om-

vat dit jaar bijna 800 zogeheten ‘productgroeps-

waarnemingen’. Research & consultancy director

André Doffer van VisionWorks: “De resultaten

zijn daarmee representatief voor de Nederlandse

supermarktsector, op basis van regio, metrage

en de organisatie/formule waar de ondernemer

bij aangesloten is of waar de bedrijfsleider voor

werkt.”

Categorie-indeling? De categorieën worden bepaald aan de hand van

de indeling in productgroepen zoals het CBL die

ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over

de juiste indeling van een productgroep bepalen

VisionWorks en FoodPersonality wat de meest

aannemelijke indeling kan zijn.

Hoe wordt de captain bepaald? De captains worden bepaald doordat Vision-

Works de respondenten per categorie vraagt een

fabrikant te nomineren. In het onderzoek vraagt

VisionWorks onder ondernemers en bedrijfslei-

ders naar de producten en merken die er op de

punten van marge/afzet, promoties, vernieuwing

etc. uitspringen, en dat wordt gekoppeld aan de

leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties.

Deze nominaties worden gebaseerd op rapport-

cijfers die de respondenten geven. Let wel, de

captain die het meest genoemd is, wordt captain.

Rapportcijfers & criteria?Die rapportcijfers hebben betrekking op de

volgende punten:

1) Goede marges in combinatie met een goede

omloopsnelheid van producten, in vergelijking

met andere producten in de betreffende categorie.

2) De uitvoering van promoties in het afgelopen

jaar (voorjaar 2011 tot afgelopen voorjaar).

3) De vernieuwing en de innovatie die de fabri-

kant met zijn merken in de categorie brengt.

4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle

nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie

toevoegt.

5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn

merk of merken in de media en ‘instore’.

26 CoC Inleiding 1 26 23-07-2012 16:43:20


6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verant-woorde voeding, gezondheidsclaims en ingredi-entenspecifi caties.

Hoogste cijfer, meest genoemd? Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. De fabrikant die het meest wordt genoemd door de responden-ten, wordt Captain of the Category. Bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten wordt het waarderingscijfer doorslaggevend.

Het resultaat In de tabel op deze pagina’s is te zien wie de

winnaars zijn en wat hun gemiddeld rapport-cijfer is. Ook geven we weer wat alle genoemde fabrikanten in zo’n categorie gemiddeld pres-teren. Het verschil laat zien dat een Captain of the Category erboven uitsteekt. Het is lang niet altijd zo dat een winnende fabrikant een veel hoger gemiddelde krijgt dan de andere genoemde fabrikanten in dezelfde categorie. Een teken dat de concurrenten in de ogen van de ondernemers en bedrijfsleiders elkaars fl ink op de hielen zit-ten. In de supermarktsector verwacht je ook niet anders, A-merkartikelfabrikanten vechten elkaar zogezegd om het hardst van de plank af. En van de folder af...

Op de volgende pagina’s gaan achtereenvolgens Imperial Tobacco, Fred & Ed, Douwe Egberts,

Aviko, Remia, Procter & Gamble, Westland en Heinz in op hun uitverkiezing tot captain en de wijze waarop zij in de betreff ende categorie(ën) opereren. Verderop ook nog: een overzicht van de winnaars over vier jaar.Volgende maand het volgende deel van het Captain of the Category-onderzoek. Dan gaan we in op de stellingen die aan de ondernemers en be-drijfsleiders werden voorgelegd. En we vervolgen met andere captains en hun categorie. ■

Categorie Captain Gewogen

waardering

categorie

Gewogen

waardering

captain

Aardappelen, groenten en fruit Fred & Ed 7,2 7,3

Zuivel (melk, melkproducten), eieren en eiproducten, (houdbare) room en koffi emelk FrieslandCampina 7,2 7,5

Vleeswaren, vleesconserven en salades Johma 6,9 7,4

Ontbijtproducten, ontbijtgranen en cereals Peijnenburg 6,9 7,1

Niet-alcoholische dranken (o.a. frisdranken, vruchtendranken, sappen en siropen) Coca-Cola 7,2 7,6

Maaltijden, maaltjdcomponenten (houdbaar en vers), groente- en fruitconserven Unilever 7,3 7,5

Bakproducten en decoratie-ingrediënten Dr. Oetker 7,3 7,3

Smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma's) en maaltijdversierders (sauzen, warm en koud) Remia 6,8 7,0

Zoetwaren (snoep, drop, chocolade en candy bars) Leaf 7,1 7,2

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen, poetsmiddelen Unilever 7,2 7,4

Bieren Heineken 7,4 7,4

Rijst en deegwaren H.J. Heinz 7,1 7,2

Desserts, ijs en dessertingrediënten Unilever 7,1 7,3

Brood en gebak Bakkersland 7,1 7,2

Verse vis, visconserven en schaal- en schelpdieren John West 6,7 7,0

Diervoeding en dierbenodigdheden Mars 6,9 7,1

Koffi e, thee, cacao en suiker en zoetstoff en Douwe Egberts 7,3 7,4

Boterhambeleg (zoet broodbeleg, spreads) Unilever 6,6 7,0

Koek en koekjes, luxe koek, banket en tussendoortjes Kraft Foods 7,2 7,3

Reform- en dieetproducten Foodprints 6,5 6,8

Bake-off en broodmixen Dr. Oetker 7,0 7,1

Huishoudelijke artikelen Procter & Gamble 6,5 7,3

Wijnen en aperitieven Bacardi 6,8 7,4

Kaas (Nederlands en buitenlands) Westland 7,2 7,5

Soepen, soepproducten en bouillons Unilever 7,3 7,5

Baby- en kindervoeding Nutricia 7,2 7,3

Rookwaren en -benodigdheden Imperial Tobacco 6,1 6,2

Diepvriesproducten en -snacks Aviko 7,3 7,5

Witvet, geelvet en olie (boter, margarine, olijf- en zonnebleoemolie en frituurvet) Unilever 6,8 7,2

Cosmetica, lichaamsverzorging en medische verzorging Unilever 7,5 7,9

Zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten PepsiCo 7,1 7,3

Broodvervangers (beschuit, crackers e.d.) Bolletje 6,8 7,0

Hygiënische en huishoudelijke papierwaren Kimberly-Clark 6,8 7,0

(Vers) vlees, vleesvervangers, wild en gevogelte FrieslandCampina 6,7 7,0

Wasmiddelen en wasverzachters Procter & Gamble 7,1 7,2

26 CoC Inleiding 1 27 23-07-2012 16:43:24


CAPTAIN IMPERIAL TOBACCO

De ‘smart smoker’ rukt opVoor de derde keer op rij is Imperial Tobacco tot Captain of the Category in rookwa-

ren gekozen. Dan moet je als bedrijf wel iets bijzonders presteren. “We zitten boven-

op de markt, innoveren als marktleider volop en zijn de enige partij die investeert in

het margerijke mainstream shagsegment.”

Op het moment van schrijven van dit artikel staat

Imperial Tobacco aan de vooravond van alweer

een belangrijke introductie: John Player Special

(JPS) is er vanaf begin juli namelijk ook als shag

en hulzentabak (waarover verderop meer). De

introductie illustreert niet alleen de vernieuwings-

drang bij Imperial Tobacco, maar laat ook zien

hoezeer de rookwarencategorie in beweging is.

Met name hulzentabak, oftewel het segment ‘make

your own’ (‘myo’, red.), is de laatste jaren aan een

opmerkelijke opmars bezig. Een conjunctureel

verschijnsel? “Zeker”, bevestigt trade marketing

manager Ruud van den Eertwegh, “maar daarmee

verklaar je maar een deel van de toegenomen

populariteit.” Hij legt uit dat rokers hun ‘rokertje’

steeds meer afhankelijk van het rookmoment

kiezen. Een sigaret wordt gekozen voor onderweg

of voor het uitgaan, shag meer voor een genietmo-

ment thuis en hulzentabak voor als je even krap

bij kas zit. Hulzentabak of myo is daarbij steeds

meer geaccepteerd geraakt. Van den Eertwegh:

“Het is een ‘smart buy’, want het is per saldo het

goedkoopste rokertje. We zien het volume aan het

eind van de maand, wanneer mensen krapper bij

kas zitten, stevig oplopen. Hoewel myo een vorm

van downtrading is, doen supermarkten er toch

goed aan hier ruimte aan te geven, aangezien het

een segment is waar ze van oudsher groot in zijn.

Wij innoveren hier ook in, bijvoorbeeld met ons

merk West. Met West zijn we in myo het afgelo-

pen jaar met dubbele cijfers gegroeid en inmid-

dels hebben we binnen het supermarktkanaal een

marktaandeel van 35% binnen dit segment, wat

de margeontwikkeling van hulzentabak ten goede

komt. Ook andere internationale sigarettenmerken

stappen hier nu in.” Waar de opmars van hulzen-

tabak stopt weet Van den Eertwegh niet, maar

inmiddels omvat dit segment al 10% van de markt.

“Dat kun je niet negeren en wij beschouwen het als

onze rol als captain om deze categorie optimaal te

laten renderen. Daar hoort inspelen op de ‘smart

buy’ en de rookmomenten zeker bij.”

Meerdere frontenInvesteren doet Imperial Tobacco zeker niet alleen

in hulzentabak, dat doet het ook in shag. Imperial

Tobacco wordt in de markt gezien als specialist in

shag. Dat is ook niet zo gek wanneer je leidende

merken als Drum en Van Nelle in het merkport-

folio hebt. Key account manager Ron van den

Heuvel: “Ik durf te stellen dat wij de enige partij

zijn die volop investeert in mainstream shag. Dat

hebben we gedaan met Drum 50 gram, Van Nelle

Zwaar 50 gram en onze tijdelijke Drum Special

Edition. Hiermee creëren we in de ‘fast moving’

mainstream shagmarkt hogere marges en een

hogere kassa-aanslag.” Iets vergelijkbaars heeft

Imperial Tobacco in het value for money-segment

voor elkaar gekregen met de introductie van Zilver

XL (een 55 grams verpakking, red.). Zilver – met

de vaste pay-off ‘van de makers van Brandaris’

– spreekt met name de ‘heavy users’ aan en de

XL-verpakking blijkt bij de doelgroep zeer aan te

slaan. “Zo zijn we in shag op meerdere fronten

actief, maar onderscheiden we ons vooral in het

mainstream gedeelte van de markt. Voor super-

markten, waar mainstream en value for money

beide belangrijke segmenten zijn, voegen we daar-

mee veel waarde toe”, aldus Van den Heuvel.

Juiste verpakkingsinhoudImperial Tobacco zet sinds een aantal jaren de re-

tailer en zijn klant centraal in denken en doen. Dat

blijkt geen dooddoener, maar een dwingend kader

om bij alle initiatieven de consumentenbehoefte

en het belang van de retailer te dienen. Slaagt het

daarin, dan is dat bijna vanzelf ook goed voor

Imperial Tobacco, zo is het idee. Van den Heuvel:

“Het betekent dat we actief zoeken naar margerijke

initiatieven, in plaats van de meer gebruikelijke

prijsinitiatieven. Maar we staan eigenlijk nog maar

aan het begin van deze ontwikkeling. Dat gaat de

markt merken, niet alleen in shag, want we zijn

ook marktleider in de totale rookwarencategorie.”

“En kijk je dan naar voorbeelden van het centraal

stellen van de consument, dan wijs ik ook op onze

initiatieven in het sigarettensegment. Daar hebben

we met Gauloises Blondes de big box met 23 stuks

geïntroduceerd die de jong volwassen roker erg

aanspreekt”, aldus Van den Eertwegh. Het heeft ge-

resulteerd in een stijging van het marktaandeel van

2,2 naar 2,7%. Dat lijkt misschien niet veel, maar

in tabak zijn dat substantiële verschuivingen. Ook

met het merk JPS is Imperial Tobacco al enige tijd

met een big box op de markt. Van den Eertwegh:

“We hebben tijdens de recente prijsverhoging

vastgehouden aan de behoefte van de juiste verpak-

Captain: Imperial Tobacco

Categorie: Rookwaren en -benodigdheden

LIP succesvol doorgevoerdNovember 2011: als gevolg van Europese wetgeving

moet de tabaksindustrie over op LIP (Low Ignition

Paper) oftewel zelfdovend sigarettenpapier. Het

‘managen’ van overheidsmaatregelen voor de retail

rekent Imperial Tobacco tot het takenpakket.

retail weten op te lossen. Een strakke voorraadplan-

ning in combinatie met een soepele opstelling bij

het terugnemen van voorraad.”

van ondernemers voor gekregen. Het was een be-

werkelijke operatie, maar ook dit zien wij als de ver-

antwoordelijkheid van een Captain of the Category.”

Captain of the Category2012, 2011, 2010

onderscheidend in ondersteuning, vernieuwing en innovatie en marges en omloopsnelheid

28 CoC Tobaco 28 23-07-2012 16:57:09


kingsinhoud in plaats van het verkleinen van de

inhoud om niet in prijs omhoog te hoeven. We

hebben in mainstream shag met onze succesvolle

50 grams-verpakkingen gezien dat consumenten

een juiste verpakkingsinhoud veel belangrijker vin-

den dan de prijs. Dat geldt voor de sigarettenroker

net zo goed.”

MargeverbeteringBij de rol van captain hoort ook dat je als aanbieder

je verantwoordelijkheid neemt voor de categorie

als geheel. Van den Heuvel: “Retailers weten dat we

dat aspect heel serieus nemen. We zijn niet bang

om in eigen vlees te snijden. Zo hebben we het af-

gelopen jaar drie varianten Winner-shag gesaneerd

en ook de klassieke Evergreen Menthol. Daar is een

nieuwe Drum Menthol voor in de plaats gekomen.

Per saldo hebben we dus drie sku’s geschrapt.”

“De implementatie en communicatie bij dit soort

stappen zijn cruciaal. Het moet voor de handel

wel duidelijk zijn waarom dit soort omzettingen

nodig zijn en hoe die gedaan moeten worden.

Daarom leveren we niet alleen de argumentatie,

maar leveren we ook de handjes in de vorm van

onze buitendienst om zo’n stap in het schap door

te voeren”, aldus Van den Eertwegh.

Een andere opvallende stap van Imperial Tobacco

was de prijsverhoging van Rizla-vloeipapier. Van

den Heuvel: “Tegelijk met de verhoging van de

inkoopprijs is de consumentenadviesprijs van

€ 0,25 naar € 0,30 opgetrokken waardoor per

saldo de marge van ons Rizla-papier voor de

retail is verbeterd. Toch hebben we hiermee onze

nek uitgestoken, omdat de prijs al zo lang op dat

punt lag. Tien jaar lang hebben we grondstof-

prijsstijgingen niet doorberekend, maar er komt

een moment waarop je moet bewegen. Met de

manier waarop we dat hebben gedaan komen we

de retail tegemoet.”

Ben SlimWaar Imperial Tobacco zich ook in onderscheidt,

en waar het de komende jaren nog meer op wil

inzetten, is ondersteuning op de winkelvloer.

Daarbij gaat het niet alleen om de klassieke taken

van de buitendienst, maar steeds vaker ook om

het informeren en zelfs trainen van winkelper-

soneel. Van den Eertwegh: “We zijn net met alle

tabaksverantwoordelijken van Hoogvliet op stap

geweest om onze productkennis over te dragen.

En ook met voorlichting over het belang van

out-of-stock-bestrijding richten we ons op het

personeel. Daarbij bieden we ook praktische tools

om out-of-stocks te voorkomen.”

Maar het begint met bewustwording, want 70%

van de out-of-stock-situaties ontstaat op de

winkelvloer door te laat of verkeerd bestellen of

door niet-optimaal bijvullen. Imperial Tobacco

gaat ver in het bestrijden van out-of-stocks. Zo

ontwikkelde het ‘Ben Slim’, een programma ter

voorkoming van lege plekken in het tabakschap.

Onder de titel ‘Ben slim, verkoop geen nee’ is het

programma erop gericht de oorzaken van out-of-

stocks in beeld te brengen en daarvoor oplossin-

gen aan te dragen. “Dat beperkt zich niet alleen

tot het schappenplan, maar gaat dus ook over de

manier van bestellen en momenten van bijvullen.

We ondersteunen deelnemers daar actief in. Dat

doen we nu bij zo’n 80 winkels waarvan ongeveer

de helft supermarkten zijn. Daar boeken we goe-

de resultaten mee”, aldus Van den Eertwegh. Een

van de bevindingen van Imperial Tobacco is dat

ook de kwaliteit van data nog wel eens oorzaak

van het probleem is. Elke prijswijziging betekent

een nieuwe EAN-code en dan is het zaak die

goed in de systemen te krijgen. Zeker wanneer er

een tussenpartij bij betrokken is, ontstaat de kans

op extra ruis. Van den Eertwegh: “Ook op het

stroomlijnen van dit soort processen zetten we in,

gewoon omdat het retailers en ons klanten en dus

omzet kan kosten.”

Herwaardering tabakscornerMet een omzetaandeel van 5,7% is tabak nog

altijd een van de grootste categorieën in de

supermarkt en als traffi c builder van onschatbare

waarde. Daarbij zijn de marges uiterst stabiel. Van

den Heuvel: “Het belang is voor ons duidelijk,

maar ook aan retailzijde is het belangrijk om de

dynamiek in de tabaksmarkt te begrijpen. Niet

alleen marktbewegingen maar ook overheids-

maatregelen en de consequenties daarvan (zie

ook kader LIP). Prijsverhogingen die hier nati-

onaal worden doorgevoerd, hebben een enorme

afvloeiing naar de buurlanden tot gevolg (ter

illustratie: het prijsverschil tussen Nederland en

België op een slof Van Nelle bedraagt momenteel

€ 20,-, red.). Ook in het informeren en adviseren

hierover steken we veel energie.”

Andersom volgt Imperial Tobacco ook de

formuleontwikkelingen op de voet. Van den

Eertwegh: “De herwaardering van de klanten-

balie/tabakscorner bij diverse partijen zien wij

uiteraard als een welkome ontwikkeling. Juist de

corner biedt immers de mogelijkheid invulling

te geven aan de service-uitgangspunten van

de formule en tegelijkertijd traffi c te genereren

door er tabak in onder te brengen.”

In de komende zes maanden zal Impe-

rial Tobacco weer van zich doen spreken met

nieuwe initiatieven. Van den Eertwegh: “Ik zeg

vernieuwen en innoveren. En dat het margerijke

initiatieven zullen zijn mag je verwachten van

een Captain of the Category. Ook komend jaar

zetten we weer in op deze titel!” ■

Key account manager Ron van den Heuvel en trade

marketing manager Ruud van den Eertwegh. “Ook

aan retailzijde is het belangrijk om de dynamiek in de

tabaksmarkt te begrijpen. Daar steken we veel energie

in.” (Foto: Ingrid Bertens)

C1000 kiest voor Imperial Een van de partijen die heeft besloten nauw samen te

werken met Imperial Tobacco is C1000. Een logische

keuze gezien het profi el van de C1000-shopper. Deze

shopper heeft weliswaar een lager dan gemiddeld

inkomen, maar blijkt tegelijkertijd een bovengemid-

delde shagkoper te zijn. En laat Imperial Tobacco daar

nou specialist in zijn…

C1000: “Dit resultaat is wat mij betreft tekenend voor

Imperial Tobacco, door zelfs voor het 3e jaar op rij

alleen mogelijk door juist en structureel te blijven

innoveren en feeling te blijven houden met de klant,

de consument.”

zijn we in staat het rendement aanzienlijk te verbete-

ren. Dat kunnen we cijfermatig onderbouwen.”

John Player Special: shag en hulzentabak2 juli 2012: Imperial Tobacco introduceert naast de

shag en hulzentabak onder dit merk.

diverse consumenteninzichten:

meer af op het gebruiksmoment, dus wordt de mo-

gelijkheid om ‘op merk’ te blijven steeds belangrijker

die sigaretten, shag en/of hulzentabak naast elkaar

die deze verschillende modaliteiten bieden

moderne en stijlvolle toevoegingen aan het be-

staande aanbod

28 CoC Tobaco 29 23-07-2012 16:57:22


CAPTAIN FRED&ED

‘Een (kinder)merk binnen agf, het kan – en het werkt’In een door formulemerken gedomineerde categorie als agf een succesvol kinder-

merk neerzetten: ga er maar aan staan. Food Sense en The Greenery slaagden er met

Fred&Ed-snackgroente en -fruit, verkozen tot ‘category captain’, wél in.

Het is alweer negen jaar geleden dat Fred&Ed

het daglicht zag. Karin Löwik en Wouter Pol,

voorheen werkzaam bij Unilever, besloten een

eigen bedrijf te starten, Food Sense, en een nieuw

kinderfoodmerk in de markt te zetten: Fred&Ed.

Tubes met zoet broodbeleg – jam en chocolade-

pasta – waren de eerste producten die met het

Fred&Ed-logo in de supermarkt verschenen.

Inmiddels is het Fred&Ed-assortiment flink

uitgebreid, evenals de categorieën waarin het merk

vertegenwoordigd is. Dat Fred&Ed zijn naam in

de supermarkt definitief heeft gevestigd, blijkt

ook uit het jongste wapenfeit: Fred&Ed werd door

ondernemers en supermarktmanagers uitgeroepen

tot captain in de categorie agf.

En dat kunnen we gerust een prestatie noemen.

Circa 70% van alle agf wordt ‘los’ verkocht, de ove-

rige 30% wordt vooral ingevuld door private label.

Nemen we alleen de verpakte agf-producten, dan

is het aandeel private label 90%. Wie met een merk

in zo’n merkloze en door private label gedomineer-

de categorie daadwerkelijk waarde wil toevoegen,

moet van goeden huize komen; een appel is al snel

een appel, een tomaat een tomaat, zogezegd.

Fred&Ed lukte het wél om die onderscheidende

positie te verwerven. Dit dankzij Fred&Ed-snack-

groente en -fruit, dat Food Sense en The Greenery

in 2010 gezamenlijk op de markt brachten.

Snackgroente en -fruit is een gezond, verantwoord

en smaakvol tussendoortje, bedoeld voor kinderen

(en hun ouders) en jongvolwassenen. “Vanuit

The Greenery waren we op zoek naar een gezond

snack- en snoepconcept voor kinderen, om hen

meer verse groente en fruit te laten eten”, zegt

Christ Spierings, account manager The Greenery

Benelux. “De vraag was: hoe kunnen we kinderen

meer gezonde producten laten eten, in plaats van

lolly’s, chips, of chocolade? Kinderen zijn de toe-

komst, en als je kinderen warm kunt laten lopen

voor verse groente en fruit, krijg je ook de ouders

mee. We hadden al de kleine snoeptomaatjes,

Tommies, maar we wilden een breder merk: meer-

dere groentevarianten en diverse fruitsoorten.”

Naamsbekendheid Fred&EdEen geheel nieuw merk kindergroenten ontwik-

kelen bleek echter kostbaar en nam voor The

Greenery te veel tijd in beslag. Besloten werd bij

een bestaande partij aanhaken. Daar kwam al

snel Fred&Ed in beeld. Spierings: “Fred&Ed was

al aanwezig in de supermarkt en het merk genoot

een grote merkbekendheid: 70% van de kinderen

en hun ouders kende Fred&Ed. Het merk spreekt

kinderen aan, het is ‘stoer’. Met een appel van

Mickey Mouse kan de jeugd op de sportschool niet

aankomen, bij Fred&Ed speelt dat minder. Ook

is Fred&Ed meer dan alleen een

plaatje. Je kunt een sticker van

een stripfiguur op een product

plakken, maar dat werkt niet.

Er moet ook een filosofie achter

zitten. Dat is bij Fred&Ed het

geval.”

Koersen op verantwoordWouter Pol, mede-eigenaar/

directeur van Food Sense: “Toen

The Greenery ons benaderde,

waren wij juist bezig om met

Fred&Ed een switch te maken

naar meer ‘bewuste’ producten.

Eerder hadden we Fred&Ed-

chips op de markt gebracht, dat waren we weer

aan het afbouwen, omdat we dat toch niet zo goed

vonden passen bij dat waar Fred&Ed voor staat:

producten die zorgen voor fun, die lekker zijn,

maar ook net wat meer verantwoord dan andere

vergelijkbare producten. Neem onze fruitwaters:

een verfrissend drankje dat wel suiker bevat, maar

stukken minder dan de meeste frisdranken. Op dat

spoor wilden we verder.”

Zo geschiedde. The Greenery en Food Sense intro-

duceerden onder het merk Fred&Ed drie varianten

snackgroenten: tomaatjes, komkommertjes en

paprikaatjes. Spierings: “We kozen voor producten

die kinderen aanspreken, omdat ze een toeganke-

lijke smaak hebben en klein en herkenbaar zijn.”

“Daarbij moeten ze in een broodtrommeltje pas-

sen,” aldus Pol, “want daarmee creëer je een extra

consumptiemoment, namelijk op school.”

‘Tomaatjes niet aan te slepen’De snackgroenten bleken een succes. Vooral

de tomaatjes zijn een echte hardloper. Jumbo-

franchiser André Heikoop in Zeist, in wiens

winkel we Spierings en Pol spreken, zegt wekelijks

tweehonderd emmertjes (500-gram) te verkopen.

“Ze zijn niet aan te slepen.” Spierings beaamt dat.

“Fred&Ed-tomaatjes zijn een van de belangrijkste

tomatenproducten in volume, er worden ongelofe-

lijke hoeveelheden van verkocht.”

Volgens hem ligt dat aan de uitstraling en her-

kenbaarheid van het Fred&Ed-merk. En aan de

constante smaak en kwaliteit. “Veel formules

kopiëren inmiddels de snoeptomaatjes. Daarbij is

vaak sprake van wisselende kwaliteit. De tomaatjes

komen telkens van een andere teler vandaan. Bij

Fred&Ed is de kwaliteit continu. Het is één ras,

geteeld door telers van The Greenery, jaarrond

verkrijgbaar, en de tomaatjes worden speciaal ge-

teeld en geselecteerd op hun zoete smaak. Dat wekt

vertrouwen bij de consument.”

Een andere belangrijke succesfactor is de presenta-

Captain: Fred&Ed (Food Sense & The Greenery)

Categorie: Agf

Twee voorbeelden uit het assortiment Fred& Ed-snackgroente- en fruit:

tomaatjes en Toffe Peertjes.

30 CoC Fred & Ed 30 20-07-2012 13:17:53


tie. “Veel supermarkten presenteren de tomaatjes

niet alleen bij de andere tomaten, maar ook op een

prominente plaats, bijvoorbeeld bij de weegschaal.

De tomaatjes zijn een impulsartikel, en als consu-

menten het een of twee keer hebben gekocht, leidt

het meestal tot herhalingsaankopen.”

Uitbreiding assortimentDe Fred&Ed-tomaatjes, -komkommertjes en

-paprikaatjes werden vorig jaar aangevuld met

snoepfruit: Fred&Ed Mini Appeltjes en Toff e Peer-

tjes, beide verpakt in een kilozak, en de Fred & Ed

Blauwe Besjes, in bekers van 175 gram. Spierings:

“We willen het assortiment verder uitbreiden.

Maar behoedzaam. Het moet kloppen.”

Acties en promotiesNiet alleen qua samenstelling van het assortiment,

ook qua acties en promoties trekken Food Sense

en Th e Greenery nauw samen op. Pol: “Denk

aan gezamenlijke display- en thema-acties. Pas

hebben we samen een succesvolle demo-ronde

georganiseerd in honderd Jumbo-winkels, waarbij

Fred&Ed-snackgroente- en -fruit onder de aan-

dacht werd gebracht. Sommige Jumbo’s bouwden

hele Fred&Ed-marktstalletjes.”

Dat niet alleen consumenten, maar ook onderne-

mers dit soort acties waarderen, blijkt uit de resul-

taten van het captain-onderzoek. Fred & Ed scoort

niet alleen bovengemiddeld op het punt ‘brengt

vernieuwing en innovatie’ (7,7 versus het catego-

riegemiddelde van 7,4), maar ook op de punten

‘geeft goede ondersteuning van de productgroep

in de media’ (7,3 versu 7,0) en ‘goed uitgevoerde

promoties’ (7,3 versus 7,0).

Fred & Ed-app: verborgen codeDe samenwerking van Food Sense en Th e

Greenery laat zich ook zien in de nieuwe, scanbare

verpakkingen. Pol: “We hebben vanuit Food Sense

een Fred&Ed-app ontwikkeld waarmee consu-

menten een verborgen code in de verpakkingen

van Fred&Ed-producten kunnen opsporen. Geen

QR-code, maar een code die onzichtbaar is en

in de verpakking verstopt zit. Die code kun je

scannen met je telefoon en dan krijg je ‘de mop

van de dag’ te zien. We zijn de eerste in Nederland

die deze technologie toepast, en Th e Greenery

stimuleert dit soort acties. De scanbare code is al

verwerkt in de appelzakken, binnenkort volgen de

bekers van de snackgroenten.”

De code kan ook naar allerlei andere informa-

tie verwijzen. Spierings: “Zo hebben we vanuit

Th e Greenery het platform Verse Oogst – www.

verseoogst.nl – waarop we informatie geven over

onze telers en producten, hun verse producten

en recepten, en handige tips en weetjes delen. We

kunnen de code in de Fred&Ed-verpakkingen

koppelen aan dit platform, waardoor consumenten

informatie over de telers van de Fred&Ed-groen-

ten en -fruit kunnen krijgen.”

Fun en verantwoordDe Fred&Ed-app en de scanbare verpakking zijn

een goed voorbeeld van de manier waarop Food

Sense met Fred&Ed ‘fun’ en ‘verantwoord’ zoveel

mogelijk probeert te combineren. Pol: “We willen

in onze producten altijd een verantwoord element

inbouwen. Waarbij je verantwoord breed moet

zien. Neem de tubes chocoladepasta. Chocolade-

pasta is niet per defi nitie een heel gezond product.

Toch kregen we bij de introductie complimenten

van het Voedingscentrum, omdat we er met het

product in slagen kinderen meer brood te laten

eten en zo een gezond en bewust eetpatroon

stimuleren. Wat ‘fun’ betreft : hoewel we onze

producten breed geaccepteerd willen krijgen, zijn

kinderen tot 12 jaar onze hoofddoelgroep. Voor

hen willen we het merk voortdurend aantrekkelijk

houden.” Vandaar ook de actie die het merk bin-

nenkort start en waarbij consumenten met twee

streepjescodes van een Fred&Ed-product 50% kor-

ting krijgen op een sporttas met hun eigen naam

erop. Pol: “Kinderen vinden het leuk, we verkopen

er extra producten door en een sporttas sluit aan

bij een gezond leefpatroon.”

Food Sense blijft zoeken naar zulke vernieuwende

acties. Pol: “Na een paar jaar gaan kinderen van

de basisschool af en komt er een nieuwe ‘Fred

&Ed-generatie’. We doen daarom ook voortdurend

onderzoek naar de naamsbekendheid van het

merk en blijven zoeken naar manieren om onze

producten zo aantrekkelijk mogelijk te houden. We

kunnen niet stil blijven zitten.”

Fred & Ed-kaas en -vis?Pol ziet het daarbij als een uitdaging om breder te

kijken dan alleen de huidige Fred&Ed-categorieën.

“De captain-titel is een extra motivering om op

deze manier door te gaan. Een kindermerk neer-

zetten binnen vers is lastig, maar wij laten in agf,

samen met Th e Greenery, zien dat het kan en dat

het werkt. We zijn dan ook aan het nadenken om

meer van dit soort trajecten te ontwikkelen.”

Zo kan de handel later dit jaar iets van Fred&Ed

verwachten binnen de kaascategorie. “Dat ligt

in het verlengde van dit traject. Maar ook in een

categorie als vis zouden we met een kinderconcept

kunnen komen. Dat is slechts een idee en totaal

niet concreet, zie het als een open uitnodiging aan

andere partijen. Maar voor dat soort vormen van

samenwerking zijn we altijd in. De herkenbaarheid

van het Fred & Ed wordt zo verder vergroot, en dat

helpt ook weer de andere categorieën.” ■

Wouter Pol (l.), eigenaar/directeur Food Sense, en Christ Spierings, account manager The Greenery Benelux

(Foto: Jan Willem Houweling).

Rapportcijfers Fred&Ed

Fred&Ed Categorie-

gemiddelde

Marge/omloopsnelheid 6,7 – 6,8

Goed uitgevoerde promoties 7,3 – 7,0

Vernieuwing/innovatie 7,7 – 7,4

Geregeld succesvolle intro’s 7,3 – 7,2

Ondersteuning in de media 7,3 – 7,0

Aansprekende verpakking/

schapuitstraling 7,3 – 7,6

Goede consumenteninfo 7,3 – 7,3

Gemiddelde alle factoren 7,3 – 7,2

Consumenten kunnen

binnenkort tegen

inlevering van twee

streepjescodes van

Fred&Ed-producten

50% korting krijgen

op een sporttas met

hun naam erop. Wou-

ter Pol: “Een sporttas

sluit aan bij een

gezond leefpatroon.”

30 CoC Fred & Ed 31 20-07-2012 13:17:59


CAPTAIN KONINKLIJKE DOUWE EGBERTS

‘We gaan extreem hard groeien’Douwe Egberts is weer thuis: het internationale moederbedrijf, D.E Master Blenders

1753, is een in Nederland beursgenoteerd bedrijf met enorme groeiambities. “Samen

met retailers willen we heel sterk groeien”. Snelheid, innovatie en ‘premiumization’

zijn daarbij de belangrijkste ingrediënten.

“Er gaat een wervelwind door dit huis”, zo

beschrijft sales director Michel Acda de situatie

binnen zijn bedrijf op dit moment. Het afgelopen

jaar is er in feite een nieuw koffiebedrijf gebouwd

met een door topman Jan Bennink geformuleerd

extreem hoog ambitieniveau. De investeringen in

innovatie worden aanzienlijk opgeschroefd en het

nieuwe bedrijf moet daarbij een ongekend inno-

vatietempo aan de dag leggen. “Het afgelopen jaar

zijn marketingteams de hele wereld over geweest

om relevante trends te signaleren en inspiratie op

te doen. Dat heeft een hele waslijst aan innovatie-

projecten opgeleverd. En daar gaat de markt heel

snel van horen”, aldus Acda.

D.E Master Blenders 1753 is de nieuwe internati-

onaal in koffie en thee gespecialiseerde moederor-

ganisatie van Douwe Egberts, daar waar dat voor

kort het Amerikaanse Sara Lee was. De nieuw

verworven zelfstandigheid, met een Nederlandse

beursnotering om het compleet te maken, voelt

volgens Acda als thuiskomen. Shopper marketing

manager Marjan Emonds: “Tegelijkertijd zijn we

de derde koffiebrander ter wereld, na Nestlé en

Kraft. We zouden het overigens niet erg vinden om

over een tijdje Kraft te passeren…”

Snelheid en innovatieDie ambities wil Douwe Egberts op een aantal

manieren waarmaken. Om te beginnen is dat

snelheid. Het wil in hoog tempo producten naar

de markt gaan brengen. “Daar is hier in huis een

praktische en mentale omslag voor nodig. Douwe

Egberts is van oudsher een uiterst professioneel

bedrijf maar tegelijkertijd ook wel wat behoudend

en voorzichtig. We gaan zaken gedurfder neerzet-

ten. We zullen grotere stappen zetten. Daar zijn

we het afgelopen jaar al mee begonnen. Kijk maar

naar onze luxe filterkoffies en de nieuwe koffie-

melange Blend 1753. Qua design hebben we daar-

mee stappen gezet waar we anders langere tijd

over zouden doen”, aldus Emonds. “Het feit dat we

nu een gespecialiseerd koffie- en theebedrijf zijn,

verhoogt door de focus overigens ook de snelheid.

Maar ook innovatie moet een flinke duit in het

zakje doen bij het realiseren van de groeiambities.

Acda: “De investeringsbudgetten voor innovatie

zijn fors verhoogd. En samen met de snelheid

die we willen maken, gaat dat een sneltrein van

introducties opleveren.” Ter illustratie: binnen 24

maanden worden álle producten van het bedrijf

geherintroduceerd, in Nederland zou dat zelfs wel

eens binnen 12 maanden kunnen zijn.

Waarde per kopjeHet overkoepelende innovatiethema zal ‘pre-

miumization’ zijn oftewel het verhogen van de

waarde per kopje (koffie of thee). Emonds: “Het

verhogen van het volume is lastig als je bedenkt

dat de koffieconsumptie in Nederland al tot de

hoogste in Europa behoort. We zoeken het dus

veel meer in waardecreatie met wat ik de ‘rijkheid

van koffie’ noem. De kwaliteit en beleving van

koffie kan nog veel beter. Daar ligt de ruimte. Dan

moet je denken aan de wereld die er inmiddels

rondom wijn is gecreëerd.” Daarbij geldt dat nog

altijd 49% van de koffiemarkt uit filterkoffie be-

staat, terwijl een product als Douwe Egberts L’OR

EspressO – de grootste introductie van vorig jaar –

goed is voor een factor drie in termen van waarde

per kopje. En ook in thee ziet het bedrijf nog volop

ruimte, want in Nederland ligt de waarde per kopje

thee op het laagste niveau in Europa. “Al slaag je

er maar in een heel klein stukje van de theebele-

ving uit Azië naar hier te halen, dan is dat al een

aanzienlijke verbetering”, aldus Emonds.

Tegelijkertijd werkt het bedrijf uiteraard ook aan

volumebehoud. Dat is met name gericht op het

laten kennis maken van jongeren met koffie en om

ouderen langer voor de productgroep te behouden.

Segmentering en groeipijlersHet afgelopen half jaar is er vanuit de disciplines

sales, marketing en shopper marketing ook hard

gewerkt aan een nieuwe categorievisie. Emonds:

“Dat biedt een nieuwe kader voor de retail om

toekomstige ontwikkelingen een plek te geven.”

Letterlijk doordat de visie uiteindelijk ook een

vertaling krijgt in het schap, maar ook in een

nieuwe oriëntering op koffie. Tot dusver werd er in

koffie in hoofdzaak gesegmenteerd op zetsysteem

(filterkoffie, Senseo, capsules), terwijl in de nieuwe

visie wordt gesegmenteerd naar de combinatie van

producteigenschappen en doelgroep van koffie (en

thee) waarbij ‘Classic’, ‘Modernist’ en ‘Purist’ de

hoofdsegmenten vormen. “Wanneer je koffie als

een ‘ervaring die je rijker maakt’ wilt presenteren,

dan moet je ook iets van die rijke wereld tot uit-

drukking brengen in je presentatie”, aldus Emonds.

Eén van de door Douwe Egberts geformuleerde

groeipijlers is dan ook ‘classic koffie herontdek-

Captain: Koninklijke Douwe Eberts

Categorie: Koffie, thee, cacao en suiker en

zoetstoffen

Het nieuwe design van de verpakkingen van de Senseo-basisreeks. Opvallender, gewaagder.

32 CoC DE 32 23-07-2012 11:19:46


Met Douwe Egberts L’OR EspressO zette Douwe Egberts vorig jaar het segment koffi ecapsules in de

supermarkt op de kaart. Ook deze reeks heeft een nieuw design gekregen.

ken’. “Bij ‘classic koffi e’ - zeg maar het ouderwetse huiskamergevoel - hebben we het over fi lterkof-fi e en de basisvarianten Senseo. Die vormen met een aandeel van 70% de bulk van de markt. Daar zullen een groot deel van de initiatieven op gericht zijn. De andere groeipijler bestaat uit het vertel-len van het verhaal van koffi e om koffi eliefh ebbers uit te dagen meer te experimenteren met koffi e en thee. Emonds: “Dat kan op allerlei manieren, maar we willen met ons verhaal nadrukkelijk ook naar de winkelvloer. We hebben gemerkt dat onze handelspartners hier open voor staan.”

Impulsen winkelbeeldDe nieuwe categorievisie is volgens Emonds uitermate geschikt voor het ontwikkelen van gedif-ferentieerde categorieplannen. Op basis van het shopperprofi el van een formule kan zo een eigen koffi ewereld gecreëerd worden. “We hebben hier de afgelopen weken vertegenwoordigers van 23 formules over de vloer gehad. Veelal directie en inkoop. We hebben ze kennis laten maken met

onze nieuwe visie en hebben hier een aantal ‘koffi ewerelden’ nagebouwd. Die sessies zijn heel positief ontvangen en we hebben ook achteraf nog geweldige reacties gehad.” Gek is dat eigenlijk niet als je bedenkt dat Douwe Egberts gehoor geeft aan de bekende roep van de retail om meer innovatie en lef. Daarbij komt de nieuwe segmentatie tegemoet aan de wens van retailers zich te kunnen onderscheiden. Acda: “Ook zij zien in dat je nog veel waarde kunt toevoegen als je bereid bent een stap verder te gaan. Koffi e is een destination categorie en verdient de aan-dacht. Op de vraag hoe koffi e en thee in de totale formule past, willen we samen met de retail, en per retailer, een antwoord vinden. Hier liggen wellicht mooie kansen voor impulsen voor het winkelbeeld.” Acda denkt bijvoorbeeld aan het betrekken van de koffi ecorner bij het koffi eschap. Emonds: “Het gaat om het vinden van slimme, formulespecifi eke antwoorden. Het mooie is dat retailers daar sinds die sessies hier zelf al mee aan de slag zijn gegaan. Die ideeën kunnen we op die van ons leggen om te zien waar ze overeenkomen. Het zichtbaar maken van smaaknavigatie in het schap is daarbij een van de meest veelbelovende ideeën. In die zin willen we ons captainship nog veel meer gaan waarmaken, maar het is geweldig dat handelspartners ons die rol al geven, want de medewerking van de handel is cruciaal bij het realiseren van onze ambities.” ■

Shopper marketing manager Marjan

Emonds en sales director Michel Acda.

“De nieuw verworven zelfstandigheid,

compleet met Nederlandse beursnote-

ring, voelt als thuiskomen.”

(Foto: Jan Lankveld)

Innovatiesneltrein

Douwe Egberts gaat het innovatietempo vanaf nu

fl ink opschroeven. Dat is zelfs keihard aan beleggers

in het nieuwe D.E Master Blenders 1753 toegezegd.

Waar moeten we aan denken?

Om te beginnen is daar Senseo Sarista, hét vervolg

op de samenwerking met Philips; een nieuwe gene-

ratie zogeheten bean-funnel koffi eapparaten waar-

mee hoogwaardige koffi e op basis van bonenkoffi e

gemaakt kan worden. “Op het trade event rondom

de lancering, waar we opnieuw vrijwel alle handels-

partners mochten ontvangen, waren de reacties

overweldigend”, aldus Emonds.

Verder gaat Douwe Egberts bij Senseo alle verpak-

kingen vervangen en wordt de kwaliteit van de koffi e

verder verbeterd. Aan de Senseo-reeks voegt Douwe

Egberts binnenkort ook zes nieuwe, krachtige en

intense Lungo-varianten toe, die dan de meest

hoogwaardige koffi e binnen het Senseo-aanbod

vertegenwoordigen.

In thee zal Douwe Egberts de met de Pickwick Dutch

Tea Blend ingezette koers verder ontwikkelen. Bin-

nen het Pickwick-aanbod zal ook kruidenthee een

nieuwe impuls krijgen.

Ook in thee wordt het innovatietempo opge-

schroefd. Voortbouwend op het succes van

Pickwick Dutch Tea Blend, introducteert Douwe

Egberts daarom nieuwe varianten: Golden Bata-

via, Flowery Jave en Dutch Grey. Dutch Tea Blend

zelf wordt geherintroduceerd.

32 CoC DE 33 23-07-2012 11:19:56


Voorspellend, inderdaad. Want Aviko zet met de

introductie van de reeks ‘Kokkerellen’ een belang-

rijke stap van vriesvers naar koelvers. “Dat wij

een paar jaar geleden als category captain in agf

zijn genoemd, toont weer eens aan hoe sterk het

merk Aviko is verbonden aan aardappelen”, zegt

senior trade marketeer Peter Kok. “Aviko is een

merk aardappelproducten dat ondernemers en

consumenten verwachten in vriesvers, maar ook

in het koelvak. We hebben onze basis in vriesvers

opgebouwd. In die markt is het echter moeilijk

om nog verdere volumegroei te realiseren. Van-

daar dat we nu de ambitie hebben om in de retail

ook in koelvers met Aviko een sterke merkpropo-

sitie te bouwen.”

“Deze stap sluit ook aan bij ons beleid om niet

zozeer in producten te denken, maar in proposi-

ties”, zegt Ingeborg Blaauw, senior brand manager

retail. “We bieden de consument een oplossing.

Of een verrassend nieuw product. Daar zijn we

in vriesvers al goed mee bezig en zo creëren we

meerwaarde. Neem Supercrunch. Dat is een écht

ander product.”

“Het is hét voorbeeld van waarde toevoegen”, stelt

Kok. “Van ons mag het kannibaliseren op onze

Pommes Frites. Zelfs dán voeg je nog waarde toe.

Maar die kannibalisatie blijft uit, dus is Super-

crunch écht een product dat voor groei zorgt.

Het heeft een aandeel van bijna 40% van de

omzet in Aviko-frites.”

Vandaar ook dat de meeste ondernemers die

aan het Captain of the Category-onderzoek

deelnemen Supercrunch met name noemen

als succesvol product. Kok: “Vriesvers is een

stabiele markt. Tot en met periode vijf heeft

deze categorie 2% omzetgroei. Het volume is

echter met 3% gedaald, vanwege de slechte

ijsverkopen. Laat je dat buiten beschouwing,

dan is het volume stabiel. Aardappelproducten

groeien net iets boven het marktgemiddelde. In

2011 was Aviko verantwoordelijk voor 80% van

de omzetgroei in aardappelproducten.”

MargebehoudAviko scoorde in het captainsonderzoek

bovengemiddeld op de criteria ‘goede marges

en goede omloopsnelheid’ en ‘brengt geregeld

succesvolle nieuwe of vernieuwde producten’.

Kok: “Goede marges zijn uiteraard belangrijk

om de categorie relevant te houden voor de

retailer. Met een sterk merk komen retailers

in de verleiding om prijssignalen af te geven.

Maar dat blijkt voor de categorie niet positief te

werken: door frites goedkoper te maken, gaat de

doorstroming niet omhoog en verlies je omzet.”

“Met onze relaunches en nieuwe producten bren-

gen we meer ‘schwung’ in de vriesverscategorie”,

voegt Blaauw toe. “Daarvoor zijn consumenten

bereid om juist wat meer te betalen. Onze nieuwe

en vernieuwde proposities vormen de basis voor

het behoud van een goede marge.”

Supercrunch in vriesvers is net zoals Kokkerellen

in koelvers een vernieuwing waarvoor Aviko een

speciale productielijn heeft opgezet. Blaauw:

“Supercrunch is echt een technologische in-

novatie, terwijl Kokkerellen is ontwikkeld

vanuit de behoeft e van de consument om snel

en gemakkelijk, maar ook smaakvol en gezond

een goede maaltijd te kunnen bereiden. In onze

productontwikkeling kijken we uiteraard naar de

capaciteit en de mogelijkheden van onze huidige

productielijnen. Dat bepaalt de kostprijs en is van

directe invloed op de marge. Maar aan de andere

kant moet je jezelf als A-merkartikelleverancier

losmaken van je bestaande productielijnen.

Creativiteit en innovatie zijn bepalend en indien

nodig passen we onze productielijnen aan. Het

is de enige manier om als merkleverancier een

sterke positie te behouden.”

Waarde in promotiesBij promoties scoort Aviko ook bovengemiddeld.

Niettemin vinden Kok en Blaauw dit thema een

lastig onderwerp. Waarom? Blaauw: “Vriesvers

heeft de beperking dat je niet buiten de vrieskas-

ten en -kisten kunt communiceren. Dan wordt

het moeilijker om een waardepromotie te doen.

Vandaar de vele prijspromoties in vriesvers, die

ook nog eens op bestaande gebruikers zijn ge-

richt. Want vriesvers is meestal geen impuls. Het

zijn voorraadproducten die op de boodschap-

penlijstjes staan. We hebben wel een promotie

gedaan waarin de consument voor bordjes kon

sparen. Daarvoor hebben we displays gebruikt,

uiteraard zonder product, maar met allerlei infor-

CAPTAIN AVIKO

Dominant in vriesvers, nieuwkomer in koelversIn 2009 werd Aviko al eens tot category captain uitgeroepen. Niet in diepvries &

snacks, maar - verrassend – in agf. Nu Aviko ditmaal wél tot captain is gekroond in

diepvries – of ‘vriesvers’, zoals Aviko het bij voorkeur noemt – blijkt die eerdere be-

kroning in agf er tóch eentje met voorspellende waarde.

Captain: Aviko

Categorie: Diepvriesproducten en –snacks

Met relaunches en nieuwe producten wil Aviko meer ‘schwung’in de vries-

verscategorie brengen. Twee voorbeelden: de vernieuwde röstilijn en een bill-

board voor Aviko’s in 2011 geïntroduceerde lijn ‘Frites van ’t Huis’. Dit verwijst

naar de Boerenfriet.

34 CoC Aviko 34 23-07-2012 15:11:40


matie. Dat bleek toch een heel eff ectief middel te zijn. Als je de consument maar kunt verleiden. Dat heeft die categorie echt nodig.”“Het is ook iets waar niet alleen Aviko, maar ook andere leveranciers en retailers zich sterk voor maken binnen het Vriesvers Platform”, zegt Kok. “De winkelvloer is er actief mee bezig. We heb-ben geen buitendienst die dit voortdurend sti-muleert. Gelukkig slagen we er tóch in om onze boodschap goed over te brengen. Onze visie is duidelijk en die communiceren we goed.”

Emotie, inspiratie, internetDat de ondernemers dit oppikken, blijkt wel uit de goede scores in het captainsonderzoek op de punten ‘media-ondersteuning’ en ‘goede consumenteninformatie’. “Uit onderzoek krijgen we inderdaad teruggekoppeld dat Aviko een in-novatief merk is dat voor goede kwaliteit staat”, beaamt Kok. “Maar als we kritisch naar onszelf kijken, dan moeten we concluderen dat de emo-tionele invulling van onze merkcommunicatie wel wat beter kan. We hebben altijd erg functio-neel gecommuniceerd. Met onze nieuwe website, die sinds eind juni online is, communiceren we veel sterker op de emotionele waarde van Aviko en de Aviko-producten. Hierbij willen we vooral inspireren en streven we ernaar om de beleving die je op de winkelvloer rondom het merk kunt

creëren ook op de website tot zijn recht te laten komen.”Niet geheel toevallig valt de lancering van de nieuwe Aviko-site samen met de introductie van Kokkerellen. Blaauw: “Het sluit aan bij onze ambitie om ook in andere categorieën te groeien. We willen inspireren, of dat nou in vriesvers is of in koelvers. Met Kokkerellen is Aviko een echte kookhulp. Alle toegevoegde verse groente, saus of kruiden zijn gesneden of voorbereid. De consu-ment hoeft er desgewenst alleen nog maar vlees of vis aan toe te voegen. Het is ook op verschil-lende manieren te bereiden. Dat kan de consu-ment zelf bepalen. Dat werkt heel inspirerend.”

Start bij C1000Het is niet eenvoudig om een merkpropositie te bouwen in koelvers, waar de huismerken de dienst uitmaken. Aviko doet het, op basis van de positie die het in vriesvers heeft opgebouwd. Blaauw: “Wij komen vanuit een vriesverscatego-rie waar we producten maken met een veel lange-re houdbaarheidsdatum, dus voor ons is het ook een grote omslag om producten te ontwikkelen en te ‘handlen’ met een houdbaarheid van enkele dagen. De logistiek luistert heel nauw. Bovendien moet je de productievolumes aankunnen. We hebben vanaf het begin van de ontwikkeling van Kokkerellen hierover gesproken met C1000. Met name de ins en outs van de koelversketen waren daarin voor ons belangrijke leerpunten. Ook C1000 vindt dat in de koelverscategorie innovatie nodig is. Dat is de functie die het A-merk moet vervullen. In vriesvers hebben we geleerd en bewezen dat we dit kunnen.”Aan Kokkerellen heeft Aviko zo’n twee jaar gewerkt en de contacten met C1000 dateren volgens Kok nog van vóór de overname door Jumbo. “Bij zo’n project moet je ervoor waken dat je teveel hooi op de vork neemt”, zegt hij. “C1000 was groot genoeg om dit voor het begin samen op te pakken. De C1000-consument is hiervoor heel geschikt. Bovendien hebben we samen met C1000 vastgesteld dat we in het C1000-koelvers-aanbod wel wat kunnen toevoegen. Het past in de visie die de retailer heeft op de categorie.”

Ingeborg Blaauw en Peter Kok willen het succes van Aviko in vriesvers doortrekken naar koelvers.(Foto: Voermans Van Bree).

Voortdurend vernieuwingHoewel Kokkerellen een strategisch zeer belang-rijke introductie is voor Aviko, is de aandacht voor vriesvers niet verslapt. Integendeel, er zit weer heel wat aan te komen. Kok: “In 2011 zijn we al heel actief geweest en heeft Aviko een sig-nifi cante bijdrage geleverd aan de omzetgroei binnen vriesvers. Volgens mij komt daar ook de uitverkiezing vandaan tot captain in vriesvers.”“We hebben relaunches gedaan met XXL-scho-tels, Frites van ‘t Huis en verschillende specialitei-ten”, zegt Blaauw. “We zijn producten gaan voor-bakken in zonnebloemolie en hebben logischer verpakkingsformaten ontwikkeld. Ook in de toekomst blijven we vriesvers verder ontwikkelen. Bijvoorbeeld in de maaltijden. Dat is een niet al te grote markt, maar er zit groei in en we hebben er een stevige tweede positie in verworven.”“In het verleden Supercrunch en nu Kokkerel-len… we blijven voortdurend op zoek naar vernieuwing”, stelt Kok. “Eind dit jaar zullen we in vriesvers een nieuw fritesconcept lanceren. Dat wordt een nieuw type frites. Zoiets bestaat nu nog niet. We hebben er speciaal een nieuwe produc-tielijn voor ontwikkeld.” ■

Rapportcijfers Aviko

Aviko Categorie-

gemiddelde


Promoties 7,5 – 7,4



Ondersteuning in media 7,3 – 7,2



Goede info 8,0 – 7,5


Aviko wil ook in koelvers groeien. Door de consu-ment te inspireren en te helpen. Met Kokkerellen neemt Aviko de rol van‘kookhulp’. Alle toegevoeg-de verse groente, saus of kruiden zijn gesneden of voorbereid. De varianten zijn bepaald op namen, zoals Hannah, Lucas, Sophie en Thom.

34 CoC Aviko 35 23-07-2012 15:11:48


Remia neemt in de sauzencategorie een unieke

positie in. Als A-merk biedt het een compleet

assortiment sauzen, maar daarnaast is het ook

producent van veel sauzen die onder de verschil-

lende huismerken op het schap staan. Een sau-

zenspecialist bij uitstek dus. “Daarnaast heb je in

deze categorie veel aanbieders die zich vooral op

één of enkele sauzentypes toeleggen” weet senior

product manager Marcos Garcia Moral. Heinz

met ketchup, Hela met curry, Wijko met saté…

“Door onze positie van totaalaanbieder hebben

we diepgaande contacten met handelspartners”,

aldus sales manager Gerard Kooijman. “We

verkopen in Nederland bijna net zoveel onder het

Remia-merk als onder huismerk. Dat geeft ons

veel inzicht in de klantbehoefte.”

Volgens Kooijman is Remia geen typisch marke-

tingbedrijf, maar opereert het altijd uiterst prag-

matisch. Voor het retailkanaal beschikt Remia

over twee accountmanagers, twee product mana-

gers en sinds een tijdje ook een trade marketeer.

Kooijman: “We hebben hier wel eens binnen een

week een concept ontwikkeld. Dat kan omdat

we korte lijnen hebben. Wat daarbij ook een rol

speelt is dat we een familiebedrijf zijn – de derde

generatie inmiddels – dat geheel onafhankelijk is

en durft te vernieuwen.”

MarktleiderschapIn de lokale, Nederlandse markt is Remia als het

gaat om sauzen de grootste speler. Tegelijkertijd

garandeert de platte organisatie het vermogen

snel bij te sturen. Garcia: “Met onze durf en flexi-

biliteit weten we het Remia-merk aardig voor het

voetlicht te brengen, waarbij ook onze uitsteken-

de positionering in de foodservicemarkt helpt. Zo

maken we ook in onze communicatie opvallende

keuzes; door te kiezen voor namen als Gerard

Joling en nu Afro Jack. Mensen denken wel eens

dat Remia deel uitmaakt van een grote organisa-

tie. Dat beschouwen we maar als compliment.

Kennelijk zijn we in staat met relatief bescheiden

middelen een vergelijkbaar niveau te halen.”

Dat andere grote merk is Remia inmiddels in

het belangrijke segment tubes/knijpflessen

gepasseerd. De sauzen in de bekende Remia-

knijpflessen blijken een schot in de roos, nog

altijd. Kooijman: “Dat was een instant succes

met van meet af aan extreem hoge rotaties. In dit

segment zijn we veruit marktleider. Die positie

hebben we in drie, vier jaar tijd overgenomen.”

In het Captain of the Category-onderzoek blijkt

ook uit opmerkingen van ondernemers en

bedrijfsleiders dat zij de prestaties van Remia

in met name dit segment hoog waarderen. “We

scoren goed op het onderdeel promoties en

worden dus als een heel actief merk gezien, maar

ik ben zeker ook blij met deze goede beoorde-

ling, want het is een eerlijk oordeel, omdat je op

de winkelvloer heel direct op je prestaties wordt

afgerekend.”

Verpakkingsinnovatie Het succes van de knijpflessen van Remia laat

zien hoe belangrijk verpakkingsinnovaties in

deze markt zijn. “Gek genoeg blijken verpak-

kingen meer dan smaak bepalend voor succes

in de sauzenmarkt. Wij lopen daarin sinds jaar

en dag voorop. Op het gebied van innovatieve

verpakkingen hebben we een reputatie opge-

bouwd”, aldus Garcia. Uiteraard zijn smaken

wel belangrijk, maar als afzender van meer dan

1.500 verschillende recepturen naar meer dan

100 landen weet Remia als geen ander wat de

smaakvoorkeuren zijn en hoe die zich ontwik-

kelen. “Onze welbekende fritessaus is onlangs

weer als beste getest. Daar moet je dus niet aan

gaan sleutelen. En er zijn uiteraard al heel veel

verschillende smaken sauzen. De ruimte in de

CAPTAIN REMIA

Groeien = durvenRemia is de sauzenspecialist bij uitstek, zo vinden ook supermarktmanagers. In de

categorie zijn Remia-sauzen dan ook prominent aanwezig en weten de consument

te overtuigen. De slagvaardige Remia-organisatie houdt de volwassen sauzenmarkt

daarbij met aansprekende innovaties in beweging.

Captain: Remia

Categorie: Smaakmakers en maaltijdversierders

In het belangrijke segment knijpflessen/tubes is Remia sinds enkele jaren veruit marktleider.

36 CoC Remia 36 20-07-2012 13:18:31


markt ligt veel meer op het gebied nieuwe concep-

ten. Zo waren we een paar jaar terug de eerste met

kant-en-klare satésaus, een product waar we ook

succesvol in zijn geworden.”

De beweging in de markt gaat daarnaast in de

richting van ‘low calory’, al staat die beweging

momenteel wat onder druk door de recessie en

de discussie over de additieven die voor dat soort

producten gebruikt worden. Volgens Garcia is

Remia allang in staat om een saus met 0% vet te

maken. “Voor een dergelijke saus smaakt dat heel

acceptabel, maar het punt is dat wij acceptabel

niet goed genoeg vinden. Op smaak doen we geen

concessies.”

Een andere belangrijke ontwikkeling die ook grote

gevolgen heeft voor de sauzencategorie, is het

ontstaan van clean labels. “Dit is een ontwikkeling

die ondanks de recessie doorzet. We zijn hier volop

mee bezig. Zo werken we aan de reductie van vet,

zout en suiker en zoeken we naar steeds beter re-

cyclebare verpakkingen. Ook het Ik Kies Bewust-

logo past bij deze ontwikkeling”, aldus Garcia.

Herstel consumentenprijzenTegelijkertijd mogen zaken als clean label en IKB

geen vrijbrief zijn voor hogere prijzen. Kooijman:

“Ruimte voor prijsverhogingen is er nauwelijks.

We hebben de afgelopen jaren in de kosten

geknepen, in marges ook. Ook nieuwe producten

moeten in dat keurslijf om een kans te krijgen. Dat

zet hoe dan ook een rem op innovatie.”

Het herstel van de consumentenprijzen ziet hij als

een van de grootste uitdagingen. “Onze fritessaus

kostte destijds vier gulden, nu staat dezelfde saus

voor € 1,65 op het schap, terwijl in al die jaren de

grondstofprijzen in meerdere gevallen zijn verdub-

beld”, aldus Kooijman. Onder die omstandigheden

is het volgens Remia niet eenvoudig in koude en

natte sauzen om te innoveren en groeien.

Toch staat er dezer dagen weer een grote introduc-

tie op stapel in Den Dolder. Remia introduceert

namelijk Remia Saus voor Ovenschotel, een

warme maaltijdsaus voor aardappelen of pasta

in verschillende herkenbare smaken. “De eerste

kant-en-klare oplossing voor ovenschotels”,

aldus Garcia. “Ingrediënten in een schaal doen,

saus erover en dan zo de oven in. Makkelijk en

lekker.”

Met deze introductie blijft Remia dicht bij huis

(saus), terwijl het toch de overstap maakt van

de sauzencategorie naar de maaltijdencategorie.

Opnieuw een gedurfde stap. Kooijman: “Dit is

een manier voor ons om verder te groeien, maar

dat kan alleen als je ook met een overtuigende

introductie komt. De handel gelooft hierin, dus

krijgen we de kans om het te proberen.”

Volgens Garcia vraagt deze stap wel om extra

uitleg aan de consument: “Daar moeten we veel

tijd en moeite in steken. Vandaar dat we een

redelijk zware campagne inzetten, waarbij met

name tv een belangrijke rol speelt.”

WeersbestendigEen andere manier voor Remia om verdere groei

te realiseren, is door overnames. Zo nam het

in 2010 mosterdproducent Marne over en eind

vorig jaar de sauzendivisie van Van Dijk Foods

met het merk Gouda’s Glorie als bekendste

merk. Het heeft alles te maken met de beperkte

ruimte en groeimogelijkheden in de volwassen

sauzencategorie. Kooijman: “Dit is geen markt

van extreme groei. De meeste segmenten zijn

stabiel en hier en daar zien we wat daling. Kant-

en-klare satésaus groeit en ook een segment als

mosterd. Dit jaar doet het slechte voorjaar de

markt geen goed. Het barbecueseizoen heeft de

nodige impact op de sauzenmarkt – dan kan

het ineens heel hard gaan - maar dan moet de

periode april-juni goed zijn. Gelukkig voor ons

zijn de Remia-knijpfl essen ‘weersbestendig’ en

is er aan het eind van het jaar ook nog een kort

maar krachtig gourmetseizoen.” ■ Eén van de trends in sauzen: ‘low calory’.

Remia op overnamepad

Een manier voor Remia om verder te groeien

zijn ook overnames. Dit blijken de afgelopen

jaren wel uiterst gerichte overnames te zijn:

Marne en de sauzen van Gouda’s Glorie.

Dat Remia in 2010 mosterdproducent Marne over-

nam, is mogelijk niet eens zo bekend. En mosterd

spreekt wellicht ook niet zo tot de verbeelding,

maar het blijkt binnen de grote sauzenmarkt wel

een groeiend segment. Garcia: “De bulk van de

markt bestaat uit Franse mosterd met daarom-

heen een aantal specialty mosterds. Grappig is

dat in sauzen mosterdsmaak, en dan met name

mosterd-honing, sterk in opkomst is, terwijl in

mosterd zoete varianten met bijvoorbeeld honing

aan terrein winnen. Sowieso lijkt de smaakvoor-

keur van de consument steeds zoeter te worden.”

En eind vorig jaar nam Remia de sauzendivisie

van Van Dijk Foods over. De sauzen van het

merk Gouda’s Glorie, maar bijvoorbeeld ook de

bekende Mad Sauce zijn daarmee in het portfolio

van Remia terechtgekomen. Een strategische

overname… Kooijman: “We hebben er in het

sauzenschap tientallen producten bij gekregen.

We zijn nog volop bezig met de integratie, want

ook de productie verhuist naar Den Dolder. En

hoewel we al diverse designs en verpakkingen

van Gouda’s Glorie hebben vernieuwd, zijn we

nog druk doende om te bepalen hoe we het merk

weer opbouwen. Gouda’s Glorie heeft immers een

wezenlijk andere positionering dan Remia.

Sales manager Gerard Kooijman (links) en senior product manager Marcos Garcia Moral. . “Gek genoeg blijken verpakkingen meer dan smaak bepalend voor succes in de sauzenmarkt.” (Foto: Jan Lankveld)

36 CoC Remia 37 20-07-2012 13:18:38


Procter & Gamble heeft Ambi Pur in 2010 aan

z’n merkenportfolio toegevoegd. “Met de juiste

mensen, het juiste budget en de juiste introduc-

ties hebben we direct vanaf het begin gas gege-

ven”, aldus Rob Manhoudt, marketingdirecteur

household Benelux. “Gewoonlijk heb je bij de

overname van een merk te maken met een moei-

zame opstartfase, maar daar hebben we absoluut

geen last van gehad. We zijn er trots op dat we

met Ambi Pur weer Captain of the Category zijn

geworden.”

Hoge waarderingProcter & Gamble behaalde in het onderzoek een

hoge waardering voor vernieuwing en innovatie;

waar de categorie hier gemiddeld een 6,5 kreeg,

werden de inspanningen van Procter & Gamble

met een 7,3 gewaardeerd. Manhoudt: “Procter &

Gamble zet bewust elk halfjaar een innovatie in

de markt voor Ambi Pur. We hebben luchtverfris-

sers in verschillende vormen zoals sprays, gels,

geurstokjes en elektrische verfrissers voor huis en

auto. In elk segment introduceren we producten

die relevant zijn voor de consument en dat wordt

gewaardeerd. In februari hebben we Air Effects

geïntroduceerd, de spray die vieze geurtjes niet

maskeert, maar elimineert en een lichte, frisse

geur achterlaat. Dit product hebben we in Enge-

land met het merk Febreze gelanceerd en daar

is het inmiddels al de helft van de omzet in het

segment airsprays.”

Opvallend is ook de hoge waardering van onder-

nemers en supermarktmanagers voor marge en

omloopsnelheid; de andere fabrikanten van deze

categorie behalen hier gemiddeld een 5,9 terwijl

Procter & Gamble een 7,0 boekt. “Een bewijs dat

we hard werken aan de waarde voor de categorie.

Onze marge is hoger dan die van andere produc-

ten in deze categorie, maar we bepalen onze prijs

op basis van wat de consument ervoor overheeft

en de hogere marge voor de handel is daarbij

mooi meegenomen.”

Geur als sfeerelementVolgens Manhoudt heeft de Nederlandse markt

voor luchtverfrissers nog veel potentieel, zeker in

vergelijking met het buitenland. “Door onze in-

ternationale ervaring, onder andere met Febreze,

weten we dat de penetratie van luchtverfrissers in

Nederland veel lager is dan in andere landen. Het

laatste jaar groeit de markt voor luchtverfrissers

omdat de Nederlandse consument geur meer als

sfeerelement gebruikt en niet puur functioneel.

Consumenten ontdekken dat er meer ruimtes

dan het toilet zijn waar luchtverfrissers kunnen

worden gebruikt.”

Over de afgelopen twaalf maanden is Ambi Pur

marktleidend merk, met een gemiddeld markt-

aandeel van 31%, gevolgd door Brise met 28%,

Airwick met 13% en het private label met 11%

(data tot april 2012, bron: Nielsen). De hele

categorie is het afgelopen jaar met 3% gegroeid,

waarbij private label 1% marktaandeel heeft

gewonnen. Manhoudt: “De penetratie van lucht-

verfrissers neemt in Nederland toe en het private

label groeit mee. Zolang de innovaties van Ambi

Pur voor groei van de categorie zorgen, stoort de

ontwikkeling van het private label helemaal niet.

Ik zie het meer als een goed huwelijk. De markt

bestaat namelijk uit een gezonde mix van aanbie-

ders, waaronder ook het private label. Het private

label houdt goede concurrentie in de categorie en

zorgt dat je blijft zoeken naar creatieve acties en

waardevermeerdering in de keten. Zodat de hele

Het team van Ambi Pur. Zittend op de trap v.l.n.r.: Rob Manhoudt, Wouter Schipper, Rik van Doorten en Gijs Krimp. Staand van v.l.n.r.: Stephanie Groen, Alicia Jitaru en Florine van de Wolfshaar. (Foto: Jan Willem Houweling).

CAPTAIN PROCTER & GAMBLE

Procter-technologie versterkt Ambi Pur Procter & Gamble is met Ambi Pur dit jaar opnieuw ‘captain’ geworden in de

categorie huishoudelijke artikelen.

Captain: Procter & Gamble

Categorie: Huishoudelijke artikelen

38 CoC Procter Ambi 38 20-07-2012 13:43:03


markt daarmee groeit. Door te blijven vernieu-wen is het mogelijk om nieuwe consumenten in dit segment te krijgen en verdere groei te stimu-leren. Sterk groeiende segmenten zijn de continu niet-elektrische luchtverfrissers en de instant-oplossingen zoals Ambi Pur Air Eff ects. In deze segmenten zijn ook een groot aantal innovaties op de markt gezet door ons en de concurrentie.”

Procter-technologie toegepastProcter & Gamble zet groots in om luchtverfris-sers meer onder de aandacht van de Nederland-se consument te brengen. “We willen mensen vooral kennis laten maken met de geuren zelf en de verschillende mogelijkheden van geur. Dat deden we al met ons geurtheater op grote evenementen. Maar we hebben de consument vorig jaar ook de gelegenheid gegeven om hun favoriete geur met anderen te delen. Consumen-ten hebben zich ingetekend als geurambassadeur voor Ambi Pur en deelden hun geur met een grote groep nieuwe gebruikers. Dit jaar zetten we in met het overkoepelende Breathe Happy-experiment. Daarbij laten we de consument er-varen dat Ambi Pur Air Eff ects daadwerkelijk de vieze geur van bijvoorbeeld intensief gebruikte sportschoenen of sterk ruikende etenswaren elimineert. Heel veel mensen hebben al aan dit experiment meegedaan, ook tijdens de afgelopen Huishoudbeurs, en het is tijdens het internatio-

nale Cannes Lions Award met brons bekroond.” Procter & Gamble heeft hooggespannen ver-wachtingen van de verdere groei van Air Eff ects: “Bij deze introductie hebben we de Procter-tech-nologie om vieze luchtjes te elimineren en de er-varingen die we wereldwijd met Febreze hebben opgedaan, op Ambi Pur kunnen toepassen. Deze spray is het eerste echte Procter-product van Ambi Pur. En in juli hebben we Set & Refresh in vier varianten geïntroduceerd, een controleerbaar parfum in strak design, dat ook vieze luchtjes verwijdert in plaats van maskeert. Set & Refresh werkt zonder stroom of batterijen en is dankzij het strakke design op meerdere plaatsen in het huis te gebruiken.”

Verleiding en overzicht Manhoudt weet dat luchtverfrissers niet de meest enerverende categorie voor de consument is. “Maar het is wel een categorie waarin consumen-ten graag een goede keus maken. Iedereen vindt het vervelend als het huis niet fris ruikt, zeker als er bezoek komt. Consumenten zijn redelijk geurtrouw, ze creëren als het ware hun eigen geur in huis. Met nieuwe producten per seizoen halen we ze over om andere geuren te proberen. Nu bevindt het schap met luchtverfrissers zich in het deel van de supermarkt waar consumenten alleen voor functionele aankopen komen. Een tweede presentatie in de winkel zou de aandacht voor luchtverfrissers zeker verhogen. Opvallend is dat de consument lang voor het schap met lucht-verfrissers staat; gemiddeld 3 à 4 minuten. Dit betekent dat ook daar ruimte is om consumenten te informeren en met verschillende geuren te verleiden. Dat doen we door geurbeleving aan het schap toe te voegen met geurstrips of andere oplossingen. Het schap met luchtverfrissers oogt doorgaans rommelig en daarom zoeken we de samenwerking met de handel op om meer struc-tuur aan te brengen. Dat gebeurt met uitleg en informatie, welk product is waarvoor geschikt, en een indeling die daarop is gebaseerd. Dit maakt het de consument nog makkelijker om een goede keuze te maken. Daarnaast hebben we een nieuw systeem waardoor onze producten netjes op hun plek blijven en automatisch naar voren worden geschoven. Deze zomer loopt een test met deze verschillende schapoplossingen bij C1000 en we verwachten dat de resultaten zo goed zijn dat andere formules ook hun schapindeling willen aanpassen.”

Kansen met reguliere verkoop“In vergelijking met andere huishoudproducten, haalt het luchtverfrissersegment een groot deel van zijn omzet, 80%, uit de reguliere verkoop”, aldus Manhoudt. “Daardoor zijn de gemiddelde

marges op de producten hoger en is de categorie interessant voor retailers. Promoties zijn eff ectief als ze kunnen bijdragen aan het probeergebruik van de doorgaans hoger geprijsde luchtverfris-sers. Promoties in het basissegment creëren marktaandeel, maar het zijn vaak kortetermijn-oplossingen. Om op lange termijn waarde toe te voegen, adviseren we dit steeds minder. We proberen de waarde te laten groeien door de producten zichtbaarder te maken, letterlijk op de winkelvloer en met innovaties en campagnes.” Manhoudt ziet dat verschillende formules wel stunten met de hardlopers uit het Ambi Pur-assortiment, maar vindt dat eigenlijk een gemiste kans. “Het foodkanaal verliest in deze categorie omzet aan kanalen als de drogisterijen en het huishoudkanaal. Deze winkels werken aan hun presentatie met displays, uitleg, informatie en geurbeleving, maar ze springen ook goed in op innovaties. In plaats van te stunten met hardlo-pers, zetten zij in op probeeraankopen van de nieuwste producten. Daar liggen voor food nog mooie kansen die we in samenwerking graag wil-len benutten.” ■

Rapportcijfers Procter & Gamble

Procter & Gamble Categorie-

gemiddelde










Met de Breathe Happy-campagne wil Procter & Gamble de consument ervan overtuigen dat Ambi Pur vieze luchtjes elimineert.

De ideale schapindeling voor Ambi Pur zou er volgens Procter & Gamble zó uitzien

Procter & Gamble maakt in deze twee recente Ambi Pur-producten gebruik van een technologie die geurtjes verwijdert in plaats van maskeert.

38 CoC Procter Ambi 39 20-07-2012 13:43:08


We hebben ze eens op een rijtje gezet. En dan: wat

krijgen we te zien als we de resultaten van dit jaar

met die van 2011, 2010 en 2009 vergelijken?

Ten eerste: er zijn uiteraard fabrikanten die zó

dominant zijn in een categorie, dat ze elk jaar

opnieuw als categoriebepalende spelers uit het

Captain of the Category-onderzoek naar voren

komen. Dat was vorig jaar en dit jaar ook. Maar,

ten tweede, er zijn ook heel wat categorieën waarin

het elk jaar weer anders is.

2012 versus 2011 Kijken we eerst eens naar de verschillen van dit

jaar en vorig jaar. Van de 35 categorieën die we in

het onderzoek hanteren, zijn er 18 waar dit jaar

een andere captain uit is gekomen.

1 Agf: Fred&Ed i.p.v. Cêla Víta.

2 Ontbijtproducten etc.: Peijnenburg i.p.v.

Kellogg’s.

3 Smaakmakers etc.: Remia i.p.v. Heinz.

4 Zoetwaren: Leaf, met RedBandVenco, i.p.v.

Kraft Foods (Milka).

5 Schoonmaak-, onderhouds- en poetsmidde-len: Unilever,met Cif, i.p.v. Sorbo.

6 Bier: Heineken i.p.v. Bavaria.

7 Rijst en deegwaren: Heinz, met Honig,

i.p.v. Grupo SOS, met Lassie.

8 Desserts, ijs etc.: Unilever,met Hertog, i.p.v.

FrieslandCampina, met Mona.

9 Verse vis, visconserven, schaal-/schelpdie-ren: John West i.p.v. Bolton, met het merk Rio

Mare.

10 Diervoeding/-benodigdheden: Mars, met o.a.

Pedigree, i.p.v. Nestlé Purina.

11 Broodbeleg: Unilever, met Calvé, i.p.v. Heinz

(De Ruijter).

12 Wijnen en aperitieven: Bacardi, met de prosec-

co van Martini, i.p.v. Heineken (‘wijnbrouwer’

Heineken? Vorig jaar won Heineken met Jillz,

dat onder deze categorie valt).

13 Kaas: Westland (Old Amsterdam/Maaslander)

i.p.v. Cono Kaasmakers.

14 Soepen, etc.: Unilever met Unox i.p.v. Heinz,

met Honig.

15 Diepvriesproducten en -snacks: Aviko i.p.v.

Ad van Geloven (Mora).

16 Cosmetica, lichaams-/medische verzorging: Unilever, met Axe, i.p.v. L’Oréal.

17 Broodvervangers (beschuit, crackers, ontbijt-

koek, let wel: géén ontbijtgranen etc.): Bolletje

(met crackers van dat merk) i.p.v. Peijnenburg.

18 Wasmiddelen en -verzachters: Procter & Gam-

ble, met Ariel, i.p.v. Unilever.

2012 t/m 2009Zijn er categorieën waarin vier jaar achter elkaar

dezelfde captain naar voren komt? Ja, in 9 van de

35. In zuivel blijft Friesland Campina dé spel-

bepaler, in vleeswaren/salades Johma, in brood

Bakkersland, in koek en de rest blijft Kraft Foods de

onbetwiste captain met koekmerken Lu en Liga, in

reform Foodprints met Zonnatura, in bake-off en

broodmixen Dr. Oetker met Koopmans, in baby-

en kindervoeding Nutricia met Olvarit, Unilever

blijft veruit dé aanbieder van wit- en geelvetten en

oliën, denk aan Becel, Blue Band, Bertolli en dit

jaar hebben we zelfs Lätta weer terug in de markt,

PepsiCo blijft met Lay’s veruit de nummer één in

zoutjes/chips etc. en Kimberly-Clark met Page in

het papierwerk.

Dat houdt ook in: in 26 categorieën is de concur-

rentie nog zo hevig dat het altijd kan wisselen.

Denk aan:

vier smaakmakerscaptains in vier jaar.

-

anderlijk: vier diepvriescaptains in vier jaar.

vier jaar.

-

naar, ooit won Unilever met het Lipton-theemerk.

* Rijst en deegwaren: Granfood met Gran’Italia,

Heinz met Honig, Grupo SOS met Lassie… blijft

maar wisselen.

agf.

naar vers, en daardoor: van John West naar Profish

naar Rio Mare-eigenaar Bolton naar weer John

West.

En je hebt veel categorieën waarin twee fabrikanten

elkaar beconcurreren: Unilever en L’Oréal in cos-

metica, Heinz en Granfood in pasta, Peijnenburg

en Bolletje in het ochtendeten als het geen brood

en geen ontbijtgranen mogen zijn, Unilever en

Procter & Gamble in wasmiddelen, Kraft en Leaf als

eeuwige suikerwerkconcurrenten, Mars en Nestlé in

het beestenspul.

Wat blijft wél altijd terugkomen? De sterke markt-

positie van Unilever. Vier jaar terug: vijf keer cap-

tain. Drie jaar terug: zes keer captain. Vorig jaar was

het even wat minder: drie keer captain. Dit jaar?

Zeven keer captain. 20% van de 35 categorieën. ■

André Doffer, research & consultancy director VisionWorks, is altijd de coördinator van het onderzoek Captain of the Category. Zijn bevindingen komen in FoodPersonality september nog aan bod, over: hoe kijken ondernemers en bedrijfsleiders tegen de promoties aan, prijsconcurrentie, duurzaamheid in as-sortimentsontwikkeling etc.

CAPTAIN OF THE CATEGORY

Winnaars door de jaren heenCaptain of the Category: welke fabrikant is leidend in welke categorie? In de ene

categorie is dat ook dit jaar weer geen verrassing, in de andere is voor de zoveelste

keer stuivertje gewisseld.

Door: Gé Lommen Foto: Jan Willem Houweling

40 CoC Inleiding 2 40 23-07-2012 16:30:58


Categorie Captain

2012

Captain

2011

Captain

2010

Captain

2009

Aardappelen, groenten en fruit Fred & Ed Cela Víta Cela Víta Aviko*

Zuivel (melk, melkproducten), eieren en eiproducten, (houdbare) room en koffi emelk FrieslandCampina FrieslandCampina FrieslandCampina FrieslandCampina

Vleeswaren, vleesconserven en salades Johma Johma Johma Johma

Ontbijtproducten, ontbijtgranen en cereals Peijnenburg Kellogg's PepsiCo PepsiCo

Niet-alcoholische dranken (o.a. frisdranken, vruchtendranken, sappen en siropen) Coca-Cola Coca-Cola Vrumona FrieslandCampina

Maaltijden, maaltjdcomponenten (houdbaar en vers), groente- en fruitconserven Unilever Unilever Hak Hak

Bakproducten en decoratie-ingrediënten Dr. Oetker Dr. Oetker H.J. Heinz Dr. Oetker

Smaakmakers (zuren, specerijen, mixen en aroma's) en maaltijdversierders

(sauzen, warm en koud)Remia H.J. Heinz Silvo Unilever

Zoetwaren (snoep, drop, chocolade en candy bars) Leaf Kraft Foods Kraft Foods Leaf

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen, poetsmiddelen Unilever Nedac Sorbo Unilever Unilever

Bieren Heineken Bavaria Heineken Grolsch

Rijst en deegwaren H.J. Heinz Grupo SOS Granfood Granfood

Desserts, ijs en dessertingrediënten Unilever FrieslandCampina Unilever Unilever

Brood en gebak Bakkersland Bakkersland Bakkersland Bakkersland

Verse vis, visconserven en schaal- en schelpdieren John West Bolton Profi sh John West

Diervoeding en dierbenodigdheden Mars Nestlé Purina Nestlé Purina NestléPurina

Koffi e, thee, cacao en suiker en zoetstoff en Douwe Egberts Douwe Egberts Unilever Douwe Egberts

Boterhambeleg (zoet broodbeleg, spreads) Unilever H.J. Heinz Lotus Bakeries H.J.Heinz

Koek en koekjes, luxe koek, banket en tussendoortjes Kraft Foods Kraft Foods Kraft Foods Kraft Foods**

Reform- en dieetproducten Foodprints Foodprints Foodprints Foodprints**

Bake-off en broodmixen Dr. Oetker Dr. Oetker Dr. Oetker Dr. Oetker

Huishoudelijke artikelen Procter & Gamble Procter & Gamble Nedac Sorbo Sara Lee***

Wijnen en aperitieven Bacardi Heineken Maxxium Bacardi

Kaas (Nederlands en buitenlands) Westland Cono Cono Cono

Soepen, soepproducten en bouillons Unilever H.J. Heinz Unilever Unilever

Baby- en kindervoeding Nutricia Nutricia Nutricia Nutricia

Rookwaren en -benodigdheden Imperial Tobacco ImperialTobacco Imperial|Tobacco Agio

Diepvriesproducten en -snacks Aviko Ad van Geloven Beckers Iglo

Witvet, geelvet en olie (boter, margarine, olijf- en zonnebleoemolie en frituurvet) Unilever Unilever Unilever Unilever

Cosmetica, lichaamsverzorging en medische verzorging Unilever L'Oréal Unilever L'Oréal

Zoutjes, chips, cocktailsnacks en noten PepsiCo PepsiCo PepsiCo PepsiCo

Broodvervangers ( beschuit, crackers e.d.) Bolletje Peijnenburg Peijnenburg Peijnenburg

Hygiënische en huishoudelijke papierwaren Kimberly-Clark Kimberly-Clark Kimbery-Clark Kimberly-Clark

(Vers) vlees, vleesvervangers, wild en gevogelte FrieslandCampina FrieslandCampina Vion FrieslandCampina

Wasmiddelen en wasverzachters Procter & Gamble Unilever **** ****

Uitleg/verantwoording**** De categorie wasmiddelen en wasverzachters is pas

sinds vorig jaar losgekoppeld van de categorie schoon-

maak- en onderhoudsmiddelen en poetsmiddelen. We

geven toe: daarom zit er een ongerijmdheid in deze

presentatie van twee categorieën over deze vier jaar.

*** Sara Lee was in 2009 captain in huishoudelijke

artikelen: op grond van het merk Ambi-Pur. Procter &

Gamble is in 2011 en dit jaar captain in die categorie:

ook op grond van het merk Ambi-Pur. Procter nam dit

merk van Sara Lee over.

** Anders dan bij Sara Lee, waar we ervoor hebben

gekozen om de naam van de fabrikant van toen aan

te houden (anders zou er Unilever moeten staan?

Omdat Unilever de meeste Sara Lee-cosmeticamerken

overnam?), kiezen we doorgaans voor de naam van de

‘rechtsopvolger’. Dus: Kraft Foods was in 2009 in deze

presentatie Lu, General Biscuits. En Foodprints was in

dat geval Wessanen.

* Aviko is captain in diepvries dit jaar. Maar Aviko was

captain in agf in 2009. Beide met het Aviko-merk. Hoe

kan dat nu? Nou is het ten eerste zo dat Aviko in 2009

met een koelversassortiment kwam, dat moet een rol

hebben gespeeld. Maar er is nog iets anders. Respon-

denten zijn supermarktondernemer en bedrijfsleider.

Zij krijgen telefonisch vragen voorgelegd en wijzen in

categorieën fabrikanten aan. Het gevolg hiervan is dat

ondernemers en bedrijfsleiders van het ene jaar na het

andere een fabrikant benoemen in een andere catego-

rie, terwijl die fabrikant zelf niet eens verschuift. Is dat

‘hun fout’, zogezegd? Nee, de branche werkt al jaren

met een categorie-indeling met twee uitgangspunten:

het soort product (groenten, sauzen) en de tempera-

tuur/houdbaarheid (dkw, vers/koelvers, diepvries). Die

indeling werkt misverstanden in de hand. ‘Wie doet het

goed in aardappelen, groenten en fruit?’ ‘Aviko.’ Maar

je kunt ook zeggen: ‘wie doet het goed in diepvries?’

‘Aviko.’

En om het nog ingewikkelder te maken: sinds een tijd

opereert Aviko weer in de koeling, met maaltijden.

40 CoC Inleiding 2 41 23-07-2012 16:31:02


Uitstekende cijfers voor Westland Kaas, met

name voor de merkondersteuning en de uitstra-

ling van de verpakking. En wat valt ook op?

Westland steekt 0,6 boven het categoriegemiddel-

de uit als het gaat om marge en omloopsnelheid:

7,5 voor Westland, terwijl de andere kaasaanbie-

ders een 6,9 gemiddeld scoren.

Sales manager Huub Postma heeft daar wel een

verklaring voor. “Tot ongeveer een jaar terug wa-

ren onze merken onderdeel van het prijs- en pro-

motiegeweld, of we dat nu wilden of niet. Er zijn

natuurlijk acties waar we graag ja tegen zeggen,

maar zoals elke andere A-merkartikelfabrikant

zagen we ook dat onze producten meegingen in

die neerwaartse prijs- en actiespiraal zonder dat

we dat wilden. Het gevolg was onder andere dat

de handel niet of nauwelijks nog aan onze pro-

ducten kon verdienen, de marge holde achteruit.

We hebben zwaar ingezet om dat te herstellen.”

En daarmee volgt een opsomming van Postma,

van wat Westland allemaal gedaan heeft.

“We hebben onze producten van nieuwe verpak-

kingen voorzien, die de consument een relevant

onderscheid bieden.

…We hebben aan de positionering van Maaslan-

der gewerkt om het onderscheidend vermogen

van het merk beter over de bühne te krijgen.

…We hebben nieuw gemak gebracht, in de vorm

van de ‘KeepKantjes’.

…We hebben onlangs een nieuwe Old Amster-

dam-variant op de markt gebracht, Old Amster-

dam ‘geschaafd’.

…We hebben gesleuteld aan de verhouding van

de hoeveelheid plakken in relatie tot prijs en

huishoudensgrootte.

… En we hebben uiteraard ook de handel erop

gewezen dat wij niet meer met die neerwaartse

spiraal meewilden en ons best gingen doen om

daar middelen voor te bedenken, zowel voor

nieuwe als bestaande producten. Zodoende levert

ons assortiment inmiddels weer een gezonde

marge op voor onze afnemers, gelukkig maar.”

Trade marketing manager Bart Bikker: “Bij dat

sleutelen aan ons aanbod is altijd het uitgangs-

punt geweest: wat kunnen we met ons huidige

aanbod nog meer doen? Kijken naar wat de con-

sument thuis doet, kijken naar hoe de consument

wikt en weegt bij zijn aankoop in de winkel en bij

zijn gebruik thuis, dat is de rode draad hierin.”

‘KeepKantjes’ Wat moeten we ons dan bij die rode draad

voorstellen? Ten eerste: de ‘KeepKantjes’ van

Maaslander. Die heeft niet voor niets onlangs

een Wheel of Retail van Distrifood gewonnen

en het werd het ‘Product van het Jaar 2012’. Met

de KeepKantjes-methode hoeft de kaasgebrui-

ker thuis niet meer de korst van zb-stukken van

Maaslander af te snijden. Korst van de kaas halen

zorgt nog altijd voor ongelukjes doordat je met

een mesje of met de kaasschaaf uitschiet. Maar

met de KeepKantjes kan de consument de korst

van de kaas afhalen als was het een soort schil.

Bikker: “Zoals bij een mandarijntje.”

Het procédé is zo bijzonder dat Westland het

woord ‘KeepKantjes’ als een merk voor zichzelf

heeft gedeponeerd.

Maaslander en zachtMaar er werd niet alleen aan de korst van

Maaslander gewerkt, ook aan de consumenten-

perceptie van de kaas zelf. Postma: “We hebben

Maaslander altijd gepositioneerd als: ‘minder

zout, dus je proeft meer kaas’. Die positionering

is nog steeds helemaal in overeenstemming met

de kaas zelf, minder zout, dus ook gezonder van-

wege het lagere zoutgehalte. Maar door gericht

consumentenonderzoek kwamen we erachter dat,

naast de reguliere Maaslander-gebruikers, er een

groep was die zich door ‘minder zout’ helemaal

niet aangesproken voelde. Wél als het om gezond-

heid gaat, maar níet als dat een concessie voor de

smaak is. Nu is dat niet zo, maar de perceptie zat

in de weg met de claim ‘minder zout’. Daarom

hebben we dat aangepast: de centrale commu-

nicatie rondom Maaslander is nu:‘zacht als geen

ander’. Met die omschrijving stoten we die andere

gebruikersgroep niet meer af, maar spreken we

hen juist aan op die onderscheidende smaak van

Maaslander, namelijk de zachtste en smeuïgste

kaas.”

Old Amsterdam: zb-plakkenVolgende voorbeeld. Postma en Bikker wijzen op

de nieuwe verpakking van 140 gram zb-plakken

van Old Amsterdam. Postma: “Minder plakken,

maar wel met een zeer aantrekkelijke marge voor

de handel. Maar ook voor de consument een be-

ter idee: een groot deel van de Old Amsterdam-

plakken wordt door ‘heavy users’ gekocht. Maar

daarnaast is er een grote groep die Old Amster-

dam in mindere mate gebruikt: zij kopen het als

verwenproduct voor het weekend of andere mo-

menten. De hoeveelheid vormde voor deze groep

consumenten echter een barrière. Door naast de

CAPTAIN WESTLAND KAAS

‘Beter luisteren naar kaaskoper en kaasverkoper’Westland Kaas heeft de afgelopen tijd veel vernieuwd in het aanbod van de

A-merken Old Amsterdam en Maaslander. Daarmee wordt de kaaskoper beter

bediend, aldus Westland Kaas, maar het zorgt er ook voor dat de handel weer een

beter rendement maakt op de merken van Westland Kaas.

Captain: Westland Kaas

Categorie: Binnen- en buitenlandse kaas

Rapportcijfers Westland Kaas

Westland Kaas Categorie-

gemiddelde

Marge/omloopsnelheid: 7,5 – 6,9

Promoties: 7,8 – 7,4

Vernieuwing/innovatie: 7,0 – 7,0

Geregeld succesvolle intro’s: 6,8 – 6,7

Ondersteuning in media: 8,0 – 7,5

Verpakkingen/

schapuitstraling: 8,0 – 7,4

Goede info: 7,8 – 7,3

Totaal (gemiddeld): 7,5 – 7,2

42 CoC Westland 42 20-07-2012 13:19:41


huidige verpakking van acht plakken ook een

verpakking met vijf plakken toe te voegen, zijn

we erin geslaagd de kopersgroep voor Old Am-

sterdam uit te breiden. Dat blijkt ook uit de eerste

resultaten: de verkopen zijn geheel additioneel.

En dat geldt ook voor de marge voor de handel.”

Old Amsterdam: ‘geschaafd’Westland Kaas wijst verder op het groeipotentieel

voor Old Amsterdam door andere gebruiksmo-

menten te bieden, zoals: in de keuken. Voorheen

kon de culinair ingestelde consument veelal

alleen van de bekende en beroemde Italiaanse

kazen een schaafsel kopen. Zo’n schaafsel dient

als ingrediënt in een warm gerecht, maar anderen

gebruiken schaafsel van oude kazen in koude ge-

rechten, zoals salades of carpaccio. Bikker: “Tijd

dus om ons premiummerk Old Amsterdam ook

aan die gebruiksmogelijkheid te koppelen. Oude

kaas als maaltijdonderdeel is populairder aan het

worden, maar we weten dat gebruikers niet graag

aan het snijwerk hiervoor willen beginnen. Kant-

en-klaar schaafsel biedt dan een uitkomst.”

Kaas in envelopNog een voorbeeld van het aloude adagium ‘luis-

teren naar de klant’? Ja, de ‘envelopverpakking’.

Bikker: “Wij hebben als innovator een naam

hoog te houden: de gemaksverpakking met her-

sluitbaar deksel was destijds een echte innovatie.

Maar ook deze verpakkingen konden we ver-

beteren. Nóg makkelijker en minder belastend

voor het milieu. De nieuwe envelopverpakking

van Maaslander voldoet hieraan.”

De envelop, dat is een verpakking voor plakken

kaas waarbij de consument aan een lange zijkant

een envelopfl ap opent en dan de kaasplakken er

zo uithaalt. De plakken kunnen er ook gemak-

kelijk weer in terug. Bikker: “Het is ten eerste

een verlaging van het plasticgebruik van 65%,

dus dat alleen al is een reden om er tevreden

over te zijn. Maar het grootste voordeel is toch

wel het gebruiksgemak voor de consument, dat

is evident, vergeleken met de verpakkingen van

daarvóór. We hebben op de afdeling consumen-

tenservice vele spontane reacties op die nieuwe

envelopverpakking gehad, zozeer is dit aange-

slagen.”

Postma wijst erop dat Westland deze envelop-

verpakking nu ook als verpakkingsvorm voor

Old Amsterdam gaat gebruiken, voor de variant

zb-plakken 225 gram. Postma: “Het stroomt in

week 34 de supermarkt in. We hebben er ook

voor dit merk hoge verwachtingen van.” ■

Trade marketing manager Bart Bikker (l.) en sales manager Huub Postma (Foto: Ron Off ermans).

Kaasafdeling en klantperceptie

Altijd weer een vraag om een kaasaanbieder voor

te leggen: bediening erbij of alleen zelfbediening?

Altijd ook een goede vraag voor Bart Bikker, die als

trade marketing manager van Westland markt-

onderzoeksbureau GfK het jaarlijkse kaasrapport

laat opstellen. Dat is: hoe scoren de formules met

hun kaas? Uitgesplitst in bediening en zelfbedie-

ning en in criteria als prijs, kwaliteit, aanbiedin-

gen, keuze, overzichtelijkheid afdeling, netheid,

vriendelijkheid en deskundigheid van personeel

en wachttijden.

Dit jaar eindigde AH XL als nummer één (zie ook

FoodPersonality mei blz. 46-47). De kaaskoper

geeft de rapportcijfers. En daar zijn de retailers

meer of minder tevreden over, al naar gelang de

uitslag. Tot nu toe is er ieder jaar weer een andere

formule die het beste scoort.

Wat blijkt ook in dat onderzoek? Formules met

versafdelingen scoren het beste. Bikker: “Dat is

een van de onderbouwingen die wij de category

manager bieden om een versafdeling te kunnen

verantwoorden. Want een retailer heeft doorgaans

wel de kosten haarfi jn in beeld, maar niet de

opbrengsten. Daardoor sneuvelen soms bedie-

ningsafdelingen en dat is vaak ten onrechte. Een

bedieningsafdeling voegt nog altijd kaasomzet

toe aan de supermarktomzet, correlatie-analyses

tonen dat aan. Maar ook: de consument komt lie-

ver in een supermarkt mét een versafdeling, zelfs

de consument die kaas toch in zb koopt. Het feit

dat er kaas in bediening is, is voor de consument

het – soms onbewuste – signaal dat die winkel

meer aanbod heeft, meer keuze en een betere

service. Wij houden de handelspartners altijd

voor wat de waarde van de versafdeling is voor de

formule. Daarmee geven wij de category manager

argumenten om extra meters en uren voor zijn

categorie gerealiseerd te krijgen als dat nodig is,

en daarmee helpen we de formule vooruit. We

zitten daarmee dicht op de retailer. En we helpen

de retailer beter te luisteren naar zíjn klant, de

shopper. Dát doen we met het kaasrapport. Dat

meet de perceptie van de shopper. En die stemt

niet altijd met de werkelijkheid overeen. Bijvoor-

beeld: een groot assortiment garandeert niet altijd

een goede score op keuze. Het is van belang om

van deze perceptie uit te gaan: het aanbod op de

kaasafdeling beter presenteren doet soms meer

dan het assortiment uitbreiden. Heel goed weten

wat werkt bij de kaaskoper, daar draait het om.”

Maaslander in de hersluitbare ‘envelopverpakking’, een verpakking voor plakken kaas waarbij de consu-

ment aan een lange zijkant een envelopfl ap opent en dan de kaasplakken er zo uithaalt. Westland claimt

hiermee een verlaging van het plasticgebruik van 65%, maar bovenal meer gebruiksgemak.

42 CoC Westland 43 20-07-2012 13:19:48


Heinz is met het Honig-merk al jaren marktleider

in de categorie rijst en deegwaren. Honig is een

oersterk merk dat al meer dan 100 jaar veran-

kerd is in de Nederlandse eetcultuur en deze

mede heeft bepaald. Zo heeft Honig in de jaren

20 van de vorige eeuw Nederland kennis laten

maken met pasta (macaroni). Honig is intussen

uitgegroeid tot een van de grootste, bekendste en

meest gewaardeerde merken van Nederland.

Honig heeft op dit moment binnen pasta een

marktaandeel van 25% (bron: Nielsen MAT P6).

Doritt Bloemscheer, category manager pasta:

“De categorie rijst en deegwaren is een grote en

groeiende categorie met ongeveer € 200 mil-

joen omzet binnen een categorie die sinds 2007

jaarlijks groeit met zo’n 5%. Het eetpatroon van

de Nederlander verandert. In plaats van de heilige

drie-eenheid aardappelen, vlees, groente zet de

consument vaker pasta of rijst op tafel. Een op de

tien maaltijden is inmiddels een pastamaaltijd.

Pasta wordt gemiddeld 7,5 keer per jaar gekocht

en kent een penetratie van bijna 84%. Pasta- en

rijstgerechten die voorheen als variatie werden

gezien, zijn nu de standaardgerechten aan de

Nederlandse eettafel geworden. De pastamarkt is

een volwassen en dynamische categorie. Dat zie je

onder andere aan het succes van Honig Vezelrijk.

Het is een complete pastarange met extra tar-

wevezels, maar de pasta heeft dezelfde smaak en

hetzelfde uiterlijk als gewone pasta. We hebben in

één keer een range van vijf Vezelrijk-pastavormen

geïntroduceerd: macaroni, spaghetti, penne,

fusilli en farfalle. En we hebben de tijd genomen

om deze vijf optimaal te ondersteunen.”

Het hoge cijfer dat H.J. Heinz in het Captain of

the Category-onderzoek voor goed uitgevoerde

promoties behaalde, schrijft Bloemscheer dan

ook helemaal aan het succes van Honig Vezelrijk

toe.

Verantwoord zonder concessies Volgens Bloemscheer wordt pasta dus steeds

populairder en de rol ervan binnen het week-

menu groeit. “Pasta wordt relatief vaak gekozen

als avondmaaltijd, vanwege de voedingswaarden

en omdat het snel en gemakkelijk te bereiden is.

Daarnaast kun je met pasta gemakkelijk variëren.

Wij zien dat ook veel huishoudens met kinde-

ren vaak voor pasta kiezen, want veel kinderen

vinden pasta lekker. Maar naast lekker vinden,

is gezondheid een belangrijk argument bij de

hoofdmaaltijd. We eten met zijn allen veel te wei-

nig vezels, terwijl ons lichaam die juist zo nodig

heeft. De introductie van Honig Vezelrijk maakt

het de consument gemakkelijk om een gezondere

keuze te maken, zonder concessies aan de smaak

te doen. Dit wordt onder andere ook erkend door

het Voedingscentrum, dat Honig Vezelrijk dit

jaar met de Voedingscentrum Jaarprijs heeft be-

loond. Deze prijs is bedoeld om onder fabrikan-

ten te bevorderen dat zij gezondere producten op

de markt brengen. Zo’n 8.000 bezoekers brachten

op de website van het Voedingscentrum hun stem

uit voor het beste gezonde product van 2011.

Bijna de helft koos voor Honig Vezelrijk-pasta.”

Bijzondere pasta’sHoewel de promotionele inspanningen van de

afgelopen jaren de toename van de pastacon-

sumptie volgens Bloemscheer hebben versneld,

is er op dit moment ook steeds meer sprake van

V.l.n.r.: William Konings (category manager), Henk Swinkels (space manager), Jan Willem Verloop (brand manager) en Maurits van der Aa, key account manager (Foto: Jan Willem Houweling).

CAPTAIN H.J. HEINZ

Beweging in traditioneel pastaschapH.J. Heinz heeft dit jaar weer de titel Captain of the Category verworven, ditmaal

onder andere doordat Heinz het succesvolle Honig Vezelrijk in de categorie rijst en

deegwaren introduceerde.

Captain: H.J. Heinz

Categorie: Rijst en deegwaren

44 CoC Heinz 44 19-07-2012 16:35:12


een ‘promotieplafond’. “We hebben niet het idee dat prijsacties aan verdere groei van de catego-rie bijdragen. Waardegroei is wel mogelijk met producten met toegevoegde waarde. De consu-ment raakt steeds beter bekend met verschillende soorten pasta en is daarom meer geïnteresseerd in betere kwaliteit en bijzondere pasta’s. Volume-groei kan volgens ons worden gerealiseerd door goed in te spelen op de voordelen van pasta, zoals gemak, variatie en gezondheid. Onze introductie van Honig Vezelrijk heeft voor het eerst sinds lange tijd bijgedragen aan innovatieve waarde-vermeerdering in het traditionele pastaschap. Het feit dat we waarde creëren door een product aan te bieden met een concrete toegevoegde waarde voor de consument, werd heel positief ontvangen. Niet alleen door de consument, zoals blijkt uit het marktaandeel van 3% dat we binnen een jaar wis-ten te bereiken, maar ook door de handel. Binnen drie weken was Honig Vezelrijk verkrijgbaar in 70% van de winkels en na vijf weken was het in 85% van de winkels te vinden. Met deze snelle distributie-opbouw zien we dat de retailers het onderscheidende concept herkennen.”

Onderscheidend presenterenRijst en deegwaren vallen in het routinepakket van een huishouden. De categorie wordt steeds belangrijker door de toegenomen populariteit. Daarom is een goede invulling van het schap essentieel. Bloemscheer: “Wij werken in deze categorie nauw samen met onze retailklanten om te kijken hoe we voor meer toegevoegde waarde kunnen zorgen. Met verschillende onderzoe-ken brengen we voortdurend de wensen van de consument in beeld. Daarbij maken we veelvuldig gebruik van diverse bronnen; zoals markton-derzoeksbureaus als GfK en Nielsen en diverse kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken. We maken klantgerichte marktanalyses, geven klant-specifi ek advies en werken aan veel samenwer-kingstrajecten. Met een enthousiast en ervaren team van professionals werken we aan duurzame groei en de optimale invulling van het schap per klant. Maar behalve sterke introducties, nemen

we nog veel meer initiatieven om de markt te laten groeien. Zoals schapvisies, promoties, pro-ductverbeteringen en acties van de buitendienst op de winkelvloer.” Een goede invulling van het schap betekent dat de consument gemakkelijk haar weg in dat pasta-schap kan vinden. Space manager Henk Swinkels: “Door de vele varianten aan shoppingtrips in de categorie is duidelijkheid scheppen heel belang-rijk. De schapindeling verschilt per formule. Dus de ideale schapindeling verschilt ook per formule. Het hangt af van de rol van de formule: is het een primaire of secundaire supermarkt, ofwel voor de weekboodschappen of de vergeten boodschappen? In het algemeen kun je stellen dat de shopper het snelst zijn keuze kan maken bij indeling per segment. Daarbinnen adviseren wij blokvorming per merk om rust in de presentatie te realiseren. Hierdoor kan de shopper beter en sneller navigeren en dat vergemakkelijkt en ver-eenvoudigt het keuzeproces. Naast de samenwer-king in schapadvies, is een goede samenwerking met de handel cruciaal voor groei. Bijvoorbeeld op het gebied van promoties. Pasta is goed met vers te combineren, ook in de presentatie, waar op het gemak voor de consument kan worden ingespeeld. Op de winkelvloer richten we ons dan ook op onderscheidende activiteiten, zoals cross-selling met verse producten en de combi-natie met andere maaltijdcomponenten, zoals pastasauzen en maaltijdsauzen. De komende tijd blijven we ons daarmee in de winkels profi leren om de shopper tot verrassende pastamaaltijden te inspireren.”Dat meedenken over zulke promoties van Heinz is niet alleen een kwestie van contacten op hoofd-kantoorniveau. Juist ook met supermarktonder-nemers wil Heinz dat contact. Bloemscheer: “Een goed voorbeeld is onze buitendienst, www.heinzbuitendienst.nl, waar supermarktondernemers via een inlogcode hun eigen Heinz-website kunnen benaderen. Zij kunnen diverse lokale activiteiten bekijken waar toegevoegde waarde, marge en win-win een es-sentieel onderdeel zijn. Met hun supermarkten

kunnen zij hier in hun marktgebied op inspelen. Je kunt denken aan displays, promotiesuggesties of extra acties die ingezet kunnen worden. Daarnaast kunnen ondernemers suggesties en ideeën aan-dragen of vragen stellen die wij vervolgens direct oppakken.” Swinkels benadrukt de combinatie van vers en dkw in zulke acties. “Wat we bijvoorbeeld al zien, is de combinatie groente met groentesaus. We ver-wachten dat ook deze cross-selling zal opkomen bij rijst en pasta, een gecombineerde presentatie met groente, vlees en sauzen. Vers is steeds belangrijker geworden in de supermarkt, daar is het rendement verreweg het hoogst. Doel is dus om klanten een goede sfeerbeleving in dkw te bieden, zodat aanko-pen in die categorie toenemen.”Bloemscheer besluit: “De titel Captain of the Category is een mooie bevestiging dat onze han-delspartners vertrouwen hebben in H.J. Heinz. Wij zijn dan ook enorm trots op deze prestatie. Deze waardering bereiken we niet alleen met sterke introducties, maar ook met de andere inspannin-gen zoals schapvisies, promoties, en acties van de buitendienst in winkels. Ons doel is om samen met de handelspartners aan duurzame groei te werken, samen met de klant kijken we naar hoe er meer winst te behalen valt voor de retailer, de leveran-cier en de shopper.” ■

Raportcijfers H.J. Heinz

H.J. Heinz Categorie-

gemiddelde










Heinz is niet alleen tot captain in rijst en deegwaren uitgeroepen, met Honig Vezelrijk won Heinz ook een FoodAward (prijs voor goede intro-ducties, een initiatief van dit blad).

44 CoC Heinz 45 19-07-2012 16:35:19


“De markt van wasmiddelen en wasverzachters is jarenlang een categorie geweest met de focus op prijs”, zegt Rob Manhoudt, marketingdirecteur household Benelux. “Maar na de introductie van Ariel Excel Tabs in januari dit jaar, claimen wij dat de hele categorie opnieuw is uitgevonden. Onze vloeibare tabletten krijgen de ene prijs na de andere en zijn door de handel bekroond, zoals een Wheel of Retail voor de meest margetoevoe-gende innovatie van dit jaar. Inmiddels hebben ook een concurrent en een huismerk vloeibare tabletten op de markt gezet.”Manhoudt herkent in de waardering van het onderzoek naar de Captain of the Category de invloed die de Excel tabs op de categorie hebben gehad, maar ook de recente inspanningen van Procter & Gamble om wasmiddel, vlekverwij-deraar en wasverzachter als één pakket aan te bevelen. “Het hoge cijfer voor goed uitgevoerde promoties is in ieder geval niet voor diepe pro-moties, want die raden wij juist af. We zien veel meer in het aanbieden van totaaloplossingen voor

wat wij ‘de perfecte wasbeurt’ noemen, en daar hebben we ons het afgelopen jaar op gericht.”

Broodnodige innovatieDe wasmiddelenmarkt is een sterk concurrerende markt waarin Procter & Gamble het grootste merk heeft: Ariel, met een gemiddeld marktaan-deel van 21%. Robijn volgt met 17%, Dash met 6%, Omo met 5% en het private label heeft 13% van de markt in handen (data t/m mei 2012, bron Nielsen). Manhoudt: “De laatste zes maanden groeit deze categorie met 8% en de laatste drie maanden zelfs met 10%. Dat kunnen we voor een groot deel toeschrijven aan de introducties die echt waarde toevoegen, zoals Ariel Excel tabs. En omdat de categorie nu in omzet stijgt in plaats van alleen in volume, spreek ik van een baanbre-kende innovatie. Dit had de categorie ook nodig. Ondanks dat wasmiddelen in alle vormen en ma-ten worden aangeboden, van poeder, vloeibaar, poedertabletten en geconcentreerde wasmiddelen tot ecologische middelen en alles-in-één-oplos-

singen, vroeg de handel echt om vernieuwing. Ariel en de Excel Tabs bevinden zich in de hogere prijsklasse, maar de consument heeft het ervoor over. Aan de andere kant neemt het private label de derde plaats in de markt in, dat is groot, maar nog niet schrikbarend. Het private label heeft bewezen dat het in deze categorie bestaansrecht heeft. Maar dat geeft wel aan dat de A-merken moeten blijven innoveren.”

Omslag in categorieProcter& Gamble is er niet bang voor dat de vloeibare tabletten een tijdelijke trend zijn. Man-houdt: “In Europese landen waar het al wat langer verkrijgbaar is, zie je dat ook het middensegment en de onderkant van de markt hun wasmiddel in vloeibare tabletten brengen. Het is gewoon de

CAPTAIN PROCTER & GAMBLE

‘Nieuwe standaard in de wasmiddelenmarkt’Procter & Gamble is dit jaar in de categorie wasmiddelen en wasverzachters ‘captain’.

Het bedrijf introduceerde onder het marktleidende merk Ariel de Excel tabs en dat

lijkt de opmaat tot een nieuwe standaard te worden voor de hele categorie.

Captain: Procter & Gamble

Categorie: Wasmiddelen en wasverzachters

Procter stimuleert bij de consument het gebruik van wasmiddel, vlekverwijderaar en wasverzachter voor wat het ‘perfecte wasbeurt’ noemt.

46 CoC Procter Ariel 46 20-07-2012 13:42:25


totale besteding aan de categorie wasmiddelen. Daarnaast zal de categorie-omzet volgens ons groeien door de verschuiving naar eenheids-dosering. We hebben Ariel-vlekverwijderaar in 2010 geïntroduceerd en dat was een groot succes, het won dat jaar alle prijzen. Nu is de ‘3D Booster-vlekverwijderaar’ de eerste die verschijnt als een vloeibare tablet die ook poeder bevat. De handel reageerde daar enthousiast op. Het is nu nog te vroeg om verkoopresultaten bekend te maken, maar we verwachten veel van deze nieuwe vorm in vlekverwijderaars. De een-heidsdoseringen zijn duurzamer en beter voor de handel omdat supermarkten meer producten kwijt kunnen in dit overvolle schap. Bovendien maak je met de vloeibare tabletten 100 procent gebruik van de waskracht en verspil je geen wasmiddel omdat je het middel in het hart van de was gebruikt. Er blijft dus niets achter in het bakje van de wasmachine of in de wasmachine zelf. Bij gewone wasmiddelen gaat zo 25% verlo-ren; dat gaat ongebruikt de afvoer in. Als laatste zijn consumenten gecharmeerd van het gemak van de tabletten; ze hoeven niet meer te doseren met schepjes, dopjes of scheuten; het is vooraf gedoseerd.”

‘De perfecte wasbeurt’ als vangerProcter & Gamble zal de consument meer gaan aanspreken op het gebruik van wasmid-del, vlekverwijderaar en wasmiddel tegelijker-tijd, om zo de ‘perfecte wasbeurt’ te bereiken. Manhoudt: “Wasmiddelen is een categorie die veel consumenten naar de winkel trekt. Dat weten de supermarkten, maar we zien ook dat drogisterijen, huishoudelijke zaken en zelfs doe-het-zelfzaken wasmiddel gebruiken om de consument naar hun zaak te trekken. De super-markten geven een prijssignaal af, maar zouden

Met Ariel Excel tabs claimt Procter & Gamble een nieuwe standaard in de wasmiddelenmarkt.

beter gebruik kunnen maken van hun uitgebreide assortiment. En van het zo groot mogelijk maken van innovaties, want daar halen zij hun waarde- en margegroei uit. Een aantal formules begrijpt dit; zij plaatsen op de kopstelling verschillende combinaties tussen wasmiddel, vlekverwijderaar en wasverzachter. Ze boeken hier goede resul-taten mee, dus het inspireert de consument tot het aankopen van een totaalpakket. Wij kunnen hierin goed adviseren met Ariel-wasmiddel, Ariel-vlekverwijderaar en Lenor-wasverzachter. We hebben Lenor zo’n vier jaar geleden opnieuw geïntroduceerd in een geconcentreerde vorm, waardoor het een goede aanvulling op Ariel is. Een ander mogelijkheid om de categorie te laten groeien, is probeeraankopen stimuleren. C1000 heeft kleine verpakkingen Ariel in de euroweken meegenomen en dat heeft voor een goede pene-tratie gezorgd. In het supermarktkanaal zou een verandering in de presentatie veel teweegbrengen. Het is nu een zee van merken, terwijl een dui-delijk gesegmenteerd schap met aandacht voor combinaties en introducties veel meer bereikt.” ■

Rapportcijfers

Procter & Gamble Procter & Gamble Categorie-

gemiddelde










Het team van Ariel. Staand v.l.n.r.: Roland Wiedhaup, Stephanie Swart, RubbenPannevis, Ronald van Workum, Nanne Praamstra en Rob Manhoudt. Zittend v.l.n.r.: Charlotte de Wilde, Stephanie Groen, Joyce Hoekstra,Axel Aardoom, Cristina Calceanu en Caroline Hoefsloot (Foto: Jan Willem Houweling).

nieuwe manier van wassen. Wasmiddelen zijn van poeder naar vloeibaar gegaan, van vloeibaar naar meer geconcentreerd en van meer gecon-centreerd naar eenheidsdoseringen. Kijk naar vaatwasmiddelen; ook daar zijn de eenheidsdo-seringen helemaal geaccepteerd. En het feit dat andere wasmiddelproducenten nu al vloeibare tabletten hebben geïntroduceerd, bevestigt dit idee. De penetratie van vloeibare tabletten zal stap voor stap groeien, dat gaat nu eenmaal niet zo hard in deze categorie. Maar we hebben al een groot aantal nieuwe gebruikers aangesproken en we verwachten dat meer consumenten voor het gemak van vloeibare tabletten zullen kiezen.”

Gemak en waskrachtHet vertrouwen van Procter& Gamble in vloei-bare tabletten is zo groot, dat het in juli ook Ariel-vlekverwijderaar in een eenheidsdosering-heeft gelanceerd. “Wasverzachters en vlekverwij-deraars zijn belangrijk voor de vergroting van de

46 CoC Procter Ariel 47 20-07-2012 13:42:32


Bij Evelyn aan tafel

Door: Evelyn Günther Foto: Jan Willem Houweling

Heb je een flink stuk van je salaris ingeleverd?Bij Schiphol, waar ik voorheen werkte, had ik inderdaad meer, maar hier heb ik voor gekozen en daar moet ik verder niet over miauwen. Het is geen slecht salaris en bovendien hebben we twee goede salarissen. Ik doe dit nu drie jaar en heb het enorm naar mijn zin, omdat Max Havelaar geen traditionele hulporganisatie is die met de collectebus rondgaat en allerlei projecten doet. Het is een businessmodel waar mensen zitten die vanuit een visie werken. Wij creëren een situatie waarin boeren en ondernemers voor hun producten voldoende geld krijgen, zodat ze zelf hun investeringen kunnen bepalen. Dat vind ik mooi, want ik weet niet of ik in een omgeving zou kunnen gedijen waar mensen afhankelijk zijn van de gulle gever. Kijk, wij doen natuurlijk ook een appèl op de verantwoordelijkheid van de con-sumenten en van de handelspartners, maar wel altijd vanuit een businessgedachte.

Je klinkt zakelijk en ambitieus. Welk doel wil je bereiken?Het volume moet groeien. Op zich doen we het hartstikke goed. We hebben 1,2 miljoen boeren die baat hebben bij fair trade, maar op een totaal van één miljard kleine boeren moet je ook wel een beetje de nederigheid opzoeken en beseffen dat we op grotere schaal kunnen werken. Dat vind ik wel essentieel. Je kunt het allemaal wel heel goed doen, maar als je daarmee slechts een beperkt aantal boeren helpt, dan is dat niet het verschil in de wereld dat ík wil maken.

Wat was bij Max Havelaar vooral nieuw voor je?Dit is heel spannend, omdat het zo breed en divers is. Wat voor mij echt nieuw is, is het politieke gelobby. Dat heb ik nog nooit eerder in

mijn werk meegemaakt. Je werkt met mensen van zeer verschillend pluimage, een enorme rijkdom, eigenlijk. Als je kijkt naar de Procters en de de Unilevers, het zijn allemaal Rotterdammers, al-lemaal lid geweest van dezelfde studentenvereni-ging, dat ben ik zelf ook geweest, maar dat blijft toch een beperkt wereldje. Je komt hier ook die Rotterdammers tegen, maar ook mensen die met geitenwollen sokken zijn grootgebracht. En dat gaat desondanks goed samen. Al die dogma’s over verschillende werelden; het is aan het verdwijnen, we groeien naar elkaar toe. Als je goed naar el-kaar luistert en met elkaar door durft te bouwen, kom je veel verder.

Je vertelde straks dat je met een retailer naar Colombia geweest bent.We proberen de inkoper en de boer veel dichter bij elkaar te brengen. We merken in de praktijk vaak dat inkopers niet altijd goed op de hoogte zijn van wat er speelt op de plek waar het product geproduceerd wordt. We hebben met Sjaak de Korte (verantwoordelijk voor duurzaamheidsini-tiatieven bij Plus Retail, red.) het besluit genomen om helemaal om te gaan naar fairtrade-bananen. Ik vond dat Sjaak dan ook wel moest zien waar de bananen vandaan komen; dat wilde hij zelf ook graag. Hij was ervan overtuigd dat het goed was wat hij deed, maar wat hij daar gezien heeft, heeft grote indruk op hem gemaakt. Dat kan ik wel zeggen.

Was het jouw idee om hem mee te nemen?We hebben het een beetje van de Engelsen gepikt, zijn nemen mensen zo hoog mogelijk uit de organisatie mee. Zo zien die mensen hoe er wordt geproduceerd, wat de omstandigheden zijn en waar alle producenten tegenaan lopen. Je moet

visionaire mensen hebben, die het ook echt an-ders durven te doen. De echte grote slagen maak je als iemand als Sjaak de Korte of Bart Merkus destijds bij Verkade (hij zorgde bij Verkade voor overstap op fairtrade-cacao, red.), besluiten om over te stappen. Dat is geen marketingtrucje, maar een veranderde verhouding tussen onder-neming en maatschappij.

Wie is er het meest verantwoordelijk voor het aanbod in de winkel? De retailers zelf zijn de partij met meer macht, omdat ze het private label kunnen beïnvloeden en tegelijkertijd de fabrikant eisen kunnen opleg-gen. Niet voor niets vormt de handel een cruciale doelgroep voor ons. Daarom denken we ook met hen mee over hoe ze zich kunnen onderschei-den. En hoe ze aan hun marktpositie waarde kunnen toevoegen door middel van duurzame en fairtrade-producten. Plus is daar een goed voorbeeld van. Het heeft z’n aandeel in een paar categorieën echt significant zien stijgen. Dat valt anderen natuurlijk op en dat helpt ons doel weer.

Wat vond je belangrijk om intern aan te pakken?Op het moment dat je met Albert Heijn en Uni-lever gaat werken, moet je professionele dienst-verlening kunnen bieden. Ik had het er laatst over met iemand die met Max Havelaar in het verleden zaken had gedaan, omdat er ‘zulke aar-dige mensen werkten’. Ik wil niet dat mensen uit medelijden zaken met ons doen. Het moet echt komen vanuit de menselijke wens dat er aan de andere kant van de wereld iets goeds gebeurt. En ook omdat je op termijn je sourcing op een duur-zame manier wilt organiseren. Met die profes-sionalisering zijn we de komende jaren nog bezig. Ik ben er heilig van overtuigd dat het helemaal

Evelyn Günther van People Select Executive Search interviewt managers uit de branche

over hun waarden/normen, werk/privé, uitdagingen/ergernissen en ‘leermomenten’.

Deze maand Peter d’Angremond, directeur Max Havelaar.

48 Evelyn 48 20-07-2012 13:20:20


klopt bij organisaties die het vanuit hun genen

doen. Plus is zo’n voorbeeld die het helemaal zo

inricht; van het personeel tot aan de aangesloten

ondernemers. Dan gaat er iets leven. En je ziet dan

binnen Superunie iets veranderen: Plus heeft de

kar getrokken, maar je ziet nu ook Coop, Deen,

Boni en Spar overstappen. De olievlek is zich aan

het verspreiden.

Was het lastig voor je om je mensen mee te krij-gen?Dat gaat echt met horten en stoten. Op een gege-

ven moment stonden we met een klein clubje al

op de tweede berg, maar de rest stond nog op de

eerste. Toen hebben we ze opgehaald. Ik ben voort-

durend bezig met waar ik sta, waar de rest van het

team staat en of ik ze nog een hand kan geven.

Leg eens uit…We hebben teams samengesteld die het moesten

gaan doen. Ik zat in geen enkel team, maar ik heb

wel de stip op de horizon gezet. Zo kwam ook alles

vanuit de teams zelf, natuurlijk wel binnen een

bepaalde context en met een duidelijke richting,

maar ze hebben het zelf gedaan. Zo krijg je draag-

vlak voor wat er komen gaat. Want als ik naar de

plannen op lange termijn kijk die opgesteld zijn,

dan hebben we hoge doelstellingen. Dan denk ik:

zo, dat wordt nog buffelen. Je ziet dat wanneer

mensen hun eigen verantwoordelijkheid nemen

en ik dat ook durf te geven, ze over hun eigen

grenzen heen gaan. Ik vond het mooi om terug

te kijken; het eerste jaar heb ik ongeveer in mijn

eentje de strategie neergezet. Iedereen zat braaf te

knikken en het bestuur was het ermee eens. Dus

dat voelt wel goed, maar het was niet echt van

iedereen. Dus door iedereen erbij te betrekken,

zoals nu, krijg je meer draagvlak.

Wat is jouw zwakke punt?Procesbewaking. Ik moet kunnen ondernemen.

Met vijf man vormden we nu een mt’tje waarbij

iedereen verantwoordelijk is voor een bepaalde

discipline.

Wat vind je moeilijk aan je huidige baan?De diversiteit en complexiteit soms. Aanvankelijk

is het dit jaar vrij rustig en overzichtelijk begon-

nen. Ik was als het ware als een boogschutter

die zijn pijl precies op het oog van de stier had

gericht. In de loop van dit jaar stond ik nog steeds

zo, maar dan met drie trekkende kinderen aan

mijn armen. Dan wordt het wat lastiger om dat

oog te raken.

Een andere complicerende factor is dit: mijn dag

kan bij Albert Heijn beginnen waar ik een sa-

lespitch heb voor een bepaalde categorie. Dan rij

ik door naar het ministerie in Den Haag en dan

eindigt de dag ergens in een dorp met een lezing

over een fairtrade-campagne voor een clubje van

vijftien man. Dat vergt flexibiliteit, je moet op tijd

je pet wisselen. Maar tegelijk is het ook bijzonder,

het levert energie op.

En wat kóst energie?Soms moet ik snel reageren op iets waarvan ik

denk dat het niets oplevert. Laatst werden we

bijvoorbeeld benaderd door iemand die een

documentaire wilde maken en het archief van

Stichting Max Havelaar wilde gebruiken. Ik heb

laten weten dat we dat niet doen, omdat het ook

vertrouwelijke stukken bevat. Dan is het alsof wij

iets te verbergen hebben, maar onze afspraken

met klanten zijn vertrouwelijk. We zijn geen

overheidsinstantie.

En soms kan mijn werk persoonlijk dichtbij

komen. Confronterende momenten: ik was in

Colombia, bij een school die door middel van

fairtrade-premies is ingericht. De stoelen waar

de kinderen in de klas op zaten, oogden heel

armoedig. Ik dacht meteen: hier ga ik nú iets aan

doen. Maar daarna hoorde ik het verhaal van de

boeren. Ze hadden met eigen geld de school op-

gezet en waren trots. Voor mij wel het bewijs dat

als mensen zelf vooruitgang boeken, ze dat veel

meer waarderen dan wanneer ze die vooruitgang

cadeau krijgen.

Zou je ooit nog terug kunnen naar een traditio-neel bedrijf?Jazeker! Ik denk juist dat sommige A-merkarti-

kelfabrikanten ontdekken dat de propositie méér

omvat dan alleen maar het merk of het product.

De manier waarop het product is gemaakt, kan

juist onderscheidend vermogen creëren. Neem

nu een bedrijf als Tony’s Chocolonely: volstrekt

andere filosofie en propositie. Tony’s Chocolonely

zal daarom z’n conditiegesprekken op een andere

manier voeren. De ‘first movers’ in duurzaam

ondernemen gaan ook het ‘first mover’s-voordeel’

pakken. Unilever gaat daar een enorme voor-

sprong in maken. Als jíj de eerste bent, bepaal

jíj de snelheid en de partners met wie je samen-

werkt. Als je als laatste in de rij aansluit, is de

koek verdeeld.

Erger je je ook wel eens ergens aan?Aan laksheid. Ik ben ongeduldig, dus ik erger me

vrij snel als mensen iets niet snel oppakken. Ik

kan dan af en toe wel primair reageren. Ik heb er

ook moeite mee als mensen heel ingewikkelde

oplossingen aandragen. Je moet een mooi idee

praktisch kunnen maken, anders blijft het een

luchtkasteel. ■

‘Ik wil niet dat mensen uit medelijden zaken met ons doen’

48 Evelyn 49 20-07-2012 13:20:22


‘INNOVEREN EN BLIJVEN WERKEN AAN DIEPVRIESIMAGO’

Wagner, de pizzaspecialistWagner manifesteert zich steeds nadrukkelijker in de pizzamarkt. Het marktaandeel

van deze uitdager in de pizzamarkt groeide de afgelopen jaren tot 15%, maar het

bedrijf ziet volop mogelijkheden voor verdere groei.

Dezer dagen staat Wagner volop in de belangstel-

ling als sponsor van de Zwarte Cross, een van de

grootste publieksevenementen tijdens de zomer-

maanden. Het is voor het eerst dat pizzaspeci-

alist Wagner zich zo nadrukkelijk manifesteert.

De keuze voor de Zwarte Cross mag opvallend

heten. Wagner laat ermee zien dat het verder wil

op de Nederlandse markt en bereid is daarin te

investeren.

Het bedrijf, dat al sinds de jaren zeventig pizza’s

produceert en sinds 2005 tot het Nestlé-concern

behoort, investeerde in 2011 in een volledig

nieuwe productielocatie in het Duitse Saarland

om de groei van Wagner-pizza’s in Duitsland en

daarbuiten te kunnen faciliteren. De Nederlandse

Wagner-organisatie valt onder Nestlé Culinary &

Drinks en wordt vanuit het Nestlé-hoofdkantoor

in Amsterdam ondersteund. Key account manger

Marko Berkhout: “Voor handelsrelaties zijn we

direct aanspreekbaar. Ikzelf ben verantwoordelijk

voor Albert Heijn en Bijeen en Wim Beeker is dat

als key acount manager voor Superunie en de

out-of-home markt. Daarnaast is er een category

manager in de persoon van Noor Rekmans en

beschikken we over een field sales team.” Een ui-

terst platte organisatie dus, maar met voldoende

handelingsvrijheid voor inkopers en category

managers.

Waardegroei hoger dan volumegroeiHet marktaandeel van Wagner groeide de af-

gelopen twee jaar met 3% tot 15% procent. “De

komende jaren willen we, net zoals op de Duitse

markt, waar Wagner een van de grootste spelers

in de pizzamarkt is, ook in de Benelux-landen het

merk verder op de kaart zetten en laten groeien”,

aldus Berkhout, die daar nog voldoende ruimte

voor ziet.

De diepvriescategorie groeide in 2011 met ruim

4%. Diepvriespizza’s groeiden zelfs nog harder.

Binnen het gehele diepvriesschap zijn diepvries-

pizza’s de grootste omzetmaker. “Ook in 2012

zet de groei in pizza’s door”, aldus Rekmans

(5,4% YTD week 16, red). “Het lijkt er dus op

dat de consument steeds meer de voordelen ziet

van diepvries en meer specifiek van diepvries-

pizza. Om de markt verder te laten groeien in

volume en omzet moeten we blijven innoveren

en inzetten op de segmenten met een hogere

positionering zoals Wagner Sensazione en

Wagner Piccolinis.” Door deze segmenten zal

de waardegroei hoger zijn dan de volumegroei,

verwacht Rekmans. “Om ook de volumegroei te

stimuleren zullen we moeten blijven werken aan

het imago van diepvries en daarmee diepvries-

pizza.” Een andere uitdaging is het zorgen voor

inspiratie tijdens de shoppingtrip. Diepvries

en daarmee ook diepvriespizza zijn vaak de

sluitpost van het boodschappen doen. Rekmans:

“De diepvriesafdeling is nog te veel een ‘koude

afdeling’ en je komt er vaak alleen wanneer er

iets uit de vriezer op het boodschappenlijstje

staat. Hier liggen zeker nog kansen.”

Big Pizza, Sensazione, PiccolinisDe uitgangspositie voor diepvriespizza’s is

echter uitstekend. De afgelopen jaren is de

markt voor diepvriespizza immers continu

gegroeid. In 2011 groeide de omzet zelfs met

7,3% (!) ten opzichte van 2010. De consument

realiseert zich langzaam aan het verschil tussen

de gekoelde pizza en de diepvriespizza. Het

bewustzijn groeit dat diepvriesproducten in

feite verser zijn, aangezien de groente direct na

de oogst wordt ingevroren en alle vitamines en

mineralen behouden blijven. Daarbij komt dat

diepvriespizza vaak gekocht wordt vanwege de

voorraadfunctie. Na een lange werkdag komt

een diepvriespizza dan ook veel eerder spontaan

op tafel. Dit belangrijke ‘spontaniteitseffect’

ontbreekt bij de gekoelde pizza, omdat deze

na aankoop vrijwel direct geconsumeerd moet

worden.

Wa

Key account manager Marko Berkhout en category manager Noor Rekmans. “Shoppers zien pizza’s nog te vaak als een keuzejungle.”

50 ADVO Wagner 50 23-07-2012 16:56:16


Daarbij komt dat het productassortiment van Wagner goed aansluit bij de behoeften van verschillende shoppers. De populaire Big Pizza is zeer geliefd onder studenten en jongvolwassenen, met de Sensazione, met zijn natuurlijk gerezen zuurdesemdeeg en de vele ingrediënten die direct na de oogst worden verwerkt, spreekt Wagner vooral gezinnen aan. En de Piccolinis zijn lekker bij een aperitief of als tussendoortje.

Facebook en winkelvloerGroeien wil Wagner vooral door de omzet en de winstgevendheid van diepvriespizza’s te laten groeien. Dit kan door nieuwe kopers naar de productgroep te trekken, door huidige kopers meer te laten kopen en door uptrading te realise-ren bij huidige kopers. Rekmans: “Daarbij is een optimaal assortiment met de juiste productmix belangrijk, maar ook een juiste segmentering speelt een grote rol. Shoppers zien pizza’s vaak als

een keuzejungle. We moeten de shopper daarom helpen navigeren en zorgen dat het keuzepro-ces leuk wordt en niet frustreert. Pizza kan een belangrijke trekker zijn op de folder. Meestal zien we dit terug in de vorm van een multibuy en wor-den thuis de vriezers gevuld. Een beperkende fac-tor is de vriezerruimte die mensen thuis hebben. Nederlanders staan erom bekend dat de vriezer vol ligt met brood. Achteraf weten consumenten vaak niet welke pizza ze hebben gekocht. Ook op dit vlak blijven kansen nog veelal onbenut.”Wagner probeert op een ludieke manier de con-sument en shopper te bereiken. Alle campagnes van afgelopen jaar, zoals de Efteling-actie, het Waylon Home Concert, de Big Spender-campag-ne en nu ook als hoofdsponsor van de Zwarte Cross 2012 hebben een zogeheten 360 graden aanpak waarin facebook en de winkelvloer een belangrijke rol spelen. Door middel van POS-materiaal en on-pack communicatie probeert het

Wagner, hoofdsponsor van de Zwarte Cross 2012.

Samenwerking handel

Shoppers verwachten merkenveelzijdigheid. Met

aantrekkelijke acties bij het POS zorgt Wagner

ervoor dat de consument meer tijd doorbrengt

bij de diepvries. Berkhout: “De verkoopconcep-

ten zijn op charmante wijze afgestemd op de

verschillende doelgroepen en net even anders.

Op deze manier zorgen we voor extra aankopen

en groei binnen de diepvriescategorie. Daar

adviseren we handelsrelaties graag over. Maar

dat geldt ook voor schapadviezen. Zo zijn we

op dit moment deelnemer aan het Category

Champion-project van Plus. Een intensieve

samenwerkingsvorm, waarin je ook met andere

retailers brainstormt over algemene thema’s.

Daarnaast geven we uiteraard ook schapadvies,

specifiek gericht op diepvriespizza.”

de shopper op de winkelvloer te bereiken. De uitstraling en bekendheid van Wagner is namelijk enorm belangrijk voor de verdere ont-wikkeling van het merk en de categorie. Wagner is voortdurend bezig het merk extra lading te geven. Niet alleen door productintrinsieke verbe-teringen zoals bijvoorbeeld op het gebied van ver-pakkingen, maar met name ook door activiteiten richting de consument.

Wagner-koerierDaarnaast speelt ook innovatie in de vorm van nieuwe producten een belangrijke rol bij het bewerkstelligen van groei. Zo werd onlangs de nieuwe variant Big Pizza Beef Jalapeños geïn-troduceerd. Deze variant is helemaal afgestemd op de behoeften van een jonge doelgroep, op mensen die ook eens ongewonere smaken willen uitproberen. Daarnaast zijn sinds begin dit jaar de Piccolinis Prosciutto terug in het Wagner-assortiment. Maar het meest zichtbaar was Wagner recent als hoofdsponsor van de Zwarte Cross. Specifiek met de Big Pizza was het in de voorbije maand groots aanwezig op dit evenement dat maar liefst 155.000 bezoekers trok. Op het festivalterrein stonden diverse Big Pizza Punten, en op het campingterrein bezorgden Wagner –koeriers Big Pizza’s per crossmotor. Op zondag nam een Wagner-koerier zelfs deel aan de officiële motorcross in de superklasse, waarbij fans van de facebook-pagina kans maakten op een echte Yamaha-crossmotor. Maar daar blijft het niet bij, want eind dit jaar zal Wagner nogmaals van zich doen spreken met een tweetal campagnes. De eerste sluit aan opHalloween en ook rond Sinterklaas volgt er nog een campagne. ■

Het assortiment van Wagner sluit goed aan bij de verschillende shopperbehoeftes. De populaire Big Pizza is zeer geliefd onder studenten en jongvolwassenen, met de Sensazione spreekt Wagner vooral gezinnen aan en de Piccolinis zijn lekker bij een aperitief of als tussendoortje.

50 ADVO Wagner 51 23-07-2012 16:56:21


52 Stach 52 20-07-2012 13:41:23

De maaltijdenbuurtwinkel van StachStach Food heet het. Ingericht als een café, de artikelen als kleding gepresenteerd.

Genoemd naar de ondernemer zelf: Stach Schaberg. Van vakkenvuller tot districtslei-

der bij Aldi, toen operationsman bij Marqt en nu ruim een half jaar zijn eigen winkel

met eten en drinken dat je bij de Albert Heijn en de Dirk niet kunt krijgen.

“Mijn leveranciers, tja, dat wil ik liever geheim houden.”

Door: Gé Lommen Foto’s: Rein van Zanen en Jerome de Lint

Wat zien we als we het oude pand op de hoek

binnenkomen? Dan hebben we al gezien dat

tegenover hem een AH zit, de Route 99-posters

vallen op. Aan de andere kant een Coffee Com-

pany. En schuin tegenover hem een winkel met

keukenspullen. En druk is het op straat. De Van

Woustraat in De Pijp is altijd druk, maar nu nog

meer, met wegopbrekingen. Passanten genoeg, in

de auto, op de fiets, te voet.

Twee weken lang fietste Stach Schaberg door Am-

sterdam, van negen tot zes, kijkend naar pleinen,

hoeken, straten, panden. Waar hij een plek zag

die hem wat leek, stopte hij en ging hij met pas-

santen tellen. Zijn keus viel op dit pand, aan de

kruising Van Woustraat-Pieter Aertszstraat.

Nou goed, wat zien we als we binnenkomen?

Geen overvolle winkel. Eerder een soort café, eet-

huis, kroeg. Of, zoals je die vooral in Amsterdam

hebt, trendy kledingwinkels in een oud pand.

Planken vloer, oude wanden, een wenteltrap. En

boven kun je eten, drie, vier ruime tafels in een

huiskameromgeving. Het zal alles bij elkaar zo’n

100 m2 vvo zijn.

We zien maaltijden, desserts, taarten, quiches,

cake- en brownie-achtigen, nootjes, andere knab-

bels, kazen als taleggio en appenzeller, koffie,

thee, wijnen, veel olijfoliesoorten, balsamico,

bijzonderheden als biologische limoncello. Bij

elkaar zullen het niet meer dan 200 sku’s zijn, al

is dat altijd lastig in te schatten. Geen boodschap-

pentas, klanten krijgen hun maaltijden en andere

boodschappen in een netje. Veel zakjes, bakjes,

bekers, flesjes en doosjes hebben de formulenaam

erop staan: Stach.

Wie is Stach, die hier een levensmiddelenwin-

kel heeft opgezet die best wel wat van Marqt

wegheeft maar tegelijk ook juist niet? En wat wil

hij? Wil hij misschien een soort Jamie Oliver zijn?

‘Nee!’, antwoordt Stach daar uitdrukkelijk op.

“Pertinent geen kok!”

Stach is: Stach Schaberg (32), met een oor-

spronkelijk Poolse voornaam, omdat zijn ouders

daarmee de bevrijders van Breda in de Tweede

Wereldoorlog wilden vereren. Staszek werd Stach.

Schaberg studeerde rechten in Groningen, specia-

liseerde zich nog in bedrijfsrecht, maar voelde

gaandeweg aankomen dat hij niet de rest van

zijn leven bezig wilde zijn met de taaie stof uit

zijn leerboeken. Rondneuzend onder bedrijven

kwam hij bij Aldi terecht. Daarna werkte hij bij

Marqt . In die jaren merkte hij dat hij steeds meer

een eigen opvatting ontwikkelde over hoe een

levensmiddelenwinkel moet zijn en hoe je die

aanstuurt. En hij vertrok, fietste door de stad en

uiteindelijk – vorig jaar – opende hij deze winkel.

En daar blijft het niet bij. Eind dit jaar, begin vol-

gend jaar krijgt Amsterdam een tweede Stach.

We doen Stach te kort door de winkel als een

maaltijdenwinkel te noemen. Traiteur, eetcafé,

delizaak, buurtwinkel, supermarkt, van alles een

beetje. Supermarkt, nou… Bij Stach vinden we

geen kratten bier, wc-papier, diepvries, conser-

ven, melk, et cetera. En zoals gezegd, de artikel-

presentatie is zeker niet conform een supermarkt.

“Veel klanten lopen met een winkelwagentje

Bovenin tafels en stoelen waar klanten de maaltijd kunnen nuttigen, beneden de winkel zelf, met de waren en

de kassa.


52 Stach 53 20-07-2012 13:41:27

of -mandje kriskras door een supermarkt”, legt

Schaberg uit. “Zeker als ze thuis zijn in hun super-

markt, is die rationele indeling voor hen niet meer

van belang. In deze kleinere winkel verdwaal je

sowieso niet, dus kon ik net zo goed een presenta-

tie aanhouden waarbij ik ideeën aandraag. Dus de

wijn en de nootjes bij de maaltijden, de toetjes bij

de kaasjes. Kledingwinkels groepeerden vroeger

broeken bij broeken en shirts bij shirts, maar loop

nu eens door een moderne kledingwinkel – alles

wordt gegroepeerd om ideeën aan te dragen, com-

binaties. Dat doe ik hier met eten en drinken.”

Maaltijden en lokale leveranciers Hoofdmoot is en blijft: maaltijden. Schaberg:

“Hier in De Pijp wonen vooral jonge mensen,

van 20 tot 40 jaar. Mensen met een druk sociaal

leven, dat redelijk ongepland verloopt. De klant

in deze buurt gaat niet met de auto voor een week

boodschappen inslaan. Zelfs niet voor drie dagen.

Dat doet ook de klant bij de AH hiertegenover

niet. Die klant bedenkt in de namiddag pas wat

hij met eten doet, uit eten met anderen, thuis eten

met anderen, met z’n tweetjes, of de een om half

zeven en de ander om half negen. En ze komen

te voet of te fiets. De een moet wat meer op de

bestedingen letten dan de ander, maar in principe

zijn het mensen die genieten van het wonen en

leven in een grote stad en ze waarderen daarom

ook de voorziening van een breed aanbod aan

eten en drinken voor thuis of buitenshuis. Als ze

beslissen om een maaltijd te kopen, moet dat er

wel een zijn die goed voor hen is: gezond, verant-

woord, goede voeding met voldoende groenten

erin, en het moet goed smaken. Dat is de kern

van mijn assortiment: een mix van twintig

maaltijden, vijftien salades, tien soepen. En dat

assortiment is elke week anders.”

Bij Stach wordt dus niet ‘zelf geproduceerd’. Scha-

berg werkt met een vijftiental verschillende leve-

ranciers, veelal uit de buurt. Hij wil niet vertellen

wat voor leveranciers dat zijn, maar kijkend naar

het aanbod moet het een Italiaanse maaltijdbe-

reider zijn, een Indiase, Surinaamse, een bakker

of banketbakker, een traiteur enzovoort. Van de

andere kant, hij wijst de klant juist op zijn rol

als verzamelpunt van het marktgebied. “Daarom

noem ik Stach ook een buurtwinkel. We willen

juist niet concurreren met andere levensmidde-

lenwinkeliers – nou ja, uiteindelijk doen we dat

altijd wel, maar niet in de reguliere zin. Bijvoor-

beeld: ik bied ook brood aan. Van een bakker

vier deuren verder, een goede bakker. De klanten

weten dat het zijn brood is, want we hebben ten

tijde van de opening een soort buurtkrant laten

maken – oplage 50.000 – waarin we juist gemeld

hebben dat we zijn brood aanbieden. Hetzelfde

Lessen van ‘oom Johan’

Johan Schaberg, oom van Stach, was ooit de inves-

teerder die Jamin overnam en dat later weer aan

Ahold verkocht. Lezers van NRC Handelsblad kennen

Schaberg nog als de calvinistische, steile columnist,

die de lezers voorhield dat het bedrijfsleven en onder-

nemers in het bijzonder een rolmodel in de samen-

leving moeten zijn, omwille van het behoud van die

vrije markt. Een overtuiging die ‘oom Johan’ met tal

van foute voorbeelden kon illustreren in de afgelopen

jaren van de financiële crisis, bank- en andere schan-

dalen en lukraak poenerig potverteren, terwijl andere

massaal de laan uitvlogen. “Ja, in gesprekken met

mijn oom komt vooral naar voren dat ondernemen

spitsroeden lopen is. Een goed uitgangspunt.”

Start bij Aldi....

Schaberg begon er als vakkenvuller met potentieel bij

Aldi, hij had het gehad met bedrijfsrecht, wilde ‘iets

met mensen’, verontschuldigt zich voor dat cliché, en

achteraf gezien klopt het ook wel dat hij in het levens-

middelenvak belandde, want als hij in zijn studietijd

boodschappen ging doen, zette hij al producten

goed in het schap. “Bij Aldi werd ik aangenomen als

potentiële doorgroeier, maar uiteindelijk: ik moest in

een Aldi gaan werken. En wat doe je dan? Wat ieder-

een er moet doen, vakken vullen. Zes maanden lang,

in Almelo, en ik verstond bijna niemand.”

En toch aardde hij er, bij Aldi. “Uitstekend bedrijf, zoals

ik het heb meegemaakt: veel mensenwerk, waardoor

de mensen ook onderling met elkaar omgaan, er is

solidariteit.”

We houden Schaberg voor dat Aldi een historie heeft

met dc-stakingen, vakbonden die iets zeggen over

intimidatie en over klagend winkelpersoneel dat

zijn mond niet open durft te doen en wat dies meer

zij. “Weet ik. Maar mijn ervaring is het tegendeel.”

Enfin, na zes maanden werd hij districtsleider, van vijf

vestigingen en hij opende zelf Aldi Nieuwleusen en

Meppel, “goeie, nieuwe winkels”.

...en dan Marqt.

Na zijn verhuizing naar Amsterdam begon hij

opnieuw. Zijn volgende functie werd operationeel

verantwoordelijke bij Marqt. “Een totaal ander soort

bedrijf uiteraard. Ik kwam er binnen toen Quirijn

Bolle en Meike Beeren net de tweede Marqt hadden

geopend, in Haarlem. Ik heb er met veel plezier

gewerkt en ik heb er zeker zo veel geleerd als bij Aldi.

Ik bewonder de manier waarop zij een antwoord

hebben verzonnen op de behoefte aan ‘echt eten’,

authentieke levensmiddelen. Zij zijn voorloper

geweest, door een alternatief te bieden in een wereld

van kiloknallers.”

Schaberg vindt niet dat hij Marqt min of meer nadoet.

“Natuurlijk zijn er overeenkomsten, maar ik zie vooral

verschillen. Wat ik doe, is andersom. Ik voorzie als het

goed is in een behoefte van drukke mensen die lekker

en gezond willen eten en tijd over willen houden. Ik

wilde zelf ondernemen, nadat ik bij twee tegenpolen,

Aldi en Marqt, ervaring heb opgedaan. Van Aldi neem

ik de platte organisatiestructuur mee en van Marqt de

productbeleving.”

Een Marqt-uiterlijk met een Aldi-operatie, dus. Dat is

bij Schaberg meer dan alleen maar een keuze, het is

een overtuiging. “Zoals Leen Hoogvliet vroeger op za-

terdag zelf in een van zijn filialen kassa ging draaien.”

En hoe gaat Schaberg dat dan doen als hij straks meer

winkels heeft? “Dan moet ik mijn uren over die twee

winkels verdelen, en als er nog meer winkels bijko-

men, over nog meer, inderdaad. Hoe dat precies in

zijn werk gaat, kan ik nu ook nog niet zeggen, maar:

uitgangspunt moet zijn: géén hoofdkantoor. Het

hoofdkantoor is deze winkelvloer, en dat uitgangs-

punt wil ik vasthouden.”

‘Oom Johan’, Aldi, Marqt

Maaltijden, wijnen, nootjes, salades, koffie, thee, kriskras door elkaar. En zo wil Stach dat ook. Deze zwarte wand

wordt dus deels gekoeld, deels niet, afhankelijk van de presentatie.


52 Stach 54 20-07-2012 13:41:28

geldt voor de notenbar verderop. We werken samen met die bakker en die notenman. We proberen voor elkaar een aanvulling te zijn, de bakker sluit om half zes ’s middags, deze winkel is elke dag open van 11.00 u tot 22.00 u. Met andere woorden, ik verkoop zijn brood nog als hij al-lang dicht is. De piektijd van deze winkel is van half zes tot half tien.” De openingstijden hebben

verder een typisch grotestadskarakter, van 11.00 u tot ’s avonds tien uur. Zeven dagen per week.Dat buurtelement vormt ook de kern van zijn maaltijden. Maaltijden, pizza’s, quiches, salades, allemaal leveranciers die met bestelautootjes even op de stoep staan en hup, snel afleveren. Stach kent vijftien drops per dag.Die rol van ‘bindende buurtwinkel’ in plaats van ‘een nieuwe concurrent’ komt terug in de openingsfolder die Schaberg laat zien, eerder een soort buurtkrant. Daarin wijst Stach op de geschiedenis van het pand. Het was eerst een sla-gerij, daarna een videozaak. En Stach wijst op de samenwerkingsvormen met andere levensmidde-lenwinkeliers in de buurt, juist om het collectief aan voorzieningen over de bühne te brengen.Die samenwerking laat onverlet dat er juist een grote concurrent tegenover hem zit, met grote Route 99-biljetten tegen de muur. Schaberg: “Dat is juist prima. Als ik dat per se had willen vermij-den, was mijn keuze niet op dit pand gevallen. Een AH zorgt altijd voor aanloop. De klanten uit de omgeving kopen daar en als ze een ander assortiment willen en zeker een andere maaltijd, kunnen ze hier terecht.”

Prijs, kosten, winstEen maaltijd, 450 gram, kost bij Stach € 6,50. Een euro meer dan de reguliere prijs van de Koken &

Stomen-maaltijden die je als inwoner van De Pijp hiertegenover kunt halen. “Eén euro meer. Ik vind dat ik meer mag vragen omdat onze maaltijden toch net iets exclusiever, opvallender en origineler zijn. Ze zijn verder vrij van alle geur-, kleur- en smaakstoffen, want het moet een volwaardige maaltijd zijn. En het moet zó smaken dat je als klant reden hebt om voor die ene euro extra voor Stach op het bord te kiezen in plaats van AH.”En maaltijden van Stach zijn ook onderscheidend, dat zien we zo: oké, Stach biedt naar gelang het seizoen ook gewoon stamppot en lasagne, maar andere maaltijden verschillen opvallend van dat wat AH en andere supermarktketens doorgaans bieden. We zien hier bijvoorbeeld linzencurry met bloemkool en amandel, pittige groente met panir (Indiase kaas) en melanzane parmiggiano, een soort lasagne van brooddeeg.De winkel maakt al winst. Schaberg wil geen cij-ferdetails geven. Ook niet de omzet. Er komt een tweede winkel, ergens eind dit jaar, begin volgend jaar. En op termijn…. Hij voorziet dat als alles goed gaat, er ruimte in Amsterdam moet kunnen zijn voor ongeveer tien vestigingen. Maar het is nu ook weer niet zo dat hij koste wat kost snel wil uitbreiden, eerst moet de operatie een automa-tisme zijn.En op de kosten let hij. Hij heeft zes mensen in dienst, één full-time, vijf part-time, voor 32 uur. ■

Niet alle producten hebben het Stach-huismerk. Wijnen

niet en ook niet deze ‘organic lemonade’ en ‘ginger beer’

van het merk Belvoir.

Ook met kaas onderscheidt Stach zich, gezien de ap-

penzeller en de truffelkaas.

Stach biedt een ongekend aanbod olie.

De pui begon met grote ramen, om doorheen te kijken, maar gaandeweg is Stach op deze ramen steeds meer reclame

gaan maken. Niet met schreeuwerige posters, maar met woorden op het glas zelf.

Kern van de zaak: de maaltijden. Eén euro meer dan de

Koken & Stomen-maaltijden bij Stach tegenover. Maar

wel: originelere combinaties en meer horecakwaliteit.


52 Stach 55 20-07-2012 13:41:33

56FoodPersonality juli/augustus

OCADO

Britse internetsuper volgt weg van de meeste weerstand

Door: Pascal Kuipers Foto: Ocado, Kantar Retail

Het geboortejaar van Ocado is 2000. Het jaar

waarin de dotcom-zeepbel in extremis werd opge-

pompt, om een jaar later uiteen te spatten. Ocado

overleefde omdat het een degelijke offline-partner

had. In oktober 2000 tekende Ocado – toen nog

‘L.M. Solutions’ geheten, voordat het in juni 2001

werd omgedoopt tot ‘Ocado Ltd.’ – een overeen-

komst met de Britse retailer Waitrose. Waitrose

zou voor Ocado inkopen en Ocado zou namens

Waitrose de e-commerce verzorgen. Ook nam

Waitrose’s moederbedrijf, de John Lewis Partner-

ship, een belang van 40% in de onderneming.

Ook de achtergrond van Ocado’s grondleggers is

veelzeggend. Want Tim Steiner, Jason Gissing en

Jonathan Faiman, die in 2000 met ‘L.M. Solutions’

van start gingen, waren bankiers bij Goldman

Sachs. Onervaren in de retail, maar gepokt en

gemazeld in allerlei financiële constructies. Niet

voor niets is Goldman Sachs een van de iconen

van het ongebreidelde aandeelhouderskapitalisme

en wordt het door vele critici gezien als een van

de medeveroorzakers van de financiële crisis van

2008. Slim als ze zijn, brachten de drie bankiers

hun aandelen onder in trusts, met elk een fiscaal

zeer vriendelijke vestigingsplaats. Steiner’s 2008

Millennium Trust is gevestigd in Nassau (de Ba-

hama’s), Faiman zocht het iets dichterbij en stalde

zijn aandelen bij het in Zürich gevestigde Tem-

pest Capital. En Gissings Trident Trust Company

was gevestigd op de Britse Maagdeneilanden.

De waarde van vertrouwenInvesteringsbankiers die zich opeens met een

– zeker in 2000 – nieuw en onbewezen business-

model in foodretail gaan bezighouden. Gewend

aan de wereld van high finance, die naar nu, in

deze jaren, blijkt eerder dienstbaar is aan zichzelf

dan aan de klanten. En zonder enige affiniteit met

de foodretail, waar de marges mager zijn en de

kritische klant koning is. Dat is nou niet bepaald

een vertrouwenwekkende basis. Nu hoeft dat

nog niet het grootste probleem te zijn, zolang het

bedrijf niet beursgenoteerd is en het risico tot

een select gezelschap aan investeerders beperkt

blijft. Naast de belangrijkste investeerder, de John

Lewis Partnership, waren dat volgens de Britse

website This is Money vermogende partijen zoals

de miljardair Jorn Rausing, Zweeds zakenman

en lid van de familie die Tetra Pak oprichtte. Een

ander was Michael Sherwood, mededirecteur

van Goldman Sachs in Londen en voormalig chef

van de drie Ocado-musketiers, die er privé in

investeerde. Andere aandeelhouders waren het

investeringsfonds van de Amerikaanse oud-vice-

president Al Gore en Nick Roditi, een multimili-

onair die in het verleden de zaken regelde van de

bekende hedgefundinvesteerder George Soros.

In de zomer van 2010 ging Ocado naar de beurs.

Daarmee werden de investeerders flink groter in

aantallen, en gingen over de schouder van het

management meekijken. Ooit zou hun investe-

ring toch rendement moeten gaan opbrengen.

De beursgang was een belangrijke stap voor het

immer verlieslijdende Ocado, dat kapitaal moest

aantrekken om in capaciteitsuitbreiding te kun-

nen blijven investeren. Want schaalgrootte zou op

termijn structureel zwarte cijfers moeten opleve-

ren. Maar zo ver was het toen nog niet.

Project Titan: de beursgang“We zijn naar de beurs gegaan om kapitaal te

vergaren om ons plan uit te voeren, namelijk

het bouwen van een tweede customer fulfilment

centre”, zegt een woordvoerster namens Ocado.

“Dit project ligt op dit moment op schema, zowel

financieel als in de tijdsplanning.”

Dat tweede distributiecentrum is in aanbouw in

Dordon, in het midden van Engeland, vanwaar

de grote steden in het noorden kunnen worden

bediend. Het is een voor Ocado noodzakelijke

toevoeging aan de capaciteit van het eerste dc

dat in Hatfield ligt, net boven Londen (zie kader

hiernaast: Ocado’s ‘as en spaak’-systeem).

De beursgang werd – niet geheel onverwacht –

begeleid door Goldman Sachs en had als werktitel

‘Project Titan’. Het was omstreden, gezien de

langjarige verliezen en de achtergrond van de

grondleggers. En vanwege de financiële crisis die

zich ook twee jaar geleden deed gelden.

De Britse internetsupermarkt Ocado staat synoniem voor rode cijfers. Sinds de op-

richting in 2000 heeft het voor vele miljoenen geïnvesteerd en nog nooit winst ge-

maakt. Heeft deze pionier in e-commerce nu de basis gelegd voor een stevige posi-

tie in de foodretail van morgen? Of zal Ocado uiteindelijk sterven in schoonheid?

Ocado’s ‘as en spaak’-systeem

Sinds 2002 werkt Ocado met een ‘as en spaak’-systeem voor de

thuisbezorging van online bestelde levensmiddelen. Het is een

soort crossdocking-operatie, waarbij goederen in containers

vanuit een distributiecentrum (de as) door middel van 12 meter

lange opleggers naar de verschillende verdeelstations (de spaken)

worden vervoerd. Daar wordt elk

van de zes containers die op zo’n

oplegger passen, op een kleine be-

steltruck overgezet. Die besteltrucks

bezorgen dan aan huis. Als begin

2013 Ocado’s tweede dc operatio-

neel wordt, kan het de tien spaken

optimaal beleveren en 70% van de

Britse huishoudens bedienen.

56 Ocado - Ammerlaan 56 20-07-2012 15:54:51


Het prospectus voor potentiële nieuwe aandeel-

houders bevatte liefst 18 pagina’s met risicofacto-

ren. Eén ervan is de afhankelijkheid van Ocado’s

ene dc in Hatfield. Een risico waarvoor Ocado nu

alles op alles zet om het te spreiden en de capa-

citeit uit te breiden. Andere risicofactoren waren

onder meer de onzekerheid over de ontwikkeling

van de online markt voor levensmiddelen, de

structurele verliezen van Ocado en de vooruit-

zichten voor nieuwe verliezen in de toekomst,

de afhankelijkheid van de samenwerking met

Waitrose en de mate waarin een nieuwkomer als

Ocado de concurrentie aankan met de gevestigde

Britse retailers en met mogelijke nieuwkomers.

Geen schoonheidsprijsOndanks de vele risico’s die in het prospectus

werden omschreven, ging de beursgang van Oca-

do toch door. Al moest de gewenste koers voor de

eerste notering wel behoorlijk naar beneden wor-

den bijgesteld. In plaats van 200 tot 275 pence (€

2,50 tot € 3,50) die Ocado in gedachten had, werd

de eerste koers op 180 pence (€ 2,30) vastgesteld.

Maar het was noodzakelijk voor Ocado om zo

snel mogelijk de omzet naar een niveau te tillen

dat vergelijkbaar is met het almachtige Tesco, dat

in 2011 met een internetomzet van ruim € 3 mil-

jard zes keer zo groot is als Ocado (zie figuur op

blz. 54). Daar is nu eenmaal veel geld voor nodig.

Chief executive Jim Steiner (van de andere twee

grondleggers is Gissing nu commercieel direc-

teur en is Faiman afgezwaaid) erkende een jaar

geleden in de Britse media dat de beursgang van

Ocado geen schoonheidsprijs verdiende. Maar

hij vond het toch een succes. “Omdat we onze

ambitie hebben uitgesproken om onze omzet te

verdrie- of zelfs te verviervoudigen”, zei hij juli

vorig jaar in de Sunday Telegraph. “Daarvoor

hebben we veel kapitaal nodig. Vandaar dat we

via een beursgang 300 miljoen pond sterling

wilden ophalen. We hebben iets meer bereikt.”

Feit is dat de koers van het aandeel Ocado een

zeer grillig verloop kent en het aantal dalen is

veel groter dan de pieken. Zo leed Ocado een

gevoelig koersverlies nadat Waitrose in februari

2011 aankondigde een eigen internetoperatie te

gaan ontwikkelen. Geen reden tot klagen voor de

aandeelhouders: het stond prominent als een van

de grootste risico’s in het prospectus vermeld.

Waar aandeelhouders wél hun wenkbrauwen over

fronsten, was een actie van Steiner die op een

vrijdagavond – net voordat de koers op de vol-

gende maandag in zou zakken door het nieuws

over Waitrose – nog snel even twee miljoen

aandelen loosde. Steiners trust op de Bahama’s

stelde hiermee voor 5 miljoen pond aan waarde

veilig, tegen de oude beurskoers. Het leidde tot

een storm van kritiek, maar strikt gezien had

Steiner geen regels overtreden, want hij liet bij de

beursgang al weten op termijn een deel van zijn

aandelenpakket te verkopen.

Vertrouwen is echter niet aan regeltjes gebon-

den, en het is duidelijk dat dit het vertrouwen in

Ocado er niet groter op maakte. Steiners contro-

versiële aandelenverkoop geschiedde in februari

2011 tegen een koers van iets meer dan 245 pence

(zo’n € 3,10). Tegenwoordig koerst het aandeel

Ocado zo rond de 70 pence (88 eurocent).

Van ‘grote niche’ naar nieuw kanaalIn juni dit jaar maakte Ocado de halfjaarcijfers

bekend. In de 24 weken tot 13 mei 2012 groeide

de omzet met 12%, tot ruim 332 miljoen pond

(€ 415 miljoen), nam de brutowinst met 4,5%

toe, tot 14,9 miljoen pond (€ 18,5 miljoen), maar

kwam de winst vóór belasting met 181.000 pond

(€ 225.000) op nagenoeg 0% groei uit. En dat ter-

wijl de schuldenlast flink is opgelopen: van ruim

19 miljoen pond (€ 24 miljoen) een jaar geleden

naar ruim 71 miljoen pond (€ 90 miljoen) nu.

De stijging van de schuld heeft te maken met de

investeringen in het nieuwe dc, dat 210 mil-

joen pond (€ 265 miljoen) zal gaan kosten. Een

riskante investering, vinden sommige financi-

eel analisten. Ze hebben grote twijfels over het

langetermijnperspectief van de online-retailer.

Veel van de risicofactoren die bij de beursgang

al werden onderkend, geven nog steeds voeding

aan de twijfel. In de basis komt het erop neer dat

Ocado als een pure ‘online player’ geen bewezen

businessmodel heeft. Waar gevestigde retailers op

basis van hun bestaande merk en offline-operatie

een online-positie bouwen, moet Ocado dit van

nul af aan doen.

Ocado zelf kent – uiteraard – geen twijfels.

“Analisten hebben recht op een mening”, zegt de

woordvoerster. “maar wij geloven hartstochtelijk

in ons businessmodel. Hoe meer investeringen

in online, des te sneller online zal groeien. Dan

zal het veranderen van een grote nichemarkt in

een belangrijke verandering van kanaal, waar de

meerderheid van de dagelijkse boodschappen

online wordt gekocht. Binnen deze marktontwik-

keling verwachten wij een redelijk marktaandeel

te verwerven.”

Uitbreiding vooral in non-foodEen ‘grote nichemarkt’ is een tegenstrijdigheid,

maar het gaat hier dan ook om een groeiproces

naar een geheel nieuw verkoopkanaal waarin

Ocado al twaalf jaar investeert. “Online levens-

middelen is het snelst groeiende kanaal in het

Verenigd Koninkrijk”, zegt senior online retail-

analist Richard Wallace van de Britse onder-

zoeksinstelling IGD (Institute of Grocery Distri-

bution). “We verwachten dan ook dat de online

markt voor levensmiddelen tussen 2011 en 2016

nagenoeg zal verdubbelen. Van 5,9 miljard pond

in 2011 naar 11,2 miljard pond in 2016.” (Dat is

in euro van € 7,4 miljard naar € 14,1 miljard.)

Net als Ocado gelooft ook het IGD in de le-

vensmiddelenverkoop via internet, maar over

de vraag of Ocado een kans maakt om hierin

op basis van de investeringen van vele jaren een

degelijke positie in te nemen, spreekt Wallace

Wie is dit? Jess Varnish, Brits wielrenster, evenknie van Bradley Wiggins dus, en dé kandidaat voor een medaille op de

Olympische Spelen voor de Britten. Gesponsord door: Ocado. Varnish heeft officieel een paar Ocado-bestelwagens

mogen ontwerpen. Dat heeft waarschijnlijk een ontwerper gedaan, maar het komt op naam van deze wielrenster.

Bij wijze van publiciteitsstunt. De bestelauto heeft motieven van onder andere Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band

(wereldberoemd Beatles-album) en het klassieke pop-artdoek ‘Whaam!’ van Roy Lichtenstein.

Ocado kiest pertinent níet voor afhaal-/ophaalpunten,

alleen voor thuisbezorging.

56 Ocado - Ammerlaan 57 20-07-2012 15:54:54


zich niet uit. De kernvraag is, of zo’n degelijke

positie mogelijk is op basis van de merknaam

Ocado. Is die naam sterk genoeg om ook zonder

de steun van Waitrose te overleven? De klap die

het aandeel Ocado begin 2011 te verwerken kreeg

toen Waitrose de ontwikkeling van een eigen

internetplatform aankondigde, is veelzeggend.

Dus is Ocado’s management er veel aan gelegen

om loyaliteit aan het merk Ocado te bouwen

en de capaciteit voortvarend uit te bouwen. Vol

vertrouwen dat de internetmarkt zal meegroeien.

Omdat de internetverkoop in non-food een

bewezen businessmodel is, zet Ocado hier flink

op in. Hoewel het - zeker in Groot-Brittannië -

inmiddels een verdringingsmarkt lijkt te worden,

wil Ocado het aantal non-foodartikelen in twee

jaar ruim vertienvoudigen, van 3.500 in 2011 naar

zo’n 40.000 in 2013. Momenteel voert Ocado zo’n

20.000 non-foodartikelen. “We ontwikkelen ons

van een supermarkt nu, naar een hypermarkt aan

het eind van dit jaar”, zei Steiner afgelopen mei te-

gen Bloomberg. Daarbij is Tesco het referentiepunt

voor Ocado. “We zullen morgen geen Amazon

zijn”, erkende hij. Maar ook bij Tesco, dat via

internet 75.000 non-food- en 25.000 foodartikelen

aanbiedt, komt Ocado vooralsnog niet in de buurt.

Uitbreiding in assortiment en capaciteit gaan hand

in hand met de bouw van het merk Ocado. Daar-

toe heeft Ocado najaar 2010 een huismerklijn ge-

introduceerd, die in recordtijd tot ruim 600 items

is uitgebreid. Ocado’s huismerk maakt nu zo’n 4%

uit van de omzet en dat wil Ocado verder opvoe-

ren om minder afhankelijk van het huismerk van

Waitrose te zijn, dat Ocado verkoopt.

Desondanks werkt Ocado sinds ruim een jaar

ook samen met Carrefour, waarvan het de regi-

onale huismerkenlijn ‘Reflets de France’ in Groot-

Brittannië verkoopt. Het illustreert de gretigheid

van Ocado om op te vallen en optimaal te profi-

teren van de mogelijkheid dat je op internet een

onuitputtelijk assortiment kunt aanbieden. Zodra

het tweede dc operationeel is, heeft Ocado naar

eigen zeggen de capaciteit om 70% van de Britse

huishoudens te bereiken. Zo kan Ocado ook al-

lerlei specialistische nicheproducten bieden, die

eenvoudig via de site te vinden zijn.

Om klanten trouwer te maken heeft Ocado twee

passen ontwikkeld: de ‘delivery pass’ en de ‘sa-

vings pass’. Bij eerstgenoemde betalen de klanten

vooruit voor de thuisbezorging. Hierdoor betalen

ze uiteindelijk een lager tarief dan bij Ocado’s

reguliere thuisbezorging. Voor Ocado is het

voordeel dat het eerder geld voor de bezorging

ontvangt, en het bindt de klanten aan Ocado.

Want de delivery pass heeft een minimale loop-

tijd van een jaar. De ‘savings pass’ kost 8,99 pond

(€ 11,35) per jaar en geeft 10% korting op een

selectie van 620 producten, vooral A-merken.

Ocado’s online marketing is erop gericht om Oca-

do als merk te bouwen, maar ook om Ocado als

een soortnaam voor online retailing te munten.

Zo heeft Ocado speciale webshops. Voor het ei-

gen huismerk en voor speciale voedingsmiddelen

voor mensen met een voedselallergie. In juni dit

jaar heeft Ocado een speciale webshop geopend

waar klanten de ingrediënten kunnen kopen van

recepten die door Britse sterrenkoks zijn samen-

gesteld. In mei dit jaar kondigde Ocado aan, dat

het in samenwerking met designbureau JKR – dat

ook Ocado’s huismerklijn heeft vormgegeven –

en met diepvriesleverancier Birds Eye (het Britse

Iglo) een virtuele kopstelling ontwikkelt, waarbij

een animatiefiguur in beeld verschijnt zodra een

klant een diepvriesproduct bestelt.

Tesco als prijsreferentieIn deze online-marketingmix mag prijs uiteraard

niet ontbreken. Ook hier is Tesco weer de refe-

rentie, want Ocado claimt dat het voor duizen-

den artikelen net zo goedkoop is als Tesco. Hoe

doet Ocado dat? Want Tesco is oppermachtig

op inkoopgebied. “Ocado houdt al vier jaar het

prijsniveau van Tesco aan”, zegt de woordvoer-

ster. “We hebben nooit het bewijs gezien dat er

een waarachtige prijsoorlog plaatsvindt. Gezien

de dunne marges, denken wij dat het vermogen

van onze grote concurrenten om een prijsoorlog

Tesco 1, Ocado 4

Tesco is de grootste online-retailer in Europa, het

steekt met kop en schouder boven de andere uit. En

Groot-Brittannië is Europa’s belangrijkste internet-

markt. De top-vier internetretailers zijn alle Brits. Van-

daar ook dat internet al een aandeel van 4,5% in de

totale Britse levensmiddelenomzet vertegenwoordigt.

De omzet van Ocado was in 2011 nog steeds kleiner

dan de internetomzet van Tesco, Sainsbury en Asda

afzonderlijk. Dat wil Ocado uiteraard veranderen,

maar dat lukt alleen als de totale internetmarkt ge-

noeg groeit. De grafiek hiernaast geeft de omzet weer

van de producten uit het ‘gewone’ supermarktassorti-

ment, dus wél: wasmiddelen, maar niet: wasmachines

(ofwel: geen meubeuls, kleding, tv’s, etc.)

Sinds vorig najaar gebruikt Ocado soms in Britse steden

deze wand, waar klanten die Ocado’s ‘on the go’-app

hebben gedownload streepjescodes kunenn scannen.

Tijdelijk, want Ocado = online. In de eerste helft van

2012 werd 24% van alle aankopen bij Ocado gedaan via

mobiele apparatuur, zoals smartphones en tablets.

Ocado’s huismerk bestaat uit zo’n 620 items. Volgens

Ocado maakt het huismerk deel uit van het boodschap-

penpakket in bijna 80% van de bestellingen.

Sinds vorig jaar verkoopt Ocado ook ‘Reflets de France’,

het huismerk voor regionale producten van Carrefour. Ze

zijn met name bedoeld voor Franse expats in Londen.

Om

zet

in €

mil

joe

n (

20

11

)

56 Ocado - Ammerlaan 58 20-07-2012 15:54:59


AMMERLAANAnneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt

de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie.

E-mail: [email protected]

Hoe duur zijn die? Dat is waarschijnlijk de vraag die deze kop oproept. Nou,

alles bij elkaar niet meer dat een paar tientjes per maand. Wie dat te veel

vindt: het kan ook ónder een tientje. En als je een supermarkt hebt, kan het

ook gratis.

De beste culinaire trenddocumenten voor de levensmiddelenbranche zijn

namelijk tijdschriften. Daarin kun je precies zien waar de interesse van jouw

consument naar toe gaat. Redacteuren voelen – als het goed is – feilloos aan

waar hun lezers latent mee bezig zijn. Om relevant te zijn, moeten ze dus

altijd iets op hun lezers voorlopen.

Het verbaast me; iedere keer weer als ik tijdens een presentatie voor food

retailers of levensmiddelenfabrikanten de aanwezigen vraag wie een abon-

nement heeft op een culinair of publiekstijdschrift, gaan er maar een paar

handen omhoog. Ze worden niet gelezen, omdat er een verkeerd beeld

bestaat van de inhoud. ‘Ze zijn tuttig!’, is steevast de reactie. Vaak weten ze

ook niet dat die bladen zich op een lezersprofiel richten.

Nog zoiets: in de tijd van internet hebben tijdschriften geen bestaansrecht

meer, hoor je geregeld. Ik geloof daar niks van. Internet is zo’n brij, dat het

voor veel mensen ondoenlijk is om alles eruit te halen. De nieuwe taak van

tijdschriften is dan ook: informatie verzamelen en filteren voor de lezer.

Aangepast aan de doelgroep, want publieksbladenuitgevers segmenteren

zich een ongeluk. En dat gaat steeds verder. Voor wie er niet thuis in is, is het

onoverzichtelijk. Daarom een paar tips: begin bij Libelle. Als er één tijdschrift

is dat aanvoelt waar – om in de juiste termen te blijven - de trendvolger

interesse in heeft, is het dit blad wel. Feilloos vertalen de Libelle-redacteuren

ontwikkelingen voor hun lezer. Wie het blad lang niet heeft gezien, zal ver-

baasd staan over het niveau en over de onderwerpen. Dat gaat veel verder

dan ‘vrouwenzaken’.

En kijk je naar de culinaire inhoud ervan, dan weten ze feilloos grote trends,

zoals lokaal, duurzaam en gezond te vertalen in passende gerechten. Duik je

in de recepten zelf, dan zie je dat ook de kooktechnieken aan het veranderen

zijn, dat gemak en tijd een andere betekenis krijgen en dat het belang van

eenvoud steeds groter wordt. Wie voor supermarktketens of fabrikanten

trends wil signaleren die nog op een groot publiek kunnen rekenen, moet

Libelle serieus nemen.

Voor mij staat Libelle meestal in het midden van een trendcurve en de

culinaire bladen vooraan. Dat is ook logisch, anders dan Libelle zijn culinaire

bladen ‘special interest’. Op mijn vaste lijstje staan Jamie’s, Delicious en Elle

Eten. Alle drie trendsettende bladen, maar elk op hun eigen manier.

Jamie’s lees ik vooral voor de kijk (van de redactie) op lokaal, op puur en

de focus op echte mensen, maar ook voor de smaakcombinaties in zijn

gerechten. Veel daarvan is de laatste jaren bij een groter publiek in de smaak

gevallen. Delicious geeft mij vooral een inkijkje in het nieuwe thuiskoken,

welke ingrediënten favoriet zijn en waar ze worden gekocht. Elle Eten ten

slotte geeft een inkijkje in de trendy wereld van uit eten en uitgaan. ‘Waar je

gezien wilt worden.’ En dus: wat zijn dat voor restaurants, bars etc. en wat is

daar dan weer trendy of trendmatig aan?

Marketeer, volg die bladen. Neem desnoods – als het anders te veel kost

– één abonnement. Volg dat ene blad één jaar lang en je zult trendverande-

ringen signaleren. Dat gebeurt ongetwijfeld, want die bladen moeten ook

overleven en moet zich voortdurend bewust zijn van de trends die bij hun

lezers (latent) leven.

Trenddocumenten

te ontketenen en vol te houden, beperkter is dan

veel commentatoren denken. We verwachten dat

onze inkoopcondities beter worden als we onze

schaal vergroten. Zeker als leveranciers zien dat

we overall sneller groeien dan de retailers met

een winkeloperatie.”

Schaalgrootte, daar draait het om bij Ocado. Als

het z’n omzet echt wil verviervoudigen, zal het

een veel bredere clientèle moeten aanspreken

dan klanten met veel geld en weinig tijd. Alleen

met hulp van de concurrentie zal Ocado het ooit

kunnen meemaken dat internet een dominant

verkoopkanaal wordt voor de dagelijkse bood-

schappen. “Het zou geweldig zijn als Tesco, Asda

en Morrisons al hun klanten naar online zouden

krijgen”, zei Ocado-chef Jim Steiner begin juli

tegen RetailWeek. “Dan zouden wij een retailer

met omzet van 16,5 miljard pond kunnen zijn.”

Dit klinkt als wishful thinking. Het toont echter

het rotsvaste vertrouwen aan van de voormalige

bankier bij Goldman Sachs, die stelt dat elke 100

pond online omzet Tesco 15 tot 20 pond kost,

nog afgezien van de kannibalisatie op de winkel-

omzet. “Zij verschuiven shoppers van de winkels

naar internet, dat maakt het eenvoudiger voor

ons om die internetklanten voor ons te winnen.”

Zwarte cijfers of zwart scenarioMaar Ocado’s model, dat puur online en thuis-

bezorging is (afhaalpunten zijn volgens Ocado

geen optie), is ook kwetsbaar. Want waar ‘multi-

channel retailers’ nog op hun winkeloperatie

kunnen terugvallen, gaat Ocado onderuit als de

site uitvalt, of als verkeersdrukte de punctualiteit

in de bezorging in gevaar brengt. Wat dit laatste

betreft, zijn de Olympische Spelen in Londen de

ultieme testcase voor Ocado.

Uiteindelijk moet Ocado een plek veroveren

tussen de multi-channelspelers op de online

foodmarkt. En die plek moet ook nog eens groot

genoeg worden om een duurzaam winstgevende

business te bouwen. En Ocado moet in staat zijn

te overleven zonder afhankelijkheid van Waitrose.

Pas als dat is gerealiseerd, komen voor Ocado

zwarte cijfers in beeld. Zo niet, dan is het scena-

rio zwart en blijven de cijfers rood. Dan betalen

de aandeelhouders het gelag en bewijzen de drie

oud-bankiers dat je rijk kunt worden met een

bedrijf dat nog nooit winst heeft gemaakt. ■

Ocado in cijfers(in miljoen Britse pond)

2010 2011

Omzet 515,7 598,3

Operationele winst -5,4 1,1

Winst vóór belasting -12,2 -2,4

Klantenkring Ocado

2009 220.000

2010 262.000

2011 298.000

Bron: jaarverslag Ocado 2011

56 Ocado - Ammerlaan 59 20-07-2012 15:55:01


Supermarkt KippersluisHet is alweer bijna vier jaar geleden dat de familie

Van Eerd Super de Boer overnam. Inmiddels is de

laatste Super de Boer verdwenen. Maar niet elke

Super de Boer is Jumbo geworden. De Super de

Boer in Amersfoort van Martin Kippersluis bij-

voorbeeld niet. Het stond breed uitgemeten in de

vakbladen: Kippersluis had twee Super de Boers,

deze in Amersfoort en een in Utrecht. Hij kon zich

niet verenigen met Jumbo en alle bijbehorende

voorwaarden. En startte de formule Kippersluis.

Hier in Amersfoort moet hij die zelfbedachte for-

mule staande houden tegenover een Albert Heijn,

aan de overkant van de straat, en verderop, op

nog geen kilometer afstand, tegenover de grootste

Plus van Nederland, die van ondernemer Krijn

Vermeulen.

Wat trekt mensen nu naar deze supermarkt? Het

kan solidariteit zijn, als je als klant weet dat de

middenstander in jouw buurt het voortaan al-

lemaal zelf moet doen. Maar die moet dan ook wat

bieden, niet? Wat biedt Kippersluis? Ten eerste:

een forse broodafdeling. Een grote, ambachtelijke

bakkerij met daarin drie dames voor de bediening.

Er ligt gewoon brood, maar ook veel speciaal

rustiek uitziend brood. De sfeer is gezellig, de

houten tafel waar gesneden wordt draagt daaraan

bij. Achter de broodsnijdende dames zie je door het

raam de bakkerij, waar brood gebakken wordt voor

de twee Kippersluis-vestigingen. Je ziet de bakkers,

je ziet hen verse muesli te maken: verse haver- en

tarwevlokken, honing erdoor mengen, dan even

roosteren, verpakken en klaar.

Bakker en brood hebben hier een merk. Niet Kip-

persluis, maar: Painpadour. Ik zeg brood, maar ook

banket, bonbons en alles wat je in een volwaardige

bakkerij kunt vinden. Goed brood, goede beleving

en bovenal kakelvers: het is uren verser dan wanneer

het elders in het land gebakken wordt en dan nog

naar de winkels moet.

Dat ziet en waardeert de klant. En dat zie je terug in

het omzetaandeel. Een gemiddelde supermarkt heeft

zo’n 5,5 % omzetaandeel in brood, Kippersluis bijna

het dubbele. En het mooie van brood is: je koopt het

iedere dag, dus het creëert dagelijkse aanloop. En

wie eenmaal hier is, kan ook de andere boodschap-

pen meenemen.

En deze ambachtelijkheid gaat Kippersluis ook

uitbreiden naar de andere versafdelingen. Het vlees

komt uit Twente ( Twents Roem). De slagerij-afde-

ling maakte altijd al eigen rosbief, maar heeft nu ook

VleursvloerGemiste kansen, rariteiten, misvattingen en flaters (en ook goeie zetten!) uit het oogpunt van een

weldenkende shopper. De rol van weldenkende shopper wordt ‘gespeeld’ door Evelyn van Leur,

partner bij de Category & Trade Company. Reageren? Mail [email protected]

een eigen worstmakerij. Daarnaast grillen ze verse

spareribs en worden ook andere grillproducten vers

gegrild. Je kunt de slagers aan het werk zien en het

resultaat kopen.

Deze ambachtelijke afdelingen vormen een sterk wa-

pen tegen de landelijke ketens. Mooie, ambachtelijke,

eerlijke producten. Kwalitatief hoogwaardig, lijkt

me, dus ook margetechnisch interessant. Daarnaast

wil Kippersluis in de dkw-groepen laaggeprijsd en

concurrerend zijn, met behulp van de inkoop bij

Superunie-lid MCD.

Maar is dit genoeg om de concurrentie het hoofd te

bieden?

Nog twee zaken moeten minimaal veranderen, denk:

sterkere communicatie en investeringen in de rest

van de winkel.

De ambachtelijkheid moet veel duidelijker aan de

klant verteld worden. Aan de buitenkant van de

winkel zie je eigenlijk niets daarover en lijkt het een

normale, helaas zelfs anonieme supermarkt. En ook

op de slagerij-afdeling is de communicatie beperkt.

Wie niet hier geregeld komt, valt het niet op. En dat is

jammer, want daardoor trek je niet de nieuwe klanten

die dit enorm zouden waarderen.

En dan die investering in de rest van de supermarkt.

De slagerij biedt prima producten, maar dat zie je er

niet zomaar aan af. De agf-afdeling, hetzelfde. Kies

ervoor om een uitzonderlijke speciaalzaak te worden.

Want nu is er geen keuze gemaakt tussen super-

markt of buurtwinkel en ontstaat het risico dat een

mooie bakkerij een middelmatige supermarkt moet

compenseren. Dat is in dit concurrentieveld niet

genoeg. De andere supermarktketens hebben meer

geïnvesteerd in winkelbeleving en communicatie. De

consument kiest dan voor de bekende supermarkten.

Be good and tell it! Familie Kippersluis, zorg dat

Amersfoort weet dat jullie de lekkerste, verste en

beste bakkerij en slagerij van Amersfoort hebben.

Straal het uit in de winkel en de communicatie. Kijk

naar Marqt, Landmarkt of voor mijn part Whole

Foods of Trader Joe. Maak de communicatie net zo

onderscheidend als de afdelingen zelf. Trek daardoor

de aandacht van de mensen in het hele Leusderkwar-

tier dat hier iets heel nieuws en anders te koop is dan

in de Albert Heijn aan de overkant van de straat en

bouw die unieke positie uit! ■

60 Vleursvloer 60 20-07-2012 13:21:53

LocatienieuwsMaandelijks een overzicht van openingen, uitbreidingen, opheffingen en de planvorming

van supermarktlocaties. Tips? Mail de redactie: [email protected]

VELP – Coop Supermarkten heeft een nieuwe

supermarkt geopend op het Churchillplein, aan

een doorgaande weg en richting het nabij gelegen

Velperbroekcircuit. De winkel heeft een verkoopop-

pervlakte van 1.200 m2 en is voorzien van onder

andere een servicebalie, slijterij, ambachtelijke slagerij

en PostNL-servicepunt. De winkel is ingericht volgens

het ‘nieuwe stijl’-format.

EEMNES – Ter vervanging van twee kleinere Coop-

vestigingen is een compleet nieuwe vestiging van

1.200 m2 vvo gebouwd aan de Minnehof 8. De winkel

is voorzien van onder andere een eigen slagerij

met ambachtelijk vlees en vleeswaren, een slijterij,

een oplaadpunt voor de OV-chipkaart, een PostNL-

servicebalie. De winkel is voorzien van het nieuwe

Coop-design en is door de grootschalige toepassing

van LED-verlichting volgens Coop de energiezuinig-

ste supermarkt van Nederland.

EMMEN - In het pand van Autoschade Sanders aan

de Noordbargerstraat komt een Boni-filiaal. Het is de

vierde supermarkt in dit deel van het centrum. Aan de

Noordbargerstraat is namelijk ook een Lidl gevestigd

en aan de Wilhelminastraat zitten Jumbo en Aldi al.

Albert Heijn aan De Baander is de vijfde supermarkt

in het Emmer stadshart, de zesde is Jumbo aan de

Weerdingerstraat. Boni gaat het pand verbouwen

waarbij een naastgelegen pand wordt gesloopt om

ruimte te maken voor parkeerplaatsen. Boni wil eind

dit jaar openen.

SON EN BREUGEL - Plus Verhoeven mag van de

gemeente plannen voor een uitbreiding concreter

maken. De supermarkt aan de Amerikalaan wil

extra parkeerplaatsen creëren en eigenaar Marcel

Verhoeven wil zijn winkel met 250 m2 uitbreiden. De

gemeente heeft daar geen bezwaren tegen en zou

eventueel ook grond van een aangrenzend plantsoen

aan Verhoeven willen verkopen mocht dat nodig zijn

voor de realisatie van de plannen.

ARNHEM – Afgelopen maart berichtten we al over de

komst van een ondergrondse supermarkt in de Arn-

hemse wijk Lombok (Utrechtseweg). De supermarkt

wordt ondergronds gerealiseerd op de locatie van

een voormalige autogarage waarbij een oude villa

gehandhaafd blijft. Op dat moment was nog niet

bekend wie de supermarkt zou gaan exploiteren.

De projectontwikkelaar heeft intussen met Hoogvliet

een overeenkomst gesloten. De bouw moet nog dit

jaar beginnen.

HEINKENSZAND - De gemeente Borssele heeft

een prijsvraag uitgeschreven voor een tweede

supermarkt in Heinkenszand. Het afgelopen jaar

hebben meerdere supermarktorganisaties bij de

gemeente aangeklopt met plannen voor een tweede

supermarkt in Heinkenszand. Door de regionale

verzorgingsfunctie en de groei van Heinkenszand

zien verschillende partijen hiervoor kansen. Ook de

gemeente is positief over een tweede supermarkt,

naast de reeds bestaande Emté en heeft daarom een

prijsvraag uitgeschreven. In januari 2013 wordt het

winnende ontwerp bekend gemaakt.

LEIDERDORP - Er moet een supermarkt komen op de

hoek van de Willem Alexanderlaan en de Ericalaan in

Leiderdorp. Dat schrijft de gemeente in de nieuwe

detailhandelsnota. Men gelooft niet dat een super-

markt in de nabijgelegen Oranjegalerij haalbaar is.

Hiermee gaat de gemeente in tegen de adviezen van

de winkeliers van de Oranjegalerij en de Leiderdorpse

ondernemersvereniging LOV. Die denken dat een su-

permarkt op genoemde locatie de doodsteek is voor

het buurtwinkelcentrum in het Oude Dorp.

HENGELO - In het project Lange Wemen gaat Lidl zich

als tweede supermarkt vestigen. Daarvoor is 1.330 m2

vrijgemaakt. Het was al lange tijd bekend dat er een

tweede supermarkt naast de Albert Heijn zou komen,

maar de naam van de keten is lang stil gehouden.

Lange Wemen wordt medio 2015 opgeleverd.

PANNERDEN – De Duo-markt op het Dorpsplein

is overgestapt op de CoopCompact-formule. De

vernieuwde winkel is 19 juli geopend en is de eerste

CoopCompact-winkel in het ‘nieuwe stijl’-format van

de supermarktketen. Ondernemers Frans van Loon

en Thera Leenders hebben de overstap aangegrepen

voor een verbouwing en uitbreiding. Coop heopende

eerder deze maand in Doetinchem (Slotlaan) al een

kleinere vestiging op basis van het nieuwe formule-

concept.


Campagne voor topkwaliteit olijfolie van startDe campagne ‘Extra vergine olijfolie – gun jezelf iets extra’s, elke dag!’ ter promotie van topkwa-liteit olijfolie en olijven uit Europa is gestart.De campagne is tot stand gekomen met steun van onder meer de Europese Commissie en de Italiaanse overheid en heeft als doel om het bewustzijn en de consumptie van hoge kwaliteit Europese extra vergine olijfolie te promoten. Unaprol, het grootste consortium van olijfolie-producenten in Italië, is verantwoordelijk voor de uitvoering. Er zullen tal van promotieactiviteiten en evenementen worden georganiseerd voor consumenten en handel. De campagne loopt in Nederland, België, Dene-marken en Italië, duurt drie jaar en richt zich op ruim 32 miljoen potentiële nieuwe consumenten. Er is een investering van meer dan € 5 miljoen mee gemoeid. Die wordt gedragen door: EU

(50%), Italie (20%) en Unaprol (30%).De campagne bestaat onder meer uit voorlich-ting aan consumenten over de productkwaliteit, de toepassing van olijfolie bij het bereiden van gerechten, uitleg over de regelgeving omtrent etikettering en het productieproces en de traceer-baarheid van het product. Doel is het marktaan-deel van Europese bedrijven in Nederland, België, Denemarken en Italië te vergroten, door middel van het ontwikkelen van een communicatiecam-pagne (inclusief instore-promoties) die gericht is op een duidelijk omschreven doelgroep van nieuwe, met name jongere consumenten.Het programma is verder gericht op het verster-ken van relaties met distributeurs in de desbe-treffende landen en op het uitvoeren van instore promotionele activiteiten om probeeraankopen te stimuleren.

Voor inkopers en handelsondernemingen worden educatieve seminars georganiseerd om de producten te promoten, zowel in de retail als binnen de gastronomie en horecakanalen. De belangrijkste retailers en distributeurs zullen wor-den benaderd voor het ontwikkelen van instore promoties (proeverijen, distributie van recepti-deeën en ander informatiemateriaal). ■

61 locatienieuws-open 61 23-07-2012 16:50:04


Suzette’s TM

Elke maand interviewt Suzette Moerman van Caracter Company (adviesbedrijf

voor trade en shopper marketing en category management) een trade marketeer,

category manager of inkoper. Uitgangspunt: hoe gaat het met trade en shopper

marketing in de samenwerking met de handel? Deze maand Vincent Massemyn,

senior trade marketeer bij Hero Benelux.

Door: Suzette Moerman Foto: Joyce van Belkom

In gesprekken met leveranciers maakt Caracter gebruik van z’n zogeheten ‘topscan’ (zie hieronder). Dit beoordelingsmodel bestaat uit vragen die de geïnterviewde voorafgaand aan het gesprek invult. Zo wordt duidelijk waar de trade marketing-afde-ling van het bedrijf op dat moment volgens hem of haar staat: wat zijn de sterke en zwakke punten van de onderdelen ‘intern’, ‘extern’, ‘processen’ en ‘output’ (resultaat)? Dat is het uitgangspunt van het gesprek.

Is Friso een apart onderdeel binnen Hero Bene-lux?Hero Benelux heeft twee business units, de fruittak en de ‘infant’-tak. Beide zijn zelfstandige units met een eigen sales-, marketing- en trade marketing-afdeling. Bij ‘infant’ hebben we twee merken: Friso,

bekend van de flesvoeding, en de nieuwe peuter-tussendoortjes van Organix Goodies.

Hoe ziet de trade marketing-afdeling eruit?Ik bén zogezegd de trade marketing-afdeling. Ik val onder sales en dat vind ik ook prettig: de salessfeer en horen wat er binnen de retail speelt. We zijn een hecht team, klantgericht, en zo hoort trade marketing te zijn. Sinds kort heb ik een halve fte erbij gekregen om de informatiestroom beter te kanaliseren en de verwerking ervan te versnellen.

Wat trof je aan toen je aan de slag ging bij Hero, of eigenlijk Friso?Ik ben eind 2010 bij Friso begonnen. Trade marketing stond vooral in het teken van cijfers produceren en rapporten draaien. Ik heb trade

marketing anders mogen vormgeven. In de eerste fase ging het puur om kennis verzamelen. Je loopt vanzelf tegen bepaalde kwesties aan. We hebben belangrijke categoriefactoren in kaart gebracht en daarbinnen een aantal merkenkwesties bepaald. Dat heeft tot een koerswijziging voor Friso geleid. Verder moesten we zorgen dat we de vergaarde kennis ook goed gebruikten. Intern, als basis voor beslissingen, en extern, in gesprekken met onze handelspartners. Daarnaast was het een kwestie van een duidelijk visie en strategie ontwikkelen, zodat we onze rol van ‘challenger’ bij de handel konden vervullen. Nu zijn we een belangrijke gesprekspartner en klankbord voor de handel geworden.

Welke opdracht heb je bij de start meegekregen?Toen ik bij Friso startte, was er net een relaunch geweest. De cijfers stemden positief, de relaunch leek goed gelukt te zijn. Daar zat alleen wel een groot probleem achter, namelijk de export. Door het melamineschandaal in China hadden slimme handelaren enorm veel van de schappen gehaald en naar China gestuurd, zo’n 12% van de flesvoedingomzet. Chinese moeders wilden Nederlandse melk, omdat ze dat vertrouwden. Mijn eerste uitdaging was om voor zuivere data te zorgen. We bedienen de Nederlandse moeder, niet de Chinese. Met SymphonyIRI hebben we uiteindelijk een database opgezet om die 12% uit de cijfers te halen. Op zichzelf is er voor de han-del natuurlijk niks mis met die 12% omzet voor niet-Nederlandse moeders, maar als marketeer moet je wel beslissingen kunnen nemen op basis van zuivere data. In plaats van een juichstem-ming riepen de cijfers juist heel veel vragen op. Er waren veel kwesties bij Friso. De belangrijkste zijn weer opgelost en we groeien weer. Friso staat bij Nederlandse moeders weer op de kaart.

62 Suzette 62 20-07-2012 13:21:07


Hoe ben je tot een visie gekomen?Eigenlijk op basis van scherpe ‘shopper insights’.

We hebben de problemen binnen Friso benoemd,

gekeken naar wat er in de categorie allemaal speel-

de en een concreet stappenplan geformuleerd. Juist

bij Friso deden we anderhalf jaar geleden heel veel

op grond van aannames en buikgevoel. De opvat-

ting was dat een jonge moeder trouw aan een merk

was en nauwelijks switchte. Maar door onderzoek

hebben we nu een ander beeld. Er is op zich niks

mis met buikgevoel, maar om juiste beslissingen

te kunnen nemen heb je feitelijke inzichten en on-

derbouwing nodig. Factoren als prijselasticiteit of

een merkswitch na zes maanden: daar moeten we

rekening mee houden. Ook is er de afgelopen tijd

heel veel in de markt gebeurd. Nestlé is bijvoor-

beeld op de markt gekomen met standaardvoeding

en er is een private label geïntroduceerd en dat

wordt sterker.

Ik hoor je voorbeelden geven van projecten, zoals met SymphonyIRI. Dat is toch enorm kostbaar. Is er zoveel budget om die inzichten te kunnen verwerven?Nee, dat is een keuze die je moet maken. Toen ik

binnenkwam, had ik een duidelijk beeld waar ik

over een paar jaar wilde staan. Daarom heb ik in

een eerste fase het merendeel van mijn budget

aan ‘insights’ besteed om onze strategie te kunnen

bepalen en een categorievisie te ontwikkelen. Mijn

budget is nu totaal anders ingedeeld.

Was dit budget beschikbaar of heb jij je daarvoor hard moeten maken?Ik denk dat ik dat vooral te danken heb aan het

vertrouwen van de anderen in de organisatie. Ik

heb de vrijheid gekregen om dit te doen. Ze wilden

een volgende stap zetten in category management

en waren overtuigd van de meerwaarde ervan.

Was dat vertrouwen in trade marketing er al voordat jij kwam of heb jij ervoor gezorgd dat het groter werd?Dat is gaandeweg ontstaan. Door de manier

waarop ik de dingen heb aangepakt, heeft het

management beseft dat je met trade marke-

ting echt iets kunt bereiken. Het bewijs is de

koerswijziging van Friso. De organisatie heeft

op basis van een aantal onderzoeken zwaar ge-

investeerd en de nadruk gelegd op een bepaald

onderdeel.

Toen er vijf jaar geleden huismerken in babyvoeding kwamen, werd er getwijfeld of jonge moeders dat wel als veilig genoeg zouden ervaren. We zijn nu vijf jaar verder. Hoe ziet het eruit, A-merk versus private label?Het private label spreekt een bepaalde doel-

groep aan, maar het blijft redelijk klein. On-

geveer eenderde van je aandeel is opgebouwd

door de medische invloed van een merk. Het

advies dat medische professionals verstrekken,

heeft een enorme invloed op de keuze van de

moeder. A-merkartikelfabrikanten is er veel aan

gelegen om het medisch advies van die profes-

sionals voor zich te winnen. En dat is niet het

speelveld van private labels. Een private label

blijft ongeveer rond de 5% hangen, heel laag in

vergelijking met andere categorieën. De moeder

ziet het als minder vertrouwd. Een private label

dat het wél goed doet, is Kruidvat. Maar Kruid-

vat heeft er dan ook een heel apparaat achter

staan, met een informatielijn en heel veel com-

municatie in de winkel. Ze zijn ook leverancier

bij kinderdagverblijven. We hebben geen harde

cijfers, maar we denken dat ongeveer 30% van

de flesvoedingverkoop bij Kruidvat voor reke-

ning van het private label is. Wat dat betreft,

blijft Kruidvat ‘steeds verrassend’.

Wat spreekt je aan in trade marketing? Juist de vele facetten ervan, en zeker strategie.

Intern heb je met alle afdelingen te maken en kun

je de vertaling van sales naar de afdelingen maken

of andersom. Dat vind ik prachtig. Ook de directe

interactie met de klant boeit me.

Welke stappen dienen zich de komende tijd aan voor jou?Met de verdere ontwikkeling en aanscherping van

de visie en de strategie ben je nooit helemaal klaar.

Wat ik tot nu toe vanuit trade marketing heb ge-

daan, is: de huidige strategie keren, dat is al iets heel

moois. Nu moet category management onderdeel

worden in de routine van ons dagelijks werk. Ik wil

de manier waarop we met onze kennis naar buiten

treden, verbeteren. De inzichten en actuele updates

beter toegankelijk maken, zowel intern als extern.

En een stap verder in de samenwerking met onze

klanten.

Je gaf aan afgelopen jaar eens in de drie weken bij AH te zitten. Hoe krijg je het voor elkaar om zo veel zendtijd te krijgen?Je hoeft niet altijd met een presentatie aan te komen

bij een category manager, gewoon koffie drinken en

goed luisteren volstaat soms. Wat is zijn probleem?

Daar ga je over praten en bij het volgende gesprek

heb je misschien een oplossing of ‘insights’. Je moet

de retailer echt helpen, niet alleen zelf de agenda

willen bepalen: dat is samenwerken.

Strikt genomen kan ik niet bij elke retailer aan tafel

zitten. Om dit te ondervangen heb ik een jaarplan-

ning met een aantal onderwerpen. Die onderwer-

pen werk ik per retailer uit en geef ik het account

management mee, als zij met klanten overleggen.

‘Willen we daar actie op ondernemen of niet?’

Tegelijkertijd is er natuurlijk ook ruimte om met

ad-hocvragen van de retailer aan de slag te gaan. ■

62 Suzette 63 20-07-2012 13:21:08

PRODUCTNIEUWS

Bio+ introduceert koffiemelk en koffieroomHet assortiment van Bio+ omvat nu ook biologi-

sche halfvolle koffiemelk en koffieroom.

De halfvolle koffiemelk is verkrijgbaar in een fles van

200 gram en 500 gram. De mild romige koffieroom

is verkrijgbaar in doseercupjes. Deze handige cup-

jes gaan makkelijk open zonder te spatten. Voor het

foodservicekanaal is ook een doos met 500 losse cupjes

beschikbaar. Eerder introduceerde Bio+ al de houdbare

halfvolle- en volle melk in literpak.

Vechtenaer is specialist in biologische houdbare zuivel

en is één van de licentiehouders van Bio+. Het is een

dochterbedrijf van Thise Mejeri, gevestigd te Harden-

berg. Behalve de Bio+ koffiemelk, produceren zij ook

de Bio+ houdbare

melk, die verkrijg-

baar is als volle- en

halfvolle melk.

Bio+ omvat al meer

dan 300 biologische

producten en ont-

ving vorig jaar nog

de FNLI Award in

de nieuwe categorie

grootste maatschap-

pelijke bijdrage. ■

Inlichtingen: Stich-ting Merkartikel Bio+, (033) 422 00 36 (www.bio-plus.nl)

2TH Care Products introdu-

ceert 2TH Picks: onbreek-

bare kunststof tandenstokers,

voorzien van een borsteltje.

Een handige en hygiënische

combinatie: één keer stoken,

één keer ragen en klaar! Sinds

vorige maand verkrijgbaar in

een handige meeneemverpak-

king van 2 x 60 stuks.

Tandartsen adviseren de meeste

patiënten om naast het poetsen ook

dagelijks te stoken en te ragen. De

hoogwaardige kunststof 2TH Picks

hebben de ideale combinatie om de

mondhygiëne te verbeteren en het

gebit op de lange termijn gezond te

houden. Ze verwijderen etensresten

en tandplak in een handomdraai

en stimuleren de doorbloeding van

tandvlees, zonder beschadiging van

kronen en bruggen. De 2TH Picks

splijten niet en zijn onbreekbaar.

Het borsteltje is flexibel en komt

met gemak tussen tanden en kiezen.

Onafhankelijk universitair onder-

zoek heeft aangetoond dat gebruik

van 2TH Picks een gunstiger effect

heeft op de mondhygiëne en de

kwaliteit van het gebit dan flossen.

2TH Care Products houdt zich

sinds 2011 bezig met het vermark-

ten van (private label) mondver-

zorgingsproducten in Europa.

Directeur Ralph de Weijer: “De

2TH Picks zijn de eerste producten

die we in Nederland en België op

de markt brengen. De combinatie

van stoker en borsteltje is handig,

effectief en hygiënisch. De onbreek-

baarheid is uniek. Dat neemt de

grootste ergernis weg bij gebruikers.

De reacties uit de markt zijn dan

ook zeer positief. We verwachten op

korte termijn het assortiment verder

uit te breiden met nog een aantal in-

novatieve 2TH Care-producten.” ■

Inlichtingen: 2TH Care Products, 06 – 53 17 77 46 (www.2thpicks.com)

Jules Destrooper komt naar Nederland

met zijn authentieke West-Vlaamse

koekjes.

Grondlegger Jules Destrooper begint eind

19e eeuw amandelbroodkoekjes te bakken.

Hij breidt de productie uit en in 1886 is

Biscuiterie Jules Destrooper een feit. Inmid-

dels staat de vierde generatie Destrooper aan

het roer.

Een van de belangrijkste ingrediënten die

hebben bijgedragen aan het succes van de

Jules Destrooper-koekjes, is de echte hoeve-

boter. Die zorgt voor de volle en karakteris-

tieke smaak. Meest bekend zijn het aman-

delbrood en de natuurboterwafel. Beide zijn

onlangs onderscheiden met een Superior

Taste Award.

Jules Destrooper gebruikt voor zijn koekjes

uitsluitend natuurlijke ingrediënten. Een-

voud, authenticiteit, kwaliteit en puurheid

staan hoog in het vaandel. Hiermee passen

de koekjes van Destrooper in de huidige tijd.

De koekjes van Jules Destrooper zijn in Ne-

derland verkrijgbaar bij delicatessenzaken,

Albert Heijn, C1000, Jumbo, Jan Linders en

via www.destrooper.be. Voor de horeca en

de foodservice zijn er individueel verpakte

koekjes verkrijgbaar via onder andere De

Kweker, Deli XL en Hanos. ■

Inlichtingen: Jules Destrooper, 0032 58 28 80 41 (www.destrooper.com)

2TH Picks, de onbreekbare tandenstoker met borsteltje

Jules Destrooper naar Nederland

Bakker Wiltink komt met de eerste

ambachtelijke ‘bread bar’ en geeft

daarmee de tussendoortjesmarkt een

nieuwe impuls.

De basisingrediënten van de nieuwe fruit-

repen zijn granen, fruit en noten. Bakker

Wiltink introduceert drie varianten: Kracht

(muesli), Klassiek (krenten) en Xtra (fruit).

De repen zijn rijk aan vezels en vitaminen en

zitten boordevol energie.

De fruitrepen zijn per stuk verpakt en heb-

ben een gewicht van 90 gram. Ze worden per

24 stuks geleverd in een displaydoos. ■

Inlichtingen: Bakker Wiltink, (0314) 35 33 33 (www.bakkerwiltink.nl)

Ambachtelijke fruitrepen van Bakker Wiltink


64 Prod.nieuws 64 23-07-2012 14:38:48

Nieuw: Douwe Egberts Senseo LungoDouwe Egberts voegt een nieuwe smaakdi-

mensie toe aan het Senseo-aanbod: Lungo.

Daarnaast vernieuwt de koffiebrander de

smaak van de huidige Douwe Egberts Senseo

Originals pads. ‘Met smaak gemaakt’ is dan ook

het credo van het nieuwe Senseo, dat nog eens

extra wordt onderstreept door een volledig

vernieuwd design.

De standaard zwarte koffie was lange tijd

de gemiddelde smaak van de Nederlander.

Toevoeging van melk en suiker was de enige

vorm van variatie. Met het kleiner worden van

de gezinnen en het individueler worden van de

samenleving, werden koffievoorkeuren steeds

persoonlijker. Die trend versnelde in rap tempo

met de introductie van Senseo in 2001.

De koffiepot maakte plaats voor het individuele

kopje koffie, met als gevolg de opkomst van

inmiddels 19 smaakvariaties en verschillende

sterktes. Nu heeft iedereen op ieder moment

een eigen specifieke koffievoorkeur en is koffie

een lifestyle product geworden. Een belangrijke

trend is de groeiende behoefte aan intensere,

meer aromatische koffie. Met de introductie

van Douwe Egberts Senseo Lungo wordt inge-

speeld op deze behoefte.

De nieuwe Lungo-reeks bestaat uit zes vari-

anten, inclusief een cafeïnevrije variant. Deze

fijngemalen melanges met een hogere koffie-

dosering, geven de koffie een intense en volle

smaak. Ook de Originals-varianten uit het

bestaande koffieassortiment zijn verbeterd –

meer aroma en een vollere smaak.

Alle Senseo-varianten zijn vanaf begin augustus

in de winkel verkrijgbaar met een compleet

nieuw design en een adviesprijs van € 2,99. ■

Inlichtingen: Koninklijke Douwe Egberts, (030) 297 24 55 (www.senseo.nl)

In die periode dronk men thee uit platte brede

theekopjes, die alleen zonder knoeien vast te

pakken waren met je pink omhoog als tegenge-

wicht. Het alom bekende ‘pinkje omhoog’ kwam

daardoor in de mode en staat vandaag de dag

nog steeds wereldwijd symbool voor verfijning.

En wie wordt er anno 2012 nou niet blij van

een beetje extra verfijning en hoffelijkheid? Met

Pickwick Finest Classics kan iedereen die verfij-

ning en hoffelijkheid van weleer daarom opnieuw

met elkaar delen.

De drie nieuwe varianten, Dutch Grey, Flowery

Java en Golden Batavia, behoren samen met de

moderne zwarte theeklassieker Dutch Tea Blend

tot het Pickwick theesegment Finest Classics.

Pickwick Finest Classics zijn herkenbaar aan de

oranje kleurensetting van de doosjes, waarbij elke

verpakking een eigen karakter heeft. De nieuwe

Finest Classics varianten zijn vanaf september

2012 landelijk verkrijgbaar. De consumentenad-

viesprijs bedraagt €1,49. ■

Inlichtingen: Koninklijke Douwe Egberts, (030) 297 24 55 (www.pickwick.nl)

In navolging van het succes van Pickwick

Dutch Tea Blend, introduceert Pickwick

vanaf september 2012 drie verfijnde

moderne klassiekers binnen het zwarte

theesegment Finest Classics.

De nieuwe varianten Dutch Grey, Flowery Java en

Golden Batavia zijn geïnspireerd op het rijke Ne-

derlandse theeverleden en de bijzondere verhalen

en rituelen die daar bij horen.

In de 17e eeuw was thee kostbaarder dan goud,

waardoor het bewaren en uitschenken van deze

delicate luxegoederen het ultieme gebaar van

hoffelijkheid en verfijning was. Anno 2012 heeft

Pickwick de ambitie om deze verfijning met Fi-

nest Classics terug te brengen in het Nederlandse

theeritueel.

Pickwick brengt met Dutch Grey, Flowery Java

en Golden Batavia een ode aan de verfijnde thee-

rituelen van weleer. In de 17e eeuw waren het de

Nederlanders die thee in Europa presenteerden.

Zo werden de delicate zwarte theeën in de 17e

eeuw thuis bewaard in een speciaal vergrendel-

baar theekistje, de caddy. De vrouw des huizes

droeg de sleutel van het slot altijd bij zich.

Pickwick: nieuwe klassiekers

Bio+ vernieuwt roomijsBio+ vernieuwt de receptuur, het assor-

timent en de verpakking van haar ijs. IJs

van Bio+ is nu verkrijgbaar in twee nieuwe

smaakvolle varianten, vanille roomijs en

aardbeien roomijs.

Beide verpakkingen hebben een inhoud van één

liter en zijn in deze combinatie van smaak en

inhoud hardlopers binnen de categorie. Het ijs is

bereid van biologische volle melk en is heerlijk

romig.

Leverancier De IJsfabriek is specialist in het ma-

ken van biologisch roomijs en licentiehouder van

Bio+. Het bedrijf is opgericht door Jan Monster

en produceerde in maart 1998 zijn eerste eigen

roomijs te Doetinchem. Momenteel maakt De

IJsfabriek twee Bio+ varianten roomijs.

Voor meer informatie over De IJsfabriek: www.deijsfabriek.nl.

Bio+ biedt met meer dan 300 lekkere biologische

producten van natuurlijke komaf een oplossing

voor ieder eetmoment. Bio+ was in de afgelopen

twee jaar het snelst groeiende merk in het super-

marktkanaal. ■

Inlichtingen: Stichting Merkartikel Bio+, (033) 422 00 36 (www.bio-plus.nl)

PRODUCTNIEUWS


64 Prod.nieuws 65 23-07-2012 14:38:51

De rol die al 80 jaar niet kan rollenAl 80 jaar kunnen Nederlanders genieten van het fruitige snoep van Fruittella. De uiterst herkenba-re vierkante rol is door de jaren heen nauwelijks veranderd en is inmiddels een icoon; ‘Vierkant de fruitigste’. Veel Nederlanders krijgen nostalgische gevoelgens bij het zien van Fruittella.

In de tijd dat gezinnen voor het eerst massaal met de auto naar het zuiden afreisden, ging Fruittella al standaard mee op reis. Het welkome zoethou-dertje werd daarom ook wel het ‘achterbank-snoepje’ genoemd. En nog steeds is Fruittella een ideaal snoepje voor onderweg.

Om te vieren dat het Fruittella-snoep dit jaar alweer 80 jaar bestaat, heeft creatief designer en auteur Marcel Verhaaf een boek geschreven over Fruittella waarin de historie van het snoepmerk en het bedrijf erachter beschreven wordt. Het verhaal van Fruittella en de iconische rol is prach-tig geïllustreerd met historisch beeldmateriaal (Marcel Verhaaf, Iconic packaging – de Fruittella rol). ■

Inlichtingen: Perfetti Van Melle, (076) 527 58 16 (www.iconicpackaging.com)

Winkeldisplay van Fruittella uit 1959

Douwe Egberts en Philips introduceren per

1 oktober Senseo Sarista. Met deze innova-

tie kunnen koffieliefhebbers genieten van

de smaak van vers gemalen koffie, waarbij

verschillende ‘bonenblends’ eenvoudig te

verwisselen zijn per kopje of per kan.

De Senseo Sarista bean–funnels zijn speciaal ont-worpen voor gebruik in het gelijknamige apparaat van Philips. De transparante Senseo Sarista bean–funnel sluit de juiste hoeveelheid koffi ebonen – voor 20 kopjes koffi e – direct na het melangeren en branden in‚ waardoor de versheid en aroma’s bewaard blijven. Vervolgens is het mogelijk om kopje voor kopje of per kan te variëren met de selectie van zes kwalitatieve koffi eboonblends die verschillen in kracht en intensiteit en allemaal op duurzame wijze geteeld zijn.

“Deze fl exibiliteit in keuze is ongekend in de wereld van volautomatische koffi ezetapparaten”‚ licht Julie Baker‚ general manager Douwe Egberts Retail Nederland toe. “70 procent van koffi emin-nend Nederland geeft de voorkeur aan grote

Douwe Egberts en Philips kondigen Senseo Sarista aan

koppen koffi e boven kleine espresso shots en ze willen individueel kunnen variëren in smaak, maar ook een groter gezelschap eenvoudig kunnen bedienen. Senseo Sarista is een uitkomst voor alle koffi eliefh ebbers die de charmes van vers gemalen bonenkoffi e ontdekken‚ een koffi esegment dat snel aan populariteit wint.”

Senseo Sarista, zowel de koffi e als de apparaten, zal vanaf 1 oktober 2012 verkrijgbaar zijn; de koffi e in de supermarkt en de apparaten via elektrospeciaal-zaken en de webshops www.douweegbertsshop.nl en www.philips.nl/shop. Voor de zes bean–funnel melanges in de smaken Mellow Flow‚ Bright Zing‚ Rich Reveal‚ Free from Cafeïne‚ Pure Explosion en Bold Burst‚ geldt een consumentenadviesprijs van € 4,79. Voor het apparaat in de uitvoering Pearl White is de adviesprijs € 249 en de Pearl Black (incl. bijpassende Deep Black themoskan) € 289. De thermoskan voor het Pearl White-apparaat heeft een consumentenadviesprijs van € 39,-. ■

Inlichtingen: Koninklijke Douwe Egberts, (030) 297 24 55 (www.senseo.nl)


PRODUCTNIEUWS

FoodPersonality

Onafhankelijk maandblad voor managers in de

levensmiddelenhandel en -industrie

FoodPersonality is een uitgave van:

Shelfl ife Publishing bv

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Telefoon: 024 – 365 16 70

E-mail: [email protected]

www.foodpersonality.nl

HR 09160015

Abonnementen:

€ 159,- per jaar exclusief btw

Collectieve afname: prijs op aanvraag

Opzegging abonnementen: 2 maanden voor

einddatum van het abonnement

Prijs los nummer: € 17,50 exclusief btw

en portokosten

Abonnementsopgave, klachten

en/of (verhuis)mededelingen:

Vakblad FoodPersonality

T.a.v. Klantenservice

Molenveldlaan 104

6523 RN Nijmegen

Redactie:

Gé Lommen, [email protected]

Dave van Loon, [email protected]

Marieke Venbrux, [email protected]

Redactionele medewerking:

Anke Groenendaal

Martijn Kregting

Pascal Kuipers

Ivonne de Thouars

Jeroen van der Weerd

Verkoop:

Robin Kramp, [email protected]

Vormgeving:

Giesbers bv - Velp, Walter Bouwman, Hans de Vries

Druk:

Grafi sch Adviesbedrijf Jonker

Distributie:

PostNL

Auteursrecht

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen

in een geautomatiseerd bestand, of openbaar gemaakt, in

enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,

door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande

schriftelijke toestemming van de uitgever.

Aansprakelijkheid

Hoewel FoodPersonality met de meeste zorg

wordt samengesteld, kunnen uitgever en redactie

niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke

onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.

ISSN: 0925 – 8051

© Shelfl ife Publishing bv

66 Prod.nws-colofon 2 23-07-2012 14:35:49

67 advertentie 67 19-07-2012 16:34:27

Om optimaal van Duyvis Borrelnootjes

Knappers te profiteren, plaatst u het

product op ooghoogte in het schap bij

de hardlopende Duyvis Borrelnootjes.

D e e l d e a m b i t i e

“Zo knapperig, dat wordt een kassa kraker”

(Stijn Storms, Account Manager)

Nederlandse consumenten zijn gek op Duyvis Borrelnootjes.

Daarom hebben wij onze knappe koppen eens extra hard

aan het werk gezet. Met als resultaat de introductie van

Duyvis Borrelnootjes Knappers; nootjes met een extra

knapperig jasje. Speciaal bereid in hete lucht en zorgvuldig

gekruid waardoor het een unieke kraak en smaak krijgt.

Dit product zal de categorie een nieuwe impuls geven. Met

de Duyvis Borrelnootjes Knappers trekken wij nieuwe

kopers naar de categorie en natuurlijk zullen ook de huidige

fans van Duyvis Borrelnootjes hun mandjes extra vullen. Wij

ondersteunen Duyvis Borrelnootjes Knappers uiteraard

groots bij u op de winkelvloer.

Meer informatie? Bel ons: 030-247 3811.

TIP

164901174_Pepsico_Smiths_Lays_maak_de_smaak_240x340.indd 1 19-07-12 12:22

FP_2012_07

Documents

Transcript of FP_2012_07