1

Pers Bereik

Editie 2017

Methodologische

Validering

2

CIM – Centre d’Information sur les Médias

Avenue Herrmann Debroux 46 - 1160 Bruxelles

Tel. : 32 2 661 31 50 - Fax: 32 2 661 31 69

E-mail : info@cim.be

URL : http://www.cim.be

3

Inhoudstafel

INLEIDING ........................................................................................................................................................ 5

1. VELDWERK ............................................................................................................................................... 6

AANTAL EN SPREIDING VAN INTERVIEWS ....................................................................................................................... 6

SPREIDING VAN INTERVIEWS IN DE TIJD ......................................................................................................................... 8

CONCLUSIES VELDWERK .......................................................................................................................................... 11

2. INTERVIEW(ER)S .................................................................................................................................... 12

ROTATIE VOLGORDE PERIODICITEITEN EN TITELS ........................................................................................................... 12

CONTACTPROCEDURE ............................................................................................................................................. 12

GEMIDDELDE DUUR VAN DE INTERVIEWS .................................................................................................................... 13

ERVARING VAN DE ENQUÊTEURS MET DE PERSSTUDIE .................................................................................................... 13

DE INZET VAN FRANSE ENQUÊTEURS .......................................................................................................................... 14

CONCLUSIES INTERVIEW(ER)S ................................................................................................................................... 16

3. PAPIER + DIGITALE VERSIES.................................................................................................................... 17

EVOLUTIE VAN BEREIK P+D IN FUNCTIE VAN TITELGROOTTE ............................................................................................ 17

EVOLUTIE VAN BEREIK P+D EN TOTAAL MEETBARE VERSPREIDING .................................................................................... 17

CONCLUSIE PAPIER + DIGITALE VERSIES ...................................................................................................................... 18

4. PAPIER ................................................................................................................................................... 19

EVOLUTIE VAN BEREIK P EN TOTAAL MEETBARE VERSPREIDING ........................................................................................ 19

EVOLUTIE VAN PRIMAIRE LEZERS EN BETAALDE VERSPREIDING ......................................................................................... 19

VERSPREIDING ALS VERKLARING VAN EVOLUTIES IN BEREIK ............................................................................................. 20

CONCLUSIE OVER BEREIKSEVOLUTIE EN VERSPREIDING ................................................................................................... 21

5. DIGITALE VERSIES .................................................................................................................................. 22

EVOLUTIE VAN P EN VAN D ...................................................................................................................................... 22

EXTRA BEREIK DOOR DIGITALE VERSIES IN FUNCTIE VAN TITELGROOTTE.............................................................................. 22

EXTERN BENCHMARKS VOOR DIGITALE VERSIES ? .......................................................................................................... 23

MEET DEZE STUDIE WEL DIGITALE VERSIES ? ................................................................................................................ 23

CONCLUSIE DIGITALE VERSIES ................................................................................................................................... 25

6. WEBSITES ............................................................................................................................................... 26

CONCLUSIE WEBSITES ............................................................................................................................................. 27

7. TOTAL BRAND ........................................................................................................................................ 28

CONCLUSIE TOTAL BRAND ....................................................................................................................................... 28

4

8. EEN HISTORISCH PERSPECTIEF ............................................................................................................... 29

CONCLUSIE HISTORISCH PERSPECTIEF ......................................................................................................................... 30

9. BRUSSEL, EEN GEVAL APART? ................................................................................................................ 31

CONCLUSIE BRUSSEL .............................................................................................................................................. 31

10. WEST-VLAANDEREN, EEN GEVAL APART? .......................................................................................... 32

CONCLUSIE WEST-VLAANDEREN ............................................................................................................................... 34

11. GRATIS PERS ...................................................................................................................................... 35

CONCLUSIE GRATIS PERS .......................................................................................................................................... 37

5

INLEIDING

De vorige publicatie van de CIM Persstudie dateert van september 2015. Sindsdien werkt het CIM aan

een nieuw persproject dat naast de klassieke basisstudie van het gemiddelde nummerbereik, de

National Readership Survey (NRS), een aantal nieuwe ontwikkelingen voorziet:

- De schatting van het dagbereik van kranten.

- De schatting van het nummerbereik van magazines.

- De meting van het merkbereik door fusie van de CIM Persstudie met de CIM Internet studie.

De eerste stap wordt de publicatie van de nieuwe NRS studie. Alle andere, nieuwe modules worden

hierop geënt. Het Strategisch Comité en de Technische Commissie van de Pers hebben er alles aan

gedaan om zoveel mogelijk parameters van de basis persbereiksstudie stabiel te houden. Er zijn

niettemin een aantal veranderingen die een impact hebben op de resultaten en die een rechtstreeks

vergelijking met de resultaten van 2015 bemoeilijkt:

- De studie werd uitgevoerd door een nieuw instituut, IPSOS Belgium.

- Het veldwerk voor de eerste publicatie is op vraag van het CIM uitgevoerd in een korter

tijdsbestek.

- De vragen naar het lezen van de papieren versie, de digitale replica versies en de website

werden anders gestructureerd.

- De publicatie van het bereik van de papieren versie wordt niet langer voorzien. De basis

currency wordt papier + digitale versies.

Voldoende elementen om te herinneren aan een oude CIM wijsheid: u kan deze nieuwe studie best

niet vergelijken met de oude studie. Lezers die een hogere staat van bewustzijn bereikt hebben, zullen

deze goede raad ongetwijfeld opvolgen, dit document sluiten en prettiger activiteiten aanvatten. Wie

nog niet zover is, staat vrij om op eigen risico verder te lezen.

Alle uitgevers kregen inzage in de top line resultaten vóór de publicatie. Deze preview veroorzaakte

ongerustheid omdat een aantal tendensen niet beantwoordden aan de verwachtingen. De Technische

Commissie Pers, het Strategisch Comité Pers en de Raad van Bestuur van het CIM hebben daarom de

Permanente Structuur van het CIM gevraagd om de resultaten nogmaals te valideren om enerzijds

fouten uit te sluiten (of te corrigeren) en anderzijds de markt te voorzien van inzichten die helpen om

de nieuwe resultaten te kaderen. Deze analyses worden in dit document samengevat. De prioriteit

gaat daarbij naar algemene inzichten. Individuele vragen worden individueel beantwoord.

In het eerste deel wordt een status opgemaakt van het veldwerk. Daarna wordt in een meta-analyse

de grote tendensen en verschillen met de laatste studie geanalyseerd. Veel leesplezier.

Michaël Debels, Mélusine Naômé, Alain Collet, Stef Peeters

6

1. Veldwerk In mediabereiksonderzoek betekent elke verandering van onderzoeksinstituut een risico voor de

continuïteit van de resultaten. Zelfs een herneming van een studie door een nieuw instituut dat

dezelfde procedures volgt, kan volstaan om andere resultaten te genereren. Soms zijn de oorzaken

achteraf aanwijsbaar, maar niet altijd, of niet altijd volledig.

In het geval van de persbereiksstudie is er alles aan gedaan om de continuïteit zo groot mogelijk te

houden: dezelfde rekruteringsmethode, dezelfde interviewmethodes, nagenoeg dezelfde vragenlijst,

dezelfde resultatenverwerking…

Dat belet niet dat er verschillen zijn: grotendeels nieuwe enquêteurs, een aangepast adressenbestand,

een nieuw veldwerk management, een nieuw dataverwerkingsteam… En ook 1 wijziging op vraag van

het CIM: IPSOS kreeg als opdracht om 10.000 interviews te doen in 9 maanden, in plaats van 12 zoals

het vroeger was (en zoals het terug zal zijn voor de volgende editie) omdat het Strategisch Comité Pers

een publicatie vóór de zomer wenste, ter vervanging van de jaarlijkse afspraak in september.

Uiteraard was de opvolging van het veldwerk de eerste prioriteit van het CIM. Hierna worden de

kritische parameters van het veldwerk overlopen.

Aantal en spreiding van interviews

Uiteindelijk werden er 10.063 enquêtes gerealiseerd in 11 maanden. Omwille van de vertragingen bij

IPSOS in de eerste maanden van het veldwerk, heeft de Technische Commissie een verlenging van 9

naar 11 maanden veldwerk goedgekeurd.

De enquêteurs kunnen niet vrij kiezen wie en waar ze interviewen. Zij krijgen van het instituut

routebladen waarop staat in welke buurt en tussen welke adressen ze kunnen kiezen. Aan de basis is

de selectie van adressen representatief voor alle Belgische arrondissementen. Dat neemt niet weg dat

door omstandigheden of een verschillende graad van medewerking er tijdens het veldwerk toch een

afwijking van de ideale verdeling ontstaat.

Hieronder de verdeling van het aantal interviews per dag van de week. Idealiter zijn die gelijk verdeeld

over alle werkdagen en zaterdag+zondag.

Grafiek 1. Verdeling van interviews per dag van de week.

0

400

800

1.200

1.600

2.000

Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saterday +Sunday

Unweighted Weighted Objectif

7

Er werden teveel interviews afgenomen op woensdag maar deze afwijking wordt gecorrigeerd in de

weging van de resultaten en de impact op de resultaten is te verwaarlozen.

Er wordt ook verwacht dat 46% van de interviews afgenomen wordt op werkdagen na 17u of in het

weekend. Deze verdeling garandeert in principe dat ook werkende mensen voldoende kans krijgen om

deel te nemen aan de studie. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat er teveel geïnterviewd is na 17u of

het weekend in Luxemburg, en iets te weinig in Henegouwen. Deze afwijkingen hadden weliswaar geen

noemenswaardige impact op het aantal beroepsactieve mensen per provincie.

Grafiek 2. % Interviews na 17u of in het weekend, per provincie.

Over het geheel van de studie, was de verdeling over de provincies zeer goed. Het verschil tussen de

ongewogen en de gewogen resultaten was miniem, zoals blijkt uit de onderstaande grafiek.

Grafiek 3. Verdeling van interviews per provincies vóór en na weging.

0%

4%

8%

12%

16%

20%

Unweighted Weighted

00%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Real. Objectif

8

Spreiding van interviews in de tijd

Zoals eerder aangegeven, had IPSOS moeilijkheden om het veldwerk op kruissnelheid te krijgen. Dat

blijkt duidelijk uit het hoogteverschil in de blauwe balken S1 en S2 in de onderstaande grafiek.

De achterstand in het eerste semester is voor deze editie van de persstudie gecorrigeerd door weging

van semester x Nielsen. Het verschil in de blauwe balken is daardoor verdwenen in het finale resultaat

(de oranje balken S1 en S2 zijn gelijk).

Deze correctie belet niet dat de verschillen tussen de trimesters, ook na weging van de semesters, niet

volledig weggewerkt zijn en dat de verdeling bijgevolg verre van ideaal is.

Grafiek 4. De verdeling van interviews per trimester (T) en semester (S).

Om die reden is nagegaan of er per trimester belangrijke verschillen zijn in de bereikscijfers per

perscategorie. In de onderstaande grafiek valt op dat het bereik van de gratis regionale pers terugvalt

in het vierde trimester. Het bereik van de kranten lijkt dan weer hoger in het eerste en vierde trimester.

Grafiek 5. Bereik per perscategorie per trimester.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

T1 T2 T3 T4 S1 S2

Unweighted Weighted

0

20

40

60

80

100

120

Dailies Suppl. PRG Monthlies Weeklies

Evolutions Reach trimestres

T1 T2 T3 T4

9

Toch gaat het hier niet om een zuiver effect van seizoenaliteit. In Grafieken 6 tot 9 staat de verdeling

van het aantal interviews per maand voor alle provincies:

- in Limburg, Henegouwen en Luik was de spreiding vrij normaal,

- in Oost-Vlaanderen, West-Vlaanderen en Luxemburg is te snel gestart,

- in Antwerpen, Vlaams-Brabant en Brussel 19 is te traag gestart,

- in Namen en Waals-Brabant was de spreiding zeer onregelmatig.

Grafiek 6-9. Aantal interviews per maand en per provincie

uitgedrukt als index van het verwachte aantal (=100)

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Fairly normal

Limburg Hainaut Liège

-

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Too fast

East Flanders West Flanders Luxembourg

10

De sterke concentratie van interviews in Brussel in het vierder trimester speelt de kranten en gratis

regionale pers parten: het bereik van de kranten stijgt hierdoor, dat van de gratis regionale pers (enkel

vertegenwoordigd door Vlan) daalt.

De gratis regionale pers wordt vanaf het derde trimester ook getroffen door de naamsverandering en

logowijziging van De Streekkrant naar Deze Week. Dit gaat in een eerste fase altijd gepaard met een

daling van herkenning en verklaard bereik.

Er dient te worden opgemerkt dat deze verschillen tussen provincies geen grootte Noord/Zuid

onevenwicht creëren tussen S1 en S2.

-

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Too Slow

Antwerp Flemish Brabant Brussels 19

-

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Irregular

Namur Walloon Brabant

11

Conclusies veldwerk

Er zijn geen betekenisvolle afwijkingen van het aantal interviews na 17u of in het weekend, noch per provincie op jaarbasis. Er zijn kleine afwijkingen van het aantal interviews per dag van de week (m.n. woensdag) en per semester die gecorrigeerd worden via weging. Afwijkingen in de spreiding van interviews per provincie, per maand zijn niet volledig gecorrigeerd en spelen een rol in het verschil in bereik per perscategorie tussen de trimesters.

12

2. Interview(er)s

Rotatie volgorde periodiciteiten en titels

In de persstudie wordt de volgorde van dagbladen (D), weekbladen (W) en maandbladen (M) volgens

een bepaald schema gevarieerd. In Grafiek 10 wijkt de werkelijke (blauwe) verdeling nauwelijks af van

de gewenste (oranje) verdeling.

Ook het verschil tussen reële en gewenste titelvolgorde AZ-ZA is miniem.

Grafiek 10. Variatie van volgorde periodiciteiten, en titelvolgorde (AZ-ZA).

Contactprocedure

Het aantal contacten dat nodig is om een interview uit te voeren, is tegelijk een graadmeter van de

effectiviteit van interviewers én van de responsbereidheid van de gecontacteerde mensen. In een

ideale wereld blijft dit aantal over verschillende edities van eenzelfde studie best constant: dat is een

bevestiging van de kwaliteit van de interviewers en het feit dat mensen ongeveer in dezelfde mate

bereid zijn om mee te werken aan het onderzoek. Dat laatste komt de representativiteit ten goede.

Uit Tabel 1. blijkt dat er op dit punt geen noemenswaardig verschil is tussen dit veldwerk en het vorige.

Tabel 1. Aantal contacten nodig om een interview uit te voeren.

2017 2015

Rang adress 4,5 4,5

Rang contact 5,6 5,8

% adress 1-5 63,6% 70,5%

% adress 6-10 24,1% 23,5%

% adress 11-20 12,2% 6,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

M - W - D W - M - D M - D - W D - M - W W - D - M D - W -M AZ ZA

Rotations / AZ-ZA

Real.

Obj.

13

Gemiddelde duur van de interviews

Te lange interviews zijn een risico voor de kwaliteit van de antwoorden. Vijf tot tien jaar geleden

duurden persinterviews gemiddeld 45’, een duurtijd die respondenten nog moeilijk aanvaarden.

Tegenwoordig probeert het CIM ruim onder de 30’ te blijven. Uit Tabel 2. blijkt dat de gemiddelde

duurtijd van de interviews blijft hier met 28,6 minuten nog comfortabel onder. Ondanks de toevoeging

van vragen over magazine covers en de Net Promotor Score, duurt het interview gemiddeld minder

dan twee minuten langer dan in 2015.

Tabel 2. Gemiddelde duurtijd interviews: totaal en per deel.

2017 2015

Total duration 28,6 26,8

CASI 29,3 27,6

CAPI 26,1 23

Paper Dailies + Suppl. 3,2 2,8

Dig. Dailies + Suppl. 0,6 0,4

Paper weeklies 4,1 6

Dig. Weeklies 0,2 0,4

Paper Monthlies 4,8 4,2

Dig. Monthlies 0,3 0,1

Covers 1,7 -

NPS 1,7 -

Cinema 0,8 1,4

SD 4,0 3,2

Recruitement & contact 3,6 4,5

Others (intro, test, …) 3,6 3,8

Ervaring van de enquêteurs met de persstudie

In Grafiek 11 staat de verdeling van het aantal interviewers (verticale as) per ervaringsklasse

(horizontale as), dit is het aantal interviews afgenomen over de duurtijd van het volledige veldwerk.

Grafiek 11. Het aantal interviewers x hun aantal afgenomen interviews (per frequentieklasse).

0

10

20

30

40

50

60

# in

terv

iew

ers

# interviews

2017

2015

14

Het hoge aantal enquêteurs met minder dan 50 interviews (blauwe balken links) zijn een indicatie van

de problemen die IPSOS had om enquêteurs op de persstudie te houden. Eén en ander betekent dat

er méér enquêteurs op deze persstudie hebben gewerkt (met een gemiddeld lager aantal interviews)

dan in vorige edities.

Vroeger had dit impact op de resultaten van de studie omdat de interviewers toen zelf het volledige

interview afnamen. Tegenwoordig is de (gedeeltelijke) tussenkomst van de interviewer nog slechts

nodig in 20% van de gevallen, 80% gebeurt in CASI (Computer Assisted Self Interviewing). De

verwachting is dus dat de ervaring met de persstudie geen impact meer heeft op de leescijfers.

In Grafiek 12 staat de verdeling van het totaal aantal gelezen titels per ervaringsklasse van de

interviewer (per klasse van het aantal afgenomen interviews). Hieruit blijkt geen onmiddellijk verband

meer tussen leesniveau van de respondent en de ervaring van de interviewer.

Grafiek 12. Aantal gelezen titels per frequentieklasse van aantal afgenomen interviews

De inzet van Franse enquêteurs

Om de achterstand in het veldwerk weg te werken, heeft IPSOS beroep gedaan op Franse enquêteurs

van de IPSOS FRANCE. In Tabel 3 staat de verdeling tussen van Belgische en Franse enquêteurs en het

aantal interviews waarvoor ze verantwoordelijk waren. 10,4% van de interviews werd afgenomen door

Franse enquêteurs.

Tabel 3. Verdeling per nationaliteit van aantal interviewers en interviews

Nationality interviewer # Interviewers # Interviews Avg

Belgium 118 9.013 76

France 15 1.050 70

Total 133 10.063 76

0

2

4

6

8

10

12

# ti

tres

lus

# interviews

Number of Titles ever Read

15

De inzet van Franse enquêteurs liep van eind november 2016 tot begin februari 2017 maar werd

uiteindelijk herhaald tussen maart en mei 2017, zoals blijkt uit Grafiek 13. Deze inzet is uiteraard

beperkt tot Brussel en de Franstalige provincies, al blijkt uit Tabel 4 dat ook 14 Nederlandstalige

bewoners uit de hoofdstad geïnterviewd werden door Franse enquêteurs.

Grafiek 13. Verdeling van interviews door Franse enquêteurs per maand.

Tabel 4. Verdeling van interviews door Franse enquêteurs per regio.

Belg. French Belg. French

Niels.3 NL 110 14 88,7% 11,3%

Niels.3 FR 597 468 56,1% 43,9%

Niels. 4 1224 330 78,8% 21,2%

Niels. 5 1459 238 86,0% 14,0%

De vraag is natuurlijk of de inzet van buitenlandse enquêteurs enige impact heeft gehad op de

resultaten van de persstudie. De duurtijd en het % CASI interviews (Tabel 5) en de leesniveaus (aantal

gelezen titels in Tabel 6) zijn hiervoor een rechtstreekse indicatie.

Tabel 5. Lengte en % CASI interviews voor Belgische en Franse enquêteurs.

Belgian French

Average Duration 00:31:06 00:30:25

CASI 78,5% 84,0%

Franse enquêteurs lijken een fractie sneller, allicht omdat zij iets meer CASI interviews konden doen.

0

50

100

150

200

250

300

Nov. Dec. Jan. Feb. Mar. Apr. May

Enquêtes FR

16

Het aantal gelezen titels ligt in Franse interviews bijna steeds iets hoger dan in interviews van Belgische

enquêteurs maar deze grootteorde van verschillen kan verklaard worden vanuit verschillen in

ondervraagde profielen.

Tabel 6. Aantal gelezen titels per categorie voor Belgische en Franse enquêteurs.

Belgian French Total

Dailies LT 1,8 2,4 2,1

Dailies LDP 0,6 0,7 0,6

Weeklies LT 2,4 2,5 2,4

Weeklies LDP 0,9 0,9 0,9

Monhtlies LT 1,3 1,7 1,5

Monhtlies LDP 0,4 0,7 0,5

PRG LT 0,4 0,5 0,5

PRG LDP 0,2 0,2 0,2

Conclusies interview(er)s

De rotatie van volgorden van periodiciteiten en titels is normaal verlopen.

Er zijn geen indicaties van problemen in de contactprocedure.

De interviews duurden logischerwijze bijna twee minute langer dan in 2015 maar bleven onder de 30’.

Er waren duidelijk problemen met interviewer retentie maar zonder zichtbare impact op leesniveaus.

De import van Franse interviewers is een ‘originele’ oplossing van capaciteitsproblemen in het

veldwerk maar heeft de leesniveaus niet geschaad.

17

3. Papier + Digitale versies Het Strategisch Comité Pers van het CIM heeft beslist dat de nieuwe currency in Pers het

gemeenschappelijk bereik van papieren en digitale (replica) versies (P+D) wordt. Dit is in principe de

beste schatter van het advertentiebereik van vandaag. Het zijn dan ook deze currency gegevens die

eerst aan de sector gepresenteerd werden en waarvan, tegen het methodologisch advies uit de

inleiding in, hier de evolutie sinds 2015 wordt geanalyseerd.

Evolutie van bereik P+D in functie van titelgrootte

Het zou niet mogen dat er een duidelijk verband is tussen titelgrootte en de grootte van het verschil

in bereik 2015 – 2017. Dat zou een aanduiding zijn dat er een systeemfout zit in de studie waardoor

het niet langer mogelijk zou zijn om evoluties te interpreteren omdat ze op drijfzand gebouwd zijn.

In Grafiek 14 staat voor alle titels (met verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie in % tussen

2015 en 2017 (de verticale as) in functie van titelgrootte (de horizontale as). Het kolossale bereik van

de gratis regionale pers drukt de wolk met punten aan de linkerkant van de grafiek enigszins samen.

Het zwaartepunt van de wolk ligt weliswaar onder de 0%-lijn (er zijn meer verliezers dan winnaars),

maar het is niettemin duidelijk dat de spreiding van positieve en negatieve evoluties onafhankelijk is

van de grootte van de titels.

Grafiek 14. Evolutie bereik P+D (V) in functie van titelgrootte 2017 (H)

Evolutie van bereik P+D en totaal meetbare verspreiding

De verwachtingen van de meeste uitgevers inzake de bereiksevolutie van hun titels wordt grotendeels

gevoed vanuit hun kennis van de evolutie van de verspreiding. In Grafiek 15 staat voor alle titels (met

verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie in bereik tussen 2015 en 2017 (de verticale as) in

functie van de evolutie van de totaal meetbare verspreiding (de horizontale as).

Die relatie lijkt vrijwel onbestaande voor kranten, gratis regionale pers en maandbladen, en zeer matig

voor de weekbladen. Bij de titels boven de rode lijn is de evolutie in leesbereik beter dan in

verspreiding, voor titels onder de rode lijn geldt het omgekeerde: de evolutie in leesbereik is slechter

dan in verspreiding.

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Evo

luti

on

20

15

-20

17

Reach %

Evolutions P+D x size

Dailies

Monthlies

PRG

Suppl.

Weeklies

18

Grafiek 15. Evolutie bereik P+D (V) in functie van evolutie totaal meetbare verspreiding (H)

Conclusie Papier + Digitale versies

De evolutie van de nieuwe currency Papier + Digitale versies is onafhankelijk van de titelgrootte. Op

zich geen nieuws, maar noodzakelijk om methodologische problemen op dit niveau uit te sluiten.

Een vergelijking van de evolutie in de nieuwe currency met de evolutie in de totale meetbare

verspreiding leert dat er geen (kranten, gratis regionale pers en maandbladen) tot een zwak

(weekbladen) verband is tussen deze twee parameters.

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

Rea

ch e

volu

tio

n

Total Measurable Circulation

Dailies

Monthlies

Suppl.

Weeklies

PRG

19

4. Papier

Evolutie van bereik P en totaal meetbare verspreiding

Gegeven het zwakke verband tussen de evolutie in Papier + Digitale versies, rijst de vraag of het bereik

van Papier wél de evolutie van de verspreiding volgt. Het is immers bekend dat de boekhoudkundige

weerslag van de verspreiding voor digitale versies (zoals opgenomen in de CIM Echtverklaring) in het

algemeen te verwaarlozen is.

Grafiek 16. Evolutie bereik P (V) in functie van evolutie totaal meetbare verspreiding (H)

Opgelet: DataNews is niet opgenomen in deze grafiek omdat de evolutie in LDP groter is dan +40%.

Grafiek 16 lijkt zeer sterk op Grafiek 15. Het enige verschil is dat de blauwe krantenwaarden zich lager

verspreiden, dichterbij de paarse as. Maar het verband tussen de evoluties in bereik en verspreiding

blijft matig tot onbestaande voor de andere periodiciteiten.

Evolutie van primaire lezers en betaalde verspreiding

De onderzoeksliteratuur van de laatste vijftig jaar bevestigt dat het verband tussen persbereik en

verspreiding door tientallen tussenvariabelen beïnvloed wordt. De vergelijking van leesbereik en

verspreiding blijft dan ook een hachelijk onderneming. In België is de meest directe link in principe die

tussen primaire lezers (die een exemplaar voor zichzelf gekocht hebben) en de betaalde verspreiding.

In Grafiek 17 staat voor alle titels (met verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie van het

aantal primaire lezers in % tussen 2015 en 2017 (V) en de evolutie van de betaalde verspreiding (H).

Visuele inspectie leert dat kranten opnieuw dichter bij de paarse diagonaal liggen

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

00%

10%

20%

30%

40%

-50% -40% -30% -20% -10% 00% 10% 20% 30% 40%

Rea

ch e

volu

tio

n

Total Measurable Circulation

Dailies

Monthlies

Suppl.

Weeklies

PRG

20

Grafiek 17. Evolutie primaire lezers (V) in functie van evolutie betaalde verspreiding (H)

Verspreiding als verklaring van evoluties in bereik

De grafieken hierboven zijn voor interpretatie vatbaar. Een andere manier om het verband te

onderzoeken tussen evoluties in bereik en verspreiding is om de correlatie (r) tussen deze cijferreeksen

te berekenen. Het kwadraat van deze correlatie (r²) geeft het % verklaarde variantie: in welke mate

laat de evolutie in de verspreiding toe om de geobserveerde evoluties in bereik te verklaren of

voorspellen.

In tabel 7 staat het resultaat van deze berekening voor kranten, weekbladen en maandbladen in het

noorden en in het zuiden van het land.

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

Evo

luti

on

Pri

mar

y re

ader

s

Paid Circulation

LDP primary x Paid Circulation

Dailies

Monthlies

Weeklies

21

Tabel 7. Het % door verspreidingsevolutie verklaarde variantie in bereiksresultaten.

P + D x Totaal meetbare verspreiding

ALL FR NL

PQ 2,0% 49,8% 4,3%

Weeklies 25,6% 46,6% 26,9%

Monthlies 0,6% 3,5% 0,5%

P x Totaal meetbare verspreiding

ALL FR NL

PQ 19,4% 62,4% 61,4%

Weeklies 22,8% 47,0% 22,1%

Monthlies 0,1% 1,6% 0,3%

Primaire lezers x betaalde verspreiding

ALL FR NL

PQ 84.3% 62.4% 97.0%

Weeklies 43.1% 65.6% 59.0%

Monthlies 2.3% 5.5% 11.2%

Conclusie over bereiksevolutie en verspreiding

Het is duidelijk dat de digitale versies van kranten het verband tussen het leesbereik en de verspreiding

versluieren. Dat verband is er wel degelijk, zeker tussen primaire lezers en betaalde verspreiding.

Ook bij weekbladen is er een verband. Maar dat is pas overtuigend op het niveau van primaire lezers

en betaalde verspreiding.

Bij maandbladen, met traditioneel kleinere oplages en hogere aantallen lezers per nummer, is het

verband zwak.

Geen verklaring voor kranten / maandbladen

Matig verband voor weekbladen

Spectaculaire stijging verband bij kranten

Matig verband voor weekbladen

Nog altijd geen verklaring voor maandbladen

Spectaculaire stijging verband bij Nl kranten

Significante stijging bij weekbladen

Marginale verklaring bij Nl maandbladen

22

5. Digitale versies

Evolutie van P en van D

Compenseert de groei van digitale versies het verlies van bereik voor papier ? In Grafiek 18 wordt de

evolutie in absolute aantallen digitale versies (V) afgezet tegenover de evolutie in absolute aantallen

digitale versies van papieren exemplaren (H).

Het gaat hier opnieuw om verklaard leesgedrag in de CIM Pers bereiksstudie. De paarse diagonaal

scheidt titels die meer lezers van digitale versies winnen dan lezers van papieren edities (rechts boven)

van de titels die meer lezers van papieren edities verliezen dan ze lezers van digitale edities winnen

(links onder).

Nogal wat kranten, vooral aan de Nederlandstalige kant, zitten aan de ‘winnende kant’. Bij magazines,

daarentegen, zijn het de uitzonderingen die meer digitale versie lezers winnen dan ze lezers van papier

verliezen.

Grafiek 18. Evolutie aantal digitale versies (V) in functie van evolutie aantal papieren exemplaren (H)

Extra bereik door digitale versies in functie van titelgrootte

Een kleine methodologische verificatie bestaat erin om de incremental van digitale versies bovenop

bereik van de papieren titel, te analyseren in functie van het bereik van de papieren titel. In principe is

er géén reden om aan te nemen dat er een verband is, tenzij dat de steekproefgrootte kleinere titels

zou bevoordelen of benadelen.

In Grafiek 19 wordt het de procentuele winst in bereik dankzij digitale versies (V) uitgezet tegenover

het papieren titelbereik (H), hier uitgedrukt in reach %.

-50.000

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

-35

0.0

00

-30

0.0

00

-25

0.0

00

-20

0.0

00

-15

0.0

00

-10

0.0

00

-50

.00

0 -

50

.00

0

10

0.0

00

Evo

luti

on

Dig

ital

ver

sio

ns

Evolution Paper

Evolution # P vs # DDeclared NRS

Dailies FR

Dailies NL

Monthlies

Weeklies

Suppl.

Net profit

from digital versions

Net loss

23

Het zal onmiddellijk duidelijk zijn dat de kleur (de categorie van perstitel) belangrijker lijkt dan de

grootte van de papieren titel. Er is geen incremental bij de gratis regionale pers. Er is een belangrijke

incremental bij kranten. Bij magazines kan er moeilijk van een algemene trend gesproken worden.

Eén ding is alvast zeker: de procentuele winst door digitale versies hangt niet af van de grootte van het

bereik van de papieren versies.

Grafiek 19. % Winst in bereik door digitale versies (V) in functie bereik papieren versie (H)

Extern benchmarks voor digitale versies ?

Het moet toch een koud kunstje zijn om het verklaarde bereik van digitale versies af te zetten

tegenover de digitale verspreiding volgens de CIM Echtverklaring, of, nog beter, het gemeten bereik

van digitale versies in de CIM Internet studie.

Helaas, is dit niet het geval:

- In de CIM Echtverklaring wordt enkel rekening gehouden met de betaalde digitale

verspreiding. Abonnementen die toegang geven tot papier én digitale versies worden m.a.w.

niet opgenomen in de digitale verspreiding.

- Tot op vandaag meet de CIM Internetstudie géén digitale versies van perspublicaties en dit is

door het Strategisch Comité Pers ook niet langer als prioritair gekwalificeerd.

Meet deze studie wel digitale versies ?

Eerder werd al aangegeven dat in de analyse van het P + D bereik, de digitale versies grotendeels de

tendensen in het papieren bereik versluieren. De incremental door digitale versies wordt weliswaar

niet artificieel gedreven door de grootte van het papieren bereik, maar bij gebrek aan externe

benchmarks is de vraag legitiem of de vraag naar digitale versies wel zuiver het beoogde lezen van

‘digitale replica versies’ meet.

Deze vraag is geen detail. In de vragenlijst van de persstudie 2017 werden er enkele nieuwe vragen

toegevoegd (coverbereik magazines, aanraden van titel aan vrienden) en is er tegenover de oude

vragenlijst slechts één wijziging doorgevoerd, nl. in de sequens die de respondent toelaat om het lezen

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Incr

emen

tal D

igit

al v

ersi

on

s

Reach Paper in %

Size of Paper x Incremental Digital versions

Dailies Monthlies Suppl. Weeklies PRG

24

van papieren versies te onderscheiden van digitale versies en het bezoeken van de website. Eén en

ander wordt duidelijk uit de vergelijking van de basisvraag ‘Totaal lezen’ in de editie 2015 en in de

editie 2017.

De vraagtekst bleef ongewijzigd maar de structuur van de antwoordalternatieven is gewijzigd:

- In 2015 werd bij aanvang in de antwoordalternatieven enkel onderscheid gemaakt tussen

‘papieren versie’ en ‘digitale versie of website’.

- In 2017 wordt van bij aanvang in de antwoordalternatieven onderscheid gemaakt tussen

‘papieren versie’, ‘digitale versie’ en ‘website’.

Het verschil oogt niet spectaculair maar kan wel impact hebben op de resultaten.

De hamvraag is evenwel of deze ‘bijna identieke vraag’ in 2015 op dezelfde manier geïnterpreteerd

werd als vandaag in 2017 ? In 2015 begonnen persapplicaties op te komen, in 2017 zijn persapplicaties

geweldig gegroeid. Hoe moet de gebruiker van persapplicaties op deze filtervraag antwoorden ? Het

enige wat zeker is, is dat het niet om de papieren versie gaat. De (meestal) hybride applicaties van

Logo P

Logo D/W

Logo

P

Logo

D/W

Logo P

Logo D/W

Title

Title

20

15

20

17

25

vandaag laten zowel een lectuur van digitale (replica) versies toe, als het surfen naar artikels alsof het

om de website gaat.

Het is met andere woorden méér dan onwaarschijnlijk dat het antwoordalternatief ‘Digitale versie’

enkel naar ‘de .pdf’ versie van een editie verwijst. De Technische Commissie Pers zal op dit punt in de

vragenlijst ingrijpen. In afwachting van meer nauwkeurige resultaten, rijst de vraag of er tussen de

persstudies 2015 en 2017 geen verschuiving is gebeurd van websites naar digitale versies?

Grafiek 20 zet de evolutie van het aantal (zelf verklaarde) lezers van digitale versie uit tegenover het

aantal (zelf verklaarde) bezoekers van de website van een titel. De paarse lijn geeft het evenwicht weer

tussen de winst in digitale versies en het verlies in website (of omgekeerd verlies in digitale versies en

winst in website). In de praktijk is het natuurlijk quasi onmogelijk om een winst in digitale versies

éénduidig te interpreteren als een verlies van bezoekers op de website. Bij kranten toont de blauwe

trendlijn dat er een hoge positieve correlatie is tussen de groei van D en de groei van W.

Grafiek 20. Evolutie aantal lezers digitale versies vs. bezoekers website.

Conclusie digitale versies

Een beperkt aantal titels, vooral kranten, winnen meer lezers van digitale versies dan dat ze lezers van

de papieren versie verliezen.

De winst in bereik vanuit digitale versies lijkt geen artefact dat gebonden is aan de grootte van de

papieren titel maar het CIM beschikt vandaag niet over onafhankelijke benchmarks (bijv. een passieve

meting) om het verklaarde leesgedrag van digitale versies, al was het maar in volume, te verifiëren.

Een detailanalyse van de vragenlijst doet vermoeden dat het bereik van digitale versies in deze studie

niet zuiver het bereik van ‘replica’ versies van een editie meet maar wellicht ‘vervuild’ is door het

bereik van persapplicaties.

Er zijn géén harde aanwijzingen voor een systematische overdracht van websitebezoekers naar lezers

van digitale edities. Bij kranten lijkt het er eerder op dat de evolutie van beide hand in hand gaan. Bij

magazines is het niet mogelijk om een overdracht van bereik helemaal uit te sluiten.

-50.000

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

-100.000 -50.000 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000

Evo

luti

on

Dig

ital

ver

sio

ns

Evolution Web

Evolution # D x # W

Dailies Monthlies Weeklies

Linear (Dailies) Linear (Monthlies) Linear (Weeklies)

26

6. Websites In de vorige paragraaf is er onzekerheid gerezen over de vraag wat respondenten verstaan onder

digitale versies en hoe ze hun gebruik van persapplicaties hebben omgezet in antwoorden op de CIM

persvragenlijst. Misschien is er wel in de resultaten van 2017 tegenover 2015 wel een verschuiving van

bereik van websites naar digitale versies ? Het grote verschil is dat er voor digitale versies géén externe

benchmarks bestaan, terwijl die er voor websites wél zijn.

In Grafiek 21 wordt het verklaarde bereik van websites (V) afgezet tegenover het gemiddelde gemeten

en gemodelleerd bereik in de CIM Internetstudie (H).

Grafiek 21. Verklaard vs. gemeten bereik van websites (CIM Pers vs. CIM Internet).

Het gaat hier om het gemeten bereik per dag voor kranten, per week voor weekbladen en per maand

voor maandbladen.

De correlatie tussen verklaard en gemeten bereik van de krantenwebsites is bijna perfect, zoals blijkt

uit de blauwe trendlijn in de krantengegevens die bijna samenvalt met de paarse diagonaal.

Het verband tussen verklaard en gemeten bereik van de weekbladen sites, en zeker voor maandbladen

sites, is duidelijk zwakker.

Bij de magazinepers is het gemeten bereik bijna altijd hoger dan het verklaarde bereik. Dit gaat in tegen

de observatie van onderzoekers uit de begindagen van internet dat mensen hun surfgedrag altijd

overschatten. Intussen is duidelijk dat het gemeten bereik vandaag veel meer infrequente bezoeken

integreert (met zoekmachines of sociale media als verwijzer) die door de surfer niet als dusdanig

herkend of herinnerd worden. Dit was overigens één van de kernobservaties toen de One studie in

Frankrijk overstapte van verklaard web bezoek naar de volledige fusie van de pers- en internetdata.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000

Dec

lare

d a

ud

ien

ce C

IM P

ress

Measured audience CIM Internet

Declared vs. measured website audiences

Dailies

Monthlies

Weeklies

Linear (Dailies)

Linear (Monthlies)

Linear (Weeklies)

27

Een méér gedetailleerde vergelijking van de evoluties in bereik in CIM Pers en CIM Internet in Tabel 8

loopt onmiddellijk spaak op de onvergelijkbaarheid van ‘digitale versies en websites’ aan de éne kant

(CIM Pers), en het onderscheid tussen applicaties en websites aan de andere kant (CIM Internet).

Tabel 8. Evoluties in digitaal bereik volgens CIM Pers en CIM Internet.

Conclusie Websites

De vergelijking van verklaard en gemeten webbereik doet vermoeden dat het verklaarde webbereik in

de Persstudie 2017 een betrouwbare indicator is (zij het onderschat voor magazines).

Voor het overige is er geen peil op te trekken inzake de evoluties per ‘platform’ tussen de Persstudie

en de Internetstudie.

Evolution 2015-2017

NRS Surfers Gemius UB (Daily Avg.)

D W D+W APP SITES APP+SITES

TOTAL DAILIES 119,5% 13,5% 37,4% 44,09% 9,2% 11,4%

TOTAL WEEKLIES 66,9% -20,4% -1,8% 31,8% 31,8%

TOTAL MONTHLIES 71,8% 4,5% 15,7% 37,2% 37,2%

28

7. Total Brand Het Total Brand bereik is belangrijk voor uitgevers die de gebundelde kracht van hun merken, over alle

platformen en uitingen heen, willen uitspelen. In Grafiek 22 wordt de evolutie van P+D (papier plus

digitale versies) afgezet tegenover de evolutie van P+D+W (Total Brand).

Grafiek 22. Evolutie P+D (V) in functie van evolutie P+D+W of Total Brand (H)

Conclusie Total Brand

Aangezien de correlatie tussen P+D en Total Brand bijna perfect is, werden er geen bijkomende

analyses uitgevoerd op Total Brand.

-350

-300

-250

-200

-150

-100

-50

0

50

100

150

200

-350 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 50 100 150

Evo

luti

on

Bra

nd

20

15

-20

17

Evolution P+D 2015-2017

Evolution P+D vs Total Brand (P+D+W)

Dailies Suppl Weeklies Monthlies

29

8. Een historisch perspectief Een oud Chinees gezegde stelt: “Bekijk nieuwe CIM Pers resultaten altijd vanuit een lange termijn

perspectief”. Het is al lang bekend dat 10.000 interviews geen luxe is om de pers in twee totaal

verschillende markten te meten. Een zekere volatiliteit maakt deel uit van het DNA van de CIM

Persstudie. Elke uitgever herinnert zich wel een editie met onverwachte resultaten die in een volgende

editie ‘gecorrigeerd’ werden of die toch min of meer in een lange termijn trend passen.

Dat is voor deze nieuwe CIM Pers studie niet anders. Het is onbegonnen werk om dit in detail en op

langere termijn te doen voor alle titels die deelnemen aan het CIM onderzoek. Wat wel kan is om de

evolutie van de huidige currency (P+D) tussen de persstudies 2014-2015 te vergelijken met de evolutie

tussen 2015-2017. In Grafiek 23 werden de evoluties voor alle titels omgezet in indexen, waarbij 100=

géén verandering. Dat laat toe om alle titels toe te wijzen aan één van de vier kwadranten:

- dubbel winst, in 2015 én in 2017 (rechtsboven),

- dubbel verlies, in 2015 én in 2017 (linksonder),

- winst in 2017, na verlies in 2015 (linksboven),

- verlies in 2017, na winst in 2015 (rechtsonder).

Grafiek 23. Evolutie P+D currency 2015-2017 (V) x evolutie 2014-2015 (H)

Ter herinnering: het CIM beveelt de markt aan om de laatste twee persstudies NIET te vergelijken (cfr.

p.5). Maar aangezien niet menselijks het CIM vreemd is, vergelijken we toch even de evoluties in de

laatste persstudies. Daarbij dient opgemerkt dat 2015 ‘een goed persjaar’ was…

30

Het is duidelijk dat er op het niveau van de P+D currency in de editie 2017 minder winnaars zijn dan

verliezers. Toch signaleren we dat alle titels die in Grafiek 24 boven de paarse diagonaal staan, een

positief verhaal hebben: ze realiseerden 2x winst, of het verlies in 2017 is kleiner dan de winst van

2015, of nog, de winst van 2017 is groter dan het verlies van 2015.

Grafiek 24. Interpretatie evoluties.

Conclusie historisch perspectief

Deze paragraaf dient enkel als reminder dat het resultaat van een CIM Persstudie óók altijd in een

langere tijdslijn moet geplaatst worden, zeker als de vorige editie 2015 ‘een goeie CIM’ was.

Dat belet uiteraard niet dat een derde van de perstitels voor de tweede keer op rij bereik verliest. Maar

voor alle andere is het CIM Pers verhaal ofwel positief ofwel genuanceerd.

Na deze algemene analyses, besluiten we deze methodologische validering met 2 specifieke vragen:

- Zijn er geen provincies met erg afwijkende resultaten ?

- Loopt er iets mis met de meting van de gratis pers ?

Beide vragen werden vanuit de markt teruggespeeld aan de Permanente Structuur en worden hierna

beknopt behandeld.

31

9. Brussel, een geval apart? Waarom zijn de resultaten in Brussel zo anders dan voor andere Franstalige provincies ?

Deze vraag komt bijna bij elke CIM publicatie terug. Brussel is natuurlijk zéér belangrijk in de Franstalige

markt, verschilt als grootstad bijna per definitie van de andere provincies en is voor specifieke

Franstalige titels de dominante verspreidingsregio. De vraag of Brussel afwijkt van de andere

provincies is hier op twee manieren onderzocht.

In een eerste analyse werden de gekwadrateerde verschillen tussen 2015 en 2017 voor alle titels

opgeteld per provincie. Deze ‘Sum of Squares’ is een indicator van de globale grootteorde van

verschillen. Tabel 9 toont aan dat Brussel in 2017 helemaal niet méér onstabiel is dan andere

provincies. Het is integendeel de provincie Namen die de kampioen is van de grote verschillen.

Tabel 9. De gesommeerde verschillen 2015-2017 van alle Franstalige titels per provincie

Een andere manier om de evoluties van Franstalige titels in Brussel te analyseren is om de evolutie in

Brussel (uitgedrukt in verschilpercentage 2015-2017) te vergelijken met de evolutie in alle andere

Franstalige provincies. Dat wordt weergegeven in Grafiek 25.

Uit deze grafiek blijkt dat er geen systematisch verband is tussen de evoluties in Brussel en elders.

Brussel kan dus zijn reputatie als afwijkend regio voor Franstalige titels in deze editie niet waar maken.

Grafiek 25. Evolutie in Brussels vs. andere Franstalige provincies

Conclusie Brussel

Brussel is geen geval apart.

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%

Oth

ers

Bruxelles

Evolutions % LDP Brussels s vs other

Brussels 19 Hainaut Liège Luxembourg Namur Wal. Brabant

Sum of squares 403,76 466,93 282,42 441,28 1062,89 246,14

32

10. West-Vlaanderen, een geval apart?

De meerderheid van de perstitels verliest bereik in West-Vlaanderen. Dat is vreemd. Was West-

Vlaanderen niet de provincie met de hoogste leesniveaus ? West-Vlaanderen werd op dezelfde manier

onderzocht als Brussel.

In een eerste analyse werden de gekwadrateerde verschillen tussen 2015 en 2017 voor alle titels

opgeteld per provincie. Deze ‘Sum of Squares’ is een indicator van de globale grootteorde van

verschillen. Tabel 10 toont aan dat West-Vlaanderen in 2017 inderdaad de kampioen is van de grote

verschillen, gevolgd door Oost-Vlaanderen.

Tabel 10. De gesommeerde verschillen 2015-2017 van alle titels per Nederlandstalige provincie

Dit beeld wordt volledig bevestigd door Grafiek 26 die de evoluties van Nederlandstalige titels in

West-Vlaanderen afzet tegenover de evoluties in de andere provincies. Voor bijna alle titels is de

evolutie in West-Vlaanderen slechter dan in andere Nederlandstalige provincies.

Grafiek 26. Evolutie in West-Vlaanderen vs. andere provincies

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%

Oet

her

s

West Vlaanderen

Evolution LDP West-Vlaanderen vs others

West Flanders Antwerp East Flanders Flemish Brabant Limburg

Sum of squares 699,70 217,89 511,56 302,52 262,55

33

Grafiek 27 geeft het aantal gelezen Nederlandstalige of tweetalige titels weer voor alle provincies in

2017 én in 2015. Daaruit blijkt dat West-Vlaanderen zijn status als provincie met het hoogste aantal

gelezen titels per persoon (2015) moet afstaan aan Antwerpen (2017). West-Vlaanderen situeert zich

nu in de middenmoot.

Grafiek 27. Het gemiddeld aantal gelezen titels in Nederlandstalige provincies en Brussel 19.

Dit resultaat is verrassend. Het kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden maar de

hamvraag is of er geen problemen in het veldwerk hieraan ten grondslag liggen ?

In Tabel 11 worden enkele sleutelparameters inzake de kwaliteit van het veldwerk in West-Vlaanderen

vergeleken met het nationale gemiddelde. Hier zijn geen aanwijsbare indicatoren voor afwijking in het

veldwerk in West-Vlaanderen. Het aantal benodigde adressen om een succesvol interview af te nemen,

ligt lager in West-Vlaanderen maar dit wordt wellicht verklaard door de lagere urbanisatiegraad in

West-Vlaanderen.

Tabel 11. Veldwerk parameters voor West-Vlaanderen vs. België

West Flanders Belgium

Interviewers 10 133

17h/WE 44,1% 46,1%

Duration 00:31:10 00:30:14

CASI 80,5% 79,1%

Paper LT 8,9 8,7

Digital versions LT 1,0 1,0

Website LT 2,3 2,5

Rang contact 4,6 6,0

Rang adresses 4,2 5,0

0 2 4 6 8 10 12 14

Antwerp

Limburg

East Flanders

Flemish Brabant

West Flanders

Brussels 19

# Titles read x provinces

2015 2017

34

Een andere kritische analyse is die van leesresultaten bij enquêteurs die zowel in West-Vlaanderen als

elders hebben gewerkt. Tabel 12 toont het aantal gelezen titels dat deze enquêteurs verzameld

hebben, zowel in West-Vlaanderen als daarbuiten. Dat aantal ligt opnieuw gevoelig lager in West-

Vlaanderen en in deze vergelijking is een enquêteureffect nagenoeg onmogelijk.

Tabel 12. Totaal aantal gelezen titels in West-Vlaanderen en elders

bij enquêteurs die actief waren in West-Vlaanderen én daarbuiten.

# Paper LT West Flanders Other

Interviewers active in West Flanders & elsewhere

8,3 9,9

Uiteraard zal dit in een volgende editie van de CIM Persstudie opnieuw bekeken worden maar voorlopig zijn er geen objectief aanwijsbare parameters die toelaten om de validiteit van de leesdaling in West-Vlaanderen op methodologische gronden in vraag te stellen.

Conclusie West-Vlaanderen

West-Vlaanderen is een geval apart. De vraag is alleen of de historisch hoge leesniveaus van West-Vlaanderen een uitzondering maken, dan wel de grote daling in leesniveaus vandaag. Dat kan enkel blijken uit de volgende edities van de CIM Persstudie.

35

11. Gratis pers De gratis pers in de CIM Persstudie is geen homogeen geheel. Onder de noemer ‘gratis’ vallen

uiteenlopende titels zoals Vlan, Streekkrant/Deze Week, Proximag, De Zondag, 7 Dimanche, Steps en

Metro (Nl en Fr). Wat zij gemeen hebben in deze persstudie is dat ze, op uitzondering van Zondag,

allemaal méér bereik verliezen dan dat ze hun verspreiding verlaagd hebben. Dit blijkt uit Grafiek 28.

Grafiek 28. De evolutie in bereik (V) tegenover de evolutie in verspreiding (H) van de gratis pers

Vanuit methodologisch oogpunt blijven de grijze punten (7 Dimanche, Steps en Zondag) en het hoogste oranje punt (Metro Nl) binnen een aanvaardbare tolerantiezone rond de paarse diagonaal (de lijn waarop bereik en verspreiding een identieke evolutie doormaken).

Het zijn Metro Fr (het lage oranje punt) en de gratis regionale pers (in blauw De Streekkrant/Deze Week, Proximag en partners, en Vlan) die meer dalen dan verwacht op basis van de evolutie van hun verspreiding.

De diagnose van deze daling is evenwel niet voor iedereen dezelfde.

In het eerste trimester van het veldwerk lag het bereik van Metro Fr op 66% van het uiteindelijk jaarresultaat, in het vierde trimester op 153%. Het verlies van Totaal lezers is minder dan 5%, het is het bereik in de laatste periode (en dus de regelmaat van lezen) dat sterk afneemt. Het lijkt er sterk op dat Metro Fr door een diep dal is gegaan na de aanslagen in de Brusselse metro. Eenzelfde reactie is niet zichtbaar in de resultaten van Metro Nl. De toekomst zal dan ook uitwijzen of dit een voldoende verklaring is voor het verlies van Metro Fr.

36

Streekkrant verliest bereik door de daling van zijn verspreiding gecombineerd met een naamsverandering van Streekkrant naar Deze Week in het derde trimester van het veldwerk. De impact van een verandering van naam of/en logo is helaas goed gekend in het CIM. Het kan verschillende jaren duren voor een daling van in sommige gevallen tientallen percenten terug opgehaald is in een declaratieve persstudie. Het vierde trimester van het veldwerk gaf de laagste resultaten voor Deze Week. De toekomst zal uitwijzen hoe snel de titel na de naamswijziging bereik recupereert in de CIM Persstudie.

Het verlies van Proximag en Vlan wordt al aangekondigd in het totale leesbereik, het verlies in bereik laatste periode is nog net iets groter. Proximag wordt niet geholpen in het vierde trimester door de concentratie van interviews in Brussel waar het niet verspreid wordt. Vlan kent de grootste stabiliteit doorheen het veldwerk van alle gratis regionale perstitels met trimester indexen die variëren tussen 94 en 103.

Grafiek 29 toont voor beide titels de sociodemografische variabelen waar het verlies veel groter is (links) of net veel kleiner is (rechts) ten overstaan van het algemene verlies. Het sterkste verlies treedt op bij lager opgeleiden en in de stadskernen van de 15 grootste (Franstalige) steden. De studie kan hier enkel constateren en biedt uiteraard geen verklaring van de oorzaken.

Grafiek 29. Selectiviteit van het verlies van Proximag en Vlan (uitgedrukt in het verschil tegenover het totale verlies)

Vanuit historisch standpunt valt nog op te merken dat Proximag terugvalt op het bereiksniveau van 2014, na een stijging van ca. 18% in 2015. Hetzelfde geldt niet voor Vlan dat ca. 19% lager uitkomt dan in 2014.

37

Conclusie gratis pers

Er is geen algemeen beeld voor de gratis pers, ook al verliezen bijna alle titels bereik.

Bij de grootste verliezers heeft Metro Fr wellicht gekampt met ernstige naweeën van de metro aanslag in Brussel. Metro Fr heeft het verlies in het eerst trimester geleidelijk opgehaald.

Het bereik van De Streekkrant lijdt onder de daling van de verspreiding maar sinds het derde trimester van het veldwerk ook onder de naamsverandering naar Deze Week.

Proximag is teruggevallen op het bereiksniveau van 2014, Vlan zit daar onder. Beide titels verliezen duidelijk meer bij jongeren, laag opgeleiden en in de 15 grootste stadskernen in Brussel en Wallonië. De studie zelf biedt hiervoor geen verklaring.