ETUDE TACTIQUE CIM RADIO · 2017-10-11 · Het aantal contacten dat nodig is om een interview uit...
37
1 Pers Bereik Editie 2017 Methodologische Validering
Transcript of ETUDE TACTIQUE CIM RADIO · 2017-10-11 · Het aantal contacten dat nodig is om een interview uit...
1
Pers Bereik
Editie 2017
Methodologische
Validering
2
CIM – Centre d’Information sur les Médias
Avenue Herrmann Debroux 46 - 1160 Bruxelles
Tel. : 32 2 661 31 50 - Fax: 32 2 661 31 69
E-mail : [email protected]
URL : http://www.cim.be
3
Inhoudstafel
INLEIDING ........................................................................................................................................................ 5
1. VELDWERK ............................................................................................................................................... 6
AANTAL EN SPREIDING VAN INTERVIEWS ....................................................................................................................... 6
SPREIDING VAN INTERVIEWS IN DE TIJD ......................................................................................................................... 8
CONCLUSIES VELDWERK .......................................................................................................................................... 11
2. INTERVIEW(ER)S .................................................................................................................................... 12
ROTATIE VOLGORDE PERIODICITEITEN EN TITELS ........................................................................................................... 12
CONTACTPROCEDURE ............................................................................................................................................. 12
GEMIDDELDE DUUR VAN DE INTERVIEWS .................................................................................................................... 13
ERVARING VAN DE ENQUÊTEURS MET DE PERSSTUDIE .................................................................................................... 13
DE INZET VAN FRANSE ENQUÊTEURS .......................................................................................................................... 14
CONCLUSIES INTERVIEW(ER)S ................................................................................................................................... 16
3. PAPIER + DIGITALE VERSIES.................................................................................................................... 17
EVOLUTIE VAN BEREIK P+D IN FUNCTIE VAN TITELGROOTTE ............................................................................................ 17
EVOLUTIE VAN BEREIK P+D EN TOTAAL MEETBARE VERSPREIDING .................................................................................... 17
CONCLUSIE PAPIER + DIGITALE VERSIES ...................................................................................................................... 18
4. PAPIER ................................................................................................................................................... 19
EVOLUTIE VAN BEREIK P EN TOTAAL MEETBARE VERSPREIDING ........................................................................................ 19
EVOLUTIE VAN PRIMAIRE LEZERS EN BETAALDE VERSPREIDING ......................................................................................... 19
VERSPREIDING ALS VERKLARING VAN EVOLUTIES IN BEREIK ............................................................................................. 20
CONCLUSIE OVER BEREIKSEVOLUTIE EN VERSPREIDING ................................................................................................... 21
5. DIGITALE VERSIES .................................................................................................................................. 22
EVOLUTIE VAN P EN VAN D ...................................................................................................................................... 22
EXTRA BEREIK DOOR DIGITALE VERSIES IN FUNCTIE VAN TITELGROOTTE.............................................................................. 22
EXTERN BENCHMARKS VOOR DIGITALE VERSIES ? .......................................................................................................... 23
MEET DEZE STUDIE WEL DIGITALE VERSIES ? ................................................................................................................ 23
CONCLUSIE DIGITALE VERSIES ................................................................................................................................... 25
6. WEBSITES ............................................................................................................................................... 26
CONCLUSIE WEBSITES ............................................................................................................................................. 27
7. TOTAL BRAND ........................................................................................................................................ 28
CONCLUSIE TOTAL BRAND ....................................................................................................................................... 28
4
8. EEN HISTORISCH PERSPECTIEF ............................................................................................................... 29
CONCLUSIE HISTORISCH PERSPECTIEF ......................................................................................................................... 30
9. BRUSSEL, EEN GEVAL APART? ................................................................................................................ 31
CONCLUSIE BRUSSEL .............................................................................................................................................. 31
10. WEST-VLAANDEREN, EEN GEVAL APART? .......................................................................................... 32
CONCLUSIE WEST-VLAANDEREN ............................................................................................................................... 34
11. GRATIS PERS ...................................................................................................................................... 35
CONCLUSIE GRATIS PERS .......................................................................................................................................... 37
5
INLEIDING
De vorige publicatie van de CIM Persstudie dateert van september 2015. Sindsdien werkt het CIM aan
een nieuw persproject dat naast de klassieke basisstudie van het gemiddelde nummerbereik, de
National Readership Survey (NRS), een aantal nieuwe ontwikkelingen voorziet:
- De schatting van het dagbereik van kranten.
- De schatting van het nummerbereik van magazines.
- De meting van het merkbereik door fusie van de CIM Persstudie met de CIM Internet studie.
De eerste stap wordt de publicatie van de nieuwe NRS studie. Alle andere, nieuwe modules worden
hierop geënt. Het Strategisch Comité en de Technische Commissie van de Pers hebben er alles aan
gedaan om zoveel mogelijk parameters van de basis persbereiksstudie stabiel te houden. Er zijn
niettemin een aantal veranderingen die een impact hebben op de resultaten en die een rechtstreeks
vergelijking met de resultaten van 2015 bemoeilijkt:
- De studie werd uitgevoerd door een nieuw instituut, IPSOS Belgium.
- Het veldwerk voor de eerste publicatie is op vraag van het CIM uitgevoerd in een korter
tijdsbestek.
- De vragen naar het lezen van de papieren versie, de digitale replica versies en de website
werden anders gestructureerd.
- De publicatie van het bereik van de papieren versie wordt niet langer voorzien. De basis
currency wordt papier + digitale versies.
Voldoende elementen om te herinneren aan een oude CIM wijsheid: u kan deze nieuwe studie best
niet vergelijken met de oude studie. Lezers die een hogere staat van bewustzijn bereikt hebben, zullen
deze goede raad ongetwijfeld opvolgen, dit document sluiten en prettiger activiteiten aanvatten. Wie
nog niet zover is, staat vrij om op eigen risico verder te lezen.
Alle uitgevers kregen inzage in de top line resultaten vóór de publicatie. Deze preview veroorzaakte
ongerustheid omdat een aantal tendensen niet beantwoordden aan de verwachtingen. De Technische
Commissie Pers, het Strategisch Comité Pers en de Raad van Bestuur van het CIM hebben daarom de
Permanente Structuur van het CIM gevraagd om de resultaten nogmaals te valideren om enerzijds
fouten uit te sluiten (of te corrigeren) en anderzijds de markt te voorzien van inzichten die helpen om
de nieuwe resultaten te kaderen. Deze analyses worden in dit document samengevat. De prioriteit
gaat daarbij naar algemene inzichten. Individuele vragen worden individueel beantwoord.
In het eerste deel wordt een status opgemaakt van het veldwerk. Daarna wordt in een meta-analyse
de grote tendensen en verschillen met de laatste studie geanalyseerd. Veel leesplezier.
Michaël Debels, Mélusine Naômé, Alain Collet, Stef Peeters
6
1. Veldwerk In mediabereiksonderzoek betekent elke verandering van onderzoeksinstituut een risico voor de
continuïteit van de resultaten. Zelfs een herneming van een studie door een nieuw instituut dat
dezelfde procedures volgt, kan volstaan om andere resultaten te genereren. Soms zijn de oorzaken
achteraf aanwijsbaar, maar niet altijd, of niet altijd volledig.
In het geval van de persbereiksstudie is er alles aan gedaan om de continuïteit zo groot mogelijk te
houden: dezelfde rekruteringsmethode, dezelfde interviewmethodes, nagenoeg dezelfde vragenlijst,
dezelfde resultatenverwerking…
Dat belet niet dat er verschillen zijn: grotendeels nieuwe enquêteurs, een aangepast adressenbestand,
een nieuw veldwerk management, een nieuw dataverwerkingsteam… En ook 1 wijziging op vraag van
het CIM: IPSOS kreeg als opdracht om 10.000 interviews te doen in 9 maanden, in plaats van 12 zoals
het vroeger was (en zoals het terug zal zijn voor de volgende editie) omdat het Strategisch Comité Pers
een publicatie vóór de zomer wenste, ter vervanging van de jaarlijkse afspraak in september.
Uiteraard was de opvolging van het veldwerk de eerste prioriteit van het CIM. Hierna worden de
kritische parameters van het veldwerk overlopen.
Aantal en spreiding van interviews
Uiteindelijk werden er 10.063 enquêtes gerealiseerd in 11 maanden. Omwille van de vertragingen bij
IPSOS in de eerste maanden van het veldwerk, heeft de Technische Commissie een verlenging van 9
naar 11 maanden veldwerk goedgekeurd.
De enquêteurs kunnen niet vrij kiezen wie en waar ze interviewen. Zij krijgen van het instituut
routebladen waarop staat in welke buurt en tussen welke adressen ze kunnen kiezen. Aan de basis is
de selectie van adressen representatief voor alle Belgische arrondissementen. Dat neemt niet weg dat
door omstandigheden of een verschillende graad van medewerking er tijdens het veldwerk toch een
afwijking van de ideale verdeling ontstaat.
Hieronder de verdeling van het aantal interviews per dag van de week. Idealiter zijn die gelijk verdeeld
over alle werkdagen en zaterdag+zondag.
Grafiek 1. Verdeling van interviews per dag van de week.
0
400
800
1.200
1.600
2.000
Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saterday +Sunday
Unweighted Weighted Objectif
7
Er werden teveel interviews afgenomen op woensdag maar deze afwijking wordt gecorrigeerd in de
weging van de resultaten en de impact op de resultaten is te verwaarlozen.
Er wordt ook verwacht dat 46% van de interviews afgenomen wordt op werkdagen na 17u of in het
weekend. Deze verdeling garandeert in principe dat ook werkende mensen voldoende kans krijgen om
deel te nemen aan de studie. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat er teveel geïnterviewd is na 17u of
het weekend in Luxemburg, en iets te weinig in Henegouwen. Deze afwijkingen hadden weliswaar geen
noemenswaardige impact op het aantal beroepsactieve mensen per provincie.
Grafiek 2. % Interviews na 17u of in het weekend, per provincie.
Over het geheel van de studie, was de verdeling over de provincies zeer goed. Het verschil tussen de
ongewogen en de gewogen resultaten was miniem, zoals blijkt uit de onderstaande grafiek.
Grafiek 3. Verdeling van interviews per provincies vóór en na weging.
0%
4%
8%
12%
16%
20%
Unweighted Weighted
00%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Real. Objectif
8
Spreiding van interviews in de tijd
Zoals eerder aangegeven, had IPSOS moeilijkheden om het veldwerk op kruissnelheid te krijgen. Dat
blijkt duidelijk uit het hoogteverschil in de blauwe balken S1 en S2 in de onderstaande grafiek.
De achterstand in het eerste semester is voor deze editie van de persstudie gecorrigeerd door weging
van semester x Nielsen. Het verschil in de blauwe balken is daardoor verdwenen in het finale resultaat
(de oranje balken S1 en S2 zijn gelijk).
Deze correctie belet niet dat de verschillen tussen de trimesters, ook na weging van de semesters, niet
volledig weggewerkt zijn en dat de verdeling bijgevolg verre van ideaal is.
Grafiek 4. De verdeling van interviews per trimester (T) en semester (S).
Om die reden is nagegaan of er per trimester belangrijke verschillen zijn in de bereikscijfers per
perscategorie. In de onderstaande grafiek valt op dat het bereik van de gratis regionale pers terugvalt
in het vierde trimester. Het bereik van de kranten lijkt dan weer hoger in het eerste en vierde trimester.
Grafiek 5. Bereik per perscategorie per trimester.
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
T1 T2 T3 T4 S1 S2
Unweighted Weighted
0
20
40
60
80
100
120
Dailies Suppl. PRG Monthlies Weeklies
Evolutions Reach trimestres
T1 T2 T3 T4
9
Toch gaat het hier niet om een zuiver effect van seizoenaliteit. In Grafieken 6 tot 9 staat de verdeling
van het aantal interviews per maand voor alle provincies:
- in Limburg, Henegouwen en Luik was de spreiding vrij normaal,
- in Oost-Vlaanderen, West-Vlaanderen en Luxemburg is te snel gestart,
- in Antwerpen, Vlaams-Brabant en Brussel 19 is te traag gestart,
- in Namen en Waals-Brabant was de spreiding zeer onregelmatig.
Grafiek 6-9. Aantal interviews per maand en per provincie
uitgedrukt als index van het verwachte aantal (=100)
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Fairly normal
Limburg Hainaut Liège
-
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Too fast
East Flanders West Flanders Luxembourg
10
De sterke concentratie van interviews in Brussel in het vierder trimester speelt de kranten en gratis
regionale pers parten: het bereik van de kranten stijgt hierdoor, dat van de gratis regionale pers (enkel
vertegenwoordigd door Vlan) daalt.
De gratis regionale pers wordt vanaf het derde trimester ook getroffen door de naamsverandering en
logowijziging van De Streekkrant naar Deze Week. Dit gaat in een eerste fase altijd gepaard met een
daling van herkenning en verklaard bereik.
Er dient te worden opgemerkt dat deze verschillen tussen provincies geen grootte Noord/Zuid
onevenwicht creëren tussen S1 en S2.
-
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Too Slow
Antwerp Flemish Brabant Brussels 19
-
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Irregular
Namur Walloon Brabant
11
Conclusies veldwerk
Er zijn geen betekenisvolle afwijkingen van het aantal interviews na 17u of in het weekend, noch per provincie op jaarbasis. Er zijn kleine afwijkingen van het aantal interviews per dag van de week (m.n. woensdag) en per semester die gecorrigeerd worden via weging. Afwijkingen in de spreiding van interviews per provincie, per maand zijn niet volledig gecorrigeerd en spelen een rol in het verschil in bereik per perscategorie tussen de trimesters.
12
2. Interview(er)s
Rotatie volgorde periodiciteiten en titels
In de persstudie wordt de volgorde van dagbladen (D), weekbladen (W) en maandbladen (M) volgens
een bepaald schema gevarieerd. In Grafiek 10 wijkt de werkelijke (blauwe) verdeling nauwelijks af van
de gewenste (oranje) verdeling.
Ook het verschil tussen reële en gewenste titelvolgorde AZ-ZA is miniem.
Grafiek 10. Variatie van volgorde periodiciteiten, en titelvolgorde (AZ-ZA).
Contactprocedure
Het aantal contacten dat nodig is om een interview uit te voeren, is tegelijk een graadmeter van de
effectiviteit van interviewers én van de responsbereidheid van de gecontacteerde mensen. In een
ideale wereld blijft dit aantal over verschillende edities van eenzelfde studie best constant: dat is een
bevestiging van de kwaliteit van de interviewers en het feit dat mensen ongeveer in dezelfde mate
bereid zijn om mee te werken aan het onderzoek. Dat laatste komt de representativiteit ten goede.
Uit Tabel 1. blijkt dat er op dit punt geen noemenswaardig verschil is tussen dit veldwerk en het vorige.
Tabel 1. Aantal contacten nodig om een interview uit te voeren.
2017 2015
Rang adress 4,5 4,5
Rang contact 5,6 5,8
% adress 1-5 63,6% 70,5%
% adress 6-10 24,1% 23,5%
% adress 11-20 12,2% 6,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
M - W - D W - M - D M - D - W D - M - W W - D - M D - W -M AZ ZA
Rotations / AZ-ZA
Real.
Obj.
13
Gemiddelde duur van de interviews
Te lange interviews zijn een risico voor de kwaliteit van de antwoorden. Vijf tot tien jaar geleden
duurden persinterviews gemiddeld 45’, een duurtijd die respondenten nog moeilijk aanvaarden.
Tegenwoordig probeert het CIM ruim onder de 30’ te blijven. Uit Tabel 2. blijkt dat de gemiddelde
duurtijd van de interviews blijft hier met 28,6 minuten nog comfortabel onder. Ondanks de toevoeging
van vragen over magazine covers en de Net Promotor Score, duurt het interview gemiddeld minder
dan twee minuten langer dan in 2015.
Tabel 2. Gemiddelde duurtijd interviews: totaal en per deel.
2017 2015
Total duration 28,6 26,8
CASI 29,3 27,6
CAPI 26,1 23
Paper Dailies + Suppl. 3,2 2,8
Dig. Dailies + Suppl. 0,6 0,4
Paper weeklies 4,1 6
Dig. Weeklies 0,2 0,4
Paper Monthlies 4,8 4,2
Dig. Monthlies 0,3 0,1
Covers 1,7 -
NPS 1,7 -
Cinema 0,8 1,4
SD 4,0 3,2
Recruitement & contact 3,6 4,5
Others (intro, test, …) 3,6 3,8
Ervaring van de enquêteurs met de persstudie
In Grafiek 11 staat de verdeling van het aantal interviewers (verticale as) per ervaringsklasse
(horizontale as), dit is het aantal interviews afgenomen over de duurtijd van het volledige veldwerk.
Grafiek 11. Het aantal interviewers x hun aantal afgenomen interviews (per frequentieklasse).
0
10
20
30
40
50
60
# in
terv
iew
ers
# interviews
2017
2015
14
Het hoge aantal enquêteurs met minder dan 50 interviews (blauwe balken links) zijn een indicatie van
de problemen die IPSOS had om enquêteurs op de persstudie te houden. Eén en ander betekent dat
er méér enquêteurs op deze persstudie hebben gewerkt (met een gemiddeld lager aantal interviews)
dan in vorige edities.
Vroeger had dit impact op de resultaten van de studie omdat de interviewers toen zelf het volledige
interview afnamen. Tegenwoordig is de (gedeeltelijke) tussenkomst van de interviewer nog slechts
nodig in 20% van de gevallen, 80% gebeurt in CASI (Computer Assisted Self Interviewing). De
verwachting is dus dat de ervaring met de persstudie geen impact meer heeft op de leescijfers.
In Grafiek 12 staat de verdeling van het totaal aantal gelezen titels per ervaringsklasse van de
interviewer (per klasse van het aantal afgenomen interviews). Hieruit blijkt geen onmiddellijk verband
meer tussen leesniveau van de respondent en de ervaring van de interviewer.
Grafiek 12. Aantal gelezen titels per frequentieklasse van aantal afgenomen interviews
De inzet van Franse enquêteurs
Om de achterstand in het veldwerk weg te werken, heeft IPSOS beroep gedaan op Franse enquêteurs
van de IPSOS FRANCE. In Tabel 3 staat de verdeling tussen van Belgische en Franse enquêteurs en het
aantal interviews waarvoor ze verantwoordelijk waren. 10,4% van de interviews werd afgenomen door
Franse enquêteurs.
Tabel 3. Verdeling per nationaliteit van aantal interviewers en interviews
Nationality interviewer # Interviewers # Interviews Avg
Belgium 118 9.013 76
France 15 1.050 70
Total 133 10.063 76
0
2
4
6
8
10
12
# ti
tres
lus
# interviews
Number of Titles ever Read
15
De inzet van Franse enquêteurs liep van eind november 2016 tot begin februari 2017 maar werd
uiteindelijk herhaald tussen maart en mei 2017, zoals blijkt uit Grafiek 13. Deze inzet is uiteraard
beperkt tot Brussel en de Franstalige provincies, al blijkt uit Tabel 4 dat ook 14 Nederlandstalige
bewoners uit de hoofdstad geïnterviewd werden door Franse enquêteurs.
Grafiek 13. Verdeling van interviews door Franse enquêteurs per maand.
Tabel 4. Verdeling van interviews door Franse enquêteurs per regio.
Belg. French Belg. French
Niels.3 NL 110 14 88,7% 11,3%
Niels.3 FR 597 468 56,1% 43,9%
Niels. 4 1224 330 78,8% 21,2%
Niels. 5 1459 238 86,0% 14,0%
De vraag is natuurlijk of de inzet van buitenlandse enquêteurs enige impact heeft gehad op de
resultaten van de persstudie. De duurtijd en het % CASI interviews (Tabel 5) en de leesniveaus (aantal
gelezen titels in Tabel 6) zijn hiervoor een rechtstreekse indicatie.
Tabel 5. Lengte en % CASI interviews voor Belgische en Franse enquêteurs.
Belgian French
Average Duration 00:31:06 00:30:25
CASI 78,5% 84,0%
Franse enquêteurs lijken een fractie sneller, allicht omdat zij iets meer CASI interviews konden doen.
0
50
100
150
200
250
300
Nov. Dec. Jan. Feb. Mar. Apr. May
Enquêtes FR
16
Het aantal gelezen titels ligt in Franse interviews bijna steeds iets hoger dan in interviews van Belgische
enquêteurs maar deze grootteorde van verschillen kan verklaard worden vanuit verschillen in
ondervraagde profielen.
Tabel 6. Aantal gelezen titels per categorie voor Belgische en Franse enquêteurs.
Belgian French Total
Dailies LT 1,8 2,4 2,1
Dailies LDP 0,6 0,7 0,6
Weeklies LT 2,4 2,5 2,4
Weeklies LDP 0,9 0,9 0,9
Monhtlies LT 1,3 1,7 1,5
Monhtlies LDP 0,4 0,7 0,5
PRG LT 0,4 0,5 0,5
PRG LDP 0,2 0,2 0,2
Conclusies interview(er)s
De rotatie van volgorden van periodiciteiten en titels is normaal verlopen.
Er zijn geen indicaties van problemen in de contactprocedure.
De interviews duurden logischerwijze bijna twee minute langer dan in 2015 maar bleven onder de 30’.
Er waren duidelijk problemen met interviewer retentie maar zonder zichtbare impact op leesniveaus.
De import van Franse interviewers is een ‘originele’ oplossing van capaciteitsproblemen in het
veldwerk maar heeft de leesniveaus niet geschaad.
17
3. Papier + Digitale versies Het Strategisch Comité Pers van het CIM heeft beslist dat de nieuwe currency in Pers het
gemeenschappelijk bereik van papieren en digitale (replica) versies (P+D) wordt. Dit is in principe de
beste schatter van het advertentiebereik van vandaag. Het zijn dan ook deze currency gegevens die
eerst aan de sector gepresenteerd werden en waarvan, tegen het methodologisch advies uit de
inleiding in, hier de evolutie sinds 2015 wordt geanalyseerd.
Evolutie van bereik P+D in functie van titelgrootte
Het zou niet mogen dat er een duidelijk verband is tussen titelgrootte en de grootte van het verschil
in bereik 2015 – 2017. Dat zou een aanduiding zijn dat er een systeemfout zit in de studie waardoor
het niet langer mogelijk zou zijn om evoluties te interpreteren omdat ze op drijfzand gebouwd zijn.
In Grafiek 14 staat voor alle titels (met verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie in % tussen
2015 en 2017 (de verticale as) in functie van titelgrootte (de horizontale as). Het kolossale bereik van
de gratis regionale pers drukt de wolk met punten aan de linkerkant van de grafiek enigszins samen.
Het zwaartepunt van de wolk ligt weliswaar onder de 0%-lijn (er zijn meer verliezers dan winnaars),
maar het is niettemin duidelijk dat de spreiding van positieve en negatieve evoluties onafhankelijk is
van de grootte van de titels.
Grafiek 14. Evolutie bereik P+D (V) in functie van titelgrootte 2017 (H)
Evolutie van bereik P+D en totaal meetbare verspreiding
De verwachtingen van de meeste uitgevers inzake de bereiksevolutie van hun titels wordt grotendeels
gevoed vanuit hun kennis van de evolutie van de verspreiding. In Grafiek 15 staat voor alle titels (met
verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie in bereik tussen 2015 en 2017 (de verticale as) in
functie van de evolutie van de totaal meetbare verspreiding (de horizontale as).
Die relatie lijkt vrijwel onbestaande voor kranten, gratis regionale pers en maandbladen, en zeer matig
voor de weekbladen. Bij de titels boven de rode lijn is de evolutie in leesbereik beter dan in
verspreiding, voor titels onder de rode lijn geldt het omgekeerde: de evolutie in leesbereik is slechter
dan in verspreiding.
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Evo
luti
on
20
15
-20
17
Reach %
Evolutions P+D x size
Dailies
Monthlies
PRG
Suppl.
Weeklies
18
Grafiek 15. Evolutie bereik P+D (V) in functie van evolutie totaal meetbare verspreiding (H)
Conclusie Papier + Digitale versies
De evolutie van de nieuwe currency Papier + Digitale versies is onafhankelijk van de titelgrootte. Op
zich geen nieuws, maar noodzakelijk om methodologische problemen op dit niveau uit te sluiten.
Een vergelijking van de evolutie in de nieuwe currency met de evolutie in de totale meetbare
verspreiding leert dat er geen (kranten, gratis regionale pers en maandbladen) tot een zwak
(weekbladen) verband is tussen deze twee parameters.
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Rea
ch e
volu
tio
n
Total Measurable Circulation
Dailies
Monthlies
Suppl.
Weeklies
PRG
19
4. Papier
Evolutie van bereik P en totaal meetbare verspreiding
Gegeven het zwakke verband tussen de evolutie in Papier + Digitale versies, rijst de vraag of het bereik
van Papier wél de evolutie van de verspreiding volgt. Het is immers bekend dat de boekhoudkundige
weerslag van de verspreiding voor digitale versies (zoals opgenomen in de CIM Echtverklaring) in het
algemeen te verwaarlozen is.
Grafiek 16. Evolutie bereik P (V) in functie van evolutie totaal meetbare verspreiding (H)
Opgelet: DataNews is niet opgenomen in deze grafiek omdat de evolutie in LDP groter is dan +40%.
Grafiek 16 lijkt zeer sterk op Grafiek 15. Het enige verschil is dat de blauwe krantenwaarden zich lager
verspreiden, dichterbij de paarse as. Maar het verband tussen de evoluties in bereik en verspreiding
blijft matig tot onbestaande voor de andere periodiciteiten.
Evolutie van primaire lezers en betaalde verspreiding
De onderzoeksliteratuur van de laatste vijftig jaar bevestigt dat het verband tussen persbereik en
verspreiding door tientallen tussenvariabelen beïnvloed wordt. De vergelijking van leesbereik en
verspreiding blijft dan ook een hachelijk onderneming. In België is de meest directe link in principe die
tussen primaire lezers (die een exemplaar voor zichzelf gekocht hebben) en de betaalde verspreiding.
In Grafiek 17 staat voor alle titels (met verschillende kleuren per perscategorie) de evolutie van het
aantal primaire lezers in % tussen 2015 en 2017 (V) en de evolutie van de betaalde verspreiding (H).
Visuele inspectie leert dat kranten opnieuw dichter bij de paarse diagonaal liggen
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
00%
10%
20%
30%
40%
-50% -40% -30% -20% -10% 00% 10% 20% 30% 40%
Rea
ch e
volu
tio
n
Total Measurable Circulation
Dailies
Monthlies
Suppl.
Weeklies
PRG
20
Grafiek 17. Evolutie primaire lezers (V) in functie van evolutie betaalde verspreiding (H)
Verspreiding als verklaring van evoluties in bereik
De grafieken hierboven zijn voor interpretatie vatbaar. Een andere manier om het verband te
onderzoeken tussen evoluties in bereik en verspreiding is om de correlatie (r) tussen deze cijferreeksen
te berekenen. Het kwadraat van deze correlatie (r²) geeft het % verklaarde variantie: in welke mate
laat de evolutie in de verspreiding toe om de geobserveerde evoluties in bereik te verklaren of
voorspellen.
In tabel 7 staat het resultaat van deze berekening voor kranten, weekbladen en maandbladen in het
noorden en in het zuiden van het land.
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Evo
luti
on
Pri
mar
y re
ader
s
Paid Circulation
LDP primary x Paid Circulation
Dailies
Monthlies
Weeklies
21
Tabel 7. Het % door verspreidingsevolutie verklaarde variantie in bereiksresultaten.
P + D x Totaal meetbare verspreiding
ALL FR NL
PQ 2,0% 49,8% 4,3%
Weeklies 25,6% 46,6% 26,9%
Monthlies 0,6% 3,5% 0,5%
P x Totaal meetbare verspreiding
ALL FR NL
PQ 19,4% 62,4% 61,4%
Weeklies 22,8% 47,0% 22,1%
Monthlies 0,1% 1,6% 0,3%
Primaire lezers x betaalde verspreiding
ALL FR NL
PQ 84.3% 62.4% 97.0%
Weeklies 43.1% 65.6% 59.0%
Monthlies 2.3% 5.5% 11.2%
Conclusie over bereiksevolutie en verspreiding
Het is duidelijk dat de digitale versies van kranten het verband tussen het leesbereik en de verspreiding
versluieren. Dat verband is er wel degelijk, zeker tussen primaire lezers en betaalde verspreiding.
Ook bij weekbladen is er een verband. Maar dat is pas overtuigend op het niveau van primaire lezers
en betaalde verspreiding.
Bij maandbladen, met traditioneel kleinere oplages en hogere aantallen lezers per nummer, is het
verband zwak.
Geen verklaring voor kranten / maandbladen
Matig verband voor weekbladen
Spectaculaire stijging verband bij kranten
Matig verband voor weekbladen
Nog altijd geen verklaring voor maandbladen
Spectaculaire stijging verband bij Nl kranten
Significante stijging bij weekbladen
Marginale verklaring bij Nl maandbladen
22
5. Digitale versies
Evolutie van P en van D
Compenseert de groei van digitale versies het verlies van bereik voor papier ? In Grafiek 18 wordt de
evolutie in absolute aantallen digitale versies (V) afgezet tegenover de evolutie in absolute aantallen
digitale versies van papieren exemplaren (H).
Het gaat hier opnieuw om verklaard leesgedrag in de CIM Pers bereiksstudie. De paarse diagonaal
scheidt titels die meer lezers van digitale versies winnen dan lezers van papieren edities (rechts boven)
van de titels die meer lezers van papieren edities verliezen dan ze lezers van digitale edities winnen
(links onder).
Nogal wat kranten, vooral aan de Nederlandstalige kant, zitten aan de ‘winnende kant’. Bij magazines,
daarentegen, zijn het de uitzonderingen die meer digitale versie lezers winnen dan ze lezers van papier
verliezen.
Grafiek 18. Evolutie aantal digitale versies (V) in functie van evolutie aantal papieren exemplaren (H)
Extra bereik door digitale versies in functie van titelgrootte
Een kleine methodologische verificatie bestaat erin om de incremental van digitale versies bovenop
bereik van de papieren titel, te analyseren in functie van het bereik van de papieren titel. In principe is
er géén reden om aan te nemen dat er een verband is, tenzij dat de steekproefgrootte kleinere titels
zou bevoordelen of benadelen.
In Grafiek 19 wordt het de procentuele winst in bereik dankzij digitale versies (V) uitgezet tegenover
het papieren titelbereik (H), hier uitgedrukt in reach %.
-50.000
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
-35
0.0
00
-30
0.0
00
-25
0.0
00
-20
0.0
00
-15
0.0
00
-10
0.0
00
-50
.00
0 -
50
.00
0
10
0.0
00
Evo
luti
on
Dig
ital
ver
sio
ns
Evolution Paper
Evolution # P vs # DDeclared NRS
Dailies FR
Dailies NL
Monthlies
Weeklies
Suppl.
Net profit
from digital versions
Net loss
23
Het zal onmiddellijk duidelijk zijn dat de kleur (de categorie van perstitel) belangrijker lijkt dan de
grootte van de papieren titel. Er is geen incremental bij de gratis regionale pers. Er is een belangrijke
incremental bij kranten. Bij magazines kan er moeilijk van een algemene trend gesproken worden.
Eén ding is alvast zeker: de procentuele winst door digitale versies hangt niet af van de grootte van het
bereik van de papieren versies.
Grafiek 19. % Winst in bereik door digitale versies (V) in functie bereik papieren versie (H)
Extern benchmarks voor digitale versies ?
Het moet toch een koud kunstje zijn om het verklaarde bereik van digitale versies af te zetten
tegenover de digitale verspreiding volgens de CIM Echtverklaring, of, nog beter, het gemeten bereik
van digitale versies in de CIM Internet studie.
Helaas, is dit niet het geval:
- In de CIM Echtverklaring wordt enkel rekening gehouden met de betaalde digitale
verspreiding. Abonnementen die toegang geven tot papier én digitale versies worden m.a.w.
niet opgenomen in de digitale verspreiding.
- Tot op vandaag meet de CIM Internetstudie géén digitale versies van perspublicaties en dit is
door het Strategisch Comité Pers ook niet langer als prioritair gekwalificeerd.
Meet deze studie wel digitale versies ?
Eerder werd al aangegeven dat in de analyse van het P + D bereik, de digitale versies grotendeels de
tendensen in het papieren bereik versluieren. De incremental door digitale versies wordt weliswaar
niet artificieel gedreven door de grootte van het papieren bereik, maar bij gebrek aan externe
benchmarks is de vraag legitiem of de vraag naar digitale versies wel zuiver het beoogde lezen van
‘digitale replica versies’ meet.
Deze vraag is geen detail. In de vragenlijst van de persstudie 2017 werden er enkele nieuwe vragen
toegevoegd (coverbereik magazines, aanraden van titel aan vrienden) en is er tegenover de oude
vragenlijst slechts één wijziging doorgevoerd, nl. in de sequens die de respondent toelaat om het lezen
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Incr
emen
tal D
igit
al v
ersi
on
s
Reach Paper in %
Size of Paper x Incremental Digital versions
Dailies Monthlies Suppl. Weeklies PRG
24
van papieren versies te onderscheiden van digitale versies en het bezoeken van de website. Eén en
ander wordt duidelijk uit de vergelijking van de basisvraag ‘Totaal lezen’ in de editie 2015 en in de
editie 2017.
De vraagtekst bleef ongewijzigd maar de structuur van de antwoordalternatieven is gewijzigd:
- In 2015 werd bij aanvang in de antwoordalternatieven enkel onderscheid gemaakt tussen
‘papieren versie’ en ‘digitale versie of website’.
- In 2017 wordt van bij aanvang in de antwoordalternatieven onderscheid gemaakt tussen
‘papieren versie’, ‘digitale versie’ en ‘website’.
Het verschil oogt niet spectaculair maar kan wel impact hebben op de resultaten.
De hamvraag is evenwel of deze ‘bijna identieke vraag’ in 2015 op dezelfde manier geïnterpreteerd
werd als vandaag in 2017 ? In 2015 begonnen persapplicaties op te komen, in 2017 zijn persapplicaties
geweldig gegroeid. Hoe moet de gebruiker van persapplicaties op deze filtervraag antwoorden ? Het
enige wat zeker is, is dat het niet om de papieren versie gaat. De (meestal) hybride applicaties van
Logo P
Logo D/W
Logo
P
Logo
D/W
Logo P
Logo D/W
Title
Title
20
15
20
17
25
vandaag laten zowel een lectuur van digitale (replica) versies toe, als het surfen naar artikels alsof het
om de website gaat.
Het is met andere woorden méér dan onwaarschijnlijk dat het antwoordalternatief ‘Digitale versie’
enkel naar ‘de .pdf’ versie van een editie verwijst. De Technische Commissie Pers zal op dit punt in de
vragenlijst ingrijpen. In afwachting van meer nauwkeurige resultaten, rijst de vraag of er tussen de
persstudies 2015 en 2017 geen verschuiving is gebeurd van websites naar digitale versies?
Grafiek 20 zet de evolutie van het aantal (zelf verklaarde) lezers van digitale versie uit tegenover het
aantal (zelf verklaarde) bezoekers van de website van een titel. De paarse lijn geeft het evenwicht weer
tussen de winst in digitale versies en het verlies in website (of omgekeerd verlies in digitale versies en
winst in website). In de praktijk is het natuurlijk quasi onmogelijk om een winst in digitale versies
éénduidig te interpreteren als een verlies van bezoekers op de website. Bij kranten toont de blauwe
trendlijn dat er een hoge positieve correlatie is tussen de groei van D en de groei van W.
Grafiek 20. Evolutie aantal lezers digitale versies vs. bezoekers website.
Conclusie digitale versies
Een beperkt aantal titels, vooral kranten, winnen meer lezers van digitale versies dan dat ze lezers van
de papieren versie verliezen.
De winst in bereik vanuit digitale versies lijkt geen artefact dat gebonden is aan de grootte van de
papieren titel maar het CIM beschikt vandaag niet over onafhankelijke benchmarks (bijv. een passieve
meting) om het verklaarde leesgedrag van digitale versies, al was het maar in volume, te verifiëren.
Een detailanalyse van de vragenlijst doet vermoeden dat het bereik van digitale versies in deze studie
niet zuiver het bereik van ‘replica’ versies van een editie meet maar wellicht ‘vervuild’ is door het
bereik van persapplicaties.
Er zijn géén harde aanwijzingen voor een systematische overdracht van websitebezoekers naar lezers
van digitale edities. Bij kranten lijkt het er eerder op dat de evolutie van beide hand in hand gaan. Bij
magazines is het niet mogelijk om een overdracht van bereik helemaal uit te sluiten.
-50.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
-100.000 -50.000 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000
Evo
luti
on
Dig
ital
ver
sio
ns
Evolution Web
Evolution # D x # W
Dailies Monthlies Weeklies
Linear (Dailies) Linear (Monthlies) Linear (Weeklies)
26
6. Websites In de vorige paragraaf is er onzekerheid gerezen over de vraag wat respondenten verstaan onder
digitale versies en hoe ze hun gebruik van persapplicaties hebben omgezet in antwoorden op de CIM
persvragenlijst. Misschien is er wel in de resultaten van 2017 tegenover 2015 wel een verschuiving van
bereik van websites naar digitale versies ? Het grote verschil is dat er voor digitale versies géén externe
benchmarks bestaan, terwijl die er voor websites wél zijn.
In Grafiek 21 wordt het verklaarde bereik van websites (V) afgezet tegenover het gemiddelde gemeten
en gemodelleerd bereik in de CIM Internetstudie (H).
Grafiek 21. Verklaard vs. gemeten bereik van websites (CIM Pers vs. CIM Internet).
Het gaat hier om het gemeten bereik per dag voor kranten, per week voor weekbladen en per maand
voor maandbladen.
De correlatie tussen verklaard en gemeten bereik van de krantenwebsites is bijna perfect, zoals blijkt
uit de blauwe trendlijn in de krantengegevens die bijna samenvalt met de paarse diagonaal.
Het verband tussen verklaard en gemeten bereik van de weekbladen sites, en zeker voor maandbladen
sites, is duidelijk zwakker.
Bij de magazinepers is het gemeten bereik bijna altijd hoger dan het verklaarde bereik. Dit gaat in tegen
de observatie van onderzoekers uit de begindagen van internet dat mensen hun surfgedrag altijd
overschatten. Intussen is duidelijk dat het gemeten bereik vandaag veel meer infrequente bezoeken
integreert (met zoekmachines of sociale media als verwijzer) die door de surfer niet als dusdanig
herkend of herinnerd worden. Dit was overigens één van de kernobservaties toen de One studie in
Frankrijk overstapte van verklaard web bezoek naar de volledige fusie van de pers- en internetdata.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000
Dec
lare
d a
ud
ien
ce C
IM P
ress
Measured audience CIM Internet
Declared vs. measured website audiences
Dailies
Monthlies
Weeklies
Linear (Dailies)
Linear (Monthlies)
Linear (Weeklies)
27
Een méér gedetailleerde vergelijking van de evoluties in bereik in CIM Pers en CIM Internet in Tabel 8
loopt onmiddellijk spaak op de onvergelijkbaarheid van ‘digitale versies en websites’ aan de éne kant
(CIM Pers), en het onderscheid tussen applicaties en websites aan de andere kant (CIM Internet).
Tabel 8. Evoluties in digitaal bereik volgens CIM Pers en CIM Internet.
Conclusie Websites
De vergelijking van verklaard en gemeten webbereik doet vermoeden dat het verklaarde webbereik in
de Persstudie 2017 een betrouwbare indicator is (zij het onderschat voor magazines).
Voor het overige is er geen peil op te trekken inzake de evoluties per ‘platform’ tussen de Persstudie
en de Internetstudie.
Evolution 2015-2017
NRS Surfers Gemius UB (Daily Avg.)
D W D+W APP SITES APP+SITES
TOTAL DAILIES 119,5% 13,5% 37,4% 44,09% 9,2% 11,4%
TOTAL WEEKLIES 66,9% -20,4% -1,8% 31,8% 31,8%
TOTAL MONTHLIES 71,8% 4,5% 15,7% 37,2% 37,2%
28
7. Total Brand Het Total Brand bereik is belangrijk voor uitgevers die de gebundelde kracht van hun merken, over alle
platformen en uitingen heen, willen uitspelen. In Grafiek 22 wordt de evolutie van P+D (papier plus
digitale versies) afgezet tegenover de evolutie van P+D+W (Total Brand).
Grafiek 22. Evolutie P+D (V) in functie van evolutie P+D+W of Total Brand (H)
Conclusie Total Brand
Aangezien de correlatie tussen P+D en Total Brand bijna perfect is, werden er geen bijkomende
analyses uitgevoerd op Total Brand.
-350
-300
-250
-200
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
-350 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 50 100 150
Evo
luti
on
Bra
nd
20
15
-20
17
Evolution P+D 2015-2017
Evolution P+D vs Total Brand (P+D+W)
Dailies Suppl Weeklies Monthlies
29
8. Een historisch perspectief Een oud Chinees gezegde stelt: “Bekijk nieuwe CIM Pers resultaten altijd vanuit een lange termijn
perspectief”. Het is al lang bekend dat 10.000 interviews geen luxe is om de pers in twee totaal
verschillende markten te meten. Een zekere volatiliteit maakt deel uit van het DNA van de CIM
Persstudie. Elke uitgever herinnert zich wel een editie met onverwachte resultaten die in een volgende
editie ‘gecorrigeerd’ werden of die toch min of meer in een lange termijn trend passen.
Dat is voor deze nieuwe CIM Pers studie niet anders. Het is onbegonnen werk om dit in detail en op
langere termijn te doen voor alle titels die deelnemen aan het CIM onderzoek. Wat wel kan is om de
evolutie van de huidige currency (P+D) tussen de persstudies 2014-2015 te vergelijken met de evolutie
tussen 2015-2017. In Grafiek 23 werden de evoluties voor alle titels omgezet in indexen, waarbij 100=
géén verandering. Dat laat toe om alle titels toe te wijzen aan één van de vier kwadranten:
- dubbel winst, in 2015 én in 2017 (rechtsboven),
- dubbel verlies, in 2015 én in 2017 (linksonder),
- winst in 2017, na verlies in 2015 (linksboven),
- verlies in 2017, na winst in 2015 (rechtsonder).
Grafiek 23. Evolutie P+D currency 2015-2017 (V) x evolutie 2014-2015 (H)
Ter herinnering: het CIM beveelt de markt aan om de laatste twee persstudies NIET te vergelijken (cfr.
p.5). Maar aangezien niet menselijks het CIM vreemd is, vergelijken we toch even de evoluties in de
laatste persstudies. Daarbij dient opgemerkt dat 2015 ‘een goed persjaar’ was…
30
Het is duidelijk dat er op het niveau van de P+D currency in de editie 2017 minder winnaars zijn dan
verliezers. Toch signaleren we dat alle titels die in Grafiek 24 boven de paarse diagonaal staan, een
positief verhaal hebben: ze realiseerden 2x winst, of het verlies in 2017 is kleiner dan de winst van
2015, of nog, de winst van 2017 is groter dan het verlies van 2015.
Grafiek 24. Interpretatie evoluties.
Conclusie historisch perspectief
Deze paragraaf dient enkel als reminder dat het resultaat van een CIM Persstudie óók altijd in een
langere tijdslijn moet geplaatst worden, zeker als de vorige editie 2015 ‘een goeie CIM’ was.
Dat belet uiteraard niet dat een derde van de perstitels voor de tweede keer op rij bereik verliest. Maar
voor alle andere is het CIM Pers verhaal ofwel positief ofwel genuanceerd.
Na deze algemene analyses, besluiten we deze methodologische validering met 2 specifieke vragen:
- Zijn er geen provincies met erg afwijkende resultaten ?
- Loopt er iets mis met de meting van de gratis pers ?
Beide vragen werden vanuit de markt teruggespeeld aan de Permanente Structuur en worden hierna
beknopt behandeld.
31
9. Brussel, een geval apart? Waarom zijn de resultaten in Brussel zo anders dan voor andere Franstalige provincies ?
Deze vraag komt bijna bij elke CIM publicatie terug. Brussel is natuurlijk zéér belangrijk in de Franstalige
markt, verschilt als grootstad bijna per definitie van de andere provincies en is voor specifieke
Franstalige titels de dominante verspreidingsregio. De vraag of Brussel afwijkt van de andere
provincies is hier op twee manieren onderzocht.
In een eerste analyse werden de gekwadrateerde verschillen tussen 2015 en 2017 voor alle titels
opgeteld per provincie. Deze ‘Sum of Squares’ is een indicator van de globale grootteorde van
verschillen. Tabel 9 toont aan dat Brussel in 2017 helemaal niet méér onstabiel is dan andere
provincies. Het is integendeel de provincie Namen die de kampioen is van de grote verschillen.
Tabel 9. De gesommeerde verschillen 2015-2017 van alle Franstalige titels per provincie
Een andere manier om de evoluties van Franstalige titels in Brussel te analyseren is om de evolutie in
Brussel (uitgedrukt in verschilpercentage 2015-2017) te vergelijken met de evolutie in alle andere
Franstalige provincies. Dat wordt weergegeven in Grafiek 25.
Uit deze grafiek blijkt dat er geen systematisch verband is tussen de evoluties in Brussel en elders.
Brussel kan dus zijn reputatie als afwijkend regio voor Franstalige titels in deze editie niet waar maken.
Grafiek 25. Evolutie in Brussels vs. andere Franstalige provincies
Conclusie Brussel
Brussel is geen geval apart.
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Oth
ers
Bruxelles
Evolutions % LDP Brussels s vs other
Brussels 19 Hainaut Liège Luxembourg Namur Wal. Brabant
Sum of squares 403,76 466,93 282,42 441,28 1062,89 246,14
32
10. West-Vlaanderen, een geval apart?
De meerderheid van de perstitels verliest bereik in West-Vlaanderen. Dat is vreemd. Was West-
Vlaanderen niet de provincie met de hoogste leesniveaus ? West-Vlaanderen werd op dezelfde manier
onderzocht als Brussel.
In een eerste analyse werden de gekwadrateerde verschillen tussen 2015 en 2017 voor alle titels
opgeteld per provincie. Deze ‘Sum of Squares’ is een indicator van de globale grootteorde van
verschillen. Tabel 10 toont aan dat West-Vlaanderen in 2017 inderdaad de kampioen is van de grote
verschillen, gevolgd door Oost-Vlaanderen.
Tabel 10. De gesommeerde verschillen 2015-2017 van alle titels per Nederlandstalige provincie
Dit beeld wordt volledig bevestigd door Grafiek 26 die de evoluties van Nederlandstalige titels in
West-Vlaanderen afzet tegenover de evoluties in de andere provincies. Voor bijna alle titels is de
evolutie in West-Vlaanderen slechter dan in andere Nederlandstalige provincies.
Grafiek 26. Evolutie in West-Vlaanderen vs. andere provincies
-60%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Oet
her
s
West Vlaanderen
Evolution LDP West-Vlaanderen vs others
West Flanders Antwerp East Flanders Flemish Brabant Limburg
Sum of squares 699,70 217,89 511,56 302,52 262,55
33
Grafiek 27 geeft het aantal gelezen Nederlandstalige of tweetalige titels weer voor alle provincies in
2017 én in 2015. Daaruit blijkt dat West-Vlaanderen zijn status als provincie met het hoogste aantal
gelezen titels per persoon (2015) moet afstaan aan Antwerpen (2017). West-Vlaanderen situeert zich
nu in de middenmoot.
Grafiek 27. Het gemiddeld aantal gelezen titels in Nederlandstalige provincies en Brussel 19.
Dit resultaat is verrassend. Het kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden maar de
hamvraag is of er geen problemen in het veldwerk hieraan ten grondslag liggen ?
In Tabel 11 worden enkele sleutelparameters inzake de kwaliteit van het veldwerk in West-Vlaanderen
vergeleken met het nationale gemiddelde. Hier zijn geen aanwijsbare indicatoren voor afwijking in het
veldwerk in West-Vlaanderen. Het aantal benodigde adressen om een succesvol interview af te nemen,
ligt lager in West-Vlaanderen maar dit wordt wellicht verklaard door de lagere urbanisatiegraad in
West-Vlaanderen.
Tabel 11. Veldwerk parameters voor West-Vlaanderen vs. België
West Flanders Belgium
Interviewers 10 133
17h/WE 44,1% 46,1%
Duration 00:31:10 00:30:14
CASI 80,5% 79,1%
Paper LT 8,9 8,7
Digital versions LT 1,0 1,0
Website LT 2,3 2,5
Rang contact 4,6 6,0
Rang adresses 4,2 5,0
0 2 4 6 8 10 12 14
Antwerp
Limburg
East Flanders
Flemish Brabant
West Flanders
Brussels 19
# Titles read x provinces
2015 2017
34
Een andere kritische analyse is die van leesresultaten bij enquêteurs die zowel in West-Vlaanderen als
elders hebben gewerkt. Tabel 12 toont het aantal gelezen titels dat deze enquêteurs verzameld
hebben, zowel in West-Vlaanderen als daarbuiten. Dat aantal ligt opnieuw gevoelig lager in West-
Vlaanderen en in deze vergelijking is een enquêteureffect nagenoeg onmogelijk.
Tabel 12. Totaal aantal gelezen titels in West-Vlaanderen en elders
bij enquêteurs die actief waren in West-Vlaanderen én daarbuiten.
# Paper LT West Flanders Other
Interviewers active in West Flanders & elsewhere
8,3 9,9
Uiteraard zal dit in een volgende editie van de CIM Persstudie opnieuw bekeken worden maar voorlopig zijn er geen objectief aanwijsbare parameters die toelaten om de validiteit van de leesdaling in West-Vlaanderen op methodologische gronden in vraag te stellen.
Conclusie West-Vlaanderen
West-Vlaanderen is een geval apart. De vraag is alleen of de historisch hoge leesniveaus van West-Vlaanderen een uitzondering maken, dan wel de grote daling in leesniveaus vandaag. Dat kan enkel blijken uit de volgende edities van de CIM Persstudie.
35
11. Gratis pers De gratis pers in de CIM Persstudie is geen homogeen geheel. Onder de noemer ‘gratis’ vallen
uiteenlopende titels zoals Vlan, Streekkrant/Deze Week, Proximag, De Zondag, 7 Dimanche, Steps en
Metro (Nl en Fr). Wat zij gemeen hebben in deze persstudie is dat ze, op uitzondering van Zondag,
allemaal méér bereik verliezen dan dat ze hun verspreiding verlaagd hebben. Dit blijkt uit Grafiek 28.
Grafiek 28. De evolutie in bereik (V) tegenover de evolutie in verspreiding (H) van de gratis pers
Vanuit methodologisch oogpunt blijven de grijze punten (7 Dimanche, Steps en Zondag) en het hoogste oranje punt (Metro Nl) binnen een aanvaardbare tolerantiezone rond de paarse diagonaal (de lijn waarop bereik en verspreiding een identieke evolutie doormaken).
Het zijn Metro Fr (het lage oranje punt) en de gratis regionale pers (in blauw De Streekkrant/Deze Week, Proximag en partners, en Vlan) die meer dalen dan verwacht op basis van de evolutie van hun verspreiding.
De diagnose van deze daling is evenwel niet voor iedereen dezelfde.
In het eerste trimester van het veldwerk lag het bereik van Metro Fr op 66% van het uiteindelijk jaarresultaat, in het vierde trimester op 153%. Het verlies van Totaal lezers is minder dan 5%, het is het bereik in de laatste periode (en dus de regelmaat van lezen) dat sterk afneemt. Het lijkt er sterk op dat Metro Fr door een diep dal is gegaan na de aanslagen in de Brusselse metro. Eenzelfde reactie is niet zichtbaar in de resultaten van Metro Nl. De toekomst zal dan ook uitwijzen of dit een voldoende verklaring is voor het verlies van Metro Fr.
36
Streekkrant verliest bereik door de daling van zijn verspreiding gecombineerd met een naamsverandering van Streekkrant naar Deze Week in het derde trimester van het veldwerk. De impact van een verandering van naam of/en logo is helaas goed gekend in het CIM. Het kan verschillende jaren duren voor een daling van in sommige gevallen tientallen percenten terug opgehaald is in een declaratieve persstudie. Het vierde trimester van het veldwerk gaf de laagste resultaten voor Deze Week. De toekomst zal uitwijzen hoe snel de titel na de naamswijziging bereik recupereert in de CIM Persstudie.
Het verlies van Proximag en Vlan wordt al aangekondigd in het totale leesbereik, het verlies in bereik laatste periode is nog net iets groter. Proximag wordt niet geholpen in het vierde trimester door de concentratie van interviews in Brussel waar het niet verspreid wordt. Vlan kent de grootste stabiliteit doorheen het veldwerk van alle gratis regionale perstitels met trimester indexen die variëren tussen 94 en 103.
Grafiek 29 toont voor beide titels de sociodemografische variabelen waar het verlies veel groter is (links) of net veel kleiner is (rechts) ten overstaan van het algemene verlies. Het sterkste verlies treedt op bij lager opgeleiden en in de stadskernen van de 15 grootste (Franstalige) steden. De studie kan hier enkel constateren en biedt uiteraard geen verklaring van de oorzaken.
Grafiek 29. Selectiviteit van het verlies van Proximag en Vlan (uitgedrukt in het verschil tegenover het totale verlies)
Vanuit historisch standpunt valt nog op te merken dat Proximag terugvalt op het bereiksniveau van 2014, na een stijging van ca. 18% in 2015. Hetzelfde geldt niet voor Vlan dat ca. 19% lager uitkomt dan in 2014.
37
Conclusie gratis pers
Er is geen algemeen beeld voor de gratis pers, ook al verliezen bijna alle titels bereik.
Bij de grootste verliezers heeft Metro Fr wellicht gekampt met ernstige naweeën van de metro aanslag in Brussel. Metro Fr heeft het verlies in het eerst trimester geleidelijk opgehaald.
Het bereik van De Streekkrant lijdt onder de daling van de verspreiding maar sinds het derde trimester van het veldwerk ook onder de naamsverandering naar Deze Week.
Proximag is teruggevallen op het bereiksniveau van 2014, Vlan zit daar onder. Beide titels verliezen duidelijk meer bij jongeren, laag opgeleiden en in de 15 grootste stadskernen in Brussel en Wallonië. De studie zelf biedt hiervoor geen verklaring.
