Een muzikaal intermezzo van content en conversies

EEN MUZIKAAL INTERMEZZOVan content en conversies

• Preludium: Sandra Schreurs• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer• Postludium: da capo!

Overzicht

Preludium: Sandra Schreurs

• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Hoe structureren we onze content onsite?• Hoe distribueren we onze content offsite?


• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Regionale website met nieuws over Brussels gewest en rand• Gemotiveerd team van 6 fte (7/7 van 7 tot 20u)• Doelgroep: NL Brusselaars en Brussel-liefhebber (+ 18)


• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Opgericht in oktober 2004 (tvbrussel, FM Brussel, BDW)• 2004-2009: nieuwsontsluiting van partners• 2009-heden: zelfstandige redactie met eigen nieuws


• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Mix van types content• Artikels, banners en teasers


• Wie en wat is brusselnieuws.be?

• Hoe structureren we onze content onsite?• Hoe distribueren we onze content offsite?


• Hoe structureren we onze content onsite?• Inhoudstructuur volgens hoofd- en subrubrieken• Selectie van rubrieken obv inhoudelijke analyse• Evolutie met oog op periodiciteit (brussel kiest)


• Hoe structureren we onze content onsite?• Content ontsluiting via homepage en sitezones• Sitezones: bundeling van nieuws• Dossiers en reeksen• In de kijker• 5 hoofdpunten• Meeste reacties• Meest aangeraden• Per gemeente• Eigen nieuwspromo’s


• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Hoe structureren we onze content onsite?

• Hoe distribueren we onze content offsite?


• Hoe distribueren we onze content offsite?• Dagelijkse / wekelijkse nieuwsbrief met belangrijkste nieuws• Weloverwogen selectie op Facebook en Twitter


Compositie van content

Hoe structureer en analyseer je jouw content online?


• Content structureren• Content analyseren



MACRO

MESO

MICRO


SCAN

MESO

MICRO


SCAN

FOCUS

MICRO


SCAN

FOCUS

BEHAVE


home

FOCUS

BEHAVE


home

categorie

BEHAVE


home

categorie

detail

• Content structureren

• Content analyseren



Engagement Content Doelen Bestemming

SCAN

FOCUS

BEHAVE



SCAN Home

FOCUS Categorie

BEHAVE Detail



SCAN Home Abonneren

FOCUS Categorie Signaleren

BEHAVE Detail Reageren



SCAN Home Abonneren ^/homepage$

FOCUS Categorie Signaleren ^/nieuws/stad$

BEHAVE Detail Reageren ^/artikel/

Partituur voor publicaties


Hoe organiseer en distribueer je jouw content online?


• Content organiseren• Content distribueren


• Hoe onderscheiden we onze doelgroepen als persona’s?• Over welke informatie in welke formaten beschikken we?• Welke types van artikels wensen we te publiceren?• Welk proces of redactionele flow zullen we volgen?


• Hoe onderscheiden we onze doelgroepen als persona’s?

• Vraag: welke doelgroepen herkennen we?• Actie: verbeeld de doelgroep op basis van een rollenanalyse• B2B: Koppel deze rol aan een functie binnen de onderneming• B2C: Koppel deze rol aan een functie binnen de familie

• Vraag: hoe benaderen we elke doelgroep?• Actie: definieer voor elke rol een thema en type artikel


• Over welke informatie in welke formaten beschikken we?• Vraag: kunnen we bestaande informatie recuperen?• Actie: interne stakeholders bevragen over beschikbare info• Commercieel: welke wervende info is voorhanden?• Operationeel: welke technische kennis kunnen we delen?

• Vraag: kunnen we nieuwe informatie aanmaken?• Actie: bij management polsen naar beschikbare ressources


• Welke types van artikels wensen we te publiceren?• Instructief, informatief, profiel- of onderzoeksartikel• Recensie, interview, case study, etc.


• Welk proces of redactionele flow zullen we volgen?• Stap 1: Auteurs kiezen per doelgroep• Stap 2: Onderwerp, type en formaat bepalen• Stap 3: Creatie van artikel obv. beknopte KWR• Stap 4: Revisie, feedback, goedkeuring en publicatie• Stap 5: Toegankelijke archivering zonder duplicate issues


• Content organiseren

• Content distribueren


• Verkies een consistente, gefaseerde aanpak• Creëer een gezonde relatie met je doelpubliek• Analyseer waarom je publiek je content deelt


• Verkies een consistente, gefaseerde aanpak• Stap 1: luister naar en meet het potentieel publiek• Stap 2: stel een distributieschema van de content op• Stap 3: publiceer aan de hand van een content kalender• Stap 4: superviseer en reageer gepast en gevat


• Creëer een gezonde relatie met je doelpubliek• Zorg voor actuele content• Verkies kwaliteit boven kwantiteit• Controversiële, opiniërende content kan werken• Erkenning resulteert in loyaliteit• Streef een evenwichtig tempo zonder wisselingen na


• Analyseer waarom je publiek je content deelt• Om zelf waardevolle content te delen met anderen• Om zichzelf te ontplooien aan de hand van nieuwe kennis• Om relaties uit te bouwen of te onderhouden• Om voeling te houden met de actualiteit• Om hun engagement mee te delen

Mix van melodieën

Hoe bepaal je de juiste kanalen en hoe bespeel je die met jouw online content?

Mix van melodieën

• Kanalen bepalen• Kanalen bespelen

Mix van melodieën

• Kies media per contenttype of categorie• Bestaande content: detectie en analyse mediagebruik• Nieuwe content: testing obv mediakeuze

• Diep de dimensie van uw aangepast rapport uit• Bestemmingspagina (of pagina) + medium• Bestemmingspagina (of pagina) + medium + bron

Mix van melodieën

Mix van melodieën

• Kanalen bepalen

• Kanalen bespelen

Mix van melodieën

• Timing is cruciaal bij publicatie van content• Bestaande content: belang van nieuwe bezoekers• Nieuwe content: belang van terugkerende bezoekers

• Wanneer werkt welke pagina best?• Aanvulling publicatiekalender op basis van analyse

Mix van melodieën

Mix van melodieën

Concert van conversies

Hoe conversies waarderen en analyseren met oog op jouw content?


• Conversies waarderen• Conversies analyseren


• Waardering obv betrokkenheidsniveau• Gekoppeld aan niveau van betrokkenheid• Gekoppeld aan type doelconversie• Gekoppeld aan contenttype

• Instellen als doelwaarde



Engagement Content Doelen Waarde

SCAN Home Abonneren





SCAN Home Abonneren 1






FOCUS Categorie Signaleren 2





FOCUS Categorie Signaleren 2

BEHAVE Detail Reageren 3

• Analyse op basis van gemiddelde paginawaarde • Totale doelwaarde gedeeld door unieke paginaweergaves


• https://www.google.com/analytics/web/template?uid=KUO6TQLCRSKaSLbmkkjdrQ

• Primaire voorwaarden:• Doelen ingesteld• Doelen gewaardeerd


• Conversies waarderen

• Conversies analyseren


• Multi content funnels• Geen nieuwe Google Analytics feature, wel toepassing van

multi channel funnel (meervoudige trechters)• Multi content funnels = relatie tussen content en conversies• Multi channel funnels = relatie tussen kanalen en conversies

• Interactie van gebruikers met content en clusters analyseren met oog op conversie en content optimalisatie



• Content cluster: engagementgroep• Conversiesegment: eerste interactie is sociaal• Conversie: reactie op artikel


• Vaststelling: padlengte is te groot voordat directe bezoekers reageren op een artikel

• Actiepunt: padlengte verkleinen door reacties te stimuleren, zowel technisch als inhoudelijk

Dirigeer en experimenteer

Hoe experimenteer je met jouw content en optimaliseer je voor conversies?


• Content experimenten• Content optimalisatie


• Integratie Content Experimenten in Google Analytics• Split URL test op basis van doelen, e-commerce

(opbrengst en transacties), bounces, pageviews & duur • A/B of multivariate testing met max. 5 versies• Max. 12 tests simultaan, max. 3 maanden looptijd• Na 14 dagen reeds een winnaar bekend• Google Tag Manager: custom html tag


• Test brusselnieuws.be voor sharing opties op 1 pagina


• Content experimenten

• Content optimalisatie


• Start small: vermijd grootschalige experimenten• Maak een variatie per doelconversie

• Geen twijfel over winnaar installeer standaardversie• Bij twijfel over winnaar creëer extra variatie

• Bij stopzetting verwijs variaties door naar winnaar


Postludium: da capo!


• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer


• Compositie van content

• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer


• Compositie van content• Partituur voor publicaties

• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer


• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën

• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer


• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies

• Dirigeer en experimenteer

Vragen?

Daan Goor – Web Intelligence Expert

[email protected]

twitter.com/daangoor

TEL. +32(0)9 335 22 09

Een muzikaal intermezzo van content en conversies

Documents

Transcript of Een muzikaal intermezzo van content en conversies