Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010.
-
Upload
heidi-aalderink -
Category
Documents
-
view
214 -
download
1
Transcript of Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010.
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?NIMA seminar 1 juli 2010
Index
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
NIMA seminar 1 juli 2010
TNS NIPO
Auteursibolt.mulder
| © TNS
1. Sibolt Mulder: even voorstellen
2. Social Marketing: een beetje theorie
3. Stap 1: agendasetting
4. Stap 2: marktwerking: verleiden
5. Stap 3: faciliteren: gedragsbarrières verlagen vergroot bereik naar sceptici
6. Stap 4: regulering met zichtbare handhaving
7. Discussie
Senior adviseur TNS NIPO
relevante ervaring:
merkontwikkeling in verse producten
marketingplannen voor Greenery
collectieve promotiestrategie voor branchevereniging Caraibische Rumproducenten WIRSPA
collectieve marketingstrategie voor KNS (Kon. Ned. Slagersbond)
veel milieudraagvlakprojecten voor Planbureau voor Leefomgeving en VROM
veel agendasettingonderzoek voor NGO’s
Meer informatie:
020-522 54 02
Sibolt Mulder
3
Social Marketing: een beetje theorie
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Veranderen is een hordeloop over vele barrières
De omgeving van mensen beperkt mensen in hun gedrag
Sociale en persoonlijke waarden van mensen zijn heel constant
Veranderen laat eerst de nadelen voelen en pas later de voordelen
Kennis HoudingGewenst gedrag
+ =
5
Hoe gedragsverandering niet werkt
Burger/consument: veel barrières tussen willen en doen:
routine- gedrag
% duurzaam veranderde
mensen
Sociodemografie'harde' kenmerken
(leeftijd, sexe, regio, levensfase, opleidinng)
cultuur'zachte'
kenmerkenwaarden,
wereldbeeld
Mediagedragalgemeen
(en onderwerp-gebonden)
kennis over:- issue- beleid
- maatschappelijke context
functionele behoeften- begrijpelijk? - effectief?
- consequent? - kosten/baten?
- eerlijk?
waardenbehoeften- sociale identiteit
- zelfbeleving
probeergedrag
- % probeert- % afhakers- % inhakers
barrièresafbouwen of opwerpen?
Stimulibelonen?
bevestigen?
Algemene kenmerken
Domeinkenmerken
Intenties n.a.v.eerste oordeel over
productaanbod
- kennis - attitude
Interventiebeleving van
product/ dienstcommunicatie
Harde kenmerken- mate van gebruik- praktijkervaring
- persoonlijke omstandigheden
Wie je bent Wat je wil Wat je (niet) lukt Wat je uiteindelijk
doet
Wat je zoekt in domein X
9
E. Rogers: sociologisch model van 5 segmenten qua snelheid van accepteren van verandering
Early Adopters
Ambassadeurstrendsettende opinies en
gedrag, kiezen de issues, soms
vooruitlopend op beleid
Early Majority
OvertuigbarenZien het probleem, maar aarzelen over aanpak. Veranderen hun gedrag als zij overtuigd worden
van nut, noodzaak en voordelen
Late Majority
ScepticiVinden het niet hun
probleem, willen alleen gedrag veranderen als
iedereen dat doet, zullen overtreden als pakkans
* boete aanvaardbaar is.
Laggards
Principiële tegenstanders? Verzetten zich tegen
doelstellingen en maatregelen van beleid. Veranderen hun gedrag
principieel niet en zullen regels dus ook
overtreden
Innovators
Specialisten / idealisten?
Uitvinders van een maatschappelijk risico,
vechten voor agendasetting
% van populatie
Snelheid van
adoptie
5
Houdt rekening met verschillen tussen mensen Burgersegmentaties samengevat
• Hogere opleiding
• Hogere inkomens
• Abstracte denkniveaus
• Individualistisch / liberaal
• voorkeur voor economische en technische oplossingen
• willen effectiviteit & efficiency zien
• Moralistisch, socialistisch
• voorkeur voor politieke en juridische oplossingen
• wille ethische verantwoorde oplossingen
Rechts populisten
Liberale, zakelijke eliteSociale, culturele elite
Sociale populisten• Lagere opleidingen
• Lagere inkomens
• Concrete denkniveaus
6
Video: burgers over hoe je duurzaamheid moet bereiken
Luxezoeker Nationalistisch
Zakelijk / liberaal
Laag betrokken kleine wereld
Sociaal
Geëngageerd / grote wereld
(Neo)-conservatief
Abstract denkniveau Hoog opgeleid
LiberaalSociaal
Concreet denkniveau Laag opgeleid
7
Veranderstrategie in de tijd: de vorm van de segmentatiecurve bepaalt de vervolgstrategie
Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
po
pu
lati
on
Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. of p
opul
atio
n
Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. o
f p
op
ula
tio
n
Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
po
pu
lati
on
10
Van Social Marketing naar overheidsbeleid?
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Veranderingstrategie: van agendasetting tot handhaving, bereik van verandering segment voor segment uitbouwen
Early Adopters
Ambassadeurs
Early Majority
Overtuigbaren
Late Majority
Sceptici
Laggards
Principiële tegenstanders?
Innovators
Specialisten / idealisten?
% van populatie
Politieke agendasetting
Marktwerking aanbod ontwikkelen
Regulering en handhaving
Faciliteren: gemakkelijk maken
12
Veranderingstrategie: mogelijke samenwerking met maatschappelijke partijen
Early Adopters
Ambassadeurs
Early Majority
Overtuigbaren
Late Majority
Sceptici
Laggards
Principiële tegenstanders?
Innovators
Specialisten / idealisten?
% van populatie
Politieke agendasetting
Marktwerking aanbod ontwikkelen
Politiek, NGO’s & wetenschap
Overheid
(NGO’s & politiek)
Industrie & overheid
Industrie
Marktwerking
convenanten
Regulering en handhaving
Faciliteren: gemakkelijk maken
13
Stap 1: agendasetting
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Hoe kies je de juiste draagvlakstrategie? Meet eerste de vorm van de draagvlakverdeling
Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
po
pu
lati
on
Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. of p
opul
atio
n
Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. o
f p
op
ula
tio
n
Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct o
f pop
ulat
ion
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
15
Agendasetting: samenwerking met NGO’s
Milieudefensie
Aansluiten bij ieders verschillende politieke agenda’s
Rechts populisten
Liberale, zakelijke eliteSociale, culturele elite
Sociale populisten
mensenrechten, Triple-P, wereldvrede, onderwijs
ontwikkelingssamenwerking
mondiale sociale rechtvaardigheid
concurrentiepositie Nederland
technologische innovatie
mobiliteit, onderwijs, democratie, vrijheid van meningsuiting
koopkracht, werkgelegenheid
files, criminaliteit, immigratie
normen & waarden, sociale zekerheid, koopkracht, veiligheid in de wijk, ouderenzorg, gezondheidszorg
17
Type oplossingen: over links en rechts
Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete
Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete
Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal.Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie
Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal.Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie
Hoog opgeleid
Mondiale issues en oplossingen, gericht op de verre toekomst. Mag
wat kosten
Laag opgeleid
Lage kosten, gemak, direct zichtbare effecten hier en nu zijn
geloofwaardig
18
Stap 2: marktwerking: verleiden
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Marktwerking bereikt de early majority
Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
pop
ula
tio
n
Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. of p
opul
atio
n
Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. o
f p
op
ula
tio
n
Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct o
f pop
ulat
ion
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
20
Mens en gezondheid
De KNS ondersteunt de consument in zijn behoefte aan gezonde voeding en in de wens om een bewuste voedingskeuze te kunnen maken. De KNS zet zich in voor optimale voedselveiligheid, transparantie in het gebruik van voedingsmiddelen en goede producten met verantwoorde voedingswaarden, die bijdragen aan de gezondheid van de consument
Slagersvakbond KNS is om!
21
39
61
keuze pakket niets doen
24
76
keuze pakket niets doen
18
82
keuze pakket niets doen
Voorbeeld: offerbereidheid bij vlees is laag
Pakket 1:• 1 pond gehakt wordt
€ 1,25 duurder• genetische modificatie
voor diervoeders
afname landgebruik elders: 5,0%
• Pakket 2:• 1 pond gehakt wordt
€ 1,25 duurder• 1 liter melk wordt €
0,75 duurder• genetische modificatie
voor diervoeders• afname landgebruik
elders: 7,5%
• Pakket 3:• 1 pond gehakt wordt € 2,50 duurder• 1 liter melk wordt € 1,50 duurder• genetische modificatie
voor alle voedersafname landgebruik elders: 9,1%
Drie maatregelenpakketten tegen wereldwijd ruimtegebruik (ontbossing)
22
Draagvlak voor prijsverhogingen in detail
Effect op ruimte (%)
Draagvlak (%)zonder uitleg
Draagvlak (%)Met uitleg
Heffing vlees € 1,25 / pond 2,1 38 44Heffing vlees € 2,50 / pond 4,1 28 36Heffing vlees € 5,00 / pond 6,2 21 27
melk € 0,75 / liter 0,6 35 37melk € 1,50 / liter 0,9 24 26melk € 3,00 / liter 1,1 18 19
GMO dierenvoer 2,8 42 47GMO dieren + mensen 4,1 32 38
Bron: Veldkamp 200728
Stormachtige groei van kant&klaar-maaltijden in de supermarkt
Ontwikkeling Kant&klaar maaltijden uit de supermarkt (bron ACNielsen)
139157
179202 204
233
269292
346
383
454476
530
29,8 33,0 37,4 41,0 41,4 46,0 50,9 52,9 59,7 64,884,4 88,8 97,1
4,65 4,74 4,804,92 4,92
5,065,28
5,51
5,805,92
5,38 5,35 5,45
0
100
200
300
400
500
600
1995 1996 1997 1998 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
miljo
en e
uro
/ k
ilo
0
1
2
3
4
5
6
7
Pri
js p
er
kilo
Miljoen Euro
Miljoen kilo
Prijs per kilo
Toch: met minder vlees kan je blijven verdienen
23
Stap 3: faciliteren: barrières verlagen vergroot bereik naar sceptici
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Drempels verlagen met zachte dwang bereikt de late majority
Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
pop
ula
tio
n
Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. of p
opul
atio
n
Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. o
f p
op
ula
tio
n
Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct o
f pop
ulat
ion
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
25
Burgers willen ook dat anderen hun keuzestress oplossenvoorbeeld: draagvlak maatregelen tegen CO2-uitstoot
Milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa
Strengere productie-eisen binnen Europa, waardoor het leven 0,5% duurder wordt
Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr
Verlaging maximumsnelheid tot 100 km/u in heel Nederland
milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa
Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen
Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr
Verlaging maximumsnelheid tot 80 km/u rond steden en 100 km/u in rest Nederland
milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa
Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen
Beleidspakket met maximaal draagvlak
Meerderheidspakket Beleidspakket met maximaal milieueffect
17% reductie
50% draagvlak*
* t.o.v. niets doen16,5% reductie
52% draagvlak
8% reductie
70% draagvlak17% reductie17% reductie
50% draagvlak*
Kan de overheid de verwarde burger helpen?
Marktwerking met regulering: wat is de juiste combinatie?•Veel burgers zijn blij met keuzevrijheid•Andere burgers zijn ook blij als de overheid hun keuzestress samen met het bedrijfsleven oplost
27
Merkttrouw voor campagne
Case: pretest van campagne onthulling greenwashing: valse groene claims
Merkttrouw na campagne
93
94
94
91
5 33
33
602
3
0
3 6
6
4 32
34
62
61
57
Totaal (gem)
Nuon (n=160)
Essent (n=160)
Eneco (n=178)
Entrenched Average Shallow Convertible
41
48
43
33
39 38
41
320
16
19
24 43
38
36 43
30
5
2
3
Totaal (gem)
Nuon (n=160)
Essent (n=160)
Eneco (n=178)
Entrenched Average Shallow Convertible
Pers campagne
Naming & shaming
Gevaar! Reputatierisico bij greenwashing
29
Hoe zorgen we voor preventie, minder verspilling en meer hergebruik en recyling?
Van voedsel gaat 30-50% verloren in de keten! Preventie?
Afvalscheiden bij consumenten kan nog iets beter
Verbranding met energieopwekking, vergisting etc. kan nog groeien
30
98% voor handhaven statiegeld op glas. (Geen verschillen binnen bevolking)
49% voor uitbreiding statiegeld naar blikjes en kleine plastic flesjes. Kwart neutraal en kwart tegen uitbreiding. Wel verschillen binnen bevolking: 35-54 meest voor, 18-34 tegen. ((bron: TNS NIPO, 2004)
89% weet niet dat blik het meest gerecyclede verpakkingsmateriaal in Nederland is (2008). Bijna driekwart van de Nederlanders (72%) is wel op de hoogte van het feit dat blikverpakkingen gerecycled worden (TNS NIPO 2008).
Recycling? Wist wel
Wist niet
doperwtjes in blik 5,0 4,6
frisdrankblikje 4,5 4,3
verfblik 4,1 3,7
metalen spuitbus 3,5 3,2
Milieu-imago van producten in blik
Afvalscheiding bij burgers kan nog beter
31
Stap 4: regulering met zichtbare handhaving
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Toezicht en zichtbare handhaving voorkomt terugval sceptici naar ongewenst gedrag
Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp
0
2
4
6
8
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
of
pop
ula
tio
n
Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. of p
opul
atio
n
Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct
. o
f p
op
ula
tio
n
Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig
0
1
2
3
4
5
6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
pct o
f pop
ulat
ion
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders
33
“zac
ht w
aar h
et k
an, h
ard
waa
r het
moe
t”
‘Het nieuwe handhaven’ zoekt meer efficiency door aan doelgroepen aangepaste handhavingstijlen
harde sancties
repressief toezicht
preventief toezicht
wegnemen kansen en redenen voor slecht naleefgedrag
wegnemen irritaties bij klanten bevestigen van maatschappelijk gewenst gedrag
Braithwaite: Pyramide van responsive regulation
34
Zelfs bij anonieme verkeercontroles kun je door een mix van harde en zachte instrumenten inspelen op waarden
“Waarom” uitleggen Waarschuwen Sanctie
Gesegmenteerde handhaving: hoe doe je dat?
36
Discussie
Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?
Veranderingstrategie gaat in fasen: van agendasetting, van aanbod tot handhaving
Veranderstrategie moet inspelen op segmenten qua opleiding en waarden
Sommige burgers willen veel keuze, anderen liever regels dan keuzestress
Marktwerking en regulering zijn complementaire instrumenten in een veranderstrategie
Hoe zorg je dat bedrijfsleven en overheid samenwerken: inclusief toezicht en inspectie?
38
Discussie: hoe geven we samen een strategie vorm?