DMPe 2103 - sheets Hoe schrijf je een digital marketingplan

Click here to load reader

download DMPe 2103 - sheets Hoe schrijf je een digital marketingplan

of 64

  • date post

    13-Nov-2014
  • Category

    Documents

  • view

    1.901
  • download

    0

Embed Size (px)

description

 

Transcript of DMPe 2103 - sheets Hoe schrijf je een digital marketingplan

  • 1. 1#DMP13 1

2. 2Egbert Jan van Bel/Hans van der Meulen 3. What the f?3 4. NIMA Online Marketing The Case 2013 5. 5 6. Waarom het bestuur ongerust is 7. Het definitieve einde van boekhandels inNederland 8. Het belang voor marketing 9. De oude media hebben het moeilijk 10. En wat gaat het snel 11. En toen was er social media 12. Het fenomeen Facebook. 13. Van B-t-C naar C-t-B? 14. Of toch eigenlijk C-t-C? 15. 15 16. Wat is jouw Klout score? 17. Klout score voor Pinterest 18. De volgende hype of trend? 19. www.thefancy.com 20. 20 Hoe schrijf je een digital marketingplan? 21. 21 Plannen is geen doel maar een route 21 22. Strategie of stom geluk?ITunes diversificationIpod introduction grows attracts more new usersNew new revenuescreates virtuous cycleApplesStrategyStuck in the marketCurrent Ipod + Windows grows new customersCurrentNew 23. Strategie is kern 24. Maar wat is strategie vandaag de dag? Manier waarop doelstellingen gehaald zullenworden; Allocatie van middelen om doelstellingen te halen; Selecteert strategische opties om te concurreren ineen markt; Lange termijn plan voor de ontwikkeling van deorganisatie. 25. Een online strategie staat niet alleen 26. 1. Customer intimacy: Zappos 27. 2. Product (Thought) Leadership 28. 3. Operational Excellence 29. Basics, or?Peter Drucker (1909-2005) The purpose of business is tocreate and keep a customerThe foundations have to becustomer values and customerdecisions.It is with those that managementpolicy and management strategyincreasingly will have to start 30. A/B testen relatie websitesA. Sea Captain DateB. Magic MatesThis is the onlyWelcome to the siteplace for sea where thousands ofcaptains topsingle magicians connect with menhave learned toand women whoperform the mostshare a love of therewarding trick of ocean. pulling al soul mateout of their hats. 31. 31 32. A/B testen relatie websitesA. D&Dating.com B. Prison HookupRoll the 12-sidedFor convicts love dice on the searching for loveworlds largest site on the outside for role-playing theres Prisonsingles. Find aHookup. Crime put match with athem in there, butCharisma score as love is going to busthigh as yours.them out. 33. 33 34. A/B testen relatie websitesA. Vampire Dating B. Electric The number one Introductionsplace to meet single Find the romantic vampires on thespark youre beenweb! Discover looking for withinvampire women and our extensivemen who are database ofserious aboutlicensed and finding Mr. Of Mrs.eligibleRight. electricians. 35. 35 36. DIM plan building blocks DIM informationCreative output:Origin of species (data, analysis, a consistentbrand, media, channels, tonview across functions)e of voice, communications Company goals and values Organisational collaborationDIM concepting(brand, ambition, customer and commitment (SEM/SEO, EDM, permission,s, environment, competitors (culture, structure, people, s customer link, online , social values, businesskills, competences, incentivepresence, blogs, social, values) s, rewards, communication)DIM vision - strategy DIM metrics(leadership and value (value, branding, sales, hits/ DIM technology proposition, objectives andclicks, retention, satisfaction (applications, architecture, itargets: customers, markets) , loyalty, cost tonfrastructure) serve, planning and SWOT + Urgency business case) Valued customer experience (understand DIM processes (customerrequirements, monitor life cycle, knowledgeexpectations, maintain Whats in it for me?management, channel satisfaction, privacy management, media)respected, interaction and feedback) 37. DIM Plan - 01 Bedrijfsdoelen What business are you in? Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketingSWOT)- concurrentie - kansen - afnemers- bedreigingen - distributie - internWat zijn de belangrijkste (digitale) kansen enbedreigingen? Ambitie / Urgentie Creer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit? 38. 38 39. Concurrentieanalyse - Apple (iBookstore)-Google Editiaons-39 - Amazon - Kobo/Copia -Aggregators De kracht van nieuwetoetreders is enormNL uitgevers Grote retailers & Onderhande-(Cargo, Boekerij, Ambo- Onderhande- webshops AuteurslingsmachtAnthos etc) lingsmacht(Bol.com, Intres, Bruna, etc) van contentvan afnemersleveranciers neemt toe Lezersplatforms Bibliotheken neemt toe (Boekensalon, Ezzulia, etc) Dreiging van substituten is reel en niet te onderschatten DIYIplatforms (lulu)Ten Pages 40. DIM Plan 02 Online visie Wat gebeurt er in de markt en welke (online) rol wil je daarinspelen Vertaal visie naar online visie Gebruik online strategy map Digitale Marketing doelstellingen (strategisch, tactisch dan weloperationeel)Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn? Digitale marketing strategieHoe wil je dit gaan bereiken? 41. Voorbeelden SMART DIM doelstellingen 20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn Migreer 40% van de klanten naar online diensten en emailcommunicatie binnen 3 jaar Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2jaar Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen1 jaar Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen tweeuur gedurende 24 uur zeven dagen per week Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen 42. Digital marketing mix: van 4Ps naar 4Cs4Ps 4Cs Product Customer needs/wants Price Cost to satisfy Promotion Communication Place Convenience to buy 43. M -> DIM4Cs Customer needs/wants 44. M -> DIM4Cs Cost to satisfy 45. M -> DIM4Cs Communication 46. M -> DIM4Cs Convenience to buy 47. Voorbeeld 4Cs uitgewerktCOST CONVENIENCE Overzicht assortiment + prijzenStatus order+levering kunnen zien Nieuwe producten in assortimentOntvangst bestelling zelf bepalen Snel en eenvoudig contactSnel, eenvoud, gebruikersvriendelijk Overzicht historische bestellingen Assortiment in categorien Gratis advies & recepten Eenvoudig bestellen in 3 stappen Gemak betaalmethode (i-DEAL) ofautomatische incasso Alles via n website Live chat & VoIP serviceCONSUMER VALUE COMMUNICATIONInspiratie/ideen opdoenNiet teveel tekst, inzet Rich MediaActuele promoties, aanbiedingen, informatie Branding = image winkel formuleSnel & gemakkelijk bestellenNo. 1 in foodserviceReviews/waarderingen zien bij recepten of Lay-out houdt rekening met klant (zorg, menu suggestieshoreca, catering, etc)Top 5 meest bestelde productenHeldere, prettige navigatieInstant inzicht in orderstatus, levering en Elke klant heeft eigen login financin Aanbiedingen en promotiesBestelling binnen 24 uur geleverd & keuze Menusuggesties & wijn tijdstip bezorgingEerlijk & heerlijkRelevante, personalised infoProfessioneel advies 48. DIM Plan - 03 De (online) waarde propositieWat wil je voor (potentile) klanten betekenen? Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie toetsing Keuze digitale middelenmix Business case Een inschatting van de kosten/investeringen enopbrengsten/winst. Plateau-planning (tussenfases)Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken? 49. Business CaseGeeft antwoord op twee essentile vragen:1. Zijn de digitale marketing doelstellingen haalbaar binnen de financile en organisatorische kaders van de onderneming?2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op? 50. Welke meetbare voordelen?Digital Marketing Toegenomen Meer winstKortere per kanaal verkoopcyclus orderomvang perklantToename klantaanwasStijgendeToegenomen& afname klantverloop conversie- winst perverhouding klantCommunicatie ToenameAfnameeffectiviteitAfname lead-generatiekosten klant-campagnesacquisitiekostenToename Verbeterde info Toename snelheidsnelheid over leadgeneratie campagnes klantwaardeServices Toename ReductieToenameProductiviteit klant-klantretentieklantenservice servicekosten Afname Snellere Afname serviceresponstijdenwachttijdenresponstijden 51. Plateau planningTopGroot ToegevoegdeMiddenwaardeTop Klein Bedrijfsvisie Groot MiddenTopKleinPlateau 3Max 5 % klantverliesGroot80 % omzet via digitale kanalenMiddenKleinPlateau 2 50% omzet Via digitale kanalen Plateau 1 20 % nieuwe klanten Voor nieuwe digitale dienst Tijd 52. Voorbeeld plateauplanning 53. DIM Plan - 04 Organisatie / Change Management Hoe moet de organisatie eruit komen te zien? Hoe wil je dat gaan verwezenlijken? Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off lineinstrumenten Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maakhier ook het verhaal rond: denk aan de te bereikenbedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen 54. Concretiseer je plannen! Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa; Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints); Stop niet bij opties en keuze; Organisatorische aspecten, change e.d.; Business case en planning zijn feitelijk n verhaal; Neem verantwoordelijkheid en toon persoonlijke visie! 55. So, will Facebook ever bebigger than Google? 56. Unlikely. 57. Google is likeadvertising at a store. 58. Facebook is like advertising at a party. 59. ContactEgbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)Beeckestijn Business SchoolPostbus 3333830 AJ LeusdenT +31 (0)88-472 22 30F +31 (0)84-220 79 87E info@beeckestijn.orgW www.beeckestijn.org 60. Bijlagen 61. Organisatorische aspecten DIM Wat kan er allemaal misgaan 40% beperkt management commitment: geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?) ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiser