FONDSENWERVING FEBRUARI / MAART 2012 P. 33

In 2010 liepen de subsidies in tota-liteit met bijna tien procent terug (bron: CBF jaarverslag 2010, dec. 2011). Tegelijkertijd stegen de in-komsten uit eigen fondswerving met bijna vijf procent (bron: CBF jaarver-slag 2010). Nieuwe, kleinere, lokaal wervende non-profitorganisaties melden zich op de ‘charimarkt’. En-kele andere, ingrijpende veranderin-gen: het Belmeniet Register, afname van het gebruik van acceptgiro’s, vergrijzing van collectanten, Euro-pese regelgeving op het gebied van de betaalinfrastructuur, het onder druk staande vertrouwen in de sector en ander geefgedrag van donateurs aan goede doelen. Het zondermeer op de oude voet voortgaan is geen serieuze optie voor fondsenwerven-de instellingen. Professionaliteit en creativiteit blijven de voorwaarden om succesvol te zijn. Daarbij is het belangrijk om, vanuit de eigen iden-titeit, onderscheidend vermogen op te bouwen, met een heldere uitleg over de droom die de organisatie na-streeft en persoonlijk contact tussen fondsenwervers en de doelgroep.

Ruimte voor groeiMindwize (toen nog SAZ) heeft in maart 2010 het onderzoek ‘Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particu-liere markt' gepubliceerd. Volgens 74 procent van de respondenten krijgen technologische trends en onlinemedia steeds meer invloed

op fondsenwerving. Professor Adrian Sargeant van het Center on Philan-thropy van de Indiana University, zei daarover in 2010: "Je dient vooral te luisteren naar je donateurs. Wie zijn ze en waarom kiezen ze voor jouw organisatie? Zo optimaliseer je de communicatie en bouw je aan een persoonlijke band met donateurs. In dat licht wordt er veel geëxperimen-teerd met online media."

Hierbij lopen Engeland en Amerika voorop. Deze landen zijn de pioniers in onlinefondsenwerving en halen volgens het SOFII-onderzoek van

Blackbaud meer dan vijf procent van hun donaties online op. Daarbij past wel een kanttekening. In de VS is het internet niet alleen een wervingstool, maar in feite ook een digitale betaalstructuur. Veel donaties, waar via direct mail om gevraagd wordt, worden via het internet overgemaakt. Dat maakt dat het percentage niet een-op-een met Nederland vergelijkbaar is. Niet-temin staat vast dat het belang van onlinedonaties toeneemt. Nederland loopt met minder dan 1 procent in dit opzicht wat achter. In de VS en Engeland zijn ze ook verder met het creatief aantrekken van nieuwe doel-groepen via de onlinemedia.

Een bekend voorbeeld is de ma-nier waarop Obama in zijn verkie-zingscampagnes en daartussen de socialmedia inzet. De mogelijkheden om doelgroepen te bereiken en te binden zijn door de opkomst van

We kennen Marc Schoutens o.a. als de bedenker van de succesvolle sms-dienst Stop Martelen Snel met Amne-sty International. Dat was in 2001. Dat we nu ook online meer dan tien jaar verder zijn licht hij op ons verzoek in dit artikel toe.

Dialoog met achterbansuccesfactor in fondsenwerving

Het nieuwe marketingmodel bestaat uit owned, bought en earned media.

Marc Schoutens

FONDSENWERVING FEBRUARI / MAART 2012 P. 35

breedband internet en socialme-dia veel omvangrijker geworden. En daar is zeker nog ruimte voor groei.

Nieuw marketingmodelDigitale media hebben de laatste jaren geleid tot een verandering van het medialandschap. Er is een nieuw marketingmodel ontstaan.

In dit model wordt onderscheid ge-maakt tussen media waarvan je zelf eigenaar bent, media waarvoor je moet betalen en ‘gratis’ media, die je 'verdient': de mond-tot-mondre-clame. Een betaalde radiocommer-cial bijvoorbeeld is 'bought/paid'. De website van je organisatie is 'owned'. En een positieve tweet van iemand uit je achterban is 'earned'. Er vindt momenteel een verschuiving plaats van paid media (aandacht kopen) naar owned en earned media (aandacht verdienen door een goed verhaal en een persoonlijke relatie). Moderne mond-tot-mondreclame Contact onderhouden en interactie aangaan met doelgroepen via eigen kanalen, zoals de website en de eigen fanpage op Facebook is niet zo moeilijk. Maar hoe leg je het eerste contact? Hoe krijg je mensen op je owned media. Reclame is een van de methodes, waarmee in korte tijd grote groepen te bereiken zijn. Maar dat gebeurt wel tegen fikse kosten

en met een dalend rendement. De echte kansen liggen voornamelijk in de mond-tot-mondreclame. Hiermee maak je sneller, met min-der inspanningen en kosten, kans op donaties van vrienden vanuit je achterban. Mensen nemen nu een-maal gemakkelijk het advies van een familielid of vriend over. Hoe zit dat online?Via Facebook, Twitter, LinkedIn en Hyves is razendsnel te achterhalen wat je achterban van je organisatie, projecten of bestedingen vindt. Mensen delen direct met al hun

vrienden wat ze goed en niet goed vinden. In deze context is het goed te weten dat vijftig procent van de Nederlanders een Facebook- en/of Hyvesprofiel heeft. Hoewel er meer passieve dan actieve gebrui-kers zijn, was in januari 2011 meer dan vijfentwintig procent van de Nederlanders dagelijks actief op een social mediasite. Gebruikers zijn inmiddels van alle leeftijden. Van de Facebookprofielen is veertig procent ouder dan 40. De snelst groeiende groep wordt gevormd door de mensen van 65 jaar en ouder (bron: onderzoeksrapport ‘Social

Media type Definition Examples The role Benefits Challenges

Owned media Channel a brand controls

Web site Mobile site Blog Twitter account

Build for longer-term relationships with existing potential customers and earn media

Control Cost efficiency Longevity Versatility Niche audiences

No guarantees Company communication

not trusted Takes time to scale

Paid MediaBrand pays to leverage a channel

Display ads Paid search Sponsorships

Shift form foundation to a catalyst that feeds owned and creates earned media

In demand Immediacy Scale Control

Clutter Declining response rates Poor credibility

Earned Media When customers become the channel

WOM Buzz "Viral"

Listen and respond - earned media is often the result of well- exe-cuted and well- coor-dinated owned and paid media

Most credible Key role in

most sales Transparent and

lives on

No control Can be negative Scale Hard to measure

Bron: Forrester Research, 2009

Family

Friends

Online Product Reviews

Product Websites

News Sources

Search Engines

TV

Discussion Forms

Influential Bloggers

Unkown Peers

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Global

NA

Wie vertrouwen we? (bron: Global Trust Study, Nielsen 2010)

FONDSENWERVING FEBRUARI / MAART 2012 P. 37

Media in Nederland’ van Newcom Research & Consultancy, 2011).

Het gevolg van deze ontwikkeling is dat driekwart van de marketeers van plan is meer geld uit te geven aan social media. Dat blijkt uit een en-quête van het Amerikaanse marke-tingbedrijf Wildfire. McKinsey meldt dat sociale netwerken en media de marketingefficiëntie van bedrijven sterk hebben verbeterd. Op dit moment maakt ongeveer vijftig procent van de bedrijven gebruik van sociale netwerken in hun marke-tingprogramma. Vorig jaar en twee jaar geleden was dat respectievelijk veertig en achtentwintig procent. Sociale netwerken hebben bij de on-dervraagde bedrijven tot een grotere klanttevredenheid geleid (47%) en de marketingkosten zijn teruggedron-gen (43%).

Bereiken-Boeien-BewegenGoede doelen hebben het per-fecte profiel voor online mond-tot-mondreclame, omdat ze meer dan bedrijven actief zijn op social media en beschikken over ambas-sadeurs. Ambassadeurs voelen zich oprecht betrokken bij het doel dat ze steunen, vaak omdat ze in aanraking zijn geweest met lokale bevolking in ontwikkelingslanden of vanwege een zieke of sterfgeval in de familie. Vanuit die oprechtheid weten ze anderen te enthousiasmeren voor uw doel. Bovendien streven goede doelen de meest prachtige idealen na, waardoor hun verhalen, de

beleving, emotie en authenticiteit heel natuurlijk tot hun recht kunnen komen. Om dit verder te stimuleren en uit te bouwen hebben we het interactiemodel Bereiken-Boeien-Bewegen ontwikkeld. Met social media kun je je achterban bereiken. Maar de uitdaging zit in het intensiveren van die contacten. Je moet ze zo enthousiasmeren dat ze je gaan helpen met de uitdagin-gen waar je voor staat; ze zo boeien dat ze in beweging komen. Denk aan geldinzamelacties via korte cam-pagnes, of het zoeken van nieuwe vrijwilligers in hun digitale netwer-ken. Als fondsenwerver is het daarbij zaak om je achterban de flexibele middelen aan te reiken, waarmee zij met dit soort activiteiten, op simpele wijze hun favoriete doelen tastbaar kunnen steunen. Als facilitator, com-municator en inspirator verdien je zo je mond-tot-mondreclame.

Inspireer, mobiliseer, faciliteerHet volgende voorbeeld illustreert hoe owned, paid en earned media elkaar versterken en de gewenste beweging veroorzaken. De Vogel-bescherming merkte dat het volgen van vogels tijdens de broedpe-riode mensen een goed gevoel gaf. Zij hebben daar al in 2006 op ingespeeld door de website www.beleefdelente.nl te lanceren (owned media). Op deze site waren diverse vogels in de broedperiode te volgen via webcambeelden. De achterban omarmde het initiatief meteen. De Vogelbescherming koppelde er destijds een campagne (paid media) aan, om ook nieuwe liefhebbers te bereiken. Op de website groeide de

interactie (earned media) tussen vogelexperts, medewerkers en

vrijwilligers en bezoekers explo-sief. De afgelopen jaren is de website steeds verder uitge-breid. Sinds 2010 is het ook ge-koppeld aan social media, zodat

bezoekers ervaringen en beel-den gemakkelijk kunnen delen. Er

is een grote, trouwe gemeenschap van vogelliefhebbers ontstaan. In 2011 bezochten 1,1 miljoen mensen

de Beleef-de-Lentewebsite, waarop sinds die tijd ook vogels geadopteerd kunnen worden. De laatste jaren doet de Vogelbescherming nog nau-welijks aan paid media voor Beleef de Lente. Desondanks groeit de com-munity en stijgen de donaties.

Nodig uit, maar forceer niets!Voor het leggen van nieuwe contac-ten is je achterban dus goud waard. Maar niet iedereen heeft echte of langdurige interesse in je doel. Dat is niet erg, elke donatie telt. Het neemt niet weg dat het voor elke organisatie belangrijk is om we-gen te bewandelen die leiden tot structurele binding met de gevers. Begin de dialoog met de nieuwe contacten die daarvoor openstaan, via de kanalen die ze al gebruiken. Speel in op de informatie die je via je bestaande achterban over hen hebt gekregen. Probeer gestructureerd hun drijfveren en hun betrokkenheid te achterhalen. Biedt hen de moge-lijkheid meer te doen, betekenisvol te zijn voor je doel. Faciliteer dat op elke mogelijke manier, maak het leuk voor ze en verzamel tegelijker-tijd zoveel mogelijk informatie over deze nieuwe contacten. Hier kunt u later weer mee aan de slag.

Marc Schoutens

Marc Schoutens is directeur van Mobillion, onderdeel van de Telegraaf Media Groep. Mobillion brengt op grote schaal menselijke interactie via sociale en mobiele netwerken tot stand. Fondsen-werving is een van de belangrijke aandachtsgebieden daarbij, omdat interactie en beleving daar een zeer belangrijke rol spelen. Zie ook de rubriek Kort en Goed voor de nieuwste release van iGive. Info: www.mobillion.nl.

Inspiratiesessie InteractieIn samenwerking met Vakblad Fondsenwerving stelt Mobillion 10 plaatsen beschikbaar voor de inspiratiesessie Interactie, die op een nader – in overleg met de deelnemers – te bepalen datum zal worden georganiseerd. Geef je op via www.mobillion.nl/fondsenwervers.